TRABAJO INVESTIGACIÓN DE MERCADO Fernando Gutierrez -2010- LA LECHERA v7

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LA FÁBULA DE“LA LECHERA”

Trabajo para Investigación de Mercados y Sociología del Consumo

Facultad de Ciencias Políticas y Sociología

UNED

Autor Fernando Gutiérrez Caballero

Alumno 5º de Sociología, UNEDFecha Madrid, 1 de Mayo de 2010

Llevaba en la cabezauna lechera el cántaro al mercado

con aquella presteza, aquel aire sencillo, aquel agrado,

que va diciendo a todo el que lo advierte"¡Yo sí que estoy contenta con mi suerte!"

…



Índice

LOS PERSONAJES DEL CUENTO (PRESENTANDO EL PRODUCTO) ................................................... 3 LA LECHERA ........................................................................................................................................................ 3 LOS PADRES DE LA LECHERA ......................................................................................................................... 3 HERMANOS Y HERMANAS................................................................................................................................ 3 LA LECHERA “DE NIÑA A MUJER” (HISTORIA PUBLICITARIA) ........................................................ 4

LA TIERNA INFANCIA........................................................................................................................................ 4 NUESTRA NIÑA EN POLÍTICA.......................................................................................................................... 5 LA LECHERA VUELVE DE LA GUERRA ......................................................................................................... 6

LA “MAYORÍA DE EDAD” DE LA LECHERA.................................................................................................. 7 LA LOCURA DEL CONSUMO ............................................................................................................................. 8 LA CRISIS Y EL CÁNTARO ROTO ................................................................................................................... 10 LA LECHERA VIRTUAL .................................................................................................................................... 11 AL FINAL ¿SE LE ROMPIÓ EL CÁNTARO? (CONCLUSIONES) ..................................................... ...... 12

DE LA FARMACIA A LA PLAYA ...................................................................................................................... 12 BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS ....................................................................... ......................................... 13

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LOS PERSONAJES DEL CUENTO (Presentando el producto)

Esta es la fábula de “La Lechera”, basada en la del mismo nombre, creada por Samaniego, que fueincluida en su segundo tomo de “Fábulas” aparecido en 1784.

En esta pequeña historia hablaremos de sus personajes, de sus anhelos y temores, y de cómo sehan ganado la vida. Se trata de una fábula sobre la publicidad de la marca de leche condensada“La Lechera” a lo largo del siglo XX y parte del XXI. Pero, a diferencia de la de Samaniego, paraesta lechera el final no parece haber sido tan desafortunado. O, mejor dicho, aún no ha llegado sufinal. Sus personajes son los siguientes:

La Lechera Nació en Cham (Suiza) en 1866 y llegó a España en 1910,momento en que comenzaba la expansión de la fábrica de LaPenilla de Cayón (Cantabria), inaugurada cinco años antes,que acogió su producción. Por tanto, su ascendencia y pedigree, proviene de dos “paraísos lácteos” europeos. Deesta forma comenzaba una historia que se ha desarrollado alritmo de los cambios en las necesidades y los hábitos deconsumo de los españoles.

Pronto La Lechera fue muy apreciada en los hogares españoles por sus propiedades deconservación que hacían de ella una excelente alternativa a la leche fresca.

Los padres de la Lechera El padre, Henri Nestlé, era un alemán nacido en 1814, que a los 29 años se trasladó a Suiza y seinstaló como comerciante en la pequeña localidad de Vevey.

En 1866, Henri Nestlé, logró elaborar un producto alimenticio, la Harina Alimenticia, convertidamás tarde en Harina Lacteada, con la que obtuvo un éxito inmediato. Con ella ayudará a combatir

la altísima mortalidad infantil de la época.

En 1868 se lanza a conquistar el mercado internacional.Finalmente, en 1875 transfería la fábrica, la patente del producto,el nombre y el emblema del nido -que había creado inspirándoseen el significado en alemán de su propio apellido-, a tresempresarios de Vevey: Nace Nestlé, tal y como la conocemos.

Padre alemán y madre suiza para la pequeña Lechera

Hermanos y hermanas

La hermana mayor, Harina Lacteada Nestlé, como ya se hadicho, nació también en Suiza en 1866. Posteriormente fueronnaciendo más hermanos y hermanas:

a primos con otro formato;tal es el caso de Miko o Avidesa.

En 1929 el Chocolate Nestlé, también de origen suizo (fusióncon Chocolats Suisses S.A.), en 1937 Nescafé (con el quenuestra niña mantuvo desde 1945 una estrecha relación), en1944 Pelargón, y un largo etcétera. Luego, en los setenta,llegaron los caldos Maggi, los helados y, a esta familia cada

vez más numerosa, le salieron hast

Porque no apetecía más compañía que su pensamiento,

que alegre le ofrecíainocentes ideas de contento,

marchaba sola la feliz lechera, diciéndose entre sí de esta manera:

…



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LA LECHERA “DE NIÑA A MUJER” (Historia publicitaria)

A su llegada a España en 1910, la niña Lechera sólosabía “hablar” inglés, como puede verse en este cartelpublicitario de 1928.

Salvadas, quizás, las tensiones existentes en Españaentre anglófilos y germanófilos en torno a la GranGuerra de 1914, lo cierto es que la marca aparece consu rotulación de Condensed Milk y todo el etiquetado

en inglés hasta muy avanzada la posguerra civil española.

En el país del unamunoniano “¡qué inventen ellos!”,que aún perdura en la cultura ibérica, una marca eninglés siempre ha evocado de forma latente ennuestra psique colectiva el avance técnico, lacalidad, la innovación, el futuro; en suma, lamodernidad. Mucho más aún, en la primera mitaddel siglo XX, en la que se produjo la penetración delmarketing de las agencias de publicidadnorteamericanas, que inundaron nuestras vallas yperiódicos, construyendo el discurso ideológico delconsumo (Arribas, 1994), al hilo del nuevo liderazgode la economía americana.

La tierna infancia

A lo largo de los años veinte, y, por tanto, con anterioridad a la implantación de lasreformas sociales, se construye el discurso ideológico del consumo, siendo el resultado

final la producción de una nueva masa de consumidores individuales deseosos deproductos fabricados en serie -«Ricos, clase media y pobres. Todos nos compran. Estamosen plena moda" (Mundo Gráfico, 1924), «La Lechera es el alimento predilecto de ricos ypobres" (La Unión Ilustrada, 1924) (Arribas, 1994)

En estos años, el mensaje de La Lechera se centra en las cualidades de la leche casiexclusivamente como alimento infantil. Transmite las propiedades del producto en términos debebé mocetón, recio y fornido. “Tesoro de las madres”, representado habitualmente, como en estecartel de 1926, por un bebé rubio, blanco y fuerte, quizás ensoñación eugenésica colectiva de unmodelo anglosajón capaz de alejar a la raza del denostado barniz mediterráneo autóctono.

El mensaje busca la sintonía con el concepto de alimentación y los valores materiales de la época(década de los 20); conceptos que chocarían en nuestra sociedad actual del siglo XXI. Así, seresaltan propiedades del producto tales como: “Garantizada sin desnatar” resaltado por un anunciode 1927; u otro de 1930 que dice: “cría niños, sanos, gordos y robustos”.

"Esta leche vendida,en limpio me dará tanto dinero,

y con esta partidaun canasto de huevos comprar quiero,

para sacar cien pollos, que al estío me rodearán cantando el pío, pío.

…



Poco a poco la marca se va diversificando e introduciéndose en otros campos de la vida doméstica,resaltando sus cualidades en pastelería y repostería, o saliendo del hogar para formar parte de lasactividades al aire libre con refrescos, en ocasiones acompañada de alguno de sus hermanos, comoserá el caso de Nescafé a partir de los cincuenta. Continúa la fábula…

Nuestra niña en política En 1931 la publicidad en los periódicos contiene alegorías de claro frentismo político. En 1931 yaaparecen mezclados con las proclamas políticas. Así, el periódico conservador “ABC” incluye

anuncios de La lechera, que conmetáforas de relación asociativaen ausencia de los valores de la“otra España”, destaca los propiosde la raza (1931) y los de las“fuerzas conservadoras de lasenergías del organismo” (1932),que a éste sólo pueden serle

suministradas por un alimentocomo La Lechera, o su primohermano Nescao uno de cuyosmúltiples componentes (todosNestlé) es la leche condensada LaLechera.

Tras el crash del 29, los problemas económicos se extendieron congran rapidez por el mundo. El descontento social, con la vuelta de los movimientos huelguísticos,vino a acrecentar la oposición a la dictadura. En enero de 1930, Primo de Rivera dimite y AlfonsoXIII nombra jefe de Gobierno al general Berenguer. Se iniciaba así un período conocidohumorísticamente como la "Dictablanda".

La coyuntura económica era, tal vez, el aspecto más inquietante. La crisis financiera desemboca enla depreciación de la peseta. La política deflacionista de Arguelles se traduce en una subida de losprecios al por menor y el aumento del paro desde el invierno de 1930 hasta 1931. Todo ello serefleja en la publicidad de nuestra lechera, que hasta el estallido de la guerra civil emite mensajesde que aunque sea “La Lechera aparentemente más cara” “Una cucharada vale por dos” (1935)

En esta primera mitad de la década, se van combinando los atributos sobre la calidad de LaLechera: conveniente para enfermos (1930), con los funcionales: fácil de transportar a lugaresrecónditos (1930), así como por su economía a pesar de su mayor precio (1935), en una relaciónsintagmática distribuida a lo largo de pequeños anuncios en la prensa que conforman un mensaje

claro, positivo y coherente de la marca.

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Como puede deducirse de lo anterior, en ésta década a la marca le salen competidores. El mensajese torna en consejo: “Es peligroso equivocarse” (1936) o en exclamación: “¡Por algo será! (1936);estando las imágenes en perfecta sintonía con la exaltación de valores manifiestos o latentes de laépoca: la obediencia al varón (médico, marido, padre…) que sabe aconsejar; o la cobertura de la

“unidad” de todo el territorio nacional por el producto.

Vientos de guerra soplan, cada vez con más fuerza. Y desde el 36 La Lechera enmudece.

La Lechera vuelve de la guerra

La guerra civil y los difíciles años de la posguerrafrenaron el avance en el mercado de La Lechera, a lapar que todos los demás bienes de consumo.

Entre 1936 y 1938 hay un parón en la producción.Santander, que había sido “zona roja”, cae en manosnacionales en agosto de 1937, en la denominada“Campaña del Norte”. Cómo puede verse por lapublicidad, la producción de La Lechera no sereanuda hasta el 38, cuando ya “se encuentra a la

venta en todas las farmacias y establecimientos de

ultramarinos” (1938).

Aunque en 1935, Nestlé había levantado una nueve sede en la céntrica calle Aragón de Barcelona(donde todavía hoy se mantiene en pie), ésta no pudo ser utilizada hasta el final de la guerra civil.

Estos sucesos, agravados posteriormente por los de la Segunda Guerra Mundial, fueron superadospor la marca. Y en esas circunstancias, Nestlé emprendió la apertura de nuevos centros de

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producción: una fábrica en Pontecesures, Pontevedra, en 1939; otra en Olot, Gerona en 1940, frutode la incorporación al grupo de Granja Soldevila, y una tercera en Palma en 1943, tras laintegración de Industrial Lechera de Mallorca.

En los años cincuenta la producción de La Lechera está ya recuperada plenamente.

La “mayoría de edad” de La Lechera

En 1950 La Lechera ya es mayor de edad, esamayoría de edad siempre tutelada que las mujerescumplían a los veintiún años durante el franquismo.

En consonancia con el nacional-sindicalismo deépoca, aparece en los envases el rótulo de la marca“La Lechera” en español. La Lechera ya habla el“idioma patrio”. Pero a partir de 1953, esta vez enconsonancia con la ayuda americana al régimen de

Franco (de 1953 a 1963), los envases aparecen con una subtitulación en inglés: “MilkmaidBrand”; estableciéndose así una relación de tressignificados: a) sintonizar con el espíritu nacional (estavez, nacional-catolicismo al que se ha convertido elrégimen), b) lanzar unguiño al “generoso” “Mr.Marshall” y c) adherirsede nuevo al subconscientecolectivo ibérico sobre elque planea el Unamunode “lo mejor viene defuera”.

En 1952 aparecen los concursos en la publicidad de La Lechera,cuyos premios, aparte de consistir en dinero en metálico, enocasiones ofrecen electrodomésticos y, en algunos casos, tambiénautomóviles; reflejando así la publicidad la incipiente sociedadde consumo que va a asistir a una implosión a partir de ahora.

os dibujantes siguen adoptando

e esta forma, se van

e

Len sus creaciones un estilo cercano al cartelismo norteamericano.Los anuncios presentan a una mamá maravillosa, moderna y joven,centro de la vida doméstica. Ya no aparecen bebés, sino niños

vestidos al estilo americano con gorras de beisbol, etc.Drepresentando múltiplesescenarios de la vida“moderna”; sobre todoescenas de playa y lugaresde ocio que reflejan latransición desde un mundode productores hacia otromundo de consumidores,masas.en la dirección del consumo d

Del importe logrado de tanto pollo mercaré un cochino;

con bellota, salvado, berza, castaña engordará sin tino,

tanto, que puede ser que yo consigaver cómo se le arrastra la barriga.

…



La Lechera da un salto más a la modernidad y en línea de adaptación ala revolución alimentaria que se avecina, presenta el envase de tubo;fácil de transportar y manipular y capaz de ser utilizado un númeroindefinido de veces.

El mensaje de La Lechera sigue siendo coherente, esta vez con lamodernidad del desarrollismo.

La locura del consumo

En 1958 irrumpe lafotografía en losanuncios de La Lecherasustituyendo a los

dibujos, sobre todo en las revistas de época, porejemplo en “Blanco y Negro”. Los periódicos,como ABC, comienzan a incluir fotos (aunque noen color) a partir de 1961. Aunque esta cuestión

tiene que ver más con el avance tipográfico de lasrotativas de la prensa escrita, de todos modos supondrá una tímida respuesta a la aparición de latelevisión en España y de su publicidad. Ver a personas “reales” interactuar con el producto pareceinducir en mayor medida a su consumo.

Llevarélo al mercado, sacaré de él sin duda buen dinero;

compraré de contadouna robusta vaca y un ternero,

que corra y salte toda la campaña, desde el monte cercano a la cabaña."

…

A partir de 1958 el mensaje va dirigido a la mujer (ya no tanto al niño), ama de casa que cuida desu marido y se preocupa de propia belleza. Es un mensaje de continuidad con los valorespredominantes del franquismo: “familia, municipio, sindicato”, con un “lavado de cara” paraadaptarlo a los tiempos que corren, en algún caso incluso acorde con la moda beat al uso (1967).

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En 1960, La Lechera patrocina el serial de radio: "El secretode Ángela'. Llegaría la etapa estelar de los serialesproducidos para la firma "Nestlé", iniciada en 1960 con "Lahistoria de mis lágrimas" y concluida en 1970 con "Más alláde las estrellas"; con títulos intermedios como los de "Lamentira" (1961), "La renuncia", "Mi secreto", "La historia deuna cupletista', "Vida y vocación de José Mojica”, "Mamá" o"Canción de amor", la primera radionovela musical emitidaen España.

El merchandising queacompaña a estosseriales va, desde elanuncio para laobtención de las tancotizadas novelas delLosada de la época

(previa etiqueta del envase de leche condensada), a laedición en 1970 del disco de canciones “Más allá de lasEstrellas” cantado por la pareja estelar de la televisión de laépoca: Laura Valenzuela y Joaquín Prat.

La omnipresencia en las ondas de La Lechera se manifiestaen los momentos estelares emitidos por radio y televisiónque levantaban el fervor popular de época, en ausencia de otros fervores que la falta de libertadimpedía manifestar públicamente.

En esta década de extensión del consumo comienzan a utilizarsenuevas estrategias para convencer al consumidor, rompiendo, enparte, el nicho de consumo habitual de años atrás: bebés, niños,

madres; o sea, el hogar.

Se lanza a un público más joven y aparece ya en anuncios derefrescos como si fuese un nuevo licor espirituoso, mezcladocon las bebidas de moda de la época (coca, soda, naranja, limón)para formar un nuevo combinado. Por ejemplo, el Alaska, unnuevo concepto, que con desigual fortuna trataba de entrar enrelación asociativa con los “cuba-libre” o los “gin-tonic” quetanta popularidad adquirieron en la época.

Alguno de estos anuncios tratade burlar la censura de

aquellos años con mensajesque se adentran en un mundo onírico de significantes de doblesentido. En esta salida a “campo abierto”, La Lechera trata deconectar con “el mundo de los hombres”, al que no se habíadirigido antes. Así, por ejemplo, le promete al varón (ahorapersonaje central) “resistir el calor” entre dos jóvenes mujeres,felices con su presencia, en una escena cargada de tensión sexualque se produce en el “campo de operaciones” ideal de aquellosaños: la playa [o la piscina] (1962).

En estos años sesenta los anuncios se centran de manera

dominante en esta panoplia de los refrescos elaborados con LaLechera.

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En está época comienzan a notarse las primeras aplicacionesde las técnicas cualitativas a la publicidad, vía científicaabierta por la llamada Escuela de Cualitativismo Crítico deMadrid, centrada en la figura de Jesús Ibáñez, fundador en1958 de una de las primeras empresas españolas de estudios demercados (Instituto Eco), que iba abriendo paso en el mercadode la publicidad a la técnica del Grupo de Discusión (De Lucasy Ortí, 1995).

La investigación cualitativa cuenta con clientes importantescomo Nestlé. Al final del decenio de los sesenta, la aceptacióndel Grupo de Discusión como técnica aplicada a los estudiosde marketing estaba prácticamente consumada, lo que serefleja en anuncios como éste de 1967, expresando lacentralidad e importancia de un cliente que exponeabiertamente sus opiniones y críticas (positivas, en el caso del

anuncio), de forma contundente; transmitiendo al consumidor la idea de que ya no es uninterlocutor pasivo, sino que se cuenta con él en la elaboración del producto, adaptándolo a suscriterios. La Lechera echa mano de lo que podríamos llamar una “democracia sin pueblo”, yaprovecha la oportunidad tratando de crear la ilusión de la libre elección en un consumidorconstreñido por los estrechos límites de una sociedad inmovilista.

La crisis y el cántaro roto

En 1975 se lanza La Lechera “Sin Azúcar”. Como lamisma publicidad promocional dice: “Los tiemposcambian. Las costumbres y los hábitos también […]este nuevo producto satisfará las necesidades de

todos aquellos consumidores que por distintosmotivos (sabor, dietética, etc.) desean una LecheConcentrada Sin Azúcar de toda confianza”.

Con este pensamientoenajenada, brinca de manera

que a su salto violentoel cántaro cayó. ¡Pobre lechera!

Adiós leche, adiós huevos,

adiós dinero, adiós lechón, adiós vaca y ternero.

…

Este nuevo producto sin azúcar, es la respuesta al cambio detiempos que su propia publicidad preconiza, diversificando laoferta para llegar a todos los rincones del amplio espectro social.En este sentido la publicidad de la marca funciona bien y denuevo se viven momentos de éxito. Pero una nueva “criatura”viene a nublar el reinado de nuestra Lechera.

A mediados de los setenta, la aparición en el mercado de la lecheesterilizada, marca el comienzo del declive de la lechecondensada, que progresivamente deja de consumirse comoalternativa a la leche fresca. En ese momento, Nestlé comenzóuna intensa labor para posicionar el producto como ingredientede repostería pero, aún así, la caída del consumo en nuestro paísseguía a un ritmo de entre un 5 y un 10% anual.

Comienza la decadencia de La Lechera, y prácticamente a final de la década desaparece lapublicidad de la misma, centrándose Nestlé en sus otros hermanos (Nescafé, Maggi, Nesquik,Chocolates, etc.)

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En 1980 aparece casi solamente entre la lista de productos de los anuncios de prensa de loshipermercados, que han eclosionado al comienzo de la década de los ochenta, tales como PRYCA,CONTINENTE, HIPERCOR, ALCAMPO, ALDI y otros de menor tamaño.

La Lechera virtual

La década de los noventa para La Lechera es unaestepa que atraviesa como un Don Quijote a quienhan derrotado los gigantes molinos de viento; al quenada le quedaba salvo la promesa de su supuestafama y renombre.

La leche condensada es un plato demasiado fuertepara el “refinamiento Light” que se pone de moda. A pesar de ello, la fama de La Lecheratrasciende los gustos y modas de la época; fruto de una laborpublicitaria cuidada, constante y en una línea de moderaciónmantenida durante tres cuartos de siglo. Ese renombre esaprovechado por Nestlé para promocionar otros productos

(sobre todo en el sector de la repostería), a los que transmitesus propiedades de autenticidad, naturaleza y sabor a hogar.Tal es el caso de una serie de anuncios junto a su productohermano, Chambourcy (1993).

¡Oh loca fantasía!

¡Qué palacios fabricas en el viento! Modera tu alegría, no sea que saltando de contento,

al contemplar dichosa tu mudanza,quiebre su cantarillo la esperanza.

…

Inaugura nuestra Lechera una etapa de virtualidad, en la quevale más lo aparente que lo real, lo simbólico que lo material,la marca que el producto, el continente que el contenido. Sonlos nuevos vientos que mueven los molinos del nuevoconsumo basado en el trampantojo de la imagen.

En este contexto nada favorable,

La Lechera se reinventa. Y seesfuerza por asumir de nuevo elpapel de líder indiscutible de otros tiempos. Y en 2001 trata derevolucionar el mercado con el lanzamiento del «Sirvefácil», una nuevapresentación práctica y cómoda que viene a complementar el tradicionalbote de hojalata con una botella de plástico dotada de una válvuladispensadora que permite utilizar con absoluta limpieza la cantidaddeseada en cada momento. Por primera vez en mucho tiempo, sólo unaño después del lanzamiento de «Sirvefácil», las ventas crecen un 18%.

La Lechera, como el resto de lasmarcas comienza a moverse en el

seno de un nuevo paradigma publicitario que asocia la marca auna ensoñación o a un deseo onírico; en ambos casos sin quenecesariamente tenga relación alguna el mensaje con lafuncionalidad real del producto; abusando de todo tipo deestrategias que apelen a lo subconsciente.

Merece la pena detenerse en este anuncio de 2001, para ver elefecto de las nuevas tácticas publicitarias, en el que a partir dela palabra suspense se desencadena el juego de relaciones yasociaciones entre el chorro de leche que queda suspendido enel aire mientras cae y el suspense abierto por la expectativa deuna escena con una elevada carga erótica, en la medida en quepueden asociarse los significados latentes del vaso, vasija,bacina o vagina; cuyo receptáculo espera recibir el chorro

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fálico seminal representado por la leche en suspensión; disparando mecanismos subconscientes declara realización de deseos. Mensaje manifiesto que poco o nada tiene que ver con las propiedadesnutritivas e intrínsecas del producto leche condensada, en cuanto alimento.

AL FINAL ¿SE LE ROMPIÓ EL CÁNTARO? (Conclusiones) Gracias a la nueva presentación del «Sirvefácil» y allanzamiento, en 2003, de una variedad desnatadacon sólo un 0,4% de materia grasa, La Lecheravolvió a recuperarse y comenzó a extender supresencia, esta vez como acompañamiento del café yen muchas ocasiones de su hermano Nescafé. Yaunque no lo hace ya como un producto de consumode pleno derecho, La Lechera ha sabido hacersenotar como complemento de otros productos, comotoque final de postres y helados, etc.

No seas ambiciosa de mejor o más próspera fortuna,

que vivirás ansiosa sin que pueda saciarte cosa alguna.

No anheles impaciente el bien futuro; mira que ni el presente está seguro.

Félix María de Samaniego

En los últimos tiempos, su imagen de marca ha mejorado considerablemente y los consumidores lahan valorado con un 9 sobre 10 como producto «práctico y fácil de usar».

Muchas marcas han nacido y muerto durante el siglo XX. La Lechera, avalada por su madreNestlé, una empresa con una imagen sólida y con la imagen y el sabor siempre a postre que hacalado hasta lo más profundo en el pensamiento colectivo de los españoles, ha sido capaz demantener un mensaje uniforme y coherente, con constantes evocaciones al hogar cálido y tierno,en estrecha relación y sintonía con “el nido” del logotipo de la casa matriz. Esta persistencia, a lolargo de décadas, le ha permitido crear una imagen de si misma, proyectada por la efigie de lalechera con el cubo de leche a la cabeza, que se ha convertido en un símbolo de autenticidad,tradición, y alimentación sana, relación sintagmática que le ha dado coherencia al mensaje.

De la farmacia a la playa

También ha sabido asumir los cambios acaecidos en la sociedad española a lo largo de 10 décadas,adaptando su mensaje y el formato del producto a los usos, modas y costumbres de cada época;sabiendo vender su producto en la farmacia o en la playa, según la conveniencia del momento; singrandes estridencias ni aparatosos montajes con los que llamar la atención. En este sentido ha sidouna marca conservadora.

Los avances científicos en la industria de la alimentación a punto hanestado de hacerla desaparecer a finales del siglo XX. Pero La Lechera, ha

salido del hogar materno a campo abierto, tratando de conectar con todaslas generaciones. Adaptando el producto a los nuevos valores dietéticos ydesplegando un mensaje semiológico y onírico, en línea con el marketingde cartón-piedra virtual usado en la actualidad. Gracias a ello, hasta aquí,ha logrado sobrevivir a la continua selección darwiniana del mercado.

Al final, si bien no se ha cumplido plenamente la ensoñación de lafábula, también es verdad que no se le ha roto el cántaro a LaLechera.

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Bibliografía y referencias

ARRIBAS, José María (1994): Antecedentes de la sociedad de consumo en España: De la dictadura dePrimo de Rivera a la II República. “Política y Sociedad” nº 16. Universidad Complutense. Madrid

DE LUCAS, Ángel y ORTÍ, Alfonso (1995): Génesis y desarrollo de la práctica del grupo de discusión:Fundamentación Metodológica de la Investigación Social Cualitativa. En Revista: Investigación yMarketing n.47

FREUD, Sigmund (1999): La interpretación de los Sueños. Alianza Editorial. Madrid

HEMEROTECA ABC (2010): Periódicos ABC Madrid, ABC Sevilla y revista Blanco y Negro enhttp://hemeroteca.abc.es/

INFORMADORES (Verano 2007): Revista nº 44, época III de la APEI-PRTVI (Asociación ProfesionalEspañola de Informadores de Prensa, Radio, Televisión e Internet) http://www.apeiprtv.com/

NESTLÉ (2010): Nestlé en España. 1905 - 2007. En http://www.nestle.es

NOVEDADES Y NOTICIAS (23 mayo 2010): La Lechera, Un siglo liderando el Mercado. Enhttp://www.novedadesynoticias.com/

SAUSSURE, Ferdinand de (1991): Curso De Lingüística General. Akal. Tres Cantos

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