Tong Quan Chieu Thi

Bài giảng Quản trị chiêu thị Khoa Kinh tế - Trường CĐ LT-TP

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ

1. LIÊN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CHIÊU THỊ VÀ QUẢNG CÁO

Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây:

1.1 Định nghĩa marketing

“Marketing là một dạng họat động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”

Philip Kotler.

Nguyễn Kim Nguyên Trang 1

Liên hệ giữa Marketing - Promotion - Advertising

GENERAL MARKETIN

G(Marketing

truyền thống)

MARKETING - MIX

(Phức hợp Marketing)

Marketing -mix(3C+4P)

Marketing -mix(8P)

Marketing-mix(4P)

TARGET

MARKET

Thị

trường

mục

tiêu

PROMOTION(Chiêu thị)

PRICE(Giá cả)

PRODUCT(Sản phẩm)

PLACE(Phân phối)

ADVERTISING(Quảng cáo)

PUBLIC RELATIONS

(Giao tế)

SALES PROMOTION

(Khuyến thị)

PUBLICITY

(Tuyên truyền,

quảng bá)

PERSONAL SELLING

(Bán hàng cá nhân)

CUSTOMER PROMOTION

(Khuyến khích người tiêu dùng - trực tiếp)

TRADE PROMOTION

(Khuyến khích đại lý bán hàng – gián tiếp)

PULL STRATEGY(Chiến lược kéo)

PUSH STRATEGY(Chiến lược đẩy)


Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing. 1.2 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)

Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing -mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.

Chiêu thị được định nghĩa như là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tưởng.

Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.

Trong suốt thập kỷ 80, nhiều công ty quan tâm đến một chiến lược phối hợp các công cụ chiêu thị. Họ bắt đầu thay đổi cách nhìn hướng tới quan niệm mới “truyền thông marketing tổng hợp (I.M.C)” đây là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty.

Có nhiều quan niệm khác nhau về IMC

“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.”

(Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4As) Định nghĩa này tập trung vào quá trình sử dụng các hình thức khác nhau của chiêu thị để

đạt được các tác động truyền thông tối đa. Quan điểm của giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho rằng triển vọng của

IMC rộng hơn, nó có thể là cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị và phối hợp các chức năng truyền thông khác nhau. Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ thế nào mà tất cả hoạt động marketing của doanh nghiệp (chứ không chỉ riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng.

Sự nhận thức của khách hàng về một nhãn hiệu hay công ty là sự tổng hợp các thông điệp mà họ tiếp nhận được (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thông điệp trên mạng internet, hình thức trưng bày tại điểm bán…). IMC cố thực hiện để có thể đạt được sự nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh độc đáo, ấn tượng về sản phẩm của công ty trên thị trường. 1.3 Vai trò của chiêu thị:

Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix), đó là quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, giao tế và chào hàng cá nhân.. Mỗi yếu tố có vai trò khác nhau trong quá trình IMC và chúng cũng được thực hiện với hình thức khác nhau, mỗi yếu tố có mỗi ưu điểm và nhược điểm nhất định.

Một chương trình IMC thành công đòi hỏi doanh nghiệp biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng. Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền



thông của các công ty phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế hoạch chung marketing.

Vai trò của truyền thông marketing hay chiêu thị thể hiện như sau: Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây

dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…

Chiêu thị có thể: Thông tin về lợi thế sản phẩm. Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. Tăng số lượng bán hiện tại. Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. Động viên lực lượng bán hàng. Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.

Chiêu thị không thể: Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm không phù hợp với nhu cầu. Làm cho khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao hơn. Thuyết phục khách hàng tìm mua sản phẩm trong khi nó đang phân phối hạn chế

2. PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG – CÔNG CỤ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG HỢP.

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix).

Chiến lược Promotion -mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion -mix sao cho phù hợp và hiệu quả.

2.2.1 Quảng cáoQuảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền để thông tin về công ty,

sản phẩm/dịch vụ, ý tưởng.Cần quan tâm đến những đặc trưng sau đây khi đề cập đến khái niệm về quảng cáo:- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền ch việc mua không gian và thời gian

để đăng các thông điệp quảng cáo.- Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải sử dụng

các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.

Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công.

Có nhiều lý do giải thích tại sao quảng cáo lại có vai trò quan trọng như vậy:



Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng. Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem. Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác.

Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm

Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được. Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing.2.2.2 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng. Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Một trong những công cụ của marketing trực tiếp là quảng cáo đáp ứng trực tiếp, khi sản phẩm được cổ động qua một quảng cáo để khuyến khích người ta mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Theo truyền thống thư, bưu phẩm trực tiếp (Drect mail) là phương tiện cơ bản để thực hiện. Mặc dù ti vi trở thành phương tiện quan trọng, nhưng gần đây hình thức quảng cáo đáp ứng trực tiếp và các hình thức khác của Drect mail trở nên phổ biến hơn vì đã có sự thay đổi trong cách sống của khách hàng, đặc biệt thu nhập tăng, thời gian mua sắm ít hơn. Sự thuận tiện của mua sắm bằng điện thoại hoặc thư làm cho quảng cáo đáp ứng trực tiếp tăng mạnh mẽ. Thẻ tín dụng, số điện thoại miễn phí cũng là phương tiện tạo sự thuận lợi, dễ dàng cho việc mua sắm qua quảng cáo đáp ứng trực tiếp. Hình thức này phù hợp cho những công ty có cách thức phân phối sản phẩm qua kênh truyền thông hoặc qua đội ngũ nhân viên bán hàng của họ.2.2.3 Khuyến mãi (Sales promotion):

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số ngay lập tức.

Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại.

- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.

- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.2.2.4 Quan hệ công chúng (Public Relation)

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng.

PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty.2.2.5 Bán hàng cá nhân (Personal selling):

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán (hoặc mặt đối mặt thông qua hình thức truyền thông khác) để thông tin giới thiệu sản phẩm.



Hoạt động này cho nhà marketing một sự truyền thông uyển chuyển, linh hoạt, người bán có thể gặp và biết phản ứng của khách hàng và điều chỉnh thông điệp một cách thích hợp. Ở khía cạnh riêng tư, truyền thông có tính cá nhân hóa trong chào hàng cho phép người bán thiết kế thông điệp đáp ứng với nhu cầu riêng biệt của khách hàng hoặc phù hợp với tình huống khác nhau.

Bán hàng cá nhân cũng ghi nhận nhiều thông tin phản hồi chính xác, tức thời do ảnh hưởng của việc giới thiệu bán hàng. Có thể đánh giá hiệu quả việc chào hàng qua phản ứng khách hàng. Nếu thông tin phản hồi không thích hợp, người bán có thể điều chỉnh thông điệp. Nỗ lực chào hàng cũng cho phép nhằm vào khách hàng mục tiêu và thị trường chuyên biệt – những người có triển vọng lớn nhất cho sản phẩm và dịch vụ của công ty. 3. QUẢN TRỊ CHIÊU THỊ (QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING).3.1 Quản trị chiêu thị

Quản trị chiêu thị: là quá trình phối hợp các yếu tố chiêu thị để phát triển một chương trình truyền thông tổng hợp, có thể kiểm soát để truyền thông một cách có hiệu quả.

Các nhà làm marketing phải xem xét lựa chọn công cụ nào, kết hợp chúng lại như thế nào để đạt mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông. Các công ty cũng phải đối mặt với nhiệm vụ phẩn bổ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân là bao nhiêu cho hợp lý



3.2 Quy trình hoạch định một kế hoạch chiêu thị

Hình 1: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp


ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch marketing 3. Vai trò của quảng cáo và khuyến mại2. Phân tích cạnh tranh 4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH CHIÊU THỊ Yếu tố nội vi Yếu tố ngoại vi- Tổ chức bộ phân chiêu thị của công ty - Phân tích hành vi khách hàng- K/n của công ty để thực hiện chương trình chiêu thị - Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu- Đánh giá và lựa chọn đại lý quảng cáo - Định vị thị trường- Đánh giá kết quả và kế hoạc chiêu thị kỳ trước

PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU1. Phân tích quá trình đáp ứng của người nhận.2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát3. Thiết lập mục tiêu truyền thông

XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm2. Phân bổ ngân sách

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP1. Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp2. Sáng tạo và sản xuất quảng cáo3. Mua phương tiện không gian và thời gian4. Thiết kế và thực hiện chương trình marketing trực tiếp5. Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi6. Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng

PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢPQuảng cáo Khuyến mãi

- Thiết lập mục tiêu quảng cáo - Thiết lập mục tiêu khuyến mãi- Xác định ngân sách quảng cáo - Xác định ngân sách khuyến mãi-Phát triển chiến lược thông điệp - Phát triển chiến lược khuyến mãi- Phát triển chiến lược phương tiệnMarketing trực tiếp Quan hệ công chúng (PR)- Thiết lập mục tiêu marketing trực tiếp - Thiết lập mục tiêu PR- Xác đinh ngân sách - Xác định ngân sách- Phát triển chiến lược marketing trực tiếp - Phát triển chức năng PRBán hàng cá nhân- Thiết lập mục tiêu bán hàng- Xác định ngân sách bán hàng- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng

THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình chiêu thị2. Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch chiêu thị


3.2.1 Đánh giá kế hoạch marketingBước đầu tiên trong quá trình hoạch định là xem xét kế hoạch và mục tiêu marketing.

Trước khi phát triển kế hoạch chiêu thị, nhà marketing phải hiểu rõ công ty đang đứng ở đâu? Vị trí hiện tại của công ty trên thị trường, công ty dự định sẽ đi đến đâu? Làm thế nào để đạt được vị trí đó?Phần lớn thông tin này sẽ tồn tại trong kế hoạch marketing, kế hoạch marketing có thể dưới nhiều dạng, nhưng nói chung bao gồm năm yếu tố sau:

1. Phân tích tình huống một cách chi tiết bao gồm việc đánh giá cả yếu tố marketing bên trong doanh nghiệp và phân tích môi trường ngoại vi về cạnh tranh trên thị trường;

2. Mục tiêu marketing cụ thể sẽ cung cấp định hướng, khung thời gian cho hoạt động marketing và cơ chế cho việc đánh giá kết quả;

3. Chiến lược và chương trình marketing sẽ bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, các quyết định và kế hoạch cho bốn yếu của marketing – mix;

4. Một chương trình cho triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm xác định nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện và trách nhiệm;

5. Một quá trình kiểm soát và đánh giá việc thực hiện, cung cấp thông tin phản hồi để kiểm soát chính xác, những thay đổi cấn thiết trong chiến lược marketing hoặc chiến thuật marketing;

Đối với phần lớn công ty, kế hoạch chiêu thị là một phần của chiến lược marketing, vì thế người lập kế hoạch phải hiểu rõ vai trò các yếu tố của phối thức chiêu thị trong toàn bộ chương marketing.

Kế hoạch chiêu thị được phát triển trương tự như kế hoạch marketing và thường sử dụng những thông tin chi tiết, người lập kế hoạch chiêu thị tập trung vào các thông tin trong kế hoạch marketing có liên quan đến chiến lược chiêu thị3.2.2 Phân tích tình huống của kế hoạch chiêu thị.

Sau khi xem xét tống quát kế hoạch marketing, bước kế tiếp trong quá trình phát triển kế hoạch chiêu thị là thực hiện phân tích tình huống. Công việc này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển chiến lược chiêu thị. Giống như phân tích tình huống marketing, phân tích tình huống chương trìh chiêu thị bao gồm cả phân tích nội vi và phân tích ngoại vi.

Phân tích nội viPhân tích nội vi để đánh giá các vấn đề có liên quan đến sản phẩm và bản thân công ty. Đánh

giá khả năng của công ty để phát triển và triển khai chương trình chiêu thị thành công, đánh giá tổ chức bộ phận chiêu thị của công ty, và đánh giá những thành công hay thất bại của các kế hoạc trong quá khứ. Việc phân tích này cũng nghiên cứu ưu và nhược điểm có liên quan của việc thực hiện chức năng chiêu thị nội bộ hoặc đưa ra đề nghị thuê đại lý bên ngoài. Trường hợp quyết định thuê đại lý bên ngoài, công ty sẽ phải quan tâm đê xem xét khả năng, phân tích, kinh nghiệm, chuyên môn của đại lý.

Khía cạnh trong bước này là đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của hình ảnh nhãn hiệu/công ty. Hình ảnh của công ty trong thị trường sẽ có tác động có ý nghĩa đáng kể đến thông tin chiêu thị.

Phân tích nội vi còn đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và dịch vụ, bất cứ những lợi ích có thể có của sản phẩm, bao bì, giá, kiểu dáng sản phẩm…Thông tin này rất quan trọng cho đội ngũ nhân viên sáng tạo, họ sẽ phải phát triển ý tưởng, thông điệp quảng cáo cho nhãn sản phẩm.

Phân tích ngoại viPhân tích ngoại vi tập trung vào các yếu tố như đặc điểm khách hàng của công ty, phân khúc

thị trường chiến lược định vị, cạnh tranh.



- Xem xét chi tiết các đặc điểm khách hàng, mô hình quá trình ra quyết định mua của họ, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Đồng thời cũng quan tâm đến sự nhận thức, trình độ, cách sống của họ, những tiêu chuẩn mà họ quan tâm khi ra quyết định mua.

- Đánh giá thị trường, sự hấp dẫn của các phân khúc, phân khúc nào được chọn là thị trường mục tiêu. Sản phẩm được định như thế nào trên thị trường mục tiêu, hình ảnh của sản phẩm trong nhận thức của khách hàng ra sao.

- Phân tích các đối thủ cạnh tranh tập trung vào xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Phân tích ưu và nhược điểm của họ, chiến lược phân khúc, mục tiêu, định vị của họ và cả chiến lược thị trường mà họ đang áp dụng. Mức độ và phân bổ ngân sách chiêu thị; chiến lược phương tiện và truyền thông họ gửi đến khách hàng cũng phải xem xét.3.2.3 Phân tích quá trình truyền thông và thiếp lập mục tiêu truyền thông.

Giai đoạn này của quá trình hoạch định chiêu thị xem xét làm thế nào công ty sẽ truyền thông một cách có hiệu quả đến khách hàng trong thị trường mục tiêu. Người lập kế hoach phải suy nghĩ quá trình mà người tiêu dùng sẽ trải qua trong việc đáp ứng với quá trình truyền thông marketing. Quá trình đáp ứng đối với sản phẩm khi người tiêu dùng ra quyết định mua theo thói quen, mua thường xuyên, sự khác biệt này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị.

Quyết định truyền thông liên quan đến sử dụng các nguồn phát khác nhau, thông điệp, kênh phát khác nhau. Người lập kế hoạch xác định các loại ảnh hưởng khác nhau của thông điệp quảng cáo đối với người tiêu dùng và thông điệp thích hợp cho sản phẩm, hoặc nhãn. Cần lựa chọn phương tiện nào và cả chi phí để thực hiện.

Một phần quan trọng của bước này là thiết lập mục tiêu truyền thông. Cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đtj bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.

Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.3.2.4 Xác định ngân sách của kế hoạch chiêu thị.

Sau khi xác định mục tiêu, bước kế tiếp là xác định ngân sách chi cho hoạt động chiêu thị. Hai vấn đề cần giải quyết là: chương trình chiêu thị tốn bao nhiêu chi phí? Và thứ hai, sẽ phân bổ ngân sách cho các hoạt động chi tiết như thế nào? Lý tưởng nhất là các công ty chi một số tiền tương ứng với việc thực hiện các mục tiêu đã đặt ra. Trên thực tế, ngân sách được xác định đơn giản hơn bằng cách chi theo khả năng hoặc theo tỉ lệ phần trăm theo doanh số. Gian đoạn này, ngân sách chưa xác định chính xác, có thể chưa hoàn tất cho đến khi chiến lược chiêu thị được triển khai. 3.2.5 Phát triển kế hoạc truyền thông marketing tổng hợp

Phát triển chương trình I.M.C nói chung bao gồm các bước chi tiết của quá trình lập kế hoạch chiêu thị. Mỗi công cụ chiêu thị tổng hợp đề có ưu điểm và hạn chế nhất định. Ở giai đoạn này, phải ra các quyết định liên quan đến vai trò của mỗi yếu tố và phối hợp các yếu tố với nhau. 3.2.6 Theo dõi, đánh giá và kiểm soát kế hoạch chiêu thị.

Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.

Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo.



Chương 2: QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Chức năng của hoạt động chiêu thị là truyền thông. Chiến lược chiêu thị của công ty được thực hiện thông qua việc truyền thông đến các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Do đó những ngừời hoạch định hoạt động chiêu thị cần phải hiểu quá trình truyền thông, cách thức người tiêu dùng đáp ứng lại với các thông điệp chiêu thị.

1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING1.1 Khái niệm truyền thông

Truyền thông là hoạt động tạo ra tác động qua lại giữa người làm marketing và những người liên quan đến thị trường1.2 Truyền thông và liên hệ ngược trong hệ thống truyền thông.

1.3 Những hệ thống truyền thông marketingTruyền thông rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách

hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng; đồng thời những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. Những thông tin qua lại như vậy, doanh nghiệp có thể thực hiện qua ba hệ thống:

- Hệ thống truyền thông trực tiếp- Hệ thống truyền thông gián tiếp - Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp

Ba hệ thống truyền thông marketing trên được trình bày qua sơ đồ dưới đây:


Truyền thông và thông tin phản hồi trong hệ thống truyền thông marketing

Công ty

.Quảng cáo

.Khuyến mãi

.Tuyên truyền

.Bán hàng trực tiếp

Người trung gian

Người tiêu dùng

.Quảng cáo

.Khuyến mãi

.Tuyên truyền

.Bán hàng trực tiếp

Những tin đồn

Những

người có

quan hệ



Nhà sản xuất Khách hàngNhà trung gian

Chiêu thị(khuyến mại…)

Chiêu thị(Khuyến mãi…)

Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông gián tiếp

Nhà sản xuất Khách hàngNhà trung gian

Chiêu thị(khuyến mại…)

Chiêu thị(Khuyến mãi….)

Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi

Chiêu thị (Khuyến mãi…)

Thông tin phản hồi

Hệ thống truyền thông trực tiếp và gián tiếp

Nhà sản xuất Khách hàng

Hệ thống truyền thông trực tiếp

Chiêu thị(Khuyến mãi…)


a) Hệ thống truyền thông trực tiếp Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản. Đối với những

công ty bán hàng có giá trị lớn, đòi hỏi hướng dẫn sử dụng kỹ thuật cao và đặc biệt là cung cấp cho khách hàng công nghiệp, thì nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông marketing trực tiếp. Khi sử dụng hệ thống này, chi phí khá cao nhưng nó được bù đắp bởi những hợp đồng có giá trị cao, nhờ khách hàng công nghiệp mua với số lượng lớn.Cũng có những loại sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp để chiêu thị (promotion) như sử dụng khuyến mãi (customer promotion) trong chiến lược kéo (Pull strategy) và những hình thức marketing khác để bán hàng (chiến lược kéo). b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian

Thông thường, nhà sản xuất không thể bao quát hết tất cả hệ thống phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng khắp cả nước, kể cả những sản phẩm hàng công nghiệp. Do đó để giảm chi phí bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp…) nên những nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian những đại lý để bán hàng (nhà bán sĩ, nhà bán lẽ), thông tin đến khách hàng và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.Như vậy, khi sử dụng hệ thống truyền thông marketing này, nhà sản xuất thông tin đến những nhà trung gian, những nhà trung gian thông tin đến khách hàng. Ngược lại, những nhà trung gian nhận thông tin phản hồi từ khách hàng và thông tin phản hồi đến nhà sản xuất.Để sử dụng hệ thống truyền thông marketing này hiệu quả, nhà sản xuất thường sử dụng chiến lược đẩy (Push strategy) bằng cách sử dụng chiến lược khuyến mại (Trade promotion) và những hình thức marketing khác để cho những nhà trung gian hưởng hoa hồng cao. Từ đó, nhờ có hoa hồng cao, các nhà trung gian tìm cách đẩy khách hàng, bán hàng nhiều hơn nhằm kiếm lời. c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp

Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông phức tạp. Theo hệ thống truyền thông này, nhà sản xuất vừa sử dụng hệ thống truyền thông trực tiếp vừa sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp để bán hàng, thông tin đến những nhà trung gian (đại lý bán sĩ, bán lẽ) và bán hàng, thông tin đến khách hàng. Đồng thời nhận thông tin phản hồi từ những nhà trung gian và từ khách hàng.

Việc sử dụng hệ thống truyền thông marketing phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp thích hợp và hiệu quả nhất đối với các nhà sản xuất hàng hoá gia dụng, giá trị thấp.2. QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG2.1 Khái niệm quá trình truyền thông Là quá trình thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin. Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên.Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của quá trình truyềng thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh. Từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận.2.2 Mô hình quá trình truyền thông căn bản



Các thuật ngữ trên mô hình truyền thông:

STT Thuật ngữ Ý nghĩa1 Người gởi (nguồn phát) Bên gởi thông tin cho bên kia (nhà sản xuất gởi thông

tin cho khách hàng)2 Thông điệp chủ đích Thông điệp bao gồm: thông điệp chủ đích và thông

điệp mã hoá. Thông điệp chủ đích là thông điệp nhằm mục đích tác động khách hàng để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gởi tin.

3 Mã hoá thông điệp Người gởi mã hoá ý tưởng thành một thông điệp. Diễn tả ý tưởng bằng chữ viết, lời nói, âm thanh hay hình ảnh thích hợp và có ý nghĩa để người nhận hiểu. Chẳng hạn, khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp tưởng thật và nhảy vồ cái bóng.

4 Truyền đạt thông điệp Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gởi truyền đi qua nhiều phương tiện

5 Phương tiện truyền tin Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo…

6 Giải mã thông điệp Nhận được thông điệp, người nhận hiểu hay giải mã thông điệp, lưu giữ thông điệp (hoặc vứt bỏ).

7 Phản ứng đáp lại Sự hiểu biết của người nhận thông điệp thường tạo ra


Quy trình truyền thông marketing

4

Truyền đạt thông điệp

Phương tiệntruyền tin

Người gởi

Mã hoá

thông điệp

Giải mã thông điệp

Người nhận

Nhiễu

Phản ứng đáp lại Liên hệ ngược

12 3

5

6

89

10

Thông điệp chủ đích

7

Thông điệpNgười nhận thông điệp


sự phản ứng đáp lại nhất định.8 Liên hệ ngược Phản ứng đáp lại mà người nhận thông báo cho người

gởi biết.9 Nhiễu Trong quá trình truyền thông, những ảnh hưởng môi

trường bên ngoài có thể ảnh hưởng đến thông điệp làm cho người nhận hiểu lệch lạc hoặc không rõ như: tiếng ồn, hoặc người sử dụng phương tiện điều chỉnh âm thanh nhỏ.

Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:

1- Phát hiện khách hàng mục tiêu2- Xác định phản ứng đáp lại mà mình mong muốn: chẳng hạn như muốn mua hàng, hoặc

cần biết khách hàng mục tiêu ở một thời điểm nhất định nào đó có tâm trạng như thế nào và cần hướng họ về trạng thái nào. Những trạng thái của khách hàng có thể mua hàng như: Biết sản phẩm; hiểu biết sản phẩm; thiện cảm với sản phẩm; ưa thích sản phẩm; tin tưởng chất lượng; hành động mua.

3- Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình quảng cáo nào nhằm đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp:

4- Lựa chọn phương tiện truyền tin 5- Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp (bác sĩ); tính

khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)6- Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược: Để phân tích

những thông tin phản hồi, ta thử phân tích hai mẫu nhãn hiệu A và B dưới đây, cho biết nhận xét và đề nghị:



Chương 3: THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ

1. MỤC TIÊU CHIÊU THỊChúng ta đã biết, chiêu thị không chỉ đơn thuần là những hoạt động marketing có liên quan

đến quá trình bán hàng. Hơn nữa, hiệu quả của chiêu thị đối với doanh số bán không thể lúc nào cũng có thể đo được. Nó phụ thuộc vào các mục tiêu đã hoạch định từ đầu. Phần này, chúng ta sẽ khảo sát bản chất và mục đích của các mục tiêu chiêu thị, vai trò của nó trong việc hướng dẫn triển khai, thực thi và đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing tổng hợp (IMC)1.1 Vai trò của mục tiêu chiêu thị.1.1.1 Vai trò của mục tiêu trong quá trình truyền thông

Các mục tiêu riêng biệt của một kế hoạch chiêu thị tạo điều kiện thuận lợi cho việc phối hợp nhiều nhóm khác nhau cùng làm việc trong chiến dịch. Có nhiều người liên quan trong việc lập kế hoạch và triển khai một kế hoạch chiêu thị, về phía khách hàng (công ty sản xuất) cũng như các đại lý quảng cáo. Chương trình chiêu thị phải được kết hộ ở cả hai phía : công ty và các công ty quảng cáo. Một số đơn vị khác có liên quan đến việc thực hiện kế hoạch chiêu thị, chẳng hẹn như công ty phụ trách giao tế (họp báo, thông tin báo chí…) hoặc các công ty hội chợ triễn lãm, các công ty nghiên cứu thị trường, đơn vị truyền thông… Họ cần phải biết những gì mà công ty muốn đạt được để góp phần vào sự thành công của kế hoạch. Rất nhiều trở ngại có thể trách được, nếu các bên tham gia đều hiểu rõ các mục tiêu để hướng dẫn các hoạt động của họ và nó được xem như một nền tảng có cơ sở cho các vấn đề thảo luận liên quan đến kế hoạch chiêu thị.1.1.2 Vai trò của mục tiêu trong việc lập kế hoạch và ra quyết định

Các mục tiêu chiêu thị giúp cho việc triển khai thực hiện tốt kế hoạch chiêu thị.Các mục tiêu (đúng nghĩa) còn có tác dụng trong việc hướng dẫn ra các quyết định, các

nhà hoạch định luôn phảo đối mặt với sự lựa chọn chiến lược và chiến thuật nhằm tìm ra các chiên lược sáng tạo, chiến lược thông điệp và phân phối ngân sách cho ác thành tố trong các phối thức chiêu thị, các lựa chọn trên phải dựa trên cơ sở phù hợp với các mục tiêu chiêu thị của doanh nghiệp.1.1.3 Vai trò của mục tiêu trong việc thẩm định và đánh giá các kết quả

Một lý do quan trọng trong việc hoạch định mục tiêu là việc đưa ra một điểm chuẩn, dựa vào đó mà ta có thể thẩm định được sự thành công hay thất bại của chiến dịch chiêu thị. Nếu không có các mục tiêu phân định rõ ràng, thật khó có thể xác định nỗ lực chiêu thị của doanh nghiệp đạt được thành quả như thế nào. Một mục tiêu thích hợp phải có tính thẩm định, nó định rõ phương pháp và tiêu chuẩn để đánh giá chương trình chiêu thị. Bằng việc thiết lập các mục tiêu cụ thể đúng nghĩa, nhà hoạch định chiêu thị cung cấp một biện pháp thẩm định để đánh giá hiệu quả của chương trình chiêu thị. Hầu hết các tổ chức luôn quan tâm đến lợi nhuận trên sự đầu tư vào hoạt động chiêu thị của họ, việc so sánh tình hình thực tế với các mục tiêu có thể thẩm định được là cách tốt nhất để xác định liệu lợi nhuận có cân đối với chi phí đầu tư đã bỏ ra hay không?1.2 Xác định mục tiêu truyền thông 1.2.1 Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thôngMục tiêu marketing được xác định trong kế hoạch marketing của doanh nghiệp- Kế hoạch marketing: là văn bản trong đó đưa ra các chiến lược áp dụng các yếu tố trong trong marketing- mix để đạt được các mục tiêu marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm: phân tích tình huống, xác định vấn đề, thời cơ kinh doanh, thiết lập các mục tiêu, đề ra các chiến lược, chiến thuật giải quyết vấn đề và đạt mục tiêu.



- Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một thời gian nhất định (như mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển số cửa hàng, mạng lưới phân phối,…) Các mục tiêu marketing xác định rõ những kết quả có thể thẩm định được chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên đầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải định rõ mức độ mong muốn đạt được trong tình huống thị trường nhất định và khung thời gian cho việc hoàn thành mức độ đó.

Một công ty có thị phần lớn có thể tìm cách tăng doanh số bán bằng việc kích thích phát triển mặt hàng. Họ có thể thực hiện điều này bằng việc khuyến khích khách hàng hiện tại hoặc khách hàng chưa sử dụng sản phẩm dùng thử sản phẩm. Mục tiêu marketing có thể là mở rộng phân phối và bán sản phẩm của họ ở những khu vực thị trường nào đó. Các công ty luôn đặt mục tiêu marketing liên quan với những hoạt động mà họ phải thực hiện, để góp phần giải quyết các vấn đề họ đang đối mặt, và điều này góp phần hoàn thành các mục tiêu marketing của họ.

Một khi nhà quản trị chiêu thị xem xét kế hoạch marketing anh ta sẽ hiểu được với chương trình marketing đó.

Các mục tiêu marketing thường không đồng nhất với các mục tiêu chiêu thị. Mục tiêu marketing là những kết quả mong muốn đạt được cho toàn bộ hoạt động marketing và việc thực hiện chúng tùy thuộc vào việc phối hợp và thực hiện đúng các thành tố khách để phối hợp với hoạt động chiêu thị.- Kế hoạch chiêu thị: là văn bản xác định rõ ràng khách hàng mục tiêu, phương thức trình bày các thông điệp qua các phương tiện truyền thông. Kế hoạch chiêu thị bao gồm: + Khách hàng mục tiêu là ai: Ai là người mà ta muốn truyền thông?

+ Chiến lược thông điệp: Ta muốn truyền thông với họ cái gì?+ Chiến lược phương tiện: Việc truyền thông với khách hàng ở đâu, khi nào?

- Mục tiêu chiêu thị: Là một nhiệm vụ truyền thông đặc biệt, được thực hiện với kết quả xác định, theo một mức độ nhất định, trong một thời gian nhất định.

Một mục tiêu chiêu thị đúng đắn phải có đặc điểm: Phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty và mục đích tiếp thị. Phải trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh hướng đáp ứng của họ

đối với các mức độ thông tin khác nhau. Có thể lượng hóa được. Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động chiêu thị. Là yêu cần nhưng phải có tính khả thi. Có thể thựcc hiện được trong khuôn khổ thời gian thực thực hiệnMục tiêu chiêu thị thường bao gồm 2 loại chính: Mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thôngMục tiêu doanh số thường quan tâm đến kết quả doanh số bán.Mục tiêu truyền thông nhấn mạnh đến tác động về nhận thức đối với khách hàng mục tiêu.

1.2.2 Doanh số và mục tiêu chiêu thị:Hạn chế của mục tiêu doanh số

- Kết quả xấu về doanh số chịu tác động của nhiều yếu tố.- Hiệu quả của chiêu thị luôn tồn tại trong một thời kỳ dài số tiền chi phí cho chiêu thị không cần thiết phải có một sự gắn kết ngay lập tức với doanh số bán.- Các mục tiêu doanh số chỉ đưa ra sự hướng dẫn cho những người có trách nhiệm lập kế hoạch và triển khai chương trình chiêu thị. Những người ở bộ phận khác như: sáng tạo và truyền thông lại cần một số hướng dẫn khác (như đặc điểm của thông điệp quảng cáo mà doanh nghiệp muốn truyền thông, khách hàng cần hướng tới, và hiệu quả hay sự đáp ứng). Các mục tiêu truyền thông sẽ giúp những định hướng tốt hơn cho bộ phận này hơn là những mục tiêu doanh số.

Những tình huống thích hợp cho việc thiết lập mục tiêu doanh số:



- Khi chiêu thị là yếu tố duy nhất trong kế hoạch marketing có thể ảnh hưởng đến tăng doanh số. Trong khi các yếu tố khác như giá cả, sản phẩm, phân phối không thay đổi.- Trong tình huống mà vai trò của chiêu thị nổi trội, quan trọng hơn so với các biến khác của marketing – mix.- Trong trường hợp tác động của hoạt động chiêu thị là tức thời.1.2.3 Mục tiêu truyền thông và mục tiêu chiêu thị

Mục tiêu truyền thông thường được sử dụng hơn mục tiêu doanh số. Cốt yếu của phối thức chiêu thị là truyền thông. Ví dụ như tạo ra nhận thức nhãn hiệu, sự quan tâm, thái độ ưu thích nhãn, ấn tượng về hình ảnh nhãn, và khuynh hướng mua hàng. Người tiêu dùng có thể chưa đáp ứng hay đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của nhà chiêu thị là phải cung cấp những thông tin cần thiết và phải tạo ra những sự dẫn dắt, hướng tâm trí người tiêu dùng nhãn hiệu trước khi hành vi mua đó xảy ra.

Việc thiết lập mục tiêu truyền thông thường sử dụng mô hình thang bậc nhận thức. Theo mô hình này quá trình nhận thức của người quá trình nhận thức của người tiêu dùng sẽ trải qua ba bước liên tiếp : nhận thức, ảnh hưởng, hành vi. Một khi người tiêu dùng đã qua ba bước này họ sẽ tiến gần hơn đến việc quyết định mua. 1.2.4 Mô hình DAGMAR (một phương pháp dùng để xác định mục tiêu)

Theo mô hình DAGMAR, một mục tiêu quảng cáo bao gồm một nhiệm vụ thông tin cụ thể và cố thể thẩm định được. Trái với nhiệm vụ marketing, nhiệm vụ thông tin này có thể thực hiện qua quảng cáo chứ không nhất thiết phải kết hợp thực hiện nhiều yếu tố marketing như thử nghiệm marketing. Colley đã đề nghị một nhiệm vụ truyền thông phải trên cơ sở mô hình của quá trình nhận thức gồm bốn giai đoạn sau:

Sự nhận thức (Awareness): làm cho khách hàng nhận thức được dự tồn tại của một nhãn hiệu hay công ty.

Lĩnh hội (Comprehension): phát triển sự hiểu biết về sản phẩm và lợi ích của nó với đối với người tiêu dùng.

Tin tưởng (conviction): dẫn đến dự định trong tâm trí của người tiêu dùng họ sẽ mua sản phẩm.

Hành động (Action): làm cho người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm 1.2.5 Đặc điểm của mục tiêu chiêu thị theo phương pháp DAGMAR

- Mục tiêu chiêu thị phải cụ thể và phải thẩm định được- Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng khán giả mục tiêu- Mục tiêu chiêu thị phải xác định đúng điểm khởi đầu và mức độ thay đổi mong muốn.- Mục tiêu chiêu thị phải ấn định khoản thời gian để hoàn thành mục tiêu.

1.2.6 Đánh giá về phương pháp DAGMARPhương pháp DAGMAR dùng để thiết lập các mục tiêu đã ảnh hưởng đáng kể đối với tiến

trình lập kế hoạch chiêu thị. Người ta sử dụng mô hình này như một yếu tố cơ bản cho việc thiết lập các mục tiêu có thể đánh giá được hiệu quả chiến dịch chiêu thị.

Mô hình này tập trung sự chú ý vào các mục tiêu dựa trên thông tin hơn là những mục tiêu dựa vào doanh số đê thẩm định hiệu quả của chiêu thị.

Mô hình nàu cũng khuyến khích việc đánh giá các giai đoạn trong thang bậc đáp ứng để đánh giá sự tác động của chiến dịch. Công việc của Colley đã tạo ra sự cải tiến trong tiến trình hoạt động chiêu thị bằng việc cung cấp sự hiểu biết tốt hơn về mục tiêu mà người lập kế hoạch nên hướng đến. Điều nàu đem đến kết quả ít mang tính chủ quan hơn, quá trình truyền thông và mối quan hệ giữa khách hàng với đại lý của họ sẽ tốt hơn.1.2.7 Một số mục tiêu chiêu thị cụ thể

Chúng ta có thể xem xét một số mục tiêu thông thường dưới đây:



Thông báo lý do đặc biệt để khách hàng mua ngay. Thông tin về sản phẩm mới. Tạo sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm. Tạo sự nhận thức về nhãn hiệu. Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm. Thông tin về công dụng mới của sản phẩm. Thuyết phục khách hàng chưa dùng sản phẩm, dùng thử sản phẩm. Chuyển khách hàng của các nhãn khách thành khách hàng của công ty. Tăng tỷ lệ khách hàng đang sử dụng nhãn tên. Thuyết phục khách hàng đến một số cửa hàng mua sản phẩm. Thuyết phục khách hàng đến một số phòng trưng bày, tham quan của khách hàng. Thuyết phục khách hàng tiếp đón nhấn viên khuyến mãi của công ty. Thuyết phục khách hàng thay đổi ấn tượng sai lầm về sản phẩm. Nhắc nhở, thuyết phục khách hàng đổi mới việc sử dụng sản phẩm. Liên kết việc mua với một số sự kiện đặc biệt. Xây dựng hình ảnh, niềm tin vào công ty.

2. XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH CHO CHIÊU THỊ2.1 Ngân sách cho chiêu thị2.2 Phương pháp xác định ngân sách2.2.1 Hướng tiếp cận từ trên xuống

Hướng tiếp cận từ trên xuống là phương pháp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên và sau đó số tỉền này được chuyển xuống cho bộ phần cấp dưới.

Các ngân sách này cơ bản là được quyết định trước và phận sự không dựa trên nền tảng lý thuyết nào cả. Phương pháp từ trên xuống dưới bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp phần trăm dân số, phương pháp cạnh tranh ngang bằng, phương pháp theo thị phần quảng cáo, phương pháp như ban đầu và phương pháp lợi nhuận trên đầu tư.

* Phương pháp theo khả năng (Affordable method):Phương pháp này không hề dựa vào công thức theo quy luật nào cả nhưng lại được áp

dụng một cách phổ biến.Với phương pháp này doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho chiêu thị bao nhiêu theo khả

năng mà họ chi được. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa, nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản sản xuất, điều hành: lương bổng, chi phí sản xuất, thuê mướn nhà xưởng, số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được cấp phối cho siêu thị xem đây là một số tiền mà nó có thể đầu tư cho chiêu thị. Họ không xem xét đến nhiệm vụ, chức năng chiêu thị, không có mức giới hạn nào được thiết lập để đo lường hiệu quả ngân sách.

Phương pháp này thường được sử dụng trong những doanh nghiêp nhỏ.* Phương pháp phần trăm: Phương pháp này dựa theo tỷ lệ phần trăm dân số bán dự kiến.Phương pháp này thường được sử dụng để thiết lập ngân sách của các doanh nghiệp có

tình trạng kinh doanh ổn định nhu cầu thị trường ổn định, đặc biệt là các doanh nghiệp lớn, trong đó ngân sách cho chiêu thị được dựa trên doanh số bán dự kiến của sản phẩm. Nhà quản trị quyết định số tiền phải chi bằng một trong hai cách:

- Lấy theo tỷ lệ của doanh số.- Hoặc ấn định một lượng tiền nhất định trên mỗi đơn vị sản phẩm dùng cho chiêu thị rồi

đem nhân với số đơn vị sản phẩm được bán.Ưu điểm của phương pháp này là:

Khá đơn giản và dễ áp dụng, nhất là cho các doanh nghiệp có điều kiện ổn định.



An toàn cao về tài chính và giữ mức chi tiêu trong những giới hạn hợp lý từ đó dựa vào mức doanh số mong đợi của doanh nghiệp trong kế hoạch.

Sử dụng doanh số bán dự kiến làm nền tảng là ngân sách không dựa trên doanh số cũ của năm trước, phương pháp này có tính đến sự thay đổi, ban quản trị phải đưa ra những yếu tố của sự thay đổi này và dự báo doanh số năm tiếp theo. Kết quả ngân sách này phản ánh được các điều kiện hiện tại và thích hợp hơn.

Nhược điểm của phương pháp này: Có những tình huống áp dụng không thích hợp như: những sản phẩm thành công

có thể có một ngân sách thái quá trong khi sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, đã có thị phần khả quan. Nếu các sản phẩm có doanh số thấp thì sẽ chiêu thị ít hơn, điều này sẽ trì hoãn tiến độ doanh số hoặc trường hợp sản phẩm trong giai đoạn đầu rất cần hoạt động chiêu thị nhưng chỉ được chi một khoản quá nhỏ.

Phương pháp này khó áp dụng cho việc chiêu thị sản phẩm mới. Nếu không có các số liệu về doanh số quá trình trước thì không có cơ sở để thiết lập ngân sách. Việc dự kiến doanh số có thể khó khăn, đặc biệt là nếu sản phẩm có tính cải tiến cao.

Việc để doanh số quyết định lượng hci iêu cho chiêu thị quay lại mối quan hệ nhân quả giữa hiệu quả chiêu thị và doanh số. Chiêu thị ở đây được xem như là một chi phí liên quan với việc tạo ra doanh số hơn là một sự đầu tư

Phương pháp này không tính đến tình hình cạnh tranh trên thị trường và yêu cầu riêng biệt của mục tiêu truyền thông.

Việc xác định tỷ lệ phần trăm thích hợp thường theo kinh nghiệm lịch sử và rất khó khăn

* Phương pháp cạnh tranh tương đương Phương pháp này trên cơ sở xem vai trò của chiêu thị như công cụ cạnh tranh. Việc xác lập ngân sách chiêu thị dựa trên theo dõi và thu thập thông tin về các đối thủ cạnh tranh chi bao nhiêu cho chiêu thị và lập ngân sách tương đương như họ. phương pháp này thích hợp cho những doanh nghiệp có sản phẩm không khác biệt lắm, có vị trí tương đương trên thị trường Nhược điểm của phương pháp này:

Thứ nhất nó bỏ qua việc chiêu thị được thiết để hoàn thành các mục tiêu cụ thể. Thứ hai, nó thừa nhận rằng các doanh nghiệp giống nhau về chi tiêu, cho nên các

chương trình của họ có hiệu quả tương đương với nhau. Giả định này bỏ qua sự đóng góp của các nhà sáng tạo hay lợi thế của các phương tiện truyền thông, cũng như là sự thành công hay thất bại của thực hiện chương trình chiêu thị. Hơn nữa nó bỏ qua những lợi thế chính của doanh nghiệp về sản phẩm; một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tốt hơn sản phẩm của doanh nghiệp khác.

Hoàn cảnh kinh doanh của mỗi doanh nghiệp hoàn khác nhau. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông cũng không giống nhau, do đó không chỉ dựa nào chỉ dựa vào chi phí của đối thủ để tiến hành hoạt động chiêu thị của mình. Chẳng hạn mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được.

Cuối cùng không có gì đảm bảo đối thủ quyết định khoản ngân sách của họ trên cơ sở nào, một khi việc xác định không có căn cứ, doanh nghiệp lại theo vết đổ của họ.

Tóm lại: rất ít doanh nghiệp sử dụng phương pháp này như một công cụ duy nhất để thiết lập ngân sách chiêu thị. Phương pháp này được kết hợp với phương pháp phần trăng doanh số và



các phương pháp khác. Không bao giờ bỏ qua sự cạnh tranh, các nhà quản trị phải luôn luôn nhận thức về những gì mà các đối thủ cạnh tranh đang làm, nhưng họ không nên bắt chước y như họ trong việc thiết lập mục tiêu và triển khai chiến lược.

* Phương pháp thị phần quảng cáoPhương pháp này cho rằng để có thể giữ thị phần về doanh số của công ty cần chi một khoản

tiền thích hợp để giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực quảng cáo. Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đóa để lập ngân sách quảng cáo theo tỉ lệ phần trăm tương ứng.

Đặc điểm của phương pháp này:Ưu điểm: Đây là trường hợp tiếp cận hợp lý, bảo đảm cho công ty bảo vệ vị trí của mình trên thị trường cả về mặt sản phẩm lẫn vị trí trong nhận thức của khách hàngNhược điểm: các đối thủ khác cũng có khả năng thay đổi ngân sách. Không chỉ có hoạt động quảng cáo mới tạo sự nhận thức trong tâm trí khách hàng mà cần phối hợp với các thành tố khác trong marketing – mix.

* Phương pháp như ban đầuPhương pháp này đề nghị mức chi như lần trước nếu như tình hình không có gì thay đổi,

có nghĩa là nếu doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ.

Phương pháp này rất dễ áp dụng, theo kinh nghiệm và thích hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong môi trường ổn định.

Hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của sự thay đổi thị trường, người tiêu dùng và các chi phí về truyền thông.

* Phương pháp lợi nhuận trên đầu tư (R.O.I)Ở phương pháp phần trăng doanh số, doanh số mang tính quyết định đối với ngân sách

quảng cáo, nhưng quảng cáo lại là nguyên nhân dẫn đến kết quả doanh số. Trong phương pháp phân tích biên tế và phương pháp đường cong hình chữ S, việc gia tăng đầu tư vào chiêu thị dẫn đến sự gia tăng doanh số. Ở đây muốn nhấn mạnh vào “sự đầu tư”. Trong phương pháp ROI, chiêu thị được xem là một sự “đầu tư” giống như nhà máy và thiết bị. Điều này nói lên rằng sự đầu tư sẽ đem đến một lợi nhuận nào đó, giống như các khía cạnh khác của một nỗ lực của doanh nghiệp, chiêu thị được mong đợi thi được một lợi nhuận nào đó.

Trong khi phương pháp ROI trong có vẻ hoàn hảo về mặt lý thuyết, nhưng trong thực tế nó hiếm có khả năng định ra được các lợi nhuận mang lại bằng nỗ lực chiêu thị - ít nhất với điều kiện doanh số tiếp tục đóng vai trò cơ bản cho việc đánh giả hiệu quả. Điều này cho thấy, trong khi các nhà quản trị cần biết rằng có bao nhiêu lợi nhuận thu được qua việc chi tiêu như vậy, câu hỏi này vẫn không được trả lời và phương pháp ROI vẫn thực sự là một phương pháp ít được sử dụng để lập ngân sách.2.2.2 Hướng tiếp cận từ dưới lên

Hạn chế chủ yếu của hướng tiếp cận từ trên xuống là các phương pháp này dự toán ngân sách không gắn liền với các mục tiêu và chiến lược chiêu thị được đề ra để hoàn thành chúng. Một chiến lược ngân sách hiệu quả hơn sẽ phải xem xét đến các mục tiêu thông tin và ngân sách của doanh nghiệp, trên cơ sở những gì được cho là cần thiết để đạt được các mục tiêu đó.

* Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụPhương pháp này rất logic cuất phát từ mục tiêu chiêu thị và xác định các công việc cần

làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và việc lập ngân sách chiêu thị dựa trên tổng số chi phí đã tính toán.

Ưu điểm lớn nhất của phương pháp nàu là thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách chiêu thị đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu chiêu thị.



Một điều quan trong là việc thiết lập mục tiêu và thiết lập ngân sách mà không có các mục tiêu rõ ràng trong đầu, và việc thiết lập các mục tiêu mà không chú đến cần bao nhiêu tiền là việc làm vô nghĩa.

Phương pháp thiết lập ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ được hoạch định từ dưới lên trên bao gồm các bước:

1- Định rõ các mục tiêu truyền thông cần được hoàn thành.2- Xác định các chiến lược và công việc cần thiết để đạt được mục tiêu.3- Lượng định chi phí thực hiện cho các chiến lược và các công việt này. Tổng ngân sách

được dựa trên sự tích lũy của các chi phí này.4- Kiểm tra, giám sát.5- Đánh giá lại các mục tiêu.Đặc điểm của phương pháp này:

Ưu điểm chủ yếu của phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ là ngân sách chiêu thị xuất phát từ các mục tiêu cần phải đạt được. Các nhà quản trị gắn bó chặt chẽ với nỗ lực marketing sẽ có được các thông tin đầu vào và chiến lược cụ thể để xem xét trong tiến trình thiết lập ngân sách.

Nhược điểm chủ yếu của phương pháp này là khó xác định công việc cần thiết và chi phí từng công việc đó.

Bằng việc đưa ra các khuyết điểm này, nhiều nhà quản trị đã quay lại với các phương pháp từ trên xuống để thiết lập ngân sách cho chương trình.

* Phương pháp kế hoạch trả trướcThời gian đầu của việc giới thiệu sản phẩm mới đòi hỏi xem trọng hoạt động chiêu thị để

kích thức mức độ nhận thức và khuyến khích dùng thức sản phẩm. Để xác định lượng chi bao nhiêu, các nhà marketing luôn triển khai kế hoạch trả trước để xác định giá trị đầu tư cảu hoạt động chiêu thị. Điểm cơ bản của ý tưởng nàu là để lập dự án doanh thu cho sản phẩm trong hai hoặc ba năm, cung như là các chi phí mà nó sẽ phát sinh. Dựa vào tỉ lệ lợi nhiận mong đợi, kế hoặc trả trước sẽ trợ giúp trong việc xác định chi phí chiêu thị cần thiết bao nhiêu để đạt lợi nhuận mong muốn.

Tóm lại: dù phương pháp này không hoàn hảo, nó đã thật sự hướng dẫn các nhà quản trị trong việc hoạch định ngân sách. Khi sử dụng kết hợp với phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ, nó đưa ra một phương pháp thiết lập ngân sách có tính logic hơn là các phương pháp thiết lập ngân sách từ trên xuống như đã thảo luận phần trước.

* Mô hình định lượngTheo phương pháp này phần lớn sử dụng các mô hình mô phỏng điện toán bao gồm kỹ

thuật thống kê như phân tích hồi qui bội số để xác định đóng góp tương quan của ngân sách quảng cáo đối với doanh số bán. Do có hạn chế nên dự chấp nhận phương pháp này vẫn còn giới hạn. Khi máy tình tiếp tục tìm cách tấn công vào lãnh địa quảng cáo, thì các mô hình tốt hơn có thể sẽ xuất hiện.Tóm lược về các phương pháp lập ngân sách

Sẽ không có một phương pháp nào được chấp nhận một cách toàn diện trong việc thiết lập ngân sách. Các nhược điểm của tường phương pháp có thể làm cho chúng không khả thi hay không phù hợp. Hiện nay, việc sử dụng phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ tiếp tục tăng, trái lại các phương pháp ít phức tạp hơn lại giảm. Nhiều nhà quảng cá cũng đang sử dụng phương pháp kế hoạch trả trước. Bằng việc sử dụng phương pháp này kết hợp với phương pháp trăm doanh số, các nhà quảng cáo đã có được ngân sách chính xác và hữu hiệu hơn. Chẳng hạn như, nhiều doanh nghiệp hiện nay bắt đầu tiến trình lập ngân sách bằng việc thiết lập các mục tiêu họ cần hoàn thành, và rồi giới hạn lại ngân sách bằng việc áp dụng phương pháp phần trăm doanh số hay



phương pháp khác để quyết định liệu có đủ hay không đủ khả năng tài chính, đồng thời ngân sách của đối thủ có thể ảnh hưởng đến quyết định này.2.3 Phân phối ngân sách cho chiêu thị2.3.1 Phân phối ngân sách cho các thành tố chiêu thị Ngày nay có sự chuyển dịch ưu tiên phân phối ngân sách chiêu thị cho các thành tốt chiêu thị. Các nhà quảng cáo bắt đầu thay đổi ngân sách của họ từ phương tiện quảng cáo truyền thống sang các hoạt động khuyến mãi nhắm cào cả người tiêu dùng và giới thương mại. Marketing trực tiếp và các công cụ chiêu thị khác cùng nhận thức được các sự chú ý và cạnh tranh ngày càng tăng trong ngân sách chiêu thị do một số nguyên nhân sau:

Có nhiều phương pháp truyền thông mới giúp cho các nhà marketing có nhiều cách thức mới để đến các khách hàng tiềm năng, họ tăng thêm sự nhấn mạnh vào marketing trực tiếp.

Chi phí thuê phương tiện truyền thông gia tăng nhanh chóng. Khả năng của khuyến mãi để thúc đẩy dùng thử, sự phát triển của sản phẩm hay nhãn hiệu

và nhu cầu cần các công cụ chiêu thị mạnh mẽ hơn cũng dãn tới sự chuyển đổi trong chiến lược.

Một số nhà marketing cũng sử dụng quyết định phân phối để kéo dài thêm số tiền quảng cáo và đê nhận sự tác động nhiều hơn từ cùng số tiền.

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến phân bố ngân sách chiêu thị: Khách hàng/công ty quảng cáo: Qui mô thị trường Tiềm năng thị trường Mục tiêu thị phần Tính hiệu quả của qui mô quảng cáo Đặc điểm của tổ chức


100%

thành

viên

thị

trườngt

Trong đó

20% không hay biệt

80% cóhay biệth

Trong số 80% người

hay biết

40% chưa

dùng thử

60% có dùng thử

Trong số 80% có

dùng thử

80% không

hài lòng

20% hài lòng

Nhãn hiệu A

100%

thành

viên

thị

trườngt

Trong đó

60% không hay biệt

40% cóhay biệth

Trong số 40% người

hay biết

70% chưa

dùng thử

30% có dùng thử

Trong số 30% có

dùng thử

20% không

hài lòng

80% hài lòng

Nhãn hiệu B


Chương 4: CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO

1. TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo1.1.1 Sự ra đời và phát triển của hoạt động quảng cáo

Quảng cáo đã có ngay từ buổi đầu lịch sử thành văn. Những nhà khảo cổ ở các xứ quanh Địa Trung Hải đã đào được những dấu hiệu thông báo về các sự kiện và mời chào gì đó. Những bức tường kẻ chữ ở La Mã thông báo những cuộc giác đấu những bức họa của xứ Phoenicia trên những tảng đá lớn dọc đường đi. Đơn giản hơn họ chỉ viết tên đồ vật muốn bán lên cửa, lên các cột ngoài đường, một hình thức tiên phong của quảng cáo ngoài trời thời nay.

Một hình thức quảng cáo cổ xưa khác là mõ rao (town crier). Trong thời Hoàng kim ở Hy Lạp, những người gõ mõ này đi khắp trong Athens thông báo về việc bán nô lệ, trâu bò và các hàng khác. Một bài thương mại xưa của dân Athens có lời lẽ như sau: “Để mắt còn long lanh, để má như bình minh, để còn đẹp mãi dù thời con gái đã đi qua. Bằng giá cả hợp lý, chị em nào biết, sẽ mua mỹ phẩm ở Aesclyptos”. Những người mõ rao này báo hiệu trò quảng cáo trên radio và kiểu xe phóng thanh của các chính khách.

Một hình thức quảng cáo cổ xưa nữa là những dấu hiệu của người thợ thủ công ghi trên sản phẩm của mình, như đồ gốm chẳng hạn. Khi uy tín người thợ đã lan truyền rộng, người mua sẽ tìm hàng có dấu hiệu riêng của họ giống như ngày nay ta tìm nhãn hiệu và tên hiệu của món hàng vậy.

- Vào năm 1450 khi Gutenberg chế ra máy in, sự kiện này tạo bước chuyển biến trong lịch sử quảng cáo. Người quảng cáo không cần phải làm những dấu hiệu bằng tay nữa. Văn bản quảng cáo đầu tiên bằng tiếng Anh xuất hiện năm 1478.

- Năm 1622, việc quảng cáo bùng lên khi ra đời tờ báo đầu tiên bằng tiếng Anh, tờ The Weekly News.

- Đến thế kỷ XVII, từ khi xuất hiện các thành thị phương Tây và hoạt động buôn bán phát triển trầm rộ với sự ra đời của áp-phích, quảng cáo đã phổ biến và như những tờ áp-phích cũng được in trên giấy (sơn quét lên vải, lên tường) - Đến năm 1760 lần đầu tiên tờ Gazette đăng quảng cáo về một quyển sách sắp xuất bản.

- Giữa thế kỷ XIX và bước sang thế kỷ XX, với việc phát minh ra truyền thanh và truyền hình đã đẩy công nghệ quảng cáo tiến xa hơn. Điều đó đã đưa quảng cáo đến từng nhà, từng người, từng ngành cho dù họ có muốn hay không.

- Trong những năm đầu của thế kỷ XXI với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ trong tất cả các lĩnh vực. Những thành tựu rực rỡ của ngành công nghệ thông tin đã mở ra một thời kỳ phát triển mới của nền kinh tế. Từ khi Internet xuất hiện và phát triển thì quảng cáo trên Internet đã trở thành một công nghệ mới hay nói cách khác là tạo ra một cuộc cách mạng về quảng cáo.

Quảng cáo phát triển mạnh nhất ở Hoa Kỳ. Ben Flanklin đã được gọi là cha đẻ của nghề quảng cáo Mỹ với tờ Gazette của ông, xuất bản lần đầu năm 1929. Nhiều yếu tố khiến Hoa Kỳ trở thành cái nôi của ngành quảng cáo. Thứ nhất, Hoa Kỳ tiến nhanh tới sản xuất cơ giới hóa, tạo nên tình trạng sản xuất thừa, và nảy sinh nhu cầu thuyết phục khách hàng mua nhiều hơn. Thứ hai, mạng lưới giao thông phát triển tốt khiến việc chuyên chở hàng hóa và mở rộng phương tiện quảng cáo trở nên dễ dàng. Thứ ba, việc áp dụng cưỡng bách giáo dục từ 1813 làm tăng số người biết chữ và khiến báo chí phát triển. Việc phát minh radio và TV sau này cũng tạo thành hai phương tiện truyền thông cực kỳ thuận lợi cho quảng cáo.1.1.2. Quảng cáo trên thị trường Việt Nam

Bắt đầu từ năm 1996, khi hợp tác kinh doanh và liên doanh được khởi động, một số công ty nước ngoài đã được cấp giấy phép thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam. Nhiều đại gia



nước ngoài như J Wzatter Thompson, Mc Can, Sattchi, Dentsu... đã có mặt tại Việt Nam, và đến năm 2001, MindShare VN, Vietlink, Opti Media... xuất hiện ồ ạt như là các công ty chuyên thiết kế nhưng lại kinh doanh bằng việc lên kế hoạch và mua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngay lập tức nhiều công ty quảng cáo trong nước đã bị hạ gục bởi một “công nghệ quảng cáo hoàn hảo” được các công ty đàn anh này du nhập.

Cùng với việc các chi nhánh ồ ạt ra đời và việc cấm quảng cáo ngoài trời (của TP Hồ Chí Minh), năm 2002 cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết với các công ty quảng cáo nội địa.

Hiện nay theo thống kê đăng ký qua Sở Kế hoạch – đầu tư, cả nước đang có trên 1000 công ty làm quảng cáo, nhưng thật sự số công ty làm việc chuyên nghiệp chỉ trên dưới 30 công ty. Trong đó, những công ty làm những hợp đồng trọn gói với đầy đủ các chiến lược, kế hoạch quảng cáo... thì chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Xuất hiện từ khoảng thập niên 1990, ngành quảng cáo non trẻ của Việt Nam khi ấy chỉ đơn giản tập trung ở mảng quảng cáo ngoài trời với các pano quảng cáo lớn, hộp đèn hoặc trình bày tại các cửa hàng... với các gương mặt như Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn và Vinatax. Từ năm 1992, quảng cáo bắt đầu xuất hiện qua các loại hình mới như tivi, báo chí và sau đó trên các sản phẩm phục vụ tiêu dùng và in ấn...

Cũng thời gian này, mô hình quảng cáo trên xe buýt khởi xuất từ Công ty Hà Thái cũng ra đời. Năm 1996, khi kỹ thuật in hiflex ra đời với ưu thế thông dụng và hoàn thiện so với vẽ tay thì tại Việt Nam cũng rộ lên phong trào quảng cáo ở các trạm chờ xe buýt, với sự xuất hiện của các công ty Thời Đại, Đất Việt... Từ năm 2000, nhiều cửa hiệu, cửa hàng, đơn vị in ấn, vẽ quảng cáo đã nâng cấp lên thành công ty, trong đó có cả những công ty làm nhiều việc khác nhau nhưng có “với tay” sang quảng cáo lại làm cho “chiến trường” này càng thêm sôi động.

Theo giới chuyên môn thì chính từ phong trào cùng nhau làm quảng cáo này đã tạo ra một thế trận hết sức sôi nổi trên thị trường. Học hỏi các đồng nghiệp nước ngoài, nhiều công ty lớn như Đất Việt, Goldsun... cũng bắt đầu làm quảng cáo một cách bài bản và có khả năng thực hiện những hợp đồng trọn gói.

Thế nhưng, có một thực tế là phần chia từ miếng bánh hơn 1 tỉ USD đoanh thu quảng cáo mỗi năm tại Việt Nam cho các công ty trong nước chỉ từ 10-20%, trên 80% còn lại đều thuộc về những tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới. Nhìn nhận con số chia phần này nhiều giám đốc các công ty quảng cáo trong nước cho là còn “khá lạc quan”. Giám đốc một công ty quảng cáo lớn đã làm thử một bài toán: “Từ 15% doanh thu cho một hợp đồng trọn gói (trong đó 10% dành cho định hướng chiến lược và ý tưởng, 5% cho Media, thực hiện triển khai) thì 12,5% thị phần đã thuộc về các công ty nước ngoài, còn các công ty Việt Nam chỉ chiếm 2,5%.

Tuy nhiên, với nhiều công ty con được thành lập từ những công ty mẹ sành sỏi và các công ty quảng cáo trong nước phải “đánh nhau u đầu, mẻ trán” để nhận thầu, thi nhau hạ giá thành nên nhiều lúc con số 2,5% nói trên thật sự chỉ còn vẻn vẹn 0,5-1%

Do hạn chế về năng lực, nhiều công ty Việt Nam chỉ làm gia công lại cho những công ty nước ngoài và hưởng được những “mẩu bánh nhỏ nhoi” còn lại. Phần vô cùng quan trọng của việc quảng cáo là định hướng chiến lược, sáng tạo, đưa các ý tưởng đều do các công ty nước ngoài thực hiện.

Cũng từ cán cân chênh lệch này, các công ty nước ngoài thậm chí cả nhiều “đại gia” trong nước cũng rất ngại đặt hàng trọn gói cho các công ty nội địa, bởi khi tung tiền quảng cáo, ai cũng muốn nắm chắc phần thắng và không dám mạo hiểm với “túi tiền” của mình.

Tuy nhiên cũng không phủ nhận sự nỗ lực của thị trường quảng cáo ở Việt Nam trong những năm qua. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của ngành quảng cáo Việt Nam 20 năm qua đã đóng góp tích cực cho sự ra đời và phát triển của các thương hiệu mạnh nói riêng và nền



kinh tế Việt Nam nói chung. Trong hành trình tạo tiếng vang cho thương hiệu Việt, ngành quảng cáo đã thực hiện tốt vai trò tiên phong và đang tiếp tục có những đóng góp lớn lao hơn nữa.

Bước ngoặc của quảng cáo Việt Nam là sự ra đời của hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2001. Năm 2006 Giải thưởng Quảng cáo sáng tạo Việt Nam lần thứ I – “Quả chuông vàng” được sự bảo trợ của Bộ Văn hóa Thông tin, do Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) tổ chức nhằm ghi nhận và tôn vinh giá trị sáng tạo của các cá nhân, doanh nghiệp sở hữu những tác phẩm quảng cáo xuất sắc. Cùng với các giải thưởng khác trong lĩnh vực kinh tế, giải thưởng “ Quả chuông vàng” có ý nghĩa rất lớn trong việc khuyến khích và thúc đẩy sức sáng tạo của các doanh nghiệp Việt Nam. Với sự ra đời của Giải thưởng “Quả chuông vàng”, HIệp hội Quảng cáo đã thể hiện mong muốn và sự gắn kết trong công cuộc xây dựng, phát triển ngành quảng cáo Việt Nam.1.2 Khái niệm, phân loại quảng cáo1.2.1 Khái niệm:

- Theo Robert Leduc “Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ"

- Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau:

1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form) 2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives). 4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).

- Định nghĩa: Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền1.2.2 Phân loại:

- Theo đối tượng mục tiêu: Quảng cáo tiêu dùng và công nghiệp- Theo phạm vi nội dung: Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo tổ chức- Theo phương tiện sử dụng: Báo, Truyền hình, Thư, Truyền thanh…- Theo loại thông điệp: Quảng cáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở

1.3 Đặc điểm và vai trò của hoạt động quảng cáo1.3.1 Đặc điểm

Quảng cáo có tính phi cá nhân và là hoạt động trả tiền nên có những đặc điểm sau Tính đại chúng cao Khả năng lặp lại cao Có thể diễn đạt khuếch trương Có tính tự do cao

1.3.2 Vai tròQuảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4P trong tiếp thị (Product, Price, Place

(Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp (bao gồm Advertising hay quảng cáo, Sales Promotion hay khuyến mãi, Public Relations hay quan hệ công chúng, Salesmanship tức chào hàng). Trên cơ sở đó quảng cáo có vai trò quan trọng trong những hoạt động sau:

- Quảng cáo trong hoạt động kinh doanh:Quảng cáo góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh doanh ngày càng sôi nổi. Buổi sáng, mở

cửa, thấy một tờ giới thiệu “chuyên lắp đặt ăng-ten”. Bước ra đường, thấy các bức tường được trang điểm bằng những dòng chữ “khoan cắt bê-tông” và nhận rút hầm cầu. Buổi trưa, mở máy tính, nhận được e-mail quảng cáo sữa chữa thiết bị điện gia dụng tại nhà. Buổi tối trên tivi, màn hình đầy những dầu gội, kem đánh răng và bông băng...Nhìn từ đầu phố đến cuối phố, trên tất cả các căn nhà đều được che kín bằng những tấm biển quảng cáo đủ kiểu, màu sắc, hình dáng, kích cỡ...



Một thế giới đầy quảng cáo. Đó là thể hiện của nền kinh tế tiêu dùng. Có thể nói chưa bao giờ quảng cáo len lỏi sâu sắc vào cuộc sống, chi phối lựa chọn của người tiêu dùng mạnh mẽ như vài năm trở lại đây ở Việt Nam và trong nội bộ giới quảng cáo đang diễn ra một cuộc chiến thật sự.

Thị trường quảng cáo nhanh chóng bùng nổ khi các đại gia và các tập đoàn lớn nước ngoài như Unilever, Colgate, Coca-Cola, Pepsi... vào Việt Nam và nhảy vào lĩnh vực quảng cáo. Theo bước các công ty nước ngoài các công ty Việt Nam cũng phất lên nhờ gia công, sản xuất hay quan hệ với các cơ quan ban ngành, truyền thông để lên kế hoạch truyền hình, phát sóng...

- Quảng cáo và việc quảng bá sản phẩm Để đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi chưa đủ, doanh

nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường để khách hàng biết những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Và quảng cáo làm được điều đó. - Quảng cáo và thương hiệu:

Trên thực tế, có khá nhiều thương hiệu ai cũng biết đến những lượng khách mua hàng lại chẳng là bao. Vậy quảng cáo và thương hiệu có mối liên hệ như thế nào?. Một trong những công cụ giúp xây dựng thương hiệu mạnh là quảng cáo. Không có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách nào hay cách khác. Trên vai trò quảng bá sản phẩm, quảng cáo hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu của mình.

+ Quảng cáo là công cụ nhắc nhở và in sâu vào não người tiêu dùng về sự hiện diện của thương hiệu. Quá trình lặp đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.

+ Một khi thương hiệu đã được nhiều người biết đến, quảng cáo có vai trò truyền tải hình ảnh về thương hiệu tới người tiêu dùng hay định vị hình ảnh thương hiệu đó. Chỉ cần xem mẫu quảng cáo, người ta có thể dễ dàng nhận ra đó là của Heineken với thông điệp không đổi, làm toát lên ý nghĩa trọn vẹn về đẳng cấp của thương hiệu này: Chỉ có thể là Heineken.

+ Duy trì quảng cáo và cải tiến thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán khi xem một thông điệp quảng cáo cứ lặp đi, lặp lại. Do vậy, doanh nghiệp phải luôn sáng tạo, tìm ra sự khác biệt và thú vị trong các mẫu quảng cáo để truyền tải hình ảnh thương hiệu đã được duyệt trong bản tuyên ngôn định vị. Điều này có nghĩa là cũng một thông điệp, nhưng mẫu quảng cáo được diễn tả và thể hiện bằng những nội dung khác nhau để hình ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt người tiêu dùng. 1.4 Mô hình thiết kế chương trình quảng cáo (5M)

Nhiều doanh nghiệp đau đầu, lúng túng mỗi khi cần phải triển khai chiến dịch quảng cáo nên dẫn đến kết quả hầu như không mong muốn. Nguyên nhân do họ xác định sai hoặc không xác định đúng các yếu tố cần thực hiện để có một quảng cáo đạt tiêu chuẩn. Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Misson- mục tiêu, Messages- thông điệp, Media-phương tiện truyền thông, Money- tiền, và Measurement- đánh giá kết quả.1.4.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

Quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên thông tin hoặc/ và thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ như Coca-cola chẳng hạn thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm vừa mới, quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng.1.4.2. Xác định ngân sách (Money)


http://thuongmaivietmy.com/cong_ty/index.php


Doanh nghiệp phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định mức tiếp cận, tần suất xuất hiện, và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác. 1.4.3. Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)

Việc lựa chọn phương tiện nào để quảng cáo đang trở thành một thách thức lớn. Các doanh nghiệp chọn phương tiện truyền thông quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu qủa nhất. Doanh nghiệp nên làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất, cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là số lần xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.1.4.4. Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)

Thông điệp phải truyền đạt được giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng “Đừng bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều đó với tôi ” (David Ogilvy).1.4.5. Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo (Measurement)

Các chiến dịch quảng cáo cần phải có cách đánh giá hiệu quả trước và sau đó. Mô hình quảng cáo nên được thử nghiệm trước để biết được hiệu quả truyền đạt bằng những cách thức gợi nhớ, nhận ra, và thuyết phục. Khi đánh giá hậu kì phải tính ra cho được tác động của thông tin truyền đạt hoặc của việc bán hàng do chiến dịch quảng cáo đem lại. Dù là làm điều này không dễ, nhất là khi quảng cáo bằng hình ảnh. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Một chương trình quảng cáo hiệu quả phải nói lên được sự thật về lợi ích sản phẩm, phải nêu được điểm mạnh của thương hiệu, phải đồng nhất trong thông điệp quảng cáo và phải tác động tới khách hàng mục tiêu ở những kênh truyền thông phù hợp nhằm tạo nên hiệu quả tổng lực.

Bước đầu tiên trong thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, sự định vị, xúc tiến hỗn hợp và Marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.

Xác định mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông đặc biệt cần hoàn thành với một khán thính giả trọng điểm chuyên biệt trong một giai đoạn chuyên biệt.2.1.1 Cở sở xác định mục tiêu quảng cáo

- Xem xét thị trường mục tiêu: Phân tích cấu trúc thị trường, xu hướng phát triển nhu cầu của người tiêu dùng, mức cung ứng của các nhãn hiệu trong ngành, những phân khúc thị trường chính, những phân tích đặc biệt khác

- Xem xét sản phẩm: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu thương hiệu hiện có dưới góc độ lợi ích và các giá trị cảm tính mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

- Các hoạt động tiếp thị khác- Xem xét tình hình cạnh tranh: cần xác định những ai là đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm

mạnh và điểm yếu của họ, các sơ hở của họ, tìm hiểu các mẫu quảng cáo và các thông điệp của họ, tìm hiểu các hoạt động Marketing mà họ đã thực hiện trong thời gian qua2.1.2 Phân loại mục tiêu quảng cáo

- Mục tiêu thông tin



+ Giới thiệu sản phẩm mới+ Đề nghị một cách sử dụng mới+ Thông báo cho thị trường biết việc thay đổi giá+ Giải thích công dụng sản phẩm+ Mô tả những dịch vụ hiện có+ Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng+ Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua+ Tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm khi mục tiêu chủ yếu là tạo nên nhu cầu ban đầu. Ví dụ quảng cáo trong giai đoạn này của nhà sản xuất đĩa CD là thông báo cho khách hàng về âm thanh, những tiện lợi của việc tiêu dùng đĩa CD. Hay như các sản phẩm về sữa dành cho phụ nữ có bầu. Thì ban đầu các nhà sản xuất phải chỉ ra lợi ích của sản phẩm đó là gì, những giá trị mà sản phẩm đó mang lại

- Mục tiêu thuyết phục+ Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu+ Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu + Thay đổi nhận thức về tính năng, tác dụng sản phẩm+ Thuyết phục khách hàng dùng thường xuyên...

Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng hơn khi cạnh tranh gia tăng. Ở đây, mục tiêu của công ty là xây dựng nhu cầu có chọn lọc. Ví dụ, khi các nhà sản xuất đều đã đứng vững trong thị trường, Sony sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của họ mang lại chất lượng tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra. Hay khi các nhà sản xuất sữa đã có chỗ đứng cả rồi thì anmum sẽ khởi sự nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng rằng nhãn hiệu của mình mang lại giá trị tốt nhất so với đồng tiền họ bỏ ra.

Một vài quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành quảng cáo so sánh, nó tìm cách xác định vị trí siêu đẳng của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác. Ví dụ: trong chiến dịch “liều gan so sánh” Texas Instruments đã mời khách so sánh thử máy tính Professional của họ với máy tính cá nhân của IBM. Quảng cáo so sánh được dùng trong các loại sản phẩm thuốc khử mùi, kem đánh răng, xe hơi, rượu, thuốc giảm đau...

- Mục tiêu nhắc nhở+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm tại các điểm bán+ Nhắc lại những lợi ích thiết thực và gần gũi+ Củng cố nhằm làm khách hàng an tâm là mình đã lựa chọn đúng+ Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét và khó quên

Mục tiêu này trở nên quan trọng đối với những sản phẩm đã ở giai đoạn phát triển và bão hoà nhằm giữ khách hàng luôn nhớ và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Ví dụ mẫu quảng cáo của Coca-cola trên tivi được thiết kế chủ yếu là để nhắc người ta nhớ đến Coca-cola chứ không phải để thông báo.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi đã xác định mục tiêu của mình rồi, việc kế tiếp là công ty phải xác định kinh phí quảng cáo cho từng sản phẩm2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ngân sách quảng cáo

Công ty phải chi đúng mức cần thiết để đạt mục tiêu doanh số. Sau đây chúng ta mô tả một số yếu tố đặc biệt cần phải tính đến khi xác định kinh phí quảng cáo.

- Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Những sản phẩm mới thường đòi hỏi ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỷ lệ với doanh thu bán hàng.



- Thị phần và điều kiện sử dụng: Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để tạo thị phần bằng cách tăng quy mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn. Ngoài ra, nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi, ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng nhãn hiệu ít được sử dụng.

- Cạnh tranh: Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin nhiễu của thị trường

- Tần suất quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo

- Khả năng thay thế của sản phẩm: Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường đòi hỏi quảng cáo phải mạnh để tạo nên sự khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật chất hay tính năng độc đáo2.2.2 Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo2.2.2.1 Phương pháp tuỳ khả năng

Một cách đơn giản, nhắm vào khả năng chi trả cho hoạt động quảng cáo mà doanh nghiệp xác đinh lượng kinh phí dành cho nó. Các doanh nghiệp thường sử dụng phương pháp này. Họ lấy tổng doanh thu trừ các khoản hoạt động, chi phí đầu tư và kế đó là dành ra một con số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho quảng cáo

Có điều không may là phương pháp này ấn định kinh phí quảng cáo hoàn toàn bỏ qua các tác động của cổ động lên kinh phí. Nó có xu hướng đặt quảng cáo đằng sau các ưu tiên chi khác, ngay cả trong tình huống quảng cáo là chìa khoá then chốt cho thành công của công ty. Kinh phí hàng năm không ổn định, khó khăn cho kế hoạch dài hạn.2.2.2.2 Phương pháp phần trăm doanh số bán

Với tỷ lệ phần trăm định trước:Kinh phí quảng cáo = doanh số năm báo cáo * % quảng cáoTuy đơn giản và lượng kinh phí nằm trong khả năng chi nhưng phương pháp này không hợp

lý ở chỗ nó xem doanh số như là nguyên nhân trong khi đây là kết quả của hoạt động quảng cáo2.2.2.3 Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

Doanh nghiệp xác định kinh phí quảng cáo ngang với kinh phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Phương pháp này tuy có vẻ dựa trên mức chi hợp lý của ngành và tránh gây chiến tranh cổ động nhưng không phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp cũng như không khai thác được những điều kiện riêng của doanh nghiệp2.2.2.3 Phương pháp tuỳ theo mục tiêu và công việc

Theo phương pháp này, công ty thiết lập kinh phí quảng cáo của mình dựa trên những điều mà mình muốn hoàn thành qua việc quảng cáo đó, các bước xác định kinh phí quảng cáo là:

- Xác định mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp- Xác định những công việc phải làm để đạt được mục tiêu trên- Ước tính chi phí để hoàn thành những công việc ấyPhương pháp này đòi hỏi người xác định kinh phí phải tính toán làm rõ các công việc cần

thiết, thực hiện được mục tiêu mà Marketing –mix đặt ra cho quảng cáo, tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội chi trong quảng cáo. Bởi vì, thường thường người ta khó có thể hình dung ra được những gì, những phần việc đặc thù nào sẽ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra, từng giai đoạn đó sẽ tốn khoảng bao nhiêu tiền, điệp truyền sẽ là gì? Và những thời điểm nào phù hợp để truyền thông?. Đó quả là một câu trả lời khó. 3. QUYẾT ĐỊNH THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO

Một kinh phí quảng cáo đồ sộ không có nghĩa sẽ đảm bảo một chiến dịch quảng cáo thành công. Hai người có thể chi cùng một số tiền như nhau cho quảng cáo nhưng kết quả có thể sẽ rất



khác nhau. Quảng cáo chỉ có thể thành công nếu các chương trình quảng cáo giành được sự chú ý và truyền đạt hoàn mỹ

Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (Attention), Tạo sự quan tâm, thích thú (Interest), khơi dậy được ước muốn (Desire), đạt được sự hành động (Action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cầu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.3.1 Vai trò và nguyên tắc thiết kế thông điệp quảng cáo. Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) mà thông điệp muốn gửi đến người nhận tin.

Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu đó đem lại. Và sau một thời gian thông điệp có thể phải thay đổi nhưng sản phẩm có thể không thay đổi, nhất là khi người tiêu dùng đang tìm kiếm những lợi ích khác của sản phẩm hay khi họ hoặc doanh nghiệp phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm đó

Thông điệp quảng cáo của bạn không chỉ giúp khách hàng nhìn thấy triển vọng của bạn mà nó còn thuyết phục họ trở thành khách hàng của bạn. Một thông điệp quảng cáo được thiết kế cần dựa trên hai yếu tố.

Thứ nhất: nó phải ngắn gọn và nêu bật được điểm chính của thương hiệu. Hay nó có thể trở thành biểu tượng âm thanh của bạn. Và đó là câu trả lời của bạn đối với câu hỏi bạn đang làm gì.

Thứ hai: thông điệp quảng cáo phải được hỗ trợ bởi tất cả các nguồn lực và được đẩy mạnh nhờ các phương tiện quảng cáo hiệu quả. Để thông điệp được hấp dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:

- Thể hiện triển vọng của bạn với vấn đề nào đó- Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn- Nhấn mạnh lý do bạn là người duy nhất có thể giải quyết vấn đề đó- Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của bạn

3.2. Thiết kế thông điệpViệc tạo ra một thông điệp sẽ đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói cái gì (nội dung thông

điệp), lựa chọn và đánh giá nội dung thông điệp, nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp)3.2.1. Nội dung thông điệp

Có nhiều phương pháp khác nhau được áp dụng để gợi mở các ý tưởng diễn đạt mục đích quảng cáo

+ Phương pháp quy nạp thường được tiến hành từ các buổi nói chuyện, trao đổi với khách hàng, nhà buôn, các chuyên gia các đối thủ cạnh tranh... chắt lọc các ý tưởng để phát họa những nét cơ bản cho nội dung cần quảng cáo. Ví dụ: Chiến dịch của Schlitz “khi bạn hết Schlitz, tức là chả còn bia gì đáng uống” xuất phát từ việc một nhân viên của hãng quảng cáo nghe khách hàng nói câu ấy với người bán rượu khi được biết là đã hết bia Schlitz.

+ Phương pháp suy diễn được tiến hành dựa trên những phân tích yêu cầu mong muốn của khách hàng đối với một sản phẩm nhất định, từ đó có nội dung thông điệp như khách hàng tìm kiếm. 3.2.2. Đánh giá và lựa chọn nội dung thông điệp

Có thể đánh giá các nội dung truyền đạt dựa theo ba tiêu chuẩn+ Tính thỏa đáng: Nội dung truyền đạt trước hết phải nói được điều gì đó mà khách hàng đang mong, ngóng đợi và thú vị về sản phẩm + Tính độc đáo thể hiện sự mới lạ, riêng biệt mà không thể dùng cho các nhãn hiệu khác. + Tính đáng tin: nội dung truyền đạt phải trung thực, tạo được sự tin cậy, ủng hộ của khách hàng với sản phẩm quảng cáo. Có nhiều người hoài nghi về tính trung thực của quảng cáo



nói chung chính vì vậy thông điệp phải được đánh giá một cách kỹ lưỡng trước khi đưa ra công chúng.

3.2.3. Hình thức thông điệpTác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung truyền đạt) mà

còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung thông điệp)Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm

được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn

Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa)

Để thu hút sự chú ý cần khai thác:- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:

- Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuit mới chẳng hạn.

- Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Hãng National Daily Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏe mạnh, năng động.

- Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một cô đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi.

- Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận

- Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm. Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này.

- Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.

- Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày một khách hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấn mạnh nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang.

- Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại. Trong nhiều năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách tin rằng kem đánh răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo.

- Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.

Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo: giọng điệu khôi hài hay khẳng định...

Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng.

Có 6 kiểu đặt tít căn bản:



- Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa... và bạn làm gì được đây ?- Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ?- Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầu chơi!- Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba- Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức- Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua

Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thu hút được chú ý nhiều. Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chí phí quảng cáo.

Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, ….

Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời lẽ, tiếng và giọng

Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm

Ví dụ màu sắc đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc ưa chuộng thực phẩm. Khi người tiêu thụ so sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàng (café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấy rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏ ngon tuyệt, gần như ai cũng cảm thấy rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng

Vậy thì nếu công ty café muốn truyền thông rằng café của mình ngon tuyệt thì có lẽ nên dùng một hộp đựng màu đỏ trên nhãn có ghi lời lẽ tán tụng hương vị tuyệt vời của loại café đó.4. QUYẾT ĐỊNH PHƯƠNG TIỆN

Công việc tiếp theo của người làm quảng cáo là lựa chọn phương tiện quảng cáo. Quá trình này gồm các bước: quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động, lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý4.1 Quyết định về phạm vi, tần suất, cường độ tác động

Vấn đề của việc lựa chọn phương tiện truyền thông là tìm kiếm những phương tiện truyền thông có hiệu quả về chi phí cao nhất để đảm bảo số lần tiếp xúc mong muốn với công chúng mục tiêu. Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu và cường độ tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.

- Phạm vi quảng cáo: biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục tiêu trong một thời hạn nào đó.

- Tần suất quảng cáo: là số lần mà một người hay hộ gia đình tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trong khoảng thời gia nhất định. Người quảng cáo cũng phải xác định rõ xem một người hay hộ gia đình trong thị trường mục tiêu, trong thời hạn nào đó, sẽ nhận được quảng cáo mấy lần

- Cường độ tác động: là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng mục tiêu. Quảng cáo trên TV thường có tác dụng hơn trên radio.



Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất.4.2 Lựa chọn phương tiện quảng cáo4.2.1. Lựa chọn những loại phương tiện truyền thông chính

Phương tiệntruyền thông

Ưu thế Hạn chế

Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao quát được thị trường, nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao

Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc

Truyền hình Kết hợp hình ảnh, âm thanh và cử động khơi dậy cảm xúc, thu hút mạnh sự chú ý

Giá cao, nhiều người quảng cáo, tính thuyết phục thấp

Gửi thư trực tiếp

Công chúng có lựa chọn, trực tiếp, không có cạnh tranh trên cùng phương tiện

Giá tương đối cao, khó tạo được hình ảnh sâu đậm

Truyền thanh Đại chúng, địa bàn và công chúng chọn lọc, giá rẻ

Sức thu hút kém hơn truyền hình, tiếp xúc thoáng qua

Tạp chí Địa bàn và công chúng chọn lọc, tin cậy và uy tín, chất lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu, nhiều người đọc

Thời gian từ khi đặt tới khi đăng quảng cáo lâu, không đảm bảo vị trí tốt

Quảng cáo ngoài trời

Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít cạnh tranh

Công chúng không chọn lọc, hạn chế tính sáng tạo

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa

- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu: TV và radio là phương tiện truyền thông dễ đến với lứa tuổi 11-19 nhất.

- Đặc điểm sản phẩm về cách trình bày, tạo hình, giải thích, màu sắc, so sánh...Ví dụ: Trang phục nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí, máy ảnh Polaroid đạp nhất trên TV.

- Nội dung thông báo: có tính chất giới thiệu hay chỉ dẫn về kỹ thuật sử dụng và bảo hành. Ví dụ: Một thông báo về một chuyện buôn bán lớn ngày mai tất phải dùng radio và nhật báo. Một thông báo quảng cáo hàm chứa nhiều dữ kiện kỹ thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.

- Chi phí: Tùy theo khả năng tài chính của công ty để quyết định xem nên lựa chọn phương tiện quảng cáo nào. TV thì đắt trong khi nhật báo thì rẻ hơn

Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi phương tiện đó bao nhiêu. Căn cứ làm việc này là kết quả ước tính quy mô và thành phần công chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông4.2.2. Lựa chọn những phương tiện truyền thông chuyên biệt:

- Lựa chọn cơ sở truyền thông đảm nhận có khả năng đạt tới tầm ảnh hưởng, tần số và mức tác động cao nhất trong mức ngân sách nhất định.

- Tính toán mức chi phí cho quảng cáo đến được với 1000 người của cơ sở phương tiện truyền thông đó.

- Tính toán chi phí thiết kế mẫu quảng cáo cho mỗi phương tiện truyền thông lựa chọn.- Dự kiến một số điều chỉnh: về chất lượng khán thính giả, khả năng chú ý của khán thính

giả và chất lượng biên tập... giữa các loại phương tiện đến giá trị truyền đạt của chúng.4.3. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện quảng cáo



Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt qua và quảng cáo từng đợt

Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt thời gian nhất định.Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong một thời kỳ, và chỉ

phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụQuảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào đó, tiếp đến là

ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theoQuảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng được củng cố bằng

những đợt có cường độ cao.4.4. Những phương tiện truyền thông mới

Hệ thống phương tiện thông tin liên lạc mới phát triển những năm gần đây đã sinh ra nhiều loại phương tiện truyền thông điện tử mà việc sử dụng chúng ngày càng dữ dội, doanh thu lớn và hiệu quả khá cao.

- Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): Ngày càng trở thành công cụ quảng cáo trực tiếp quan trọng để đặt hàng, giải thích, hướng dẫn, dịch vụ, liên lạc với khách hàng ở xa công ty.

- Hộ truyền hình cáp: Hệ thống cáp cho phép trình chiếu hẹp nhắm vào các khúc tuyến dân số chọn lọc (chuyên về thể thao, dinh dưỡng, nghệ thuật...)

- Bản Vidio (Vidiotext): Là một hệ thống liên lạc hai chiều nối giữa khách hàng với kho dữ liệu được điện toán hóa, đường liên lạc có thể bằng cáp hoặc điện thoại. Dịch vụ Vidiotext tạo nên một catalog vi tính trình bày sản phẩm và dịch vụ của các nhà sản xuất, bán lẻ, ngân hàng, dịch vụ...trên cơ sở so sánh các nhãn hiệu và mức giá bán, khách hàng sẽ thông qua tivi hoặc điện thoại tại nhà đặt mua hàng.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO

Chương trình quảng cáo được đánh giá thường xuyên về mặt hiệu quả và doanh số dựa trên những phương pháp chủ yếu sau:5.1 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông

Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông nhằm tìm cách xác định một quảng cáo có truyền đạt được hay không. Trên thực tế các nhà quản lí thường sử dụng hai loại phương pháp trắc nghiệm trước và sau quảng cáo.5.1.1 Trắc nghiệm trước

- Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo được cho xem trước một loạt những quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể là: “Theo bạn thì mẫu quảng cáo nào có tác động khiến bạn mua món hàng đó nhất?” Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng giúp lọc ra được những mẫu dở.

- Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng được cho xem một cặp giấy các mẫu quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi có thể nhớ được tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo, và đó là những mẫu nào_ có thể người hỏi sẽ hỗ trợ hoặc không. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ mẫu nào nổi bật và ngôn từ nào dễ hiểu, dễ nhớ.

- Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các trang thiết bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo: nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử…Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách.5.1.2. Trắc nghiệm sau



- Trắc nghiệm hồi tưởng: Nhà nghiên cứu yêu cầu những người đã được tiếp xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm được truyền thông trong chương trình vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng thu hút chú ý và ghi nhận của mẫu quảng cáo.

- Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độc giả sẽ nhận được một tờ tạp chí chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái gì họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận (là tỉ lệ số độc giả nói họ thấy mẫu quảng cáo đó trên một phương tiện nào đó trước đây); Đã thấy và liên tưởng (là tỉ lệ độc giả nói được ngay món sản phẩm được quảng cáo); Đã đọc hầu hết (là tỉ lệ độc giả nói rằng đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).5.2 Phương pháp nghiên cứu hiệu quả doanh số.

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông cho phép người quảng cáo nhận ra hiệu quả truyền thông của quảng cáo, nhưng chưa phản ánh được gì tác động của nó đối với doanh số.

Hiệu quả của quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông vì doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách thức bán, tác động cạnh tranh... Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng.

Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng cả những phân tích thực nghiệm và phân tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:

- Phương pháp lịch sử: là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ quá khứ tới hiện tại theo kĩ thuật thống kê tiên tiến.

- Phương pháp thực nghiệm: triển khai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó...



Chương 6: CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI

1. KHÁI NIỆMKhuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh

hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tố chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số)

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc một dịch vụ

Một số yếu tố đã góp phần cho sự phát triển nhanh chóng của khuyến mại, nhất là trong thị trường tiêu thụ.

- Thứ nhất, ở bên trong, các nhà quản trị phải đứng trước những áp lực rất lớn là gia tăng doanh số hiện tại, và ngày nay, chuyện khích lệ được ban giám đốc xem như một công cụ buôn bán hiệu quả hơn.

- Thứ hai, phần về bên ngoài, công ty đứng trước sự cạnh tranh gay gắt hơn và các nhãn hiệu có sự ngang nhau, tương tự nhau. Các đối thủ cạnh tranh đang sử dụng đến các khích lệ nhiều hơn trước và người tiêu thụ trở nên có tính định hướng theo thoã thuận nhiều hơn trước.

- Thứ ba, công dụng của quảng cáo yếu dần bởi phí tổn cứ quá cao, cộng với các hạn buộc của luật pháp và tình trạng quảng cáo xô bồ, chen chúc. Sau cùng nhà bán lẻ đang đòi hỏi nhà sản xuất nên có sự thoã thuận nhiều hơn.2. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH CHỦ YẾU VỀ KHUYẾN MÃI

Khi sử dụng các công cụ khuyến mãi, doanh nghiệp phải xác lập các mục tiêu, lựa chọn công cụ, triển khai chương trình, thử nghiệm truớc, tiến hành và kiểm tra hoạt động và đánh giá kết quả2.1. Xác lập các mục tiêu khuyến mại

Mục tiêu khuyến mại rất đa dạng. Những mục tiêu khuyến mại được thiết lập từ những mục tiêu truyền thông chủ yếu, mà chúng vốn được xây dựng căn cứ vào những mục tiêu marketing chủ yếu đã được triển khai cho mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn

- Mục tiêu cổ động người tiêu dùng+ Để tăng doanh số ngắn hạn hay góp phần xây dựng thị phần về lâu dài+ Lôi cuốn người tiêu thụ thử dùng sản phẩm mới+ Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh+ Duy trì, tưởng thưởng lòng trung thành của người tiêu thụ- Mục tiêu cổ động thương mại+ Làm cho nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới và lưu kho nhiều hơn+ Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo sản phẩm và dành cho sản phẩm đó nhiều chỗ bày

trên kệ hơn+ Khiến cho họ chịu mua trước- Mục tiêu đối với lực lượng bán+ Mục tiêu khiến cho nhân viên bán hàng hết lòng hơn đối với sản phẩm mới hay sản phẩm

hiện tại+ Khiến cho lực lượng bán nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới

2.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãiNhững công cụ chính gồm có

2.2.1 Các công cụ cổ động người tiêu dùng



Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí, trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng

a. Hàng mẫu: những cống hiến cho người tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm. Hàng mẫu gồm có:

+ Hàng tặng không+ Một số khác công ty sẽ tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổnHàng mẫu có thể được phân phát tận nhà, gửi qua bưu điện, trao tay ở một cửa hàng, đính

kèm với sản phẩm khác. Tặng hàng mẫu là cách làm hiệu quả nhất nhưng cũng tốn kém nhất để giới thiệu một sản phẩm mới

b. Phiếu thưởng: là những tờ chứng nhận trao cho người mua có được sự tiết kiệm khi mua một sản phẩm chỉ định. Ví dụ: mua đĩa của Legen được tặng phiếu giảm giá 5% vào dịp tết

Phiếu thưởng có thể kích thích cho sức bán một sản phẩm đã thành thục hay khuyến khích người ta sớm dùng thử một nhãn hiệu mới

Các phiếu thưởng có thể gửi trực tiếp qua bưu điện, kèm vào trong các quảng cáo (mua cô gái Hà Lan được tặng phiếu giảm giá 10%, mua hàng của P&G thì được phiếu thưởng…)

c. Bớt giá: Cũng giống như phiếu thưởng vậy, ngoại trừ chuyện bớt gái diễn ra sau khi mua chứ không tại điểm bán. Người tiêu thụ gửi “một bằng chứng đã mua” đến nhà sản xuất và nhà sản xuất hoàn lại một phần giá qua bưu điện.

d. Gói giá: Cũng được gọi là bán kèm giảm giá, cho phép người tiêu thụ tiết kiệm so với giá chính thức của sản phẩm. Giá giảm được nhà sản xuất ghi trực tiếp lên nhãn hoặc bao bì.

Các gói giá có thể là những gói đơn được bán giảm giá (chẳng hạn mua 2 tặng 1) hay có 2 sản phẩm liên quan với nhau được cặp chung lại với nhau (chẳng hạn như kem đánh răng và bàn chải đánh răng). Bán kiểu gói giá rất hiệu quả - thậm chí còn hiệu quả hơn cả phiếu tặng thưởng – trong việc kích tác sức mua.

e. Tặng phẩm: Là những hàng tặng không hay bán giá rẻ như một khích lệ để mua một sản phẩm. Ví dụ như mua Omo trúng đồng tiền vàng cách đây vài năm, mua dầu nhớt được tặng móc chìa khoá…

Quà tặng có thể để kèm bên trong hàng hay để bên ngoài hàng. Đôi khi một tặng phẩm có tính thanh khoản tự động là một tặng phẩm được bán giá thấp hơn bán lẻ bình thường cho khách hàng có nhu cầu. Ví dụ, các nhà sản xuất cống hiến cho khách tiêu thụ đủ loại tặng phẩm có mang tên công ty, những khách hàng thích bia Tiger có thể mua áo thun, khinh khí cầu, cùng hàng trăm thứ khác có tên Tiger.

f. Quà tặng quảng cáo: Là những vật phẩm hữu dụng có in tên của nhà quảng cáo, dành làm quà để tặng cho khách hàng. Những món thường thấy nhất là viết, lịch, dây sau khoá, hộp quẹt, túi, áo thun, nón, kẹp hồ sơ, tách uống café.

g. Phần thưởng khách quen: Là số tiền mặt hay các khoản thưởng khác được đưa ra để chào mời khách sử dụng thường xuyên những sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Ví dụ các hãng hàng không thì có kế hoạch khách bay thường xuyên thưởng điểm cho số dặm đã đi, và số điểm này có thể đổi thành những chuyến đi miễn phí. Hay chương trình khách hàng quen thuộc của siêu thị Bài thơ…

h. Cổ động tại điểm bán: bao gồm các trưng bày hay triển lãm diễn ra ngay tại nơi bán hàng

i. Các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và trò chơi: mang lại cho người tiêu thụ cơ hội giành được thứ gì đó, hay hàng hóa, nhờ vào may mắn hay nhờ vào sự nỗ lực. Cuộc thi đòi hỏi người tiêu thụ phải giải trình một đề mục, một bài hát, lời giải đoán, gợi ý…để được phán quyết qua một hội đồng có nhiệm vụ tuyển chọn những đề mục hay nhất. Một cuộc thi rút thăm trúng thưởng người tiêu dùng phải đăng ký tên tuổi để được dự bốc thăm…



2.2.2 Kích thích thương mại:Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người

bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết khấu giảm giá mỗi khi người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó.

a. Chiết khấu: điều này khiến cho các nhà buôn mua với số lượng lớn hay chịu bày bán sản phẩm mới

b. Tài trợ: thường bằng cách bớt thêm giá trên mỗi lô hàng để nhà bán lẻ chịu đồng ý làm nổi bật sản phẩm của mình bằng cách nào đó. Gồm có tài trợ quảng cáo nhằm bù đắp cho nhà bán lẻ vì đã quảng cáo cho sản phẩm. tài trợ trưng bày là để thưởng cho họ vì họ chấp nhận sử dụng những trưng bày đặc biệt đó.

c. Tặng hàng miễn phí: là những kiện hàng cho thêm khi họ chịu mua đến số lượng nào đó2.2.3. Các công cụ cổ động doanh nghiệp

Mỗi năm các công ty đã chi hàng tỷ đô la để cổ động giới khách mua công nghiệp. Những cổ động này được sử dụng nhằm kiếm được mối làm ăn, kích thích sự mua, tưởng thưởng cho khách và động viên nhân viên bán hàng. Cổ động doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ cũng y như khi cổ động thương mại hay cổ động tiêu dùng. Ở đây, chúng ta chỉ chú trọng đến 2 công cụ doanh nghiệp chính – các hội nghị và triển lãm thương mại và các cuộc thi buôn bán.

- Các hội nghị và triển lãm thương mại nhằm cổ động cho sản phẩm của mình. Những công ty buôn bán với giới công nghiệp trưng bày sản phẩm của mình tại các buổi triển lãm thương mại. Người buôn bán được nhiều lợi ích, chẳng hạn như có dịp tìm được các mối làm ăn mới, gặp gỡ khách hàng mới bán thêm cho khách hàng hiện có. Triển lãm thương mại cũng giúp các công ty vươn tới những khách hàng mà lực lượng bán không thể vươn tới được.

- Thi tài buôn bán là cuộc thi dành cho lực lượng bán hay giới buôn bán nhằm động viên họ gia tăng thành tích buôn bán trong một thời hạn ấn định nào đó (ví dụ đại lý của sơn Nippon tại Việt Nam).2.3 Xây dựng chương trình khuyến mãi

Người làm Marketing phải có thêm một số quyết định nữa để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mãi, như xác định quy mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc khuyến mãi, thời gian và chi phí cho chương trình khuyến mãi.

- Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần

- Điều kiện tham gia: Những cuộc kích thích có thể dành cho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó. Một món quà tặng sẽ chỉ dành cho những ai trình được cái nắp hộp. Một cuộc đánh cá sẽ không dành cho một số tiểu bang nào đó, hoặc không cho gia đình của người trong công ty tham gia, hoặc không cho những người dưới một độ tuổi nào đó tham dự.

- Phương tiện phân phát cho việc khuyến mãi: Hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng, qua bưu điện, gói trong món hàng hay qua phương tiện quảng cáo. Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau và tác dụng đem lại cũng khác nhau.

- Thời hạn khuyến mãi: nếu thời hạn quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”

- Thời điểm khuyến mãi: cũng sẽ chi phối đến hoạt động của các bộ phận sản xuất, bán hàng và phân phối. Một số chương trình ngoài kế hoạch có thể cũng cần có và đòi hỏi sự hợp tác lẫn nhau trong thời hạn ngắn



- Tổng kinh phí cho chương trình khuyến mãi có thể tính bằng 2 cách. Những người làm marketing có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Cách thông thường hơn là trích một tỷ lệ phần trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mãi.

Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mãi là cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô cần khuyến mãi2.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mãi

Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.

Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không

Nghiên cứu dữ liệu về khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó.

Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghĩ gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.



Chương 7: CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này chúng ta không thể nào thành công.

Abraham Lincoln

1.1. Các khái niệm1.1.1 Công chúng

Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường marketing bị vây bọc hay chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng.

Các giới công chúng sẽ ủng hộ hoặc chống lại các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó có thể gây thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp. Để thành công doanh nghiệp phải phân loại và thiết lập mối quan hệ đúng mức với từng nhóm công chúng trực tiếp.

Các nhóm công chúng của doanh nghiệp bao gồm:- Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;- Cơ quan quản lý nhà nước: các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi phối đến hoạt động

của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật. Các hoạt động của doanh nghiệp đòi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội,… thông qua hệ thống luật pháp, quy chế… ràng buộc hoạt động của họ.

- Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi,…

- Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.

- Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn, nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trường, về cơ sở hạ tầng, an ninh công cộng, hay những vấn đề xã hội khác;

- Các nhà đầu tư: các cổ đông góp vốn vào trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm;

- Nhân viên: là đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Nhân viên là những người có liên hệ chặt chẽ và quyết định sự thành công của doanh nghiệp, họ đồng thời cũng là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng khác. Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lan sang các giới bên ngoài công ty.

Như vậy: Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp1.1.2 Quan hệ công chúng

Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và công chúng của nó. Vậy quan hệ công chúng trong doanh nghiệp là gì?



Quan hệ công chúng có thể định nghĩa là: Chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.

Là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định thủ tục và chính sách của một tổ chức đối với mối quan tâm của công chúng, và thực thi một chương trình hành động (và truyền bá) để dành được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng. (Theo Public Relation News)

Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau Frank Jefkins (Public Reations – Framework, Financial Times)

Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoach hành động đã được đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới.

(Hiệp hội công chúng thế giới)Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế

hoạch chiến lược cho tổ chức.(Hiệp hội công chúng Mỹ)Qua các định nghĩa trên, chúng ta có nhận xét về quan hệ công chúng gồm các hoạt động

- Tư vấn cho các cán bộ lãnh đạo tổ chức doanh nghiệp- Là một bộ phận của chiến lược quản lý tổ chức doanh nghiệp- Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu mong đợi của công chúng- Thiết lập các chính sách QHCC hoà hợp được lợi ích của tổ chức doanh nghiệp và lợi ích

của công chúng- Triển khai các chính sách vào thực tiễn- Giành được sự thiện cảm của công chúng, xây dựng uy tín và quản lý uy tín của tổ chức

doanh nghiệp* PR là làm cho công chúng biết đến

- Những gì bạn làm- Những gì bạn nói- Những gì bạn nói về bạn

* PR nhằm mục đích- thu được sự thấu hiểu và ủng hộ- ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi

1.2. Lợi ích của quan hệ công chúng1.2.1 Làm cho mọi người biết đến doanh nghiệp

Doanh nghiệp bạn chỉ là một trong số hàng trăm ngàn doanh nghiệp đang hiện diện trên thị trường, làm sao để công chúng biết đến bạn? Quảng cáo có thể là một cách tốt. Nhưng trong thời đại thông tin ngày nay khi mà quảng cáo tràn ngập khắp nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Một cách tốt hơn để tiếp cận khách hàng tiềm năng là thông qua những câu chuyên thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của bạn

Ví dụ: - Câu chuyện xây dựng thương hiệu của Viettel với tiêu đề “ Gã nhà quê làm thương hiệu”

(bài đọc thêm)- Quá trình khởi nghiệp xây dựng thương hiệu cà phê đầu tiên ở Việt Nam của ông Đăng

Lê Nguyên Vũ.1.2.1 Làm cho mọi người hiểu về doanh nghiệp



Doanh nghiệp không chỉ muốn công chúng biết đến sự hiện diện của mình mà còn muốn họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới. Quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp truyền tải những thông điệp thể hiện tôn chỉ và giá trị của doanh nghiệp tới công chúng1.2.2 Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp

Ở bất cứ cương vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác, chúng ta điều muốn giao dịch với các doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp dưới mắt của công chúng được xây dựng dựa trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó. Các hoạt động quan hệ công chúng muốn chuyển tải tới công chúng một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn.1.2.3 Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp

Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thường xuyên cập nhập thông tin liên quan đến những sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác làm cho họ cảm thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ.1.2.4 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên

Nếu nhân viên chỉ nghĩ rằng họ là người làm công ăn lương, thì doanh nghiệp cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ được giao. Làm thế nào để doanh nghiệp nhận được nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ? Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm và luôn cập nhập thông tin về doanh nghiệp cho họ. Các hoạt động của quan hệ công chúng giúp tăng cường sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt.1.2.5 Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng;

Một sản phẩm không đạt chất lượng lưu hành trên thị trường, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đạt doanh nghiệp bạn vào cuộc khủng hoảng. Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng như công chúng. Quan hệ công chúng là là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động quan hệ công chúng dự đoán nguy cơ khủng hoảng và đưa ra các biện pháp phòng ngừa. Mặt khác, khi khủng hoảng thực sự xảy ra quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy những doanh nghiệp có quan hệ công chúng tốt thì khi khủng hoảng xảy ra họ cũng dễ dàng vượt qua hơn. Quan hệ công chúng có thể mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp, dù doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực nào và dù doanh nghiệp lớn hay nhỏ. Ngoài ra, quan hệ công chúng đặc biệt thích hợp với những doanh nghiệp bị hạn chế về ngân sách, khi họ không thể chạy đua được với các công ty “đại gia” với ngân sách khổng lồ cho các hoạt động quảng cáo và khếch trương sản phẩm, thương hiệu. Với các hoạt động quan hệ công chúng, họ có thể tìm ra con đường riêng của mình bằng cách sáng tạo.1.3. Quan hệ công chúng và marketing

Marketing được định nghĩa là một chức năng quản lý giúp doanh nghiệp nhận biết và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Như vậy, so sánh giữa khái niệm marketing và quan hệ công chúng, ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tượng của chúng: Marketing chỉ nhắm vào đối tượng khách hàng trong khi công chúng nhắm vào đối tượng rộng hơn đó là công chúng (khách hàng chỉ là một trong những đối tượng công chúng của doanh nghiệp)



Marketing có chức năng tương tự như chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất sản phẩm/dịch vụ. Trong khi PR có chức năng tương tự như chức năng của quản lý nhân sự hay kế toán, hỗ trợ cho quá trình sản xuất kinh doanh.

Có thể nói rằng PR và marketing là hai chức năng khác biệt nhau nhưng chúng có mục tiêu bổ sung cho nhau. Hoạt động quan hệ công chúng có hiệu quả sẽ tạo nên một sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp từ đó sẽ tạo thuận lợi cho các hoạt động marketing của doanh nghiệp.1.4. Quan hệ công chúng và quảng cáo

Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp.

Quan hệ công chúng cũng sử dụng các phương tiện truyền thông để cung cấp các thông tin cho công chúng nhưng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng,...) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hoạt động, chiến lược phát triển,...) Ví dụ: Báo chí đăng bài phân tích tính năng sử dụng thuận tiện của sản phẩm mới hoặc đài truyền hình đưa tin về chương trình bảo vệ môi trường xanh và sạch của doanh nghiệp.

Đối với quảng cáo, bạn có thể kiểm soát gần như hoàn toàn nội dung, hình thức và thời lượng đăng tải bởi vì bạn phải trả tiền cho quảng cáo. Bạn có thể thuê công ty quảng cáo và yêu cầu báo đài phải đăng tải đúng nội dung chương trình. Ngược lại, đối với quan hệ công chúng, bạn không thể đảm bảo chắc chắn những nội dung mà bạn đã chuẩn bị sẽ được đăng tải đúng và đủ.

Một quảng cáo có thể được đăng tải lặp đi lặp lại nhiều lần, trong khi một bài báo hay một phóng sự của quan hệ công chúng thường chỉ đăng tải một hai lần. Chính vì vậy để được hiện diện trở lại trên báo đài, bạn phải luôn cung cấp những thông tin mới mẻ và hấp dẫn cho báo chí

Quan hệ công chúng dễ chiếm được lòng tin của công chúng hơn so với quảng cáo (theo nghiên khảo sát với 850 lãnh đạo ở Mỹ và Châu Âu khi sử dụng quan hệ công chúng có thể tạo 86 % niềm tin ở khách hàng trong khi quảng cáo chỉ có 14% ). Khách hàng dễ tin vào những câu chuyện, bài báo hay phóng sự nói về sản phẩm của bạn, bởi vì chúng mang tính khách quan hơn những thông tin trong quảng cáo.

Đối với quảng cáo, bạn chỉ cần làm sao hấp dẫn và thu hút được đối tượng khách hàng, chứ không cần quan tâm xem giới báo chí có thích quảng cáo của bạn hay không. Nhưng đối với công chúng trước tiên bạn cần phải thu hút được sự quan tâm của giới báo chí, bởi vì khi đó bạn mới hy vọng thông tin của bạn được đăng tải.

Trên đây, chúng ta vừa xem xét những ưu thế của hoạt động quan hệ công chúng so với quảng cáo. Tuy nhiên quan hệ công chúng cũng không thể thay thế được quảng cáo. Để tăng khả năng tác động đến khách hàng, quan hệ công chúng thường được kết hợp với các chương trình quảng cáo. Khách hàng sẽ có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp hơn nếu như họ hiểu về các sản phẩm qua các sự kiện, bài báo và phóng sự của hoạt động quan hệ công chúng.1.5. Vai trò của nhà quảng lý đối với hoạt động quan hệ công chúng

Nhà quản lý doanh nghiệp có những vai trò sau;- Khởi xướng hoạt động quan hệ công chúng;

Không ai khác ngoài nhà quản lý phải khởi xướng quan hệ công chúng ở doanh nghiệp. Người quản lý cũng cần phải tuyên truyền và thuyết phục các nhân viên trong doanh nghiệp của bạn ủng hộ cho việc xây dựng quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và các đối tượng công chúng. Để làm được điều này thì người quản lý phải hiểu rõ bản chất của quan hệ công chúng và những lợi ích mà quan hệ công chúng có thể mang lại cho doanh nghiệp. - Theo dõi xây dựng và thực hiện chương trình quan hệ công chúng;

Người quản lý có thể không phải là người trực tiếp xây dựng chương trình quan hệ công chúng, nhưng là người chủ hoặc người quản lý doanh nghiệp phải đảm bảo chương trình quan



hệ công chúng đạt được kết quả mong muốn. Do vậy, người quản lý phải biết chương trình quan hệ công chúng được xây dựng theo trình tự như thế nào để đảm bảo tác động đến nhận thức của đối tượng công chúng một cách hiệu quả nhất.- Tận dụng các cơ hội các nhân để chuyển tải thông điệp tới công chúng;

Người chủ hoặc người quản lý doanh nghệp có nhiều cơ hội giao tiếp cá nhân để chuyển tải thông điệp của doanh nghiệp có thể là các cuộc trả lời phỏng vấn của báo chí hoặc các bài phát biểu tại các hội nghị, hội thảo, hội chợ triển lãm, gặt mặt khách hàng...

- Vận dụng một cách khéo léo các hoạt động quan hệ công chúng để giải quyết các vấn đề cụ thể của doanh nghiệp;

Có thể trong doanh nghiệp có những mối quan tâm hàng đầu cần phải giải quyết, chẳng hạn như duy trì mối quan hệ với khách hàng, cải thiện mối quan hệ với nhân viên, củng cố quan hệ với cộng đồng, hay thậm chí xử lý khủng hoảng. Nhà quản lý phải kết hợp khéo léo các hoạt động quan hệ công chúng để giải quyết vấn đề này.- Quyết định doanh nghiệp nên tự làm hoạt động quan hệ công chúng hay thuê dịch vụ;Người quản lý phải cân nhắc liệu doanh nghiệp của bạn tự làm các hoạt động quan hệ công chúng hay thuê dịch vụ thì sẽ hiệu quả hơn. Người quản lý phải nắm rõ những thuận lợi và khó khăn của việc tự làm. Nếu quyết định thuê dịch vụ thì cũng phải biết cách chọn công ty dịch vụ thích hợp và cách thức làm việc với họ như thế nào sao cho hiệu quả.

2. KHỞI THẢO MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUAN HỆ CÔNG CHÚNGTrong phần A, chúng ta đã tìm hiểu công chúng là ai? Khi xác định được đối tượng công

chúng của mình, doanh nghiệp cần phải tác động đến nhận thức của công chúng để họ hiểu và doanh nghiệp và doanh nghiệp có thể mang lại lợi ích gì cho họ.2.1. Nhận thức của công chúng

Nhận thức của công chúng là gì? Một cách định nghĩa đơn giản: Nhận thức của công chúng là những suy nghĩ hay hay quan điểm của riêng họ về một nhãn hiệu nào đó.

Công chúng có thể có sự nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng.

Ví dụ : Khách hàng nghĩ rằng nhớt xe gắn máy của hàng X thì tốt hơn hãng Y. Hoặc sản phẩm của hãng Y kém hơn sản phẩm hãng Z. Xét về tính năng kỹ thuật nói chung, các loại nhớt xe gắn máy đều không khác nhau nhiều lắm. Nhưng khách hàng cứ nghĩ chúng khác nhau thế là chúng khác nhau.

Hay khi nói đến Nike một số người nghĩ rằng đây là “công ty đối xử không tốt với người lao động”. Thực tế thì điều này không đúng. Vì Nike không trực tiếp sản xuất ra giầy hoặc áo quần thể thao mà thuê các nhà phụ gia công. Việc đối xử không tốt với người lao động (nếu có) là do các nhà thầu phụ chứ không phải là Nike.

Tương tự rất nhiều người cho rằng ăn kem là sâu răng. Thực tế không hoàn toàn như vậy. Ở những nước phát triển như Úc mỗi người tiêu thụ trung bình 16 lit kem mỗi năm. Thế nhưng tỷ lệ sâu răng chỉ có 8%. Trong khi ở Việt Nam, trung bình hàng năm mỗi người tiêu thụ dưới 1lit nhưng tỷ lệ sâu răng là 45%. Như vậy kem không phải là nguyên nhân chính gây sâu răng. Chế độ chăm sóc răng miệng không hợp lý mới là nguyên nhân chính gây sâu răng.

Nhận thức của công chúng về một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào đó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận được. 2.2. Quan hệ công chúng là quá trình thông tin tác động đến nhận thức của công chúng

Để tác động đến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp cần phải cung cấp những thông tin về doanh nghiệp (mục đích, tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp, các sản phẩm của doanh nghiệp,...). Dựa trên những thông tin nhận được, công chúng sẽ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, biết doanh nghiệp đang làm gì. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không?



Mục đích của quan hệ công chúng là cung cấp các thông tin để tác động đến nhận thức của công chúng đối với doanh nghiệp. Khi chuyển tải thông tin tới công chúng, doanh nghiệp cũng mong muốn nhận được sự quan tâm và ủng hộ của công chúng đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên để làm được điều này, doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm và có các cách thức để nhận biết sự phản hồi từ công chúng. Do vậy, cung cấp thông tin chưa đủ, doanh nghiệp cần phải biết công chúng có phản ứng như thế nào. Chính vì vậy : Quan hệ công chúng là quá trình trao đổi thông tin hai chiều.

Mô hình dưới đây sẽ khát quát hoá quá trình trao đổi thông tin hai chiều của quan hệ công chúng.

Trong mô hình trên, doanh nghiệp chuyển tải thông điệp qua nhiều kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu,...) Công chúng tiếp nhận các kênh thông tin để định hình nên nhận thức của họ đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải một số cản trở hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội, nhưng doanh nghiệp vẫn phải đạt kết quả cuối cùng là làm cho công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ mình.

Tuy nhiên, để công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ doanh nghiệp không phải là điều dễ dàng vì trong quá trình truyền tin có thể gặp những trở ngại sau:

- Nhận thức, suy nghĩ không đúng đã hình thành từ lâu;- Các vấn đề “thời sự” lấn át chương trình quan hệ công chúng;- Chính sách của chính quyền;

2.3. Chương trình quan hệ công chúngChương trình quan hệ công chúng có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty

trong một năm, một chương trình giới thiệu sản phẩm mới trong 3 tháng, hoặc đơn giản chỉ là mộ cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên, hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chiến hàng đầu tiên.

Một chương trình quan hệ công chúng được xây dựng và thực hiện theo cáo bước được mô tả theo quy trình sau:


Doanh nghiệp

Công chúng

Kênh thông tin

Hiểu, quan tâm và ủng hộ

Đặt mục tiêu

Đặt mục tiêu

Xác định đối tượng

Xác định đối tượng

Xây dựng thông điệp

Xây dựng thông điệp

Lựa chọn kênh thông tin

Lựa chọn kênh thông tin

Thực hiệnThực hiệnĐánh giáĐánh giá


2.3.1 Đặt mục tiêuKhi xây dựng chương trình quan hệ công chúng trước tiên người quản lý phải xác đinh rõ

mục tiêu. Cụ thể, người quản lý muốn chương trình quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp đạt được điều gì hay giải quyết được vấn đề gì?

Quan hệ công chúng có chức năng hỗ trợ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Quan hệ công chúng giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng có nhiều người mua hàng của doanh nghiệp hơn và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thuận lợi hơn. Ví vậy mục tiêu của quan hệ công chúng phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu cần phải cụ thể và có thể đo lường được để sau này thuận tiện cho quá trình đánh giá kết quả chương trình quan hệ công chúng.

Các chương trình quan hệ công chúng đếu nhằm mục tiêu tác động đến công chúng. Tuỳ theo mức độ tác động, mục tiêu của chương trình quan hệ công chúng có thể là:

- Thay đổi nhận thức: chẳng hạn như trong vòng một tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ các qui đinh mới về an toàn lao động.

- Thay đổi thái độ: chẳng hạn như nào cuối năm nay phải làm cho 100% khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty đang cung cấp.

- Thay đổi hành vi: ví dụ trong 6 tháng tới phải bảo đảm người dân xung quanh cùng tham gia chương trình “ môi trường xanh” do công ty khởi xướng.

2.3.2 Xác định đối tượng nhắm đếnSau khi xác định mục tiêu, người quản lý phải xác đinh ai là đối tượng mà hoạt động quan

hệ công chúng muốn hướng đến hay nói một cách khác doanh nghiệp muốn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tượng nào?

Sau khi đã xác định được đối tượng công chúng mục tiêu, người quản lý phải tìm hiểu những thông tin về họ chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích,...Nhưng điều quan trọng nhất là phải biết đối tượng công chúng đó nhận thức như thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.

Có rất nhiều cách để doanh nghiệp tìm hiểu xem những đối tượng quan hệ cong chúng đang có những nhận thức như thế nào về doanh nghiệp. Tuỳ vào từng đối tượng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc một vài cách thích hợp. Nhà quản lý có thể sử dụng các phương pháp dưới đây;

- Nghiên cứu định tính+ Phỏng vấn nhóm chuyên sâu+ Phỏng vấn cố định- Nghiên cứu định lượng+Phỏng vấn cá nhân trực tiếp+ Phỏng vấn qua được thư tín+ Phỏng vấn qua điện thoại+ Quan sát- Nghiên cứu tài liệu

2.3.3 Xây dựng thông điệpThông điệp là những thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công

chúng. Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin. Thông điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà doanh nghiệp muốn đạt được.

Để có được một thu hút sự quan tâm của đối tượng công chúng, người thiết kế cần phải:- Hiểu rõ tình hình hoặc vấn đề của công chúng;- Hiểu rõ nhu cầu, sở thích và mối quan tâm của họ

Để thuyết phục được đối tượng công chúng, thông điệp cần phải:



- Nêu bật được nội dung cốt lõi nhất- Đơn giản, tập trung- Được thể hiện một cách sáng tạo- Mang tính xác thực

2.3.4 Lựa chọn kênh thông tinTới đây nhà quản lý đã biết thực hiện quan hệ công chúng nhằm mục đích gì, nhằm đến ai

và với thông điệp gì. Bược kế tiếp phải xác định thông điệp sẽ được truyền tải qua kênh thông tin nào. Các doanh nghiệp thường sử dụng 4 kênh thông tin chủ yếu sau;

- Phương tiện truyền thông đại chúng: có thể tổ chức họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí.

- Sự kiện: có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thành viên trong công ty

- Tài liệu công chúng: brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm hoặc công ty (phục vụ đối tượng khách hàng), bản tin nội bộ (nhân viên), báo cáo tài chính (cổ đông, các nhà đầu tư,...)

- Giao tiếp cá nhân: bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trước công chúng.Thông thường quan hệ công chúng thườmg sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau

nhằm tạo một hiệu ứng mạnh để có thể tác động tới nhận thức của quan hệ công chúng.2.3.5 Thực hiện

Việc thực hiện một chương trình quan hệ công chúng cũng giống như bạn thực hiện một công việc hay dự án. Nghĩa là cũng phải có “kế hoạch thực hiện”, chỉ rõ ai thực hiện, khi nào xong, thực hiện như thế nào? Đặt biệt ai là người chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chương trình. Chỉ nên đưa những người có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và phải phân công trách nhiệm cụ thể.

Trong khi thực hiện chương trình quan hệ công chúng để chuyển tải thông điệp đến với công chúng có thể xảy ra một vài cản trở nằm ngoài dự kiến. - Công chúng đang quan tâm đến một sự kiện nào đó;

Khi công chúng đang quan tâm đến một vấn đề nào đó thì thông điệp của doanh nghiệp trong chương trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hưởng- Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chương trình quan hệ công chúng;

Trong trường hợp này thì cả doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh điều bị ảnh hưởng. Ai có chương trình quan hệ công chúng sáng tạo, thuyết phục hơn thì người đó sẽ là người chiến thắng.

2.3.6 Đánh giá kết quảChương trình quan hệ công chúng thường không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho

doanh nghiệp như các chương trình quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm. Chương trình quan hệ công chúng làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp, nhưng không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tương lai họ sẽ mua. Chính vì vậy đánh giá kết quả chương trình quan hệ công chúng khó hơn nhiều so với các chương trình quảng cáo hay khuyến mãi.

Tuy nhiên khi kết thúc chương trình người quản lý cũng nên đánh giá các kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chương trình quan hệ công chúng lớn, người ta đánh giá dựa trên nhận thức của công chúng trước và sau chương trình. Muốn vậy phải khảo sát trước và sau thì mới có thể đánh giá một cách khách quan và toàn diện.

Thông thường các chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:- Các tiêu chí đánh giá định lượng

+ Số người tham dự (buổi lễ, sự kiện)+ Số người biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, truyền hình)+ Số bài báo, kênh truyền hình đưa tin



- Các tiêu chí đánh giá định tính+ Mức độ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái độ tham gia,...)+ Thái độ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,...)+ Mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài,...)

- Các tiêu chí đánh giá hiệu quả và chi phíSo sánh với chi phí quảng cáo: chương trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí

có được những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.

2.4. Các kênh thông tinTrong qui trình khởi thảo một chương trình quan hệ công chúng, bước quan trọng nhất là lựa

chọn các kênh thông tin thích hợp để chuyển tải một cách có hiệu quả thông điệp của doanh nghiệp. Để làm được điều này người quản lý phải hiểu rõ ưu nhược điểm của từng kênh thông tin và cách thức tiến hành sao cho có hiệu quả.

2.4.1 Phương tiên truyền thông đại chúngĐây là kênh thông tin hữu hiệu nhất nếu xét về khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều

địa điểm khác nhau. Để sử dụng kênh thông tin này doanh nghiệp thường sử dụng các hình thức quan hệ công chúng sau:2.4.1.1 Họp báo

Họp báo là buổi họp mà khách mời là báo chí (gồm đài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử...). Thường thì doanh nghiệp sẽ họp báo để thông báo một tin quan trọng liên quan đến doanh nghiệp (khai trương, động thổ, đổi tên, giới thiệu logo), đến hoạt động kinh doanh (tung ra sản phẩm mới), hay các hoạt động mà xã hội tham gia (đóng góp cho quỹ hỗ trợ ngưòi nghèo)

Chỉ khi nào doanh nghiệp có một thông tin quan trọng thì họp báo mới hiệu quả Vì vậy, để tổ chức một cuộc họp báo hiệu quả, cần lưu ý:- Phải có những mục tiêu và thông điệp cụ thể. Càng nhiều thông điệp càng làm thông tin

dàn trải, không tập trung, dẫn đến việc đưa tin không theo mong muốn. Nhiều trường hợp cuộc họp báo sẽ bị lạc đề.

- Các thông tin cho báo chí nên chuẩn bị trước. Những thông tin mà doanh nghiệp muốn cung cấp nên chuẩn bị trước để bảo đảm kiểm soát tốt thông tin, tránh sai sót

- Doanh nghiệp nên chỉ lập danh sách và chỉ mời những phóng viên, tờ báo, tạp chí, đài phù hợp với nội dung cuộc họp báo

- Chương trình họp báo nên tập trung và cô động.- Nên chuẩn bị trước những câu hỏi có liên quan mà báo chí có thể hỏi đến, đặt biệt là

những câu hỏi hóc búa nhất. - Nên hạn chế số người ngồi trên bàn chủ toạ. Càng nhiều người cang rắc rối. Một hoặc

hai người là đủ nhiều nhất là 4 người. Giữa những người ngồi trên bàn chủ toạ nên có sự chuẩn bị thống nhất trước, ai sẽ trả lời vấn đề nào nếu phóng viên hỏi đến.2.4.1.2 Thông cáo báo chí

Thông cáo báo chí là tài liệu dành riêng cho giới báo chí. Khi làm việc một cách chính thức với báo chí (họp báo, mời tham dự sự kiện, gửi tài liệu) doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thông cáo báo chí nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ.

Để thu hút được sự quan tâm của báo chí thì thông cáo báo chí nên đáp ứng các chỉ tiêu sau;

- Kích thích sự tò mò: thông cáo báo chí phải gợi ngay cho họ sự tò mò, chẳng hạn như “Lần đầu tiên giới thiệu...”, “Lớn nhất từ trước đến nay...”, “Công ra nghệ mới...”

- Trình bày ngắn gọn: Thông cáo báo chí phải nhấn mạnh được ý cần nói hơn là kể lể dài dòng mà chẳng có liên quan gì.



- Tập trung vào chủ đề: - Nêu bật ý quan trọng

2.4.1.3 Mời tham dự sự kiệnTrong nhiều trường hợp, thông tin không đủ lớn để họp báo thì bạn có thể mời báo chí

tham dự sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức. Có thể là lễ giới thiệu sản phẩm mới (cho đại lý, lễ chứng nhận, chứng chỉ ISO,...) hay cuộc họp mặt khách hàng,...Tất nhiên trong trường hợp này sẽ không có chương trình hỏi đáp dành riêng cho báo chí, nhưng doanh nghiệp cũng nên chuẩn bị tài liệu riêng (có thể là thông cáo báo chí) cho các phóng viên.

Tuy nhiên, nếu những vấn đề chuyển tải trong buổi lễ hoặc cuộc họp mang tính chất “nhạy cảm” thì tốt nhất không nên mời báo chí.2.4.1.4 Một số nguyên tắc khi làm việc với báo chí

- Trung thực- Thẳng thắn: - Thông tin phải được viết ra khi làm việc với báo chí, hạn chế tối đa việc cung cấp thông

tin qua điện thoại. Điều này tránh được sự sai lệch thông tin.- Thuyết phục phóng viên bằng chất lượng thông tin mà doanh nghiệp cung cấp hoặc ý

tưởng bài viết hơn là dựa vào mối quan hệ. Quan hệ tốt chỉ là bước khởi đầu. Phóng viên cần có những thông tin hấp dẫn, một bài viết hay cho độc giả của họ.2.4.2 Sự kiện

So với các kênh thông tin khác thì sự kiện hiện đang được khai thác nhiều nhất ở Việt Nam, bởi vì nó giúp doanh nghiệp tiếp cận và tác động trực tiếp đối tượng nhắm đến. Tuy nhiên sự kiện chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận tới một số lượng công chúng rất hạn chế, nên xét về hiệu quả chi phí thì sự kiện tốn kém hơn các kênh thông tin khác.

Sự kiện có thể là:- Hội thảo- Lễ giới thiệu sản phẩm mới- Lễ khai trương, động thổ- Lễ kỷ niệm thành lập công ty- Chương trìnhn tham quan nhà máy- Chương trình ca nhạc tài trợ- Chương trình thể thao tài trợ- V..v...Để tổ chức sự kiện tốt cần đảm bảo 3 yêu cầu:- Trước hết cần phải xác định chủ đề của sự kiện. Để thu hút được sự quan tâm của công

chúng, chủ đề sự kiện phải mang tính chất độc đáo và khác với chủ đề của các sự kiện đã được tổ chức. Doanh nghiệp cũng nên tránh lấy tên các chủ đề chung chung và đơn điệu.

- Sau khi xác định được chủ đề tiếp đến là nghĩ cách tổ chức sự kiện như thế nào để làm nổi bật chủ đê.

- Gắn hoạt động sự kiện với hành ảnh của doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp.Để tổ chức một sự kiện có hiệu quả cần chú ý- Cốt lõi của sự kiện là truyền đạt thông tin. - Mỗi một sự kiện cần phải có thông điệp cần phải có thông điệp cụ thể. Càng nhiều

thông điệp thì thông tin càng dàn trải và thiếu tính thuyết phục.- Muốn thông điệp được nhớ thì bạn phải nhắc đi nhắc lại thông điệp đó một cách nhất

quán từ đầu đến cuối. Thông điệp có thể được thể hiện qua hình ảnh, phông sân khấu, băng rôn treo, quà tặng, sản phẩm trưng bày, thậm chí tiếc mục giải trí như múa, ảo thuật, trò chơi...Thông điệp cũng có thể được thể hiện qua lời như tên gọi sự kiện, bài phát biểu, bài thuyết trình, tài liệu,..v..v..



- Minh hoạ trực tiếp thông điệp mà bạn muốn chuyển tải tới đối tượng. Cho nên tổ chức sự kiện sẽ không có hiệu quả nếu bạn chỉ đơn thuần nói rằng doanh nghiệp của bạn bảo vệ môi trường hay cải tiến kỹ thuật. Để khai thác tối đa hiệu quả sự kiện, cần phải thể hiện những thông điệp đó một cách cụ thể, chẳng hẹn như lôi cuốc mọi người tham gia vào các trò chơi bảo vệ môi trường hoặc khám phá những cải tiến kỹ thuật. Có như vậy, công chúng mới ghi nhơ thông điệp của doanh nghiệp.2.4.3 Tài liệu quan hệ công chúng

Tài liệu quan hệ công chúng có thể là tài liệu viết hoặc tài liệu hình ảnh (phim tự giới thiệu). So với sự kiện, tài liệu quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp giải thích cặn kẽ và chính xác hơn nội dung cần chuyển tải và đối tượng có thể tham khảo mọi lúc mọi nơi.2.4.3.1 Bản tin công tin

Trước đây bản tin thường chỉ được lưu hành nội bộ trong doanh nghiệp nhằm tạo một kênh thông tin chính thức từ ban giám đốc đến nhân viên, giúp mọi người biết hướng phát triển của doanh nghiệp, tạo sự hiểu biết giữa các thành viên trong doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có nhiều nhân viên với nhiều chi nhánh hay văn phòng ở nhiều nơi.

Ngày nay, bản tin không chỉ được sử dụng ở phạm vi nội bộ, mà còn được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Bản tin có thể dùng để truyền đạt thông tin với các đối tượng công chúng bên ngoài như khách hàng (công ty), đại lý, các chuyên gia trong ngành và các đối tác khác của doanh nghiệp. Nội dung có thể bao gồm những thành công của công ty (thắng thầu dự án nào, được chọn tham gia thực hiện công trình nào...), lắp đặt dây chuyên mới, kết quả chương trình khuyến mãi, các hoạt động tiếp thị vừa qua, đào tạo nhân viên,..v..v..

Các bản tin của công ty có thể các câu chuyện về:- Sản phẩm: doanh nghiệp vừa chế tạo ra một sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ, đưa ra

mẫu mã mới...- Tình hình công ty: doanh nghiệp mới sáp nhập hoặc mua lại công ty khác, hay mở rộng

chi nhánh, v.v...- Các sự kiện: doanh nghiệp tổ chức các sự kiện như tham gia hội chợ triển lãm, tổ chức

hội nghị khách hàng, họp báo, v.v...- Hoạt động nghiên cứu và phát triển: doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới, cải tiến kỹ

thuật sản xuất, các phát minh sáng chế, v.v..- Khách hàng: doanh nghiệp thực hiện cấc hoạt động nghiên cứu thị trường, kinh nghiệm

của khách hàng trong sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp,vv- Nhân sự: doanh nghiệp thay đổi cơ cấu nhân sự, thăng chức, tuyển dụng, khen thưởng,

v.v...- Kiểm soát chất lượng: các phương pháp kiểm soát chất lượng mà doanh nghiệp đang áp

dụng, các sáng kiến cải tiến chất lượng, các chứng nhận chất lượng,...- Các hoạt động xã hội: doanh nghiệp đã tham gia các hoạt động gây quĩ, các chương

trình học bổng, các chương trình bảo vệ môi trường, các chương trình bảo tồn thiên nhiên hoặc di sản văn hoá, v.v..

- V.v...2.4.3.2 Brochure/tờ rơi

Brochure và tờ rơi là những tài liệu nói về một vấn đề nào đó như về doanh nghiệp (thành lập, tôn chỉ hoạt động, hoạt động kinh doanh, nguồn lực, thành công...), sản phẩm (giới thiệu sản phẩm mới, tính năng và hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm) hay các hoạt động xã hội (các chương trình xã hội mà doanh nghiệp đang thực hiện). Brochure thường được đóng thành cuốn, chứa được nhiều thông tin, còn tờ rơi thường là những tờ riêng lẻ cung cấp thông tin vềmột hoặc hai vấn đề.



Brochure hoặc tờ rơi có thể được gửi kèm với thông cáo báo chí hoặc phân phát cho các đối tượng tham gia họp báo hoặc sự kiện như những tài liệu tham khảo để giúp họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.

Muốn tác động có hiệu quả đến người đọc thì những tài liệu này phải có một thông điệp rõ ràng. Quan trọng hơn chúng phải được thiết kế một cách sáng tạo. Lời viết (tiêu đề) phải đựoc thể hiện khác biệt với những tài liệu của doanh nghiệp khác.2.4.3.3 Phim tự giới thiệu

Phim tự giới thiệu là một công cụ hữu hiệu được sử dụng trong những sự kiện hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, buổi đào tạo huấn luyện, .v.v.. nhằm tăng tính thuyết phục tới đối tượng công chúng của doanh nghiệp.2.4.4 Giao tiếp cá nhân

Là một người chủ hoặc một người quản lý doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội cá nhân để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp một cách có hiệu quả. Đó có thể là những lần bạn phải trả lời phỏng vấn trong các cuộc họp báo hay tại hội chợ, phát biểu trong các cuộc hội thảo chuyên đề, hay nói chuyện với sinh viên sắp tốt nghiệp trong buổi giao lưu giữa sinh viên với doanh nghiệp, v.v...2.4.4.1 Trả lời phỏng vấn của giới báo chí

Để trả lời phỏng vấn báo chí hiệu quả thì người quản lý nên lưu ý các điều sau: Chuẩn bị phỏng vấn- Tìm hiểu câu hỏi: tốt nhất là doanh nghiệp có thể yêu cầu phóng viên cho biết những

câu hỏi để bạn chuẩn bị trước câu trả lời. Trong một số trường hợp phóng viên chỉ cần câu trả lời mà không cần gặp mặt người quản lý. Nếu phóng viên không thích bị hỏi trước, thì doanh nghiệp cũng nên hỏi rõ nội dung cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề gì, đăng ở trang nào của báo. Khi đó người quản lý sẽ có thể đoán biết những câu hỏi sẽ hướng về những vấn đề gì để chuẩn bị.

- Chuẩn bị thâm thông tin liên quan: chẳng hạn doanh nghiệp được thành lập khi nào, có bao nhiêu bộ phận phòng ban, quy mô sản suất, số lượng nhân viên, nhóm sản phẩm, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm, v.v.. doanh nghiệp có thể chuẩn bị tờ rơi hoặc brochure giới thiệu công ty hoặc sản phẩm có liên quan...

- Chuẩn bị hình ảnh- Chọn nơi phỏng vấn Trong quá trình phỏng vấn- Sử dụng máy ghi âm:- Đi thẳng vào câu hỏi- Cố gắng nhắc đi nhắc lại thông điệp Xử lý những câu hỏi “hóc búa”- Những câu hỏi hóc búa thường liên quan đến cuộc khủng hoảng. Các câu hỏi sẽ xoay

quanh vấn đề quyền lợi của người bị thiệt hại như đền bù của doanh nghiệp đối với công nhân bị tai nạn,...

- Tốt nhất doanh nghiệp nên chuẩn bị thông tin chi tiết mà phóng viên có thể hỏi- Sử dụng những từ ngữ nhẹ để làm dịu bớt những vấn đề nhạy cảm- Nêu những khó khăn rủi ro ngoài mong muốn- Luôn bày tỏ thông cảm- Luôn đề cập đến những điều tốt- Cho thấy doanh nghiệp cũng bị thiệt hại để tìm kiếm sự thông cảm.

2.4.4.2 Phát biểu trước công chúngNhững bài phát biểu của nhà quản lý trong các cuộc hội thảo chuyên đề, hội nghị khách

hàng, khai trương một chi nhánh hoặc gian hàng của doanh nghiệp, giao lưu giữa doanh nghiệp và công chúng, v.v... chính là những cơ hội để doanh nghiệp có thể truyền tải hình ảnh, thông



điệp, sản phẩm của doanh nghiệp tới công chúng. Nếu bài phát biểi thu hút được công chúng có thể làm cho công chúng tín nhiệm, và có thể tạo một hình ảnh có uy tín cho doanh nghiệp.2.4.5 Vận động hành lang (lobby)2.5. Tìm kiếm các cơ hội thực hiện hoạt động quan hệ công chúng

Chọn một ngày lễ thích hợpDoanh nghiệp nên chọn những ngày lễ có liên quan đến đối tượng công chúng mà doanh

nghiệp muốn hướng đến Gắn với các sự kiện đang thu hút sự quan tâm của công chúng Gắn với các hoạt động kinh tế Gắn với một chương trình xã hội Gắn với những phát minh, sáng kiến hay xu hướng mới



CHƯƠNG 8: BÁN HÀNG TRỰC TIẾP

1. NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN BÁN HÀNG TRỰC TIẾP1.1 Khái niệm

Chào bán hàng trực tiếp có một vai trò rất quan trọng trong chiến lược chiêu thị (promotion). Đây là hình thức bán hàng bằng cách đưa hàng đến tận nhà, tận tay người tiêu dùng không cần cửa hàng. Ở Mỹ bán hàng trực tiếp mang lại 9 tỷ đôla doanh số hằng năm. 1.2 Vai trò và sự cần thiết của bán hàng trực tiếp1.2.1 Vai trò của bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là một phần của Promotion (chiêu thị). Mục đích của việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn bao hàm nhiều mục đích khác. Chẳng hạn như thu thập thông tin về nhu cầu, giúp khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm, quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. Những việc làm này vô cùng quan trọng đối với nhân viên bán hàng và cho cả doanh nghiệp, vì họ vừa đóng vai trò người nghiên cứu, nhận ra nhu cầu của khách hàng, đồng thời tự giải quyết vấn đề một cách thực tế và hiệu quả. 1.2.2 Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp

Ngày nay, bán hàng là một công đoạn quan trọng của promotion trong marketing. Chính vì vậy mà có nhiều tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, kể cả những doanh nghiệp nhỏ cũng đã chi ra một số tiền rất lớn để thiết lập, đào tạo và quản lý lực lượng bán hàng. Và hằng năm, họ đã thu về cho tổ chức của mình một nguồn lợi nhuận vô cùng to lớn.Trong sản xuất kinh doanh, hầu hết các công ty dù lớn hoặc nhỏ cũng thiết lập cho mình một lực lượng bán hàng, một hệ thống phân phối hàng. Việc phân phối hàng, bán hàng tốt sẽ thúc đẩy việc sản xuất nhanh hơn. Trái lại, hệ thống phân phối hàng không tốt, lực lượng bán hàng yếu sẽ làm hàng hóa tồn kho và kìm hảm, ách tắc việc sản xuất lưu thông hàng hoá.2. NHỮNG ĐIỀU KIỆN TIÊN QUYẾT ĐỂ BÁN HÀNG THÀNH CÔNG

Để bán hàng thành công, trong nền kinh tế thị trường, người bán hàng cần phải hội đủ những điều kiện sau đây:


Ghi chú : Hàng tiêu dùngHàng công

nghiệp

Quảngcáoc

Bán hàng cá nhân

Quảng bá bán hàng

Quan hệ công chúng

Tần số sử

dụng

Các công cụ quảng cáoSơ đồ: Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp


2.1 Hiểu biết về khách hàng2.2.1 Khái niệm về khách hàng

Có nhiều định nghĩa về khách hàng, nhưng khi hiểu khách hàng theo nghĩa rộng, chúng ta có thể định nghĩa khách hàng như sau:

“Khách hàng là những người đã mua, chưa mua và cả những người không mua hàng nhưng bạn phải phục vụ” 2.2.2 Đặc tính của khách hàng

Qua định nghĩa trên, ta thấy khách hàng có những đặc tính sau đây:- Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của bạn. Nhiều người vẫn nghĩ rằng

khách hàng là những người mua hàng và chỉ có các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh thực sự mới có khách hàng. Thật ra, khách hàng không nhất thiết là những người đã mua hàng của bạn. Họ có thể là những nhà đối tác bên ngoài, cơ quan quản lý nhà nước và cả những người làm việc từ các bộ phận trong doanh nghiệp mà bạn đang phục vụ.

- Các cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính trị, tổ chức xã hội, tổ chức tôn giáo đều có khách hàng. Không chỉ riêng các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới có khách hàng mà ngay các tổ chức trên cũng có khách hàng, và nếu không có khách hàng thì các tổ chức không thể phát triển và tồn tại được. Thật vậy, trong lĩnh vực tôn giáo chẳng hạn, người ta nói rằng những nhà thờ ở các tiểu bang ở Mỹ, ở Anh vào ngững ngày Chủ Nhật thì vắng khách vì các con chiên đã đổ xô về các bải biển để nghỉ ngày cuối tuần. Thế là các vị Linh mục cũng phải dựng lên những nhà thờ di động dọc bải biển để phục vụ con chiên. Cũng vậy, một cơ quan nhà nước hay một trường học cũng cần đến khách hàng và nếu không có khách hàng thì những cơ tổ chức này không lý do và không đủ điều kiện để tồn tại.

- Khách hàng bao gồm những người bên trong và những người bên ngoài doanh nghiệp mà bạn phải phục vụ. Khách hàng không những chỉ có những người bên ngoài doanh nghiệp mà ngay cả những người bên trong doanh nghiệp. Đó là những người từ các bộ phận trong doanh nghiệp mà hằng ngày bạn phải phục vụ. Cho dù đó là ai, trong doanh nghiệp từ cấp giám đốc xuống nhân viên, từ người bảo vệ, lao công, những người làm vệ sinh đều có khách hàng và họ phải phục vụ. Những người trong tổ chức có sự khác nhau về cách phục vụ khách hàng của mình. Có người phục vụ trực tiếp cho khách hàng bên ngoài, có người phục vụ gián tiếp, hoặc phục vụ cho khách hàng bên trong nội bộ. Nhưng với cách phục vụ nào chăng nữa thì bạn cũng là người phục vụ khách hàng. Thế nên bạn cần phải phục vụ tốt.

- Nếu bạn không có nhiệm vụ phục vụ trực tiếp cho khách hàng bên ngoài thì bạn phải có bổn phận phục vụ thật tốt cho khách hàng bên trong nội bộ để những người này phục vụ cho khách hàng bên ngoài.

- Như vậy, bất cứ ai trong chúng ta, khi đã ở trong một doanh nghiệp đều có khách hàng. Có thể bạn phải phục vụ khách hàng bên trong hoặc phục vụ khách hàng bên ngoài, và cũng có thể bạn phải phục vụ cho khách hàng bên trong vừa phục vụ cho cả khách hàng bên ngoài. Điều quan trọng không phải ở chỗ bạn phục vụ ai, phục vụ khách hàng nào mà ở cách bạn phục vụ như thế nào.2.2.3 Phân loại khách hàng

Khách hàng được phân làm hai loại: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.* Khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ- Khách hàng bên ngoàiKhách hàng bên ngoài gồm có khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng.Khách hàng hiện hữu (Real customers) là những người đã mua hàng của doanh nghiệp

bạn. Đây là loại khách hàng mà bạn phải chăm sóc phục vụ thật tốt để giữ khách hàng.Khách hàng tiềm năng hay còn gọi là khách hàng tiềm ẩn, hoặc khách hàng tiềm tàng

(Potential customers) là những người chưa mua hàng của doanh nghiệp bạn. Nhưng đây là loại



khách hàng rất lớn mà bạn phải quan tâm để xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên, đối với khách hàng tiềm năng, bạn cần lưu ý đến loại khách hàng triển vọng (Prospective customers), vì rằng những người này mới muốn mua và có khả năng mua.

- Khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ là những người bên trong doanh nghiệp. Có thể đó là những người cần sự hợp tác, những người cần cung cấp dịch vụ hoặc những người mà bạn phải báo cáo. + Bất cứ người nào làm việc trong một tổ chức đều có khách hàng nội bộ ở trong những bộ phận khác nhau. Khách hàng nội bộ có thể là những người đồng sự, cần sự hợp tác của bạn; những người cấp dưới hay những người cần sự giúp đở, cần đến bạn cung cấp dịch vụ. Và cũng có thể đó là những cấp trên mà bạn phải báo cáo. + Bất cứ loại khách hàng nào, khách hàng bên ngoài hay khách hàng bên trong nội bộ đều quan trong. Điều này đòi hỏi nếu bạn không trực tiếp phục vụ khách hàng bên ngoài thì bạn phải phục vụ khách hàng bên trong. Và bất cứ bạn phục vụ loại khách nào, bạn cũng phải phục vụ thật tốt, thật hết lòng, hết trách nhiệm của mình. + Bạn phải hiểu rằng mỗi khi bạn không phục vụ tốt khách hàng bên trong nội bộ thì những người này sẽ không phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Vậy, để những người phục vụ trực tiếp khách hàng bên ngoài phục vụ khách hàng thật tốt, bạn phải phục vụ những người này thật tốt.

* Khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng cá nhân- Khách hàng công nghiệpKhách hàng công nghiệp là các tổ chức. Loại khách hàng này rất quan trọng. Nếu sản

phẩm của doanh nghiệp bạn là sản phẩm công nghiệp thì khi tìm được một vài khách hàng công nghiệp, cung cấp được số lượng lớn thì đã đảm bảo được doanh số mục tiêu. Trái lại, nếu để mất đi một vài khách hàng công nghiệp thì doanh nghiệp bạn có thể mất đi vài chục tỷ đồng doanh thu hằng năm.

Với khách hàng công nghiệp, người chào hàng phải nghiên cứu kỷ lưỡng mọi chi tiết, phải biết ai là người ra quyết định mua hàng, và phải có chiến lược thâm nhập trước khi chào hàng. Và khi đã cung cấp được sản phẩm phải phục vụ, chăm sóc loại khách hàng này thật kỷ để giữ khách hàng nhằm tránh đối thủ cạnh tranh giành giựt.

- Khách hàng tiêu dùng cá nhânĐối với loại khách hàng tiêu dùng cá nhân có thể bán hàng tại chỗ (cửa hàng) hoặc chào hàng tận nơi (bán hàng cá nhân). Đối với bán hàng trực tiếp, mgười bán hàng tích cực hơn bán hàng tại chỗ. Bán hàng tại chỗ phụ thuộc nhiều vào khách hàng tìm tới cửa hàng. Trái lại, bán hàng trực tiếp, người bán hàng phải chủ động tìm kiếm khách hàng. 2.2.4 Phân loại bán hàng

Nếu phân loại theo mục đích, ta chia bán hàng ra các loại:- Bán hàng sáng tạo: Vừa bán vừa nghiên cứu thị trường - Bán hàng tư vấn: Vừa bán vừa tư vấn cách sử dụng, ích lợi sản phẩm- Bán hàng tuyên truyền: Hỗ trợ người bán sĩ và trợ giúp người bán lẽ để tuyên truyền

thông tin về sản phẩm.* Khách hàng chuyên nghiệp (mua đi bán lại)

Ngoài những loại khách hàng trên còn có khách hàng mua chuyên nghiệp. Đây là loại khách hàng mua hàng để bán lại. Ngoài việc mua đi bán lại, khách hàng chuyên nghiệp còn là người hướng dẫn dư luận hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.2.2.5 Tương quan giữa khách hàng và người bán

Nói chung, sự tương quan giữa người mua và nguời bán tùy thuộc vào quan niệm của người bán. Quan niệm này thay đổi theo thời gian và tuỳ thuộc vào tính cạnh tranh hay độc quyền của hàng hóa bán ra trong một thị trường.



Trước đây, vào những thập niên 50, thập niên 60, trong một thị trường có nhiều người mua nhưng có ít người bán, sự tương quan giữa người mua và người bán không bình đẳng. Người bán có phần lấn át người mua. Vì người mua thì nhiều nên người bán muốn bán bất cứ thứ hàng gì mà họ có và với giá mà họ lợi nhất. Trong nền kinh tế bao cấp cũng vậy, nó thể hiện rõ nét nhất về sự tương quan này.Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan giữa người mua và người bán trong giai đoạn độc quyền bán:

Đến những thập niên 70, thập niên 80 trở về sau, khoa học phát triển nhanh, giao thông thuận lợi, trong việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn do phải cạnh tranh mạnh nên sự tương quan giữa người mua và người bán trở nên bình đẳng hơn. Giữa người mua và người bán một bên có của, một bên có tiền, thuận mua vừa bán, không ai ép ai.

Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này:

Đặc biệt từ đầu thập niên 90 cho đến ngày nay, tất cả các thị trường trên thế giới đều cạnh tranh rất khốc liệt. Từ đó, quan niệm về sự tương quan giữa người mua và người bán có khác. Giữa người mua và người bán tương quan bất bình đẳng. Người bán xem khách hàng là thượng đế. Giới kinh doanh người Nhật quan niệm rằng “Có người bán khi nào có người mua. Nếu không có người mua sẽ không có người bán” . Do đó, “người bán là tớ và người mua là chủ”.

Sơ đồ dưới đây cho thấy mối tương quan này:

Những nhà nghiên cứu đã giải thích về cơ chế vận hành của thị trường. Qua đó, họ giải thích cái quyền ưu tiên của khách hàng là quyền được lựa chọn như sơ đồ dưới đây:

Qua sơ đồ trên cho chúng ta thấy:- Người bán phụ thuộc hoàn toàn vào việc bán hàng hoá và dịch vụ của họ.- Thế nên, người bánù phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng của mình.

Các doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ trên thị trường cho khách hàng, mà khách hàng ngày nay thì có quá nhiều sản phẩm, dịch vụ để lựa chọn. Trong khi đó,


Sức mua của khách

hàng

Sức cạnh tranh giữa

các nhà cung cấp

Quyền lựa chọn của

khách hàng

Cơ chế vận hành của thị trường và quyền lựa chọn của khách hàng

Tạo ra Dẫn đến

Người bán > Người mua

Người bán = Người mua

Người bán < Người mua


doanh nghiệp không có quyền lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giành khách hàng, vì lẽ rằng sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào khách hàng. Do đó, “khách hàng là thượng đế”. Đối với nhân viên bán hàng, ngoài việc phải xem khách hàng là thượng đế, họ phải hiểu rằng “Khách hàng là người trả tiền lương tháng cho họ chứ không phải chủ doanh nghiệp”. Do đó, họ phải hết sức phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng thật tốt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Coi khách hàng là sự sống, là sự nghiệp của chính mình.2.2 Hiểu biết và tin về sản phẩm, dịch vụ mình đem bán

Để bán được hàng, người bán hàng trước hết phải hiểu (hiểu thật kỷ), và tin (tin thật chắc, tin như “đinh đóng cột”, tin như “chú chuột tin bẩy chuột”) về cái ta đem bán. Nếu bạn hiểu một cách “tơ lơ mơ” và không tin tưởng lắm về những gì bạn nói về sản phẩm và dịch vụ mà bạn đang bán, bạn sẽ không bán được cái bạn cần bán.2.2.1 Hiểu biết về sản phẩm

Bạn muốn bán được hàng, bạn phải hiểu thật rõ về cái bạn đem ra bán. Dưới đây là những điều mà người bán hàng cần tìm hiểu về sản phẩm:

- Lợi ích của sản phẩm mình bán mang lại cho khách hàng là gì? Bạn nên nhớ rằng khách hàng mua sản phẩm là mua cái lợi ích của sản phẩm, không phải

mua cái vỏ, cái kiểu dáng bên ngoài của sản phẩm. Khi khách hàng mua tủ lạnh là mua cái lợi ích của tủ lạnh, nếu không chẳng ai dại gì mà bỏ tiền ra để mua khối sắt về cho chật nhà. Tiếp theo, bạn phải tìm hiểu: Những lợi ích này thật sự như thế nào? Những lợi ích của sản phẩm bạn bán như thế nào so với lợi ích của những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh?.Ngoài ra, bạn cần tìm hiểu thêm về sản phẩm qua những điểm quan trọng khác như: chất lượng của sản phẩm; giá cả của sản phẩm; đặc tính kỹ thuật của sản phẩm; cách sử dụng; chính sách của công ty về bảo hành, chiết khấu, huê hồng và cả những khuyết điểm của sản phẩm nữa. Để bán được cái bạn muốn bán, trước hết bạn phải trả lời một cách quả quyết và tự tin về những vấn đề trên.2.2.2 Tin, tự tin và kiên nhẫn

Tin và tự tin là những yếu tố cực kỳ quan trọng đối với người bán hàng. Đây là những yếu tố thuộc về phẩm chất của người bán hàng.

* Những nguyên tắc (bí quyết) liên quan đến tin, tự tin và kiên nhẫn để bán hàng thành công:

(1) Bạn hãy tin vào nghề nghiệp đang làm và dồn sức vào đó để hành nghề cho tốt.Muốn khách hàng tin bạn, chính bạn phải tin vào điều bạn nói. Bạn phải tin vào nghề

nghiệp bạn đang làm để trau dồi nghề nghiệp. Muốn vậy, bạn cần kiên nhẫn. Đức tính kiên nhẫn dẫn bạn đến thành công.

(2) Bạn phải tự tin. Khách hàng có tin rồi mới mua. Phải để cho khách hàng tin bạn như “chú chuột tin bẩy chuột”.

(3) Bạn phải tin chắc rằng sản phẩm, dịch vụ đem ra bán sẽ thành công. Bạn càng tự tin, khách hàng càng tin bạn. Hễ bạn tin điều gì, tất có thể làm người ta cũng

tin theo. Bạn phải tin chắc vào sản phẩm, dịch vụ đem ra chào bán sẽ thành công. Bạn đừng nản chí, hãy kiên trì với công việc bạn đang theo đuổi. Bạn nên nhớ rằng: “Chinh phục một khách hàng có nhu cầu thực sự thì dễ hơn nhiều so với việc tạo ra nhu cầu thực sự trong tâm trí của khách hàng”.

(4) Khách hàng không thể nào tin mạnh hơn bạn về giá trị sản phẩm, dịch vụ của bạnCó hai điều cần lưu ý về nguyên tắc này:- Thực tế có nhiều loại sản phẩm không mấy giá trị vẫn được đem ra bán.- Mỗi người đều có cách nhìn khác nhau về giá trị sản phẩm, dịch vụ.



Chất lượng hay nhận thức về mặt chất lượng là một việc rất chủ quan nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng. Có thể bạn cho rằng đồng hồ Rolex của Thụy sỹ là một nhản hiệu hàng đầu thế giới, nhưng với người khác thì có thể họ cho rằng Seiko của Nhật Bản mới là tuyệt hảo. Đối với khách hàng đứng tuổi Việt Nam thì thích xe gắn máy hiệu Honda vì cho rằng nó bền, tốt. Nhưng đối với giới trẻ lại thích xe kiểu thể thao “Sport” như: Suzuki, Yamaha mới là số một… Thật ra, xe nào cũng chạy tốt cả.

(5) Người bán thường xác định về chi phí sản phẩm, dịch vụ, nhưng chỉ người mua mới xác định được giá trị thực sự của nó.

(6) Bạn phải thực lòng và hết lòng với khách hàng.Tóm lại bạn phải: tin yêu nghề nghiệp; tự tin; tin vào cái mình đem ra bán và bản thân

người bán phải trọn vẹn chân thật.Có một bí quyết nghịch lý trong nghề bán hàng mà bạn phải nhớ là: “Hãy đặt chân bạn

vừa vặn với đôi giày của khách hàng”. Không nên tranh luận và cho rằng khách hàng sai lầm. Bạn phải chìu theo ý khách hàng vì khi mua, họ cần chứ không phải bạn cần hoặc ai khác cần. Muốn bán được hàng phải bán cái khách cần không phải bán cái ta có. Vì “Muốn câu được cá phải móc mồi trùn, đừng vì ta thích bí tết mà móc thịt bò vào lưỡi câu”.

* Những câu “thần chú” để khách hàng sẳn sàng nghe bạn nói:(1) “Ta thường chú ý nghe ai đó muốn nói một điều gì quan trọng cho ta”.Frank Bettger nói: “Chỉ rõ cho khách hàng thấy cái gì họ muốn nhất và họ sẽ bằng mọi

giá mua cho bằng được để thỏa mãn nhu cầu”.Một quy luật trong bán hàng: “Mọi giá trị đều như nhau cho tới lúc có ai đó chỉ rõ ra sự

khác biệt”, hoặc Athur H. Motley nói: “Không có gì xảy ra cho đến khi có ai đó bán cái gì đó”. Bạn hãy áp dụng bí quyết thật đơn giản này khi đi chào hàng, vì chắc chắn nó sẽ làm bạn

ngạc nhiên về những gì bạn đạt được. Để biết được cái gì khách hàng muốn nhất, khi giao dịch với họ, bạn nên:

- Hỏi đúng những câu hỏi đáng hỏi;- Biết lắng nghe và ghi chép những gì khách hàng nói;- Nắm bắt chính xác giá trị mong đợi của khách hàng(2) Khách hàng mua vì họ cần chứ không phải vì ta /ai khác cần: What’s In It For Me ?

(WII – FM)Chìa khoá mua: “Mua vì lợi ích, mua vì thôi thúc phải mua”.

(3) Khách hàng muốn được mua thay vì bị ép mua.(4) “Bản chất của hành vi mua là cảm xúc. Thế thôi!” (Cavett Robert)

2.2.3 Hiểu về dịch vụTrên đây là những điều căn bản về sản phẩm hữu hình mà bạn đã tìm hiểu. Trường hợp

bán sản phẩm vô hình, dịch vụ chẳng hạn thì bạn cần biết đặc tính của dịch vụ để bán hàng thành công. Dịch vụ có bốn đặc tính: tính vô hình, tính bất khả phân, tính khả biến và tính dễ phân hủy.2.3 Hiểu biết về công ty

Để gắn bó lâu dài với công ty và bán hàng hiệu quả, ngoài việc am hiểu về khách hàng của công ty là ai, hiểu sản phẩm, dịch vụ của công ty, nhân viên bán hàng và những đại diện bán hàng phải am hiểu công ty về lịch sử hình thành công ty, cơ cấu tổ chức công ty, ban giám đốc, trụ sở chính, những chi nhánh của công ty, uy tín của công ty, chính sách của công ty về huê hồng, chiết khấu, hậu mãi đối với khách hàng, mục tiêu của công ty…2.4 Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh

Để bán hàng thành công, nhân viên bán hàng không những am hiểu về công ty, khách hàng, sản phẩm, dịch vụ mình bán mà còn phải biết rõ về đối thủ cạnh tranh của mình là ai, ai là khách hàng của họ, ưu và khuyết điểm về sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào



so với sản phẩm, dịch vụ của ta. Ngoài ra, người bán hàng phải biết giá cả, chính sách hậu mãi, chiết khấu, huê hồng của họ như thế nào…. “Tri kỷ tri bỉ, bách chiến bất đãi” (Biết địch biết ta, trăm trận đở nguy hiểm).2.5 Những yếu tố khác thuộc về người bán hàng

Ngoài những yếu tố chính mang tính cách tiên quyết đã trình bày ở trên, để bán hàng thành công, đòi hỏi người bán hàng hiện đại ngày nay phải hội đủ những yếu tố khác nhưng không kém phần quan trọng. Đó là: ngoại hình, sức khỏe, trung thực, nhiệt tình và tin yêu nghề nghiệp. 3. QUY TRÌNH BÁN HÀNG

Tùy theo việc bán hàng tại cửa hàng, chào bán tại từng nhà hoặc chào bán hàng tại cơ quan, tổ chức, từ đó, ta có thể chia làm hai quy trình bán hàng: Quy trình bán hàng tại chỗ và quy trình bán hàng tại công ty.

Quy trình bán hàng trực tiết qua bảy bước sau đây:- Tiếp xúc khách hàng - Xác định nhu cầu - Chào hàng - Nói giá- Thương lượng và sử lý các phản đối- Kết thúc bán hàng - Thu tiền và tiễn khách.

3.1. Tiếp xúc khách hàngNhững điều cần lưu ý khi khách mới bước vào cửa hàng:- Không nên đột ngột vồ vập khách. Cứ để khách tự nhiên, nhưng bạn đừng để khách

cảm thấy mình bị lạc lõng quá lâu. Vậy, đã đến lúc bạn nên đến và chào khách.- Ngay từ giây phút ban đầu, bạn cần gây ấn tượng tốt với khách.- Bạn nên tiếp khách với tư cách mình là một chủ nhà lịch sự.- Bạn ghi nhớ và đừng bao giờ quên: một nụ cười vui vẻ luôn nở trên môi là việc làm

không tốn tiền nhưng rất cần thiết để gây cảm tình.Trong giai đoạn này, bạn phải “mở đầu” bằng cách: mĩm cười, có thể bắt tay, giới thiệu

về mình và công ty.Không nên mở đầu với khách bằng câu hỏi: “Tôi có thể giúp gì cho ông, bà?”, hoặc: “ông,

bà muốn mua gì?”. Nếu bạn hỏi như thế khách hàng sẽ đáp lại: “Cám ơn, tôi chỉ xem qua thôi”. 3.2 Xác định nhu cầu

Để bán được hàng, bạn cần phải xác định được nhu cầu của khách.Đối với khách tỏ ý định mua hàng, bạn không mấy khó khăn. Nhưng đối với khách dạo chơi hay chưa có ý định mua thì trong trường hợp này, bạn không nên nài ép khách mua mà nên vui vẻ tiếp chuyện, nên giới thiệu sản phẩm với khách. Bạn nên hỏi và lắng nghe để nắm bắt nhu cầu của khách hàng.

Khi cần xác định nhu cầu của khách, bạn nên dùng câu hỏi mở, không nên dùng câu hỏi đóng để hỏi khách hàng.- Câu hỏi đóng là dạng câu hỏi mà bạn đặt ra để người trả lời chọn một trong hai cách là trả lời

“có” hoặc trả lời “không”ứ. Ví dụ, “ông (bà) cần gì thêm không?”.- Câu hỏi mở là dạng câu hỏi mà bạn muốn để cho người trả lời tự do trả lời. Ví dụ, “Xin vui

lòng cho biết ý kiến về việc ông (bà) đã chọn công ty chúng tôi để mua sản phẩm?”.3.3 Chào hàng

Một khi đã xác định được nhu cầu của khách, bạn bắt đầu chào hàng hay trình diện món hàng với khách. Đây là công việc mang tính chuyên nghiệp và nghệ thuật. Mấy điều cần chú ý khi trình diện sản phẩm:



- Trình diện hàng dưới bộ mặt tốt đẹp nhất của nó;- Nên trình diện nhiều loại hàng khác nhau để khách chọn;- Trình diện hàng một cách thịnh trọng;- Trình diện món hàng một cách linh động và sáng tạo;- Không nên tiếc công, tiếc thì giờ để trình diện hàng.

3.4 Nói giáNói giá là một nghệ thuật. Nghệ thuật nói giá ở đây không phải là điều xảo trá để “bẩy

khách”, lừa cho khách vào tròng như những người bán hàng ở các chợ thường làm. Với nghệ thuật nói giá nhằm mục đích cố tránh một cảm giác làm cho khách nghĩ rằng giá quá cao chứ không phải hét giá thật cao để đánh lừa khách.

Khi khách hỏi giá, bạn không nên trả lời một cách trực tiếp về giá của món hàng, nhằm tránh ấn tượng giá quá cao.

Nguyên tắc nói giá: Có hai nguyên tắc nói giá:- Đừng bao giờ trả lời ngay câu hỏi của khách;- Khéo che đậy giá bán để làm cho nó nhỏ bớt

Khéo che đậy giá bán để làm cho nó nhỏ bớt, bằng cách: - Đừng đưa những con số về giá ra trước;- Làm nhỏ bớt con số đó bằng cách ngắt nó ra từng đoạn;- Sử dụng con số lẻ, không dùng con số chẳn;- áp dụng luật tam số: Đưa ra 3 thứ giá của 3 món hàng: giá cao, giá trung bình, giá thấp để

khách chọn.3.5 Thương lượng và xử lý các phản đối

Đây là giai đoạn quan trọng nhất trong các giai đoạn để bạn bán được hàng hay không.* Nguyên tắc thương lượng

(1) - Không nên lý luận nhiều mà nên dẫn dụ khách mua hàng. (2) - Nên làm cho khách xiêu lòng hơn là làm cho họ ngã ý.(3) - Khách hàng mua vì lợi ích của chính họ, không vì ai khác. (4) - Muốn bán được sản phẩm, dịch vụ, bạn nên bán cái lợi ích của nó cho khách hàng chứ

không phải cái xác sản phẩm. (5) - Đừng hỏi: “ông, Bà muốn mua chăng?”. Hãy nói: “ông, bà chọn cái nào?”* Xử lý các phản đối mua hàngCó hai cách từ chối mua hàng:

- Từ chối lấy lệ;- Bác một cách thật sự(1) - Từ chối lấy lệVí dụ, khách nói: “Hôm nay tôi không mang đủ tiền, để tôi suy nghĩ lại, tôi sẽ trả lời cô

sau…”Lối bác này là bác lấy lệ, bác để đuổi người bán, họ chưa muốn mua.(2) - Bác một cách thật sự* Chiến lược thương lượng

(1) - Hãy để người mua kết thúc sự phản đối. (2) - Chỉ có một cách thắng trong một cuộc tranh biện là tránh nó đi.(3) - Nhắc lại sự phản đối trở lại cho khách. (4) - Tôn trọng ý kiến của khách, đừng bao giờ bảo họ lầm(5) - Cung cấp một số tín nhiệm đối với sự phản đối.(6) - Trả lời sự phản đối một cách thẳng thắn, thật thà.(7) - Sử dụng phản đối như một cơ hội để kết thúc việc bán

3.6 Kết thúc bán hàng



Kết thúc bán hàng là bạn hỏi một đơn đặt hàng hay hỏi khách chọn món hàng nào.Bạn nên nhớ rằng giữa hai câu: “Tôi muốn mua..” và “Cô gói cho tôi” còn có một khoảng cách khá xa. Vậy, khi khách nói “tôi muốn mua”, đó chưa phải là thời điểm chín muồi để bạn kết thúc bán hàng. Vì “cá mới cắn câu mà chưa táp mồi thì chưa câu được cá”.

Để biết khi nào bạn nên kết thúc bán hàng và kết thúc hiệu quả, bạn nên biết những dấu hiệu khách muốn mua hàng và kỹ thuật kết thúc bán hàng.

* Những dấu hiệu khách muốn mua hàngKhi khách muốn mua hàng, họ thường tỏ ra bằng hai cách, qua lời nói hoăc cử chỉ.

- Các câu hỏi của khách:+ Tour này có hấp dẫn không? Loại máy này dùng có bền không?+ Chắc giá là bao nhiêu?+ Cô có thể tính giá đặc biệt cho chúng tôi?

Trong những trường hợp này, bạn nên kết thúc:+ ông chọn Tour này, phòng ngũ này..?+ ông lấy vé ngay hay chúng tôi cho người mang đến nhà?

- Khách tỏ dấu hiệu bằng cử chỉ:+ Khi khách đặt tay lên cằm để tìm quyết định.+ Khi khách lùi lại để ngắm nhìn sản phẩm.+ Khi khách cầm tờ gấp quảng cáo để xem kỷ chi tiết.* Kỹ thuật kết thúc bán hàng

(1) - Kỹ thuật thành công cầm bằng chắc(2) - Kỹ thuật dùng câu hỏi phụ(3) - Kỹ thuật tác động hữu hình(4) - Kỹ thuật một biến cố sắp xảy đến(5) - Kỹ thuật kể chuyện(6) - Kỹ thuật kích thích lợi ích(7) - Kỹ thuật mời khách mua giúp

3.7 Thu tiền và tiễn khách* Thu tiền

Nguyên tắc thu tiền:(1) - Lúc nhận tiền, bạn phải đếm cẩn thận trước mặt khách;(2) - Bạn không nên vội bỏ số tiền vào két khi chưa thối tiền cho khách.

* Tiễn khách



Chương 9 MARKETING TRỰC TIẾP

1. MARKETING TRỰC TIẾP (DIRECT MARKETING)1.1 Khái niệm

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.Các đáp ứng này dưới nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu…1.2 Vai trò của marketing trực tiếpMarketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:

Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân. Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm. Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới. Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền

thông cá nhân (điện thoại, cell phone, computer, ti vi) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua sắm.

Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe…. cần giảm thiểu thời gian mua sắm.

Việc thiết lập cơ sở dữ liệu (database) về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.

Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng.

1.3 Mục tiêu của marketing trực tiếp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng. Bán nhiều món hàng, kích thích việc mua lập lại.

2. CÁC HÌNH THỨC CỦA MARKETING TRỰC TIẾP2.1 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp

Khái niệm: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp: thông tin về quảng cáo và công ty và những khích lệ để khách hàng có những đáp ứng ngay.

Việc chọn quảng cáo đáp ứng trực tiếp thường căn cứ vào: loại sản phẩm và loại hình kinh doanh của doanh nghiệp.2.2 Thưc chào hàng (Direct mail):

Khái niệm: là một hình thức marketing trực tiếp gửi đến khách hàng qua đường bưu điện, phương tiện truyền thông công cộng để khách hàng đặt hàng.

Hình thức: thư chào hàng qua bưu điện kèm theo bưu thiếp, brochure, catalog… là hình thức phổ biến nhất. Ngày nay xuất hiện những hình thức mới như: thư chào hàng gửi qua các phương tiện truyền thông (Fax mail, E-mail, Voice mail, SMS …)

Nguyên tắc trình bày thư chào hàng: Phong bì: gây ấn tượng, tạo sự quan tâm đến nội dung bên trong. Nội dung: ngắn gọn, kèm theo tài liệu (giá, hình ảnh sản phẩm, mẫu) Chuẩn bị phong thư hồi báo, dãn sẵn tem và địa chỉ.

Chọn danh sách khách hàng gửi đi (house list) Danh sách khách hàng cũ, hiện tại và triển vọng. Danh sách khách hàng hồi âm trước đây. Danh sách tổng hợp từ bên ngoài: công ty dịch vụ, niêm giám điện thoại.



2.3 Catalog:Hình thức marketing trực tiếp thông qua gửi các catalog đến danh sách khách hàng đã

chọn.Catalog thường có hình ảnh, mô tả chi tiết sản phẩm (đặc điểm kỹ thuật, tính năng, giá cả,

mẫu mã) để cung cấp thông tin cho khách hàng chọn lựa và mua sản phẩm.2.4 Telemarketing, teleshoping:

Cách tiếp cận khách hàng từ xa qua điện thoại, computer, fax để bán sản phẩm.2.5 Direct sell : chào hàng bán hàng trực tiếp với khách hàng:

Hình thức marketing cổ điển nhất, cách tiếp cận trực tiếp, đối mặt với khách hàng để trình bày, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm. 2.6 Kiosk marketing:

Kiosk marketing: là cách thức doanh nghiệp sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga hay địa điểm khác để hỗ trợ cho khách hàng khi đặt hàng hoặc mua sắm.2.7 Marketing trực tuyến

Là hình thức truyền thông với khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ thống máy vi tình (marketing on line).

Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cần. Hiện nay, thế giới có trên 1,24 tỉ người sử dụng internet, chiếm tỉ lệ 18,9% dân số. Hứa hẹn triển vọng phát triển mạnh mẽ phương thức marketing hiện đại này.

Có hai hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến và internet.Dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến: dịch vụ cung cấp thông tin

trực tuyền và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả phí hàng tháng.Internet: hiện là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang web

riêng của mình chứa những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử dụng internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng. 3. CƠ SỞ DỮ LIỆU

Khái niệm: cơ sở dữ liệu là hồ sơ, thông tin về khách hàng mục tiêu.Tối thiểu thì cơ sở dữ liệu chứa các thông tin về khách hàng như: họ tên, địa chỉ,..Các cơ sở dữ liệu được cung cấp qua: công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường, do công ty

tự xây dựng bằng cách thống kê hồ sơ khách hàng mua hay nguồn khác như : công ty bưu chính viễn thông, điện thoại, các công ty hàng không, các tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ, đoàn thể,…

Sử dụng cơ sở dữ liệu để bán thêm nhiều sản phẩm khác khi khách hàng đã mua một sản phẩm của công ty.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING TRỰC TIẾP4.1 Ưu điểm:

Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt. Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào các phương tiện. Cá nhân hóa cuộc giao dịch, làm khách hàng quan tâm. Chi phí thấp. Dễ định lượng và đánh giá hiệu quả.

4.2 Nhược điểm Tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khách hàng có thể thay đổi, không chính xác

và điều đó làm tăng chi phí. Thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng. Thiếu sự hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, có thể ít tạo ấn tượng.



Thông tin về sản phẩm thay đổi, khó cập nhập thông tin, chi phí in ấn tốn kém, chuẩn bị thông tin công phu hơn.

5. CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING TRỰC TIẾP.5.1 Xác định mục tiêu:

Thông thường mục tiêu của một chương trình marketing trực tiếp là các hành vi hưởng ứng nhanh chóng hay ngay lập tức của đối tượng. Ví dụ một câu lạc bộ thông báo về việc tặng thể hội viên ưu đãi cho khách hàng mới và yêu cầu các đối tượng nhanh chóng gửi phiếu đăng ký lịch trong thời gian sớm nhất có cơ hội tham gia.

Tuy nhiên, không phải mục tiêu của mọi chương trình marketing trực tiếp đều là một hành vi cụ thể của đối tượng, mục tiêu marketing có thể là xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về công ty, duy trì sự thỏa mãn của khách hàng, duy trì mối quan hệ với khách hàng như: chương trình kiểm tra, bảo trì định kỳ xe máy của hàng Honda chẳng hạn.5.2 Xây dựng cơ sỡ dữ liệu marketing:

Phân khúc thị trường và chọn đối tượng mục tiêu là hai yếu tố quan trọng của bất kỳ chương trình chiêu thị nào. Để phân khúc và chọn mục tiêu, các nhà tiếp thị trực tiếp sử dụng cơ sở dữ liệu, đó là một danh sách các khách hàng hay khách hàng tiềm năng.5.3 Kế hoạch marketing trực tiếp và phương tiện:

Giống như các chương trình chiêu thị khác, kế hoạch marketing trực tiếp bao gồm các quyết định về thông điệp truyền đạt, ngân sách thực hiện, phương tiện sử dụng… Khác biệt cơ bản giữa marketing trực tiếp và các chương trình chiêu thị khác là việc sử dụng các phương tiện truyền thông. Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện như: thư trực tiếp, điện thoại, quảng cáo phát sóng đáp ứng nhanh va phương tiện in. Mỗi phương tiện có đặc điểm, chức năng khác nhau, và thường được sử dụng theo hai kế hoạch:

Kế hoạch một bước: phương tiện được dùng để nhận trực tiếp các yêu cầu. Ví dụ như các trang web giới thiệu sản phẩm trên Word Wide Web, nhận các yêu cầu cung cấp thông tin hay nhận yêu cầu đặt hàng bằng E-mail.

Kế hoạch hai bước: dùng nhiều phương tiện. Phương tiện thứ nhất đưa thông tin đến đối tượng, hay sàng lọc đối tượng. Phương tiện thứ nhì nhằm tạo ra mộ hưởng ứng từ đối tượng. Ví dụ như các công ty bảo kiểm nhân thọ dùng các phương tiện điện thoại, fax, e-mail để đưa thông tin đến đối tượng, sau đó dùng bán hàng trực tiếp đến gặp các đối tượng có quan tâm để tiến hành bán hàng.

Các phương tiện thực hiện Thư trực tiếp

Thư trực tiếp có thể áp dụng cho kế hoạch marketing trực tiếp nhiều loại sản phẩm khác nhau của các công ty nhỏ đến các công ty rất lớn. Vấn đề quan trọng nhất quyết định sự thành công của thư trực tiếp là danh sách gửi thư. Danh sách càng được cập nhập, càng chọn lọc thì cáng tí lãng phí chi phí. Các công ty có thể phân khúc hay chọn lọc đối tượng thông qua các thông tin về nhân khẩu học, lối sống để gia tăng hiệu quả. Thông thường các công ty sử dụng danh sách các khách hàng cũ đã từng mua hàng qua thư, hay mua danh sách từ các công ty hay tổ chức khác.

CatalogCatalog là những quyển sách in chi tiết các thông tin về sản phẩm, giá cả, mã số hàng hóa,

cách thức đặt hàng. Catalog có thể do một công ty bán lẻ (như hệ thống siêu thị) lớn in, hay do những công ty chuyên về xuất bản các loại catalog thực hiện. Các catalog có thể được phát hay không, tặng, bán với giá ưu đãi cho các đối tượng nhất định. Các công ty có thể sử dụng catalog phối hợp với các hoạt động chiêu thị và kênh phân phối khác, hoặc chỉ sử dụng catalog như là hoạt động chiêu thị và kênh phân phối chủ yếu.

Phương tiện phát sóng



Có hai phương tiện phát sóng là truyền hình và truyền thanh, nhưng trong marketing trực tiếp thì truyền hình có hiệu quả cao và được sử dụng chủ yếu. Truyền hình sử dụng trong marketing trực tiếp để tạo ra các quảng cáo đáp ứng nhau.

Điện thoạiCùng với sự bùng nổ của điện thoại, nhất là điện thoại di động, các nhà marketing nhận thấy

đây là một loại phương tiện mới có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu. Phương tiện điện tửNgày nay phương tiện điện tử phát triển nhanh nhất về số lượng và tính năng, đó là máy vi

tính và mạng máy tính. Máy tình và mạng máy tình giúp khách hàng tự chọn lọc loại thông tin cần thiết về các sản phẩm quan tâm một cách chủ động và nhanh chóng, hầu như không bị lệ thuộc vào công ty cung cấp thông tin. Mua sắm qua mạng máy tính và mua sắm qua truyền hình cáp được gọi là mua sắm trực tuyến.

Tuy nhiên, tiếp thị trực tiếp bằng phương tiện điện tử là máy tính và mạng máy tình còn nhiều vấn đề:

Số họ có máy tính và số người sử dụng mát tính và mạng máu tính chưa nhiều (nhất là thị trường nông thôn)

Nhiều người không an tâm khi sắm trên mạng vì họ không được trực tiếp nhìn, cầm nắm, và thử sản phẩm.

Mua sắm thực tế còn là một thú tiêu khiển hay thư giãn đối với nhiều người. Nhiều người còn quen với việc thu thập thông tin qua các phương tiện truyền thống

như báo, tạp chí, ti vi … Cơ sở hạ tầng thông tin (mạng máy tính) còn yếu và thiếu, chi phí sử dụng còn cao.Mức độ sử dụng phương tiện điện tử có sự khác nhau tùy theo loại sản phẩm. Tuy nhiên nó có thể được sử dụng tốt nhất trong một số lĩnh vực sản phẩm có mức độ chuẩn hóa cao như hàng công nghiệp, sách báo, dịch vụ, quà tặng, đồ chơi, xe hơi, chứng khoán,…



Chương 10: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN CHƯƠNG TRÌNH CHIÊU THỊ

1. MỤC ĐÍCH CỦA HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂNCác mục đích của một hệ thống đánh giá và điều khiển là:

(1) Xác định điều đã, đang và sẽ xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến dịch.(2) Đo lường chất lượng của các hoạt động đã thực hiện.(3) Xác định các tiến trình hành động phù hợp.

Các đánh giá kết quả đúng đắn thường xuất phát từ việc đo lường kết quả đúng đắn. Do đó yêu cầu đầu tiên của một hệ thống đánh giá là phải mô tả được một cách xác thực các hoạt động xảy ra do kết quả của nỗ lực chiêu thị. Hệ thống có mục đích là kiểm soát kết quả thực hiện và phản ánh chính xác những gì đã, đang và sẽ diễn ra trên thị do ảnh hưởng của nỗ lực chiêu thị của công ty. Hệ thống đánh giá cũng phải đo lượng chất lượng của kết quả đang được theo dõi. Mặc dù các mô tả những gì đang diễn ra có thể giúp ích được cho quản trị viên, nhưng báo cáo về các đóng góp của kết quả này trong việc đạt đến mục tiêu chiêu thị của công ty thì hữu ích hơn nhiều. Hệ thống đánh giá phải kết luận về giá trị của kết quả thực hiện chiêu thị.

Các hoạt động điều khiển sẽ theo sau các đánh giá kết quả. Cứ có một đánh giá về kết quả của nỗ lực chiêu thị thì phải có một hành động tương ứng với đánh giá đó. Như cúng ta sẽ thấy trong phần cuối của chương này, các hoạt động điều khiển có thể là từ không làm gì cả vì kết quả tố cho đên phải xem xét lại toàn bộ kế hoạch chiêu thị. Vì vậy mục đích cơ bản của hệ thống kiểm soát là cung cấp các tín hiệu cho các hành động cần thiết để đảm bảo rằng chương trình chiêu thi đang đi đúng hướng.2. CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA MỘT HỆ THỐNG ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU KHIỂN HIỆU QUẢSau khi đã biết các nhiệm vụ của hệ thống đánh giá và điều khiển thì các yếu tố nào sẽ giúp thực hiện các nhiệm vụ một cách thành công? Một hệ thống tốt có những đặc trưng sau:

Phải kết hợp các mục tiêu chiêu thị vào trong các thủ tục đánh giá và điều khiển. Phải đo lường các yếu tố thực hiện có vai trò quan trọng đối với sự thành bại của chương

trình. Phải có khả năng tự khởi đầu hành động điều khiển thích hợp hay đưa ra các chỉ dẫn về

tính chất của hành động này.2.1 Hiểu rõ các mục tiêu của chương trình

Các báo cáo nói rằng kết quả thực hiện là tốt hay xấu là các tuyên bố mang tính so sánh. Tức là chúng ta phải có một tiêu chuẩn so sánh đối với kết quả này. Các tiêu chuẩn để đánh giá chương trình là các mục tiêu (như phần thị phần tăng lên, thay đổi thái độ hay tăng cường nhận thức thương hiệu của khách hàng…) được thiết lập trước khi thực hiện kế hoạch này. Các mục tiêu được xác định đúng đắn là những kết quả hợp lý mà người quản lý mong đợi từ nỗ lực chiêu thị. Vì vậy, trong khi đánh giá kết quả thực hiện của chiến chiêu thị, các kết quả nàu phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn đã được chỉ rõ trong phần mục tiêu của chương trình.

Một hệ thống đánh giá mà không tính đến các kết quả chủ định hau mong muốn một cách đầy đủ thì dễ bị công kích về các đóng góp cho lợi ích của tổ chức. Những hiểu lầm về các mục tiêu của chương trình có thể dẫn đên ược lượng quá lố những thành công hay bỏ qua các thiếu sót nghiêm trọng. Hãy thử xem một tình huống trong đó các mục tiêu của chương trình không được diễn đạt một chính xác và do đó bị hiểu sai và giải thích sai. Chẳng hạn như, mục tiêu của chương tình được phát biể là “ tăng thị phần”. Nếu không có định nghĩa rõ ràng nào về tăng như thề nào thì ta khó mà biết được mức độ thực hiện nào thực sự là hoàn thành hay không hoàn thành. 2.2 Chú ý đo lường kết quả quan trọng

Theo dõi tất cả các kết quả trên thị trường là không khả thi về mặt kinh tế. Hầu hết các yếu tố sẽ không ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành bại của chương trình chiêu thị. Một hệ thống



đánh giá hiệu quả sẽ sử dụng nhân lực và tài lực một cách hiệu quả hơn bằng cách chỉ tập trung vào những yếu tố có liên quan đến chương trình chiêu thị thay vì chú ý hết tất cả các yếu tố không đáng kể.

Việc xây dựng các thước đo đánh giá kết quả thích hợp không phải là một công việc đơn giản. Quản trị viên phải mất khà nhiều suy nghĩ để xây dựng được những thước đo phù hợp. 2.3 Nhanh chóng hành động điều khiển

Một hệ thống điều khiển tốt sẽ giảm thiểu được đến mức thấp nhất một lượng thời gian giữa việc phân tích tình huống và thực hiện hành động thích hợp. Bởi vì càng nhiều thời gian trôi qua giữa thời điểm nhận ra một tình huống hay vấn đề tồn tại và thời điểm thực hiện hành động thích hợp thì tổn thất càng lớn. Càng chậm tận dụng cơ hội thì công ty càng mất đi những lợi ích mà công ty có thể thu được. Ngược lại, nếu vấn đề tồn tại làm cho công ty trực tiếp hay gián tiếp tổn thất thì càng nhiều thời gian trôi qua trước khi sửa chữa đúng đắn thì càng gây nhiều tổn thất. Như chúng ta sẽ thấy trong phần sau, có nhiều loại hành động điều khiển khác nhau. Để bảo đảm cho chương trình chiêu thị đạt hiệu quả, chuổi hành động đúng đắn phải được thực thi.3. QUY TRÌNH ĐÁNH GIÁ

Hệ thống đánh giá điều khiển là một quy trình. Quy trình này bao gồm nhiều giai đoạn hoạt động có thể xảy ra tuần tự hay đồng thời. Một hệ thống đánh giá và điều khiển không chỉ là tổng của nhiều hoạt động độc lập mà là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến với nhau, phụ thuộc lẫn nhau.

Xác định mức độ của toàn bộ nỗ lực và từng nỗ lực riêng biệt của các thành phần của chương trình.

Lựa chọn các thước đo kết quả thích hợp. Thiết lập các tiêu chuẩn phù hợp. So sánh các kết quả thực hiện với các tiêu chuẩn. Thực hiện hành động thích hợp.

3.1 Đo lường nỗ lực chiêu thị3.1.1 Đo lương nỗ lực chiêu thị bằng chi tiêu

Một cách thông thường để đo lường nỗ lực là lượng chỉ tiêu, việc đo lường này khá đơn giản nếu công ty ghi chép một cách đầy đủ các khoản chi phí. Một thuận lợi khi sử dụng đơn vị tiền tệ để đo lường nỗ lực là đồng tiền là một đơn vị đo lường chuẩn hóa có khả năng tổng hợp và nó giúp cho việc so sánh các mức độ nỗ lựa giữa các thành phần chiêu thị khác nhau. Ví dụ, nếu chi 100 triệu đồng cho quảng cáo và 200 triệu đồng cho bán hàng trực tiếp, chúng ta có thể nói rằng mức độ nỗ lực thông tin giao tiếp mặt đối mặt nhiều bằng hai lần mức độ thông tin giao tiếp qua các phương tiện gián tiếp.

Nhược điểm chính của việc sử dụng cách đo lường mức độ bằng tiền là trong thực tế một đồng chi cho lĩnh vực chiêu thị này không mua những tài nguyên cho thông tin giao tiếp bằng chi một đồng cho lĩnh vực chiêu thị khác. Những gì chúng ta thu được khi chi cho quảng cáo 100 triệu đồng sẽ khác với những gì chúng ta chi cho bán hàng trực tiếp 100 triệu đồng. Như chúng ta đã biết, các đặc trưng thông tin và thuyết phục của các thành phần chiêu thị khá khác nhau. Ngân sách cho phương tiện gián tiếp là dùng để mua thời gian và không gian trong khi chi tiêu cho bán hàng trực tiếp là cho lao động hoặc nâng cao chất lượng của lao động. Do vậy mà đo lường nỗ lực bằng tiền có thể sẽ không đúng đắn vì tính không đồng nhất của các tài nguyên thông tin giao tiếp.3.1.2 Đo lường nỗ lực chiêu thị bằng các hoạt động phương tiện.

Hoạt động thông tin giao tiếp có thể là một thước đo nỗ lực thông tin tốt hơn là chi tiêu. Khi nói đến hoạt động là chúng ta nói đến loại công việc được thực hiện, loại dịch vụ được sử dụng, và lượng công việc hay dịch vụ này.



Mặc dù cách đo lường nỗ lực chiêu thị bằng các hoạt động có không phản ánh đầy đủ nỗ lực thông tin giao tiếp (ví dụ như chỉ thị cho các đại diện bán hàng khu vực dành nhiều thời gian hơn cho một sản phẩm thì điều này không có nghĩa là chất lượng của nỗ lực bán hàng là đúng mức), dĩ nhiên cách này vẫn tốt hơn là chỉ sử dụng cách đo lường bằng tiền. Các xác định bằng hoạt động này giúp cho quản trị viên biết mọi người sử dụng lượng chi tiêu cho chiêu thị như thế nào.

Nhược điểm chủ yếu của cách đo lường nỗ lực chiêu thị bằng cách hoạt động cụ thể đối với các phương tiện nằm ở chỗ việc so sánh mức độ các công việc đối với các phương tiện khác nhau rất khó khăn, có thể không thực hiện được. 3.1.3 Sử dụng nhiều thước đo nỗ lực

Bởi vì mỗi cách đo lường nỗ lực đều có ưu và nhược điểm riêng, nên ít khi người ta mô tả nỗ lực chiêu thị bằng một phương pháp. Thông thường, quản trị viên sử dụng nhiều thước đo cùng một lúc. Ví dụ như, phạm vi công tác của một nhân viên bán hàng có thể gồm cả các cuộc viếng thăm giúp đỡ các khách hàng đã muc hàng của công ty cũng như các khách hàng triển vọng. Nếu không sử dụng nhiều thước đo hoạt động cùng một lúc thì quản trị viên có thể đánh giá thấp mức độ nỗ lực của nhân viên bán hàng. Quản trị viên có thể đo lường nỗ lực khuyến mãi bằng cách phối hợp nhiều thước đo như : chi tiêu cho quảng cáo hợp tác và số đại lý tham gia, hay là số tiền chi tiêu cho trưng bày tại điểm bán và số lượng cửa hàng tham gia hoạt động này. Những phối hợp này tạo ra các thước đo nỗ lực chiêu thị chính xác hơn.3.2 Lựa chọn các thước đo kết quả

Hiểu biết chính xác những gì đã xảy ra đối với các đối tượng cụ thể có vai trò quan trọng đối với việc đánh giá chương trình chiêu thị. Đánh giá kết quả là đánh giá các hiệu quả thông tin và hiệu quả thuyết phục. Trong các phần tiếp theo sẽ bàn về mối quan hệ giữa đánh giá hiệu quả và mục tiêu chiêu thị, và mô tả các đo lường kết quả thường sử dụng.3.2.1 Mối quan hệ giữa đo lường kết quả và mục tiêu chiêu thị

Nguyên tắc cơ bản để xác đinh phương pháp đo lường kết quả cho hệ thống đánh giá là: các mục tiêu của chương trình chiêu thị là các căn cứ để đo lường kết quả. Nếu chúng ta giả sử rằng mục tiêu xuát phát từ một sự nghiên cứu thấu đáo những gì công ty nên làm và có thể làm đươc, thì nỗ lực chiêu thị phải được thực hiện đúng những mục tiêu này. Trừ phi đã có những thay đổi căn bản trong môi trường hoạt động của chương trình chiêu thị ngoài tầm kiểm soát của những người chịu trách nhiệm thực hiện, không có lý do gì để không thực hiện các mục tiêu chiêu thị. Vì vậy, nếu thị phần là một mục tiêu đúng đắn được xác định trước cho chương trình và môi trường hoạt động không có gì thay đổi thì quản trị viên phải đo lường kết quả chiêu thị dưới dạng thị phần.3.2.2 Các đo lường kết quả cụ thể

Phân tích đối tượng: Các chương trình chiêu thị thông tin giao tiếp với đối tượng. Vấn đề cơ bản của đánh giá kết quả này là chương trình trong thực tế có tiếp cận được đối tượng mục tiêu hay không. Đây là vấn đề quan trọng đối với đo lường vì toàn bộ chiêu thị là nhằm tiếp cận đối tượng này – một nhóm liên kết khá lỏng lẻo nếu không giống như thị trường mục tiêu của kế hoạch tiếp thị chung.

Đối với các chương trình quảng cáo, việc phân tích đối tượng được tiến hành theo ba đặc trưng chính: đặc trưng nhân khẩu học, đặc trưng tâm lý và các yếu tố hành vi. Chúng ta nên nhớ lại rằng các đặc trưng nhân khẩu học bao gồm các đặc tính khách quan như tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và học vấn; phân tích tâm lý bao gồm mô tả tính cách, tầng lớp xã hội và lối sống của đối tượng; các yếu tố hành vi bao gồm tình trạng trung thành với nhãn hiệu, tỉ lệ sử dụng sản phẩm, những dịp mua hàng,…Các đặc tính cụ thể dùng để đánh giá đối tượng đã được tiếp cận phải đúng với các đặc tính dùng để xác định đối tượng mục tiêu.



Đo lường nhận biết: Đo lường nhận biết xác định mức độ hiểu biết của đối tượng về những gì mà người bán đưa ra, về quảng cáo của người bán hay cả hai. Quản trị viên chiêu thị sẽ sử dụng cá thước đo khi muốn biết một chiến dịch quảng cáo đã tạo ra ấn tượng gì nơi đối tượng.

Đo lường nhận biết thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm hay nhận biết về các đặc trưng cụ thể của sản phẩm và có thể dưới một trong hai dạng: nhớ không trợ giúp và nhớ có trợ giúp.

- Nhớ không trợ giúp: đo lường hiệu quả chiêu thị đã truyền những ý tưởng chủ yếu vào ý thức của đối tượng đến mức độ nào, tức là các ý tưởng được chiêu thị có xếp thứ nhất trong tâm trí của khách hàng và xuất hiện ra mà không cân nhắc.

- Nhớ có trợ giúp: đo lường mức độ nhận biết bằng cách xem xét sự chú ý của đối tượng đến một lĩnh vực cụ thể.Đo lường sự hiểu biết: Sự tác động nhận biết là hiểu biết. Đo lường hiểu biết là đo lường

mức độ chú ý của đối tượng đối với thông điệp chiêu thị. Đo lường thuyết phục: Đo lường thuyết phục nhằm đánh giá hay kết luận về những gì

mà đối tượng rút ra từ các thông tin. Ở đây, mối quan tâm của quản trị viên chiêu thị không chỉ là đối tượng có nhận được thông tin hay không mà quản trị viên muốn biết đối tượng có ấn tượng như thế nào do kết quả của việc nhận được thông tin.

Đo lường thuyết phục được phản ánh qua các đo lường thái đo và mang nhiều hình thức khác nhau. Có loại xem xét các ấn tượng về các khía cạnh khác nhau của sản phẩm, đo lường những điểm đối tượng thích về sản phẩm. Có loại lại diễn tả sở thích đối với sản phẩm bằng nhiều mức độ và nhờ đối tượng xác định mức độ thích hợp của mình.

Một vấn đề chính trong việc đo lường nhận thức về sản phẩm là phương pháp này đã bỏ qua môi trường cạnh tranh của thông tin giao tiếp. Trong một số trường hợp, một đối tượng có thể thích sản phẩm được quảng cáo của công ty, nhưng cũng có thể thíc sản phẩm của một công ty khác nhiều hơn. Ở đây, chúng ta sẽ có một bức tranh đúng đắn hơn về hiệu quả của quảng cáo nếu chúng ta xem xét phản ứng của đối tượng khi họ phải lựa chọn bằng cách nêu ra các câu hỏi như: Bạn hãy xếp hạng các thương hiệu sau đây tùy theo mức độ mà bạn thích sản phẩm của chúng. Đo lường sở thích như vậy cung cấp nhiều thông tin về những điểm thích và không thích có tính chất so sánh giữa các sản phẩm cạnh tranh.

Đo lường ý định: Nếu mối quan tâm đến sản phẩm của nhà tiếp thị được kích thích đủ thì đối tượng có khuynh hướng hành động. Cụ thể hơn là, nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng nhận thông tin sẽ có kế hoạch động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường những kết quả do thông tin này tạo ra được gọi đo lường ý định.

Đo lường hành động mua: Đo lường hành động mua hàng ví dụ như doanh số là các đo lường nhằm vào các sự kiện diễn ra thực tế trên thị trường. Các đo lường này phản ánh đáp ứng của đối tượng đối với các thông tin mà hoạt động chiêu thị muốn đạt tới. Khi sử dụng các đo lường doanh số, chúng ta có thể mong chờ ràng các nỗ lực thông tin có tác động trực tiếp đối với hành động của đối tượng. Dĩ nhiên, kết luận này chỉ là một giả thiết cho tới khi các số liệu đo lường chứng minh được giả thiết này đúng.

Đo lường hành động mua thường dưới ba dạng : số lượng bán, doanh số và thị phần. Đo lường số lượng bán phản ánh số lượng sản phẩm thực tế được mua tính bằng đơn vị hiện vật; đo lường doanh số báo cáo số doanh thu thực tế bằng tiên; và thị phần diễn tả kết quả bán hàng của công ty so sánh với các đối thủ cạnh tranh.

Đo lường số lượng và doanh số là các đo lường mang tính chất mô tả. Tức là chúng chỉ xem xét những gì do chiến dịch thông tin giao tiếp của công ty thực hiện được. Tự chúng không có tính chất so sánh. Nói cách khác, số liệu về số lượng bán và doanh số chỉ mô tả số tuyệt đối chứ không phải số tương đối. Nếu chúng ta chỉ quan tâm đến sự vận động của hàng hóa và doanh



thu do sự vận động này đem lại thì đo lường số lượng và doanh số sẽ thích hợp. Nếu muốn so sánh kết quả bán hàng, chúng ta cần phải có các số liệu về thị phần.

Các số liệu về thị phần có thể được tính một cách đơn giản bằng cách chia số lượng hàng hóa bán được của công ty cho số lượng bán của cả ngành công nghiệp. Kết quả là, phần trăm số bán của ngành do công ty nắm giữ. Thị phần phản ánh được kết quả thực hiện của công ty trong môi trường cạnh tranh.

Mỗi loại đo lường trên đánh giá một hoạt động chiêu thị cụ thể. Vấn đề cơ bản là nhận ra được giá trị các đo lường khác nhau để sử dụng cách đo lường nào hay phối hợp cách đo lường như thế nào để có được những thông tin thích hợp.

Sau khi xem xét chi tiết các đo lường kết quả cụ thể, bây giờ chúng ta sẽ quay trở lại phần tiếp theo của quy trình đánh giá chiêu thị: thiết lập các tiêu chuẩn để đánh giá kết quả.3.2.3 Thiết lập các tiêu chuẩnNhư chúng ta đã biết, công ty tính toán kết quả dự kiến đạt được từ mục tiêu chiêu thị. Nếu các điều kiện hoạt động thực tế tương tự như các điều kiện đã dự tính trước thì các mục tiêu là các tiêu chuẩn để đánh giá mức độ thực hiện. Khi có những thay đổi lớn bất ngờ trong các điều kiện hoạt động của công ty; chẳng hạn như tình hình kinh tế chung, các áp lực xã hội, hay các ràng buộc về luật lệ; công ty có thể phải điều chỉnh đáng kể các kết quả dự kiến từ các mục tiêu chiêu thị.3.2.4 So sánh kết quả thực hiện được với tiêu chuẩn đặt raKhi quản trị viên có các kết quả dự kiến và sau đó các thêm kết quả thực hiện, thì bước tiếp theo là xác định chiều hướng và độ lớn của độ lệch dự kiến và thực hiện. Tính chất của chênh lệch giúp đánh giá được kết quả thực hiện là tốt hay xấu. Dĩ nhiên là, kết quả thực hiện càng vượt quá dự kiến thì càng hoàn thành tốt mục tiêu và nhiệm vụ.Khó khăn chính trong việc đánh giá thực hiện không phải là xác định mức độ chênh lệch giữa thực hiện và dự kiến, mà là chênh lệch tới mức nào là có sự khác nhau đáng kể - chênh lệch vượt quá giới hạn chấp nhận được. Do đó, công ty cần thiết lập các nguyên tắc xác định mức đúng sai cho phép giữa dự kiến và mong đợi. Sau khi so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, quản trị viên sẽ xác định các hành động điều khiển cần thiết.4. ĐIỀU KHIỂN (THỰC HIỆN HÀNH ĐỘNG THÍCH HỢP)4.1 Không hành động gìKhông hành động gì có thể quyết định đúng đắn nếu không có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực hiện thực tế và mục tiêu đã thiết lập. Như chúng ta đã biết, sự khác biệt giữa kết quả thực hiện so với kết quả dự kiến có thể xảy ra, do đó bất cứ chênh lệch nào xảy ra cũng phải thử nghiệm với các giới hạn chấp nhận được. Nếu chênh lệch thực tế vẫn nằm trong giới hạn cho phép thì công ty không cần phải thực hiện bất cứ hành động sửa chữa nào cả.4.2 Hành động sửa chữa Hành động sửa chữa hướng trực tiếp vào các phần trong chương trình chiêu thị đã không đem lại kết quả mong muốn. Hành động sửa chữa là thích hợp trong một số trường hợp như: tỉ lệ người phỏng vấn nhớ được quảng cáo của công ty rất thấp; doanh số đối với một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể rất thấp so với dự kiến, rất ít nhà bán lẻ tham gia chương trình trợ cấp quảng cáo hợp tác so với kế hoạch; tỉ lệ đối tượng thực hiện phiếu mua hàng với giá ưu đã thấp một cách bất thường; hoặc là báo chí rất ít khi đăng các bản tin về các hoạt động của công ty do công ty gửi. Các hành động sửa chữa có thể nhắm vào hầu hết các khía cạnh của chương trình chiêu thị, từ việc đánh giá lại mục tiêu của chương trình cho đến các chi tiết cuối cùng trong giai đoạn thực hiện như vấn đề hợp đồng với nhà in để in các sách quảng cáo hay hướng dẫn các đại diện bán hàng của công ty cách thức ghi chép hay điền vào các báo cáo chào hàng.



Hành động sửa chữa cần thiết trong hoàn cảnh đã phát sinh những sai lệch giữa kết quả thực hiện so với mục tiêu của chương trình. Nếu tình hình này không được chú ý kịp thời thì chênh lệch giữa kết quả thực hiền và kết quả dự kiến lại tiếp tục gia tăng.4.3 Hành động ngăn ngừaHành động sửa chữa là cần thiết và cách điều trị thông thường, nhưng nó không bao hàm tính chất đầy đủ của một hệ thống điều khiển. Một trong những nhiệm vụ của hệ thống điều khiển là bảo đảm rằng không có các vấn đề nghiêm trọng nào xảy ra. Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ khuyết điểm nào ngay trước mắt, mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm trọng ngay trước khi chúng phát triển.Các hành động ngăn ngừa tí tốn kém hơn các hành động sửa chữa. Khi thực hiện hành động sửa chữa, không những phải tốn chi phí cho các hành động này mà còn phát sinh nhiều chi phí thực tế do các vấn đề gây ra, hay chi phí cơ hội dưới dạng tổn thất doanh số hay lợi nhuận.4.4 Những điểm cần lưu ýCác hành động sửa chữa có thể nhằm vào toàn bộ chương trình hay từng thành phần cụ thể của chương trình.4.4.1 Khi hành động sửa chữa nhắm vào toàn bộ nỗ lựcKhi tiến hành đánh giá kết quả thực hiện, quản trị viên có thể kết luận là quy mô của toàn bộ nỗ lực là chưa đủ mức hay vượt quá mức cần thiết, hay là phương hướng chung của toàn bộ nỗ lực là sai. Nói chung, các hành hộng nhắm vào toàn bộ nỗ lực xuất phát từ những vấn đề tồn tại trong chiến lược chủ yếu và đòi hỏi phải có sự thay đổi đáng kể trong chiến lược chiêu thị. Có thể là, công ty phải thay đổi cách phân bổ nguồn lực hay thay đổi chủ đề cơ bản của chương trình thông tin. Dĩ nhiên, những thay đổi quan trọng trong ngân sách các cấp có thể ảnh hưởng đến những thành phần khác của tiếp thị và cả công ty bởi vì ngân sách của một bộ phần thường được xem xét trong bối cảnh nguồn lực tài chính chung của công ty. Yêu cầu về ngân sách của một bộ phận này có thể ảnh hưởng đến ngân sách của các bộ phận khác. Một thay đổi lớn về quy mô nỗ lực chiêu thị đồng nghĩa với một điều chỉnh lớn trong ngân sách, đến lược thay đổi ngân sách đòi hỏi phải xem xét tác động chung đến toàn bộ công ty. Tất cả đều xuất phát từ ngân sách!4.4.2 Xây dựng lại phối thức chiêu thị.Mặc dù mức độ và phương hướng của toàn bộ nỗ lực chương trình chiêu thị là chấp nhận được, nhưng đôi khi cũng cần phải có những hành động sửa chữa đối với từng thành phần cũng như đối với phối thức chiêu thị, và những điều này có thể giúp nâng cao kết quả thực hiện hơn nữa. Việc xây dựng lại phối thức chiêu thị bao gồm các hành động điều chỉnh lại mức độ và phương hướng của từng thành phần chiêu thị trong phối thức chiêu thị. Thường thì những hành động này cải thiện khả năng phối hợp của các thành phần của chương trình bằng cách xây dựng những cân bằng thích hợp hơn nữa giữa các thành phần nỗ lực. Một nghiên cứu đánh giá các thành phần của chương trình có thể cho ta biết nỗ lực bán hàng trực tiếp đang gặp phải khó khăn bởi vì các đối tượng khách hàng mục tiêu chưa quen biết với công ty và sản phẩm của công ty. Trong tình huống như vậy, chúng ta có thể phải xây dựng lại phối thức chiêu thị bằng cách tăng cường nỗ lực quảng cáo để tạo ra nhiều nhận biết về và sản phẩm nơi khách hàng tiềm năng để hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của công tác bán hàng trực tiếp và nâng cao kết quả thực hiện nói chung.4.4.3 Xác định lại chỉ tiêu dự kiếnXác định lại chỉ tiêu dự kiến thường được thực hiện khi đã có những sự thay đổi quan trọng trong các điều kiện ban đầu khi hoạch định hoạt động chiêu thị và xây dựng các mục tiêu, hay khi có những bằng chứng rõ ràng là các chỉ tiêu dự kiến ban đầu là sai lầm, không thực tế. Tình huống ban đầu thì thường là do có sự thay đổi trong môi trường pháp luật, môi trường cạnh tranh, môi trường xã hội và môi trường kinh tế. Tình huống thứ hai thì khó xác định hơn và chỉ sáng tỏ khi khoảng cách giữa kết quả thực hiện và chỉ tiêu thực hiện liên tục kéo dài thời gian và có khi chênh lệch ngày càng lớn



Khi người quản lý xác định lại các mục tiêu thì sau đó cũng xem xét nỗ lực chương trình. Do đó khi các hành động sửa chữa không hướng vào chính bản thân nỗ lực chiêu thị thì nói chung thay đổi các chỉ tiêu dự kiến có nghĩa là quản trị viên phải xây dựng lại chương trình để cho phù hợp với các dự kiến mới.


Documents

Tong Quan Chieu Thi