TRŽENJE LETALSKIH STORITEV - COnnecting REpositories · 2017. 11. 27. · SWOT ANALIZA 44 6.4. ELEKTRONSKO POSLOVANJE ZA POTREBE LETALSKIH STORITEV 46 7. TRŽNA RAZISKAVA ... prihodom

UNIVERZA V MARIBORUFAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študijaSmer organizacija dela

TRŽENJE LETALSKIH STORITEV

Mentor: izr. prof. Dr. Gabrijel Devetak Kandidat: Petra Rekar

Kranj, februar 2006

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju izred.prof.dr.Gabrijelu Devetaku.

Zahvaljujem se tudi lektorici Ireni Tomšič, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo.

Posebej se zahvaljujem še družini za podporo in pomoč pri izdelavi diplomske

naloge.

POVZETEK

Naloga obravnava trženje letalskih storitev. Orisana je osnova letalskega prometa,

delovanje letalskih prevoznikov in problematika nizkocenovnih ponudnikov letalskih

storitev. Posebna pozornost v nalogi je namenjena marketinškemu spletu po

obrazcu 7×P in predstavitvi posameznih sklopov marketinškega spleta. V praktičnem

delu je izvedena tržna raziskava, interpretacija rezultatov in odgovori na hipoteze. V

zaključnem delu naloge je obdelana strategija marketinga, SWOT analiza in

elektronsko poslovanje za trženje letalskih storitev.

KLJUČNE BESEDE

Trženje letalskih storitev, nizkocenovni letalski prevozniki, poslovni model,

marketinški splet, strategija trženja, elektronsko poslovanje.

ABSTRACT

The diploma deals with marketing of airline services. Described are the basics of

airline transport, operation of airline carriers and problematic of low cost airline

carriers. Special attention in diploma is given to marketing mix after the formula

7×P and presentation of individual elements of marketing mix. In the practical part

a market research was conducted, the results were interpreted and the anwsers to

hypothesis were given. Final part of diploma deals with marketing strtegy, SWOT

analysys and e-business for marketing of airline services.

KEY WORDS

Marketing of airline services, low cost airline companies, business model, marketing

mix, marketing strategy, e- business.

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija______________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________

Petra Rekar: Trženje letalskih storitev Stran 1 od 73

KAZALO

1. UVOD, OPIS PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE 22. OSNOVE LETALSKEGA PROMETA 4 2.1. KRATEK ZGODOVINSKI PREGLED CIVILNEGA LETALSTVA 4 2.2. RAZVOJ NIZKOCENOVNIH PONUDNIKOV LETALSKIH STORITEV 5 2.3. OKVIRI ZA DELOVANJE LETALSKIH PREVOZNIKOV 6 2.4. PREDSTAVITEV NIZKOCENOVNIH LETALSKIH PREVOZNIKOV 7 2.5. MIS IN TRŽNA RAZISKAVA 93. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA LETALSKIH STORITEV 12 3.1. UVODNE MISLI 12 3.2. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE 124. MARKETINŠKI SPLET (7×P) 19 4.1. IZDELEK/ STORITEV (P1) 21 4.2. POLITIKA CEN (P2) 23 4.3. TRŽNE POTI OZ. KRAJ IZVAJANJA STORITVE (P3) 25 4.4. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE (P4) 26 4.4.1. OGLAŠEVANJE 26 4.4.2. POSPEŠEVANJE PRODAJE 29 4.4.3. ODNOSI Z JAVNOSTMI 30 4.4.4. OSEBNA PRODAJA 31 4.4.5. DIREKTNI MARKETING 31 4.5. UDELEŽENCI (P5) 33 4.6. IZVAJANJE STORITEV (P6) 33 4.7. FIZIČNI DOKAZI (P7) 345. POLITIKA CEN IN PRODAJNIH POGOJEV (P2) 35 5.1. OBVLADOVANJE STROŠKOV 35 5.2. TRŽNE CENE 376. MARKETINŠKA STRATEGIJA 40 6.1. UVODNE MISLI 40 6.2. STRATEGIJE ZA TEKMOVANJE Z NIZKOCENOVNIMI LETALSKIMI PREVOZNIKI 42 6.2.1. TEKMOVANJE Z OBSTOJEČIM POSLOVNIM MODELOM 42 6.2.2. TEKMOVANJE Z NIZKOCENOVNIM MODELOM 43 6.2.3. UMIK S TRGA 44 6.3. SWOT ANALIZA 44 6.4. ELEKTRONSKO POSLOVANJE ZA POTREBE LETALSKIH STORITEV 467. TRŽNA RAZISKAVA 50 7.1. UVODNE MISLI 50 7.2. REZULTATI 51 7.3. PRIPOROČILA 608. SKLEP 619. LITERATURA IN VIRI 62KAZALO SLIK, TABEL 65PRILOGE 67


__________________________________________________________________________________________


1. UVOD,OPIS PROBLEMA, METODOLOGIJA IN HIPOTEZE

Letalska industrija s pridom izkorišča potrebo modernega človeka po prihranku časa

in ponuja hitre in varne prevoze skorajda kamorkoli po svetu. Ker so potrebe

odjemalcev različne, so se tudi med letalskimi prevozniki razvili različni modeli, ki so

specializirani za pokritje določenih potreb.

Letalske prevoznike kot izvajalce delimo na: prevoznike potnikov in prevoznike

tovora, pri čemer gre pri prevoznikih tovora nemalokrat za podružnico ali oddelek

potniškega letalskega prevoznika. Naslednja delitev je glede na pogostost izvajanja

letov; ločimo redne in čarterske prevoznike. Redni poleti se izvajajo po vnaprej

določenem urniku vsakodnevno oz. nekajkrat tedensko, čarterski pa občasno,

ponavadi za določenega kupca. Ponavadi gre za polete na turistične destinacije v

času počitnic, ko letalo zakupijo potovalne agencije. Na takšnih poletih rezervacija

posameznega sedeža ni možna, možna je le rezervacija za skupine. Nastopajo lahko

kot prevozniki, ki se ukvarjajo samo s čarterskimi poleti, ali pa tvorijo oddelek pri

rednem potniškem letalskem prevozniku . Naslednja delitev je glede na geografsko

ozemlje, ki ga pokriva določen prevoznik; To je prevoznik dnevnih migrantov, ki

ponavadi povezuje manjše mesto z nekim večjim mestom oz. letališčem, regionalni

prevoznik, ki leti le znotraj neke regije in mednarodni prevoznik, ki leti v

mednarodnem prostoru. Delitev je mogoča še glede na poslovni model, ki ga izvaja

prevoznik: klasičen oz network prevoznik ali različne oblike nizkocenovnih modelov;

t.i. low cost, low fare, low frills ali na kombinacijo le teh.

Opis problema

Nizko cenovni letalski prevozniki pomenijo resno grožnjo klasičnim prevoznikom, s

prihodom EasyJeta na Slovenski prostor se je nacionalni prevoznik Adria Airways

znašel v nezavidljivem položaju, ko lahko izgubi primat na slovenskem trgu.

Namen naloge je analizirati delovanje uspešnega konkurenta in izluščiti katere

prakse bi bile uporabne za Adrio Airways.


__________________________________________________________________________________________


Metodologija

V diplomski nalogi se ukvarjam z trženjem letalskih storitev, osredotočam se

predvsem na nizkocenovne ponudnike letalskih storitev. Poiskati skušam prednosti

in slabosti poslovnega modela. Za raziskovanje sem uporabila tako desk kot field

research. Desk research oz. sekundarne podatke sem uporabila za primerjavo med

posameznimi prevozniki. Podatke, potrebne za preveritev hipotez, sem pridobila s

pomočjo vprašalnika.

Hipoteze

Hipoteze, ki jih želim preveriti so sledeče:

H 1: stopnja zaznave oglaševanja nizko cenovnih letalskih prevoznikov je

visoka .

H 2: blagovni znamki vodilnih podjetij na evropskem trgu Ryanaira in

easyJeta sta postali sinonim za nizko cenovne letalske polete.

H 3: glavna asociacija, s katero anketiranci povežejo nizkocenovne letalske

prevoznike, je še vedno nizka cena letalskih vozovnic.

V naslednjem poglavju (2.5.) bom celovito orisala metodologijo raziskovanja in k

temu dodala še bistvo marketinškega informacijskega sistema.


__________________________________________________________________________________________


2. OSNOVE LETALSKEGA PROMETA

2.1. KRATEK ZGODOVINSKI PREGLED CIVILNEGA LETALSTVA

Zgodovina letalskih prevozov se prične kmalu po 1. svetovni vojni, letala so se sprva

uporabljala za prevoz pošte, prevozi potnikov so bili redki. Prve države, ki so

ugotovile potenciale letalskih prevozov, so bile poleg ZDA še Francija, Nemčija in

Nizozemska, iz te dobe izvira nekaj še danes delujočih letalskih družb kot npr.

Lufthansa in KLM. Leta 1925 je bil v ZDA predstavljen Ford Trimotor, letalo z 12

sedeži, katero naj bi omogočalo dobičkonosen prevoz potnikov.

Po 2. svetovni vojni so vlade postavile standarde in omejitve za naraščajočo

industrijo civilnega letalstva, pri čemer pa niso bile enotne. ZDA so se že takrat

zavzemale za maksimalno svobodo delovanja letalskih prevoznikov in določen

razkorak med omejitvami je viden še danes. Po vojni je večina držav zaveznic z

navdušenjem vlagala v rastočo letalsko industrijo, letala s katerimi se je takrat

letelo, so bila povečini tehnološko dodelani ameriški bombniki npr. Boeing B- 29.

V 50 letih 20 stoletja so letala tipov De Havilland Comet, Boeing 707, Douglas DC- 8

postala znanilci nove dobe, ki so jo zaznamovali t.i. Jet motorji ( vzhodni blok se je

takrat ponašal z letali tipa Tupoljev TU- 104 in TU- 124). 70 leta so prinesla nov

razcvet s pojavom širokotrupnih letal (JumboJet) tipa Boeing 747, McDonell

Douglasa DC- 10 in Lockheada L- 1011, ki še danes pomenijo standard za

mednarodna potovanja. V tem času je s proizvodnjo najkomercialnejših evropskih

letal pričel Airbus, dodatna prednost njihovih letal ni bila toliko v hitrosti kot v

potniški kapaciteti in dometu.

Leta 1978 se je v ZDA pričela deregulacija letalskega prometa, ki je imela za

posledico znižanje vstopnih ovir za vstop na letalski trg in kot posledico pojav

velikega števila novih letalskih prevoznikov. Valovi pojavljanja novih prevoznikov so

bili vsakih 8 do 10 let, saj so bili stroški nakupov letal, vzdrževanja,... relativno nizki,

delovna sila pa je bila na voljo v odpuščenih delavcih propadlih letalskih

prevoznikov. Ko so se stvari umirile, se je pokazalo, da so preživele le

»najmočnejše« letalske družbe, ki so z dominacijo na linijah uspele izriniti

»novince«, iz tega obdobja je še danes uspešen letalski prevoznih South West

Airlines (SWA).


__________________________________________________________________________________________


Zmagovalec po deregulacijskem obdobju v ZDA je bil potnik, kar se je pokazalo v

eksploziji letalskega prometa. Nove storitve, nižje cene in visoke frekvence so

omogočile poslovnim potnikom, da v enem dnevu odletijo skoraj kamorkoli, opravijo

posel in se še isti dan vrnejo.

V Evropi se je deregulacija začela konec 90-tih let 20. stoletja, s podobnimi rezultati

kot v ZDA. Pomembno je dejstvo, da pride do pojava novih poslovnih modelov

letalskih prevoznikov; t.i. nizkocenovnih letalskih prevoznikov (low cost carriers), ki

nudijo konsistentno, pogosto zelo kakovostno storitev po sprejemljivih cenah in

postanejo resen tekmec »klasičnim« letalskim prevoznikom. Pred deregulacijo so

potrebe evropskega trga v 75% pokrivali klasični prevozniki, 25% pa čarterji. Leta

2004 7% trga že zavzemajo nizkocenovni ponudniki letalskih storitev, v ZDA znaša

delež, ki ga pokrivajo nizkocenovni ponudniki letalskih storitev, 25%. Med analitiki

»McKinseya« obstaja mnenje, da se lahko do leta 2010 tržni delež nizkocenovnih

prevoznikov podvoji, vendar zaradi manjšega trga (kot v ZDA) ne more preseči 25%

(internetni vir, McKinsey and Company 2002).

2.2. RAZVOJ NIZKOCENOVNIH PONUDNIKOV LETALSKIH STORITEV

Nizkocenovni prevozniki so oblika rednih letalskih prevoznikov, predvsem v

angleškem jeziku obstaja več izrazov, ki opišejo model:

low cost - pomeni izvajajnje letalskih operacij z nizkimi stroški,

low fare - pomeni nizke cene letalskih storitev,

no frills- pomeni odsotnost vsakršnih dodatnih storitev (odsotnost brezplačne

hrane, revij...).

Slovenski izraz nizkocenovni prevoznik se še najbolj sklada z angleškim izrazom low

fares (nizke tarife vozovnic), vendar pa naj bi se letalski prevoznik poslužil enega (ali

obeh konceptov, low cost, low frills), z namenom znižanja stroškov poslovanja, na

račun česar si lahko privošči nižje cene od konkurence. Nizkocenovni prevozniki v

Evropi so po večini tako low fares, low costs kot low (no) frills. V ZDA pa so med

uspešnimi ponudniki nizkocenovnih letalskih prevozov tudi prevozniki s kombinacijo

low fares- low costs.


__________________________________________________________________________________________


Izraz nizkocenovni letalski prevoznik se je prvič pojavil v ZDA že leta 1949. Pionir

poslovnega modela je bil Pacific Southwest Airlines, čeprav se danes zasluge

pripisujejo Southwest Airlines, ki je začel s poslovanjem v 70. letih. Velja pa omeniti,

da je bil Southwest Airlines od ustanovitve leta 1971 vseskozi dobičkonosen in

spada danes med najuspešnejše letalske družbe. Tako kot kasneje v Evropi so se

tudi v ZDA hitro pojavili posnemovalci, ki so po večini hitro propadli; ustanovljenih je

bilo 34 prevoznikov, obdržala sta se 2 (internetni vir, spletna enciklopedija Wikipedia

2005).

V Evropo je ta model prišel sredi 90 let, ko je RyanAir po prestrukturiranju posvojil

ameriški model. Tudi v Evropi je model požel uspeh, zaradi česar so se hitro pojavili

posnemovalci, ki so bili povečini neuspešni. Pojavilo se je preko 90 nizkocenovnih

ponudnikov letalskih prevozov, od katerih je večina neslavno propadala. Evropski trg

obvladujeta dve podjetji EasyJet in RyanAir, ki sta trenutno edini med

nizkocenovnimi prevozniki z jasno prihodnostjo.

2.3. OKVIRI ZA DELOVANJE LETALSKIH PREVOZNIKOV

Državne regulative - Veliko držav ima še vedno v lasti t.i. nacionalne letalske

prevoznike, vendar so tudi popolnoma zasebne letalske družbe podvržene državnim

regulativam, predvsem iz ekonomskih, državnih ali varnostnih razlogov. Nekatere

države so že izvedle deregulacijo (umik države iz poslovanja letalskih prevoznikov)

in omogočile prevoznikom, da se sami pogajajo v dogovorih z letališči, da lažje

odpirajo/ zapirajo nove letalske linije... To je povzročilo nastanek novih letalskih

družb. Zaradi povečane konkurence se ocenjuje, da so cene letalskih vozovnic v

povprečju padle za 20% (internetni vir, spletna enciklopedija Wikipedia 2005).

Mednarodne regulative - Določene interesne skupine, kot je Mednarodna

organizacija za civilno letalstvo, so postavile mednarodne standarde predvsem na

področju varnosti in drugih pomembnih področjih. Večina mednarodnega letalskega

prometa je urejena z bilateralnimi sporazumi med državami, za osnovo pa imajo

lahko: »freedoms of the air« (zračne svobode) ali »open skies« (odprto nebo).

Stroški - Vstop na trg letalskih prevoznikov je povezan z visokimi stroški, tako

fiksnimi kot variabilnimi. Med pomembnejše stroške klasičnih letalskih prevoznikov


__________________________________________________________________________________________


tako spadajo: delo, gorivo, letala (nakup/najem), rezervni deli, IT mreže, oprema na

letališčih, handling (storitve, ki se izvršijo na letalu v času med pristankom in

ponovnim vzletom), distribucija vozovnic, catering (preskrba s prehrano),

usposabljanje, zavarovanje, drugo...Ker je stroškov veliko, lahko že najmanjši

prihranek pri enem samem strošku skupno pomeni velikanski prihranek za celotno

podjetje. Neka letalska družba je ugotovila, da bi samo odstranitev olive iz obroka

pomenila milijonski prihranek. Nizkocenovni ponudniki letalskih prevozov lahko

nudijo nizke cene vozovnic ravno na račun eliminacije določenih stroškov (stroškov

cateringa, distribucije vozovnic,...).

2.4. PREDSTAVITEV NIZKOCENOVNIH LETALSKIH

PREVOZNIKOV

Osnovni model, po katerem delujejo nizkocenovni prevozniki, je zelo preprost in

izhaja iz predpostavke, da si ljudje želijo hitro potovanje po nizkih cenah, pri čemer

so dodatne storitve (npr. hrana) obrobnega pomena. Da lahko ponudijo nizke cene,

je potrebno učinkovito obvladovanje vseh stroškov, povezanih z delovanjem

podjetja in predvsem v tem se skriva bistvo in uspešnost modela, ki je naslednji:

ENOSTAVNA STORITEV:

nobenih brezplačnih dodatnih storitev na letalu »no frills«,

ožji sedeži, kar rezultira v večji kapaciteti letala,

nobenih vnaprej rezerviranih sedežev (kdor prvi pride dobi želen sedež),

nobenih programov za zveste potnike (frequent flyer programi).

NIZKI OPERATIVNI STROŠKI:

flota se sestoji iz enega tipa letal, kar omogoča nižje stroške izobraževanja,

nižje stroške vzdrževanja in lažje menjave kabinskega osebja,

uporaba poceni sekundarnih letališč, ker so cenejša in zaradi manjšega

obsega prometa omogočajo krajši čas obračanja letal,

krajši čas obračanja letal omogoča večjo izkoriščenost letal,

direktna prodaja letalskih vozovnic.


__________________________________________________________________________________________


POZICIONIRANJE:

cenovno občutljivi potniki,

point to point poleti, na kratkih razdaljah,

visoke frekvence poletov,

tekmovanje z vsemi oblikami transporta,

agresivno oglaševanje,

nizke cene prevozov, ki naraščajo s polnjenjem letala.

Vendar se model razvija, tako da čiste oblike ne najdemo skorajda nikjer, niti pri

prevoznikih, ki so začeli s tem. V ZDA so model popačili, da bi čim bolj celovito

zadovoljili želje odjemalcev, v Evropi pa zaradi prevzemov manj uspešnih

nizkocenovnih prevoznikov.

Najbolj skregano s konceptom »no frills« je ravno pojav dodatnih storitev pri

ameriških JetBlue in Southwest Air, ki na nekaterih letih že ponujata brezplačen

obrok (SWA) ali ogled filmov (JetBlue). V Evropi pa nekateri nizkocenovni prevozniki

uporabljajo primarna – dražja letališča, kot je Ciampino v Rimu.

Problem spreminjanja modela se kaže v povišanih stroških poslovanja in

navideznem »približevanju« klasičnim prevoznikom ter posledičnim zmanjševanjem

razlik, ki so nizkocenovne prevoznike ločevale od klasičnih prevoznikov.

Kljub popačenju osnovnega modela in nastanku različnih variacij ni moč trditi, da je

osnovni oz., da je le en model najboljši. Različne raziskave (internetni vir; Arndt in

Knorr, 2005) so se zato osredotočile na sestavine, ki so prisotne pri uspešnih

nizkocenovnih letalskih prevoznikih. Strnit i se j ih da v sledeče točke:

Letalo minimalne velikosti Boeing 737 (od 122 sedežev naprej),

nobenih letalskih vozovnic v fizični obliki,

ne sme prevažati tovora,

samo direktna prodaja vozovnic,

nobenega kluba in nagrad za stalne potnike,

nobenih brezplačnih dodatnih storitev na letalu,

kratki časi obračanja letala,


__________________________________________________________________________________________


nobenih prestopanj oz. letov, kjer bi potnik potreboval povezavo (samo leti iz

A v B).

Dodatno imajo nekateri nizkocenovni prevozniki še:

povezave samo s sekundarnimi letališči,

omejitve količine prtljage, ki jo potnik lahko prinese v letalo,

neoznačene sedeže (sedež dobi, kdor prvi pride).

Značilnosti poslovnega modela nizkocenovnih letalskih prevoznikov je moč združiti v

3 skupine ključnih elementov:

enostavna storitev,

nizki stroški poslovanja,

pozicioniranje.

Za nizkocenovne prevoznike je značilna precej sploščena organizacijska struktura z

malo nivoji med izvajalci in menedžmentom. Druga opazna razlika med

nizkocenovnimi in klasičnimi prevozniki je v strukturi delovne sile; pri nizkocenovnih

prevoznikih je večina zaposlenih v operativi (več kot 70% v primeru RyanAira), pri

klasičnih prevoznikih pa imajo večino zaposlenih še vedno v administraciji oz.

podpornih službah (British Airways ima 30% kabinskega osebja). Večina

nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev poudarja neformalne odnose, bolj kot

na predpise se zanašajo na motivirane zaposlene, da bo delo opravljeno dobro.

2.5. MIS IN TRŽNA RAZISKAVA

Za razvoj ustrezne strategije mora podjetje imeti na voljo informacije o kupcih,

konkurenci, okolju,.... Vse te podatke mu da marketinški informacijski sistem ali

MIS. Različni avtorji imajo različne definicije, kaj zajema MIS. MIS je sistem zbiranja,

obdelovanja, analiziranja,... informacij, ki so potrebne za marketinško odločanje. Po

navadi je del informacijskega sistema podjetja, pri čemer velja omeniti, da


__________________________________________________________________________________________


informacijski sistem ne gre enačiti z računalniškim sistemom, slednji je le sestavni

del informacijskega sistema, ki se sestoji iz ljudi, opreme in postopkov.

MIS črpa zunanje podatke tako iz mikro kot makro okolja in notranje iz podjetja

samega z namenom, posredovati informacije o trgu, ki zajemajo tako »trde«

(prodajni rezultati) kot »mehke« (želje kupcev) podatke.

Načinov, kako priti do podatkov je več; podjetje samo pridobiva podatke ali pa to

prepusti specializiranim podjetjem za pridobivanje tržnih informacij. Odvisno od

namena zbiranja informacij se določi vir. Podatke se lahko zbira iz primarnih ali

sekundarnih virov ali s kombinacijo obeh. »Primarni podatki so na novo zbrani

podatki za določen namen ali določen raziskovalni projekt« (Kotler 2004, 131),

medtem ko so sekundarni podatki obstajali že prej in so bili zbrani z drugačnim

namenom. Ponavadi se vsakršno raziskovanje prične na osnovi že obstoječih

podatkov in se le v primeru, da so le ti nepopolni, zastareli, nezanesljivi prične z

zbiranjem podatkov iz primarnih virov.

Za zbiranje podatkov iz primarnih virov obstaja več načinov:

Opazovanje - Podatke se pridobiva z opazovanjem ljudi, nijhovega

ravnanja... , na podlagi tega se skušajo oblikovati domneve o vedenju ljudi.

Anketiranje - Je metoda pri kateri se podatke pridobiva s pomočjo

spraševanja oz. vprašalnika. Ponavadi se uporablja za zbiranje podatkov o

zadovoljstvu kupcev, njihovih preferencah, vedenju o določeni stvari...

Skupinski pogovor - Gre za metodo, pri kateri se z manjšo skupino ljudi

(6-8) opravi pogovor o določeni temi (npr. o zadovoljstvu z izdelkom), ki ga

vodi moderator. Pridobiti se skuša podatke o prepričanjih, stališčih, vedenju

porabnikov.

Spremljanje nakupnega vedenja- Je metoda pridobivanja podatkov s

pomočjo analiziranja nakupov ki so jih opravili kupci, informacij o kupcih

samih,... Ker gre za analizo dejanskih nakupov so ti podatki ponavadi bolj

zanesljivi kot izjave kupcev.

Vzorčne raziskave- Namen je ugotoviti vzročno- posledična razmerja, pri

čemer se zunanje dejavnike izloči oz. nadzoruje.


__________________________________________________________________________________________


Vsi ponudniki letalskih storitev se najbolj zanašajo na podatke, pridobljene iz

primarnih virov, to je neposredno od uporabnikov. Med najpomembnejše podatke,

ki jih spremlja letalski prevoznik spadajo:

Load faktor - odstotek zasedenosti letal; Veliki klasični prevozniki dosegajo

load faktorje okoli 70% (npr. Lufthansa 71% load faktor za leto 2004),

uspešni evropski nizko cenovni ponudniki pa preko 80% (RyanAir 81% load

faktor v letu 2004).

Število prodanih vozovnic po posameznih linijah, kar omogoča pregled,

katere linije so najbolj zaželene.

Število prodanih vozovnic v posameznem obdobju.

Število ogledov spletne strani, št. nakupov opravljenih preko spletne strani,

št. klikov na »bannerje« na posameznih portalih.

Ti podatki se spremljajo vsakodnevno, določene pa se skuša predvideti s

simulacijami za nekaj dni vnaprej.

Občasno se izvajajo tudi ankete, ki merijo zadovoljstvo odjemalcev s storitvijo.

Vprašalnike se ponavadi razdeli potnikom na začetku poleta, le ti naj bi jih izpolnili in

pustili na letalu. Občasno se najemajo tudi zunanji izvajalci za izvajanje obsežnejših,

kompleksnejših anket, npr. za ugotavljanje tržnega potenciala.


__________________________________________________________________________________________


3. BISTVO TEORIJE IN PRAKSE MARKETINGA LETALSKIH STORITEV

3.1. UVODNE MISLI

Bistvo filozofije in prakse marketinga je proučevanje plačilno sposobnega

povpraševanja oz. proučevanje potreb. Na osnovi tega se razvije in proizvaja le tiste

izdelke ali storitve, za katere obstaja zanimanje. Le, če se zadosti plačilno

sposobnemu povpraševanju, se nek izdelek oz. storitev lahko proda in se ustvari

dobiček. Nujno pri obravnavanju filozofije in prakse marketinga je poznavanje

trženjskega okolja. Pomembno je pravočasno in pa konstantno proučevanje

ponudbe in povpraševanja, saj se le tako lahko oblikuje oz. spremeni marketinške

aktivnosti (Devetak in Vukovič 2002, 34-35).

Ameriško marketinško združenje marketing opredeli kot proces načrtovanja in

snovanja izdelkov, storitev in idej ter določanja tržnih cen in odločanja v zvezi s

tržnim komuniciranjem in distribucijo z namenom, da se ustvari takšna izmenjava, ki

zadovoljuje pričakovanja odjemalcev in proizvajalcev oz. izvajalcev izdelkov ali

storitev (Devetak in Vukovič 2002, 35). Kotler (2004, 9) opredeli menedžment

trženja kot umetnost in znanost izbire ciljnih trgov, pridobivanje, ohranitev in rast

števila kupcev z ustvarjanjem, posredovanjem in komuniciranjem večje vrednosti za

kupca.

3.2. SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE

Redko kdaj ima tržnik v rokah tak izdelek ali storitev, ki bo zadovoljevala vse

odjemalce, ponavadi bo zadovoljevala le del. Zato se trg razdeli na skupine,

»segmente« potrošnikov z istimi preferencami, željami,....Namen segmentiranja je v

razlikovanju različnih skupin želja, ki so v povezavi s točno določeno skupino ljudi na

trgu. Načini, kako segmentirati trg so različni. Kotler predlaga geografsko,

psihografsko,...segmentiranje, vendar so ti kriteriji lahko tudi drugačni (odvisno od

namena segmentiranja). Bistveno je, da so segmenti merljivi, dostopni, operativni

(Kotler 2004, 303). Izbira segmentov je pomembna za oblikovanje trženja. Če se


__________________________________________________________________________________________


podjetje odloči napasti več segmentov, lahko pri tem uporabi diferencirano trženje-

torej trženje prilagodi vsakemu segmentu posebej ali pa nastopi nediferenciirano in

nastopi z enotnim trženjem na celotnem trgu.

Ko so tržni segmenti določeni, pride na vrsto izbira ciljnega trga. Podjetje ima več

možnosti, kako izbrati ciljni trg. Osredotoči se lahko na enega ali več segmentov,

lahko pa se odloči tudi za popolno pokrivanje trga.

Trg potniških letalskih prevozov vsebuje »klasične« (network) prevoznike, ki jih

lahko delimo še na velike mednarodne prevoznike, npr. Lufthansa in manjše

nacionalne, npr. Alitalia, regionalne prevoznike, čarterske prevoznike in

nizkocenovne letalske prevoznike (LCC- low cost carriers). V preteklosti so večino

trga obvladovali klasični (network) prevozniki, s pojavom nizkocenovnih prevoznikov

pa se je struktura trga spremenila.

72%

7%

21%

Network prevozniki

LCC-ji

Charterji

Slika 1: Struktura evropskega trga leta 2001

(Vir: Riley, Economics case study, The European airline market 2003,

http://www.tutor2u.net/Case_Study_European Airlines.pdf)

Leta 2001 (desetletje po pojavu LCC-jev v Evropi) zasedajo nizkocenovni prevozniki

že 7 odstoten delež (internetni vir, Riley 2003), kar je prikazano v sliki 1 na strani

13.

Predvidevanja analitikov (internetni vir, Fainsilber in Schneiderbauer 2005) kažejo,

da bodo leta 2010 nizkocenovni prevozniki zavzemali 25% delež evropskega trga, in


__________________________________________________________________________________________


da se bodo na trgu obdržali le veliki network prevozniki, kar prikazuje slika 2 na

strani 14.

60%25%

15%

Network prevozniki

LCC-ji

Charterji

Slika 2: Previdena struktura evropskega trga leta 2010

(Vir: Fainsilber, Schneiderbauer, Low-cost airlines gaining momentum in Europe,

http://www.mercermc.com/Perspectives/Specialty/MOT_pdfs/3-Low-

Cost%20Airlines.pdf)

Podatki na voljo do vključno leta 2003 kažejo na izjemno hitro rast tržnega deleža

ponudnika poceni letalskih prevozov, čeprav se objavljeni podatki v različnih

poročilih razlikujejo. Rast tržnega deleža prikazuje Slika 3 na strani 15, ki ima za

osnovo podatke, objavljene v letnem poročilu evropske letalske industrije za leto

2003 (internetni vir, DG tren 2005).


__________________________________________________________________________________________


1,40%2,80%

3,70% 4,20%6,00% 6,40%

11,10%

20,20%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Procenti

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Leto

Tržni delež

Slika 3: Rast tržnega deleža nizko cenovnih letalskih prevoznikov

(Vir: DG tren 2005 Analysis of the european air transport industry 2003,

http://europa.eu.int/comm/transport/air/rules/doc/2003_annual_report_en.pdf)

Zrelost trga letalskih prevoznikov je razlog, da ga obvladuje nekaj glavnih igralcev,

preostali pa so zapolnjevalci niš. Novi prišleki na trgu se zato odločajo za eno od

dveh možnosti: cenovne kotičkarje, ki se osredotočajo na nudenje storitev po nižji

ceni in linijske kotičkarje, ki se osredotočajo na nudenje letalskih prevozov med

mesti, kjer letalske povezave še ne obstajajo...

Podobna situacija kot velja za celoten letalski trg velja tudi za segment

nizkocenovnih ponudnikov letalskih prevozov, ki ga obvladujeta RyanAir in EasyJet,

ki sta v letu 2003 skupno prepeljala skoraj 40 milijonov potnikov.

Nizkocenovni ponudniki letalskih storitev se osredotočajo le na določene segmente

kupcev, tiste, za katere lahko rečemo, da so cenovno občutljivi. Možna delitev

potnikov, primerna za nizkocenovne ponudnike, je lahko naslednja:

Potniki, ki potujejo iz poslovnih razlogov:

o potniki, ki želijo nizko ceno,

o potniki, ki želijo nadpovprečno kakovost storitve.

Potniki, ki potujejo iz turističnih razlogov:

o nizka cena,

o potniki, ki želijo nadpovprečno kakovost.


__________________________________________________________________________________________


Glede na zgornjo delitev lahko potem oblikujemo matriko, ki najbolje prikaže na

kakšne potnike ciljajo nizkocenovni ponudniki letalskih storitev. V segmentu kratkih

poletov bodo ciljali tako na poslovne kot neposlovne potnike, ki dajejo prednost

nizki ceni pred nadpovprečno kakovostjo. Potniki, ki si želijo nadpovprečne kakovosti

storitve, bodo izbrali klasičnega prevoznika, visoko ceno ob povprečni kakovosti pa

bo lahko postavil le monopolist na nekem območju.

POSLOVNI

POTNIKI

NEPOSLOVNI

POTNIKI

KRATKI

POLETI

Nizka cena/

Nadpovprečna

kakovost

Visoka cena/

Nadpovprečna

kakovost

Nizka cena/

Nadpovprečna

kakovost

Visoka cena/

Nadpovprečna

kakovost

Nizka cena/

Povprečna

kakovost

Visoka cena/

Povprečna

kakovost

Nizka cena/

Povprečna

kakovost

Visoka cena/

Povprečna

kakovost

Tabela 1: Možna segmentacija trga letalskih prevozov(Vir: lastna zamisel)

Nizkocenovni ponudniki letalskih storitev se bodo osredotočali na potnike, ki si

želijo:

hitro potovanje,

cenovno ugodno potovanje,

ne želijo oz. ne poudarjajo izredne kakovosti storitve.

Želje odjemalcev so v tem primeru takšne, da jih lahko izpolni letalska družba ali pa

katerikoli drug ponudnik transportnih storitev. Nizkocenovni letalski prevozniki tako

ne konkurirajo le obstoječim klasičnim letalskim družbam, temveč tudi ostalim

oblikam transporta in njihovim ponudnikom.

Klasični letalski prevozniki ciljajo na poslovne potnike, ki si želijo nadpovprečne

storitve, ali pa je njihovo potovanje povezano s transferji na enem ali večih

letališčih. Vendar so tudi nizkocenovni letalski prevozniki začeli ciljati na poslovne


__________________________________________________________________________________________


potnike, čeprav se ocenjuje, da zasedajo na evropskem trgu poslovnih potnikov le

8% (internetni vir, CWT white paper, 2003) delež. Sloves poceni letalskih družb jim

je pri tem v veliko pomoč. Raziskava ki jo je izvedel Carlson Wagonlit Trawels, je

merila, kolikšen je razmak med dejanskimi prihranki in namišljenimi prihranki.

Raziskava je bila narejena med 38 evropskimi menedžerji velikih podjetij, ki so

odgovarjali na vprašanje, kolikšen prihranek prinese podjetju potovanje z

nizkocenovnimi letalskimi prevozniki. Pokazalo se je, da so potencialni prihranki 2 do

3 krat nižji od namišljenih. V skoraj polovici podjetij so bili mnenja, da prihranki pri

potovanju z LCC-ji presegajo 10%, Carlson Wagonlit pa ocenjuje, da so realni

prihranki bližje 3 do 5 % (internetni vir, CWT white paper, 2003).

Poleg segmentiranja glede na kupce se evropski nizkocenovni prevozniki poslužujejo

še geografskega segmentiranja, glede na trge, na katerih so prisotni;

Geografska delitev trga: 1. trg znotraj matične države; letenje znotraj prostora

države, v kateri je bil ustanovljen nizkocenovni letalski prevoznik (npr. VB),

2. trg, ki zajema letenje med matično državo in neko

drugo evropsko državo (npr. linije med Ljubljano in Berlinom),

3. celoten evropski trg z izjemo matične države. Gre za

polete med različnimi evropskimi državami, od katerih ni nobena matična država

nizkocenovnega letalskega prevoznika.

Pozicioniranje

Kotler (2004, 308) opredeli pozicioniranje kot dejavnost oblikovanja ponudbe in

podobe podjetja, ki v zavesti ciljnega trga zavzame poseben položaj, ki ima za

rezultat uspešno ustvarjeno ponujeno vrednost. Poenostavljeno se lahko

pozicioniranje opredeli kot odločitev podjetja, kako nek izdelek predstaviti

določenemu segmentu kupcev proti konkurenci. Pri tem se pojavlja dilema, koliko

prednosti poudariti (eno ali več), vendar so mnenja o tem deljena. Podjetje lahko

ustvari razlike na več področjih od izdelka ali storitve, do osebja.

Do leta 1978 (pred deregulacijo v ZDA) se je na letalske prevoze gledalo kot na

nediferencirano blago, vendar danes že dolgo ni več tako. Zaradi ostre konkurence

ni več dovolj izpostavljati le ene prednosti. Letalski prevozniki izpostavljajo ugodne


__________________________________________________________________________________________


(nizke) cene, mrežo letov, hitrost, varnost..., pri čemer največje razlike obstajajo

med klasičnimi in nizkocenovnimi ponudniki letalskih prevozov. Zaradi

kompleksnejše storitve imajo klasični ponudniki letalskih prevozov več možnosti,

katere prednosti poudariti kot nizkocenovni ponudniki, pri katerih se že v sami

označbi skriva primarna konkurenčna prednost. Čeprav se pri evropskih

nizkocenovnih letalskih prevoznikih še vedno najbolj izpostavlja nizka cena bi bilo

potrebno izpostaviti več konkurenčnih prednosti. Nizke cene so med kupci

nizkocenovnih letalskih poletov pričakovane. Na primeru ZDA je razvidno, da so

edini nizkocenovni prevozniki, ki so se obdržali skozi čas, poudarjali poleg cene tudi

izvajanje storitve (npr. prijazno osebje, točnost letov...).

Pri nizkocenovnih ponudnikih letalskih storitev je diferenciacija samo na podlagi

izdelka oz. v tem primeru storitve nezadostna, saj so si storitve med seboj preveč

podobne. Večinoma ponudniki izpostavljajo diferenciacijo na podlagi cen, uspešnejši

nizkocenovni ponudniki letalskih storitev pa začenjajo poudarjati svoje prednosti tudi

drugje (npr. točnost letov, ali kot v primeru EasyJeta dodatnih storitev, saj na svojih

letih nimajo omejitve količine prtljage). Evropski nizkocenovni letalski prevozniki

izpostavljajo točnost svojih poletov (v povprečju imajo manj zamud, kar je povezano

z uporabo manj prometnih, sekundarnih letališč), majhen delež izgubljene prtljage

(kar gre zopet na račun uporabe manj prometnih letališč) in majhen delež

odpovedanih letov.

Najuspešnejše razlikovanje na trgu nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev se je

pokazalo v razlikovanju na podlagi podobe podjetja, kamor spadajo barve, slogani,

fizično okolje,...Drugi največji evropski nizkocenovni ponudnik EasyJet tako pravi:

»Vse je oranžno« in uporablja oranžno barvo za označevanje podjetja.


__________________________________________________________________________________________


4. MARKETINŠKI SPLET (7×P)

Oblikovanje marketinškega spleta je logično nadaljevanje pozicioniranja. Po odločitvi

o pozicioniranju je potrebno oblikovati tak splet miks marketinških spremenljivk, ki

bo vzpodbudil potencialnega kupca k nakupu. Devetak in Vukovič (2002, 91)

marketinški splet opredelita kot kombinacijo marketinških spremenljivk, ki jih

podjetje mora kontrolirati za dosego ustrezne prodaje na ciljnem tržišču. Sestavljen

je iz prvin z začetno črko P, za to se ga imenuje tudi 4×P za izdelek oz 7×P za

storitev. Mnenja različnih avtorjev, katere spremenljivke naj vsebuje splet, so

deljena, nekateri avtorji navajajo celo 15 prvin (Baumgartner v Devetak in Vukovič

2002, 92). V splošnem pa velja, da marketinške spremenljivke za izdelek zajemajo

izdelek, ceno, distribucijo in promocijo, dodatni 3- je P- ji za storitve pa zajemajo še

ljudi, izvajanje in fizične dokaze. Marketinški splet za storitve prikazuje slika 4 na

strani 20.


__________________________________________________________________________________________


Slika 4: Marketinški splet za storitev po obrazcu 7×P

(Vir :Devetak in Vukovič 2002, 92)

V nadaljevanju bom v zgoščeni obliki prikazala posamezne prvine marketinškega

spleta.

IZDELEK-P1

LJUDJE-P5

PROMOCIJA-P4

FIZIČNI DOKAZI–P7

DISTIBUCIJA-P3

IZVAJANJE-P6

CENA-P2

MARKETINŠKI SPLET

CILJNI TRG

PLAČILNO SPOSOBNOPOVPRAŠEVANJE


__________________________________________________________________________________________


4.1. IZDELEK/ STORITEV (P1)

Opredelitve storitve so pri različnih avtorjih podobne: dejanje ali delovanje, ki ga

ena stran (ponudnik oz. proizvajalec) ponudi drugi strani (porabniku), pri čemer je

potrebno poudariti neopredmetenost storitve. Nastopa lahko v povezavi s fizičnimi

izdelki ali sama.

Med izdelkom in storitvijo je več razlik, ki pomembno vplivajo na oblikovanje

marketinškega spleta. Potočnik (2005, 422-426) loči naslednje temeljne razlike:

Neopredmetenost storitev; storitve se ne da otipati, okusiti..

Neločljivost oz. simultanost; da se storitev izvede, morata biti običajno

navzoča oba, izvajalec in porabnik. Pri letalskih storitvah se lahko neka

storitev izvede brez porabnika, avion odleti prazen, vendar je to nesmiselno

in povzroča izgubo.

Minljivost; storitve običajno ni možno skladiščiti, kar lahko povzroča

probleme organizacijam, kjer povpraševanje niha (npr. letalski prevozniki).

Nezasedenih sedežev na liniji se ne da prodati kasneje, zato se takrat

izvajajo razni popusti in nagradne akcije, da se vsaj deloma zadrži

povpraševanje.

Spremenljivost se kaže kot posledica hkratnega izvajanja in porabe, kakovost

storitve se spreminja z izvajalci in okoliščinami. Da pa se nihanje v kakovosti

zmanjšati z različnimi ukrepi, npr. standardizacijo. Pri letalskih prevoznikih se

pojavlja še problem, da je storitev občutljiva na vreme: pri določenih

vremenskih pogojih (sneg na vzletno-pristajalni stezi, močan veter...)

storitve ni moč izvesti.

Težavnost ugotavljanja/ nadziranja kakovosti, saj je ocena posameznikovega

zadovoljstva s storitvijo vedno subjektivna. Izvajanje letalske storitve se da

deloma neposredno meriti (gleda in ocenjuje se, kako se izvajalec drži

procedur), preostanek pa se lahko meri le indirektno, s pomočjo anket o

zadovoljstvu med potniki. V ZDA Department of transport vsako leto

ocenjuje kakovost letalskih storitev po treh kriterijih; točnost letov,

mishandled baggage (pogrešana oz. napačno usmerjena prtljaga), skupna

zadovoljnost potnikov (število pritožb na 100 000 potnikov ).


__________________________________________________________________________________________


Visoka stopnja tveganja se pojavi zaradi občutljivosti na spremembe (polet v

slabem vremenu je lahko bolj tvegan od poleta v lepem vremenu).

Prilagajanje ponudbe posebnim zahtevam uporabnikov izhaja iz tega, da se

storitve ne da v popolnosti standardizirati. Prilagajanje kupcu je lahko velika

konkurenčna prednost. Takšno prednost imajo klasični letalski prevozniki

pred nizkocenovnimi (pri klasičnem ponudniku lahko potnik izbira med

različnimi obroki, pri nizkocenovnem pa hrana ni všteta v ceno). Prilagajanje

kupcu pomeni boljšo zadovoljitev njegovih želja in posledično zmanjšanje

možnosti, da nas kupec zapusti. Za primer je Adria prestavila svoje lete v

Bruselj za pol ure, saj so s pomočjo vprašalnikov ugotovili, da si potniki želijo

to. Podobno je storil nizkocenovni prevoznik EasyJet, ki je odstranil omejitev

količine prtljage, ki jo potnik lahko vzame na letalo brez doplačila.

Razlikovanje med klasičnimi in nizkocenovnimi ponudniki letalskih storitev se začne

že pri storitvi sami, njenem obsegu in raznovrstnosti. Klasični letalski prevozniki

imajo ponavadi večji že sam nabor storitev, ki poleg prevoza potnikov in blaga na

rednih linijah obsegajo še čarterske lete. Nabor storitev nizkocenovnih letalskih

prevoznikov pa je običajno zreduciran na prevoz potnikov na krajših razdaljah.

Lahko se trdi, da so storitve nizkocenovnih ponudnikov letalskih prevozov enostavne

proti storitvam klasičnih prevoznikov.

Storitev klasičnih letalskih prevoznikov obsega:

prevoz potnika,

možnost izbire enega izmed treh potovalnih razredov; ekonomskega,

poslovnega, prvega in na ta način izbor bolj/ manj »bogate« storitve,

prevoz prtljage, za katero skrbi letalska družba, odgovornost za

poškodovano ali izginulo prtljago je na strani letalskega prevoznika,

brezplačni obrok (prigrizek) in pijača na letalu,

gratis revije oz. časopisi,

»varovalo« v primeru odpovedi leta (letalska družba je dolžna prepeljati

potnika na želeno lokacijo),


__________________________________________________________________________________________


možnost vnaprejšnje rezervacije in nakupa vozovnice za lete, kjer je

potrebno prestopanje- transferne povezave,

diferenciacija znotraj potniškega razreda glede na ceno vozovnice,

občasno tudi prevoz živali,

posebna skrb za invalide.

Storitev nizkocenovnih ponudnikov ponavadi zajema:

prevoz potnika iz točke A v točko B (point to point), pri čemer gre ponavadi

za kratke polete (kratki poleti znašajo do cca. 1000 km),

prevoz prtljage je brezplačen le do določene teže (teža variira pri

posameznih letalskih prevoznikih).

4.2. POLITIKA CEN (P2)

»Cena je denarni izkaz izdelka ali storitve« (Devetak 1999, 6). Oblikovanje tržne

cene se lahko strne v 5 korakov:

1. ocena povpraševanja po izdelku ali storitvi

2. proučitev razmerja med povpraševanjem, stroški,dobičkom,

3. preverjanje cen konkurentov,

4. metoda oblikovanja cen,

5. določitev cene.

Najpreprostejši način določitve cene je na podlagi stroškov. Cena se postavi tako

visoko, da pokrije vse stroške in ustvari še malo dobička. Problem pri postavitvi cene

na ta način je v tem, da lahko konkurenca zelo hitro odreagira in spusti svoje cene

še nižje. Podoben primer so v letalstvu nizkocenovni prevozniki. Ostali so bili

prisiljeni znižati cene do te mere, da ne pokrivajo več stroškov.

Določitev cene na osnovi povpraševanja in konkurence pomeni, da se cene določajo

glede na tržne cene - torej glede na cene, ki jih postavlja konkurenca. Te se bodo

gibale med najnižjo možno ceno (pokritje stroškov) in najvišjo (cena, ki je še

sprejemljiva za kupca). Takšna metoda se bo uporabila na trgu, kjer je cena ključna

spremenljivka tržne strategije, konkurenčni izdelki oz. storitve pa se bistveno ne


__________________________________________________________________________________________


razlikujejo. Primer uporabe te metode za preboj na trg so nizkocenovni ponudniki, ki

so svojo ceno postavili veliko nižje od konkurence, da jim le ta ne more več slediti.

Adria oz. katerikoli »klasičen« letalski prevoznik ne more konkurirati RyanAiru ali

EasyJetu z nižanjem svojih cen, zato bi morala svoje moči usmeriti v necenovno

konkurenco, ki tudi omogoča povečanje prodaje brez spreminjanja in prilagajanja

cen.

Diferenciacija cenIsto storitev prodati različnim odjemalcem po različnih cenah. Obstaja več vrst

diferenciacije:

časovna : kjer nastanajo velika nihanja v povpraševanju – nižje cene v času

manjše prodaje,

po vrstah kupcev : smiselno, kjer se kupci razlikujejo po kupni moči,

geografska : glede na geografska območja,

količinska : količinski popusti, rabati.

Klasični prevoznik na svojih letih razdeli (fizično z zaveso) letalo na prvi, ekonomski

in poslovni razred, pri čemer je cena za sedenje v poslovnem razredu občutno višja,

vendar je tudi storitev bolj »bogata« (potnik v poslovnem razredu lahko prepelje več

prtljage brez doplačila...). Pri klasičnem letalskem prevozniku obstaja znotraj

posameznega potovalnega razreda več različnih tarifnih razredov (več razredov, v

katerih se vozovnice prodajajo po različnih cenah), ki so povezani z omejitvami ob

nakupu vozovnice. Potniki v istem potovalnem razredu dobijo enako storitev (glede

kakovosti, dodatnih storitev…), celo sedijo lahko drug poleg drugega, vendar to ne

pomeni, da so za vozovnico plačali isto ceno. Posamezni tarifni razredi so označeni s

črkami: tako A, F, P, R, Z pomenijo tarifo v prvem razredu, C, J, D, I tarifo v

poslovnem razredu, Y, H B, M, N G, I, K, L, O, Q, S, T, U, V, W, X pa eno izmed

tarif v ekonomskem razredu.

Ekonomski razred je razdeljen na več tarifnih razredov (klas); od najnižjega, ki je

cenovno blizu nizkocenovnim konkurentom, do dražjih. Kakšno ceno bo potnik

plačal, je odvisno od časa rezervacije vozovnice: prej jo kupi, cenejša je ...,od

datuma odhoda in povratka (ponavadi se zahteva fiksen datum) in od tega, ali je v


__________________________________________________________________________________________


teku kakšna akcija (npr. popusti za mlade, valentinov popust za par...), skratka od

omejitev, povezanih z njo (npr. ni je moč refundirati). Število sedežev, ki se

prodajajo po nizkih tarifah, je omejeno, in ko so vsa mesta zasedena, se

avtomatično začno prodajati sedeži z višjo ceno. Če se potnik s to ceno ne strinja,

se ga da na »čakanje«, če bi kateri od potnikov z nižje tarife odpovedal let. Velja pa

tudi nenapisano pravilo, da se na dan odhoda ne potrjuje sedežev v najnižji tarifi,

čeprav so še na voljo. Izjema pri tem so stalni potniki ali zahtevek s prodajnega

mesta, da se nekemu potniku potrdi let po nižji ceni.

Nizkocenovni ponudniki letalskih storitev na drugi strani prodajajo sedeže in ne

storitve. Storitev je enaka za vse. Na ceno vozovnice vplivata datum nakupa

vozovnice in datum koriščenja vozovnice (datum poleta). Sedeži na posameznem

poletu se prodajajo po istih cenah, saj na letalu nimajo različnih potovalnih

razredov; še več, celo sedeži niso vnaprej določeni.

V naslednjem poglavju bom celovito predstavila politiko cen in prodajnih pogojev.

4.3. TRŽNE POTI OZ. KRAJ IZVAJANJA STORITVE (P3)

Tržna pot je struktura povezave ali povezav, ki jo mora prepotovati produkt ali

storitev na poti od proizvajalca do individualnega ali industrijskega uporabnika

(Brassington in Pettitt v Ferjan in Florjančič 2000, 155).

Dolžina tržne poti je odvisna od števila posrednikov, več kot je posrednikov, daljša

je pot in posledično višji so stroški. Večina proizvajalcev stremi k čim krajšim

prodajnim kanalom in posledično nižjim stroškom. » Izbor prodajnih in razpečavnih

poti je odvisen od značilnosti izdelka oziroma storitve« (Devetak 1999, 112).

Možnosti so: 1. direktna prodaja, brez vmesnih posrednikov med proizvajalcem in

kupcem,

2. prodaja z 1 posrednikom; trgovec na drobno,

3. prodaja z 2 posrednikoma; trgovec na debelo, trgovec na drobno,

4. prodaja s 3 posredniki; zastopnik, prodajalec na debelo, prodajalec

na drobno.

Izbira tržne poti je v veliki meri odvisna od vrste izdelka oz. storitve in od kupcev.

Kupci, ki kupujejo preko interneta, naj bi bili v povprečju mlajši in bolj izobraženi kot


__________________________________________________________________________________________


kupci, ki vozovnice kupujejo preko posrednikov. Ena od značilnosti poslovanja

ponudnikov nizkocenovnih prevozov je direktna prodaja. Letalsko vozovnico je moč

kupiti le preko interneta ali klicnega centra, saj se na ta način izognejo stroškom

posrednika- agenta. Ugotovljeno je bilo, da bi stroški posredovanja znesli vsaj 15%

prihodka, še nadaljnjih 10% pa bi stala vključenost v globalni rezervacijski sistem, ki

je poimenovan Amadeus. (internetna stran letalskega prevoznika RyanAir).

Že ob nastanku poslovnega modela so se vozovnice prodajale direktno, in sicer

preko telefona, z razvojem interneta pa se je odprla nova možnost. V ZDA, kjer je

model nastal, so začeli s prodajo vozovnic preko interneta leta 1996, v Evropi pa 2

leti kasneje. Danes se v Evropi proda preko 95% vozovnic preko interneta, pri

čemer je potrebno poudariti še, da se vozovnice preko interneta prodajajo po nižji

ceni kot tiste preko klicnega centra.

4.4. PROMOCIJA OZ. TRŽNO KOMUNICIRANJE (P4)

Tržno komuniciranje so tiste aktivnosti, ki jih proizvajalec, ponudnik uporablja pri

informiranju in prepričevanju kupcev oz. potrošnikov, da bi jim prodal blago in

storitve (Devetak 1999, 116).

Po Kotlerju (2004, 580) promocijski splet sestavlja 5 aktivnosti, ki jih lahko

razdelimo na osebno in neosebno komunikacijo. Te aktivnosti so: oglaševanje,

odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja, neposredno trženje. V

nadaljevanju bom zgoščeno predstavila posamezne prvine promocijskega spleta.

4.4.1 OGLAŠEVANJE

Oglaševanje je del promocijskega spleta, ki ima namen informirati potencialne

kupce o izdelkih in storitvah. Da je oglaševanje uspešno, mora doseči potencialne

kupce, zato je potrebno najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Po Kotlerju

(2004, 540) obstaja 5 odločitev, ki oblikujejo program oglaševanja. 5M, kot se

imenuje, zajema:

Cilji oz. namen (mission): Kakšni so cilji oglaševanja, kaj želimo doseči ?


__________________________________________________________________________________________


Denar ( money): Koliko denarja bomo namenili za oglaševanje ?

Sporočilo (message): Kakšno sporočilo bomo posredovali ?

Mediji (media): Katere medije naj uporabimo ?

Merjenje (measurement): Kako bomo merili rezultate ?

Pred začetkom oglaševalskih akcij je potrebno opredelti, s kakšnim namenom se

akcija organizira. Cilji so lahko povečati prodajo ali obvestiti potencialne kupce o

prihodu na trg, utrditi lojalnost kupcev ali pridobiti tekmečeve kupce. Glede na cilje

Kotler (2004, 591) loči: obveščevalno, prepričevalno, opominjevalno in potrditveno

oglaševanje.

Proračun oglaševanja je odvisen od petih bistvenih dejavnikov: stopnje v

življenjskem ciklusu izdelka, tržnega deleža in števila porabnikov, konkurence in

zasičenosti, števila ponovitev oglasa, nadomestljivosti izdelka, ipd. Oblikovanje

sporočila lahko oblikuje podjetje samo, večinoma pa je prepuščeno oglaševalskim

agencijam. Izbira medijev je odvisna predvsem od ciljne skupine, ki jo nagovarjamo,

pa tudi od proračuna, ki je na voljo, vsekakor pa je potrebno upoštevati, da ima

vsak medij svoje značilnosti in zmogljivosti. Zadnja faza zajema merjenje učinkov

oglaševalske akcije, pri čemer se pojavljata vprašanji, kaj in kako meriti. Meri se

tako lahko sporočilni učinek oglasa ali prodajni učinek oglasa.

Cilji oglaševanja ponudnikov nizkocenovnih storitev se v različnih obdobjih

razlikujejo, npr.:

Obveščevalno oglaševanje ima namen obvestiti potencialnega kupca, da

nekaj sploh obstaja, npr. prihod podjetja na določen trg (EasyJet-ovi oglasi

ob pričetku izvajanja poletov z brniškega letališča).

Prepričevalno oglaševanje je pogosto uporabljeno že na vstopni strani

spletnih strani, kjer opozarjajo na svoje prednosti, ki so večinoma

drugotnega pomena, kot npr. 88% naših letov ni imelo zamude,...

Opominjevalno oglaševanje ima namen opomniti kupca o nekem podjetju;

na slovenskem trgu se ga je poslužil RyanAir ob vstopu EasyJeta na

slovenski trg. V medije je poslal oglase, katerih namen je bil med drugim


__________________________________________________________________________________________


tudi opomniti kupce, da ne obstaja le en ponudnik nizkocenovnih letalskih

storitev.

Proračun za marketing oz. posamezne marketinške akcije niha od ponudnika do

ponudnika. Kot prvo podjetje s tovrstnim modelom na evropskem letalskem trgu je

RyanAir dolgo časa lahko namenjal marketingu le okoli 1% od prihodka. Ker pa je

njegov neposredni tekmec namenjal marketingu 4,4% prihodka in zaradi čedalje

večjega števila agresivnih tekmecev, je bil tudi RyanAir primoran dvigniti proračun,

namenjen marketingu. Analitiki (internetni vir, Summary of Mercer study 2002) so

mnenja, da bi realni stroški marketinga čez čas znašali 3,5% prihodka, konkretno pa

je RyanAir v letu 2004 potrošil 16 miljonov evrov za marketing, kar predstavlja 1,3%

celotnega prihodka. Nasploh za nizkocenovne prevoznike velja uporaba

netradicionalnih oglaševalskih prijemov, po čemer je v Evropi najbolj znan ravno

RyanAir, ki ima oglaševalski oddelek znotraj podjetja (in se ne poslužuje agencij).

Tabela 2 na strani 29 prikazuje izdatke za marketing izbranih letalskih prevoznikov

in prihodke. Na podlagi tega so izračunani deleži, koliko posamezni prevozniki

namenjajo oglaševanju. Zaradi agresivnega marketinga je po pričakovanjih delež

sredstev, namenjenih marketingu, večji pri nizkocenovnih prevoznikih. Izjema pri

tem je RyanAir, vendar je pričakovati, da bo prisiljen povečati sredstva, namenjena

marketingu zaradi pojava novih konkurentov.


__________________________________________________________________________________________


Letalski

prevoznik

Izdatki za

marketing v evrih

Prihodki v evrih Delež prihodkov

namenjen

oglaševanju

RyanAir 16,14 miljonov 1,2 miljarde 1,3%

EasyJet 45,26 miljonov 1,6 miljarde 2,8%

SWA 135,33 miljonov 5,6 miljarde 2,4%

BA 11,2 miljarde

AirFrance 17,8 miljarde

Lufthansa 203 miljone 16,9 miljarde 1,2%

Tabela 2: Primerjava izdatkov za marketing nizkocenovnih in klasičnih letalskih prevoznikov

(Vir:Internetne strani citiranih letalskih prevoznikov)

4.4.2. POSPEŠEVANJE PRODAJE

Pospeševanje prodaje je marketinška aktivnost, ki zajema orodja za spodbujanje

večjega nakupa izdelkov ali storitev. Bistvo je v tem, da ponudi vzpodbudo za nakup

(oglaševanje pa ponuja razlog). Namenov pospeševanja prodaje je poleg dviga

prodaje več. Namen je lahko tudi ta, da kupec nek izdelek ali storitev sploh poizkusi.

Orodja za pospeševanje prodaje ponavadi pritegnejo kupce, ki so »na lovu« za

ugodnimi cenami, »darili«,...Teh orodij je zelo veliko od znižanj, nagradnih iger,

vzorcev, razstav, do npr. prodaje staro za novo in nizkoobrestnih kreditov.

Od vseh orodij se nizkocenovni ponudniki poslužujejo le znižanj; v sklopu takšnih

akcij določeno število sedežev prodajajo po smešno nizkih cenah, npr. 1 evro.

Pospeševanje prodaje je zelo uporabna aktivnost v t.i. »mrtvi sezoni«, ko

povpraševanje pade. V letalskih storitvah lahko rečemo, da imamo dve sezoni;

letno, ki zajema čas od konca maja do septembra, in zimsko, ki zajema december

oz. čas okoli praznikov. Pri tem se skriva nevarnost v prepogosti uporabi tovrstnih

orodij, saj s tem razvrednotimo izdelek ali storitev. Kupci začno izdelek oz. storitev

pojmovati kot ceneno in jo kupujejo le, ko je v akciji. Potniki niso več pripravljeni


__________________________________________________________________________________________


odšteti 50 evrov za vozovnico, marveč čakajo na akcijo, ko bo cena le te znašala

npr. 5 evrov.

4.4.3. ODNOSI Z JAVNOSTMI

Pojem odnosi z javnostmi pomeni dejavnost podjetja, ki ima namen ohranjati dobre

odnose z javnostmi (Ferjan in Florjančič 2000, 192), predstavlja vez med

organizacijo in javnostmi. Javnost se smatra vsaka skupina ljudi, ki ima dejansko ali

potencialno moč vplivanja na podjetje. Upravljanje odnosov z javnostmi zajema

različne aktivnosti. Kotler, (2004, 616) pod pojmom odnosi z javnostmi, navaja

sledeče; odnosi z mediji, publiciteta izdelka, korporativno komuniciranje, lobiranje in

svetovanje.

Letalski prevozniki se odločajo za sponzorstva različnih organizacij, časopise (inflight

magazine), ki se pri nizkocenovnih ponudnikih nahajajo le v elektronski obliki, pri

klasičnih prevoznikih pa jih je moč dobiti tudi v fizični obliki.

Med posebne oblike odnosov z javnostimi gotovo sodijo t.i. frequent flyer programi

oz. programi, namenjeni potnikom, ki pogosto potujejo z letalom. Gre za močno

marketinško orodje za dosego potnikove lojalnosti. Bolj so značilni za klasične

letalske prevoznike, saj so povezani s precejšnjimi stroški, vendar jih lahko

zasledimo pri nekaterih nizkocenovnih prevoznikih, npr. Southwestu, vendar je

sistem nagrajevanja drugačen kot pri klasičnih prevoznikih. Frequent flyer programi

pri klasičnih prevoznikih bazirajo na preletenih miljah, za katere potniki dobijo

določeno število točk. Prednost programov je v tem, da lahko nagradne točke

koristijo za npr. panoramski polet, slaba stran pa se pojavlja pri kratkih poletih, saj

potnik dobi relativno nizko število točk in je zato potreben daljši čas, da doseže

potrebno število. Southwest je zato svoj program oblikoval tako, da bazira na številu

poletov. Za nagradni zastonj polet je potrebno zbrati določeno število poletov, kar je

seveda bolj ugodno za potnike, ki letijo na krajših razdaljah. Kljub temu, da je

program uspešen, se noben evropski nizkocenovni prevoznik zaenkrat ne odloča

zanj.

Poseben del odnosov z javnostmi vsekakor zajemajo akcije, povezane z delovanjem

za dobrobit okolja, v katerem se nahaja neko podjetje. Sem spadajo razna doniranja


__________________________________________________________________________________________


v dobrodelne namene. Podjetje lahko nakaže denar določeni človekoljubni

organizaciji ali pa kot v primeru nekaterih nizkocenovnih letalskih prevoznikov

omogoči brezplačne letalske polete (npr. EasyJet).

4.4.4. OSEBNA PRODAJA

Osebna prodaja je ustna predstavitev izdelkov. To je pogovor s potencialnim

kupcem, ki ima namen povečati prodajo. Da bi osebna prodaja postala uspešno

orodje, potrebuje podjetje ustrezne strokovne kadre »prodajne referente«, ki

morajo podrobno poznati izdelke, imeti primerne osebnostne lastnosti (npr.

komunikativnost), poznati osnove psihologije, konkurenco, marketinški

splet,...Trdimo lahko, da osebna prodaja zahteva prodajalca s širokim spektrom

znanj, saj je prodajni rezultat v veliki meri odvisen od prodajalca in njegovih

prepričevalnih sposobnosti. Načini izvajanja so različni: od telefonske prodaje do

npr. predstavitev. Vsak način pa ima svoje prednosti in slabosti.

Letalske družbe se ne poslužujejo teh orodij, saj so povezana z visokimi stroški, ki

ne bi upravičili dobička ob morebitni pridobitvi stranke za nakup vozovnice. Ta

orodja so za prodajo letalskih storitev na rednih linijah neučinkovita, saj gre za

storitve široke potrošnje, kar poceni poleti so, potencialni kupci pa so najbolj

občutljivi na spremembe cene.

4.4.5. DIREKTNI MARKETING

Direktni marketing pomeni uporabo neposrednih kanalov za dosego kupca. V

zadnjem času je v veliki meri povezan z uporabo modernih tehnologij, kot sta

internet in mobilna telefonija. Prednosti direktnega marketinga so številne tako za

kupce kot za ponudnike. Kupec prihrani čas, saj mu ponavadi ni treba zapustiti

doma, ponudnik pa na ta način dolgoročno zniža stroške poslovanja, saj potrebuje

manj prodajnega osebja, hkrati pa lahko (ko kupec potrdi naročilo) hitro in

enostavno dopolnjuje bazo podatkov o kupcih. Direktni marketing pri nizkocenovnih

letalskih prevoznikih je ponavadi omejen na pošiljanje revij v elektronski obliki ali na

opozarjanje na določene akcije ali znižanja. Ta način postaja vse bolj razširjen z


__________________________________________________________________________________________


razvojem interneta, ki omogoča podjetju, da relativno poceni doseže veliko število

potencialnih kupcev. Ni presenetljivo, da je internet primarni kanal za prodajo

letalskih storitev nizkocenovnih ponudnikov. Čedalje bolj razširjen pa postaja tudi

med klasičnimi prevozniki, ki (potencialnim) potnikom pošiljajo ponudbe oz. novice

na elektronski naslov.

Za večino nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev velja, da uporabljajo, ali so v

začetnih fazah uporabljali, nekonvencionalno oglaševanje, ki je vzbudilo pozornost

pri potencialnih odjemalcih. Pionir nizkocenovnih letalskih poletov Southwest Airlines

je tako spretno izkoristil dejstvo, da je njihova baza letališče Love Field v Dallasu in

se poimenoval kot »love airline« (ljubezenski letalski prevoznik). Pijačo na letalih je

poimenoval »love potions« (ljubezenski napoj) najemal je privlačno kabinsko osebje

(stevardese). Kmalu so se pokazali rezultati: Poraslo je število moških poslovnih

potnikov. Kasneje je oglaševanje spremenil, vendar je izbiral neklasične poti;

Southwest je bil prvi letalski prevoznik, ki je pobarval svoja letala, na enem je dal

celo izpisati imena zaposlenih.

Podobno kot ameriški prevoznik, je v Evropi po svojem oglaševanju znan RyanaAir,

predvsem po šokantnih oglasih, ki so včasih na meji dobrega okusa, zaradi česar se

je zagovarjal na sodišču. Vendar so v podjetju mnenja, da slaba reklama ne obstaja,

zato vztrajajo pri svojem brezkompromisnem in včasih zavajajočem oglaševanju:

npr. pri vstopu na novo tržišče v oglasih primerjajo cene vozovnic z neposrednim

tekmecem in ga obtožijo prodaje predragih vozovnic. Na drugi strani je oglaševanje

drugega največjega nizkocenovnega evropskega letalskega prevoznika EasyJeta

manj sporno. V svojih oglasih veliko bolj kot RyanAir poudarja svoj logo oz.

uporablja značilne barve (oranžno). Bolj poudarja tudi kulturo podjetja, t.i. oranžno

kulturo (orange culture), ki naj bi simbolizirala odločenost podjetja, da nudi kar se

da dobro storitev, strast do dela, ki ga opravlja, kreativnost, pa tudi uspeh. Poleg

tega skuša prepričati potencialne potnike, da je letenje enostavno (easy), temu je

prilagojeno izvajanje procesa (preprost nakup vozovnice,..) in podkrepljeno v

samem imenu EasyJet (preprosto).


__________________________________________________________________________________________


4.5. UDELEŽENCI (P5)

Pod pojmom participants so mišljeni vsi ljudje, ki nastopajo v procesu; to so tako

zaposleni v podjetju (izvajalci storitev) kot kupci (odjemalci storitev).

Pri zaposlenih je potrebno upoštevati njihova znanja, vedenje, zmožnosti...; še

posebej je to pomembno pri ljudeh, ki prihajajo v stik s strankami. Adria Airways

ima zato v Poslovniku kakovosti (2003) definirano, da so vsi zaposleni, še posebej

tisti, ki prihajajo v stik s strankami, zavezani k urejenosti, prijaznosti in ustrežljivosti.

Če to primerjamo z zahtevami, ki jih postavljajo nizkocenovni ponudniki, so opazne

razlike. Nizkocenovni prevozniki poudarjajo, da želijo visoko motivirane ljudi, ki so

pripravljeni na trdo delo in odprti za spremembe, manj ostre pa so ostale zahteve

(npr. višina pri stevardesah), kar lahko pojasnimo s tem, da so storitve klasičnih

prevoznikov na višji ravni, zato so tudi njihovi kriteriji ostrejši. Zaposleni v letalskih

družbah se najprej delijo na operativno osebje, kamor spada vse kabinsko osebje in

zemeljska operativa ter administracijo.

Odjemalci na drugi strani so ljudje z željo po hitrem in varnem potovanju. Anketa, ki

jo je Adria Airways izvedla leta 2004 na svojih poletih, je pokazala, da je povprečen

potnik Adrie Airways moški z višjo ali visoko izobrazbo, ki potuje v službene

namene. RyanAir pa svojega kupca definira kot osebo, ki se drugače ne bi odločila

za potovanje oz. bi izbrala alternativen način prevoza. Na splošno lahko trdimo, da

so odjemalci nizkocenovnih ponudnikov letalskih storitev bolj cenovno občutljivi in

manj zahtevni glede standardov storitve kot odjemalci klasičnih letalskih

prevoznikov. Glede varnosti in mirnosti leta pa so najbrž oboji enako zahtevni.

4.6. IZVAJANJE STORITEV (P6)

Sem spadajo postopki oz. aktivnosti za izvajanje storitve (aktivnosti, potrebne za

dejansko izvedbo storitve in spremljajoče aktivnosti). Storitev nizkocenovnih

ponudnikov letalskih storitev je prevoz potnikov iz kraja A v kraj B.

Dejavnosti za izvedbo te storitve so:

na strani prevoznika: usposobiti letalo, splanirati posadko, izvesti polet...,


__________________________________________________________________________________________


na strani potnika: rezervacija oz. nakup vozovnice, prihod na letališče,...

4.7. FIZIČNI DOKAZI (P7)

Fizični dokazi predstavljajo vse tisto, kar lahko potrošnik vidi, sliši ali občuti. Njihova

funkcija je dvojna: opozarjajo, da nekaj sploh obstaja in lahko so dokaz uspešnosti

podjetja (Ferjan in Florjančič 2000, 162). Biti morajo ustrezne kakovosti, videza in

konstrukcije, saj fizčno okolje vpliva na potrošnikov vtis in tako na njegovo

zadovoljstvo. Fizično okolje lahko privablja ali odbija kupca, saj si ga porabniki

vtisnejo v podzavest. Če so ti vtisi dobri, se bo porabnik k temu izvajalcu še vrnil

(Devetak in Vukovič 2002, 98-100).

Na primeru katere koli letalske družbe je najvidnejši fizični dokaz letalo. Potem so tu

še poslovni prostori (sedež podjetja, prestavništva...), delovna oblačila, kamor

spadajo uniforme (kabinsko osebje, zaposleni v poslovalnicah...) in delovni pajaci

(mehaniki), vsi dokumenti, na katerih je natisnjen logo podjetja (poslovna poročila,

tiskani oglasi,...). Med fizične dokaze letalskih prevoznikov sodi tudi fizično okolje, ki

ni v lasti letalskega prevoznika, vendar jih le ta uporablja. Sem spadajo letališča oz.

oprema na njih, (vozila za prevoz potnikov do letala,...).


__________________________________________________________________________________________


5. POLITIKA CEN IN PRODAJNIH POGOJEV (P2)

5.1. OBVLADOVANJE STROŠKOVOblikovanje oz. postavitev nizkih tržnih cen je rezultat učinkovitega obvladovanja

stroškov. Uspešni nizkocenovni letalski prevozniki pazijo na stroške ne le v operativi,

ampak tudi v podpornih službah (administraciji). Najopaznejše in najbolj značilno se

obvladovanje stroškov kaže:

1. En tip letal: Nizkocenovni prevozniki se odločajo za letala kratko do

srednjega dometa, ki imajo relativno veliko število sedežev, ponavadi preko

120. Samo en tip letala zmanjša stroške šolanja posadk, stroške vzdrževanja

(manj rezervnih delov na zalogi, npr. motor na zalogi je zelo drag), stroške

šolanja mehanikov in kabinskega osebja ter omogoča hitrejšo zamenljivost

letal na posameznih linijah (npr. v primeru večje okvare).

2. Ugodne pogodbe s proizvajalci letal: Nizkocenovni prevozniki imajo pri

pogajanjih s proizvajalci letal v rokah vso pogajalsko moč, saj lahko zaradi

nakupov visokega števila letal le ta dobijo po nižji ceni kot klasični letalski

prevozniki.

3. Večja izkoriščenost letal zaradi krajših časov obračanja letal (cca. 20 min).

Povprečen izkoristek letala pri nizkocenovnih prevoznikih je 10,7h, pri

klasičnih prevoznikih pa 8,4h.

4. Ožji sedeži, kar rezultira v večji kapaciteti: V letu 2005 je povprečno število

sedežev na letalu EasyJeta 150,8, pri klasičnih prevoznikih se to število giblje

okoli 126.

5. Nobenih brezplačnih obrokov: Že pred tridesetimi leti, ko se je model prvič

pojavil, se je opažalo nezadovoljstvo potnikov s hrano, postreženo na letalu,

ki je bila povrhu še velik strošek za podjetje, zato se je model razvil v to

smer, da se na letalu ne streže brezplačnih obrokov. Rezultat tega so nizki

stroški cateringa in pa odsotnost pritožb za hrano, s čimer se razbremeni

zaposlenega, ki sprejema in obdeluje pritožbe.

6. Direktna distribucija: Z uporabo direktnega načina distribucije je možen velik

prihranek, saj odpadejo marže posrednikom. Ocenili so, da se zaradi rabe

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetenega študija_________________________________________________________________________________________

Documents

TRŽENJE LETALSKIH STORITEV - COnnecting REpositories · 2017. 11. 27. · SWOT ANALIZA 44 6.4. ELEKTRONSKO POSLOVANJE ZA POTREBE LETALSKIH STORITEV 46 7. TRŽNA RAZISKAVA ... prihodom