ud6_2013_b

Dipartimento di Management

MARKETING Le decisioni di marketing operativo: il prodotto, la

marca il packaging e la gestione del portafoglio

prodotti (Ud6)

Prof. Francesco Ricotta

A.A. 2012/2013

Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013

La Misurazione del Valore della

Marca

Brand Audit

Studi di Brand-

Tracking

La Catena del Valore della Marca

Il Modello Iterbrand

Interbrand best global brands

2012


La Gestione del Valore della Marca

Rivitalizzare la

Marca

Rafforzare la

Marca

Caso Renault

Caso Vespa

Lo Sviluppo di una Architettura di

Marca Sviluppare nuovi elementi di marca per un nuovo

prodotto

Applicare elementi di marca esistenti

Combinare elementi di marca nuovi con elementi

esistenti

Estensione di Linea Estensione di

Categoria

Marca Madre

Lo Sviluppo di una Architettura di

Marca

Le Decisioni sul Nome di Marca

Sottomarca

Marca Generica GE, Heinz, Campbell

Soup

Nomi Individuali

• Bisquick

• Gold Medal

• Wheaties

• Yoplait

Kellogg’s Rice Krispies, Frosted

Flakes…

ESEMPI DI ARCHITETTURE DI MARCA

Endorser Brand

Master Brand

Driver Brand (locali e globali)

Umbrella Brand

Stand Alone

Brand of the House

Miss Lang (Argentina)

Inneov (Centro-Sud Europa) Global Line Brand

Sony Trinitron – Sony Walkman


http://www.microsoft.com/Xbox/

http://www.microsoft.com/

http://www.areaprivati.190.it/190/trilogy/jsp/dispatcher.do?ty_key=tariffa_gprs_umts&tk=9607,r

http://www.groupii.com/mcdonalds/item.asp?cat=1&item=9034068

http://www.gillettem3power.com/

http://www.garnierbeautybar.it/_it/_it/index.aspx

http://www.garnierbeautybar.it/_it/_it/index.aspx

http://www.virginmobile.com/mobile/affiliate?source=vcom

http://www.virgintrains.co.uk/

http://www.virginmegastores.co.uk/icat/home

ESEMPI DI ARCHITETTURA

DI MARCA

- Marche “ombrello”

- Marche “endorser” (garanzia)

- Marche Multiple


LE POLITICHE DI BRAND

- Flanker brands

- Fighting brands


• E’ l'insieme delle marche e delle linee di marca che

un'impresa commercializza in una particolare

categoria o segmento di mercato

I Portafogli di Marca

Mucche da

Mungere

Marche di

Affiancamento

Marche per l’ingresso in

fascia bassa

Marche

Prestigiose

I Portafogli di Marca

Estensioni di Marca

SINTETIZZANDO: ALTERNATIVE DI BRANDING

• allungamento della marca per nuove versioni di uno stesso prodotto (rivitalizzazioni)

• estensione su nuove linee coerenti con i “core values”

• lancio di una nuove marche ancorata alla marca ombrello (co-branding interno)

• lancio di nuove marche indipendenti flanker , fighting e prestige brands


LE FUNZIONI DEL PACKAGE

• PRIMARIA: contenitore che salvaguarda le qualità intrinseche del prodotto

• SECONDARIA: contenitore che rende fruibile il prodotto nelle diverse occasioni d’uso, differenziandolo sotto il profilo funzionale

• TERZIARIA: contenitore che comunica al cliente in termini razionali ed emotivi, consentendo sia l’educazione al miglior uso del prodotto (labelling) sia la differenziazione simbolica


ESEMPI DI PACKAGE

• PRIMARIA:

• SECONDARIA:

• TERZIARIA:


http://www.parmalat.it/prodotti/blupremium/index.htm

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://www.danone.it/media/danup_02.gif&imgrefurl=http://www.danone.it/prodotti/danup/index.htm&h=279&w=203&sz=19&hl=it&start=4&um=1&tbnid=VpUcQ5QM-74kZM:&tbnh=114&tbnw=83&prev=/images?q=yogurt+da+bere&gbv=2&um=1&hl=it

http://images.google.it/imgres?imgurl=http://img.trovaprezzi.it/prd/242/14221319.jpg&imgrefurl=http://www.trovaprezzi.it/prezzi_latticini_3.aspx&h=100&w=100&sz=3&hl=it&start=5&um=1&tbnid=7RbHkA4E9uTTZM:&tbnh=82&tbnw=82&prev=/images?q=yogurt+da+bere&gbv=2&um=1&hl=it

IL PORTAFOGLIO PRODOTTI O COMBINAZIONE DI PRODOTTI

GAMMA (imprese industriali)/

ASSORTIMENTO (imprese commerciali)

Insieme dei prodotti offerti in vendita da una specifica impresa

CARATTERISTICHE DELLA GAMMA/ASSORIMENTO

AMPIEZZA = numero di linee di prodotto

LUNGHEZZA = numero totale di prodotti

PROFONDITA’ = numero di REFERENZE (= ogni possibile variante di ciascun prodotto) di ciascuna linea


ESEMPIO DI CARATTERISTICHE DELL’ASSORTIMENTO

AMPIEZZA =

LUNGHEZZA = 102 prodotti

Ad esempio, con riferimento alla linea di prodotto Capitan Findus, la profondità è data dalle seguenti referenze

PROFONDITA’ =

FINDUS


LA LINEA DI PRODOTTO

Gruppo di prodotti che possono presentare alcune similarità tecnico-produttive e che sono tra loro

accomunati sotto il profilo del marketing in quanto:

a) soddisfano una stessa classe di bisogni;

b) sono complementari nell’uso;

c) sono venduti alla stessa categoria di acquirenti;

d) vengono venduti tramite gli stessi canali di distribuzione;

e) appartengono ad una stessa categoria o livello di prezzo.


ESEMPIO DI LINEA DI PRODOTTO

ALIXIR

ALIXIR COR

ALIXIR IUVENIS ALIXIR IMMUNITAS

ALIXIR REGULARIS

ALIXIR è una linea di prodotto (a marchio Barilla) che ha l’obiettivo di migliorare la vita e la salute dei consumatori, attraverso i cosiddetti prodotti “funzionali”


Numero di prodotti compresi nella linea

E’ possibile aggiungere nuovi prodotti a quelli già esistenti nella linea in due modi:

LUNGHEZZA DELLA LINEA DI PRODOTTI

ALLUNGAMENTO DELLA LINEA

COMPLETAMENTO DELLA LINEA

• allungamento verso il basso

(trading down)

• allungamento verso l’alto (trading up)

• allungamento in due direzioni

Aggiunta di prodotti all’interno della linea già esistente


GILLETTE

ESEMPIO DI LUNGHEZZA DELLA LINEA DI PRODOTTI

ALLUNGAMENTO DELLA LINEA

COMPLETAMENTO DELLA LINEA

+

(Allungamento verso l’alto)

Gillette Fusion


PROBLEMI CRITICI DI

PRODUCT-MANAGEMENT

Al crescere della varietà offerta (micro-segmentazione) e delle dinamiche di differenziazione devono essere gestite le problematiche relative a:

• ALLUNGAMENTO DELLE LINEE: profondità e numero di referenze per marca

• AMPLIAMENTO DELLA GAMMA: ampiezza e numero di linee in assortimento

• ALLUNGAMENTO DELLA MARCA: brand stretching

• ESTENSIONE DELLA MARCA: coerenza con i core-values

• LANCIO DI NUOVE MARCHE: marche multiple, flanker brands, fighting brands


ESEMPIO DI BRAND EXTENSION

BREIL

BREIL EAU DE TOILETTE

BREIL WATCHES

BREIL JEWELS

BREIL SUNGLASSES Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013

IL PROCESSO DI SVILUPPO

DEI NUOVI PRODOTTI Generazione delle idee

Selezione delle idee

Sviluppo del concetto di prodotto

Definizione della strategia

Analisi economica

Sviluppo tecnico-produttivo del prodotto

Test commerciale

Lancio sul mercato Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013

INTERAZIONE TRA ATTIVITA’

TECNICHE E ATTIVITA’ DI MARKETING

Attività tecniche

di produzione

Verifica valutazioni

Attività per l’orientamento

al mercato Screening

iniziale

Analisi del business



Valutazione tecnica

preliminare

R&S di un prototipo o di un

pilot

Test in house del prototipo

Produzione pilota

Produzione di massa / aperture

in serie

Concept test

Studio dettagliato del mercato

Product test

Market test

Lancio del prodotto



CONCEPT TEST E PRODUCT-TEST

CONCEPT TEST: permette l’accettabilità del nuovo prodotto presso i potenziali acquirenti prima che esso venga realizzato nella forma di prodotto, consentendo di selezionare il profilo competitivo ottimale

PRE TEST (PRODUCT TEST): è una valutazione preliminare al test commerciale del prodotto, mediante cui si ottengono informazioni sull’opportunità di accelerare il lancio e sulle possibilità di successo

TECNICHE UTILIZZATE: protocol analysis e laddering (qualitative), conjoint analysis, factor analysis, componenti principali, MDS, corrispondenze (quantitative)


MARKET TEST

E’ la sperimentazione del lancio e del piano di marketing in un’area (paese) considerato come “banco di prova”.

I vantaggi del market test:

- riduzione dei rischi commerciali

- verifica del piano di marketing

- apprendimento di marketing

- stima delle relazioni vendite/investimenti

Gli svantaggi del market test:

- rischio di imitazione/anticipo

- allungamento del lead time (o time to market)

- rischio di inquinamento dei dati


Definizione del mercato

Generazione e selezione delle idee

Valutazione dei risultati del concept test

Valutazione dei risultati del product-test

Valutazione dei risultati del market test

Lancio del nuovo prodotto

positiva

positiva

negativa

negativa

negativa

LA STRUTTURA DEL PROCESSO DI SVILUPPO DELLE INNOVAZIONI DAL PUNTO DI VISTA

INFORMATIVO


LE CAUSE DI INSUCCESSO DEI NUOVI PRODOTTI

• Irrilevanza dei benefici incrementali offerti dal nuovo prodotto

• Errata comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore

• Scarsa differenziazione rispetto a prodotti già sul mercato

• Errato posizionamento

• Errata previsione dell’ampiezza del mercato potenziale

• Errata previsione dello sviluppo delle vendite del nuovo prodotto

• Errata previsione dell’investimento di marketing necessario per supportare il lancio

• R.O.I. insufficiente

• Mancanza di punti di forza necessari a sostenere lo sviluppo

• Sottostima delle reazioni dei concorrenti

• Mancata percezione dei mutamenti intervenuti nelle esigenze dei consumatori o nei vincoli ambientali

• Problemi organizzativi


6 REGOLE PER RIDURRE L’INCERTEZZA E GESTIRE IL RISCHIO IMPRENDITORIALE

• Quando l’incertezza relativa ad un nuovo progetto è elevata è necessario procedere a piccoli passi e contenere il livello delle risorse rischiate

• Quando l’incertezza decresce è necessario aumentare gli investimenti e procedere rapidamente a grandi passi

• Incrementalizzare il processo: suddividere i grandi problemi in tante piccole fasi decisionali

• Utilizzare le singole sequenze per ridurre l’incertezza attraverso l’informazione

• Definire “momenti” temporali e spaziali di valutazione e di accertamento preventivo sullo stato di avanzamento del progetto

• Evitare effetti “tunnel”


IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Lo studio del ciclo di vita del prodotto tende ad individuare distinte fasi evolutive in cui disaggregare l’analisi della domanda e della concorrenza.

Dire che un prodotto ha un ciclo di vita significa che:

• i prodotti hanno vita limitata;

• le vendite dei prodotti attraversano fasi distinte, ciascuna delle quali pone sfide diverse a chi vende;

• i profitti dei prodotti aumentano e diminuiscono in funzione delle diverse fasi del CVP;

• i prodotti richiedono strategie diverse di marketing, finanziarie, di produzione, di acquisti, di personale, nelle diverse fasi del CVP.


IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO ED

IL CICLO DI VITA DEI PROFITTI

introduzione

sviluppo maturità declino


LE STRATEGIE NELLE FASI DEL CVP

INTRODUZIONE SVILUPPO MATURITA’

DECLINO

VENDITE Scarse Rapidamente crescenti

Picco In declino

COSTI Alto per il cliente Medio per il cliente

Basso per il cliente

Basso per il cliente

PROFITTI Negativi Crescenti Alti Declinanti

CLIENTI Innovatori Adottanti iniziali

Maggioranza

Ritardatari

CONCORRENTI Pochi In numero crescente

Stabile (in diminuzion

e)

In riduzione

OBV MKTG Conoscenza e prova

Max quota di mercato

Max profitto

Mungere il prodotto

PRODOTTO Offerta base + Servizi Diversifica-zione

Eliminare i dogs

PREZZO Cost-plus pricing Di penetrazione

Vs concorrenti

“tagliati”

DISTRIBUZIONE

Selettiva Intensiva + Intensiva Selettiva

PUBBLICITA’ Conoscenza pdt Mercati di massa

Evidenziare diversitò

Selettività

PROMOZIONE Intensa Ridotta Aumentata Ridotta al minimo


Documents

ud6_2013_b