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DIRECCIÓN COMERCIAL – I
Administración y dirección de empresas
TEMA – 7 :
COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN:PUBLICIDAD
Profesor: Javier Oubiña Barbolla
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EL “MIX” DE COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA
Publicidad
Promociónde Ventas
MK Directo RelacionesPúblicas Fuerza de
Ventas
• Transmisión de información impersonal y remunerada para la promoción de productos
• Ofrecimiento de incentivos a corto plazo para conseguir un aumento rápido de las ventas
• Proposición directa de venta al consumidor potencial a través de un medio de comunicación. Suele tratarse de una comunicación individualizada mediante el uso de bases de datos, pero incluye también la inserción de cupones respuesta en medios de comunicación impresa y anuncios en TV o radio en los que se facilita la dirección postal o el teléfono de contacto para realizar el pedido u obtener información sobre el producto
• Programas genéricos destinados a crear una corriente de opinión favorable de la sociedad hacia la empresa, y mejorar así la percepción de su imagen institucional y de sus productos
• Comunicación en persona realizada por un vendedor que trata de cerrar una operación con un cliente
COMUNICACIÓN
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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
DiariosRevistasVallas
TelevisiónCine
RadioBannersFolletosDisplays
Dism. de precioAum. de cantid.Facilid. de pagoConcurs./SorteosMuestras gratuit.Vales descuento
RegalosFerias de muestras
Noticias de prensa(relac. con medios)
Acciones debuena vecindad
Obras de caridadPatrocinio
Confer / SeminPublicaciones
Informes anualesLabor de pasillo
MailingTelemarketing
DataminingCall center
VendedoresComercialesVisitadores
Negociadores
PUBLICIDADPROMOCIÓNDE VENTAS
MK - DIRECTORELACIONES
PÚBLICASFUERZA
DE VENTAS
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PublicidadPublica, Penetrante, Expresiva, Impersonal
Promoción de ventasComunicación, Incentivo, Invitación
Relaciones públicasAlta credibilidad, Habilidad para captar
otros clientes, Exageración
Venta personalEncuentros cara a cara, Relaciones, Respuesta
Marketing directoNo público, A la medida, Actualizado, Interactivo
Decisión del mix de comunicación
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Principales decisiones en publicidad: 5 “m”
Establecimiento de objetivosEstablecimiento de objetivos
Decisión del presupuestoDecisión del presupuesto
Decisión del mensajeDecisión del mensaje Decisión de los mediosDecisión de los medios
Evaluación de resultados
mission
money
message media
measurement
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OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
“TARGET”(Público Objetivo)
Características socio-económico-demográficas
Características psicográficas
FINES
Informar
Persuadir
Recordar
OBJETIVOFUNDAMENTAL
Provocar el comportamiento deseado(Aumento de ventas, conducta adecuada)
OBJETIVOSSEGÚN LA
ETAPA DELPROCESO DEDECISIÓN DECOMPRA DELCONSUMIDOR
Notoriedad
Conocimiento
Apreciación
Preferencia
Convicción
Compra
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Modelos de jerarquía de respuesta
Modelocomunicación
Modelo AIDA
ModeloInnovaciónadopción
ModeloJerarquíade efectosFASES
Fase cognos-
citiva
Fase afectiva
Fase decomporta-
miento
Toma deconciencia
Prueba
Adopción
Interés
Evaluacióin
Compra
Gusto evaluac.
Preferencia
Convicción
Toma deconciencia
ConocimientoAtención
Interés
Deseo
Acción Conducta
Actitud
Intención
Exposición
Recepción
Respuestacognitiva
MODELOS
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PRESUPUESTO PUBLICITARIO
COSTES
Producción
Inserción (emisión)
Investigación
MÉTODOSDE DETERMINACIÓN
% de ventas
Paridad competitiva
Cantidad sobrante
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING
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MENSAJE PUBLICITARIO
CONTENIDO
Acorde al posicionamiento del producto
Deseable, exclusividad, credibilidad
Atractivos racionales, emocionales, morales
FORMA
Diseño de conclusiones
Colocación de los mejores argumentos
No confundir creatividad con efectividad
Argumentaciones en 1 o 2 direcciones
Lenguaje (adaptación, “slogan”)
CREACIÓN
Reunión con agencia (“briefing”)
Presentación, tests y aprobación
Desarrollo creativo (“story board”, …)
Producción
Fuente
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REVISTASVentajas: Alta selectividad geográfica y demográfica,Credibilidad y prestigio en algunos casos, reproducción de altacalidad, larga vida, exposición que perduraLimitaciones: La adquisición del espacio en el medio lleva tiempo,muchas vesces no existe garantía de posición en el soporte
PUBLICIDAD EXTERIORVentajas: Flexibilidad, exposición de repetición elevada,bajo coste, baja competenciaLimitaciones: Selectividad de audiencia limitada,limitaciones creativas
Medios de comunicación impresos
PERIÓDICOS (DIARIOS)Ventajas: Flexibilidad, atemporalidad, buena cobertura delmercado local, amplia aceptación, alta credibilidad Limitaciones: Vida corta, calidad de reproducción pobre,pequeña audiencia pasiva
PUBLICIDAD DIRECTAVentajas: Selectividad de audiencia, flexibilidad,sin competencia de anuncios dentro del medio, personalizaciónLimitaciones: Coste relativamente elevado, imagen pobre
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Medios de comunicación audiovisuales
RADIOVentajas: Medio masivo, alta selectividad geográfica ydemográfica, bajo costeLimitaciones: Sólo sonido, menor atención que la televisión,exposición fugaz
CINEVentajas: Calidad técnica imagen, bajo coste de exhibición,Audiencia cautivaLimitaciones: tiempo de cortesía, coste de producción
TELEVISIÓNVentajas: Combina la imagen con el sonido y el movimiento, atrae los sentidos, llama la atención, gran alcance Limitaciones: Coste absoluto elevado, en principiomenor selectividad de la audiencia
INTERNETVentajas: Selectividad audiencia, coste reducido, expansióndel medio, interactividad, información y venta, flexibilidad formatosLimitaciones: Competencia múltiples portales, población adulta(alcance todavía limitado)
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PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: Conceptos clave
Público objetivo
Impacto OTS / OTH
Alcance
Neto
Bruto GRPs
Cobertura
Frecuencia
CPM
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Medio de comunicación - soportes
Audiencia: Número de personas expuestas
AIMC - EGMTaylor Nelson Sofres
OJD
Difusión y tirada
Definición de perfiles en las audiencias por parte de los estudios
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000
Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Conceptos: coeficiente de afinidad, rating, share
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INVESTIGACIÓN DE AUDIENCIAS
Universo (EGM) = 33.576.000Audiencia “Marca” = 2.476.000
Público objetivo (empresa, hombresmayores de 18 años) = 15.091.000
Audiencia Útil “Marca” = 1.898.000
Audiencia Útil “As” = 425.000
MARCA
AS
Duplicación (de audiencias útiles) = 160.110
Conceptos: Audiencia netaAudiencia bruta
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FRECUENCIA Y ALCANCE EFECTIVOS
Nº de Impactos
% Población
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Modelos de reparto de lainversión publicitaria en el tiempo
Mes
Nº de mensa-Jes al mes
Concen-trada
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
Conti-nua
(9)Intermi-
tente
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AnuncioAnunciopobrepobre
AnuncioAnunciomediocremediocre
AnuncioAnunciomediomedio
AnuncioAnunciobuenobueno
AnuncioAnuncioexcelenteexcelente
0 20 40 60 80 100
Valoración de un anuncioValoración de un anuncio
________TOTALTOTAL
(Atención) ¿En qué medida elanuncio capta la atención? __20(Lectura) ¿En qué medida el anuncioinduce a leer más? __20(Cognición) ¿Es suficientemente claroel mensaje principal? __20(Afectivo) ¿En qué medida es eficazsu llamamiento? __20(Comportamiento) ¿En qué medidaInduce el anuncio a actuar? __20
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Valoración de la eficaciade la publicidad
Valoración de la eficaciade la publicidad
Efectos sobre losobjetivos
de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?
Efectos sobre losobjetivos
de la comunicación:¿Comunica bien el anuncio?
MEDICIÓN DE LA PUBLICIDAD
Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado
las ventas?
Efecto sobre las ventas:¿Se han incrementado
las ventas?
“Pre” y “pos” test
“Test de recuerdo a las 24 h.
Técnicas cualitativas
Test de recuerdo espontáneoy sugerido
Dificultad (aislamiento y retardo efecto)
Índice de eficacia publicitaria:Cuota de mercado / Cuota de inv. Public.
Serie temporales
Diseño experimental(test de alta y baja inversión)