El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1616
Libro colectivo enlínea: http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/libro-colectivo-2017-2edicion.html
Una aproximación a las tipologías del
humor en la publicidad televisiva en
Colombia desde los ochentas
An approach to the typologies of humor in television
advertising in Colombia from the eighties
Janneth Arley Palacios Chavarro1- Facultad de Ciencias de la Comunicación.
- Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia) -
Andrés López Giraldo2 - Facultad de Ciencias de la Comunicación -
Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia) -
1Estudiante del doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid. Magíster en Administración de la Universidad Nacional de Colombia. Comunicadora Social de la Universidad Central. Profesora de tiempo completo, investigadora y Directora de Investigaciones de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia). Investigadora Principal de los proyectos “Imaginarios de Juventud a partir del relato mediático publicitario: caso Los Libertadores” e “Investigar la Investigación en la Facultad de Ciencias de la Comunicación”, “El humor en la publicidad televisiva de Colombia”. Coinvestigadora del proyecto “Observatorio de Comunicación de la Facultad de Ciencias de la Comunicación”. Líneas de investigación: comunicación, cultura y tecnología; Investigación en Comunicación; Comunicación Estratégica; Comunicación Organizacional.
2 Comunicador Social y Magíster en Comunicación de la Pontificia Universidad Javeriana. Trabajó por 13 años en Caracol Radio. Fue director de emisoras, programador, y productor. Es docente universitario dese hace 23 años, investigador en temas de medios de comunicación y publicidad. Tutor del Semillero Medios y Publicidad. Docente de tiempo completo e investigador de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá (Colombia). Fue líder del proyecto “Los jingles más recordados por los bogotanos en los ochenta y su efectividad”.
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Resumen
Este artículo plantea una reflexión sobre el uso del humor en la publicidad
televisiva en Colombia desde la década de los ochentas a partir del análisis de
sus tipologías. Para ello, emplea la perspectiva cualitativa para analizar el
contenido de 10 comerciales televisivos colombianos identificando los tipos de
humor y las relaciones del tipo de humor con la narrativa publicitaria. Al final, se
encuentra que parte de la efectividad del mensaje depende no solo de la
historia, sino de la capacidad creativa para contarla y la combinación de
recursos (visuales, sonoros, gestuales, etc.); así mismo, se reflexiona respecto
a que los referentes para la creación del mensaje humorístico han cambiado;
las creencias, la simbología, los contextos y las situaciones le dan nuevas
perspectivas al discurso publicitario que emplea el humor.
Palabras clave: humor en la publicidad; humor y publicidad; humor publicitario;
publicidad; estilos de humor
Keywords: Humor in advertising; humor and advertising; advertising humor;
advertising; styles of humor.
Sumario: 1. Introducción. 2 Método. 3. Resultados. 4. Discusión y
conclusiones. 5. Referencia bibliográficas
1. Introducción
El humor por su naturaleza es un fenómeno social y, como tal, permite
representar los ritos, las creencias, los ideales de un grupo social y su cultura;
involucra formas de interacción social, promueve ideas y genera sentido de
pertenencia (Martin & Sullivan, 2013), además implica y supone un
conocimiento y visión de mundo compartidas (Eisend, 2016), por lo que uso
varía entre diferentes grupos sociales, culturas y contextos.
El estudio sobre el humor ha sido amplio y analizado desde diferentes
perspectivas. Desde la salud, por ejemplo, diversos estudios muestran sus
ventajas en la recuperación de enfermos (Bennett, Parsons, Ben-Moshe,
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Weinberg, Neal, Gilbert & Hutchinson, 2014), o como terapia para aliviar
dolores crónicos y promover la felicidad en adultos mayores (Tse, Lo, Cheng,
Chan, Chan & Chung, 2010), en niños con cáncer (Nikoravesh, Azar &
Kazemi, 2014) o como indicador de salud mental (Miller, 2001). También hay
evidencias que el uso del humor sirvió como elemento distractor en situaciones
difíciles, por ejemplo, apareció como estrategia y mecanismo de defensa por
adolescentes durante el holocausto nazi (Ostrower, 2015). Desde otros
contextos, el humor ha evidenciado cambios positivos en entornos laborales y
como indicador de mejora del clima organizacional (Blanchard, Stewart, Cann &
Follman, 2014).
En el campo de la publicidad los estudios sobre el humor se hacen crecientes
en las últimas décadas (Eisend, 2009). Se destaca (Cifuentes & Sánchez,
2006) que la mayoría de estas investigaciones se publican en Norteamérica, en
menor proporción en Europa y, de manera reciente, en Asia, región que le ha
dado énfasis al análisis del humor en contextos televisivos (Han, McClelland &
Furnham, 2017; Srivastava, Maheswarappa & Sivakumaran, 2017). Los
hallazgos recientes constatan que el humor publicitario cambia de diferentes
maneras dependiendo de las cultura (Weinberger & Campbell, 1991;
Weinberger, Gulas, and Weinberger, 2015), también se ha encontrado que
existen diferentes niveles y tipos de humor (Kelly y Solomon, 1975; Catanescu
y Tom, 2001, Cifuentes, 2015), así como formas de involucramiento hacia la
marca: “el humor es más efectivo cuando se emplea con productos de bajo
involucramiento, donde todas las marcas de la categoría son virtualmente
idénticas y el humor se convierte en un elemento diferenciador” (Cifuentes &
Sánchez, 2006:102) y por su naturaleza subjetiva, impacta de manera diferente
a hombres y mujeres (Whipple y Courtney, 1981, citado por Cifuentes, 2005) e
incluso el manejo de roles de género y la sexualidad con intensiones
humorísticas puede llevar a la esterotipación (Eisend, Plagemann & Sollwedel,
2014). Así, los estudios que exploran los efectos de la publicidad concluyen
que éstos son amplios, diferentes y dependen de diversas circunstancias y en
algunos casos sus conclusiones pueden resultar ambiguas en parte porque no
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hay una clara diferenciación respecto a los tipos de humor y las características
que estos poseen (Iles & Nan, 2017).
No obstante, como recurso narrativo en la publicidad, el humor ha sido
empleado desde hace un siglo atrás como una manera de lograr mayor
proximidad entre el cliente consumidor y la marca, el producto o el servicio,
aunque en sus orígenes su uso era limitado y casi inexistente. Algunos
personajes influyentes del ámbito publicitario norteamericano de la primera
mitad del siglo XX (David Ogilvy y Claude Hopkins, entre otros) sostenían que
la poca credibilidad que generaban los mensajes humorísticos afectaba la
confianza hacia el producto, “si bien el humor podía llamar la atención del
público, también podía provocar que el mensaje se difuminara, ya que el chiste
será el que se recordara, mas no el producto. Entonces preferían evitar el uso
de este estilo publicitario” (Salazar, 2004: 39). Ya fuera por distracción hacia
otros intereses diferentes a los beneficios del producto o por considerarse poco
prudente para capturar el interés del consumidor, el humor tuvo una amplia
resistencia durante años y era visto por los publicistas como riesgoso o poco
efectivo para llegar al público objetivo.
Con el paso del tiempo su eficacia como técnica publicitaria fue valorada y al
finalizar los noventas cobraba mayor importancia en la construcción de una
marca y hacía evidente sus resultados: “En 1998 Michael Conrand,
vicepresidente y jefe oficial de creatividad de Leo Burnett expresó que el 72%
de los 100 mejores anuncios hacen uso del humor para llegar a su público”
(Salazar, 2004: 39). Este mismo autor sostuvo que “en los últimos años
podemos apreciar en los grandes festivales publicitarios internacionales como
Cannes, que los premios Grand Prix y las primeras posiciones se los han
llevado los spots humorísticos. El humor que nos presentan es de diversos
tipos, según sea el producto o servicio, el mensaje y el público objetivo”
(Salazar, 2004: 37). Lo anterior fue constatado por Weinberger, Gulas &
Weinberger (2015), quienes encontraron que el uso del humor sufrió un notable
crecimiento, pasando de ser usado en un 21% en los años 1920 al 66% en los
años 2000. Así mismo, constataron que los mejores anuncios publicitarios
premiados en el mundo, en su mayoría utilizan este tipo de recurso.
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En la actualidad, emplear el humor como recurso narrativo y creativo para
lograr la eficacia del mensaje depende en gran medida de la universalidad de
las situaciones que se expresen en coherencia con el tipo del público al que
van dirigidas y de la empatía que éstas logren (P&M, 2014), no obstante es una
herramienta que continua siendo ampliamente empleada por las agencias y los
creativos de publicidad debido a su alto impacto (Fong Yee, 2011) y presenta la
oportunidad de generar un enlace emocional entre las personas y las marcas al
reflejar su cultura (Douglas, Gotlieb y Bolton, 2000).
También es de anotar que algunas marcas lo adoptan como estrategia como
ocurre en el caso colombiano con la marca Davivienda. Sus comerciales
siempre han estado caracterizados por este tipo de recursos. Otras, como
simple táctica. “A pesar de todo, sí se ha encontrado que el humor es una
forma de comunicar y persuadir, por lo que es considerada una buena
herramienta para ser usada en publicidad.” (Elbers, 2012: 8). Es por ello, que
se puede identificar que el humor es una de las formas más poderosas de
comunicación humana (Fong Yee, 2011). Aun cuando su definición presenta
diferentes debates, se puede considerar que las bases que le dan origen al
humor son los hechos, la realidad; el humorista o quien emplea el humor, “toma
la realidad y la transforma en algo absurdo, de manera frívola o suave y nos la
presenta con la finalidad de que ésta nos provoque sonrisa, risa o carcajada”
(Salazar, 2004: 41), para el caso de la publicidad, emplea las situaciones de la
vida cotidiana para ponerlas en un contexto que genere hilaridad y gracia y,
con ello, vincular al público y al consumidor con el mensaje y con la marca de
manera empática. Considerando el marco presentado anteriormente, esta
investigación busca analizar los tipos de humor empleados en la publicidad
televisiva en Colombia desde la década de los ochenta, considerando que en
este periodo de tiempo, la presencia de la televisión a color en el país (1979),
marcó una serie de dinámicas en lo social y cultural que transformaron la
cotidianidad y las formas de ver la realidad. La televisión y, en general, los
medios masivos de comunicación, junto con el auge de la publicidad,
determinaron cambios significativos en la sociedad que no solo pueden ser
analizados desde el consumo y desde la perspectiva económica, sino que
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requieren una mirada desde el contexto social y cultural en donde también
tuvieron efectos. “De esta manera, la publicidad (…) debe ser comprendida
como una industria que crea sentidos y que establece su relación con los
consumidores por medio de una narrativa diseñada a partir de tácticas y
estrategias que ponen en evidencia el juego propuesto por los anunciantes”
(Villadiego, 2012: 134).
Y aunque, como se señaló, el humor en la publicidad constituye un recurso
poderoso para generar emociones positivas y conectar al público con la marca,
además de facilitar la comprensión del mensaje mediante un lenguaje divertido
y entretenido, son escasos los estudios en Colombia que analicen este
fenómeno, más aun considerando que en este país tiene una inclinación
cultural significativa hacia el uso del sentido del humor y es una práctica
evidente en la cotidianidad. De esta manera, aunque el humor ha sido
empleado en la publicidad desde hace más de cuatro décadas, el análisis de su
estructura dentro de la estrategia publicitaria, así como de su impacto, efectos
o influencia en el consumidor o en la influencia de compra, son fenómenos que
demandan la atención y el análisis en el contexto colombiano, puesto que el
humor depende del contexto, de la cultura y, con ella, de las creencias de las
personas. Y aunque a nadie le tienen que enseñar a reír pues ello es una
reacción común en todas las personas frente a algún estímulo, la publicidad ha
logrado sacar ventaja de este proceso, porque además de construir mensajes
que logren provocar emociones de hilaridad, sonrisa o entretenimiento
mediante la narración humorística, también se busca obtener una actitud
positiva hacia la imagen de la marca y aumentar la decisión de compra (Elbers,
2013).
De acuerdo con esto, decidimos preguntarnos: ¿Qué diferencias existen en los
estilos de humor de la publicidad televisiva colombiana a partir de la década de
los ochentas? y desde la narrativa publicitaria ¿Qué aspectos culturales
destacan los personajes que intervienen en la narración? Y ¿qué hace que el
comercial sea humorístico?
De esta manera, para acercarnos a la primera de las preguntas planteadas, se
decidió tomar un conjunto de clasificaciones propuestas para el análisis del
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humor publicitario partiendo del análisis de las tipologías más recurrentes en
los estudios realizados en los últimos años sobre este mismo tema. Para ello,
se retoma el trabajo de Catanescu y Tom (2001), quienes establecieron una
clasificación del humor de comerciales impresos y televisivos a partir de siete
categorías, bajo el título “Siete razones para reír”, identificando además que
algunos eran más usados que otros dependiendo del tipo de medio de
comunicación. Estas categorías que son la base para el presente análisis son:
comparación; personificación, exageración, juego de palabras, sarcasmo,
estupidez y sorpresa.
2. Método
Para este análisis se tomaron como referencia 10 de los mejores comerciales
de la televisión colombiana, según la revista colombiana Semana
(Semana.com, s.f.). Este estudio es de tipo descriptivo, cualitativo y con
muestra no probabilística y de conveniencia, empleando la técnica de análisis
de contenido. Los comerciales analizados son:
Marca Producto Target Año Disponible en:
Alpina Arroz con leche Rospi
Familiar 1999 https://www.youtube.com/watch?v=Nv6UdmuTRWY
Noel Galletas Noel
Familiar 2000 https://www.youtube.com/watch?v=jx9Z0rPSolI
Efficient Talco para pies
Familiar 1989 https://www.youtube.com/watch?v=FbJ3rFfG1Ac
Presidencia de la República de Colombia
Campaña contra el consumo de drogas
Adultos y menores de edad
1998 https://www.youtube.com/watch?v=2v-SqNgxDw8
Dolorán Pomada Familiar 1989 https://www.youtube.com/watch?v=d_dpz45bnlM
Davivienda Servicios finanieros
Adultos 2007 https://www.youtube.com/watch?v=a2PadSe6LSI
Pizano Maderas Sector industrial
1980 http://www.pizano.com.co/blog/en-pizano-la-calidad-se-mantiene-en-el-tiempo-recordemos-nuestro-hermano-gorgojo/
Yupi Tozinetas Familiar 1997 https://www.youtube.com/watch?v=LYbK3qAya2c
Davivienda Servicios financieros
Adultos https://www.youtube.com/watch?v=FJaAV0ZXkt0
Fritolay Manimoto Familiar 1991 https://www.youtube.com/watch?v=5ugGFnZIxSw
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3. Resultados
Producto y marca
Arroz con leche Rospi Alpina
Galletas Noel Talcos para pies Efficient Campaña contra el consumo de cocaína Presidencia de la República de Colombia
Pomada Dolorán
Nombre del comercial
Arroz con leche Rospi “Vamos castores” Talcos para pies Efficient Comercial Caspa contra el consumo de cocaína
Comercial Dolorán
Descripción del comercial
Aparece un hombre asiático sentado en una mesa. Frente a él, en plano medio un vaso de arroz con leche y unos palitos chinos. Al fondo aparece un cuadro con la foto de Mao-Tsé Tung. Al tiempo que junta sus manos como si fuera a orar, comienza a cantar la canción de “Arroz con leche” en estilo lento. Luego invita a todos a cantar el con él. Luego aparece en una imagen, en primer plano, el vaso de arroz con leche Rospi Alpina, y en plano abierto, un montón de personas chinas caminando. Entra el locutor diciendo “Arroz con leche Rospi, pídelo antes que se lo coman los chinos”. Mientras el hombre come y saborea el producto. Cierra con una frase musical
Una mamá está preparando unas salchichas para la comida de su hijo. Al momento llega él diciéndole que al otro día debe ir disfrazado de castor. La mamá se dispone a buscar ideas en revistas, y busca en armarios y saca materiales para coserlo y fabricarlo. Trabaja mucho y se esmera para que quede “bonito” el disfraz. Mientras tanto, suena una bonita canción que habla de la ternura de los niños y el amor de la familia. Al otro día, el niño saluda a la mamá, quien se ha trasnochado trabajando para su hijo. La mamá le pone el disfraz, toma su maleta y lleva unas aletas de buzo en sus pies. Luego van el auto y el niño canta el villancico: “Vamos castores vamos, vamos a Belén…” Evidenciando así que el disfraz no debía ser de castor, sino de pastor…
Aparece una mamá en la cocina de espalda a su hijo, que está sentado en una silla cerca del comedor. Una voz en off dice: “quien diga que no necesita desodorante para pies, ¡que se quite un zapato!” El niño se quita un zapato y el perro que está al lado, sale corriendo. Vemos a la mamá que está llegando con algo de comida en una bandeja y al percibir el mal olor de los pies, se desmaya y cae al suelo. Luego aparece la mamá mostrando el talco y diciendo a su hijo que lo que necesita es Efficient, talco desodorante. Vuelve a entrar el locutor y dice: “Talco desodorante que permanece en los pies, manteniéndolos secos y libres del mal olor”. Vemos a la mamá con su hijo y le dice: “úsalo todos los días”. Finalmente parece el talco con una figura de un pie animado que dice con voz impostada: “un pie efficient, es un pie feliz”.
Están dos hombres viajando en un bus de transporte público. Uno de ellos observa que en el hombro del otro hay caspa, pero para él, quien por su apariencia es tan fuerte la adicción a la cocaína, que lo piensa un momento, pero no resiste y finalmente se acerca y la aspira. Se limpia rápidamente con las manos. El otro hombre apenas levanta su mirada, pero no se da cuenta de lo que ha hecho el adicto. Luego aparecen dos frases: “La cocaína es adictiva” “Muy adictiva”. Y luego aparece: “Presidencia de la República”.
Presenta a un médico en su consultorio atendiendo a varias personas. A cada una le hace preguntas sobre los dolores que sufren. Ellos responden afirmativamente con gestos de molestia y dolor. También se muestra una pareja caminando por el andén y el señor se baja y tuerce su espalda en señal de dolor. Luego vemos a un niño con cara de adolorido mientras le hacen un masaje con el producto en su pierna derecha. Al final vemos a una mujer que se está yendo en un tren. Todo el tiempo se escucha una voz que es la del doctor y de paso la voz en off. Este dice: “Adiós Dolores, haciendo alusión a se va la señora de nombre Dolores, y que los dolores también se van. Sale una imagen con varios empaques de la pomada (product shot), para que el público la reconozca. La voz en off dice: “Dolores le tiene miedo a Dolorán”.
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alegre.
Valores generales que exalta comercial
Lealtad al hombre oriental que los invita a cantar. Placer y bienestar al saborear el producto.
Heroísmo: el niño sabe que su madre es su heroína, por eso será capaz de solucionar su problema de hacer un disfraz, pues le avisa tarde y ya no hay tiempo de comprarlo. Amor: la madre es tierna, amorosa y abnegada. Como muchas mamás sacrificadas, hace lo que sea por ver a su hijo feliz. No es un comercial para exaltar el producto, sino que mediante una analogía, presenta la dulzura de los niños y las madres con la dulzura de las galletas Noel
Aseo y limpieza; Inicia irónicamente una voz en off diciendo que nadie puede decir que no necesita talco desodorante. Se habla de la importancia de usar talco. Felicidad: al momento de tener la tranquilidad de sentirse limpio
Antivalores, como la adicción a las drogas. El adicto no puede diferenciar entre realidad y fantasía (alucinación). Evidencia el comportamiento de una persona adicta a la cocaína en cuanto a ansiedad y placer.
Antivalores: miedo. Dice la voz en off que Dolorán se frota y el dolor se va. Y al final dice que Dolores le tiene miedo a Dolorán.
Tipo de humor
Estupidez Sorpresa Exageración – personificación
Sarcasmo - exageración Comparación - exageración
Tipo de humor con la narrativa del comercial
Se le da un aire de trascendentalismo a algo tan simple como comer un arroz con leche y cantando una canción infantil como si fuera un ritual sagrado, pero precisamente, esto es lo que produce risa.
Se muestra el esmero con el que todos los padres hacen lo que sea por la felicidad de sus hijos. Después de mucho tiempo de dedicación y trabajo, justo camino a la escuela, cuando ya no se puede hacer nada, nos damos cuenta de que el niño no tenía que vestirse de castor, sino de pastor. El humor está en un problema de pronunciación y diferenciación que es común a esta edad en los niños, y por supuesto, toma por sorpresa a su madre.
La reacción al mal olor en los pies es exagerada por parte del perro y la mamá. Eso, las expresiones y los efectos de sonido y música empleados hacen que se vea gracioso. Al final el pie animado diciendo que está feliz por usar talco, también los hace más gracioso.
Es una situación llevada al extremo por el consumo de droga de un adicto que no le permite darse cuenta de que lo que ve no es cocaína, sino caspa. O también puede ser que se dé cuenta, pero ya no le importa. Es una situación estúpida, y por el contexto del consumo de droga de personas adictas también puede verse exagerada. Da risa, pero la reacción no es carcajada. Es ejemplarizante.
En este caso, el comercial inició como un mensaje radiofónico. El locutor desarrolló su propio estilo para informar, se hizo célebre por esto. Grabó la cuña radial que salió al aire durante mucho tiempo. Luego fue convertido a comercial de televisión. Todas las situaciones son muy dramatizadas, exageradas. Al combinarse con la voz del locutor, se hacen más graciosas, y el juego de la mujer Dolores que se va, con la relación de que los dolores se van con Dolorán, cierra la historia.
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Producto y marca
Servicios financieros
Davivienda
Maderas Pizano Tozinetas Yupi Productos financieros
Davivienda
Manimoto Fritolay
Nombre del Comercial
Comercial “Mamasita,
Mamita, Mijita”
El gorgojo contra-ataca Cerdo de Yupi Comercial Davivienda
Maratón - café
Comercial Manimoto
Descripción del comercial
Está un anciano en una
librería, en la sección de
revistas. Mira con cara de
que no quiere que lo
descubran viendo mujeres
desnudas. Va pasando
páginas y hace sus
comentarios emocionados:
“¡mamita!”, “¡mamasita!”,
hasta que llega a otra
página donde su cara de
placer cambia por angustia
y dice: “¡mijita!”, dando a
entender que alguna hija o
nieta apareció en la misma
revista. Entra el logo de
Davivienda y la voz en off
dice: “En este momento su
dinero puede estar en el
lugar equivocado. Tráigalo
a Davivienda, la banca
bajo un solo techo. El
techo de la casita roja.
Entra música de eslogan
de cierre.
Aparecen dos gorgojos
(insectos que se les
conoce porque
consumen la madera de
forma muy rápida) en
un diálogo en el que
uno de los personajes
aparece con unos
dientes
exageradamente
grandes intentando
comer la madera que
aparece con la marca
Pizano, como una
manera de vengarse
porque le había roto “la
muelamenta”. Al tomar
el trozo de madera y
morderlo, sus enormes
dientes nuevamente se
caen. Al final, frente a la
imposibilidad de
comerse la madera, el
amigo le dice “Te lo dije
hermano gorgojo, si es
Pizano, es mucha
calidad”.
La historia muestra como
personaje central a un
cerdo que personifica un
ejecutivo elegante que
viaja en avión. En su
narración, el cerdo aparece
diciendo que las personas
en ciertas ocasiones deben
darse algunos gustos, lo
cual justifica el comer las
tozinetas. Al momento de
consumirlas, aparece la
mano de alguien
ofreciéndole un cóctel. El
personaje se muestra con
finos modales, con
expresiones de amabilidad
en inglés. Al final, el cerdo
concluye que el comer
tozinetas es una manera
de expresarse amor a sí
mismo.
El comercial muestra a
un grupo de atletas en
una competencia de
caminata de calle o
campeonato de marcha,
en la que están próximos
a llegar a la meta. Las
personas alrededor de
las cintas de seguridad
con euforia animan,
saludan y entregan
bebidas a los
marchantes, por lo
general, agua para que
se refresquen. En ese
momento, uno de las
personas que está en el
público está a punto de
tomar un café caliente,
mientras tanto se
aproxima uno de los
marchantes quien toma
la bebida del espectador
y se la echa sobre la
cara pensando en que es
agua. Al final, el
deportista grita de dolor
por el café caliente y un
narrador termina el
comercial diciendo “En
este momento su dinero
puede estar en el lugar
equivocado…”.
Aparece un presentador
anunciando la primera
instrucción para consumir el
mani. Indica primero cómo se
debe pedir un manimoto.
Acto seguido aparecen varias
personas con diferentes
características que expresan
la palabra manimoto
haciendo alusión al tipo de
personaje que representan.
Así, está primero un joven de
apariencia asiática quien grita
el nombre de la marca con
cierto acento oriental. Luego
aparece una joven quien de
manera sensual nombra el
producto. Le sigue un joven
caracterizando a un roquero
cantando “Manimoto”; en
seguida, están un grupo de
coristas de iglesia cantando
el nombre de la marca y,
finalmente, una joven que
con gestos vocales pronuncia
el nombre de la marca pero
sin emitir sonido.
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Valores generales que exalta comercial
Curiosidad, porque están viendo libros y revistas en la librería. El señor mayor muestra emoción y sonríe. Luego, sorpresa y decepción. Seguridad: se presenta desde la analogía con la situación. Aparece el “recato” del personaje en contraste con el “morbo” que expresa
Amistad, porque se ve el apoyo entre los personajes. Uno de ellos intenta persuadir a su amigo para que no se haga daño intentando comer el pedazo de lámina. La calidad y resistencia de la madera.
Amor propio. La exclusividad del pasaboca.
Solidaridad aunque termina convirtiéndose en tragedia. Seguridad. Se exaltan desde lo contrario.
Diversidad,
Tipo de humor
Juego de palabras - sorpresa
Personificación y exageración
Personificación Sorpresa Exageración
Tipo de humor con la narrativa del comercial
La cara de curiosidad y ansiedad del adulto mayor mirando mujeres desnudas en la revista sin querer ser cogido “in fraganti” es una situación graciosa. Sus reacciones son muy naturales. Va mirando y reaccionado a cada foto. Vemos como se emociona más al pasar cada página, como si cada vez fuera a ser mejor…hasta que su rostro cambia y se decepciona al decir con lástima y angustia a la vez: ¡mijita! Lo toma por sorpresa totalmente. No se espera esa reacción, sino una más emocionada cada vez.
En este comercial el aspecto cómico lo da la situación narrada. Por un lado, el emplear el insecto “gorgojo” que se conoce por su capacidad de comer rápidamente cualquier tipo de madera. Sin embargo, en esta historia el personaje ni siquiera empleando unos dientes más prominentes puede acabar o afectar la madera.
El aspecto gracioso del comercial es que el personaje central que es un cerdo aparece con una figura elegante, sofisticada y con un lenguaje refinado, lo cual entra en paradoja con lo que culturalmente las personas suelen considerar de este animal, que es desordenado, sucio y glotón. Incluso, se suele emplear la palabra “cerdo” para hacer una mofa o para insultar a las personas que presentan esas características negativas. El otro aspecto que entra en consonancia con lo humorístico del comercial es el mensaje que da el personaje al referirse a que la persona más importante del mundo es ella misma.
La situación que muestra el error del personaje, en este caso, de uno de los atletas al recibir en lugar de agua, café caliente y rosearlo por su cara.
Lo que hace que este comercial sea gracioso son las diferentes voces, gestos y personajes que intervienen en la situación que se narra.
El fin de un modelo de política (2ª edición, ampliada) Universidad de La Laguna, 2017
ISBN-13: 978-84-16458-87-5 / D.L.: TF-23-2018 / DOI (del libro): 10.4185/cac140 Página | 1627
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4. Discusión y conclusiones
Las tipologías del humor encontradas en los comerciales analizados son variadas.
Se destaca que la más recurrente corresponde a la exageración, seguida de la
personificación y la sorpresa.
Comparación: implica ubicar dos o más elementos juntos para producir una
situación humorística. En esta clasificación se puede incluir el comercial de
Dolorán, el cual muestra cómo diferentes molestias relacionadas con los músculos
son mejoradas por la eficacia del producto. El recurso de la comparación se
enfatiza con el personaje que narra el mensaje, un popular locutor colombiano
Cristóbal Américo Rivera. No es una categoría muy recurrente en los comerciales
analizados.
Personificación: en esta clasificación atribuye al ser humano características de
animales, plantas u objetos. Aquí vale la pena señalar, a manera de ejemplo, un
comercial clásico producido por la marca de maderas Pizano, “El gorgojo contra
ataca”, en el que aparecen un par de gorgojos, con unos dientes exagerados
intentando comer la madera. Al final, los animalitos pierden los dientes y la madera
queda intacta. El otro comercial que emplea este recurso es el de Tozinetas Yupi,
en el que la figura central es un cerdo, representando a un elegante ejecutivo
viajero. El cerdo aparece comiendo tozinetas de manera estilizada y con un
comportamiento refinado. Se usa la personificación también como metáfora al
presentar a un animal que desde el imaginario social es considerado como sucio,
desordenado y glotón. Por otro lado, está el comercial de Efficient que le da vida al
pie mediante una caricatura en la que el pie habla y presenta el eslogan de la
marca; el pie expresa su grado de alegría con su movimiento y palabras al decir
“un pie Efficient es un pie feliz”
Exageración: minimiza o exagera algo de su proporción, ya sean personas,
animales o cosas. En esta tipología se ubica el comercial de la marca Manimoto.
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En este se acude a los “gritos” como una manera de exagerar la realidad
mostrando cómo se debe pedir el producto. Así, personas con diferentes
características, empleando su voz hacen el llamado de la marca del producto.
También está el comercial de Efficient, en el que muestra que el intenso mal olor
de los pies hace que cualquier persona se desmaye. Por otro lado, el comercial
sobre las drogas muestra que la excesiva adicción a las drogas puede confundir la
realidad con la fantasía, al punto que el personaje termina aspirando la caspa de
otro sujeto. La publicidad de Pizano amplía el tamaño de los dientes del personaje
central para evidenciar que ni siquiera el tamaño de los dientes del animal que
consume la madera puede afectar la calidad del producto.
Juego de Palabras: esta tipología usa elementos del lenguaje para crear nuevos
mensajes o significados que pueden ser chistosos. El comercial titulado
“Mamasita, Mamita, Mijita”, de Davivienda. En esta historia se presenta la figura de
un anciano dentro de una librería que con una expresión de morbo en su cara,
toma una revista de pornografía y al ver mujeres desnudas expresa las palabras
“Mamasita, mamita”, luego se encuentra con una imagen de su nieta y sorprendido
dice “Mijita!”. Este comercial presenta el uso de palabras aludiendo a una situación
también inesperada que obliga al personaje a cambiar su expresión y su lenguaje.
Sarcasmo: emplea comentarios sarcásticos o situaciones que pueden ser
estúpidas para generar humor. Un ejemplo de esta categoría es el comercial
“Caspa contra el consumo de droga”, de la Presidencia de la República de
Colombia, que además fue premiado con un León de Oro en el Festival de
Cannes, donde un hombre con apariencia de drogadicto que va en un bus junto a
otro señor ve caspa en su abrigo, y no resiste la tentación de acercase y
absorberla con su nariz como, si fuera cocaína.
Estupidez: implica también el uso de gestos y empleo de situaciones absurdas. En
esta categoría se puede ubicar el comercial de Alpina con el eslogan “Arroz con
Leche Rospi, para grandes y chinos”, el cual presenta un personaje con rasgos
orientales que grita, al parecer con alguna expresión en mandarín, y pide arroz. Al
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final, aparece comiendo arroz con leche de la marca promocionada con los
famosos “palitos chinos”. Si bien esta historia es muy breve se podría clasificar en
“estupidez”, teniendo en cuenta que se acude a los gestos, los gritos y también a
analogía para invitar al consumo del producto. La relación que presenta el
comercial desde la analogía es asociar el consumo de arroz que es una
característica relevante en la cultura asiática, por ello, el personaje, con el
consumo de arroz en Colombia.
Sorpresa: corresponde a los comerciales donde el humor surge de una situación
inesperada. Se puede identificar esta categoría en el comercial “Comercial
Davivienda Maratón – Café”. En éste se muestra una competencia de caminata
de calle donde uno de los atletas recibe un vaso para refrescarse y, en lugar de
agua, el vaso contiene tinto caliente. El atleta se lo arroja en su frente y cara. Al
finalizar el comercial se escucha un grito de dolor. Por ello, considerando que la
situación narrada surge de lo inesperado, el comercial se puede clasificar dentro
de esta tipología. Por otra parte está el comercial de la “Mamasita, mijita” de
Davivienda, que si bien no hace una alusión directa al producto si ejemplifica con
diferentes situaciones el eslogan de la marca “Su dinero puede estar en el lugar
equivocado”. Está en este mismo grupo, el comercial de Galletas Noel en el que
la situación de confusión entre el disfraz que pide el niño y el que le hace la mamá,
al final genera la sorpresa y una situación humorística.
De lo anteriormente planteado se puede entonces considerar que identificar
tipologías únicas asociadas al humor en el relato publicitario no es sencillo. En
primer lugar, porque un mismo comercial puede clasificarse en uno o más tipos de
humor. Por ejemplo, el comercial de Pizano además de incluir la personificación,
también muestra la exageración como elemento de estructura de la historia. Lo
mismo sucede con el comercial de Davivienda “Mamasita”, que por un lado, hace
un uso creativo de palabras para expresar una situación, pero también acude a la
sorpresa como reacción del personaje frente al momento en que se encuentra. No
obstante, se confirma que las categorías propuestas por Catanescu y Tom (2001)
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son evidentes en la publicidad televisiva, sin embargo el recurso del humor en sus
diferentes categorías también acude a la retórica para afianzar el mensaje.
Por otra parte, se destaca en los comerciales presentados que, para lograr un
mensaje mucho más efectivo, no basta con la sola historia, es preciso incluir
elementos que impacten al televidente de diversas formas. De este modo,
recursos como la gestualidad, el sonido, la música, el tono de voz, los personajes,
la escenografía, entre otros, resultan ser importantes para reafirmar la idea a
transmitir. En este punto, también vale destacar que para la época, los recursos
audiovisuales eran escasos, lo que hace que el contenido del mensaje publicitario
requiriera de un mayor esfuerzo creativo. Así, comerciales como los de
Davivienda, han logrado quedarse grabados en la memoria de las audiencias de
esa época porque la historia se acompaña de gestos, un escenario y la actitud del
personaje, lo que además enriquece el mensaje y aporta a su tono gracioso.
En contraste, el comercial de Dolorán que alcanzó un éxito importante a nivel de
cuña radial, al pasar al formato audiovisual perdió efectividad considerando que
los recursos visuales fueron limitados presentando una historia con personajes
sobreactuados. La sencillez del mensaje, la contundencia de la historia, el salir de
lo convencional y el impacto de la idea, son los que finalmente determinan la
efectividad del comercial. Esto se hace visible en el relato de “Caspa contra el
consumo de cocaína”, que aún sigue siendo una de las ideas más creativas e
innovadoras en el campo de la publicidad colombiana.
Por otra parte, se puede constatar que el humor ha cambiado a lo largo de estos
últimos treinta años (Weinberger, Gulas & Weinberger, 2015), si se compara con
las historias que se narran en los comerciales televisivos actuales. A partir de los
ejemplos planteados se puede encontrar que los temas y los referentes que eran
considerados para la creación narrativa del comercial aludían a una generación
que valoraba aspectos como: el “recato” que se observa en el comercial de
Davivienda “Mamita..”; también se encuentra la diversidad de credos, razas y
gustos como se halló en el comercial de Manimoto, en el que aparecen un grupo
de coristas de iglesia, una persona con rasgos orientales, un joven con apariencia
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de roquero, una chica con un aire seductor para su época medianamente
moderado. Esto entonces releva que la simbología, los contextos, la cultura y los
temas han cambiado en el discurso publicitario. Basta dar una mirada a los
comerciales que actualmente circulan por medios audiovisuales donde el “recato”
ha desaparecido, el doble sentido se hace más directo y se emplean cada vez
más estereotipos con el ánimo de lograr mayor efectividad.
Sin embargo, vale la pena destacar que la publicidad y, en este caso, el análisis
del mensaje que promueven los comerciales analizados evidencian que existe una
relación directa entre el tipo de humor y los valores que promueve la marca, por
ejemplo, para el caso de los comerciales “Caspa contra el consumo de drogas” y
“Comercial “Mamasita, Mamita, Mijita”, el mensaje se plantea desde la analogía y
desde los antivalores, “adicción” y “morbo” respectivamente. Los demás
comerciales incluyen valores positivos haciendo alusión a Lealtad, Heroísmo,
Ternura, Felicidad, Amistad, Solidaridad e incluso, amor propio, como lo hace el
cerdo de Tozinetas Yupi.
Se observa, adicionalmente, que todos los comerciales buscan sustentarse desde
un conjunto de imaginarios, valores o situaciones que son relevantes para la
sociedad del momento, en consecuencia, el sentido que toma el humor es acorde
con esa perspectiva de mundo que se comparte. Esta situación muestra que el
humor nace de contextos sociales y culturales particulares, explica también que el
estilo y tipo de humor se decodifica en aquellos sujetos que comparten y
comprenden los significados que narra el mensaje, lo que en otras palabras
significa que lo que puede ser gracioso para unas personas puede carecer de
sentido para otras. Esto a su vez ratifica el hecho de que el humor supone un
conocimiento y visión de mundo compartidas como lo indicó Eisend (2016) y
cambia dependiendo de la cultura, del contexto y del momento.
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Este artículo es producto del proyecto “El Humor en la publicidad televisiva en
Colombia en las décadas de los ochentas y noventas” del año 2017, financiado
por la Fundación Universitaria Los Libertadores, Bogotá.