Trenddoc-2015_final uitgave

2015

VERDER MET INTERNET

VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00VERDER MET INTERNET

1

Voorwoord

De veranderingen in het werken denkveld van de marketeer blijven elkaar snel opvolgen. De aanleiding voor

het schrijven van een TrendDoc 2015 ligt daarom voor de hand. De veranderingen zijn vaak moeilijk te omvatten

en lastig te plaatsen. We zoeken naar de oplossing, maar die is niet altijd even concreet te maken. We willen alles

graag scherp zien, maar dat gaat niet altijd. Marketing wordt daarom steeds meer een creatief vak dat veel vraagt

van de marketeer van vandaag. Een duizendpoot, een schaap met vijf poten, in elk geval iemand die stappen durft

te nemen.

In deze editie van TrendDoc is ervoor gekozen om naast de communicatietrends ook aandacht te schenken aan de

ontwikkeling van de marketeer als mens in zijn werken denkveld.

Ook anders aan dit TrendDoc is dat het een combinatie is van de inzichten en visies van meerdere deskundigen uit

het vakgebied. De onderwerpen en hoofdstukken vormen samen een geheel. Tegelijkertijd biedt het ook een visie

op ontwikkelingen en trends die niet altijd letterlijk hetzelfde hoeven te zijn, sterker

nog kunnen zijn. Deze verschillen moeten ons aanzetten tot denken en tot

goed blijven kijken naar de veranderingen, trends en ontwikkelingen.

Tot slot wil ik graag altijd een persoonlijke touch geven aan het

schrijven van het TrendDoc. Dit jaar bedank ik Daan Strik voor

zijn inspiratie en voor de verrassende inzichten die hij mij

geeft. Ik wens iedereen veel leesplezier, maar vooral veel

inspiratie om zelf tot de meest optimale keuzes te komen

binnen de eigen marketingstrategie.

Ment Kuiper

Zaltbommel, januari 2015

Ment Kuiper

MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL

2

2015


3

Inhoud

Voorwoord Ment Kuiper 1

Hoofdstuk 1 Marketing: offline en/of online Ment Kuiper 5

Hoofdstuk 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft 11

Hoofdstuk 3 Real-time marketing Bart Roozen 17

Hoofdstuk 4 Evolutie van taal Wim van der Mark 25

Hoofdstuk 5 Technologie gaat alles veranderen Paulus Veltman 31

Hoofdstuk 6 Mobile marketing Ronald de Groot 37

Hoofdstuk 7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Paul Blok 49

Hoofdstuk 8 De NextMarketeer – jouw rol is topsport Marco Hoogerland 59

Over de auteurs 62

Colofon 64


4

2015

TrendsFactory 2014

Erwin Blom


5

1 Marketing: offline en/of online

tie. Wanneer we echter dieper ingaan op de betekenis

van de P van Promotie, dan zien we onder andere dat

de gemiddelde ‘marketingmanager’ zich weer niet

bezighoudt met interne communicatie, sales, PR en

corporate communicatie. Dan blijft (samengevat) mar-

ketingcommunicatie over. Ook dat begrip leidt echter

tot verwarring.

Ontwikkeling van marketing

Marketing zal in de komende jaren een begrip worden

dat weliswaar samenhang biedt tussen de standaard

vier P’s, al dan niet vertaald naar de vier C’s, waarbij

de klant zich centraal gesteld ziet. Daar ligt echter een

dilemma. Als we kijken naar wat marketing in essen-

tie is, dan is dat: ‘weten wat de klant wil en hem dat

geven’. In de basis verandert het marketingdenken

In dit Trenddoc is het begrip ‘marketing’ ook een on-

derwerp dat aandacht verdient. Want waar praten

we eigenlijk over en waar ligt de basis? Dat de in-

houd van het begrip zich ontwikkelt, is een terugke-

rend thema in dit boek.

Marketing

Marketing is een beladen begrip. In de wetenschap

en praktijk zijn allerlei definities terug te vinden.

Kort samengevat is de marktingmix samen te vat-

ten in de alom bekende vier P’s: prijs, plaats, product

en promotie. Kijken we naar de gemiddelde ‘marke-

tingmanager’, dan is deze niet verantwoordelijk voor

product, prijs en plaats. Het overgrote deel van zijn

dagelijkse bezigheden is gewijd aan de P van Promo-

‘Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorde-

ren. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen

met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrij-

ving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te be-

perkt beschouwd.’

www.wikipedia.nl

‘Marketing is een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor het creëren,

communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die

gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.’

American Marketing Association

Ment Kuiper


6

2015

dus eigenlijk niet. Toch wordt marketing, en alle fa-

cetten eromheen, een begrip dat scherper neergezet

moet worden. Instanties als het NIMA, PIM en PvKO

zullen voorop moeten lopen bij het omschrijven van

het begrip marketing en de invulling ervan. In de tus-

sentijd moeten wij als marketeers, als we in gesprek

gaan, consensus vinden over de invulling van het be-

grip marketing, maar ook van de andere begrippen

die daarbij worden gebruikt.

Klant centraal

De klant centraal stellen is voor elke marketeer een

vanzelfsprekend uitgangspunt. Maar wordt dat op dit

moment echt gedaan? De meeste marketeers denken

van binnen naar buiten in plaats van buiten naar bin-

nen, ofwel we denken vanuit ons product en niet van-

uit de klant. We noemen dat wel marktgericht, maar

wel vanuit het gegeven dat we markt scheppen in

plaats van markt openen op verzoek van de klant. We

zullen de klant in de komende jaren alleen maar meer

centraal moeten stellen. Elke oplettende lezer zal nu

voorbeelden kunnen bedenken van producten die

vanuit de ontwikkelaar zijn bedacht en waar de klant

niet op zat te wachten. Soms weten klanten niet wat

ze willen, denk aan ons mobieltje en de vraag een

aantal jaar geleden of we daar behoefte aan hadden.

Als we vanuit het antwoord van toen hadden gerea-

geerd, dan was die markt zich niet zo gaan ontwikke-

len als nu is gebeurd.

Offline en online

Met name de online ontwikkelingen en de vele mo-

gelijkheden die klanten hebben, leggen de basis voor

de verdere ontwikkeling om vanuit de klant te den-

ken. Er is niet meer één kanaal dat we kunnen inzet-

ten om de klant te bereiken en beraken. Er zijn onein-

dig veel kanalen. Denk alleen al aan de ruim 40.000

webwinkels die we nu hebben en die de komende

jaren in aantal en omvang alleen nog maar zullen stij-

gen. De communicatie online, het mediaconsumptie-

gedrag en de gedragingen van de mens (ook wel per-

sona genoemd) moeten steeds meer als uitgangspunt

worden genomen.

Voorbeeld clicks en bricks

In ondernemersland is iedereen druk bezig om te con-

stateren hoe de winkelstraten achteruitgaan. In het

kader van het dilemma van het roze olifantje moe-

ten we dat vooral blijven roepen. Hier is de trend dat

de ondernemer die denkt vanuit het gedrag van de

klant en de gevraagde toegevoegde waarde die hij

kan leveren, ook offline zal overleven. Door het bie-

den van toegevoegde waarde krijg je de klanten die

je verdient en zullen mensen niet snel naar een an-

dere aanbieder gaan. Deze gedachtegang is lastig te

plaatsen voor de gemiddelde marketeer. We hebben

namelijk geleerd om ‘iedereen’ als de markt te zien

en dus als doelgroep. De nieuwe marketing richt zich

echter ook op het nemen van een beslissing over de

Communicationswith

Company

Costumer needsand wants

Cost

Costumer convenience

Product

Price

Place

Promotion

Figuur 1: De 4 p’s en de 4 c’s


7

vraag op welke klanten je je niet richt.

Een ondernemer moet zich dus meer richten op de

toegevoegde waarde voor een klant. Dat is vaak aan-

dacht, vertaald in service, ondersteuning, uitleg en

toelichting.

Op hoofdlijnen:

• Marketing is weten wat de klant wil en hem dat ge-

ven.

• Marketing is kiezen welke klant bij je past en welke

niet.

• Toegevoegde waarde is de succesfactor voor de ko-

mende jaren.

• Media en mediaconsumptie zijn uitgangspunt voor

goede communicatie met de klant.

• Marketing is een zichzelf evoluerend begrip.

Offline en online marketing

Voordat we een opsomming geven van alle vormen

van offline en online communicatie, moeten we eerst

beslissen of we deze termen nog gaan gebruiken.

Offline en online zullen als afzonderlijke begrippen

verdwijnen. Het zijn mogelijke vormen van interac-

tie met de klant. Marketing is het algemene begrip,

maar – even terug naar begin van het hoofdstuk – wel

met een andere en aangepaste definitie die zich nog

ontwikkelt.

Als marketing is: ‘weten wat de klant wil en hem dat

geven’, dan zijn online en offline dus kanalen en keu-

zes van de klant en de marketeer om met elkaar in

contact te komen.

Wat is offline?

Over het algemeen is daar wel een eenduidig ant-

woord op te geven, namelijk alles wat niet online

is. Lastig aan dit begrip is dat telefonie onder offline

wordt geschaard, en mobiele communicatie juist weer

onder online. Hoe moeilijk kan ons vak zijn …

Online is dus marketinggericht en gebaseerd op alle

mogelijkheden die we associëren met online, digitaal

en andere technologische devices. De discussie ont-

staat wanneer we het fenomeen Internet of Things

(zie hoofdstuk 5 in dit TrendDoc) nader gaan bekijken.

Zijn we nu online of niet?

Afbeelding 1: De klant

centraal stellen


8

2015

‘Given the Internet’s tremendous rise in popularity, today’s marketers refer to other media channels that

aren’t connected to the World Wide Web as ‘offline’. Offline marketing strategies utilize offline media channels

to create awareness of a company’s products and services. These campaigns can include radio and print ad-

vertising – including billboards, signs and pamphlets – telemarketing, and television ads.’

www.marketing-schools.org

‘Offline marketing is het aanbieden van producten of diensten zonder het gebruik van digitale media zoals in-

ternet. Offline marketing is een ruim begrip. Hieronder verstaan we o.a. advertenties in huis-aan-huis- en/of

dagbladen, tijdschriften, televisie- en radioreclame, promotieteams en buitenreclame.’

www.marketingtermen.nl

Neem het eerdergenoemde mobiele toestel. Daarbij

doemen een aantal vragen op. Telefoneren noemen

we offline, mobiel bellen niet? Een als we ons mobiel-

tje gebruiken voor internet, zijn we dan online? Maar

als we online zijn, dan is ons gedrag verschillend al

naargelang we een smartphone, phablet, tablet of lap-

top gebruiken. En zijn we met een laptop mobiel of ge-

woon online? In de komende jaren zullen deze begrip-

pen een beter omlijnde betekenis krijgen. Tegelijkertijd

zullen definities door de snelheid van de technologi-

sche ontwikkelingen in combinatie met ons verande-

rend mediaconsumptiegedrag niet altijd lang houdbaar

zijn. Dat betekent dat de marketeer van de toekomst

dus de kameleon van de communicatie wordt.

Verdere verdieping van online en offline

Als we de trends en ontwikkelingen rondom het thema

‘marketing: offline en online’ willen aangeven, kunnen

we het volgende vaststellen:

• Online is die marketing die met technologie op lap-

tops en desktops wordt toegepast

• Mobiel is die marketing die gebruikmaakt van mo-

biele devices (die elk weer eigen eigenschappen

hebben).

• Offline is die marketing die gebruikmaakt van de

eerder beschreven mogelijkheden zoals televisie,

drukwerk, radio, billboards, abri etc.

Deze driedeling zal voor de marketeer de komende

tijd de vooruitgang verder gaan inkaderen. Het is niet

mogelijk om voor elke marketing- en communicatie-

vorm en elk kanaal hierop een toelichting te geven.

Zie daarvoor de andere hoofdstukken in dit TrendDoc

of vraag eerder verschenen TrendDocs op waarin een

en ander wel is aangestipt.

Denk bij alle ontwikkelingen in dit kader steeds meer

vanuit de klant en de mogelijkheden die er zijn. Stel

jezelf steeds de volgende vragen:

• Welke klant wil ik bereiken?

• Op welke wijze wil de klant dat ik communiceer?

• Wat wil ik bereiken met de inzet van dit kanaal?

• Op welke wijze wil de klant interactie of transactie?

• Wat zijn de eigenschappen, voor- en nadelen, kos-

ten en baten per medium en kanaal?

• Op welke manier kan de klant de versterking van de

verschillende kanalen en devices combineren?

Dat levert het model op pagina 9 op (figuur 2).


9

Integratie offline en online – we zijn weer

marketeers

Het model is niet alomvattend, maar geeft een beeld

van de mogelijkheden en ontwikkelingen voor de ko-

mende jaren.

• Crossmediale marketingstrategie wordt steeds be-

langrijker.

• Integratie van de mogelijkheden, kanalen en midde-

len bepaalt het succes (denk aan de combinatie van

(smart) tv en mobiele mogelijkheden).

• Denken vanuit het gedrag van de klant staat voorop.

• Mediaconsumptie moet centraal staan.

• We moeten experimenteren om het beste resultaat

te verkrijgen.

Offline Mobile Online

Gee

n in

tera

ctie

Inte

ract

ieTr

ansa

ctie • Winkel

• Shop in shop

• Accountmanager

• Mobiele website • Website

• Smart TV

• De winkelier

• Telefoon

• Direct mail

• Accountmanager

• Verschillende vormen en

soorten sociale media

• Community; blog

• Chat via mobiele

omgeving

• Verschillende vormen en

soorten sociale media

• Content delen

• Ranken, raten, reactie

vragen

• Bannering

• Advertising

(via verschillende online

kanalen)

• Bannering

• Advertising

• Bannering

• Advertising

Figuur 2: Doel en vorm media inzet


10

2015

TrendsFactory 2014

Martin de Munnik


11

2 Basis voor customer insight: customer intelligence

Dat de klant centraal staat in het denken en doen van

organisaties, behoeft geen toelichting meer. Toch?

Ook in het vakgebied is het een ‘major topic’: op de

shortlist voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2014

vermeldt bijna de helft van de dertien genomineer-

den ‘klant’ in de titel, veel meer dan ‘marketing’.

Saillant detail: het woord ‘merk’ zie je helemaal niet.

Een ander onderwerp dat momenteel volop in de

belangstelling staat, is natuurlijk big data. Met alleen

al het volgen van webinars, seminars, congressen en

het lezen van boeken over deze onderwerpen kun je

een dag vullen.

Dat juist deze onderwerpen veel aandacht krijgen,

is geen toeval. Door technologische ontwikkelingen

is het mogelijk geworden dat de klant ‘in control’

is. Daarbij laat die klant zoveel dataprints achter dat

organisaties nog meer informatie hebben om de

klant goed te kunnen bedienen. Met de nadruk op

‘kunnen’, want in de praktijk weten nog maar weinig

organisaties gestructureerd met die informatie om te

gaan.1. 2.

In de IBM Global CMO study concluderen de onder-

zoekers dat er drie categorieën marketeers zijn: de

traditionele marketeers, de ‘social strategists’, die

structureel gebruikmaken van social media en cross

channel management, en de ‘digital pacesetters’, die

daarnaast ook structureel gebruikmaken van data en

customer insight. Deze laatste marketeers hebben

meer inzicht in het gedrag van klanten dan de andere

categorieën en horen vaker tot de ‘financial outper-

formers’.

Data spelen een grote rol bij het ontwikkelenvan

customer insight, maar er zijn veel meer gegevens

die daarbij van belangzijn. De data waar we in eerste

instantie aan denken (transaction data, behavioural

data, demographic data en interaction data), behoren

tot de categorie gestructureerde,passieve data.

Daarnaast kennen we ook het domein van de onge-

structureerde, passieve data. Dit is een verzamelbak

van veelsoortige informatie zoals trend- en branche-

rapporten, interne data (zoals callcenterinformatie),

observatierapportage, social media listening), maar

ook impliciete data (persoonlijke ervaringen, anek-

dotes).

The ability to learn faster from your

customers than your competitors

is the only sustainable advantage.’

Geïnspireerd op Darwin en De Geus

1) Research door Rijksuniversiteit Groningen, prof. Peter Verhoef en

prof. Peter Leeflang i.c.m. European Marketing Academy en

McKinsey, Tijdschrift voor Marketing okt. 2013, p. 16.

2) IBM CMO suite study, 2013, gehouden onder 564 CMO’s in 56

landen en 19 branches.

Frank van Delft


12

2015

volledige duur van de relatie van die klant met de

organisatie. Klantbeleving (waarde voor de klant) is

het verschil tussen de voordelen die een klant krijgt

bij het kiezen voor een bepaald aanbod en de tegen-

prestaties en opofferingen die hij of zij daarvoor moet

leveren. Doel van elke organisatie is het maximalise-

ren van de evenwichtssituatie tussen klantwaarde en

klantbeleving.

Resultaat met customer insight

Natuurlijk is klantinzicht helemaal geen nieuwe uit-

vinding. In alle marketingboeken komt het begrip aan

de orde. Oorspronkelijk werd klantinzicht primair ge-

bruikt voor het ontwikkelen van nieuwe producten of

diensten of vernieuwingen daarvan. Door het beschik-

De crux van customer insight: intuïtie & ana-

lyse en veel co-creatie

Onlosmakelijk verbonden met het ontwikkelen van

customer insight is de creatieve component. Impliciet

speelt deze al een rol bij het selecteren van de infor-

matiebronnen die we gaan gebruiken, maar vooral

ook bij het analyseren van data.

In de fase waarin op basis van alle informatie cus-

tomer insight wordt ontwikkeld, spelen expliciete

creatieve sessies een cruciale rol. Dit kan op allerlei

manieren. De volgende elementen spelen daarbij

zeker een rol:

• co-creatie (specialisten uit de verschillende afdelin-

gen van de organisatie, (nog niet) klanten, exter-

nen (creatieve bureaus, adviseurs))

• analytisch en intuïtief denken

• werken in cycli (iteratieve processen).

Het resultaat van het proces is customer insight

(klantinzicht) dat binnen het kader van de organisatie

geschikt is en bruikbaar is in relatie tot de doelstel-

ling waarmee het customer insight-proces is gestart.

Die doelstelling kan sterk verschillen, maar in alle

gevallen moet het proces leiden tot een hogere klant-

waarde en een hogere klantbeleving.

Onder klantwaarde4 verstaan we de totale bij-

drage die een klant levert aan het realiseren van de

doelstellingen van een organisatie gedurende de

3) De initiatiefnemers van het Customer Insight Platform zijn:

• NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en MOA (Market research en Customer information);

deze organisaties verzorgen ook de accreditatie van opleiders en het examen Customer Insight Management.

• de opleidingsinstituten Beeckestijn, LECTRIC en SRM.

• customer insight professionals: Frank van Delft (director CIM7 | Initiator CIP) , Gert Jan Delcliseur (director SearchResult), Mike Hoogveld (partner

Holland Consulting Group), Stan Knoops (Europe CTI Leader & Global CTI Capability Leader and Consumer Technical Insights, Unilever), Robert van

Ossenbruggen(director CustomerCentral).

4) Marc Van de Perre en Ton Kuijlen, Ken uw klant, klantwaardemanagement als motor van uw marketing, LannooCampus, 2010.

Definitie customer insight

Het Nederlandse Customer Insight Platform3 for-

muleerde de volgende definitie van customer in-

sight:

1. a holistic approach

2. to multi source business information

3. for building an actionable

understanding of the costumers

4. in order to maximise customer experience

and value


13

baar hebben van real-time informatie en het kunnen

gebruiken van die informatie in real-time acties is het

belang van continu klantinzicht en een gestructureerd

management daarvan een ‘must’ geworden voor

iedere organisatie: Customer Insight Management.

Er zijn op het moment al verschillende toepassings-

gebieden van customer insight. We bespreken hier

enkele van deze toepassingsgebieden.

Customer insight als basis voor product en business

model innovatie

In essentie is het gebruik van customer insight om

innovaties te creëren om daarmee de klantwaarde te

vergroten doeltreffend omschreven in het boek ‘De

blauwe oceaan’ van Kim en Mauborgne.5 Het proces

om de waardecurves te ontwikkelen is gebaseerd op

Innovationproduct/service

business model

ChannelExellence

sales

distribution

media

Conversationcampain

content

Optimationmarketing

automation

process

Customer

Customer

Intelligence

Insight

Research& Data

Figuur 3: Maximaliseren klantwaarde en –experience

verworven klantinzicht. De ‘blauwe oceaan’-strategie

is gebaseerd op het verkrijgen van inzicht in de re-

levante en onderscheidende productfactoren die de

klantwaarde bepalen. Daarna worden de prestaties

van jouw organisatie en jouw concurrenten op die

productfactoren gekwantificeerd als startpunt van

de strategieontwikkeling. De volgende stap is het

bouwen van nieuwe proposities waarin deze factoren

sterker of zwakker zijn gemaakt of geëlimineerd. De

belangrijkste stap is het creëren van nieuwe factoren

die de nieuwe propositie onderscheidend gaat maken

van de ‘rode oceaan’-concurrentie. In het boek wor-

den daartoe zes paden aangereikt om dit in praktijk

te brengen. Bekende voorbeelden van organisaties

die het toepassen, zijn Southwest Airlines, Cirque

du Soleil en Yellow Tail wines. Customer Insight Ma-

nagement is nu, tien jaar later, veel meer data-driven

geworden en meer gestructureerd.

Een mooi recent voorbeeld hiervan is Netflix, dat de

ontwikkeling van nieuwe series (in eigen beheer)

baseert op de continue stroom van informatie die het

krijgt van zijn klanten, zoals de kijkhistorie van groe-

pen en de attributen (meta-tags) van de video’s die

zij bekijken.

In het boek ‘Business Model Generatie’6 is het proces

beschreven waarmee nieuwe businessmodellen kun-

nen worden ontwikkeld op basis van customer insight.

Bekende voorbeelden zijn hier: Skype, Freemium,

Procter & Gamble (outside-in innovatie) GlaxoSmith-

Kline (inside-out innovatie), Lego long tail.

5) W. Chan Kim en Renée Mauborgne, De blauwe oceaan, creatieve

strategie voor nieuwe, concurrentvrije markten, Business Contact,

2005.

6) Alexander Osterwalder, Yves Pigneur en 470 co-creators, Business

Model Generatie, Kluwer, 2009.


14

2015

Zo ontwikkelde KLM vier verschillende conversatie-

strategieën, gebaseerd op enerzijds het bereik en

anderzijds op de mate van structurele samenwerking.

Het voorbeeld wordt uitgebreid beschreven in het

boek ‘De Conversation Manager’.8

Customer insight als basis voor marketing en

business-optimalisatie

Customer insight is niet alleen bruikbaar voor in-

novatie, maar ook voor marketing en business-opti-

malisatie in bredere zin. Dit wordt al op brede schaal

toegepast, maar zal in de nabije toekomst exploderen

als het toepassen van voorspellend modelleren verder

haar intrede doet.

Enkele voorbeelden:

• BCD travel stelt aan haar klanten business intel-

ligence programma’s beschikbaar zodat ze hun

travel-related kosten kunnen analyseren om hun

reisbudgetten zo effectief mogelijk te besteden.

• Amazon, online retailer, verzendt items waarvan

het bedrijf op basis van predictive modelling voor-

spelt dat die binnenkort besteld zullen gaan worden

in Europa, alvast naar een distributie hub in Europa

om daardoor de leveringstijden te kunnen reduce-

ren en ook op dit punt de strijd met de Europese

concurrenten aan te gaan.

• American Express, financial services corporation,

gebruikt data van social media om het verloop van

klanten te voorspellen en om het risico van wanbe-

taling te reduceren.

Customer insight als basis voor cross channel excellence

Maar customer insight is ook onmisbaar voor het

ontwikkelen van geïntegreerd ’channel’ management,

dat zowel verkoopkanalen, distributiekanalen als

communicatiekanalen omvat.

Vaak worden ‘customer journey and experience’ ge-

bruikt om inzicht te krijgen. In het boek ‘The excellent

customer journey experience’ beschrijft Mike Hoog-

veld uitgebreid het gebruik van customer insight in

relatie met kanaalbeslissingen.7

BCD travel, dienstverlener op het gebied van ‘global

corporate travel management’, segmenteerde haar

klanten en prospects op basis van ‘predictive model-

ling of Customer Value en Customer Experience’ en

creëerde verschillende verkoop- en relatiestrategieën

voor de verschillende klantsegmenten.

Customer insight als basis voor Relatie en Conversatie

Management

Customer Relatie Management (CRM) is een van de

gebieden waar customer insight al regelmatig wordt

toegepast. Het meten van de resultaten van acties is

in CRM gebruikelijk, zodat hier vaak al gestructureerd

wordt onderzocht wat klanten echt beroert en hoe dit

bijdraagt aan de klantwaarde en klantervaring.

Een voorbeeld zien we bij Starbucks, de coffee com-

pany die vaste klanten niet nog eens gaat belonen

met directe discounts, maar die discounts juist toepast

op klanten die loyale klanten zouden kunnen worden.

Vaste klanten krijgen andere beloningen, maar geen

platte kortingen.

Ook in Conversatie Management wordt customer

insight toegepast. Een veelvoorkomende vraag is dan

hoe (nieuwe) klanten beter kunnen worden bereikt

met meer gedifferentieerde boodschappen, op meer

gewenste tijdstippen en ‘devices’ en in optimaal

gedoseerde frequenties.

7) Mike Hoogveld, The excellent customer journey experience,

Adfo Groep, 2014.

8) Steven van Belleghem, De Conversation Manager, LannooCampus,

2010.


15

Fundamentele verandering, mooi perspectief

De techniek maakt het mogelijk voor ‘customers’

(consumenten en zakelijke klanten) om goed geïnfor-

meerd te zijn en interactief te handelen met organisa-

ties en andere consumenten.

Dezelfde techniek maakt het tegelijkertijd mogelijk

dat organisaties steeds meer data verkrijgen over het

gedrag en de wensen van die klanten.

Voor klanten is de impact enorm: van een informa-

tieachterstand naar een informatie-overdaad. De

zoektocht naar de producten of diensten die het best

aansluiten bij hun wensen, is 180 graden omgedraaid,

maar kost nog steeds (veel) energie. Behalve klanten

hiermee helpen ligt hier ook een taak voor het merk

om de kwaliteitswaarden te benadrukken.

Voor organisaties is het er allemaal niet eenvoudiger

op geworden: producten/diensten moeten nog steeds

worden geproduceerd, maar nu veel meer op vraag

en nog flexibeler. Daarnaast is het aantal distributie-

en communicatiekanalen toegenomen en verwacht

de klant dat die allemaal op elkaar zijn afgestemd.

Zelfs prijzen zijn in toenemende mate flexibeler ge-

worden.

Dit betekent dat organisaties een scherp beeld moe-

ten hebben van customer insight, niet alleen op

sommige momenten (zoals vroeger voor productinno-

vaties), maar permanent en snel, vaak real-time. Dit

vereist een andere aanpak als het gaat om het krijgen

van customer insight. Het vraagt ook om aangepaste

werkprocessen en investeringen en een organisatie

die zich aanpast.

Uit de eerder geciteerde onderzoeken van RUG en IBM

bleek dat bij nog maar 18% van de bedrijven sprake

is van gestructureerd Customer Insight Management.

De verwachting is dat dit bij andere organisaties nog

lager zal zijn.

Is het dan zo moeilijk? In theorie niet, maar de prak-

tijk is weerbarstig: het omgaan met de verschillende

databronnen is al complex; de enorme groei van data

is al een issue op zich; de analisten en intuïtieven

moeten samenwerken; de kennis zit vaak in verschil-

lende afdelingen die niet altijd optimaal samenwer-

ken (silo’s); creativiteit is in organisaties meestal erg

verstopt en wordt vaak niet aangemoedigd. Verder

zijn de aanwezige competenties ook vaak onvoldoen-

de door het ontbreken van opleidingen en training-

on-the-job.

De verwachting is dat we de komende jaren alleen

al in Nederland 20.000 tot 25.000 customer insight

managers nodig zullen hebben.

Het goede nieuws is dat door Customer Insight Ma-

nagement bijna alle acties gemeten kunnen worden

en dus vergeleken kunnen worden met hun doelstel-

lingen en met elkaar. Het eeuwige discussiepunt van

het gebrek aan accountability wordt daarmee ‘en

passant’ opgelost.


16

2015

Figuur 2: Het Trendrad 2014

Afbeelding 2: Real-time ‘Dunk in the Dark’-tweet van Oreo (februari 2013)


17

3 Real-time marketing

Dunk in the dark

Het is nog steeds een van de bekendste voorbeelden

van het toepassen van realtime marketing. Op 3

februari 2013 viel tijdens de 47ste editie van de Super

Bowl het licht uit. Terwijl spelers, toeschouwers en

commentatoren niet wisten wat ze moesten doen,

zag Oreo de kans schoon om in deze 34 minuten een

bericht op Twitter te plaatsen. Een inhaker op het

juiste moment: real-time marketing.

Het reclamebureau van Oreo (360i) bedacht de ‘Dunk

in the Dark’-tweet en had deze in no time uitgewerkt.

Binnen enkele minuten werd de tweet goedgekeurd

om te plaatsen op social media. De resultaten: 10.000

retweets in een uur, meer dan 20.000 keer gedeeld

op Twitter en Facebook en meer dan 525 miljoen ‘ear-

ned media impressions’, vijf keer zoveel als het aantal

televisiekijkers die avond. Voor 360i en Oreo was dit

wellicht het hoogtepunt van een campagne die eer-

der was ingezet, de ‘Daily Twist’ campaign. Dagelijks

werd er ’s morgens overlegd: wat staat er vandaag

op de voorpagina? Vervolgens haakte Oreo daarop in

met een toepasselijke tweet. Zo speelde het onder

andere in op ‘Talk like a pirate day’, ‘Elvis Week’ en de

landing van de Mars Rover.

Populariteit van inhaker

De laatste jaren is de ‘inhaker’ een populaire recla-

me-uiting geworden rondom grote gebeurtenissen

en events. Meestal staan ze in de agenda’s gepland

en zijn de concepten en het definitieve ontwerp al

ruim van tevoren uitgewerkt. Soms liggen er meer-

dere scenario’s klaar waar op het laatste moment het

juiste scenario uit gekozen kan worden op basis van

wat er uiteindelijk gebeurt. Vooral grote evenemen-

ten zijn populaire inhaakmomenten, bijvoorbeeld

Valentijnsdag, Koningsdag of grote sportevenemen-

ten zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen.

Deze manier van inhaken vergt vooral goede plan-

ning en creativiteit en uiteindelijk het juiste kanaal

om de inhaker te verspreiden. Heineken laat zien hoe

het mogelijk is om in te hak en op actuele gebeurte-

nissen. Zo had het merk bijvoorbeeld een antwoord

op bendgate, het buigen van de iPhone6. Wat Oreo

echter deed tijdens de Super Bowl, vergde een extra

aspect: snelheid. Zowel in denken, doen als bij het

schakelen tussen bureau en opdrachtgever.

Real-time marketing is meer dan

een inhaker

Inhakers zijn een vorm van real-time marketing. Inha-

kers kunnen effectief zijn doordat ze een groot bereik

hebben op social media. Bovendien heeft eerder on-

Afbeelding 3: Inhaker Heineken op ‘bendgate’ (iPhone6)

Bart Roozen


18

2015

derzoek aangetoond dat door inhakers niet alleen het

aantal berichten over het merk steeg, maar ook het

positieve sentiment over het merk. De ontwikkelingen

in onze maatschappij hebben ervoor gezorgd dat real-

time marketing alleen maar meer ruimte kan krijgen

in ons leven. Social media kanalen als Facebook,

Twitter en Instagram zijn heel populair en worden

gebruikt om meningen te geven en om te delen waar

we op dat moment mee bezig zijn. Door intensief

gebruik van smartphone en tablet wordt onze dage-

lijks leven ook steeds meer beïnvloed door meningen

en activiteiten van anderen. Om een zo groot mogelijk

effect te bereiken is het voor organisaties essentieel

om op het juiste moment met het juiste onderwerp

in te haken in het leven van de consument. Inzichten

vanuit social media research kunnen dan helpen om

consumenten en specifiek je eigen klanten beter te

begrijpen en te volgen.

Wat is social media research?

Social media research is een volgende stap in de

ontwikkeling van marktonderzoek. De media ontwik-

kelden zich van face-to-face via massabereik (via

radio, tv, internet) naar een meer interactieve vorm

(internet 2.0 en social media). Zoals de marketeer de

massa blijft volgen en nieuwe methodes toepast voor

nieuwe kanalen, zo ontwikkelt ook de marktonder-

zoeker zich. Na face-to-face, schriftelijk, telefonisch

en het huidige veelvuldig gebruikte online onderzoek

kijkt de marktonderzoeker nu ook naar de mogelijk-

heden van social media research.

Social data, en nu?

Social media research heeft betrekking op markton-

derzoek met behulp van social data. Heel eenvoudig

gesteld zijn social data de data die voortkomen uit

social media. Praktisch gezien zijn dit onder andere

berichten, profielinformatie, foto’s, video’s en check-

ins die voortkomen uit activiteiten op de diverse

social media kanalen. Het Social Media Landschap van

Fred Cavazza brengt de diverse social media kanalen

in beeld (zie de afbeelding hiernaast). Als je begint

met social media research, met als doel real-time

marketing, is focussen op elk kanaal inefficiënt. Voor

elk kanaal is immers een andere manier van commu-

niceren nodig. Om de grootste massa te volgen is het

niet nodig om je te richten op al deze social media ka-

nalen afzonderlijk. Uiteindelijk zijn er wereldwijd drie

grote spelers: Facebook, Twitter en Google+. In Ne-

derland is Facebook de grootste speler met ongeveer

9 miljoen leden en bijna 10 miljoen unieke bezoekers

per maand. In Nederland volgen daarna Twitter (3,7

miljoen unieke bezoekers per maand) en LinkedIn

(4,4 miljoen leden en 4 miljoen unieke bezoekers per

maand). Met deze kanalen wordt het grootste volume

behaald. Daarnaast vindt de meeste conversatie ook

plaats op Twitter en Facebook. Er zijn diverse tools die

de mogelijkheid bieden om deze kanalen te monito-

ren en zo geen berichten over je organisatie of merk

te hoeven missen.

De uitdaging van social data

We weten waar we social data vinden, maar wat

halen we binnen, wat is kenmerkend voor social data?

Social data zijn spontaan gedeeld. Hierdoor zijn ze

rijker aan informatie. De respondenten plaatsen een

bericht op het moment dat ze bezig zijn met het on-

derwerp en/of op het moment dat ze daadwerkelijk

bezig zijn met een activiteit. Er wordt betrokkenheid

getoond en gedrag gedeeld. Het betreft een mening

die op dat moment belangrijk is voor de consument.

Een kleine vergelijking met ‘traditioneel’ onderzoek

met behulp van vragenlijsten: respondenten worden

bij vragenlijsten geconfronteerd met een onderwerp,


19

Publ

ishi

ng

Networking

DiscussingSharing

ServicesCommerceM

edia

Tech

nolo

gy

maar ze zijn op dat moment niet specifiek bezig met

dat onderwerp. Social data geven het gedrag van

consumenten weer. Samen met het plaatsen van be-

richten op het moment dat de consument betrokken is

bij het onderwerp, biedt dit relevante informatie: real-

time consumentengedrag. Maar waar ligt de uitda-

ging van social data? Social data vormen een continue

stroom van berichten. Op het moment dat je dit leest,

zijn er al weer duizenden nieuwe berichten op social

media geplaatst. Wellicht zijn er een paar interessant,

maar de kans is ook aanwezig dat geen enkel bericht

interessant is voor je. Daarbij komt dat het gaat om

een ongestructureerde stroom berichten. Social data

zijn een vorm van big data: het vinden van de juiste

berichten en structuur is essentieel. Social data neigen

naar kwalitatieve onderzoeksdata. De uitdaging is

echter om hier structuur in aan te brengen.

Representatief of relevant?

Sommige marketeers vragen zich af of social media

gebruikers wel een representatieve afspiegeling

zijn van de maatschappij of van hun doelgroep. Zijn

ze een juiste afspiegeling van de doelgroep die je

als organisatie wilt bedienen? Als we social media

Figuur 4: Social medialandschap 2014


20

2015

gebruikers vergelijken met de Nederlandse samenle-

ving, dan zien we verschillen in geslacht en leeftijd.

De verhouding mannen versus vrouwen in Nederland

is ongeveer 50/50. We zien dat social media gebrui-

kers iets vaker man dan vrouw zijn (55/45). Overigens

is het qua activiteit vice versa. De meeste berichten

worden geplaatst door vrouwen. De leeftijdsverdeling

van social media gebruikers is ook scheef ten opzichte

van de bevolkingsopbouw in Nederland. Relatief

gezien zijn meer jongeren gebruiker van social media

dan ouderen. Daarbij komt dat we binnen de groep

ouderen (50+) zien dat daar juist mannen actiever

gebruikmaken van social media dan vrouwen. De

bevolkingsopbouw naar regio is wel representatief.

Representatief voor de Nederlandse samenleving zijn

social media dus nog niet. Daarentegen zijn social

media wel relevant, aangezien de berichten, zoals

gezegd, gedrag laten zien en geplaatst worden op het

moment dat de consument betrokken is. Het leren

kennen van je doelgroep via social media is zodoende

niet essentieel om een beeld te krijgen van de totale

doelgroep, maar het geeft wel een beeld van een

relevante groep social gebruikers die een hogere

betrokkenheid bij jouw organisatie toont. Deze social

media gebruikers zijn uiteindelijk het vliegwiel om

real-time marketingacties te laten slagen.

De mogelijkheden van social media research

Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor

social media research en elke tool heeft zijn eigen

voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden

een gratis instap met vervolgens een betaald abonne-

ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn

onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van

berichten te kunnen structureren en vervolgens het

resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op

de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social

media research om meer inzicht te krijgen in jouw

doelgroep op social media?

De mogelijkheden van social media research

Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor

social media research en elke tool heeft zijn eigen

voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden

een gratis instap met vervolgens een betaald abonne-

ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn

onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van

berichten te kunnen structureren en vervolgens het

resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op

de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social

media research om meer inzicht te krijgen in jouw

doelgroep op social media?

1. Social media monitoring

Dit is voor velen de eerste kennismaking met social

media research. Social media monitoring geeft

informatie over de frequentie waarmee er over je

organisatie, merk of product wordt gesproken en

wat er over je organisatie wordt gezegd op social

media. Dit zijn de thema’s die social media gebrui-

kers bezighouden en waar je als marketeer op kunt

sturen. Het voordeel van social media is dat het

daarnaast eenvoudig is om de berichtgeving rond-

om de concurrentie te monitoren. Op deze manier

krijg je een beeld van wat er over de concurrenten

wordt gezegd. Door te kijken naar de share of voice

in de markt krijg je daarnaast inzicht in het volume

van je organisatie ten opzichte van dat van de

concurrentie.

Door het monitoren van het aantal berichten ko-

men afwijkende patronen aan het licht. Bij Burger

King bijvoorbeeld rinkelde op 25 augustus 2014 een

belletje. Normaal gesproken worden er over Burger


21

King de minste berichten op social media geplaatst.

KFC heeft het dubbele volume en McDonalds heeft

drie keer zoveel berichten als KFC. Op 25 augustus

had Burger King opeens meer berichten dan Mc-

Donalds. Op die dag werd bekend dat Burger King

mogelijk vertrekt uit de Verenigde Staten. Dat bleek

een bericht te zijn dat social media gebruikers op-

eens opvallend bezighield. Dat bood een uitgelezen

mogelijkheid om real-time marketing toe te passen

door hierop in te haken.

Social media monitoring is verder te verdiepen door

een sentimentsanalyse uit te voeren. Vragen die

dan centraal staan, zijn: Wordt er positief of nega-

tief over je merk gesproken? En wat wordt er dan

over je gezegd? Door dit nauwlettend te monitoren

heb je de mogelijkheid om er snel op in te springen

en de conversatie aan te gaan of zelfs om gericht

de marketing hierop aan te passen om twijfels en

negatieve berichten om te buigen.

2. Monitoring en evaluatie van campagnes

Het pre- en post-testen van campagnes en de

diverse campagne-onderdelen door middel van

marktonderzoek is nog steeds een effectieve

manier om vooraf en ook achteraf inzicht te krij-

gen in de perceptie van consumenten. Als je dit

vooraf doet, kun je de campagne nog aanpassen.

Met een post-test krijg je inzicht in de resultaten

van de campagne. Dit biedt echter geen moge-

lijkheden meer om bij te sturen: bij een slechte

evaluatie is het kwaad al geschied. Door tijdens

de campagne alert te zijn op social media is het

mogelijk om reacties van social media gebruikers

op de campagne(onderdelen) te volgen en daar

de marketing op aan te passen. Op deze manier is

het mogelijk om de campagne te beïnvloeden en

real-time bij te sturen. Door de volledige campagne

te monitoren is het ook mogelijk om te zien welk

onderdeel de grootste impact heeft, wat betreft het

aantal berichten of het positieve sentiment.

3. Lead generation

Bovenstaande punten gaan met name in op de mo-

gelijkheden die social media bieden om real-time

marketing in te zetten voor het opbouwen en wer-

ken aan het merk. Het monitoren van social media

kan ook worden ingezet om leads te genereren die

vrijwel direct door sales opgepakt kunnen worden.

Door de monitoring tools in te regelen op keywords

voor je product krijg je direct inzicht in berichten

van consumenten die op het moment van posten

bezig zijn met jouw product of met de zoektocht

naar de vervulling van een behoefte. Iemand die

zijn auto total loss rijdt, zal op zoek zijn naar een

Afbeelding 4: Lead generatie door social media research


22

2015

nieuwe auto. Iemand die aangeeft dat zijn cv-ketel

kapot is en op zoek is naar een nieuwe, zal een

bericht over een aanbod of het meedenken over een

nieuwe cv-ketel dan ook niet als een vorm van spam

zien. De consument krijgt op het moment dat dit

voor hem relevant is een bericht ofwel een aanbod

dat zijn huidige behoefte vervult.

Op deze manier heeft @PretzelCrisps al in 2010

twitteraars die zin hadden in een snack een gratis

product sample aangeboden. De actie werd opge-

volgd door de ontvangers te stimuleren feedback

te geven en over PretzelCrisps te praten. Er werden

in totaal 3.600 samples verspreid. De resultaten zijn

verbluffend: sinds de start van de campagne zijn er

4,2 miljoen earned media impressions gegenereerd

en is de verkoop ten opzichte van het voorgaande

jaar met 87% gestegen.

4. Social CRM

Social CRM is een volgende stap in de integratie van

social media en het toepassen van real-time marke-

ting met je klantbase. Door social media te koppelen

aan bestaande CRM-systemen krijg je meer inzicht

in het gedrag van je klanten en de dagelijkse zaken

die jouw doelgroep echt bezighouden. Essentieel

hierbij is de SMURL, de social media URL van je

klant. Door deze SMURL te koppelen aan het sys-

teem is er continu inzicht in het gedrag van de klant.

Door ook aanvullend verbanden te leggen tussen

verschillende klanten kunnen klanten die tot het-

zelfde profiel behoren real-time benaderd worden.

Bovengenoemde voorbeelden vergen nog menselijke

inbreng. Social media monitoring tools maken het

echter mogelijk om geautomatiseerd meldingen te

ontvangen en ook geautomatiseerd te reageren. Dit

wordt ook wel event-driven real-time marketing ge-

noemd. Op deze manier wordt content planning minder

relevant. Het wordt belangrijker om alert, flexibel,

snel en creatief te zijn. Bij event-driven marketing is

het overigens wel noodzakelijk om als organisatie de

kaders te schetsen. Door duidelijke kaders (bijv. tone

of voice) aan te geven is het voor de marketingafdeling

of het bureau duidelijk hoe een dergelijke inhaker past

binnen de communicatie van het merk.

Automatiseren van real-time marketing

De tegenhanger van event-driven marketing is data-

driven real-time marketing. Hierbij worden de mo-

gelijkheden van big data gebruikt voor verdere auto-

matisering van real-time marketing. Met data-driven

real-time marketing is het mogelijk om bestaande data

te gebruiken om de marketing van een bedrijf te ver-

beteren. Er zijn inmiddels marketing automation tools

die activiteiten van prospects volgen en afhankelijk van

de activiteiten van die prospects bijvoorbeeld bepaalde

content aanbieden.

Bij data-driven real-time marketing komen het creatief

denken en het gebruik van big data samen. Zo zien we

dat de foto op de homepage van Burgers Zoo wordt

aangepast afhankelijk van het weer. Als het lekker

weer wordt, toont de site een buitenfoto en als het

regent, zie je een van de binnenlocaties van Burgers

Zoo. De input wordt verzorgd door de API van een van

de weerbureaus in Nederland.

De steeds verder gaande technologische samenleving

en de integratie van data en internet in alle apparaten

zorgen ervoor dat data-driven real-time marketing in

de toekomst nog veel nieuwe mogelijkheden biedt.

Marketingactiviteiten at the right time, in the right

place!


23


24

2015

TrendsFactory 2014

Etienne Donicie


25

Onze taal verandert de laatste jaren sneller dan ooit.

We schrijven opeens voornamelijk zonder pen. We

lezen zonder papier. Korte berichtjes die tot voor kort

mondeling uitgewisseld werden, worden nu getypt op

een smartphone. Verder is het aantal boodschappen

dat iemand bereikt, de afgelopen 25 jaar geëxplo-

deerd. De schattingen variëren van 50 keer zoveel tot

200 keer zoveel boodschappen ten opzichte van 25

jaar geleden. Daarmee is ook de evolutie van taal in

een versnelling gekomen.

Lezen wordt steeds meer kijken!

Kranten, tijdschriften, folders, advertenties, web-

tekst, e-mail en berichtjes worden eerst gescand.

Dat gaat steeds sneller en heel anders dan het lezen

van een boek. Waar we bij een boek doorgaans voor-

aan beginnen en keurig op volgorde van boven naar

beneden en van links naar rechts lezen, is dat bij de

meeste media helemaal niet het geval. Voordat je

iets leest, bekijk je eerst het geheel, het beeld van je

tekst. Kijken komt dus voor het lezen. Verder is we-

tenschappelijk bewezen dat kijkgedrag effect heeft op

leesgedrag.

Wat bepaalt het beeld van je tekst?

Het beeld van je tekst wordt bepaald door:

• de lengte en de breedte van een tekstblok

• afbeeldingen

• tussenkopjes

• lettertype en tekstkleur

• het gebruik van opsommingen.

Lengte en breedte van de tekstblokken

Een lezer maakt bij het bekijken van tekst onbewust

een inschatting van de hoeveelheid energie en tijd die

het lezen gaat kosten. Het lezen van een lang tekstblok

kost meer energie dan een kort tekstblok.

Verder is een breed tekstblok lastiger leesbaar dan

een smal tekstblok. Dat geldt voor zowel papier als

het beeldscherm. Dus kolommen, brede witmarges en

andere witruimte maken dat een tekst er gemakkelijk

leesbaar uitziet. Het lezen van tekst op een scherm kost

sowieso extra energie; daarom mogen tekstblokken

van een webtekst niet zo lang zijn als tekstblokken op

papier.

Gebruik van tussenkopjes

Door boven elk stukje tekst een tussenkopje te plaatsen

stel je de lezer in de gelegenheid de tekst te scannen, dus

diagonaal te lezen. Korte, wervende tussenkopjes zorgen

voor een tekst die aanzienlijk beter leesbaar is dan een

tekst die bestaat uit alinea’s zonder tussenkopjes.

Lettertype

Kies op je website consistent voor hetzelfde lettertype

en op elke pagina voor dezelfde lettergrootte. Onder-

zoek wijst uit dat de fonts Calibri, Arial, Verdana en

Tahoma het makkelijkst lezen vanaf een scherm.

4 Evolutie van taalWim van der Mark


26

2015

Kleur van tekst

Tekstblokken worden het gemakkelijkst gelezen als

de achtergrond licht is en de tekst zelf donker (zwart,

donkergrijs of donkerblauw). Koppen kun je gerust in

een kleur zetten. Elke kleur die opvalt, is goed. Gebruik

wel steeds consequent één kleur voor de koppen.

Opsommingen

De ogen van een lezer gaan heel snel naar opsommin-

gen omdat die de essentie van de inhoud suggereren.

Gebruik opsommingen en houd je aan de volgende

tips:

• Een opsomming trekt extra aandacht.

• Gebruik ze als een compacte samenvatting.

• Zet er bullets of streepjes voor.

• Beperk het lijstje tot drie à vijf punten.

• Houd elke zin op één regel.

Woordbeelden

Er zijn aanwijzingen dat mensen steeds meer

woorden als ‘afbeeldingen’ gebruiken om snel

een indruk van een tekst te krijgen. Bij het bekij-

ken van tekst herkennen we woordbeelden. Het

fenomeen woordbeeld laat zich het makkelijkst

uitleggen door het te vergelijken met de manier

waarop een kind van vier of vijf jaar oud, dat nog

niet kan lezen, probeert te lezen. Het kind herkent

de woorden papa, mama, opa, oma en zijn eigen

voornaam als een beeld. Het kind kan deze woor-

den zelf ook schrijven, maar dat is eigenlijk teke-

nen. Woordbeelden herkennen is dus iets anders

dan lezen of schrijven.

Woordbeelden herkennen

De meeste mensen herkennen honderden woorden

zonder deze echt te lezen en krijgen zo snel een

indruk van de inhoud van een tekst. Er moeten dan

natuurlijk wel woorden in die tekst staan die opge-

slagen woordbeelden bevatten. Ieder mens heeft

uiteraard een andere woordbeeldenschat. De meeste

mensen hebben alleen eenvoudige woorden in hun

woordbeeldenschat.

Schrijftaal wordt spreektaal

Als gevolg van deze ontwikkelingen wordt de heden-

daagse taal eenvoudiger en worden zinnen steeds

Afbeelding 5: Woordbeelden


27

korter. Verder neemt het gebruik van de gebiedende

wijs enorm toe, ultrakorte zinnen zonder onderwerp:

‘lees verder’, ‘bestel nu’, ‘klik hier’, enzovoort. Het

onderscheid tussen schrijftaal en spreektaal verdwijnt

momenteel in hoog tempo.

Steeds korter

Om teksten op alle devices leesbaar te houden wor-

den alle tekstelementen korter: de boodschappen zelf,

de alinea’s, de zinnen en de woorden. De tekstadver-

tenties in zoekmachines zijn niet te vergelijken met

de advertentieteksten die we in traditionele media

gebruiken. Advertenties met minder dan 100 tekens

zijn een miljardenindustrie geworden. De berichtstro-

men op Twitter en WhatsApp zorgen voor een snelle

gewenning aan korte boodschappen.

Gebiedende wijs rukt op

Zoals hiervoor al is aangegeven, is een van de kort-

ste soort zinnen de zin in de gebiedende wijs. Bij de

gebiedende wijs is geen onderwerp nodig en is één

woord vaak al voldoende:

• Doorlopen!

• Afblijven!

• Koop nu!

• Ga naar www.domeinnaam.nl.

• Lees verder!

De gebiedende wijs bestaat al heel lang, maar werd

vroeger veel minder gebruikt in schrijftaal. Het

gebruik ervan werd als onbeleefd beschouwd. Bij

spellingcorrectie krijg je bij het gebruik van de ge-

biedende wijs vaak de melding ‘spreektaal’. Met de

gebiedende wijs is je boodschap direct duidelijk en

zet je bovendien aan tot interactie. Veel teksten in

actiebuttons staan in de gebiedende wijs en vallen

daardoor erg op.

Woorden en uitdrukkingen die verdwijnen

Het verdwijnen van schrijftaal heeft als direct gevolg

dat een heleboel woorden die al niet meer in de da-

gelijkse spreektaal gebruikt werden, nu helemaal uit

de actieve taal verdwijnen. De hieronder genoemde

woorden zullen de komende jaren uit de actieve Ne-

derlandse taal verdwijnen:

aangaande, aanstonds, aanvangen, aanwenden,

abusievelijk, achten, additioneel, aldus, alsdan, als-

mede, alsook, alvorens, alwaar, anderszins, behoren,

behoudens, beogen, bescheiden, bestendigen, betre-

den, betreffende, bezigen, bijgevolg, blijkens, con-

form, daarenboven, degeen, derhalve, desgevraagd,

desniettegenstaande, dezerzijds, dienaangaande,

dientengevolge, doch, doen toekomen, eerst dan, en-

tameren, ertoe strekken, evenwel, evenzeer, evident,

exceptioneel, excessief, explicatie, fluctueren, gaarne,

geenszins, gelieve, genoegzaam, geraken, geschie-

den, heden, hetgeen, hieromtrent, hiertoe, implice-

ren, in beginsel, in duplo, in het navolgende, indien,

ingeval, ingevolge, inwilligen, inzake, jegens, krach-

tens, laatstelijk, mede, met referte aan, middels,

mits, mitsdien, nadien, navolgende, nevenstaande,

niettegenstaande, niettemin, nimmer, nochtans,

ofschoon, omtrent, onder invloed van, onderhavig,

ontberen, onthouden, onverwijld, overeenkomstig,

overigens, persisteren, pogen, primair, rechtens,

reeds, refereren aan, restitutie, sedert, stringent,

substantieel, ten behoeve van, ten gevolge van, ten

tijde van, ten uitvoer brengen, teneinde, terstond, ter

zake van, tevens, tezamen, thans, trachten, uit hoof-

de van, ultimo, urgent, usance, uwerzijds, vooraleer,

voorhanden zijn, voorheen, voormeld, voornemens

zijn, voornoemde, voorshands, voorts, vorenstaande,

wederom, wijze en zulks.


28

2015

Kijkvolgorde wordt belangrijker

Als lezen steeds meer kijken wordt, komt er veel

meer aandacht voor de manier waarop alle soorten

schermen bekeken worden. Wat ziet iemand het

eerst? In welke volgorde kijken mensen? Hoe kun je

dat beïnvloeden? De antwoorden hierop zijn natuurlijk

al heel lang bekend. Het wordt alleen steeds belang-

rijk om daar ook rekening mee te houden. Je kunt een

stukje tekst dus het best beoordelen als je het bekijkt

in de vorm waarin je klant het gaat zien. Beoordeel

tekst voor een klein scherm dus ook vanaf een klein

scherm.

Oneliners in opmars

Een oneliner is een ultrakorte, tot de verbeelding

sprekende zin, die de essentie van een verhaal sa-

menvat. In verkoopgesprekken, in marketingcommu-

nicatie, in politieke debatten en in presentaties is het

gebruik van oneliners sterk in opmars. Meer is er niet

over te zeggen, want:

Waarom een heel verhaal als je het in één zin kunt samenvatten?

Afbeelding 6: Kijkrichting lezer wordt steeds meer gestuurd door de vormgeving van marketinguitingen (bron: Diepbizniz Consulting)

Gaat dat niet ten koste van de inhoud?

Ja! Het wordt steeds lastiger om inhoudelijke informa-

tie over te brengen. Er is zoveel informatie en vrijwel

alle informatie is ook weer terug te vinden via Google.

Dat maakt dat de waarde van informatie afneemt.

Informatie hoeft niet meer bewaard te worden en kan

gemakkelijk later grondiger gelezen worden.

Daarnaast heeft ook vervorming tijdens het bekijken

een negatieve invloed op het goed overbrengen van

de inhoud. De indruk die iemand bij het bekijken

krijgt, is mede bepalend voor wat hij of zij daarna

inhoudelijk leest. De inhoud wordt dus vervormd door

het gevoel dat voorafgaand aan het lezen is ontstaan

over de inhoud. Er wordt dan gemakkelijk iets weg-

gelaten en generalisatie ligt op de loer.

Vervorming

Vervorming betekent dat we lezen wat we denken

dat er staat. We bedenken wat er staat op basis van

‘voorinformatie’ die we al hadden in de vorm van

overtuigingen en attitudes. Dat is doorgaans niet de

werkelijkheid. We vervormen de informatie als het

ware zodanig, dat deze overeenkomt met onze eigen

overtuigingen.


29

Weglaten

De ontvanger laat in communicatie heel veel weg. Ie-

mand die een krant leest en na tien minuten zegt dat

hij deze uit heeft, heeft nog niet eens een deel van

een procent van de krant daadwerkelijk gelezen.

Generaliseren

Generaliseren is (soms onterechte) conclusies trekken

op basis van één of enkele waarnemingen. Een voor-

beeld: iemand leest een artikel en ziet een afbeelding

die hij al eerder gezien heeft. Hij weet ook iets over

het onderwerp van het eerste kopje dat hij ziet. Dan is

de kans groot dat hij de conclusie trekt allang te we-

ten wat er in het artikel staat. Waarschijnlijk is dat nog

juist ook. Maar er zijn natuurlijk altijd gevallen waarbij

de voorinformatie helemaal niet klopt met de inhoud.

Formele documenten gaan naar B1-niveau

De Raad van Europa heeft een meetlat – het Common

European Framework – gemaakt om het taalniveau

van mensen en teksten te meten: taalniveau A1 is het

laagste niveau en taalniveau C2 het hoogste.

Veel teksten van bedrijven en overheden werden tot

voor kort geschreven op C1-niveau, net als bijsluiters,

hypotheekvoorwaarden, formulieren en documenten.

Dit taalniveau wordt echter steeds meer als onnodig

ingewikkeld en onbegrijpelijk ervaren. Slechts 40%

van de Nederlandse bevolking is in staat teksten op

C1-niveau goed te begrijpen.

Teksten op taalniveau B1 kan bijna iedereen be-

grijpen, ook mensen met een lagere opleiding en

mensen die voor hun werk niet vaak hoeven te lezen.

Steeds meer overheden en bedrijven trainen hun

medewerkers daarom om teksten te schrijven op

B1-niveau. Je kunt alles op taalniveau B1 schrijven:

bijsluiters bij medicijnen, formulieren van de banken

en de overheid, juridische teksten en verzekerings-

voorwaarden. Taalniveau B1 komt overeen met de

spreektaal van een volwassene. Het is begrijpelijk

vanwege de logische opbouw, korte, persoonlijke,

actieve zinnen en veelgebruikte woorden.

Hoger opgeleiden lezen overigens ook graag op taal-

niveau B1, want een tekst op B1-niveau leest gemak-

kelijker en sneller.

Steeds meer Engels woorden in de Neder-

landse taal

De laatste decennia zien we in Nederland ook een

steeds sterkere neiging om Nederlandse woorden te

vervangen door Engelse. Deze trend is in Nederland

sterker dan in Vlaanderen.

De volgende woorden zijn tegenwoordig heel normaal

in de Nederlandse taal: babysitter, bodyguard, break,

bullshit, commercial, commitment, date, deal, design,

feedback, gadget, intensive care, mediation, meeting,

multiplechoicevraag, outsourcen, password, reporter,

sabbatical, single, talk show.

Voor van het Engels afgeleide werkwoorden als

downloaden, updaten en e-mailen bestaan officiële

spellingsrichtlijnen. Onderstaande functies zijn inmid-

dels heel normaal op visitekaartjes:

• human resource manager

• payroll assistant

• chief executive officer

• chief financial officer.


30

2015

TrendsFactory 2014

Jordi van de Bovenkamp


31

‘Eén ding is zeker: alles wordt anders!’, stond kort

geleden in grote letters boven een interview met

Yuri van Geest in VNAB Visie.9 Yuri is ambassadeur in

Nederland van de Amerikaanse denktank Singularity

University. Dit instituut onderzoekt hoe je technologie

kunt gebruiken om de grote wereldproblemen zoals

klimaatverandering, armoede en schaarse energie het

hoofd te bieden.

Mensen als Yuri vinden dat we in een bijzondere tijd

leven. Een tijd ‘waarin zich gelijktijdig heel veel tech-

nologische veranderingen voordoen die elkaar ook

nog eens versterken’. Een steeds groter aantal men-

sen gelooft dat technologie alles gaat veranderen,

sneller dan we denken.

Exponentiële groei en de wet van Moore

In het denken over technologieversnelling staat het

begrip exponentiële groei centraal. Als iets elk jaar (of

elke maand, dag, uur, enzovoort) met hetzelfde per-

centage groeit, noemen we dat exponentieel. Denk

bijvoorbeeld aan rente op een banktegoed. Accelere-

rende groei, dus.

In 1965 voorspelde een van de oprichters van Intel,

Gordon E. Moore, dat de kracht van computers elke

twee jaar zou verdubbelen. Tot nu toe klopt dat nog

steeds, min of meer. Dit fenomeen staat bekend als

de wet van Moore. In de volgende grafiek (figuur 5 op

pagina 32) staat ook de periode vóór 1965 ingetekend.

Worden alle technologieën exponentieel?

Het idee is nu dat ook andere technologieën en we-

tenschapsgebieden zich exponentieel gaan ontwik-

kelen, naarmate de invloed van informatietechnologie

op hun werkterrein toeneemt. Laten we eerst eens

kijken naar wat voorbeelden van exponentiële tech-

nologieën en exponentiële organisaties.

Exponentiële technologieën

3D-printen

Eind 2013 werd in het UMC Utrecht een 3D-geprint

schedeldak van kunststof succesvol geïmplanteerd

bij een 22-jarige vrouw. Tegelijkertijd werd in Am-

sterdam-Noord met vergelijkbare technologie een

compleet grachtenpand geproduceerd. Ook veel parti-

culieren en start-ups slaan aan het experimenteren.

Een 3D-printer is een apparaat dat op basis van digi-

tale bouwtekeningen driedimensionale objecten kan

produceren. Deze techniek is enorm schaalbaar en

breed toepasbaar. Ongetwijfeld zullen traditionele

ontwerpen productieprocessen hierdoor flink op de

schop gaan.

Nederland is goed in 3D-printen. Een van de bekend-

ste do-it-yourself printers, de Ultimaker, is in ons land

ontwikkeld. Ook Shapeways, de grootste marktplaats

5 Technologie gaat alles veranderen

7) VNAB Visie, jaargang 20 | 2014 | nr. 1.

Paulus Veltman


32

2015

voor 3D-producten, en 3D Hubs, een dienst waarmee

je printers kunt delen, hebben Nederlandse wortels.

Internet of Things en sensoren

In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd weten-

schapsjournalist Chriet Titulaer nog uitgelachen om

zijn voorspelling dat koelkasten ooit zelf melk zouden

kunnen bijbestellen. Dertig jaar later raken we steeds

meer gewend aan een wereld waarin alledaagse

voorwerpen met elkaar zijn verbonden en gegevens

kunnen uitwisselen. Dit fenomeen staat bekend als

Internet of Things.

De hoeveelheid gegevens die wordt uitgewisseld door

smart objects, neemt extra snel toe omdat deze ap-

paraten steeds voller komen te zitten met sensoren

die van alles registreren. Een beetje smartphone heeft

er nu al tien, waaronder een hartslagmeter en vingeraf-

druk-scanner. Veel mensen hebben daarnaast ook nog

een smartwatch of een activiteitenmeter.

Het gebruik, en daarnaast de beveiliging, van al deze

data staat eigenlijk nog in de kinderschoenen.

Neurowetenschap

De ceremoniële aftrap van het WK voetbal in Brazilië

werd gedaan door een verlamde jongen, die werd

geholpen door een hi-tech looprobot. De jongen be-

stuurde het robotpak via sensoren die hersensignalen

kunnen opvangen. Het wordt steeds beter mogelijk om

ons brein te koppelen aan computers.

Dit soort ontwikkelingen beginnen ook in ons dagelijks

leven door te dringen. Voor een dikke 100 euro koop

je een MindWave, een headset die je hersenactiviteit

Figuur 5: Exponentiële groei

rekenkracht van computers vol-

gens de wet van Moore.

Moore’s Law The Fifth Paradigm

1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000

1030

108

106

104

102

1

10-2

10-4

10-6

Calc

ulat

ions

per

Sec

ond

per

$1,0

00

Logarithmic Plot

Electromechenical Relay Vacuum Tube Transistor Integrated Circuit


33

meet. Je kunt hem gebruiken om je te ontspannen, je

brein te trainen of filmpjes en games aan te sturen.

Als je een MindWave koppelt met Google Glass, kun je

foto’s maken van dingen door er alleen aan te denken.

Robots

‘Robots pikken onze banen in’ kopten veel Nederland-

se kranten in september 2014 nadat minister Asscher

de alarmklok had geluid. Dat klopt. Industriële robots

verdringen in een hoog tempo laagbetaald werk dat

nu nog door mensen wordt uitgevoerd.

Dat robots simpele taken kunnen verrichten, verbaast

niemand meer. Maar worden we in de toekomst mis-

schien helemaal verdrongen door superintelligente

robots? De meningen hierover lopen enorm uiteen en

leiden al tientallen jaren tot verhitte discussies.

Erfelijkheidsleer en biotechnologie

In 1953 ontdekten Watson en Crick dat DNA de drager

is van erfelijke informatie. Sindsdien zijn de ontwikke-

lingen op dit terrein in een stroomversnelling geraakt.

Het geld dat nodig is om de erfelijke informatie van

één mens uit te lezen, geldt als het schoolvoorbeeld

van exponentiële kostprijsdaling. Het Human Genome

Project had er begin jaren negentig nog bijna drie mil-

jard dollar voor nodig. Op dit moment kan hetzelfde

voor iets meer dan 800 euro.

Meer kennis en lagere kosten hebben een nieuw

werkveld opgeleverd, de biotechnologie. We kunnen

de opbrengst van landbouwgewassen vergroten door

bestaande levensvormen te modificeren. Zelfs het

gericht ontwerpen van nieuwe, kunstmatige levens-

vormen is binnen ons bereik gekomen. Er zijn al plan-

nen om een bacterie te ontwerpen die de wereld op

een schone manier van energie voorziet.

Ook dit zijn zeer experimentele ontwikkelingen waar

heel verschillend over wordt gedacht.

Geneeskunde

Zijn wij een van de laatste generaties die nog gewoon

doodgaat? Je zou het bijna zeggen, als je de mogelijke

impact van de voorgaande technologieën op onze

gezondheid bekijkt. Voorbeelden genoeg:

• Chirurgische robots maken precisie-operaties veiliger

en minder ingrijpend.

• Miniatuursensoren monitoren 24 uur per dag allerlei

lichaamsprocessen en slaan alarm als er iets bijzon-

ders aan de hand is.

• Prothesen gekoppeld aan hersenen en zenuwstelsel.

• Diverse organen kunnen worden ‘geprint’ uit

lichaamseigen materiaal.

• DNA-technologie wordt steeds meer ingezet om vor-

men van kanker in een vroeg stadium op te sporen.

• Nanorobots maken het mogelijk om medicijnen pre-

cies op die plaatsen te brengen waar ze nodig zijn,

zonder andere organen te beschadigen.

Dit soort zaken is nog volop in ontwikkeling en nog

lang niet voor iedereen bereikbaar. Desondanks wijst

alles op een langere levensverwachting met behoud

van kwaliteit, en wellicht wordt dit al werkelijkheid in

de zeer nabije toekomst.

Dit overzicht van accelererende technologieën is verre

van compleet. Ook op andere terreinen als kunstmatige

intelligentie en nanotechnologie wordt enorm snel

vooruitgang geboekt. Maar wat is nu de impact van

dit soort ontwikkelingen op de reële economie, op de

manier waarop we zaken doen en samenwerken?

Exponentiële organisaties

De technologische versnelling heeft ingrijpende gevol-

gen voor bestaande bedrijven en organisaties. Start-

ups als Uber en Airbnb groeien in een ongekend tempo

en zetten hele bedrijfstakken op hun kop.


34

2015

Disruptive innovation

Dat op zijn kop zetten staat tegenwoordig bekend als

disruptive innovation. Een disruptive innovation cre-

eert een nieuwe markt met een nieuwe waardeketen.

Het is vergelijkbaar met de introductie van de auto,

meer dan een eeuw geleden, maar tegenwoordig

gaat het tientallen malen sneller.

Het idee wint terrein dat dit soort vernieuwing steeds

meer bottom-up gaat plaatsvinden. Start-ups zijn daar

beter in dan de research labs en R&D-afdelingen van

traditionele bedrijven.

Exponentiële organisaties

Wat voor bedrijven doen het goed in deze tijd van

snelle technologische veranderingen? Salim Ismail,

Mike Malone en de al eerdergenoemde Yuri van Geest

hebben meer dan 100 start-ups bekeken. In hun

recent verschenen boek ‘Exponential Organizations’

presenteren ze hun bevindingen.

Exponentiële organisaties, zo schrijven ze, zijn in staat

om hun innovaties tien keer sneller, beter en goed-

koper op de markt te brengen dan hun meer traditi-

onele, bureaucratische collega-bedrijven. Ze worden

gedreven door een radi-

caal idee, een Massive

Tranformation Purpose,

enigszins vergelijkbaar

met het bekende Start

With Why-concept van

Simon Sinek.

Om slagvaardig te kun-

nen opereren hebben

exponentiële organisa-

ties een aantal bijzondere kenmerken. Ze nemen, bij-

voorbeeld, meestal relatief weinig mensen in dienst,

maken slim gebruik van internettechnologie en be-

trekken gebruikers vanaf het begin bij hun producten

en diensten. Voorbeelden zijn de al eerder genoemde

bedrijven Airbnb en Uber, maar ook Tesla, uitvinders-

marktplaats Quirky en 3D-marktplaats Shapeways.

In totaal onderscheiden de auteurs tien kenmerken,

zoals te zien in onderstaande afbeelding. Vijf ken-

merken hebben betrekking op de interne organisatie

(scale) en vijf op de relatie met de externe omgeving

(ideas). Een exponentiële organisatie heeft ten min-

ste vier van deze kenmerken nodig om succesvol te

zijn.

Figuur 6: Massive Transformation Purpose (MTO)

IDEAS

SCALE

Interfaces

Dashboards

Experimentation

Autonomy

Social

Staff on Demand

Community & Crowd

Algorithms

Leveraged Assets

Engagement

Left Brain• Order

• Control

• Stability

Right Brain• Creativity

• Growth

• Uncertainty


35

Wat kunnen bestaande organisaties doen?

Het voorgaande is natuurlijk ook een wake-up call

voor de gevestigde orde. Maar wat moeten bestaande

bedrijven en organisaties doen? In VNAB Visie ver-

woordde Yuri van Geest het zo:

‘Verdiep je in nieuwe technologieën, omarm ze en ga

er daadwerkelijk mee aan de slag in plaats van stee-

vast de hakken in het zand te zetten en koste wat het

kost vast te willen houden aan bestaande structuren

en procedures. Durf van gebaande paden af te wijken

en nieuwe dingen uit te proberen, bijvoorbeeld door

met start-ups en met andere nieuwe zaken te experi-

menteren.’

In de financiële dienstverlening gaan de verande-

ringen zo snel dat er tegenwoordig zelfs gesproken

wordt van fintech-industrie. Traditionele partijen

zoeken daarom gericht contact met app-ontwikkelaars

en innovatieve start-ups. Ook eigen medewerkers en

klanten worden ingeschakeld om het innovatieproces

te versnellen.

Wie volgt?

Op weg naar een zonnige toekomst?

Op 21 november 2013 trakteerde Peter Diamandis,

mede-oprichter van de Singularity University, een vol

Theater Carré op zijn zonnige toekomstvisie. Binnen

20 tot 30 jaar hebben we de grote wereldproblemen

opgelost en breekt een tijd van overvloed aan, hield

hij zijn toehoorders voor. En dat alles wordt mogelijk

gemaakt door technologie. Diamandis staat niet al-

leen in zijn visie. Veel futuristen en trendwatchers

delen zijn optimisme.

Is een dergelijke heilsverwachting realistisch? Laat ik

afsluiten met een paar kanttekeningen.

Een andere visie is mogelijk

Nog niet zo heel lang geleden werd de technologie van

de toekomst vooral als een bedreiging voor privacy en

menselijke keuzevrijheid gezien. Denk maar aan be-

kende romans als ‘1984’ en ‘Brave New World’.

De historicus Evgeny Morozov verzet zich in zijn recente

boek ‘Om de wereld te redden, klik hier’ tegen wat hij

‘technologisch solutionisme’ noemt, het idee dat tech-

niek een soort toverstafje is waarmee alle problemen

als sneeuw voor de zon verdwijnen. Als wij niet heel

goed oppassen, aldus Morozov, worden mensen straks

willoze slaven van die techniek en van de multinatio-

nale ondernemingen die er misbruik van maken.

Gebruik je gezonde verstand

‘Geloof het of niet, dit is binnen een jaar of tien al-

ledaagse realiteit.’ Dit soort voorspellingen zijn een

vaste waarde in presentaties over nieuwe technolo-

gie. Voorspellen is echter niet hetzelfde als bewijzen

of aannemelijk maken. Bovendien word de voorspel-

ler er, tien jaar later, toch niet meer op afgerekend.

Wat vaak enorm helpt, is om gewoon je gezonde

verstand te gebruiken. We leven in een wereld waar

het meer dan vijftien jaar duurde om de Noord/Zuid-

lijn aan te leggen. Is het waarschijnlijk dat we in een

vergelijkbare tijd het wereldvoedselprobleem gaan

oplossen? Nou dan.

Je kunt ook het boek ‘Physics of the Future’ van Mi-

chio Kaku lezen. Dat geeft een mooi overzicht van

de huidige en te verwachten ontwikkelingen in de

natuurwetenschappen. Kaku, zelf natuurkundige,

geeft ook realistisch aandoende tijdspaden. Daarnaast

is hij eerlijk over terreinen waar het allemaal niet zo

opschiet, bijvoorbeeld het tegengaan van klimaat-

opwarming en het zoeken naar alternatieve energie-

bronnen. Toch behoort Kaku tot de groep optimisten.

Maar goed, die hebben de halve wereld.


36

2015

TrendsFactory 2014

Cor Hospes


37

Mobile marketing is een onderwerp dat menig marke-

teer en organisatie sinds de intrede van de iPhone in

2007 bezighoudt. Het is duidelijk dat mobile marke-

ting in de afgelopen jaren een steeds serieuzer kanaal

is geworden, zowel door de technologische verande-

ringen van het device en als de omarming ervan door

de consument. Door al die veranderingen is mobile

marketing echter ook complexer geworden.

Nederlanders zijn gek op draagbare mobiele ap-

paraten met uiteraard een internetverbinding. Ten

opzichte van andere landen gebruikt de Nederlandse

6 Mobile marketing

consument gemiddeld genomen alle verschillende

soorten mobiele apparaten het meest.

Maar ook dit landschap verandert drastisch. Er zijn

inmiddels phablets, een kruising tussen een smart-

phone en een tablet, en smartphones worden groter,

dunner en flexibeler. En met de toetreding van wea-

rables, die steeds meer tot wasdom zullen komen en

die we steeds vaker zullen tegenkomen in het Neder-

landse straatbeeld, zal het speelveld nog dynamischer

en complexer worden. Naast alle draagbare mobiele

apparaten worden inmiddels ook diverse producten

Figuur 7: Percentage men-

sen dat momenteel smart-

phone, laptop, tablet en

e-reader gebruikt (2014)

Nederlanders houden van draagbare en mobiele apparatenPercentage mensen dat momenteel elk apparaat gebruikt (2014)

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Nederland Australië Canada China Duitskand Indië Italië Zuid-Korea Rusland Turkije VK

Smartfones Laptops Tablets E-readers

65%76%

51%

17%

Ronald de Groot


38

2015

slimmer gemaakt en voorzien van een internetverbin-

ding. Het fenomeen dat we definiëren als ‘IoT’ oftewel

‘Internet of Things’, is geen sciencefiction meer maar

inmiddels werkelijkheid in menig doorsnee huishou-

den.

Een heel belangrijk gegeven binnen het dynamische

internettijdperk is dat de klantcontactmomenten

steeds vaker plaatsvinden via de smartphone. De

smartphone zal steeds meer centraal gaan staan

in het leven als directe connectie met het internet,

andere kanalen, de context, locatie, wearables,

personen/organisaties/merken om ons heen. Het is

de informatietoevoer, de afstandsbediening en het

belangrijkste communicatiedevice van de doorsnee

consument.

Om inzicht te krijgen in de belangrijkste trends en

ontwikkelingen binnen het landschap van mobiel

internet en welke kansen dit gaat bieden, beschrijven

we hierna op hoofdlijnen de belangrijkste trends die

in 2015 meer aan het licht zullen gaan komen.

Het besef van de context

Het arsenaal van marketeers wordt steeds diverser.

Hierdoor komt er steeds meer aandacht voor de klan-

treis. Via één mobiel device hebben klanten allerlei

kanalen en touchpoints onder handbereik: van e-mail

naar de website, twitter/instagram/whatsapp of het

contactcenter, via één simpele klik of swipe veran-

dert de klant van ingang. Het switchen van kanalen

en middelen komt steeds vaker voor, ook tijdens

specifieke fasen van de klantreis. Voor organisaties

betekent dit dat zij ‘kanaal-en-middel-switchgedrag’

dienen te faciliteren en touchpoints op elkaar moeten

afstemmen om zo te zorgen voor een naadloze en

consistente klantervaring. Organisaties die kanalen

op elkaar hebben afgestemd en op de juiste manier

faciliteren, hebben ook de mogelijkheid om gedrag

beter in kaart te brengen. Met de smartphone als

device is het zelfs mogelijk om offline gedrag te

meten en komen er nog meer waardevolle data tot

onze beschikking. Niet alleen kunnen we feitelijke

gegevens in kaart brengen, het is ook mogelijk om

in te spelen op geconstateerde behoeften en kansen.

Afbeelding 7: Virtuele super-

markt in Aziatisch metrostation


39

Met het arsenaal aan technologische mogelijkheden

van het Zwitserse zakmes dat ‘smartphone’ heet, is de

online marketeer in staat kansen simpel en doeltref-

fend te benutten.

Zo lanceerde Tesco (Homeplus) QR-codewinkels in de

metrostations van Zuid-Korea. Met het concept ‘Let

the store come to the people’ realiseerde het bedrijf

76% aan nieuwe klanten, een stijging van 130% aan

opbrengsten, meer dan 65.000 geregistreerde gebrui-

kers en wekelijkse inkomsten van $ 28.000 na vier

maanden. Tesco transformeerde hiermee kostbare

reistijd in waardevolle winkeltijd. De achterliggende

reden was dat Tesco geen groei wilde van het aantal

winkels, maar wel meer omzet wilde bewerkstelligen.

Met de constatering dat in Zuid-Korea QR-codes volop

worden gebruikt, de metro door veel mensen als da-

gelijks vervoer wordt gebruikt en hier dus duizenden

bestaande en potentiële klanten voorbijkomen, heeft

Tesco bestaand marketingbudget ingezet voor een zeer

opvallende en direct converterende kassa; een nieuwe

service. Tesco bewerkstelligde gedurende de campag-

neperiode niet alleen een hogere omzet en meer klan-

ten, maar ook een sterkere merkvoorkeur.

Een ander zeer doeltreffend voorbeeld van een orga-

nisatie die kanalen op elkaar afstemt en op de juiste

manier faciliteert, is Amazon. Met een app van dit

bedrijf is het mogelijk om van diverse soorten produc-

ten een foto te nemen, de barcode te scannen of ge-

woon het artikel op te zoeken en via een simpele klik

online te bestellen. Amazon speelt op deze manier

zeer slim in op de behoeften van de consument om

een product offline te bekijken en vervolgens online

aan te schaffen. Amazon maakt van het device en de

applicatie een directe kassa in de winkel van haar

‘concurrent’.

Kortom, organisaties zullen steeds meer gefocust

worden op de mobiele klantreis en het in kaart blijven

brengen van die reis en om op basis van gedrag te le-

ren. Op die manier kunnen ze via het mobiele kanaal

de relevante service, propositie en functies voor een

bepaalde gebruiker blijven aanbieden.

Smart apps ‘winnen’ het van het mobiele

web en eerste generatie mobiele apps

Aanwezigheid via het mobiele web is een bittere

noodzaak, maar het hebben van een smart app

gaat dat in 2015 zeker ook worden. Het simpele

gegeven dat consumenten meer tijd besteden aan

apps (± 80%) dan aan het browsen (± 20%), laat al

een voorkeur zien qua gebruik. Consumenten geven

simpelweg steeds vaker de voorkeur aan functionele

en relevante apps: die zijn sneller, stabieler en ge-

bruiksvriendelijker. Bovendien bevat een app vaker

functionele toepassingen die niet via het mobile web

(eenvoudig) gebruikt kunnen worden. In het afge-

lopen jaren zijn diverse organisaties al aan de slag

gegaan met het ontwikkelen van native apps, ook

vanuit het motief om ‘een app’ te ontwikkelen. Het

praktische nut voor de gebruiker is vanuit het mid-

delgedreven motief bij veel apps alleen veelal ver te

zoeken, waardoor het uiteindelijke beoogde resultaat

nooit is behaald.

In 2015 zullen we afstand nemen van de eerste

generatie mobiele apps (de experimentele fase) en

zullen smart apps hun intrede gaan doen. Dat zijn

apps die zijn verbonden met het CRM-systeem/data

warehouse/marketingdatabase van bedrijven om hun

klanten contextueel relevante informatie en diensten

te kunnen leveren. Het zijn slimme en zelflerende

apps die op basis van eerdere klantcontactmomenten

(vanuit e-mail, social en website, in de app zelf of


40

2015

zelfs via gewoon offline bezoek en gedrag) de juiste

content aanbieden via een notificatie of gewoon na

een actie van de gebruiker zelf. Marketeers zullen zich

bij de ontwikkeling van smart apps gaan afvragen

met welk doel hun kernpubliek de mobiel gebruikt

en hoe zij daarin een toegevoegde waarde kunnen

bieden. Zij zullen hun marketingbudget gaan inzetten

voor de ontwikkeling van smalle stukjes gereedschap

om de belofte van het merk te onderbouwen op het

meest persoonlijke device van de consument: zijn

mobieltje.

De grote uitdaging voor organisaties zit daarbij in

twee belangrijke aspecten:

Het zal voor veel organisaties een noodzakelijke

zoektocht worden om de relevantie te vinden die past

bij de organisatie en de behoeften van de mobiele

gebruiker. Applicaties die alleen een exacte kopie zijn

van de website/webshop en qua gebruikersgemak

niet goed in elkaar zitten en/of qua functies geen

toegevoerde waarde bieden, zullen niet gebruikt

worden; organisaties kunnen er zelfs klanten door

verliezen. Zo toonde recent onderzoek van Adformatie

en MediaBunker (in samenwerking met online com-

munities iCulture en Androidworld) aan dat voor 46%

van de respondenten (N=1.038) een slecht werkende

Brand Utility

‘Maakt mij het levenmakkelijker‘

Besparen van tijd en gemak

Brand Experiences

‘Amuseert mij’

Verreikt mijn dag enleven met plezier

Figuur 8: Brand utility en brand experience

app zelfs een reden is om van merk of aanbieder te

wisselen.

Volgens het onderzoek heeft 73% van de responden-

ten apps van bekende merken op hun smartphone

gedownload. De belangrijkste reden om een ‘branded

app’ te downloaden is de toegevoegde waarde (39%)

die deze biedt. Daarnaast downloaden consumenten

een merken-app vooral om toegang tot krijgen tot in-

formatie (35%) of om iets te kopen (21%). Nu moeten

organisaties niet altijd alles aan consumenten vragen,

want die weten niet altijd wat ze precies willen. Het

werkelijke gedrag is het belangrijkste dat in kaart ge-

bracht en geanalyseerd moet worden. Hierdoor zullen

behoeften naar boven komen, al dan niet gecreëerd.

Zo ontwikkelde het bedrijf Neiman Marcus een Mobile

VIP-service om zijn drukbezette en ambitieuze vrou-

welijke doelgroep te voorzien in haar behoeften om

snel te kunnen shoppen (‘het leven makkelijker ma-

ken’). Via de app staat de VIP-klant in direct contact

met een persoonlijke verkoper die haar smaak kent;

via een eigen applicatie kan de persoonlijke verkoper

de VIP-klant op de hoogte houden van nieuwe kleding

en events die bij haar passen. Daarnaast kan de klant

Afbeelding 8: Case video:Neiman Marcus


41

via de app een afspraak maken om nieuwe kleding

te passen. Wanneer de VIP-klant aangeeft langs te

willen komen in de winkel, ontvangt de persoonlijke

verkoper via zijn app een bericht. Deze zorgt er ver-

volgens voor dat er een pashokje beschikbaar is en

dat alle kleding klaar hangt als de klant bij de winkel

aankomt.

En ander bekend voorbeeld is het bedrijf Starbucks,

dat inmiddels wereldberoemd is geworden met het

loyalty-programma ‘My Starbucks Rewards’, dat via

een mobiele applicatie wordt ontsloten.

Starbucks heeft rondom en in de winkel een com-

pleet eigen eco-systeem ontwikkeld, met de app als

centraal punt. Het bedrijf heeft niet gewacht op een

betaaloplossing, maar een eigen betaalmethodiek

geïntroduceerd. Met een simpele klik is het mogelijk

om geld op de Starbucks-kaart in de app te zetten

en met een simpele swipe betaalt men in de winkel.

Wanneer een klant onderweg is naar de winkel, kan

hij aangeven welke koffie hij wil drinken; bij binnen-

komst herkent de slimme kassa de specifieke klant en

na een persoonlijke begroeting zal de gewenste koffie

worden gemaakt. De inmiddels behaalde resultaten

van de app liegen er niet om. Enkele cijfers en feiten:

• meer dan 15 miljoen actieve gebruikers

• 100.000 downloads per week

• 5 miljoen transacties per week in de VS, dat is ruim

10% van alle transacties in de winkel

• Q1 2014: 1,4 miljard dollar op de Starbucks card.

Er is nu ook een mogelijkheid om een fooi te geven.

Via pushberichten beloont Starbucks klanten regel-

matig met gepersonaliseerde coupons, maar ook met

andere eGifts, zoals een muziekalbum.

Een relevante, simpele en functionele slimme mo-

biele applicatie kan een unieke mogelijkheid zijn voor

consumenten om u als merk en organisatie te berei-

ken, ermee te interacteren en ook onbewust trouw te

blijven.

De software is hét merk

Volgens Forrester is een aardige user-experience niet

langer een nice to have, maar eerder een make-or-

Afbeelding 9: Loyalty-programma

‘My Starbucks Rewards’


42

2015

break point voor je business doordat we meer en

meer leven in een digitaal tijdperk. Uber, Airbnb,

Starbucks, Amazon en Booking.com zijn succesvolle

voorbeelden.

Gezien het feit dat we leven in digitaal tijdperk, be-

schouwt men de digitale aanwezigheid en de manier

waarop als hét merk: ‘software is the brand’. Zoals

het consumentenonderzoek 2014 van Adformatie

aantoont, kan een slecht werkende app een reden zijn

om over te stappen naar een ander merk. De kwaliteit

van de aanwezigheid op het mobiele device wordt

in direct verband gebracht met de kwaliteit van het

merk en zijn diensten/producten.

Bedrijven zullen in 2015 nog meer stil moeten staan

bij hun aanwezigheid op het mobiele kanaal en of ze

wel de juiste keuzes hebben gemaakt of liever gezegd

klantgerichte keuzes. Zo zullen bedrijven zich afvra-

gen of een hybrid applicatie (combinatie van native

en web) nu wel de beste keuze was; financieel gezien

wellicht aantrekkelijk, maar als de klant centraal zou

staan, zeker niet de beste keus.

Het belang van een onderscheidende en klantgerichte

aanwezigheid binnen het mobiele kanaal zal hoog op

de agenda moeten staan, want de concurrentie ligt

op de loer. Dan hebben we het niet alleen over de

bestaande concurrentie, maar juist ook over nieuwe

start-ups zoals Uber, die bestaande markten ineens

kunnen veranderen. Jonge, slimme mensen hebben

vanaf hun zolderkamer door mogelijkheden als een

Applicatie Store toegang tot tientallen markten; een

innoverend concept kan via social media en instant

messaging binnen een mum van tijd een miljoenen-

publiek bereiken. In 2015 zullen veel bedrijven net als

Kodak en Halfords ten onder gaan en zullen er nieu-

we, sterk technologisch gedreven start-ups bij komen

die de bestaande markten op z’n kop zetten.

2015 het jaar van de evolutie van ‘empathic

computing’ en de vlucht naar apcessoires

Samsung Gear, Pebble, Google Glass, FitBit, Airo,

Sensoria, HAPIfork, Apple Watch … zomaar een greep

uit slimme objecten die mensen kunnen gebruiken en

die de ‘quantified self’-beweging een verdere impuls

geven. Volgens het Verkenningsinstituut Nieuwe

Technologie (VINT) is de evolutie van ‘empathic com-

puting’ in gang gezet. Empathic things zijn slimme

apparaten die zich kunnen inleven in de mens; die

zich bewust zijn van onze gevoelens of ervaringen,

zonder dat we die expliciet kenbaar maken. Het tijd-

perk van commando’s geven en dingen opzoeken op

je smartphone is straks voorbij. Zaken worden op een

presenteerblaadje aangereikt, precies wat je nodig

hebt op het moment dat het jou uitkomt, maar in

2015 (helaas) nog niet.

De meest zichtbare vorm van ‘empathic things’ is de

huidige generatie wearables: technologie die op het

lichaam wordt gedragen en zich voornamelijk richt op

de interne lichaamsdata. Voorbeelden zijn de slimme

horloges die lichaamsbeweging of hartslag meten,

en de slimme contactlens voor diabetici. Dergelijke

ontwikkelingen zullen we in 2015 meer van de grond

zien komen.

Organisaties zullen draagbare technologie zoals de

Apple Watch gaan verkennen en ermee gaan expe-

rimenteren, maar een ‘serieus’ middel zal draagbare

technologie nog niet gaan worden. De toepassingen

binnen wearables zullen voor een groot gedeelte

worden ingezet als ‘slaaf’: in dienst van de smart-

phone en de toepassingen die daarop draaien. Ze


43

zullen veelal spraakgestuurd gaan werken en als

een interactief notifi catiecenter gaan fungeren van

boodschappen die de gebruiker via de smartphone

zal ontvangen. Toepassingen waarbij men een winkel

binnenloopt en vervolgens via de smartwatch een no-

tifi catie ontvangt met een persoonlijke korting, zullen

als ‘pilot’ worden gelanceerd.

In 2015 zullen (nieuwe) organisaties slimme produc-

ten gaan lanceren die gekoppeld zijn aan het internet

en bediend kunnen worden met een applicatie op

de smartphone: de zogenoemde appcessoires. In het

afgelopen jaar hebben we al – wellicht wat vreemde

maar ook slimme – voorbeelden voorbij zien komen,

zoals deze:

Het is een digitaal rompertje dat ongeruste ouders

voorziet van relevante informatie als hartslag, adem-

haling, lichaamstemperatuur, percentage slaap op

een dag, enzovoort. Het kan niet alleen worden ge-

koppeld aan een applicatie voor de smartphone. Een

bijbehorende koffi emok geeft met behulp van diverse

signaalkleuren de ‘status’ van het kind door.

Een andere voorbeeld is de slimme vork, genaamd

HAPIfork, die je eetgedrag monitort en registreert.

Met een lichte vibratie laat de vork weten of je te snel

eet. Ook kun je via een applicatie zien hoe lang het

duurt voordat je een maaltijd hebt opgegeten, hoe-

veel happen je per minuut neemt en wat de interval

is tussen de happen door. Door het juiste eetgedrag

is het mogelijk om op het goede gewicht te blijven of

juist gewicht te verliezen.

Afbeelding 11: Digitaal rompertje

Afbeelding 10: HAPIfork, de slimme vork


44

2015

Ook kennen we inmiddels de veel geprezen cam-

pagne en handige applicatie van Nivea ter promotie

van het product Nivea Sun Kids Protect. Niveau was

erachter gekomen dat jonge ouders op het strand niet

alleen bang zijn dat hun kinderen snel verbranden,

maar ook dat ze hun kind kwijtraken. Onder de naam

‘The Protection Ad’ lanceerde Nivea een wearable die

in een tijdschriftadvertentie zat; deze kon om de pols

van het kind gebonden worden. Via een bijbehorende

applicatie was het mogelijk om de afstand in te stel-

len dat het kind mocht rondlopen en wanneer het

kind buiten dit gebied kwam, ging er een alarm op

de smartphone af. Nivea tackelde op deze doeltref-

fende manier de ongerustheid van de ouders die met

jonge kinderen naar het strand gaan en onderbouwde

via een digitale functionaliteit in combinatie met een

wearable het uiteindelijke product: Niveau Sun Kids

Protect.

In 2015 zullen we nieuwe introducties rondom

‘empathic computing’ zien; ook de ‘doorsnee‘ con-

sumentenmerken zullen toepassingen bedenken en

ontwikkelen om de digitale consument voor zich te

winnen of beter gezegd te gaan ‘servicen’. Voorals-

nog zullen het echter voornamelijk pilots zijn om te

experimenteren.

Vervlechting van apps door de kanalen heen

Grote partijen als Facebook en Google hebben eerder

initiatieven geïntroduceerd als AppLinks, App Index

en geluidsherkenning om applicaties en/of een speci-

fieke functie direct op iemands telefoon te activeren,

om de juiste content in een applicatie te tonen en

om navigatie tussen apps te bewerkstelligen. Apps

zullen daardoor niet langer alleen maar vindbaar en

bereikbaar zijn via een App Store. In 2015 zullen meer

organisaties gebruikmaken van deze nieuwe initia-

tieven. Dit past immers bij de ontwikkeling van de

Afbeelding 12: Campagne Nivea Sun Kids Protect

Afbeelding 13: Vervlechting apps door de kanalen heen


45

omni-channel organisatie en het marketingbeleid dat

daaruit voortvloeit.

Fysieke winkels/gebouwen zullen real-time

gaan communiceren met consumenten

Gedreven door Bluetooth Low Energy (BLE) zullen

organisaties in 2015 voorzichtig (i)Beacons gaan in-

zetten. Deze organisaties hebben de wens om nauw-

keurig, snel en goedkoop een relevant, persoonlijk

en locatiegebonden bericht te sturen naar een groot

aantal consumenten. Ze willen de complete customer

journey in kaart brengen en daar zo nodig invloed op

uitoefenen. Technologie als (i)Beacons kan een cru-

ciale rol spelen in de brug van offline naar online en

vice versa.

Steve Cheney, SVP van Estimote Beacons, omschrijft

het als volgt: ‘Beacons as a platform are really a

wedge into “appifying” the physical world. They give

context to a physical space. They are a way of actually

extending the network intelligence to the edge again,

something that has been missing since the desktop

era. Beacons are truly a way of giving your smartpho-

ne eyes – place dumb signs around you and let your

phone discover and read them.’

Beacon technologie biedt nieuwe mogelijkheden voor

marketeers in een breed scala van industrieën en

verticale bedrijfskolommen. In het bijzonder stelt het

marketeers in staat om:

• consumenten bij hun mobiele momenten te betrek-

ken via in-app interacties

• de klantervaring te verbeteren

• het klantgedrag beter te begrijpen door gebruik te

maken van analytics

• klanten direct buiten de winkel (persoonlijk) aan te

spreken en via een simpel bericht naar binnen te

halen

• op basis van offline gedrag klanten via retargeting

online weer te benaderen en vice versa.

30m 2m 1m

Immediate

Near

Far

Unknown

Welkom Ronald! Wehebben speciaal voor jou een eenmalige jeans aanbieding!

Bij de jeans afdeling ligt de aanbieding voor je klaar!

Hoi Ronald, je hebt me gevonden!Verzilver nu je coupon en genietvan 35% korting!

Figuur 9: Ver, dichtbij, direct (nu)


46

2015

Beacons kunnen fungeren als de ‘cookies’ van de

fysieke wereld: ze geven aanwijzingen op de fysieke

plaatsen die consumenten bezoeken, op voorwaarde

dat de gebruikers toestemming hebben gegeven voor

de app om hun locatie vast te leggen. Door het pas-

sief volgen van gedrag door middel van geaggregeer-

de en anonieme locatiegegevens kunnen organisaties

zinvolle inzichten verkrijgen over het gedrag van hun

klanten in de echte wereld.

Maar zoals altijd gebeurt met nieuwe mobiele techno-

logieën, hebben marketeers de neiging om kansen te

overhypen en te vergeten dat de klant het middelpunt

van hun strategieën moet vormen. Een deel van het

probleem met beacon-technologie is dat veel mar-

keteers niet weten hoe het werkt: ze geloven dat er

veel intelligentie in de beacons zelf zit. De realiteit is

echter dat een beacon een dom stukje hardware is dat

locatie-informatie verstuurt die kan worden geïnter-

preteerd door mobiele applicaties. Marketeers zullen

in de verleiding komen om reclameboodschappen di-

rect via beacons te pushen naar smartphones, terwijl

de intelligentie zal moeten komen van het vermogen

van marketeers om relevante en directe meerwaarde

The design/development ofmobile apps/mobile Web

Marketing/promotion costs

for apps

Big data

APis toaccesweb

services

Integrationwith service

infrastructure

Integrationwith product

content,pricing, etc.

Staffi ng

Analytics

Generatingand creating

acces toinformationin real time

Productdevelopmentand support

Privacyand

securitypolicy

Integrationwith

customerdata

Processes

Governance

Focus

Figuur 10: Mobiele applicaties ‘boven’ en ‘onder’ water


47

te leveren aan klanten door het contextualiseren en

personaliseren van het aanbod in real-time.

Dit zal meer inspanning vereisen dan de meeste

marketeers vandaag de dag leveren. Marketingleiders

moeten de hype weerstaan en moeten nadenken over

de vraag hoe – en of – beacon-marketingprogramma’s

verantwoord en strategisch geïmplementeerd kunnen

worden.

Het gaat niet over mobile marketing, maar

om klantgericht denken

In 2015 zal het eigenlijk niet moeten gaan over trends

van allerlei individuele kanalen. Er is namelijk een

veel belangrijkere en kanaal overstijgende ontwikke-

ling gaande: het klantgericht denken en het bieden

van relevante en toegevoegde waarde.

Tips om in 2015 de juiste focus aan te brengen rond-

om mobile marketing:

• Zorg ervoor dat mobiel is ‘aan te sturen’ vanuit een

CMS, CRM of campagne management systeem.

• Zorg ervoor dat de juiste en relevante data in- en

uitvloeien naar achterliggende databases, die in

contact staan met uw andere kanalen en middelen.

Geen losstaande oplossingen, want dan raakt u het

zicht op de klant kwijt.

• Sta stil bij de context van het gebruik van kanalen

en middelen en bied relevante en dynamische

content.

• Achterhaal de voorkeurskanalen en -middelen van

de klant en geef de consument de controle over het

type en de hoeveelheid communicatie die u wilt

versturen.

• Automatiseer processen en campagne flows, om tijd

over te houden voor het verkrijgen van meer klan-

tinzicht, relevante campagnes en innovaties, om de

klantwaarde voor u en de consument te vergroten.

• Bied korte video’s aan met een krachtige bood-

schap, want de vluchtige mobile consument zit niet

te wachten op té lange content.

• Als laatste, of het nu over sociale media, e-mail,

big data, mobiel of de switch van offline naar on-

line kanalen gaat: het heeft betrekking op de hele

organisatie. Dat vraagt om een omni-channel orga-

nisatie. Het creëren van ‘naadloze’ integratie tussen

kanalen en touchpoints is cruciaal. Daardoor zal het

herkennen van de klant door de kanalen en mid-

delen heen nog belangrijker worden. Immers, elk

eerder klantcontact levert belangrijke informatie op

voor het vervolgcontact. Doorbreek dus losstaande

afdelingen (zgn. silo’s), want de klant gebruikt

kanalen door elkaar heen. Silo’s zijn daardoor een

grote bedreiging voor de toekomst van een omni-

channel organisatie.


48

2015

TrendsFactory 2014

Dionne Puyman(Rutgers WPF)


49

7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen

Facebook is de makkelijkste manier van commu-

niceren met je vrienden, YouTube is de vergaarbak

waar je vrijwel alles kunt vinden waar je naar op

zoek bent, er is geen vakantiebestemming waarvan

we niet eerst op Tripadvisor reviews van andere

reizigers lezen, et cetera. Social media gebruik door

individuen (klanten, burgers, patiënten) is de hype

allang voorbij. Dat kun je dan ook met een gerust

hart een trend noemen.

Zoektocht naar aanpassingsvermogen

Aan de kant van organisaties (bedrijven, overhe-

den, instellingen) zit dat anders. Binnen de meeste

organisaties is het kwartje inmiddels wel gevallen:

social media zijn niet meer weg te denken en de tijd

van aanrommelen is voorbij. Organisaties zijn nu dus

massaal op zoek naar serieuze inzet van social me-

dia. Serieus in de zin van het bereiken van de orga-

nisatiedoelen. Het kan gerust een trend genoemd

worden dat organisaties op zoek zijn naar een ma-

nier om zich aan te passen aan social media.

Sommige organisaties roepen in die zoektocht social

media afdelingen en social media managers in het

leven. Andere laten die zoektocht gepaard gaan

met nieuwe terminologie en speken nu van social

business, social enterprise of conversation company.

Weer andere redeneren dat het niet over de media

gaat maar over de content, en spreken liever over

contentmarketing. Allemaal prima. Waar het hoe dan

ook om gaat, is aanpassingsvermogen: hoe maak je

écht zinvol gebruik van social media?

Strategische kernvragen

Er zijn inmiddels talloze boeken, websites, blogs,

modellen, bureaus en conferenties waar dit onder-

werp wordt besproken. Veel van die teksten beschrij-

ven dat het moet gebeuren, sommige ook nog wel

wat er moet gebeuren, maar zelden vertellen ze

je ook hoe het moet gebeuren. En juist dat is waar

organisaties nu massaal behoefte aan hebben.

Helaas is er niet een vaste vorm, een vast format

of een vast template waarin elke (social media)

strategie is weer te geven, gewoonweg omdat elke

organisatie uniek is, specifieke klantgroepen heeft,

in specifieke markten werkt, et cetera.

Maar … het social media wiel hoeft nu ook weer niet

elke keer uitgevonden te worden. Er is wel degelijk

houvast om de gewenste structurele aanpassing aan

te pakken: alle goede strategische plannen bevatten

namelijk vaste elementen, vaste bouwstenen. Die

bouwstenen worden verkregen door zes strategische

kernvragen te stellen en voor de organisatie te be-

antwoorden: waarom, wat, wie, waar, wanneer en

hoe.

Paul Blok


50

2015

Kernvraag: ‘WAAROM?’

Waarom-vragen gaan over de richting (doel en doel-

groep) en de verrichting (meetbare prestaties). Dus:

waarom zou je eigenlijk social media willen inzetten?

Doel

Denken over doelen kan vanuit twee perspectieven.

Het eerste perspectief is van buiten naar binnen.

Hier gaat het om veranderingen in technologie,

media, consumentengedrag in de buitenwereld en

de impact daarvan op de organisatie. Die verande-

ringen in de buitenwereld kunnen aanleiding zijn om

de mogelijkheden van social media strategisch te

benutten.

Het tweede perspectief is van binnen naar buiten,

waar vanuit de bestaande organisatiedoelen wordt

geredeneerd. Of het nu in een visie, mission state-

ment of merkdocument staat, de doelen die de or-

ganisatie zegt na te streven kunnen met behulp van

social media misschien wel beter, effectiever of effici-

enter worden bereikt dan voorheen.

Doelgroep

Direct gerelateerd aan het doel is de doelgroep. Maar

… kun je nog wel uit de voeten met klassieke inde-

lingen als geslacht, leeftijd, woonplaats en inkomen?

Steeds meer gaat het om behoeften, drijfveren, voor-

keuren en gedrag op social media.

KPI’s

Het werken met Key Performance Indicatoren (KPI’s)

of enig ander instrument voor het meetbaar maken

van resultaten wordt – bewust of onbewust – door

veel marketeers, managers en strategen veronacht-

zaamd of zelfs genegeerd. Is het te moeilijk voor

hen? Niet leuk? Te riskant? Er zijn talloze redenen te

bedenken waarom dit vaak – onterecht – wordt weg-

gemoffeld.

Het vroegtijdig vaststellen van meetbare prestatie-

indicatoren is echter essentieel als je achteraf wilt

kunnen bepalen of je inspanningen zinvol zijn. Stel de

belangrijkste meetbare resultaten vast, zodat je kunt

bepalen of je de doelen van je strategie hebt gehaald.

Expliciet worden in wat je wilt bereiken, maakt eva-

luaties en discussies concreet en voorkomt dat (social

media) inspanningen vrijblijvend blijven.

Kernvraag: ‘WAT?’

Je hebt nagedacht over het waarom. Mooi. Maar wat

ga je dan daadwerkelijk doen? Wat zijn je concrete

social media activiteiten op het gebied van marketing,

communicatie, service, marktonderzoek, productont-

wikkeling, verkoop, pr, enzovoort?

Het is inmiddels zelfs voor de meest traditioneel

denkende manager wel duidelijk dat social media

veel meer zijn dan extra communicatiekanalen: web-

care, kennis delen, discussies starten, ontdekken van

koopsignalen, crisiscommunicatie, transparant zijn,

om ideeën vragen, klantervaringen lezen, diensten

verbeteren, medewerkers als spreekbuis inzetten,

co-creatie, marktontwikkelingen volgen en nog veel

meer. Dat heeft uiteraard organisatorische consequen-

ties, zoals interne kennisontwikkeling, aanpassing in

beleid, gebruik van social media tools, het betrekken

van alle relevante afdelingen, et cetera.

Er kan dus heel veel. De valkuil is dat er willekeurige

keuzes worden gemaakt, of dat de social media inzet

wordt bepaald door de afdeling waar de social media


51

manager werkt. Het is voor elke organisatie van be-

lang om een evenwichtige inzet van social media te

bewerkstelligen waarin alle relevante social media

kansen worden erkend. De Communicatieroos (zie

www.communicatieroos.nl) helpt om al die mogelijk-

heden, al die activiteiten, te ordenen.

Door de activiteiten met behulp van de Communica-

tieroos te groeperen wordt een evenwichtige inzet

gegarandeerd: luisteren, reageren, zenden en active-

ren. Daar is voor individuen niets nieuws aan: je luis-

tert als iemand tegen of over je praat, je reageert als

dat nodig is, je zendt of vertelt eens wat over jezelf

en je activeert de ander door bijvoorbeeld vragen

te stellen. Dat zijn samenhangende activiteiten. Dat

snapt iedereen.

Voor organisaties is dit echter nieuw. Decennia lang

hadden ze alleen maar traditionele media tot hun

beschikking, waarmee ze alleen maar konden zenden.

Door social media kan men plotseling ook luisteren,

reageren en activeren. Dat is voor de meeste orga-

Figuur 11: Van losse activiteiten – naar groeperen – naar samenvatten

nisaties (en voor managers die niet zo social media

savvy zijn) nog steeds flink wennen.

Daar komt bij: een goede social media strategie gaat

dwars door traditionele disciplines heen. Anders ge-

zegd: wie goed gebruik wil maken van activiteiten in

alle de vier bladen van de communicatieroos, moet

alle afdelingen daarbij betrekken.


52

2015

Dat brengt ons tot het hart van de roos: je moet alles

nog wel even zien te organiseren. Dat is de grootste

uitdaging en tegelijk de grootste behoefte op dit mo-

ment: het structureel inbedden van social media. Om

die organisatorische kant te overzien worden – na het

waarom en het wat – de volgende vier strategische

kernvragen gesteld.

Kernvraag: ‘WIE?’

Wie is er eigenlijk verantwoordelijk voor het ontwik-

kelen van de social media strategie? En wie voor de

uitvoering ervan? Wie (of: welke afdelingen) in de

organisatie moet er allemaal mee? En wie treedt er

via social media kanalen naar buiten?

Een strategie opschrijven is één, een strategie uitvoe-

ren is andere koek. Zeker als het meerdere afdelingen

en dus meerdere belangen betreft. Het moet helder

zijn wie er allemaal ingeschakeld moeten worden

voor een succesvolle implementatie.

Uiteindelijk zijn het mensen die het moeten doen.

Niet je monitoringtool, niet je webcare richtlijnen, niet

je twitteraccount, niet je YouTube-kanaal …

Het helpt als je over medewerkers gaat denken in

termen van rollen:

De trekker

Wie trekt de kar? Dit is een kleine groep mensen en

soms zelfs slechts één persoon. Binnen zo’n groep

worden de plannen gemaakt. Wie dat doet, maakt

nog niet zoveel uit, zolang er maar wordt gedacht

vanuit alle bladen van de communicatieroos en zo-

lang er maar organisatiebreed naar de mogelijkheden

wordt gekeken.

De reiziger

Wie moet er mee? Hierbij gaat het om de mensen die

moeten meewerken om de plannen ook echt te reali-

seren. Dat hoeft echt niet iedereen te zijn, maar als je

social media wilt inzetten als een integraal onderdeel

van je activiteiten, zullen mensen van andere afdelin-

gen wel degelijk mee moeten evolueren.

De troubadour

Wie vertelt? Naast de communicatieafdeling kun je

medewerkers naar buiten laten treden om over je

organisatie te vertellen. Individuele medewerkers

kunnen een effectieve stem naar buiten zijn, maar

ook de ogen en oren naar binnen.

Kernvraag: ‘WAAR?’

Waar, dus op welke media/kanalen, is de organisatie

aanwezig? Waar publiceer je zelf? Waar reageer je

op vragen en klachten? De indeling in eigen media,

betaalde media en verdiende media is een aantal jaar

geleden al geïntroduceerd; sindsdien zijn er allerlei

varianten op bedacht. In grote lijnen houdt de inde-

ling echter nog steeds stand.

Eigen media, of owned media, betreft de media die

je zelf beheert en controleert. Denk aan je website, je

mobiele site, je app, maar ook je social media kanalen

zoals je eigen Twitter-account, je eigen blog, je eigen

LinkedIn-bedrijfspagina, je eigen YouTube-kanaal, et

cetera.

Met betaalde media koop je zichtbaarheid. Op social

media worden de betaalde mediamogelijkheden

in snel tempo groter, niet alleen op Facebook en

YouTube, maar ook op Twitter, LinkedIn, Pinterest en

Instagram groeit het aantal mogelijkheden om te

adverteren.


53

Figuur 12: Eenvoudig media eco-systeem


54

2015

Verdiende media, of earned media, zijn eigenlijk –

mits er positief over je gesproken wordt – het walhalla

voor elk merk: anderen twitteren, bloggen, faceboo-

ken over jou, zonder dat je ervoor betaalt.

Afhankelijk van specifieke mediumkenmerken en

gebruikersstatistieken kun je bepalen welke media

voor jouw organisatie geschikt zijn. Vervolgens gaat

het erom dat allemaal op een slimme manier met

elkaar te verbinden tot een samenhangend geheel:

een media eco-systeem.

Dat media eco-systeem zorgt ervoor dat je per bood-

schap de juiste media kunt inzetten:

Kernvraag: ‘WANNEER?’

Steeds terugkerende vragen zijn: Wanneer en hoe

vaak moet ik publiceren? Wat is de beste tijd? Kan ik

content meer dan één keer plaatsen? Hoe vaak mag ik

publiceren zonder mijn volgers lastig te vallen? Op dit

soort vragen is geen eenduidig antwoord te geven.

Figuur 13: Een uitgebreider media eco-systeem


55

Maar je kunt door goed na te denken wel degelijk de

kans vergroten dat zowel het tijdstip als de frequen-

tie van publiceren optimaal is om je doelgroep en je

doelen te bereiken. Door je media eco-systeem als

basis te nemen en vanuit de verschillende soorten

boodschappen te denken, ben je al een heel eind op

weg. Door daarnaast ook op de resultaten (zoals vol-

gers, ontvolgers, likes, comments, replies, retweets)

te letten kun je steeds verder optimaliseren.

Kernvraag: ‘HOE?’

Hoe pas je dit alles in de organisatie in? Hoe zorg je

voor draagvlak? Hoe zorg je dat je plannen daadwer-

kelijk worden uitgevoerd? Om de hele organisatie echt

mee te krijgen moet de trekker van de social media

kar aan een viertal aspecten veel, nee, héél veel

aandacht besteden: plan, proces, politiek en persoon-

lijkheid.

Plan gaat over het maken, vertellen en weergeven van

je strategie. Strategie draait immers om ‘dingen voor

elkaar krijgen’ en dus mag je plan geen papieren tijger

zijn. Slim formuleren en overtuigend visualiseren is van

groot belang om anderen te enthousiasmeren.

Proces gaat over de basisfasering van bedrijfsveran-

deringen. Je kunt alleen de hele organisatie in bewe-

ging krijgen als je verstandig gefaseerd te werk gaat.

In de startfase van een verandering heb je met spe-

cifieke slaag- en faalfactoren te maken, bijvoorbeeld

noodzaakbeleving. De rol van de trekker is in deze

fase vooral enthousiasmeerder en overtuiger. In de

ontwerpfase gaat het onder meer om het uitwerken

van werkwijzen en selecteren van benodigde tools.

De rol van de trekker is nu die van specialist. In de

transitiefase gaat het erom het ontwerp te implemen-

teren. De trekker is nu vooral manager.

Politiek gaat over grip krijgen op informele onderstro-

men en over vooruitkomen in het organisatiemoeras.

Door het spel van macht en politiek niet alleen te

begrijpen, maar ook mee te spelen, kun je in alle

fases van het veranderproces simpelweg veel sneller

bewegen.

Persoonlijkheid gaat over het beïnvloeden van men-

sen. Daarvoor is het wel nodig dat je het denken en

doen van anderen beter begrijpt, en dat van jezelf

natuurlijk (inclusief je valkuilen).


56

2015

Deze vier P’s gaan over aspecten waar een marketing-

en communicatieprofessional doorgaans niet primair

mee bezig is. Ze worden dan ook wel de vier P’s van

ontmarketing genoemd (lees meer op ontmarketing.

nl).

Social Strategy Canvas

De antwoorden op de zes strategische kernvragen be-

palen of je een goed onderbouwde en overtuigende

strategie oplevert. Daar kan iedereen die een social

media strategie maakt mee aan de slag.

Wie het nóg gestructureerder wil aanpakken, gebruikt

het Social Strategy Canvas: een raamwerk dat je helpt

om je social media strategie te ontwerpen, te be-

schrijven en te presenteren, en dat gaat helpen om je

organisatie aan te passen.


57


58

2015


59

8 De NextMarketeer: jouw rol is topsport

Informatiestress?

Overal is informatie te vinden, iedere dag komt er

meer bij, je hebt meer ‘vrienden’ dan ooit en alles

moet worden bijgehouden. Je wordt geleefd, je wordt

net als iedereen overvallen door alle marketing die

je bij de strot grijpt. En wie ben jij dan in dat verhaal?

Wat is jouw rol? Vanuit je prachtige vak kun je echt

iets betekenen voor anderen. Wat wordt daarin jouw

bijdrage aan onze maatschappij? Door de snelheid van

de ontwikkelingen en dus ook de snelheid waarmee

we tegenwoordig zaken aanvliegen, zien we naast

successen ook problemen ontstaan.

Jouw rol

Vanuit onze begeleiding van topsporters erkennen

we dat het ongelofelijk belangrijk is om te weten wie

je bent. De kracht van zelfkennis is een zwaar onder-

schat fenomeen, terwijl dit een essentieel onderdeel

is van langdurig succes. Het vergroten van je zelfken-

nis hoort een wezenlijk onderdeel van je takenpakket

te zijn. In plaats van kritisch te kijken naar ons eigen

functioneren, richten we ons liever op alle excuses

waarvan we vinden dat we ze kunnen veroorloven.

We kunnen ons verschuilen achter een slechte econo-

mie of wéér een reorganisatie, we kunnen de sales

de schuld geven of met elkaar bepalen dat de directie

echt niet begrijpt wat het vak ‘marketing’ inhoudt.

Dat is beter en veiliger dan kritisch kijken naar jezelf.

Voor je ontwikkeling is dit uiteraard zinloos, maar

ach, er is nog tijd genoeg om jezelf te ontwikkelen

in je vak! Doe dit als topsporter en ik verzeker je dat

je loopbaan kort duurt. Feedback krijgen op je eigen

functioneren is een essentieel onderdeel van het vak

van een topsporter. Krijg je het niet, dan vraag je het.

Vaak wordt het zelfs met een vergrootglas gegeven;

dan krijg je, letterlijk bekeken door een camera, fan-

tastische input om nog beter te gaan functioneren.

Jouw rol is topsport

Het ‘voordeel’ van een topsporter is dat zijn of haar

loopbaan relatief kort duurt, dus tijd om niks te doen

is er niet. Verzamel daarom een topteam om je heen,

mensen die je echt beter maken, die bereid zijn om

kritisch te zijn en die kwaliteiten bezitten die jij niet

hebt. Durf naar je interne belemmeringen te kijken.

Als je ergens last van hebt, geef dan niet gelijk ande-

ren of je omgeving de schuld. Vraag je af of jouw per-

fectionisme je misschien in de weg zit, bedenk zelf of

je inflexibel was of durf te erkennen dat je eigenwijs

was. Werk niet alleen aan de technische innovaties,

maar juist ook aan je persoonlijke ontwikkeling. Stap

uit je comfortzone om nog beter te worden in je vak.

Wie je bent en wat jouw rol is

We zien, zeker als er successen geboekt worden,

steeds meer mensen een rol aannemen. Ze gaan be-

langrijker vinden wat ze doen en wat ze voorstellen,

Marco Hoogerland


60

2015

dan wie ze daadwerkelijk zijn. Wat ons betreft start

hier per direct “stilstaan is achteruitgaan”. Mensen die

langdurig succesvol zijn, vergeten nogal eens om te

innoveren: ‘Kijk mij eens lekker gaan.’ Te vaak kun je

je dan verschuilen achter wat je bent. Uit bovenstaan-

de alinea mag echter duidelijk zijn dat het belang van

wie je bent groter is. Het gaat te vaak om de functie

(kijk eens wat ik voorstel), de status (kijk eens waar

ik sta) en de rol die je speelt. De kans dat je dan je

‘wat-kant’ gaat ontwikkelen is vrij groot; sterker nog,

je ziet dat vele mensen zichzelf letterlijk kwijtraken

onderweg. De ‘wie-kant’ krijgt geen aandacht meer.

Je kunt waarschijnlijk zelf voldoende artiesten voor

de geest halen die zijn gaan geloven in wat ze zijn

en zichzelf vervolgens volledig zijn kwijtgeraakt met

soms desastreuze gevolgen. Hoe meer mensen voor

je gaan juichen en klappen, des te groter is het belang

dat je voor ogen houdt ‘wie’ je bent in plaats van

‘wat’ je bent.

De marketeer is de kameleon van de toe-

komst

De snelheid waarmee jullie vak zich ontwikkelt, is

enorm; voor je het weet, loop je achter de feiten aan

en heb je je alleen technisch/vakmatig ontwikkeld.

Juist die snelheid maakt dat er van alles mogelijk is

maar dat de kans ook groot is dat we achter de feiten

aan lopen. Wat willen we nu eigenlijk met elkaar?

Mooie kans dus om juist nu vanuit jezelf, vanuit je

eigen waarden, daaraan bij te gaan dragen. Daag

jezelf in 2015 eens uit (stop er daarna alsjeblieft niet

mee) om uit je eigen waarheid te stappen en op zoek

te gaan naar experimenten die je helpen om nog

beter te worden in je rol als marketeer. Durf jezelf te

verbeteren.

Meer succes in jouw rol

Binnen de topsport waarin wij actief zijn, zie je zelden

een atleet of team onvoorbereid aan de start komen.

De tegenstander is geanalyseerd en op basis van

de zwaktes van de tegenstander en de sterktes van

jezelf of het team is er een wedstrijdplan gemaakt.

Je weet wat je met elkaar wilt bereiken: de doelen

zijn helder en de taken verdeeld. De atleten zijn topfit

want zij weten dat dit nodig is om deze strijd te win-

nen, om hun doelen te behalen.

Ken jij als marketeer je ‘tegenstanders’? Ben jij top-

fit? Zijn jouw brein en lichaam zo goed getraind en

voorbereid dat je creativiteit en flexibiliteit maximaal

ingezet kunnen worden? Een slechte conditie of ge-

brek aan slaap kan leiden tot een gebrekkige concen-

tratie, de juiste voeding is de juiste brandstof voor je

brein en de moeilijkste taken doen op het tijdstip dat

je het meest fit bent, levert het hoogste rendement

op. Ben je je daar bewust van? Als je het lef hebt om

aan jezelf te werken, jezelf te verbeteren en als je

vooral jezelf durft te zijn, is de kans op succes vele

malen groter.

Belangrijke basis voor succes

Om tot topprestaties te komen zijn kennis en vaar-

digheden uiteraard een essentieel onderdeel van je

ontwikkeling. Een sporter moet bijvoorbeeld zijn tech-

niek bijschaven, kennis hebben van de juiste voeding

en de juiste tactiek kunnen hanteren. Het is echter

onverstandig om je blind te staren op enkel en alleen

de aangeboden mogelijkheden. Om al deze kennis en

vaardigheden aan te kunnen leren en vervolgens toe

te kunnen passen, heb je een stabiele basis nodig.

De fundering moet goed zijn, bij het bouwen van een

huis start je ook niet met de dakkapel. Zowel mentaal,

emotioneel als fysiek moet je topfit zijn om tot de


61

optimale prestaties te komen. Het is dus een complex

geheel van bijvoorbeeld een goede concentratie,

heldere doelen, een reëel zelfbeeld, vertrouwen,

geen woede uit het verleden, een goede conditie en

voldoende slaap. Je kunt iemand nóg zoveel kennis en

vaardigheden aanbieden, wanneer diegene niet de

energie heeft om deze op te pakken, zal het structu-

reel presteren ontbreken.

Het heeft heel veel te maken met dat je doet wat je

leuk vindt en kunt zijn wie je echt bent. Dán hoef je

geen rol te spelen en kun je vol energie aan de slag.

Zorg er dus voor dat je basis (mentale-, emotionele-

en fysieke gesteldheid) goed is zodat je aan de slag

kan met de kennis en vaardigheden die je nodig hebt

om optimaal te presteren. De route naar succes ligt in

jouw handen!

Jij en jouw toekomst

De marketeer van 2015 snapt dit als geen ander en

zal er alles aan doen om het beste resultaat voor

iedereen te leveren. Een mooi vak!

Optimaal presteren

Kennis en vaardigheden

Mentaal, emotioneel en fysiek

Figuur 14: Marketing is topsport


62

2015

Frank van Delft Partner CIM7, Customer

Insight Management en voorzitter

Customer Insight Platform.

Marco Hoogerland Oprichter van de

Talentenacademie. Als coach, trainer

en spreker geniet hij ervan als hij kan

bijdragen aan het succes van anderen.

Of dit nu is door mensen te ondersteunen bij hun pro-

fessionele ontwikkeling of door nieuwe initiatieven te

ontplooien. Marco weet als geen ander dat dromen

haalbaar zijn. Hij heeft menig droom omgezet gezien

in gouden medailles binnen de topsport en succesvolle

initiatieven binnen het bedrijfsleven of de entertain-

mentwereld.

Ment Kuiper Bedrijfskundige en mar-

keteer. “Mijn droom is het op hoger ni-

veau brengen van marketing en com-

municatie kennis van professionals in

NL”. Jarenlange ervaring in het werkveld van marke-

ting. Bedenker en ontwikkelaar van NextAcademy en

TrendsFactory. Spreker, auteur en dagvoorzitter. Werk-

zaam voor meerdere opdrachtgevers. Nu onder andere

directeur van Lumido Business Media.

Over de auteurs

Ronald de Groot Mobile (loyalty) Speci-

alist bij Yourzine, sinds 2006 bezig met

de ontwikkelingen op mobiel gebied.

Na zijn afstuderen mocht hij bij een

online bureau en nieuwe mobiele tak opzetten. Niet

zonder succes: de groei van deze organisatie is in 2012

beloond met een plek in de Deloitte fast 50 en in de

Deloitte’s EMEA List. Hiernaast is hij initiator en meerde-

re malen gast spreker geweest op de Hogeschool van

Utrecht omtrent de minor mobile business en design.

In 2011 is Ronald samen met PostNL genomineerd ge-

weest voor de Mobile Integration Award. Een award

voor organisaties die het beste mobile hebben geïnte-

greerd in hun business en communicatie.

Momenteel werkt hij bij customer engagement bureau

Yourzine als Mobile (loyalty) Specialist. Met een focus

op de eindklant/gebruiker adviseert hij over de meest

optimale en rendabele inzet van mobile services, data

en personalisatie staat daar altijd in centraal. Naast zijn

werkzaamheden binnen Yourzine geeft hij binnen de

NextMarketeer B opleiding van LECTRIC Internetoplei-

dingen cursussen op het gebied van mobile marketing.


63

Wim van der Mark Directeur van Dia-

loogtrainers.nl Trainer, docent en spre-

ker over omgaan met veranderingen in

het commerciële proces. Mede oprichter

van opleidingsbedrijf IDMK. Auteur van meerdere best-

sellers als: Marketing.com3.0 en Overtuigend & Interac-

tief Schrijven

Bart Roozen Commercieel Manager bij

online marktonderzoeksbureau Multis-

cope. Bij Multiscope is hij continu op

zoek naar nieuwe ontwikkelingen op

het gebied van online research. Eén van de belangrijk-

ste ontwikkelingen zijn de ontwikkelingen omtrent So-

cial Media Research. In 2013 is Bart genomineerd voor

de MOAward ‘Bureauonderzoeker van het jaar’.

Hij heeft een achtergrond in marktonderzoek. Na zijn

Master Marketing Management aan de Universiteit van

Tilburg is Bart Roozen bij ESTEPE aan de slag gegaan.

Hier heeft hij onder andere het klanttevredenheidon-

derzoek opnieuw opgezet. Hierna is Bart bij Blauw Re-

search in Rotterdam gaan werken om vervolgens bij

Multiscope in ‘s-Hertogenbosch aan de slag te gaan.

Bart geeft colleges omtrent online onderzoek en social

media research binnen de Next-opleidingen van

LECTRIC.

Paul Blok Digital marketing strateeg en

organisatieadviseur. Hij helpt bedrijven

het hoofd koel te houden in tijden van

verhitte ontwikkelingen in techniek,

media en consumentengedrag. Paul was enkele jaren

verantwoordelijk voor AH.nl en adviseerde daarna o.a.

Hema, Anwb, Heinz, Landal, KRO en diverse MKB-be-

drijven en (lokale) overheden.

Paulus Veltman Met 20 jaar interneter-

varing is Paulus Veltman een autoriteit

op het gebied van online innovatie en

social media. Duizenden mensen heb-

ben hun eerste stappen op Twitter gezet aan de hand

van gratis handleiding die hij al jaren publiceert. Paulus

verschijnt regelmatig in de media om de nieuwste ont-

wikkelingen te duiden, van storytelling met Twitter tot

Google Glass. Als spreker, trainer en strateeg helpt hij

bedrijven en organisaties om te transformeren in een

tijd van exponentiële technologieën.


64

2015

Colofon

Uitgever

LECTRIC

Auteurs

Ment Kuiper

Frank van Delft

Bart Roozen

Wim van der Mark

Paulus Veltman

Ronald de Groot

Paul Blok

Marco Hoogerland

Eindredactie

Klerkenwerk

Coördinatie

Jorien Hanemaaijer

Opmaak

Foxy Design

Disclaimer

We hebben dit document met uiterste zorg samen-

gesteld. LECTRIC kan echter niet verantwoordelijk

worden gehouden voor enige vorm van schade of

claims die voortvloeien uit mogelijke onvolledigheid

of onjuistheid van de inhoud van dit document.

Gebruik van gegevens uit dit document is volledig

voor eigen risico.

De foto’s in Trenddoc 2015 zijn genomen tijdens de

events van TrendsFactory 2014 georganiseerd door

LECTRIC.

Foto cover: Rembrandt Smids, TrendsFactory 2014

LECTRIC

Van Heemstraweg West 5

5301 PA Zaltbommel

Postbus 266

5300 AG Zaltbommel

T 0418 - 68 34 00

internetopleidingen.lectric.nl

www.lectric.nl

rendsfactory

VERDER MET INTERNET

Documents

Trenddoc-2015_final uitgave