Departamentul de creatie

1. Texul publicitar

2. Ilustrarea publicitara

1. Textul publicitar

Este format din elemente care pot fi modificate, mutate, marite, micsorate sau eliminate pana

cand se aduce la efectul scontat/dorit asupra audientei.

Componente: headline and visual, subheadline/subhead, bodycopy, slogan, parafe, semnatura.

Elemente auxiliare (intre visual si text): chenar, casete.

1. Headline-ul sau titlul Este cea mai importanta componenta. Indeplineste acelasi rol cu cel al titlurile din mass-media

– atragerea si mentinerea audientei. Pentru a se realize un headline de success se construieste apelandu-

se la cuvinte atipice si la jocuri de intelesuri.

Reguli/recomadari:

Sa contina o promisiune pentru audienta

Sa se bazeze pe functiile produsului si pe un punct tare al brandului (o diferenta pozitiva)

Sa nu solicite un efort intelectual prea mare

o Sa fie usor/repede de inteles

o Cuvintele sa fie stapaite de audienta (cuvinte ca exhaustiv, transcendet, intrinsec nu sunt

cuvinte intelese de toata lumea).

Sa fie credibil – sa nu contina promisiuni ambigue/fara acoperire

Sa atraga atentia in cadrul mesajului

o Pozitionare strict orizontala; sa nu fie scris inclinat

o Scris la inceput, deasupra celorlalte elemente ale textului

o Sa nu fie scris cu majuscule

DIALOG – contur dreptunghiular

Dialog – contur individual pentru fiecare cuvant,

o Sa se scrie intr-o singura culoare, contrastanta cu fundalul

o Sa se scrie in linie dreapta, fara wordart

Sa nu laude produsul/producatorul - declanseaza o reactie de rezistenta/riposta din partea audientei;

audienta o caute contra argumente

Sa contina putine cuvinte (itemi informationali): 7 +/- 2 cuv – indivizi medii, minte odihnita; 5 – 7

cuv – mediu, semiobosit, viata cotidiana obijnuita; 3 – 5 cuv – submediu dpdv al educatiei

1

Tipologia headline-ului

Headline – promisiune: identifica un beneficiu potential pentru audienta (zero carii, o vacanta de

vis). compus din prezentarea produsului si prezentarea beneficiului

Headline – informativ: identifica un produs si/sau un producator (folosit in cazul cataloagelor sau al

pliantelor).

Headline – provocator: starneste curiozitatea si motiveaza audienta sa parcurga bodycopy-ul pentru

a si-o satisface. „Fumatul - chiar este singura ta placere?”; Radio: „Si verisoarul meu o face si

vecina de la etajul 3 o face si unchiul meu o face”.

Headline – interogativ: intrebari cu tenta retorica cu rolul de a starni curiozitatea. „Auzul cainelui e

de 17 ori mai bun de cat al tau si atunci de ce nu te asculta” „Cat e de suparata?” Si ofera trei

variante de raspuns – 3 buchete de trandafiri din ce in ce mai mari

Headline – imperativ: comanda audientei sa actioneze; comanda are rolul de a intriga, de a starni

partea emotionala, atitudinea negativa. Odata starnita emotia negativa audienta va incerca sa se

revolte si ca sa-si potoleasca revolta va parcurge bodycopy-ul. „Atentie filtru” – noul filtru...

2. Suheadline-ulEste folosit in cazul textelor cu un bodycopy mare. Divizeaza trunchiul in secvente unitare, mai

mici, care pot fi parcurse cu mai mare usurinta. Apar de regula in pliante si cataloage.

Din punct de vedere al fontului, se scrie cu un corp de litere mai mic decat headline-ul si mai

mare decat bodycopy-ul.

In fuctie de pozitionarea fata de headline, subheadline-urile pot fi overline (exceptie) sau

underline (cele mai frecvente).

3. Bodycopy-ul. Detaliaza beneficiile identificate in headline si/sau subheadline.

Recomadari:

Sa prezinte beneficii pentru audienta, o solutie pentru problema pe care o constientizeaza audienta.

Sa fie cat mai accesibil din punct de vedere al vocabularului si al topicii (structurii) frazei.

Sa fie folosite cat mai putine cuvinte posibile (trebuie renuntat la orice cuvant care poate fi inlaturat

fara a se altera continutul comunicarii).

Sa se foloseasca verbe laprezent si diateza activa.

A se evita cliseele verbale. Se recomanda cuvinte atipice, mai putin folosite care creaza elemetul si

senzatia de surpriza/noutate.

A se reduce la minimum numarul semnelor de punctuatie.

Mesajul trebuie focalizat asupra unui numar restrans de beneficii importante (se exclud acele

beneficii care afecteaza un procent mic din audienta si acelea cu intensitate scazuta).

Mesajul trebuie sa fie credibil (fiecare promisiune sa fie sustinuta cu argumente solide).

2

Mesajul se scrie la persoana a2a singular. Da senzatia ca se adreseaza unei singure persoane,

mesajul devine personalizat.

Mesajul trebuie scris cu entuziasm in scopul generarii unei reactii similare la nivelul audientei.

Oralitatea textului – mesajul trebuie sa se auda bine.

Nu ne laudam pe noi insine.

Tipuri de paragrafe:

LEAD paragraf – paragraf de introducere: este puntea de legatura intre headline si paragrafele

interioare (de la curiozitate la beneficii).

Paragrafe interioare: sunt folosite pentru a construi si consolida credibilitatea promisiunilor facute.

o Se plaseaza si incheieri simulate care sunt sugestii cu privire la reactia asteptata de la audienta

(sunt utilizate deoarece o parte din audienta nu are rabdarea sa ajunga pana la final).

CLOSE paragraf – paragraf de incheiere: contine formularea explicita a reactiei asteptate (ce si

cum ar trebuie sa faca audienta pentru a obtine beneficiile).

4. ParafeleSunt insemne care certifica aprobarea data de o organizatie specializata in domeniul respectiv.

Acestea se pot folosi doar cand indeplinesc standardele organizatiilor. Se mai folosesc si

pseudoparafele (ex: Colgate – recomandat de asociatia medicilor dentisti).

5. SemnaturaEste numele/marca advertiserul - acela care isi asuma responsabilitatea juridica pentru mesaj.

6. SloganulDe cele mai multe ori este un fost headline de succes care a avut priza la public, pe care

advertiserul il foloseste pentru a-si asocia numele cu o anumita imagine/idee. Sloganele dau

continuitate campaniilor publicitare succesive. Este plasat la inceputul sau la sfarsitul mesajului.

7. Chenarele si caseteleSunt elemente grafice folosite pentru a scoate in evidenta o portiune din text. Chenarele sunt

box-uri cu linie punctata, iar casetele sunt box-uri cu o culoare diferita fata de fundalul textului.

3

Tehnicile stilistice si figurative

Pentru a scoate mesajul publicitar din tipar si pentru a-i da putere de penetrare in raport cu

filtrele cognitive ale audientei si pentru a-l face memorabil in raport cu stimulii concurenti,

copywriterii imbraca continutul comunicarii in tehnici stilistice si figurative.

Trebuiesc folosite totusi in cantitati reduse (folosite in exces creaza o imagine de falsitate). Ele

nu trebuie sa inlocuiasca continutul.

Este de preferat sa folosim in text cuvinte cu multe vocale. Vocalele sunt ma melodioase.

Gerunziul este cacofonic deoarece contine multe consoane.

Tehnicile stilistice

Elipsa/omisiunea presupune eliminarea din text a unor sunete/cuvinte pe care audienta se

asteapta in mod reflex sa le auda. Aceasta omitere activeaza atentia si determina creierul sa proceseze

mai intens mesajele. Poate fi folosita numai pana in momentul in care eliminarea unui cuvant conduce

la alterarea ideii transmise. In publicitate elipsa este folosita prin taierea unei portiuni cheie din spoturi

care forteaza audienta sa completeze portiunea lipsa. Se poate folosi si elipsa grafica.

Inversiunea presupune schimbarea ordinii obisnuite a cuvintelor din propozitie (de obicei se

inverseaza tiparele: substantiv – adjectiv, verb - adverb). In publicitatea se foloseste pentru a aduce la

inceputul propozitiei cuvintele cheie care semnalizeaza tonalitatea comunicarii (principiul

promordialitatii). Ex: Este interesant faptul ca... => Interesant este faptul ca...

Suspensia este opusul inversiunii. Ea presupune plasarea cuvintelor cheie la sfarsitul

propozitiei. Aceste cuvinte dezleaga/schimba sensul comunicarii anterioare (principiul reactiei).

Paralelismul presupune formularea/utilizarea a doua sau mai multe propozitii succesive cu

acelasi tipar gramatical. Se obtine ritmicitate si memorabilitate. In publicitate se foloseste pentru a

intari nivelul de adevar al ultimei propozitii din structura. Ex: Izvoarele sunt limpezi. Pamantul este

rotund. Pasarile sunt vesele. Romanul este inteligent.

Antiteza este asemanatoare cu paralelismul intrucat are aceeasi structura insa, cele doua parti nu

se sustin reciproc ci se contrazic. Structurile antitetice sunt plasate de obicei la sfarsitul textului

deoarece dau de gandire. Ex: Moldova nu este a mea, nu este a voastra. Este a urmasilor vostrii si a

urmasilor urmasilor vostri.

Enumeratia consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte cu aceeasi functie gramaticala. Ea da

forta si ritm mesajului. Cuvintele trebuie sa fie congruente (sa mearga in aceeasi directie, sa sustina

aceleasi idei).

Repetitia presupune folosirea repetata a aceluasi cuvant.

Aliteratia presupune folosirea repetitiva in cadrul aceleiasi fraze unui aceluiasi sunet

(succesiune de litere). Folosirea in fraza a unor cuvinte consecutive care incep cu acelasi grup de litere

(silaba). Ex: competenta, curaj, carisma; salam sasesc, incedible India

4

Veni. Vedi. Vici. (Am venit. Am vazut. Am cucerit) – este aliteratie, enumeratie (3 verbe),

paralelism, elipsa.

Tehnicile figurative

Presupune folosirea cuvintelor cu un inteles diferit fata de cel uzual. Creaza unicitate =>

memorabilitate.

Metafora consta in asocierea a doua cuvinte (substantiv si adjectiv de cele mai multe ori) intre

care nu exista o legatura reala/obiectiva. Ex: minte ascutita, minte creata, curs insipid, sange rece

Similitudinea consta in alaturarea a doua cuinte intre care nu exista o legatura reala. Asocierea

este insa explicita si nu se bazeaza doar pe alaturarea fizica. Se folosesc „este ca” sau „ca”. Ex: luna ca

de tinichea.

Personificarea presupune atribuirea unor trasaturi umane obiectelor neinsufletite. Da vitalitate

imagineii descrise de text. Ex: Romania – mama noastra draga (metafora), ne intampina cu paine si

sare. Se poate aplea si la depersonificare. Ex: Cand am vazut, am ramas mut ca un bolovan.

5

PERSUADAREA PUBLICITARĂ

Scopul oricărui mesaj publicitar este de a convinge, de a persuada audienţa-ţintă să reacţioneze

într-un anumit fel: să acceseze un site, să completeze un formular, să încerce produsul, să îl folosească

într-un anumit fel ş.a. În linii mari, există trei strategii de persuadare, şi anume: prin credibilitate, prin

logică şi prin emoţie.

1. Persuadarea prin credibilitateCREDIBILITATEA, este o atitudine pe care audienţa o are faţă de un vorbitor (sursa

mesajului). Atitudinea, adeseori confundată cu afectul sau cu emoţia, este o judecată evaluativă al cărei

rezultat evoluează pe o scală bidimensională cu extremele „BUN-RĂU”, cu privire la CEVA (un

obiect, un gest, o idee, o persoană). În general, se consideră că atitudinea are două componente: una

cognitivă (ce ştim despre acel „ceva”) şi una afectivă (ce simţim faţă de acel „ceva”).

În ceea ce priveşte audienţa publicitară, credibilitatea este considerată ca fiind un rezultat

preponderent al modului de comunicare şi mai puţin al conţinutului comunicării. Astfel, credibilitatea

se obţine din trei surse:

Competenţa. Avem tendinţa de a-i crede pe cei pe care îi percem ca fiind bine informaţi, pricepuţi

sau experimentaţi în domeniul în care îşi exprimă opinia. Eva Hertzigova este pricepută la produse

cosmetice. Un instalator anonim este priceput la repararea maşinilor de spălat, iar un zugrav se pricepe la

varuri lavabile. Proprietarii de restaurante se pricep la detergenţii pentru scoaterea petelor dificile. În

mesajul publicitar, rolul cel mai important pe această direcţie îl joacă îmbrăcămintea. Actorii din

mesaj poartă costumaţia specifică bucătarilor-şefi, asistentelor medicale, scafandrilor, medicilor,

mecanicilor auto ş.a. chiar dacă ei nu au practicat vreodată respectiva meserie.

Sinceritatea. Acordăm mai multă încredere celor pe care îi percepem oneşti, dezinteresaţi, care

sunt convinşi de ceea ce spun.

Charisma. Sunt credibili, ascultaţi şi urmaţi oamenii atractivi, care au un farmec personal aparte.

În domeniul politic, precum şi în cel al show-biz-ului este o condiţie absolut necesară a succesului.

Audienţa te priveşte, te ascultă, te votează dacă eşti plăcut. La fel stau lucrurile şi în cazul

personajelor din mesajele publicitare; îi ascultăm doar dacă reuşesc să se facă plăcuţi.

Din punct de vedere tehnic, obţinem credibilitate prin:

Contact vizual – creaza impresia de sinceritate.

Pronunţie, dicţie, intonaţie. Toate trei ne ajută să ne facem mai uşor acceptaţi.

Limbaj. Cuvintele folosite în mesaj trebuie să fie dintre cele pe care audienţa le înţelege şi pe

care se aşteaptă să le audă.

Ordonarea mesajului. Ideile trebuie să fie simple şi bine ordonate.

Aspectul fizic. Îmbrăcămintea personajelor, curăţenia, igiena personală şi postura potrivită a

corpului fac personajele publicitare mai credibile.

6

2. Persuadarea prin logicăSpre deosebire de credibilitate, logica tine de conţinutul comunicării, de soliditatea

argumentelor prezentate pentru susţinerea ideii principale.

LOGICA este sistemul de reguli folosit pentru a extrage concluzii din argumente. Dacă o

folosim cu pricepere, putem construi argumetaţii convingătoare (ajungem la concluzii plauzibile, care

nu sunt neapărat şi adevărate în sens strict raţional) chiar şi atunci când pornim de la argumente

vulnerabile.

Logica se bazează pe raţionamente. Din punct de vedere teoretic, raţionamentul este procesul

înlănţuirii argumentelor pentru a ajunge la o concluzie. Din punct de vedere al judecăţii umane,

raţionamentul este o operaţiune mentală aplicată asupra informaţiilor-input, cu ajutorul căreia generăm

informaţii noi, informaţii-output.

Argumentele sunt constituite din 1) adevăruri, 2) exemple, 3) statistici şi 4) opinii. Ele sunt

folosite pentru a susţine o idee, o concluzie.

Concluzia se bazează atât pe argumente, cât şi pe modalitatea de înlănţuire a argumentelor, pe

raţionament.

ARGUMENTE + RAŢIONAMENT ---► CONCLUZIE

2.1. Tipuri de raţionamente

În linii mari, există 3 de modalităţi de structurare logică a argumentelor: inductiv, deductiv şi

cauzal.

Raţionamentul inductiv presupune plecarea de la mai multe argumente individuale/izolate (de

la exemple, statistici şi opinii) şi ajungerea la o concluzie generalizantă privind categoria din care fac

parte argumentele. De exemplu, argumentele „doamna X consideră că Tide este ideal pentru scoaterea

petelor”, „doamna Y consideră că Tide este ideal pentru spălarea rufelor albe” şi „doamna Z spune că Tide

este ideal pentru spălarea rufelor colorate” pot fi folosite pentru susţinerea concluziei „Tide este detergentul

ideal”.

Desigur, raţionamentul inductiv, ca de altfel toate raţionamentele, are câteva puncte vulnerabile,

care pot fi atacate atunci când folosim o analiză logică, şi anume:

Exemplele sunt puţine ca număr.

Exemplele nu sunt tipice pentru populaţia (categoria) din care au fost extrase.

O variantă distinctă a raţionamentului inductiv este analogia (sau parabola). Prin analogie se

asociază două situaţii/cazuri (lucruri, persoane sau procese) şi se prezice „comportamentul” celei de-a

doua situaţii pornindu-se de la „comportamentul” primei situaţii. Atunci când afirmăm că două cazuri

sunt foarte asemănătoare şi că un fapt este adevărat pentru primul caz, putem concluziona că acelaşi

fapt este foarte probabil şi în cel de-al doilea caz. De exemplu, „Cazuri: Bulgaria şi România sunt ţări

asemănătoare. Adevăr: în Bulgaria, folosirea Calgon-ului a condus la o scădere cu 80% a depunerilor minerale

pe rezistenţa electrică a maşinii de spălat rufe. Concluzie: folosirea Calgonului în România va conduce la

scăderea cu 80% a depunerilor minerale.”

7

Desigur, şi analogia are puncte vulnerabile:

gradul de asemănare a celor două cazuri. Nu cumva cele două cazuri (populaţiile de gospodine din

România şi Bulgaria) nu se aseamănă deloc din punct de vedere al folosirii maşinii de spălat rufe? Nu

cumva apa din Bulgaria are un conţinut de minerale diferit de cel al apei din România? Nu cumva

gospodinele din Bulgaria au un tipar de utilizare diferit de cel al româncelor? (de pildă, folosesc

preponderent detergenţi economici, care au o putere mai redusă de demineralizare a apei)

nivelul de adevăr a faptului asociat primului caz. Este adevărat că în Bulgaria s-au redus depunerile cu

80%? Nu cumva a fost de 40%? Sau de 10%? Sau deloc? Nu cumva nu s-au făcut deloc măsurători, iar acel

„80%” este doar imaginar?

Raţionamentul deductiv este, în linii mari, reversul celui inductiv. Astfel, se porneşte de la o

afirmaţie adevărată pentru o categorie de cazuri şi se extrage concluzia că acea afirmaţie este adevărată

pentru un caz (obiect, persoană, proces) din acea categorie.

De regulă, raţionamentul deductiv este structurat sub forma unui silogism, care are 3

componente: premiza majoră (afirmatia cu privure la categorie), premiza minoră (cazul face parte din

categorie) şi concluzia (afirmatia este valabila pentru caz). Între cele două premize există o punte, un

element comun, pe baza căruia se poate transfera valoarea de adevăr de la categorie spre cazul

particular. De exemplu:

- premiza majoră: Păsările de înmulţesc prin ouă.

- premiza minoră: Albiliţa (fluturele alb al verzei) se înmulţeşte prin ouă.

- concluzia: Albiliţa este pasăre.

Principalele puncte vulnerabile ale silogismelor sunt:

nivelul de adevăr al premizei majore. Este adevărat că „Absolvenţii de Marketing sunt buni

negociatori”?

nivelul de adevăr al premizei minore. Este adevărat că „Ionuţ Arhire este absolvent de Marketing”?

Dacă una dintre cele două premize nu este adevărată, concluzia „Ionuţ Arhire este un bun

negociator” poate să nu fie adevărată.

De asemenea, un al treilea punct vulnerabil al silogismului îl constituie „instabilitatea” punţii dintre

cele două premize. Această instabilitate se referă la utilizarea aceluiaşi cuvânt, în ambele premize,

însă cu două înţelesuri diferite. Exemplu: - premiza majoră: Trântorii trăiesc în stupi.

- premiza minoră: Ionuţ este un trântor.

- concluzia: Ionuţ trăieşte (locuieşte) intr-un stup.

Cuvântul „trântor” este folosit cu sens denotativ în premiza majoră şi cu sens conotativ în

premiza minoră.

Raţionamentul cauzal presupune legarea/corelarea a două (sau mai multe) evenimente astfel

încât să se concluzioneze că primul este cauza producerii celui de-al doilea sau invers. De exemplu:

„Studenţii evită specializarea Marketing pentru că profesorul Z este foarte dur.”

8

Argumentaţia cauzală poate fi structurată pe două direcţii, şi anume:

1. de la cauză la efect sau „cauză sigură – efect incert”. Se porneşte de la un fapt cert, acceptat,

pentru a prognoza un altul, mai puţin cert. Exemplu: „Ploile bogate din toamna acestui an vor conduce

la recolte bogate în anul următor”. Este o certitudine că a plouat mai mult în această toamnă decât în cele

anterioare, însă nu este cert că recoltele vor fi mai bogate decât cele din anii trecuţi.

2. de la efect la cauză sau „efect sigur – cauză incertă”. Exemplu: „Producţia mare de grâu din acest an

este rezultatul strategiei guvernamentale înţelepte, de sprijinire a producătorilor agricoli.” Aste adevărat

că producţia de grâu a fost mare, însă cauza o constituie întradevăr politica guvernului, oricât de

„înţeleaptă” ar fi fost?

Puncte vulnerabile:

legatura dintre cauza si efect (pe langa cele 2 considerate sa existe alti factori care influenteaza mai

puternic efectul decat cauza adusa in discutie).

nivelul de certitudine al efectului

2.2.Tipuri de argumente

Meţionam anterior că există 4 categorii de argumente: adevăruri, exemple, statistici şi opinii.

Adevărurile/faptele (engl. facts) sunt idei, afirmaţii al căror grad de adevăr este verificat şi

care sunt general acceptate. De exemplu: ciocolata este dulce, ziua este lumină, noaptea este întuneric,

somnul ne odihneşte ş.a. Prin extensie, aceeaşi etichetă („adevăr”) este folosită adeseori pentru a

sustine/amplifica nivelul de credibilitate al unor afirmaţii nedovedite, cum este cazul afirmaţiei: rata de

prezenţă la cursuri este de peste 80% la începutul şi finalul semestrului, şi coboară sub 25% la jumătatea

semestrului. În majoritatea cazurilor nu avem de-a face cu adevăruri în adevăratul sens al cuvântului,

pentru nu se fac măsurători ale fenomenelor cărora le sunt atribuite. În realitate, avem de-a face doar cu

opinii sau deducţii obţinute pe baza unor observaţii limitate, adeseori chiar pe baza unei singure

observaţii.

Exemplele sunt ilustrări folosite pentru a sustine/clarifica un argument. Teoria recomandă

folosirea în argumentaţii doar a exemplelor reale, care dau validitate concluziei. La nevoie, însă, se

poate apela şi la exemple ipotetice doar cu condiţia ca să fie credibile.

Punctele vulnerabile în utilizarea exemplelor:

Exemplul este atipic, adică nu se situază pe media, ci pe o extremă a fenomenului prezentat. „studentul Ionuţ Arhire este încântat de cursul de Publicitate”. Nu cumva este însă şi singurul, pentru că toţi

ceilalţi 140 studenţi sunt îngroziţi de respectivul curs?

Sursa care furnizează exemplul nu prezintă încredere sau nivelul de adevăr al exemplului nu este

verificat. Nu cumva Ionuţ are obiceiul cronic de a minţi? Nu cumva Ionuţ are interese obscure şi doar se

declară încântat, când de fapt şi el este îngrozit. Nu cumva nici măcar nu a spus vreodată că este încântat, ci

alţii au spus că ar fi spus că...?

Există şi exemple care susţin concluzia contrară. „studenta Maria Vasilescu spune că nu înţelege nimic

din respectivul curs”.

9

Statisticile sunt numere care sintetizează mai multe adevăruri/exemple. Fără sinteza oferită de

statistici ar trebui aduse foarte multe exemple individuale (imposibil si ineficient deoarece genereaza

mai multe costuri decat beneficii). Exemple de statistici: „nouă din zece pisici preferă Whiskas în locul

mâncării gătite”, „şamponul Shine amplifică cu până la 90% strălucirea părului”, „cei mai mulţi medici

stomatologi recomandă Colgate”, „cei mai mulţi medici stomatologi folosesc Blend-a-Med”. De fiecare dată

când le folosim, trebuie să ne asigurăm că statisticile sunt corecte şi relevante pentru ideea (concluzia)

pe care o susţinem.

Puncte vulnerabile în utilizarea statisticilor:

Sursa datelor statistice nu este una credibilă,

Neactualitatea statisticilor

Procedura/metodologia de culegere şi prelucrare a datelor nu este corectă (volumul şi structura

eşantionului folosit sunt nepotrivite)

Există şi statistici care susţin contrariul.

Opiniile sunt aprecieri personale, exprimate de persoane experte, pe care le cităm pentru a spori

credibilitatea ideii (concluziei) pe care o susţinem. De regulă, opiniile sunt mai convingătoare atunci

când sunt însoţite de dovezi ale expertizei persoanei citate.

Puncte vulnerabile în utilizarea opiniilor:

Sursa opiniei nu este sinceră, dezinteresată,

Sursa opiniei nu este chiar un expert în domeniu (Gică Hagi recomandă uleiurile auto Texaco)

Expertul a făcut anterior afirmaţii care susţineau contrariul,

Expertul (endorserul) nu este un utilizator al brandului pe care îl recomandă altora,

Există şi alţi experţi, care susţin contrariul.

2.3. Trucuri de raţionament

Leagă argumente aparente într-un mod aparent logic sau utilizarea de pseudoargumente. Astfel

se ajunge la concluzii credibile, aparent adevărate.

Lista trucurilor de raţionament include:

1. Trucul cauzal. Post hoc, ergo propter hoc; după aceasta, deci din această cauză. Acest truc se

bazează pe exploatarea unei succesiuni temporale a două evenimente şi constă în afirmarea faptului

că primul eveniment este cauza celui de-al doilea, chiar dacă între cele două nu există o legătură de

cauzalitate obiectivă. „Pune mâna pe Vasilică (un miel alb) şi o să-ţi meargă bine tot anul!” sau „Dacă

foloseşti Kiwi (cremă de pantofi lichidă) vei avea succes la partenerii de afaceri”. Există vreo legătură

între cauză şi efect, dincolo de succesiunea temporală?

2. Trucul raţionamentului circular – foloseşte aceeaşi idee de două ori: odată ca şi cauză iar a doua

oară ca efect. „Tide spală rufele foarte bine, pentru că după spălare rufele rămân foarte curate”

3. Trucul turmei – constă în utilizarea afirmaţiei că toate celelalte persoane din categoria din care

faci parte sunt de acord cu o idee sau folosesc un produs, deci ar trebui şi tu să accepţi ideea sau să

10

foloseşti produsul. Este folosit în campaniile electorale, când candidaţii se deplasează printre

alegători, însoţiţi de un grup de susţinători, care creează efectul de turmă.

4. Trucul sperietorii din paie. Este compus din 2 paşi: 1) aducerea în discuţie a unui argument slab

împotriva brandului şi 2) demontarea argumentului, scoaterea în evidenţă a falsităţii acestuia şi

evidenţierea faptului că produsul este de fapt unul superior la respectivul capitol. Citat dintr-un

pliant al semipreparatelor congelate FRoSTA:

- „Dar la congelare se pierd toate vitaminele, nu-i aşa?

- Din păcate, acest zvon persistă. S-a dovedit însă că, în special în alimentele congelate,

vitaminele nu se distrug. Mai mult, legumele congelate fierb mai repede, astfel că la preparare

se pierd mai puţine vitamine.”

5. Trucul reducţionist („ori...- ori...”, „sau... – sau...”) – presupune simplificarea exagerată a

soluţiilor unei probleme astfel încât să fie vizibile douar două variante decizionale. Desigur,

manipulatorul are grijă ca una dintre cele două variante să fie net inferioară celei pe care vrea să o

susţină. „Ori acceptăm scăderea salariilor cu 20%, ori închidem fabrica?” Oare nu mai există şi alte

soluţii, în afara celor două prezentate?

6. Trucul falsei legături. Non-sequitur (nu se leagă, nu urmează). Presupune folosirea unui argument

care nu are nicio legătură cu concluzia, alăturarea a două cazuri (obiecte, persoane, produse) care

nu au legătură. De exemplu, într-un spot pentru UNISOL, Maria Dragomiroiu afirmă că „Aşa cum din

roşiile culese din grădină se face un bulion natural, tot aşa noul Unisol conţine doar uleiul obţinut din

prima presare a seminţelor de floarea soarelui”. Ce legătură există între procesul de fabricare a

bulionului (zdrobire şi fierbere) şi cel de extragere a uleiului de floarea soarelui (prăjire şi presare)?

7. Trucul falsei expertize – constă în folosirea girului (engl. endorsement) unei persoane care nu are

cu adevărat priceperea necesară pentru evaluarea produsului. De cele mai multe ori sunt puse într-o

astfel de situaţie personaje desenate: marmotele ne asigură că ciocolata Heidi conţine multe alune,

albinele ne asigură că Santal este un suc foarte natural, castorul că Blend-A-Med ne menţine dinţii sănătoşi

Pe lângă cele menţionate, nu trebuie trecute cu vederea încă două trucuri, folosite mai mult în

discuţiile publice, şi mai puţin în mesajele publicitare:

8. Trucul atacului la persoană. Constă în atacarea punctelor slabe ale unei persoane sau ale unui

produs concurent, chiar dacă respectivele puncte nu au nicio legătură cu performanţa

persoanei/produsului. De exemplu, atacurile lasate asupra politicienilor de către „colegii” politici:

Nicolae Văcăroiu este „cu Săniuţa”, Adrian Năstase este „bombonel”, Ion Iliescu este ateu. Chiar dacă ar

fi fost aşa, ce legătura au aceste caracteristici cu performanţa în funcţia politică?

9. Trucul diversiunii – presupune evitarea răspunsului direct în faţa unei întrebări incomode. Exemplul din 1996. Emil Constantinescu: „Domnule Iliescu, dumneavoastră credeţi în Dumnezeu?” Ion

Iliescu: „După cum bine se ştie, sunt născut într-o familie creştină, casa în care am crescut era chiar lângă

biserică, iar eu, de-a lungul anilor, am susţinut întotdeauna interesele bisericii.”

3. Persuadarea prin emoţie

11

Emotiile au fost asociate incepand de la filozofii greci pana in sec XVIII cu reactiile fiziologice

ale organismului. Asociază emoţiile cu „stimularea, stârnirea, agitarea, perturbarea” corpului uman.

Această „stârnire” era considerată ca absolut necesară pentru declanşarea pasiunilor, care sunt motorul

dezvoltării artei şi poeziei.

Desprinderea şi conturarea Psihologiei ca ştiinţă distinctă, în secolul XIX, a prilejuit

dezvoltarea viziunii asupra emoţiei, prin corelarea reacţiei declanşate la nivel fiziologic cu reacţia

declanşată la nivelul gândirii (cognitiva). În acest mod a luat naştere teoria cognitivă a emoţiilor.

Wilhelm Wundt, vedea emoţiile ca fiind formate dintr-un amestec de senzaţii şi trăiri

fiziologice strâns legate de reprezentările obiectelor în percepţie sau memorie. Altfel spus, emoţia este

compusă din trăirile corporale plus ideile de care sunt ataşate trăirile.

În viziunea lui Wundt, emoţiile pot fi clasificate şi analizate pe 3 dimensiuni:

1. plăcut – neplăcut. O floare, un zâmbet, un parfum creează plăcere. Viermii, putreziciunea generează

neplăcere, dezgust.

2. incitant – neincitant. Incitantă este vederea unui şarpe sau sacrificarea unui animal. Neincitante sunt

contabilitatea, gătitul, spălatul rufelor.

3. puternic – slab. Unii stimuli ne fac să ne simţim puternici (puii de animale, copiii), pe când alţii ne arată

cât de insignifianţi suntem (cutremurele, bolile grave, eclipsele de soare, tsunami-urile).

În publicitate, apelarea la reacţiile emoţionale se realizează prin prezentarea în mesaj a

stimulilor (de natură vizuală sau auditivă) care activează nivelul afectiv. În linii mari, sunt identificate

3 grupuri de reacţii emoţionale pozitive faţă de un mesaj publicitar:

Activarea se referă la reacţia de amplificare (exaltare, înviorare) a trăirilor pozitive, a bunei

dispoziţii. Se declanşează atunci când muzica din spot este antrenantă, spotul este captivant, textul

are un umor excelent.

Dezactivarea include reacţia de calmare, relaxare, liniştire. Un exemplu de reuşită în crearea acestei

reacţii este spotul FNI difuzat în 1999: muzică odihnitoare, imagini din natură, cu peisaje liniştite şi, la

final, o voce calmă care ne spune: „Dormi liniştit. FNI are grijă de banii tăi.” A fost atât de reuşit încât,

după prăbuşirea FNI şi scandalul adiacent, s-au creat prevederi legislative care interzic publicitatea

pentru fondurile de investiţii (!).

Afecţiunea socială include trări precum îngrijorarea (caring), tandreţea, cordialitatea (warmth),

mila. Un exemplu îl constituie spoturile campaniilor pentru reducerea violenţei împotriva copiilor. („Când o să fiu mare, nu o să bat covoarele, pentru că le doare”)

3.1. Emoţiile - perspectiva teoriei evaluării (engl. appraisal theory)

Este necesar să facem disticţia între afect (stare afectivă), dispoziţie, emoţie şi atitudine.

Afectul este termenul generic, care acoperă întregul grup de procese mentale specifice,

incluzând dispoziţia, emoţia şi atitudinea.

Emoţia este starea mentală de pregătire (engl. readiness) care ia naştere din evaluarea cognitivă

a evenimentelor înconjurătoare şi a propriilor gânduri. Sunt urmate de procese fiziologice şi se

exteriorizează prin gesturi, expresii faciale, posturi corporale. De asemenea, emotiile pot conduce la

acţiuni specifice care au rolul fie de a afirma, de a exprima trăirea emoţională, fie de a o ascunde, de a

12

o inhiba. Afirmarea sau inhibarea depind de natura emoţiei (plăcută/neplăcută) şi de semnificaţia pe

care persoana i-o atribuie (mândrie/ruşine).

Dispoziţia este adeseori confundată cu emoţia, cu toate că are trăsături care o disting, şi anume:

are durată mai îndelungată, de la câteva ore până la câteva zile,

are un caracter general, difuz, nedirecţionat, spre deosebire de emoţie care este orientată, are un

„obiect de referinţă”,

are o intensitate mai redusă, poate fi stăpânită mai uşor,

nu este la fel de strâns corelată cu tendinţa de a acţiona.

Atitudinea este şi ea considerată, la limită, o variantă a afectului. Astfel, unii psihologi o

considera ca fiind mai degrabă o judecată evaluativă decât o trăire emoţională, in urma caruia un

stimul poate fi bun sau rau. Cei mai mulţi psihologi au însă o viziune mai extinsă şi consideră că

atitudinea are două componente inseparabile: componenta cognitivă şi componenta afectivă. Cu alte

cuvine, judecata evaluativă conduce automat, reflex şi la o trăire afectivă, de care nu poate fi separată

În esenţă, emoţiile pot fi distinse de celelalte categorii de afecte prin următoarele caracteristici:

starea de pregătire/starea de activare (engl. readiness) este mai intensă decât cea caracteristică

dispoziţiei sau atitudinii. Experienţa subiectivă generează o intensitate mai înaltă a reacţiei

fiziologice şi a expresiei corporale.

modul de activare este diferit. Emoţiile au o referinţă specifică, un obiect la care se raportează.

Emoţiile se activează ca o reacţie la evaluarea cognitiva pe care individul o face în raport cu CEVA

RELEVANT din viaţa sa.

Evaluarea presupune o interpretare şi o judecare evaluativă. Acel CEVA RELEVANT poate fi:

1) un incident, un episod, un eveniment mai mult sau mai puţin aşteptat, 2) un comportament propriu

sau o consecinţă a comportamentului nostru, 3) o schimbare a unui obiect, a unei persoane sau a unui

gând propriu, care au relevanţă persoanlă.

Emotia nu este declansata de stimulul in sine (eveniment sau circumstanta) ci de evaluarea

psihologica particulara prin care individul interpreteaza evenimentul sau circumstanta.

De asemenea, este important să înţelegem că evaluările pot fi atât deliberate, conştientizate,

intenţionate, cât şi automate, neconştientizate, reflexe. Tipul de evaluare depinde atât de caracteristicile

persoanei, cât şi de caracteristicile stimulilor care provoacă activarea emoţională (engl. arousal).

Oricum, trebuie subliniat rolul central atribuit EVALUĂRII în cadrul procesului declanşării emoţiilor.

Teoria evaluării susţine că factorul critic în declanşarea oricărei emoţii este evaluarea rezultată

în urma comparării STĂRII REALE cu STAREA IDEALĂ.

Astfel, într-o primă fază a acestei comparări sunt importante două evaluări: evaluarea relevanţei

evenimentului în raport cu scopurile personale si evaluarea compatibilităţii evenimentului cu scopurile

personale.

Altfel spus, pentru declanşarea reacţiei emoţionale este necesară îndeplinirea simultană a două

condiţii: persoana să aibă un interes personal legat de eveniment şi să perceapa evenimentul ca pe o

piedică sau ca pe un sprijin în realizarea interesului personal.

13

Unul dintre modelele cele mai cuprinzătoare este cel elaborat de Ira Roseman (1991), care ia în

considerare 5 criterii de evaluare şi reuşeşte să încadreze 16 reacţii emoţionale:

1. Factorul (cauza evenimentului): o circumstanţă impersonală (evenimentul este rodul soartei: o

inundatie, un cutremur), o altă persoană sau propria persoană.

2. Probabilitatea de producere a evenimentului: neaşteptat (nici nu m-am gandit ca se poate intampla

asa ceva), incert (s-ar putea sa se produca s-ar putea sa nu se produca) sau cert.

3. Motivatia personala (interesul): primirea unei recompense sau evitarea unei sancţiuni/pierderi.

4. Congruenta evenimentului cu motivaţia personală: congruent cu motivaţia persoanei – ne sustin

interesele sa incongruent cu motivaţia- actioneaza impotriva intereselor.

5. Puterea perceputa de individ in raport cu factorul cauzator: puternică sau slabă.

Figura 1. Modelul lui Roseman de clasificare a emoţiilor

Puncte tari:

- reuşeşte să explice raţional majoritatea emotiilor/reacţiilor emoţionale. De exemplu, mândria se

declanşează atunci când ne evaluăm propria performaţă îmtr-o lumină pozitivă.

- ne ajuta sa intelegem reactia de atribuire a cauzei; din aceasta rezulta ca individul are capacitatea de

a-si schimba starile emotionale prin schimbarea atribuirilor. De regulă, oamenii au tendinţa de a

atribui cauza spre propria persoană, atunci când consecinţa este o REUŞITĂ şi de a atribui cauza spre o

altă persoană, atunci când consecinţa este un EŞEC.

- reuşeşte să pună în lumină faptul că prin combinaţii puţin diferite din punct de vedere al evaluării

se obţin reacţii emoţionale substanţial diferite. Mânia şi regretul, de pildă, au în comun 4 dintre cele 5

categorii de evaluării. Diferenţa între ele o face doar cauza (factorul) căreia atribuim producerea

consecinţei (suferinţei): o altă persoană sau eu însumi.

Puncte slabe:

- nu incadreaza absolut toate emoţiile

- pe zone limitate nu este suficient de detaliat. De exemplu, mândria este privită ca o emoţie pozitivă în

modelul lui Roseman, însă mândria excesivă este vecină cu îngâmfarea şi aroganţa, şi nu mai este o emoţie

14

pozitivă. Pe de altă parte, emoţii precum ruşinea (engl. shame) şi vinovăţia (engl. guilt) sunt văzute de

Roseman ca fiind cauzate de aceleaşi evaluări, pe când alţi cercetători argumentează existenţa unor

deosebiri semnificative între ruşine (engl. shame), vinovăţie (engl. guilt) şi stinghereală (engl.

embarassment) din punct de vedere al contextului în care se declanşează.

3.2. Funcţia regulatoare a emoţiilor

Una dintre aplicatiile teoriei evaluării, care este relevantă pentru domeniul publicităţii, provine

din modul în care oamenii îşi tratează/reprezinta scopurile personale deoarece evenimentele sunt

evaluate din prisma intereselor (Teoria comunicativă a emoţiilor). Emoţiile funcţionează ca regulatori

ai unor părţi din sistemul cognitiv individual, în sensul că reglează reacţiile faţă de evenimente.

Această reglare presupune fie schimbarea activităţilor curente cu activităţi noi, fie menţinerea

activităţilor curente.

Fiecare scop sau plan (ceea ce ne dorim sa ni se realizeze) are asociat un mecanism de

monitorizare (evalueaza probabilitatea realizarii/atingerii scopului) care evalueaza evenimentele

interne si/sau inconjuratoare relevante cu scopul respectiv.

Astfel, se consideră că principala funcţie a emoţiilor este auto-reglarea după scopuri (engl.

self-regulation of goals).

Atunci când se produce o schimbare substanţială a probabilităţii atingerii scopului, mecanismul

de monitorizare emite semnale către sistemul cognitiv, pe care il activeaza pentru a răspunde

schimbării. Aceste semnale creaza in mod automat emotii. Emoţiile sunt „activate” în punctele cruciale

ale unui plan, de regulă atunci când se schimbă evaluarea (conştientă sau neconştientă) cu privire la

probabilitatea de reuşită a planului. Cresterea probabilitatii conduce la emoţii pozitive (fericirea,

bucuria, mândria), ceea ce conduce la decizia de continua planul. Scaderea probabilitatii atingerii

scopului conduce emoţii negative (frustrarea, dezamăgirea, anxietatea).

Emoţiile au implicaţii asupra acţiunilor orientate către atingerea scopului. Psihologii au

identificat câteva reacţii de înfruntare/gestionare (engl. coping responses) care funcţionează ca

mecanisme de reglare, diferinte in functie de categoria de emotii.

Atunci când trăim emoţii negative (mânie, tristeţe, frică), ne aflăm într-un dezechilibru şi ne

dorim întoarcerea la starea normală, neutra. Într-o astfel de situaţie, intră în funcţiune două procese de

înfruntare:

Înfruntarea focalizată pe problemă – atunci când încercăm să îndepărtăm sursa suferinţei şi

Înfruntarea focalizată pe emoţie – atunci când fie schimbăm sensul sursei care ne crează suferinţa

(negăm existenţa ameninţării, ne distanţăm de sursă), fie evităm să ne gândim la problemă.

În contrast, înfruntarea emoţiilor pozitive implică adeseori relatarea succesului, savurarea

experienţei, încercarea de a obţine o amplificare a recompensei şi o amplificare a activităţii fizice. De

asemenea, emoţiile pozitive sunt însoţite de un nivel mai înalt al activării fizice, de o atenţie sporită, de

un optimism mai mare, de o memorie mai activă, şi de o schimbare a orientării de la sine, către alţii .

Brusc devenim mai prietenoşi, mai empatici, mai altruişti.

15

Unii psihologi afirmă că emoţia nu este singura consecinţă a procesului de evaluare; o a doua

consecinţă, simultană cu emoţia, este tendinţa (impulsul) de acţiune. Tendinţa de acţiune este starea

de pregătire pentru a intra sau a ieşi din interacţiunea cu un scop (engl. goal object) şi include

impulsurile de a ne apropia, îndepărta şi împotrivi. Susţinătorii acestei opinii argumentează că

tendinţele de acţiune sunt reacţii automate conectate şi simultane cu emoţiile (vezi figura următoare).

Stimul - Codificarea/preluarea stimulului – Evaluarea stimulului – Pregatire pt gestionare: declansarea

emotiei si simultan declansarea impulsului spre actiune

Astfel, emoţia este văzută ca un întreg proces (lanţ de reacţii), care porneşte de la stimul şi se

termină în acţiune şi activare. Argumentele aflate in spatele acestei simultaneitati consta in acelea ca

in cazul majoritatilor situatiilor de evaluare, aprecierele se fac prin intermediul unor tipare evaluative.

Tiparele pregatirii pentru gestionare creaza, datorita repetitivitatii, perechi de reactii (emotie si apoi

actiune): rusine – retragere, manie – riposta/agresiunea, tristete – renuntare, mila –altruism/ajutarea,

frica – fuga/evitarea.

3.3. Influenţa emoţiilor asupra proceselor cognitive (Emotia ca si cauza a proceselor cognitive)

Starea emoţională a individului influenţează numeroase aspecte ale procesării informaţiilor,

incluzând codificarea şi apelarea informaţiilor, strategia de procesare, evaluarea şi judecarea, precum şi

creativitatea (generarea de informatii noi). Procese cognitive: memorarea, evaluarea, procesarea.

1. Influenţa emoţiilor asupra memoriei

În linii mari, variaţia stării dispoziţionale este împărţită pe 3 niveluri: pozitivă, neutră şi

negativă. Influenţele stării dispoziţionale asupra memoriei se referă la 3 aspecte:

Efectele de apelare. Persoanele aflate într-o dispoziţie pozitivă în momentul apelării au un

randament mai bun la apelarea materialului pozitiv, în comparaţie cu materialul neutru sau negativ.

Explicaţia avansată este aceea că procesarea unor materiale incogruente cu dispoziţia presupune o

schimbare a focalizării. Această schimbare de focalizare este „consumatoare” cognitiv, motiv pentru

care oamenii preferă să se concentreze preponderent asupra materialelor congruente cu dispoziţia.

Efectele de codificare. Dispoziţia influenţează şi codificarea, în sensul că memorarea este mai

productivă pentru materialele congruente cu dispoziţia. Dispoziţia pozitivă din momentul învăţării

conduce la o amintire mai bună a materialului pozitiv, la un moment ulterior, indiferent de dispoziţia

din momentul amintirii. Alte experimente arată că participanţii cărora li se creează o dispoziţie pozitivă

învaţă un procentaj mai mare a materialului pozitiv, în comparaţie cu procentajul învăţat din

materialul negativ. Explicaţia avansată este cea conform căreia materialele congruente cu dispoziţia

sunt mai bine procesate semantic decât materialele incongruente cu dispoziţia.

Efectele de învăţare. Orice material, indiferent de valenţa lui dispoziţională (pozitivă, neutră,

negativă), învăţat într-o anumită dispoziţie, este amintit mai bine atunci când persoana se află în

16

aceeaşi dispoziţie. Explicaţia dată de psihologi acestui fenomen este aceea că mintea creează asocieri

între materialul învăţat şi dispoziţia din momentul învăţării, asocieri care facilitează amintirea

materialului atunci când dispoziţia din momentul amintirii se potriveşte cu cea din momentul învăţării.

Dispoziţiile pozitive şi negative au efecte asimetrice. Dacă afectele pozitive au o influenţă

puternică asupra amintirii informaţiilor pozitive, afectele negative au mai degrabă o influenţă foarte

redusă, dacă nu chiar inexistentă, asupra amintirii informaţiilor negative. Una dintre ipotezele privind

posibilele explicaţii a asimetriei efectelor este aceea că afectele pozitive sunt structurate într-un mod

larg, extins (adică sunt conectate puternic cu celelalte informaţii din memorie), pe când afectele

negative sunt structurate mult mai restrâs, mai izolat faţă de alte materiale. O a doua explicaţie pentru

asimetria efectelor, complementară celei anterioare este cea care face trimitere la procesele de

menţinere şi reparare a dispoziţiei. Atunci când sunt veseli, indivizii încearcă să îşi prelungească

starea afectivă pozitivă focalizându-se asupra aspectelor pozitive ale stimulului (menţinerea

dispoziţiei). Pe de altă parte, atunci când sunt într-o dispoziţie negativă, indivizii încearcă să îşi

îmbunătăţească starea şi evită focalizarea asupra memoriei negative (repararea dispoziţiei).

2. Influenţa emoţiilor asupra evaluării

Indivizii aflaţi într-o stare afectivă pozitivă au tendinţa de a face evaluări mult mai pozitive ale

stimulilor, în comparaţie cu indivizii aflaţi într-o stare neutră sau negativă.

În cazul evaluărilor bazate pe memorie, atunci când informaţia apelată este denaturată de

dispoziţie, evaluările care urmează vor fi şi ele denaturate. De asemenea, efectuarea imediată (on-line

processing) a evaluării poate fi şi ea influenţată de starea afectivă, datorită apelării preponderente a

informaţiilor care sunt congruente cu respectiva dispoziţie.

O explicaţie alternativă este cea bazată pe modelul Trăirea-ca-Informaţie. Conform acestui

model, în momentul evaluării indivizii pot prezuma că dispoziţia în care se află este rezultatul reacţiei

afective faţă de stimulul evaluat şi, drept consecinţă, îşi fundamentează evaluarea stimulului pe starea

afectivă, care nu eate neapărat rezultatul reacţiei faţă de stimulul evaluat. De exemplu, un student care

este vesel pentru că i-au trimis părinţii bani de buzunar şi căruia i se solicită să evalueze un afiş publicitar, ar

putea să asocieze dispoziţia pozitivă (datorată banilor) cu afişul publicitar, lucru care îl poate conduce la

concluzia că îi place respectivul afiş.

De regulă, oamenii tind să folosească trăirea drept informaţie 1) atunci când evaluarea este de

natură emoţională, 2) atunci când lipsesc detaliile informaţionale necesare evaluării, 3) atunci când

informaţiile sunt prea complexe ori 4) atunci când presiunea timpului este foarte puternică. De

exemplu, evaluarea unei maşini de către un novice este mult mai vulnerabilă faţă de starea emoţională,

în comparaţie cu experţii.

Influenţa emoţiilor asupra procesării informaţiilor

Studiile empirice susţin această ipoteză: atunci când se găsesc în stări plăcute, oamenii folosesc

preponderent procesări euristice, iar atunci când se găsesc în stări neplăcute folosesc procesări

sistematice. Participanţilor aflaţi atât în stări pozitive cât şi negative, li s-a prezentat un set de

17

argumente slabe şi puternice pentru a cumpăra un produs. Cei aflaţi în stare negativă s-au lăsat

convinşi doar de argumentele puternice, pe când cei aflaţi în stare pozitivă au reacţionat favorabil la

ambele tipuri de argumente.

Cele două mecanisme principale care explică influenţa dispoziţiei asupra procesării

informaţionale sunt aceleaşi cu cele folosite pentru explicarea asimetriei influenţei dispoziţiei asupra

memoriei: conectarea mai puternică a memoriei pozitive şi menţinerea dispoziţiei.

Studiile empirice arată însă că indivizii aflaţi în stări pozitive se angajează în egală măsură atât

în procesări sistematice, cât şi în procesări euristice. Elementul de bază, care determină orientarea fie

spre procesarea euristică, fie spre procesarea sistematică, îl constituie strategia de menţinea a

dispoziţiei, respectiv aşteptările cu privire la impactul procesării sistematice asupra dispoziţiei. Astfel,

atunci când oamenii aflaţi într-o stare pozitivă cred că procesarea sistematică a unui mesaj va contribui

la menţinerea dispoziţiei, se vor angaja într-o prelucrare elaborată.

Relativ recent a fost avansat modelul imixtiunii dispoziţiei (engl. affect infusion model) care

sugerează că imixtiunea (amestecarea) dispoziţiei în procesele de gândire are loc preponderent atunci

când gândirea presupune un nivel ridicat de procesare imediată (on-line processing). În schimb,

dispoziţia nu influenţează gândirea atunci când procesul presupune apelarea unor evaluări deja

existente sau atunci când procesarea informaţiilor este foarte specifică, punctuală.

Atunci când stimulul este simplu, când stimulul aste puţin relevant, precum şi atunci când

individul are o capacitate cognitivă limitată, ori precizia solicitată nu este mare, ne angajăm într-o

procesare euristică, caracterizată printr-o puternică imixtiune a dispoziţiei. În astfel de situaţii,

evaluarea depinde în mare parte de starea emoţională în care ne aflăm.

În schimb, atunci când contextul de gândire solicită individului să proceseze şi să înveţe

informaţie nouă, precum şi atunci când are suficientă capacitate cognitivă şi motivaţie pentru a prelucra

informaţii, se angajează în procesări sistematice, de substanţă.

3.4. Emoţiile ca scop

Uneori emoţiile ne imping către acţiune, pe când altele inhibă sau ne limitează acţiunea. Pentru

a înţelege mecanismul prin care emoţiile influenţează acţiunea, este nevoie să facem distincţia clară

între emoţiile curente (din momentul expunerii la stimul), şi emoţiile anticipate/asteptate.

Adeseori, înainte de a ne angaja într-un comportament, fie acesta şi unul de consum, analizăm

posibilitatea/probabilitatea îndeplinirii sau neîndeplinirii unui scop personal, scop definit prin prisma

unor emoţii anticipate, pozitive ori negative. Aceste emoţii anticipate activează voinţa, activare care ia

forma unei intenţii de acţiune, a unui plan sau a unei decizii de a consuma energie şi resurse în direcţia

atingerii scopului. Ulterior, trecem la acţiune (angajarea comportamentului). Scopul, dincolo de forma

lui materială, se referă la consecinţele emoţionale, care la începutul procesului erau emoţii anticipate. De exemplu, atunci când se hotărăsc să meargă la sala de fitness sau la cea de forţă, tinerii îşi doresc

centimetrii în plus pe bicepşi sau în minus pe talie, ori mândria şi plăcerea pe care le-o creează percepţia că cei

18

din jur îi privesc, le dau mai multă atenţie? Nu cumva tot din acest motiv îşi consumă unii energia şi banii

pentru a intra pe ecranul televizorului? (vezi cazul politicienilor sau pe cel al patronilor cluburilor de fotbal).

Desigur, emoţiile anticipate privesc atât latura plăcută, cât şi pe cea neplăcută. Emoţiile

anticipate pozitive sunt cele aşteptate în cazul în care ne atingem scopul: exaltare, încântare, fericire,

bucurie, satisfacţie, mândrie, încredere ş.a. Emoţiile anticipate negative sunt cele la care ne aşteptăm în

situaţia în care nu reuşim să ne atingem scopul: mânie, frustrare, vinovăţie, ruşine, tristeţe, dezamăgire,

depresie, îngrijorare, frică ş.a.

Practic, markerul decizional constă în imaginarea posibilităţilor, adică identificarea şi

evaluarea consecinţelor în situaţiile în care ne atingem sau nu ne atingem scopul. Consecinţele

imaginate, asociate succesului şi eşecului, sunt inputuri în procesul de evaluare/decizional. De regulă,

oamenii simt motivaţia de a opta pentru acţiunile care conduc către consecinţe emoţionale pozitive şi

de a le evita pe cele care conduc spre consecinţe emoţionale negative. Ori, rolul mesajului publicitar

este acela de a „ajuta” oamenii din audienţa ţintă să îşi „imagineze posibilităţile” într-o structură care

să îi conducă spre reacţia comportamentală pe care o doreşte advertiserul. Această structurare se

bazează, în primul rând, pe amplificarea sau estomparea emoţiilor anticipate, fie ele pozitive ori

negative, şi asocierea lor cu adoptarea sau respingerea comportamentului sugerat, în cele mai multe

cazuri cu utilizarea sau neutilizarea produsului.

19

2. Ilustrarea publicitara

Este construita din elemente care insotesc si sustin textul. Cu toate ca in procesul de creatie

aceasta componenta este considerata ca fiind pe plan secunar, dpdv al impactului aupra audientei,

ilustrarea devine pe locul primordial. Modul in care arata sau se aude mesajul determina aproape in

totalitate modul in care va fi simtit (emotia).

Textului publicitar ii revine rolul pe care il are comunicare verbala, pe cand ilustrarii ii revine

rolul pe care il are comunicarea non verbala.

Din punct de vedere vizual in ilustrare pot aparea imagini (fotografii, desene, grafice), modul in

care este scris textul. Din punct de vedere auditiv in ilustrare pot aparea: linii melodice, zgomote

naturale, sunete scoase de animale, sunete/zgomote artificiale, modul in care se rosteste textul.

Design publicitar. Sunt reflectate cateva reguli/principii:

Principiul echilibrului – mesajul trebuie sa fie echilibrat dpdv vizual. Punctul in functie de

care se percepe existenta echilibrului este centrul optic (situat pe centrul machetei la 3 optimi de

marginea superioara si 5 optimi de marginea inferioara). Echilibrul in sine depinde de amplasarea

greutatilor/elementelor vizuale in raport cu centrul optic.

Greutatea vizuala a fiecarui element (includem textul ca element vizual) depinde de marime, de

forma si culoare. Marime/Dimensiune: elementele mai mari sunt mai grele decat cele mai mici. Forma:

elementele cu contururi atipice, cu care audienta nu este obisnuita, sunt mai grele decat cele cu

contururi uzuale. Culoare: elementele in culori inchise sunt mai grele decat cele in culori deschise,

dupa cum si cele colorate sunt mai grele decat nuantele de gri. Echilibrul vizual poate fi formal sau

informal.

Echilibrul formal presupune o descriere simetrica a unor elemente vizuale cu greutate optica

apropiata in raport cu axa verticala ce trece prin centrul optic. Se folosete atunci cand se doreste

transmiterea catre audienta a ideii de seriozitate, sobrietate. Se foloseste fie pentru publicitatea

institutionala cand se vrea scoaterea in evidenta superioritatea institutiei, fie pentru sustinerea

produselor care se achizitioneaza in urma unei decizii fundamentata pe criterii logice/rationale. Este

folosit relativ rar.

Echilibrul informal pesupune amplasarea unor elemente cu greutati vizuale diferite la distante

invers proportionale in raport cu centrul optic. Echilibrul se realizeaza pe baza principiului

balansoarlui. Greutatea optica mai mare trebuie amplasata mai aproape de axa decat elementul vizual

cu greutate mai mica. Se foloseste cand se doreste inducerea unor stari emotionale. Este folosit mult

mai des decat cel formal (tine de caracteristicile audientei).

Exceptii: macheta publicitara dezechilibrata vizual. Absenta echilibrului este folosita atunci

cand se doreste intrigarea audientei din punct de vedere cognitiv, respectiv crearea unei stari de

disconfort. Functioneaza precum elipsa.

20

Principiul parcursului nedeterminat – audienta trebuie sa parcurga mesajul intr-o succesiune

impusa (ordinea parcurgerii nu este intamplatoare). Acest efect se obtine cu ajutorul mai multor

tehnici:

Privirea sau a miscarii oamenilor/animalelor/plantelor utilizate in ilustrare; orientearea miscarii este

intotdeauna catre elementul din text si nu numai care se doreste intiparit in memorie.

Folosirea mainilor cu degetul aratator intins, sagetile.

Folosirea greutatilor vizuale ale obiectelor; se tine seama de faptul ca privirea oamenilor se

orienteaza prima oara spre elementul cu greutate vizuala cea mai mare (ordinea parcurgerii

corespunde greutatilor vizuale).

Se tine seama de tendinta dobandita a oamenilor de a parcurge pagina incepand cu coltul din stanga

sus si de a incheia in coltul din dreapta jos.

oamenii au tendinta de a parcurge stimulii in ordinea asezarii lor spatiale. Aceasta asezare poate

dirija/impune ordinea de parcurgere.

Principiul propornationalitatii – sustine ca elementele vizuale trebuie sa fie proportionale

intre ele (multiplii unei dimensiuni de referinta). Proportionalitatea este data de relatia dintre

dimensiuni. Intereseaza proportionalitatea intre inaltimea, latimea si adancimea machetei, intre

inaltimea, latimea si adancimea fiecarui element de ilustrare, proportia se realizeaza intre

distantele/golurile care separa si intre suprafetele care separa elementele de ilustrare.

Principiul contrastului – pentru a atrage atentia si a ramane intiparit in memoria audientei este

necesara crearea unui stimul care sa contrasteze cu cei concurenti din jur. Contrastul se poate obtine

prin difuzarea de mesaje tv/reviste alb-negru (contrasteaza cu imaginea tipica color), corpuri de litera

personalizate.

Principul continuitatii – mesajele expediate cu vehicule/mediumuri diferite in aceeasi

campanie, precum si mesajele unor campanii succesive trebuie sa fie consecvente, sa se sustina unele

pe altele. Elemente care dau continuitate: persoanele/personajele principale, tonalitate,

Principiul unitatii – elementele folosite in macheta (text, ilustrare) trebuie sa constituie un tot

unitar (trebuie sa aiba legatura intre ele si sa se sustina unele pe altele).

Elemente tehnice folosite pentru aplicarea principiului: scrierea textului cu fonduri dintr-o

singura familie, instrumentele grafice – chenare, distante apropiate.

Principiul claritatii si simplitatii – textul si ilustrarea trebuie sa fie cat mai simple si mai usor

de inteles. Din punct dde vedere tehnic acest principiu se realizeaza prin eliminarea oricarui element in

plus (care nu contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor in raport cu audienta). Designerii creaza

machete ordonate pentru a respecta acest principiu. Ordinea este cea care il ajuta pe cititor sa parcurga

si sa inteleaga mai usor mesajul. Ea se realizeaza prin alinierea elementelor din macheta. Un alt

21

element ajutator folosit atat pentru realizarea alinierii cat si pentru respectarea principiului

proportionalitatii – macheta mesajului poate fi divizata in zone de multiplii ai dimensiunii de referinta

in care plasam elemente de ilustrare.

Principiul izolarii – pentru a mentine atentia deja captata, mesajul trebuie sa fie izolat de cele

concurente/de cele din jur.

Elemente de natura tehnica: spatiul de separare (spatiul gol) vizibil mai ales in cazul ziarelor,

Trucuri vizuale:

- liniile orizontale se vad mai bine (mai groase) decat corespondentele lor verticale – este motivul

pentru care corpurile de litera standardizate au portiunile verticale mai groase decat cele orizontale

- liniile si benzile orientate intr-o singura directie creaza impresia ca sunt mai lungi decat sunt de fapt

– liniile paralele extind perceptia cu privire la lungime.

- influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul culorilor – dimensiunea aparenta se reduce pe masura

ce culorarea este mai inchisa.

- influentarea dimensiunii aparente cu ajutorul stimulilor din jurul obiectului de referinta

Macheta publicitara (Layout-ul publicitar)

Descrie asezarea in timp si/sau spatiu a elementelor din text si/sau ilustrare. In mesajele tiparite

layout-urile decrie asezarea spatiala (pe suprafete), in radio discutam de o dispunere terporala, in

machta tv aceasta descrie atat succesiunea de cadre (imagini cu text scris sau rostit), cat si modul de

utilzare a luminilor si a camerelor de luat vederi. In realizarea unei machete, din faza de idee pana la

mesajul final, se parcurg cateva etape evolutive:

1. schitele initiale – sunt desene simple (doar ilustrarea) facute la repezeala pentru a da contur grafic

ideilor/conceptelor publicitare. Ele se realizeaza in mai multe variante dintre care doar cele mai

bune sunt trecute in cea de-a doua faza

2. machta bruta – ilustrarea este desenata la scala proportionala. Pentru text, headline-ul se scrie de

mana, iar bodycopy-ul este simulat cu ajutorul liniilor orizontale. In cazul in care nici headline-ul

nu este definitivat si el poate fi simulat (W sau R). In cazul in care mesajul este unul tv, in aceasta

faza se deseneaza scenele principale si se scriu/ schiteaza replicile corespunzatoare fiecarei scene.

Conceptul cel mai bun este trecut in faza urmatoare.

3. macheta detaliata – este o copie foarte apropiata de mesajul final deoarece textul este scris cu

fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea este desenata cu multa atentie.

4. macheta tehnica – pentru text si ilustrare se folosesc portiuni decupate care sunt lipite in locurile

corespunzatoare din macheta finala. Odata definitivata macheta tehnica este rimisa la productie

(tipografie, studio foto/de inregistrare).

22

Recomadari: se porneste de la mai multe concepte; rafinarea ideii – primul draft se

definitiveaza cu 3-4 zile inainte de termen (pentru studenti)

Particularitati ale machetei:

1. Macheta tiparita poate imbraca formate foarte diverse. Formate frecvent intalnite:

Formatul windows – cel mai intalnit; in macheta elementele

textului si ilustrarilor li se acorda spatii distincte.

Formatul poster – grafica este dominanta, ilustrarea ocupa

intreaga suprafata a layout-ului; textul suprapus ilustrarii este foarte restrans (de cele mai multe ori

se limiteaza numai la headline si semnatura); formatul poster este folosit pentru mesajele outdoor si

pentru printurile din reviste.

Copy Heavy – textul domina, iar limitarea este limitata; nu se recomanda eliminarea totala a

ilustrarii deoarece aceasta are doua functii principale: genereaza emotie, faciliteaza parcurgerea

textului); este recomandat atunci cand tema prezentata genereaza o implicare ridicata a audientei;

materiale in care sunt prezente acest gen de format sunt pliantele si cataloagele.

Formatul multipanel – spatiul este impartit in mai mlte zone ocupate de text si ilustrare; impartirea

se poate face in mai multe moduri:

o Multipanel sah o Zone inegale

format mondrian

o Zone neregulate /

neretangulare

Formatul rebus – varianta putin mai formala in care textul se intercaleaza cu grafica/ilustrarea intr-

un mod aparent haotic, dezordonat. In realitate sunt respectate principiile publicitare. Este folosit

cand se doreste crearea/generarea ideii de dinamism. Este folost de foarte multe ori la rubricile

sport.

WWWWWW WWWWWW ------------------- --------- --------- ------ ------- --------- --------- --- ---- -------- --------- -------- -------- -------- ----- ------ ---- -------- ---- --- -------------- --------- -----

23

Headline

Grafica

Bodycopy

Headline

Grafica

Bodycopy

Recomandari:

- Textul sa fie scris cu litere mici; parcurgerea este facilitata datorita conturului individual al fiecarui

cuvant.

- Textul sa fie scris pe orizontala.

- Textului sa i se aloce o suprafata distincta, separata de supratafa alocata ilustrarii; suprapunerea

face textul mai greu de parcurs deoarece se impunere parcurgerea simultana si se distrage atentia

spre elementele grafice

- Scrierea sa fie neagra pe fond alb; se prefera evitarea scrisului cu litere colorate sau a scrisului in

spartura (litere albe pe fond negru)

- Lungimea liniilor se recomanda a fi mai mica de 40 de caractere (pentru a sparge lungimea liniilor

se imparte textul in coloane – creaza senzatia de mai putin)

- Atunci cand este necesara scoaterea in evidena a detaliilor din ilustrare sa se apeleze la legende

2. Mesajele TV – formate tipice de macheta

Anunt/testimonial – consta in sustinerea unui monolog directionat catre telespectatori; spech-ul

incepe cu aducerea in discutie a unei probleme/preocupari a audientei si continua cu argumentarea

modului in care produsul rezolva/indeparteaza respectiva problema/preocupare

Demonstratie – consta in prezentarea produsului pe parcursul procesului de fabricatie/de utilizare.

Atunci cand se prezinta utilizarea de multe ori se realizeaza compararea cu performantele marcilor

concurente. Camera/cadrul se concentreaza asupra detaliilor functionale care amplifica puterea de

convingere

Vinieta – formatul in care cele spoturile sunt compuse din prezntarea succesiva a 5-6 imagini

statice (fotografii). Fiecare fotografie prezinta beneficii distincte ale produsului.

Artistic – cel in care se imbina muzica si dansul. Este folosit pentru asocierea brandului cu o emotie

pozitiva fara a se prezenta beneficii specifice/concrete. Sunt foarte riscante deoarece implica cele

mai mari bugete si pentru ca rezultatul este greu de cuantificat.

Animat – consta in folosirea desenelor animate. Se apeleaza la animatie atunci cand nu exista un

corespondent real al scenei respective (distorsionare a realitatii), atunci cand trebuiesc prezentate

elemente vizuale care nu pot fi filmate/fotografiate (cum taie lama firul de par), pentru a da o forma

placuta unor aspecte altfel dezagreabile (insecticide).

Recomandari

- Measjul televizat trebuie sa fie captivant vizual deoarece televiziunea este un mediu care actioneaza

pe acest canal perceptul. Din acest motiv coloana sonora are un rol secundar, de sustinere a

imaginii.

- Spoturile reusite sunt cele in care coloana video si cea sonora ar reusi sa transmita ieea spotului

daca ar fi utilizate separat.

24

Recomandari tehnice

- Sincronizarea coloanelor (video si sonora).

- Coloana sonora nu se foloseste pentru a descrie imaginile. Imaginea trebuie sa vorbeasca de la

sine, sa fie in stare sa se sustina singura.

- Audienta sa fie atrasa prin miscare. Imaginile nu trebuie sa fie statice de tip fotografie.

- Spotul sa contina mai multe scene. Mesajele dintr-o singura secventa sunt plictisitoare.

- In mesaj sa apara produsul/ambalajul pentru a putea fi identificate de audineta.

- Se recomanda folosirea voiceover-ului care are impact mai mare decat vocea directa. Sunt gasite cu

greu persoanele care sa fie atractive atat din punct de vedere vizual cat si auditiv.

- In mesaj sa apara caractere/personaje cu care audienta sa se identifice.

- Respectarea ritmului natural de prezentare a informatiilor (sa permita procesarea informatiilor de

audienta tinta; nu trebuie sa fie nici mai rapid nici mai lent). Spre deosebire de mesajul tiparit care

permite audientei sa parcurga mesajul in ritmul propiu, mesajul tv este cel careimpune acest ritm.

Ritmul este dat de viteza de prezentare a imaginilor si a textului (scris/rostit).

- Simplitatea – principiul kiss: incarcarea excesiva cu idei (beneficii prezentate) face mesajul mai

greu de inteles si memorat. Imaginile nu trebuie sa fie complexe (sa nu aiba prea multe elemente

vizuale) – se prefera simplificarea fundalului.

- Mesajul sa fie credibil si natural/realist. Se recomanda construirea de scenarii autentice care au o

ancora in viata reala, in experienta audientei. Se recomanda folosirea de personaje asemanatoare cu

eu-l actual sau ideal al audientei tinta.

- Distractia sa fie folosita doar ca strategie, ca mijloc si nu ca scop . Amuzamentul este utilizat

pentru a atrage atentia si pentru a sustine produsul. Scopul nu este acela de a distra auditoriul.

- In mesaj sa fie prezentata reactia asteptata de la audienta. Se prezinta fie locul in care se gaseste

produdul, fie modul in care se utilizeaza sau un alt comportament dorit (acceseaza site-ul...).

25

II. Departamentul de MEDIA PUBLICITARĂ

Rolul departamentul media este de a distribui mesajele. Dacă strategia de creaţie se ocupă de

CE şi CUM trebuie spus, strategia media are menirea de a face astfel încât mesajul să ajungă la

audienţa-ţintă cu vehiculul cel mai penetrant, într-un moment în care audienţa să fie disponibilă pentru

conţinutul mesajului, cu o frecvenţă de expunere care să asigure învăţarea mesajului.

1. Funcţiile departamentului de media:

1. Planificare. Stabilirea diagramelor de emitere care vor contribui la realizarea obiectivelor.

2. Cumpărare. Contactarea "vehiculelor" şi cumpărarea timpului sau spaţiului de emisie.

3. Monitorizare. Pentru a verifica dacă spaţiul cumpărat este şi folosit conform contractului.

Scopurilor realizate prin media planning:

1. "Livrarea" mesajului la auditoriul ţintă. Este obligatorie folosirea vehiculelor potrivite.

2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se cheltuie cei mai mulţi bani;

din acest motiv, este domeniul unde pot fi făcute şi cele mai mari economii.

3. Eficacitate şi eficienţă. Eficacitatea se referă la impactul diagramei de emitere şi presupune

maximizarea întinderii şi a frecvenţei de expunere la mesaj. Eficienţa priveşte şi costurile la care se

atinge obiectivul; diagrama este cu atât mai eficientă cu cât efectul dorit este obţinut cu costuri mai

mici.

Pentru a atinge aceste scopuri, este necesară luarea a trei tipuri de decizii:

1. Media folosită. Oamenii se comportă diferit în faţa unor medii diferite. Televizorul trimite către

spectator un flux continuu de mesaje, cu o viteză mai mare decât poate creierul interpreta astfel că

prin televizor se ajunge la o expunere pasivă. In cazul revistelor, mintea oamenilor este atentă în

momentul răsfoirii, astfel că avem de-a face cu o participare activă.

2. Vehiculul folosit. Vehicului este un anumit suport dintr-un medium. Pentru a îmbunătăţi eficienţa

este necesară o cât mai bună potrivire între auditoriul vehiculului şi audienţa ţintă. Adresarea

persoanelor care nu fac parte din piaţa ţintă conduce la „wasted coverage” (întindere rebut).

3. Diagrama de inserţie. Aceasta descrie momentele inserţiei mesajului în cadrul vehiculelelor.

Diagrama precizează cât de des va fi repetat mesajul pentru a fi învăţat. După învăţare, cât de des

va fi repetat pentru a împiedica uitarea.

2. Termeni şi indicatori

Brand Development Index şi Category Development Index. BDI şi CDI sunt utilizaţi pentru

evaluarea performanţei brandului/categoriei pe un segment în raport cu performanţa de pe întreaga

piaţă sau de pe un alt segment. Aceşti indicatori sunt folosiţi pentru identificarea segmentelor pe

care brandul sau categoria din care face parte brandul are performanţe slabe.

26

Ca şi formulă de calcul avem:

sau

Dacă brandul Nivea realizează 15% din vânzări în regiunea Banat, unde se află 12% din populaţia ţării

şi 24% din vânzări în regiunea Moldova, unde se află 30% din populaţie, atunci:

BDI banat = (15/12):(100/100) = 1.25 BDI moldova = (24/30):(100/100) = 0.80.

Concluzie: Brandul Nivea este preferat peste medie (1.00) în Banat şi sub medie în Moldova. Efortul

publicitar (şi bugetul corespunzător) are trebui orientat către Moldova.

/

Calculul şi comparaţia ne indică zonele geografice unde consumul mediu pe cap de locuitor

este sub (sau mult sub) media naţională.

Penetrarea măsoară popularitatea bradului sau categoriei pe piaţă.

Brand penetration =

Market penetration =

Cota de penetrare =

Cota de cheltuială (poket share) se calculează doar pentru indivizii care cumpără brandul:

Share of requirements =

Reach (întindere) este procentajul din piaţa ţintă expus la mesaj cel puţin o dată pe o perioadă de

timp delimitată, de regulă de 4 săptămâni. Întinderea se referă doar la audienţa ţintă a campaniei

publicitare. Întinderea se obţine atunci când audienţa ţintă este expusă la mesaj: atunci când

persoanele vizate trec pe lângă panoul stradal, atunci când au televizorul deschis în momentul

difuzării sau atunci când răsfoiesc revista în care este plasat mesajul.

Frecvenţa desemnează numărul de expuneri a auditoriului la mesaj în aceeaşi perioadă (4

săptămâni). Date fiind constrângerile de buget, întinderea şi frecvenţa se concurează una pe

27

cealaltă; dacă se doreşte o întindere mai bună, atunci se renunţă la frecvenţă şi invers. Stabilirea

punctului de echilibru între cele două depinde de obiectivele campaniei. Dacă obiectivul este de a determina un număr mare de oameni să conştientizeze existenţa mărcii (prima

treaptă din piramidă) sau daca se doreşte ca oamenii să înţelegă utilitatea unui produs cu implicare mare

din partea lor , atunci accentul se pune pe întindere. Dacă, se doreşte inducerea cumpărării de încercare

pentru un produs cu implicare redusă, atunci este nevoie de multe repetări ale mesajului.

De asemenea, întinderea şi frecvenţa se concurează şi atunci când se alege spaţiul sau timpul de

emisie. Dacă mesajul se plasează în 4 numere consecutive ale unei reviste care se distribuie preponderent

pe bază de abonament, cititorii vor fi aceeaşi de la un număr la altul (se realizează o întindere mică şi o

frecvenţă mare). Dacă, în schimb, revista se distribuie preponderent prin standuri de vânzare a presei,

cumpărătorii vor diferi (se realizează o întindere mare si frecvenţa mica).

Rating-ul, este măsura audienţei unui program de televiziune. El măsoară succesul la public a

unei emisiuni tv sau radio, şi se exprimă ca procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post,

din totalul aparatelor existente. Considerând că în România există 8 milioane de gospodării cu televizor,

un rating de 20% indică faptul că 1,6 milioane aparate sunt comutate pe emisiunea respectivă. Modificarea

cu un procent a ratingului conduce la scăderea sau creşterea cu 80.000 gospodării. Preţul secundei de antenă şi a centrimetrulul pătrat din pagină depinde în mare măsură de

audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating si de structura audienţei (de măsura în care acesta

se suprapune cu piaţa ţintă pe care o urmăreşte).

Un alt termen folosit pentru a desemna succesul unui program este "cota de audienţă" (share).

Cota exprimă procentajul televizoarelor comutate pe respectivul program din totalul televizoarelor

deschise în momentul respectiv. Mai jos este un exemplu de calcul a ratingului şi a cotei de

audienţă.

Tabel 1. Exemplu de calcul Rating şi Share pe audio-vizual

nr gospodării Rating (%) Share (%)Program A 500.000 6.25 12.5Program B 1.500.000 18.75 37.5Program C 2.000.000 25.00 50.0TV închise 4.000.000 (50) -TOTAL 8.000.000 100 100Atenţie: se poate ca un program să aibă cotă foarte bună şi rating foarte slab.

Întinderea suprapusă (duplicated reach). Suprapunerea apare atunci când se cumpără spaţiu în

mai multe vehicule pentru care audienţa este, în parte, comună.

Dacă se doreşte maximizarea întinderii, este necesară evitarea suprapunerii. Aceasta este

strategia "roadblocking", care permite construirea foarte rapidă a unei întinderi mari. Întrucât este

extrem de costisitoare, ea se justifică numai dacă se introducere un produs nou sau dacă

informaţiile trebuie răspândite foarte rapid către un număr mare de oameni.

Exemplu calcul Reach si Frecventa cu si fara suprapunere de audienta. În cazul suprapunerii,

întinderea este 35 şi frecvenţa medie este 1.12.

28

Vehicul A

intindere = 18

frecventa = 1

Vehicul B

intindere = 26

frecventa = 1

Reach = 18 + 26 = 44

Frecventa medie = (18 + 26): 44 = 1

Vehicul A

intindere = 13

frecventa = 1

Vehicul B

intindere = 21

frecventa = 1

Vehicul A + B

intindere = 5

frecventa = 2

Reach = 13 + 21+ 5 = 39

Frecventa medie = (13 + 21 + 5x2): 39 = 1,12

Frecvenţa medie exprimă numărul mediu de expuneri a unei persoane în cele 4 săptămâni de campanie.

Pentru a îmbunătăţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de frecvenţă eficace care

exprimă pragul minim necesar al frecvenţei de expunere pentru ca mesajul să fie învăţat. Din experienţa

firmelor de publicitate, rezultă că acest prag este de 3 expuneri/ 4 săptămâni. Se consideră că există şi un

prag maxim al frecvenţei eficace, situat în jurul a 6 expuneri/individ în 4 săptămâni.

0 – 1non-expunere

1 – 3expunere ineficace

3 – 10expunere eficace

10 – 13expunere excesiva

> 13expunere negativa

Punctajul brut de rating: GRP=Reach x Frecvenţă = Σ(Reachi x Frecv.i).

GRP (“Gross Rating Point”) exprimă forţa pe care o are o diagramă media în raport cu audienţa

ţintă, într-o perioadă de timp. GRP-ul este, primul indicator luat în considerare la evaluare unui

plan media. De regulă, este folosit pentru a compara între ele mai multe combinaţii de vehicule.

Tabel 2. Exemplu de calcul GRPVehicule Reach Frecvenţă GRP GRP combinat

Din dragoste (tv)Lumea femeilor (revistă)

1030

54

50120

170

Test de fidelitate (tv)Unica (revistă)

4020

42

16040

200 – are impact mai mare asupra audientei din piata tinta

Costul per mie de expuneri (CPM) oferă posibilitatea evaluării eficienţei diagramei media.

CPM permite efectuare unor comparaţii mai precise între vehicule. Desigur, raportarea se face

pe cât posibil la piaţa ţintă a produsului.

Rate card-ul este lista de preţuri pentru fiecare vehicul în parte. Preţul secundelor şi al

centimetrilor pătraţi diferă pentru acelaşi vehicul în funcţie de momentul difuzării şi/sau de

poziţionarea pe pagină.

Open rate este nivelul preţului de listă (rate card). De la acest nivel pornesc negocierile.

3. Alegerea mediumului publicitarIndivizii au dispozitii si reactii diferite atunci cand sunt expusi la medii diferite. Alegerea unuia

sau altui medium depinde de obiectivele campaniei publicitare. Astfel:

29

Dacă se doreşte persuadarea printr-o demonstraţie privind funcţionarea produsului, cea mai

potrivită este televiziunea (audienta mare, neselectata) întrucât poate prezenta mesajul ca un

proces sau o mişcare sau locul de vanzare (audienta mica, selectata).

Dacă se doreşte cucerirea ochiului şi stârnirea emoţiilor prin culoare, atunci se merge pe reviste.

Ele asigură în mod constant o calitatea înaltă a imprimării.

Dacă se doreşte furnizarea de informaţii numeroase, pe care oamenii să le evalueze mai mult

timp, se preferă printurile: pliante şi cataloage.

Dacă se doreşte un impact puternic prin dimensiunea „uriaşă” a produsului, se recomandă

afişajul outdoor.

Dacă se doreşte imprimarea unei stări de spirit iar bugetul este foarte mic, se preferă radioul.

Dacă se urmăreşte expedierea imediată, urgentă a mesajului se apelează la ziare.

Dacă se doreşte adresarea unui auditoriu foarte îngust şi bine selectat, se merge pe mailing.

Media ATL (above the line).

1. Televiziunea poate fi naţională sau locală. Este folosită pentru difuzarea de spoturi. Spotul

este definit ca fiind orice mesaj difuzat pe un timp de antenă plătit.

Principalul avanatj este puterea mare de penetrare în viaţa oamenilor. Aproape fiecare individ

este expus la televizor, iar durata medie saptamanala este de cca 40 h. Fenomenul utilizării extinse a

televizorului poate fi exploatat pentru a adresa audiente largi. Dacă audienţa ţintă urmărită este foarte

îngustă, prin difuzarea TV se ajunge la un nivel foarte ridicat al întinderii rebut (wasted coverage).

Televiziunea este un mediu cu implicare relativ scazuta datorita vitezei de transmitere a

stimulilor care este mai mare decat viteza de procesare. Impactul consta intr-o invatare lenta si uitare

rapida a mesajului publicitar.

Datorită reach-ului/întinderii mari, televiziunea asigură o bună eficienţă a campaniei, adică un

nivel al CPM-ului mai redus decât alte media. În schimb, solicita cele mai mari bugete.

Pentru a evita pierderile de audienta in timpul pauzelor publictare se foloseste strategia

roadbloking – aceasi reclama se difuzeaza in acelasi timp pe mai multe posture.

Preţul timpului de antenă depinde de:

momentul din zi: Morning Time (06 – 09), Day Time (09 – 17), Early Fringe (17 – 19), Prime

Time – cea mai bună întindere (19 – 23), Late Fringe (23 – 01), Night Time (01 – 06).   

mărimea audienţei. Cu cât ratingul emisiunii este mai mare, cu atât creşte şi preţul.

momentul din an. Tarifele diferă de la un trimestru la altul. Cel mai scump este trimestrul IV

(octombrie – decembrie), iar cel mai ieftin trimestrul III (iulie – septembrie).

aria geografică. Tine seama atat de puterea de cumparare a audientei cat si de puterea de

cumparare a advertiser-ului. Statii locale ale acelorasi posturi au rate card-uri diferite pentru insertii

in aceleasi momente.

durata spotului. Pretul secundei nu evolueaza liniar la cresterea/scaderea duratei spotului.

30

momentul cumpărării. Cu cât se cumpără mai devreme în raport cu momentul difuzării, cu atât

este mai ieftin.

volumul cumpărat. Cu cât se cumpără un volum mai mare, cu atât se beneficiază de discounturi

mai mari de la open rate. De asemenea, sunt foarte uzuale clauzele contractuale de barter.

2. Radioul. Posturile de radio au o audienţă relativ selectată, mai fidelă decât televiziunea.

Datorită audienţei mai limitate, preţul inserţiei este mai redus. Preţul mic permite realizarea unei

frecvenţe de difuzare mai mari. Din acest motiv, radioul este folosit ca medium complementar

televiziunii (care generează întindere bună), pentru a îmbunătăţi frecvenţa de expunere la mesaj.

Datorită audienţei reduse, atunci când se doreşte obţinerea unei întinderi mari este necesară

cumpărarea timpului de antenă la mai multe posturi, ceea ce conduce la creşterea costului total.

Mesajul radio are însă un potenţial foarte ridicat de exploatare a imaginaţiei.

Costul producerii mesajelor este şi el relativ scăzut, un spot radio bine făcut costă doar 500-

1.000 €. Timpul de antenă se cumpără mult mai uşor, pe termen scurt. Anticiparea se poate limita la

max. 1-2 zile.

Radioul este, însă, mediumul cu cea mai scăzută implicare. El este mai mult un însoţitor sonor,

care îi ajută pe oameni să înlăture sentimentul singurătăţii. În mod excepţional, nivelul atenţiei este mai

ridicat în timpul dimineţii, când sistemul senzorial auditiv este mai odihnit.

Preţul timpului de antenă diferă în funcţie de: 1) momentul din zi (cele mai scumpe sunt

secundele de dimineaţă), 2) mărimea audienţei, 3) aria geografică acoperită şi 4) lungimea mesajului.

3. Revista. Revistele permit parcurgerea mesajului in ritmul propiu al fiecărui individ în parte.

Audienţa revistelor este foarte bine selectată lucru care permite adresarea distincta, cu mesaje

diferite a unor segmente de piata diferite. Pentru o audienta indentica demografic se creaza reviste

diferite in functie de profilul psihografic si nivelul educational. (Unica – femeia cu educatie superioara,

Femeia de azi – femeia cu educatie medie, Felicia – femeia casnica, Tabu – femeia non-conformista)

De asemenea, datorită faptului că fiecare revistă are propria personalitate, imaginea ei poate fi

folosită prin asociere pentru constituirea şi consolidarea imaginii produsului promovat.

Revistele sunt parcurse cu mult mai multă atenţie. În plus, ele oferă mesajului o durată de viaţă

mult mai indelungată întrucât sunt păstrate o perioadă mai lungă. Acelaşi mesaj poate astfel să

realizeze mai multe expuneri, lucru care ajută procesul de învăţare şi împiedică procesul uitării. De

asemenea, revistele sunt transmise între mai multe persoane, astfel că generează şi o întindere bună.

Calitatea ridicată a tipăririi permite o reproducere foarte fidelă a culorilor, culori folosite de regulă

pentru a stârni reflexele condiţionate.

În schimb, revista prezintă neajunsul perioadei de anticipare. Spaţiul trebuie cumpărat cu 60-90

zile înaintea apariţiei respectivului număr, atunci când se lucrează la machetă. De asemenea, revista nu

permite impunerea momentului în care se parcurge mesajul.

31

Preţul spaţiului depinde de: circulation (reach, număr cititori), difera de tiraj, poziţia în revistă

(copertă, pagină interioara, stânga-dreapta) şi în pagină (sus-jos), suprafaţa cumpărată (full page,

half page ş.a.), numărul culorilor (alb negru, 2-3 culori sau policromie), volumul spaţiului cumpărat.

4. Ziarul. Ziarele au o putere mare de adresare a pieţelor locale. Daca se doreste adresarea unei

audiente mai largi este nevoie de achizitionarea de spatii in mai multe vehicole.

Se apeleaza la ziare atunci cand difuzarea mesajelor este urgenta, deoarece spaţiul poate fi

cumpărat cu numai 1-2 zile înainte de inserare.

Întrucât oamenii parcurg ziarul aproape în fiecare zi, se poate realiza şi o frecvenţă de expunere

foarte bună. Preţul spaţiului depinde de: circulation (numărul de cititori), poziţionare (în ediţie şi în

pagină), suprafaţă, culoare şi volum.

5. Outdoor/OOH (out of home). Difuzarea mesajului se face continuu pe o perioada

indelungata, lucru care permite realizarea unei frecvenţe de expunere foarte mari (aceeasi oameni sunt

expusi in mod repetitiv - rutine). Întinderea se poate realiza doar prin cumpărarea spaţiului în zone

diferite. Afişajul are impact datorită dimensiunilor excepţionale la care face prezentarea. Numai că

mesajul trebuie să fie foarte simplu, pentru a permite înţelegerea într-o fracţiune de secundă.

Costul spaţiului depinde de: suprafaţa afişului, tipul panoului (sol-înălţime şi tipul luminării),

localizarea panoului (trafic şi structura traficului de persoane) şi durata de expunere.

Media BTL

Dacă mediumurile ATL sunt cele care au audienţe de masă, care adresează simultan un număr

mare de persoane, media BTL este formată din vehiculele care au rază de acţiune limitată.

1. Tipărituri publicitare: foi volante (fluturaşi), pliante, broşuri, cataloage calendare şi agende plicuri şi cărţi poştale ilustrate certificatul de garanţie prospecte (instrucţiuni de utilizare)

2. Materiale promoţionale POP (point of purchase) sau PLV afişe etichete colier banderole (de jur-împrejurul vitrinelor) suporturi pentru bani (la casa de marcat) ambalaje la scară mare suporturi pentru pahare şi sticle modele (produse la scară mică) pahare inscripţionate, scrumiere standuri de expunere a produselor umbrele fotografii comerciale shelf-edgings casete luminoase hanger-e, wooblere

3. Materiale aeriene bannere stradale (fixe sau mobile) proiecţii luminoase pe cer baloane şi dirijabile inscripţionări cu dâră de fum

32

4. Articole de îmbrăcăminte

tricouri, şepci, cravate, fulare, şosete, geci

5. Diverse genţi şi sacoşe imprimate pixuri, brelocuri, brichete cărţi de joc ecusoanele angajaţilor cutii de chibrituri vehicule proprii inscripţionate.

Media electronica: site-uri organizationale, bloguri, site-uri de social media

4. Vehicule, diagramă, media plan4.1. Vehicule

După alegerea mediumului, urmează să fie alese vehiculele. Criterii de selectie:

-profilul audienţei (potrivirea dintre audienta vehiculuilui si audienta tinta; se urmareste maximizarea

întinderii şi minimalizarea întinderii rebut).

-climatul editorial (urmăreşte asigurarea convergenţei între dispozitia audientei din momentul

parcurgerii vehiculului si beneficiile promovate). Chiar dacă femeile sunt audienţa principală a revistei

Practic în bucătărie, atunci când o parcurg nu sunt cu gândul la cosmetice sau alte produse care adresează

nevoi hedonice; în momentul respectiv operează mai mult în registrul raţional.

Uneori apar probleme atunci când se folosesc mai multe vehicule si este necesara impartirea

bugetului. Am considerat 4 vehicule (coloana 1). Pentru simplificarea calculelor, am considerat că cele 4 vehicule

au audienţe similare ca mărime (coloana 2) şi ca rate-card, şi că nu există suprapunere de audienţă. Însă, din

punct de vedere a numărului de persoane din audienţa ţintă, cele 4 vehicule diferă considerabil (coloana 3).

Presupunem că bugetul este de 200.000 € şi că o inserţie costă 5.000 €, pe oricare dintre cele 4 vehicule, ceea

ce înseamnă că dispunem de un număr de 40 inserţii (ultimul rând al tabelului, coloanele 4, 6 şi 8).

Ajunşi în acest punct, ne confruntăm cu problema alegerii celei mai eficiente modalităşi de alocare a

bugetului total. În abordarea uniformă, bugetul (numărul de inserţii) se alocă egal pe cele 4 vehicule, câte 10

inserţii (50.000 €) pentru fiecare. Acest lucru va permite realizarea unui GRPtotal=2000. În abordarea

proporţională, bugetul se alocă în funcţie de numărul clienţilor tintă pe care îi adresează fiecare vehicul,

situaţie în care se ajunge la un GRPtotal=2600. În fine, abordarea concentrată (frecventa mare, intindere

restransa) presupune alocarea întregului buget pe un singur vehicul, cel care adresează cei mai mulţi clienţi

ţintă. Pentru datele din tabelul nostru se obţine un GRPtotal=3600.

33

Tabel . Exemplu de distribuire a bugetului media

Veh

icul Audienţa

vehicul (nr pers) R

EA

CH

Abordarea uniformă

Abordarea proporţională

Abordarea concentrată

BUGET (frecv.)

GRPBUGET (frecv.)

GRPBUGET (frecv.)

GRP

A 100 90 10 900 18 1620 40 3600

B 100 60 10 600 12 720 0 0

C 100 30 10 300 6 180 0 0D 100 20 10 200 4 80 0 0

Total 400 40 2000 40 2600 40 3600

4.2 Diagramă

Descrie perioada de difuzare, frecventa si intervalele de separare dintre difuzari. Se tine seama

de particularitatile proceselor psihologice de invatare si uitare.

4.2.1. Teoria învăţării

Pentru o învăţa (memora) este necesară expunerea repetată la acelaşi stimul. Cu cât creşte

numărul de expuneri, cu atât se măreşte volumul de informaţii pe care reuşim să îl reţinem. Are o rata

marginala descrescatoare. Cea mai mare parte a informatiei o retinem la prima expunere. Această curbă

descrie învăţarea individuală, motivată.

In publicitate, invatarea nu este motivata. Ea poate fi interpretată şi ca o funcţie ce descrie

procesul răspândirii informaţiilor în masa de oameni care formează o piaţă ţintă. Studiile în domeniu

indică faptul că această curbă are mai degrabă o formă apropiată de litera S.

După învăţare, urmează uitarea. Pe măsură ce creierul

trebuie să prelucreze noi şi noi informaţii, începem să le

uităm pe cele vechi. Corelaţia între volumul de informaţii

amintite şi durata de timp scursă din momentul învăţării este

decrisă de curba uitării.

În prima parte a intervalului de timp uităm cea mai

mare parte a informaţiilor iar pe termen lung reţinem doar o

mică proporţie. Desigur, panta acestei curbe depinde de

relevanţa informaţiilor, de implicarea oamenilor în respectivul domeniu.

34

4.2.2. Concentrarea mesajelor

Evoluţia procesului de învăţare şi uitare a mesajelor publicitare depinde şi de încadrarea în timp

a expunerilor. Astfel, mesajele pot fi difuzate concentrat, într-o perioada scurtă de timp sau dispersat,

pe durata unei campanii mai lungi. Efectele în ceea ce priveşte nivelul de amintire sunt foarte diferite.

Abordarea concentrată este recomandată în cazul produselor cu cerere sezonieră; bere,

asigurări auto, ornamente de craciun,voturi electorale. Abordarea dispersată se recomandă atunci când

se doreşte generarea unei învăţări durabile pe termen lung. Nu are multe aplicatii practice deoarece

managerii vor efecte imediate. Desigur, avantajele celor două diagrame pot fi combinate.

În stabilirea frecvenţei din diagramă se ţine seama şi de alţi factori, pe lângă procesul

psihologic de învăţare şi uitare, şi anume:

1. Factori de marketing: vârsta mărcii(notorietatea) - pentru mărcile noi este nevoie de o

frecvenţa mai mare; cota de piaţa - cu cât cota este mai mare, frecvenţa poate fi mai mică; loialitatea

cumpărătorilor propii - dacă există loialitatea faţă de brand, frecvenţa este mai mică; durata de viaţă

(folosire) a produslui - cu cât este mai mare, frecvenţa este mai mică; caracteristicile psihologice ale

auditoriul ţintă - segmente diferite de populaţie învaţă şi/sau uită mai uşor/repede.

2. Factori de creaţie: complexitatea mesajului - cu cât este mai simplu, frecvenţa este mai

mică; unicitatea mesajului - cu cât este mai diferenţiat, cu atât este nevoie de o repetare mai rară;

existenţa campaniilor anterioare - dacă avem o campanie nouă, frecvenţa este mai mare; accentul pe

imaginea sau pe funcţiile produsului? - crearea imaginii necesită frecvenţă mare, conştientizarea

funcţiilor o frecvenţă mai mică; varietatea ideilor din mesaj - cu cât sunt mai diverse, cu atât este

nevoie de frecvenţă mai mare; durata mesajului - cu cât este mai scurt, cu atât trebuie repetat mai des.

3. Factori de media: gradul de aglomerare a vehiculului - dacă vehiculul poartă multe mesaje

este nevoie de frecvenţă mare; consecventa cu contextul editorial - dacă produsul se potriveşte

35

contextuluii în care este inserat mesajul, este nevoie de frecvenţă mai mică; posibilitatea expunerii

repetate la acelaşi mesaj - in media tipărită frecvenţa poate fi mai redusă; durata campaniei - cu cât

durata este mai scurtă, frecvenţa trebuie să fie mai mare pentru a atinge obiectivele.

Ţinând seama de toţi aceşti factori,

diagramele pot îmbrăca o mare diversitate de

forme. În figura din dreapta, efectele (pe

ordonată) diferitelor diagrame sunt puncte

GRP.

4.3 Media plan

Deciziile privind media, vehiculele şi diagrama sunt detaliate în media plan. Structura unui

media plan se prezintă astfel:

1.Analiza situaţie curente contine elementele de fundamentare/de analiza preluate din brieful de

agentie: răspândirea geografică a pieţei ţintă; particularităţile procesului de cumparare

(peridiocitate, frecventa, nr persoane implicate); particularităţile comportamentului de consum

media al audienţei ţintă (situatii tipice de utilizare); particularitatile consumului de media pentru

audienta tinta; campanii publicitare ale mărcilor concurente; mixul de marketing al firmei (produs,

preţ, distribuţie, promovare); constrângeri bugetare; obiectivele campaniei publicitare

2.Obiectivele media. Sunt performanţele ce trebuie realizate de componenta media. Ele decurg din

obiectivele campaniei publicitare. Aceste obiective fac trimitere la indicatori precum reach-ul,

frecvenţa şi GRP-ul. De exemplu, dacă obiectivul campaniei este: “până la 31 iunie, 40% dintre băieţii 8-

14 ani din mediul urban să asocieze consumul de Mountain Dew cu practicarea sporturilor extreme”,

obiectivul de media ar putea fi: “În saptămânile 1-4 din luna iunie să se realizeze un GRP de 240, cu o

întindere de 40 şi o frecvenţă medie de 6 expuneri asupra băieţilor 8-14 ani, urban”.

3. Strategia media. Aici sunt precizate: mediumul propus (şi motivaţia), vehiculele propuse (şi

motivaţia), diagrama de inserţie (şi motivaţia).

4.Bugetul. Detaliază costurile pe mediumuri, pe vehicule şi pe intervale de timp (săptămâni).

5.Sinteza media planului. Strategia media şi bugetul sunt prezentate într-o formă grafică, sintetizată.

36

PLANIFICAREA şi EVALUAREA campaniilor publicitare

1. STABILIREA OBIECTIVELOR Adeseori, agenţiile de publicitate prefera sa operează cu formulări de obiective care nu

presupun angajamente doarte pecise (ne propunem să creăm o imagine favorabilă produsului, care să

conducă la creşterea vânzărilor şi a profitulu, bunastarea angajailori). Advertiserii sunt oarecum fortati sa

accepte astfel de formulari pentru ca schimbarea acestora ar presupune si evaluari post campanii (care

genereaza cheltuieli). Lucrul cu astfel de formulari creaza ambiguitate si incertitudine atat in ceea ce

priveste utilitatea efortului publicitar cat si nivelul rezultatului atins.

Obiectivul unei campanii publicitare este un angajament de comunicare ce urmează a fi

realizat până la un nivel specificat de schimbare, asupra unui auditoriu-ţintă, într-o perioadă de

timp precizată. O astfel de definire solicită precizări cu privire la 4 aspecte, şi anume:

Audienţa. Precizează persoanele cărora mesajul urmează „să le vorbească”.

De multe ori audienta tinta este tot una cu piata tina a brandului. Cateodata pot exista si

diferente intre cele doua: audienta tinta poate fi doar o parte din piata tinta, audienta tinta nu este

formata din persoane care fac parte din piata tinta (prescriptorii din industria farmaceutica, copii care

trebuie sa convinga parintii sa cumpere, produse oferite cadou – audienta tinta nu utilizeaza produsul), piata

tinta este impartita in mai multe audiente tinta distincte (segmentele sunt adresate mesaje distincte)

Angajamentul de comunicare.

Se refera la efectele ce pot fi induse la nivelul audienţei.

Atunci când considerăm fiecare persoană din audienţă, putem spune că

publicitatea exercită influenţă la nivelurile cognitiv(ceea ce stie), afectiv(ceea ce

simte) şi comportamental. În plus, putem spune că penetrarea acestor 3 niveluri se

realizează succesiv, în ordinea în care au fost enumerate. Daca dorim sa

modificam nivelul afectiv, trebuie sa schimbam in prealabil cognitivul. Pentru a

schimba comportamentul, trebuie sa modificam cognitivul si apoi afectivul.

Atunci când considerăm întrega audienţă (un număr mare de oameni), influenţa se difuzează

treptat de la un nivel la altul, astfel că o putem reprezenta sub forma unei piramide cu 3 niveluri.

Astfel, pentru a schimba comportamentul unei mici părţi a

audienţei (10%), este necesar să modificăm nivelul afectiv al unei părţi

mai mari din piaţă (40%). Pentru a obţine modificarea afectivă a 40% din

piaţă, este necesară o schimbare mult mai amplă la nivel cognitiv: 70%

din piaţă.

37

Scopul comunicării cu audienţa-ţintă poate fi

exprimat în raport cu treptele succesive ale piramidei

publicităţii. Practic, publicitatea are rolul de a „împinge”

clienţii potenţiali către vârful piramidei. Astfel, înainte de a

stabili angajamentul este necesară cunoaşterea influenţelor

pe care publicitatea le poate exercita asupra pieţei.

Cu toate că are target-uri (obiective) de vânzări,

publicitatea contribuie semnificativ la conducerea clienţilor

potenţiali prin succesiunea de evoluţii psihologice care

precede cumpărarea.

Astfel, în momentul introducerii produsului/brandului (şi chiar mult timp după aceea) o bună

parte din piaţa-ţintă nu ştie de existenţa ofertei.

1. Constientizarea (crearea notorietăţii) – presupune cunoasterea existentei produsului si a

atributelor/functiilor pe care le indeplineste.

2. Intelegerea – presupune furnizarea de informaţii suficiente astfel încât o (mare) parte din grupul

conştientizat să cunoască atributele şi/sau funcţiile produsului;

3. Convingerea - aceste informaţii trebuie livrate astfel încât cei care înţeleg utilitatea să şi creadă în

valoarea produsului, să fie convinşi de utilitatea produsului;

4. Credibilitatea – indivizii sa perceapa ca beneficiile primite sunt mai mari decat costurile suportate

5. Dorinta – ei ajung sa-si doreasca produsul

6. Intentia – apare atunci cand indivizii percep ca produsul este cea mai buna destinatie a bugetului.

7. Actiunea – cumpararea propiu-zisa

Sarcina publicităţii este aceea de a impinge o mare parte din audienţa-ţintă pr primele 5 trepte

ale piramidei, care înseamnă ducerea clienţilor la punctele de vânzare. Mai departe, este sarcina

reprezentanţilor de vânzări să finalizeze procesul, să gestioneze cumpărarea.

De reţinut că, aşa cum indică şi procentajele din figura anterioară, apropape niciodată nu se

reuşeşte împingerea întregii audienţe-ţintă până în vârful piramidei. O mare parte dintre clienţii

potenţiali rămân pe treptele precedente. De asemenea, piramida nu trebuie văzută ca fiind statică.

Marketerii lucrează continuu pentru împingerea clienţilor potenţioali către vârf şi creează un flux

ascendent continuu. Pe lanţul acestu flux pot apărea şi strangulări, blocaje la trecerea de pe un nivel pe

cel următor. Acestea ne indica locul unde trebuie sa ne concentram.

Trecerea de la intelegere la credibilitate Trecerea de la credibilitate la dorinta

38

În plus, chiar şi atunci când o mare parte din audienţa ţintă a urcat pe a 6-a treaptă (80-90%),

publicitatea este folosită pentru a împiedica defectarea (orientarea către mărci concurente) şi pentru

motivarea cumpărării şi utilizării repetate.

Vârful răsturnat (cumpărarea repetată) se bazează pe

satisfacţia clienţilor şi pe zvonurile favorabile care circulă între

cumpărători. Publicitatea intervine limtat, cu mesaje de consolidare,

pentru a aminti clienţilor de experienţa plăcută şi pentru sugerarea

repetării acesteia. De regulă, pe această treaptă sunt utilizate tehnicile

de marketing direct, care se ocupă de cultivarea relaţiei cu clienţii

actuali.

Problema practică a acestei piramide, ca de altfel a tuturor modelelor, este aceea că simplifică

prea mult fenomenele reale de pe piaţă. Astfel, în modelul prezentat nu se regăsesc:

- Strategiile publicitare a brandurilor concurente,

- Modificarea naturală a pieţei (ieşirile şi intrările),

- Particularitatile etapelor din ciclul de viaţă al produsului,

- Dorinţa clienţilor de schimbare,

- Modificarea sistemului de evaluare a brandurilor.

Nivelul schimbării.

Precizează nivelul de performanţă dorit sau, în termeni mai precişi, procentajele din audienţa-

ţintă care urmeză să conştientizeze, înţeleagă, să placă, să prefere, să dorească brandul.

Deadline-ul.

Niciodată nu trebuie să lipsească termenul limită până la care ne propunem să ne atingem

obiectivele.

Considerând toate cele 4 componente, putem formula obiective de genul: „ne propunem ca până

la 31 iulie 2010 să creştem notorietatea faptului că berea Schlossgold nu conţine alcool, în rândul şoferilor

profesionişti, până la un nivel de 82% (pornind de la un nivel actual de 46%).”

Având un astfel de obiectiv, copywriterul şi designerul ştiu pe ce parte a mesajului să pună

accentul, iar media-plannerul ştie ce vehicule să utilizeze, când şi cu ce frecvenţă să expedieze mesajul.

Atunci când se lucrează pe proiecte cu durată mare (1 an sau mai mult), obiectivul final este divizat pe

sub-obiective intermediare. Pentru primele 3 luni se pune accentul pe conştientizare, următoarele 6 luni

pe încercarea produsului, iar în ultimele 3 luni pe cumpărarea repetitivă.

De asemenea, obiectivele campaniilor publicitare se subordonează obiectivele de marketing ale

advertiserului. Desigur, acestea din urmă nu pot fi preluate ca atare şi transferate publicităţii. De

exemplu, obiectul de marketing poate fi ca „vânzările mărcii Schlossgold să atingă o cotă de 70% din segmentul

berii fără alcool”.

39

În ceea ce priveşte utilitatea folosirii obiectivelor ca instrumente de administrarea a relaţiilor

dintre advertiser şi agenţia de publicitate, se impun a fi menţionate următoarele:

- Oamenii (executanţii) îşi fac treaba mai bine atunci când au din timp o imagine privind finalitatea

pe care trebuie să o urmărească.

- Obiectivele permit justificarea prin perspectiva eficienţei prognozate. Rezultatele intenţionate sunt

raportate la costurile estimate şi se poate susţine/argumenta utilitatea proiectului de campanie.

- Prezenţa obiectivelor ajută la coordonarea echipei de creaţie. Fiind formaţi în zona artistică,

artiştii ar prefera echivocul şi subiectivismul în detrimentul preciziei şi focalizării.

- Obiectivele permit stabilirea unei comunicări precise, fără ambigutăţi, între advertiser şi agenţie.

- Obiectivele permit raportarea tarifului agenţiei la performanţă. Este din ce în ce mai preferată

procedura de stabilire a preţului în raport cu performaţa livrată de prestator (agenţie de publicitate).

2. TESTAREA PUBLICITARĂScopul testării este de a furniza feed-back echipelor de creaţie şi de a evita difuzarea de mesaje

care nu au potentialul de a conduce la realizarea obiectivelor propuse..

În funcţie de momentul analizei, testarea poate fi: PRE-TESTARE şi POST-TESTARE. Pre-

testarea, la rândul ei, poate fi „de dezvoltare” şi „finală”.

2.1 Pretestarea de dezvoltare

Se realizează în primele faze ale procesului de creaţie pentru a proba conceptele propuse.

Având în vedere că layout-urile se prezintă încă într-o formă nedefinitivată, acest gen de testare se

utilizează pentru ierarhizarea conceptelor şi selectarea celor care urmează a fi dezvoltate şi finalizate.

De regulă, pretestarea de dezvoltare se utilizează preponderent pentru testarea laturii raţionale a

mesajului, intelegerea ideilor. Persoanele investigate sunt fie specialistii de marketing ai advertiser-lui,

fie experti din industrie, fie clienti potentiali. De regulă se lucrează cu eşantioane restrânse, de 30-50

subiecţi pentru a asigura rapididatea si pentru a restrange bugetul. Avantajele acestui gen de lucru sunt

rapiditatea (consum mic de timp) şi cheltuieli restrânse. Desigur, nu trebuie piedută din vedere condiţia

măsurării corecte a reacţiilor audienţei (dacă acordă atenţie, dacă înţelege, dacă are impact asupra

trăirilor).

Dacă impactul cognitiv este mai uşor de evaluat, cu ajutorul întrebărilor deschise, pentru

componenta emoţională se apelează la baterii de itemi prin care se măsoară 3-4 dimensiuni, fiecare

dimensiune fiind detaliată prin 3-5 atribute.

„Care dintre următoarele caracteristici se potrivesc mesajului pe care l-aţi

vizionat/văzut/auzit:Atribute/ Descriptori Dimesiuni„distractiv” „amuzant” „trist” „inteligent” Amuzament„zăpăcit” „dezordonat” „confuz” Inteligibilitate„de prost gust” „urât” „idiot” „stupid” Antipatie„prezintă idei noi” „are informaţii utile pentru mine” „am învăţat ceva nou”

Relevanţă

40

„elegant” „de bun gust” „antrenant” „atrăgător” „emoţionant”

Simpatie

2.2 Pretestarea finală

Se realizează după definitivarea mesajului, asupra formei finale a layout-ului, înainte de a fi

plasată în media. Această testare se face fie pe teren, fie în laborator.

Testarea de teren se poate face prin expedierea mesajului către un grup restrând de

consumatori din piaţa-ţintă. Expedierea se poate face prin posturi locale de televiziune sau radio, prin

plasarea în cutii poştale doar la nivelul unui cartier ş.a., după care se investighează reacţiile celor

adresaţi.

Testarea de laborator prezintă dezavantajul mediului artificial, însă permite o bună

monitorizare a reacţiilor participanţilor. Din moment ce testarea se face într-un mediu artificial, nici

participanţii nu se comportă într-un mod natural. Unii îşi iau prea în serios rolul de critici, se implică şi dau

răspunsuri care nu corespund cu adevărat comportamentului obişnuit de cumpărare. Alţii, care nu îşi formează

o opinie personală solidă, vor inventa una, pentru a da satisfacţie operatorilor. Alţii, cărora le este teamă de o

eventuală „ripostă” din partea operatorilor, vor evita trădarea propriei personalităţi, vor interpreta şi evalua

mesajele din perspectiva unei personalităţi dezirabile (acceptabile, plăcute) din punct de vedere social.

O altă problemă curentă apare atunci când se doreşte ierarhizarea mesajelor prin prisma mai

multor criterii (de exemplu: credibilitate, plăcere, înţelegere şi relevanţă). În astfel de situaţii

participanţii tind să plaseze pe prima poziţie a tuturor criterrilor un singur mesaj, cel care produce cel

mai bun impact emoţional de ansamblu. Mesajul care place cel mai mult este considerat ca fiind şi cel

mai credibili, cel mai inteligibil, cel mai relevant, cel mai... Acesta este efectul de halou.

2.1 Post-testarea

Se realizează la sfârşitul campaniei, după difuzarea mesajului (sau chiar la câteva săptămâni

distanţă), pentru a măsura reacţiile obţinute. Aceste măsurători sunt comparate cu obiectivele propuse,

pentru a evalua gradul de îndeplinire.

Spre deosebire de pre-testare, unde impactul este generat exclusiv de mesaj, în post-testarea

impactul este determinat şi de diagrama de inserţie (componenta media).

Ca şi metode, există două mari categorii de design-uri de cercetare: experimentul şi ancheta.

Experimentele - difuzarea mesajului prin teste de magazin si compararea impactului cu cel din

conditiile inexistentei expunetii. Presupune existenta de conditii tehnice si organizatorice pe care nu

multe firme si le permite

Ca şi modalitate de organizare, există iarăşi două variante, şi anume: pe 2 eşantioane

independente sau pe 2 eşantioane perechi. În cazul eşantioanelor independente, un grup de

consumatori vede mesajul, pe când un alt grup („de control”) nu îl vede. La final, sunt comparate

reacţiile celor două grupuri, prezumându-se că deosebirile apar datorită expunerii la mesajul publicitar.

cazul eşantionalelor perechi, există un singur grup de participanţi (nu două, ca în cazul anterior),

asupra căruia se realizează însă două măsurători: una înainte de expunere la mesaj şi a doua după

expunere. Desigur, prezumţia este aceea că deosebirile de reacţii în cele două situaţii succesive se

datorează în totalitate expunerii.

41

Din punct de vedere al locaţiei, experimentele pot fi d laborator sau de teren.

Experimentele de laborator sunt utilizate îndeosebi pentru măsurarea reacţiilor fiziologice:

efectele la nivelul undelor (curenţilor) cerebrale, mişcările ochilor, modificări ale ritmului cardiac sau

intensitatea transpiraţiei de la nivelul pielii.

Experimentele de laborator au un nivel înalt al validităţii interne, în sensul că permit măsurări

riguroase ale variabillelor, însă nu au validitate externă, întrucât nu se derulează în condiţii obişnuite

(nu corespund unei situaţii reale de cumpărare).

În cazul anchetei, cel mai utilizat design este cel de tip DAR („Day-after-Recall” şi „Day-after-

Recognition”).

În cazul „Amintirii” (Recall) persoanele din eşantion sunt investigate cu ajutorul unui

chestionar în care structura itemilor este de tipul:1. Aţi urmărit ieri după-amiază emisiunea Dănutz-SRL?2. Cine au fost vedetele invitate la emisiune?3. S-a difuzat vreo reclamă (spot publicitar) pentru vreun şampon?4. Pentru care marcă de şampon a fost spotul?5. Ce vă amintiţi din respectivul spot?

În cazul „Recunoaşterii” (Recognition), itemii 4 şi 5 sunt de tip „închis”:4. Pentru care dintre următoarele mărci de şampon a fost spotul?

Garnier Neutrogena Head&ShoulderElseve Organics Nivea

5. Ce vă amintiţi că se spune despre respectivul şampon:a. amplifică strălucirea păruluib. amplifică volumul părului c. întăreşte rădăcinile firelor de părd. se poate folosi zilnic

Studiile pot combina avantajele celor două metode (ancheta şi experimentul) în cadrul aşa-

ziselor anchete semi-experimentale. În acest caz, participanţii sunt puşi în situaţia de a privi mai întâi

o machetă trunchiatp a mesajului publicitar şi după aceea li se solicită răspunsuri la întrebările din

chestionar (vezi exemplu curs)

3. SCALE pentru TESTARE PUBLICITARĂ

1) Scala PERSUASIVE DISCLOSURE INVENTORY – PDI, ia în considerare impactul mesajului

pe 3 niveluri distincte: ethos, pathos şi logos. Itemii sunt construiţi cu ajutorul descriptorilor

bipolari, folosind un format cu 7 niveluri, care separă cele două extremităţi ale scalelor. Protocolul

de introducere: Vă rugăm să bifaţi căsuţa care descrie cel mai bine mesajul (spot, print) pe care tocmai l-

aţi văzut. Itemi dimensiunii ETHOS : E1. E2. E3. E4. E5. Itemi dimensiunii LOGOS: L1. L2. L3. L4. L5.

Itemii dimensiunii PATHOS: P1. P2. P3. P4. P5. P6. P7. Feltham recomandă ca fiecare subscală să fie

considerată ca instrument de măsurare pentru o faţetă distinctă a mesajului publicitar.

DA NU

DA NU

42

2) Scala SEXUAL EMBEDS IN ADVERTISING – VASE SCALES, este proiectată pentru evaluarea

câtorva puncte de vedere cu privire la inserţia sexuală în mesajele tipărite. Această scală include 6

dimensiuni: Morala evaluează gradul în care utilizarea inserţiilor sexuale este considerată ca fiind

dăunătoare audienţei. Obiecţia este o măsură privind opoziţia personală faţă de utilizarea inserţiilor

sexuale. Manipularea priveşte perceperea utilizării inserţiilor sexuale în scopul manipulării

atitudinii audienţei. Controlul priveşte opinia respondenţilor cu privire la instituirea unui control

mai riguros al inserţiilor sexuale. Extinderea se referă la percepţia cu privire la frecvenţa apariţiei

inserţiilor sexuale în mesaje. Utilitatea se referă la perceperea beneficiilor economice obţinute în

urma folosirii inserţiilor sexuale. Scala VASE este considerată ca fiind una multidimensională.

3) Scala RELEVANCE, CONFUSION, AND ENTERTAINMENT – RCE, include itemi folosiţi

pentru testarea textului publicitar . În cadrul acestei scale există 3 dimensiuni: relevanţă, confuzie

şi distracţie. Relevanţa investighează interesul audienţei faţă de produs şi mesaj. Confuzia măsoară

gradul în care mesajul ridică probleme de înţelegere. Distracţia (entertainment) este o evaluare

pozitivă de ansamblu în ceea ce priveşte executarea mesajului.

Itemii sunt formulaţi pe scală Likert cu 6 niveluri, fără nivelul neutru, de mijloc: 1 (dezacord

total), 6 (acord total). Scorurile itemilor sunt folosite pentru construirea indicilor (medii aritmetice)

pentru relevanţă, confuzie şi distracţie..

4) Scala EXPERTISE, TRUSTWORTHINESS, AND ATTRACTIVENESS OF CELEBRITY

ENDORSERS – ETACE, se foloseşte pentru evaluarea credibilităţii girantului (endorser). În

structura acestei scale se regăsesc tot 3 dimensiuni, ca şi în cele precedente, şi anume: expertiza,

corectitudinea şi atractivitatea endorserului.

Expertiza este măsura în care comunicatorul este perceput ca fiind o sursă de afirmaţii

adevărate cu privire la un obiect. Include competenţa, experienţa şi calificarea cu privire la

respectivul obiect. Corectitudinea este gradul de încredere în intenţia comunicatorului de a

transmite afirmaţiile pe care le consideră adevărate. Include acceptarea şi încerderea, atât în

comunicator cât şi în mesaj. Atractivitatea se referă în principal la atractivitatea fizic, cât şi la

atractivitatea emoţională. Atractivitatea este dată de frumuseţea fizică, eleganţă, sexappeal.

Scorurile pe fiecare dintre cele 3 dimensiuni se obţine prin însumarea scorurilor pentru fiecare

item din dimensiune.

5) Scala TV ADVERTISING BELIAVIBILITY SCALE, se raportează la măsura în care un spot este

capabil să evoce suficientă încredere în corectitudinea afirmaţiilor pe care le conţine. Scala este

formată din 10 itemi cu diferenţială semantică, fiecare având câte 5 niveluri. Scala este considerată

ca fiind aplicabilă unei mari diversităţi de produse. Scorul general se obţine ca o media a scorurilor

pe cei 10 itemi, iar mesajul cu cel mai mare scor este considerat şi cel mai credibil.

43

Particularităţi distinctive apar atunci când mesajul este adresat segmentului preşcolar. O

variantă este dată de scala PRESCHOOL NONVERBAL ATTITUDE SCALE – PAS, care a fost

proiectată pentru măsurarea atitudinii faţă de produse, a copiilor cu vârste cuprinse între 3 şi 5 ani .

Scala este unidimensională şi conţine 5 itemi, dintre care 2 au versiuni distincte pentru fetiţe şi băieţi.

Itemii sunt operaţionalizaţi cu ajutorul unor scale vizuale cu 5 niveluri, plasate pe o foaie A4. Lângă

fiecare imagine este plasat şi descriptorul corespunzător. Scorurile itemilor pot fi însumate pentru a

obţine un indice general. Nivelurile scalelor sunt prezentate oral de către operator.

Particularităţile nu intervin numai în cazul preşcolarilor, ci şi în cazul şcolarilor de clasa 1-4 (şi

chiar peste). Scala TV ADS: CHILDREN’S ATTITUDES TOWARD TV COMMERCIALS, este

un exemplu concludent de adaptare a itemilor în raport cu nivelul de dezvoltare cognitivă şi emoţională

a acestui segment. În cadrul acestei scale sunt adresate câteva reacţii cognitive şi emoţionale ale

copiilor în raport cu mesajele publicitare difuzate pe televizor, şi anume: credibilitatea, caracteristici

supărătoare, obiectivismul descrierii produsului, atractivitatea de ansamblu, puterea de convingere,

credibilitatea personajelor, credibilitatea ca argument de cumpărare.

Scala este formată din 7 itemi, câte unul pentru fiecare componentă prezentată mai anterior.

Motivul unei scale atât de scurte îl constituie lipsa de răbdare a segmentului vizat (copii).

După cum se observă, scala este unidimensională, iar scorul global se obţine prin însumarea

scorurilor pe itemi, după o prealabilă recodificare a itemilor cu scale inverse.

44