Trade Marketing. ECR Farmatodo

7/21/2019 Trade Marketing. ECR Farmatodo

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“Clasificación de los Procesos de ECR – Casopráctico”

MBA en Mercadeo.

Trade Marketing

Profesor: Ángel José Núñez Herrera

Participante:

Luis Manuel Fernández Camero

Enero 2016



¿Cómo se hace en la practica el proceso de ECR?

El ECR (Efficient Consumer Response) - Respuesta Eficiente al Consumidor es un

modelo estratégico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma

conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementación

de las filosofías definidas por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de

abastecimiento en lugar de la de los componentes individuales.

El objetivo final de ECR consiste en integrar los procesos logísticos y comerciales,

pasando de un esquema "push"- donde los industriales fuerzan el ingreso de los

productos a los canales comerciales - a un esquema "pull", en el cual se responde a la

demanda real del consumidor logrando así una maximización de su satisfacción al mismo

tiempo que se reducen los costos totales de operación.

El principal impulsor del ECR en los EE.UU. fue un aumento notorio de consumidores

más sofisticados en sus demandas, que requerían:

mejor cal idad – mayor var iedad – mejor servicio…por menos dinero –

en menor t iempo – y m enor complej idad en la información, para hacer

elecci on es más ed ucadas .

Es a mediados de 1992, cuando los líderes de la industria alimentaria, preocupados por

la pérdida de su competitividad acordaron crear un grupo de trabajo que denominaron

“Efficient Consumer Response (ECR) Working Group“. Este comité estuvo encargado de

examinar la cadena de suministros de la industria alimentaria y sus prácticas

comerciales, con la finalidad de identificar oportunidades para modificar las prácticas

utilizadas.

Con el mismo fin se encargaron de estudiar las tecnologías que pudiesen hacer la cadena

de abastecimiento más competitiva. Su otra tarea fue la de mejorar las relaciones entre

los socios de negocios en la industria alimentaria, la cual, en el transcurso del tiempo,

había desarrollado agresivas prácticas de competencia, las cuales hacían que cada parte

involucrada quisiera hacer utilidades a expensas de las otras.



La publicación original de ECR, “Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer

Value in the Grocery Industry,” identificó las mejores oportunidades para reducción de

costos en la cadena de suministros. Fundamental para aprovechar esas oportunidades

se determinó la necesidad de cambios en las relaciones entre asociados de negocios.

Para que el ECR sea exitoso, estas relaciones necesitan cambiar de ganador/perdedor

como adversarios; a alianzas ganador/ganador en las cuales todas las partes trabajan

juntas para eliminar costos de la cadena de suministros y dar un valor mayor al

consumidor.

La idea del ECR se ha esparcido y ha logrado adeptos en Europa, Asia y Oceanía. En

Europa, el Comité Ejecutivo encargado de implantar la iniciativa definió su misión de la

siguiente forma:

“Trabajar juntos para satisfacer mejor los deseos del consumidor,

más p ron to y a un meno r co s to”.

El ECR es una iniciativa estratégica destinada a eliminar los tradicionales obstáculos

entre socios de negocios, borrar las barreras que resultan en costos, tiempo y que

agregan poco o ningún valor al consumidor. El ECR se encuentra enfocado en la

aplicación de métodos de administración de avanzada y tecnologías de punta para

reducir costos, aumentando la calidad de los productos y servicios que se dan al

consumidor.

Qué beneficios brinda ECR al mercado de productos de Consumo Masivo

La implementación de ECR le permitirá obtener grandes beneficios a su empresa y a sus

socios comerciales:

Mayor satisfacción del consumidor

Reducción del inventario total a lo largo de la cadena

Eliminación de los excesos de costos de producción

Minimización de la fluctuación de cronogramas de producción

Incremento de ventas

Mejores relaciones entre proveedor-retailer



Reducción de los días de inventario.

Reducción de los costos de mantener el inventario.

Mayor rotación

Disminución de costos operativos y administrativos.

Reducción de los tiempos de reabastecimiento

Herramientas Básicas:

Código de Barras en unidad de consumo (EAN/UCC) y unidad logística de

distribución (EAN/UCC-14)

Intercambio Electrónico de Datos (EDI)

Intercambio Electrónico de Fondos

Código de Barras

El código de Barras o el Código del producto es utilizado de diferentes maneras a lo largo

de la cadena comercial. Las computadoras programadas para procesar la información

obtenida de los códigos por medio de lectores ópticos, dan como resultado el tipo de

reportes que la compañía necesita para su toma de decisiones, la automatización y la

agilización de la cadena de abastecimiento.

Beneficios del código de Barras

Controlar los inventarios de producto terminado y materias primas

Minimizar costos por medio del uso de un estándar internacional

Optimizar el control de recepción, ubicación, niveles de inventario y despacho de

mercancía

Realizar transacciones comerciales, en forma eficiente, vía EDI, al hacer un

proceso de identificación estándar de productos y unidades logísticas de

distribución

Agilizar la captura de información con menores márgenes de error facilita el control

de la producción

Ahorra costos de etiquetado manejo de información variable como fecha de

producción, cantidad de mercancía, número de lote, etc.



Minimiza los tiempos de entrega

Intercambio Electrónico de Documentos (EDI)

Es el intercambio electrónico de documentos estructurados entre dos programas de

computador a computador, con un formato estándar, que realiza una compañía y sus

socios comerciales, usando un medio de comunicación electrónico.

EDI es un concepto administrativo, una herramienta que permite hacer más eficientes

los procesos comerciales involucrados en la cadena de distribución, entre clientes y

proveedores para implantar el EDI en la empresa se debe realizar lo siguiente dentro de

la empresa:

1. Estudio de factibilidad

2. Identificación de los socios de negocios interesados

3. Compromiso con la alta gerencia

4. Evaluación operacional

4.1 Definición de grupos de trabajo

4.2 Compromiso entre departamentos

4.3 Análisis y revisión de los procesos internos actuales

4.4 Creación de procesos operativos EDI

5. Definición del esquema tecnológico

5.1 Análisis del equipo de cómputo existente

5.2 Análisis del software existente

5.3 Enlazar programas e información existente dentro de la empresa con EDI

6. Plan estratégico EDI, prueba piloto y paralelos

7. Acuerdo de Intercambio



Las cuatro estrategias básicas definidas por ECR hacen referencia a dos aspectos

primordiales que caracterizan los negocios de producción, distribución y comercialización

de bienes de consumo masivo. Estas son:

a. Aspectos Logísticos

Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las actividades

relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los

acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimiento. En este sentido, se tendrán

en cuenta, entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de

reposición, compra y procesamiento de productos. Dentro de este campo el ECR ha

definido una estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo.

Reabastecimiento Continuo Eficiente

Esta estrategia del modelo ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de

abastecimiento, llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull" a fin de responder

a la demanda real del consumidor final.

El objetivo es minimizar el tiempo, los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de

abastecimiento.

El modelo de Reabastecimiento Continuo consiste, básicamente, en integrar los

diferentes ciclos de reabastecimiento (góndola-bodega auxiliar, bodega auxiliar- centro

de distribución del comerciante, centro de distribución del comerciante- centro de

distribución del industrial) en uno integral, posicionando al consumidor final como el

primer eslabón de la cadena.

Esto se hace posible por medio del flujo de información de demanda y reposición vía EDI

a través de los distintos integrantes del canal, desde la transacción en el punto de venta

hasta la operación de los depósitos de los proveedores, de manera que permita

sincronizar la entrega de productos en forma continua correlacionada con las

necesidades del consumidor.

Para lograr la integración de la cadena de abastecimiento se requiere el uso intensivo

del sistema de EAN. El código EAN de producto y embalaje se convierte en un elemento



fundamental de identificación a lo largo de la cadena y el estándar EANCOM para

intercambio electrónico de documentos permite el flujo de información sin papeles.

Para su puesta en funcionamiento, proveedores y retailers deberán trabajar en conjunto,

analizando la cadena en forma completa y redefiniendo la forma de analizar lasactividades a lo largo de la misma. Con este fin se deberán generar asociaciones del tipo

gana-gana, donde los objetivos comunes de mejora de los participantes impulsan la

optimización del proceso.

Técnicas de Reaprovisionamiento Eficiente

1. Ordenamiento Asistido por Computadora (CAO)

Por medio de ésta técnica, la generación de pedidos para la reposición de productos, se

realiza con base en la información de la demanda real, capturada en la línea de caja en

el punto de venta. Por medio de la facilidad que le brinda el escaneo de los productos a

la salida del local del detallista, para obtener información real y al momento, se puede

integrar toda la cadena de abastecimiento y su logística desde la línea de caja hasta el

proveedor.

Con esta técnica ya no será necesario tener un gondolero revisando los faltantes de

mercadería en la tienda, para luego generar un pedido, se evitarán costos innecesarios

en los cuales se incurre al ejercer esta labor que no agrega valor al sistema, evitando los

sobre pedidos o hasta falta de producto en la góndola por falta de atención debido a la

ineficiencia del encargado.

Beneficios:

Incremento en las ventas

Disminución de costos por mano de obra directa

Reducción de inventarios

Reducción del ciclo pedido entrega

Adecuada disponibilidad de producto en góndola



2. Sistema de Recepción Electrónica

Esta técnica permite el libre fluir de la información sin necesidad de papeles. Se puede

manejar en el ámbito interno (desde el centro de distribución del detallista para la bodega

del punto de venta), o en el ámbito externo conectándose vía EDI, pero lo importante esque haya comunicación entre proveedor y detallista, para informar con anterioridad el

arribo en fecha, y hora cantidad de la mercadería.

3. “Cross Docking”

Es una herramienta del reaprovisionamiento eficiente en donde la mercadería recibida

en el centro de distribución, no requiere ser almacenada antes de enviarla a su destino

final, o sea, la mercadería no tiene almacenamientos intermedios, pues cuando llega el

producto al centro de distribución, en vez de almacenarlo, se coloca en un área de envío

predefinida, o bien, se mantiene la mercadería en un apartado sin almacenarla, para

luego buscarle su destino.

Hay que tener pleno conocimiento del tiempo cuando los productos arriban, así como

también cuando y a qué destino serán enviados, la cantidad que llega y la cantidad que

será despachada.

Beneficios:

Reducción de costos de mano de obra en el centro de distribución

Reducción de inventarios

Disminuye costos de almacenamiento

Reducción de costos de mantenimiento de los inventarios

4. Entregas Directas al Punto de Venta

Esta herramienta se refiere específicamente a las entregas realizadas por el proveedor,

directamente en el punto de venta, sin que el producto pase por el centro de distribución

del detallista.

Los productos que deben ser entregados de esta forma son:

Productos perecederos, tales como lácteos, panificados, etc.



Productos frágiles como galletas, papas tostadas u otros.

Productos de alta rotación, como las bebidas gaseosas.

Productos de poco peso y gran volumen, como el papel higiénico.

Beneficios:

Facilita el proceso de abastecimiento

Se realiza un solo transporte desde el proveedor hasta el punto de venta y se

evitan los faltantes de producto en góndola.

b. Aspectos Comerciales

Category Management o Administración por Categorías

Es un proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el detallista, con el fin de lograr,

para ambos, una mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos, por

medio de la satisfacción del cliente en forma atinada. Una categoría se define como: Un

grupo manejable de productos que los consumidores perciben como interrelacionados

para satisfacer sus necesidades.

Beneficios:

Mayor rentabilidad

Mejor distribución del espacio en góndola

Facilidad para el cliente de obtener el producto

Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:

Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.

Los objetivos de esta estrategia se encuentran asociados principalmente con un aumento

de las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegure su fidelidad al

producto y a la cadena.

La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de

Administración por Categorías, donde el proveedor y el comerciante trabajan en

conjunto, compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta de

productos al consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la rentabilidad



de las compañías, al definir las categorías de productos como unidades estratégicas de

negocios.

Surtido Eficiente:

El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las góndolas de

punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De

esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfacción del cliente, al mismo

tiempo que un incremento del total de ventas de las categorías de productos analizadas,

maximizando su rentabilidad.

Promoción Eficiente:

Esta estrategia define nuevos esquemas de promoción que aseguren un mayor impacto

sobre el consumidor, sin generar costos adicionales para el manejo de los productos por

parte de industriales y comerciantes. La planificación de las promociones y el análisis

conjunto del impacto dentro de las categorías permitirá diseñar esquemas adecuados

para cada punto de venta, obteniendo mayor rentabilidad de las actividades de

promoción.

Introducción Eficiente de Nuevos Productos:

La introducción eficiente tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en

desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de

lanzamientos fallidos al mercado.

Fundamentalmente se plantea el trabajo conjunto entre industriales y comerciantes

aliados estratégicamente para compartir información del consumidor y analizar los

futuros lanzamientos de producto.

Costos de Implementar ECR.

Desafortunadamente este conjunto de herramientas no puede ser compradas como un

paquete de cómputo en cualquier lado, pero esto no requiere una gran inversión de

dinero (excepto para las compañías que no han implementado ningún sistema de

información). Para las compañías que ya han iniciado en alguno de los procesos que

involucra el ECR, será más barato que para otras, por ejemplo, si una cadena de



supermercados ya implantó el sistema de Código de barras, solo le falta implantar el EDI

y hacer el cambio organizacional necesario para que esta filosofía prospere.

El mayor costo no es la implementación del Código de barras ni el EDI, pero si lo es el

cambio organizacional que se debe hay que reeducar al personal en las nuevas formasde hacer las cosas, hay que capacitar y crear nuevas relaciones dentro de todos los

trabajadores y niveles de la compañía.

Términos de ECR.

Cadena de abastecimiento: proceso logístico y de gestión que se lleva a cabo entre

proveedores y detallistas con el fin de contar con los productos en el punto de venta y

así satisfacer la demanda del consumidor final.

Código de barras: Identificación única, estándar e internacional de productos mediante

una combinación de barras oscuras y espacios claros. Existen dos sistemas en el ámbito

internacional: el EAN y el UCC.

Intercambio electrónico de datos (EDI): Transmisión de datos y transacciones de

negocios a través de computadoras entre diferentes organizaciones.

Intercambio electrónico de fondos: Transacción contemplada dentro de la tecnología EDI

que administra y comunica las distintas empresas: factura, nota de crédito, nota de

débito, etc. Suele llamarse EDI financiero.

Aspectos logísticos: Compuestos por aquellos factores involucrados en el movimiento

físico de productos y sus objetivos tienden a aumentar el total de las ventas y la

rentabilidad del local. Asegurando un mayor nivel de satisfacción del cliente.

Ordenamiento asistido por computadora (CAO): Técnica que permite la

automatización de la generación de diversas órdenes de reposición y

reaprovisionamiento con base en información capturada en el punto de venta.

Sistema de recepción electrónica: Práctica por la cual todos los documentos que se

reciben en el momento de la entrega de mercadería se realizan con soporte electrónico.



“Cross docking”: Sistema de distribución en el cual la mercadería recibida en el centro

de distribución o depósito, no es almacenada antes de enviarla a los locales de venta.

Simplemente se mueven los productos desde el lugar de recepción al lugar de envío, o

a algún apartado para luego asignarle el lugar de envío.

Entregas directas en punto de venta: Son las entregas que el proveedor realiza

directamente en el local de ventas, sin pasar por el centro de distribución del detallista.

Administración por categorías: Proceso de negocios entre el proveedor y el detallista

con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad de una categoría de productos para

ambos, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente en forma afectiva. Esto se

logra mediante el manejo de las categorías como Unidades Estratégicas de Negocios.

Histórico de ventas: reporte que se obtiene a través de la información que se genera

en el punto de venta mediante el escaneo de los productos que se venden. Por medio

de este reporte se pueden conocer estadísticas de rotación de producto por lugar

geográfico, gustos y preferencias, etc.

Administración del espacio: Herramienta mediante la cual se optimiza el espacio

disponible en el punto de venta considerando diferentes variables como: rotación del

producto, rentabilidad, volumen, etc.

Costeo básico en actividades (ABC): Método contable de asignación de costos a los

artículos en función de la actividad relacionada con los mismos. Las actividades se toman

como la causa principal de los costos en lugar del enfoque tradicional centrado en los

productos o servicios.

Score card: Metodología uniforme que permite medir la evolución de la implementación

de ECR. Mediante la utilización de esta herramienta las empresas pueden distinguir entre

la situación “tal cual es” y la que se desea “llegar a ser”; además se pueden identificar

aquellos aspectos en los cuales es necesario concentrar esfuerzos y conocer como está

ubicada la empresa en la implementación de los conceptos de ECR con respecto a la

media del mercado.



Retailer: Empresa que compra los productos provenientes del proveedor, para luego

venderlos al consumidor final. En este tipo de empresas se encuentran los

hipermercados, supermercados, autoservicios, mercados tradicionales y mayoristas que

poseen salón de ventas.

Centro de distribución: Depósito perteneciente al proveedor o retailer en donde se

concentran los productos a distribuir a los distintos clientes o locales de venta.

Trastienda: Depósito perteneciente al retailer que recibe la mercadería del centro de

distribución propio del retailer o del proveedor en caso de las entregas directas a clientes

y luego abastece el salón de ventas.

Que requiere su compañía para adoptar el ECR

Si su empresa desea beneficiarse de la filosofía propuesta por ECR necesita:

Compromiso en todos los niveles de la organización y en especial un fuerte apoyo de la

alta gerencia de la compañía, para así lograr el cambio cultural que necesita esta nueva

forma de hacer negocios.

Tener una visión de servicio al consumidor, que convierta a este en el foco del trabajo de

la compañía.

Desarrollar asociaciones gana-gana a largo plazo con su clientes y proveedores que se

basen fundamentalmente confianza y deseo de compartir información y experiencias que

permitan a los socios incrementar la eficiencia de la cadena de abastecimiento.

Incorporar herramientas básicas como el código de barras, el intercambio electrónico de

documentos, la paletización, etc, que permitan un reabastecimiento eficiente y continuo.

Requerimientos para llevar a cabo ECR

Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios puedan seralcanzados por las compañías que incorporen el modelo ECR como un nuevo esquema

de negocios.

Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de lograr.



Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una relación de

socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor apertura entre las partes,

intercambio de información, actualmente considerada como confidencial y desarrollo de

vínculos de mayor confianza entre las organizaciones.

Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de Venta) para

recoger información acerca de demandas, sistemas de comunicación entre bocas,

depósitos y administración central y codificación estándar a nivel producto, envase

continente y pallet.

Lograr esto dependerá de:

Compromiso con la iniciativa.

Capacitación.

Liderazgo.

Caso práctico bajo estudio – Proceso ECR en Cadena de Farmacia FARMATODO

Son una cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de farmacias, es

100 % venezolana y se dedica a la comercialización de medicamentos, artículos de

cuidado personal, uso diario en el hogar, belleza y alimentos. Sus inicios fueron el año

1918 con el nombre Droguería Lara. Sus principios se basan en accesibilidad,



proximidad, transparencia, ética y compromiso. Sus objetivos estratégicos se basan en

el compromiso de crecer en Venezuela, manteniendo su excelencia operativa en cada

una de sus farmacias, innovando en la atención al cliente y a las comunidades.

Estrategias Básicas de ECR en Farmatodo

Reabastecimiento cont inuo

Consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento con uno integral, se coloca

al consumidor final como el primer eslabón de la cadena. Esta cadena de farmacias son

distribuidores de diferentes productos, se puede observar que, aunque en la actualidad

no se consiguen todos los productos de necesidades primarias, la empresa tiene sus

estantes organizados y los productos que tienen en existencia en almacén los mantienen

en rotación continua a modo tal que no falte en sus estanterías.

Surt ido Ef ic iente

Tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las góndolas de punto de venta,

ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita.



En esta visita se puede observar que la empresa no puede ofrecer todos aquellos

productos que necesita el consumidor, sin embargo, ha logrado optimizar el espacio en

sus tiendas y surtir eficientemente los productos que tiene en existencia.

Promo ciones ef ic ientes

En esta estrategia se definen esquemas de promociones asegurando un mayor impacto

sobre el consumidor. En esta oportunidad se observaron algunas promociones, como



usuario frecuente de productos de esta cadena de farmacias me consta que siempre

están lanzando promociones.

Introducción ef ic iente de nuevos pro ducto s

Farmatodo es una cadena que tiene su propia línea de productos y siempre están

lanzando productos al mercado. En esta oportunidad se observaron dos nuevos

productos en la línea de aseo personal, que facilitan el aseo diario de todos los usuarios

y sobre todo en la situación actual del país.



Referencias Bibliográficas

http://www.farmatodo.com.ve/Corporativo/Nosotros.aspx

http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=127#

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