TÜKETİCİ DAVRANIŞITÜKETİCİ DAVRANIŞITÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ

TÜKETİCİ TÜKETİCİ DAVRANIŞININ DAVRANIŞININ PAZARLAMADAKİ PAZARLAMADAKİ ÖNEMİÖNEMİ

Tüketici davranışı size ne ifade ediyor?

Tüketici davranışı, pazar yerinde tüketicinin davranışını inceleyen, bu davranışların nedenlerini araştıran uygulamalı bir bilim dalıdır.

Tüketici davranışı şu soruları Tüketici davranışı şu soruları cevaplamaya çalışırcevaplamaya çalışırPazarımızı oluşturan tüketiciler

kimlerdir?Ne satın alırlar?Ne zaman satın alırlar?Neden satın alırlar?Nereden satın alırlar?Ne kadar ve ne sıklıkta satın alırlar?Aldıklarını nasıl kullanır ve elden

çıkarırlar?

Tüketici davranışı pazarlama Tüketici davranışı pazarlama için neden önemlidir?için neden önemlidir?Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının

anlaşılması ve buna uygun pazarlama karmalarının oluşturulması.

Pazarlama stratejilerine gösterecekleri tepkileri önceden kestirme.

Mevcut uygulamalara gösterilen tepkileri anlama ve uygulamaların başarısını ölçümleme.

Tüketici davranışı pazarlama için Tüketici davranışı pazarlama için neden önemlidir?neden önemlidir?

Tüketici, Müşteri ve Ticari Tüketici, Müşteri ve Ticari MüşteriMüşteriTüketici: Son kulanım amacıyla

ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişilerdir.

Müşteri: Belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan kişilerdir.

Ticari müşteri: Ticari amaçla ürün ve hizmetleri satın alan müşterilerdir.

İhtiyaçlar ve İsteklerİhtiyaçlar ve İsteklerİhtiyaç, herhangi bir şeyin

yokluğunun yarattığı gerilim halidir.

İhtiyaçlar biz tüketicileri harekete geçirir, bir başka deyişle bizleri güdüler (motive eder).

İhtiyaçlar pazarlamacılar tarafından yaratılmaz.

İhtiyaçlar ve İsteklerİhtiyaçlar ve İsteklerİstek ise, hissedilen ihtiyacı

tatmin etmek için tercih edilendir. İstekler tüketicinin içinde

yaşadığı kültür ve tüketicinin kendi kişiliği ile şekillenir.

İstekler satın alma gücü ile desteklendiğinde talep haline dönüşür.

MaslowMaslow’’un İhtiyaçlar un İhtiyaçlar HiyerarşisiHiyerarşisi

Tüketim OlgusuTüketim OlgusuTüketim, ürünlerin sadece temel

fonksiyonları nedeniyle gerçekleşmez.

Çoğu durumda insanlar bir ürünü ya da hizmeti kendilerine sağladığı farklı fonksiyonlar nedeniyle de tüketirler.

Bu nedenle, tüketim eylemenin farklı amaçları vardır.

Tüketim OlgusuTüketim OlgusuKullanıcının kimliğini ifade etmeNostaljiDeneyimSınıflama aracıStatüOyunSembol olma

Tüketim OlgusuTüketim OlgusuHedonik tüketim

◦ Deneyime, eğlenceye dayalı ürünler

Faydacı tüketim◦ Fonksiyonel

ürünler

Pazarlama Süreci ve Tüketici Pazarlama Süreci ve Tüketici DavranışıDavranışı

Müşterilerden değer elde edilmesi

Pazarın, müşteri ihtiyaç ve isteklerinin anlaşılması

Müşteri odaklı bir pazarlama stratejisinin

hazırlanması

Müşteriye değer sağlayan bir pazarlama

programının uygulanması

Karlı müşteri ilişkileri

kurulması ve müşteri

memnuniyetinin yaratılması

Karın sağlanması için müşterilerden

değer elde edilmesi

Müşteriler için değer yaratılması ve müşteri ilişkileri kurulması

TÜKETİCİ DAVRANIŞI TÜKETİCİ DAVRANIŞI KAVRAMI VE KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİÖZELLİKLERİ

Tüketici Davranışı KavramıTüketici Davranışı KavramıTüketici davranışı, kişinin özellikle

ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.

Tüketici davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kullandıklarını incelemeye çalışır.

Tüketici davranışına yönelik Tüketici davranışına yönelik özelliklerözelliklerTüketici davranışı güdülenmiş bir

süreçtirTüketici davranışı dinamik bir süreçtirTüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden

oluşurTüketici davranışı karmaşıktır ve

zamanlama açısından farklılıklar gösterirTüketici davranışı farklı rollerle ilgilenirTüketici davranışı çevre faktörlerinden

etkilenirTüketici davranışı farklı kişiler için

farklılıklar gösterebilir

Tüketici davranışı güdülenmiş Tüketici davranışı güdülenmiş bir süreçtirbir süreçtirTüketici davranışı bir amacı

gerçekleştirmek için güdülenmiş bir davranıştır.

Gerçekleştirilmek istenen amaç ise, karşılanmadığında gerilim yaratan arzu ve istekleri tatmin etmektir.

Davranışın kendisi bir araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise bir amaçtır.

Tüketici davranışı dinamik bir Tüketici davranışı dinamik bir süreçtirsüreçtirTüketici davranışı, satın alımdan

önce başlayan, satın almayla ve kullanmayla devam eden ve satın alma sonrasında gerçekleştirilen faaliyetler olmak üzere bir süreç olarak incelenir.

Satın alma sürecindeki Satın alma sürecindeki adımlaradımlar

Adım Ortaya çıkabilecek faaliyetler

Satın alma öncesi

1. İhtiyacı görmek

Açlık hissetmek.

2. Seçenekleri aramak Arkadaşınızdan beğenilen restoranların

isimlerini almak.

3. Seçenekleri değerlendirmek Restoranlara telefon edip menülerini

öğrenmek.

Satın alma

4. Satın alma ve kullanma

X restoranına gitmek.

Satın alma sonrası

5. Tüketim deneyimi ve değerlendirme

Yediğiniz yemeğin sizi doyurup

doyurmadığına karar verme.

6. Geribildirim sağlamak Yediğiniz yemek sizi doyurmadığından bir

porsiyon daha yemek istemek ama yanında

gelecek olan pilavı istememek.

7. Satın alma sürecini bitirmek, sonlandırmak Faturanızı ödeyip restorandan ayrılmak.

Tüketici davranışı çeşitli Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşurfaaliyetlerden oluşurTüketici davranışı çeşitli

faaliyetlerden oluşmaktadır ve bu faaliyetler satın alma öncesi, satın alma sırasında ve sonrasında farklılık göstermektedir.

Tüketici davranışı içinde görülen Tüketici davranışı içinde görülen bazı faaliyetlerbazı faaliyetler

Satın Alma Öncesi

Faaliyetler

Satın Alma Faaliyetleri Satın Alma Sonrası

Faaliyetler

Mağazaları dolaşma

Internette dolaşma

Diğerlerini gözlemleme

Satış elemanı ile görüşme

Reklamları izleme

Satın almaya karar verme

Hangi marka?

Ne kadara?

Hangi tür?

Hangi ürün?

Nereden?

Nasıl?

Ne zaman?

Ürünü kullanıma hazırlama

Ürünü kullanma

Deneyimini arttırma

Ödemelerde bulunma

Bakımın gerçekleştirilmesi

Ürünü elden çıkartma

Ürünler hakkında düşünme

Seçenekleri değerlendirme

Bilgi kazanma

Görüş sorma

Önerileri alma

Ödemeleri düzenleme

Ayrıntıları halletme

Ürünü temin etme

Nakliye-montaj

Aileye, arkadaşlara anlatma

Satıcılara şikayet

Bir sonraki satın almaya

hazırlık

Tüketici davranışı karmaşıktır ve Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar zamanlama açısından farklılıklar gösterirgösterir

Saydığımız bu faaliyetler, verilecek satın alma kararının karmaşıklığı veya karar vermek için ihtiyaç duyulan zamana göre farklılık gösterecektir.

Zamanlama, kararın ne zaman alındığını ve sürecin ne kadar uzun sürdüğünü açıklar.

Karmaşıklık ise, bir kararda etkili olan faktörlerin (değişkenlerin) sayısını ve kararın zorluğunu açıklar.

Tüketici davranışı farklı rollerle Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenirilgilenirBaşlatıcı: Bazı istek ve ihtiyaçların

karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesi için satın almayı öneren kişidir.

Etkileyici: Bilinçli ya da bilinçsiz biçimde bazı davranış veya sözleriyle; satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmetin kullanımını olumlu ya da olumsuz etkileyen kişidir. Görüşleri ağırlıklı olarak değerlendirilir.

Kara verici: Son seçimi kabul ettirmede, finansal güç ve otoritesi olan kişidir.

Satın alıcı: Satın alma işlemini gerçekleştiren kişidir.

Kullanıcı: Tüketim eylemini gerçekleştiren, satın alınan ürünü kullanan kişidir.

Tüketici davranışı çevre Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenirfaktörlerinden etkilenirTüketici davranışının dış

faktörlerden etkilenme özelliği, onun hem değişebilen hem de uyum sağlayabilen bir yapıda olduğunu göstermektedir. ◦Kültür ◦Aile◦Arkadaşlar◦Pazarlama uygulamaları◦Ekonomik çevre

Tüketici davranışı farklı kişiler Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebiliriçin farklılıklar gösterebilirTüketici davranışının farklı kişiler

için farklı özellikler göstermesi özelliği, kişisel farklılıkların doğal bir sonucudur.

Tüketici davranışını anlamak için, insanların neden farklı davranışlarda bulunduğunu anlamak gereklidir.

Birbirinden kişisel anlamda çok farklı olan sayısız tüketicinin olması, tüketici davranışlarını kolayca özetlemeyi zorlaştırmaktadır.