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8/3/2019 This is Advertising

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THE WORLD OF ADVERTISING:STOJAN DIMITROVSKI &

EMILIJA ILIEVA


2/7

E v e r y d a y w e a r e b o m b a r d e d w i t h e n o r m o u s

a m o u n t s o f i m a g e s . I m a g e s t h a t a l t e r o u r

r e a l i t i e s . T h e y c h a n g e t h e w a y w e p e r c i e v e

t h i n g s . T h e s e i m a g e s g e t s o d e e p i n t o o u r

p e r s o n a l i t i e s t h a t t h e y m a k e u s

r e c o n s i d e r o u r v e r y s t r o n g e s t b e l i e f s ,

o p p i n i o n s , a n d d e s i r e s . B u t i t i s d e s i r e

t h a t m a k e s t h e m s o p o w e r f u l .

W e l c o m e t o t h e w o r l d o f A D V E R T I S I N G !

W e a r e h u m a n s . A n d a s l i v i n g c r e a t u r e s w e

h a v e n e e d s . W e n e e d t o d r i n k a n d f e e d

o u r s e l v e s ; w e a l s o n e e d t o , u n l i k e o t h e r

f o r m s o f l i f e , c l o t h e o u r s e l v e s , f o r m c l o s e

r e l a t i o n s h i p s w i t h o t h e r h u m a n s , a n d w e

n e e d t o t h i n k . I t i s t h r o u g h t h e s e n e e d s

t h a t w e e s t a b l i s h w h o w e a r e . A n d i t i s

t h e s e n e e d s t h a t d e f i n e u s .

T h e f o o d w e e a t , t h e d r i n k w e c o n s u m e , t h e

c l o t h e s w e w e a r , t h e w a y w e t a k e c a r e o f

o u r a p p e a r a n c e , t h e w a y w e s i m l e , t h e

w a y w e t a l k , t h e w a y w e a c t t h e s e a r e

j u s t a h a n d f u l o f p r o p e r i e s o f w h a t m a k e s

a p e r s o n . A n d a s y o u m a y h a v e n o t i c e d a l l

o f t h e s e a r e b a s e d o n o u r o u t e r

a p p e a r a n c e . T h a t i s b e c a u s e t h e w a y w e

p r e s e n t o u r s e l v e s h a s t h e g r e a t e s t i m p a c t

o n t h e e n v i r o n m e n t a r o u n d u s , a n d

t h e r e f o r e t h e e n v i r o n m e n t h a s o n u s .

T h e r e l a t i o n s h i p s w e f o r m w i t h o t h e r p e o p l e

a r e f i r s t l y b a s e d o n o u t e r a p p e a r a n c e s .

W o u l d i t s o u n d s t r a n g e i f I t o l d y o u i t i s t h e

s a m e w a y w i t h a n y t h i n g e l s e ?

T h a t i s A D V E R T I S I N G

.

T h e o u t e r a p p e a r a n c e o f t h i n g s t e l l s u s

w h e t h e r w e l i k e t h e m o r w h e t h e r w e

d o n ' t . A d d m o n e y t o t h i s a n d y o u s h o u l d

s t a r t t o r e c o g n i z e w h a t A D V E R T I S I N G

i s .

A D V E R T I S I N G i s s e l l i n g p r o d u c t s , i d e a s o r

e v e n p e o p l e t o o t h e r p e o p l e . I t i s c r e a t i n g

a n i m a g e , a n o u t e r a p p e a r a n c e o f

s o m e t h i n g t h a t a p p e a l s t o c e r t a i n p e o p l e

a n d t h e n s h o w i n g t h a t i m a g e . T h e i d e a

b e h i n d t h i s i s t h a t t h e r e l a t i o n s h i p t h e

p e o p l e f o r m w i t h t h i s o u t e r a p p e a r a n c e

w i l l r e s u l t i n t o p o s i t i v e a c t i o n t o w a r d s i t .

T h e i m a g e s , t h o s e r u t h l e s s o u t e r

a p p e a r a n c e s , a r e c a l l e d

A D V E R T I S E M E N T S . T h e i r s o l e r o l e i s t o

c r e a t e n e w v a l u e s f o r t h e t h i n g b e i n g

a d v e r t i s e d . T h i s h a s a p r o f o u n d i n f l u e n c e

o n p e o p l e . B e c a u s e c h a n g i n g t h e v a l u e s

o f a p e r s o n , i s c h a n g i n g t h e i r b e l i e f s , t h e i r

o p p i n i o n s , t h e i r l i k e s a n d d i s l i k e s a n d

u l t i m a t e l y t h e i r o u t e r a p p e a r a n c e .

H o w e v e r , w h a t i s m o r e i m p o r t a n t i s h o w t h e s e

v a l u e s a r e c r e a t e d . H o w d o e s

A D V E R T I S I N G s e l l u s s o m e t h i n g ?

S o m e m i g h t s a y t h a t A D V E R T I S I N G

h a s b e e n

h e r e o n l y i n t h e l a s t t w o c e n t u r i e s , b u t i t

i s n o t t r u e . S u r e , i t h a d n ' t t h e n a m e i t h a s

t o d a y , b u t i t a l w a y s h a s b e e n a r o u n d .

T h e h i s t o r y o f A D V E R T I S I N G

g o e s w a y b a c k :

t h e i d e a t o p r o m o t e s o m e t h i n g o v e r s o m e

o t h e r t h i n g i s a s a n c i e n t a s u s h u m a n s

a r e . H o w e v e r h e r e i s a m o r e i n t e r e s t i n g

e x a m p l e o f A D V E R T I S I N G w i t h t h e

i n t e n t i o n o f c r e a t i n g v a l u e i n o r d e r t o s e l l

a p r o d u c t .

I n t h e t i m e o f K i n g F r e d e r i c k I I o f P r u s s i a , h e

d i s c o v e r e d t h a t i f p e o p l e w e r e t o h a v e

m o r e t h a n o n e s o u r c e o f c h e a p f o o d

w h e a t a n d p o t a t o s f a m i n e s w o u l d b e

l e s s c o m m o n a n d f o o d w o u l d b e c h e a p e r .

H o w e v e r , t h e r e a l p r o b l e m K i n g F r e d e r i c k

h a d w a s h o w t o g e t t h e " i m a g e " , t h e

" o u t e r a p p e a r a n c e " o f p o t a t o s t o b e c o m e

a c c e p t i b l e t o t h e p u b l i c . P e a s a n t s c o u l d n ' t

h e l p b u t n o t i c e t h e a w f u l a p p e a r a n c e o f

p o t a t o s , n o t t o m e n t i o n t h a t t h e y w e r e

r e a l l y d i s g u s t e d b y t h e i r t a s t e . T h e y

c o u l d n ' t e v e n g e t t h e d o g s t o e a t t h e m .

S o , w h a t K i n g F r e d e r i c k d i d i s m a d e

g r o w i n g p o t a t o s c o m p u l s o r y . B u t t h i s

d i d n ' t h e l p m u c h b e c a u s e w e l l n o t h i n g

w o u l d e a t t h e p o t a t o s .

W H A T I S A D V E R T I S I N G ?


3/7

A n d t h e n A D V E R T I S I N G

c a m e . K i n g F r e d e r i c k

a l t e r e d t h e i m a g e o f t h e p o t a t o . H e

d e c l a r e d t h e p o t a t o a v e g e t a b l e o n l y

e x c l u s i v e f o r t h e r o y a l f a m i l y , a n d h e

p l a n t e d t h e " r o y a l p o t a t o s " i n a r o y a l

g a r d e n w h i c h w a s g u a r d e d a l l o f t h e t i m e .

K i n g F r e d e r i c k , t h o u g h , o r d e r e d t h e s e

p o t a t o - g u a r d s n o t t o g u a r d t h e p o t a t o s

v e r y w e l l ( s o p e a s a n t s w o u l d s t e a l t h e m ) .

T h i s h a d a v e r y p o s i t i v e e f f e c t o v e r t h e

a d o p t i o n o f t h e p o t a t o w i t h P r u s s i a n

p e a s a n t r y . I f s o m e t h i n g w a s " r o y a l " a n d

" w o r t h g u a r d i n g " t h a t m e a n t t h a t i t h a d a n

e n o r m o u s v a l u e . V a l u e w a s c r e a t e d b y

a l t e r i n g t h e i m a g e o f t h e p o t a t o . F r o m t h i s

v e r y u g l y v e g e t a b l e t h a t n o t e v e n t h e d o g s

w o u l d e a t , c a m e o u t a r o y a l s o u r c e o f f o o d

t h a t e v e r y o n e l o v e d .

T h i s c h a n g e o f p e r c e p t i o n , a n d u l t i m a t e l y t h e

e f f e c t o f " s e l l i n g " a p r o d u c t i s t h e w a y

A D V E R T I S I N G w o r k s .

I f y o u t a k e a l o o k a t a m o r e m o d e r n p r o d u c t ,

t h e C o c a C o l a , y o u w i l l s e e b a s i c a l l y t h e

s a m e t h i n g t h a t K i n g F r e d e r i c k d i d .

I n t h e e r a o f C o k e , t h e r e r o y a l t y d i d n ' t e x i s t ,

b u t d e m o c r a c y d i d . S o w h a t T h e C o c a C o l a

C o m p a n y d i d i s m a k e C o k e a d e m o c r a t i c

p r o d u c t . W i t h a n e x c e l l e n t t a s t e , a l o w

p r i c e a n d i n g e n i o u s a d v e r t i s i n g t h a t l a s t s

e v e n t o d a y , C o k e b e c a m e o n e o f t h e m o s t

d e m o c r a t i c p r o d u c t s e v e r . T h e i d e a

b e h i n d t h i s " d e m o c r a t i c i m a g e " o f C o k e i s

t h a t t h e P r e s i d e n t c a n ' t g e t b e t t e r C o k e

t h a n t h e b e g g a r o n t h e c i t y s q u a r e . A n d

b e s i d e s , t h e i c y c o l d g l a s s o f d a r k r e d

l i q u i d o n t h e b i l l b o a r d s u r e d o e s m a k e

y o u w a n t i t .

W h a t t h i s s h o w s u s i s t h a t A D V E R T I S I N G

i s

m o r e t h a n j u s t a f l a s h y i m a g e o n o u r T V s ,

c a t c h y v o i c e s o n t h e r a d i o o r a t t r a c t i v e

i m a g e s i n t h e m a g a z i n e s , b u t i s a

c o m m i t m e n t t o p r e s e n t s o m e t h i n g a s

b r i l l i a n t , n e e d e d , d e s i r e d a n d u l t i m a t e l y

b e n e f i c i a l . I t m a y n o t h a v e e i t h e r o f t h o s e

q u a l i t i e s , b u t t h e w a y i t i s p r e s e n t e d , t h e

w a y i t c h a n g e s o u r p e r c e p t i o n , t h e w a y i t

c r e a t e s a v a l u e u l t i m a t e l y d e t e r m i n e s t h e

r e l a t i o n s h i p b e t w e e n t h e p r o d u c t a n d t h e

c o n s u m e r .

I t a l i a n 1 9 6 0 s A d v e r t i s i n g P o s t e r s


4/7

P A I N T I N G S T E L L A A R T O I S

A r t o i s c o m m i s s i o n e d N Y C s i g n p a i n t e r s , t o

p a i n t t h e e n t i r e 9 - s t e p B e l g i a n

p o u r i n g r i t u a l , s t e p b y s t e p . O v e r 2 1

d a y s o f p a i n t i n g , t h e y c r e a t e d a s t o p -

m o t i o n f i l m o n a 2 0 5 0 w a l l . T h e s h o r t

f i l m d o c u m e n t s a c r e w o f a r t i s t s i n

N Y C a n d t h e d y i n g t r a d e o f l a r g e -

s c a l e h a n d - p a i n t e d a d v e r t i s i n g . T h e

p r o j e c t i t s e l f d e t a i l s t h e s t e p b y s t e p

o f b r i n g i n g t h e p e r f e c t S t e l l a A r t o i s t o

l i f e . W e a l l c a n i m a g i n e t h a t t h e w o r k

o f a n a r t i s t / c r a f t s m a n i s s o m e t h i n g

t h a t w o u l d b r i n g g r e a t s a t i s f a c t i o n :

u t i l i s i n g t h e i r s k i l l s t o p r o d u c e u n i q u e

w o r k i n a n i n d i v i d u a l s t y l e . T h e

d o c u m e n t a r y s h o w s t h e p a i n t e r s ,

t a l k i n g a b o u t t h e y e a r s i t t a k e s t o

p e r f e c t t h e i r a r t i s t r y . C a p t u r i n g a

t r a d e t h a t i s e q u a l p a r t s a r t i s t i c

t r a d i t i o n a n d g r u e l l i n g l a b o u r , t h e f i l m

p r e s e n t s a p a i n t i n g t r a d i t i o n p r e -

d a t i n g m o d e r n a d v e r t i s i n g . A c r a f t

t h a t t o d a y f i n d s i t s e l f d a n g l i n g

p r e c a r i o u s l y o n t h e b r i n k o f e x t i n c t i o n .

B y t h e t i m e s o m e o f t h e y o u n g g u y s i n

t h e f i l m b e c o m e m a s t e r s , t h e r e m a y

n o t b e m u c h w o r k l e f t f o r t h e m .

I m a g i n e d o i n g s o m e t h i n g o n s u c h a

l a r g e s c a l e , e n j o y i n g t h e m o m e n t , a n d

p a i n t i n g o v e r i t . T h a t ' s a l o t o f h a r d

w o r k , a n d a g r e a t e f f o r t f r o m t h e

p a i n t e r s t o k e e p t h e t a l e n t a n d

c r e a t i v i t y g o i n g f r o m d a y t o d a y .

I t s t h e s a m e w a y M i c h e l a n g e l o d i d t h e

S i s t i n e C h a p e l . H e m a d e p a t t e r n s a n d

u s e d c h a r c o a l a n d m i x e d h i s o w n

p a i n t I m e a n , t h e r e s n o e a s y w a y t o

d o i t . I t s j u s t t h a t s t h e w a y i t i s .

T h i s q u o t e b y o n e o f t h e S k y H i g h M u r a l s

p a i n t e r s m a d e u s r e f l e c t o n t h e

f u n c t i o n o f m a r k e t i n g b y b r a n d s . F o r

c e n t u r i e s t h e C a t h o l i c C h u r c h

o r g a n i s e d r e l i g i o n , t h e o p i u m o f t h e

p e o p l e a s K a r l M a r x s a w i t p l a y e d a

c r u c i a l r o l e t h r o u g h t h e i r p a t r o n a g e ,

e n a b l i n g a r t i s t s l i k e M i c h e l a n g e l o t o

c r e a t e p h e n o m e n a l w o r k s o f a r t .

W h i l e s o m e o f u s m a y a g r e e w i t h

L e n n y B r u c e s o p i n i o n o n m a r k e t i n g

p e o p l e , g l o b a l b r a n d s t h r o u g h

a d v e r t i s i n g , t h e n e w o p i u m o f t h e

p e o p l e h a v e t a k e n o v e r t h e m a n t l e

o f p a t r o n f o r t h e a r t s . B y

c o m m i s s i o n i n g t h e c r e a t i o n o f c o n t e n ,

t h e y o f t e n a r e i n a p o s i t i o n t o s u p p o r t

o b s c u r e o r d y i n g f o r m s o f a r t a n d

c r a f t . A n d t h i s i s o n e o f t h e p o s i t i v e

e f f e c t s a d v e r t i s i n g c a n h a v e o n

s o c i e t y . S u r e , t h e S t e l l a A r t o i s b r a n d

i s p r e s e n t t h r o u g h o u t t h e w h o l e

d o c u m e n t a r y .


5/7

B u t i t i s s o i n a r a t h e r s u b d u e d w a y , o r g a n i c a l l y

i n t e g r a t e d i n t o t h e n a r r a t i v e a n d t h e

p o e t i c , m o v i n g i m a g e s .

T h e a d v e r t i s i n g a n g l e i s p e r h a p s t h e m o s t

o b v i o u s , t h e s e s i g n s e x i s t e d d u r i n g a

p e r i o d w h i c h s a w t h e r i s e o f b i g b r a n d s

a n d t h e a d v e r t i s i n g t h a t w a s n e c e s s a r y t o

b u i l d t h e s e a n d m a k e t h e m f a m o u s . I t ' s

a d v e r t i s i n g ' s h i g h a r t .

C h e e r s !

Y o u r P o p c o r n E a t i n g , M o v i e W a t c h i n g , C r a f t

B e e r D r i n k i n g D u d e s .


6/7

R E B R A N D I N G S H R E D D I E S

S h r e d d i e s i s a b r e a k f a s t c e r e a l s o l d i n t h e U K ,

I r e l a n d , C a n a d a , N e w Z e a l a n d a n d G e r m a n y .

T h e y ' r e m a l t e d s q u a r e s o f i n t e r - w o v e n w h o l e

g r a i n w h e a t .

A s a p r o d u c t t h e y h a v e e x i s t e d f o r o v e r 5 0 y e a r s

a n d a r e c u r r e n t l y b e i n g p r o d u c e d b y N e s t l .

S h r e d d i e s a r e k n o w n f o r t h e i r i n v e n t i v e

a d v e r t i s i n g . H o w e v e r , t h e r e i s o n e

a d v e r t i s e m e n t p r o d u c e d i n J a n u a r y , 2 0 0 8 ,

w h i c h c a u g h t t h e w o r l d ' s a t t e n t i o n . T h e

" r e b r a n d " t h a t t h e a d v e r t i s i n g c a m p a i g n

o f f e r e d , a c c o r d i n g t o S h r e d d i e s ' d a t a , h a s

" t r a n s l a t e d i n t o a s t a t i s t i c a l l y s i g n i f i c a n t

s a l e s i n c r e a s e . " T h e c a m p a i g n w o n t h e 2 0 0 8

G r a n d C l i o A w a r d f o r I n t e g r a t e d C a m p a i g n .

T h e A d r e b r a n d s S h r e d d i e s a s " D i a m o n d

S h r e d d i e s , " e m p h a s i z i n g t h e n e w n e s s o f t h e

p r o d u c t . B u t a c t u a l l y n o t h i n g o f t h e p r o d u c t

h a s b e e n c h a n g e d , n o t f o r t h e v e r y l a s t 5 0

y e a r s . T h e o n l y t h i n g t h a t c h a n g e d w a s i t s

o u t e r a p p e a r a n c e : t h e c a r d b o a r d b o x n o w

f e a t u r e d a r o t a t e d S h r e d d i e t h a t i n s t e a d o f

t h e s q u a r e f o r m n o w l o o k e d l i k e a d i a m o n d .

C o n s u m e r s w e r e d u m b f o u n d e d b y t h i s , a n d w h a t

m a r k e t r e s e a r c h s h o w s i s t h a t p e o p l e r e a l l y

t h o u g h t t h a t t h e s e n e w " D i a m o n d S h r e d d i e s "

w e r e a c t u a l l y n e w a n d t a s t e d " m u c h b e t t e r

t h a n t h e n o r m a l S h r e d d i e s . "

H o w e v e r , c e r t a i n c o n s e r v a t i v e e l e m e n t s i n t h e

c o u n t r i e s w h e r e S h r e d d i e s a r e p r e s e n t ,

e s p e c i a l l y " N o r m a l S h r e d d i e s " f a n a t i c s

r e s e n t e d t h i s i n t r u s i o n s o S h r e d d i e s

p r o d u c e d a " C o m b o P a c k . "

I m a g e s a r e w o r t h a t h o u s a n d w o r d s .

" S q u a r e o r D i a m o n d ? " P a r t o f T h e

" D i a m o n d S h r e d d i e s " C a m p a i g n

" V o t e f o r S q u a r e ! " P a r t o f T h e " D i a m o n d

S h r e d d i e s " C a m p a i g n


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