Una aproximación a las tipologías del humor en la ... · “A pesar de todo, sí se ha encontrado que el humor es una forma de comunicar y persuadir, por lo que es considerada una

El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017

ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1616

Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html

Una aproximación a las tipologías del

humor en la publicidad televisiva en

Colombia desde los ochentas

An approach to the typologies of humor in television

advertising in Colombia from the eighties

Janneth Arley Palacios Chavarro1- Facultad de Ciencias de la Comunicación.

- Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia) -

[email protected]

Andrés López Giraldo2 - Facultad de Ciencias de la Comunicación -

Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia) -

[email protected]

1Estudiante del doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Comunicadora Social de la Universidad Central. Profesora de tiempo completo, investigadora y Directora de Investigaciones de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia). Investigadora Principal de los proyectos “Imaginarios de Juventud a partir del relato mediático publicitario: caso Los Libertadores” e “Investigar la Investigación en la Facultad de Ciencias de la Comunicación”, “El humor en la publicidad televisiva de Colombia”. Coinvestigadora del proyecto “Observatorio de Comunicación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación”. Líneas de investigación: comunicación, cultura y tecnología; Investigación en Comunicación; Comunicación Estratégica; Comunicación Organizacional.

2 Comunicador Social y Magíster en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana. Trabajó por 13 años en Caracol Radio. Fue director de emisoras, programador, y productor. Es docente universitario dese hace 23 años, investigador en temas de medios de comunicación y publicidad. Tutor del Semillero Medios y Publicidad. Docente de tiempo completo e investigador de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia). Fue líder del proyecto “Los jingles más recordados por los bogotanos en los ochenta y su efectividad”.

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Resumen

Este artículo plantea una reflexión sobre el uso del humor en la publicidad

televisiva en Colombia desde la década de los ochentas a partir del análisis de

sus tipologías. Para ello, emplea la perspectiva cualitativa para analizar el

contenido de 10 comerciales televisivos colombianos identificando los tipos de

humor y las relaciones del tipo de humor con la narrativa publicitaria. Al final, se

encuentra que parte de la efectividad del mensaje depende no solo de la

historia, sino de la capacidad creativa para contarla y la combinación de

recursos (visuales, sonoros, gestuales, etc.); así mismo, se reflexiona respecto

a que los referentes para la creación del mensaje humorístico han cambiado;

las creencias, la simbología, los contextos y las situaciones le dan nuevas

perspectivas al discurso publicitario que emplea el humor.

Palabras clave: humor en la publicidad; humor y publicidad; humor publicitario;

publicidad; estilos de humor

Keywords: Humor in advertising; humor and advertising; advertising humor;

advertising; styles of humor.

Sumario: 1. Introducción. 2 Método. 3. Resultados. 4. Discusión y

conclusiones. 5. Referencia bibliográficas

1. Introducción

El humor por su naturaleza es un fenómeno social y, como tal, permite

representar los ritos, las creencias, los ideales de un grupo social y su cultura;

involucra formas de interacción social, promueve ideas y genera sentido de

pertenencia (Martin & Sullivan, 2013), además implica y supone un

conocimiento y visión de mundo compartidas (Eisend, 2016), por lo que uso

varía entre diferentes grupos sociales, culturas y contextos.

El estudio sobre el humor ha sido amplio y analizado desde diferentes

perspectivas. Desde la salud, por ejemplo, diversos estudios muestran sus

ventajas en la recuperación de enfermos (Bennett, Parsons, Ben-Moshe,





Weinberg, Neal, Gilbert & Hutchinson, 2014), o como terapia para aliviar

dolores crónicos y promover la felicidad en adultos mayores (Tse, Lo, Cheng,

Chan, Chan & Chung, 2010), en niños con cáncer (Nikoravesh, Azar &

Kazemi, 2014) o como indicador de salud mental (Miller, 2001). También hay

evidencias que el uso del humor sirvió como elemento distractor en situaciones

difíciles, por ejemplo, apareció como estrategia y mecanismo de defensa por

adolescentes durante el holocausto nazi (Ostrower, 2015). Desde otros

contextos, el humor ha evidenciado cambios positivos en entornos laborales y

como indicador de mejora del clima organizacional (Blanchard, Stewart, Cann &

Follman, 2014).

En el campo de la publicidad los estudios sobre el humor se hacen crecientes

en las últimas décadas (Eisend, 2009). Se destaca (Cifuentes & Sánchez,

2006) que la mayoría de estas investigaciones se publican en Norteamérica, en

menor proporción en Europa y, de manera reciente, en Asia, región que le ha

dado énfasis al análisis del humor en contextos televisivos (Han, McClelland &

Furnham, 2017; Srivastava, Maheswarappa & Sivakumaran, 2017). Los

hallazgos recientes constatan que el humor publicitario cambia de diferentes

maneras dependiendo de las cultura (Weinberger & Campbell, 1991;

Weinberger, Gulas, and Weinberger, 2015), también se ha encontrado que

existen diferentes niveles y tipos de humor (Kelly y Solomon, 1975; Catanescu

y Tom, 2001, Cifuentes, 2015), así como formas de involucramiento hacia la

marca: “el humor es más efectivo cuando se emplea con productos de bajo

involucramiento, donde todas las marcas de la categoría son virtualmente

idénticas y el humor se convierte en un elemento diferenciador” (Cifuentes &

Sánchez, 2006:102) y por su naturaleza subjetiva, impacta de manera diferente

a hombres y mujeres (Whipple y Courtney, 1981, citado por Cifuentes, 2005) e

incluso el manejo de roles de género y la sexualidad con intensiones

humorísticas puede llevar a la esterotipación (Eisend, Plagemann & Sollwedel,

2014). Así, los estudios que exploran los efectos de la publicidad concluyen

que éstos son amplios, diferentes y dependen de diversas circunstancias y en

algunos casos sus conclusiones pueden resultar ambiguas en parte porque no





hay una clara diferenciación respecto a los tipos de humor y las características

que estos poseen (Iles & Nan, 2017).

No obstante, como recurso narrativo en la publicidad, el humor ha sido

empleado desde hace un siglo atrás como una manera de lograr mayor

proximidad entre el cliente consumidor y la marca, el producto o el servicio,

aunque en sus orígenes su uso era limitado y casi inexistente. Algunos

personajes influyentes del ámbito publicitario norteamericano de la primera

mitad del siglo XX (David Ogilvy y Claude Hopkins, entre otros) sostenían que

la poca credibilidad que generaban los mensajes humorísticos afectaba la

confianza hacia el producto, “si bien el humor podía llamar la atención del

público, también podía provocar que el mensaje se difuminara, ya que el chiste

será el que se recordara, mas no el producto. Entonces preferían evitar el uso

de este estilo publicitario” (Salazar, 2004: 39). Ya fuera por distracción hacia

otros intereses diferentes a los beneficios del producto o por considerarse poco

prudente para capturar el interés del consumidor, el humor tuvo una amplia

resistencia durante años y era visto por los publicistas como riesgoso o poco

efectivo para llegar al público objetivo.

Con el paso del tiempo su eficacia como técnica publicitaria fue valorada y al

finalizar los noventas cobraba mayor importancia en la construcción de una

marca y hacía evidente sus resultados: “En 1998 Michael Conrand,

vicepresidente y jefe oficial de creatividad de Leo Burnett expresó que el 72%

de los 100 mejores anuncios hacen uso del humor para llegar a su público”

(Salazar, 2004: 39). Este mismo autor sostuvo que “en los últimos años

podemos apreciar en los grandes festivales publicitarios internacionales como

Cannes, que los premios Grand Prix y las primeras posiciones se los han

llevado los spots humorísticos. El humor que nos presentan es de diversos

tipos, según sea el producto o servicio, el mensaje y el público objetivo”

(Salazar, 2004: 37). Lo anterior fue constatado por Weinberger, Gulas &

Weinberger (2015), quienes encontraron que el uso del humor sufrió un notable

crecimiento, pasando de ser usado en un 21% en los años 1920 al 66% en los

años 2000. Así mismo, constataron que los mejores anuncios publicitarios

premiados en el mundo, en su mayoría utilizan este tipo de recurso.





En la actualidad, emplear el humor como recurso narrativo y creativo para

lograr la eficacia del mensaje depende en gran medida de la universalidad de

las situaciones que se expresen en coherencia con el tipo del público al que

van dirigidas y de la empatía que éstas logren (P&M, 2014), no obstante es una

herramienta que continua siendo ampliamente empleada por las agencias y los

creativos de publicidad debido a su alto impacto (Fong Yee, 2011) y presenta la

oportunidad de generar un enlace emocional entre las personas y las marcas al

reflejar su cultura (Douglas, Gotlieb y Bolton, 2000).

También es de anotar que algunas marcas lo adoptan como estrategia como

ocurre en el caso colombiano con la marca Davivienda. Sus comerciales

siempre han estado caracterizados por este tipo de recursos. Otras, como

simple táctica. “A pesar de todo, sí se ha encontrado que el humor es una

forma de comunicar y persuadir, por lo que es considerada una buena

herramienta para ser usada en publicidad.” (Elbers, 2012: 8). Es por ello, que

se puede identificar que el humor es una de las formas más poderosas de

comunicación humana (Fong Yee, 2011). Aun cuando su definición presenta

diferentes debates, se puede considerar que las bases que le dan origen al

humor son los hechos, la realidad; el humorista o quien emplea el humor, “toma

la realidad y la transforma en algo absurdo, de manera frívola o suave y nos la

presenta con la finalidad de que ésta nos provoque sonrisa, risa o carcajada”

(Salazar, 2004: 41), para el caso de la publicidad, emplea las situaciones de la

vida cotidiana para ponerlas en un contexto que genere hilaridad y gracia y,

con ello, vincular al público y al consumidor con el mensaje y con la marca de

manera empática. Considerando el marco presentado anteriormente, esta

investigación busca analizar los tipos de humor empleados en la publicidad

televisiva en Colombia desde la década de los ochenta, considerando que en

este periodo de tiempo, la presencia de la televisión a color en el país (1979),

marcó una serie de dinámicas en lo social y cultural que transformaron la

cotidianidad y las formas de ver la realidad. La televisión y, en general, los

medios masivos de comunicación, junto con el auge de la publicidad,

determinaron cambios significativos en la sociedad que no solo pueden ser

analizados desde el consumo y desde la perspectiva económica, sino que





requieren una mirada desde el contexto social y cultural en donde también

tuvieron efectos. “De esta manera, la publicidad (…) debe ser comprendida

como una industria que crea sentidos y que establece su relación con los

consumidores por medio de una narrativa diseñada a partir de tácticas y

estrategias que ponen en evidencia el juego propuesto por los anunciantes”

(Villadiego, 2012: 134).

Y aunque, como se señaló, el humor en la publicidad constituye un recurso

poderoso para generar emociones positivas y conectar al público con la marca,

además de facilitar la comprensión del mensaje mediante un lenguaje divertido

y entretenido, son escasos los estudios en Colombia que analicen este

fenómeno, más aun considerando que en este país tiene una inclinación

cultural significativa hacia el uso del sentido del humor y es una práctica

evidente en la cotidianidad. De esta manera, aunque el humor ha sido

empleado en la publicidad desde hace más de cuatro décadas, el análisis de su

estructura dentro de la estrategia publicitaria, así como de su impacto, efectos

o influencia en el consumidor o en la influencia de compra, son fenómenos que

demandan la atención y el análisis en el contexto colombiano, puesto que el

humor depende del contexto, de la cultura y, con ella, de las creencias de las

personas. Y aunque a nadie le tienen que enseñar a reír pues ello es una

reacción común en todas las personas frente a algún estímulo, la publicidad ha

logrado sacar ventaja de este proceso, porque además de construir mensajes

que logren provocar emociones de hilaridad, sonrisa o entretenimiento

mediante la narración humorística, también se busca obtener una actitud

positiva hacia la imagen de la marca y aumentar la decisión de compra (Elbers,

2013).

De acuerdo con esto, decidimos preguntarnos: ¿Qué diferencias existen en los

estilos de humor de la publicidad televisiva colombiana a partir de la década de

los ochentas? y desde la narrativa publicitaria ¿Qué aspectos culturales

destacan los personajes que intervienen en la narración? Y ¿qué hace que el

comercial sea humorístico?

De esta manera, para acercarnos a la primera de las preguntas planteadas, se

decidió tomar un conjunto de clasificaciones propuestas para el análisis del





humor publicitario partiendo del análisis de las tipologías más recurrentes en

los estudios realizados en los últimos años sobre este mismo tema. Para ello,

se retoma el trabajo de Catanescu y Tom (2001), quienes establecieron una

clasificación del humor de comerciales impresos y televisivos a partir de siete

categorías, bajo el título “Siete razones para reír”, identificando además que

algunos eran más usados que otros dependiendo del tipo de medio de

comunicación. Estas categorías que son la base para el presente análisis son:

comparación; personificación, exageración, juego de palabras, sarcasmo,

estupidez y sorpresa.

2. Método

Para este análisis se tomaron como referencia 10 de los mejores comerciales

de la televisión colombiana, según la revista colombiana Semana

(Semana.com, s.f.). Este estudio es de tipo descriptivo, cualitativo y con

muestra no probabilística y de conveniencia, empleando la técnica de análisis

de contenido. Los comerciales analizados son:

Marca Producto Target Año Disponible en:

Alpina Arroz con leche Rospi

Familiar 1999 https://www.youtube.com/watch?v=Nv6UdmuTRWY

Noel Galletas Noel

Familiar 2000 https://www.youtube.com/watch?v=jx9Z0rPSolI

Efficient Talco para pies

Familiar 1989 https://www.youtube.com/watch?v=FbJ3rFfG1Ac

Presidencia de la República de Colombia

Campaña contra el consumo de drogas

Adultos y menores de edad

1998 https://www.youtube.com/watch?v=2v-SqNgxDw8

Dolorán Pomada Familiar 1989 https://www.youtube.com/watch?v=d_dpz45bnlM

Davivienda Servicios finanieros

Adultos 2007 https://www.youtube.com/watch?v=a2PadSe6LSI

Pizano Maderas Sector industrial

1980 http://www.pizano.com.co/blog/en-pizano-la-calidad-se-mantiene-en-el-tiempo-recordemos-nuestro-hermano-gorgojo/

Yupi Tozinetas Familiar 1997 https://www.youtube.com/watch?v=LYbK3qAya2c

Davivienda Servicios financieros

Adultos https://www.youtube.com/watch?v=FJaAV0ZXkt0

Fritolay Manimoto Familiar 1991 https://www.youtube.com/watch?v=5ugGFnZIxSw


https://www.youtube.com/watch?v=Nv6UdmuTRWY

https://www.youtube.com/watch?v=Nv6UdmuTRWY

https://www.youtube.com/watch?v=jx9Z0rPSolI

https://www.youtube.com/watch?v=jx9Z0rPSolI

https://www.youtube.com/watch?v=FbJ3rFfG1Ac

https://www.youtube.com/watch?v=FbJ3rFfG1Ac

https://www.youtube.com/watch?v=2v-SqNgxDw8

https://www.youtube.com/watch?v=2v-SqNgxDw8

https://www.youtube.com/watch?v=d_dpz45bnlM

https://www.youtube.com/watch?v=d_dpz45bnlM

https://www.youtube.com/watch?v=a2PadSe6LSI

https://www.youtube.com/watch?v=a2PadSe6LSI

https://www.youtube.com/watch?v=FJaAV0ZXkt0

https://www.youtube.com/watch?v=FJaAV0ZXkt0

https://www.youtube.com/watch?v=5ugGFnZIxSw

https://www.youtube.com/watch?v=5ugGFnZIxSw




3. Resultados

Producto y marca

Arroz con leche Rospi Alpina

Galletas Noel Talcos para pies Efficient Campaña contra el consumo de cocaína Presidencia de la República de Colombia

Pomada Dolorán

Nombre del comercial

Arroz con leche Rospi “Vamos castores” Talcos para pies Efficient Comercial Caspa contra el consumo de cocaína

Comercial Dolorán

Descripción del comercial

Aparece un hombre asiático sentado en una mesa. Frente a él, en plano medio un vaso de arroz con leche y unos palitos chinos. Al fondo aparece un cuadro con la foto de Mao-Tsé Tung. Al tiempo que junta sus manos como si fuera a orar, comienza a cantar la canción de “Arroz con leche” en estilo lento. Luego invita a todos a cantar el con él. Luego aparece en una imagen, en primer plano, el vaso de arroz con leche Rospi Alpina, y en plano abierto, un montón de personas chinas caminando. Entra el locutor diciendo “Arroz con leche Rospi, pídelo antes que se lo coman los chinos”. Mientras el hombre come y saborea el producto. Cierra con una frase musical

Una mamá está preparando unas salchichas para la comida de su hijo. Al momento llega él diciéndole que al otro día debe ir disfrazado de castor. La mamá se dispone a buscar ideas en revistas, y busca en armarios y saca materiales para coserlo y fabricarlo. Trabaja mucho y se esmera para que quede “bonito” el disfraz. Mientras tanto, suena una bonita canción que habla de la ternura de los niños y el amor de la familia. Al otro día, el niño saluda a la mamá, quien se ha trasnochado trabajando para su hijo. La mamá le pone el disfraz, toma su maleta y lleva unas aletas de buzo en sus pies. Luego van el auto y el niño canta el villancico: “Vamos castores vamos, vamos a Belén…” Evidenciando así que el disfraz no debía ser de castor, sino de pastor…

Aparece una mamá en la cocina de espalda a su hijo, que está sentado en una silla cerca del comedor. Una voz en off dice: “quien diga que no necesita desodorante para pies, ¡que se quite un zapato!” El niño se quita un zapato y el perro que está al lado, sale corriendo. Vemos a la mamá que está llegando con algo de comida en una bandeja y al percibir el mal olor de los pies, se desmaya y cae al suelo. Luego aparece la mamá mostrando el talco y diciendo a su hijo que lo que necesita es Efficient, talco desodorante. Vuelve a entrar el locutor y dice: “Talco desodorante que permanece en los pies, manteniéndolos secos y libres del mal olor”. Vemos a la mamá con su hijo y le dice: “úsalo todos los días”. Finalmente parece el talco con una figura de un pie animado que dice con voz impostada: “un pie efficient, es un pie feliz”.

Están dos hombres viajando en un bus de transporte público. Uno de ellos observa que en el hombro del otro hay caspa, pero para él, quien por su apariencia es tan fuerte la adicción a la cocaína, que lo piensa un momento, pero no resiste y finalmente se acerca y la aspira. Se limpia rápidamente con las manos. El otro hombre apenas levanta su mirada, pero no se da cuenta de lo que ha hecho el adicto. Luego aparecen dos frases: “La cocaína es adictiva” “Muy adictiva”. Y luego aparece: “Presidencia de la República”.

Presenta a un médico en su consultorio atendiendo a varias personas. A cada una le hace preguntas sobre los dolores que sufren. Ellos responden afirmativamente con gestos de molestia y dolor. También se muestra una pareja caminando por el andén y el señor se baja y tuerce su espalda en señal de dolor. Luego vemos a un niño con cara de adolorido mientras le hacen un masaje con el producto en su pierna derecha. Al final vemos a una mujer que se está yendo en un tren. Todo el tiempo se escucha una voz que es la del doctor y de paso la voz en off. Este dice: “Adiós Dolores, haciendo alusión a se va la señora de nombre Dolores, y que los dolores también se van. Sale una imagen con varios empaques de la pomada (product shot), para que el público la reconozca. La voz en off dice: “Dolores le tiene miedo a Dolorán”.





alegre.

Valores generales que exalta comercial

Lealtad al hombre oriental que los invita a cantar. Placer y bienestar al saborear el producto.

Heroísmo: el niño sabe que su madre es su heroína, por eso será capaz de solucionar su problema de hacer un disfraz, pues le avisa tarde y ya no hay tiempo de comprarlo. Amor: la madre es tierna, amorosa y abnegada. Como muchas mamás sacrificadas, hace lo que sea por ver a su hijo feliz. No es un comercial para exaltar el producto, sino que mediante una analogía, presenta la dulzura de los niños y las madres con la dulzura de las galletas Noel

Aseo y limpieza; Inicia irónicamente una voz en off diciendo que nadie puede decir que no necesita talco desodorante. Se habla de la importancia de usar talco. Felicidad: al momento de tener la tranquilidad de sentirse limpio

Antivalores, como la adicción a las drogas. El adicto no puede diferenciar entre realidad y fantasía (alucinación). Evidencia el comportamiento de una persona adicta a la cocaína en cuanto a ansiedad y placer.

Antivalores: miedo. Dice la voz en off que Dolorán se frota y el dolor se va. Y al final dice que Dolores le tiene miedo a Dolorán.

Tipo de humor

Estupidez Sorpresa Exageración – personificación

Sarcasmo - exageración Comparación - exageración

Tipo de humor con la narrativa del comercial

Se le da un aire de trascendentalismo a algo tan simple como comer un arroz con leche y cantando una canción infantil como si fuera un ritual sagrado, pero precisamente, esto es lo que produce risa.

Se muestra el esmero con el que todos los padres hacen lo que sea por la felicidad de sus hijos. Después de mucho tiempo de dedicación y trabajo, justo camino a la escuela, cuando ya no se puede hacer nada, nos damos cuenta de que el niño no tenía que vestirse de castor, sino de pastor. El humor está en un problema de pronunciación y diferenciación que es común a esta edad en los niños, y por supuesto, toma por sorpresa a su madre.

La reacción al mal olor en los pies es exagerada por parte del perro y la mamá. Eso, las expresiones y los efectos de sonido y música empleados hacen que se vea gracioso. Al final el pie animado diciendo que está feliz por usar talco, también los hace más gracioso.

Es una situación llevada al extremo por el consumo de droga de un adicto que no le permite darse cuenta de que lo que ve no es cocaína, sino caspa. O también puede ser que se dé cuenta, pero ya no le importa. Es una situación estúpida, y por el contexto del consumo de droga de personas adictas también puede verse exagerada. Da risa, pero la reacción no es carcajada. Es ejemplarizante.

En este caso, el comercial inició como un mensaje radiofónico. El locutor desarrolló su propio estilo para informar, se hizo célebre por esto. Grabó la cuña radial que salió al aire durante mucho tiempo. Luego fue convertido a comercial de televisión. Todas las situaciones son muy dramatizadas, exageradas. Al combinarse con la voz del locutor, se hacen más graciosas, y el juego de la mujer Dolores que se va, con la relación de que los dolores se van con Dolorán, cierra la historia.





Producto y marca

Servicios financieros

Davivienda

Maderas Pizano Tozinetas Yupi Productos financieros

Davivienda

Manimoto Fritolay

Nombre del Comercial

Comercial “Mamasita,

Mamita, Mijita”

El gorgojo contra-ataca Cerdo de Yupi Comercial Davivienda

Maratón - café

Comercial Manimoto

Descripción del comercial

Está un anciano en una

librería, en la sección de

revistas. Mira con cara de

que no quiere que lo

descubran viendo mujeres

desnudas. Va pasando

páginas y hace sus

comentarios emocionados:

“¡mamita!”, “¡mamasita!”,

hasta que llega a otra

página donde su cara de

placer cambia por angustia

y dice: “¡mijita!”, dando a

entender que alguna hija o

nieta apareció en la misma

revista. Entra el logo de

Davivienda y la voz en off

dice: “En este momento su

dinero puede estar en el

lugar equivocado. Tráigalo

a Davivienda, la banca

bajo un solo techo. El

techo de la casita roja.

Entra música de eslogan

de cierre.

Aparecen dos gorgojos

(insectos que se les

conoce porque

consumen la madera de

forma muy rápida) en

un diálogo en el que

uno de los personajes

aparece con unos

dientes

exageradamente

grandes intentando

comer la madera que

aparece con la marca

Pizano, como una

manera de vengarse

porque le había roto “la

muelamenta”. Al tomar

el trozo de madera y

morderlo, sus enormes

dientes nuevamente se

caen. Al final, frente a la

imposibilidad de

comerse la madera, el

amigo le dice “Te lo dije

hermano gorgojo, si es

Pizano, es mucha

calidad”.

La historia muestra como

personaje central a un

cerdo que personifica un

ejecutivo elegante que

viaja en avión. En su

narración, el cerdo aparece

diciendo que las personas

en ciertas ocasiones deben

darse algunos gustos, lo

cual justifica el comer las

tozinetas. Al momento de

consumirlas, aparece la

mano de alguien

ofreciéndole un cóctel. El

personaje se muestra con

finos modales, con

expresiones de amabilidad

en inglés. Al final, el cerdo

concluye que el comer

tozinetas es una manera

de expresarse amor a sí

mismo.

El comercial muestra a

un grupo de atletas en

una competencia de

caminata de calle o

campeonato de marcha,

en la que están próximos

a llegar a la meta. Las

personas alrededor de

las cintas de seguridad

con euforia animan,

saludan y entregan

bebidas a los

marchantes, por lo

general, agua para que

se refresquen. En ese

momento, uno de las

personas que está en el

público está a punto de

tomar un café caliente,

mientras tanto se

aproxima uno de los

marchantes quien toma

la bebida del espectador

y se la echa sobre la

cara pensando en que es

agua. Al final, el

deportista grita de dolor

por el café caliente y un

narrador termina el

comercial diciendo “En

este momento su dinero

puede estar en el lugar

equivocado…”.

Aparece un presentador

anunciando la primera

instrucción para consumir el

mani. Indica primero cómo se

debe pedir un manimoto.

Acto seguido aparecen varias

personas con diferentes

características que expresan

la palabra manimoto

haciendo alusión al tipo de

personaje que representan.

Así, está primero un joven de

apariencia asiática quien grita

el nombre de la marca con

cierto acento oriental. Luego

aparece una joven quien de

manera sensual nombra el

producto. Le sigue un joven

caracterizando a un roquero

cantando “Manimoto”; en

seguida, están un grupo de

coristas de iglesia cantando

el nombre de la marca y,

finalmente, una joven que

con gestos vocales pronuncia

el nombre de la marca pero

sin emitir sonido.





Valores generales que exalta comercial

Curiosidad, porque están viendo libros y revistas en la librería. El señor mayor muestra emoción y sonríe. Luego, sorpresa y decepción. Seguridad: se presenta desde la analogía con la situación. Aparece el “recato” del personaje en contraste con el “morbo” que expresa

Amistad, porque se ve el apoyo entre los personajes. Uno de ellos intenta persuadir a su amigo para que no se haga daño intentando comer el pedazo de lámina. La calidad y resistencia de la madera.

Amor propio. La exclusividad del pasaboca.

Solidaridad aunque termina convirtiéndose en tragedia. Seguridad. Se exaltan desde lo contrario.

Diversidad,

Tipo de humor

Juego de palabras - sorpresa

Personificación y exageración

Personificación Sorpresa Exageración

Tipo de humor con la narrativa del comercial

La cara de curiosidad y ansiedad del adulto mayor mirando mujeres desnudas en la revista sin querer ser cogido “in fraganti” es una situación graciosa. Sus reacciones son muy naturales. Va mirando y reaccionado a cada foto. Vemos como se emociona más al pasar cada página, como si cada vez fuera a ser mejor…hasta que su rostro cambia y se decepciona al decir con lástima y angustia a la vez: ¡mijita! Lo toma por sorpresa totalmente. No se espera esa reacción, sino una más emocionada cada vez.

En este comercial el aspecto cómico lo da la situación narrada. Por un lado, el emplear el insecto “gorgojo” que se conoce por su capacidad de comer rápidamente cualquier tipo de madera. Sin embargo, en esta historia el personaje ni siquiera empleando unos dientes más prominentes puede acabar o afectar la madera.

El aspecto gracioso del comercial es que el personaje central que es un cerdo aparece con una figura elegante, sofisticada y con un lenguaje refinado, lo cual entra en paradoja con lo que culturalmente las personas suelen considerar de este animal, que es desordenado, sucio y glotón. Incluso, se suele emplear la palabra “cerdo” para hacer una mofa o para insultar a las personas que presentan esas características negativas. El otro aspecto que entra en consonancia con lo humorístico del comercial es el mensaje que da el personaje al referirse a que la persona más importante del mundo es ella misma.

La situación que muestra el error del personaje, en este caso, de uno de los atletas al recibir en lugar de agua, café caliente y rosearlo por su cara.

Lo que hace que este comercial sea gracioso son las diferentes voces, gestos y personajes que intervienen en la situación que se narra.





4. Discusión y conclusiones

Las tipologías del humor encontradas en los comerciales analizados son variadas.

Se destaca que la más recurrente corresponde a la exageración, seguida de la

personificación y la sorpresa.

Comparación: implica ubicar dos o más elementos juntos para producir una

situación humorística. En esta clasificación se puede incluir el comercial de

Dolorán, el cual muestra cómo diferentes molestias relacionadas con los músculos

son mejoradas por la eficacia del producto. El recurso de la comparación se

enfatiza con el personaje que narra el mensaje, un popular locutor colombiano

Cristóbal Américo Rivera. No es una categoría muy recurrente en los comerciales

analizados.

Personificación: en esta clasificación atribuye al ser humano características de

animales, plantas u objetos. Aquí vale la pena señalar, a manera de ejemplo, un

comercial clásico producido por la marca de maderas Pizano, “El gorgojo contra

ataca”, en el que aparecen un par de gorgojos, con unos dientes exagerados

intentando comer la madera. Al final, los animalitos pierden los dientes y la madera

queda intacta. El otro comercial que emplea este recurso es el de Tozinetas Yupi,

en el que la figura central es un cerdo, representando a un elegante ejecutivo

viajero. El cerdo aparece comiendo tozinetas de manera estilizada y con un

comportamiento refinado. Se usa la personificación también como metáfora al

presentar a un animal que desde el imaginario social es considerado como sucio,

desordenado y glotón. Por otro lado, está el comercial de Efficient que le da vida al

pie mediante una caricatura en la que el pie habla y presenta el eslogan de la

marca; el pie expresa su grado de alegría con su movimiento y palabras al decir

“un pie Efficient es un pie feliz”

Exageración: minimiza o exagera algo de su proporción, ya sean personas,

animales o cosas. En esta tipología se ubica el comercial de la marca Manimoto.





En este se acude a los “gritos” como una manera de exagerar la realidad

mostrando cómo se debe pedir el producto. Así, personas con diferentes

características, empleando su voz hacen el llamado de la marca del producto.

También está el comercial de Efficient, en el que muestra que el intenso mal olor

de los pies hace que cualquier persona se desmaye. Por otro lado, el comercial

sobre las drogas muestra que la excesiva adicción a las drogas puede confundir la

realidad con la fantasía, al punto que el personaje termina aspirando la caspa de

otro sujeto. La publicidad de Pizano amplía el tamaño de los dientes del personaje

central para evidenciar que ni siquiera el tamaño de los dientes del animal que

consume la madera puede afectar la calidad del producto.

Juego de Palabras: esta tipología usa elementos del lenguaje para crear nuevos

mensajes o significados que pueden ser chistosos. El comercial titulado

“Mamasita, Mamita, Mijita”, de Davivienda. En esta historia se presenta la figura de

un anciano dentro de una librería que con una expresión de morbo en su cara,

toma una revista de pornografía y al ver mujeres desnudas expresa las palabras

“Mamasita, mamita”, luego se encuentra con una imagen de su nieta y sorprendido

dice “Mijita!”. Este comercial presenta el uso de palabras aludiendo a una situación

también inesperada que obliga al personaje a cambiar su expresión y su lenguaje.

Sarcasmo: emplea comentarios sarcásticos o situaciones que pueden ser

estúpidas para generar humor. Un ejemplo de esta categoría es el comercial

“Caspa contra el consumo de droga”, de la Presidencia de la República de

Colombia, que además fue premiado con un León de Oro en el Festival de

Cannes, donde un hombre con apariencia de drogadicto que va en un bus junto a

otro señor ve caspa en su abrigo, y no resiste la tentación de acercase y

absorberla con su nariz como, si fuera cocaína.

Estupidez: implica también el uso de gestos y empleo de situaciones absurdas. En

esta categoría se puede ubicar el comercial de Alpina con el eslogan “Arroz con

Leche Rospi, para grandes y chinos”, el cual presenta un personaje con rasgos

orientales que grita, al parecer con alguna expresión en mandarín, y pide arroz. Al





final, aparece comiendo arroz con leche de la marca promocionada con los

famosos “palitos chinos”. Si bien esta historia es muy breve se podría clasificar en

“estupidez”, teniendo en cuenta que se acude a los gestos, los gritos y también a

analogía para invitar al consumo del producto. La relación que presenta el

comercial desde la analogía es asociar el consumo de arroz que es una

característica relevante en la cultura asiática, por ello, el personaje, con el

consumo de arroz en Colombia.

Sorpresa: corresponde a los comerciales donde el humor surge de una situación

inesperada. Se puede identificar esta categoría en el comercial “Comercial

Davivienda Maratón – Café”. En éste se muestra una competencia de caminata

de calle donde uno de los atletas recibe un vaso para refrescarse y, en lugar de

agua, el vaso contiene tinto caliente. El atleta se lo arroja en su frente y cara. Al

finalizar el comercial se escucha un grito de dolor. Por ello, considerando que la

situación narrada surge de lo inesperado, el comercial se puede clasificar dentro

de esta tipología. Por otra parte está el comercial de la “Mamasita, mijita” de

Davivienda, que si bien no hace una alusión directa al producto si ejemplifica con

diferentes situaciones el eslogan de la marca “Su dinero puede estar en el lugar

equivocado”. Está en este mismo grupo, el comercial de Galletas Noel en el que

la situación de confusión entre el disfraz que pide el niño y el que le hace la mamá,

al final genera la sorpresa y una situación humorística.

De lo anteriormente planteado se puede entonces considerar que identificar

tipologías únicas asociadas al humor en el relato publicitario no es sencillo. En

primer lugar, porque un mismo comercial puede clasificarse en uno o más tipos de

humor. Por ejemplo, el comercial de Pizano además de incluir la personificación,

también muestra la exageración como elemento de estructura de la historia. Lo

mismo sucede con el comercial de Davivienda “Mamasita”, que por un lado, hace

un uso creativo de palabras para expresar una situación, pero también acude a la

sorpresa como reacción del personaje frente al momento en que se encuentra. No

obstante, se confirma que las categorías propuestas por Catanescu y Tom (2001)





son evidentes en la publicidad televisiva, sin embargo el recurso del humor en sus

diferentes categorías también acude a la retórica para afianzar el mensaje.

Por otra parte, se destaca en los comerciales presentados que, para lograr un

mensaje mucho más efectivo, no basta con la sola historia, es preciso incluir

elementos que impacten al televidente de diversas formas. De este modo,

recursos como la gestualidad, el sonido, la música, el tono de voz, los personajes,

la escenografía, entre otros, resultan ser importantes para reafirmar la idea a

transmitir. En este punto, también vale destacar que para la época, los recursos

audiovisuales eran escasos, lo que hace que el contenido del mensaje publicitario

requiriera de un mayor esfuerzo creativo. Así, comerciales como los de

Davivienda, han logrado quedarse grabados en la memoria de las audiencias de

esa época porque la historia se acompaña de gestos, un escenario y la actitud del

personaje, lo que además enriquece el mensaje y aporta a su tono gracioso.

En contraste, el comercial de Dolorán que alcanzó un éxito importante a nivel de

cuña radial, al pasar al formato audiovisual perdió efectividad considerando que

los recursos visuales fueron limitados presentando una historia con personajes

sobreactuados. La sencillez del mensaje, la contundencia de la historia, el salir de

lo convencional y el impacto de la idea, son los que finalmente determinan la

efectividad del comercial. Esto se hace visible en el relato de “Caspa contra el

consumo de cocaína”, que aún sigue siendo una de las ideas más creativas e

innovadoras en el campo de la publicidad colombiana.

Por otra parte, se puede constatar que el humor ha cambiado a lo largo de estos

últimos treinta años (Weinberger, Gulas & Weinberger, 2015), si se compara con

las historias que se narran en los comerciales televisivos actuales. A partir de los

ejemplos planteados se puede encontrar que los temas y los referentes que eran

considerados para la creación narrativa del comercial aludían a una generación

que valoraba aspectos como: el “recato” que se observa en el comercial de

Davivienda “Mamita..”; también se encuentra la diversidad de credos, razas y

gustos como se halló en el comercial de Manimoto, en el que aparecen un grupo

de coristas de iglesia, una persona con rasgos orientales, un joven con apariencia





de roquero, una chica con un aire seductor para su época medianamente

moderado. Esto entonces releva que la simbología, los contextos, la cultura y los

temas han cambiado en el discurso publicitario. Basta dar una mirada a los

comerciales que actualmente circulan por medios audiovisuales donde el “recato”

ha desaparecido, el doble sentido se hace más directo y se emplean cada vez

más estereotipos con el ánimo de lograr mayor efectividad.

Sin embargo, vale la pena destacar que la publicidad y, en este caso, el análisis

del mensaje que promueven los comerciales analizados evidencian que existe una

relación directa entre el tipo de humor y los valores que promueve la marca, por

ejemplo, para el caso de los comerciales “Caspa contra el consumo de drogas” y

“Comercial “Mamasita, Mamita, Mijita”, el mensaje se plantea desde la analogía y

desde los antivalores, “adicción” y “morbo” respectivamente. Los demás

comerciales incluyen valores positivos haciendo alusión a Lealtad, Heroísmo,

Ternura, Felicidad, Amistad, Solidaridad e incluso, amor propio, como lo hace el

cerdo de Tozinetas Yupi.

Se observa, adicionalmente, que todos los comerciales buscan sustentarse desde

un conjunto de imaginarios, valores o situaciones que son relevantes para la

sociedad del momento, en consecuencia, el sentido que toma el humor es acorde

con esa perspectiva de mundo que se comparte. Esta situación muestra que el

humor nace de contextos sociales y culturales particulares, explica también que el

estilo y tipo de humor se decodifica en aquellos sujetos que comparten y

comprenden los significados que narra el mensaje, lo que en otras palabras

significa que lo que puede ser gracioso para unas personas puede carecer de

sentido para otras. Esto a su vez ratifica el hecho de que el humor supone un

conocimiento y visión de mundo compartidas como lo indicó Eisend (2016) y

cambia dependiendo de la cultura, del contexto y del momento.





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Este artículo es producto del proyecto “El Humor en la publicidad televisiva en

Colombia en las décadas de los ochentas y noventas” del año 2017, financiado

por la Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá.


http://fadeweb.uncoma.edu.ar/viejo/medios/revista/revista13/10nelly.pdf

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Una aproximación a las tipologías del humor en la ... · “A pesar de todo, sí se ha encontrado que el humor es una forma de comunicar y persuadir, por lo que es considerada una