Tema 1 marketing

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO

1.1. El concepto de Marketing

1.2. Marketing y orientación al mercado

1.3. Resultados y rentabilidad del Marketing en la empresa

1.4. El Marketing turístico

1.1. El concepto de Marketing

1.2. Marketing y orientación al mercado

1.3. Resultados y rentabilidad del Marketing en la empresa

1.4. El Marketing turístico

1. EL CONCEPTO DE MARKETING


¿Publicidad?

¿Ventas?

¿Estudiosmercado?¿Estudiosmercado?

Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.

Concepto de MARKETING (McCarthy 1964)

Conjunto de actividades que el empresario debe realizar paracolocar su producto en el mercado.Conjunto de actividades que el empresario debe realizar paracolocar su producto en el mercado.

Concepto de MARKETING (Butler 1910)



Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta losconsumidores para satisfacerlos y permitir a la empresa alcanzar unos objetivos.

Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, distribución y promoción debienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuoy de la organización.

Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, distribución y promoción debienes, servicios e ideas para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuoy de la organización.

Concepto de MARKETING (AMA 1985)

Filosofía y función empresarial que propone la orientación de las organizaciones almercado a través del diseño de procesos generadores de productos y servicios quesatisfagan las necesidades del cliente mejor que la competencia, proporcionándole valorreal que asegure una relación duradera y rentable.

Filosofía y función empresarial que propone la orientación de las organizaciones almercado a través del diseño de procesos generadores de productos y servicios quesatisfagan las necesidades del cliente mejor que la competencia, proporcionándole valorreal que asegure una relación duradera y rentable.

Concepto de MARKETING (PROPIO)

Necesidad(sensación

de carencia deun bien)

Deseo(modo de

satisfacer unanecesidad)

Utilidad(capacidad de

un productopara satisfaceruna necesidad)

Satisfacción(evaluación delcliente sobre

una experienciade consumo)

Producto(entidad

susceptiblede satisfacer

una necesidad)

Mercado( consumidores que

comparten unanecesidad y podríansatisfacerla a través

del intercambio)

Demanda(parte del mercado

con poderadquisitivo para

adquirir unproducto)

Intercambio(comunicación

entre partes paraque una obtengade la otra algo

que valora,entregando algo

que la otra aprecia)

Transacción(intercambio que

se concreta enun acuerdo)

Relación(transacción

continuada a lolargo del tiempo)

Valor(evaluación globalde una oferta por

el cliente basada enlas percepcionesde lo que recibe y

los sacrificiosque realiza)

ORIENTACIÓN AL MERCADO



Necesidad(sensación

de carencia deun bien)

Deseo(modo de

satisfacer unanecesidad)

Utilidad(capacidad de

un productopara satisfaceruna necesidad)

Satisfacción(evaluación delcliente sobre

una experienciade consumo)

Producto(entidad

susceptiblede satisfacer

una necesidad)

Mercado( consumidores que

comparten unanecesidad y podríansatisfacerla a través

del intercambio)

Demanda(parte del mercado

con poderadquisitivo para

adquirir unproducto)

Intercambio(comunicación

entre partes paraque una obtengade la otra algo

que valora,entregando algo

que la otra aprecia)

Transacción(intercambio que

se concreta enun acuerdo)

Relación(transacción

continuada a lolargo del tiempo)

Valor(evaluación globalde una oferta por

el cliente basada enlas percepcionesde lo que recibe y

los sacrificiosque realiza)

Agenciasde viajesAgenciasde viajes

HotelHotel

Dinero

Plazas de hotel



CompradorComprador

Reservas de plazas de hotel

Dinero

Satisfacción o insatisfacción

Habitacióny servicios

Intercambio-Relación entre partesIntercambio-Relación entre partes

LA TRIPLEDIMENSIÓN

DELMARKETING

2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO


Dimensión estratégica(comprensióndel mercado)

Dimensión Filosófica(Orientación al

Mercado)

MARKETINGMARKETING

LA TRIPLEDIMENSIÓN

DELMARKETING

Dimensión estratégica(comprensióndel mercado)

MARKETING

Dimensión operativa(acción sobreel mercado)

Un rasgo especial de la cultura de una organización que provoca que guíe su actividadhacia sus clientes y competencia, integrando y coordinando internamente sus funciones

para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes de forma continuada.

La Orientación al Mercado (Narver y Slater)

- Orientación a los clientesConjunto de acciones que la empresa realiza para identificar las percepciones,necesidades y deseos de los clientes, para satisfacerlos a través del diseño de ofertascompetitivas.- Orientación a la competenciaConjunto de acciones que la empresa pone en marcha para conocer los puntos fuertes ydébiles (a c/p), las oportunidades y estrategias (a l/p) de sus principales competidorespara actuar en consecuencia.- Integración y coordinación de funcionesUtilización conjunta y eficiente de los recursos de la empresa con el fin de crear mayorvalor para los clientes.



- Orientación a los clientesConjunto de acciones que la empresa realiza para identificar las percepciones,necesidades y deseos de los clientes, para satisfacerlos a través del diseño de ofertascompetitivas.- Orientación a la competenciaConjunto de acciones que la empresa pone en marcha para conocer los puntos fuertes ydébiles (a c/p), las oportunidades y estrategias (a l/p) de sus principales competidorespara actuar en consecuencia.- Integración y coordinación de funcionesUtilización conjunta y eficiente de los recursos de la empresa con el fin de crear mayorvalor para los clientes.

O < D

SITUACIÓNMERCADO

PRODUCTOR

ENFOQUE/SUJETO PRINCIPAL

PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN/FILOSOFÍA



EV

OL

UC

IÓN

O > D

O > D

EQUILIBRIOU O > D

EQUILIBRIO

MERCADO

CONSUMIDOR

VENDEDOR

MERCADO

CLIENTE

VENTA

PRODUCTO

EV

OL

UC

IÓN


ORIENTACIÓN AL MERCADO

Mejor forma para que la empresa alcance sus objetivos:

satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores

Esta filosofía aplicada en la empresa implica un dobleenfoque en el proceso de gestión de Marketing


Esta filosofía aplicada en la empresa implica un dobleenfoque en el proceso de gestión de Marketing

MARKETING ESTRATÉGICO

o sistema de análisis

MARKETING OPERATIVO

o sistema de acción

Estudio de las necesidades y de su evolución,para orientar la gestión de la empresa hacia

su satisfacción

Conquista de los mercados existentes,tratando de convertir las ventas potenciales en

reales en el corto o medio plazo.

MARKETING ESTRATÉGICOo sistema de análisis (1)

Análisis de la situación de la empresa y la evolución de sus mercados paradetectar oportunidades que puedan ser explotadas con el diseño de estrategias.

TEMA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING TURÍSTICO2. MARKETING Y ORIENTACIÓN AL MERCADO

MARKETING OPERATIVOo sistema de acción (2)

Medios de acción de la empresa para influir en sus segmentos de mercado.Concreción de las estrategias en acciones, ejecución, seguimiento y control.

(1) Análisis (investigación comercial) y definición mercado relevante (segmentación y posicionamiento),

Análisis empresa (recursos-capacidades) y estrategias Marketing (Crecimiento-Desinversión-Diferenciación…)(2) Diseño, ejecución y control del Marketing-mix (producto, precio, distribución y comunicación)


3. RESULTADOS Y RENTABILIDAD DEL MARKETING

INDICADORESINDICADORES

FINANCIEROS DE MARKETING

-INDICADORES DE COSTES• Unitarios• Comerciales• Operativos,…

-INDICADORES DE VENTAS• Por cliente,• Por empleado• Por área geográfica• Por línea de producto

- INDICADORES DE RENTABILIDAD• Sobre ventas• Sobre activos• Sobre inversión

-INDICADORES CARA A LOSMERCADOS (valoran la situación delos mercados y su atractivo)

-INDICADORES CARA A LACOMPETENCIA (valoran lacompetitividad de las empresas)

- INDICADORES CARA A LOSCLIENTES (valoran los resultados enrelación con los clientes)



De cara a los mercadosCrecimiento del mercado

Atractivo estratégico de un sectorDemanda Potencial

IndicadoresMarketing

De cara a la competenciaCalidad del productoCalidad del servicio

Precio y valor relativo

De cara a los clientesSatisfacción

Nivel de recompraLealtad



Rentabilidad sobreInversión en Marketing

Contribución Neta Mk./Inversión Mk.

Rentabilidad sobre Ventas

Contribución Neta Mk./Ventas

Rentabilidad sobreInversión en Marketing

Contribución Neta Mk./Inversión Mk.

Rentabilidad sobre Ventas

Contribución Neta Mk./Ventas

CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING

Indicador que mide el impacto en beneficios de las acciones de Marketing de una organización(permiten su aumento vía incrementos en número de productos vendidos, en precio al que se

venden y/o disminución costes variables por producto)

CONTRIBUCIÓN NETA DE MARKETING

Indicador que mide el impacto en beneficios de las acciones de Marketing de una organización(permiten su aumento vía incrementos en número de productos vendidos, en precio al que se

venden y/o disminución costes variables por producto)

CNM= Beneficio bruto (u.m.) – Inversión en MarketingCNM=Ventas*(Precio producto-Coste Variable)-Inversión Marketing

TURISMOComprende las actividades que realizan laspersonas durante sus viajes y estancias enlugares distintos al de su entorno habitual,por un período de tiempo inferior a un año,con fines de ocio, de negocio o cualquier

otro (OMT)


otro (OMT)


4. EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO

GRECIA Y ROMA:Viajes culturales,religiosos y ocio(campo y playa)

ACTUALIDAD:Desintermediación,Bajo coste ynuevos valores enclientes

LA HISTORIA DE LOSVIAJES ESTÁLIGADA AL

DESARROLLODE LA HUMANIDAD


otro (OMT)


otro (OMT)

Espacio (Exigemovilidad)

Motivaciones yactividades(Múltiples)

Tiempo (Menora un año)

Alojamiento(No exige)

RENACIMIENTO:Mejoran viajes conbrújula, imprentay primeros hoteles(Francia)

SIGLOS XVII-XVIII:Grand Tour(de ahí derivaturismo)

EDAD MEDIA:Peregrinaciones

SIGLO XIX:Grandes inventosJames Watt (tren),Thomas Cook(agencias) o CésarRitz (hotelería)

SIGLO XX (hasta1973):Avance transportesy nacimientopaquetes turísticos

INTERRELACIÓNEMPRESAS-DESTINOS

ESTACIONALIDADDEMANDA


4. EL MARKETING EN EL SECTOR TURÍSTICO

HETEROGENEIDADDE PRODUCTOS

INCERTIDUMBREAMBIENTAL

El Marketing turístico tiene como objetivo guiar eladecuado diseño y comercialización de los

productos y servicios que integran el sector turísticode un área geográfica concreta

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