Suport curs Marketing Social- Politic.pdf

8/12/2019 Suport curs Marketing Social- Politic.pdf

1/99

MARKETING SOCIAL-POLITIC

SUPORT DE CURS

Prof.univ.dr. Razvan ZAHARIADepartamentul de Marketing, ASE Bucuresti

Continutul cursului:1. Marketingul clasic si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive2. Particularitatile marketingului social3. Particularitatile marketingului politic4. Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic5. Mediul extern de marketing al organizatiilor sociale si politice6. Piata organizatiilor sociale si politice7. Cercetarile de marketing social-politic concept, particularitati, arie, tipologie, istoric, demers8. Studiul documentar in marketingul social-politic9. Cercetarile calitative in marketingul social-politic10. Cercetarile cantitative in marketingul social-politic11. Strategii de marketing social-politic12. Politica de produs13. Politica de pret14. Politica de distributie15. Politica de comunicatie promotionala16. Gestiunea resurselor umane in organizatiile sociale si politice17. Gestiunea resurselor de timp in organizatiile sociale si politice18. Gestiunea resurselor financiare in organizatiile sociale si politice


2/99

2

Partea I-a.Fundamentele marketingului social-politic

Capitolul nr. 1.Marketingul clasic

si aspecte sociale ale dezvoltarii sale intensive

1.1. Definitia marketingului

O definitie cvasi-oficiala a marketingului este cea formulata de Asociatia Americana deMarketing - cea mai prestigioasa organizatie internationala a specialistilor in marketing - in anul1988:

M arketin gul r eprezin ta procesul planif icari i si executi ei conceptulu i [ de produs - n.n.] ,stabil ir ii pretului , promovarii si distri butiei ideil or, bunur il or si servicii lor, pentru a crea schimburicare sa satisfaca obiective in divi duale si organizational e.

1.2. Marketingul clasic si implicarea sociala a intreprinderii

Dupa aparitia sa, in urma cu aproximativ un secol, marketingul a cunoscut un amplu proces dedezvoltare, atat in planul practicii, cat si in cel al teoriei, proces ce poate fi sintetizat in doua directii

principale 1:a. dezvoltarea extensiva a marketingului , care consta in extinderea ariei de cuprindere a

marketingului in noi intreprinderi, in noi spatii geografice si in noi domenii de activitate. b. dezvoltarea intensiva a marketingului , care consta in perfectionarea permanenta a

metodelor si tehnicilor de marketing utilizate in intreprinderile in care acesta era prezent, in formulareaunor concepte moderne privind rolul marketingului in economie si in societate.

In sfera activitatilor cu conotatii social-politice, aceste procese evolutive pot fi schematizate infelul prezentat in figura nr. 1.1.

Continutul conceptelor prezentate in figura nr. 1.1. este urmatorul:

a) Marketingul clasic reprezinta marketingul practicat de catre o intreprindere pentru a satisfacenevoile si asteptarile clientilor sai si a obtine profit. El a aparut primul si reprezinta trunchiulcomun din care s-au dezvoltat atat noi concepte despre rolul marketingului in viata sociala, cat sinoi specializari ale acestuia, cu continut social sau politic. Ca sinonime ale marketingului clasic seintalnesc i n literatura de specialitate sintagme ca marketing conven tional, marketingcomercial, marketing al intreprinderii, marketing economic.

b) Human Concept of Marketing este un concept lansat de americanul Dawson, in anul 1969,aparut ca o critica a conceptului clasic de marketing. Conform acestui concept, intreprinderea nutrebuie sa aiba in vedere numai clientii, ci si celelalte componente ale mediului extern si intern demarketing: furnizorii, concurentii, distribuitorii si, mai ales, proprii angajati (resursele umane aleintreprinderii), fiecare dintre acestia necesitand stabilirea unor obiective specifice, care sa tina contde interesele lor.

c) Responsabilitatea sociala a marketingului este un concept aparut la inceputul anilor 70, ca oreactie la unele excese ale marketingului clasic, precum exacerbarea unui consum irational,

publicitatea mincinoasa etc., concept care subliniaza necesitatea asumarii de catre specialistii inmarketing a unor responsabilitati sporite in domeniul social, atitudine aflata intr-o stransa legaturacu dezvoltarea miscarii consumeriste. Aceasta idee si-a gasit concretizarea in aparitia unor normede conduita si a unor coduri deontologice privind activitatea desfasurata de specialistii inmarketing.

1 Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucure sti, 1992, p.34.


3/99

3

Figura nr. 1.1. Concepte de marketing privind aspecte social-politice

d) Marketingul ecologic , in aceasta acceptiune, a aparut ca urmare a sensibilizarii publicului largasupra problemelor mediului inconjurator, vizand initial adaptarea produselor intreprinderii lacerintele protectiei mediului si, ulterior, imbunatatirea performantelor economice ale intreprinderii

prin valorificarea preferintelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice. Utilizarea acestui termen poate da nastere la confuzii, intrucat se poate vorbidespre marketing ecologic si in cazul activitatilor de marketing desfasurate de catre organizatiiecologiste. Desigur, intr-o asemenea acceptiune, locul marketingului ecologic ar fi pe axadezvoltarii extensive a marketingului.

e) Marketingul societal reprezinta o viziune globala asupra aspectelor sociale ale activitatiiintreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larga audienta dintre toate celereferitoare la implicatiile si responsabilitatile sociale ale intreprinderii. El este, de altfel, primulconcept care nu incearca numai sa adauge o noua dimensiune, sociala, marketingului clasic, cidoreste sa inlocuiasca conceptia clasica in ansamblul ei, sa reprezinte o noua modalitate de aintelege rolul marketingului in intreprindere, subliniind necesitatea implicarii acestuia inrezolvarea problemelor societatii. Cel care a introdus acest concept, la i nceputul anilor 70, a fostPhilip Kotler , care definea marketingul societal ca reprezenta nd o orientare a conducerii firmei,care recunoaste ca sarcina prioritara a acesteia este aceea de a studia nevoile si dorintele pietelorvizate si de a le satisface de o maniera mai eficienta decat concurenta, dar si intr-un mod care samentina sau sa amelioreze bunastarea consumatorilor si a colectivitatii [sublinierea noastra ]2.

2 Citat in Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, K ln,1989, p. 19.

Marketingclasic

Human Concept of Marketing

Responsabilitatea sociala a marketingului

Marketing ecologic

Marketing societal

Marketing situational

Mega-marketing

Marketing social

Marketing politic

Generic Concept ofMarketing

Marketing de civilizatie

Dezvoltareintensiva

Dezvoltareextensiva


4/99

4

Aceasta optica include trei ipoteze implicite: (1) dorintele consumatorilor nu coincid neaparat cuinteresele lor sau ale colectivitatii pe termen lung; (2) acestia vor prefera acele intreprinderi caredovedesc o grija reala fata de bunastarea lor personala si de cea a colectivitatii; (3) sarcina

primordiala a intreprinderii este de a-si adapta activitatea nu numai la satisfactiile pe care le poate procura consumatorilor, ci si la necesitatea asigurarii bunastarii individuale si colective.

f) Marketingul situational este un concept introdus de americanii Glenn Walters , Wayne Norwell si Sam Bruno , intr-o lucrare aparuta in anul 1987. Conform acestui concept, marketingul firmeitrebuie sa faca fata situatiei globale in care se gaseste firma. Firma trebuie sa raspunda intereselordiferitelor componente ale mediului sau de marketing, in mod direct proportional cu importantacomponentei la un moment dat. Astfel, se poate ajunge in situatia ca o alta componenta a mediuluisa fie privilegiata in raport cu clientii, pe care marketingul clasic ii considera cea mai importantacomponenta a mediului de marketing al intreprinderii. Interesul acestui concept pentru domeniulsocial-politic apare in momentul in care respectiva componenta are implicatii in plan social sau

politic.g) Mega-marketingul este un concept lansat de Philip Kotler si dezvoltat, in Europa, de profesorul

francez Philippe Baux, autorul unei vaste lucrari 3 care abordeaza acest demers. Mega-marketingul, pe care Philippe Baux il defineste ca reprezenta nd ansamblul activit atilor indivizilor sau

organizatiilor vizand satisfacerea prin schimburi a nevoilor si asteptarilor unor grupuri,determinate de mediul lor ex tern, imprumuta de la conceptul de marketing societal viziuneaoriginala si integratoare asupra misiunii intreprinderii, iar cu marketingul situational are in comunideea multitudinii aspectelor carora trebuie sa le faca fata. La fel ca si in cazul marketinguluisituational, mega-marketingul postuleaza existenta unor tinte complexe (consumatori, distribuitori,

prescriptori etc.), care, insa, trebuie abordate in acelasi timp. Locul unei viziuni selective este luatde o viziune integratoare.

Cele doua concepte, prezentate in figura nr. 1.1. intre cele doua axe ale cailor de dezvoltare amarketingului, sunt rezultatul unui proces inductiv, menit sa incerce o reconciliere a dezvoltariiintensive si extensive a marketingului clasic, in sensul ca este vizata activitatea de marketing inansamblul sau, indiferent daca aceasta este desfasurata de o intreprindere sau de o organizatie socialasau politica.

a) Generic Concept of Marketing a fost creat, de asemenea, de Philip Kotler , in anul 1972, caurmare a adancirii procesului de studiere a marketingului social si a identificarii trasaturilordefinitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizatiei care il practica si dedomeniul de aplicare. Generic Concept of Marketing reprezinta o viziune globalizatoare, care,

bazandu-se pe existenta unor schimburi, ia in considerare toate procesele materiale sau imateriale,interne sau externe, in care este implicata organizatia.

b) Marketingul de civilizatie este un concept apartinand francezului Claude Matricon , conceptcare poate fi caracterizat ca exprimand o viziune etatista si utopica, in acelasi timp. Etatista, inmasura in care rolul statului, respectiv al guvernului, in desfasurarea activitatilor de marketing este

primordial, iar utopica, in masura in care acest deziderat pare imposibil de indeplinit. In esenta,conform acestei conceptii, activitatea de marketing nu ar trebui desfasurata numai de catre firme,ci preponderent de catre guvern, care sa o utilizeze in interesul indivizilor si al grupurilor. Aceastaar presupune o comunicatie complexa, in ambele sensuri, intre cetateni si consumatori, pe de o

parte, si guvern si firme, pe de alta parte, comunicatie ce are loc prin intermediul unui al treilea polfundamental, care asigura regularizarea relatiilor intre cele doua categorii mentionate, pol formatdin administratiile locale, mass media si distribuitori.

In privinta celor doua concepte prezente in figura nr. 1.1., aparute ca urmare a dezvoltariiextensive a marketingului (marketingul social si marketingul politic), intrucat acestea fac obiectul destudiu principal al acestei lucrari, ele vor fi studiate pe larg in capitolele urmatoare.

3 Baux, Philippe - Marketing - une approche de mega- marketing, Eyrolles, Paris, 1987.


5/99

5

Capitolul nr. 2.Particularitatile marketingului social

2.1. Definitia marketingului social

In mod traditional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitatii si concurentei, intimp ce activitatile nonprofit nu se afla in raport direct cu ceea ce releva cele doua concepte. Apareastfel intrebarea: poate fi aplicat marketingul intr-o organizatie in care obtinerea profitului nureprezinta ratiunea de a exista si pentru care competitivitatea poate sa nu aiba o importanta primara?

Intr-o companie comerciala lucrurile se prezinta astfel: compania produce bunuri sau servicii,consumatorul plateste pentru a intra in posesia lor si compania obtine din aceasta tranzactie un castigsub forma de profit. Relatiile de schimb in organizatiile nonprofit sunt mai complexe, deoarece ele potfi influentate intr-o mai mare masura de statutul organizatiei, de presiunile sociale si de alte elementesimilare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neaparat sa plateasca

pentru el, deci organizatia poate sa nu aiba drept obiectiv obtinerea de profit. Apar insa doua conceptefundamentale comune atat intreprinderilor, cat si organizatiilor fara scop lucrativ, si anume: ideea de

servire a clientului si ideea de schimb in beneficiu reciproc .4 Legatura esentiala intre marketing si organizatia sociala, justificarea prezentei lui aici ramane

satisfacerea clientului. Organizatiile sociale furnizeaza servicii sau, in unele cazuri, produse pentrucategorii foarte variate de oameni pe care ii putem numi clienti, consumatori, pacient i, pasageri, public,grup tinta etc. Marketingul realizeaz a un schimb reciproc de avantaje intre producatori si consumatori,in sens larg.

Un alt termen ce necesita explicatii este cel de concurenta. Aparent, datorita faptului caurmaresc realizarea bunastarii societatii in ansamblu, doua organizatii nonprofit implicate in furnizareaaceluiasi tip de servicii nu se pot afla in relatii de concurenta.

De asemenea, in scopul cresterii interesului public, apare si problema calitatii serviciilor pecare o organizatie nonprofit le ofera, ceea ce presupune in primul rand imbunatatirea continua a bazeisale tehnico-materiale. Organizatia trebuie sa se adapteze progresului tehnic caracteristic erei in care

traim, sa reziste schimbarilor de pe piata. Concurenta apare aici prin modul in care fiecare organizatienonprofit reuseste sa raspunda acestor necesitati.In concluzie, aplicarea marketingului in sectorul nonprofit este deplin justificata si, dupa cum

se va constata, demersul de marketing este esential in supravietuirea organizatiilor acestui sector.Importanta crescanda a marketingului social in activitatea organizatiilor cu caracter nelucrativ

a generat si interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constand intr-o multitudine deabordari ce au drept scop delimitarea continutului principalelor concepte cu care se opereaza.

Una dintre primele definitii date marketingului social apartine americanilor Philip Kotler siGerald Zaltman , care, in 1973, considerau ca marketingul social reprezint a proiectarea,implementarea si controlul programelor de marketing care privesc acceptarea uno r idei sociale 5.Ulterior, Philip Kotler reformuleaza usor aceasta definitie, considerand ca marketingul socialreprezinta o tehnic a de gestiune a schimburilor sociale intelegand proiectarea, implementarea si

controlul programelor ce vizeaza sporirea acceptabilitatii unei idei sau actiuni sociale de catregrupurile tinta .6

Acest punct de vedere a ramas preponderent in literatura de specialitate americana, dupa cumo dovedeste definitia foarte asemanatoare pe care o da, doua decenii mai tarziu, un alt cunoscutspecialist in domeniu, Alan R. Andreasen . Acesta considera ca marketingul social reprezint aaplicarea tehnologiilor din marketingul comercial [pe care noi am convenit sa il numim marketingclasic - n.n.] in analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor destinate sa influentezecomportamentul voluntar al audientelor-tinta, in masura sa sporeasca bunastarea personala a acestora

4 Hannagan, Tim - Marketing for Non -Profit Sector, The Macmillan Press Ltd., New York, 1992, p. 17 -18.5 Citat in Bruhn, Manfred; Tilmes, Jrg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, K ln,

1989, p. 216 Citat in di Sciullo, Jean Le Marketisme. Trait de marketing social , Les Editions Juris - Service, Paris,1993, p.218


6/99

6

si a societat ii7. Nici aici nu se tine cont de tipul de organizatie (lucrativa sau nelucrativa) caredesfasoara respectiva activitate, criteriu esential in operarea distinctiei intre marketingul societal si celsocial.

In privinta delimitarii sferei de cuprindere a marketingului social, consideram ca o definitiecorecta este cea data in anul 1989 de specialistii germani Manfred Bruhn si Jrg Tilmes :Marketingul social reprezint a planificarea, organizarea, implementarea si controlul strategiilor siactivitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale [sublinierea noastra], care sunt indreptate, inmod direct sau indirect, ca tre rezolvarea unor probleme sociale 8.

Intr-adevar, marketingul social se particularizeaza in raport cu celelalte specializari alemarketingului prin doua aspecte: vizeaza rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care urmaresc sa lerezolve sunt organizatii nelucrative. Marketingul societal, la randul sau, vizeaza obiective cu caractersocial, dar este practicat de catre organizatii lucrative, respectiv de catre intreprinderi.

In ceea ce ne priveste, intr-o exprimare operationala, putem spune ca marketingul social esteacel marketing practicat de catre organizatii sociale, care vizeaza indeplinirea unor obiectivesociale . Nu vom incadra in sfera de cuprindere a marketingului social activitatile cu caracter socialdesfasurate de catre intreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau agentii guvernamentale,

primarii sau alte componente ale administratiei locale.

Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al dezvoltariiextensive a acestuia, caracterizat printr-o sfera de cuprindere proprie, bine delimitata (activitateaorganizatiilor sociale), in timp ce marketingul societal este un concept novator, cu implicatii sociale,aplicabil marketingului clasic, fara a excede sfera de cuprindere a acestuia, inscriindu-se, deci, ca unrezultat al dezvoltarii sale intensive.

2.2. Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, in esenta, utilizarea unor strategii de identificare, evaluare si prognoza ale nevoilor consumatorilor, clientilor si subscriptorilor, in vederea proiectarii si prestariiacelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-tinta vizat.

In privinta activitatilor desfasurate de organizatiile sociale, vorbind nu despre marketingsocial, ci despre campanii sociale, Philip Kotler si Eduardo Roberto identifica urmatoarele domeniide actiune :* reforme in domeniul sanatatii : combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;alimentatia rationala; gimnastica de intretinere.* reforme in domeniul protejarii mediului inconjurator : diminuarea gradului de poluare a apeisi aerului; intretinerea parcurilor naturale si a padurilor.* reforme in domeniul educatiei : cresterea gradului de alfabetizare; imbunatatirea scolilor

publice; cresterea performantelor in insusirea matematicii sau a stiintelor naturii; imbunatatireaconditiilor de munca, vazuta ca stimulent pentru cadrele didactice.* reforme economice : revigorarea vechilor orase industriale; ofensive in directia cresteriigradului de calificare a fortei de munca; acordarea de stimulente pentru investitorii straini.

Deosebit de importante pentru intelegerea continutului conceptului de marketing social sunt particularitatile acestuia in raport cu marketingul clasic. Manfred Bruhn identifica patru aspecte carediferentiaza marketingul social de cel clasic: 9

organizatiile care practica marketingul social isi propun, ca scop principal, spre deosebire deintreprinderi, sa promoveze interesele unor grupuri sau ale societatii in ansamblul ei. Daca, deregula, scopul principal al unei intreprinderi este acela de a obtine profit, pentru o organizatiesociala, obtinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar, subordonat atingeriiscopului principal;

7 Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey -Bass Publisher, San Francisco, 1995, p.78 Ibidem

9 A se vedea Bruhn, Manfred (Herausgeber) - Handbuch des Marketing, Verlag C.H.Beck, M nchen, 1989.


7/99

7

produsele oferite de organizatiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleasi cu produsele realizate decatre intreprinderi. Alaturi de produsele si serviciile clasice, apar ideile si alte bunuri imateriale.De regula, acestea reprezinta chiar principalul obiect de activitate al organizatiilor sociale;

organizatiile care practica marketingul social nu se straduiesc sa sporeasca cererea pentru produsele lor in randul anumitor grupuri-tinta de consumatori, asa cum procedeaza intreprinderile.In cele mai multe cazuri, ele se straduiesc sa influenteze imaginea si comportamentul grupurilor-tinta, uneori chiar impotriva vointei acestora. Din obisnuinta sau din comoditate, oamenii nuadopta un nou comportament (de exemplu: renuntarea la fumat sau efectuarea periodica a unuicontrol medical) decat cu o anumita reticenta, chiar daca acest comportament corespunde intereselor lor.

eterogenitatea tipurilor de organizatii sociale existente. Daca in privinta organizatiilor cu scoplucrativ se pot utiliza doar cateva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, in privintaorganizatiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate si tipurile rezultate sunt mult mai numeroase,ceea ce face foarte dificila clasificarea acestor organizatii.

O alta comparatie intre marketingul social si cel clasic apartine americanilor J.R. Evans si B.Berman , al caror punct de vedere este prezentat in tabelul urmator.

Tabelul nr. 2.1. Principalele diferente intre marketingul social si marketingul clasic

Marketingul social Marketingul clasic1. se aplica organizatiilor, persoanelor,locurilor, ideilor, bunurilor si serviciilor

1. se aplica bunurilor si serviciilor si, inmai mica masura, ideilor

2. schimburile nu sunt, de regula, denatura financiara

2. schimburile sunt de natura financiara

3. finalitatea activitatii este maicomplexa, iar succesul sau esecul nu potfi masurate strict in termeni financiari

3. finalitatea activitatii este reprezentata,in general, de sporirea profitului, avanzarilor etc.

4. beneficiile grupurilor-tinta nu suntcorelate, cel mai adesea, cu platileefectuate de acestea

4. beneficiile sunt corelate cu platilefacute de consumator

5. organizatiile sociale se adreseaza, incele mai multe cazuri, unor grupuri-tintacu o putere de cumparare redusa,ineficiente din punct de vedere economic

5. intreprinderile se adreseaza doarsegmentelor de piata profitabile

6. in general, piata organizatiilor socialeare doua componente: relatiile cugrupurile-tinta si relatiile cu subscriptorii

6. piata intreprinderii are o singuracomponenta: relatia cu clientul

Sursa: Adaptare dupa Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing, Macmillan Inc., New York,1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - Introducere in marketingul organizatiilor nonprofit, Editura Universit atiidin Bucuresti, Bucuresti, 1999, p.56.

2.3. Demersuri adoptate de organizatiile sociale

Organizatiile sociale pot sa utilizeze o paleta destul de larga de posibilitati in vederea atingeriiscopului pe care il urmaresc. Marketingul social este doar una dintre aceste posibilitati, dar practicaultimilor ani in tarile dezvoltate dovedeste ca este cea mai eficienta dintre ele. Alan R. Andreasen delimiteaza demersul de marketing social de alte posibile demersuri aflate la indemana organizatiilorsociale. Sunt prezentate, mai intai, patru alte demersuri posibile: demersul educativ, demersul

persuasiv, demersul modificarilor comportamentale si demersul influentei sociale. 10 In toate cazurile, pe langa prezentarea continutului respectivului demers, sunt subliniate limitele acestuia si felul in caremarketingul social depaseste aceste neajunsuri.

a) Demersul educativ . Acesta porneste de la premisa ca oamenii vor face ceea ce li se spune

ca este bine, daca sunt intrunite doua conditii:10 Andreasen, Alan R. - Marketing Social Change, Jossey -Bass Publisher, San Francisco, 1995, p. 9-13.


8/99

8

1. sa inteleaga de ce este nevoie sa faca aceasta;2. sa invete cum trebuie sa procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete si relevante la cunostinta grupurilor-tintavizate, in cea mai rationala si completa maniera posibila, astfel incat membrii respectivelor grupuri-tinta sa-si modifice opiniile. Este un demers care mizeaza exclusiv pe rationalitatea audientei, pecapacitatea acesteia de a trage concluziile corecte in urma aflarii si interpretarii unor informatii caretrebuie sa fie cat mai complete.

b) Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta incearca sa-l imbunatateasca, punand accentul pe motivarea grupului tinta. Organizatiile care aplica acest demers cauta sa identificeargumentele si resorturile motivationale menite sa ii convinga pe membrii grupurilor tinta vizate.Intrucat mijloacele de implementare ale acestui demers sunt in principal cele ale comunicatiei

promotionale, Philip Kotler si Eduardo Roberto il numesc publicitate social a, f ara, insa, a-l privica pe o componenta a submixului de comunicatie.

Principala limita a acestui demers este aceea ca grupul tinta este indemnat sa adopte punctulde vedere al celui care initiaza si controleaza act iunea. Acesta stie ce este bine pentru consumator siil impinge in directia dorita, fara a exista o garantie a congruentei dintre interesele organizatiei si celeale membrilor grupului tinta.

c) Demersul modificarilor comportamentale. Acest demers tinde sa minimalizeze influentagandurilor si sentimentelor in comportamentul individual. Principiul de baza al acestui demers esteacela ca oamenii fac un anumit lucru daca:

1. invata tehnicile necesare pentru a actiona;2. considera ca rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru sa se intample, este necesar sa se actioneze asupra fiecarui membru algrupului tinta in parte. Comportamentul fiecarui individ trebuie antrenat si modelat, acordandu-se omare atentie recompenselor care vor fi obtinute in cazul aparitiei modificarilor dorite. Toate acesteafac ca demersul modificarilor comportamentale sa devina deosebit de costisitor, ceea ce constituie, dealtfel, principala limita a sa.

d) Demersul influentei sociale. Acest demers mizeaza pe dorinta indivizilor de a se incadraintr-o colectivitate, supunandu-se regulilor care o guverneaza. Se apreciaza ca modificarea normelor

sociale (de exemplu: interzicerea fumatului in locurile publice) este cea mai buna cale de a-i determina pe membrii grupului tinta vizat sa adopte acelasi comportament cu cel al majoritatii, altminteri riscandizolarea sociala. Aceasta constituie cea mai ieftina modalitate de a influenta comportamentulindivizilor sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitata de necesitatea indeplinirii simultanea urmatoarelor conditii:

1. normele sociale sa fie bine intelese si larg acceptate;2. presiunea sociala pentru a te conforma acestor norme sa fie foarte puternica;3. comportamentul care trebuie influentat sa fie important si vizibil din punct de vedere

social.

2.4. Demersul marketingului social si specializarile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior. Inmulte cazuri, la fel ca demersul educativ, el incearca sa educe. El trebuie, ca si demersul persuasiv, sa-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina sa actioneze. La fel ca in cazul demersului modificarilorcomportamentale, marketingul social foloseste in unele situatii, modelarea si acordarea derecompense, dupa cum, daca este cazul, el poate sa utilizeze presiunea sociala in atingerea scopurilorsale.

Dar, marketingul social este si diferit si mult mai cuprinzator decat aceste demersuri.Continutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor aspecte care ildefinesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentuluiconsumatorului;

cercetarea de marketing este esentiala pentru a desemna, a pre-testa si a evalua programele deinterventie;


9/99

9

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator; grupurile tinta sunt atent segmentate; interventiile se bazeaza pe mixul de marketing; in toate imprejurarile, se tine cont de concurenta; programele trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Aceste aspecte delimiteaza marketingul social de celelalte demersuri pe care le pot utilizaorganizatiile sociale, incadrandu-l, in acelasi timp, in randul specializarilor marketingului, mai precis,in marketingul activitatilor nelucrative. La randul sau, marketingul social cuprinde un mare numar despecializari, corespunzatoare diversitatii activitatilor cu caracter social: marketing educational,marketing cultural, marketing medical, marketing religios, marketing sportiv, marketing militar,marketing ecologic etc.

Capitolul nr. 3.Particularitatile marketingului politic

O problema care trebuie rezolvata este cea a raportului dintre marketingul social si cel politic.Chiar daca politicul este o componenta a socialului si chiar daca insusi titlul acestei carti sugereaza orelativa unitate a celor doi termeni, se poate considera - si cea mai mare parte a literaturii despecialitate este convergenta in acest sens - ca este vorba despre doua notiuni cu sfere de cuprinderedistincte. Argumentele pe care se bazeaza aceasta afirmatie sunt legate de urmatoarele aspecte:

particularitatile organizatiilor din cele doua domenii; particularitatile mediului extern in care actioneaza acestea; obiectivele specifice pe care le urmaresc particularitatile existente la nivelul strategiilor si tacticilor utilizate; deosebirile legate de aparitia si dezvoltarea acestor doua specializari ale marketingului.

Marketingul social si marketingul politic reprezinta, deci, doua componente distincte alemarketingului din sfera nelucrativa.

3.1. Definitia marketingului politic

Daca, in ceea ce priveste definitia marketingului, nu s-a ajuns inca la un consens, cu atat mai putin clare sunt lucrurile in privinta delimitarii conceptului de marketing politic. Dat fiind interesul decare se bucura activitatea politica, multi autori, de cele mai diverse profesii (jurnalisti, sociologi,

politologi, politicieni de cariera etc.), s-au oprit si asupra notiunii de marketing politic, abordand-o dinunghiul de vedere pe care li-l permitea pregatirea si experienta.

Astfel, Michel Bongrand , unul dintre pionierii aplicarii marketingului politic in Europa,defineste marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta il urmeaza, considerandu- l unansamblu de tehnici avand ca obiectiv sa favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul sau

potential, sa il faca cunoscut de catre un numar cat mai mare de alegatori, sa creeze o diferentiere fatade concurenti - si adversari - si, cu un minimum de mijloace, sa optimizeze numarul de sufragii pe caretrebuie sa le castige i n timpul campaniei 11. Aceasta formulare limiteaza in mod nepermis sfera decuprindere a marketingului politic din punct de vedere al continutului numai la aspectele electorale, iardin punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorala.

O alta definitie interesanta apartine lui Philip Kotler . Acesta vede in marketingul politicinterac tiunea sociala intre doua unitati, una dintre acestea (candidatul) urmarind sa obtina un raspunsdorit de la cealalta unitate sociala (alegatorii), al carei raspuns este liber, dar susceptibil de a fiinfluentat prin anumite beneficii care pot fi oferite de catre prima unitate sociala 12. Sunt excelentsurprinse in aceasta definitie cateva aspecte: extrapolarea not iunii de schimb, considerarea

11 Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2

e edition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993, p. 15.12 Citat in Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions

dOrganisations, Paris, 1977, p. 28 -29.


10/99

10

marketingului politic nu doar ca o actiune a unei entitati asupra alteia, ci ca o interactiune a celor doua,cu precizarea ca rolul activ revine totusi organizatiei care practica activitatea de marketing politic, eafiind cea care propune anumite beneficii. Regretabil este doar faptul ca si aceasta definitie se limiteazadoar la relatia candidat - alegatori, ceea ce este mai degraba specific marketingului electoral decatmarketingului politic.

La randul sau, profesorul francez Denis Lindon considera ca marketingul politic reprezintaun ansamblu de teorii si metode de care pot sa se serveasca organizatiile politice si puterile publice,atat pentru a-si defini obiectivele si programele, cat si pentru a influenta comportamentelecetatenilor 13. Ceea ce este remarcabil in aceasta definitie este faptul ca marketingul politic nu estelegat strict de activitatea electorala; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de catre organizatiile

politice (respectiv, partide), ci si de catre puterile publice, ceea ce reda dimensiunea corecta a sferei decuprindere a marketingului politic. Chiar daca se pot formula unele rezerve cu privire la aceastaviziune in doi timpi (mark eting politic = studiul mediului extern + influentarea comportamentuluicetateanului), definitia lui Denis Lindon are meritul de a sugera ca marketingul politic isi are originilein marketingul clasic (si nu in politologie, sociologie politica sau alta stiinta sociala), dar nu reprezintaneaparat un transfer mecanic al teoriilor si metodelor din sfera lucrativa in cea politica.

3.2. Specializarile marketingului politic

Dupa cum se poate constata, multe dintre definitiile aflate in circulatie nu fac o distinctie claraintre marketingul politic si componenta sa cea mai importanta, marketingul electoral. Pentru a subliniarelatia dintre cele doua notiuni, se impune precizarea locului ocupat de marketingul politic in randulspecializarilor marketingului, precum si a componentelor acestuia. Din punct de vedere alspecializarilor marketingului, asa cum s-a precizat anterior, marketingul politic face parte, alaturi demarketingul social, din marketingul activitatilor nelucrative, si cuprinde, la randul sau, treispecializari:* marketingul electoral : componenta cea mai importanta a marketingului politic, practicat de

partide si oameni politici in scopuri electorale;

Intrucat, asa cum am precizat anterior, multi autori, dintre cei mai prestigiosi, nu fac odistinctie clara intre marketingul politic si cel electoral, consideram necesar ca, pe langa afirmareastatutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, sa prezentam principaleleaspecte care particularizeaza marketingul electoral in raport cu cel politic. Acestea sunt urmatoarele:

obiectivele urmarite sunt mai clar precizate si mai concrete. De regula, ele se exprima prin procentul de voturi care se doreste a fi obtinut;

caracterul discontinuu al activitatii. Chiar daca marketingul electoral nu se aplica doar incampania electorala, exista, totusi, dupa incheierea unor alegeri, o perioada destul delunga de timp in care nu se desfasoara activitati de marketing electoral;

mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. si utilizarea acestora intr-o perioada detimp relativ scurta;

inclinatia mai mare spre actiune, determinata de existenta unei scadente: data desfasurariialegerilor.

In acelasi timp, trebuie subliniat ca se poate vorbi despre marketing in domeniul electoraldatorita similitudinilor existente intre activitatea electorala si activitatea lucrativa a intreprinderilor, incel putin trei directii: 14

In ambele cazuri este vorba despre o situatie concurentiala: o organizatie (intreprindere / partid politic) isi disputa cu alte organizatii de aceeasi factura atragerea unui anumit public(cumparatori / alegatori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ fata deconcurenti;

Atat cumparatorii, cat si alegatorii joaca, in esenta, acelasi rol, de decidenti. In ambele cazuri,ei trebuie sa aleaga intre mai multe posibilitati ce le sunt oferite, bazandu-se pe informatiile de

13 Citat in Bobin, Jean-Paul - Le marketing politique, Milan Midia, 1988, p. 32. 14 Mauser, Gary A. - Political Marketing. An Approach to Campaign Strategy, Praeger, New York, 1981, p.6.


11/99

11

care dispun si in functie de interesele pe care le au. Mai mult, se constata o similitudine intre procesul de luare a deciziei in cele doua cazuri;

Canalele de comunicatie si de convingere de care dispun partidele politice si candidatii suntidentice cu cele utilizate de catre intreprinderi, fiind vorba, in esenta, despre contactele

personale sau comunicarea prin intermediul mass media.Mai trebuie precizat faptul ca activitatea de marketing electoral, in mai mare masura decat cea

de marketing politic, nu trebuie sa aiba neaparat sediul in interiorul organizatiei care o practica, ci se poate apela la firme sau persoane specializate. Ceea ce se si intampla, cel mai adesea, in practicatarilor cu o democratie dezvoltata.* marketingul puterilor publice si administrative : practicat de ministere, primarii etc., inscopul asigurarii unui dialog permanent cu cetatenii. Puterile publice si administrative au constientizatimportanta marketingului politic in momentul aparitiei unei rupturi intre nevoile si asteptarilecetatenilor, pe de o parte si intentiile si actiunile guvernantilor, pe de alta parte. De aici, necesitate de acunoaste dorintele populatiei si de a o informa cu privire la masurile intreprinse, deoarece, in politica,

pentru a prelua exprimarea lui Bernard Krief , a ac tiona fara a comunica inseamna a pierde puterea 15.

Statele Unite ale Americii sunt, probabil, prima tara din lume care a utilizat marketingul

puterilor publice si administrative, la nivel guvernamental, chiar daca, cel putin la inceput, acesta aimbracat doar forma comunicatiei politice, axandu-se pe transmiterea de mesaje.Si in Europa Occidentala, guvernele se implica, prin utilizarea mijloacelor de marketing, in

rezolvarea problemelor sociale. De asemenea, in Romania, lucrurile incep sa se miste in aceastadirectie, guvernele post-decembriste preocupandu-se de relatia cu cetatenii si organizand departamentesau chiar ministere care sa urmareasca aceste probleme.

La nivelul administratiilor locale, multe primarii, in special din orasele mari, dispun decompartimente specializate in relatia cu cetatenii.* marketingul politic international (marketingul de tara) : componenta mai discret afirmata

pana in prezent, dar cu sanse mari de a avea o importanta semnificativa in viitor, practicat deorganisme publice sau asociative dintr-o tara, in scopul promovarii imaginii respectivei tari instrainatate.

Marketingul politic international se afirma in toate domeniile traditionale ale marketingului,utilizand instrumentele specifice acestuia, incepand cu cercetarile de marketing, elaborarea unorstrategii de promovare a imaginii si incheind cu activitati concrete, ce se incadreaza in politica decomunicatie promotionala.

De exemplu, peste 150 de firme americane de relatii publice obtin cifre de afaceri mai mari deun milion de dolari anual promovand in Statele Unite interesele altor tari.

Pentru delimitarea corecta a sferei de cuprindere a conceptului de marketing politicinternational, este importanta precizarea ca organizatia care comanda sau desfasoara astfel de activitatitrebuie sa fie o organizatie cu caracter preponderent politic (guverne, ministere, organizatii politice),aceasta fiind o conditie obligatorie pentru a putea afirma ca suntem in prezenta unei activitati demarketing politic. Deci, nu intra in categoria marketingului politic international activitati cu caracter

preponderent comercial, cum ar fi participarea unor intreprinderi la targuri sau expozitii internationalesau campaniile publicitare desfasurate de diferite agentii de turism pentru a atrage turistii straini, chiardaca, in mod evident, si acestea contribuie la promovarea unei anumite imagini a tarii respective instrainatate. De asemenea, nu pot fi incadrate in aceasta categorie acele activitati ca caracter pur politic(activitatea desfasurata de delegatia Romaniei la Consiliul Europei, de exemplu), care nu au nici o legaturacu marketingul.

O modalitate specifica de promovare a imaginii unei tari in strainatate este participarea cu pavilion national la targuri si expozitii internationale si, mai ales, la expozitiile universale ce sedesfasoara cu regularitate.

15 Citat in Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires deFrance, Paris, 1982, p. 138.


12/99

12

3.3. Specializarile marketingului activitatilor nelucrative

Trebuie subliniat faptul ca, intre diferitele specializari ale marketingului politic linia dedemarcatie poate fi, uneori, in mod voit sau involuntar, destul de dificil de trasat. Exista multe situatiiin care banii publici sunt utilizati pentru a desfasura o campanie electorala mascata, in favoareacandidatului (presedinte, primar etc.) care ocupa deja functia respectiva si doreste sa candideze pentruobtinerea unui nou mandat. In acest context, in majoritatea tarilor lumii exista reglementari speciale

privind desfasurarea campaniilor de informare a cetatenilor, platite din bugete publice, in perioada pre-electorala.

Prin precizarea specializarilor marketingului politic, s-a intregit tabloul specializarilormarketingului in functie de domeniul de activitate, care este prezentat in figura nr. 3.1.

Figura nr. 3.1. Specializarile marketingului in functie de domeniul de activitate

Desigur, una din problemele pe care le ridica aceasta clasificare se refera la statutul unorspecializari ale marketingului care au atat caracter de serviciu, cat si o foarte evidenta importantasociala, cum sunt marketingul educational, marketingul medical, marketingul cultural, precum si alte

Marketing general

Marketingclasic

Marketingulactivitatilornelucrative

Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial

Agromarketing

Marketingulserviciilor

Marketingsocial

Marketing politic

Marketing turistic

Marketing bancar

Marketingultransporturilor

Marketing religios

Marketing cultural

Marketing sportiv

Marketing educational

Marketingul puterilor publice siadministrative

Marketing electoral

etc.

etc.

Marketing de tara

Marketing medical


13/99

13

astfel de specializari pe care noi le-am incadrat in marketingul social, dar care pot fi abordate si din perspectiva marketingului serviciilor.

Daca, de exemplu, un autor apreciaza ca definitoriu pentru o institutie de invatamant este prestarea de servicii de educatie, relatia elev - profesor fiind una de tip beneficiar - prestator,marketingul educational va fi incadrat in marketingul serviciilor. Daca accentul cade pe rolul social

jucat de institutia de invatamant, recunoscut de societate inclusiv prin finantare de la buget, atunci probabil ca marketingul educational va fi incadrat in marketingul social.

Problema este cu atat mai dificil de transat cu cat institutiile de invatamant, pe langaactivitatea de educare si instruire (considerata activitate de baza si care da specificul social), maidesfasoara activitati suplimentare (cum ar fi cea de cercetare stiintifica) care pot lua forma unor

prestari de servicii.Iar aceasta situatie nu este specifica doar domeniului educatiei, ci se regaseste, intr-o forma

sau alta, in multe dintre domeniile avute in vedere.

Capitolul nr. 4.

Aparitia si dezvoltarea marketingului social-politic La fel ca in cazul multor delimitari conceptuale din sfera de cuprindere a marketingului,

problema determinarii momentului aparitiei marketingului social-politic nu este atat de simpla cum ar parea la prima vedere.

Daca, in privinta aparitiei marketingului clasic, unii autori fac trimitere la negustorii Grecieiantice, care cantau in piata calitatile marfurilor pe care le ofereau spre vanzare, vazand in aceasta unadin primele forme de promovare a vanzarilor, exista, si in privinta marketingului social-politic, autoricare patrund adanc in trecutul omenirii in incercarea de a depista izvoarele acestuia.

Astfel, Kotler si Roberto amintesc de campaniile desfasurate in Roma antica in scopuleliberarii sclavilor (fara a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale).

In realitate, se poate vorbi despre marketing ca activitate de sine statatoare doar in momentulin care sunt intrunite elementele amintite in definitiile prezentate: sa fie vorba despre o activitateformala, sistematica si fundamentata stiintific, care utilizeaza ca instrumente de interventie asupra

pietei componentele mixului de marketing (combinatia produs pret distributie promovare),situatie care se regaseste mult mai tarziu, atunci cand conditiile socio-economice reclama o astfel deabordare, iar nivelul de dezvoltare a teoriei si practicii conducerii economice o permit.

4.1. Momentul si conditiile ce au determinat aparitia marketingului clasic

Chiar daca activitati sporadice de marketing s-au desfasurat cu mai multa vreme in urma,marketingul , ca mod de gandire, activitate practica si stiinta economica, a aparut la inceputul alXX-lea, in Statele Unite ale Americii .

In literatura de marketing se intalnesc doua teorii care incearca sa explice aparitia acestuia. O prima teorie aseaza la baza aparitiei marketingului abundenta de produse 16, in timp ce a doua consideradinamismul social-economic drept conditie fundamentala a aparitiei marketingului 17.

Teoria abundentei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de exprimatsi de inteles. Productia creste, oferta depaseste cererea, unele produse nu se mai vand, intreprinderile

producatoare sunt silite sa gaseasca solutii pentru a face vandabile produsele proprii, iar unele dintreacestea descopera marketingul, ca solutie de adaptare a ofertei la cerere si facilitare, pe aceasta cale, avanzarii. Realitatea demonstreaza, insa, ca exista piete unde nu se poate vorbi despre o abundenta de

produse, dar unde marketingul este prezent si poate fi aplicat cu succes. Spre a prezenta un singurexemplu: ca urmare a crizelor petroliere de la inceputul anilor 1970, pe piata multor tari occidentale nuse putea vorbi despre o abundenta, ci chiar despre o penurie a produselor petroliere. Cu toate acestea,

16 Baker, Michael J. Marketing, Societatea Stiinta si tehnica S.A., Bucure sti, 1997, p.28.17 Florescu, C. (coordonator) Marketing, Editura Marketer, Bucure sti, 1992, p.32-33.


14/99

14

marketingul nu a disparut din panoplia marilor companii petroliere; dimpotriva, rolul sau a crescut in perioadele de criza.

Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtila, mai putin evidenta, dar maicuprinzatoare decat teoria abundentei de produse. Ea nu neaga rolul catalizator pe care il areabundenta de produse in aparitia marketingului, dar considera ca este necesar sa fie cercetate mai in

profunzime conditiile care au permis aparitia acestuia.Pe langa problema necesitatii aparitiei marketingului, se pune, din punct de vedere practic, si

problema posibilitatii utilizarii marketingului . Aici intervin trei aspecte: mentalitatea, resursele financiare si cunostintele de specialitate .

4.2. Aparitia marketingului social-politic

Revenind la problema aparitiei marketingului social-politic, pentru a identifica momentulrespectiv, trebuie pornit de la definitia acestuia si trebuie trecute in revista acele evenimente care potintra in discutie ca reprezentand data de nastere a acestuia.

In orice caz, o logica simpla ne spune ca, daca acceptam faptul ca marketingul social-politiceste o specializare a marketingului, nu putem sa nu acceptam ca partea nu putea sa apara decat cel

mult in acelasi timp cu intregul, aceasta situatie fiind posibila doar daca marketingul social-politic arreprezenta prima specializare a marketingului. Deci, cu siguranta, aparitia marketingului social-politicnu este anterioara sfarsitului de secol XIX - inceputului de secol XX, perioada considerata a marcainceputurile marketingului clasic.

In plus, literatura de specialitate este unanima in a preciza ca domeniul social-politic nureprezinta una din primele specializari ale marketingului. Dimpotriva, aceasta este una dintre cele mairecente aparitii in randul specializarilor marketingului. Relevanta in acest sens este opinia lui DenisLindon si Jacques Lendrevie , care, intr-una din cele mai apreciate lucrari de teorie a marketinguluiaparute in Europa 18, propun urmatoarea ordine de aparitie a specializarilor marketingului:

1. Bunuri de larg consum (alimente, detergenti, cosmetice etc.);2. Bunuri semi-durabile (automobile, produse electro-casnice etc.);3. Servicii destinate marelui public (banci, turism, marea distributie);

4. Bunuri industriale (echipamente, masini, informatica etc.);5. Partide politice (marketing electoral);6. Organizatii cu scop nelucrativ (filantropice, religioase etc.);7. Organisme publice (guvern, administratie etc.).Interesul acestei cronologii consta, pe de o parte, in dezvaluirea faptului ca marketingul

activitatilor nelucrative a aparut dupa ce toate specializarile marketingului clasic au intrat in cotidian,iar, pe de alta parte, in sublinierea faptului ca prima extensie a marketingului in domenii nelucrative afost marketingul electoral, inaintea altor specializari apartinand marketingului social sau celui politic.

In aceste conditii, identificarea momentului aparitiei marketingului social-politic se reduce la astabili cand a aparut marketingul electoral. Dar, chiar si in aceasta privinta, parerile sunt impartite.

Unii autori ( Lindon, Bobin )19 considera ca nasterea marketingului electoral a avut loc in anul1952, cand Partidul Republican din Statele Unite a apelat pentru prima data la acest nivel, la agentii de

publicitate (mai intai B.B.D.O. - Batten, Barton, Durstin & Osborne, urmata ceva mai tarziu de Young& Rubicam) pentru a netezi drumul spre Casa Alba al generalului Dwight Eisenhower, cu ajutorulunor spoturi pentru televiziune. Interesant este si faptul ca s-a folosit, cu aceasta ocazie si o incercarede segmentare a electoratului, realizandu-se spoturi specifice pentru alegatorii din fiecare stat in parte.Momentul a avut un impact deosebit, in special datorita utilizarii televiziunii, in premiera, pentru

publicitatea electorala. De asemenea, el constituie o ruptura evidenta fata de alegerile anterioare, din1948, cand candidatul victorios, democratul Harry Truman se mandrea cu faptul de a fi fost in contactdirect, in timpul campaniei pentru alegerile prezidentiale cu 15-20 de milioane de persoane, cu prilejulcelor 356 de discursuri pe care le pronuntase si de a fi parcurs 31.000 de mile si de a fi strans 500.000

18 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis - Mercator thorie et pratique du marketing, 4 e dition, Dalloz, Paris,

1990, p.7.19 Lindon, Denis - Le marketing politique, Dalloz, Paris, 1986; Bobin, Jean -Paul - Le marketing politique,Milan Midia, 1988.


15/99


16/99


17/99

17

implementare rezultatelor acesteia in productie. Marketingul intervine, in principal, inainte ca produsulsa fie realizat, activitatea productiva urmand a se orienta in functie de cerintele clientilor.

Aceasta etapa este cunoscuta in istoria dezvoltarii marketingului sub denumirea de etapaorientarii spre conceptul modern de marketing . Ea debuteaza odata cu perioada imediat postbelica,inceputul anilor 50, perioad a caracterizata printr-un accentuat dinamism economic si social(schimbari in structura socio-demografica a populatiei, generate de razboi, relansarea economicadatorata de trecerea de la productia de razboi la productia normala, raspandirea in domeniul afacerilorcivile a unor produse cu destinatie initiala militara, dar si a unei discipline si rigori specifice etc.) si vadura pana in anii 1970-1975, cand unele schimbari majore in plan economic (socurile petroliere dinanii 72 -73, de exemplu) si social (ampla miscare de emancipare, in multiple planuri, specifica anilor68 - 70) au condus la o modificare a paradigmelor marketingului modern. Perioada anilor 1950 -1975este si o perioada importanta in dezvoltarea extensiva a marketingului, acesta facandu-si aparitia inintreprinderile din Europa, in diverse domenii ale activitatii economice.

Perioada ultimilor 25-30 de ani s-a caracterizat, din punctul de vedere al evolutieimarketingului, printr-o mare diversitate a opiniilor legate de directiile de evolutie a acestuia, de

prioritatile pe care acesta trebuie sa le aiba in vedere. Au aparut, atat in planul activitatii practice, cat siin cel al teoriei marketingului, o serie de concepte care accentueaza diferite aspecte ale marketingului,

fara a-l modifica, insa, in mod esential. Fie si o sumara trecere in revista a conceptelor caracteristicemarketingului modern trebuie sa includa concepte cum sunt marketingul societal, marketingulstrategic, marketingul relational, marketingul ofertei, marketingul direct. Toate acestea privescmarketingul dintr-o noua perspectiva, fiind expresia dezvoltarii intensive a marketingului. Ele nu suntspecializari ale marketingului, ci modalitati noi, moderne, de a regandi continutul si modul dedesfasurare ale activitatii de marketing clasic.

Marketingul societal are profunde implicatii sociale si a fost prezentat ca principala forma dedezvoltare intensiva a marketingului clasic, intr-un capitol anterior.

Marketingul strategic vine sa completeze noul concept de marketing, care a avut o pozi tiedominanta dupa cel de-al doilea razboi mondial si care stipula ca in centrul activitatii de marketing aintreprinderii stau clientii cu nevoile lor, iar instrumentele pe care le poate pune in opera ointreprindere pentru a satisface aceste nevoi se subsumeaza conceptului de mix de marketing si celor

patru componente ale sale: politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica decomunicatie promotionala.Dupa 1975, au aparut diferite conceptii care, fara a nega rolul deosebit de important ce trebuie

acordat clientilor, atrageau atentia asupra importantei sporite pe care trebuiau sa o capete si altecomponente ale mediului extern. Marketingul strategic nu face altceva decat sa scoata in evidentafaptul ca spre deosebire de marketingul clasic, unde activitate a de marketing este vazuta ca orelatie intre intreprindere si clienti, relatie in care intreprinderea detine un control pe care si-l exercita

pe baza politicilor de marketing implementate intreprinderea moderna trebuie sa tina seama decateva elemente suplimentare: 25

lupta de concurenta s-a accentuat, iar relatia bilaterala intreprindere client i tinde s a devinaintr-o masura tot mai mare una trilaterala intreprindere clienti concurent i, in sensul caintreprinderea este nevoita sa se adapteze nu doar la nevoile si asteptarile clientilor, ci si lareactiile si initiativele concurentei;

urmare a incetinirii ritmului de crestere economica, a unei relative saturari a majoritatii pietelor, precum si a mai sus pomenitei accentuari a luptei de concurenta, multe intreprinderiau fost nevoite sa-si regandeasca obiectivele si sa-si prelungeasca orizontul de asteptari. Deaici, nevoia unei gandiri pe termen lung a evolutiei viitoare a intreprinderii, concretizata intr-oviziune strategica asupra relatiilor de piata ale acesteia. Termenul de marketing strategiccaracterizeaza dimensiunea pe termen lung a marketingului drept conceptie a conducerii; 26

rolul marketingului, al intelegerii profunde a relatiilor de piata, a devenit tot mai important, inmulte cazuri ajungandu-se la o congruenta intre marketingul strategic si viziunea strategica deansamblu a managementului intreprinderii, ceea ce a condus la acceptarea si raspandirea

25 Zaharia, Razvan (coordonator) Marketing strategic, Editura ASE, Bucure sti, 2000, p. 7-826 Pop, Nicolae Al. (coordonator) Marketing strategic, Editura Economic a, Bucuresti, 2000, p. 20.


18/99

18

conceptiei de marketing strategic in numeroase intreprinderi. Strategia de ansamblu a uneiintreprinderi se bazeaza in mod esential pe strategia de marketing a acesteia.Marketingul relational (numit si marketing de relatie) accentueaza importanta pastrarii

clientilor, spre deosebire de marketingul clasic, unde fiecare tranzactie era privita in mod separat, iaraccentul cadea pe atragerea de noi clienti. In conformitate cu acest concept, o atentie deosebita trebuieacordata implicarii marketingului in activitatile post-vanzare, in vederea stabilirii unor relatii dedurata, solide si reciproc avantajoase atat cu clientii, cat si cu distribuitorii si furnizorii valorosi.Marketingul relational reduce timpul si costurile aferente tranzactiilor, mareste increderea intre

parteneri si creeaza legaturi stranse, de ordin economic, tehnic si social intre acestia.In timp, acest tip de relatii poate deveni o resursa de tip special a intreprinderii, numita retea

de marketing, care sa ii ofere un avantaj semnificativ in lupta de concurenta. Aceasta retea demarketing este formata din intreprinderea in cauza si toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia, cucare ea a stabilit legaturi stranse de interdependenta, bazate pe interese comune. 27

Marketingul ofertei presupune investigarea in profunzime a nevoilor consumatorilor,identificarea unor nevoi latente, si propunerea, pe aceasta baza a unor produse noi, pe careconsumatorii nu le percepeau ca fiind utile si, in concluzie, nu le solicitasera in mod explicit. Multeinovatii din domeniul produselor electronice de larg consum sunt rezultatul unui asemenea demers,

chiar daca, in aparenta, ele se datoreaza exclusiv creatiei tehnice. Chiar daca intreprinderea este ceacare propune un nou produs, nu trebuie inteles ca marketingul ofertei constituie o revenire la vechiulconcept de marketing. In realitate, accentul cade pe cercetarea complexa de marketing si pe adaptarea

produselor intreprinderii nu la nevoile actuale, ci la cele viitoare ale consumatorilor. Acest proces decercetare trebuie sa se imbine in mod fericit cu creativitatea tehnica. In unele cazuri, succesul unui

produs pe piata nu se datoreaza unei planificari riguroase a activitatii de cercetare-dezvoltare, ci uneirezolvari creative si novatoare a problemelor. Marketingul inseamna si o cautare a rezolvarilorneconven tionale si unice pentru a dobandi o pozitie exclusiva pe piata. 28

Marketingul direct este o forma specifica a demersului de marketing, care privilegiaza oabordare personalizata a clientilor si a altor componente ale micromediului intreprinderii. El secaracterizeaza prin utilizarea unor baze de date care sa permita stabilirea unor contacte personale sidiferentiate intre intreprindere, pe de o parte, si clientii efectivi, clientii potentiali sau furnizori, pe de

alta parte. Aceste contacte sunt menite sa suscite un raspuns imediat sau, cel putin, intr-un termenscurt din partea destinatarilor, carora li se pun la dispozitie mijloace de transmitere directa si rapida araspunsului catre intreprindere. 29 O oportunitate deosebita pentru dezvoltarea marketingului direct oconstituie aparitia si extinderea utilizarii Internetului, care poate fi utilizat in conditii de rapiditate si decosturi reduse in cercetarile de marketing, in promovarea produselor sau in vanzarea directa a acestora.

Tendintele noi in teoria si practica marketingului sunt multiple si foarte diversificate. Viitorulva decide care dintre aceste orientari ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni reprezentativ

pentru intreaga perioada.

4.4. Etape in evolutia marketingului social-politic

Datorita perioadei relativ indelungate de existenta a marketingului electoral in Statele Unite,evolutia acestuia poate constitui subiectul unor etapizari. O astfel de retrospectiva a evolutieiconceptului de marketing electoral in perioada postbelica - centrata pe alegerile prezidentiale dinS.U.A. - este cea realizata de Bruce I. Newman . Pornind de la o foarte cunoscuta etapizare aplicabilain cazul marketingului clasic, Newman identifica patru stadii pe care le-a parcurs conducereaactivitatii electorale:

orientarea catre partid . In aceasta etapa, organizatiile teritoriale ale partidului, alcatuite dinsimpatizanti si voluntari, opereaza cu informatii furnizate de organele centrale de conducere ale

27 Kotler, Philip - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucure sti, 1997, p. 40 si 85-8728 Bruhn, Manfred Marketing. No tiuni de baza pentru studiu si practica , Editura Economic a, Bucuresti, 1999,

p. 1329 Dubois, Pierre-Louis; Jolibert, Alain Marketing. Teori e si practica , Economica, Paris, Universitatea deStiinte Agricole, Cluj-Napoca, 1994, vol II, p. 386-387.


19/99

19

partidului [este vorba, evident, de cele doua mari partide americane: Partidul Democrat si PartidulRepublican - n.n.], incercand sa implementeze o ma sinarie politica in care rolul candidatului nueste altul decat acela de a interpreta o partitura compusa si orchestrata de catre conducerea

partidului. Politicul este precumpanitor in fata marketingului. O exemplificare a acestei etape oconstituie campania electorala a generalului Eisenhower, in anul 1952;

orientarea catre produs . Conducerea din Washington D.C. a celor doua partide politice majoreaxeaza campania electorala pe identificarea si promovarea celui mai bun candidat posibil.Fabricarea unui produs de calitate pare a fi cuv antul de ordine in aceasta etapa, iar cel care oilustreaza cel mai bine este John Fitzgerald Kennedy, in campania sa victorioasa din 1960;

orientarea catre vanzari . In aceasta situatie, campania electorala este, in continuare, focalizata pe persoana candidatului, numai ca rolul principal in organizarea si conducerea acesteia trece dinmainile aparatului de partid in cele ale profesionistilor, recrutati in special din randurile expertilorin mass media. Este cazul lui Richard Nixon in anul 1968, marile eforturi facute spre a- i vindecandidatura fiind relatate de catre Joe McGinniss i n cartea The Selling of the President, devenit aun best-seller international;

orientarea catre marketing . In aceasta ultima etapa, conducerea campaniei electorale esteincredintata unor specialisti in marketing din afara partidului, care pun accentul nu pe candidat, ci

pe nevoile si asteptarile alegatorilor, utilizand demersul care si-a dovedit eficienta in marketingulclasic. In 1992, toti cei trei candidati principali - George Bush, Bill Clinton si Ross Perot auabordat cursa pentru Casa Alba din aceasta optica.

Semnificativa pentru nivelul de dezvoltare atins de marketingul electoral este crearea, la Paris,in anul 1968, de catre specialisti ai marketingului electoral din 15 tari, din initiativa francezuluiMichel Bongrand si americanului Joseph Napolitan , a Asociatiei Internationale a ConsilierilorPolitici (www.iapc.org) , care numara, in prezent, circa 100 de membri, cei mai multi americani, si careorganizeaza conferinte anuale pe teme de specialitate.

Exista, de asemenea, o Asociatie Europeana a Consilierilor Politici (www.eapc.com ), reunindcirca 40 de specialisti in marketing politic din 15 tari ale batranului continent.

Tot la nivel continental, exista Asociatia Latino-americana a Consilierilor Politici(www.alacop.org) .

Dar, cea mai mare organizatie profesionala de acest tip este Asociatia Americana aConsilierilor Politici (www.theaapc.com ), fondata in 1969, care are peste 600 de membri, organizeazaconferinte anuale si a elaborat un cod de etica al specialistului in marketing electoral.

In privinta marketingului social, primele semne ale interesului pentru acesta apar la scurt timpdupa definirea lui de catre Kotler si Zaltman , la inceputul anilor 70. Astfel, in anul 1972, laUniversitatea din Illinois se desfasoara lucrarile primei Conferinte Nationale de Marketing Social, iarin 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres International de Marketing Social. 30

4.5. Importanta studierii marketingului social-politic

Dezvoltarea marketingului social-politic, poate in mai mare masura decat oricare altaspecializare a marketingului nu a fost primita cu bratele deschise nici de moralistii specializati intragerea semnalelor de alarma privind posibile pericole la adresa libertatilor cetatenesti si, in mod

paradoxal, nici de multi dintre cei care beneficiaza de pe urma tehnicilor de marketing.Un regizor, un scriitor, un compozitor sau un pictor trebuie sa realizeze opere de arta izvorate

din constiinta lor artistica sau opere pe care publicul le doreste si care vor avea sanse mai mari sa fievandute?

Un om politic trebuie sa exprime propriile convingeri politice si sa prezinte programe deactiune conforme acestor convingeri sau poate sa abordeze acele teme pe care electoratul doreste sa leauda, precum si rezolvarile avand cea mai mare priza la public?

Acestea sunt, in esenta, dilemele cu care se confrunta cei ce analizeaza critic problematicamarketingului social-politic.

Dupa parerea noastra, in ambele cazuri, este vorba despre o falsa problema. Un artist poate,

eventual, sa se imbogateasca, utilizand in mod eficient tehnici de marketing, dar niciodata el nu va30 Conform Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucure sti, 1992, p. 44.
http://www.iapc.org/http://www.eapc.com/http://www.eapc.com/http://www.alacop.org/http://www.theaapc.com/http://www.theaapc.com/http://www.theaapc.com/http://www.alacop.org/http://www.eapc.com/http://www.iapc.org/


20/99

20

deveni mare, dac a creatia sa nu este originala, iar publicul caruia i se adreseaza nu se recunoaste inaceasta creatie. In acelasi timp, a nu utiliza tehnici de marketing in cultura, datorita unor pretinsecomplexe de superioritate, nu face altceva decat sa indeparteze, in unele cazuri, pentru totdeauna,sansa unui artist de a fi cunoscut si apreciat de un numar cat mai mare de persoane.

In privinta utilizarii tehnicilor de marketing in scop electoral, lucrurile stau exact la fel: un om politic de valoare va folosi aceste tehnici pentru a se adapta mai bine la dorintele electoratului, fara ase indeparta de propriile-i convingeri, fie si numai de teama ca o ruptura intre personalitatea reala siimaginea publica va fi sesizata si sanctionata de electorat. In schimb, nu este nimic rau in a cunoastece doresc cetatenii (si marketingul politic ofera instrumentele pentru aceasta) si in a actiona in directiaindeplinirii acestor dorinte (si, inca o data, marketingul politic ofera instrumentele pentru aceasta).

In opinia noastra, dupa parcurgerea principalelor elemente constitutive ale activitatii demarketing social-politic si dupa clarificarea notiunilor teoretice specifice, se poate face afirmatia caimportanta abordarii problematicii marketingului social-politic consta in cel putin urmatoareleaspecte: 31 din punct de vedere practic , trebuie tinut cont de faptul ca in Romania exista peste 10.000 de

organizatii neguvernamentale care desfasoara activitati cu caracter social, precum si cateva zeci de partide politice care au organizatii la nivel local si care prezinta mii de candidati la alegerile

legislative. Este foarte probabil ca aceste organizatii, ca si alte tipuri de institutii (ministere, primarii, universitati, cluburi sportive etc.) sa isi manifeste din ce in ce mai mult interesul de aangaja specialisti in marketing.

din punct de vedere teoretic , o incursiune intr-o specializare recenta a marketingului, in caremulte concepte sunt departe de a fi cristalizate, poate da nastere unor intrebari a caror solutionareva conduce la o mai buna intelegere a marketingului clasic. De aceea, consideram ca toti cei ce seapleaca asupra problemelor practicii si, mai ales, teoriei marketingului, in general, nu pot saocoleasca aspectele particulare ale dezvoltarii acestuia in zona activitatilor sociale si politice.

Partea a II-a.Mediul extern de marketing al organizatiilor nelucrative

Capitolul nr. 5.Mediul extern de marketing al organizatiilor sociale si politice

Una din particularitatile marketingului social-politic, in raport cu celelalte modalitati deabordare a problemelor cu care se confrunta organizatiile sociale si politice o constituie situareaorganizatiei in contextul unui mediu extern, alcatuit din componente care ii influenteaza activitatea.Pentru ca aceasta influenta sa nu fie una negativa pentru organizatie, este necesar ca aceasta sacunoasca in profunzime caracteristicile si evolutia mediului in care isi desfasoara activitatea. Mai mult

decat atat, unele dintre aceste componente pot fi influentate, la randul lor, de catre organizatie, fiind ininteresul acesteia sa determine cele mai eficiente modalitati de a face acest lucru.Aceasta abordare a mediului de marketing a fost preluata in marketingul social-politic din

marketingul clasic, practic singurele diferente fiind legate de modificarea importantei anumitorcomponente ale mediului si, in special, de aparitia unor componente, inexistente in cazulmarketingului clasic. In rest, structura si semnificatia marii majoritati a componentelor mediului nudifera in marketingul social-politic fata de marketingul clasic.

La fel ca in cazul marketingului clasic, in marketingul social-politic componentele mediului demarketing sunt grupate in doua categorii: componentele cu care organizatia nu intra in contact direct si

pe care nu le poate influenta in mod direct alcatuiesc macromediul de marketing social-politic, in timpce componentele aflate in proximitatea organizatiei, cu care aceasta intra in relatii directe,influentandu-se reciproc, alcatuiesc micromediul de marketing social-politic.

31 Zaharia, Razvan Marketing social - politic. Curs, Editura ASE, Bucuresti, 2000, p.7-8.


21/99

21

5.1. Macromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice

In privinta macromediul de marketing social-politic, se poate aprecia ca, in general, acestainfluenteaza deciziile pe termen lung, strategice, ale organizatiilor sociale sau politice, data fiinddinamica mai putin accentuata a componentelor sale. In acelasi timp, trebuie subliniat faptul castudierea componentelor macromediului este mult mai importanta pentru organizatiile sociale sauchiar politice care isi desfasoara activitatea in alte tari, ale caror realitati le sunt mai putin cunoscute,fiind, din acest motiv, mai predispuse la gafe.

Macromediul de marketing social-politic este alcatuit din urmatoarele componente: mediulsocio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-institutional, mediul tehnologic,mediul natural si mediul international.

Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populatia existenta inzona vizata de organizatia sociala sau politica. Cunoasterea diferitelor categorii de populatie si alegaturilor existente intre acestea reprezinta o conditie sine qua non a oricarei organizatii sociale sau

politice, indiferent de obiectivele pe care le urmareste. In consecinta, mediul socio-demografic

reprezinta punctul de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii potentiale, a pietei organizat iei.32

Aceste dimensiuni sunt influentate in mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura devarsta a populatiei. Ca si intreprinderile, organizatiile sociale sau politice opereaza segmentari ale

pietei, impartind populatia in functie de criterii legate de varsta, sex, nationalitate, ocupatie, venituri,mediu si localitate de domiciliu etc.

Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, traditiile, obiceiurile,cutumele si credintele imbratisate de populatia din zona vizata, care influenteaza raporturile dintremembrii societatii. El se constituie intr-un factor de o deosebita importanta in conturareacomportamentului uman si, intrucat marea majoritate a organizatiilor sociale sau politice urmaresctocmai influentarea acestor comportamente, rolul sau in marketingul social-politic este deosebit.

Mediul economic vizeaza relatiile existente intre membrii societatii in privinta producerii sirepartizarii bunurilor necesare. Pentru organizatiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare

economica este important, in special, datorita relatiei existente intre acesta si nivelul fondurilor de care beneficiaza aceste organizatii. Nu intamplator, cel mai mare numar de asemenea organizatii seintalneste in tarile dezvoltate din punct de vedere economic.

Mediul politico-institutional se refera la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale sigrupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor

particulare intr-o anumita societate 33. El vizeaza, pe de o parte, raportul de forte existent intre diferiteleformatiuni politice, iar, pe de alta parte, actele normative care reglementeaza activitatea organizatiilorsociale sau politice. Daca intreprinderile, in cele mai multe cazuri, nu isi propun sa actioneze asupraacestei componente a macromediului, urmarind doar sa se adapteze la cerintele lui, partidele politice sichiar unele organizatii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce tin de mediul

politico-institutional.Mediul tehnologic este alcatuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje

etc.) si nemateriale (know how, brevete, licente etc.) utilizate in productia si distributia bunurilor.Rolul jucat de mediul tehnologic in cazul organizatiilor sociale sau politice este mai putin importantdecat in cazul intreprinderilor, datorita faptului ca organizatiile fara scop lucrativ nu se implica decatin mica masura in procesul de productie.

Mediul natural are in vedere conditiile legate de relief, clima, retea hidrografica, grad de poluare, pericol de inundatii, alunecari de teren, secete etc., ceea ce creeaza situatii specifice fiecareizone. Importanta cunoasterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare in cazul organizatiilorcare opereaza in afara granitelor propriei tari, in zone geografice pe care le cunosc mai putin si unde se

pot confrunta cu situatii neasteptate. Dar, s i un candidat para sutat de la centru intr-o regiune pe care

32

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucure sti, 1992, p. 53.33 Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica - Principiile marketingului,Editura Teora, Bucuresti, 1998, p. 1102.


22/99

22

nu o cunoaste poate face gafe, daca isi axeaza discursul electoral pe rezolvarea unor probleme demediu lipsite de importanta in zona respectiva, neglijandu-le pe cele cu adevarat importante.

Mediul international poate fi considerat o ultima componenta a macromediului de marketingsocial-politic, el vizand situatia politica din alte tari, conflictele militare si chiar cele sociale care, desiau loc in alte tari, pot influenta situatia din tara in care isi desfasoara activitatea respectiva organizatiesociala sau politica. Rolul sau poate fi important in cazul marketingului electoral (o schimbare politicala Moscova - venirea comunistilor la putere, de exemplu - poate influenta desfasurarea unor alegerilegislative sau prezidentiale in Romania), dar si in cazul unor organizatii sociale (de exemplu,Mdecins sans frontires trebuie s a isi gestioneze resursele astfel incat sa fie capabila sa faca fataconsecintelor unor conflicte militare care izbucnesc simultan in zone diferite).

5.2. Micromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice

In privinta micromediului de marketing al organizatiilor sociale si politice, acesta includecomponente care se regasesc si in marketingul clasic, dar si cateva componente specifice.Componentele micromediului de marketing social-politic sunt urmatoarele: grupurile-tinta,

subscriptorii, militantii (voluntarii), prescriptorii, concurentii, prestatorii de servicii, organismele publice.Grupurile-tinta reprezinta segmentele de populatie vizate de o organizatie sociala sau

politica. Ele sunt echivalentul clientilor din marketingul clasic si, din aceasta perspectiva, ocupa loculcentral in activitatea de marketing a organizatiilor sociale si politice.

In sfera marketingului activitatilor nelucrative, natura organizatiilor fiind foarte diversa,grupurile-tinta sunt, la randul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitarii acestorgrupuri-tinta sunt foarte numeroase, pe langa criteriile socio-demografice, un rol important jucandu-lcele comportamentale (fumatori sau nefumatori, utilizarea sau neutilizarea prezervativului in relatiilesexuale, participarea sau absenta de la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de

personalitatea individului) sau, foarte la moda in ultimul deceniu in tarile vest-europene, stilul de viata(apartenenta la unul din stilurile de viata identificate la nivel national sau chiar zonal stabilindu-se in

baza unui set cuprinzator de intrebari).Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul si administratiile publice

locale, care contribuie financiar la buna desfasurare a activitatii organizatiilor sociale sau politice.Acestia reprezinta o componenta a micromediului specifica marketingului social-politic, intrucat inmarketingul clasic, firmele isi acopera cheltuielile din veniturile obtinute din vanzarea bunurilorrealizate, nefiind nevoite sa recurga la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizatii.

Militantii (sau voluntarii) reprezinta persoanele fizice dispuse sa sprijine, prin efectuarea unoractivitati cu caracter voluntar (fara a fi recompensati material) activitatea unei organizatii sociale saucampania electorala a unui candidat. Alaturi de personalul retribuit, acestia joaca un rol esential indesfasurarea activitatii organizatiei, indeplinind diverse sarcini, in conformitate cu pregatirea siaptitudinile fiecaruia. Rolul lor este similar cu cel al salariatilor dintr-o intreprindere, dar, din

perspectiva marketingului social-politic, o mare importanta o prezinta militantii care indeplinescsarcini in virtutea carora intra in contact cu grupurile-tinta, avand atributii asemanatoare fortelor devanzare din marketingul clasic.

Prescriptorii sunt persoane care, indiferent daca adopta sau nu un anumit comportament (deregula, insa, fara a-l adopta), ocupa o pozitie din care pot influenta comportamentul altor persoane. Eisunt prezenti si i n marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la mediciicare, desi nu utilizeaza ei insasi medicamentele, joaca un rol important pentru fabricile demedicamente si pentru farmacii, intruca t prescriu anumite m arci de medicamente consumatorilorfinali, respectiv bolnavilor.

Concurentii au un statut diferit, in functie de domeniul social sau politic in care activeazaorganizatia. In planul activitatilor sociale, ei sunt reprezentati de organizatiile sociale care se adreseazaacelorasi grupuri-tinta, vizand aceeasi sfera de preocupari (rezolvarea unor probleme de sanatate, deinvatamant etc.). In unele cazuri, activitati similare sunt practicate si de catre organisme publice sauchiar de catre intreprinderi, situatie in care, organizatia sociala intra in relatii de concurenta si cuacestea.


23/99

23

Prestatorii de servicii sunt, ca si in cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridiceangajate de catre organizatiile sociale sau politice in vederea rezolvarii unor probleme specifice. Inaceasta categorie intra, in mod obisnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agentiile de publicitatesi firmele de consultanta, precum si persoanele prestand alte servicii decat cele de marketing:secretariat, transport, paza si protectie etc.

Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau asociative,insarcinate, cel mai adesea, cu supravegherea si controlul activitatii organizatiilor sociale sau politice.Pe langa organele financiare, vamale, de justitie etc., care sunt prezente in cazul tuturor organizatiilorsociale si politice (ca si in cazul intreprinderilor), exista organisme publice specifice fiecarui domeniuin parte: Consiliul National de Evaluare si Acreditare Academica in domeniul invatamantului superior,Biroul Electoral Central si birourile electorale locale in domeniul electoral etc.

In general, ca si in cazul intreprinderilor, organizatiile sociale si cele politice trebuie saurmareasca o adaptare cat mai rapida si mai eficienta la modificarile mediului in care actioneaza. Dar,tot ca in cazul intreprinderilor si chiar in mai mare masura decat acestea, organizatiile sociale auvocatia de a actiona asupra anumitor componente ale mediului, in vederea modificarii acestora, insensul unei imbunatatiri a relatiilor sociale si a calitatii vietii in societatea respectiva.

Capitolul nr. 6.Piata organizatiilor sociale si politice

6.1. Definirea pietei organizatiilor sociale si politice

Piata este un concept specific sferei economice. A vorbi despre piata activitatilor sociale saudespre piata electorala inseamna a extrapola sensurile acestui concept la sfera social-politicului, iaraceasta extrapolare nu se poate face fara a delimita corect continutul notiunii de piata.

Din perspectiva marketingului clasic, piata intreprinderii se refera, in primul rand, la relatiilecare iau nastere intre intreprindere si clientii acesteia. Nimeni nu neaga ca exista piete si in amonte deintreprindere (unii autori vorbesc chiar despre un marketing al aprovizion arii), dup a cum, intr-unmod mai mult sau mai putin figurat, se utilizeaza termenul de pia ta a fortei de munca , numai c aaceste piete nu constituie, in mod normal, obiectul de activitate si de studiu al marketingului clasic. Oexplicatie posibila ar fi aceea ca pe o pia ta a cumpara torilor, unde oferta este mai mare dec atcererea, situatie specifica tarilor dezvoltate, problema principala este sa vinzi, nu sa cumperi, iaratentia intreprinderii se indreapta in mod firesc in mai mare masura spre clienti decat spre furnizori.

Nu la fel stau lucrurile in cazul organizatiilor sociale. Acestea intra in relatii de schimb, ca siintreprinderile, cu grupurile-tinta ale caror probleme intentioneaza sa le rezolve, dar, spre deosebire deintreprinderi, sunt nevoite sa aiba relatii de schimb si cu subscriptorii, pentru a-si asigura resurselefinanciare necesare desfasurarii activitatii. In conditiile in care, asa cum aratam anterior, aceste resurse

sunt limitate, relatiile dintre organizatiile sociale si subscriptori devin foarte importante, ceea ce faceca marketingul social sa aiba in vedere doua componente ale pietei: pe de o parte, relatiileorganizatiilor sociale cu grupurile-tinta si, pe de alta parte, relatiile organizatiilor sociale cusubscriptorii.

Figura nr. 6.1. Piata activitatilor sociale

Organizatiesociala

Subscrip-tori

Grupuritinta

donatiisponsorizarialocatii de la buget

satisfactii moraleimaginestabilitate

influentarea unorcomportamente

prestarea unor serviciivanzarea unor bunuri

satisfactii morale plata in bani


24/99

24

Semnificatia relatiilor prezentate in figura de mai sus este urmatoarea: organizatia socialatrebuie sa fie activa pe pia ta atragerii de fonduri, ea intr and in relatii cu (1) subscriptori-persoane

fizice , de la care obtine donatii si carora le ofera satisfactia morala de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale, cu (2) intreprinderi , de la care primeste sponsorizari, oferindu-le posibilitatea de a-sispori notorietatea si de a-si imbunatati imaginea, precum si cu (3) bugetul statului si ale autoritatilorlocale, de la care primeste alocatii, sprijinind rezolvarea unor probleme care constituie insasi ratiuneade a exista a statului si contribuind, astfel, la stabilitatea sociala.

In acelas i timp, obiectul de activitate al organiza tiei sociale il reprezinta rezolvarea unor probleme cu caracter social ale anumitor grupuri-tinta. Prin analogie cu intreprinderile, aceasta estepiata principala pe care activeaz a o organizatie sociala, relatiile cu subscriptorii jucand un rolsecundar. In acest context, nu putem fi de acord cu acele opinii care vorbesc despre doua pietespecifice organizatiilor sociale, acordandu-le o importanta egala. Nu trebuie uitat ca atragerea defonduri nu reprezinta decat mijlocul prin care se asigura desfasurarea in conditii normale a activitatiiorganizatiei.

6.2. Trasaturi specifice ale pietei organizatiilor sociale si politice

Dincolo de diferentele existente intre organizatiile sociale care activeaza in domenii atat de putin asemanatoare, pot fi, totusi, identificate cateva trasaturi specifice ale pietei acestor organizatii:

necesitatea existentei unor surse gratuite de finantare si de forta de munca . Spre deosebire deintreprinderi, care se autofinanteaza din profit si angajeaza personal, organizatiile sociale trebuiesa convinga subscriptorii si sa mobilizeze militantii. Aceasta presupune o orientare multilaterala aactivitatii de marketing.

in multe cazuri, cererea din partea grupurilor-tinta imbraca forma unei cereri neexprimate, latente ,uneori organizatia confruntandu-se cu lipsa de interes sau chiar cu adversitatea anumitor membriai grupurilor-tinta vizate vis-a-vis de propunerile de modificare a comportamentului acestora.

caracterul preponderent intangibil al prestatiei efectuate de catre organizatie in directiagrupurilor-tinta. In marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei si

prestarea unor servicii, si, foarte rar, despre realizarea si/sau comercializarea unor produsetangibile.

caracterul preponderent nemonetar al contraprestatiei efectuate de catre grupurile-tinta vizate .Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestatiilor organizatiilor sociale sunt gratuite,in putine cazuri acestia platind o suma de bani, care acopera, total sau partial, costurileorganizatiei.

In ceea ce priveste piata organizatiilor politice, cele mai importante aspecte sunt cele legate de piata electorala. In privinta acesteia, exista tentatia de a o defini prin numarul de persoane avand dreptde vot intr-o anumita circumscriptie. Studii efectuate in aceasta directie demonstreaza, insa, caalegatorul se hotaraste in functie de perceptiile si reprezentarile pe care si le face despre candidatiiexistent i34. Concluzia imediata este, deci, ca definitia pietei electorale nu poate face abstractie decandidatii inscrisi in cursa electorala.

Pe de alta parte, exista si alegatori care, fie ca nu sunt interesati de politica, in general, si dealegeri, in special, fie ca nu isi regasesc aspiratiile in nici unul dintre candidatii existenti. Este foarte

probabil ca acestia sa nu participe la vot.In aceste conditii, se impune o distinctie intre notiunile de alegatori, non-alegatori relativi si

non-alegatori absoluti, 35 ceea ce conduce la delimi tarea categoriilor de pia ta electorala efectiva sipiata electorala potentiala .

Alegatorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment,

Documents

Suport curs Marketing Social- Politic.pdf