Studiul imaginii mărcii “Adidas”

8/11/2019 Studiul imaginii mrcii Adidas

1/71

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC I

COMERCIAL

Studiul imaginii mrcii

Adidas

Coordonator tiinific: Profesor Universitar Doctor, Balaure Virgil

A !o"#$nt: Dinu Adrian Mdlin

Anul III

%UCURETI&''(


2/71

Studiul Imaginii Mrcii Adidas

Cuprins

1. Conceptul de marc i definirea lui!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!"#. Pre$entarea mrcii %Adidas&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1'

&)* C+, a inc$-+t...........................................................*/&)& E#o"+tia.................................................................*0&)/ Do+1 dr+,+ri !$-arat$ 2 a!c$n!i+n$a Adida!.................................*3&)4 Un no+ ,$, r+ in fa,i"ia Adida!...........................................&&&)5 I!toria !$ r$-$t1........................................................../'&)0 Cr$ar$a +n+i no+ i,-$ri+................................................./0&)3 6ra +ir$a..............................................................40&)( R$#$nir$a...............................................................5&

'. (tudiu de ca$ ) (onda* de opinie asupra mrcii %Adidas&!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!+

". Impactul mrcii %Adidas& asupra comportamentului consumatorilor!!!!!!!!!!!!!-+

+. Bi liografie!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!/1

- 2 -


3/71


1.Prezena mrcilor in viaa de zi cu zi a devenit din ce in ce mai importanta i mai

intens. Brandurile sau mrcile au aprut iniial ca semne distincitve ale marilor companii

prin: nume termen design sim!ol. Astzi au devenit prioritare alte lucruri cum ar "i ceea creprezint aceste !randuri pentru oameni cum #i atrag i cum sunt proiectate asupraoamenilor cum le de"inesc aspiraiile i #i susin s evolueze. $rcile puternice pot susinesuccesul pe pieele "inanciare competitive i devin #ntr-adevr cele mai de pre !unuri ale uneiorganizaii.

%e o!icei c&nd dorim s ac'iziionam un produs ne orientam dup urmatoarelecriterii:

- istoria produsului(recunoasterea interna)internaional a acestuia*- gradul de necesitate: urgena de a avea produsul pentru sadis"acerea nevoilor - preul produsului- cunoaterea produsului: dac persoana in cauz a mai "olosit produsul i este

contient de calitaile si proprietile acestuia.+n ziua de azi se remarc tendina de a pune accent pe calitate i nu pe cantitate.

,lieii pre"er s plateasc un pre mai ridicat pentru produsul)serviciul ac'iziionat pentru a !ene"icia mai mult timp de calitile o"erite de acestea.

Produsele sunt tangi!ile. Acestea sunt "acute #n "a!rici i stocate in depozite. Princontrast un !rand este o colecie de elemente intangi!ile idei sentimente asocieri de cuvinteAceste elemente intang!ile sunt stocate #n depozitul minii noastre. P&na a a unge s vezi unsimplu sim!ol a!stract i a-i da seama instantaneu c ar tre!ui s ii mai cumperi o perec'ede i/e pentru a-i impresiona prietenii este cale lung. %e aici apare i intre!area "ireasca:,um se construiete un !rand de succes0.1 ist multe teorii care s rspund la aceast#ntre!are. A!ordand o latura mai practic am putea spune c prima etapa necesit un raspuns

la #ntre!rile re"eritoare la clieni valorile acestora i ce produs le poate o"eri compania ast"el#nc&t s vin #n #nt&mpinarea acestor valori.

Procesul de creare a unei mrci incepe cu acea propunere unica de vanzare o o"ert pe care potenialii clieni s o perceapa cu interes. 3rmatoarea etapa consta #n a-i convinge sincerce marca respectiv. %ac o"erta a "ost creat corespunztor ar tre!ui s genereze oe perient !ene"ic i o determinare de a cumpara din nou.

- 4 -


4/71


evoia unei #ncercri i a unei cumprri repetate necesit mecanisme de declanare aacestor motivatii mecanisme create cu a utorul advertising-ului promoiilor v&nzrilrelaiilor pu!lice i mar/eting-ului direct. ,ompania tre!uie s comunice valorile !rand-uluiiar apoi s consolideze asocierile cu acesta pentru a pune in micare roata utilizarii ie perimentarii i a o menine intr-o continu micare. Prin aceasta com!inaie a comunicariiconsistente i e perienei plcute se construiete contientizarea !rand-ului #ncrederea ivaloarea !rand-ului respectiv. Aa se intampl i #n cazul mrcii A%5%AS care are o istorie indelungat i o calitateremarca!il inc din cele mai vec'i timpuri. Adidas ii are originile in 6ermania in oraul7erzogenaurac' a"lat la caiva /ilometrii de urem!erg. 8otul a pornit de la "amilia %assler #n care cei 2 "rai Adol" si 9udol" au reuit s se remarce i sa creeze dou macrci de succes

Adidas i Puma care rezist cu !rio concurentei i astazi.

2. Conceptul de marc i definirea lui

$ar/etingul #i "ace simit prezena #n "iecare moment in"luen&nd alegerile "iecruiindivid iar strategiile marilor "irme in seama de acest lucru. %ac ne g&ndim la ce aciun#ntreprindem zilnic putem "ace c&teva o!sevaii. %e e emplu c&te din produsele i serviciilutilizate provin din propria ar0 ,alculatorul poate "i produs #n 8ai an panto"ii #n 5talia iarca"eaua importat din America ;atin. %ac ne re"erim la muzic "ilme 'aine sau !uturie ist anse "oarte mari ca ma oritatea s "ie produse de companii care se pot a"la oriunde #nlume. Ast"el se "ormeaz o pia de des"acere glo!al. Pre"erinele consumatorilor din di"eriteregiuni sunt convergente. Acetia apreciaz calitatea serviciilor i valoarea !unurilor care le

ac'iziioneaz. 3n lucru este cert #n privina mar/etingului i anume mediul care se dezvolti evolueaz permanenent i care necesit o adaptare continu la cerinele consumatorilor.

Av&nd #n vedere aceste aspecte mar/etingul devine o!iectivul superem al uneicomapanii precum i te'nicile i strategiile dezvoltate i aplicate pentru a atrage i a "idelizaclienii. ,onceptul de mar/eting este #neles di"erit aproape de "iecare "irm i poate "idezvoltat pe mai multe niveluri. $ulte persoane consider c tiu ce este mar/etingul i cu ce

- < -


5/71


se ocup specialitii #n acest domeniu. +n concepia lor mar/etingul a devenit sinonim cumetodele utilizate de #ntreprinderi pentru atragerea clienilor i convingerea acestora s lecumpere produsele sau serviciile o"erite. 5maginea "irmei #n oc'ii presei cercetarea idezvoltarea unor concepte de produse sau servicii noi precum i realizarea unor studii de pia i argumentele necesare promovrii produselor revin #n sarcina departamentului demar/eting. %e aici ar reiei c principala "uncie a mar/etingului este prezentarea "irmei i a produselor potenialilor clieni. = ast"el de a!ordare este insu"icient iar #nelegereamar/etingului #n acest sens reprezint nivelul cel mai de os. $ar/etingul este mai complede at&t iar 1lisa!et' 7ill i 8errz =>Sullivan consider mar/etingul o "iloso"ie a a"acerilor care vede #n satis"acerea cerinelor clienilor c'eia succesului #n a"aceri i recomand#nelegerea practicilor manageriale care a ut la identi"icarea i rezolvarea cerinelor

clienilor.$ar/etingul #nseamn !randing. ,ele dou concepte sunt str&ns legate #ntre ele. %in

moment ce tot ce "ace o companie poate contri!ui la procesul de construire a unei mrcimar/etingul nu este o "uncie care s "ie luat #n considerare #n mod izolat. $ar/etingul esteceea ce tre!uie s "ac o companie pentru a #ncepe i dezvolta a"acerile. ?&nzarea este "cutde marc. +n aceast er multimedia con"irmarea ver!al a unui produs garania lui sunreprezentate mai degra! de numele de marc dec&t de recomandrile personale ale

v&nztorului. +ntr-un mediu #n care ai alege practic dintre mii de produse)serviciicumprtorii decid ce vor s ac'iziioneze "r s se spri ine prea mult pe indicaiile personalului.

Principalele componente ale mrcii sunt:@. esena mrcii (!rand essence*2. asociaiile "uncionale i emoionale pe care le e prim consumatorii i clienii

poteniali (!rand atri!utes*4. numele mrcii (!rand name*


6/71


F. gradul de ptrundere a mrcii #n auditoriul vizat i segmentele lui (!rand loDaltD*. oiune uridic a mrcii comerciale este un instrument prin care "irmele #i pot apra

produsul de contra"aceri imaginea mrcii (!randul* se re"er mai mult la imaginea produsului totalitatea sentimentelor impresiilor pe care le are consumatorul "a de aceasta.Apariia unei mrci este determinat de #ncrederea pe care o are consumatorul #n produsuldat #n calitatea lui. %e regul un !rand este o marc care provoac consumatorului emoi pozitive care #l determin s cumpere produsul dat. $arca de o!icei se identi"ic cu ocaracteristic a produsului pe care altul nu o mai are GnaturalG G"r conservaniG Gecoloetc.

Primul pas #n dezvoltarea unei mrci este poziionarea lui pe pia. Poziionareaimaginii mrcii (!randului* const #n identi"icarea locului pe pia care tre!uie s-l ocupe

acesta #n contiina unui anumit segment #n raport cu concurenii in#nd seama de necesitilcumprtorilor i nivelul culturii lor. Poziionarea mrcii tre!uie s corespund necesitilor "uncionale emoionale culturale ale segmentului vizat i s transmit acestuia avanta ele pcare le o!ine i sta!ilitatea #n timp a elementelor !randului.

Hiecare produs #ntr-o msur sau alta este di"ereniat dar nu orice trsturi deose!itesunt importante i considerate de consumatori. %e aceea "irma #i alege atent direciadi"erenierii #n con"ormitate cu urmtoarele criterii:

I,-ortana) 3n avanta destul de atrgtor i considerat important de ma oritateacumprtorilor.Ori7ina"itat$a)Atri!utul "ie c nu este "olosit de concureni ori este utilizat #ntr-o

"orm speci"ic.S+-$rioritat$a) ,aracteristica superioar altor modaliti de o!inere a acelorai

avanta e.A#anta8+" -ri,$i aci+ni),aracteristica nu poate "i redat de concureni.

Acc$!i i"itat$a) ,onsumatorul poate plti produsul.

6rofita i"itat$a) Hirmei #i este "avora!il s "oloseasc aceast caracteristic.

Se tie c produsele cele mai cunoscute au o poziie !ine determinat #n contiinaconsumatorului i este mai di"icil s in"luenezi o opinie de a "ormat a consumatorului. +nvederea "ormrii i promovrii imaginii mrcii #n contiina consumatorilor pot "i aplicateurmtoarele alternative strategice:

- C -


7/71


a) ,onsolidarea poziiei actuale #n contiina consumatorului) 6sirea i ocuparea poziiei li!ere care ar "i recunoscut de ma oritatea

consumatorilor.c) %epoziionarea concurentului sau repoziionarea lui.

+n s"era de producie i circulaie a mr"urilor "irmele se deose!esc prin imagineamrcii sale. %iverse #ntreprinderi au soluionat #n mod di"erit pro!lema crerii mrcii dar maales a "ormrii imaginii mrcii. Ast"el analiza mrcilor comerciale o"erite consumatoruluiarat c #ntreprinderile mari i cu o imagine !un de a "ormat i-au pstrat numele vec'i. =ast"el de a!ordare o"er productorilor o recunoastere destul de mare #n r#ndul consumatorilor locali i prezint o strategie de "ormare a unei imagini de marc puternic. Acestea necesitinvestiii mari pentru a-i "orma imaginea mrcii.

Analiza principalelor elemente ale mrcii arat c #n ultimii ani a crescut semni"icativimportana rii productoare atractivitatea am!ala ului i s-a diminuat importana pu!licitii numele mrcii rm&n&nd s ai! aceiai semni"icaie pe parcursul anilor. umelemrcii - component esenial a !randingului se asociaz cu numele productorului(distri!uitorului* trezete anumite senzaii la clieni. %e aceea #nainte de a "i sta!ilit tre!uis se e"ectueze analiza semantic i "onetic a numelui precum i a radicalului lui #ndeose! pentru #ntreprinztorii ce tind s ai! mrci internaionale. ,alea cea mai e"icient de creare a

unei mrci puternice pentru #ntreprinztori const #n "olosirea numelor proprii deoarece ast"ei-ar asigura o recunoatere deplin pe pia ar deveni un sim!ol al calitii i prestigiului#ndeose!i dac numele mrcii ar mai "i armonios completat de utilizarea unui semndistinctiv.

Hormarea imaginii mrcii reprezint un proces continuu cu caracter inovativ.Permanent tre!uie s se cerceteze atitudinea consumatorilor i clienilor "a de marcreaciile spontane pe care le trezesc la acetia atri!utele pe care le "olosesc concurenii #n promovarea produselor concurente pe pia motivele de consum pre"erinele acestoraavanta ele pe care caut s le o!in cumprtorii atunci c&nd procur un produs.Brandingul este un instrument e"icace de adaptare a #ntreprinderii la sc'im!rile pieii de"ormare a "idelitii consumatorului "a de produsele "irmei eliminare a contra"acerilor de pe pia i nu #n ultimul r#nd de acumulare a capitalului "inanciar.

- E -


8/71


Hiecare marc are asociat o valoare. Aceasta este reprzentat de suma pe care estedispus cineva s o plteasc pentru el. Pe o pia unde e ist o concuren #n cretere i undeaceasta este legat de o tot mai mare similaritate a per"ormanelor cu alte cuvinte acolo undeinovaia creaz un avanta concurenial semni"icativ i pe termen lung !randingul devinecov&ritor de important "iind uneori principalul i singurul di"ereniator. 8re!uie acordat oatenie "elului #n care se comport mrcile corect sau greit. ,ele !une tre!uie rspltite cu"idelitatea iar cele rele tre!uie evitate. $rcile companiilor devin tot mai puternice i proli"ereaz. 3nele a ung s preia controlul asupra companiilor care le-au creat. Brandurileintenioneaz s devin omniprezente pe msur ce se mic dintr-o ar #n alta i de la uncontinent la altul ignor&nd sau cov&rind venera!ile tradiii etnice culturale i religioase8re!uie e aminate atent !randurile i corporaiile care le posed i le controleaz pentru a

a"la ce se petrece cu adevrat i apoi tre!uie vzut cum reacioneaz la !randuri clienii cumau "ost ele in"luenate de grupurile de presiune i cum le-a "cut vurnela!ile poziia pu!lic proeminent.

$arca este #ntr-o "oarte mare msur intrumentul corporaiei. Atunci c&nd corporaiaare pro!leme c&nd este perceput ca #neltoare lacom necinstit sau incompetent !randul su"er. %ar pe l&ng pro!lemele corporatisete cu care este #ncrcat marca are pro!lemele ei. %ei din a"ar unele mrci par s cucereasc lumea toate !radurile sunt permanent #n nesiguran.

+n primul r&nd mrcile sunt vurnela!ile la mod. Buturile rcoritoare precum ,oca-,ola i Pepsi sunt acum atacate de !uturi energizante. +ntreaga industrie "ast-"ood este i eaameninat deoarece pentru o!ezitatea cronic care pune #n pericol sntatea pu!lic sunt totmai !lamate companii ca $c%onalds.

+n al doilea r&nd mrcile sunt vurnera!ile deoarece devin mult prea #ncreztoare #"orele proprii crez&nd c nu mai pot "i a unse din urm i ast"el timpul alocat cercetrii inovaiei este diminuat.

+n al treilea r&nd mrcile sunt vulnera!ile pentru c #n ciuda tuturor cercetrilor "ocus-grupurilor cei care creeaz i administreaz !randuri nu pot anticipa cu adevrat cumle vor "olosi oamenii. ici o companie de tele"onie mo!il din lume nu a anticipat creterea

- F -


9/71


mesageriei t t (sms*.Aceasta a devenit unul dintre cele mai atractive i lucrative servicii detele"onie mo!il "r ca cineva s "i prezis acest lucru. oua te'nologie 46 este un pariuimens nimeni nu tie cum i dac ea va prinde. 1 ist multe alte e emple similare. 9ange9over a "ost primul S3?. ,onceptual este strlucit dar i-a concentrat #ntreaga "orc'inuindu-se s in pasul cu tendinele pe care el #nsui le-a inspiarat cu at&ta generozitate.

+n al patrulea r&nd mrcile sunt vulnera!ile deoarece par incapa!ile s anticipezesc'im!rile survenite #n opinia pu!lic. Ii #n acest caz industria "ast-"ood i disputa legat dealimentele modi"icate genetic constituie e emple demne de amintit.

u #n ultimul r&nd mrcile sunt vulnera!ile la pre"erinele sc'im!toare ale pu!licului i c'eltuie "oarte mult timp energie i !ani lupt&ndu-se #ntre ele. ,oncurenadintre ele este acer!. Adidas i i/e sunt acum #n top iar Puma vine din urm. $astercard

?isa i Ame se lupt #ntre ele. Hiat cea mai mare marc a 5taliei de peste un secol este acu pe lista celor a"lai #n prime die.

Jin&nd cont de aspectele e puse mrcile nu sunt pe departe at&t de puternice precum par. 1le sunt #n mod special vulnera!ile #n "aa clienilor. Acetia pot "i loiali sc'im!torisclavii modei creatori de tendine sau toate acestea #n acelai timp sau pe r&nd. $ai presusde orice clienii sunt impredicti!ili. +n plus marca este o parte a corporaiei. ,e "acecorporaia i "elul #n care ea se poart are un impact direct i puternic asupra mrcii.

Alte concepte legate de marc vor "i prezentate #n continuare. Imaginea de marc1ste un concept introdus #n @K de Burleig' B. 6ardner i SidneD L. ;evD. Acesta

poate "i dezvoltat prin atri!uirea unei personaliti sau asocierea unei imagini cu un produssau serviciu at&t timp c&t acestea se a"l #n contiina consumatorilor. Arta de a creea i de amenine o marc este numit !rand managemet.

ADN Se re"er la atri!utele unice scopul sau pro"ilul uni !rand i ale companiei. 8ermenul

este #mprumutat din !iologie unde A% -ul reprezint amprenta molecular a pro"iluluigenetic al unui organism care determin caracteristicele sale unice. Scopul suprem al unui !rand este de a a unge #n topul categoriei din care "ace parte. 8otui odat ce s-a #nt&mplaacest lucru risc s devin generic i incapa!il de a se comporta ca un !rand. Ast"el a!ilitateade a distinge !unuri de la productori di"erii scade.

- K -


10/71


11/71


pia au scurtat dramatic ciclul de via al produselor. ,onsecina este c avanta elecompetitive legate de produs risc s "ie trans"ormate "oarte cur&nd #n cerine o!ligatorii.Pentru acest motiv un numr tot mai mare de companii caut alte elemente competitive mairezistente cum ar "i !randurile.

Mrci multiple+ntr-o pia #mprit #ntre mai multe mrci un "urnizor poate alege s lanseze noi

mrci care aparent concureaz cu mrcile sale e istente doar pentru a o!ine o parte mai maredin pia care ar "i "ost atri!uit mrcilor mai mici. Ast"el dac ar deine trei mrci dindousprezece pe o ast"el de pia ar #nsemna mai mult dec&t dac ar deine una din zece umele mrcilor individuale o"er o mai mare "le i!ilitate permi&nd ca mai multe produsecu caliti di"erite s "ie v&ndute "r a induce #n eroare percepia consumatorului asupra

ceea ce o"er compania i "r a minimiza calitatea produselor. ,ani!alismul este o pro!lem particular a a!ordrii multi-marc #n care noile mrci preiau clienii "ideli ai unor mrcide a consacrate ale aceleai companii. Alternativ acesta poate "i preul pe care o organizaie poate "i gata s #l plteasc pentru sc'im!area poziiei pe pia noul produs "iind #n top pedurata procesului.

Aspecte legale privind marca

$arca con"orm legii nr.F


12/71


%reptul la marca aparine persoanei "izice sau uridice care a depus prima #n condiiile legicererea de #nregistrare a mrcii. ="iciul de Stat pentru 5nventii si $arci e amineaza #n "ondcererea de #nregistrare a mrcii #n termen de C luni de la data plaii ta ei de #nregistrare se aminare a cererii procedura "iind "inalizat in termen de K-@2 luni.

+n termen de 4 luni de la data pu!licarii mrcii in Buletinul ="icial de Proprietate5ndustriala ( B.=.P.5 * titularul unei mrci anterioare sau al unei mrci notorii precum ititularul unui drept anterior cu privire la imagine sau la nume la o indicatie geogra"ic prote at un desen sau un model industrial prote at la orice alt drept de proprietatindustrial prote at sau la un drept de autor precum i orice alt persoan interesat pot "aceo-o9ii$la ="iciul de Stat pentru 5nvenii i $rci cu privire la marca pu!licata. +nregistrareamrcii produce e"ecte cu #ncepere de la data depozitului national reglementar al mrcii

pentruo -$rioada d$ *' ani . ;a cererea titularului #nregistrarea mrcii poate "i re#nnoita la#mplinirea "iecarui termen de @M ani cu plata ta ei prevazute de lege. %repturile asupmrcii pot "i transmise princ$!i+n$sau prin"ic$nta oric&nd #n cursul duratei de protecie amrcii. 8ransmiterea prin cesiune a drepturilor asupra mrcii se poate "ace pentru toate produsele sau serviciile pentru care marca este #nregistrat sau numai pentru o parte dintreacestea c$!i+n$a c'iar-artia"1 nu poate limita teritorial "olosirea mrcii pentru produselesau serviciile la care se re"er.

- @2 -


13/71


3. Prezentarea mrcii Adidas

2.1 Cum a inceput

+n anul @FK@ un muncitor la o "a!rica german de pato"i din 7erzogenaurac' pe nume,ristop' %assler considera c posed caliti pe care nu poate s le dezvolte la mica "irmunde era anga at. Avand dorind s #i dezvolte capacitatea pro"esional a parasit oraul i"irma la care lucra "ar a avea o destinaie precis. A uns in orasul 6era acesta i-a cunoscutviitoarea soie Paulina Spitula acetia cele!r&du-i nunta #n anul @FK@. ;a scurt timp a sosit primul copil Hritz %assler in @FK2 urmat la scurt timp de sora acestuia $arie %assler (@FKi care a luat tot "elul de activiti de v&nzare "olosind aproape orice de la marmelad llocomotive. ,unosc&nd-o pe Oate %assler (soia lui Adol" %assler* a sta!ilit #mpreun cuaceasta s #i trimita c&teva perec'i de adidai. ,ele trei perec'i trimise de Oate nu au "ostsu"iciente s porneasc o a"acere dar Sc'iele a persistat i a reuit c&nd a o!inut un contractcu ec'ipa local de "oot!al 1dmonton 1s/imos.

9aD Sc'iele a "ost pus ca e"ul companiei de catre Adol" care va purta acelai numeAdidas ,anada. Aceasta a "ost primul punct de des"acere pe plan e tern realizat de ctreAdidas. +n acest moment Adidas era recunoscuta de ma oritatea rilor europene.

Hamilia %assler au pulsat producia p&n la aproape 2MMM de perec'i de adidai pe zi dtot nu erau capa!ili s "ac "a cererii masive de inclminte. Au #nceput prin a construii noi

"a!rici #n 6ermania prima "iind cea din Sc'ei"eld la apro imativ 4M/m #n nordul7erzogenaurac'-ului. ;initit i retras Adi #i petrecea tot timpul #n spatele planetei dedesen "ac&nd tot "elul de desene te'nice anga aii acestuia apreciindu-i atitudinea lui de rm&ne cu picioarele pe pamant. %oua lucruri nu erau tolerate de catre acesta: ignorana idelsarea anga ailor "apt pentru care la prima sesizare a lui Adol" ca un anga at nu muncetsau nu #l intereseaz ceea ce "ace era dat a"ara. %upa declaraiile asitentului personal al lui 7einric' Sc' elger Adol" era mult mai activ

noaptea dimineaa ocupandu-se de prile de "inisare. oile te'nologii aprute care puteaus prelucreze at&t cauciugul c&t i plasticul developate de ingineria c'imic i-au dat mamulte posi!iliti de creere acestuia. Adidas a revoluionat prin aceste te'nologii multe !unuri de consum i au sc'im!at #n #ntregime "elul #n care aratau adidaii acestora "iindu-leadaugate #n diverse locuri i !uci de plastic. 1 perimentele lui Adol" erau !azate pegreutatea materialelor te'niciienii #ncercand aproape tot de la piele de c&ine pan la piele d porc #ncerc&nd s le calce pe urme celor de la ,NS care au descoperit pielea de cangur i auimpuso ca standard #n "a!ricarea g'etelor de "oot!al. 3nul dintre cele mai !izare dueluri %assler vs %assler a avut loc la campionatul mondialdin Suedia #n @K F c&nd naionala 6ermaniei s-a oprit #n semi"inale "iind #nvins de gazda care avea sa piard #n "inal #mpotriva puternicei ec'ipe a Braziliei. 9udol" %assler asesizat oportunitatea de a da Adidas #n udecat pentru "olosirea sloganului campionii lumiideoarece susinea c sloganul nu mai era de actualitatea acum c&nd Brazilia a cucerit

- 2@ -


22/71


,ampionatul $ondial printre care se numarau i ucatori care purtau #nclminte Puma.Nol"gang Orause atunci "iind cel care se ocupa cu pu!licitatea "irmei Adidas a ignoratcomplet avertismentul. 9udol" a depus o pl&ngere #n scris la tri!unalul din 7erzogenaurac'solicit&nd ca sloganul s "ie #nlturat imediat. 8ri!unalul a decis #n "avoarea lui Puma dar adat sptamani la dispoziie lui Adidas s scoat literele de pe #nclminte i s #nlocuiasctoate cutiile #n care acetia erau v&ndui. Adidas a avut parte de o rz!unare neateptat din partea unui negustor de pete carelocuia peste drum de "irma lui 9udol". +nainte de cazul de la tri!unal pescarul a ac'iziionat o"urgonet care a aparinut "irmei Adidas care era inscripionata cu #nsemnele adidas. imicnu putea s #i enerveze pe cei de la puma decat sa vada #n "iecare zi #nsemnele Adidas c'iar #n"aa sediului. %up ce a dat #n udecat Adidas 9udol" a mai adus #n "aa tri!unalului i pe ce

de la "irma $o!us pe care i-a acuzat ca "olosea ca logo o imagine asemantoare !raduluiPuma. Hrieda $o!us directorul general a primit support din partea lui Adidas acetia reuinds a ute la ctigarea procesului i a unei sume importante de !ani datorita pro!lemelor deimagine aduse "irmei.

2.4 Un nou membru in familia Adidas

;a s"&ritul anilor M> am&ndoi "rai %assler aveau un respect considera!il venit din partea companiilor sportive. Puma era a"irmata mai intens la clu!urile germane de "oot!al #ntimp ce Adidas cretea zilnic pe marea cena internaional neav&nd rival la naionala6ermaniei atat timp cat antrenor era 7er!erger.

7orst %assler "iul lui Adol" %assler #n v&rst de numai 2M de ani a "ost trimistatal su pentru a participa la olimpiada de la $el!ourne. ;a acea vreme #n "irma german atatalui sau nimeni nu putea vor!ii mai !ine dec&t 7orst lim!a englez i Adidas nu #i putea

pierde ansa de a concura la aceast olimpiad care era transmis #n aproape toate colurilelumii. %up trei zile de z!urat cu avionul 7ors a unge #n Australia constat&nd c adidaitrimii de catre tatal sau pentru a putea "i prezentai la olimpiad erau #nc !locai #n portalturi de transportul celor de la Puma. +ncerc&nd s gaseasc o soluie pentru a reui sscoat din port #nclmintea 7orst caut printre cei mai !uni atlei #ncerc&nd s #i determins #nclud #n ec'ipamentul lor #nclmintea Adidas. Acesta a mai strecurat i o suma de !ani

- 22 -


23/71


#n !uzunarele celor care puteau decide restituirea coletelor "apt ce s-a i #ntamplat dand olovitur celor de la Puma care nu au reuit s-i scoat mar"a din port. %atorit =limpiadei s-a desc'is recent #n $le!ourne un depozit sportiv care #ncepuse s importe #nclminteaAdidas care avea sa "ie prezentat. Hran/ 7artleD proprietarul acestuia a a uns la o #nelegecu 7orst %assler care dorea sa puna la dispoziia atleilor #nclminte gratis pentru aconcura. %e cele mai multe ori atleii tre!uiau s-i procure singuri ec'ipamentele doar #nunele ri mai !ogate primeau din partea "ederaiei o perec'e de adidai.

+n ciuda tuturor pro!lemelor avute 7orst era #ncreztor c nu va "i deportat (#n aceletimpuri avanta ele te'nice erau considerate a "i "alsuri o"icialii competiiilor consider&nd caun altet tre!uie s #i arate propriile puteri "ara a utor divin* pentru o"erirea de adiai cucrampoane deoarece crampoanele puteau "i privite ca un ec'ipament te'nic indispensa!il

alergtorilor. +nclmintea cu crampoane nu era ie"tin posesorii acestora reparandu-le p&n#n momentul #n care acestea se stricau de"initiv. Pentru olimpiada de la $el!ourne te'nicienii Adidas au creat o #nclminte cu trei liniiverzi pe latul i e teriorul piciorului contin&ndu-se cu o dung spre clc&i. $a oritateaatleilor !ritanici i-au adus cu ei #nclminte "a!ricat de Hoster i L.,. ;o un micmagazin din Nim!ledon. +n timp ce Adidas nu a "ost #n stare s cucereasc terenurile !ritanice micul magazin al lui Hoster i L.,. ;o s-a trans"ormat #ntr-un ritual pentru atleii

de prim m&n din = "ord i ,am!ridge. Acolo se "ceau #n mare parte numai #nclminte personalizat la comand iar pentru olimpiad acetia au "cut c&teva perec'i cu crampoanede titanium care au "ost reciclate dintr-un motor de 9olls-9oDs. %ere/ 5!otson primul alergtor !ritanic care a acoperit o mil #n doar patru minute a "ost printre cei care au acceptat o"erta micului %assler reuind sa duc acas medalia de !ronz. Al=erter campionul american la aruncarea cu discul a purtat Adidas #nc de prin anii M>reuit s se impun la $el!ourne printr-o aruncare record reuind s c&tige trei medalii deaur toate purt&nd numai Adidas. Americanii aveau i ei "a!rica lor de tradiie productoare de#nclminte Nilson care era o"erit tuturor atleilor de top pentru a-i putea reprezenta lanivel internaional. ;a =limpiada de la $el!ourne starul lor la pro!a de MMM de metri eraBo!D $arro care "usese prote at de cei de la Nilson #nc de la v&rsta de @C ani. Acestsemnase un contract prin care nu avea voie s poarte altceva decat #nclminte Nilson. ,a itatl sau 7orst %assler a intit cei mai !uni atlei i a reuit s #l conving pe $arro s

- 24 -


24/71


poarte Adidas #nlocuindu-i #nclmintea "ar ca acesta s tie. ,alitatea adidailor nemetii-au spus cuvantul imediat dupa purtarea acestora $arro renun&nd la contractul cu cei dela Nilson despagu!irea pentru #nc'ieierea contractului "iind pltit de Adidas. 3n rival necunoscut de ctre 7orst a "ost =nitsu/a 8iger care a avut !azele puse de unom care i-a #nceput viaa numindu-se Oi'ac'iro Sa/aguc'i dar i-a sc'im!at numele dupce a "ost adoptat de ctre "amilia =nitsu/a Oo!e imediat dup rz!oi. Jelul companiei era dea #ndeparta tineretul aponez de pe strazi #ncura &ndu-i #n a participarea competiiisportive. ,unosc&nd numeroasele !ene"icii de pu!licitate pe care le-ar putea o!ine de la=nitsu/a 7orst a sta!ilit o legtura cu acesta prin care acesta era deacord s #i e pun#nclmintea #n toate reprezentanele detinute pe teritoriul Laponiei. 1 ista #nsa i o ta cartre!uia platita @M$ pe adidas e pus timp de cinci luni.

;a s"&ritul =limpiadei de la $el!ourne c&nd medaliile au "ost numrate 7orst %assler i-a in"ormat cu m&ndrie parinii i te'nicienii c @E dintre medaliile de la olimpiad au "ostc&tigate de ctre atleii care purtau Adidas. Pozele din ziare #n special cele de la linia desosire erau concentrate #n mare parte pe ec'ipamentul atleilor acest lucru cre&nd pu!licitateim!ata!il pentru Adidas. Printre c&tigtori Bo!D $orro s-a ridicat la ateptrile celor prezeni c&tig&nd trei medalii de aur la pro!a de @MM 2MM i


25/71


distana de @MM de metri #n @M secunde. +n iunie @KCM #n uric' 7arD do!oar rmondial dar acesta nu a putut "i luat #n calcul datorit startului "als pe care l-a avut. 8otuiacesta i-a convins pe ar!itrii c a "ost o greeal reuind din a doua #ncercare s parcurgdistana de @MM de metrii #n cele @M secunde. Adol" %assler era #nc&ntat de per"ormaatletului acesta devenind un oaspete cu regularitate la "a!rica din 7erzogenaurac'. %up o perioad petrecut #n Statele 3nite 7arD a #nvat ca per"ormanele !une tre!uiesc rsplatitedrept pentru care #ntorc&ndu-se #n 7erzogenaurac' a cerut directorului de mar/eting al"irmei Adidas Al" Bente o suma de !ani sau @M.MMM de perec'i de adidai pentru ca acesconcureze la =limpiada din 9oma cu #nclminte Adidas. Hoarte surprins de cerereae"ectuat de ctre atlet Al" a re"uzat categoric suma de !ani cerut dar a zis c va lua #nconsiderare numarul perec'ilor de adidai i va discuta cu Adol". %up cum se atepta

%assler a re"uzat cererea lui Armin care anticip&nd un eventual re"uz i-a "cut noi legturdecealalt parte a r&ului Aurac'. Pentru pu!licitatea o"erit cei de la Puma au "ost deacord #n privina cererii identice a lui 7arD cu a celor de la Adidas de ec'ipament si !ani. %atoritrelaiei sta!ilite dealungul timpului la =limpiada din 9oma Adol" spera c #l va vedea peArmin 7arD reprezent&nd cele trei linii. Ateptrile i-au "ost #nelate c&nd la "inala pro!ei d@MM de metri 7arD purta #nclminte Puma "iind "oarte uor recunoscut din tri!une acea"l&ndu-se #ntre cei trei alergtori cali"icai toi purt&nd Adidas. 8oata conducerea Puma

aclamat momentul #n care Armin a ieit pe primul loc c&tig&nd medalia de aur entuziasmuacestora trec&nd "oarte repede c&nd #n momentul decernrii medaliei acesta a urcat p podium purt&nd #nclminte Adidas. Atletul spera s "ie rspltit de am!ele "irme Adolinterzic&ndu-i din acel moment s mai treac pragul "a!ricii sale. Ii cei de la Puma au "ostdezgustai de cele petrecute dar au continuat s colaoreze cu Armin spun&nd despre acestc este: Qcampionul care mn&nc la am!ele ta!ere.

1 tinderea Adidas devine tot mai proeminenta #n anul @K K imediat dup olimpiadde la $el!ourne. 7orst %assler a vizitat Alsace #n prezent una din cele 2C de regiuni aleHranei a"lat la numai patru ore de condus din 7erzogenaurac' #n scopul de a e tinde"a!rica tatlui sau i pe pm&nt "rancez. 5ndustria #nclmintei din Alsace era #n pericoldeintorii de "a!rici cut&nd cu disperare s v&nd "a!ricie. +n timpul rz!oiului Alsace a "ostin"ormal ane at 6ermaniei i a "orat "a!ricanii de #nclminte s contri!uie la e"ortulrz!oiului. =dat #nc'eiat con"lictul teritoritoriul Alsace a revenit Hranei.

- 2 -


26/71


,ea mai !un i mai renta!il alegere pentru implantarea unei noi "a!rici Adidas a "ostconsiderat ?ogel o companie de linie a"lat #n micul oras %ett iller. 6eorges P'ilippe 6erst proprietarul "irmei ?ogel a "ost deacord s renune parial la aceasta #n "avoarea celor @ M MMM de "orinti primii din partea celor de la Adidas. Pentru "ondarea noii "a!rici 7 pornit cu 4 M MMM de "orinti #ncep&nd prin a produce MM de perec'i de adidai pe zi.rapid acesta a 'otr&t s puna stp&nire pe toate ane ele lui ?ogel cumpr&nd un an maitarziu toate "a!ricile cu @E milioane de "ranci. Pe '&rtie Adidas Hrana era trecut creprezentan care primea toate comenzile din 7erzogenaurac' dar #n realitate "a!rica eraindependenta de cea din 6ermania "uncion&nd cu rezervele propii. %e "iecaredat c&nd aveoportunitatea unui spaiu li!er 7orst darma tot ce #i sttea #n cale "c&nd loc pentru o nou"a!ric. Alian 9onc asitentul personal al lui 7orst u #i psa de nici o pro!lem de

greutatea sau de costurile acesteia. %up ce lua deciziile noi eram cei care tre!uia s leimplementm. +i punea anga aii la #ndelungi ore de lucru acetia renun&nd la marea para timpului lor pentr a-l urma pe 7orst. +ncepeau dimineaa #n zori i terminau deo!icei searat&rziu uneori lucr&nd i zile la rand. ;e Patron cum era cunoscut 7orst #n Alsace lucra cmai mult. 3n or/a'olic dup toate standardele #ntotdeauna cuta metode pentru a-ie ploata timpul cu cea mai mare e"icien posi!il. +n primii ani de "uncionare marea ma oritate a produciei din Alsace era transportata

depozitat la sediul central din 7erzogenaurac' urm&nd apoi a "i v&ndute pe teritoriulgerman. 7orst #mpreun cu c&iva tineri atlei "rancezi au reuit s aduc #n vizorul celorlalatlei regionali calitatea o"erit de aceast #nclminte o"erind ca i tatl su un numar "oartemare de perec'i de adidai celor mai !uni atlei. ;a #nceput au primit un numar mic decomenzi de la clu!urile "ranceze de "oot!al i c&iva atlei individuali. Pe teritoriul "rancezAdidas concura cu alte doua puteri recunoscute regional : 7ungarD i 9azmond Oopa ocompanie "ondat de cel mai !un ucator "rancez al anilor M>. Spre deose!ire de atlei uctorii de "oot!al erau "oarte #nc&ntai #n a c&tiga venituri suplimentare mai ales du perioada de retragere cei mai !uni dintre acetia a ung&nd a "i anga ai de catre 7orst penta aduce o imagine c&t mai !un i mai pro"ita!il "irmei. 3n ast"el de ucator a "ost Lust Hontaine un uctor "rancez care a #nscris @4 goluri #n meciuri de la ,upa $ondiala din @K F din Suedia. Patru ani mai t&rziu din cauza uneiaccidentari acesta a tre!uit s #i #nc'eie cariera altur&ndu-se companiei Adidas ca

- 2C -


27/71


reprezentant de v&nzari. Hontaine a produs una dintre cele mai mari lovituri pe piaa"inanciar pentru Adidas c&nd i-a propus lui 7orst ca pe l&ng #nclminte s produc imingii de "oot!al. 5deea a "ost preluat cu mare optimism i #n scurt timp 7orst a reuit s"ac o minge de "oot!al #n negru i al! care se putea distinge "oarte uor de celelalte mingiie istente ma oritatea "iind maro sau negre. Acestea au avut un succes enorm "iind necesare itinderea lanurilor de "a!rici Adidas. ;e Nalc/ o localitate din Alsace a "ost prima "a!ricde mingii Adidas unde acestea erau create de la zero urmand apoi sa "ie inscripionate #nSpania. ,eilali doi competitori de pe piaa "rancez (7ungarD i 9azmond Oopa* au "ostnevoii s retrag !analele mingi de pe pia deoarece resursele nu le permiteau s modi"icesau s im!unteasc materia prima a acestora. 9e&ntors #n 7erzogenaurac' 7orst adescoperit cum Adidas !ene"icia de atingerea personal a parinilor acestuia. Atleii care

veneau la "a!ric erau siguri c vor avea o primire clduroas i c Adol" %assler le va ascultacu atenie dorinele reuind s le "ac #ncl#mintea dorit.

+n @KCC 7orst %assler s-a deplasat la Rueens az #n BaDs ater unde pentru aproao lun acesta va "i sediul central al unei mari lovituri de mar/eting a "irmei Adidas acetiaavand o misiune strict: de a se asigura ca la urmatoarea ,up $ondial toi uctorii vor purta numai Adidas. %up numeroase meciuri amicale #n care ec'ipa Angliei a zdro!it totziarele vuiau susin&nd ca vor c&tiga cu siguran. 1ntuziasmul era enorm #n toat Anglia

toate !iletele "iind v&ndute sute de televizoare "iind ac'iziionate. Pentru 7orst aceasta era oocazie monumental de a crea o pu!licitate imens "irmei. Pro!lema acestuia era patriotismulenglezilor care se m&ndreau cu cele doua !randuri ?illain i 7otspur am&ndou "iind creatde ctre "a!rica din $an"ield #n Stoc/port. +n @KC@ 3m!ro a unsese principalul "urnizor de ec'ipament pentru englezi. Sediulacestora era #n imediata apropiere a stadionului $anc'ester 3nited "iind cea mai !una ec'ipadin Anglia. 7orst %assler !ene"iciind de stransa legtur dintre tatal sau i "ondatorii 3m!ro(7arold i Nalace 7ump'reDs* le-a propus acestora o cola!orare cu Adidas Hrana prin carecei doi puteau sa #i v&nd ec'ipamentele #n toate reprezentanele "raceze i cei de la Adidass "ac acelai lucru #n reprezentanele 3m!ro. 5deea a "ost apro!ata cu mare entuziasm decei de la 3m!ro deoarece acetia nu erau nevoii s plteasc c'irie pe depoziterea mar"urilor.5nvazia de adidai #n reprezentanele 3m!ro nu a avut mare succes la #nceput datorit patriotismului englez "apt ce a determinat reducerea costului cu M a adidailor. LimmD

- 2E -


28/71


6a!riel un t&nr uctor la $anc'ester 3nited a "ost rugat de antrenor s poarte#nclmintea Adidas deoarece acesta auzise de per"ormanele o!inute de la antrenorul6ermaniei. LimmD i-a ascultat antrenorul "iind ridiculizat i !ad ocorit #ntregul meci de catrespectatori i de ctre colegii lui. ,u toate acestea nu a dat importan uc&nd #ncontinuare i lacelelate meciuri dezvolt&ndu-i "oarte repede di"erite te'nici "apt ce a determinat #ntreagaec'ip s ia cu asalt magazinele 3m!ro din pacate pentru acestia nu pentru produsele lor.$a oritatea ec'ipelor din Premiers'ip au #nceput sa copieze modelul celor de la $anc'esterrecurg&nd la aproape orice mi loace pentru a "ace rost de #nclmintea nemeasc. +n prima de dec'idere a ,upei $ondiale mai mult de umtate din ec'ipa Angliei purtau logoulAdidas. +n acelai timp Armin %assler "iul lui 9udol" %assler i-a "cut i el loc la acestcampionat reuind s ec'ipeze #ntreaga ec'ip a Portugaliei cu #nclminte Puma. +n timp ce

Anglia i 6ermania de ?est care deasemenea purta #nclminte Adidas #i croiau drumulspre marea "inal Portugalia reuea la r&ndul ei s "ac un real spectacol #nving&nd OoreaSud #n s"erturi cu a utorul "enomenalului 1use!io care a reuit sa #ntoarc scorul de la 4-M4-< a ungand #n optimi unde aveau s "ie #nvini de Brazilia lui Pele. %atorita lui Arm%assler trei s"erturi din ec'ipa Braziliei purtau #nclminte Puma. Primul duel al noiigeneraii Adidas vs Puma a "ost dat #n semi"inal c&nd Brazilia a #nt&lnit ec'ipa gazda Angliacare a #nvins cu @-M aduc&nd mult "ericire #n r&ndul celor de la Adidas. Hinala a "ost de

pentru 7orst %assler 6ermania de ?est #nt&lnea Anglia iar terenul va "i #nesat numai de#nclminte Adidas. +n ziua meciului nu era nici un loc gol #n stadionul Nem!leD "iindestimat c meciul va "i vizionat de apro imativ MM de milioane de telespectatori. Pentru"inal Adidas o"erea "iecrui uctor @MMM de lire pentru a purta #nclmintea acestora pea nu ceda #n "aa stimulentelor o"erite de cei de la Puma i Oopa. ,&nd cei 22 de uctori auintrat pe teren i pu!licul a erupt #n aplauze "a!ricanii scanau terenul pentru a vedea ce poart "iecare uctor. Puma reuise #ntradevar s conving doi dintre uctorii Angliei s #reprezinte #n "inala dar era prea putin. Hinala a "ost c&tigat de Anglia cu 4-2 dar pentruAdidas nu mai conta reuiser s #nlture aproape toate mrcile i s se impun pe primulloc.

,u mult #nainte de =limpiada din $e ic #n @KCF rivalitatea dintre Puma si Adidas eradin nou ateptat. Puma dorea s #i ia revana pentru ,upa $ondiala din @KCC #ncerc&n prin orice mi loace s #l devanseze pe 7orst i Adidas. %atorit discriminrilor #mpotriva

- 2F -


29/71


persoanelor de culoare se dorea c&t mai mult !oicotarea =limpiadei acetia nedorind s maiconcureze pentru o ar rasist 3.S.A #n semn de protest. ;a aceast olimpiada a "ost interzis recompensarea atleilor pentru purtareaec'ipamentelor dar Adidas tia de acest lucru de mult vreme i a pltit atleii cu mult #naintede olimpiad. 5mediat dupa terminarea ,upei $ondiale din @KCC 7orst a #nceput s-i ianotie pentru urmatoarea olimpiad. Acesta a descoperit c #n $e ic se pltete vam pentrutoate materialele destinate comercializrii ceea ce #nsemna o mare din pro"itul o!inut pe produsele sale. Peter Lansen directorul vamilor din $e ic a "acut o #nelegere #n @KCE 7orst %assler prin care #i acorda acestuia dreptul de a-i aduce i comercializa produsele "rca acesta s mai plateasc ta a de vam. ,u c&teva sptm&ni #naintea =limpiadei au sosit sreprezentanii "irmei Puma care au a"lat cu deziluzie despre ta a de vam perceput de statul

$e ican. Pentru a evita aceast ta Armin %assler a modi"icat inscripiile de pecontainerele #n care aveau #nclmintea inscripion&ndu-le cu #nsemnele de transport Adid(A%*. = telegram de la Air Hrance a identi"icat suplimentul urgent al celor de la Adidasav&nd inscripia Adidas $e ico. %up primirea telegramei 7orst s-a dus direct la vam "iindsigur c acel container este plin cu #nclmintea celor de la Puma. Acesta a solicitat a utorul politiei vamale reuind sa !loc'eze containerul #n vam. Art Sim!urg un "ost mem!ru alconducerii Puma a "ot arestat #n momentul solicitrii containerului #n scopul ridicrii

acestuia. 9mai pe dina"ar cei de la Puma priveau de pe margine des"urarea competiieidominata agresiv de Adidas. 8ommie Smit' Lo'n ,arlson i Peter orman au a uns #n "inalade 2MMm "iind un duel direct #ntre primii doi care reuiser anterior s do!oare recordumondial de vitez reuind s parcurg 2MMm #n numai @K F secunde. %in pcate pentru cela Adidas numai Peter orman purta #nclmintea acestora ceilali doi "iind de culoare aalergat desculi #n semn de protest re"eritor la discrimineare. ;a s"&ritul cursei 8ommieSmit' s-a clasat pe primul loc "iind urmat de Peter orman si de Lo'n ,arlson. ;a sritura #nlungime au "ost tot cei de la Adidas care au ieit pe primul loc cu a utorul lui Bo! Beamon unatlet de culoare din e Tor/ care a reuit s sar F KMm atrg&nd atenia asupra adidailcu ase crampoane creai special de ctre Adol" %assler pentru aceast pro!.

- 2K -


30/71


2.5 storia se repet

%emn de #ncredere i dovedind un real talent 7orst atepta momentul #n care va prelua controul asupra #ntregii "irme Adidas. %ei Adol" nu a con"irmat c 7orst va "i cel careva continua la conducerea "irmei acest lucru prea s "ie destul de evident deoarece era o"irm de "amilie i nu era de conceput ca aceasta s "ie condus de cineva strain. 7orst nuavea deg#nd s atepte 'otr&rea tatlui su i a continuat s dezvolte c&t de mult posi!ilAdidas Hrana. $a oritatea produselor Adidas erau v&ndute #n alte ri prin intermediuldistri!uitorilor care le cumprau din 7erzogenaurac' dar 7orst tia c dac reuete sconving distri!uitorul s cumpere mai multe produse din "a!rica sa "rancez ar reuii s sedesprind de a"acerea tatlui su. ,el mai mare premiu a "ost Statele 3nite unde v&nzrile

Adidas creteau #ntr-un ritm ameitor. A"acerea original pentru acest teritoriu imens a "ostrealizat #n @K c&nd Simeon %ietric' a uns #n 7erzogenaurac' a "ost deacord s v&ndmicul su magazin din $ic'igan produsele nemeti. ;a #nceput pentru procurarea#nclmintei a "ost necesar doar o #nelegere ver!al a!ia mai tarziu datorit cereriicresc&nde s-a recurs i la semnarea unui contract. ,&iva ani mai t&rziu %etric' a admis ca nu poate acoperii toat supra"aa Statelor 3nite de unul singur. +n @KCF Statele 3nite erau#mprit intre %ietric i ali trei distri!uitori: %oc 7ug'es te anul care acoperea partea desud-est Bill ,loss controla coasta de vest i 9alp' ;i!onati care a o!inut coasta de est. ,ei patru americani aveau relaii "oarte !une cu Adol" %assler acetia realiz&nd o cola!orare cuAdidas prin care cumprau un numar "oarte mare de #nclminte o!in&nd o reducere d p&n la M urm&nd apoi s ma oreze pretul considera!il #n magazinele acestora.A"acermergeau "oarte !ine dup cum relata 6arz %ietric' ,reterea era e poneniala timp dec&iva ani imi petreceam toate dupamiezele la !irou doar complet&nd comenzi. 3rmrind trium"urile Adidas la nivel internaional cererile veneau #ntr-un ritm tot maiaccelerat. +ntotdeauna a "ost o lupt pentru a reuii corelarea cererii cu o"erta #n

7erzogenaurac'. ,ererile magazinelor i-au #ne!unit pe americani i ali distri!uitori acetiaa ung&nd la solicitarea produselor #nc cu un an #nainte dar tot degea!a acestea ne"iinsu"iciente pentru masiva cerere. %orind s se separe de sediul central de 7erzogenaurac'7orst a i-a propus tatlui su s produc i s e porte i el la randul su #nclminte pentrucei patru distri!uitori americani. Ast"el acesta avea o legtur direct cu "urnizori sta!ili i c

- 4M -


31/71


oricine ar "i venit la conducerea Adidas nu ar "i putut s #i ingroape a"acerea. Preurile o"eritede ctre "rancezi erau cu


32/71


33/71


reclam la ec'ipamentul sportiv. 9enV ;acoste un "ost campion tenismen "rancez a reuit s pun pe picioare o a"acere grozav #n care producea ec'ipament sportiv pentru uctorii detenis pe care punea doar un mic crocodil. ;ansat #n @K44 ;acoste a "ost prima linie a !randurilor #n materie de tenis. P&n atunci #nclmintea de tenis era "ormat din p&nz ctalp de cauciug av&nd o talp destul de alunecoas i o durat de utilizare "oarte sczut.9o!ert 7aillet unul dintre cei doi uctori pro"esioniti "rancezi a "ost rugat insistent de ctreAdidas s deseneze #nclmintea adecvat #n viziunea lui pentru tenis. 7orst dorea s "ac primii adidai de tenis "cui din piele ceea ce era "oarte greu de realizat datoritinsu"icienelor i utila elor. 9ealizarea lor a durat aproape un an reuind ca i Superstar-uriledin !asc'et sa "ie "oarte apreciai pielea aduc&nd mai mult suport i prevenind accidentrile uctorilor.

;a #nceputul anilor @KCM 5lie stase domina competiia de la 9oland-6arros. Acest purta tricou i ort de la ;acoste #n timp ce #nclmintea era ca a tuturor "rancezilor cauciugi p&nz. %evenind din ce #n ce mai popular rom&nul a "ost a!ordat de cei de la i/e o "irmamerican a"lat la #nceput acetia o"erindu-i pentru #nceput un contract de MMMU i c perec'i de #nclminte cu porecla sa inscripionat pe aceasta astD. Partenerul su dedu!lu LimmD ,onnors a primit deasemenea #nclminte inscripionat cu porecla luiLim!o dar piaa a"l&ndu-se la #nceput #nc&t acesta a acceptat s "ac reclam celor d

i/e "r a primii nici un !an.7orst a "cut o investiie enorma c&nd #n anul @KE4 s-a 'otr&t sa #i acorde un contract p patru ani #n valoare de M MMMU lui stase acesta accept&nd i devenind primul tencare a #nc'eiat un contract cu Adidas. Acesta a devenit "oarte !un prieten cu 7orst %assler primind pentru el i "amilia lui cutii #ntregi de adidai i multe alte cadouri.Pe l&ng astase un alt tenismen care purtase anterior #nclmintea celor de la ,onversereuea s atrag atenia. Acesta era Stan Smit' un american cu puternic in"luen asupraacestui sport #n ara sa. Adidas i-au promis lui Smit' un contract separat i c #l vor susine #n planurile de mar/eting pe care acesta le avea. Prin acesta 7orst dorea s inteasc piaaamerican de tenis. stase i Smit' deveniser modele pentru tinerii practicani ai tenisului"iind imitai de la stil p&n la vestimentaie. Aproape de retragere un studiu asupracomercializrii adidailor a relevat c pe timpul contractului cu Adidas au "ost vandui

- 44 -


34/71


apro imativ


35/71


imaginat per"ormanele ec'ipei americane "iind dezamgitoare. Steve Pre"ontaine t&nruatlet campion la MMM de metri #n America a "ost asaltat de ctre managerii 7erzogenaurac' pentru a-i reprezenta la olimpiad acesta re"uz&nd o"erta deoareceantrenorul Bo erman l-ar "i e clus din lot. Pre"ontaine s-a clasat doar pe locul patru las"&ritul pro!ei de MMM de metrii termin&nd #n spatele celor trei alergtori care puAdidas. ,&nd medaliile au "ost numrate la s"&ritul olimpiadei de la $unic' s-a constatat cFM din atleii participat la aceast competiie au purtat ec'ipamentele Adidas. %e la#nclminte p&n la #m!rcminte Adidas i-a do!or&t toi adversarii. Adol" nu a putut snege c diversi"icarea produselor prin creerea de #m!rcminte a "ost un succes enorm pentruacesta. ;a aceast olimpiad o nou e tindere a color de la Adidas avea s ai! loc cu a utoul

#nottorului american $ar/ Spitz care a ruit s c&tige apte medalii de aur. 9emarca!il i#ncreztor acesta precizase c se va #ntoarce din 6ermania cu multe medalii "iind luat peste picior de #ntreaga sa ec'ip deoarece acesta nu reuise s se impun #n olimpiada din $e icla nici o pro!. 9emontat #n $unic' a "ost evident #nc de la #nceput c&nd acesta a c&tigatmedalia de aur la 2MM de metrii li!er sta!ilind i un nou record mondial c va "ii printratleii de top. 7orst %assler doritor de a e ploata i aceast ramur sportiv l-a convins peSpitz s se prezinte la decernarea medaliilor #m!rcat #n #nclminte Adidas acesta

prezent&ndu-se cu o perec'e de Adidas 6azelle la primirea medaliei. %eoarece #nottorii purtau pantaloni lungi mai ales #n partea de os a picioarelor acesta a venit cu #nclminte#n man aez&nd-o prima pe podium dupa care a salutat #ntregul pu!lic artandu-le adidaii.5ndignai de pu!licitatea "cut o"icialii competiiei au #nceput s investig'eze aceast pro!lem. Antrenorul era distrus acesta "iind arestat imediat dup terminarea competiiei dareli!erat a doua zi cu a utorul lui 7orst %assler care a reuit s #i conving pe o"iciali cacesta este nevinovat. Spitz a "ost nevoit s se retrag dup aceast olimpiad devenindreprezentant de v&nzri la Adidas Hrana. 7orst dorea s ptrund pe pia #notului "iinda utat de Spitz dar dezapro!at de tatl su. Adol" %assler nu dorea ca Adidas s producec'ipamente pentru #not susin&nd c !aza activitii lor era #nclmintea i c inottorii nuo poart. 9einut #n declaraii #n "aa tatlui sau 7orst a #nceput s "a!rice ec'ipamentele su!numele de Arena 1spana o companie care lucra cu acesta de c&iva ani. Pentru a prote arenumele Adidas 7orst trimitea toate produsele care aveau imper"eciuni celor din Arena

- 4 -


36/71


reuind ast"el s scoat i pro"it de pe urma acestora. Hrancezii au "acut c'iar i logoulspaniolilor asemntor cu cel Adidas #nlocuind cele trei linii cu trei diamante. Alain 9onc un manager dedicat carierei a "ost desemnat pentru a conduce noua linie deec'ipamente de #not. Acesta impreun cu Spitz au reuit s creeze un nou tip de ec'ipamentacesta "iind "oarte elastic i pe tot corpul similar cu cel din zilele noastre. ,u Arena 7orst ademonstrat c&t de !un devenise ec'ipa sa de "rancezi. Aproape la un an de la con"runtareacu Adol" ec'ipamentele Arena #i "ceau de!utul la campionatul european din Berlin #naugust @KE4. %oi ani mai t&rziu la ,ampionatul $ondial din ,ali ,olum!ia apro imativdouatreimi din #nottori purtau Arena. 7orst %assler a investit @MM MMMU #n campionat suma "oarte mare atri!uit uctorilor antrenorilor i organizatorilor. +n @KE< Speedo !randul australian care deinea monoolul virtual pentr ec'ipamentele de #not au anunat

retragerea de la urmtorul campionat european deoare nu puteau concura cu cei de la Arenaacetia din urm a ung&nd ast"el pe primul loc.

2.! Crearea unui nou imperiu

Pe msur ce cretea a"acerea 7orst %assler #i dezvoltase anumite o!iceiuri deinvidiat. =riunde s-ar "i dus sesiza orice oportunitate de a-i consolida relaiile cu o"icialii

sporturilor sau de a-i sta!ilii altele noi acesta susin&nd c totul se !azeaz pe prietenie.Avea toate aptitudinile necesare pentru a-i e tinde relaiile necesare vor!ind "luent cincilim!i strine nepun&nd niciodata #nter!ari ciudate "iind considerat de prietenii acestuia per"ect pentru acitvitatea des"urat. 9ecompensele pentru Adidas erau "oarte mari #ncontractele cu "ederaiile naionale de sport printre alte lucruri acestea sta!ilind #nclminteai #m!rcmintea purtat de ec'ipa lor naional. %in pcate pentru 7orst #nclmintea era privit ca un ec'ipament separat pe care uctorii puteau s #l aleag singuri ceea ce putea s

il dezavanta eze deoarece negocierile cu acetia durau "oarte mult i e istau de cele mai multeori posi!ilitatea unor accidentri. Pentru a avea mai mult in"luen 7orst %assler a creat oec'ip neo"icial care era dedicat relaiilor internaionale sportive care s sta!ileasclegturi cu persoane in"luente pentru a-i promova imaginea. Printre componenii acesteiec'ipe se a"lau numeroi sportivi politicieni care !ene"iciaser anterior de tratamentulAdidas. Pe plan politic legturile Adidas aveau s se dezvolte odat cu 1ric' 7onec/er

- 4C -


37/71


preedintele 6ermaniei de 1st. Acesta a semnat un contract totalitar cu Adidas cele trei liniidevenind un semn distinctiv pentru atleii internaionali ai rii rivaliz&nd cu cele doua liniiale "irmei e'a. Pun&nd mare pre pe sport #n viziunea regulilor 6ermaniei de 1st contractulcu Adidas era o alt cale de a se asigura c atleii lor vor "i ec'ipai corespunztor pentru a per"orma. ,ontractul aducea siguran i lui 7orst deoarece tia c o"icialii "ederaiei se vor asigura c uctorii vor respecta #nelegerea dintre cele doua ta!ere i vor purta ec'ipamentele provenite de la Adidas. 6ermania de 1st a produs o per"orman uluitoare c&tig&nd unnumar impresionant de medalii la diverse competiii duc&nd pe l&ng atlei i pe Adidas p podium. Printre alte inte ale lui 7orst erau delegaii sportivi a"ricani. +n cea mai mare parte acontinentului economia rii era "ragil "c&nd aproape imposi!il posi!ilitatea sportivilor de

a-i ac'iziiona ec'ipamentul necesar. 8otui numai o parte din rile A"ricane pot "i privite canoi piee de des"acere 7orst %assler investind mult pentru a rsp&ndii cele trei linii pestecontinentul negru. 5nteresul acestuia pentru A"rica provenea de la atleii e traordinari produide acesta prezena sportiv internaional dat&nd #nc de la olimpiada din 9oma din @KCc#nd etiopianul A!e!e Bi/ila a uimit spectatorii c&tig&nd maratonul din pcate pentru%assler acesta "iind descul. ;a urmtoarele olimpiade alergtorii din 1tiopia OenDa i$aroc erau prezeni cu regularitate #n cursele de lung distan. Pentru a se e tinde managerii

"rancezi au asistat la dezvoltarea sporturilor #n A"rica conving&nd politicienii s #nvesteasc#n in"rastructur i #n atlei. Pentru a-i con"irma statutul politic acetia aveau nevoie de per"ormane ridicate din partea sportivilor Adidas promi&ndu-le c #i vor a uta pe acettiind c #n A"rica nu erau multe "ederaii care s-i poat permite acoperirea tuturor nevoilor sportivilor. A"lat pe un continent #n care sportul nu era privit cu mare interes datoritnumeroaselor lipsuri 7orst se !aza c odat lansate cunotiinele care vor a unge laconducerea "ederaiilor nu #l vor uita popul&nd #ntreaga A"ric cu cele trei linii. Blag?idinic remarca!ilul portar la o ec'ip din 5ugoslavia a "ost unul dintre !ene"iciiarii planuluilui 7orst acesta a ung&nd antrenor la naionala de "oot!al a $arocului. Pe durata,ampionatului $ondial din @KE< de la $unic' Adidas a aprovizionat ec'ipa $arocului cuec'ipamente de la #nclminte p&n la treninguri de antrenament "r care nu puteau participa la competiie deoarece "ederaia nu #i putea permite o asemenea c'eltuial.1liminai #nc din prima rund antrenorul $arocului Blago a inut cont de gestul lui 7orst

- 4E -


38/71


iar c&iva ani mai t&rziu c&nd economia rii pe care o antrena s-a dezvoltat a creat un contrac#n "avoarea celor de la Adidas. Pe toata durata contractului lui Blago #nelegerea cu 7orst%assler nu a czut acesta "iind nevoit s re"uze o"erte mai !une venite #n special din parteacelor de la Puma.

+n decem!rie @KEM la un meci de !o cu argentinianul =scar Bonevena #n e Tor/atenia lui 7orst %assler a "ost atras de $u'ammad Ali. ,u c&iva ani #n urma Ali purta#nclmintea "a!ricat de Adol" %assler dar datorit presiunilor asupra lui acesta a tre!uit srenune la ele #nlocuindu-le cu g'etele negre purtate de ceilali practicani ai acestui sport.7orst i-a propus lui Ali s #l a ute s creeze cele mai !une g'ete de !o e istenteinscripionate cu numele su. %up o pauz lung Ali a acceptat propunerea acesta a ut&ndi s creeze primele g'ete de !o a cror parte superioar trecea cu mult peste glezne "iind

legate cu iret. umele lui $o'ammad era inscriptionat atat pe partea lateral c&t i pespatele g'etelor "iind prima #nclminte inscripionat din domeniul !o ului. 7orst personali-a #nm&nat g'etele lui Ali rug&ndul sa nu "ac pu!lic p&n la ziua meciului apariiaacestora eventual s spun despre marea surpriz care il va a uta s c&tige meciul #mpotrivlui Lo'n Bragg.

+n unie @KE< aveau loc alegerile pentru conducerea Hi"a unde 7orst %assler uca rol important prin cunotinele i recunoaterea sa. StanleD 9ous un "ost ar!itru preedintele

Hi"a #nc din @KC@ a devenit prieten cu %assler #nc de pe vremea c&nd acesta se c'inuiintre pe piaa "ot!alului internaional 9ous ocup&nd atunci poziia de secretar al Asociaiei1ngleze de Hoot!al. 7orst era sigur c acesta va "i reales permi&ndule celor de la Adidas s#i dezvolte activitatea pe plan internaional. Adversarul direct al lui 9ous la alegeri era Loao7avelange de origine !razilian care o!serva dezvoltarea sporturilor #nc din @K4C c&nluat parte la =limpiada de la Berlin "iind uctor de polo. +n @KE4 Loao a "ost ales antrenoec'ipei naionale a airei primind spri in din partea preedintelui $o!utu care a a utatec'ipa s o!in un contract cu cei de la Adidas ce a contat "oarte mult la campania decali"icare pentru ,upa aiunilor A"ricane care avea s "ie inu in 1gipt deoarece se tia puterea "inanciar sczut a ec'ipelor de pe continentul negru. 9euind s a ung p&n #nsemi"inale cu ec'ipa sa Loao a "ost declarat cel mai !un atrenor strain din A"rica acesta primit tot spri inul din partea conductorilor a"ricani.

- 4F -


39/71


+n seara dinaintea alegerilor Blago ?idinic apropiatul lui 7orst tia cine va "i ales laconducerea Hi"a. ;a #ntalnirea direct dintre cei doi Blanco i-a dat o veste care nu avea sa #i pice tocmai !ine lui 7orst deoarece tia c Loao va "i susinut de totat conducerea A"rici ide conducerea Braziliei ansele de a c&tiga alegerile "iind aproape sigure. ;a auzirea acestor lucruri 7orst a plecat imediat oprindu-se direct la camera de 'otel a lui Loao 7avelange pentru a-i pregti terenul pentru #nc patru ani pe plan internaional. 7orst i-a spus lui7avelange c legtura acestuia cu StanleD 9ous era strict pro"esinala care #n ultima perioada primit multe #n"r&ngeri drept pentru care la alegeri acesta nu va mai !ene"icia de susinereaAdidas. Loao tia despre personalitatea in"luent a lui 7orst #n procesul decizional al celor dela conducere i a 'otr&t c #l va a uta dac va "i ales. A doua zi dup dez!ateri tul!uroase idou r#nduri de votare Loao 7avelange a "ost ales la conducerea Hi"a cu F de voturi pentru

@2 impotriv decizia "iind aplaudat de 7orst "iind o mare realizare am!ele pari av&nd c&tigat. Pe viitor Loao avea s #i in ua desc'is lui 7orst ctre "ot!alui internaional intimp ce acesta va popula terenurile cu ec'ipamentele sale. 8otui era o mic pro!lem pentru%assler "ondurile deinute #ncepeau s se risipeasc aria de acoperire i #nvestiie "iind din c#n ce mai mare. Pentru a-i pstra #nelegerea cu Loao care urma s primeasc impreun cuceilali mem!rii ai conducerii i o sum su!stanial de !ani din partea celor de la Adidas pentru "avrizarea acestora tre!uia s gseasc rapid o modalitate de a-i mrii "ondurile.

%atorit regulilor de la acea vreme era interzis ca sponsorii ali #na"ar de productoriiec'ipamentelor s #i promoveze imaginea pe ec'ipamentele uctorilor. Alte "orme desponsorizri #ncepeau s prind contur: panourile pu!licitare i ziarele. %up ani dee perien %assler a realizat c nu poate "i un sport mai interesant si mai puternic e ploatatdec&t "oot!alul. Acesta rm&nea de departe cel mai popular sport atrg&nd at&t spectatorii i telespectatorii de pe #ntregul glo!. %assler a apelat la a utorul lui Lo'n Boulter "ostulalegrator englez a"lat la conducerea promoiilor sportive din ;anders'eim deoarece se doreaconstruirea unei puni #ntre "oot!al i companiile internaionale nemai#ncercat p&n la aceavreme. %ei Boulter e cela #n acest domeniu conduc&nd spre succes multe companimultinaionale dup c&teva edine cu 7orst a realizat c nu poate s m&nuiasc aceast nouaa"acere de unul singur deoarece totul tre!uia inventat. 8otui c&nd a #nceput s studiezea"acerea Lo'n a reuit s intre in contact cu "irma Nest allD.

- 4K -


40/71


Nest allD era construit pe parteneriatul dintre Peter Nest un comentator pentru BB, iPatric/ allD un manager de pu!licitate. +n timp ce Nest sta!ilea legturi cu persoanele dinsport i media allD propunea companiilor s #nvesteasc #n acestea. ,eea ce propuneauacetia era intervenia de intermediari a acestora #ntre evenimentele organizate i companiilecare erau interesate s se asocieze cu sportul. Patric/ ellD a "ost impresionat de 7orst%assler datorit realizrilor acestuia accept&nd imediat s lucreze cu Adidas. Prietenia lui7avelange cu %assler a uta "oarte mult domeniul #n care Adidas dorea s se lanseze deoarec puteau o!ine drepturile de v&nzare a pu!licitii #n "ot!alul internaional iar cu a utorul lui allD se puteau o!ine milioane. =dat o!inut acordul din partea lui 7avelange Patric/ allD s-a pus pe trea! pentru c&teva luni acesta alerg&nd aproape #n toat lumea #ncerc&s conving cele mai mari companii s investeasc #n "oot!al. ,ea mai mare recompens a

acestuia a "ost ,oca-,ola care dup c&teva runde impresionante de negocieri #n @KE adevenit de departe cel mai generos partener Hi"a. = parte din !anii investii de ,oca-,ola aua uns la 7avelange i partenerii acestuia "iind !anii datorai de 7orst de la #nceputulcampaniei de alegere a conducerii Hi"a. Adevratul premiu pentru cei de la Adidas a "osturmtoarea ,up $ondial care a "ost inut #n Argentina #n @KEF. 7orst a luat legtura cuorganizatorii argentinieni promi&ndu-le un parteneriat care va "i "avora!il am!elor pri.Stadioanele au "ost umplute cu pancarde si !annere c'iar i 6auc'ito mascota pentru aceast

,up $ondial a Argentinei avea inscripionat numele celor de la Adidas. ?&nzrile pentruec'ipamente au "ost un record nemaint&lnit ma oritatea ec'ipelor participante "iinddeasemenea !ene"iciare Adidas. ;a s"&ritul competiiei Adidas a o!inut @2 milioane de"ranci "rancezi din partea celor de la ,oca-,ola deoarece numele acestora a "ost menionat #n pancardele celor de la Adidas i 22 de milioane de "ranci "rancezi din v&nzareaec'ipamentelor a g'etelor at&t ctre ec'ipele participante c&t i ctre spectatori. Anul @KE< a "ost um!rit pentru Puma deoarece pe 2E octom!rie 9udol" %assler a decedat#n urma unei !oli de inim. +n noaptea #n care acesta a decedat a "ost c'emat i "ratele suAdol" dar acesta a re"uzat s vin o ultim dat. A declarat c&teva sptm&ni mai t&rziu c a iertat "ratele pentru ne&nelegerile dintre ei #ntr-o pu!licaie local. ,&teva zile mai t&rziArmin i "ratele sau 6erd "ii regretatului 9udol" %assler stteau la sediul notarial unde urms se citeasc testamentul tatalui lor. %ei Armin s-a z!tut mai mult dec&t "ratele sau mai mic

-


41/71


42/71


Ameninarea din partea Puma devenea tot mai mic pentru Adidas #n comparaie cu noiivenii printre care se a"la i i/e care de la =limpiada din $unic' au crescut considera!ildorind s "oloseasc =limpiada din $ontreal ca o ramp puternic de lansare. Speranelecelor de la i/e erau aintite asupra lui Steve Pre"ontaine care nu va mai purta Adidas deaceast dat #ns nici i/e deoarece acesta a decedat #n urma unui accident rutier. ,ea de-adoua ameninare a lui 7orst venea din partea asiaticilor de la Asics un !rand lansat recent de aponezul Oi'ac'iro =nitsu/a. ?&nzrile companiei internaionale ale lui Oi'ac'iro s-aue tins c&nd a semnat contractul cu Statele 3nite pentru creerea "a!ricilor pe teritoriulamerican #nc din anii @KCM. Pentru a se apra #n "aa acestor atacuri Adidas se !aza pe relaiile sta!ilite cu atleii cu ani#n urm. u e ista nici o posi!ilitate ca i/e i Asics s ating scopul i relaiile celor de la

Adidas menion&nd c atleii nu mai puteau "ii rzg&ndii peste noapte datorit cerinelo piperate pe care le aveau. Printre numeroasele reprezentative ale rilor care purtau Adidas sea"la i 9om&nia. 3rcarea pe podium a medaliei de aur pentru 7orst a "ost "cut de adia,omaneci t&nra de @ ani care a #nc&ntat pu!licul i mem!rii uriului cu evolutia sa " prima gimnast din istoria competiiei care a reuit s o!ina o not de @M. +n timp ce Adidacucerea medalie dup medalie la =limpiad prin intermediul lui ,ristian Lannette se"ul de protocol de la =limpiada din $unic' care a "ost anga at ca desc'iztor de ui de ctre

%assler l-a in"ormat pe acesta despre locul de des"urare a =limpiadei din @KFM careavea loc #n 9usia. Pentru a nu lsa nimic la #nt&mplare 7orst tre!uia s se asocieze din timpcu cei a"lai la conducerea "ederatiei 9use. 3na dintre cele mai pro!lematice misiuni eraconvingerea lui Sergei Pavlov ministrul sportului 9us la $ontreal. Prin intremediul se"ului de protocol care se ocupa de "ederaia 9us $i/'ail $zareulov a dat de #neles c Sergei ar vreas viziteze cascada iagara de aran amente urm&nd s se ocupe Lannette. %eplasareministrului tre!uia s "ie secret deoarece guvernul 9us nu dorea apropierea atracieicapitaliste a nemilor. Pavlov i $zareulov s-au strecurat seara t&rziu din 'oltel "iind#m!arcai #ntr-o curs de linie p&n la 8oronto de unde au plecat cu un avion particular p&nla iagara. %in pcate Pavlov a respins propunerea lui Lannette de mai multe ori deoarece setemea de viitoarele pro!leme politice care le putea creea rii sale. 8otui Lannette nu arenunat pregtirile pentru =limpiada din $oscova av&nd s ia o #ntorstura #n relaia lui7orst %assler cu cei a"lai la conducerea 5=,( ,ampionatele =limpice 5nternaionale*. Pe

-


43/71


parcursul timpului 7orst a avut !ene"icii preioase din relaia sa personal cu Loao7avelange preedintele Hi"a. 1ra de neconceput ceea ce se va #nt&mpla dac acesta reuea s#i sta!ileasc relaii puternice #n interiorul 5=,. ,'iar #nainte de =limpiada din 9usiacontinuitatea preedintelui 5=, avea s "ie supus la vot de data aceasta 7orst dorind s seasigure c va "i permanent de partea #nvingtorilor. +n numeroasele #ncercri "cute deLannette pentru a-l determina pe Sergei Pavlov s acorde supremaia Adidas la =limpiada ceva urma acesta se oprea mereu la am!asada Spaniei. Acolo se simea #n siguran din toate punctele de vedere av&ndul ca !un prieten pe Luan Antonio Samaranc' am!asadorul Spaniei.

Lannette a #nceput s #i #ntreasc relaia cu Samaranc' la scurt timp dup ce s-a alturatcelor de la Adidas. +n @KCC Samaranc' i-a "cut de!utul #n politica sportiv "iind ales cmem!u al 5=, ating&nd "oarte repede un post dorit de mult lume acela de e" al

protocolului. Pentru a-si e tinde relaiile in"luente Samaranc' a dorit s #l cunosc personal pe 7orst %assler organiz&nd o imens petrecere pe legendarul stadion al Barcelonei ,amp ou. +nt&lnirea avea s sta!ileasc o #nelegere pe termen lung #ntre cei doi av&nd smodi"ice prezena !randurilor #n anii ce vor urma. %ac Samaranc' va a unge preedintele5=, #i va desc'ide toate uile lui 7orst iar #n sc'im! acesta #l va pltii cu !anii o!inuiSamaranc' consolid&ndu-i poziia. P&n la vremea alegerilor Samaranc' a pro"itat de poziia deinut i l-a convins pe ministrul sportiv Sergei Pavlov s le acorde credit total celor

de la Adidas pentru a ec'ipa toate prezenele de la $oscova. Aceasta s-a dovedit a "i o trea!monstruas pentru muncitorii Adidas deoarece erau necesare 42 MMM mii de piese aim!racminte c&t i #nclminte #n timp ce pentru =limpiada de la $ontreal au "ost necesare@M MMM de piese. ,u c&teva luni #nainte de desc'iderea =limpiadei o nou cearta a #nc#ntre 7orst %assler i "amilia acestuia din 7erzogenaurac' deoarece acetia se vedeau lsai pe dina"ara #n timp ce Adidas Hrana deinea mai mut putere pe tot glo!ul. = palm tras de prini lui 7orst a "ost c&nd au sc'im!at destinaia imensului pac'et de ec'ipamente careurma s a ung la $oscova #nlocuind la aeroport numele destinaiei cu Arena. A "ot uncomar at&t pentru 7orst c&t i pentru te tilierii "irmei deoarece ec'ipamentele au "ost "uratela destinaie i acetia erau nevoii s re"ac tot ce #ncepuser #n urma cu patru luni. Pentru areui s termine la timp 7orst a mai cumparat #nc dou "oste "a!rici de #nclminte #n urulAlsacei i a du!lat personalul costurile pentru aceast olimpiad "iind colosale. AdidasHrana a investit #n ec'pamentele sportive din $oscova @ miliarde de dolari.

-


44/71


Anul @KFM a intrat #n istorie ca primul an #n care un !rand a avut controlul autoritar asuprunei competiii internaionale #n ceea ce privete "urnizarea ec'ipamentelor aduc&nd celor dela Adidas un pro"it de milioane de dolari.

%up #nclzirea din Argentina 7orst %assler i Patric/ ellD se pregteau temeinic pentru e ploatarea mar/etingului sportului. Pentru 7orst %assler mar/etingul sportului aveacu totul alt semni"icaie p&n la #nt&lnirea cu ellD acesta vz&ndu-l ca un mi loc dstr&nge !ani i de a-i #nt&rii relaiile. 8otui 7orst a "ost rapid convins de ellD c !ene"iciilemar/etingului #i pot depii cu mult asteptrile prin milioanele de dolari o!inute de lacompaniile internaionale la =limpiada din @KEF.5mediat dup episodul din Argentina cei doi au #nceput s lucreze la un pac'et imens deec'ipamente care aveau s "ie "olosite la ,upa $ondial de "oot!al inut #n Spania iunie

@KF2. Pe l&ng acestea piesa de rezisten era creerea unor mascote care s semni"iceo ec'ipne!un de "oot!al i una #nc&nttoare. 9ol" %eD'le un agil si persistent antrepenor le-a luato#nainte celor doi prin creerea unor animaii care s semni"ice e act ideile lui 7orst i ellD.%up realizarea acestora 9ol" va avea o licitaie pentru a vinde drepturile de mar/etingcompaniilor care doreau s se "oloseasc de aceste caractere. +narmat cu multe desene 9ul" a"cut deplasarea la ?illa %er ald sediul Hi"a din uric' unde avea s "ie primit de secretarulHi"a 7elmut Oaser. %up #ndelungi discuii Oaser i-a acordat drepturile de mar/eting lui 9ul"

pentru cele doua animaii create. 9ul" a mai primit pe l&ng aceste drepturi i posi!ilitatea dea modi"ica em!lema "ederaiei trans"orm&nd-o #n doua glo!uri asemntoare unor mingi de"oot!al care se #ntrepatrund i de a creea mascote pentru urmatorii @2 ani. 7orst nu a putut scread cum a reuit o persoan at&t de puin recunoscut s o!in aceste imense drepturiacesta crez&nd c avea o #nelegere cu 7avelange. ;a con"runtarea dintre 7orst i 7avelangecel din urm a protestat susin&nd c secretarul Oaser a luat decizia pe cont propriunemaimplic&nd pe nimeni #n proces. +n timp ce allD a apelat din nou la ,oca-,ola pentru ainvestii #n "oot!al 9ul" %eD'le s-a apropiat #ncet de Pepsi v&nz&ndule acestora drepturi pentru a "olosii mascotele Hi"a. 7orst %assler nu avea de ales dec&t s #ncerce s #l conving pe 9ul" s cola!oreze cu el. ?z&nd c nu poate reuii s o!in ce i-a dorit 7orst a apelat laun prieten pentru a-l elimina din "uncie pe Oaser acesta "iind AndrV 6uel"i. Av&nd promisiunea acestuia c va reuii s #l #nlture pe nea utoratul secretar %assler a #nceput caute un #nlocuitor care s #i permit s-i e ercitedorinele i s rspund a"irmativ la "iecar

-


45/71


cerin. Sepp Blatter se ocupa de departamentul de relaii pu!lice din ;ongimes unul dintrecele dou !randuri a"late la conducere #n producerea de ceasuri elveiene. Blatter a "ostanga at de 7orst la ;anders'eim una dintre "a!ricile construite de acesta care vindeamar"urile celor de la Adidas su! un alt nume unde l-a #nvat punctele cele mai importanteale politicii sportului devenind noul prote at Adidas. ;a alegerile din mai @KF@ 7elmut Oasea "ost demis de comitetul Hi"a #n locul acestuia a ung&nd Sepp Blatter. Susinut de %asslePatric/ ellD a cutreierat glo!ul #n cutarea companiilor care vor "i pregtite s investeasc #n$undial dup cum a "ost cunoscut ,upa $ondiala din @KF2. +ntr-unl din z!orurile sale allD a creat un pac'et numit 5ntersoccer pe care companiile #l puteau ac'iziiona d&ndu-leacestora dreptul de a "i recunoscui ca parteneri o"iciali ai ,upei $ondiale. ,ompaniile puteau s e ploateze numele Hi"a #n "avoarea lor pentru a do!&ndii pu!licitate. +nc&ntai d

pro"itul o!inut #n Argentina 7orst i ellD au sta!ilit un !arem de 2 de milioane de "rancielveieni pentru drepturile de mar/eting o!inute din $undial o sesiza!il sriturcomparative cu cele @2 milioane "ranci elveieni c&tigai #n urm cu patru ani. ,u mai puinde un an p&n la #nceperea competiiei organizatorii aveau s dea o lovitur "inanciar celode la Adidas radicand cererea la 4 milioane "ranci elveieni "a de #niiala de 2F milioare"ranci elveieni deoarece urmau alegerile pentru preedenia Spaniei iar 7avelange dorea s"ac o impresie !un acetia marind numarul ec'ipelor prezente de la 2< la 42. 7orst %assler

a tre!uit #n cele din urm s pun cei C milioane "ranci elveieni dar pentru aceast cerereridicat de pre a cerut #n plus drepturile de mar/eting pentru "ot!alul 1uropean 3e"a i altedou campionate naionale. $ondialul din Spania a "ost un real success pentru Adidas acetiareuind s #i depeasc !aremul sta!ilit cu milioane "ranci elveieni dar su"erind o imens pierdere deoarece Patric/ ellD a "ost concediat de 7orst datorit suspiciunilor acestuia princare ellD ar "i e ploatat 5ntersoccer #n interese personale. %in pcate pentru 7orstintersoccer a "ost conceput de ellD dein&nd KM din aciuni i o recunoastere sporit pe#ntreg glo!ul. %up cum era de ateptat succesul 5ntersoccer s-a dovedit < ani mai t&rziu laurmtoarea ,up $ondial inut #n $e ic @KFC de unde ellD a reuit s o!in dindrepturile de mar/eting < milioane "ranci elveieni depind cu mult cele 2 milioane de"ranci elveieni o!inute de Adidas. Peste 4 din !anii c&tigai de ellD s-au #ntors la Hi"aacetia "iind investii #n diverse proiecte #n special pentru dezvoltarea ec'ipelor naionale.A"l&ndu-se pe val acesta a mai investit #nc @F milioane "ranci elveieini #n noul grup d

- < -


46/71


mar/eting creat 5S (sportul internaional* care se ocupa #n special cu televizareacompetiiilor. +n primul an al #n"iinrii 5S @KFM la =limpiada de la $oscova acesta a reus scoat un pro"it de @M2 milioane dolari devans&nd orice "orm de pu!licitatea. %eoare prezena pe pia a 5ntersoccer-ului era mai recent iar relaiile lui ellD nu prea e istauacesta a pierdut !anii investii deoarece 7orst a du!lat valoarea investit de Patric/ i a o"eritconducerii 5S o sum de !ani acetia au predat rapid drepturile deinute de 5ntersoccer. Av&ndaceast ocazie uria de a promova Adidas direct #n casele oamenilor %assler a anga at rapicei trei directori de imagine care lucrau la B, pentru a gsii cele mai !une metode de ae ploata urmtoarele competiii care aveau s urmeze.

2." #rabu$irea

Atept&nd #n 7erzogenaurac' Bill ,loss distri!uitorul din ,oasta Americii de ?est pentru Adidas era "oarte "urios deoarece i/e se apropia tare din urma iar managerii lui7orst nu #l a utau su"icient pentru a menine dominarea autoritar pe pia. 5nspect&nd laedin o perec'e de g'ete i/e c'iar de ctre 7orst era evident c nu se apropiau nici pedeparte #n privina calitii cu #nclmintea Adidas dar aveau un design mai reuit carereuea s atrag pu!licul. ,'iar i managerii i/e au "ost nevoii s admit calitatea sczut a

produselor sale #n "aa standardelor germane acetia con"runt&ndu-se cu o pro!lem demateriale. ?zut din 7erzogenaurac' pro!lema i/e nu prea s "ie "oarte periculoasdeoarece distri!uitorii de pe teritoriul American aveau cereri continue pentru produselegermane. Pentru a-i mri avanta ul i/e a introdus un mecanism nou pentru cei care practicau comerul cu amnuntul numindu-l principiu de viitor. Acetia tre!uiau s convingcomercianii s le garanteze plile #n avans marind ast"el comenzile i sporind activitile #n"a!ricile acestora din Asia. +n sc'im! comercianii pentru a-i vinde marr"a "ceau o"ertele cu

mult #nainte de a primii produsele pun&nd ast"el Adidas #ntr-o um!ra de"avora!il. Prima lovitur a celor de la i/e a "ost prin e ploatarea unui sport #n plin e pansiune deorigine american numit oging. Acesta a "ost descoperit de antrenorul american BillBo erman la #nceputul anilor @KC4 pe care l-a implementat la ec'ipa naional de atletism;a s"&ritul carierei Bo erman s-a orientat spre o"erta i/e prin care i-a a utat pe acetia screeze ec'ipamentul adecvat necesar practicrii ogingului. i/e a "ost avanta at #n acest

-


47/71


domeniu deoarece Adidas de origine german nu era interesat #n privina acestui sport. +ntimp ce nemii alergau prin pduri i teren accidentat americanii puteau practica ogingul pedrumuri line. %e alt"el managerii Adidas au testat #nclmintea i/e i au "acut desene isc'ie pe care le-au trimis distri!uitorilor americani pentru a le #mprii ca pe niste pliante prin care se releva c aceast #nclminte poate produce accidentri asupra gleznei idegetelor. %isperai pentru a-i pune produsul #n "aa celor de la Adias i/e a "orat o#nt&nirea a comitetului #nclmintei prin care s reias calitatea pe care o posed i s leacorde toat piaa American pentru a-i vinde produsele. ;a aceast #nt&lnire au "ost prezeni4M de mem!rii Adidas care au reuit s resping cererea i/e promi&nd totodat c vor ptrunde i pe piaa ogingului. 8otui c&nd Adidas a rspuns acestei piee a "ost puin camt&rziu. ;a s"&ritul anilor EM> acetia au pordus o perec'ie de #nclminte numit S; care s-

v&ndut #n apro imativ @MM MMM de e emplare #n primul an de e isten. Privind e p pieei distri!uitorii i-au marit comanda #n al doi-lea an la cel puin @ milion de perec'i ceeace ar "i "orat Adidas s #i mreasc capacitatea. 7orst a re"uzat s mreasc numarul de#nclminte deoarece susinea c sunt investiii mai importante care tre!uiesc realizate "iindrecunoscut c&iva ani mai t&rziu de 7orst Nidmann asitentul personal al lui Adol" %assler ca "ost o mare greeal. ;arrD 7ampton managerul de mar/eting la Adidas Hrana s-a z!tutmult p&n a reuit s #l conving pe 7orst s se documenteze mai mult #n privina celor de la

i/e deoarece e pansiunea acestora era din ce #n ce mai mare pe piaa dominat de Adidas.Pentru personalul de mar/eting i/e =limpiada de la ;os Angeles din @KF< era scena per"ec pentru a demonstra de ce sunt capa!ili. ,u opt ani mai devreme la $ontreal !randula!ia dac era recunoscut pe piaa internaional iar #n $oscova nu au "ost acceptai acumaveau deg&nd s do!oare toate recordurile sta!ilite anterior de Adidas. %irectorii companieiau trans"ormat ;os Angeles #n teritoriul lor #mp&nzind prin tot oraul reclame re"eritoare la !randul lor cea mai spectaculoas "iind at&rnat pe doua cladiri #n apropierea locului dedes"urare al =limpiadei #n care aprea ,arl ;e is alergatorul i totodat deintorulrecordului la sritura #n nisip de origine american ec'ipat complet #n i/e. ,a deo!iceiAdidas se pregtea minuios pentru =limpiad 7orst %assler #ncerc&nd personal s se ocupede pro!lemele diplomatice ivite #ntre S3A i 3niunea Sovietic care doreau !oicotarea ocurilor din ;os Angeles. +ncerc&nd s #nscrie c&t mai multe ec'ipe la competiie 7orst az!urat p&n #n 7avana sper&nd s #l conving pe Hidel ,astro s permit ec'ipei naionale s

-


48/71


participe i totodat s "ie reprezentat de Adidas. ereuind acest lucru 7orst i-a #ndreptatatenia asupra 9omaniei aceasta "iind singura ec'ip din sud-estul europei care nu s-au aliat !oicotului sovietic. Prezena celor trei linii era oarecum minimizat datorit neparticiprii amultor ec'ipe europene dar cu toate aceste lipsuri era aproape garantat c Adidas va reuii so!in cel mai mare numar de medalii la =limpiad. %epartamentul de mar/eting al lui 7orstl-au s"tuit intens pe Peter 3e!errot' e"ul comitetului de organizare a =limpiadei din ;osAngeles cu privire la pregtirea acesteia. %evansat de pro!lemele "inanciare avute pentruorganizare 3e!errot' a decis s creeze =limpiada ca o #ntreprindere comercial "olosind"onduri private cele mai multe venind din partea Adidas. +n sc'im! pentru s"aturile i !anii#nvestii de Adidas 3e!errot' a dat posi!ilitatea acestora de a crea mascota =limpic:?ulturul Sam.

Pertotal Adidas a sta!ilit un !uget de @ milioane de dolari pentru competiie cu care aureuit s conving o"icialii s #i cazeze la acelai 'otel cu atleii participani. Hiind siguri de#nc o reuit totala cei de la Adidas nu am mai cutreierat vestiarele atleilor #n ziuaantrenamentelor "iind devansai de i/e care practicau aceeai strategie a regretatului Adol"de a #nm&na gratuit ec'ipamente atleilor. ;a s"&ritul =limpiadei c&nd au "ost numratemedaliile Adidas a reuit s o!in 2 K de medalii ls&nd 4 dintre acestora celor de la i/e.Pentru cei prezeni #n acea var la =limpiad a "ost evident c Adidas se a"la su! un atac

serios ne"iind pregtii pentru intrarea unui alt competitor pe aceast pia c'iar 7orsta"irm&nd: ;os Angeles a "ost un ceas enorm de deteptare. i/e punea la cale un plan pentru a cucerii #ntreaga piaa American. Acetia au micoratsuma de !ani acordat uctorilor pentru a-i reprezenta acumul&nd ast"el o sum "oarte mar pentru a pltii un idol care s atrag dupa sine toi practicanii sportului respectiv. %up cereuiser s elimine pe cei de la ,onverse de pe terenele de !asc'et prin anii EM> Adidas sevedea ameninat de i/e "iind aproape e clui prin anii FM>. Baz&ndu-se #n continuare p#nclmintea care a condus la eliminarea ,onvers (Superstar* i/e a venit cu o invenienumit Air const&nd #ntr-o pernu de aer care se a"la #n talpa adidailor. ;a mi locul aniloFM> aproape umtate din ec'ipele participante #n BA liga american de !asc'etsc'im!aser Superstarurile cu Air unii intorc&ndu-se la #nclmintea ,onverse. 8oi uctoriicare purtau i/e #n BA erau pltii cu @MM MMM mii de dolari pe an cel mai !un dint primind de cinci ori aceasta sum pentru a rm&ne "idel #nclmintei Air.

-


49/71


;a scurt timp dup =limpiada de la ;os Angeles 9o! Starsser conductorul proiectuluiAir l-a descoperit pe $ic'ael Lordan un uctor de la ort' ,arolina. Pro!lema era dupcum a descris si $.Lordan c este dependent de Adidas acesta purt&nd #nclmintea lor atatla antrenamente c&t i la meciuri. Sc'im!area opiniei lui Lordan s-a produs c&nd Adidas i-ao"erit un contract de numai @MM MMM mii de dolari aceeai sum o"erit i lui Oareem ALa!!ar acesta renun&nd #n "avoarea celor de la i/e pentru 2 miloane de dolari. Air Lordaavea s propulseze i/e la un avans considera!il #n "aa urmritorului direct. 5niial#nclmintea a "ost respins de BA deoarece era de culoare rou-negru mult prea distande al!ul original purtai de ceilali uctori dar totui a reuit s provoace v&nzri de peste @Mde milioane de dolari #n primul an. Pe termen lung Air Lordan a cauzat e tinderea#nclmintei de !asc'et la moda de strad a Statelor 3nite. Basc'etul avea s reprezinte #n

scurt timp CM din v&nzrile de pe piaa American i era #n totalitate terenul i/e.8recerea anilor FM> pe l&ng principala pro!lem a celor de la Adidas reprezentat de

i/e un alt !rand 9ee!o/ a e plodat pe piaa American. Loe Hoster compania !ritanic carea v&ndut ani #ntregi #nclminte sportiv trecea printr-o sc'im!are drastic. =dat cu decesullui Loe Hoster c&iva anga ai au 'otr&t s diversi"ice gama de produse o"erite i s sc'im!e numele #n 9ee!o/. +n @KEK Paul Hireman un antrepenor din Boston a cumpratdrepturile celor de la 9ee!o/ pentru Statele 3nite. A"acerea lui Hierman a avut un #nceput at&t

de sla! #nc&t a intrat #n "aliment pentru a se menine pe linia de plutire "iind nevoit s v&nd din aciuni lui Step'en 9u!in un investitor !ritanic. Hireman a reuit s revin pe piac&nd a introdus un panto" numit HreestDle care avea un design pentru aero!ic o alt "orm e erciiu care se rsp&ndea ca "ocul #n Statele 3nite. +nclmintea HreestDle provenea dintr-greeal a "a!ricii din Asia care eronat au pus adidailor pielea de la m&nuile de !oce

Documents

Studiul imaginii mărcii “Adidas”