Upload
chaperito2015
View
63
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
TESIS
Citation preview
UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGAESCUELA DE POSGRADO
Tesis:
ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LOS NIVELESDE FIDELIDAD DE LOS CLIENTES RENTABLES EN EL HOTEL CANCAY VENTO CANTA
LIMA PER 2011
Presentado por:Sr. Juan Francisco Vento Rojas
Para Optar el Grado de Acadmico de:
Maestro en Marketing y Comercio Internacional
2012
12
DEDICATORIA
A Dios, por darme la oportunidad de vivir y
por estar conmigo en cada paso que doy, por
fortalecer mi corazn e iluminar mi mente y por
haber puesto en mi camino a aquellas personas
que han sido mi soporte y compaa durante
todo el periodo de estudio.
Para mi esposa Cynthia, a ella especialmente
le dedico esta Tesis. Por su paciencia, por su
comprensin, por su empeo, por su fuerza, por
su amor, por ser tal y como es, porque la amo.
Es la persona que ms apoyo me dio en esta
investigacin y directamente ha sufrido las
consecuencias del trabajo realizado. Realmente
ella me llena por dentro para conseguir un
equilibrio que me permite dar el mximo de m.
Nunca le podr estar suficientemente
agradecido.
Juan.
13
AGRADECIMIENTO
Primero y como ms importante, me gustara agradecer sinceramente a mi
asesor y tutor de Tesis, Dra. Nelly Mego Prez, su esfuerzo y dedicacin. Sus
conocimientos, sus orientaciones, su manera de trabajar, su persistencia, su
paciencia y su motivacin han sido fundamentales para mi formacin como
investigador. Ella ha inculcado en m un sentido de seriedad, responsabilidad y
rigor acadmico sin los cuales no podra tener una formacin completa como
investigador. A su manera, ha sido capaz de ganarse mi lealtad y admiracin, as
como sentirme en deuda con ella por todo lo recibido durante el periodo de tiempo
que ha durado esta Tesis.
Tambin me gustara agradecer los consejos recibidos a lo largo de la
investigacin a los maestros del rea de investigacin de una manera u otra han
aportado su granito de arena a mi formacin. Destacar a la Dra. Irene Tafur
Anzualdo y al Dr. Vctor Pulido Capurro.
De igual manera agradecer a profesores de otras carreras por su trato
humano y su visin crtica de muchos aspectos cotidianos de la vida, que ayudan
a formarte como persona e investigador. Me gustara nombrar a muchos, pero
destaco a la Dra. Elvira Maruja Jaimes Palacios, Dra. Doraly Cabrera Barrantes,
su calor humano me enriquece.
Mi profundo agradecimiento a las Autoridades de la Universidad Inca
Garcilaso de la Vega, que me dieron la oportunidad de formarme.
Gracias!
14
NDICE
Dedicatoria
Agradecimiento
ndice
Resumen
Abstract
Introduccin
CAPTULO I: FUNDAMENTOS TERICOS
1.1 Antecedentes de la Investigacin 12 1.2 Marco Terico 23
1.2.1 La Hotelera. 23
1.2.2 Definicin y clasificacin del sector 24
1.2.3 La grande y mediana industria hotelera. 30
1.2.4 Situacin actual de la industria Hotelera en el Per. 31
1.2.5 Oferta actual del sector Hotelero en el Per. 33
1.2.6 Hotel Cancay Vento 34
1.2.7 Marketing Relacional Hotelero. 37
1.2.8 Marketing y sus estrategias . 40
1.2.9 Desarrollo de la estrategia para obtener clientes-
satisfechos y leales. 45
1.2.10 La estrategia de marketing relacional para obtener
una ventaja competitiva sostenible. 46
1.2.11 La gestin de la base de clientes como enfoque
fundamental de la estrategia de marketing relacional. 48
1.2.12 Utilizando las redes sociales (Internet) como
Estrategias de Marketing Relacional. 50
15
1.2.13 Marketing aplicado a los servicios. 56
1.2.14 Marketing Relacional. 56
1.2.15 Herramientas tecnolgicas aplicadas al marketing
relacional. 59
1.2.16 El CIC como el corazn estratgico del CRM. 63
1.2.17 Principales enfoques de Marketing Relacional. 65
1.2.18 Transicin del Marketing Transaccional al
Marketing Relacional. 71
1.2.19 Un Modelo de Marketing Relacional 75
1.2.20 Fidelizacin de Clientes 78
1.2.21 Calidad del servicio 79
1.2 Marco Histrico. 81
1.3.1 Historia del Marketing. 81
1.3.2 Origen y Evolucin del Marketing. 83
1.3.3 Origen y evolucin de la Industria hotelera. 85
1.3.4 La Hotelera en El Per. 88
1.4 Marco Conceptual. 91
1.5 Marco Legal. 107
1.5.1 Establecimiento y Hospedaje. 107
1.5.2 Alojamiento en casas particulares y centros educativos. 107
CAPTULO II: EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
2.1. Descripcin de la realidad problemtica.
113
2.2. Delimitacin de la investigacin. 121
2.3. Planteamiento del problema. 122
2.4. Los objetivos de la investigacin. 123
2.5. La hiptesis de la investigacin. 123
2.6. Las variables y los indicadores. 124
2.7. Definicin Operacional de las Variables. 125
16
2.8. Finalidad e Importancia del estudio. 125
CAPTULO III: METODOLOGA
3.1. Tipo y Nivel de investigacin.
128
3.2. Mtodo y Diseo de Investigacin.
128
3.3. Poblacin muestra, Tcnica de procesamiento y anlisis de datos
130
CAPTULO IV: PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS
4.1 Presentacin de resultados.
133
4.1.1 Resultado de la encuesta aplicada.
133
4.2 Discusin de Resultados.
157
4.3 Contratacin de hiptesis.
162
CAPTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusin.
177
5.2 Recomendacin.
179
BIBLIOGRAFA 181
17
ANEXOS189
RESUMEN
El propsito de la investigacin fue determinar la importancia de las estrategias de
marketing relacional para incrementar los niveles de fidelidad de los clientes
rentables en el hotel Cancay Vento Canta, Lima Per.
La investigacin es bsica aplicada con diseo no experimental. Para el anlisis
de los datos se utiliz el paquete SPPSS 17. Se realiz una encuesta de
satisfaccin a los clientes ms frecuentes que tiene la empresa, midiendo la
importancia de las estrategias de marketing relacional. Se quiere lograr un ptimo
resultado de satisfaccin para los clientes en el hotel, se quiere aumentar el buen
trato con los clientes, as como tambin una relacin constante con ellos,
comunicacin da a da, conocer sus necesidades, gustos y mantenerlos fieles.
Estas estrategias se deben disear y aplicar adecuadamente al servicio turstico y
al mercado de la empresa hotelera, lo cual permite a la alta gerencia estructurar e
18
implantar estrategias o planes para dar cumplimiento a los objetivos trazados por
la organizacin. Las hiptesis planteadas en la investigacin si se aceptan por
ende el resultado de la investigacin, evidencia que las estrategias planteadas
influye significativamente en el incremento de los niveles de fidelidad de los
clientes de la empresa.
Abstract
The purpose of this study was to determine the importance of relationship
marketing strategies to increase levels of customer loyalty in the hotel Cancay
Vento Canta, Lima, Peru.
The study is basic applied with non-experimental design. For the data analysis the
software used was SPPSS 17. A survey was made for customers satisfaction of
the companys most frequent customers. It measured the importance of marketing
strategies. To achieve a good result of customer satisfaction in the hotel, it required
better customer treatment, as well as an ongoing relationship with them,
communicating everyday in order to meet their needs and keep their loyalty.
These strategies must be well designed and applied appropriately to the tourist
service and hotel marketing. Also, it will allow senior management to structure and
19
implement strategies or plans to fullfill the goals set by the organization. The
hypotheses planned in the investigation, if the results are accepted, shows that the
proposed strategies significantly influenced increased levels of customer loyalty to
the company.
INTRODUCCIN
Los empresarios hoteleros que brindan servicios, tienen que conocer a sus
clientes, tienen contacto directo con ellos, as resultaba fcil conocer las
necesidades de los turistas y tener en cuenta que clientes son fieles a los servicios
de la empresa.
A medida que los mercados crecieron y la competencia se fue haciendo
ms fuerte, el contacto directo con los clientes fue desapareciendo y surgi la
necesidad de investigar e implementar nuevas estrategias de mercado para
mantener y captar a nuevos clientes.
El medio en el que vivimos cambia y evoluciona constantemente, es por
ello, que el xito de las empresas depende en gran parte de la capacidad de
adaptacin ante los cambios que puedan surgir. En este sentido, las empresas y
20
grandes organizaciones deben establecer estrategias de marketing, que formulen
avances que sirvan como impulso en el mercado competitivo.
Las estrategias de marketing relacional, tienen la finalidad de orientar a las
empresas a concretar grandes oportunidades econmicas y atractivas
completamente adaptadas a sus cursos de accin y as ofrecer un potencial de
crecimiento y rentabilidad.
En el caso de las empresas de servicio, especficamente en el rea turstica
hotelera estas estrategias deben suministrar todos los detalles posibles, para
influir en un posible comprador; ya que sin una informacin completa la venta
fracasar, obteniendo como resultado una mala utilizacin del marketing por
medio de la empresa.
Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades, sin
embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. El reto es en
cada caso no slo tcnico sino tambin comercial Crear versiones prcticas y
costeables de esos productos.
En tal sentido el presente trabajo de investigacin tiene como propsito
esencial, determinar la importancia de las estrategias de marketing relacional, y
as poder ser una de la primera empresa hotelera que aplique dicha estrategia.
La estructura del presente trabajo de investigacin est conformada cinco
captulos, los cuales se describen a continuacin:
En el captulo I, se presentan los antecedentes de la investigacin, el
marco terico, histrico, conceptual y marco legal.
21
En el captulo II, se presentan la descripcin de la realidad problemtica de
la investigacin, la delimitacin, planteamiento del problema a investigar, los
objetivos, las hiptesis, variables e indicadores, la operacionalizacin de las
variables y se justifica la investigacin.
En el captulo III, se presenta el tipo y diseo de investigacin, el universo
de la poblacin encuestada, desarrollando las tcnicas e instrumentos adecuados
para la recoleccin de los datos de la investigacin.
En el captulo IV, en este captulo se presentan los resultados de la
investigacin, efectuadas en el campo, donde se determinan que tan importante
son las estrategias del marketing relacional en la aplicacin en el hotel Cancay
Vento situado en la Provincia de Canta. Tambin se desarrollan los mtodos dos,
tcnica y el instrumento utilizado en la investigacin. Se presenta el anlisis de la
informacin y la presentacin de los resultados, discusin de resultados y la
constatacin de las hiptesis.
En el captulo V, Para finalizar se presentan las conclusiones,
recomendaciones originadas en la investigacin realizada, la bibliografa
consultada en el desarrollo de la investigacin, as como los anexos que servirn
al lector como medio de referencia para una mejor comprensin de esta
investigacin.
22
CAPTULO I:
FUNDAMENTOS TERICOS
1.1 Antecedentes de la Investigacin
mbito internacional:
DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. En su Tesis.
Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la
gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado
Sucre. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El hotel no ofrece a sus clientes habitaciones con las verdaderas
caractersticas de una suite y sin embargo las promociona como tal.b. El hotel no cuente con los equipos necesarios para suministrar a los
clientes los paseos tursticos que promociona; para efectuar stos,
contrata a una empresa particular.c. El nmero de puestos de estacionamientos, no est acorde con el
nmero de habitaciones, lo cual es requisito para este tipo de
establecimiento segn las normas Covenn 2030-87.
23
d. La empresa hace uso de la marca para distinguir sus servicios de
otras empresas y como elemento de prestigio en el rango de
hoteles tres estrellas.e. La pulcritud y excelente decoracin estn presentes en las
diferentes reas del hotel.f. El personal de la recepcin del hotel est preparado
acadmicamente y tiene muy buena presentacin.g. En sus comienzos la empresa utiliz las estrategias de precios de
entrada al mercado, dando bajos precios por servicios de calidad.h. El hotel utiliza la estrategia de precios discriminatorios con sus
clientes.i. La empresa recibe el pago por la prestacin de sus servicios por
diferentes vas: tarjetas de dbito y crdito, cheques conformables y
en efectivo. Lo recibe en moneda nacional y extranjera, utilizando
para el ltimo caso el cambio oficial.j. La Gerencia del hotel distribuye sus servicios por medio de la venta
personal directa y a travs de intermediarios como son las agencias
de viajes y turismo.k. El hotel hace uso de pocos planes promocionales, lo que pudiera
representar una desventaja en un momento determinado.l. El hotel utiliza la venta personal como herramienta o estrategia
promocional en buena forma.m. El hotel ha disminuido la inversin en promocin a travs de medios
de comunicacin masivos1.
GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. En su Tesis.
1 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Tesis stado Sucre Ao 2008
24
El Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el
celular debe ser considerado como eficiente y real canal de las
estrategias directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Llega a
las siguientes conclusiones.
a. El presente trabajo pretende que el mercadeo a travs del
tiempo ha sufrido transformaciones que lo han llevado a
comprender la importancia de entender que los clientes o el
mercado, no son un inmensa e insignificante masa
homognea con gustos y necesidades similares, si no que
por el contrario, todos y cada uno de ellos son nicos; razn
por la cual resulta indispensable desarrollar estrategias que
permitan a las empresas crear relaciones personales y
perdurables con cada uno de sus clientes. b. Gracias a que hoy en da se es consciente de la realidad
anteriormente planteada, han surgido apartados del
mercadeo, como bien lo es el Marketing Relacional, para
encontrar maneras de crear dichas relaciones con los
clientes, por medio de la utilizacin de diferentes medios
directos, como bien lo puede ser, el correo directo, el
telemercadeo, o el e-mailing. Se presenta entonces el
Mercadeo Mvil, como una novedosa alternativa llena de
ventajas nicas otorgadas por el celular, como herramienta
clave, tales como la inmediatez, para entrar a ser parte de
esta gama de medios directos, que no aportara ms que
25
beneficios en el momento de llevar a cabo una completa
estrategia de Marketing Relacional2.
QUERO GERVILLA, Mara Jos. En su Tesis.
El Enfoque de Marketing Relacional en entidades de servicios de
exhibicin de artes escnicas. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El sector cultural espaol ha permanecido tradicionalmente
ajeno al enfoque de marketing, probablemente por una
errnea concepcin de la cultura que consideraba
incompatible este tipo de actividades con planteamientos
econmicos y de gestin. Este hecho ha llevado al desarrollo
de un proceso de produccin de servicios culturales
desvinculado del mercado. Es posible que dicha
desvinculacin tenga como origen el componente pblico del
que goza la gran mayora de entidades escnicas
(productoras de servicios culturales), pero ello no justifica en
ningn caso esta forma de actuacin.b. Adems, nos debemos cuestionar por qu en los ltimos
aos diversos sectores pblicos como los oferentes de
servicios educativos superiores y muy especialmente el
sector sanitario han comenzado a incorporar esta filosofa de
2 GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. El Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el celular debe ser considerado como eficiente y real canal de las estrategias directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Ao 2008.Tesis.
26
direccin, realizando numerosos estudios sobre su mercado,
la satisfaccin de sus consumidores, etc. mientras que el
sector cultural se mantiene al margen de este tipo de
prcticas.c. Las peculiares caractersticas del producto comercializado,
de su mercado, y el fuerte componente pblico de las
organizaciones que operan en el mbito de las artes
escnicas han llevado a enmarcar el presente estudio dentro
del enfoque de marketing relaciona3.
GARCA BOBADILLA, Luis. En su Tesis.Marketing Experiencial en sectores de servicios con establecimientos
de atencin al pblico: aplicacin emprica en la oficina de Banca
Minorista. Llega a las siguientes conclusiones.a. El hecho indiscutible de que los clientes se han vuelto cada
vez ms exigentes, buscando no slo que todo funcione y
obtener valor por su dinero, sino tambin experiencias
positivas en sus relaciones con las empresas; la creciente ola
de homogeneizacin que lo invade todo; las grandes
inversiones que las empresas estn realizando en las
instalaciones fsicas en donde se produce la relacin con el
3QUERO GERVILLA, Mara Jos. El Enfoque de Marketing Relacional en entidades de servicios de exhibicin de artes escnicas. Universidad De Mlaga Espaa. Ao 2002.Tesis.
27
cliente; y finalmente, el todava escaso conocimiento de la
variable espacio fsico y su relacin con el marketing mix4.
PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. En su Tesis.
Propuesta Estratgica de Marketing Basada en la Gestin de
Relaciones con el Cliente (Crm) para la empresa Dynamia de La
Ciudad de Quito. Llega a las siguientes conclusiones.
a. En dicha investigacin se propone un esquema con cuatro
componentes para la administracin relacional de los clientes
de Dynamia. El primer componente del proceso CRM de
Dynamia es el descubrimiento del conocimiento, en donde se
plantea la extraccin y gestin de datos del cliente, actividades
comerciales, gestin de casos o quejas, administracin de
documentos, evaluacin de la satisfaccin e informe de
seguimiento. Este componente permitir reconocer y
aprovechar oportunidades de inversin en el mercado con
respecto a los clientes y sus necesidades. El segundo
componente del proceso CRM es la planeacin de mercados,
donde los datos extrados en el componente de
descubrimiento del conocimiento se utilizan para determinar la
4 GARCA BOBADILLA, Luis. Marketing Experiencial en sectores de servicios con establecimientos de atencin al pblico: aplicacin emprica en la oficina de Banca Minorista. Ao 2009.Tesis.
28
oferta de valor, el canal de distribucin y los responsables para
la ejecucin de lo planeado. El componente de interaccin con
el cliente se da cuando Dynamia se relaciona directamente
con las empresas en los procesos de comercializacin y post
venta. La cuarta y ltima etapa es el anlisis y refinamiento de
la informacin en donde se analizar el resultado de las
tcticas planificadas a travs de los informes extrados
basados en los datos de las interacciones con el cliente5.
VILLACS ROMO, Mara Isabel. En su Tesis.
Plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de
comprimidos de menovit, para mujeres que estn ingresando en el
perodo de la menopausia en la ciudad de Quito. Llega a las siguientes
conclusiones.
a. Las empresas tienen una gran debilidad en el desempeo del
rea de marketing y esto ha implicado que las ventas de sus
productos, especficamente de comprimidos de Menovit, no
sean las esperadas y planificadas por los socios de la
empresa.b. Por esa razn se ha planteado el desarrollo de un Plan
Estratgico de Marketing que permita la formulacin de
estrategias para incrementar las ventas de comprimidos de
5 PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. Propuesta Estratgica de Marketing Basada en la Gestin de Relaciones con el Cliente (Crm) para la empresa Dynamia de La Ciudad de Quito. Ao 2011.Tesis.
29
Menovit para mujeres y la mejor herramienta de
funcionamiento es el Marketing de la organizacin.c. Tambin se han acentuado las fortalezas dentro de la
empresa, tanto por la formacin profesional de los empleados,
como el buen funcionamiento del rea de produccin. Mientras
que la principal debilidad se encuentra en el rea de
Marketing6.
mbito Nacional:
CAVANI GRAU, Carlos Manuel. En su Tesis.
El consorcio, como alternativa asociativa de marketing para el
desarrollo sostenido de las pequeas empresas y microempresas.
Caso: MYPES metalmecnica del parque industrial de villa el
salvador. Llega a las siguientes conclusiones.
a. Del anlisis de los resultados de la investigacin, se deduce que
los empresarios metalmecnicos poseen un amplio portafolio de
productos como maquinarias de construccin civil y carpintera
as como equipos de refrigeracin, gastronoma y recreacionales
y una significativa diversidad de muebles metlicos multiuso
para el hogar, centros de salud, gimnasios, comercio,
autoservicios entre otros. La especializacin flexible de estas
PYMES revela que en el sector metalmecnico de Villa el
6 VILLACS ROMO, Mara Isabel. Plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de comprimidos de menovit, para mujeres que estn ingresando en el perodo de la menopausia en la ciudad de Quito. Ao 2009.Tesis.
30
Salvador existen empresas que producen servicios automotrices
empleando torneras y fundidoras que construyen piezas y
repuestos con insumos de alta calidad.b. Por lo expuesto, concluimos que el Consorcio es un modelo
empresarial de asociatividad y de crecimiento por integracin
horizontal, con orientacin al marketing, que permitir a las
Pymes metalmecnicas afrontar sus propsitos corporativos,
con la solidez que otorga la suma de experiencias y una mayor
cultura empresarial. Es en realidad un modelo dctil, maleable
parafraseando trminos metalmecnicos, aun sin jurisprudencia
definida, que tienen como propsito fundamental la unin
econmica, el eslabonamiento o la articulacin de las cadenas
productivas que consideren a las PYMES como eje de un
desarrollo inclusivo e integrado a otras esferas econmicas,
consistente en unir las voluntades de pequeos y medianos
empresarios que aspiran a lograr un mnimo de tamao crtico
hacia el crecimiento y la prosperidad con eficiencia.c. Aunque es crucial validar los resultados obtenidos con otras
investigaciones complementarias a realizarse en otras zonas
econmicas que muestren la presencia relevante de
conglomerados PYMES en el Per y el Mundo7.
SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. En su Tesis.
7 CAVANI GRAU, Carlos Manuel. El consorcio, como alternativa asociativa de marketing para el desarrollo sostenido de las pequeas empresas y microempresas. Caso: MYPES metalmecnica del parque industrial de villa el salvador. Ao 2007.Tesis.
31
Desarrollo de una Estrategia de marketing Social orientada al
incremento de competencias empresariales de las MYPES en la
Regin de Cerro de Pasco. Llega a las siguientes conclusiones.
a. El presente estudio, se orienta a sistematizar una experiencia
en la cual la Universidad Daniel Alcides Carrin; ubicada en la
Regin Cerro de Pasco Per, proyecta su accionar hacia las
micro y pequeas empresas _ MYPE_ de la regin, fomentando
en ellas valores empresariales; con la finalidad que estos
incrementen sus competencias y actitudes emprendedoras en
su desempeo diario como gestores de unidades econmicas. b. En tal sentido, lo novedoso del trabajo radica en determinar una
estrategia de Marketing Social que permita promover y
desarrollar las MYPE a travs de la Universidad; y para ello se
propone como mtodo para validar la hiptesis, una encuesta
ex-ante y ex-post a los empresarios, evaluando las diferencias
significativas que se han producido luego de haber participado
en el programa y el grado de internalizacin y satisfaccin de
los conceptos vertidos en dicha actividad.8
GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI
MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ,
Jess Moiss. En su Tesis.
8 SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. Desarrollo de una Estrategia de marketing Social orientada al incremento de competencias empresariales de las MYPES en la Regin de Cerro de Pasco. Ao 2008.Tesis.
32
Marketing experiencial: Importancia de lograr el contacto y
relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Llega a las
siguientes conclusiones.
a. El presente estudio muestra las competencias de tiendas por
departamentos en nuestro pas, solo existen dos tiendas por
departamentos: Sagafalabella y Ripley. Ambas ofrecen
productos semejantes a similar precio, por lo que se adopto por
desarrollar el presente investigacin, teniendo como finalidad
desarrollar un plan de actividades, de contacto y relacionamiento
con el cliente, en los puntos de ventas de sagafalabella de Lima
Metropolitana, basado en el Marketing Experencial una
innovadora tendencia del Marketing.b. En el marco coyuntural de la presente investigacin es la
industria del retail, por lo que empezaremos explicando los
conceptos relacionados al retail y las tiendas por departamentos,
con un anlisis de su comportamiento en los ltimos aos en el
Per. Asimismo, se expondr una descripcin del mercado de
tiendas por departamentos con sus principales actores:
Sagafalabella y Ripley.9
1.2 Marco Terico
9 GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. Marketing experiencial: Importancia de lograr el contacto y relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Ao 2008. Tesis.
33
1.2.1 La Hotelera
Dentro de este primer tema se puede encontrar una
gama de informacin que brinda un conocimiento histrico
acerca de la industria hospedaje y su clasificacin, dentro de
esta clasificacin se puede ver como se ha desarrollado la
industria del servicio en su principal exponente: los hoteles.
Se podr ver la evolucin de la industria hotelera en el Per y
a nivel internacional. As mismo, se podr observar que la
transformacin ha sido paulatina, se fue modernizando para
dar paso a un sistema eficiente y capaz de satisfacer a todos
sus consumidores.
Otros elementos que se destacara son los diferentes
tipos de hoteles. Esto permite a su vez comprender como se
fueron formando los sistemas de clasificacin, que muestran
la complejidad que envuelve a estas estructuras que atreves
de los tiempos se han ido diversificando de manera mayor.
1.2.2 Definicin y clasificacin del sector hotelero
El sector hotelero comprende todos aquellos
establecimientos que se dedican profesional y habitualmente
a proporcionar alojamientos a las personas mediante precios,
con o sin servicios de carcter complementarios.
Los establecimientos hoteleros se basan en las
siguientes caractersticas para su clasificacin:
34
Dimensin o tamao del hotel
Tipo de clientela, segmento de mercado al que
atiende
Calidad de servicio
Ubicacin o relacin con los otros servicios
Operacin
Organizacin
Tambin se clasifican de acuerdo a la dimensin o
tamao:
Pequeo
Mediano
Grandes
Por tipos de clientela o segmentos de mercado al que
atienden:
Comerciales
Vacacionales
Para convenciones
Para residentes10
Clasificacin de los hoteles segn su capacidad: El
negocio hotelero puede ser considerado de cuatro niveles en
10 Secretara de Turismo, Manual de Admn Hotelera, Editorial Limusa ao 1990, pg 21- 25.
35
la que se refiere a: Tarifas, Servicios, Prestigio, N de
habitaciones.
Otra forma de clasificacin en el negocio hotelero es segn la
calidad del Servicio y atencin al cliente, que ofrece.
Por su ubicacin o relacin con otros servicios:
Metropolitano
Hotel- casino
Hotel Campestre
Hotel de centros vacacionales
Por tipo de operacin:
Permanentes De Estacin.11
Clasificacin Internacional de los Hoteles: Est establece
que los hoteles y establecimientos afines se realizar en
funcin de las comodidades y servicios que ofrezcan y
presten a sus clientes, dividindose en cinco categoras a las
que les corresponden los siguientes atributos:
a) Hoteles de una estrella: Estos hoteles siempre son
los ms econmicos y los que menos servicios tienen.
Tendrs una habitacin privada, algunas veces con
bao privado y otras con bao compartido. Son
11 Enciclopedia Prctica Profesional de Turismo, Hoteles y restaurantes, editorial Ocano centrum, groups.a.Barcelona, espaa.
36
estrictamente funcionales slo para dormir y seguir
viaje y no cuentan con servicio de limpieza. Los
muebles suelen ser una cama y una silla, y a veces
puedes llegar a encontrar un ropero y una mesa de
luz. Los hoteles de una estrella son generalmente
espacios pequeos y sin vistas espectaculares, pero
donde podrs asegurarte un descanso. Los servicios
como TV y telfono se pueden compartir en el hall
central del edificio. Gran parte de los hoteles de esta
categora estn situados en residencias o pequeos
edificios y no tienen una gran estructura para el ocio.
Finalmente, suelen estar ubicados en zonas distantes
del centro o casco urbano de la ciudad, pero el costo
por estar all justifica la distancia muchas veces.b) Hoteles de dos estrellas: Estos hoteles de mediana
categora ofrecen bao privado y un espacio
habitacional ms amplio con algn mobiliario extra,
como ropero o mesa y sillas. Generalmente cuentan
con servicio de alimentos y bebidas, aunque en
horarios cortados y con mens bsicos.Estn ubicados casi siempre en la zona cntrica de la
ciudad, aunque el paisaje que ofrecen no es de lo ms
atractivo. Siguen siendo hoteles funcionales, para
viajeros de paso o que llegan hasta el hotel solo para
descansar y disfrutar su viaje fuera del hotel.
37
Estos hoteles incluyen en su servicio un telfono
privado y el desayuno. Tambin suelen ofrecer una de
caja de seguridad para que guardes tus pertenencias
y datos e informacin turstica de la regin en la que te
halles.c) Hoteles de tres estrellas: Estos hoteles tienen un
costo medio. Cuentan con amplios espacios en cada
habitacin y un mobiliario completo con sillas, mesas,
armarios, televisor, telfono privado y baos
confortables. Algunos incluso poseen una pequea
heladera que ya viene con bebidas que se pagan al
final de la estada en caso de que las consumas.Siempre estn bien ubicados, sea porque estn en el
casco cntrico de la ciudad o por encontrarse en
lugares tursticos cerca de grandes atracciones. Generalmente cuentan con servicio de comidas al
estilo de bares, en los horarios de maana, tarde y
noche, adems de una amplia oferta turstica para los
viajeros mediante excursiones. La mayora incluye el servicio de botones, servicio de
cuarto 24 horas, conserjes y servicio bilinge en el
espacio designado a la recepcin de los huspedes.
Son hospedajes donde puedes quedarte a disfrutar de
un descanso extra gracias a sus comodidades.d) Hoteles de cuatro estrellas: Estos hoteles estn
considerados de primera clase: son lujosos, con
38
comodidades amplias como habitaciones grandes y
lujosamente decoradas, que incluyen accesorios tales
como secador de pelos, gel de bao y TV por Cable. Tambin ofrecen una serie de facilidades como: tienda
del estilo duty free, servicio de lavandera, centro de
reuniones de negocios y empresariales y centros de
ocio, como mesas de billar o cartas.Cuentan con personal altamente capacitado que
incluye cheffs, botones y parqueadores plurilinges y
hasta guas que ofrecen recorridos y visitas por la
regin. Siempre poseen servicio de bar y comidas que se
pueden recibir directamente en la habitacin, e incluso
algunos tienen su parte de restaurante abierta al
pblico. Suelen tener salas de conferencias para
eventos empresariales o de cualquier otro tipo,
adems de una excelente ubicacin, con suites de
lujo, jacuzzi y buenas vistas panormicas. Ideal para
disfrutar tanto fuera como dentro del hotel para el
viajero que busca descansar, pero tambin realizar
actividades de todo tipo mientras se encuentra all.e) Hoteles de cinco estrellas: Estos hoteles de lujo se
caracterizan por ofrecerte la mejor tencin y la ms
amplia gama de servicios, que van desde espacio
para piscinas, salones de gimnasia con profesores y
animadores infantiles incluidos, hasta un servicio de
39
guardera para nios, shows y eventos casi todas las
noches. Tienen un espacio para las comidas y veladas
con msica en vivo, adems de una carta desarrollada
por varios cheffs especializados en la gastronoma de
la regin. Las habitaciones son las ms cmodas de todas las
que puedas encontrar, con espacios muy amplios y
todas las comodidades que van desde TV por cable
hasta servicio de limpieza y atencin personalizada las
24 horas, adems de ofrecerte ubicaciones
inmejorables con vistas increbles.Suelen incluir un servicio de cctel gratuito y entradas
con descuentos especiales para los eventos de la
regin. En estos hoteles suelen organizarse congresos
y reuniones especiales dadas su amplia capacidad y
la cantidad de servicios que ofrece12
1.2.3 La grande y mediana industria hotelera
La Organizacin Mundial de Turismo es la encargada
de determinar y unificar los criterios en cuando a la
clasificacin hotelera, pero como este trabajo est en
proceso, actualmente cada pas decide las bases y requisitos
que deben cumplir los hoteles y hospedajes para alcanzar las
12 CAMBLENCE LEONE. Enciclopedia de Hotelera y Turismo. Ej. 1 Vol. II . Pag. 49.
40
estrellas que se pueden ver en casi todas las entradas de los
hoteles.
La calificacin clsica y ms conocida para saber qu
servicios tiene cada hotel est determinada por la cantidad
de estrellas que tenga. Las estrellas pueden ir de una a
cinco, aunque generalmente los sitios de una y dos estrellas
no muestran su calificacin, pero se sabe que son los ms
econmicos y los que menos comodidades tienen.
El tipo de hotel que cada viajero elije depende
exclusivamente de las necesidades y gustos que tenga, pero
siempre es bueno estar informado sobre lo que te puedes
encontrar en un hotel dependiendo de sus estrellas. Con
pequeas variaciones segn la regin y pas en que realices
t viaje, la clasificacin de los hoteles.
Los Hoteles de lujo o de cinco estrellas tienen tarifas
promedio de US $ 175.00 a $ 320.00, su calidad es
comparable con la de los principales hoteles internacionales
y, de hecho son operados por las mismas cadenas
operadoras. Se agrupan dentro de la mediana industria
hotelera a los hoteles medianos y pequeos, que cumplen
ciertas caractersticas para ser catalogados como de
primeras categora, adems toma en cuenta sus tarifas
promedio las cuales oscilan entre US $25.00 y US $ 75.00,
por su tamao, instalaciones y tarifas, constituyen una oferta
41
de servicios para un mercado nacional y local que busca una
forma de pago menor.13
1.2.4 Situacin Actual de la Industria Hotelera en el Per
Resurge El Per, con su recuperacin econmica se
manifiesta en su crecimiento sostenido que revelan los
ndices econmicos reflejados en los ltimos aos, en el
desarrollo de sus exportaciones, en la disminucin de la tasa
de inflacin, en la solidez de sus reservas monetarias
internacionales y en la fijacin de polticas para estimular la
inversin privada, tanto nacional como extranjera.
Tambin el involucramiento del resto del mundo y
especialmente de naciones ricas en el proceso del impulso a
la paz y al desarrollo de rea, es en s un generador de
llegada de visitantes al pas. La promocin internacional,
especialmente la europea y americana por conocer la
maravilla del mundo Machu Picchu y destinos ecolgicos
atraer al turismo masivo.14
El mayor movimiento turstico en el Per en los en
los ltimos aos ha sido por motivos de negocios y turismo
dado que a pesar de los problemas de terrorismo de nuestro
13 DIGEMIN-MININTER. Fuente. asociacin peruana de Hoteles y Restaurantes y Afines (AHORA). Publicacin Nov/ 2010
14 VALERIANO MOTTA, Hctor. Tecnologa de la Hotelera y restauracin. Ao 2005. Pg. 38
42
pas vivi en la dcada de los ochenta, la actividad
econmica no se paraliz, debido a que Per ha sido por en
estos ltimos aos el pas ms dinmico en el campo
econmico y financiero.
Por lo tanto, se espera en los prximos aos un
marcado desarrollo del sector hotelero a nivel nacional, ello
implica tambin un desarrollo de la capacidad instalada
actualmente y el surgimiento de nuevas empresas dedicadas
a esta actividad.
La capacidad instalada de habitaciones y/ o servicios
hoteleros que demanda el turismo internacional se considera
actualmente insuficiente para responder a un crecimiento
explosivo de la demanda hotelera. Por lo que se hace
necesario crear la infraestructura de la calidad requerida para
que el viajero encuentre comodidad y una alta categora en el
Per como pas anfitrin.15
1.2.5 Oferta Actual del Sector Hotelero en el Per
El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo cataloga
a los hoteles como de lujo y de primera categora, que son
los que demandan el turismo internacional, as como tambin
identifica a la casa de huspedes y hoteles pequeos, los
15 VALERIANO MOTTA, Hctor. Tecnologa de la Hotelera y restauracin. Ao 2005. Pag. 33
43
cuales atienden principalmente a los viajeros nacionales con
una capacidad de pago menor. Es importante resaltar el
record histrico de ingreso de turistas al pas.
Estadsticas del MINSETUR, registran un ingreso de
turistas en el Per, para el ao 2010, 2 139 961 turistas
internacionales, cifra que representa el ingreso de divisas
generado por el turismo receptivo en el Per se increment a
un ritmo de 12% promedio anual. US$ 2 060 millones (+12,
4% con respecto al ao anterior).16
Factores que influyen en el comportamiento de un
cliente sobre el Hotel.
La limpieza
Los precios razonables
Comodidad
La conveniencia
El prestigio
El efecto de la publicidad
Hospitalidad
Orgullo
16 CASTILLO YUI, Cecilia. Administracin de empresas Tursticas y Hoteleras. Ao 2005. Pag. 44
44
Seguridad
Felicidad o placer
Distraccin o entretenimiento
Salud. 17
1.2.6 Hotel Cancay Vento
EL Hotel Cancay Vento EIRL. En el rubro de servicio
hotelero y gastronmico, inicia sus operaciones en el ao
2000, empezando su funcionamiento con 15 habitaciones;
con el pasar el tiempo fue creciendo en sus operaciones,
como: ms capacidad econmica, implementacin de
moderna infraestructura, ms capacidad de hospedaje,
comercio gastronmico y otros servicios en el hotel.
Su organizacin es el siguiente con la Gerencia
General, Administrador General, Contador General, Jefe de
Alimentos y Bebidas, Jefe de Cocina, Jefe de Ventas,
recepcionistas y todo el personal operativo del hotel.
Se encuentra ubicado en la ciudad de Canta Regin
Lima a 101 Km. a 3 horas de la Ciudad de Lima, situado a
2800 m.s.a.m. Situado en el valle Chilln y con una vista
panormica que nos permite visualizar pueblos cercanos,
17 CRDENAS TABARES, Fabio. Mercadotecnia y Productividad turstica. Editorial Trillas. Mxico .Ao 1991,pag. 235.
45
cataratas, caminos de herradura, parcelas y fauna que rodea
al hotel.
a) El Hotel cuenta con las siguientes instalaciones:
Restaurante KANTAMARCA. Discoteca LAS CHULPAS. Mini zoolgico. Sala de juegos (Billar y Fulbito de mano). Bar y Piscina. 2 Piscinas al aire libre para adultos y nios. Juegos para nios en nuestras reas verdes Juegos de sapo para adultos. Cancha de Fulbito y Frontn. Estacionamiento dentro del hotel. Telfonos pblicos dentro de las instalaciones del
hotel.
b) El Hotel Cuenta con las siguientes Servicios:
Servicio de bussines center. Internet inalmbrico WI-FI en todo el hotel. Servicio de taxi (traslados desde y hasta la cuidad de
Lima). Asistencia y servicio para tours. Servicio de custodia de equipajes y valores. Personal de seguridad las 24 horas del da. Servicio de Room Service y lavandera. Tpico Asistencia Mdica.
El Hotel tambin brinda una variedad de alternativas y
facilidades para organizacin de eventos (matrimonio, bodas,
fiesta de quince aos, etc.), se adapta a las necesidades y
46
requerimientos de los clientes. Ofrece todos los servicios
complementarios con profesionales en el rubro.18
1.2.7 Marketing Relacional Hotelero
La hotelera es la industria de personas al servicio de
otras personas y es un hecho que el principal cambio que ha
conmovido el mundo de los negocios actual es el traspaso de
poderes del productor al comprador. El problema es que hay
muchos hoteles que parecen haberse no enterado de algo
tan evidente, y continan actuando como si el poder
estuviera en sus manos. La empresa hotelera debe cambiar
su orientacin y forma de operar. Se impone una orientacin
al marketing relacional, la cual tiene como pilar bsico el
cultivo de la relacin entre empresa y cliente. Han de
implantar estrategias de Marketing Relacional en hoteles y
evaluar las aplicaciones que realicen, reconociendo las
oportunidades que el Marketing Relacional proporciona20.
Thoeodore Levitt (1983)19 indica que el marketing
relacional hotelero viene a paliar la excesiva orientacin al
producto que hasta ahora ha venido caracterizado al sector
18 Fuente del Hotel Cancay Vento, Administracion y Gerencia.
19 Thoeodore Levitt. Marketing Myopia, Ao 1983, Pag. 45.
47
hotelero, y en cierto modo a puesto una miopa al estilo de la
definicin de Levitt Miopa de Marketing su aporte es de
advertir sobre el peligro de definir el negocio desde la
perspectiva del producto y no del mercado. En este sentido
avanz la tesis de que las definiciones de negocios en
trminos de mercado eran superiores a las definiciones de
negocio en trminos de producto. Fomentando un una
orientacin no solo a la oferta, sino hacia las necesidades del
cliente como sera una orientacin al marketing. Pero el
marketing relacional, como hemos visto no solo busca
satisfacer necesidades de clientes sino establecer las bases
para relaciones a largo plazo. Esto es de especial
importancia en la industria hotelera pues un solo da que
quede una habitacin sin ocupar ya nunca se recupera.
Determinados servicios se pueden prestar en otros momento
sin consumo de recursos que pueden ser aplicados a otros
clientes u otras tareas, y determinados productos no
perecederos pueden ser vendidos en otra ocasin, pero
como decamos, una cama de hotel no ocupada hoy, eso ya
no se recupera nunca, por eso es tan importante el marketing
relacional no solo para atraer a nuevos clientes sino para que
repitan quienes ya han venido en alguna ocasin.
48
Aunque en el sector hotelero sean aplicables muchos
criterios del marketing genera, relacional y lgicamente del
marketing de empresas de servicios, no hay que olvidar que
las cuatro caractersticas sealadas, aun siendo compartidas
en alguna medida con otro tipo de empresas de servicios, en
este subsector cobran especial preponderancia.
Por tanto habrn de tener en cuenta el hecho de no
ser almacenables, con lo que esto supone de impacto en la
costes fijos en caso de estacionalidad en la demanda y
tambin en el riesgo de la concomitancia puesto que es un
establecimiento hotelero, por regla general de convivencia e
interactuacin con otros clientes es casi inevitable salvo en
establecimiento con mucha exclusividad.
Esto hace que por mucho que un establecimiento se
esmere en las instalaciones, mantenimiento, personal
calificado, amabilidad, pero si los dems clientes con los que
se va a compartir la estancia no acompaan al estilo del
usuario, con el riesgo de la concomitancia, cabe el peligro de
que la percepcin final del servicio recibido no sea tan
positiva como hubiera deseado. Por lo que incluso hasta ese
extremo, de difcil gestin, ha de ser complementado.
49
Dentro del marketing relacional hotelero juegan un
papel importantsimo las nuevas tecnologas y los nuevos
canales que ofrecen internet y todo el relacionado con las
redes sociales20.
1.2.8 Marketing y sus estrategias
Kotler Phillip, establece que estrategia es un
proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen
lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta
y libre intercambio de productos y servicios valiosos con
otros.
Sistema total de actividades comerciales tendiente a
planear, fijar precio, promover y distribuir productos
satisfactorios de necesidades entre mercado meta, con el fin
de alcanzar los objetivos organizacionales.21
Independientemente de las diferentes definiciones
que dan los autores el marketing es un proceso de
actividades realizadas por el departamento de mercadeo en
combinacin con otros departamentos, para evaluar la
20 Josep Alet. Marketing Relacional. ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin. Pag. 36.
21 KOTLER Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia. pg. 28. 2002
50
carencia de determinados productos o servicios en el
mercado, con el fin de buscar una solucin a dicha situacin
y satisfacer las necesidades de las personas21.
ALET Josep, establece que la esencia del marketing
es la satisfaccin de necesidades humanas a travs de los
bienes y servicios. Es por esta razn que el marketing tiene
que conocer y entender al cliente tan bien que el producto o
servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En
conclusin, el resultado del marketing es un cliente que est
listo para comprar.22
El marketing busca evidenciar mejor los fundamentos
ideolgicos de la gestin marketing y mostrar como la
orientacin al mercado es una condicin determinante del
rendimiento econmico y social de las alternativas
efectuadas por la empresa.
Robledo Camacho: nos indica que el marketing est
dividido en estratgico, operativo definindolos de la
siguiente manera:
a) Marketing estratgico: Es esencialmente una gestin de
anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del
mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de
productos rentables, destinados a grupos de compradores
22 ALET Josep. Marketing Relacional, 2 edicin, Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona. Pg. 19 - 20.
51
especficos y que presentan cualidades distintivas que les
diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as
al productor una ventaja competitiva defendible.
Se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. La funcin del marketing
estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia
e identificar los diferentes productos-mercado y segmentos
actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades 23
b) Marketing operativo: Corresponde, por si mismo, a la
dimensin accin de la gestin marketing; es el brazo
comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico
no puede tener xito. Se basa en los programas de
distribucin, de precios, de venta y de comunicacin cuyo
objetivo es dar a conocer a un pblico-objetivo elegido,
hacindole valorar las cualidades distintivas y el
posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos. La
funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen
de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los
medios de venta ms eficaces, minimizando los costos de
venta. El marketing operativo es, pues, un elemento
23 CAMACHO ROBLEDO. Marketing Relacional Hotelero. Ao (1998) EPE. S.A p251 y 255.
52
determinante que incide directamente en la rentabilidad a
corto plazo de la empresa.
Segn esto de acuerdo a como funcione el marketing
operativo, funcionar la empresa, es decir, si el marketing
operativo no es puesto en prctica eficientemente la empresa
tendr muchas fallas y su rentabilidad se ver afectada. Si es
lo contrario, la empresa tiene muchas posibilidades de crecer
y desarrollarse a travs de la venta del producto o servicio
que lleva al mercado.
c) Marketing Interno: Segn Francisco Javier Barranco
Saiz, son tcnicas que permiten "vender" la idea de empresa,
con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y
dems componentes, a un "mercado" constituido por los
trabajadores-"clientes-internos"- que desarrollan su actividad
en ella, con el objetivo ltimo de incrementar su motivacin y,
como consecuencia directa, su productividad.24
d) Marketing Sectorial: Segn Jos Mara Cubilla Pinilla,
es una tcnica de marketing conocida como "segmentacin"
podemos atribuir el nombre del sector empresarial en el que
se desarrolla el concepto de marketing, para as demostrar
especializacin.
24 BARRANCO SAIZ, Francisco Javier. Marketing Interno y Gestin de Recursos Humanos. Madrid 2000. Pg. 51.
53
En todos los sectores se aplican, en general, los mismos
mtodos de estudios y anlisis. Es as como podemos hablar
de Marketing Inmobiliario, Turstico, Poltico, entre otros. 25
e) Marketing Online: Segn Ramon J. Millan Tejedor, son
estrategias de marketing o mercadotecnia adaptadas a las
nuevas tecnologas para promocionar, comunicar y en
resumen, conseguir los objetivos de la empresa, que pueden
ser ventas, crear imagen de marca o investigar mercados a
travs de Internet, utilizando tecnologas, herramientas,
tcnicas o servicios como, blogs, SEO, SEM, CRM,
programas de afiliacin, redes sociales, publicidad en
telfonos mviles o celulares, etc., en donde hay que ser
creativos y adaptar todo lo anterior a las necesidades y
objetivos de la empresa (ya sea microempresa, pyme o
empresa grande), actuando siempre con responsabilidad e
integridad.26
f) Marketing Promocional: Segn Jaime Rivera Camino,
refuerza la imagen de marca de las empresas y las distingue
de la competencia. Todo empresario quiere ver cumplidos
sus objetivos de venta pero no siempre se consiguen unos
25 CUBILLA PINILLA, Jos Mara, Julio Cervio Fernndez. Marketing Sectorial. Madrid 2008. Pg. 102
26 MILLN TEJEDOR, Ramon J. Marketing Online. Madrid 2008.Pag. 3.
54
buenos resultados. Uno de los principales objetivos de las
estrategias de comunicacin en las empresas es
promocionar sus productos o servicios y posicionarse en un
mercado cada vez ms dinmico y competitivo.
Para conseguir captar el inters del pblico, existe un
amplio abanico de tcnicas y herramientas de marketing
promocional en las que se muestra un incentivo adicional a
los servicios ofrecidos, convirtindose ste en el verdadero
motor de la decisin de compra. Ese plus promocional,
como la reduccin de precios o la posibilidad de participar en
sorteos, se presta durante un perodo de tiempo limitado y
mueve a los consumidores a adquirir un determinado
servicio. Se trata de acciones puntuales en las que se
presenta un producto de forma atractiva y, al mismo tiempo,
refleja la identidad de las empresas.27
1.2.9 Desarrollo de la estrategia para obtener clientes satisfechos y leales.
Para comenzar, toda empresa debe tener definida su
misin, y esta debe estar basada en el cliente como punto
bsico, la misin puede ser definida cmo la afirmacin de un
propsito que distingue a la organizacin de otras empresas,
27 RIVERA CAMINO, Jaime, Dolores de Juan Vigaray. La Promocin de Ventas: variable calve del Marketing. Madrid 2002.Pag.18.
55
y que determina el alcance y el enfoque de los valores y
creencias as como la estrategia tanto en trminos de
producto y /o servicio como de mercado. Facilita, por lo tanto,
un esquema orientador de las actuaciones de la
organizacin, y la motivacin y coordinacin de los
empleados hacia unos mismos fines, a partir de una filosofa
o cultura de la empresa.
La misin de un negocio es crear y mantener al
cliente, es aqu en donde el Marketing Relacional aparece
claramente como el marketing estratgico, que permite a la
empresa cumplir su propsito ms importante: Crear y
mantener al cliente, a travs de una relacin personal
continuada, relevante y fructfera para ambas partes. Esto
conlleva a la satisfaccin del cliente el cual es el verdadero
propsito de la empresa, para cumplir con las dos fases del
marketing relacional.
Una vez definida la misin se podrn concretar las
alternativas estratgicas, dentro del marco coherente que
integre los propsitos atractivos para los clientes preferentes
de la empresa, y diferenciales respecto a la competencia.28
1.2.10 La estrategia de marketing relacional para obtener una ventaja competitiva sostenible
28 BENAYAS, Enrique. ICEMD. Marketing Relacional. Ao 2000. Pag. 43
56
La estrategia consiste en determinar un sistema de
objetivos, polticas y planes de accin, claramente
especificados, que configuren una orientacin, como la
movilizacin de recursos para aprovechar las oportunidades
identificadas y disminuir los riesgos futuros. Hoy en da, la
direccin estratgica es esencial para poder llevar a una
empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez
ms cambiante, con mayor incertidumbre, con mayores
exigencias, tanto por parte de los clientes, como por los
propios empleados de la empresa, da a la empresa su
identidad, su poder de movilizar sus fortalezas, y su
probabilidad de xito en el mercado.
La direccin estratgica sigue un proceso laborioso
para recoger todas las informaciones bsicas sobre la
competitividad de la empresa en los distintos mercados en
que participa, frente a los competidores y el entorno. Por ello
la estrategia nos permite concentrarnos en dos reas bsicas
esenciales:
1) La decisin de inversin en producto / servicio /
mercado, que define el alcance de la estrategia en trminos
de productos/ servicio y mercados y la asignacin de las
inversiones en ellos.
57
2) El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible
para competir en dichos mercados, que determina la forma
de competir en funcin de las capacidades primordiales, los
objetivos marcados y los recursos asignados.
La estrategia se concentrar en unos objetivos y
polticas concretas con referencia a las variables bsicas de
producto, precio, distribucin, y comunicacin, adems del
servicio al cliente, teniendo en cuenta los medios disponibles
y los adicionales necesarios.
Los competidores pueden superar a una compaa en
mayores inversiones, menores precios, o mayor distribucin,
pero si est compaa ha alcanzado una fuerte relacin con
sus clientes actuales apoyada sobre una base de datos, es
improbable que sea inmediatamente vulnerable.
Las estrategias orientadas a desarrollar la relacin de los
clientes son ms beneficiosas, al resultar ms permanentes que
las de los productos, ya que las relaciones con los clientes
suelen ser estables.
La interaccin con sus clientes en el proceso de
comunicacin bidireccional permite recopilar informacin sobre
stos, y detectar rpidamente cualquier cambio en sus
necesidades y preferencias, o su insatisfaccin en cualquier
elemento del producto y /o servicio.29
29 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin . Pag. 44
58
1.2.11 La gestin de la base de clientes como enfoque fundamental de la estrategia de marketing relacional.
La estrategia de marketing relacional trata de
gestionar la base de clientes de tal forma que se puedan
identificar oportunidades de negocio y explotarlas de forma
eficiente, extrayendo su mximo potencial. En la estrategia
de marketing relacional, los clientes son vistos como el
autntico recurso escaso que se tiene que optimizar. Ello
implica el desarrollo de herramientas y procesos que
exploten el potencial de los clientes en sus diferentes
dimensiones:
Tradicionalmente, la estrategia de la empresa se
orienta hacia un planteamiento de ataque para la
consecucin de nuevos mercados, o el aumento de
participacin en los mercados actuales donde est presente.
El resultado es que las empresas dedican mucho mayor
esfuerzo a la adquisicin de nuevos clientes que a la
retencin de su actual base de clientes.
La empresa puede elegir entre distintas alternativas
estratgicas distinguiendo entre las que centran su atencin
en la participacin de mercado frente a las que atienden a la
base de clientes.
59
La atencin a la participacin de mercado va vinculada
con la consecucin de nuevos clientes, tanto por aumento del
mercado, como por el aumento de la misma participacin. En
el caso de la estrategia defensiva de retener los actuales
clientes (o su equivalente de obtener lealtad o fidelidad), sta
se consigue por cuatro vas: aumentar la satisfaccin del
cliente, construir costes de cambio, favorecer la voz del
cliente y una ltima en conseguir una personalidad pblica de
la marca fuerte, que es tanto un planteamiento tanto de
estrategia defensiva como ofensiva, aunque la perspectiva se
realiza desde la lealtad.
La estrategia de marketing defensivo se orienta en la
reduccin de la prdida de clientes y de cambio de marcas.
Esto es, el objetivo de la estrategia defensiva es la
maximizacin de la lealtad o retencin de clientes. Ajustando
la estrategia a la proteccin de los productos, servicios y
mercados posedos frente a la entrada de competidores. Las
implicaciones subsiguientes son la atencin a los clientes.30
1.2.12 Utilizando las Redes Sociales (Internet) como Estrategias
de Marketing Relacional
30 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin . Pag. 49.
60
Las redes sociales son una excelente manera de
pescar nuevos clientes, por ello lo primero que deberas
hacer, es buscar perfiles que se ajusten a tu target y
redireccionar a los nuevos clientes a conocer las cuentas
que tiene tu empresa.
Adems, la participacin y comunicacin a travs de
redes sociales, ayuda en gran medida a estar ms cerca
de nuestros clientes, conocerlos y de esta forma mejorar
nuestra oferta.
1) Identificar a nuestros clientes a travs de las redes
sociales:
Las redes sociales nos permiten tener identificados a
nuestros clientes, saber cmo son, que perfil tienen y
donde los podemos encontrar. Esta labor de identificacin
de nuestros clientes pude ser ardua y complicada lo cual
dificulta el mantener relaciones con ellos, pero a la larga
puede representar importante rditos a la empresa.
La participacin en medios sociales nos puede ayudar a
segmentar e identificar a nuestros clientes, siempre y
cuando este tipo de cliente participe en este medio
(Internet).
61
2) Recoger datos post venta a travs de redes sociales:
Luego de la venta, es imprescindible guardar la
informacin de nuestros clientes as como mantener el
contacto con ellos. Hoy esto es usual pero por mucho
tiempo no fue tarea sencilla. La utilizacin de medios
sociales ha permitido agrupar a los clientes de sus
distribuidores y simpatizantes.
Creando cuentas en Facebook han establecido canales de
comunicacin directa y a su vez han creado relaciones de
continuidad con ellos, pudiendo servir como un canal
de servicio post venta y actualizacin muy efectivo.
Antes que se crearon los programas de puntos, era
imposible almacenar los datos de los clientes en las
ventas masivas. Y es que recin las promociones
de descuentos por las compras hechas permitieron
obtener la informacin de los clientes y as se crear
relaciones.
3) Mejorando el servicio post venta a travs de las redes
sociales
Para las empresas, el servicio de postventa es
fundamental porque aporta mucho valor al cliente: se trata
de un elemento clave para su satisfaccin y
consecuente fidelizacin . Los servicios de garanta,
asesora y capacitacin post venta son un compromiso
62
adquirido y tienen que ser realizados de forma impecable
para mantener la buena imagen de la empresa.
Es importante saber que piensan nuestros clientes de
nuestro servicio para poder mejorar. Las opiniones de los
clientes sobre este aspecto en los medios digitales
afectan directamente la percepcin y la decisin de
compra de otros clientes en escala exponencial.
Por ello, participar en redes sociales donde se
encuentren nuestros clientes nos ayudara a saber si
nuestro servicio es bueno, adecuado y oportuno, puesto
que en muchos casos los clientes se quejan a travs
de redes sociales y foros en vez de quejarse directamente
con la empresa.
4) Fidelizar a nuestros clientes mediante las redes sociales:
Muchas empresas lanzan programas de
fidelizacin e incentivos para los clientes con el fin de
mantenerlos. Este no es un proceso sencillo, puesto que
requiere de inversiones que no todas las empresas
pueden afrontar y adems existe dificultad de acertar con
la audiencia que se busca.
Pero en Internet, las redes sociales pueden
crear clubes de fidelizacin con costes menores y con
mejores resultados debido a que es posible dirigirse con
mayor precisin a la audiencia que se busca.
63
En estas redes, mantener el contacto con nuestros
clientes, hacerles algn regalo en determinadas
ocasiones, felicitarle por su cumpleaos o darle acceso a
promociones exclusivas para socios son procedimientos
de gran alcance al servicio de la fidelizacin de clientes.
5) Comunidad para nuestros clientes
Crear una comunidad con nuestros clientes no
siempre es factible, eso va a depender del tipo de servicio
que demos, del producto que vendamos y de nuestro
presupuesto.
El crear una comunidad propia de usuarios donde
participen e interacten nuestros clientes y simpatizantes
de nuestra marca sera la mejor manera de fortalecer
nuestras relaciones y vnculos con nuestros clientes.
Crear en ellos un sentido de pertenencia hacia
nuestra marca es el sueo de todo marketero. Cul es el
mejor medio para crear una comunidad participativa?
Definitivamente las redes sociales donde ya existen
comunidades creadas por marcas como Coca-Cola,
Adidas y Nike en Facebook. 31
6) Estrategia de marketing en internet: es tener un sitio web
en internet fcil de navegar, no tiene que ser un gran sitio
web, puede ser sencillo con colores amigables y una
64
descripcin de los productos o servicios explicita, las
estrategias de marketing en internet son31.
7) Social Media Redes Sociales: Hoy en da las redes
sociales han tomado tal importancia como para generar
credibilidad y confianza en una marca, producto o servicio, y
sobre todo generar ventas, Facebook y Twitter como
medios publicitarios podra aportar hasta el 30% de su
trafico bruto a su sitio web, utilizar esta estrategia de
marketing en internet es una apuesta a mediano, con una
inversin baja, pero algo importante es tener el personal para
atender a nuestros clientes y usuarios sobre las dudas y
comentarios al instante31.
8) Email Marketing Correos electrnicos masivos: La
estrategia de email marketing en internet es otra alternativa
para llegar a ms clientes potenciales, sin embargo hay que
tener mucho cuidado con las empresas que realizan este
servicio, debido a que muchos de sus bases de datos
pueden ser spam o como segmentados para su mercado
nicho, los recomendable es realizar un o dos envos como
mximo y siempre hacerlo a modo de invitacin a visitar
nuestro sitio, y no vender directamente.31
31 RAMON J. Milln Tejedor. Marketing Online. Madrid 2008.Pag. 21-152.
65
9) El Blog como herramienta de comunicacin: Un blog,
(tambin se conocen como weblog o bitcora), es un sitio
web que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno
o varios autores, apareciendo primero el ms reciente.
Habitualmente, en cada artculo, los lectores pueden escribir
sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es
posible establecer un dilogo. El uso o temtica de cada blog
es particular, los hay de tipo personal, periodstico,
empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo etc.31
1.2.13 Marketing aplicado a los servicios
Las empresas de servicios se tienen que adaptar
nuevos elementos. Segn Booms y Bittner sugirieron tres Ps
adicionales para el marketing de servicio que ayudan a
ejecutar el proceso de forma adecuada a la oferta: proceso,
personas (empleados y clientes como parte del proceso
productivo) y pruebas fsicas. Estas variables adicionales son
conocidas tambin como Mercadeo Interactivo (contacto
entre empleados y clientes) y Mercadeo Interno, en el cual la
gerencia eficiente de recursos humanos es vital para general
valor en el proceso de entrega de valor al cliente.32
32 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado Sucre Ao 2008. Tesis.
66
1.2.14 Marketing Relacional
Alet Josep, indica que el marketing es un proceso
social y de gestin a travs del cual los individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo, e
intercambiando productos, bienes y servicios de valor para
otros33.
Alet Josep, manifiesta que el Marketing Relacional es
el proceso social y directivo de establecer y cultivar
relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios
para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la
relacin33.
Enrique Bernayas, manifiesta que marketing
relacional es una forma de Marketing que identifica las
necesidades de clientes y prospectos individuales y las
satisface a travs de la construccin de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de
manera rentable34.
33 ALET Josep, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin. Pg. 35-42.
34 BENAYAS, Enrique. ICEMD. Marketing Relacional. Ao 2000. Pag. 21
67
Segn Pablo Reinares y Jos Manuel Ponzoa, indican
que las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por
una empresa a sus diferentes pblicos o hacia un
determinado publico o segmento de los mismos, dirigidas a
conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de
servicios y productos ajustados a sus necesidades y
expectativas, incluida la creacin de canales de relacin
estables de intercambio de comunicacin y el valor aadido,
con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin
y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga
hacia otros consumidores35.
Este nuevo enfoque de Mercadeo, el cual no es un
concepto nuevo pero que recoge todos los conceptos del
mercadeo tradicional. Es conocido como El Marketing
Relacional, Marketing Individual, Marketing de mercados de
uno, Marketing Personalizado y Marketing uno por uno.
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip, El Marketing
Relacional, busca adaptar los productos y programas de
Marketing a las necesidades y preferencias de clientes
individuales. Este desplazamiento hacia el Marketing
Relacional refleja la tendencia al Automarketing de los
consumidores. Cada vez ms los consumidores individuales
35 REINARES Pablo y Jose Manuel Ponzoa. Marketing Relacional. Ao 2001. Pag. 15
68
estn asumiendo una mayor responsabilidad en la
determinacin de que productos, servicios y marcas
comprar36.
PREZ DEL CAMPO, nos indica que para llegar a
determinar y a entender el Marketing Relacional, se ha
llegado a travs de distintas lneas de desarrollo conceptual y
de prctica empresarial en:
a. Comunicacin. Marketing Directo (a veces denominado
marketing de base de datos por ser est su herramienta
fundamental) que ha visto incrementar su importancia ante la
saturacin y descontrol de los medios masivos, y el
crecimiento de grupos de clientes con necesidades cada vez
ms diferenciadas.
b. Distribucin. Asociacin entre los poseedores de canales y
empresas, dentro de un esquema de alianzas estratgicas
donde se comparten las bases de datos de clientes y los
procedimientos de fabricante y distribuidor.
c. Marketing de Servicios. En el sector de servicios se
constata la importancia de la satisfaccin del cliente, el papel
fundamental de la frecuencia y calidad de los contactos con
36 ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip, Marketing, 8va edicin, 2001, editorial Prentice Hall.
69
l, y el impacto directo de su lealtad con la de los
empleados37.
1.2.15 Herramientas tecnolgicas aplicadas al marketingrelacional.
La aparicin de tanta tecnologa trae consigo la
generacin de muchas terminologas, abreviaciones y
definiciones que se utilizan para definir muchas veces la
misma cosa, con el objetivo de estimular la venta, diferenciar
los mercados, o simplemente para llamar la atencin. El
desarrollo de nuevas tecnologas se ha dado por el creciente
inters en el valor de los clientes, para la personalizacin de
las comunicaciones y servicios, entre las cuales se destacan:
La Base de Datos: La puesta en marcha de una
estrategia de marketing relacional pasa necesariamente por
el desarrollo de una base de datos de clientes, que nos
aportar la informacin fundamental para conocer a cada uno
de ellos. La informacin es poder, aunque cuesta dinero, es
la que permite crear las ventas y explotada adecuadamente
aporta el conocimiento que se convierte cada vez ms en el
arma fundamental de diferenciacin de una empresa de la
competencia.
37 PREZ DEL CAMPO. La comunicacin fuera de los medios. Editorial ESIC. Madrid Espaa. 2002.
70
P. F. Drucker se refera a que slo el conocimiento
proporciona a los productos o servicios de cualquier empresa
la posicin de liderazgo que determina, en ltima instancia, el
xito y la supervivencia.
La Base de Datos, entendida, como un conjunto de
datos interrelacionados es una agrupacin de ficheros
vinculados y es mucho ms que una lista (conjunto de
nombres y direcciones de una nica fuente). Sirve para
aplicaciones mltiples, permitiendo una manipulacin de los
datos de forma adecuada, precisa y oportuna.
La Base de Datos de nuestros clientes es el activo
ms importante que podemos tener, adems de esto est
tiene la particularidad que, como activo, aumenta de valor a
medida que se utiliza cada vez ms, debido a la riqueza
creciente de las interrelaciones obtenidas. Este es el
mercado privado en el que podemos promover nuevas
ventas, ofrecer nuevos canales de distribucin ( tienda, venta
por correo ), probar nuevos productos o servicios, iniciar
nuevas empresas, constituir un vnculo, crear una lealtad, o
colocacin de productos o servicios complementarios.
Tal es la importancia a la base de datos como medio
indispensable para el Marketing Relacional, que en muchos
casos se habla de Marketing de Base de datos, est es el
71
corazn del marketing relacional, pero no debemos confundir
el sistema con un medio.
Elementos de una Base de Datos de MarketingBloque nombre Bloque Direccin Informacin Cliente Interacciones c/ clientes Nombre y /o raznsocial Ttulo Sexo Idioma.
Calle, nmero, piso, puerta. Localidad. Cdigo postal Cdigo municipio Pas Tipo de direccin Fecha de ltimo cambio.
1. datos operativos Divisin interna Cdigo territorio Contacto de venta Cdigo de prioridad Cdigo origen.2. datos perfil declienteEMPRESA Clasificacin Industrial Nmeros de telfono Nombres de contactos claves. Efectivos de personal Designacinsede / sucursal Sistema de comprasPERSONA Edad Nivel cultural Estado civil Profesin Nivel decisor Tiempo de residencia
1. solicitudes ycorrespondencia Fecha Cdigo origen1. Informacin de compra Fecha Tipos de productos Montante de las Compras Fuente Promocin Oferta recibida Lugar de compra/ Canal. Forma de compra Forma de pago2. Promociones publicidaddirecta enviadas. Fecha Cdigo de marketing3. Accin del tratamiento/ ejecucin. Fecha envo pedido/ respuesta Devoluciones, cambios Reclamaciones Impagados4. Reacciones a encuestas Respuestas codificadas Fecha de respuesta.
La base de datos recoge habitualmente a todos los
interventores en el proceso decisorio o en la entrega del valor
al cliente prescriptor, decisor, familia, y punto de venta.
Normalmente se realizan encuestas peridicas de
satisfaccin y de valoracin de intenciones de compra, cuyas
respuestas se incorporan a la base de datos para afinar en la
oferta de productos o servicios y el momento ms adecuado
de la presentacin.38
38 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000, 2 edicin. Pag 67- 68.
72
El CRM (Manejo de las Relaciones con los
clientes): El creciente inters en el valor de los clientes ha
impulsado el desarrollo de nuevas tecnologas para la
personalizacin de las comunicaciones y servicios, entre las
cuales se destaca el CRM (Customer Relationship
Management) el cual que permite que las compaas
apliquen eficientes estrategias para manejar la totalidad de
relaciones que establecen con sus clientes.
Las aplicaciones de colaboracin de CRM son
definidas como la comunicacin y los modelos de
coordinacin entre los diferentes puntos de contacto con el
cliente. Esto incluye la administracin de las relaciones con
los clientes ( email, web, voz, etc ) y la alineacin de las
estrategias de los diferentes canales que permiten una
colaboracin consistente entre los clientes y las
organizaciones, o entre organizaciones..
Ninguna herramienta cuenta con la funcionalidad total
para abarcar todas las caractersticas necesarias de una
estrategia de CRM, tanto los productos como servicios,
registran todo tipo de contactos y actividades con clientes y
acceder a esa informacin en forma consistente en toda la
organizacin. La mayor dificultad se encuentra al darle
sentido de negocios a cada contacto, campaa, actividad y
transaccin con clientes.
73
Estn buscando ventajas como el aumento de
ingresos, el refuerzo de las relaciones con el cliente, la
adquisicin de nuevos y ms redituables clientes, y mejores
ndices de retencin de stos. El lugar ms natural para
enrutar el contacto inicial del cliente, independientemente del
medio por el que se haga ese contacto.39
1.2.16 El CIC como el corazn estratgico del CRM
Qu es exactamente un Centro de Interaccin con el
Cliente (CIC)?. El CIC es la puerta del cliente hacia la
empresa. Es un umbral a travs del cual la firma puede reunir
informacin sobre clientes y prospectos, y enviar el mensaje
correcto al cliente correcto, en el momento adecuado.
Los beneficios estratgicos de un CIC con tecnologa
son claros: conmutan las llamadas de servicio hacia las
oportunidades de mercadotecnia, cambiando la interaccin
del cliente de un centro de costes hacia un centro de
ganancias, fortaleciendo las relaciones a largo plazo, ya que
las empresas capturan insumos de clientes para aumentar el
desarrollo de productos o servicios.
Los CICs son multi - canal integran: Telfono
(telemarketing), correo electrnico, (comercio
electrnico), fax, Internet y correo.
39 Peppers, Rogers Group, CRM Series II, Marketing 1 to1, / Latinoamrica. Pag 69 - 71.
74
El Marketing Relacional, se ha desarrollado gracias a la
tecnologa, la cual ha permitido mantener la lealtad de los
clientes. La Base de datos proporciona todos la informacin
necesaria para conocer al cliente, el CRM, automatiza el
mercado, el servicio al cliente, las ventas, etc. A travs del
CIC, el cual utiliza las diferentes tecnologas para llevar a
cabo la estrategia de marketing relacional.40
1.2.17 Principales enfoques de Marketing Relacional
a) La aproximacin de la escuela nrdica: La Escuela
Nrdica tiene sus orgenes a principios de los aos 70 en
Escandinavia, y sus principales aportaciones se han
desarrollado en el campo del marketing de servicios. Las
figuras ms importantes de esta escuela son los profesores
Evert Gummesson y Christian Grnrros, quienes desde el
marco de los servicios se han introducido de pleno en el
enfoque relacional, buscando la consideracin de ste como
un paradigma aplicable a cualquier organizacin y para
cualquier tipo de producto.
Tambin Gronroos (1997) y Gummesson (1999), indican
que el Marketing Relacional es el proceso de identificar y
40 Peppers, Rogers Group. CRM Series II, Marketing 1 to 1. Latinoamerica. Pag. 50- 51.
75
establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario,
terminar relaciones con los clientes y otros agentes
implicados, con el fin de conseguir un beneficio as como el
cumplimiento de los objetivos de todas las partes
involucradas. Esto se consigue a travs de la mutua entrega
y cumplimiento de promesas41.
Gummesson (1999): Marketing Relacional es el
marketing visto como relaciones, redes e interaccin42.
Estas dos definiciones tienen un factor en comn que
ha sido considerado tradicionalmente como un factor clave
en el entorno del marketing de servicios y que vuelve a ser
considerado como tal en el entorno del marketing relacional:
la interaccin. Si bien el intercambio de un producto es la
piedra angular del marketing transaccional, la direccin del
proceso de interaccin es el ncleo del marketing relacional.
Esta actividad de direccin del proceso de interaccin
no implica necesariamente el desarrollo de un mismo tipo de
relacin para todos los consumidores. Muy lejos de ello, se
41 GRNROOS, C. (1997).From Marketing Mix To Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift inMarketing. Management Decision , vol 35 (3 4), pp. 322 350.
42 GUMMESSON, E. (1999). Total Relationship Marketing. Ed Butterworth Heinemann, Oxford, pp. 1.
76
va a buscar el desarrollo de un tipo de relacin adaptada a
los deseos de cada grupo de consumidores. Las distintas
estrategias relacionales que se pueden desarrollar han sido
concebidas por Grnroos (1997) como una lnea continua
que va desde un tipo de relacin dbil , puramente
transaccional (cuya direccin se instrumentalizar a travs
del clsico marketing mix, y que es de aplicacin
fundamentalmente a los bienes tangibles de consumo masivo
y frecuente), hasta la relacin intensa, en la que el
componente relacional es mucho mayor, que ser aplicable
especialmente en aquellos productos en los que el
componente servicio cuente con un elevado peso
especfico. Entre uno y otro extremo (marketing transaccional
marketing relacional) se recogern infinitas estrategias de
marketing adaptadas a las peculiaridades de cada mercado y
de cada empresa en diversas situaciones.
Como ya avanzbamos en apartados anteriores, uno de
los elementos que caracterizan a la aproximacin de la
Escuela Nrdica es la defensa que realizan con respecto a la
consideracin del marketing relacional como un cambio de
paradigma.
Para que un nuevo enfoque tome el carcter de
paradigma, ha de contar con el desarrollo de un modelo que
77
recoja la teora propuesta. Esta actividad ha sido
desarrollada de forma completa por Gummesson (1999),
quien desarrolla la que ha denominado Teora de las treinta
relaciones o Marketing Relacional Total, y de la cual
nosotros hemos recogido los aspectos ms relevantes.
Gummesson (1994, 1997a, 1997b, 1998, 1999) clasifica
la totalidad de las relaciones en las que se ve involucrada
una organizacin en dos grandes reas:
a) La relacin hacia el cliente del cliente.
Es necesario mantener relaciones con los