Synthèse baromètre limelight opinion way 2012

© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE

Marché de la Publicité

BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION

La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication

© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE

MÉTHODOLOGIE


Phase qualitative

3

31 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents

Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes.

Période d’enquête : juin / juillet / septembre 2012.


Phase quantitative

4

1131 répondants au questionnaireFonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG

40 % Relève : Responsables opérationnels14 % Jeunes : Chef de projet/produit/groupe14 % Digitaux : Directeurs et responsables nouveaux média et

web 1 % Achats

Type d’annonceurs : 33% 100 premiers annonceurs en 2011*

Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution

21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc)

12% Culture, Média, Loisirs, Communication12% Banque, Assurances 9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) 7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4% Tourisme, hôtellerie, restauration 5% Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises 3% Administration, Services Publics, Services de santé,

Formation

Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juillet-Août-Septembre 2012.

* Source : Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies.** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France

Pub.Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP


« Chaos calme »Ou comment tirer le meilleur parti d’une

époque mouvante ?

2012

On/off : La distinction n’a plus lieu d’être


Un tournant décisif dans les mentalités et les organisations

Le monde est connecté« Les gens sont connectés tout le temps, ça change la façon de travailler, ça change les questions qu’il faut se poser en amont pour changer la façon dont on va communiquer »

Les entreprises se sont connectées« Il a fallu créer des services à valeur ajoutée sur le net »

Et ça change tout…« Ca a provoqué une réorganisation complète de la direction marketing communication»« La stratégie digitale a permis de structurer la relation client»« On se dit tiens, c’est marrant, nous on a bougé, mais les autres aussi ont bougé avec l’impact du digital »« J’ai fait intervenir des experts pour expliquer à mes 55 collaborateurs les nouveaux enjeux, pour que chacun participe à son échelle »« Le web permet d’optimiser les process, que ce soit en interne ou en externe »

La nouvelle logique du « mortar and click » se met en place« On n’est pas dans le OU, on est dans le ET »

« On est click and mortar»

6


Une normalisation de la place du digital

7

Un changement de culture dans les entreprises« Le danger c’est de faire du full web et d’oublier le réseau, et vice versa »

« La vraie réalité, c’est d’associer l’ensemble »

Ni un accessoire Ni une obsession ou une dérive

Une compétence affichée, puisqu’on est obligé d’en faire état« Toutes les agences se sont dotées d’un département digital, mais ça ne suffit pas, il ne faut pas que le digital soit l’extraterrestre »

Un niveau de maîtrise attendu au moins égal à celui revendiqué sur les canaux traditionnels« Il ne faut pas que la techno soit un frein à la mise en place d’opérations»

Ne pas substituer la technologie à la communication«Il ne faut pas vendre de la techno pour la techno, que ce soient les technos qui drivent les intérêts de l’agence »« A un moment, j’ai senti qu’on me vendait plus de SSII et moins de créativité »

Ne pas perdre de vue la finalité et le métier de base« Il ne faut pas prendre la vague du digital comme une aubaine. Il faut qu’ils restent sur leur métier de base en incorporant un digital bien compris»

Une juste place dans les agences« Il n’est plus possible d’avoir une agence monocanal»

« lIs apportent toujours la dimension communication, simplement les outils qu’on leur met en mains ne sont plus ceux dont ils avaient l’habitude »


Principe de réalisme Principe de continuité

Intégrer la faisabilité dès l’amont« Il ne faut pas se mettre à promettre des trucs impossibles à réaliser »« Il y a un réel décalage entre les conceptions de départ et le rendu final»« Il faut que le planning travaille avec la technique »

Techniquement et dans le temps« Les agences doivent nous proposer des offres évolutives et qui s’adaptent à tous les types de supports»

Au niveau stratégique«Traduire une approche stratégique pertinente en stratégie digitale pertinente, en créant quelque chose qui a une vraie personnalité, mais qui s’inscrit dans la continuité»

Comme au niveau opérationnel« La culture publicitaire s’adapte avec plus ou moins de bonheur à la révolution du digital»

Autant de vision stratégique que de capacité de production

Avec des règles de fonctionnement claires


Structuration du marché


Périmètre d’intervention

10


Expertises métiers : plusieurs partenaires sauf pour les PR…

11

Dans le cadre de votre fonction, avec combien d’agences travaillez-vous ?

Base : 1131

Digitale (dont mobile)

Publicité

Evénementielle

Relations Publics

Editoriale et de Contenus

Communication Corporate

Customer Marketing

65%

62%

48%

43%

43%

36%

31%

Ensemble des annonceurs 2012

Nombre moyen d’agences

2

1 à 2

2

1

1 à 2

1 à 2

2


Une ou des agences uniquement expertes sur un métier

Un groupe ou hub intégrant différentes agences expertes sur leurs métiers

Une agence généraliste intégrant différents métiers dans son organisation

46%

31%

23%

…et toujours une recherche du meilleur de la catégorie

12

Personnellement, vous préférez travailler avec…

Base : 1131

Ensemble des annonceurs

42%

39%

19%

TOP 100


Les objectifs des stratégies de communication

13

© LIMELIGHT – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE14

Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

Base : 1131

Les RP, sur image et influence

Image

Notoriété

Réputation

InfluencePromotion des ventes

Fidélisation

Acquisition / conversion31%

20%

17%

22%

3%

3%3%

Stratégie de relation publicsSeries2Series3


Quel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…

Base : 1131

Image

Notoriété

Réputation


Fidélisation


20%

17%

22%

3%

3%3%

31%

12%

12%14%

12%

9%

9%

Stratégie de relation publicsStratégie de contenuSeries3

De même pour la stratégie de contenu


Base : 1131

Image

Notoriété

Réputation


Fidélisation


20%

17%

22%

3%

3%3%

31%

12%

12%14%

12%

9%

9%

35%

17%

8%8%

12%11%

9%

Stratégie de relation publicsStratégie de contenuStratégie événementielle

L’événement sur image et notoriétéQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…


Image

Notoriété

Réputation


Fidélisation

Acquisition / conversion 34%

27%

3%3%

21%

2%

11%

Stratégie publicitaire

17Base : 1131

Stratégie publicitaire sur image, notoriété et ventesQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…


Image

Notoriété

Réputation


Fidélisation


27%

3%3%

21%

2%

11%

12%11%

11%

11%9%

35%

11%

Stratégie publicitaire

Stratégie relationnelle 18Base : 1131

Stratégie relationnelle sur la fidélisationQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…


Image

Notoriété

Réputation


Fidélisation


27%

21%

12%

11%

11%11%

9%

35%

11%

16%

13%

9%

11%17%

8%

26%

Stratégie publicitaireStratégie relationnelleStratégie digitale 19

Base : 1131

Stratégie digitale sur acquisition/conversion et ventesQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…


Base : 1131

Image

Notoriété

Réputation


Fidélisation

Acquisition / conversion

16%

13%

9%11%17%

8%

26%

13% 13%4%5%

23%

16%

25%

Stratégie digitale

Stratégie mobile

Le mobile, héritier du digitalQuel est l’objectif prioritaire de votre entreprise concernant votre stratégie…


Critères de choix & expertises prioritaires demain

21


Corporate : des stratèges avant tout

22

1er

CORPORATE

Stratégie79%

2e

3e

Pertinence du

dispositif69%

Création64%

Demain : un besoin renforcé de stratégie, et de remonter en

amont sur les enjeux de l’entreprise… sans oublier le

digital

Quels sont les trois principaux critères de choix d’une agence lors d’une compétition / appel d’offres ?

Les expertises prioritaires demain pour une agence Corporate :


Digital : création & stratégie avant tout

23

1er

DIGITAL

Création79%

2e

3e

Stratégie74%

Pertinence du

dispositif61%


Demain : au-delà de stratégie et créativité, de l’expertise : mobile,

social media, technique…

Les expertises prioritaires demain pour une agence Digitale:


Publicité : la création, 1er critère de choix, immuable

24

1er

PUB

Création91%

2e

3e

Stratégie84%

Pertinence du

dispositif57%


Demain : l’intégration et la maîtrise du digital au cœur

des priorités

Les expertises prioritaires demain pour une agence de Publicité:


RP: la stratégie en tête, un rôle important des équipes

25

1er

RELATIONS PUBLICS

Stratégie81%

2e

3e

Pertinence du

dispositif73%

Relationnel équipes

54%


Demain : la stratégie au cœur, mais le digital

indissociable

Les expertises prioritaires demain pour une agence de RP:


Customer Marketing : la création, pour émerger

26

1er

CUSTOMER MARKETIN

G

2e

3e


Création74%

Stratégie70%

Pertinence du

dispositif65%

Demain : expertise, digital et stratégie attendus

Les expertises prioritaires demain pour une agence Customer Marketing:


Evénementiel : le concept en tête, et le rôle central des équipes

27

1er

2e

3e


EVENEMENTIEL

Relationnel équipes

57%

Pertinence du

dispositif70%

Création77%

Demain : le concept créatif au cœur des

priorités

Les expertises prioritaires demain pour une agence Evénementielle:


Entretenir une chaîne de valeur constante


85% des annonceurs se disent satisfaits de leur agence

29

Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je suis satisfait ou je ne suis pas satisfait ?

Agences Publicité

83%

Agences RP

89%AgencesDigitales

82%

Agences Event87%

Agences Corporat

e87%

Agences Custom

er Marketin

g87%

Mieux organisés, les annonceurs réévaluent leurs besoins et raisonnent complémentarité« Ils ont développé une vraie capacité à faire ce que nous ne savons pas faire. Soit parce qu’il y a une expertise, soit par la capacité à mobiliser une équipe»


L’agence est un fournisseur utile, mais qu’il faut cadrer et maîtriser« Je pense que si elle n’est pas encadrée, l’agence ne peut pas travailler correctement»

Un double risque« L’agence, c’est un support et une aide, alors si on doit recommencer et faire tout seul, on n’a plus besoin des agences » « Aujourd’hui, je suis trop dépendant de mes agences »

Une dynamique commune et une forme de coproduction« La créativité c’est le ping pong entre un annonceur et une agence »

La simple logique de donneur d’ordre peut paraître réductrice

Limiter la dépendance mutuelle

L’annonceur se sent contributeur de la qualité du produit fini

Avec un rôle actif« Il faut nourrir et challenger l’agence, toujours …»

Pour créer une spirale vertueuse« On se provoque des challenges mutuels, mais en termes d’efficacité, il n’y a pas photo : on est monté ensemble dans une deuxième catégorie qui n’est pas celle de la super dépendance »


Dans un contexte de stabilité des investissements et de réorganisation, les annonceurs ont fait le choix de la simplification En période de restructuration, la tendance est à une externalisation lucide :

Entre fonctions supports à prix bas, ou recherche de valeur ajoutée « Il faut savoir qu’il y a toute une réflexion sur le make or buy des entreprises aujourd’hui. Pour qu’un savoir faire reste dans l’entreprise, il faut qu’il y ait soit une logique de volume, soit une logique de valeur ajoutée»

Cette vision de la répartition des tâches évolue en fonction de leur niveau de maturité sur les différentes expertises« Les agences doivent être fortes sur les domaines où les annonceurs ne le sont pas. Il y a des cycles. Au cours du temps, certaines expertises ont été intégrées, mais il y a des domaines sur lesquels les annonceurs ne sont pas du tout au fait. C’est une évolution des agences en fonction de la maturité du marché. Plus c’est nouveau, plus on a besoin des agences »

Trouver la complémentarité, pour le meilleur ou pour le pire

Un équilibrage des ressources

31


Limiter les ruptures dans la chaîne de valeur« Ceux qui sauront traiter le contenu et l’exploiter quel que soit le canal

détiendront le pouvoir »

Pas de rupture qualitative entre planning stratégique, compréhension des canaux, et production de contenu

Continuité autant que complémentarité

…en donnant un nouveau souffle« A défaut de pouvoir développer du contenu sans nous, ça c’est impossible, elles doivent au moins pouvoir nous donner des pistes, nous alerter, nous mettre sur la bonne voie, nous challenger »

Retranscrire fidèlement la culture de l’annonceur,« Du décryptage de l’information. Ce n’est pas une question de canal, c’est une question de posture d’esprit, de manière de traiter l’information »

…quel que soit le canal,« Des spécialistes de canaux qui vont essayer de traduire l’information à leur canal, ça ne va pas, ça ne suffit pas»


Votre regard sur les agences…

33


Un taux de méconnaissance des acteurs du marché de + en + important…

34

% de NSP

Nombre d’entités différentes citées

Base Hors Clients

Si vous aviez à organiser une compétition entre agences , quelles sont les cinq agences, éventuellement, que vous sélectionneriez ? (en dehors des agences avec lesquelles vous travaillez actuellement).

PUBCUSTOMER MARKETIN

GDIGITALCORPORAT

ERELATIONS

PUBLICSEVENT

58%62%47% 60% 64% 56%

8312886 52 173 76

Ou la nécessité d’être en veille permanente…


Marché de la Publicité

BAROMÈTRE DES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION

Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui sans vous n’aurait pu être réalisée.

Luc Laurentin - [email protected]éline Labroye - [email protected] Laurentin - [email protected] : 01 47 12 17 67 www.limelight-consulting.com

Charles-Henri d’Auvigny [email protected] : 01 78 94 90 00www.opinion-way.com

Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-nous :

Documents

Synthèse baromètre limelight opinion way 2012