การศกษากลยทธการตลาด และกลยทธธรกจในธรกจบรการและออกแบบทรงผม : กรณศกษาราน The Gallery Green Salon

อมารนทร พยคฆมาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554 ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษากลยทธการตลาด กลยทธธรกจ ในธรกจบรการและออกแบบทรงผม: กรณศกษา ราน The Gallery Green Salon

ชอผศกษา นางสาวอมารนทร พยคฆมาศ ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา การตลาด อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.จกรกรนทร ศรมล ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง การศกษาเรองกลยทธระดบธรกจ กลยทธการตลาดของรานบรการและออกแบบทรงผม: The Gallery Green Salon น มวตถประสงค คอ

1. ศกษากลยทธทางธรกจ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ การสงเสรมการตลาดของธรกจบรการออกแบบและตกแตงทรงผม

2. ศกษากลยทธทางการตลาด การสงเสรมการตลาดท เหมาะสมเพอเพ มความสามารถทางการแขงขนขององคกร

โดยไดออกแบบการวจยเปนแบบ มระเบยบวธการศกษาวจยคนควากรณศกษาของรานบรการออกแบบและตกแตงทรงผม The Gallery Green Salon เพอท าการจดการเชงกลยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนและการเพมขนของผลประกอบการเพอสรางโอกาสในการเตบโตของธรกจอยางตอเนองระยะยาวของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study) ของกระบวนการจดการเชงกลยทธทางธรกจ ผศกษาไดท าการศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมลทง ขอมลทตยภม และขอมลปฐมภมในสภาวะเศรษฐกจปจจบน รวมทงการสมภาษณเชงลกของผทเกยวของ เพอศกษาแนวทางในการใชกลยทธในการบรหารรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon ในอนาคต

กตตกรรมประกาศ การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจากทาน อาจารย ดร.จกรกรนทร ศรมล อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทง อาจารย ดร. ประเสรฐ ศรเสรวรรณ ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน และคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ-คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆรวมถงพๆนองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองฉบบน สดทายนทางผจดท าหวงเปนอยางยงวา การศกษาคนควาดวยตวเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต ขอขอบพระคณเจาหนาทบณฑตวทยาลย ทไดใหความชวยเหลอตลอดเวลาทไดศกษาอย และเพอนนกศกษาปรญญาโททกทาน ทไดใหก าลงใจและใหการชวยเหลอตลอด

สารบญ หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

จ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ฉ

สารบญตาราง ..……………………………………………………………………………...

ช

สารบญภาพ..........……..……………………………………………………………............

ซ

บทท 1. บทน า .................................................................................................................... 1 1.1 ลกษณะของธรกจ .………………………………………………………....... 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ...................................... 11 1.3 ความส าคญและผลกระทบทเกดขนกบองคกร ………................................ 11 1.4 วตถประสงคของการศกษา ....................................................................... 12 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ….................................................................... 12 1.6 นยามปฏบตการ .................................................................... ................. 12 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ................................................................... 13 2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)..................................... 14 2.2 ทฤษฎการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน (SWOT…….

ANALYSIS) และ (TOWS matrix analysis) ...........................................

22 2.3 ทฤษฎการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมการแขงขนภายในอตสาหกรรม

(Five Force Analysis) ..........................................................................

24

2.4 ทฤษฎการวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทางการตลาด (PEST Analysis) 25 2.5 ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s Service Marketing Mix) 26 2.6 กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) ................................. 28 2.7 แนวคดทฤษฎดานการตลาด ตราสนคา และกลยทธตราสนคา (Brand) ... 32

ฉ

สารบญ (ตอ) บทท

หนา

2.8 งานวจยทเกยวของ ................................................................................... 34

3. ผลการศกษา...……….............................................................................................. 36 3.1 การออกแบบงานวจย.................................................................................. 36 3.2 ผลการวเคราะหขอมลปฐมภม...………………………………………………. 37 3.3 การก าหนดแนวทางเลอกเพอแกไขปญหา.................................................. 47 3.4 การตดสนใจเลอกแนวทางแกไขปญหา………………………………………. 52 4. สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ........................................................................... 53 4.1 สรปผลการศกษา....................................................................................... 53 4.2 ขอจ ากดของการศกษา............................................................................... 57 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา............................................................................... 57 บรรณานกรม................................................................................................................

58

ภาคผนวก 60 ก..................................................................................................................... 61 ข..................................................................................................................... 63 ค..................................................................................................................... 65 ประวตผศกษา............................................................................................................... 68

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 แสดงภาพโฆษณาชดเดอะเมคโอเวอร เปลยนโฉมคณเปนคนใหม…………………..… 67 2 แสดงตวอยางกจกรรม เดอะเมคโอเวอร เปลยนโฉมคณเปนคนใหม…………………… 67 3 แสดงตวอยางการประชาสมพนธในนตยสาร (1)……..……………………..…………… 68 4 แสดงตวอยางการประชาสมพนธในนตยสาร (2)……..……………………..….……….. 68 5 แสดงตวอยางการโฆษณาผลตภณฑในเวปไซด……..……………………..….……….. 69 6 แสดงตวอยางกจกรรมสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดต Master Card.….…………... 69

56

บทท 1 บทน า

1. ลกษณะของธรกจขององคกร

ชอองคกร รานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon

ภาพรวมองคกร อตสาหกรรมบรการ ธรกจบรการออกแบบและตกแตงทรงผมสภาพบรษและสภาพสตร หรอรานเสรมสวย จากขอมลของส านกงานสถตแหงชาตและกรมการจดหางาน กระทรวงแรงงานและสวสดการสงคมจ าแนกรานเสรมสวยตามจ านวนพนกงาน โดยขนาดต ากวา 5 คนเปนขนาดเลก 5-9 คน เปนขนาดกลาง และมากกวา 10 คนเปนขนาดใหญ

รานเสรมสวย ประเภทของบรการสวนใหญ คอ ตดผม ซอยผม สระ ไดร ดดผม และบรการเสรมอนๆตงแตการแตงหนา การดแลผวพรรณ การตอผม การเปลยนสผม ท าทรตเมนต อบไอน า การตดแตงเลบมอ เลบเทา การเพนทเลบ ทงน รานเสรมสวย สวนใหญจะตงอยตามแหลงชมชนใกลทพกอาศย อาคารส านกงาน และมบางแหงทเขาไปเปดกจการตามศนยการคาตางๆ รวมทงอาคารส านกงาน และคอนโดมเนยม ซงผประกอบธรกจอาจเปนรานเสรมสวยขนาดใหญทนอกจากดแลทางดานทรงผมแลว ยงใหบรการดแลผวหนาและผวกายแบบครบวงจร ในขณะทผประกอบการบางรายเปดใหบรการในรปแบบสปา ซงคลนก/สถาบนเสรมความงาม จะมการลงทนทคอนขางสงเมอเทยบกบรานเสรมสวยทวไป

จากรายงานการส ารวจธรกจทางการคาและธรกจทางการบรการ พ .ศ. 2542 และ พ.ศ. 2543 ทวราชอาณาจกร ของส านกงานสถตแหงชาต ซงส ารวจรานเสรมสวยทงสน 827 แหง และ 762 แหง พบวา รานเสรมสวยเสรมสวยสวนใหญมรปแบบการจดตงเปนสวนบคคลมากกวารอยละ 90 เมอพจารณาสถตการจดทะเบยนรานเสรมสวยของกระทรวงพาณชย พ.ศ. 2547 พบวามประมาณมากกวา 400 แหง

รายละเอยดตนทนประกอบดวยคาตอบแทน คาใชจาย อาทเชน วตถดบ คาน า คาไฟ ฯลฯ พบวาตนทนหลกของรานเสรมสวยคอคาตอบแทนคดเปนมากกวารอยละ 50 และมมลคาเพมจากธรกจประมาณรอยละ 50 ขนกบฝมอและการบรการของราน

ในสวนการลงทนนน แบงออกเปนกรณรานเสรมสวนรปสวนบคคลอาจใชบานเปนรานเสรมสวย ซงใชงบประมาณตงแต 5 หมนบาทขนไป (กรมการจดหางาน, กระทรวงแรงงาน, 2546)

2

56

The Gallery: Green Salon จดเปนบรษททด าเนนธรกจบรการ ซงใหบรการออกแบบและตกแตงทรงผมสภาพบรษและสภาพสตรหรอรานเสรมสวย ชวงหลายปทผานมา คนทวโลกตางใหความส าคญ กบการอนรกษทรพยากรธรรมชาตเพมมากขน จนเกดกระแสโลกสเขยว เปนเพราะเราตางตระหนกถงความส าคญของสงแวดลอม เนองจากทผานมามนษยตางใชทรพยากรอยางไมรคณคา สงผลใหทกวนน โลกของเราก าลงเผชญกบภาวะโลกรอน ดงนน องคกรธรกจหลายๆประเภท จงใหความส าคญกบเรองนเพมมากขน

The Gallery: Green Salon เปนธรกจขนาดกลางเปดใหบรการมาตงแตเดอน เมษายน 2554 จดเรมตนของกจการมาจากการรวมตวของชางผมผมชอเสยงและประสบการณอนยาวนานจากรานออกแบบและตกแตงทรงผมชอดง 4 ทาน โดยเนนความไดเปรยบในการแขงขนโดยเอกลกษณเฉพาะของรานภายใตชอ The Gallery: Green Salon ทเนนตกแตงภายในรานทแสดงถงความหรหรา ดวยภาพวาดศลปะ เฟอรนเจอรสไตรคลาสสค และบรรยากาศภายในรานทเปนสดสวน มการตกแตงทเนนการสรางความแตกตางจากรานใหบรการผมทวไป รวมทงใหความส าคญกบ Green Salon โดยทางรานใชผลตภณฑแตงและท าความสะอาดทรงผม ทมสวนประกอบของวตถดบทผลตจากธรรมชาตทไมเปนอนตรายตอเสนผมและหนงศรษะ ไมมซลโคน ไมมสารทเกดฟอง ไมมสารเคม และใชสเปรยผมทมโมเลกลต า ซงไมกอใหเกดมลภาวะทางอากาศขนในราน ยงไปกวานนทางรานไดมระบบการบ าบดน าเสยและบอพกน าเสยกอนทจะระบายไปยงทอน าทง ตดเครองกรองน าเสยทปราศจากคลอรน และสารปรอทเพอการช าระลางทสะอาดล าลก พรอมทงการตดตงระบบการกรองอากาศเพอการถายเทอากาศทมประสทธภาพและเปนมตรตอสงแวดลอม ระบบทางเดนหายใจ และอากาศภายในราน นอกจากนนทางรานยงเนนการสรางความแตกตางในการใหบรการ โดยจดใหมหองสวนตว เพออ านวยความสะดวกแกลกคาผทตองการความเปนสวนตวในการรบบรการ เชน ลกคาชาวตางตะวนออกกลางหรอผทนบถออสลามเปนตน โดยคดเพมจากคาบรการหลกอก 15% และมการเสรฟเครองดม เชน ไวน น าผลไม และน าแกลกคาดวย รปแบบกรนซาลอนของราน The Gallery: Green Salon แบรนดผลตภณฑดแลเสนผมระดบโลกอยาง “CHI” ( ผสนบสนนหลกอยางเปนทางการในการประกวด Miss Universe ป 2003-ปจจบน ) ซงไดรบการยอมรบจากองคการอาหารและยา (FDA) ประเทศสหรฐอเมรกา วาเปนผลตภณฑทปราศจากแอมโมเนย (Ammonia free) และมประสทธภาพสงในการดแลเสนผม ทงในกลมผลตภณฑท าความสะอาด, บ ารง, ดด, ยด และเปลยนสผม ดวยการคนควาและคดสรรวตถดบชนเลศจากทกมมโลก ผนวกกบเทคโนโลยลาสดเอกสทธเฉพาะของ CHI คอ “CHI 44 Ceramic” ชวยดแลเสนผมในทกๆขนตอน ท าใหปลอดภย ตอเสนผมและหนงศรษะ และไมมกลนทเปนอนตรายตอสขภาพและบรรยากาศหรอสงแวดลอม

3

THE GALLERY “Luxury Green Salon” ของการท าความสะอาดเสนผมโดยใชน าสะอาดทผานการกรองเอาสงเจอปน, โลหะหนก และลดปรมาณสารคลอรน ซงเปนสาเหตของผมเสย อปกรณตางๆ ค านงถง การถนอมสขภาพเสนผม, เชนระดบความดงของเสยงจากอปกรณ และผลกระทบจากสนามแมเหลกไฟฟา EMF (Electromagnetic field) ใหอยในระดบต า ซงคดคนโดยนกวทยาศาสตรจากองคการนาซา (NASA) เพอปองกนผลกระทบตอรางกายของผเขารบบรการและบคลากรของทางรานอกดวย

กรนซาลอนกบสขภาพ - เครองกรองน า กรองเอาคลอรน / ตะกอน / สารตกคางจากน าประปาออก โดยท าให ประสทธภาพของการท าทรทเมนทและสผมเตมครบประสทธภาพ 100 %

- มเครองฟอกอากาศ ชวยลดมลภาวะทางกลน - ผลตภณฑทใช ไมมแอมโมเนย ไมมสารฟอรมารนและสารอนตรายตอสขภาพผมและสขภาพของลกคา โดยสารอาหารหลกของผลตภณฑทกชนด มาจาก ซลค (ไยไหม บรสทธ) อะมโนโปรตน 17 ชนดทสามารถ ซอมแซมเสนผม ฟนฟผมทแหงเสยกลบมาความชมชนและเงางาม ไมท าใหเหนอะหนะ

- เครองอบผม “ไมโครมสท” (เครองพนไอหมอก) ซงสามารถควบคมอณหภม ต ากวา 45 องศา เหมาะกบการผลกสารอาหารเขาสเสนผม ไมท ารายเสนผมและรกษาความชมชนของผมและหนงศรษะ ในขณะทเครองอบผมทวไปตองใชความรอนสงถง 100 องศา

- ไดรเปาผมเทคโนโลย นาซา (โลว อเอมเอฟ) Low EMF เปนไดรคณภาพสงปลอยคลนรงสแมเหลกนอยกวาไดรทวไปถง 1,000 เทา และใหความรอนเสมอนไมโครเวฟซงจะท าใหผมแหงจากภายในสภายนอก จงไมท าใหผมแหงเสย นอกจากนคลนแมเหลกไฟฟาทวไปสามารถกระตนท าใหเกดมะเรงในสมองได

- แชมพ ไมมซลโคน / น ามน / สารซลเฟต และ ไมมหวน าหอม ฟาโรค รอยล ทรทเมนท (Farouk Royal Treatment)

ดวยลขสทธแหงเดยวในประเทศไทย จากการคดสรรสารสกดอนล าคาจากทวทกมมโลก เหดทรฟเฟลขาว : หนงในสวนผสมทหายากทสดในโลก ในอดตกาลส าหรบชนชนสง

เทานน อดมไปดวยวตามนบจากธรรมชาตทมาก กวาสวนผสมชนดอนท เคยมมา พรอมกระตนการสรางโปรตนธรรมชาตใหแกเสนผม กลนหอมจรงใจ กระตนการหลงสารแหงความสข

ไขมก : ใหความเงางามพรอมปกปองเสนผมจากรงสยว กกเกบความชมชนไดยาวนาน ดวยโมเลกลโปรตน 22 ชนด

4

ใยไหมบรสทธ : บ ารงเสนผมใหเปลงประกาย ดวยโมเลกลโปรตนทง 17 ชนดทคลายคลงกบเสนผมมากทสด

เคราตน : ปดเกรดผมใหเรยบเนยน แขงแรง พรอมซอมแซมปลายผมทเปราะและแหง บราซลเลยน โบลวเอาท (Brazilian Blowout Original) เปนนวตกรรมใหมลาสด โดย

การน า ‘บราซลเลยน ซปเปอร นเทรยนท คอมเพลกซ (Brazilian Super Nutrient Complex) และ โพลเมอรสตรลบเฉพาะมาใช บราซลเลยน โบลวเอาท จะชวยปรบสภาพเสนผมใหดยงขน ดวยการสรางชนโปรตนปองกนเสนผม ชวยปองกนผมชฟ และเพอเสนผมทนมลน ผลลพธทไดคอ เสนผมทนมลน มสขภาพด ไมชฟ และสดใสเปนประกาย

นรช อนเทนท ทรทเมนท (Nourish Intense Treatment) ทรทเมนทคนความชมชนอยางล าลกใหกบเสนผมดวย ไฮดราซลค คอมเพลกซ ผลลพธทไดคอ ผมทแหงเสย ขาดการบ ารง กลบนมลน เงางามแลดเสนผมมสขภาพด

ออแกนค แฮร ดทอกซ ทรทเมนท (Organics Hair Detox Treatment) การท าความสะอาดอยางล าลกและลดความมนของเสนผมและหนงศรษะดวย ทรทเมนทดทอกซ เสนผมและหนงศรษะดวยผลตภณฑธรรมชาต 100% ชวยช าระลางสารเคมตกคาง ลดความมนและรงแค พรอมสารบ ารงให ประโยชนสงสดตอสขภาพเสนผมและหนงศรษะ

ภาพรวมองคกร, โครงสรางองคกร

ผบรหาร

ผจดการราน

พนกงานผชวย

พนกงานตกแตงผม

พนกงานเกบเงน

พนกงานตอนรบ

แมบาน

ฝายออกแบบและตกแตงทรงผม

5

โครงสราง รปแบบ การด าเนนงานของธรกจ ผลสรปการวเคราะหของโครงสราง รปแบบ การด าเนนงานของธรกจนจะบงบอกถง โครงสรางพนฐานของธรกจ ไดแก สถานทตง, โครงสราง / ขนาดราน, รปแบบการลงทน, ลกษณะของธรกจ, เวลาเปด-ปด และระยะเวลาด าเนนงานของผประกอบการ ซงสามารถสรปผลไดดงน

สถานทตง

ตงอย ณ ชน 1 อาคารเกษรพลาซา ราชประสงค กรงเทพฯ ลกษณะของธรกจ

ลกษณะของธรกจมลกษณะเปนสาขาเดยวไมมสาขายอย เวลาเปด-ปด

เวลาเปด-ปดรานโดยเฉลยของผประกอบการจะมเวลาเปดราน 10.00 น. เวลาปดราน 22.00 น. และไมมวนหยด ระยะเวลาด าเนนงาน

ระยะเวลาด าเนนงานจนถงปจจบน 8 เดอน ประเภทการใหบรการ

ผลสรปการวเคราะหของประเภทการใหบรการจะบงบอกถงรปแบบการใหบรการของราน ไดแก รปแบบการใหบรการ, ประเภทการใหบรการ และชวงราคาของแตละประเภทบรการ ซงสามารถสรปไดดงน

รปแบบการใหบรการ

รปแบบการใหบรการสวนใหญจะเนนการบรการเกยวกบเสนผมเปนหลกและจะมรปแบบการใหบรการทครบวงจร (สระ ไดร, ซอย, ท าส, Hair Treatment, ยด หรอ ดด)

โครงสรางในการลงทน

โครงสรางในการลงทนของธรกจนจะบงบอกถงลกษณะของราน , การตกแตงราน, เฟอรนเจอรและเครองส านกงานสวนใหญทมในราน, เครองมอและอปกรณสวนใหญทมในราน, แหลงจดซอ และ ผลตภณฑทใชในราน ซงสามารถสรปผลไดดงน

6

ลกษณะของราน ลกษณะของรานโดยรวมทงหมดของผประกอบการตวอยางสวนใหญจะเปนลกษณะเชา

พนทรายเดอน

การตกแตงราน การตกแตงรานรวมทงหมดเนนตกแตงภายในรานทแสดงถงความหรหรา ดวยภาพวาด

ศลปะ เฟอรนเจอรสไตรคลาสสค และบรรยากาศภายในรานทเปนสดสวน มการตกแตงทเนนการสรางความแตกตางจากรานใหบรการผมทวไป รวมทงใหความส าคญกบ Luxury Green Salon

เฟอรนเจอรและเครองส านกงานโดยสวนใหญทมในราน

เฟอรนเจอรและเครองส านกงานสวนใหญทมในรานทงหมดของผประกอบการตวอยางประกอบดวยโตะ / เกาอท าผม, ชดรบแขก และเตยงสระผมตามล าดบ ซงจ านวนของเฟอรนเจอรและเครองส านกงานทมในรานไดแก โตะ / เกาอท าผม เฉลยจ านวน 4 ชด ชดรบแขก เฉลยจ านวน 3 ชดซงและเตยงสระผม โดยเฉลยจ านวน 4ชด

เครองมอและอปกรณสวนใหญทมในราน

เครองมอและอปกรณสวนใหญท ม ในรานท งหมดของผประกอบการตวอยางประกอบดวย กรรไกร, เครองอบไอน า, ไดรเปาผม และหวตามล าดบ

ผลตภณฑทใชในราน

ผลตภณฑทใชในรานรวมทงหมดไดแก ไมมการขายผลตภณฑทใชภายในราน เกณฑทใชในการเลอกผลตภณฑทใชในราน คอ มคณภาพด และเปนทนยม/เปนทรจก

ดานการจดการทางดานบคลากร

การจดการทางดานบคลากรของธรกจจะบงบอกถงการสรรหา คดเลอก ไดแก วธการสรรหาพนกงานใหม และเกณฑการรบพนกงาน และ การสนบสนนตอพนกงาน ไดแก การอบรมพนกงาน, การสนบสนนแกพนกงาน และรปแบบการใหคาตอบแทนส าหรบชาง

7

ขอมลผลประกอบการระดบองคกร, ระดบหนวยธรกจหรอแผนก, ระดบผลตภณฑ ถงแมวาจะมรานใหบรการและออกแบบทรงผมในรปแบบ Green Salon ทเปด

ใหบรการยงมไมมากนก แตธรกจก าลงตกอยในสภาพการแขงขนทรนแรง ดงนนการทจะด าเนนกจการใหประสบความส าเรจจ าเปนตองอาศยปจจยหลายอยางดวยกน เชน ท าเลทตง ราคาคาใชบรการ สนคาและการบรการ แตทส าคญทสดไดแก การเลอกสถานทตงและการสรางจดขายทโดดเดนแตกตางจากคแขงและเปนขอไดเปรยบในการแขงขน และจากปจจยเหลานเองทท าใหทาง The Gallery ซงเปนรปแบบของ Green Salon มความมนใจทจะสามารถด าเนนและประสบความส าเรจในธรกจออกแบบและตกแตงทรงผมได เนองจากปจจยทส าคญเชน ฝมอของชางผช านาญและมากประสบการณท าเลทตง

The Gallery ทเปดใหบรการตงอยทเกสร พลาซา แยกราชประสงค เปนท าเลทเดนทางไปมาสะดวก นอกจากนนยงมการใหบรการทครบวงจร เชน ตด ซอย ทรทเมนต ท าสผม ดดผม และการตกแตงสถานททงภายนอกและภายในทลงตว The Gallery เลงเหนวากลมลกคาเปาหมายในยานราชประสงคเปนกลมลกคาทมอ านาจซอและมจ านวนมากพอสมควร ซงทางรานมนใจวาสามารถดงดดและรองรบใหบรการลกคาเปาหมายไดเปนอยางด

กลมลกคาหลก

- กลมพนกงานบรษท - กลมนกธรกจและเจาของกจการ กลมลกคารอง - ชาวตางชาตทอาศยอยในประเทศไทย

8

สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม อตราการเจรญเตบโตของธรกจ

ขอมลจากการส ารวจของส านกงานสถตแหงชาต เกยวกบรายไดของธรกจแตงผมและเสรมสวยในป 2550 มประมาณ 28,634 ลานบาท

ดานสถานทท าการ

มการขยายการเปดท าการครอบคลมมากยงขน เชน แหลงชมชน อาคารส านกงาน คอนโดมเนยม หรอศนยการคาตางๆ ซงหากพจารณาจากธรกจทผานมา พบวา การเลอกเปดใหบรการตามศนยการคา จะมผมาใชบรการคอนขางมาก เนองจากเปนสถานทซงมความสะดวกทางดานทจอดรถ และสามารถท ากจกรรมไดหลากหลายครบวงจร

ดานขอมลลกคา

การเลอกกลมลกคาเปาหมาย การก าหนดกลมลกคาเปาหมายวาเปนกลมใด อาท กลมวยรน กลมคนวยท างาน หรอเลอกตามฐานะและก าลงซอ จะชวยใหผประกอบการสามารถวางแผนการทางดานการตกแตงอาคาร สถานท การเลอกผลตภณฑเสรมความงามในระดบคณภาพและราคาทแตกตางกน รวมไปถงการลงทนทางดานเครองมอและอปกรณททนสมยมราคาแพงหรอถก ซงจะชวยวางแผนและก าหนดวงเงนลงทนทเหมาะสมได

ดานการการโฆษณา ประชาสมพนธ

การประกอบธรกจประเภทเสรมความงาม หากเปนธรกจทเปนการซอแฟรนไชส ซงเปนทรจกในตลาดอยแลว กจะสามารถลดตนทนทางดานการโฆษณา ประชาสมพนธลงไดเปนอยางมาก เนองจากผขายแฟรนไชส มกเปนผทมชอเสยง อกทงมการท ากจกรรมการตลาดอยางตอเนอง อยางไรกตาม ส าหรบผประกอบการเอสเอมอทเปดด าเนนการธรกจเพยงล าพ ง กจ าเปนตองใชกลยทธโปรโมชน เพอสรางชอเสยงใหคนรจกอยางแพรหลายเสยกอน การวเคราะหตลาด

คแขงทางตรง 1. รานบรการออกแบบและตกแตงทรงผมชลาชล “CHALACHOL” ชลาชล ไดกอตงเมอป 2531 โดยคณสมศกด ชลาชล ปจจบนม

สาขาทงหมด 10 สาขาในกรงเทพฯ ทงรานสาขาและเฟรนไชส มระบบ Training Center และถกแบงออกเปนหลาย segment เรมตงแต Salon De BKK ส าหรบลกคาชาวตางชาต Q-Cut ส าหนรบกลมวยรน และ Salon Du Guru เปนลกคา Top Class ของเมองไทยเปนตน

9

CHALACHOL ECO ไดน าคอนเซปรกษโลกมาใชในการบ าบดน าช าระลางเพอตอบรกกระแสอนรกษสงแวดลอม ชอวา Eco Friendly Hair Salon

2. รานบรการออกแบบและตกแตงทรงผม Cut & Curl Cut & Curl ไดกอตงขนเมอ 27 ตลาคม 2527 โดยเปดสาขาท 1 คอสาขา Central Plaza ลาดพราว ซงเปนรานท าผมรานแรกในประเทศไทยทเปด ใหบรการบนหางสรรพสนคา เปนระยะเวลากวา 27 ป ปจจบน Cut & Curl มสาขาทงหมด 14 สาขา แบงเปนในกรงเทพฯ 11 สาขา ภเกต 2 สาขา และในพทยา 1 สาขา ในป 2548 ไดเปด Cut & Curl Academy สถาบนพฒนาบคลากรดาน การออกแบบและท าผมระดบมออาชพมาตรฐานสากลแหงแรกในประเทศไทย เพอผลตบคลากรทมคณภาพรองรบการขยายสาขาเพมใหเพยงพอกบความ ตองการของผบรโภคทตองการรานท าผมทดมคณภาพ และรองรบการเจรญเจรญเตบโตของธรกจเสรมสวยในอนาคต

ในป 2553 Cut & Curl ไดพฒนาธรกจรปแบบใหม เพอตอบสนองไลฟสไตลของลกคาในสงคมยคปจจบน Cut & Curl กบการน าเสนอ Format ของ ใน 4 รปแบบ คอ Luxury, Max, Life, Signature โดยรปแบบทมใกลเคยงกบ The Gallery: Green Salon มากทสดคอ “Cut & Curl Luxury Hair Salon” เปนรานท าผมทเนนการใหบรการความสะดวกสบายกบกลมลกคาทตองการความเอาใจใสดแลเสนผมเปนพเศษ โดยเนนการใชผลตภณฑทมคณภาพชนสง ผสมกบเทคนคและฝมอของทมงานทมากดวยประสบการณ คอยดแลและใหค าปรกษาอยางใกลชด ซงรานจะตงอยท เซลทรลเวรลและเกสรพลาซา ชนลอบบ

3. รานบรการออกแบบและตกแตงทรงผม ToB1 Hair Station ToB1 Hair Station สาขาเซนทรลเวลด คอนเซปต For the love of hair, For the sake

of earth ในแบบ ECO Salon พรอมหลก 3R : Reduce Reuse Recycle โดยราน ToB1 แหงนเปนรานซาลอนตนแบบเพอสงแวดลอมของเมองไทย ทกฟงกชนของรานถกออกแบบ โดยเนนใหความรสกอบอนและเปนธรรมชาต ตกแตงดวยสเขยวของตนไม และค านงถงการลดการใชพลงงานทสนเปลอง มการน ากระจกเงามาชวยตกแตงภายในราน เพอใหเกดมมต และแสงสะทอนของกระจกทชวยเพมแสงสวาง เลอกใชโคมไฟแบบเฉพาะจด และหลอดประหยดไฟ เพอลดการใชพลงงาน รวมถงมการตดตงเครองฟอกอากาศขนาดใหญใตเพดาน ลดการฟงกระจายของละออง ทอาจกอใหเกดภาวะโลกรอนในชนบรรยากาศของโลกได บรเวณผนงและพน เลอกใชพนไมรไซเคล นอกจากการออกแบบราน ซาลอนทค านงถงสงแวดลอมแลว ผลตภณฑทใหบรการกบลกคาเปนผลตภณฑเทคโนโลยระดบโลก

10

ตารางท 1.1 ตารางแสดงการแบงสดสวนตลาดของบรษทชนน าในธรกจบรการออกแบบและตกแตงทรงผมในยานราชประสงค

อนดบในการแบงสดสวนตลาด

บรษท การวางต าแหนงสนคา

จดเดน กลมลกคา ตวอยางบรการ

1 Chalachol คาบรการทมราคาปานกลาง

- การท าตลาดโดยสรางตราสนคาทมเขมแขง - มรปแบบการบรการททนสมย - มชางทมชอเสยงและความช านาญ

พนกงานบรษท นกศกษา ทอยในกลมทมก าลงซอ หรอ ชาวตางประเทศทท างานในยานราชประสงค

-ออกแบบทรงผม -ดดผม -ทรทเมนตบ ารงผม -สระผม

2 The Gallery

คาบรการทมราคาสง

-ใชผลตภณฑทไมมขายในตลาด - เนนความหรหรามระดบ - มชางทมชอเสยงและความช านาญ

พนกงานบรษท นกศกษา ทอยในกลมทมก าลงซอ หรอชาวตางประเทศทท างานในยานราชประสงค

-ออกแบบทรงผม -ดดผม -ทรทเมนตบ ารงผม -สระผม -ปรบเปลยนบคลก

3 Cut & Curl คาบรการทมราคาสง

- การท าตลาดโดยเนนลกคาเปาหมายเฉพาะกลม - ราคาของสนคาทมความหลากหลายตามรปแบบของแตละสาขา

พนกงานบรษท ลกคาทมาจบจาย ซอของทเกษรพลาซา และในยานราชประสงค

-ออกแบบทรงผม -ดดผม -ทรทเมนตบ ารงผม -สระผม

4 ToB1 Hair Station

คาบรการทมราคาปานกลาง

-เนนความใสใจสงแวดลอมและสขภาพ -การตกแตงรานมเอกลกษณ

พนกงานบรษท ลกคาทมาจบจาย ซอของทเซลทรลเวรล และในยานราชประสงค

-ออกแบบทรงผม -ดดผม -ทรทเมนตบ ารงผม -สระผม

11

2. ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร ปญหาระดบองคกร คอ อตราการเจรญเตบโตของรายไดมการเพมขนมากแตถาเปรยบเทยบกบคแขง จะพบอยางชดเจนเลยวา รวมถงสภาวะแวดลอมในปจจบนทสภาวะการแขงขนในธรกจบรการออกแบบและตกแตงทรงผมคอนขางรนแรง อนเนองมาจากคแขงขนทมชอเสยงเดมและมต าแหนงและภาพลกษณชดเจนในตลาด เชน ชลาชล และ คท แอนด เครล แต The Gallery เปนรานบรการออกแบบและตกแตงทรงผมทเขาสตลาดเปนรายใหม สงผลใหเกดปญหาในการสรางขอไดเปรยบในทางการแขงขนทยงยน ในดานต าแหนงของกจการ สวนครองตลาด

ปญหาระดบธรกจ คอกลมลกคาของราน The Gallery Green Salon นน สวนใหญเปนกลมลกคาเดมทมความเชอถอและไววางใจในความช านาญของชางจากรานเดม โดยความมชอเสยงของราน รปแบบของผลตภณฑมใชปจจยหลกในการตดสนใจในการเขาใชบรการ จงสงผลกระทบตอความมนคงของกจการในระยะยาว ถงแมทางรานหนมาใชโปรแกรมสงเสรมการขายเพอดงดดการเขามาใชบรการของผบรโภคมากขน มการปรบเปลยนรปแบบใหมความหลากหลาย เพอเพมทางเลอกและการการตดสนใจของลกคาและดงดดการมาเขาใชบรการของลกคาแมวาผลประกอบการขององคกรยงอยในระดบทนาพงพอใจ แตกจการกยงมความจ าเปนในการสรางชอเสยงใหเปนทรจกอยางแพรหลาย ท าใหตองมการวางแผนเตบโตในธรกจ ปญหาระดบหนาท คอ การใชกลยทธทเหมาะสม โดยเนนการสรางความแตกตางและความช านาญการ ในดานความ หลากหลายของการใหบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเหมาะสมและครอบคลมกลมเปาหมายใหชดเจน การสรางต าแหนงทชดเจนในตราสนคา กลยทธดานการสอสาร การสรางเปาหมายทชดเจนของการด าเนนงาน การก าหนดเปาหมายและเครองมอในการปฏบตงานทเหมาะสมกบบรษทฯ

ซงปญหาทงสามระดบ จ าเปนตองศกษาเพมเตมเพอวเคราะห ยนยนรายละเอยดปญหา และวจยคนหาแนวทางแกปญหา และก าหนดกลยทธทเกยวของทกระดบ 3. ความส าคญและผลกระทบทเกดขนขององคกร

ในดานรายไดและผลประกอบการของบรษทฯ ลกคาหลกคอลกคาเดมทไววางใจในคณภาพของการออกแบบและตกแตงทรงผม และคณภาพของผลตภณฑ แสดงถงภาพลกษณของบรษทรวมทงในการแขงขน การสรางตราสนคาและบรการใหมความเขมแขงโดดเดนอยางตอเนองท าใหสามารถก าหนดราคาไดในระดบสง และรกษาต าแหนงของตราสนคา การโฆษณาประชาสมพนธเฉพาะกลมเปาหมาย

12

4. วตถประสงคของการศกษา

1. ศกษาสภาพปญหาทเกดขนภายในองคกรเพอหาแนวทางในการปรบปรง 2. ศกษากลยทธทางธรกจ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ การสงเสรมการตลาดของ

ธรกจบรการออกแบบและตกแตงทรงผมทเหมาะสมเพอเพมความสามารถทางการแขงขนขององคกร

3. วางแผนการตลาดทมความสอดคลองกบกลยทธเพอการเตบโต

5. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ประโยชนระยะสน ไดทราบกลยทธการตลาด การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) การสงเสรมการตลาดทเหมาะสมส าหรบองคกร ประโยชนระยะกลาง เพอเปนแนวทางในการเลอกใชกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมกบองคกรในการเพมความไดเปรยบในการแขงขน ประโยชนระยะยาว ถามการศกษาในสวนผใชบรการออกแบบและตกแตงทรงผมและการประชาสมพนธทเหมาะสมกจะสามารถพฒนาและตอยอดการสงเสรมทางการตลาดใหตรงกบใจลกคา (Marketing Strategies) สามารถเปนทรจก สรางภาพลกษณทยอดเยยม อยางเหนยวแนนโดยเนนความพงพอใจของลกคาสงสด

6. นยามปฏบตการ

1. Salon หมายถงรานเสรมสวย สถานทส าหรบการตกแตงทรงผม 2. การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

หมายถงการวางแผนการตลาดแบบครบวงจรเพอทจะสอสารตราสนคา โดยใชสอประเภทตางๆ เชน การโฆษณา การประชาสมพนธ การจดกจกรรมทางการตลาด เพอสนองความพงพอใจของลกคา

3. ตราสนคา (Brand) หมายถง ค า ตวอกษร สญลกษณ ทแสดงถงชอหรอตราสญลกษณขององคกร หรอตราทบงบอกถงสญลกษณของผลตภณฑ ทเปนสมบตหรอลขสทธขององคกร

56

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ งานวจยทเกยวของ

การศกษาเรองกลยทธระดบธรกจ กลยทธการตลาดของรานบรการและออกแบบทรงผม: The Gallery Green Salon ผวจยไดท าการศกษาคนควาความรและไดด าเนนการศกษาแนวคด ทฤษฎทเกยวของ เพอน ามาเปนแนวคดประกอบการวจย ดงน 2.1. การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management)

2.2. ทฤษฎการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน

(SWOT ANALYSIS) และ (TOWS matrix analysis)

2.3. ทฤษฎการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมการแขงขนภายในอตสาหกรรม

(Five Force Analysis)

2.4. ทฤษฎการวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทางการตลาด (PEST Analysis)

2.5. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาดบรการ (7P’s Service Marketing Mix)

2.6. กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

2.7. แนวคดทฤษฎดานการตลาด ตราสนคา และกลยทธตราสนคา (Brand Strategies)

2.8. งานวจยทเกยวของ

14

56

2.1. การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ทฤษฎการจดการเชงกลยทธ (Strategy Management)

การจดการเชงกลยทธเปนศาสตรทมมานานโดยค าวา กลยทธ หรอ Strategic มทมาจากค าวา Strategia ในภาษากรกซงหมายความวา Generalship โดยค าวายทธศาสตรมกจะถกน ามาใชในดานการเมอง เศรษฐกจ และการทหาร และไดเขาสแวดวงการศกษาในเวลาตอมา โดยมวตถประสงคเพอใหนกศกษาไดมโอกาสศกษาถงปญหาทเกดขนจรงในธรกจ และตองการใหเกดการน าไปสการจดท านโยบายทางธรกจทน าไปใชเปนแนวทางในการด าเนนงาน ไดในอนาคต

การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) โดยทวไป หมายถงการก าหนดวสยทศน (Vision) พนธกจ (Mission) วตถประสงค (Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคการในระยะสนและระยะยาว จากนนจงวางแผนท ากจกรรมตาง ๆ เพอใหองคการสามารถด าเนนงานตามพนธกจอนน าไปสการบรรลวตถประสงคและเปาหมายทก าหนดไว

นอกจากนเนองจากสภาพแวดลอมทางธรกจมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ซงอาจกอใหเกดโอกาสหรออปสรรคแกองคการได องคการจงจ าเปนตองพจารณสภาพแวดลอมภายในขององคการ เพอหาจดแขงหรอจดออนในการทจะสามารถหลกเลยงจากอปสรรคหรอใชประโยชนจากโอกาสทมอยนนได ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนการบรหารโดยค านงถง

1. ลกษณะการด าเนนงานขององคกร 2. ลกษณะธรกจในอนาคต 3. สภาพแวดลอม 4. การจดสรรทรพยากร 5. การปฏบตงานใหบรรลผลตามวตถประสงค

แนวคดทส าคญในการจดการเชงกลยทธ แนวคดพนฐานทส าคญของการจดการเชงกลยทธ คอการก าหนดภารกจ วตถประสงค

และเปาหมายของกจการทงในระยะสนและระยะยาว โดยการจดการเชงกลยทธและการตดสนใจ

เชงกลยทธจะมผลตอการด าเนนงานในระยะยาว ดงนนองคการจงตองมการวางแผนการท ากจกรรมตาง ๆ เพอใหการด าเนนงานตาม

ภารกจบรรลเปาหมายทตงไว ทงนเพอใหตอบสนองตอกระแสการเปลยนแปลง ซงอาจจะเปนอปสรรคและบดบงโอกาสในการกาวหนาขององคการได

15

ฉะนนองคการจงตองพจารณาถงจดแขงทมอยแลวน ามาใชใหเปนประโยชน และพจารณาถงจดออนขององคกรเพอหาแนวทางขจดจดออนเหลานน ในแนวคดดานการจดการเชงกลยทธนนจะมความแตกตางไปจากการจดการโดย ทวไป ซงมกจะศกษาถงบทบาทหนาทของผบรหาร ตามกระบวนการหรอขนตอนตาง ๆและเนนหนกไปทการจดการและการบรหารภายในองคการ แตการจดการเชงกลยทธจะใหความส าคญกบปจจยตาง ๆ โดยเฉพาะปจจยภายนอกองคการ หรอสภาวะแวดลอมภายนอกดานตาง ๆ ทเขามาเกยวของกบการแขงขน ค านงถงการสรางความไดเปรยบในการแขงขนในระยะยาว และสภาวะการเปลยนแปลงของอตสาหกรรม

การจดการกลยทธยงค านงถงความความส าคญของผมสวนไดสวนเสยกบองคการ (Stakeholders) และการจดการเชงกลยทธยงท าหนาทในการเชอมโยงประสานหนวยตาง ๆ ในองคการใหสามารถบรหารจดการเพอบรรลเปาหมายขององคการรวมกน

หลกการส าคญของการจดการเชงกลยทธ

การจดการเชงกลยทธจะน าไปสการเพมโอกาสของความส าเรจและความลมเหลวขององคกรไดอยางไรนนมหลกส าคญดงน

1. การจดการเชงกลยทธเปนการก าหนดวสยทศน ทศทาง ภารกจ และวตถประสงคขององคการธรกจอยางเปนระบบ ดงนนการจดการเชงกลยทธจงเปนสงทก าหนดทศทางขององคกร และชวยใหนกบรหารปรบตวตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม การตระหนกถงความเปลยนแปลงนน ท าใหนกบรหารสามารถก าหนดวตถประสงคและทศทางการด าเนนงานอยางเปนรปธรรมสอดคลองกบสภาวะความเปลยนแปลงได

2. การจดการเชงกลยทธยงน าไปสการจดการความเปลยนแปลงทดขน เนองจากมการเตรยมรบกบสถานการณความเปลยนแปลงไวแลว ท าใหองคการคนหาแนวทางทเหมาะสมทสดตอองคการ ทามกลางการเปลยนแปลงของปจจยตาง ๆ ทเขามาเกยวของ ทงนเนองจากการจดการเชงกลยทธเปนการก าหนดวธการหรอแนวทางในการด าเนนงานและกจกรรมตาง ๆ ขององคการเพอใหบรรลเปาหมายหรอวตถประสงคขององคการทตงไว

3. การจดการเชงกลยทธเปนการน าแนวทางในการด าเนนองคการทคดคนสรางสรรคขน และน ามาประยกตใชเพอใหบรรลเปาหมาย ดงนนความคดสรางสรรคจงเปนสงจ าเปนส าหรบนกบรหาร

16

4. การวางแผนกลยทธเปนหนาทหลกของนกบรหาร เนองจากตองวางแผนประยกตใช และก าหนดทศทางในการด าเนนงานขององคการ การจดท าและปฏบตใหสอดคลองตามแผนกลยทธจงมความส าคญโดยเฉพาะในระยะยาว ดงนนความสามารถในการก าหนดกลยทธของนกบรหาร และความสามารถในการควบคมใหการปฏบตเปนไปตามกลยทธทวางไวไดจะเปนสงสะทอนศกยภาพและและสะทอนของผบรหารไดเปนอยางด

5. การจดการเชงกลยทธท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขน จะชวยสรางประสทธภาพและศกยภาพในการแขงขนใหแกธรกจ และเสรมสรางการพฒนาขดความสามารถทางการบรหารของนกบรหาร รวมทงชวยเตรยมความพรอมและพฒนาบคลากรทอยภายในองคการ เนองจากการพฒนาเชงกลยทธจะตองมการสรางความเขาใจและแนวทางในการเตรยมพรอม เพอรบกบความเปลยนแปลงทจะเกดขนของสภาพแวดลอมและคแขง นอกจากนแลวการจดการเชงกลยทธยงชวยใหผทเกยวของในองคการเขาใจในภาพรวม โดยเฉพาะเปาหมายในการด าเนนงานท าใหสามารถจดล าดบการด าเนนงานตามล าดบความส าคญเรงดวนได

6. การจดการเชงกลยทธชวยใหการท างานเกดความสอดคลองในการปฏบตหนาท เนองจากมการก าหนดกลยทธ การประยกตใช และการตรวจสอบควบคมไวอยางชดเจน ท าใหเกดความเขาใจตรงกนและเกดความรวมมอ โดยเฉพาะความเขาใจในวตถประสงคขององคการ อกทงจะชวยใหมการจดสรรทรพยากรเปนไปอยางมประสทธภาพสอดคลองกบการบรหารองคการในสวนตาง ๆ

การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ประกอบดวยองคประกอบยอยพนฐาน 5 ประการ คอ 1. การก าหนดทศทาง (Direction Setting) 2. การประเมนองคการและสภาพแวดลอม (Environment Scanning) 3. การก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation) 4. การด าเนนกลยทธ (Strategy Implementation) 5. การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control) 1. การก าหนดทศทาง (Direction Setting)

การก าหนดวสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) เปาหมาย (Goals) และวตถประสงคของบรษท (Objective) มรายละเอยดดงน 1.1 วสยทศน (Vision) หมายถง สงทองคกรตองการ ถาเปนวสยทศนขององคกร

คอ สงทผประกอบการตองการใหองคกรเปน

17

1.2 ภารกจ (Mission) หมายถง ขอความทระบถงหนาทของแตละหนวยธรกจทตองกระท าเพอใหบรรลวสยทศนขององคกร จงตองรวางานขององคกรคออะไร

1.3 เปาหมาย (Goals) หมายถงขอความทระบถงสงทจะกระท าเพอใหบรรลภารกจทองคกรก าหนดไว โดยไมไดรบการระบไวในลกษณะของตวเลขถงสงทตองการและไมมเงอนไขทางดานเวลามาก าหนด

1.4 วตถประสงค (Objectives) เปนผลลพทขนสดทายของกจกรรมทมการวางแผนไว โดยระบถงสงทตองการโดยทวไปในรปของตวเลข หรออาจหมายเปาหมายระยะสนทมลกษณะเฉพาะเจาะจง เปนผลลพททสามารถวดไดและกรอบเวลา

2. การประเมนองคการและสภาพแวดลอม (Environment Scanning) ในการประเมนสภาพแวดลอมขององคการนนจะประกอบไปดวยการประเมนสภาพแวดลอมภายนอก และการประเมนสภาพแวดลอมภายใน โดยมจดมงหมายเพอใหทราบถง จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค หรอโดยทวไปจะเรยกวาการ วเคราะหตามตวแบบ (SWOT Analysis) ไดแก การวเคราะหจดแขง (Strength –S) การวเคราะหจดออน (Weakness –W) การวเคราะหโอกาส (Opportunity –O) การวเคราะหภาวะคกคาม (Threat- T)

2.1 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายในขององคการ (Internal Analysis) การวเคราะหภายในขององคการนน จะท าใหทราบถงจดออนและจดแขงขององคการ ชวยใหประเมนอดตและแนวโนมในปจจบน การวเคราะหภายในสามารถท าไดโดยการวเคราะหปจจยทจะน าไปสความส าเรจ (Critical success factor) การวเคราะห (Value chain) และวเคราะหกระบวนการหลก (Core business process) ซงจะท าใหองคการมความสามารถหลกทโดดเดน (Core Compentency)

การวเคราะหปจจยทจะน าไปสความส าเรจ (Critical success factor) สามารถท าไดโดยการวเคราะหลกษณะของกจการ ต าแหนงทางการแขงขน สภาพแวดลอมทวไป และการพฒนาองคกร การวเคราะหหวงโซคานยม (Value chain) เปนการพยายามเชอมโยงกจกรรมหลก และกจกรรมยอยขององคการ โดยการพยายามจดกจกรรมยอยใหสนบสนนกจกรรมหลกเพอจะสรางคณคาทสนองตอบกบคานยมของลกคา โดยสายงานหลกจะท าหนาทในการผลตกจกรรมพนฐาน ประกอบไปดวย การน าเขาวตถดบ การผลตสนคาและบรการ การตลาด

18

และการใหบรการลกคา สวนสายงานสนบสนนจะท าหนาทในการจดการทรพยากรมนษย การพฒนาเทคโนโลย การการจดซอวตถดบ เนองจากการวเคราะหหวงโซคานยม จะท าใหองคการไดรบรถงคานยมของลกคาไดอยางชดเจน ท าใหสามารถวเคราะหและเชอมโยงคานยมของลกคา เขาสกจกรรมทกกจกรรมขององคกร การวเคราะหกระบวนการหลก (Core business process) และระบบการด าเนนงาน เปนกระบวนการสรางคณคาทเชอมโยงระหวางผจดหาวตถดบ องคการ และลกคาเขาดวยกน โดยมกระบวนการหลกขององคการ เพอพฒนาสนคาและบรการ และเพอตอบสนองความตองการของลกคา

จดแขง : ลกษณะหรอองคประกอบขององคการทมสมรรถนะเหนอกวา จดออน : ลกษณะหรอองคประกอบขององคการทมสมรรถนะดอยกวาเมอเทยบกบคแขง 2.2 การวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกองคกร (External Analysis) สภาพแวดลอมภายนอกประกอบดวย สภาพแวดลอมทวไปและสภาพแวดลอมในการด าเนนการ

สภาพแวดลอมทวไป (General Environment) เปนสภาพแวดลอมทมความส าคญ แตอาจจะไมใชสงแวดลอมทเขามาเกยวของกบองคการโดยตรงแตเปนสภาพแวดลอมโดยทวไป มตวแบบในการพจารณาคอPEST Environment ไดแก

สภาพแวดลอมดานการเมอง (Political Environment –P) สภาพแวดลอมดานเศรษฐกจ (Economic Environment –E) สภาพแวดลอมดานสงคม (Sociological Environment –S) สภาพแวดลอมดานเทคโนโลย (Technology Environment –T)

สภาพแวดลอมทวไปสามารถสงผลกระทบตอองคการได ยกตวอยางเชน หากรฐออกกฎหมายทเออตอการด าเนนธรกจ กจะสงผลดตอโอกาสในการด าเนนงานขององคการ หรอการเปลยนแปลงของเทคโนโลยทรวดเรวอาจสงผลใหสนคามความลาสมยอยางรวดเรว เปนตน

สภาพแวดลอมในการด าเนนงาน (Task Environment) ไมเคล อ พอรตเตอร (Michael E.Poter) ไดเสนอตวแบบการวเคราะหสภาพการแขงขน โดยใชตวแบบทชอ The Five Compettive Force ซงจะท าใหเราทราบถงสมรรถภาพคแขงทเขามาใหม ทราบความตองการของลกคา สามารถสรางความรวมมอกบผจดสงวตถดบ การระมดระวงไมใหลกคาหน

19

ไปใหความสนใจสนคาทดแทน และโดยเฉพาะอยางยงเปนตวแบบทชวยในการวเคราะหคแขงไดเปนอยางด

การวเคราะหคแขงทเขามาใหม (New Entrance) ผทเขามาใหมมความมงหวงทจะเขามามสวนรวม หรอมสวนแบงทางการตลาด ดงนนจงเปนภาวะทคกคาม ซงจะมมากหรอนอยขนอยกบอปสรรคทเขามาและภาวะการตอบโตขององคการ โดยสงทเปนอปสรรคตอผทเขามาใหมไดแก

Ecomies of Scale ความประหยดทเกดจากการผลตจ านวนมาก (Economies of Scale)ท าใหคแขงตองมการผลตท มขนาดใหญพอ จงจะสามารถตอสกบกจการเดมได ความแตกตางของสนคา Differentiation หรอ ขนาดของทน Capital Requirement เนองจากผทเขามาใหมจะตองแบกภาระตนทนทสงมากในดานตาง ๆ เปนตน เหลานเปนตวอยางของอปสรรคส าหรบผทเขามาใหมซงนกบรหารจะตองสรางภาวะการตอบโต โดยอาศย ความไดเปรยบดานอปสรรคของผเขามาใหมในดานตางๆ

การวเคราะหผซอ (Buyer) ผบรหารในองคการภาครฐ และภาคเอกชนจะตองใหความส าคญกบลกคาเนองจากองคการจะตองเผชญกบอ านาจการตอรองของลกคาในเรองของปรมาณคณภาพและราคา การวเคราะหผจดสงวตถดบ(Supplier)ผจดสงวตถดบจะมความส าคญเนองจากองคการจะตองเผชญกบพลงการตอรองของผจดสงวตถดบเชนเดยวกบลกคา ดงนนผบรหารทงองคการภาครฐและองคการภาคเอกชน จะตองปรบกลยทธเพอรบกบพลงการตอรองนน การวเคราะหสนคาทดแทน (Substitute) การมสนคาหรอบรการทดแทนท าใหองคการตาง ๆ จะตองใหความส าคญกบคณภาพของสนคา ราคา และบรการทน าเสนอใหกบลกคา เน อ งจากการละ เลยความส าคญด งกล าวจะท า ใหอ งคการเสย เปรยบตอค แข งได การวเคราะหคแขง (Rival) คแขงมความส าคญอยางยงทนกบรหารจะตองค านงถง เนองจากนกบรหารจะตองใชกลยทธเพอสรางความไดเปรยบเหนอคแขง การละเลยหรอไมใหความส าคญกบคแขงจะหมายถงความพายแพ โอกาส : การผสมผสานระหวางเหตการณ เวลา สถานท ทมแนวโนมวาจะเปนประโยชนตอองคการมาท าใหองคการมสมรรถนะทจะด าเนนการบางอยางท เหนอกวาคแข ง อปสรรค:เหตการณทอาจจะเกดขนไดและถาเกดขนกจะท าความเสยหายใหแกองคการ 3. การก าหนดกลยทธ (Strategy Formulation) การก าหนดกลยทธ เปนการพฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปสรรค ทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอก และการวเคราะหจดแขง จดออนทไดจากการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน โดยองคการจะตองก าหนดและเลอกกลยทธทดทสดทเหมาะสมกบองคการทสด ผบรหารตองพยายามตอบค าถามวาท าอยางไรองคการจงจะไปถงเปาหมายท

20

ไดก าหนดไวได โดยใชความไดเปรยบในการแขงขนขององคการก าหนดเปนกลยทธ ทงนจะตองค านงถงระดบทแตกตางกนของกลยทธดวย ซงมทงสน 3 ระดบ คอ กลยทธระดบองคกร (Corportate Strategy) เปนกลยทธทครอบคลมและบงบอกถงกลยทธโดยรวม และทศทางในการแขงขนขององคกรวา องคกรจะมการพฒนาไปสทศทางใด จะด าเนนงานอยางไร และจะจดสรรทรพยากรไปยงแตละหนวยขององคกรอยางไร เชน การด าเนนธรกจแบบครบวงจร การขยายตวไปในธรกจทไมเกยวของกนเลย เปนตน ตวอยางเครองมอ (Tools) ทชวยในการก าหนดกลยทธในระดบองคกร เชน Boston Consulting Group Matrix, McKinsey 7 - S Framework เปนตน กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy)

เปนการก าหนดกลยทธในระดบทยอยลงไป จะมงปรบปรงฐานะการแขงขนขององคการกบคแขง และระบถงวธการทองคการจะใชในการแขงขน มงปรบปรงฐานะการแขงขนของผลตภณฑใหสงขน โดยอาจรวมกลมผลตภณฑทคลายกนไวดวยกน ภายในหนวยธรกจเชงกลยทธ (Strategic Business Unit - SBU) เดยวกน กลยทธระดบธรกจของ SBU นจะมงการเพมก าไร (Improving Profitability) และขยายการเตบโต (Growth) ใหมากขน บางครงจงเรยกกลยทธในระดบนวากลยทธการแขงขน (Competitive Strategy) ซงโดยทวไปจะมอย 3 กลยทธ คอ การเปนผน าดานตนทนต า (Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation) และ การจ ากดขอบเขตหรอการมงเนนหรอการรวมศนย (Focus Strategy) กลยทธระดบปฏบตการ (Operational Strategy) เปนการก าหนดกลยทธทครอบคลมวธการในการแขงขน แกผเกยวของในหนวยงาน (Function) ตาง ๆ มงเนนใหแผนกงานตามหนาทพฒนากลยทธขนมา โดยอยภายใตกรอบของกลยทธระดบองคการและกลยทธระดบธรกจ เชน แผนการผลต แผนการตลาด แผนการด าเนนงานทวไป แผนการดานทรพยากรบคคล แผนการเงน เปนตน Michel Robert ไดกลาวถงขนตอนในการสรางกลยทธไวในหนงสอ e-Strategy ทอาจแตกตางไปจากทว ๆ ไปวา ขนตอนในการสรางกลยทธจะอยบนพนฐานของสงทเราท าไดดทสด What you do best แตไมไดอยบนพนฐานของสงทคแขงขนของเราท าอย (Not what the others do) ซงแนวคดนใชไดดทงธรกจการผลตและธรกจการบรการ โดยมขนตอน 4 ขนตอน

1.ระบแรงขบดน (Driving Force) ขององคกรทสามารถชวยใหมความไดเปรยบทางการแขงขน ซงเกยวของกบจดแขงทองคกรมอย เชน การทองคการมเทคโนโลยทแตกตาง องคกรสามารถใชเทคโนโลยเปนตวน าส าคญในการด าเนนงานได เปนตน

21

2. สรางกรอบแนวคดทางธรกจ (Business Concept) อยางสน ๆ เพอแสดงวาจะใชแรงขบดนนนอยางไร เชน จะใชเทคโนโลยนนผลตสนคาอะไร จะเจาะจงขายยงภมภาคใด 3. ระบความเชยวชาญขององคกร (Area of Excellence) เพอน ามาใชสนบสนนกลยทธ เชน อาจจ าเปนตองปรบปรงคณภาพของผลตภณฑใหสงขน หรอการสรางความช านาญในการขายและบรการแกพนกงานขาย เปนตน 4. ระบประเดนส าคญ (Critical Issues) คอเรองทเกยวของและมความส าคญ ทจะตองมการปรบปรงหรอเปลยนแปลง เพอใหเออตอการน ากลยทธไปด าเนนการ เชน โครงสราง(Structure) กระบวนการหรอระบบ (Process/System) ทกษะและความสามารถ (Skills/Competencies) ระบบการใหผลตอบแทน (Compensation) เปนตน 4. การน ากลยทธไปปฏบต (Strategy Implementation) การน ากลยทธไปปฏบต คอกระบวนการทผบรหารแปลงกลยทธและนโยบาย ไปสแผนการด าเนนงาน ก าหนดรายละเอยดดานตาง ๆ เชน ดานงบประมาณ หรอวธการด าเนนงาน ซงกระบวนการนอาจจะเกยวของกบการเปลยนแปลงภายในดานวฒนธรรม โครงสราง หรอระบบการบรหาร เพอใหสามารถด าเนนการตามกลยทธไดอยางเปนรปธรรม โดยทวไปจะประกอบดวย 4 องคประกอบ คอ 1. ขนตอนของการก าหนดแผนและการจดสรรทรพยากร (Resources Allocation) 2. ขนตอนของการปรบโครงสรางองคการ เพอรองรบการเปลยนแปลงของการใชกล ยทธและการใชทรพยากร เปนตน 3. ขนตอนของการปรบปรงเปลยนแปลงในสวนของระบบและการพฒนาทรพยากรบคคล เชน เรองระบบขอมลขาวสาร ระบบบรหารบคคล (การใหการศกษา การใหการอบรม การกระตน สงเสรมใหบคลากรในองคการท างานไดอยางเตมทและมประสทธภาพ) เปนตน 4. การกระจายกลยทธ (Strategic Deployment) หากองคการมการสรางวสยทศน สรางพนธกจขนมาแลว แตไมไดมการด าเนนการกจะท าใหเกดการสญเปลา (Waste) ได เพราะแมวาแผนเหลานนจะเปนแผนงานทถกจดท ามาอยางด ผานการระดมความคดมาอยางเขมขนเพยงใดกตาม หากไมลงมอปฏบตกยอมไมเกดผลเปนรปธรรมขน 5. การประเมนผลและการควบคม (Evaluation and Control) การควบคมกลยทธ เปนหนาทส าคญท เกยวของกบการตดตาม ตรวจสอบ ประเมนผลกลยทธทน าไปปฏบต ทงนในการน ากลยทธไปปฏบตนนมกจะเกดขอผดพลาดทตองการการปรบปรง เพอใหแนใจวากลยทธนนจะกอใหเกดผลการปฏบตงานทตรงตามแผนไดวางไว การตรวจสอบกลยทธ (Strategic Control) จะมการวดผลทงในเชงปรมาณและเชงคณภาพ มการก าหนดเกณฑและมาตรฐาน โดยมาตรวดการด าเนนงานทเหมาะสมกบแตละองคการ ซงในแตละองคการจะมาตรฐานและเกณฑการด าเนนงานของตนเอง ทงนการก าหนด

22

มาตรฐานควรมความระมดระวงเพอใหสามารถสะทอนผลการท างานไดอยางเปนรปธรรม ในการตดตาม ควบคม และประเมนผลนน จ าเปนทจะตองมการจดตงหนวยงานขนมาดแลแผนกลยทธโดยเฉพาะ ซงจะตองมบคลากรทมความรบผดชอบเตมเวลาทสามารถทมเทใหกบการตดตามและประเมนผลไดอยางเตมท หนวยงานนควรอยกบฝายวางแผนทมผบรหารในฝายอยในระดบผบรหารชนสง อยางไรกตามในการด าเนนกลยทธนน จ าเปนตองไดรบความรวมมอทดจากทกฝายตลอดเวลา จงอาจมความจ าเปนในการตงคณะกรรมการตดตามและประเมนผลแผนกลยทธ ทประกอบดวยผแทนระดบบรหารจากฝายตาง ๆ ขนรวมดวย (กรมนกเรยนนายเรออากาศ รกษาพระองค, 2000: paragraph) 2.2 ทฤษฎการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมภายนอกและภายใน (SWOT ANALYSIS) และ (TOWS matrix analysis)

การวเคราะห ก าหนดทศทางโดยรวมขององคกร จดมงหมายทงหมดขององคกร เพอน าไปสการเตบโตและการบรหารจดการในธรกจและสายผลตภณฑ รวมถงการวเคราะหสถานการณ โดยวเคราะหจากปจจยภายนอก ปจจยภายใน การวเคราะหจดแขง (SWOT Analysis) SWOT คอการหาจดแขงจดออนขององคกรพรอมทงหาโอกาสทดและภยคกคามทอาจเกดขนไดในอนาคตและปจจบน จากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และภยคกคาม

การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดทงภายในและภายนอกธรกจจะท าออกมาในรปของการวเคราะห SWOT เพอหาโอกาสทางการตลาด และเพอใชประโยชนในการวางแผนกลยทธทางการตลาดตอไป

ค าวา SWOT นนเปนค ายอมาจากศพทภาษาองกฤษ 4 ค า คอ Strength (จดแขง), Weakness (จดออน), Opportunity (โอกาส), Threat (ขอจ ากด)

การวเคราะห SWOT จงหมายถงการวเคราะหถงจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด เพอใชประโยชนในการวางแผนการด าเนนงานของกจการ โดยทการวเคราะหจดแขงและจดออนนนจะเปนการวเคราะหจากสงแวดลอมภายในของกจการ สวนการวเคราะหโอกาสและขอจ ากดจะเปนการวเคราะหจากสงแวดลอมภายนอกของกจการ

การวเคราะหโอกาสและขอจ ากด (Opportunity and Threat Analysis) โอกาส (Opportunity) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชนตอการ

ด าเนนงานของบรษทหรอคอผลกระทบทเกดจากสงแวดลอมภายนอกธรกจทสงผลทางดานบวกตอการด าเนนธรกจของบรษท ผบรหารการตลาดจะตองมการตรวจสอบสงแวดลอมภายนอกอยเสมอเพอปรบปรงกลยทธตาง ๆ ใหบรรลวตถประสงคทตงเอาไว รวมทงตองคาดคะเนการ

23

เปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกเชน ภาวะเศรษฐกจ สงคม การเมอง กฎหมาย เทคโนโลยและการแขงขนอยเปนระยะ ๆ เพอแสวงหาประโยชนจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกเหลาน

ขอจ ากด (Threat) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทคกคามหรอมผลเสยตอการ

ด าเนนงานของบรษท หรอคอผลกระทบทางดานลบของสงแวดลอมภายนอกทมตอการด าเนนธรกจของบรษท ซงนกการตลาดจ าเปนตองระมดระวงในสงทเปนขอจ ากดของการด าเนนธรกจ เนองจากจะเปนสงทกอใหเกดผลเสยหายตอการด าเนนธรกจซงโดยทวไปแลว ขอจ ากดหรออปสรรคทเกดขนนน ทไมสามารถทจะไปเปลยนแปลงแกไขหรอไมใชเกดขนได แตถามการวเคราะหและคาดการณลวงหนาถงขอจ ากดทจะเกดขน จะท าใหสามารถหาทางปองกนผลเสยหายทเกดขนใหนอยลงไปได ตวอยางขอจ ากดไดแก ภยธรรมชาตตาง ๆ ความเขมแขงของคแขงขน การขนราคาของพลงงาน อตราดอกเบยทสงขน เปนตน

การวเคราะหจดแขงและจดออน (Strength and Weakness Analysis)

จดแขง คอ ผลกระทบทางดานบวกทเกดขนจากสงแวดลอมภายในธรกจ หรอเปนขอไดเปรยบในการด าเนนธรกจ หรอจดแขงหมายถงการด าเนนงานภายในบรษททสามารถกระท าไดด กลาวโดยทวไปแลว ธรกจทกแหงควรตองทราบถง ความสามารถทเปนจดเดนของตนเองทมอยซงนกการตลาดจะตองพจารณาองคประกอบทางการตลาด รวมทงการด าเนนงานในดานอน ๆ ของบรษท เชนการบรหาร การเงน การผลต การวจยและการพฒนา เปนตน เพอวเคราะหหาจดแขงเพอน ามาใชเปนกลยทธหรอแนวทางในการด าเนนงานทางดานการตลาดทจะเปนจดเดนเฉพาะของตนเอง หรอสรางเปนภาพของตวเองทแตกตางไปจากคแขงขน ในขณะเดยวกน จดแขงทเกดขนมานน นกการตลาดจ าเปนจะตองหาทางแกไขหรอปรบปรงขอดอยเหลานน ตวอยางจดแขง ไดแก ผลตภณฑของบรษทมคณภาพด ผบรหารมวสยทศนทกวางไกล บรษทมฐานะทางการเงนทมนคง เปนตน

จดออน คอ ผลกระทบทางดานลบทเกดขนจากสงแวดลอมภายในของบรษทหรอคอ

ขอเสยเปรยบของธรกจ หรอหมายถงการด าเนนงานภายในบรษททไมดหรอไมสามารถกระท าไดด ตวอยางของจดออน ไดแก ตนทนการผลตสนคาสงกวาคแขงขน มปญหาในเรองของการเขาออกพนกงานขายบอย ภาพลกษณหรอชอเสยงของบรษทไมดนก เปนตน (ผชวยศาสตราจารยสวมล แมนจรง, 2546. หนา 34-52)

24

ทฤษฎการวเคราะห (TOWS matrix analysis) แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง เปนแมททรกซทแสดงถงโอกาส และอปสรรค จากภายนอกบรษททสมพนธกบจดแขง และจดออนภายในบรษท โดยมทางเลอกของกลยทธ 4 ทางเลอก ซงเกดขนระหวางการจบคปจจยภายนอกกบปจจยภายใน ดงน

1. กลยทธ SO (SO Strategy)

เปนต าแหนงหรอสถานการณทเปนเปาหมายของทกบรษท โดยบรษทจะใชจดแขงและขอไดเปรยบจากโอกาส แกไขจดออนเพอใหเปลยนเปนจดแขง ถาเผชญอปสรรคกตองพยายามเปลยนใหเปนโอกาส ในกรณนบรษทจะใชจดแขงทมเพอสรางขอไดเปรยบทางโอกาส

2. กลยทธ WO (WO Strategy) เปนสถานการณทธรกจพยายามใหมจดออนต าสดและมโอกาสสงสด ดงนนธรกจทม

จดออนใน บางกรณจะตองพยายามหาวธแกไข โดยการใชขอไดเปรยบจากเทคโนโลยหรอบคลากรทมทกษะจากภายนอกในการพฒนาองคกร ในกรณนบรษทจะพยายามแกไขจดออนและสรางขอไดเปรยบจากโอกาส

3. กลยทธ ST (ST Strategy) เปนสถานการณทธรกจมจดแขงและมอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอกเปาหมาย

ของบรษท คอพยายามใหมจดแขงและมอปสรรคต าสด ดงนนบรษทอาจใชจดแขงดานเทคโนโลย การเงน การบรหารจดการ เพอการตลาด เพอขจดอปสรรคจากคแขงขน ในกรณนบรษทจะใชจดแขงเพอหลกเลยงหรอเอาชนะอปสรรคได

4. กลยทธ WT (WT Strategy) เปนสถานการณทธรกจมจดออนและมอปสรรค โดยมเปาหมายเพอสรางจดแขงและขจดอปสรรคใหต าสด โดยบรษทอาจใชวธการรวมลงทน (Joint Venture) การลดคาใชจาย (Retrench) การเลกผลตผลตภณฑทไมมก าไร (Liquidate) ในกรณนบรษทจะพยายามสรางจดแขงและเอาชนะอปสรรคใหได 2.3 ทฤษฎการวเคราะหปจจยสภาพแวดลอมการแขงขนภายในอตสาหกรรม

(Five Force Analysis) 1. สภาพการณของการแขงขน (Rivalry between established firms) เปนการ

วเคราะหเกยวกบคแขงขนทงหมดทอยในธรกจเดยวกนกบเรา ผลตภณฑและตลาดเดยวกบเรา ตรวจสอบดวา คแขงของเรามกลยทธอะไรบางทมากระทบองคกรของเรา การวเคราะหขนาดของคแขงขน ก าลงการผลต เงนทน สวนแบงการตลาด กลยทธของคแขงขน รวมถงสภาพเศรษฐกจทมผลกระทบตอการแขงขน

25

2. อ านาจการตอรองของผบรโภค (Bargaining power of buyers) เปนการวเคราะหเพอใหทราบอ านาจการตอรองของผบรโภความมากนอยเพยงใด ถามการแขงขนในทางธรกจสงและผบรโภคมทางเลอกมากขน กอาจจะสงผลกระทบตอการด าเนนธรกจของบรษทโดยเฉพาะในแงของรายไดและสวนแบงการตลาดทลดลง

3. อ านาจการตอรองของผผลต (Bargaining power of suppliers) เปนการวเคราะหเกยวกบ ผผลตทขายวตถดบตางๆ ใหแกบรษท โดยการวเคราะหการพงพาจากผผลต ถาธรกจเราตองมการพงพาผผลตรายหนง ๆ สงกจะมความเสยงของการประกอบธรกจมากขน เพราะถาผผลตรายนนไมสามารถสงวตถดบไดและจะสงผลกระทบตอการด าเนน

4. การเขามาของผประกอบการรายใหม (Risk of entry by potential competitors) เปนการวเคราะหความยากงายในการเขามาของผประกอบการรายใหมมากนอยเพยงใด ถาการเขามาของผประกอบรายใหมสามารถท าไดงายกจะท าใหบรษทอาจไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจไดงาย

5. การมสนคาและบรการอนทดแทน (Threat of substitute products) เปนการวเคราะหวาสนคาและบรการทบรษทมอยนนมโอกาสหรอไมทจะมสนคาและบรการอนเขามาทดแทนสนคาและบรการเดมของบรษท ซงอาจท าใหรายไดจากการขายสนคาและบรการลดลง รวมถงสวนแบงการตลาดทลดลงในอนาคต (Microsoft Innovation Center. Business Skill Workshop for Software Companies, Copyright Agitavi Research Corporation Limited 2002-110210MFTL8) 2.4 ทฤษฎการวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทางการตลาด (PEST Analysis)

PEST Analysis

เปนเครองมอส าหรบการใชวเคราะหสงแวดลอมภายนอกทางการตลาด ระดบ มหภาค (Macro Environment) โดยเฉพาะ ประกอบไปดวย

1. Political Factors ปจจยทางดานการเมอง เปนปจจยทเกดจากการเมอง นโยบายเศรษฐกจ ตลอดจนการก าหนดนโยบายของรฐบาล การเปลยนแปลงนโยบายตางๆ ของรฐบาลยอมมผลกระทบตอการก าหนดกลยทธทางการตลาดของธรกจ ท าใหธรกจตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบสภาพทางการเมองและกฎหมาย

2. Economic Factors ปจจยทางดานเศรษฐกจ นกการตลาดจะตองพจารณาภาวะทางเศรษฐกจและแนวโนมทศทางของเศรษฐกจจะมอทธพลอยางมากตอความตองการซอ ดงนนในการวเคราะหตลาดนกการตลาดจะตองค านงถงสงตอไปน รายไดทแทจรงและสภาพคลองทางการเงนของผบรโภค

26

สภาวะการออมและภาวะหนสน การเปลยนแปลงรปแบบการใชจายของผบรโภค

นอกจากนยงตองพจารณาถงปจจยอนๆ เชน วงจรธรกจ อตราดอกเบย ผลตภณฑมวลรวมภายในประเทศ (GDP) และก าลงซอของผบรโภค

3. Socio-Cultural Factors ปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรม เปนปจจยทมอทธพลตอการปฏบตของบคคล ซงก าหนดพฤตกรรมทนยมกนในสงคม เชนคานยม ความเชอ โดยมประเดนทควารพจารณาดงน คานยมในวฒนธรรมหลก เชน ความเชอทางศาสนา ความตองการความมนคง วฒนธรรมกลมยอย เชน วฒนธรรมกลมยอยดานอาย วฒนธรรมกลมยอยดาน

อาชพ ซงแตละกลมจะมความเชอ คานยม และวถทางการด าเนนชวตทเปนเอกลกษณ

4. Technological Factors ปจจยทางดานเทคโนโลย เปนอทธพลทางดานนวตกรรมและความกาวหนาทางเทคโนโลยทจะน าไปสการประดษฐคดคนผลตภณฑและบรการใหมอยางตอเนอง และจะมผลกระทบมากตองานของอตสาหกรรม และเปนสงส าคญส าหรบการสรางความไดเปรยบในการแขงขน เชนการพฒนาวตถดบ การชวยการสอสารกบลกคาดวยเครองมอใหม การเปลยนแปลงคานยมในวฒนธรรม คานยมนนสามารถเปลยนแปลงได ซงมผล

ตอการบรโภคเฉพาะกลม เชนคานยมของวยรนทเลยนแบบตางชาต การเปลยนคานยมมาใชตราสนคายหอ

2.5 สวนผสมการตลาดบรการ ( Marketing Mix : 7Ps ) ศรวรรณ เสรรตน (2541)

สวนผสมทางการตลาดของธรกจบรการ 7Ps 1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความ

จ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility)มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได

2. ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก

27

Product ราคาเปนตนทน (Cost)ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ

3. การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด ( Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ ( Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing Communication (IMC))โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได

5. บคคล (People) หรอ พนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบองคกร

6. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม [Total Quality Management (TQM)] ตวอยาง โรงแรมตองพฒนาลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer-value proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาดความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ

7. กระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer satisfaction)

28

2.6 กลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication) การสอสารการตลาด (Marketing Communication) หมายถง การด าเนนกจกรรมทางการตลาด เพอสอความหมาย สรางความเขาใจ สรางการยอมรบระหวางสนคากบผบรโภค ตามวตถประสงคทางการตลาด และใชกระบวนการตางๆ ในการน าเสนอขาวสารไปสผบรโภค โดยมงหวงใหเกดปฏกรยาตอบสนองตอผบรโภค เปนการประสมประสานเครองมอการสอสารการตลาดหลายอยางเขาดวยกนอยางเหมาะสม เพอสงมอบขาวสารเกยวกบผลตภณฑและองคการทชดเจนและสอดคลองกน (Kotler and Armstrong 2004:469) ซงอาจเปนโทรทศน วทย หนงสอพมพ นตยสาร หรอบคคล เพอใหผบรโภคพบเหนตราสนคามากทสดเทาทจะท าได นกการตลาดจงจ าเปนตองใชการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมกบลกคา

องคประกอบการสอสารการตลาด 5 ประการไดแก

1. Persuasion and Information โดยทวไปจดการสอสารทางการตลาดมกเปนความพยายามทจะชกชวน (Persuade) กลมเปาหมายใหเกดการเปลยนแปลงทศนคต หรอพฤตกรรมโดยการใหขอมลขาวสาร

2. Objectives หมายถง วตถประสงคของการสอสารการตลาดซงเปนเปาหมายของการสอสารโดยตรง โดยทวไปวตถประสงคอาจจะเปนการสรางความซอสตยในตราสนคา การใหความรหรอการสรางภาพลกษณอนจะน าไปสความส าเรจทางธรกจ

3. Contact Points เปนต าแหนงหรอชองทางททางธรกจกบกลมเปาหมายมโอกาสทจะตดตอดานขาวสารทางการตลาดซงกนและกน เชนการจดโทรศพทสายตรง การเสนอขาวสารทางสอมวลชน และอาจจะต าแหนงหรอชองทางทเกดขนโดยไมมการวางแผนแตผบรโภคสามารถอนมานขาวสารได

4. Stakeholders คอ ทกฝายทเกยวของกบความส าเรจของธรกจ และเปนผก าหนดชะตากรรมของธรกจ เชน นายจาง พนกงานขาย ตวแทนจ าหนาย ชมชน สอ องคกรทเกยวของไปจนถงผบรโภค

5. Marketing Communication Messages หมายถง สารทเกดกจกรรมการสอสารตางๆ ทใชในการสอสารทางการตลาดไปสจดหมายปลายทาง โดยสามารถสอสารขอความไดหลายวธ (Marketing Communication Messages) การสอสารการตลาดสามารถท าไดหลายวธโดยแบงเปนการสอสารแบบวางแผนและมไดวางแผน

29

กลยทธการสอสารการตลาดแบบวางแผน (Planned Communication) ทส าคญประกอบดวย 1. กลยทธการโฆษณา (Advertising) หมายถง การสอสารผานสอทมใชบคคล โดยม

การระบผโฆษณาและตองจายเงนคาสอ การโฆษณาอาจใชสอทเปนมวลชน เชน วทย โทรทศน วทยกระจายเสยง หนงสอพมพ นตยสาร หรอสอทเปนเฉพาะกลม เชน ไปรษณย โทรศพท และ อนเตอรเนต เปนตน

2. กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) หมายถงการสอสารผานบคคล หรอพนกงานขายของบรษท ซงมหนาทกระตนใหกลมเปาหมายสนใจการซอสนคา ไดแกพนกงานขายหนาราน พนกงานขายตามบาน (Door-to-Door Selling) ตวแทนการขายตดตอธรกจ (Sales Representative)

3. กลยทธการประชาสมพนธ (Public Relation) หมายถง การด าเนนกจการเพอมงสรางภาพพจนทดใหแกสนคาหรอองคกร ไดแก การสนบสนนกจกรรมทางสงคม ชวยเหลอสงคม ตลอดจนการเผยแพรขาวสารของสนคา หรอองคกรผานสอตางๆ

4. กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถงกจกรรมทางการตลาดทมการใหขอเสนอพเศษแกสนคาหรอบรการในชวงเวลาทก าหนด เพอกระตนใหผบรโภคตดสนใจซอ เชนการลดราคา การแจกของแถม การชงโชค ฯลฯ

5. กลยทธการตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถงกจกรรมสอสารเฉพาะกลม โดยทตวกลมเปาหมายสามารถทจะสอสารกลบมาได (Response) โดยการสงทางไปรษณย การโทรศพท การโทรสาร เปนตน

กลยทธการสอสารการตลาดแบบไมไดวางแผน (Unplanned Communication) คอ

การสอสารในรปแบบทไมไดเกดจากเครองมอการสอสารการตลาด แตสามารถถงกลมเปาหมายไดแก 1. พฤตกรรมของพนกงาน (Employee Behavior) หมายถงพฤตกรรมของพนกงานซง

อาจมผลตอภาพพจนของสนคา หรอการบรการในทางบวกและทางลบ 2. สงอ านวยความสะดวก (Facilities) หมายถง สถานท เครองมอ เครองจกร หรอ

อปกรณประกอบการขาย หรอบรการตางๆ สามารถสะทอนภาพพจน และคณภาพของสนคาหรอบรการได

3. การขนสง (Transportation) หมายถง ระยะเวลาในการขนสง และการตรงตอเวลาในการเคลอนไหวสนคาจากแหลงผลตถงผบรโภค สะทอนถงความหวงใย และใหบรการทดแกสนคา

30

4. การบรหารชวงวกฤต (Crisis Management) หมายถง การด าเนนการเมอเกดวกฤตกบสนคาหรอบรการ สามารถสะทอนความสามารถ และความรบผดชอบของผผลต

ความจ าเปนในการใช IMC สามารถสรปไดดงน 1. สอมความหลากหลายและมความเฉพาะกลมมากขน 2. ราคาสอเพมขนในขณะทจ านวนของผรบขาวสารจากสอนนลดลง 3. ผบรโภคมเวลาใหกบสอนอยลงและมความสนใจในสอนอยลง 4. ชองทางในการแสวงหาขอมลขาวสารของผบรโภคเปลยนแปลงไป 5. ความเชอถอในสอลดลง

ขนตอนในการสอสารการตลาด (การสงเสรมการตลาด) 1. การก าหนดกลมผรบขาวสารเปาหมาย หรอ Target market 2. การก าหนดวตถประสงคในการตดตอสอสาร 3. การออกแบบขาวสาร 4. การเลอกชองทางการตดตอสอสาร 5. การก าหนดงบประมาณการสงเสรมการตลาดทงหมด 6. การตดสนใจในสวนประสมการสงเสรมการตลาด 7. การวดผลการสงเสรมการตลาด 8. การบรหารและการประสานงานในกระบวนการตดตอสอสาร การสอสารการตลาดน าไปสการพฒนาแนวความคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการ สรปไดดงน 1. ปจจบนสอมหลายประเภทและมจ านวนเพมขน (Media Fragmentation) เนองจาก

ตลาดมการแยกตลาดออกเปนสวนยอยๆ และลกษณะตลาดบางตลาดเปนลกษณะตลาดสวนยอย (Niche Market) การตดตอสอสารซงมลกษณะหลายอยางทงทใชสอและไมใชสอจงมอทธพลตอการใชมากขน

2. ราคาเพมขนในขณะทจ านวนผรบสารจากสอเหลานนลดลง (Increasing costs, in many cases, declining audiences) คาใชจายในการโฆษณาและสงเสรมการขายมมากขนเรอยๆ เนองจากภาวการณแขงขนทรนแรง ท าใหนกการตลาดพยายามทจะโฆษณาแขงขนกนมากขน

3. เวลาทผบรโภคใชกบสอ และความสนใจในสอมนอยลง (Declining media time and attention) เนองจากตนทนในการใชสอสงมาก จงพยายามใชเวลานอยลงเพอใหเกด

31

ประสทธภาพในการใชสอสง ในขณะเดยวกนมการแขงขนทรนแรง มสนคามากมายทใชการโฆษณาเพอสรางความแตกตางใหสนคา ท าใหผบรโภคเกดความเบอหนาย และมความสนใจในสอลดลงตลอดจนมการน ากจกรรมอนๆ มาใชมากขนดวย

4. วถทางในการแสวงหาขอมลนนเปลยนแปลงไปแทนทจะอยทสออยางเดยว (Changing information venues) เพราะผบรโภคสนใจขอมลจากสออนๆ มากยงขน

5. ความเชอในสอทลดลง (Falling believability of media) เนองจากมสอเกดขนมากมาย 6. Corporate Social Responsibility (CSR)

การสรางความรบผดชอบตอสงคมทมตอคณคาของตราสนคา การสรางความรบผดชอบตอสงคมในดานการอนรกษสงแวดลอม มสวนส าคญในการสนบสนนการเจรญเตบโตทางธรกจและสงเสรมเพมคณคาของตราสนคาในสายตาของลกคาในการสรางความรสกในการมสวนรวม ความเชอถอ ความจงรกภกดและความภมใจทเปนสวนหนงของตราสนคา เชนการมสรางกจกรรมทมสวนรวมในการลดภาวะโลกรอน การสรางความรบผดชอบตอสงคมท าใหตราสนคามความเขมแขงเปนการเพมมลคาทางธรกจ เพมขดความสามารถในการแขงขน และการขยายธรกจในอนาคต นยาม ความหมายของ CSRโดย: สถาบนเพอธรกจและสงคม (Corporate Social Responsibility Institute)

นยาม ความหมายของ CSR มอธบายไวจากหลายแหลงทมา ตวอยางเชน "CSR คอ แนวคดทบรษทผสานความหวงใยตอสงคมและสงแวดลอมไวในกระบวนการด าเนน ธรกจและการมปฏสมพนธกบผมสวนไดเสยภายใตพนฐานการกระท าดวยความสมครใจ"

“CSR คอค ามนของบรษททจะสงเสรมการพฒนาเศรษฐกจอยางยงยน โดยท างานรวมกบลกจางและครอบครวของพวกเขา ชมชน และสงคมโดยกวาง เพอจะพฒนาคณภาพชวตทดขนของสงคมโดยรวม” (The European Commission)

World Business Council on Sustainable Development “Corporate Social Responsibility หรอเรยกเปนภาษาไทยวาความรบผดชอบตอสงคมของธรกจหมายถง การด าเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบทด ควบคไปกบการใสใจดเเลรกษาสงคมและสงเเวดลอม เพอน าไปสการพฒนาธรกจอยางยงยน”

คณะท างานสงเสรมความรบผดชอบตอสงคมและสงเเวดลอมของบรษทจดทะเบยนคณะกรรมการก ากบหลกทรพยและตลาดหลกทรพย (กลต .) ได ใหความหมายว า “CSR เปนเรองของการทองคกรตอบสนองตอประเดนเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการใหประโยชนกบคน ชมชน และสงคมนอกจากนน ยงเปนเรองของบทบาทขององคกรธรกจในสงคม และความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยจะตองท าดวยความสมครใจ และผบรหารจะตองม

32

บทบาทเกยวของกบกจกรรมตางๆ โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต คอ การวดผลทางเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม อนจะน าไปสการพฒนาอยางยงยน”

“CSR คอการด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคม ทงในระดบใกล (ผมสวนเกยวของโดยตรงกบองคกร เชน ลกคา คคา ครอบครว พนกงาน ชมชนทองถนทองคกรตงอย) และระดบไกล (ผมสวนเกยวของกบองคกรทางออม เชน คแขงขนทางธรกจ ประชาชนโดยทวไป) ดวย

การใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะท าใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข”

นอกจากนมการตความ CSR วาเปนกจกรรมทรวมทงการคด การพด และการกระท าซงครอบคลมตงแตการวางแผน การตดสนใจ การสอสารประช าสมพนธ การบรหารจดการและการด าเนนงานขององคกรทด าเนนการในพนทของสงคม โดยทสงคมใกล ซงหมายถง ลกคา คคา ครอบครวพนกงาน ชมชนทองคกรตงอย ซงรวมถงสงแวดลอมหรอระบบนเวศน และสงคมไกล ซงหมายถง ผเกยวของกบองคกรโดยออม ไดแก คแขงขนทางธรกจ ประชาชนทวไป เปนตน ในนยามขางตน ยงไดอธบายถงความเกยวของกบผคนในมตตางๆ ประกอบดวย ลกคา คคา ชมชนและสภาพแวดลอม ประชาสงคม และคแขงขนธรกจ (สถาบนไทยพฒน ภายใตมลนธบรณะชนบทแหงประเทศไทย ในพระบรมราชปถมภ)

สามารถกลาวโดยสรปไดวา CSR หรอความรบผดชอบตอสงคมของธรกจนน หมายถง การด าเนนธรกจภายใตหลกจรยธรรมและการก ากบดแลกจการทดควบคไปกบการใสใจรกษาสงคมและสงเเวดลอม เพอน าไปสการพฒนาธรกจอยางยงยน อธบายโดยขยายความไดวา การด าเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกรทค านงถงผลกระทบตอสงคม ทงในระดบใกลและไกล โดยไมไปเบยดเบยนฝายใดทงสน องคกรทม CSR ยอมไมขดรดแรงงานลกจาง ไมฉอโกงลกคา ไมเอาเปรยบคคา ไมท าลายสงแวดลอมหรอท ารายชมชนโดยรอบ ทงหมดกเพอประโยชนสขแกองคกรและสงคม อนน าไปสการพฒนาอยางยงยนนนเอง 2.7 แนวคดทฤษฎดานการตลาด ตราสนคา และกลยทธตราสนคา (Brand)

ความหมายของตราสนคา (Brand) ฟลป คอตเลอร (1984) ไดใหความหมายเกยวกบตราสนคา (Brand) วา หมายถงชอ สญลกษณ โลโกของอะไรอยางหนงทจะบอกไดวาสนคา ตางจากคแขงอยางไร และ ฟลป คอตเลอร (1991) ไดใหค านยามวาตราสนคาจ าแนกไดดงน - Attribute รปรางหนาตาภายนอกทท าใหเกดความจ า - Benefit บอกคณประโยชน - Value ท าใหรสกวาตราสนคา (Brand) นแลวเกดความภาคภมใจ

33

- Personality มบคลกภาพ เอกลกษณตราสนคา” (Brand Identity) “เอกลกษณตราสนคา” (Brand Identity) คอ องคประกอบส าคญในการสรางตราสนคา

เปนขนตอนแรกทท าใหตราสนคาประสบความส าเรจ (ผชวยศาตราจารย กาลญ วรพทยต: Brand Identity) “เอกลกษณตราสนคา” (Brand Identity) คอ “องคประกอบของค า ภาพลกษณ ความคดและรปแบบทเกยวของกบผบรโภคไดรบจากตราสนคา เอกลกษณ คอ จด แขงท เสนอคณลกษณะทส าคญทสดเพยงหนงเดยว” “เอกลกษณ” ของตราสนคา ทมความชดเจนของสนคาและบรการ ยงมมากเทาไหรกยงท าให “ตราสนคานนมพลง” ทสามารถโนมนาวและสรางความเชอมนใหกบผบรโภคไดมากขนเทานน

โครงสรางเอกลกษณตราสนคา (Brand Identity Structure) ประกอบดวย… แกนของเอกลกษณ (Core Identity) แสดงถงความเปนแกนของตราสนคาทอยคงทนกบตราสนคาตลอดไป เปรยบไดกบหวใจของตราสนคา บงบอกถงต าแหนงตราสนคา เปนการยากทเปลยนแปลงเอกลกษณของตราสนคา โดยแกนของเอกลกษณประกอบไปดวยสวนทท าใหตราสนคาเปนเอกลกษณ และมคณคา สวนขยายเอกลกษณ (Extended Identity) เปนสวนประกอบทชวยเสรมใหตราสนคามลกษณะรปแบบทเฉพาะตวและมความสมบรณยงขน เปนการสรางจตวญญาณใหกบตราสนคา บงบอกถงความเปนตราสนคาทเปนการสะทอนใหเหนภาพทเปนจดยนของตราสนคา ไดแก บคลกภาพตราสนคา รวมถงสวนประกอบอน ๆ เชน สโลแกน สญลกษณ ตวผลตภณฑ

เครองมอส าหรบสราง “เอกลกษณตราสนคา” ตราสนคาทแขงแกรงจะตองแสดงใหเหนถอยค าเฉพาะ ค าขวญ สสน และสญลกษณหนง ตลอดจนเรองราวตางๆ

ถอยค าเฉพาะ ชอตราสนคาทแขงแกรง ควรกระตนใหนกถงค าอนๆ และตองเปนค าทชนชอบ เชน “การบนไทยรกคณเทาฟา” “เบยรสงหเบยรไทย” เปนตน

ค าขวญ มบรษทหลายแหงทประสบความส าเรจกบเพมค าขวญ และชอบรษทหรอตราสนคา โดยจะไดรบการกลาวถงซ าๆ ในโฆษณาทกชน หรอ ปรากฏตามสอทกสอทกลมเปาหมายมโอกาสพบเหน ผลลพทของการใชค าขวญเดยวกนซ าๆ จะสรางภาพลกษณตราสนคาของผบรโภคและลกคาเปาหมายโดยไมรตว เชน บดไวเซอร “เจาแหงเบยร” เอทแอนดท “ทางเลอกทถกตอง” “เบยรชางเบยรไทยเหรยญทองระดบโลก”

34

สสน การใชสสนทเหมาะสมมสวนชวยในการจดจ าตราสนคา เชน แคตเทอรฟลลาร ใชสเหลองกบเครองมอในการกอสรางทกอยางของบรษท หรอไอบเอมใชสฟาในการโฆษณาประชาสมพนธจงไดรบการขนานนามวา “ยกษสฟา” หรอ “บกบล” สญลกษณและโลโก การใชสญลกษณหรอโลโกกเปนการสอสารทดวธหนง บรษทตาง ๆ ไดสรางโลโกหรอดไซนทเปนนามธรรม ซงไดกลายเปนสงทผคนคนเคยในเวลาตอมา นอกจากนนวธการเขยนชอตราสนคากมสวนสรางความแตกตางในการจ าได “ตราสนคา” (Brand) สญลกษณทมความซบซอน ซงสามารถสอความหมายไดเชน คณสมบตตางๆ ของตราสนคา ซงเชอมโยงไปสคณประโยชนของสนคาทงทางดานหนาทใชสอยและทางดานอารมณ และน าไปสการแสดงถง คณคาของตราสนคาทผบรโภครบรในใจ ใชกลยทธการสรางตราสนคาและบรการใหมความเขมแขงโดดเดนอยางตอเนองท าใหสามารถก าหนดราคาไดในระดบสง การโฆษณาประชาสมพนธเฉพาะกลมเปาหมายระดบสงทมชอเสยง ผานนกเขยนทมชอเสยง บรรณาธการ นตยสารชนน าและการจดชองทางการจดจ าหนายโดยตรงผานเวบไซด รวมทงการสนบสนนการรกษาสภาพแวดลอม

2.8 งานวจยทเกยวของ

1. งานวจยเรอง “ กลยทธการสอสารการตลาดของเรดบล เอกซตรา” โดย องคณา หสเนตร รายการโครงการเฉพาะบคคล (การบรหารสอสารมวลชน) คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2545, บทคดยอ ศกษากลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการของ เรดบล เอกซตรา ในการเขาถงกลมลกคาเปาหมายจ าเพาะ โดยศกษาทฤษฎของ การสอสารการตลาดแบบบรณาการ (IMC) และผลลพททไดรบการตอบสนองของลกคา โดยใช IMC เปนการสรางตราสนคา ของเครองดมชก าลง ยหอ “เรดบล” รวมทงศกษาขอมลตลาดโดยรวมของเครองดมชก าลงทจ าหนายในประเทศ และต าแหนงของผลตภณฑเครองดมชก าลงในตลาด คแขงทางตรง และคแขงทางออม

2. งานวจยเรอง “ การศกษาปญหาและการจดการเชงกลยทธ ดานตราสนคา (BRAND) ของ “หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ” โดย สทษา สภารตน รายการโครงการเฉพาะบคคล (สาขาวชาการประกอบการ) บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย , 2548, บทคดยอ ศกษาการการแขงขนของธรกจสงพมพ รวมถงการเกดของสออเลกทรอนกสทมความรวดเรว จดดอยของสงพมพ ภาวะเศรษฐกจทท าใหงบประมาณการซอสงพมพมจ านวนจ ากด โดยศกษากรณของหนงสอพมพฐานเศรษฐกจทอตราการซอลดลง และศกษา

35

ปญหาและแนวทางในการแกไขปญหาการยอมรบ เพอศกษาการจดการเชงกลยทธเกยวกบตราสนคา (Strategic Branding)

56

บทท 3 ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษาเรอง กลยทธระดบธรกจ กลยทธการตลาดของรานบรการและออกแบบทรงผม: The Gallery Green Salon ผศกษาไดด าเนนการศกษา โดยการวเคราะห สถานการณปจจยสงแวดลอมและก าหนดปญหา โดยก าหนดวตถประสงคในการวจย คอ เพอศกษาวเคราะหยนยนปญหา และสาเหตปญหาของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon เพอศกษาแนวทางแกปญหา, การจดการเชงกลยทธ รวมถงก าหนดกลยทธธรกจ, กลยทธการตลาด, กลยทธระดบผลตภณฑโดยทกระบวนการ และระเบยบวธศกษา ไดด าเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย ดงรายละเอยดของรายงานเรยงล าดบตามประเดนตางๆ ดงน 3.1 การออกแบบงานวจย ขนตอน และการวางแผนวธการศกษา

จากการวเคราะหตลาด อตสาหกรรม คแขงขน ปจจยทางดานตางๆ ของผบรโภค รวมถงปจจยสงแวดลอมทงภายในและภายนอกของธรกจ ขอบเขตการศกษา

การศกษาครงนจะท าการศกษากลยทธการตลาดในรปแบบตางๆ ของธรกจราน The Gallery: Green Salon ในเดอนตลาคม 2554 – เดอนมนาคม 2555

3.1.1 การเกบรวบรวมขอมล 3.1.2 การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนการศกษาเชงคณภาพ โดยขอมลทไดมาจาการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth interview) โดยการคดเลอกแบบเจาะจง

37

56

(Purposive Sampling) โดยใหผสมภาษณใหขอมลทส าคญ (Key Informant Interview) ซงเปนบคคลดงตอไปน 1. ผบรหาร The Gallery: Green Salon ในรายละเอยดของกลยทธทางการตลาดของรานในปจจบนโดยการสมภาษณ 1.1 คณชลต วงศจนทร ผบรหารเจาของรวม The Gallery Green Salon 1.2 คณธนยนนทธ ธรรมธนนนท (Operation & Management) และเจาของรวม The Gallery Green Salon 1.3 คณวรเกยรต กตเกยรตศกด (Marketing Management) และเจาของรวม The Gallery Green Salon 2. ลกคาทใชบรการรานออกแบบและตกแตงทรงผม The Gallery: Green Salon โดยการสมภาษณ 10 ทาน 3. ลกคาทใชบรการรานออกแบบและตกแตงทรงผมบรเวณสแยกราชประสงค โดยการสงเกตการณ 4. ขอมลจากการตงกระทใน website: pantip.com โดยผวจย 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลจากการศกษาประเภทเอกสารตางๆ ทเกยวของไดแก 1. ขอมลดานราคาภายในราน บทความจากการสมภาษณผบรหารเกยวกบองคกรจาก

นตยสาร รายการโทรทศน (รายการ SME ตแตก), สอสงคมออนไลน Facebook Homepage ของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon และเอกสารงานวจย

เครองมอทใชในการเกบขอมล

1. แบบฟอรมบนทกการสมภาษณ 2. เทปบนทกเสยง

3.2 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาครงน เปนการศกษาในสวนของรายงานโครงงานเฉพาะบคคลผศกษาตองท าการวเคราะหขอมลเมอไดขอมลครบถวนแลว จงน ามาสรปอกครงหนง โดยใชการวเคราะหโดยการตความ (Interpretation)

38

3.2.1 การวเคราะหขอมลทตยภม

ขอมลประชาสมพนธเกยวกบกลยทธการสอสารการตลาด กลยทธการโฆษณา การสงเสรมการตลาด (เทาทเปดเผยได) อนเทอรเนต ของราน The Gallery: Green Salon เชน นตยสารพลอยแกมเพชร นตยสาร Woman & Home, Facebook Homepage รายการโทรทศน และเอกสารงานวจย เปนตน

การวเคราะหขอมลทตยภม (Secondary Analysis) จะท าการวเคราะหสภาพแวดลอมทางสงคม (Analysis the societal environment) และวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม และการแขงขนโดยใชทฤษฎ Porter’s Five Forces Model ทงนเพอทราบโอกาสและอปสรรคทมตอธรกจ ดงน

การวเคราะหสภาพแวดลอมทวไป (PEST Analysis)

1. ปจจยทางดานการเมองและกฎหมาย (Political-legal variables) ธรกจบรการนบเปนหนงในภาคธรกจหลกทส าคญในการสนบสนนการพฒนาทาง

เศรษฐกจและสงคมในระดบประเทศและระดบโลก ดงนนทางรฐบาลยงคงใหการสนบสนนทางดานการพฒนาธรกจของรานบรการออกแบบและตกแตงทรงผมอยางตอเนอง

สวนการเมองไทยยงมพนฐานทดและสามารถฟนตวไดอยางแขงแกรงแมวาจะมสถานการณความขดแยงทางการเมองบาง

2. ปจจยตวแปรทางดานธรกจ (Economic variables) เศรษฐกจและภาคธรกจมการปรบตวดขนอยางชดเจน โดยมลคาการคาบรการของโลก

ขยายตว สามารถพฒนาธรกจบรการใหเปนธรกจทยงยนได และสรางชอเสยงได อนเปนแรงจงใจใหอกหลายๆ ประเทศหนมาใหความสนใจธรกจบรการมากขน ผประกอบการธรกจบรการไทยจงตองปรบตวและกาวใหทนตอพลงขบเคลอนของกระแสโลกาภวฒน เพอกอใหเกดเศรษฐกจใหมไดด

3. ปจจยตวแปรทางดานสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural variable) กจการตระหนกและใหความส าคญกบการปฏบตตามแนวทางและหลกความรบผดชอบ

ตอสงคมธรกจอนเปนทยอมรบวาเหมาะสมกบสภาวะแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม โดยการใหความส าคญกบสงแวดลอม การเกอกลทางการศกษา เชน การสนบสนนผลงานศลปะของนกเรยนนกศกษา เปนตน

4. ปจจยทางดานเทคโนโลย (Technological variable) การพฒนาระบบการท างาน เพอเพมประสทธภาพใหแกการด าเนนงานโดยรวม ซงชวยใหลกคาไดรบความสะดวกและเขาถงการบรการของบรษทไดงายขน และมประสทธภาพ

39

การวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม (Industry Environment) สามารถวเคราะหสภาพแวดลอมอตสาหกรรม และการแขงขนโดยใชทฤษฎ Five Forces Model ดงน

1. การคกคามจากคแขงขนใหม (Threat of New Entrants) การเขามาใหมของคแขงขนภายในอตสาหกรรมน มมากขนและยงไมมการออกกฎเกณฑหรอการจดทะเบยนจงท าใหยากตอการควบคม

2. ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors) สภาพการแขงขนปจจบน จะเหนไดวารานบรการออกแบบทรงผมมการเปดมากมาย ปจจบนผประกอบการธรกจบรการและออกแบบทรงผมทประสบความส าเรจและมชอเสยงเปนทยอมรบ เรมใหความสนใจตอการเปดธรกจในรปของการขายแฟรนไชส ใหกบผสนใจทมรานคาหรอพนทในท าเลทเปนแหลงชมชน เพอประโยชนทางดานการกระจายจดบรการใหทวถง และสามารถรองรบกลมลกคาเปาหมายทเพมมากขน

3. อ านาจการตอรองของซพพลายเออร (Bargaining Power of Supplier) สภาพการแขงขนปจจบนท าใหรานมการเปดขนอยางมากมาย และมการ แขงขนกน อยางรนแรง ทงผลตภณฑและบรการ ท าใหลกคามทางเลอกมากยงขน จงท าใหรานบรการและออกแบบทรงผม มอ านาจตอรองของผขายนอย

4. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers) จากสภาพการแขงขนในปจจบนรานบรการและออกแบบทรงผมมหลายราย ประกอบ กบลกคามทางเลอกใชบรการ จงท าใหลกคามอ านาจการตอรองมาก

5. การคกคามจากสนคาททดแทนกนได (Threat of Substitute Products or Service)

ปจจบนมผประกอบการดานการเสรมสวยมากมายหลายแบบ จงท าใหมการแยงสวนแบงทางการตลาด และมการแขงขนทางดานราคาคอนขางสง เพอดงความสนใจของลกคาใหเลอกใชบรการในทสด

ประวตและโครงสรางขององคกร ขอมลเกยวกบการตลาด กลยทธการโฆษณา การสงเสรมการตลาด ของราน The Gallery: Green Salon โดยการสมภาษณแบบเจาะลกผบรหาร คณชลต วงศจนทร และ คณธนยนนท ธรรมธนนนท และการสมภาษณลกคาของรานทเคยใชบรการของรานเกยวกบรายละเอยดการใชบรการของราน คณภาพ และทศนคตตอราน ซงทงหมดเปนค าถามทมการวางแผนไวลวงหนาเพอน ามาประกอบเปนขอมลทใชในการวเคราะห

40

การสรรหา คดเลอก วธการสรรหาพนกงานใหม วธการสรรหาพนกงานใหมรวมทงหมดของผประกอบการตวอยางสวนใหญเปน ลกษณะดงน เกณฑการรบพนกงาน เกณฑการรบพนกงานทวไปจะมลกษณะไมจ าเปนตองจบจากสถาบนเสรมออกแบบและตกแตงทรงผมแตมประสบการณและความเชยวชาญในการใหบรการและออกแบบทรงผมและมใจรกการบรการ มความร ทกษะ ทางอาชพ การสนบสนนตอพนกงาน การอบรมพนกงาน การอบรมพนกงานของผประกอบการตวอยางสวนใหญนนไมมการอบรมใหแกพนกงานโดยท าการอบรมเอง ส าหรบการอบรมเองสวนใหญจะมความถในการอบรม เดอนละครง (กลมยอย) ดานการตลาดและลกคา ลกคาทมาใชบรการไดแก กลมลกคาเปาหมาย, ประเภทลกคา และชวงอายลกคา, รปแบบการใหบรการ ไดแก บรการทลกคาเลอก และสงอ านวยความสะดวก, การจดการเกยวกบลกคาและตลาด ไดแกขอมลลกคา และแนวทางการหาลกคา, ความพงพอใจและความตองการของลกคา ไดแก การส ารวจความพงพอใจ และปจจยตอความตองการลกคา และภาวการณแขงขนจากรานเสรมสวยใกลเคยง ซงสามารถสรปผลไดดงน กลมลกคาทมาใชบรการ กลมลกคาเปาหมาย กลมลกคาเปาหมายทงหมดของผประกอบการตวอยางสวนใหญจะมทงชาย และหญง ซงเมอท าการพจารณาแยกตามขนาดรายไดแลวพบวากลมลกคาเปาหมายจะเปนทงชาย และหญงดวยเชนกน ประเภทลกคา ประเภทลกคาของผประกอบการตวอยางสวนใหญจะเปนคนท างานบรษทสงสด ชวงอายลกคา ชวงอายลกคาทงหมดของผประกอบการตวอยางสวนใหญอยในชวง 8-20 ป, 26-45 ป ตามล าดบ

41

รปแบบการใหบรการ บรการทลกคาเลอก บรการทลกคาเลอกใชเมอเขามาในรานของผประกอบการตวอยางสวนใหญทเรยงตามล าดบ คอ อนดบ 1 ตด ซอยผม อนดบ 2 ดดผม และอนดบ 3 แฮรทรทเมนต ท าสผม สงอ านวยความสะดวก สงอ านวยความสะดวกอนทมอยภายในรานของผประกอบการคอการเสรฟชาเขยวส าหรบ ลกคาทวไปทเขารบบรการ และเสรฟไวนส าหรบลกคาทใชหองสวนตว ข.การก าหนดกลยทธระดบหนวยธรกจ

การสรางกลยทธพนธมตร (Co-Branding) The Gallery: Green Salon ไดมการท าสญญารวมกบผลตภณฑบ ารงผม Faro ในการน าเขาผลตภณฑตรา La Traffle (ผลตภณฑระดบพรเมยม ใหแกทางรานแตเพยงผเดยว)

กลยทธการสรางความแตกตาง THE GALLERY “Luxury Green Salon” ยงใสใจในเรองของการท าความสะอาดเสนผมโดยใชน าสะอาดทผานการกรองเอาสงเจอปน, โลหะหนก และลดปรมาณสารคลอรน ซงลวนเปนสาเหตของผมเสย ยงไปกวานนอปกรณตางๆ กจะถกค านงถง การถนอมสขภาพเสนผม , เชนระดบความดงของเสยงจากอปกรณ และผลกระทบจากสนามแมเหลกไฟฟา EMF (Electromagnetic field) ใหอยในระดบต า ซงคดคนโดยนกวทยาศาสตรจากองคการนาซา (NASA) เพอปองกนผลกระทบตอรางกายของผเขารบบรการและบคลากรของทางรานอกดวย

การก าหนดกลยทธระดบหนาท STP ของผลตภณฑ Segmentation การแบงสวนทางการตลาด - ปจจยทางดานประชากรศาสตร เพศ ชาย หญง อาย 25-40 อาชพธรกจสวนตว พนกงาน

บรษท - ปจจยทางดานภมศาสตร ไดแก แบงลกคาตามสถานทท างานกบราน ซงเปนปจจยหลกใน

การเลอกใชบรการรานออกแบบและตกแตงทรงผม เชน กลมลกคาทท างานอยท สลม ราชด าร ราชประสงค และสยามสแควร เปนตน

- ปจจยทางจตวทยา เนนคณภาพผลตภณฑ การบรการ ความหรหรา สะดวกสบาย เปนสวนตว และสงอ านวยความสะดวกตางๆ

- เนนด าเนนธรกจ ทมเอกลกษณ

42

Target Group กลมตลาดเปาหมาย - กลมพนกงานบรษท - กลมนกธรกจและเจาของกจการ - กลมลกคาของชางท าผมจากรานเดม - เนนจบกลมลกคาระดบบน( Luxury Hi-End ) กลมทมรายไดสง

Positioning การวางต าแหนงทางการตลาด Green Salon คอ เนนคณภาพของผลตภณฑทไมอดแกสซงท าใหเกดอนตรายตอลกคา ระบบการก าจดน าเสยจาการช าระลาง และระบบถายเทอากาศภายในราน Positioning Product – เนนการพฒนาผลตภณฑทด เหมาะสมกบลกคาในตลาดเฉพาะกลม Price – ราคาไมสงและไมต าจนเกนไป และตอง Marginal Cost > Marginal Revenue Place – สถานทมความสวยงาม เนนความหรหรา Promotion – การสงเสรมการขายทเปลยนแปลงตามกลยทธการตระหนกของลกคาเปนหลก Process – การปรบเปลยนการลดขนตอนตางๆ ตลอดจนการบรการ แบบ One-Stop- Service Productivity and Quality – ประสทธภาพของการใหบรการของราน ตองตระหนกถงกลมลกคาเฉพาะกลมเปนหลก สรางการบรการทมประสทธภาพใหลกคา เชน การจดจ าชอ และประวตการใชบรการ ตลอดจนความเปนสวนตวของลกคาในการรบบรการของราน People – การพฒนาบรการบคลากรภายในเปนปจจยหลกในการมสวนรวมเปนเจาของ เพอการตระหนกถงการเขาถงกลมลกคา โดยการน า การท า Internal Marketing เปนตน! Physical Evidence – การตดสนใจเลอกรบบรการของลกคานน สามารถดไดจากสงมตวตนทมองเหนได เชน ผลตภณฑ การตกแตงราน อปกรณอ านวยความสะดวกตางๆ ทลกคาสามารถไดรบบรการทเหนความตางกบคแขงเปนหลก การก าหนดกลยทธการสอสารการตลาด The Gallery Green Salon วตถประสงคของการสอสารการตลาด - ท าใหลกคารจกราน The Gallery Green Salon

- ท าใหลกคาเกดความอยากทดลองใชบรการราน The Gallery Green Salon

- ท าใหผบรโภคประทบใจและจดจ าการใหบรการของราน The Gallery Green Salon

43

เครองมอการสอสารการตลาดท The Gallery Green Salon เลอกใช 1. การประชาสมพนธ (Advertising)

2. กจกรรมทางการตลาด (Special Event)

3. กจกรรมการสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

4. การแนะน าจากเพอน การบอกตอ (Word-of-mouth)

สอโฆษณาทใชในแผนการสอสารการตลาด 1. การประชาสมพนธ โดยมการโฆษณาผานสอตาง

การประชาสมพนธผานสอสงพมพ

ทางรานไดรบการสนบสนนในการประชาสมพนธรานและผลตภณฑ ผานชองทางการใหสมภาษณในนตยสารชนน าและมชอเสยงตางๆ และเปนนตยสารทลกคาเปาหมายใหความสนใจ เชน นตยสารแพรว อมเมจ พลอยแกมเพชร โดยไดรบสนบสนนโดยเจาของสถานทคอ เกษรพลาซา รวมทงการจดสรรงบประมาณในการเลอกสอทใชในการประชาสมพนธใหตรงกบกลมเปาหมายใหมากทสด โดยการเปดตวใน 4 เดอนแรกไดใชการบรการการโฆษณาผานสอสงพมพ รวมทงสน 20 ฉบบ ทางรานไดท าโปรโมชนแบบรบสมครสมาชกและจ าหนายแพคเกจ (Pre-paid) การออกแบบและตกแตงทรงผม ในราคาทสามารถใชบรการไดในราคาพเศษ แตงตางกนไปตามลกษณะการใชบรการ โดยเปนแบบจ ากดจ านวนครงแตไมจ ากดเวลา และลกคาสามารถใชบรการรวมกนไดในแพคเกจเดยว

2. กจกรรมทางการตลาด

กจกรรมทางอนเทอรเนต มการจดท า Fanpage ชอ www.thegallrerygreensalon.facebook.com ซงเปนกจกรรมทมความเกยวเนองกบพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดด เปนชองทางในการสอสารแบบ Interactive กบกลมเปาหมายไดและเปนการเสรมสรางภาพพจนทดใหกบรานไดอกดวย โดยในสอสงคมออนไลนจะมขอมลเกยวกบการบรการ โปรโมชน การแสดงความคดเหน สนคา นอกจากนนไดมการขยายฐานลกคาเพมจากเดมผานทางสงคมออนไลน (Facebook) ซงชวยในการบอกตอ (Viral Marketing) และประชาสมพนธความเคลอนไหวและกจกรรมสงเสรมการขายของราน

44

3. กจกรรมการสงเสรมการขาย (Sales promotion) ตารางท 3.1 ตวอยางโปรโมชนส าหรบสมาชก

Package ราคา/ บาท จ านวนครง

ตดผม/ ซอยผม 9,000/ 4,500 12/ 5

ยดผม 8,000-15,000 4 ครง ดดผม 20,000 – 50,000 4 ครง Blow out 18,000 - 50,000 4 ครง

Royal Treatment 20,000 - 50,000 4 ครง หองสวนตว 15% Charged

4. การแนะน าจากเพอน (Word-of-month) การบอกตอ ส าหรบลกคาสวนใหญภายในรานนนเปนลกคาเดมทประทบใจในคณภาพ

และความช านาญในการออกแบบและตกแตงทรงผมจากชางคนเดมกวา 95% และอก 5% เปน

ลกคารายใหมจากการบอกตอ

กลยทธดานผลตภณฑ แบรนดผลตภณฑดแลเสนผมระดบโลกอยาง “CHI” (ผสนบสนนหลกอยางเปนทางการในการประกวด Miss Universe ป 2003-ปจจบน ) ซงไดรบการยอมรบจากองคการอาหารและยา (FDA) ประเทศสหรฐอเมรกา วาเปนผลตภณฑทปราศจากแอมโมเนย (Ammonia free) และมประสทธภาพสงในการดแลเสนผม ทงในกลมผลตภณฑท าความสะอาด , บ ารง, ดด, ยด และเปลยนสผม ดวยการคนควาและคดสรรวตถดบชนเลศจากทกมมโลก ไมวาจะเปน Silk, Pearl, White Truffle, Olive Oil และ Organic Ingredients ตางๆ ผนวกกบเทคโนโลยลาสดเอกสทธเฉพาะของ CHI คอ “CHI 44 Ceramic”จะชวยถนอมดแลเสนผมในทกๆขนตอน ไมวาจะเปนการดด ยด หรอการเปลยนสผม ท าใหปลอดภย ตอเสนผมและหนงศรษะ รวมไปถงกลนทเปนอนตรายตอสขภาพและบรรยากาศหรอสงแวดลอม การวางแผนการขยายสาขาเพมขนในอนาคต โดยเนนภาพลกษณ High Premium พฒนาระดบมาตรฐานการบรการ และการสรรหาพนกงานใหบรการออกแบบและตกแตงทรงผมผช านาญการ และมประสบการณการทเขามาในตลาดเปนระยะแรก ผลตอบรบจากผบรโภคจงยงไมมการวดอยางเปนทางการ

45

การวเคราะหขอมลปฐมภม จากการวจยลกคายงเปนกลมเฉพาะ ผวจยไดเกบขอมลโดยการสมภาษณกลมลกคาโดยการสมภาษณโดยเกบขอมลเชงลก (Depth Interview) กบกลมลกคาเปาหมายจ านวนทงสน 5 ทาน จากการประเมนไดผลตอบรบทด และสรางความแตกตางระหวางรานบรการและออกแบบทรงผมอนๆ ในสวนของผบรโภค ซงเปนปจจยส าคญและสงผลอยางมากในการวางแผนการสอสารทางการตลาด บคลากรมประสบการณและความเชยวชาญสงมาก จากรายงานการศกษาคนควาเรองการก าหนดกลยทธทางดานการตลาดเพมยอดขาย และ การเพมขดความสามารถในการแขงขน กรณศกษาของรานบรการออกแบบและตกแตงทรงผม The Gallery Green Salon เพอท าการจดการเชงกลยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนและการเพมขนของผลประกอบการเพอสรางโอกาสในการเตบโตของธรกจอยางตอเนองระยะยาวของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Independent Study) ของกระบวนการจดการเชงกลยทธทางธรกจ ผศกษาไดท าการศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมลทง ขอมลทตยภม และขอมลปฐมภมในสภาวะเศรษฐกจปจจบน รวมทงการสมภาษณเชงลกของผทเกยวของ เพอศกษาแนวทางในการใชกลยทธในการบรหารรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon ในอนาคต จากการศกษาสาเหตของปญหา การเพมขนของกลมลกคารายใหมนอย การแขงขนทางดานราคา ในสวนของการส ารวจผลการศกษา จากการสมภาษณลกคาของรานนน ผศกษาไดท าการสมภาษณลกคาทมาใชบรการราน The Gallery Green Salon จ านวน 5 ทานสามารถสรปผลดงน ลกคาทมาใชบรการราน The Gallery Green Salon 1. ชอผสมภาษณ คณมชชาร ชดสกล

อาชพ พนกงานฝายคณภาพและความปลอดภย บรษท โทรเซน กรงเทพฯ จ ากด 2. ชอผสมภาษณ คณเบญจวรรณ โรหตชาต

อาชพ พนกงานบรษท บรษท โทรเซน กรงเทพฯ จ ากด 3. ชอผสมภาษณ คณนจร ปญญานพฒน

อาชพ พนกงานฝายจดซอ บรษท เมอรเมด มารไทม จ ากด 4. ชอผสมภาษณ คณยวด พรวรประเสรฐ

อาชพ เจาของกจการ 5. คณวณา เกยรตธนวฒน

อาชพ พนกงานบรษท บรษท Nanny Candy จ ากด

46

การสอสารประชาสมพนธการสงเสรมการตลาด ลกคาทราบขาวการสงเสรมการตลาด การลดราคา และโปรโมชนตางๆ ของรานผานทาง Homepage สงคมออนไลนของราน ซงท าใหเกดการบอกตอ และเปนการสอสารทท าให ไดทราบความเคลอนไหวตางๆ ภาพลกษณของรานและราคา การประชาสมพนธผานทางการลงโฆษณาในนตยสารกเปนวธการสอสารทไดผลดมากในทางหนงแตเปนการเขาถงลกคาในกลมเปาหมายเฉพาะเทานน และมชวงอายในการโฆษณาเพยงสนๆ กลมเปาหมาย กลมเปาหมายของลกคารานบรการและออกแบบทรงผม: The Gallery Green Salon เปนชาย-หญง อาย 24-40 ป มรายไดคอนขางสง เปนกลมคนท างาน ซงเปนกลมคนรนใหมทมการด าเนนชวตททนสมย รกสวยรกงาม ชอบลองของใหม ใสใจและรกสขภาพ ชอบการสงสรรค มความมนใจในตวเองสง โดยกลมลกคาจะมความใกลเคยงกบกลมลกคาเปาหมายของราน ความมชอเสยงของรานและการเปนทรจกของราน ลกคาสวนใหญของรานรจกรานไดจากการเปนลกคาเดมของชางตดผม และชอบในความสามารถ ความเชยวชาญและความช านาญ นอกจากนนไดรจกแนะน าของเพอน รายการโทรทศน การโฆษณาในเวปไซด และHomepage ของราน ชอเสยงของราน ลกคารบทราบถงความแตกตางของรานวาเปนรานบรการและออกแบบทรงผมทใชผลตภณฑทมคณภาพ และเปนสตรเฉพาะแตกตางจากรานบรการและออกแบบทรงผมโดยทวไปในพนทเดยวกน นอกจากนนยงมการตกแตงรานทเปนเอกลกษณ มการใหบรการทด ทส าคญทสดคอการมชางทมชอเสยงและมประสบการณเปนทรจกมายาวนาน จงท าใหยงคงรกษาฐานลกคาเกาไวอยางเหนยวแนน และเปนสงดงดดใหลกคาสวนใหญเขารบบรการ ถงแมวาราคาการเขารบบรการของรานมราคาทสงกวาทอนๆ มาก เกณฑการตดสนใจทส าคญทสดในการเลอกรบบรการออกแบบและตกแตงทรงผม

ความสามารถและความช านาญของชาง ราคา และการใชผลตภณฑทมคณภาพ ตามล าดบ สงทคาดหวงวาจะไดรบในการเลอกรบบรการออกแบบและตกแตงทรงผม ผลของการศกษาพบวาลกคาสวนใหญมความคาดหวงทจะไดทรงผมตามทตองการและถกใจจากการออกแบบของชางและการใหค าปรกษาทมความช านาญและเชยวชาญของชางและ การเลอกใชผลตภณฑทเหมาะสมกบผม

47

ลกคาสวนใหญมความตองการใหรานปรบราคาและกลยทธการสงเสรมการตลาดของรานใหอยในระดบทแขงขนได และมการประชาสมพนธและใหสทธเศษแกสมาชกโดยเฉพาะ ความสม าเสมอในการเขารบบรการ ลกคาสวนใหญทเขารบบรการอยางสม าเสมอนนมาจากการซอบรการเปนชดส าหรบสมาชก เพราะมราคาถกและมความคมคามากกวา ท าใหเขารบบรการไดบอยครงขน และมความตองการไดรบสทธพเศษอนๆ ทางดานราคาเพอเปนการดงดดใจ 3.3 การก าหนดแนวทางเลอกในการแกไขปญหา

ก. การก าหนดกลยทธระดบองคกร 1. การวเคราะห ก าหนดทศทางโดยรวมขององคกร จดมงหมายทงหมดขององคกร เพอน าไปสการเตบโตและการบรหารจดการในธรกจและสายผลตภณฑ รวมถงการวเคราะหสถานการณ โดยวเคราะหจากปจจยภายนอก ปจจยภายใน การวเคราะหจดแขง (SWOT Analysis)

ตารางท 3.2 การวเคราะห SWOT

จดแขง(Strengths) จดออน(weaknesses) 1. S1 มภาพพจนทดของสนคาไมมสวนผสมของ

สารเคม

W1 ไดรบผลกระทบโดยตรงหากภาวะเศรษฐกจซบเซา

S2 มชางผช านาญการและมชอเสยง W2 มลกคาเฉพาะกลม S3 รานตงอยในท าเลทมชอเสยง W3 รานยงไมเปนทรจกอยางแพรหลาย

S4 การมฐานลกคากลมเดมทเหนยวแนน

โอกาส (Opportunities) อปสรรค(Threat) O1 คนทกเพศ ทกวย ทงวยรน และผใหญวยท างาน ตางใหความส าคญกบการเอาใจใสสขภาพกนมากขน

T1 การแขงขนสง เนองจากมคแขงจ านวนมากทงคแขงทางตรงและทางออม

O2 คนรนใหมใหความส าคญกบสงแวดลอม T2 คแขงสามารถลอกเลยนแบบได

O3 มเทคโนโลยทมความกาวหนา T3 สามารถตดผมกบชางทรานอนไดในราคาทถกกวา

48

1. แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง หรอ แมททรกซ TOWS แมททรกซอปสรรค-โอกาส-จดออน-จดแขง เปนแมททรกซทแสดงถงโอกาส และอปสรรค จากภายนอกบรษททสมพนธกบจดแขง และจดออนภายในบรษท โดยมทางเลอกของกลยทธ 4 ทางเลอก ซงเกดขนระหวางการจบคปจจยภายนอกกบปจจยภายใน ดงน ตารางท 3.3 แสดงการก าหนดกลยทธระดบ Corporate Level ดวย TOWS Matrix

Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) S1 : มภาพพจนทดของสนคาไมมสวนผสมของสารเคม S2:มชางผช านาญการและมชอเสยง S3 : รานตงอยในท าเลทมชอเสยง S4 การมฐานลกคากลมเดมทเหนยวแนน

จดออน(weaknesses) W1 : ไดรบผลกระทบโดยตรงหากภาวะเศรษฐกจซบเซา W2 : มลกคาเฉพาะกลม W3 : รานยงไมเปนทรจกอยางแพรหลาย

โอกาส (Opportunities) O1 : คนทกเพศ ทกวย ทงวยรน และผใหญวยท างาน ตางใหความส าคญกบการเอาใจใสสขภาพกนมากขน O2 : คนรนใหมใหความส าคญกบสงแวดลอม O3:มเทคโนโลยทมความกาวหนา

SO SO 1 พฒนาผลตภณฑใหเหมาะสมกบความตองการของลกคา SO 2 ประชาสมพนธกจกรรมตางๆ ใหเปนทรจกอยางแพรหลาย (O1,O2,S1)

WO WO 1 จดระบบฐานขอมลลกคา WO2 ใชเทคโนโลยมาพฒนาระบบการท างาน (W2, O2, O3)

อปสรรค (Threat) T1 : การแขงขนสง เนองจากมคแขงจ านวนมากทงคแขงทางตรงและทางออม T2 : คแขงสามารถลอกเลยนแบบได T3 : สามารถตดผมกบชางทรานอนไดในราคาทถกกวา

ST 1. โฆษณาเพอกระตนยอดขาย 2. วจยคแขงขน (S3,T3,T4)

WT 1. จดระบบสมาชกและใหสทธ

พเศษ

2. 2. ฝกอบรมเพอพฒนาศกยภาพ

พนกงานอยางเปนระบบ

(W1, T3)

49

ตารางท 3.4 แสดงการก าหนดกลยทธระดบ Business Unit & Functional ดวย TOWS Matrix Internal Factor External Factor

จดแขง (Strengths) S1 : มการพฒนาระบบใหเกดความสะดวกสบาย S2 : เปนแบรนดระดบโลก

จดออน(weaknesses) W1 : ราคาสนคาสวนใหญยงสงกวาคแขงขน W2 ขาดระบบทดในการตดตามลกคา

โอกาส (Opportunities) O1 : รฐบาลใหการสนบสนนผลตภณฑทอนรกษสงแวดลอม O2 : ผบรโภคมคานยมซอผลตภณฑทมคณภาพสง

SO 1. 1. จดกจกรรมเพอตอกย าแบ

รนดคณภาพสง

2. ใชสนคาใหมความหลากหลาย และมคณภาพ

2. (O1, O2, S2)

WO 1.ใชสอตางๆในการประชาสมพนธและพฒนาการใหบรการ 2.หาชองวางตลาดทมก าลงซอสง (O2,W1)

อปสรรค (Threat) T1 คแขงขนดานราคาในตลาด ระดบรองมจ านวนมากราย T2 มคแขงขนรายใหม

ST 1. เนนการบรการหลงการขายใหมความแตกตางจากคแขงขน 2. ใชกลยทธการตลาดครบวงจรเพอดงดดความสนใจผบรโภค (T2,S1,S2)

WT 1. 1. ปรบปรงคณภาพการ

ใหบรการอยเสมอ

2. บรหารตนทนใหม

ประสทธภาพเพอความ

ไดเปรยบในการแขงขน

(W1, T1, T2)

การก าหนดวสยทศน (Vision) ภารกจ (Mission) เปาหมาย (Goals) และวตถประสงคของบรษท (Objective) มรายละเอยดดงน 1.1 วสยทศน (Vision) คอตอยอดจ านวนของชางทมคณภาพและชอเสยงเพมขน 1.2 ภารกจ (Mission) คอเปนศนยดแลสขภาพเสนผมทค านงถงสขภาพของผดแลเสนผม

ชาง รวมถงผทอยในราน 1.3 เปาหมาย (Goals) คอ ตองการเปนผน าในการดแลสขภาพผมและบรการออกแบบทรง

ผม 1.4 วตถประสงค (Objectives) เพม Database ลกคาและจ านวนสมาชกของราน

50

ตารางท 3.5 สรป กลยทธทง 3 ระดบ

ระดบ กลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

ระดบ Corporate Level Strategy

1. Growth

Strategy

- ใชความเชยวชาญของชาง และประสบการณทมมา

อยางยาวนาน

- มความครบวงจรในการสอสารกบลกคาท าใหม

กจกรรมอยางตอเนอง

โดยตรงกบลกคา

- การจดระบบการท างานอาจซ าซอนถาไมมการ

บรหารงานทด

Growth Strategy

2. Stable - ลดความเสยงทจะเกดขนในชวงทมการแขงขนสง - ไมมการลงทนประหยดคาใชจาย

- บรษทไมมการขยายตวจะท าใหคแขงสามารถแทรกขนมาแทนทได - บรษทอาจจะประสบภาวะถดถอยจนไมสามารถแขงขนในตลาดได

-

3. Retrenchment - เพมประสทธภาพการท างานของบคลากรในองคกร - ลดตนทนการด าเนนงาน

- การลดขนาดของบคลากรมากเกนไปจะสงผลใหเกดการสรางงานลดลง

-

ระดบ Business Level

1.Cost-Leadership Strategy

- ท าใหเกดการกระตนการซอการใชบรการของลกคา

- ตนทนบางสวนไมสามารถตดทอนไดเพราะเกดขนจากปจจยภายนอก -ท าใหต าแหนงของรานคาเปลยนไป

1. Differentiation

2. Differentiation Strategy

- สรางความเปนเอกลกษณ

- ปองกนการเขามาของคแขง

-คแขงสามารถลอกเลยนแบบได -ใชตนทนในการลงทนสงและตองพฒนาอยตลอดเวลา

ระดบ กลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

ระดบ Functional Level

กลยทธ STP -สามารถเขาสกลมลกคาเปาหมายไดอยางชดเจน -สามารถท าการตลาดโดยเจาะจงเปาหมายเฉพาะกลมได

-ลกคากลมเปาหมายมความแตกตางกนและมการเปลยนแปลงตลอดเวลา

ทงหมด ผสมผสานกน โดยใหน าหนก STP, Product, Promotion, Branding

Product - ผลตภณฑทใชมความโดดเดนกวาคแขง

-คแขงสามารถพฒนาตามไดหากไมพฒนาอยางตอเนอง

Price - ราคาสงเพราะเนนกลมลกคาระดบบน

-ท าใหคแขงสามารถแขงขนดานราคาได

Place -ตงอยในท าเลทเหมาะสม ลกคาเขาถงไดงาย -ตกแตงสถานทอยางมเอกลกษณ

-มคแขงทงทางตรงและทางออมอยในบรเวณเดยวกนท าใหเกดการแขงขนสง

Promotion -ท าใหการตดสนใจของลกคางายขน -ตนทนบางรายการมราคาสง People -มการพฒนาบคลากรอยางตอเนอง -มตนทนสง

51

3.4 การตดสนใจเลอกแนวทางแกไขปญหา จากการวเคราะหขอมลขางตน (ตามตาราง) จะพบวาเมอพจารณาขอดขอเสยในแตละทางเลอก แนวทางเลอกทมความเปนไปไดมากทสดคอทางเลอกทเปนกลยทธในเชง Corporate Strategy ทเปนกลยทธการเตบโต Growth Strategy ในสวนของ Business Strategy สรางความแตกตาง (Differentiate Strategy) สวนของระดบ Function Strategy เนนทการบรหารงาน ซงเปนวธทเปนทางเลอกส าคญและมความเหมาะสม เปนการสรางความแขงแกรงภายในบรษทฯ เพอน าไปสการสรางตราสนคาใหเปนทรจก ความส าคญของแบรนดสงทตองค านงถงคอการวางต าแหนงของรานคา (Positioning) วามความตองการลกคากลมใด และปจจบนเรมท าการขยายกลมลกคาเดมไปสลกคาใหมมากขนแนวทางทมความจ าเปนจะตองตอกย าการจดจ าของผบรโภคดวยการสรางตราสนคา (Brand) ทตองวางต าแหนงตราสนคาใหชดเจนและสรางสนคาใหดดและคมคากบราคาทไดจายไป เพยงแตตองสรางความจงรกภกดตอแบรนดใหไดดวย ดวยการน ากลยทธการสอสารการตลาดแบบครบวงจร ซงสวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix) ทใชคอการโฆษณา การสงเสรมการขาย การท าการประชาสมพนธอยางตอเนอง มการน ากจกรรม Below the line มาใชเชนการจด Event กจกรรมตางๆ ทเขาสกลมเปาหมาย เชน การมสวนรวมในการสนบสนนการจดงานแฟชนโชว การมสวนชวยสนบสนนกจกรรมทรกษาสงแวดลอม เพอสรางต าแหนงของการเปน Green Salon ใหชดเจนยงขนในกลมผบรโภค

ทางเลอกตางๆ ในการสอสารของบรษทฯมดงน 1. การประชาสมพนธ (Advertising) ซงมผลในการชวยสรางทศนคตทด ความ

นาเชอถอและภาพลกษณทดแกองคกรตลอดจนถงผลตภณฑตลอดจนเปนการให

ความรในเรองใดเรองหนงเชนความรเกยวกบการจดแตงทรงผมดวยตนเอง การ

เลอกใชผลตภณฑทเหมาะกบสภาพผม ซงเกดความไดเปรยบคอ สามารถสราง

ความนาเชอถอไดสง ชวยสรางภาพลกษณแกองคกร ตนทนต ากวาการโฆษณา

และเขาสกลมเปาหมายเฉพาะไดรวดเรว

-ทงทกษะความช านาญ และการใหบรการ

-ตองมการพฒนาอยางตอเนอง

Process -กระบวนการสงมอบและบรการอยางครบวงจร

-คแขงสามารถเลยนแบบได

Branding -มความนาเชอถอ -สรางการจดจ าไดงายขน

-ตองใชเวลานานในการสรางชอเสยงใหเปนทรจก

52

2. กจกรรมทางการตลาด (Special Event) กอใหเกดการมสวนรวมกบรานและกจกรรมของราน ท าใหเกดการจดจ าและระลกไดถงตราสนคา เกดการจงในใหใชบรการ

3. กจกรรมการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการจงใจ เพอกระตนใหเกดการซอเรวขน ซงจ าเปนตองท าคกนกบการโฆษณาประชาสมพนธ มขอดคอสามารถเรงใหเกดการตดสนใจซอโดยทนท

4. การแนะน าจากเพอน การบอกตอ (Word-of-mouth) เปนการสอสารทไมเสยคาใชจาย ท าใหผบรโภคไดรบขาวสารทนาประทบใจผานเครองมอการสอสารหลายๆรปแบบ จนสามารถจดจ าและพดตอได

56

บทท 4 สรป อภปรายผล และ ขอเสนอแนะ

การศกษาคนควาดวยตนเองเรองกลยทธระดบธรกจ กลยทธการตลาดของรานบรการ

และออกแบบทรงผม: The Gallery Green Salon ในบทท 4 น จะกลาวถงประเดนสรปตางๆ ไดแก

4.1 สรปผลการศกษา

จากการวเคราะหพฤตกรรมกลมลกคาไดผลสรปดงน 1. มผลตภณฑทด มคณภาพ ค านงถงสงแวดลอม

2. ราคาสงเกนไปเมอเทยบกบคแขง

3. สถานทมความสวยงาม เนนความหรหรา

4. มการสงเสรมการขายทนาสนใจแตไมไดประชาสมพนธแพรหลายมากนก

5. มการบรการทครบวงจร เหมาะสมกบราคา

6. การใหบรการของรานมประสทธภาพใหลกคาเนนความเปนสวนตวของลกคาในการรบ

บรการของราน

อภปรายผลการศกษา กลยทธองคกร (Corporate Level Strategy)

ปญหาระดบองคกรทพบคอ รานบรการและตกแตงทรงผม The Gallery Green Salon ภาพรวมของราน มอตราการเจรญเตบโตขนทกเดอน และยงคงความเปนเอกลกษณและความแตกตางเฉพาะตวของรานและมความช านาญของชางตดผม แตในฐานะรานบรการและออกแบบทรงผมทเขาสตลาดรายใหม สงผลใหเกดปญหาในการสรางขอไดเปรยบในการแขงขนทยงยน ในดานต าแหนงของกจการ สวนครองตลาด

ดงนนกลยทธระดบองคกรทใชในการแกไขปญหา คอ กลยทธการเจรญเตบโต (Growth Strategies) รานบรการและตกแตงทรงผม The Gallery Green Salon มชางท าผมทมชอเสยงและมระสบการณอนยาวนาน และมความครบวงจรในการสอสารกบลกคาท าใหมกจกรรมอยางตอเนองโดยตรงกบลกคา ประกอบกบการมอตราการเจรญเตบโตของรายไดสง สงผลใหรานมเงนทนหมนเวยนมากขน และมโอกาสในการขยายตวเพมขน เพอเปนการสรางศกยภาพในการแขงขนกบคแขงตอไป

54

56

กลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy) ปญหาระดบธรกจทพบคอ ปญหา Market Share จากการส ารวจพบวาปจจยหลกใน

การตดสนใจเขารานบรการและออกแบบทรงผมอนดบแรกคอ ความช านาญของชาง รองลงมาคอราคา ถงแมวา The Gallery เปนรานทมชางทมชอเสยงและความช านาญ แตดวยตนทนของกจการทสง เชน สถานท ผลตภณฑ ซงเปนตนทนทไมสามารถตดทอนได จงสงผลกระทบตอการตดสนใจในการเขารบบรการของลกคา

ดงนนกลยทธระดบธรกจทใชในการแกไขปญหาคอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differntiation Strategy) เนองจากการเขามาเปนผประกอบการรายใหมมภาระจะตองแบกตนทนมากในดานตางๆ การแขงขนทางดานราคาไมสามารถท าได และมโอกาสท าใหต าแหนงของรานคาเปลยนไป ดงนนการใชกลยทธสรางความแตกตาง เพอสรางเอกลกษณจะเปนเครองมอทดในการเตบโตและปองกนการเขามาของคแขง

กลยทธระดบหนาท (Function Level Strategy) ปญหาทพบคอการเลอกใชกลยทธท เหมาะสม ใหเหมาะกบต าแหนงของรานคา

(Position) และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางครอบคลมเขาถงลกคากลม เปาหมายไดอยางชดเจน

จากการพจารณาในดานตางๆ พบวารปแบบการสอสารการตลาดของ The Gallery Green Salon เปนไปตามแนวคดการสอสารการตลาดแบบบรณาการ แตยงสามารถเพมเตมรปแบบไดเพอใหเกดการสอสารหลายเครองมอรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจของลกคา ดงน

กจกรรม CSR เนองจากผลตภณฑทปลอดสารเคม มระบบการบ าบดน าเสย และ อากาศ ทดเยยม การ

สรางความรบผดชอบตอสงคมทมตอคณคาของตราสนคา การสรางความรบผดชอบตอสงคมในดานการอนรกษสงแวดลอม มสวนส าคญในการสนบสนนการเจรญเตบโตทางธรกจและสงเสรมเพมคณคาของตราสนคาในสายตาของลกคาในการสรางความรสกในการมสวนรวม ความเชอถอ ความจงรกภกดและความภมใจทเปนสวนหนงของตราสนคา เชนการมสรางกจกรรมทมสวนรวมในการลดภาวะโลกรอน การสรางความรบผดชอบตอส งคมท าใหตราสนคามความเขมแขงเปนการเพมมลคาทางธรกจ เพมขดความสามารถในการแขงขน และการขยายธรกจในอนาคต

กจกรรมพเศษ คอการเขาไปมสวนรวมในกจกรรมตางๆ เชน การเขาไปเปนผสนบสนนใน งานแฟชนโชว เพอเชอมโยงสนคากบกลมเปาหมาย และเปนการสอสารตราสนคา (Brand

55

Contact) ไปยงผบรโภคกลมเปาหมายใหเกดความคนเคยกบรานและไดพบเหนตราสนคาตลอดเวลา จนเกดความชอบ ความไวใจและน าไปสการตดสนใจซอในทสด CRM (Customer Relationship Management) วตถประสงคของการท า CRM (Customer Relationship Management) 1.เพอเพมยอดขายอยางตอเนอง 2.สรางทศนคตทดตอสนคา 3.เพอใหลกคามความภกดตอบรษทและสนคา 4.เพอใหลกคาแนะน าสนคาหรอบรการตอไปยงผอน

ตารางท 7 แผนปฏบตการรายป ประเทศไทย บรษท รานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon ป 2555

56

โครงงาน, แผนกจกรรม (Campaign) รวมเวลา

ชวงเวลา ผรบผดชอบ

(คน) งบประมาณ ยอดขาย วดผล

Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec

1. Product พฒนาผลตภณฑใหมและจดลขสทธน าเขาแตเพยงผเดยวในประเทศ

7 500,000 700,000 เปอรเซนตยอดขาย

2. Price เพมความหลากหลายของราคาและจ านวนครงใหยดหยนยงขน

3 60,000 จ านวนสมาชก

3. Place ปรบเปลยนหมนเวยนภาพวาดศลปะทตกแตงภายในราน 2 200,000 รายไดทเพมขน

4. Promotion 4.1. ซอ 10 ครง ฟร 1 ครง 7 100,000 ลกคา/ ยอดขาย

4.2. จดอบรมการจดแตงทรงผมดวยตวเอง 7 100,000 ลกคา/ สมาชก

5. People พฒนาทกษะของบคลากรรนใหมเพมขน 3 60,000 จ านวนลกคา

6.Process บรการใหค าปรกษาเกยวกบการบ ารงรกษาสขภาพเสนผม 7 30,000 จ านวนลกคา

7. Physical Evidence ใชน าแรในการบรการบ ารงเสนผมและหนงศรษะ 3 400,000 รายได

8. Branding รวมสนบสนนกจกรรมสปดาหแฟชนโชว 7 300,000 รายได/ ลกคา

9. CSR ใหการสนบสนนกจกรรมเพอสงแวดลอม 15 20,000 จ านวนลกคา

10. จดระบบฐานขอมลลกคา (CRM)

มอบสทธพเศษในการเขารบบรการในเดอนเกด 7 300,000 จ านวนสมาชก

57

56

4.2 ขอจ ากดของการศกษา เนองจากการทรานบรการและออกแบบทรงผมเพงเขามาในตลาดเปนระยะแรก ในเรองผลตอบรบจากผบรโภคจงยงไมมการวดผลทแนนอนจากการวจย ประกอบลกคาของรานยงเปนกลมเฉพาะ ผวจยไดเกบขอมลโดยการสมภาษณกลมลกคาโดยการสมภาษณโดยเกบขอมลเชงลก (In-Depth Interview) กบกลมลกคาเปาหมายจ านวนทงสน 10 ทานเทานน 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา

4.3.1. ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป ควรมการศกษาท าการวดผลหรอประเมนผลทางการสอสารทางการตลาดและกลมเปาหมายอยางเปนระบบ เชน การวจยทศนคต และการศกษาถงการตดสนใจซอของผบรโภค ทงนเพอใหทราบผลการด าเนนงานและขอมลตางๆ เพอน ามาปรบใชในการวางต าแหนงทางการตลาด และวางต าแหนงของผลตภณฑใหชดเจนยงขน

4.3.2. ขอเสนอแนะส าหรบธรกจ 1. ในการด าเนนธรกจควรจะตองศกษากระบวนการจดการเชงกลยทธทงใน ระดบ

องคกร ระดบหนวยธรกจ และหนวยปฏบตงาน โดยมการน ามาประยกตใชใหสอดคลองกน เพอใหบรรลเปาหมายของบรษทในการทจะเปนผน าในอตสาหกรรมขายตรง

2. การศกษาขอมลส าหรบปจจยภายในและปจจยภายนอก ควรจะด าเนนการอยางสม าเสมอ เพอใหสามารถน ามาปรบกลยทธของบรษทใหสอดคลองกบสภาพแวดลอมทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา

3. การน ากลยทธไปใชผบรหารระดบสงมสวนส าคญอยางยง ในการก าหนดนโยบายในการปฏบต การตรวจสอบ และประเมนผลทเกดขน มการก าหนดอ านาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานในทกระดบชนอยางชดเจน

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กรมพฒนาธรกจการคา, กระทรวงพาณชย.19 กมภาพนธ 2549. โครงการศกษาวจยธรกจ

บรการสตลาดโลกประเภทธรกจเสรมสวย. (ออนไลน). เขาถงไดจาก:

http://www.dbd.go.th.

กรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชย. 2547. 4 กระบวนการออกแบบแบรนด (ออนไลน).

เขาถงไดจาก: http://brandage.blogspot.com/2007/05/4.html

สถาบนเพอธรกจและสงคม. นยามความหมายของ CSR (Corporate Social Responsibility Institute) (ออนไลน). เขาถงไดจาก:http://www.csri.or.th/

สมศกด ชลาชล. Branding: กลยทธเพอการแขงขนอยางยงยน (ออนไลน). เขาถงไดจาก: http://cms.sme.go.th/cms/web/osmep/home

อรอมา ประยรรตนา. 8 พฤษภาคม 2549. วธคดการสรางแบรนด (ออนไลน). เขาถงไดจาก:

http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=48087

ศนยขอมลสถาบนอนาคตศกษาเพอการพฒนา “Married to the Brand” ผกใจอยางไรไมใหตจาก” วนท 27-29 มนาคม 2549. ประชาชาตธรกจ

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ (2550) กลยทธการตลาดและการบรหารเชงกลยทธโดยมงทตลาด. กรงเทพฯ : ธนรช

ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ. 2546. การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษทธรรมสาร จ ากด

ภาษาตางประเทศ

Finding Your Niche in Salon Hair Care by KAREN A. NEWMAN products เขาถงไดจาก: Euro Monitor

59

บรรณานกรม (ตอ)

ภาษาตางประเทศ

George E. Belch and Michael A. Belch (2008) Advertising and Promotion): McGraw Hill Hair to Stay - The Story of a Relaunch by Eugene Zeffren เขาถงไดจาก: Euro Monitor

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. 11 th ed. New Jersey : Prentice Hall.

Kotler, Philip and Armstrong, Gary. (2011). Principle of Marketing. 9 th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

RETAIL: CHANNELS, CONSUMER LOYALTY by SARA MASON

เขาถงไดจาก: Euro Monitor

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก. โครงค าถามส าหรบการสมภาษณเชงลก

ค าถามในการสมภาษณ ค าถามนจดท าขนเพอสมภาษณลกคาผใชบรการราน The Gallery: Green Salon เพอเปนแนวทางในการวจยและประโยชนสงสดตอองคกร ชอ_____________________________________เพศ____________อาย_________________________ วฒการศกษา_________________อาชพ______________________รายไดตอเดอน___________________

1. ทานรจกรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery: Green Salon ไดอยางไร

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________

2. ทานทราบโปรโมชน/ การประชาสมพนธของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery: Green Salon ผานทาง

สอใดบาง

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________

62

3. ทานคดวา รานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery: Green Salon มความแตกตางจากราน บรการและ

ออกแบบทรงผมอนๆ อยางไรบาง

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________

4. เกณฑในการตดสนใจของทานในการเลอกรบบรการออกแบบและตกแตงทรงผม

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________

5. สงททานคาดหวงทจะไดรบเมอเขารบการบรการและออกแบบทรงผมในแตละครง

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________

6. โปรดใหขอเสนอแนะโดยรวมเกยวกบ ชางท าผม การบรการ และ/หรออนๆ ของ รานบรการและออกแบบทรงผม

The Gallery: Green Salon หลงจากททานไดใชบรการราน

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

***ขอแสดงความขอบคณ***

ภาคผนวก ข. บนทกบทสมภาษณเชงลก ผบรหาร

ผนวก ก. บทสมภาษณผบรหาร คณธนยนนทธ ธรรมธนนนท (Operation & Management) และเจาของรวม ราน The Gallery Green Salon ไมไดเปนเพยงรานตดผม แตถกวางต าแหนงใหเปนศนยดแลสขภาพเสนผมทค านงถงสขภาพของผมาดแลผมและผใหบรการในรานและผทอยในราน รปแบบการตกแตงรานเปนการตกแตงภาพแบบ Gallery มการตงราคาขายภาพกรอบกระจกเหมอนอยในนทรรศการแสดงภาพ ผลตภณฑทใชจะเปนธรรมชาต 100 % มคลนไฟฟาต า เครองกรองน าสามหว ขจดคลอรน สารเคม มการบ าบดน าทง รกษาสงแวดลอม และสขภาพผม กลยทธ

- ตอยอดและสรางชางฝมอดเพมเตม ใหสามารถดงดดลกคามาท าผมได

- เพมฐานลกคา ใชสอโฆษณาประชาสมพนธทางนตยสาร ใน 4 เดอนแรกทเปดใหบรการ

- เพมการเปนทรจกใหมากขน เพมความรสกอยากท าผม อยากทดลอง

- โปรโมทผลตภณฑในโฆษณา ประชาสมพนธ

- อบรมการบรการของพนกงานเพอใหเปนมาตรฐานคงเดม

- เพมผลตภณฑดแบเสนผม ใชน าแรท าทรทเมนต

- เพมจ านวนสมาชก

คณชลต วงศจนทร ผบรหารเจาของรวม จดเรมตนของกจการมาจากการรวมตวของชางผมผมชอเสยงและประสบการณอนยาวนานจากรานออกแบบและตกแตง

ทรงผมชอดง 4 ทาน โดยเนนความจดเดนและความไดเปรยบในการแขงขนโดยเอกลกษณเฉพาะของรานภายใตชอ The Gallery: Green Salon ทเนนตกแตงภายในรานทแสดงถงความหรหรา ดวยภาพวาดศลปะ เฟอรนเจอรสไตรคลาสสคและบรรยากาศภายในรานทเปนสดสวน มการตกแตงทเนนการสรางความแตกตางจากรานใหบรการผมทวไป รวมทงใหความส าคญกบ Green Salon โดยทางรานใชผลตภณฑแตงและท าความสะอาดทรงผม ทมสวนประกอบของวตถดบทผลตจากธรรมชาตทไมเปนอนตรายตอเสนผมและหนงศรษะ ไมมซลโคน ไมมสารทเกดฟอง ไมมสารเคม และใชสเปรยผมทมโมเลกลต า ซงไมกอใหเกดมลภาวะทางอากาศขนในราน ยงไปกวานนทางรานไดมระบบการบ าบดน าเสยและบอพกน าเสยกอนทจะระบายไปยงทอน าทง ตดเครองกรองน าเสยทปราศจากคลอรน และสารปรอทเพอการช าระลางทสะอาดล าลก พรอมทงการตดตงระบบการกรองอากาศเพอการถายเทอากาศทมประสทธภาพและเปนมตรตอสงแวดลอม ระบบทางเดนหายใจ และอากาศภายในราน นอกจากนนทางรานยงเนนการสรางความแตกตางในการใหบรการ โดยจดใหมหองสวนตว เพออ านวยความสะดวกแกลกคาผทตองการความเปนสวนตวในการรบบรการ เชน ลกคาชาวตางตะวนออกกลางหรอผทนบถออสลามเปนตน โดยคดเพมจากคาบรการหลกอก 15% และมการเสรฟเครองดม เชน ไวน น าผลไม และน าแกลกคาดวย ส าหรบลกคาสวนใหญภายในรานนนเปนลกคาเดมทประทบใจในคณภาพและความช านาญในการออกแบบและตกแตงทรงผมจากชางคนเดมกวา 95% และอก 5% เปนลกคารายใหม ทางรานไดท าโปรโมชนแบบรบสมครสมาชกและจ าหนายแพคเกจ (Pre-paid) การออกแบบและตกแตงทรงผม ในราคาทสามารถใชบรการไดในราคาพเศษ แตงตางกนไปตามลกษณะการใชบรการ โดยเปนแบบจ ากดจ านวนครงแตไมจ ากดเวลา และลกคาสามารถใชบรการรวมกนไดในแพคเกจเดยว นอกจากนนไดมการขยายฐานลกคาเพมจากเดมผานทางสงคมออนไลน (Facebook) ซงชวยในการบอกตอ (Viral Marketing) และประชาสมพนธความเคลอนไหวและกจกรรมสงเสรมการขายของรานทางรานยงไดรบการสนบสนนในการประชาสมพนธรานและผลตภณฑ ผานชองทางการใหสมภาษณในนตยสารชนน าและมชอเสยงตางๆ เชน นตยสารแพรว อมเมจ พลอยแกมเพชร โดยไดรบสนบสนนโดยเจาของสถานทคอ เกษร

64

พลาซา The Gallery: Green Salon ไดมการท าสญญารวมกบผลตภณฑบ ารงผม Faro ในการน าเขาผลตภณฑตรา La Traffle (ผลตภณฑระดบพรเมยม ระดบบรการทพฒนาอยางตอเนองและไมหยดนง และการสรรหาพนกงานใหบรการออกแบบและตกแตงทรงผมผช านาญการ และมประสบการณอนยาวนานผลตจากมกบรสทธ ทใหความสดชน เงางามแกเสนผม ใหแกทางรานแตเพยงผเดยว) ยงไป

ภาคผนวก ค. ขอมลภาพ, ขอมลอนๆ

แสดงภาพการใชสอโฆษณาประชาสมพนธของราน The Gallery Green Salon

1. แสดงภาพโฆษณาชดเดอะเมคโอเวอร เปลยนโฉมคณเปนคนใหม

2. แสดงตวอยางกจกรรม เดอะเมคโอเวอร เปลยนโฉมคณเปนคนใหม

66

3. แสดงตวอยางการประชาสมพนธในนตยสาร (1)

4. แสดงตวอยางการประชาสมพนธในนตยสาร (2)

67

5. แสดงตวอยางการโฆษณาผลตภณฑในเวปไซด

6. แสดงตวอยางกจกรรมสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดต Master Card

ประวตผศกษา นางสาวอมารนทร พยคฆมาศ เกดเมอวนท 22 เดอนธนวาคม ป 2520 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร สาขาวชาภาษาองกฤษ จากมหาวทยาลยเชยงใหม เมอปการศกษา 2543 และการศกษาระดบประกาศนยบตรบณฑต สาขาวชาภาษาองกฤษเพอธรกจและการจดการ คณะศลปศาสตร จากมหาวทยาลยธรรมศาสตร เมอปการศกษา 2548 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาโท หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2552 ปจจบนท างานทบรษท โนเบล เอนซ จ ากด ต าแหนง เลขานการคณะกรรมการบรหาร