Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumlarının İzinli Pazarlama Ekseninde İncelenmesi

YNETM VE EKONOM Yl:2012 Cilt:19 Say:2 Celal Bayar niversitesi ..B.F. MANSA

niversite rencilerinin Mobil Reklamlara Ynelik Tutumlarnn zinli Pazarlama Ekseninde ncelenmesi

Do. Dr. Aye AHN

Mersin niversitesi, ..B.F., letme Blm, MERSN Yrd. Do. Dr. Pnar AYTEKN

Celal Bayar niversitesi, Turgutlu MYO, MANSA ZET Tutundurma amal mesajlarn farkl uygulamalar ile dorudan cep telefonlarna

iletilmesi anlamna gelen mobil reklamlar, son yllarda firmalar tarafndan ok sk tercih edilen bir yntem olmutur. lkemizdeki cep telefonu kullanmndaki hzl art bu ynteme olan ilgiyi daha da arttrmakta, cep telefonlarnn pazarlama amal kullanmna gittike daha ok rastlanmaktadr.

Aratrma kapsamnda, Celal Bayar ve Mersin niversitelerinde eitim-retim gren toplam 800 renci zerinde gerekletirilen saha aratrmas ile rencilerin mobil reklamlara ilikin tutumlar llmeye allmtr. Ayrca bu iki niversitenin rencilerinin mobil reklamlarn bilgilendirme, elendirme, gvenilirlik, kiiselletirme ve sinirlendirme boyutlarna ilikin tutumlar arasnda farkllk olup olmad incelenmitir. Yaplan bamsz iki rnek t testi sonucunda; iki grup arasnda mobil reklamlarn sadece elendirme ve sinirlendirme boyutlar asndan anlaml bir farkllk olduu sonucuna ulalmtr.

Anahtar Kelimeler: Mobil Reklam, zinli Pazarlama, zinli Reklam JEL Snflamas: M31, M37 Attitudes of University Students Towards Mobile Advertising within

the Scope of Permission Marketing ABSTRACT Mobile advertising, which means delivering promotion messages directly to mobile

phones with different applications, has been the frequently preferred method by the companies in recent years. The rapid increase in the use of mobile phones in our country has increased the interest in this method even further and the use of mobile phones for marketing purposes has become more common.

Within the scope of the survey, the attitudes of students towards mobile advertisements are measured with a field research on 800 students studying at Mersin and Celal Bayar Universities. In addition, it has also been researched if there is a difference between the students attitudes of these two universities regarding the related information, entertainment, reliability, personalization and irritation dimensions of mobile advertising or not. As a result of the independent two-sample t test, it was concluded that there was a significant difference between the two groups only regarding the entertainment and irritation dimensions of mobile advertising.

Keywords: Mobile Advertising, Permission Marketing, Permission Advertising Jel Classification: M31, M37 I. GR eitli sektrlerde faaliyette bulunan firmalarn son yllarda pazarlama

iletiiminde ok sk bavurduklar bir yntem olan mobil reklamclk, dnyadaki teknolojik gelimelere paralel olarak lkemizde de gelime gstermeye devam etmektedir. Cep telefonlar, pazarlamann en etkili kitle iletiim aralarndan bir

A. ahin & P. Aytekin / niversite rencilerinin Mobil Reklamlara Ynelik Tutumlarnn zinli Pazarlama Ekseninde ncelenmesi

18

tanesi olmutur. Mobil sektrn lider bir analisti olan Gerry Purdy, 21. yzylda en nemli reklam aracnn yazl basn ya da bilboardlar deil, cep telefonlar olabileceini ileri srmtr. Son yllarda zellikle cep telefonu kullanma oran en yksek grup olan genler ve niversite rencileri; Procter&Gamble, Microsoft, ESPN, Disney, Coca-Cola, Sony Pictures ve McDonalds gibi lider firmalarn uyguladklar mobil reklamlarn hedefi haline gelmitir (Hanley ve Becker, 2006: 67-68).

Mobil reklamcln, dnyada olduu gibi Trkiyede de nmzdeki 5 yl ierisinde bymede byk bir ivme kazanaca ngrlmektedir. Bu sre zarfnda, % 2-3 civarnda olan reklam btelerinde mobil reklamcla ayrlan payn kayda deer bir ekilde artaca beklenmektedir (Herewead, 2011). Pazarlamaclarn mobil reklam iin yaptklar harcama miktar 2006da 871 milyon dolarken, 2011de bu miktarn 11,3 milyar dolara ulaaca tahmin edilmektedir (Hanley ve Becker, 2006: 68). Bu bilgiler dnyada geleneksel reklamclktan mobil reklamcla doru bir kayma yaanmaya baladn gstermektedir.

Mobil reklam arac olan cep telefonuyla ilgili rakamlar incelendiinde bu sektrn hzla gelitii grlmektedir. Trkiye cep telefonu retmedii halde son yllarda dnyann en byk cep telefonu pazarlarndan biri haline gelmitir. Trkiyede mobil hizmetlerin balad Mart 1994 tarihinden itibaren yasal yollardan 150 milyon cep telefonu ithal edilmitir. Bu tarihten itibaren hem yasal hem yasal olmayan yollarla lkemize giren cep telefonu says gz nne alndnda, bu rakam 225 milyona kadar ykselmektedir. Tketiciler lkemizde cep telefonuna 20 milyar dolarn zerinde harcama yapmlardr. Cep telefonu kullanm 2010 ylnda bir nceki yla kyasla 2 milyon 615 bin adet artmtr. 45 bin 479 baz istasyonuna sahip Trkiyede 136 milyon cep telefonu kullanlmaktadr (Sabah, 12.05.2011) Cep telefonu kullanmndaki bu art pazarlamaclar cezbetmekte, onlarn mobil reklamlara giderek daha fazla ynelmelerinde etkili olmaktadr.

Pazarlamaclar potansiyel tketicileriyle iletiim kurmak ve onlarla her zaman ve her yerde temas halinde olmak istemektedirler. Cep telefonlar bu amaca devrim niteliinde bir katk sunmaktadr (Barutu, 2007: 26). Bununla birlikte, tketicilerin bu kadar popler olan bu ynteme kar ne gibi tutumlar beslediklerini belirlemek ve olumlu ya da olumsuz olabilecek bu tutumlarn tketicilerde nasl bir davran ekliyle sonulanabileceini ortaya koymak, pazarlamaclara uygulamay dndkleri mobil reklamn ierii, gnderilme ekli ve skl gibi konularda yol gstermek asndan faydal olacaktr.

Bu alma kapsamnda; mobil reklam kavram, mobil reklam trleri ve rnekleri ele alnacak, izinli pazarlamadan ve mobil reklamlara ilikin yasal dzenlemelerden bahsedilecektir. Bir alan aratrmasnn da yer ald bu almada, Celal Bayar ve Mersin niversitesinde eitim-retim gren rencilerin mobil reklamlara ynelik tutumlar izinli pazarlama ekseninde incelenecektir.

Ynetim ve Ekonomi 19/2 (2012) 17-36

19

II. Mobil Reklam Mobil reklamn eitli ekillerde tanm yaplsa da, genel kabul grm

bir tanmnn bulunmadn ne sren Cleff mobil reklam, mobil aralar tayan tketicilere elektronik reklamlar gnderme eklinde tanmlamtr (Cleff, 2007: 226). Haghirian ve Madlberger ise, mobil reklam daha geni kapsaml olarak, tketicilere mal / hizmetlerin tutundurulmas amacyla reklam mesajlar iletmek zere interaktif kablosuz kitle iletiim aralarnn (cep telefonlar ve ar cihazlar, telsiz telefonlar, cep bilgisayarlar, alc ve verici radyo cihazlar, Kresel Konumlama Sistemi (GPS), kablosuz a sistemi vb.) kullanm olarak ifade etmitir (Haghirian ve Madlberger, 2006: 2). Mobil reklamn bir dier tanm ise, Barutu hedef tketici grup/gruplarnn bulunduu yer, zaman ve ilgilerine gre kiiselletirilmi bilgilendirici, hatrlatc veya ikna edici reklam mesajlarnn veya dorudan pazarlama mesajlarnn cep telefonlarna iletilmesi eklinde yapmtr (Barutu, 2009: 26-27). Mobil reklamn ne kan zellii bu tr reklamlarn tketicilere interaktif ve kiiselletirilmi bir ekilde kablosuz iletiim aralar kullanlarak gnderilmesidir.

Mobil reklm genel anlamyla mobil cihaz kullanclarn hedef alan bir reklam tr olarak ifade etmek mmkndr. Mobil cihazlarn tam anlamyla kiisel cihazlar olmas pazarlamaclar bu alandaki reklamclk faaliyetleri asndan heyecanlandrmaktadr. Mobil cihazlar kullanlarak SMS (Short Message Service), MMS (Multimedia Message Services) ve WAP (Wireless Application Protocol) gibi uygulamalarla tantm ve reklam yaplabilmektedir (Herewead, 2011). Bylece, mobil aralarla gerekletirilen bu uygulamalarla kiiselletirilmi mesajlar pazarn zel blmlerine ulatrlabilmektedir.

Kitlesel iletiim aralaryla kiisel olmayan bir ekilde hedef kitleyi bilgilendirmeyi ve etkilemeyi amalayan geleneksel reklamcln (Ayanwale, vd., 2005: 9) aksine mobil reklamclk, yukarda da belirtildii gibi, kiisel ve interaktif bir yapya sahiptir. Pazarlamaclar; ksa mesaj, resimli mesaj, multimedya mesaj, bluetooth uyars gnderme gibi bir dizi mobil reklam uygulamasnda bulunabilmektedirler (Hanley ve Becker, 2006: 68). Gnmzde yksek kullanm oranyla ksa mesaj (SMS) en popler mobil uygulama olarak karmza kmaktadr. ngiliz aratrma irketi Informa Telecoms & Media, dnya apnda gnderilen toplam ksa mesaj saysnn 2010un sonunda 5 trilyon adete ulatn ve bu saynn 2015e kadar 8.7 trilyon adeti bulacann tahmin edildiini belirtmitir (Dowuona, 2011).

Ksa mesajlar; marka oluturma, tketicilere zel teklifler sunma, malla ilgili gncel bilgiler verme, mal / hizmet nerilerinde bulunma, yarmalar dzenleme ve eitli konularda oylama yapma gibi pek ok pazarlama amac iin kullanlmaktadr (Barwise ve Strong, 2002: 17). Ksa mesajlar; kablosuz altyapnn dk maliyetli olmas, cep telefonlarnn kullanmnn yaygn olmas ve ksa mesaj hizmetinin ucuz olmas gibi avantajlara sahiptir (Carroll vd., 2007: 81; Xu, vd., 2008: 710-724). Bylece bu yntemle firmalar tketicilere ucuz ve hzl bir ekilde ulaabilmektedirler.


20

lkemizde mobil uygulamalardan en popler olanlarnn ksa mesaj (SMS) ve multimedya mesaj (MMS) olduunu sylemek mmkndr. Bilgi Teknolojileri ve letiim Kurumu tarafndan 2010 ylnda yaplan bir aratrmaya gre, firmalar tarafndan gnderilen SMS says srekli art gstermektedir. 2010 ylnn ikinci aylk dneminde bu say 36,3 milyar adete ykselmitir. Bununla birlikte, MMS says henz dk seviyelerde seyretmekte, ayn dnemdeki MMS says ise sadece 22 milyon civarndadr (Trkiye Elektronik Haberleme Sektr, 2010).

Mobil reklamlara Trkiyeden u rnekleri vermek mmkndr (www.mobilpazarlama.turkcell.com.tr):

Kanyon Alveri Merkezinin sadece mobil cihazlarla uyumlu www.kanyonda.mobi web sitesini tantmak amacyla; stanbul, Ankara, zmir ve Bursada ikamet eden 19.622 cep telefonu kullancsna tantm mesaj gnderilmitir. 3.187 kii bu mesaj zerinden siteyi ziyaret ederek bu al veri merkeziyle ilgili bilgiler edinmitir.

Garanti Bankas sevgililer gnnden nce, 80.000 Bonus Card kullancsna SMS gndererek kampanyasn duyurmutur. Kampanya u ekilde kurgulanmtr: ubat aynn 10una kadar 100 TL ve zeri harcama yapan kart sahiplerine gnlk 100 kontr yklemesi yaplmtr. steyen katlmclar, kredi kartlarnn son 6 hanesini ve sevgilisi ya da istedii kiinin cep telefonu numarasn SMS ile, belirlenen ksa numaraya gndererek kazandklar kontrleri paylama imkan kazanmtr. Kazanan kiilerin ve ilettikleri yaknlarnn telefonlarna bedava konuma sreleri 14 ubatta yklenerek bu gnde bedava konumalar salanmtr.

HSBC Bankas Kurban Bayramndan nce mterilerine Premier Miles ve Bayram Kredisi ile ilgili reklam mesajlar gndermitir. Banka, Bayram sresince de yatrm fonu ve Premier ile ilgili reklam mesajlar gndererek piyasay takip eden premium hedef kitleye ulamay hedeflemitir.

III. Mobil Reklam Trleri Mobil reklamlar, cep telefonlar aracl ile tketicilere dorudan

gnderilen reklam mesajlarn iermektedir. Kiisel bir ara olan cep telefonlar ile her zaman ve her yerde tketicilere ulaabilen mobil reklamlarn trleri de bulunmaktadr. Bunlar (Tsang vd., 2004: 68; Haghirian ve Madlberger, 2006: 2-3):

a. Blgesel Bazl Reklamlar: Cep telefonu kullancsnn o anda bulunduu blgeye uygun olarak hazrlanm bu reklamlar, belirli bir blgede yer alan tketicileri hedef almaktadr. Bu reklamlar; maazalarda, iyerlerinde, toplu tama aralarnda ve dier blgelerde bulunan tketicilere, ierii o anda bulunduklar yere gre hazrlanm ve kiiselletirilmi mesajlar iermektedir. rnein; mobil reklam uygulamas yapan bir firma o an bir maazada bulunan mevcut ve potansiyel tketicilerine, belirli bir rne ynelik fiyat indirimi uygulamasn bildiren bir mobil reklam mesaj gnderebilmektedir.


21

b. Zaman Bazl Reklamlar: Blgesel olma zelliine ok bal olan bu tr reklamlarn gnn belirli bir annda gnderilmesi ok nemlidir. nk o an gnderilmedii takdirde daha sonra ilgi grmeyecek ve istenen etkiyi gsteremeyecektir. rnein, ofis alanna bir restoran tarafndan le saatlerine yakn bir zamanda gnderilen mesajlarla le yemeine ilikin fikirler sunulabilmektedir. Bu bilgi elbette ki kiinin nerede bulunduu bilindiinde ie yarayacaktr.

c. dll Reklamlar: Promosyonlar ve kampanyalar hakknda bilgi almay kabul etmeleri takdirde tketicilere zel dller verileceini beyan eden reklamlardr. rnein, GSM operatrlerinin sesli reklamlar dinlemeleri karlnda tketicilere belirli bir sre bedava konuma hakk vermeleri gibi.

d. zinli Reklamlar: Genellikle cep telefonlar olmadan evden kmayan mobil kullanclar gn boyu beklenmedik zamanlarda gelen reklam mesajlarna maruz kalmaktadrlar. zinsiz yaplan bu uygulamalar kiinin mahremiyetine bir saldr niteliindedir. Bu durum cep telefonu kullancsnn gizliliini koruma asndan nemli bir sorundur (Cleff, 2007: 225-236). Bununla birlikte, izinli olduu takdirde mobil reklam mesajlarnn kabul edilme oran artmaktadr (Barwise ve Strong, 2002: 15). Usta (2009)un aratrmasna gre de izinli reklamlara kar tutumlar olumludur. zinli reklamlar, tketicilerin kiiye zel gnderilen, belirli mal ve hizmetlere ynelik mesajlar almaya gnll olduklar reklamlardr. Krishnamurthy (2001)e gre tketicilerin mobil reklamlara izin vermeye gnll olmalarnda etkili olan faktrler; mesajn kiiye uygun olmas, zel teklifler iermesi, tketicinin bulunduu zamana, blgeye ve tercihlerine ynelik olarak kiiselletirilebilmesi, tketici tarafndan kontrol edilebilmesi, izinli ve gizli olmasdr (Rittippant vd., 2009: 815). ngilterede yaplan bir aratrmada, cep telefonu kullanclarna mobil reklam mesaj almaya istekli olup olmadklar sorulmu, katlmclarn %24 bu tr reklamlar kabul edebileceklerini belirtmitir. Barwise ve Strong (2002)ye gre bu oran, The Mobile Channel (TMC) gibi izinli mobil reklam hizmeti vermeyi neren firmalar iin mit vericidir.

IV. zinli Pazarlama ve zinli Reklam likisi zinli pazarlama tketicinin ilgisini ekmek iin bir neden yaratmaya

almakta, bunu yaparken de bir dl, bilgi, eitim ans, elence ya da nakit para gibi tevikler sunmaktadr (Godin, 2001: 107). Baka bir ifadeyle izinli pazarlama, mterilerin firmalarla izine dayal, kendilerine zaman kazandran etkileimli bir iliki kurmaya altklar, firmalarn da mterilerinden izin alarak onlarla uzun sreli ilikiler gelitirdikleri mteri odakl bir pazarlama yntemidir (ahin, 2004:206). zinli pazarlamann amac, yabanclar dosta, dostlar mteriye evirebilmek iin mterileri izin merdiveninin daha st basamaklarna karmaktr. Bylece mteriler sadk mterilere dntrlebilir. Merdivenin her basamanda ilave gven oluur, sorumluluk artar ve karlar byr (Godin, 1999: 60). zinli pazarlama, tketicilerin pazarlama etkinliklerine gnll olarak katlmalarn salamaktr (Varinli, 2008: 62). Tketici geleneksel


22

pazarlamay uygulayan firmalardan gelen mesaj ynlaryla urap zaman kaybetmek yerine, kendisinden izin alnarak gnderilen, ilgi duyduu konularla ilgili mesajlar alp detayl bir ekilde incelemektedir. Bylece, mesaj tam olarak hedefine ulamaktadr.

Tm dnyada tketicilere ynelik izinsiz pazarlama uygulamalar engellenmeye allsa da, izinsiz pazarlama nne geilemeyen bir sorun olarak karmza kmaktadr. Spam ad verilen istenmeyen mesajlarn e-posta, ksa mesajlar ve aramalarla kullanclara ulatrlmas tm dnyann ortak sorunu haline gelmitir. stenmeyen mesajlar, hem istenmeyen reklam mesajlarnn ulatrlmasnda hem de zararl yazlmlarla kiinin bilgilerinin alnmasnda kullanlmaktadr. Bu konuda yaplan aratrmalar, ne yazk ki, sorunun bykln ortaya koymaktadr. zellikle istenmeyen ksa mesajlar ykselen bir tehdit olarak dikkat ekmektedir. Gnmzde cep telefonlarnn yaygnlamas ile birlikte istenmeyen ksa mesajlar da artmaya balamtr. stelik hem cep telefonlarndaki korunmaya ynelik yazlmlarn tam anlamyla yaygnlamamas hem de kullanclarn cep telefonlarna gelen mesajlara e-postalara gre daha fazla gvenmeleri nedeniyle tehlikenin boyutlar biraz daha yksek olabilmektedir. 219 lkeden 800 mobil operatrn temsil eden GMSA Aratrma irketinin Cloudmark irketi ile birlikte yapt aratrma, durumun ne kadar tehlikeli bir hal aldn gzler nne sermektedir. Tm dnyada gnderilen istenmeyen ksa mesajlarn %70i finansal dolandrclk amaldr. stelik ksa mesaj cretlerinin dmesiyle gnderilen istenmeyen ksa mesaj says da her geen gn artmaktadr. GMSAnn verilerine gre Asya ktasnda yaayan cep telefonu kullanclar her gn ortalama 3-4 istenmeyen mesaj almaktadr (Tarhan, www.bilgicagi.com).

Cep telefonu kullanclar reklam mesaj geldiinde genellikle o mesaj grmezden gelmektedir. Gn iinde ok sayda reklam mesajna maruz kalmak onlar rahatsz etmektedir. Bu nedenle, mobil reklam mesajlarnn izinli pazarlama yaklamyla uygulanmas hem bu rahatszl azaltacak (Tsang vd., 2004: 68) hem de mobil reklam kampanyalarnn daha etkili olmasn salayacaktr.

V. Mobil Reklamlarla lgili Yasal Dzenlemeler Baz lkeler, son yllarda popler hale gelen mobil reklamlara yeni

dzenlemeler getirerek bir takm kural ve ynetmelikler uygulamaktadr (Altuna ve Konuk, 2009:45). rnein Avrupa Komisyonu tarafndan uygulanan Avrupa Birlii Veri Koruma Ynergesi ve Gizlilik ve Elektronik Haberleme Ynergesi ile mobil kullanclara, kiisel bilgilerini aklama ve mobil reklam alma gibi konularda seim yapma ans tannmaktadr (Cleff, 2007: 230). Mobil Pazarlama Dernei (2007)ye gre de, Amerika Birleik Devletlerinde tketicilerin onay alnmadan mobil reklam gndermek ciddi bir sorundur, nk tketiciler federal yasayla korunmaktadr (Hanley ve Becker, 2008: 68).

Trkiyede mobil reklamclk, gelimi lkelerle karlatrldnda, gen nfusu ve srekli artan cep telefonu kullanm oranyla, reklamclk alannda nemli bir noktaya gelmitir (Barutu, 2007: 30). Bu nedenle, lkemizde de mobil reklamlarla ilgili baz kurallar getirilmesi ynnde almalar yaplmaktadr. Adalet Bakanlnn koordinasyonunda, Sanayi ve Ticaret Bakanlnn


23

katklaryla hazrlanan Elektronik Ticaretin Dzenlenmesi Hakknda Kanun Tasars Tasla TBMMye sunulmak zere Bakanlar Kurulu tarafndan kabul edilmitir. Bu Kanun Tasarsnn getirdii dzenlemelerden biri, Ksa mesaj ve elektronik posta gibi aralarla kiilerin adreslerine gnderilen ticari elektronik iletiler, alclarn onayn nceden almakszn gnderilemeyecek, ayrca alclar diledikleri zaman hibir gereke belirtmeksizin ticari elektronik iletileri almay reddedebilecek eklindedir (www.sanayi.gov.tr). Tasar kabul edildii takdirde, mobil reklam mesajlar alclara sadece nceden onaylar alnmak suretiyle gnderilebilecek, onay alnmadan mesaj gnderenlere ar cezalar verilebilecektir (Hrriyet, 14.01.2011). Bylelikle, izinsiz gnderilen reklam mesajlarnn n kesilebilecek, tketiciler bu tr reklamlar alp almama konusunda tercih yapabileceklerdir.

VI. niversite rencilerinin Mobil Reklamlara Kar Tutumlarn lmeye Ynelik Bir Alan Aratrmas

A. Aratrmann Amac Tketicilerin, iletmelerin gnderdikleri mobil reklam mesajlarna kar

tutumlar olumlu olabildii gibi olumsuz da olabilmektedir. Bu mesajlarn elendirici ve bilgilendirici yn, gvenilirlii, mesaj alan kiileri rahatsz edip etmemesi ya da bu mesajlarn tketiciye kiisel olarak gnderilmesi mobil reklamlara kar tutumlarn olumasnda etkili olabilmektedir. Bu almann amac, iki farkl ehirde eitim-retim gren niversite rencilerinin mobil reklamlara kar tutumlarn bu faktrler balamnda lmek ve iki niversitenin (Celal Bayar ve Mersin niversitesi) rencileri arasnda bu faktrlerle ilgili ifadelere katlm asndan farkllk olup olmadn ortaya koymaktr.

B. Aratrmann Yntemi Aratrmann anaktlesini 2011 Gz-Bahar Dneminde Celal Bayar ve

Mersin niversitesinde eitim-retim gren renciler oluturmaktadr. 2010 Gz-Bahar Dnemi verilerine gre; Celal Bayar niversitesinin enstit, faklte, yksekokul ve meslek yksekokullarndan oluan tm akademik birimlerinde toplam 28.790 renci eitim-retim grmektedir. Mersin niversitesi iin bu say 26.644dr. Byk anaktleler iin kabul edilebilir rnek byklklerinin belirlenmesine ynelik aratrmalarda N 20.000 olduunda, % 95 gvenlik dzeyinde n = 377 birim yeterli saylmaktadr (Sekaran, 2003: 294). Bu nedenle, Celal Bayar niversitesinden 400, Mersin niversitesinden de 400 renci aratrmaya dahil edilmitir. Her iki niversitenin de akademik birimlerinin toplam renci says iindeki oran ayr ayr hesaplanm ve tm birimlerin rnekleme dahil edilebilmesi iin kota rneklemesi yntemi tercih edilmitir. Her iki niversitenin de akademik birimlerinden rnekleme girecek rencilerin seiminde ise kolayda rnekleme yntemi kullanlmtr. Seilen bu rencilere yz yze grme yntemi kullanlarak anket formlar doldurtulmutur.

Celal Bayar ve Mersin niversitelerinin akademik birimlerine ait renci saylarnn frekanslarn ve yzdelik dalmlarn ve bunlarn rneklem iindeki frekans dalmn Tablo1de grmek mmkndr.


24

Tablo 1. Celal Bayar niversitesi ve Mersin niversitesi rencilerinin Akademik

Birimler Baznda Anaktle ve rneklem indeki Dalm

N n

CB ME Akademik Birimler

Frekans % Frekans % CB ME

Enstit 960 3,3 1.040 3,9 13 16 Faklte 13.318 46,3 10.782 40,5 185 162 Yksekokul 2.837 9,9 2.396 9,0 40 36 Meslek Yksekokulu 11.675 40,5 12.426 46,6 162 186

TOPLAM 28.790 100,0 26.644 100,0 400 400 CB = Celal Bayar niversitesi ME = Mersin niversitesi

Aratrma kapsamnda kullanlan ve iki blmden oluan anket formu Ma

vd., (2009), Tsang vd., (2004), Ducoffe (1996), MacKenzie ve Lutz (1989) tarafndan gelitirilen leklerden yararlanlarak oluturulmutur. n test iin hazrlanan bu anket formu, kolayda rnekleme yntemiyle aratrma rneini temsil edecek ekilde Celal Bayar (30 renci) ver Mersin (30 renci) niversitelerinden seilen 60 kiiye uygulanmtr. Bu yolla sorularn anlalrl, sorulu sras, cevaplama sresi gibi hususlarn saptanmas amalanmtr. Gelitirilen ilk anketin n test almalar yapldktan sonra, anket formunda yer alan Likert lei ile llm sorularn birbirleri ile aralarndaki tutarll incelemek amacyla gvenilirlik analizi yaplmtr. Bu analiz sonucunda, aratrmann gvenilirliini azaltan, ak ve anlalr olmayan sorular ve yantlar belirlenerek ve baz sorularda deiiklikler yaplarak ankete son ekli verilmitir. Son ekli verilen anketler, 2010-2011 eitim-retim yl Bahar yarylnda rencilere uygulanmtr.

Anket formunun birinci blmnde; mobil reklamlara kar tutumlar lmek zere bu tr reklamlarn bilgilendirme, elendirme, sinirlendirme, gvenilirlik ve kiiselletirme boyutlarna ilikin ifadeler yer almaktadr. rencilerin bu boyutlarla ilgili ifadelere katlm derecelerini belirlemek zere 5li Likert lei kullanlm ve ifadeler; Kesinlikle Katlyorum = 5, Ksmen Katlyorum = 4, Kararszm = 3, Ksmen Katlmyorum = 2, Kesinlikle Katlmyorum = 1 eklinde derecelendirilmitir. kinci blmde ise, rencilerin demografik zelliklerini belirlemeye ynelik sorular yer almaktadr.

Anket formlar ile elde edilen veri setinin gvenilirliini lmek amacyla gvenilirlik analizi yaplmtr. Gvenilirlik analizi iin Alfa katsays (Cronbachs Alpha) kullanlmtr (zdamar, 2004:623). Ayrca, birbirleri arasndaki ilikinin az olduu ok saydaki deikeni makul bir sayya drerek, faktr yaplarn belirlemek ve oluan yeni yapdaki deikenleri bir sonraki analizlerde kullanmak iin aklayc faktr analizi uygulanmtr (Nakip, 2006:424). Analizlerde, frekans tablolarndan ve iki niversite (Celal Bayar ve Mersin niversitesi) rencileri arasnda, mobil reklamlara kar tutumlar


asndan farkllklar incelemek amacyla bamsz iki rneklem t testinden yararlanlmtr (zdamar, 2004: 196-198, 331-332; Altunk vd., 2007: 175-179).

C. Bulgular Her iki niversitede (Celal Bayar ve Mersin niversitesi) ankete katlan

rencilerin cinsiyet ve gelir durumuna gre frekans ve yzdelik dalmlar Tablo 2 ve Tablo 3te grlmektedir.

Tablo 2. Aratrmaya Katlan rencilerin Cinsiyete Gre Dalm

Gruplar ME CB

Toplam

Cinsiyet Frekans % Frekans % Frekans % Kadn 224 56,6 200 50,0 424 53,0 Erkek 176 43,4 200 50,0 376 47,0 Toplam 400 100,0 400 100,0 800 100,0

Tablo 2ye gre, ankete katlan rencilerin % 53 kadn, % 47si

erkeklerden olumaktadr. Ayrca, Tablo 3te rencilerin % 69,5inin 500 TL ve daha az gelire sahip olduu, 1.001 TL ve zeri geliri olanlarn ise sadece % 9,9luk bir blm oluturduu grlmektedir.

Tablo 3. Aratrmaya Katlan rencilerin Gelir Dzeyine Gre Dalm

Grup ME CB

Toplam

Gelir Dzeyi Frekans % Frekans % Frekans % 500 TL ve daha az 289 72,3 267 66,7 556 69,5 501 - 1.000 TL 86 21,4 79 19,8 165 20,6 1.001 - 2.000 TL 19 4,7 24 6,0 43 5,5 2.001 - 3.000 TL 3 0,8 14 3,5 17 2,1 3.001 TL ve zeri 3 0,8 16 4,0 19 2,3 Toplam 400 100,0 400 100,0 800 100,0

Tablo 4te hem Mersin ve hem de Celal Bayar niversitesi rencilerinin

bir gnde en ok 1-2 adet mesaj aldklar grlmektedir.

Tablo 4. Aratrmaya Katlan rencilerin Bir Gnde Aldklar Mobil Reklam Mesajlarnn Dalm

Grup ME CB

Toplam

Bir Gnde Alnan Mobil Reklam Mesaj Says Frekans % Frekans % Frekans % Hi almam 64 16,1 58 14,5 122 15,3 1-2 adet 244 61,0 243 60,8 487 60,9 3-4 adet 57 14,3 60 15,0 117 14,6 4ten fazla 35 8,6 39 9,7 74 9,2

Toplam 400 100,0 400 100,0 800 100,0

25


26

Tablo 5de Mersin ve Celal Bayar niversitelerinden aratrmaya katlan rencilerin cinsiyet baznda, bir gnde cep telefonlarna gelen mobil reklamlarn dalm yer almaktadr.

Tablo 5. Aratrmaya Katlan rencilere Gelen Mobil Reklamlarn niversite

ve Cinsiyet Baznda Dalm

Cinsiyet

Kadn Erkek

Toplam Grup

Adet

Frekans % Frekans % Frekans % Hi almam

34 14,9 30 17,6 64 16,1

1-2 adet 135 59,3 109 63,2 244 61,0 3-4 adet 36 16,1 21 11,9 57 14,3 4ten fazla

22 9,7 13 7,3 35 8,6

ME

Mobil

ReklamMesaj Adedi

Toplam 227 100,0 173 100,0 400 100,0

Hi almam

34 17,0 24 12,0 58 14,5

1-2 adet 131 65,5 112 56,0 243 60,8 3-4 adet 22 11,0 38 19,0 60 15,0 4ten fazla

13 6,5 26 13,0 39 9,7

CB

Mobil

ReklamMesaj Adedi

Toplam 200 100,0 200 100,0 400 100,0

Tablo 5 incelendiinde, Mersin niversitesi rencilerinden aratrmaya katlan hem kz hem de erkek renciler bir gnde en ok 1-2 adet mobil reklam mesaj almaktadrlar. Celal Bayar niversitesi rencileri iin de benzer bir durum sz konusudur. Her iki niversitede de mobil reklamlar hi almayan kz renciler, erkek rencilerden fazladr.

niversite rencilerinin mobil reklamlara ilikin tutumlarn belirlemek amacyla, iki niversitede yaplan anket sonucu elde edilen veri setine (her iki niversite iin ayr ayr olmak zere) gvenilirlik analizi (Cronbachs Alpha) ve faktr analizi uygulanmtr. Ancak ncelikle veri setinin faktr analizi iin uygun olup olmadn anlayabilmek amacyla KMO ve Barlett Testinden yararlanlmtr. Tablo 6 ve 7de grld gibi; KMO testi sonucu Mersin niversitesinden elde edilen veri seti iin % 90,6 Celal Bayar niversitesinden elde edilen veri seti iin % 86,3tr. Elde edilen bu sonular veri setinin faktr analizi iin uygun olduunu gstermektedir.

Faktr analizi sonucu kan be faktr mobil reklamlarn be boyutunu gstermektedir. Bu be boyuttan bilgilendirme boyutu; tketiciler rn seenekleri arasndan hangisinin en fazla tatmin salayaca konusunda karar verirken, reklamn onu bilgilendirmesi anlamna gelmektedir (Ducoffe, 1996:22).


27

McQuail (1983) bu reklamlarn elendirme boyutunu, tketicilerin gereklerden kama, oyalanma, estetik haz ya da duygusal rahatlama gibi ihtiyalarn gerekletirme yetenei eklinde ifade etmitir (Haghirian ve Maldberger, 2006: 4). Tek negatif boyut olan sinirlendirme, reklam ieriinde sinirlendirici, incitici, aalayc ve aldatc bir teknik kullandnda, sz konusu reklam tketici tarafndan istenmeyen ve rahatsz edici bir etki olarak alglanmaktadr (Ducoffe, 1996: 23). Gvenilirlik boyutu, tketicilerin reklam genel olarak doru ve inandrc olarak alglamalarn ifade etmektedir (MacKenzie and Lutz, 1989: 51). Kiiselletirme boyutu ise; zaman ve blgesel bazl, kiiselletirilmi bilginin mobil kullancya gnderilmesi, olarak aklanabilir (Xu vd., 2008:711).

Bu n bilgilerin ardndan; Tablo 6 ve Tablo 7de faktr analizi sonucu elde edilen faktrlerin isimlerine, faktr yklerine ve akladklar varyans yzdelerine yer verilmitir.

Tablo 6ya gre Mersin niversitesi rencilerinden elde edilen veri setine uygulanan faktr analizi sonucunda, toplam varyansn % 61,704n aklayan 5 temel faktr elde edilmitir. Bu faktrlerden ilki toplam varyansn %15,707sini aklayan elendirme faktrdr. Bu faktr, Mobil reklamlar okumak elencelidir, Mobil reklamlar heyecan vericidir gibi ifadeler iermektedir. kinci faktr olan sinirlendirme faktr toplam varyansn % 13,910unu aklamakta ve Mobil reklamlar insan bezdirir, Mobil reklamlarn ierii sinir bozucudur gibi ifadeler iermektedir. nc faktr toplam varyansn % 13,216sn aklayan bilgilendirme faktrdr ve bu faktr kapsamnda, Mobil reklamlar ihtiyacm olan bilgiyi salamaktadr gibi ifadeler yer almaktadr. Ayrca toplam varyansn % 9,804n ve % 9,067sini aklayan gvenilirlik ve kiiselletirme faktrleri de elde edilmitir.


28

Tablo 6. Faktr Analizi Sonular (Mersin niversitesi) n = 400


Tablo 7. Faktr Analizi Sonular (Celal Bayar niversitesi) n = 400

29


30

Tablo 8. Mersin niversitesi rencilerinin Mobil Reklamlarla lgili fadelere Katlma Derecelerini Gsteren Dalmlar (n = 400)

fadeler

A (%)

B (%)

C (%)

Elendirme 1.Mobil reklamlar okumak zevklidir. 31,7 11,5 56,8 2.Mobil reklamlar heyecan vericidir. 23,9 15,3 60,8 3.Mobil reklamlar elenceli bulurum. 34,4 14,8 50,8 4.Mobil reklamlar genellikle insanlar gldrr. 27,4 18,3 54,3 5.Mobil reklamlar almak houma gider. 30,5 14,6 54,9 6.Mobil reklamlarn ierii dier medya aralaryla sunulan reklamlarn ieriinden daha ilgintir.

29,5 23,9 46,6

Sinirlendirme 1.Mobil reklamlar insan bezdirir. 49,0 16,8 34,2 2.Mobil reklamlarn ierii genellikle sinir bozucudur. 45,2 16,9 37,9 3.Mobil reklamlara ok fazla maruz kalnmaktadr. 57,9 15,3 26,8 4.Mobil reklamlar aldatcdr. 47,8 25,6 26,6 5.Mobil reklamlar beni rahatsz eder. 46,5 15,0 38,5 6.Mobil reklamlar insann kafasn kartrr. 46,7 27,4 25,9 Bilgilendirme 1.Mobil reklamlar piyasaya kan en son rnler hakknda bilgi verir.

65,4 11,8 22,8

2.Mobil reklamlar ihtiyacm olan bilgiyi salamaktadr. 51,2 16,9 31,9 3. Mobil reklamlar rnler hakknda gncel bilgi salayan iyi bir kaynaktr.

70,5 11,0 18,5

4.Mobil reklam rnle ilgili bilgiye hemen erimemi salar. 42,8 19,9 37,3 5.Mobil reklamlar zel rn fiyatlaryla ilgili bilgi almam salar. 50,0 17,8 32,2 6.Mobil reklamlar moda hakknda bilgi verir. 41,3 20,9 37,8 Gvenilirlik 1.Mobil reklamlara gvenirim. 23,4 22,8 53,8 2.Mobil reklamlar tarafszdr. 16,1 30,6 53,3 3.Mobil reklamlar inandrcdr. 27,4 26,9 45,7 4.Mobil reklamlar rn ve hizmet satn almada bir referans olarak alrm.

28,1 23,1 48,8

Kiiselletirme 1.smim geen mobil reklam mesajlarn daha ok okurum. 53,9 13,2 32,9 2.Mobil reklam kiisel olarak bana gnderilmise ilgimi eker. 50,7 13,1 36,2 3.smim geen mobil reklamlar gvenilir bulurum. 32,4 24,5 43,1 (A = Kesinlikle Katlyorum / Ksmen Katlyorum, B = Kararszm, C = Ksmen Katlmyorum / Kesinlikle Katlmyorum)

Tablo 8 incelendiinde, Mersin niversitesi rencilerinin % 50sinden fazlas mobil reklamlar okumann zevkli olmadn, bu tr reklamlar heyecan verici ve elenceli bulmadklarn belirtmilerdir. Ayn zamanda bu katlmclarn % 55i mobil reklam mesaj almaktan holanmamaktadr. Katlmclarn % 58i mobil reklamlara ok fazla maruz kalndn dnmektedir. Bununla birlikte,


31

katlmclarn % 70inden fazlas mobil reklamlar rnler hakknda gncel bilgiler salayan iyi bir kaynak olarak grmektedir. Yine bu katlmclarn yars mobil reklamlarn zel rn fiyatlaryla ilgili bilgi almay saladn ve % 65i de mobil reklamlarn piyasaya kan en son rnler hakknda bilgi verdiini dnmektedir. Katlmclarn yarsndan fazlas mobil reklamlara gvenmemekte ve bu reklamlarn yeterince tarafsz olmadn dnmektedir. Ancak, kiinin isminin getii mobil reklamlar katlmclarn ilgisini ekmekte ve daha ok okunmaktadr.

Tablo 9. Celal Bayar niversitesi rencilerinin Mobil Reklamlarla lgili fadelere Katlma Derecelerini Gsteren Dalmlar (n = 400)

fadeler

A (%)

B (%)

C (%)

Sinirlendirme 1.Mobil reklamlarn ierii genellikle sinir bozucudur. 50,4 16,5 33,1 2.Mobil reklamlar insan bezdirir. 61,8 11,0 27,2 3.Mobil reklamlar aldatcdr. 48,0 25,5 26,5 4.Mobil reklamlara ok fazla maruz kalnmaktadr. 64,2 15,5 20,3 5.Mobil reklamlar beni rahatsz eder. 55,2 10,5 34,3 6.Mobil reklamlar insann kafasn kartrr. 46,5 22,8 30,7 Bilgilendirme 1.Mobil reklamlar piyasaya kan en son rnler hakknda bilgi verir. 62,2 15,0 22,8 2.Mobil reklamlar ihtiyacm olan bilgiyi salamaktadr. 45,8 17,5 36,7 3.Mobil reklamlar rnler hakknda gncel bilgi salayan iyi bir kaynaktr. 64,6 10,4 25,0 4.Mobil reklamlar zel rn fiyatlaryla ilgili bilgi almam salar. 49,5 12,0 38,5 5.Mobil reklam rnle ilgili bilgiye hemen erimemi salar. 42,4 15,2 42,4 6.Mobil reklamlar moda hakknda bilgi verir. 35,5 16,0 48,5 Elendirme 1.Mobil reklamlar okumak zevklidir. 23,3 13,5 63,2 2.Mobil reklamlar elenceli bulurum. 27,3 16,2 56,5 3.Mobil reklamlar almak houma gider. 20,6 13,0 66,4 4.Mobil reklamlar heyecan vericidir. 16,0 12,5 71,5 5.Mobil reklamlar genellikle insanlar gldrr. 18,6 16,8 64,6 Kiiselletirme 1.smim geen mobil reklam mesajlarn daha ok okurum. 58,0 10,5 31,5 2.smim geen mobil reklamlar gvenilir bulurum. 31,7 20,5 47,8 3.Mobil reklam kiisel olarak bana gnderilmise ilgimi eker. 53,0 12,5 34,5 4.Mobil reklam kiisel olarak bana gnderilmise rn satn alrm. 12,3 15,0 72,7 Gvenilirlik 1.Mobil reklamlar tarafszdr. 12,4 25,0 62,6 2.Mobil reklamlara gvenirim. 19,0 18,5 62,5 3.Mobil reklamlar inandrcdr. 29,0 23,5 47,5 (A = Kesinlikle Katlyorum / Ksmen Katlyorum, B = Kararszm, C = Ksmen Katlmyorum / Kesinlikle Katlmyorum)

Tablo 9 incelendiinde, Celal Bayar niversitesi rencilerinin % 60ndan fazlas ok fazla mobil reklamlara maruz kaldklarn ve bu tr reklamlarn kendilerini bezdirdiini belirtmektedirler. Bununla birlikte, katlmclarn % 65e yakn mobil reklamlarn piyasaya en son kan rnler


32

hakknda gncel bilgiler salad kanaatindedirler. Yine bu katlmclarn % 70inden fazlas mobil reklamlar heyecan verici bulmamaktadr. Ayrca katlmclarn % 60ndan fazlas mobil reklamlardan holanmadn ve bu tr reklamlar okumann zevkli olmadn dnmektedir. Kiiselletirmeyle ilgili ifadelere katlm oranlar incelendiinde; katlmclarn % 58i ismi geen mobil reklam mesajlarn daha fazla okumalarna ramen, % 70inden fazlas mobil reklamlar kiisel olarak kendisine gnderilse bile ilgili rn satn almamaktadr. Katlmclarn % 60ndan fazlas mobil reklamlara gvenmemekte, bu tr reklamlarn tarafsz olmadn dnmektedir. almann bu blmnde, Mersin ve Celal Bayar niversiteleri rencileri iki ayr grup olarak incelenmi, iki grup arasndaki farkllklarn analizi iin bamsz iki rneklem t-testi kullanlmtr. Faktr Analizi ile elde edilen be faktr esas alnarak, her iki niversitenin rencilerinin mobil reklamlara ynelik tutumlar arasndaki farkllklar analiz edebilmek iin aada yer alan hipotezler gelitirilmitir. Hipotez 1: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn bilgilendirme boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir. Hipotez 2: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn elendirme boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir. Hipotez 3: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn gvenilirlik boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir. Hipotez 4: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn kiiselletirme boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir. Hipotez 5: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn sinirlendirme boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir. Yukarda yer alan be hipotezin test edilmesi iin uygulanan bamsz iki rneklem t-testine ait analiz sonular Tablo 10 ve Tablo 11de yer almaktadr.

Tablo 10. ki Grubun Karlatrlmasna Ynelik Tanmlayc statistikler

Baml Deiken niversite

n Aritmetik Ortalama

Standart Sapma

Ortalamann Standart Hatas

ME 400 3,32 0,77 0,03 Bilgilendirme CB 400 3,23 0,84 0,04 ME 400 2,51 1,15 0,05 Elendirme CB 400 2,24 0,99 0,05 ME 400 2,50 1,00 0,04 Gvenilirlik CB 400 2,41 0,91 0,05 ME 400 3,06 1,25 0,05 Kiiselletirme CB 400 3,07 1,18 0,06 ME 400 3,27 1,04 0,04 Sinirlendirme CB 400 3,46 1,05 0,05

Tablo 10da Mersin niversitesi rencilerinin Celal Bayar niversitesi rencilerine kyasla, mobil reklamlar daha fazla bilgilendirici (X=3,32), daha fazla elendirici (X=2,51) ve daha fazla gvenilir (X=2,50) bulduklar saptanmtr. Celal Bayar niversitesi rencilerinin ise Mersin niversitesi


33

rencilerine kyasla mobil reklamlar daha kiiselletirilebilir ve sinirlendirme zellii olan reklamlar olarak deerlendirdikleri grlmektedir.

Tablo 11. Bamsz ki rneklem Grubunun T-Testi Sonular

Baml Deiken

t deeri Sd

p (2-ynl)

Varyanslarn Eit Olmas Durumu 1,625 1000 0,104

Bilgilendirme Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 1,595 799,922 0,111

Varyanslarn Eit Olmas Durumu 3,916 1000 0,000*

Elendirme Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 4,038 937,320 0,000*

Varyanslarn Eit Olmas Durumu 1,477 1000 0,140

Gvenilirlik Varyanslarn Farkl Olmas Durumu 1,503 904,349 0,133

Varyanslarn Eit Olmas Durumu -0,126 1000 0,900

Kiiselletirme Varyanslarn Farkl Olmas Durumu -0,127 886,492 0,899

Varyanslarn Eit Olmas Durumu -2,825 1000 0,005*

Sinirlendirme Varyanslarn Farkl Olmas Durumu -2,815 844,113 0,005*

ki farkl niversitede eitim-retim gren renciler arasnda baml

deikenler (bilgilendirme, elendirme, gvenilirlik, kiiselletirme ve sinirlendirme faktrlerinden oluan) asndan farkllk olup olmad, % 5 anlamllk dzeyinde, birbirinden bamsz iki rneklem grubuna uygulanan t-testi ile analiz edilmi ve sonular Tablo 11de sunulmutur.

Bilgilendirme, kiiselletirme ve gvenilirlik faktrleriyle ilgili yaplan karlatrmalar sonucunda; Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencileri arasnda bu faktrler asndan anlaml bir farkn olmad anlalmtr. Bu nedenle, H1, H3 ve H4 hipotezleri red edilmitir. Elendirme ve sinirlendirme faktryle ilgili yaplan karlatrmalar sonucunda ise, Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencileri arasnda bu iki faktr asndan anlaml bir fark olduu grlmtr. Bu durumda, H2 ve H5 hipotezleri kabul edilmitir.

SONU Mobil reklamlarn iletmeler tarafndan daha sk kullanlmaya balanmasyla birlikte, tketicilerin bu tr reklamlara kar tutumlarn tespit etmeye ynelik aratrmalar nem kazanmtr. Bu alma kapsamnda, Celal


34

Bayar ve Mersin niversitelerinde eitim-retim gren rencilerin mobil reklamlara kar tutumlar llmeye allmtr.

Yaplan anket almasndan elde edilen veri setine uygulanan faktr analizi sonucunda; mobil reklamlara ilikin 5 faktr (bilgilendirme, elendirme, gvenilirlik, kiiselletirme ve sinirlendirme), Celal Bayar ve Mersin niversitelerinde farkl ifadeleri ierecek ekilde gruplanmtr.

Her iki niversitede ayn anket formu kullanlarak gerekletirilen saha aratrmas sonucunda arpc sonulara ulalmtr. Mersin niversitesinden aratrmaya katlan rencilerin % 70inden fazlas mobil reklamlar rnler hakknda gncel bilgiler salayan iyi bir kaynak olarak grmektedir. Bu niversiteden aratrmaya katlan rencilerin % 50den fazlas mobil reklamlara gvenmemekte ve bu reklamlarn yeterince tarafsz olmadn dnmektedir. Kiinin isminin getii mobil reklamlar katlmclarn ilgisini ekmekte ve daha ok okunmaktadr. Buna gre; mobil reklamlarn kiiselletirilerek kiiye zel reklam mesajlarnn gnderilmesi tketicinin ilgisini ekmekte, silinmeden okunma ihtimalini arttrmaktadr.

Celal Bayar niversitesinden aratrmaya katlanlarn % 65e yakn blm, mobil reklamlarn piyasaya en son kan rnler hakknda gncel bilgiler salad kansndadrlar. Fakat yine bu grubun % 70inden fazlas mobil reklamlar heyecan verici bulmamakta, % 60ndan fazlas da mobil reklamlardan holanmadn ve bu tr reklamlar okumann zevkli olmadn dnmektedir. Ayrca, katlmclarn % 58i ismi geen mobil reklam mesajlarn daha fazla okuduklarn belirtseler de, bu katlmclarn % 70inden fazlas mobil reklamlar kiisel olarak kendilerine gnderilse bile ilgili rn satn almamaktadr. Buna gre; mobil reklamlarn, kiiye zel gnderilseler bile, etkili olamayabileceini, tketiciyi satn almaya ynlendirmede yetersiz kalabileceini sylemek mmkndr. Yine, katlmclarn % 60ndan fazlas mobil reklamlara gvenmemekte, bu tr reklamlarn tarafsz olmadn dnmektedir. Genel olarak, her iki niversitede eitim-retim gren rencilerin bu tr reklamlar gvenilir bulmad ortadadr. Bu noktada, iletmelerin hem bu gven sorununu zmek, hem de bu tr reklamlarn etkinliini arttrmak iin aba gstermeleri gerekmektedir. nk bu tr sorunlar mobil reklamlarn baarsn olumsuz ynde etkileyebilecek ve firmann imajn zedeleyebilecektir.

Dier arpc bir sonu ise mobil reklamlarn cep telefonu kullanclarn sinirlendirme zellii ile ilgili olarak elde edilmitir. Celal Bayar niversitesindeki katlmclarn % 60ndan fazlasnn mobil reklamlara ok fazla maruz kalndn ve bu tr reklamlarn kendilerini bezdirdiini dnmeleridir. Ayn ekilde, Mersin niversitesinden aratrmaya katlan rencilerin % 58i de mobil reklamlara ok fazla maruz kalndn belirtmitir. Bu durum, iletmelerin mobil reklam mesajlarn gnderirken hedef mterilerini zensizce setiklerini ve yeterince titiz davranmadklarn gstermektedir. Bu noktada, izinli pazarlamann mobil reklam uygulamalar asndan ne kadar nemli olduu anlalmaktadr.


35

alma, yalnzca Mersin ve Celal Bayar niversitelerinin rencilerini kapsamaktadr. Trkiyedeki ve dnyadaki baka niversitelerde de gerekletirilerek, karlatrmalar yaplabilir.

KAYNAKA ALTUNA, Oylum Korkut ve Faruk A. KONUK (2009), Understanding Consumer Attitudes

Toward Mobile Advertising and Its Impact on Consumers Behavioral Intentions: A Cross-Market Comparison of United States and Turkish Consumers, International Journal of Mobile Marketing, 4 (2), 43-51.

ALTUNIIK, Remzi, COKUN, Recai, BAYRAKTAROLU, Serkan ve Engin YILDIRIM (2007), Sosyal Bilimlerde Aratrma Yntemleri: SPSS Uygulamal, 5. Bask, Kasm, Adapazar: Sakarya Yaynclk.

AYANWALE, Adeolu B., ALIMI, Taiwo ve Matthew A. AYANBIMIPE (2005), The Influence of Advertising on Consumer Brand Preference, Journal of Social Science, 10(1), 9-16.

BARUTU, Sleyman ve Meltem ztrk GL (2009), Mobil Reklamlar ve Mobil Reklam Aralarna Ynelik Tutumlar, KMU BF Dergisi, Aralk, 11(17), 24-41.

BARUTU, Sleyman (2008), Mobil Pazarlama: Gncel Pazarlama Yaklamlarndan Semeler. . Varinli ve K. at (Ed.), Ankara: Detay Yaynclk, 259-285den aktaran Barutu (2009).

BARUTU, Sleyman (2007), Attitudes Towards Mobile Marketing Tools: A Study of Turkish Consumers, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 16(1), 26-38.

BARWISE, Patrick ve Colin STRONG (2002), Permission-Based Mobile Advertising, Journal of Interactive Marketing, Winter, 16(1), 14-24.

CARROLL, Amy, BARNES, Stuart J., SCORNAVACCA, Eusebio ve Keith FLETCHER (2007), Consumer Perceptions and Attitudes Towards SMS Advertising: Recent Evidence from New Zealand, International Journal of Advertising, 26(1), 79-98.

CLEFF, Evelyne B. (2007), Privacy Issues in Mobile Advertising, International Review of Law, Computers and Technology, November, 21(3), 225-236.

DOWUONA, Samuel (2011), Mobile phone users around the world sent five trillion SMS in 2010, http://www.ghanabusinessnews.com/2011/01/28/ mobile-phone-users-around-the-world-sent-five-trillion-sms-in-2010/ (19.08.2011).

DUCOFFE, Robert. H. (1996), Advertising Value and Advertising on the Web, Journal of Advertising Research, September-October, 21-35.

GODIN, Seth (2001), Permission Marketing, stanbul: Rota Yaynlar. HAGHIRIAN, Parissa ve Maria MALDBERGER (2006), A Cross-Cultural Analysis of

Perceptions of Mobile Advertising- A Survey among Austrian and Japanese Students, Research Paper, 1-11.

HANLEY, Michael ve Michael BECKER (2006), Cell Phone Usage and Advertising Acceptance Among College Students: A Four-Year Analysis, International Journal of Mobile Marketing, 1(2), 67-78.

HEREWEAD (2011), Mobil Reklamclk statistikleri-Trkiye 2010, http:// www.slideshare.net/ufukkilic/trkiye-2010-mobil-reklam-statistikleri (20.09.2011)

MA, Jun, SUNTORNPITHUG, Nichaya ve Gkhan KARAATLI (2009), Mobile Advertising: Does it Work for Everyone?, International Journal of Mobile Marketing, Winter, 4(2), 28-35.

MACKENZIE, Scott. B. ve Richard J. LUZT (1989), An Empirical Examination of The Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad In An Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing, 53, 48-65.

MCQUAIL, Denis (1983), Mass Communication Theory: An Introduction, London: Sage Publicationdan aktaran Haghirian ve Maldberger (2006).

NAKP, Mahir (2006), Pazarlama Aratrmalar: Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Geniletilmi 2. Basm, Eyll, Ankara: Sekin Yaynclk.


36

ZDAMAR, Kazm (2004), Paket Programlar ile statistiksel Veri Analizi-1, Geniletilmi 5. Bask, Eyll, Eskiehir: Kaan Kitabevi.

RITTIPPANT, Nattharika, WITTHAYAWARAKUL, Jedsada, PATCHRABHON, Limpiti ve Nathadej LERTDEJDECHA (2009), Consumers Perception of the Effectiveness of Short Message Service (SMS) and Multimedia Message Service (MMS) as Marketing Tools, Proceedings of World Academy of Science, Engineering and Technology, May, 41, 815-822.

SEKERAN, Uma (2003), Research Methods for Business: A Skill Building Approach, Fourth Edition, New York: John Wiley&Sons Inc.

AHN, Aye (2004), Mteri Odakl Pazarlama Yntemleri, 1. Bas, ubat, stanbul: Beta Basm. TARHAN, Burin (Temmuz 2011), Mahremiyetimizi Kanun Koruyacak!, Bilgi a Dergisi,

80, http://www.bilgicagi.com/Yazilar/6466-mahremiyetimizi _kanun_koruyacak.aspxMahremiyetimizi kanun koruyacak! (12.10.2011)

TSANG, Melody M., HO, Shu-Chun Ho ve Ting-Peng LIANG (2004), Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, Spring, 8(3), 65-78.

TRKYE ELEKTRONK HABERLEME SEKTR (2010), Aylk Pazar Verileri Raporu, Bilgi Teknolojileri ve letiim Kurumu, Sektrel Aratrma ve Stratejiler Dairesi Bakanl, Say:10, Austos, Ankara.

USTA, R. (2009), niversite rencilerinin Mobil Reklamcla Kar Tutumlar, Dou niversitesi Dergisi, 10 (2), 294-309.

VARNL, nci (2008), Pazarlamada Yeni Yaklamlar, 2. Bask, Ankara: Detay Yaynclk. Bonus Sevgililer Gn Kampanyas, http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/ ?p=694 (19.09.2011). HSBC Mobil Reklam Projeleri, http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/?s=HSBC

(23.03.2011). Kanyon Mobil Sayfas, http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/?s= Kanyon+Mo

bil+Sayfas% C4%B1 (22.02.2010). Kii Bana 4 Cep Telefonu, Sabah, 12.05.2011, www.sabah.com.tr (24.10.2011). Reklam SMS'lerinden Kurtulmann Yolu, Hrriyet, 14.01.2011. Sanayi ve Ticaret Bakan Sayn Nihat Ergnn TBMMye Sunulmak zere Bakanlar Kurulu

Tarafndan Kabul Edilen Elektronik Ticaretin Dzenlenmesi Hakknda Kanun Tasars ile lgili Basn Bildirisi, http://www.sanayi.gov.tr/PressReleases.aspx?dataID=230 (04.07.2011).

Hipotez 4: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn kiiselletirme boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir.Hipotez 5: Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencilerinin mobil reklamlarn sinirlendirme boyutuna ynelik tutumlar farkllk gstermektedir. Yukarda yer alan be hipotezin test edilmesi iin uygulanan bamsz iki rneklem t-testine ait analiz sonular Tablo 10 ve Tablo 11de yer almaktadr. Tablo 10da Mersin niversitesi rencilerinin Celal Bayar niversitesi rencilerine kyasla, mobil reklamlar daha fazla bilgilendirici (X=3,32), daha fazla elendirici (X=2,51) ve daha fazla gvenilir (X=2,50) bulduklar saptanmtr. Celal Bayar niversitesi rencilerinin ise Mersin niversitesi rencilerine kyasla mobil reklamlar daha kiiselletirilebilir ve sinirlendirme zellii olan reklamlar olarak deerlendirdikleri grlmektedir.Tablo 11. Bamsz ki rneklem Grubunun T-Testi Sonularki farkl niversitede eitim-retim gren renciler arasnda baml deikenler (bilgilendirme, elendirme, gvenilirlik, kiiselletirme ve sinirlendirme faktrlerinden oluan) asndan farkllk olup olmad, % 5 anlamllk dzeyinde, birbirinden bamsz iki rneklem grubuna uygulanan t-testi ile analiz edilmi ve sonular Tablo 11de sunulmutur. Bilgilendirme, kiiselletirme ve gvenilirlik faktrleriyle ilgili yaplan karlatrmalar sonucunda; Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencileri arasnda bu faktrler asndan anlaml bir farkn olmad anlalmtr. Bu nedenle, H1, H3 ve H4 hipotezleri red edilmitir. Elendirme ve sinirlendirme faktryle ilgili yaplan karlatrmalar sonucunda ise, Mersin ve Celal Bayar niversitesi rencileri arasnda bu iki faktr asndan anlaml bir fark olduu grlmtr. Bu durumda, H2 ve H5 hipotezleri kabul edilmitir.SONU Mobil reklamlarn iletmeler tarafndan daha sk kullanlmaya balanmasyla birlikte, tketicilerin bu tr reklamlara kar tutumlarn tespit etmeye ynelik aratrmalar nem kazanmtr. Bu alma kapsamnda, Celal Bayar ve Mersin niversitelerinde eitim-retim gren rencilerin mobil reklamlara kar tutumlar llmeye allmtr. Yaplan anket almasndan elde edilen veri setine uygulanan faktr analizi sonucunda; mobil reklamlara ilikin 5 faktr (bilgilendirme, elendirme, gvenilirlik, kiiselletirme ve sinirlendirme), Celal Bayar ve Mersin niversitelerinde farkl ifadeleri ierecek ekilde gruplanmtr. KAYNAKAAHN, Aye (2004), Mteri Odakl Pazarlama Yntemleri, 1. Bas, ubat, stanbul: Beta Basm.VARNL, nci (2008), Pazarlamada Yeni Yaklamlar, 2. Bask, Ankara: Detay Yaynclk.Bonus Sevgililer Gn Kampanyas, http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/ ?p=694 (19.09.2011).Kanyon Mobil Sayfas, http://mobilpazarlama.turkcell.com.tr/?s= Kanyon+Mo

Documents

Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumlarının İzinli Pazarlama Ekseninde İncelenmesi