Upload
niels-thingvad
View
263
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
praesentation
Citation preview
UNDERVISNINGSMATERIALE TIL SALG & SERVICETIL SALG & SERVICE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Dette materiale omfatter alle markedsføringsmæssige kompetencer i henhold til den nye bekendtgørelse for
faget salg & service niveau F - C
1. INDEKS
2. FORKLARING TIL IKONER3. MARKEDSFØRING (NIV. F) 4. FORBRUGERFORHOLD (NIV. F) 5. SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE (NIV. E)6. KONKURRENCEFORHOLD (NIV. E) 7. MARKEDSANALYSE (NIV. D + C) 8. PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING (NIV. F) 9. NÆR- OG FJERNMILJØ (NIV. E)10. VIRKSOMHEDENS IDÉ, MÅL OG POLITIKKER (NIV. D)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
10. VIRKSOMHEDENS IDÉ, MÅL OG POLITIKKER (NIV. D)11. UDVIKLINGEN I SALGS- OG SERVICESEKTOREN (NIV. E) 12. E-HANDEL (NIV. D) 13. LOVGIVNING (NIV. D + F)14. TAB OG SVIND (NIV. D) 15. MARKEDSFØRING AF PRODUKTER & SERVICEYDELSER (NIV. D + C) 16. PRODUCENTMARKEDET B2B (NIV. C) 17. BRANDING (NIV. C) 18. BEKENDTGØRELSE FOR FAGET SALG & SERVICE (EKSTERN LINK)
2. FORKLARING TIL IKONER
RETUR TIL INDEKS
RETUR TIL OMRÅDETS FORSIDE
LINK TIL INTERNETTET (der er links ved at klikke på billederne)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
LINK TIL ARTIKEL
3. MARKEDSFØRING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
MARKEDSFØRING
Markedsføring (eller marketing) er en betegnelse for de tiltag (parametre), som virksomheden anvende for
at dække forbrugernes behov.
Eksempler på Eksempler på parametreparametre en virksomhed kan bruge:en virksomhed kan bruge:
KvalitetKvalitet PrisPris ReklameReklame Design Design
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
KvalitetKvalitet PrisPris ReklameReklame Design Design
MARKEDSFØRINGSBEGREBET
Virksomhedens anvendelse af
parametre Forbrugernes behov dækkes
Virksomheden får salg gennem
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
parametre (varer, priser, reklamer osv.)
Forbrugernes behov dækkes får salg gennem
kundetilfredshed
MÆRKEVARE / PRIVATE MÆRKER
En mærkevare er en vare, der tilbydes kunderne i ensartet kvalitet, i ensartet emballage og under
ensartet navn i et større geografisk område.
Et begreb som tit bruges i stedet for mærkevarer er brands.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Et Privat mærke er et mærke der er skabt og ejet Et Privat mærke er et mærke der er skabt og ejet af detailhandlen eller grossisten. af detailhandlen eller grossisten.
Kaldes også for handelsmærker eller på engelsk Kaldes også for handelsmærker eller på engelsk private labels / brandsprivate labels / brands
MARKEDSFØRINGENS (BRANDINGENS) HISTORIE
ÅrtiÅrti KendetegnKendetegn Typiske Typiske produkterprodukter
1950erne1950erneUSP Unique Selling PropositionDet fysiske produkt vigtige end mærket, ikke to produkter er ens.
1960erne1960erneESP Emotionel Selling PropositionProdukterne ligner hinanden, og det er den følelsesmæssige tilknytning der tæller.
1980erne1980erneOSP Organizational Selling Proposition
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
1980erne1980erneOSP Organizational Selling PropositionDen organisation der står bag ved mærket, er selve mærket.
1990erne1990erne BSP Brand Selling PropositionMærket har utrolig stor betydning
2000erne2000erneMSP Me Selling PropositionDesign af eget produkt (etikette) med kendt mærke
FremtidenFremtidenHSP Holistic Selling PropositionProduktet spiller med dine sanser, eller holdninger
Kilde: Martin Lindstrøm ”BRANDsense, Børsens Forlag 2005
4. FORBRUGERFORHOLD
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
S – O – R MODELLEN
• Stimuli => Alle de påvirkninger personen udsættes for (omverden)1) Markedsstimuli => reklame, produkt, emballage, sælgeren etc.2) Andre stimuli => fysiske, økonomiske, kulturelle påvirkninger
Stimuli Respons Organisme
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
2) Andre stimuli => fysiske, økonomiske, kulturelle påvirkninger
• Organisme => Alt hvad der ”sker” inde i hovedet på personen. (adfærd)Det er her selve ”købsprocessen” finder sted
• Respons => Den adfærd/handling personen udviser (handling => køb, ej køb etc.)
KØBSPROCESSEN (ORGANISME)
Kulturelle
Sociale
Personlige
Psykologiske
PERSONEN
En forbrugers beslutning om køb afhænger af mange f orskellige elementer
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
KulturSubkultur
Socialklasser
ReferencegruppeFamilie
Roller og status
Alder & LivsforløbErhverv
ØkonomiLivsstil
Personlighed
Behov Motiver
OpfattelseHoldninger
KULTURELLE FAKTORER
• Kultur er det sæt af samfundsmæssige rammer og retningslinjer for, hvordan forbrugerne tænker, føler, mener og handler
• Enhver kultur har nogle subkulturer, f.eks. 60ernes Hippier, 70ernes Christianitter, 80ernes Punker, 90ernes autonome
Kulturelle
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Punker, 90ernes autonome
• Et hvert samfund kan deles ind i klasser. I Danmark har vi som udgangspunkt 5 socialklasser. F.eks. Ufaglærte, faglærte, funktionærer, højere funktionærer, topfunktionærer
KulturSubkultur
Socialklasser
REKLAMER DER SLÅR PÅ HVER SIN ”KULTUR”
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kan du se en subkultur?Kan du se en subkultur?Klik på et logo, for at se reklamerne
SOCIALE FAKTORER
• Referencegrupper– Primærgrupper (nære venner og familie)– Sekundærgrupper (sportsklubber, arbejdskollegaer)– Aspirantgrupper (idoler, evt. højere socialklasse)
LOTTE HEISE FULDKORNSAMBASSADØR
• Familie– Disponent (Den der bestemmer, hvad der købes)Referencegruppe
Sociale
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
– Disponent (Den der bestemmer, hvad der købes)– Konsument (Den der bruger produktet)– Influent (Den der påvirker købet)
• Roller & Status– Du ”spiller” flere roller i livet (privat, arbejde, fritid)– Statussymboler (Villa, Vovse og VOLVO)– Opinionsleder (”Lederen”, eller den vi gerne vil være)
• Horisontal (Samme socialklasse) • Vertikal (Højere socialklasse, idol)
ReferencegruppeFamilie
Roller og status
FLY REKLAMERFLY REKLAMER
SAS QANTAS KLM
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
SAS QANTAS KLM
Kan du se en opinionsleder?Kan du se en opinionsleder?Klik på links, for at se reklamerne
PERSONLIGE FAKTORER• Alder & Livsforløb
– Familielivscyklusmodellen
• Erhverv– Selvstændige– Funktionærer– Faglærte arbejdere– Ikke faglærte arbejdere– Ude af erhverv
• Økonomi – Rådighedsbeløb (købeevne)
Alder & LivsforløbErhverv
ØkonomiLivsstil
Personlige
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Økonomi – Rådighedsbeløb (købeevne)– Indkomstelasticitet
• Livsstil– Beskrivelse af personen, udtrykt i; værdier,
aktiviteter, interesser og holdninger/adfærd– Livsstilsgrupper => Minerva, kompas, MOSAIC
• Personlighed – Selvtillid, dominans, omgængelighed, risikovillig
LivsstilPersonlighed
FAMILIELIVSCYKLUSMODELLENFAMILIELIVSCYKLUSMODELLEN
Stadie i livetSpørger efter
følgende produkter (efterspørgsel)
UngkarletilværelseModetøj, sportsudstyr, luksusvarer
Par uden børnMøbler og andet til hjemmet
Par med børn, yngste under 7 år (skolealderen).Bleer og andre ting til barnet
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Par med børn, yngste under 7 år (skolealderen). barnet
Par med børn, yngste over 7 år (skolealderen).Møbler, bøger og biler
Par uden hjemmeboende børnRejser, fritidsaktiviteter, opsparing til alderdom
Par uden for arbejdsmarkedetSundhed og kvalitetstid
Ældre enlig Nyde livet på alle måder
Rådighedsbeløb (Købeevne)Rådighedsbeløb (Købeevne)
Indkomst 370.000
-Direkte skatter 175.000
Disponibel indkomst(Det beløb forbrugeren har efter skat)
195.000
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
(Det beløb forbrugeren har efter skat)
- Faste udgifter 84.000
+ Kreditmuligheder 45.000
Rådighedsbeløb(Det beløb forbrugeren kan råde over til forbrug)
156.000
DISPONIBEL INDKOMST GENNEM LIVETDISPONIBEL INDKOMST GENNEM LIVET
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PSYKOLOGISKE FAKTORER
• Behov– Maslow’s behovsteori (behovspyramiden)– Medfødte og kulturbestemte behov– Effektive og latente behov
• Motiver– Rationelle /funktionelle – Sociale motiver– Andre
Behov Motiver
Opfattelse
Psykologiske
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Opfattelse– Den positive og den negative person
• Holdninger– En holdning er en forudbestemt indstilling til at reagere på
bestemte stimuli (påvirkninger) i forskellige situationer
OpfattelseHoldninger
BEHOVBEHOV
Behov er en fysisk eller psykisk mangel. Hvis du mangler et eller andet (i ubalance) vil du
forsøge at komme i balance igen. F.eks. Er du sulten, så søger du efter føde.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Når vi betragter menneskets behov kan vi gøre det på 3 forskellige måder:
•Maslow’s behovsteori (behovspyramiden)
•Medfødte og kulturbestemte behov
•Effektive og latente behov
MASLOW’S BEHOVSPYRAMIDEMASLOW’S BEHOVSPYRAMIDE
Selvrealisering
Egobehov
Sociale behov
•Skabe & Udvikle•Føle ansvar•Søge grænser•Status•Ros•Selvtillid•Accept i gruppen•Kontakt
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Sociale behov
Tryghed
Fysiske behov
•Kontakt•Kærlighed•Ønsker det kendte•Tryghed•Sikkerhed•Mad•Væske•Tøj•Hvile
BEHOVBEHOV
• Medfødte vs. Kulturbestemte behov– Medfødt behov, ligger i alle mennesker – Kulturbestemt behov, opstår som følge af
et medfødt behov
• Effektivt vs. Latent behov
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Effektivt vs. Latent behov– Et effektivt behov gør sig gældende lige nu– Et latent behov, er umiddelbart dækket og
derfor ”hvilende” (4 årsager til, at et behov er latent: Behovet er dækket, økonomi, teknisk/juridisk/fysisk, ukendt)
KØBEMOTIVERKØBEMOTIVER
Et købemotiv er den ønskede måde, hvorpå vi dækker vores behov.
• Rationelle købemotiver (Funktionelle motiver)– At et købemotiv er rationelt/funktionelt vil sige,
at varen købes på baggrund af ”fornuftige”
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
– At et købemotiv er rationelt/funktionelt vil sige, at varen købes på baggrund af ”fornuftige” overvejelser eller produktets egenskaber.
• Sociale købemotiver– Et socialt købemotiv er et motiv, hvor hensigten er
at den købte vare skal gøre ”indtryk” på andre mennesker
RATIONELLE /FUNKTIONELLE KØBEMOTIVERRATIONELLE /FUNKTIONELLE KØBEMOTIVER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Hvordan kan disse varer være købt på Hvordan kan disse varer være købt på baggrund af baggrund af rationelle rationelle købemotiverkøbemotiver??
DE 4 SOCIALE KØBEMOTIVER M.V.DE 4 SOCIALE KØBEMOTIVER M.V.
• Band-waggon motivet => Køb som andre
• Snob motivet => Køb anderledes
• Veblen motivet (efter Thorstein Veblen) => Køb dyrt
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Thrifty motivet => Køb billigt
• Spekulative motiver => investering
• Irrationelle motiver => impuls køb
• Køb dansk, køb økologisk etc.
2 andre motiver
EKSEMPLER PÅ DE SOCIALE KØBEMOTIVER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Hvordan kan disse varer være købt på Hvordan kan disse varer være købt på baggrund af baggrund af sociale købemotiversociale købemotiver??
Klik på billederne for at se produkternes hjemmesideKlik på billederne for at se produkternes hjemmeside
VIDEO OM ”BLING SEGMENTET”VIDEO OM ”BLING SEGMENTET”
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
RESPONS ELLER MÅLGRUPPENS KØBSADFÆRD
• Omfatter følgende:
– Købevaner
– Køberoller
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
– Køberoller
– Købstyper
– Beslutningsprocessen
KøbevanerKøbevaner
5 hovedspørgsmål 5 hovedspørgsmål De vaner en forbruger har i forbindelse med
sine vareindkøb�Hvilket mærke�Hvor sker indkøbet
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
�Hvor sker indkøbet�Hvornår sker indkøbet�Hvor ofte sker indkøbet�Hvordan betales indkøbet
FAKTORER DER SPILLER IND PÅ DIN KØBEVANER
• Spisevaner
• Aktivitetsvaner
• Samfundsændringer f.eks. – Kvinderne på arbejdsmarkedet
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
– Kvinderne på arbejdsmarkedet
– Livsstil
– Teknologi
– Økonomi
EKSEMPLER PÅ KØBEVANER EKSEMPLER PÅ KØBEVANER
Sportsmanden som kun kan løbe i sko fra Nike.
Husmoderen som skal gøre alle sine indkøb i
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Nogle produkter købes kun i perioder
Nogle produkter købes typisk på kredit.
PRODUKTKLASSIFIKATIONPRODUKTKLASSIFIKATION
Klassifikation af produkterKlassifikation af produkter
Konsumentmarkedet Konsumentmarkedet (B2C)(B2C)
ProducentmarkedetProducentmarkedet
(B2B)(B2B)Kortvarige Kortvarige produkterprodukter
Mad, tøjMad, tøj AnlægsgoderAnlægsgoder Maskiner, Maskiner, kontorbygninger, kontorbygninger, parkeringspladsparkeringsplads
Langvarige Langvarige produkterprodukter
Bil, tv, sommerhusBil, tv, sommerhus RåvarerRåvarer Metal, plastikpulver, Metal, plastikpulver, fisk, råt kødfisk, råt kød
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
produkterprodukter fisk, råt kødfisk, råt kød
DagligvarerDagligvarer Grøntsager, mælk, Grøntsager, mælk, rengøringsartiklerrengøringsartikler
HalvfabrikataHalvfabrikata BagemixBagemix, , printplader, printplader, kuglelejerkuglelejer
UdvalgsvarerUdvalgsvarer Sko, musikanlægSko, musikanlæg HjælpestofferHjælpestoffer Emballage, Emballage, printerpapir, printerpapir, kontormøblerkontormøbler
SpecialvarerSpecialvarer Smykker, surfbrætSmykker, surfbræt
Ukendte varerUkendte varer NanoteknologiNanoteknologi, , funktionalfunktional foodfood
REAKTIONER VED INDKOMSTÆNDRINGERREAKTIONER VED INDKOMSTÆNDRINGER
• En dagligvare er en vare, der købes ofte og uden større overvejelser. Varens pris er så lav, at den ikke betyder ret meget for den enkeltes økonomi. F.eks. vaskepulver, rugbrød, mælk, tandpasta og cola.
Rådighedsbeløb
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
rugbrød, mælk, tandpasta og cola.
• En udvalgsvare er en vare, der ikke anskaffes jævnligt. En udvalgsvare er ofte forholdsvis dyr i anskaffelse. F.eks. køleskab, tøj, sko, bil og rejser.
Forbrugt mængde
Rådighedsbeløb
Forbrugt mængde
KØBEROLLER
Initiativtager Den person, der får ideen eller erkender behovet og igangsætter købsprocessen.
Konsument Den person, der forbruger produktet.
Influent En person, der har indflydelse på købsbeslutningen –enten en ekspert eller en person i køberens referencegrupper.
Beslutningstager Den person, der træffer selve købsbeslutningen.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Beslutningstager Den person, der træffer selve købsbeslutningen.
Disponent Den person, der teknisk gennemfører købet ved at bestille og betale for varen.
BESLUTNINGSPROCESSEN
Vurdering af valgmulighederVurdering af valgmuligheder
KøbKøb
EfterkøbsvurderingEfterkøbsvurdering
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PåvirkningPåvirkning
ProblemerkendelseProblemerkendelse
Indsamling af informationIndsamling af information
KVINDER OG ELEKTRONIK
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
VIDEO MED MARTIN LINDSTRØM => 3 GODE RÅD
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
5. SEGMENTERING OG VALG AF MÅLGRUPPE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
DANMARK SOM MARKED
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
ER DANMARK ET ENSARTET LILLE MARKED….
ELLER ELLER ELLER ELLER ER DER FORSKEL PÅ?ER DER FORSKEL PÅ?ER DER FORSKEL PÅ?ER DER FORSKEL PÅ?
•Hår
•Tøj
•Transportform
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•Transportform
•Boligform
•Forbrugsvaner
•Indkomst
BEFOLKNINGENS UDVIKLING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kilde: http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=13448&sid=dkital
BEFOLKNINGENS SAMMENSÆTNING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kilde: http://www.dst.dk/asp2xml/puk/udgivelser/get_file.asp?id=13448&sid=dkital
VIDEO OM MOSAIC LIVSSTILSSEGMENTERING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
CONZOOM LINKS
https://www.conzoom.eu/Default.aspxVirksomhedens hjemmeside
https://www.conzoom.eu/find-dig-selv/?defaultFind dig selv ved at indtaste adresse
http://www.conzoom.eu/map
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
http://www.conzoom.eu/mapHvor bor vores målgruppe?
KORT OM MOSAIC• DANMARK DELT OP I ENSARTET (homogene) GRUPPER (SEGMENTER)
– HOVEDGRUPPER, MED EN RÆKKE UNDERGRUPPER – NEMMERE AT FINDE DEN RETTE MÅLGRUPPE– DEN RETTE MÅLGRUPPE = MINDRE SPILD AF MF-KRONER
MEN HVORDAN VÆLGER VI NU DEN RETTE MÅLGRUPPE?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
LIVSSTILS SEGMENTERING (MINERVA MODELLEN)
DET BLÅ SEGMENT
DET GRØNNE SEGMENT
DET GRÅ SEGMENT
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
DET VIOLETTE SEGMENT
DET ROSA SEGMENT
DET GRÅ SEGMENT
Kilde: Frit efter forfatter og socialog Henrik Dahl’s bog ”Hvis din nabo var en bil – en bog om livsstil” 1997
Model teori
Klik for at læse mere om modellen
SEGMENTERING ER DERMED….
ER EN PROCES, DER GENNEMFØRES FOR AT INDDELE ET
MARKED I ENSARTEDE BRUGERGRUPPER, SOM LIGNER
HINANDEN PÅ F.EKS. KØN, ALDER, INDKOMST, BOPÆL,
ERHVERV (SEGMENTERINGSKRITERIER).
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
SÅDANNE HOMOGENE GRUPPERHOMOGENE GRUPPER KALDES FOR
SEGMENTERSEGMENTER
SEGMENTERINGSPROCESSEN PÅ KONSUMENTMARKEDETSEGMENTERINGSPROCESSEN PÅ KONSUMENTMARKEDET
1
•OPSTILLING ER RELEVANT SPØRGSMÅL OG FORUDSÆTNINGER•HVILKET MARKED? (B2B ELLER B2C)•HVEM ER KONSUMENTENHEDERNE? (Dem der har de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder for at bruge produktet)
2•RELEVANTE SEGMENTERINGSKRITERIER (se næste dias)•GEOGRAFISK, DEMOGRAFISK, ADFÆRD, LIVSSTIL
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
3•OPSTILLING AF SEGMENTER•BESKRIVELSE AF DE ENKELTE SEGMENTER•ANVENDELSE AF SMUK-MODEL , PRIORITERINGSMODEL
4•OPSTILLING AF MÅLGRUPPE(R)•HVILKE SKAL VÆRE VORES MÅLGRUPPE(R)•HVORDAN SKAL VORES MÅLGRUPPE STRATEGI VÆRE (MARKEDSFØRING)
SEGMENTERINGSKRITERIER PÅ KONSUMENTMARKEDET
Geografiske Demografiske Adfærdsmæssige Livsstil
SEGMENTERINGSKRITERIER
•Land
•Region
•Urbanisering
•Køn
•Alder
•Husstand
•Købemotiver
•Informationssøgning
•Interesse i produktet
•Gallup Kompas
•MINERVA
•MOSAIC
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•Urbanisering •Husstand
•Familie-livscyklus
•Indkomst
•Erhverv
•Uddannelse
•Boligforhold
•Religion
•Interesse i produktet
•Gruppepåvirkning
•Forbrugsfrekvens
•Forbrugssituation
•Loyalitetsstatus
•MOSAIC
SMUKSMUK--MODELMODEL
Hvilke(t) Hvilke(t) segment skal segment skal
Størrelse
og vækst
Mulighed Konkurrence
Købekraft Vækst i fremtiden
Købekraft Vækst i fremtiden
Stor konkurrenceSvært at trænge igennem
Stor konkurrenceSvært at trænge igennem
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
segment skal segment skal væres vores væres vores målgruppe(r)målgruppe(r)
Mulighed for
bearbejdning
Udgifter ved
bearbejdning
Konkurrence-situationen i
segmentet
MedierDistributionskanaler
MedierDistributionskanaler
Omkostninger Lønsomhed
Omkostninger Lønsomhed
SMUK MODEL MATRIX
STØRRELSE OG VÆKST
MULIGHED FOR BEARBEJDNING
UDGIFTER VED BEARBEJDNING
KONKURRENCE I SEGMENTET
ANVENDELSE:1. Hvilke segmenter er de mest fornuftige? 2. Sæt dem ind i skemaet og prioriter dem (evt. giv dem point)3. De(t) segment(er) med de fleste point, er de mest anvendelige
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
SEGMENT 1
SEGMENT 2
SEGMENT 3
Kilde: Egen tilvirkning
MÅLGRUPPESTRATEGI
UdifferentieretmarkedsføringUdifferentieretmarkedsføring
DifferentieretmarkedsføringDifferentieret
markedsføringKoncentreret
markedsføringKoncentreret
markedsføringOne-to-one
markedsføringOne-to-one
markedsføring
Alle konsument
enheder(grå masse)
S1
s6
s2
s3
s4s1
f1 f2
f3
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
(grå masse) s5 f5f4
Hele markedettilbydes det
sammemarkedsføring
Et enkelt segment tilbydes
et unikt markedsføring
Markedsføring tilpas-ses hver enkelt
forbrugersspecifikke behov
Markedsføringet mod
bestemte segmenter
EKSEMPEL PÅ BILMARKEDETS SEGMENTER
Alle
Ønsker basis
Ønsker sport
Ønsker terræn
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
KONSUMENTENHEDKONSUMENTENHEDdem der har de økonomiske, tekniske og fysiske muli gheder for at bruge produktet
Ønsker basis
Ønsker luksus
Ønsker luksus Ønsker terræn
4 BILER FRA AUDI TIL DE 4 SEGMENTER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Ønsker basis Ønsker sport
4 REKLAMER TIL DE 4 SEGMENTER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
6. KONKURRENCEFORHOLD
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
SKYDESKIVEMODELLEN SKYDESKIVEMODELLEN Samme produkt til samme målgruppe
Samme produktkategori
Samme basale behov
BREDBREDSNÆVER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Alle produkter
POTENTIELT MARKED
EGNE KUNDER
KONKURRENTERNES KUNDER
BRUGER IKKE PRODUKTET ENDNU
EFFEKTIVT MARKEDEFFEKTIVT MARKED LATENT MARKEDLATENT MARKED
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Potentielt marked Alle konsumentenheder
Effektivt marked Dem der bruger produktet
Latent marked Dem der kunne tænkes at bruge produktet
POTENTIELT MARKEDPOTENTIELT MARKED
PRÆFERENCE
HOMOGENT MARKED HETEROGENT
TØJ BILERMOBILTELEFONCOLATANDPASTAGULERØDDER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Præference Det engelske ”prefer”, at foretrække noget
Homogent Varerne opleves ens, og der er ikke noget stor forskel mellem varerne
Heterogent Der opleves en forskel mellem produkterne. Der er præference
MARKED HETEROGENT MARKED
KONKURRENCEPOSITIONER (MARKEDSANDEL)
Markedsleder =>
Markedsudfordrer =>
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Markedsfølger =>
Nicher =>
MARKEDSANDEL =>DEN SAMLEDE OMSÆTNING FOR ET MARKED / VIRKSOMHEDENS OMSÆTNING
KONKURRENTANALYSE
ELEMENTER I ANALYSEN UDDYBNINGIdentifikation af konkurrenter •Hvem er vores konkurrenter?
• Hvor mange?•Hvor store?
Konkurrenternes mål og idé •Økonomiske mål•Markedsandele
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•Markedsandele•Image og tanker om virksomheden
Konkurrenternes strategi og markedsføring
•De 4 p’er•Medier
SWOT-analyse af konkurrenterne •Stærke og svage sider hoskonkurrent
Forventet konkurrent reaktion • Hvordan vil konkurrenten reagere, hvis vi angriber deres marked?
KONKURRENCESTRATEGI
DIFFERENTIERINGOMKOSTNINGSLEDER
LAVE OMKOSTNINGER UNIKT PRODUKT
K O N K U R R E N C E M Æ S S I G F O R D E L
STOR ANDEL AFTOTAL MARKEDET
MA
RK
ED
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
FOKUSERETDIFFERENTIERING
OMKOSTNINGSFOKUS
TOTAL MARKEDET
LILLE ANDEL AFTOTAL MARKEDET
MA
RK
ED
7. MARKEDSANALYSE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
VIRKSOMHEDENS VERDEN BESTÅR F.EKS. AF:
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Potentielle kunder KonkurrenterMyndigheder
MARKEDSANALYSEPROCESSEN
Formålet med analyse
Problem-formulering
Analysebehov
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Data-indsamling Data-
behandling ograpportering
FORMÅLET MED EN ANALYSE (ANALYSETYPER)
AnalyseAnalyse
typertyper
Adfærd
MotivEffekt
Adfærd: Hvor ofte køber du?, Hvor køber du?
Motiv: Hvorfor køber du?
Konkurrent: Hvem er konkurrenterne?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
typertyper
Konkurrent
Distribution
Image
Distribution: Hvordan får vi varen ud?
Image: Hvad mener kunderne om virksomheden?
Effekt: Virkning af en ændring?
EKSEMPLER PÅ PROBLEMSTILLINGER TIL ANALYSE
• COOP ønsker at finde ud af hvad forbrugerne mener om deres serviceniveau.
• COOP har planer om at sende en nyt produkt på markedet og vil derfor gerne have bedre kendskab til markedet
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
markedet
• COOP mener at konkurrenterne har bedre fat i markedet, derfor ønsker de at undersøge hvad konkurrenterne gør anderledes.
ANALYSEBEHOVANALYSEBEHOV
• HVILKE ”TING” VIL VI UNDERSØGE?
• HVILKE DATA HAR VI?
• HVILKE DATA SKAL VI SKAFFE?
• HVEM SKAL VI SPØRGE?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• HVOR MANGE SKAL VI SPØRGE?
• HVORDAN SKAL VI SPØRGE?
• ETC…
Population/UniversPopulation/UniversAlle de personer eller virksomheder, der kunne være relevante at medtage i analysen En population kaldes også for et univers.
StikprøveStikprøveDe personer, der er udvalgt i popula-
FRA POPULATION TIL RESPONDENT
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
De personer, der er udvalgt i popula-tionen eller i universet.
RespondentRespondentEn person eller en virksomhed, der udspørges i analysen
UDVÆGELSE AF RESPONDENTERUDVÆGELSE AF RESPONDENTER
Udvælgelse af respondenterUdvælgelse af respondenterHvordan udvælger vi de personer, som vi vil udspørge. Med andre ord,
hvem skal indgå i vores stikprøve.
Tilfældig udvælgelseAlle mennesker har lige stor mulighed for at komme med i stikprøven.
Bekvemlighedsudvælgelse
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
BekvemlighedsudvælgelseVi udvælger dem/de personer, som vi synes kunne være gode at have med.
Repræsentativ stikprøveDe personer vi lader indgå i vores stikprøve, udgør et mini billede af vores population eller univers.
INDSAMLINGSMÅDER, KILDETYPER OG INDSAMLINGSMETODER
INDSAMLINGS-MÅDER KILDETYPER INDSAMLINGS-
METODER
FIELDRESEARCHFIELDRESEARCH(PRIMÆRE DATA)(PRIMÆRE DATA)
KVALITATIVE DATAKILDER
•DYBDEINTERVIEW•GRUPPEDISKUSSION•OBSERVATION
KVANTIATIVEDATAKILDER
•PERSONLIGT INTERVIEW•TELEFONINTERVIEW•POSTINTERVIEW•INTERNETINTERVIEW
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
DATAKILDER
DESKRESEARCHDESKRESEARCH(SEKUNDÆRE DATA)(SEKUNDÆRE DATA)
INTERNE DATAKILDER
•SALGSFAKTURA•ÅRSREGNSKAB•DATABASER
EKSTERNE DATAKILDER
•OFFICIELLE KILDER•STANDARDISEREDE KILDER•DATABASER•SKRIFTLIGE KILDER•MUNDTLIGE KILDER
+ / + / -- VED PRIMÆRE KILDER VED PRIMÆRE KILDER
• Er dyre at indsamle
• Er tidskrævende at indsamle
• Er indsamlet til et bestemt formål
• Er præcise
FORDELE BEGRÆNSNINGER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Der kræves specielle teknikker til indsamlingen
• Nogle informationer kan kun fås ved hjælp af primære kilder
+ / - VED SEKUNDÆRE KILDER
• Er let tilgængelige
• Hurtige at indsamle
• Billige at indsamle
• Er indsamlet til et andet formål
• Passer måske ikke præcist til problemet
FORDELE BEGRÆNSNINGER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Billige at indsamle
• Visse informationer kan kun fås som sekundære data
problemet
• Brugeren ved ikke, hvem der har indsamlet data og hvorfor
UDFORMNING AF SPØRGESKEMA
Hvilke svar skal skemaet
Hvilke spørgsmål
Hvordan skal spørgsmålene
være
Test af spørgeskema Gennemførsel
af analysen
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
skal skemaet give os?
spørgsmål skal vi stille?
spørgsmålene være
formuleret?
spørgeskema
(pilottest)af analysen
SPØRGSMÅLSTYPER
Åbne spørgsmålHvad synes du om ………
Lukkede spørgsmålSæt kryds i spørgsmål………
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Sæt kryds i spørgsmål………
Skala spørgsmålPå en skala fra 1 til 5 ………
DATABEHANDLING OG RAPPORTERING
Behandling af de svar der er kommet ind til virksom heden under analysenBehandling af de svar der er kommet ind til virksom heden under analysen
TotaloptællingTotaloptælling Optælling af svar fordelt på de enkelte spørgsmål.
KrydstabuleringKrydstabulering Optælling på tværs af mindst 2 spørgsmål. F.eks. Hvor mangeMænd/kvinder har svaret ja eller nej.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Krydstabulering giver ofte anledning, til nogle interessant områder,som bør belyses bedre.
AfrapporteringAfrapportering Giver analysen et fyldestgørende svar på den problemstilling, der blev opstillet. Hvad skal svaret bruges til nu? F.eks.• Produktændring eller produktlancering• Ændring af markedsføring
8. PERSONLIGT SALG OG KUNDEBETJENING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
HVAD ER FORMÅLET MED PERSONLIGT SALG?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
GOD RELATION MELLEM SÆLGER OG KUNDEGOD RELATION MELLEM SÆLGER OG KUNDE
• For at skabe et godt og tillidsfuldt forhold til kunden, er det vigtigt at:
• Vide stort set alt om virksomhedens aktiviteter.
• Have godt kendskab til de produkter virksomheden sælger.
• Kende til konkurrenterne, deres produkter og markedsføring.
• Være velforberedt ved møder og kunne imødekomme kundens forespørgsel.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Være velforberedt ved møder og kunne imødekomme kundens forespørgsel.
• Skabe tillid via sin personlige fremtræden eller sin telefonstemme.
• Få hver enkelt kunde til at føle sig respekteret og vigtig for virksomheden.
VIRKSOMHEDENS ANSIGT
• At være virksomhedens ansigt udadtil kan være krævende.
• Være positiv, både tidligt om morgenen og efter en lang dag.
• Tage alle henvendelser seriøse.
• Finde frem til den person, kunden ønsker at tale med.
• Være villig til at undersøge en forespørgsel for en kunde.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Love at - og frem for alt huske at – ”vende” tilbage
• Vente med at afslutte samtalen til du har fundet en
tilfredsstillende løsning for kunden.
DEN GODE KASSEMEDARBEJDER
• Der er øjenkontakt, smil og måske et høfligt goddag
• Varerne bliver behandlet ordentligt
• Frostvarerne bliver lagt i frostposer
• Man kan få oplyst prisen på en vare uden at der udtrykkes irritation
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Man kan få oplyst prisen på en vare uden at der udtrykkes irritation
• Der vises ikke irritation, hvis du ikke lige kan finde dine penge, eller
betalingskort
• Der afsluttes med et ”farvel” – eller ”ha en god dag”
4 X 20 REGLEN
•De første 20 sekunder er afgørende for, om vi har tillid til en sælger.Derfor må han altid virke venlig, høflig og opmærksom fra starten.
•De øverste 20 centimeter, hvilket vil sige sælgers ansigt, som er detførste vi ser. Det skal helst vise et utvungent smil, og det må ikke kunneses, at “der var gang i den i går aftes” eller “kors, hvor er det en møgdag”!
• De første 20 ord er ofte med til, at vi danner os et billede af sælgers
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• De første 20 ord er ofte med til, at vi danner os et billede af sælgers evner og lyst til at betjene os. Er han høflig? Hvordan tiltaler han dig?
• De første 20 skridt. Den måde sælger kommer dig i møde. Det er ikkekun hans måde at gå på, men hele hans fremtoning, der afslører hans holdning til sit job, og dermed til dig som kunde.
DE FORSKELLIGE KUNDETYPER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kilde: www.trojka.dk/sogs2004/fig4_6.pdf
ÅRSAGER TIL EN KUNDES REKLAMTION
• Varen eller tjenesteydelsen lever ikke op til kundens forventninger.
• Varen er defekt - den virker ikke.
• Sælgeren har ”oversolgt” - altså lovet mere end produktet kunne holde.
• Kunden føler sig snydt.
Link
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
BEHANDLING AF REKLAMATION• Lyt altid til kunden og dennes reklamation, og lad kunden tale ud.• Tag ikke reklamationen personligt, uanset om det er dig, kunden klager over!• Vær åben og interesseret - uden at overdrive.• Undgå at tale kunden bort fra reklamationen - især hvis fejlen virkelig er din• Hvis du ikke kan tackle situationen, søg hjælp hos din chef eller en kollega.• Aftal altid med kunden, hvad det videre
VIGTIGT VED BUTIKSINDRETNING
• Hver eneste kvadratmeter skal udnyttes optimalt.
• De varer butikken tjener mest på, skal have de bedste salgspladser
• Turen rundt i butikken skal gøres så lang som mulig
• Varerne skal placeres, så kunderne bliver så længe som muligt
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Indretningen skal inspirere kunderne til at købe mere end planlagt.
• Kunderne skal v.h.a. indretningen påvirkes til at prøve nye varer.
• Vanekøbs-varer bagest i butikken, impulsvarer ved kassen.
OPTIMAL VAREPLACERING
Optimal
vare-
Spar på
energien
Forebyg
tyveri
Skab trafik
og kunde-
strøm
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
vare-
placering
Tag hensyn
til varerne
Hold
varegrupper
samlet
Udnyt
trafikken
STORSKÆRME I BUTIKKEN
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
SHOPPER MARKETING
Shopper-marketing er en form for markedsføring, der sker i butiksmiljøet og bestræber sig på at gøre
personer på indkøb til købere af produktet. Målet f or shopper-marketing er altså at afføde
købsbeslutninger i butikken, tæt på produktet.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
købsbeslutninger i butikken, tæt på produktet.
Hvorfor er det relevant? Hvorfor er det relevant?
• 70 % af brandvalgene (mærkevalgene) foretages i butikken• 80 % af købsbeslutningerne er ikke planlagte• 5 % er loyale over for et brand i en given produktgruppe
9. NÆR- OG FJERNMILJØ
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
HVAD SKRIVER MEDIERNE?HVAD SKRIVER MEDIERNE?
• Regnvejret giver milliardomsætning hos e-forhandlerne www.epn.dk 20.8.2008
• Købmænd taber Bilka-erstatningssag www.epn.dk 15.12.2008
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Salget af økologiske juletræer bugnerwww.epn.dk 7.12.2008
EFTERSPØRGSELSDETERMINANTER (B2C)
• Primære determinanter (Forbrugerne)
– Behov, købelyst, købeevne
• Sekundære determinanter (virksomhederne)
– De 4 P’er (product, price, place, promotion)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
– De 4 P’er (product, price, place, promotion)
• Tertiære determinanter (samfundet)
– Tidsmæssige svingninger, økonomiske svingninger, politiske
forhold, teknologiske forhold.
INTERESSENTMODEL
Virksomheden Massemedier
LeverandørerArbejdere
Forhandlere
Forbrugere
KONKURRENTER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Virksomheden Massemedier
GræsrødderKapitalejere
Forhandlere
Interesse org.
Kommune Folketinget Myndigheder
Frit efter Cai F Christensen m.fl.: Virksomhed og omverden: Civiløkonomernes Forlag 1982
NÆRNÆR-- OG FJERNMILJØOG FJERNMILJØ
FJERNMILJØ:Det der er svært at påvirke
FJERNMILJØFJERNMILJØ
NÆRMILJØETNÆRMILJØET
LeverandørerKunder
ØkonomiPolitik
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
NÆRMILJØET:Det der er lettere at påvirke
VIRKSOM-HEDEN
Mellemhandlere
Konkurrenter
Teknologi
Økologi Medier
InternationalDemografi
FORSKELLIGE TYPER AF UDVIKLING I FJERNMILJØET
• Økonomisk udvikling => Lav/Høj konjunktur
• Teknologisk udvikling => Software/hardware Internettet, mp3 etc.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Kulturel udvikling => Livsstilsbetinger forbrugMiljøbevidsthed Den politiske forbrugerSundhedsbevidst
DETAILHANDELSOMSÆTNING EFTER FINANKRISENDETAILHANDELSOMSÆTNING EFTER FINANKRISEN
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
10. VIRKSOMHEDENS IDÉ , MÅL OG POLITIKKER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
BEGREBER
• Idégrundlaget: Beskriver det/de behov dit produkt vil dække i omgivelserne.
• Mål: Beskriver hvad der skal opnås, og hvornår dette skal ske, men de beskriver ikke, hvordan dette skal ske.
• Politikker: Er regler eller retningslinier der viser de rammer, som handlinger skal ske
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Politikker: Er regler eller retningslinier der viser de rammer, som handlinger skal ske indenfor.
• Handlingsplaner: Beskriver den række af handlinger, der er nødvendig for at realisere de overordnede mål.
SWOTSWOT--ANALYSE (VURDERING AF IDÉGRUNDLAGET)ANALYSE (VURDERING AF IDÉGRUNDLAGET)
Interne forhold
Stærke sider (S) Svage sider (W)Produktet
MarkedsføringProduktion
Finansiering Organisation
Eksterne forhold
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Eksterne forholdMuligheder (O) Trusler (T)
KunderKonkurrenterLeverandører
DemografiTeknologiLovgivning
Kultur
STYRINGSMODELSTYRINGSMODEL
Idégrundlag
Idé
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Mål
Politikker
FRA SWOT TIL IDÉFRA SWOT TIL IDÉ
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Stærke siderSvage sider
IDÈMuligheder
Trusler
Interne sideInterne side Eksterne sideEksterne side
EKSEMPLER PÅ IDÉER I DANSKE VIRKSOMHEDEREKSEMPLER PÅ IDÉER I DANSKE VIRKSOMHEDER
”Nærbutik med ca. 1.000 dagligvarer til faste lave priser”
”Behagelig gang og sunde fødder i anatomisk design”
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
”Behagelig gang og sunde fødder i anatomisk design”
”Stort udvalg i udstyr til alle hjemmets rum til lave priser”
KRAV TIL MÅL
Der er 4 grundlæggende ting, som mål skal leve op til:
1) SKAL VÆRE MÅLBARE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
1) SKAL VÆRE MÅLBARE
2) MÅ IKKE VÆRE MODSTRIDENDE
3) SKAL VÆRE OPERATIONELLE
4) SKAL VÆRE REALISTISKE
VIRKSOMHEDENS POLITIKKERVIRKSOMHEDENS POLITIKKER
En virksomheds politik er, nogle retningslinjer som virksomheden ønsker at efterleve for at nå sine strategisk fastlagte mål
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
STYRINGSNIVEAUERSTYRINGSNIVEAUER
Strate-
gisk
Taktisk
Topledelse:Planer for hele virksomhedenMål og politikker
Mellemleder niveau:Hvordan udføres planerne i hverdagen?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Taktisk
Operationelt
”Medarbejder niveau”Udførsel af planer i hverdagen
11. UDVIKLINGEN I SALGS- OG SERVICESEKTOREN
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
4 BUD PÅ FREMTIDENS DETAILHANDEL
HYPERMARKEDER DETAILHANDLEN
OPTIMEREE
AKTIV HOLDNING
DETAILHANDLERE
STRAM
LOVGIVNINGLØS
LOVGIVNING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
STILSTANDNYE
BUTIKSKÆDER
IKKE AKTIV
HOLDNING HOS
DETAILHANDLERE
LOVGIVNINGLOVGIVNING
kilde: fremtidsforskning
VIDEO: FREMTIDENS DETAILHANDEL
• Reklame for fremtiden supermarked med RFID
• Kort film om fremtidens supermarked
• Fremtidens kundeadfærd bliver også ændret
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Fremtidens kundeadfærd bliver også ændret
• Fremtidens købmandsbutik
12. E-HANDEL
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
EE--HANDELS TRAPPENHANDELS TRAPPEN
Virksomheden
Trin 3E-handel Trin 2
On-line MFTrin 1
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Virksomheden Sælger online til
Kunderne
On-line betaling
Virksomheden anvender internet til
on-line markedsføring
Virksomhedenanvender
internettet til informationssøgning
og e-mail
E-handel trappen:Virksomhedens trinvise e-udvikling og anvendelse af Internettet.Kilde: Adapteret fra Dave Chaffey: E-business and E-commerce Management, 2. udgave,Prentice Hall, 2004 og Jesper Bove-Nielsen m.fl.: E-business, 2. udgave, Børsen, 2001
VURDERING AF HJEMMESIDE 1VURDERING AF HJEMMESIDE 1
HVEM ER AFSENDEREN?
Er det et kommercielt firma, en offentlig institution, en forening, en privatperson?
Det er altid vigtigt at vide, hvem der er afsender.
Det har stor betydning for de forventninger, man kan have til hjemmesiden.
HVAD SIGES?
Man kan se på hjemmesidens emne, dens indhold og budskab.
Måske er hjemmesiden først og fremmest en reklame for et produkt eller virksomhed
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Måske er hjemmesiden først og fremmest en reklame for et produkt eller virksomhed
HVEM ER MODTAGEREN?
Enhver, der har netadgang, kan læse en hjemmeside, men hvem henvender den sig især til?
Prøv at karakterisere denne målgruppe. Er den smal eller bred?
Hvis afsenderne har været omhyggelige, kan du aflæse, hvilken målgruppe de forsøger at ramme .
VURDERING AF HJEMMESIDE 2VURDERING AF HJEMMESIDE 2
• HVORDAN ER FORMEN?• Afviger den fra hjemmesiders normale opbygning? • Hvilke farver er der brugt? • Er der meget eller lidt tekst? • Hvordan er billederne brugt på hjemmesiden? • Hvordan navigerer man? • Er der særlige funktioner (som afstemninger, chat osv.) og særlige medietyper (lyd, video)?
• HVORFOR SIGER AFSENDEREN DET?• Hvad er afsenderens motiv?, nogle af de vigtigste motiver er
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Hvad er afsenderens motiv?, nogle af de vigtigste motiver er• . at overbevise • . at underholde• . at undervise • . at informere
• VIRKNING • Hvilken virkning har hjemmesiden? (interesse for køb eller ej)
HVORDAN BRUGER DANSKERNES NETTET?HVORDAN BRUGER DANSKERNES NETTET?
Fordeling af danskernes tid på nettet i 2008:
Search, portaler: 32%
Sociale netværk, dating, brugergenereret indhold: 1 7%
Mediesites: 15%
Nichesites: 12%
Shopping: 9%
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Shopping: 9%
Offentlige: 3%
Bank, forsikring: 3%
Software, it, tele: 3%
Kilde: http://www.computerworld.dk/art/45573/saadan-ser-danskernes-internetforbrug-ud
HVORDAN BRUGER DANSKERNE INTERNETTET?HVORDAN BRUGER DANSKERNE INTERNETTET?
"Danskernes brug af internettet" er en ny rapport fra FDIM (Foreningen af danske internetmedier), som for første gang kortlægger danskernes brug af nettet.
Radioudsendelse om rapporten fra 2008.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
FAKTA OM DANSKERNES NETFORBRUGFAKTA OM DANSKERNES NETFORBRUG
• Kun 18% af danskernes husstande har ikke netadgang
• Internet er da en menneskeret (FN 09.03.10)
• I 04 havde 9% bærbar trådløst netværk, i 09 til 52 %
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kilde: http://www.computerworld.dk/art/45573/saadan-ser-danskernes-internetforbrug-ud
DANSKERNES KØB VIA INTERNETTETDANSKERNES KØB VIA INTERNETTET
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
INTERNETTETS BETYDNING FOR KØBSBESLUTNINGEN
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
13. LOVGIVNING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
RELEVANTE LOVE I FAGETRELEVANTE LOVE I FAGET
Markeds-føringsloven
AftalelovenLov om
E-handel
LOVGIVNINGRetningslinjer for at beskytte forbrugeren
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Lovgivning
Dørsalgs-loven
Lukkeloven
E-handel
Læs den udleverede materiale omkring de enkelte love. Bog fra Trojka ”Salg & Service” , 2. udgave kapitel 6+21
14. TAB & SVIND
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
TAB OG SVINDTAB OG SVIND
SVIND
TAB SVIND
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
TAB(REGISTRERET)
SVIND(UREGISTRERET)
KRIMINELTKundetyveri
PersonaletyveriLeverandørtyveri
Ejertyveri
ADMINISTRATIVTVaredistribution
Kontrol ved modtagelseDårlig varebehandling
Indpakningspild
REELLE EKSEMPLER PÅ SVINDREELLE EKSEMPLER PÅ SVIND
• Flasker tabt på gulvet
• Unødvendige papirstop i kopimaskinen på kontoret, som
ødelægger femten sider fint kopipapir
• Papkasse med sukker, der efterlades i regnen og derfor ikke kan
sælges.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Svind opstår også når kunder ikke betaler for varer,
professionelt tyveri
• Ansatte, der hjælper vennerne til et par gratis bøffer
• Ansatte der glemmer at betale for varer de fortærer,
• Ansatte der tager varer med hjem uden at afregne.
FAKTA OM TAB OG SVINDFAKTA OM TAB OG SVIND
• Der forsvinder hvert år for 5 mia. kr. – 15 % skyldes tab– 85 % skyldes svind
• En undersøgelse af Centre for Retail Research, og deres European Theft Barometer fra 2007 viser
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
deres European Theft Barometer fra 2007 viser følgende typer af svind:– Kundetyveri 48,8% – Ansatte 30,7% – Leverandører 6,2% – Fejl 14,3%
Kriminalitet
Kilde: http://www.guardian-gbs.com/Publikationer/Svind.pdf
SIKRINGSMULIGHEDERSIKRINGSMULIGHEDER
• Traditionel videoovervågning af selve butikken
• Analyse af alle kassetransaktioner (med video overvågning)
• Alarmsikring ved døren
• Varesikring i butikken
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Personalet
• Mystery Shopper
Klik på logo
HVAD ER MYSTERY SHOPPING?HVAD ER MYSTERY SHOPPING?
• Mystery shopping eller secret shopping er en metode til at evaluere, om tingene fungerer ude i butikken. Følgende kan f.eks. undersøges:
• Umiddelbart indtryk af butikken
• Andre kunders opførsel
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Ventetid
• Varernes præsentation
• Personalets arbejde
• Håndtering af problemer
HUSK!90 % af utilfredse kunder klager aldrig –
Det koster 5 gange så meget, at få en ny kunde end at fastholde en kunde.
FORLØBET VED MYSTERY SHOPPING FORLØBET VED MYSTERY SHOPPING
1• Konsulentvirksomheden sender en mystery shopper ud til
den aftalte butik
2• Den pågældende shopper handler i butikken som almindelig
kunde, og stille spørgsmål som en almindelig kunde.
• Mystery shopperen udfylde en rapport efter besøget,
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
3• Mystery shopperen udfylde en rapport efter besøget,
heri vurderes butikkens og personalets indsats
4• Der udarbejdes en plan og evt. et kursus for den butik,
der har bestilt mystery shopping.
15. MARKEDSFØRING AF PRODUKTER & SERVICEYDELSER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
HANDLINGSPARAMETREHANDLINGSPARAMETRE
• Handlingsparameter: Et redskab, som virksomheden bestemmer over, og som den selv kan fastsætte størrelsen og antallet af..
– Grundparametre (skal skabe præference)• Produkt, emballage, sortiment, service, pris, beliggenhed,
distribution
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Produkt, emballage, sortiment, service, pris, beliggenhed, distribution
– Kontaktparametre (sikre kommunikation)• Reklame & markedsføring
VÆSENTLIGE FORHOLD VÆSENTLIGE FORHOLD
� Handlingsparameter-”friheden” begrænses fx af lovgivning
� Handlingsparametre kan kombineres på et utal af måder
� Parametrenes effekt er selvfølgelig afhængig af fx produkt og marked
� Mange ”meninger om” og ”opdelinger af” parametrene
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
� De enkelte parametre skal ikke ses isoleret, men som del af helhed
MARKETING MIX = DE 4 P’ERMARKETING MIX = DE 4 P’ER
Kvalitet Mærkenavn Design Emballage
Reklame PromotionsaktiviteterSalgsstyrken PR
DE 4 DE 4 P’erP’er
PRO-MOTION
PRISPRISPRODUKT
DE 4DE 4 P’ERP’ER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Rabatter BetalingsperiodeKreditmuligheder
Emballage Sortiment Service
Distributionskanaler Butikstyper og placering Lager og transportaktiviteter
P’erP’erPRISPRIS
PLACEPLACE
PRODUKT
Rabatter BetalingsperiodeKreditmuligheder
Reklame PromotionsaktiviteterSalgsstyrken PR
DE 6 DE 6
PRO-MOTION
PRISPRISPERSONALE
DE 6DE 6 P’ER P’ER (DETAILHANDEL)(DETAILHANDEL)
KundebetjeningMedarbejdersynlighedEtc.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kvalitet Mærkenavn Design Emballage Sortiment Service
Distributionskanaler Butikstyper og placering Lager og transportaktiviteter
DE 6 DE 6 P’erP’er
PLACEPLACE
PRODUKT
PRÆSENTATION
ButiksindretningAtmosfæren Etc.
PRODUKTPRODUKT
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PRODUKTPRODUKTFYSISKFYSISK
PRODUKTKLASSIFIKATIONPRODUKTKLASSIFIKATION
Klassifikation af produkterKlassifikation af produkter
KonsumentmarkedetKonsumentmarkedet ProducentmarkedetProducentmarkedetKortvarige Kortvarige produkterprodukter
Mad, tøjMad, tøj AnlægsgoderAnlægsgoder Maskiner, Maskiner, kontorbygninger, kontorbygninger, parkeringspladsparkeringsplads
Langvarige Langvarige produkterprodukter
Bil, tv, sommerhusBil, tv, sommerhus RåvarerRåvarer Metal, plastikpulver, Metal, plastikpulver, fisk, råt kødfisk, råt kød
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
DagligvarerDagligvarer Grøntsager, mælk, Grøntsager, mælk, rengøringsartiklerrengøringsartikler
HalvfabrikataHalvfabrikata BagemixBagemix, , printplader, printplader, kuglelejerkuglelejer
UdvalgsvarerUdvalgsvarer Sko, musikanlægSko, musikanlæg HjælpestofferHjælpestoffer Emballage, Emballage, printerpapir, printerpapir, kontormøblerkontormøbler
SpecialvarerSpecialvarer Smykker, surfbrætSmykker, surfbræt
Ukendte varerUkendte varer NanoteknologiNanoteknologi, , funktionalfunktional foodfood
ET PRODUKT HAR MANGE EGENSKABERET PRODUKT HAR MANGE EGENSKABER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
VIDEO: ANMELDELSE AF TELEFONVIDEO: ANMELDELSE AF TELEFON
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PRODUKTETS KVALITETSDIMENSIONERPRODUKTETS KVALITETSDIMENSIONER
Tillægsydelse
Mærket, garanti, serviceMærket, garanti, servicevejledning, miljøvenlighed, vejledning, miljøvenlighed, produktionslandproduktionsland
Ydelser der ikke knytter sig til selve produktet
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Produkt-kvalitet
Funktionelkvalitet
Smagsmæssigkvalitet
Kamera, højttalerKamera, højttalermp3 afspillermp3 afspillerTelefonens facon, Telefonens facon,
farve, design, farve, design,
Knytter sig til produktets udseende Knytter sig til produktets funktioner
EKSEMPEL MED KIMS CHIPSEKSEMPEL MED KIMS CHIPS
Funktionel Funktionel SmagsmæssigSmagsmæssig TillægsydelserTillægsydelser
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Funktionel Funktionel kvalitetkvalitet
SmagsmæssigSmagsmæssig
kvalitetkvalitet
TillægsydelserTillægsydelser
� Energiindhold
� Fedtindhold
� Holdbarhed
� Ingredienser
� Emballage
� Smag
� Mærke
� Distribution
� Promotion
� Konkurrencer
� Butiksmiljø
� Produktion
� Miljøvenlighed
Forskellen på produkt / serviceForskellen på produkt / service
Kartofler
Pizza (take away)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Tandlægebesøg
Kiropraktikerbesøg
SERVICEEJ HÅNDGRIBELIGT
FYSISK(HÅNDGRIBELIGT)
Middag på Jensens Bøfhus
SERVICEPAKKENSERVICEPAKKEN
Kerneydelse
Periferiydelse
Mærke
KERNEYDELSE: Selve ydelsen
MÆRKE:Hvad hedder produktet
PERIFERIYDELSE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kerneydelse
Tillægsydelser
Garanti
PERIFERIYDELSEDe ekstra ydelser, du får med i købet
GARANTILovpligtig bestemt
TILLÆGSYDELSERYdelser før og efter salget
SERVICELEVERANCE-SYSTEMET
Kunderne
Back-up-system
Usynlig for kunden
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Frontpersonale
Kunderne
Synlig for kunden
EMBALLAGEEMBALLAGE
• Emballagen er varens indpakning, som omgiver produktet. Emballagen har forskellige formål, der skal tilgodeses.
Beskytte varen under
transport
Leve op tilSælge
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Emballagens formål
Leve op tileksisterende lovgivning
Være nem at opbevare og dosere
Være miljøvenlig
Sælge produktet
REKLAME FOR EMBALLAGEREKLAME FOR EMBALLAGE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
EKSEMPLER PÅ EMBALLAGE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
KØDMÆRKNINGSCASEKØDMÆRKNINGSCASE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Mærkning på fødevarer er også en del af emballagen
HVAD BESTEMMER SORTIMENTSSAMMENSÆTNINGHVAD BESTEMMER SORTIMENTSSAMMENSÆTNING
Sortiment
Konkurrenter
ProdukterneVirksomhedens størrelse
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Sortiment
MålgruppenMålgruppenskøbevaner
SORTIMENTSORTIMENT
• Om et sortiment er bredt eller smaltafhænger af, hvor mange varetyper, der findes i butikken.
Fla
dt Antalvaretyper
Smalt Bredt
Biografkiosk
Discountbutik
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Om et sortiment er dybt eller fladtafhænger af, hvor mange varianter, der findes inden for hver enkelt varetype.
Dyb
t
Antalvarianter
Brillebutik
Døgnkiosk
Lavprisvarehus
Stormagasin
Eksempler på forretninger og deres sortiment
EKSEMPEL PÅ SORTIMENT I DAGLIGVAREBUTIKEKSEMPEL PÅ SORTIMENT I DAGLIGVAREBUTIK
Smalt Bredt
Fladt
Mejeriprodukter Beklædning Husholdning
Mælk
Arla Mini Mejerier
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Dybt
Sød Let Skummet
Arla Mini Mejerier
Økologisk Almindelig
Kærnemælk
Brancheglidning betyder, at en butik har optaget varer fra andre brancher i sit sortiment.
• Startede i 60’erne og 70’erne p.g.a. kvinderne på arbejdsmarkedet• Specialforretningernes død i disse og kommende år • Medicin og bøger i supermarkederne er det nyeste
BRANCHEGLIDNING OG SPACE MANAGEMENTBRANCHEGLIDNING OG SPACE MANAGEMENT
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Space management er et butiksstyringssystem, som har til formål at beregne hvilke varer, der skal have meget plads på hylderne i butikken og ligeledes hvor i butikken, varerne skal placeres. De varer, der giver den største indtjening til butikken, skal have de bedste pladser.
PRIS (PRICE)PRIS (PRICE)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PRIS (PRICE)PRIS (PRICE)
• Virksomheden tilbyder et produkt med en vis behovstilfredsstillelse
• Byttehandel
HVORFOR BEGREBET PRISHVORFOR BEGREBET PRIS
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Kunden betaler et vist beløb for produktet og den opnåede behovsdækning
EKSEMPLER FRA PRIS I HVERDAGENEKSEMPLER FRA PRIS I HVERDAGEN
Hård konkurrence og en relancering af elektronikkæden Expert udløser en priskrig på 30-40 pct, som vil sende priserne på fladskærms-tv og computere ned på det hidtil laveste niveau. Bærbare under 3.000 kr. på vej. Jyllands-Posten 28.04.08
Japanske kunder er så vilde med hybridbiler, at en priskrig mellem producenterne er på vej. 80.000 japanere har
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
mellem producenterne er på vej. 80.000 japanere har forudbestilt den nye Prius, mens Honda har solgt dobbelt så mange Insight’s som forventet. Ingeniøren 18 maj 2009
3 FORMER FOR PRISFASTSÆTTELSE3 FORMER FOR PRISFASTSÆTTELSE
OMKOSTNING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PRIS
KONKURRENTEREFTERSPØRGSEL
Omkostningsorienteret prisfastsættelseOmkostningsorienteret prisfastsættelse
Virksomheden beregner en realistisk pris ud fra de omkostninger, der er forbundet med et produkt. Disse omkostninger fordeles på den forventede afsætning.
Herudover beregner virksomheden sig en fortjeneste.
OMKOSTNINGSORIENTERET PRISFASTSÆTTELSEOMKOSTNINGSORIENTERET PRISFASTSÆTTELSE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Produktets variable enhedsomkostninger+ Andel af kapacitetsomkostninger pr. enhed= Samlede omkostninger pr. enhed+ Krav til fortjeneste pr. enhed= Produktets salgspris
Efterspørgselsorienteret prisfastsættelseEfterspørgselsorienteret prisfastsættelse
Virksomheden skal fastsætte sin pris under hensyntagen til, at målgruppen køber mere jo lavere prisen er
EFTERSPØRGSELSORIENTERET PRISFASTSÆTTELSEEFTERSPØRGSELSORIENTERET PRISFASTSÆTTELSE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Salgspris- Variable enhedsomkostninger= Dækningsbidrag pr. stk. x Afsætning= Dækningsbidrag i alt
Konkurrentorienteret prisfastsættelseKonkurrentorienteret prisfastsættelseVirksomheden beregner en relevant pris i forhold til
konkurrerende mærkers pris på markedet og konkurrenternes forventede reaktion.
KONKURRENTORIENTERET PRISFASTSÆTTELSEKONKURRENTORIENTERET PRISFASTSÆTTELSE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PRISELASTICITET PRISELASTICITET
En dagligvare er en vare, der købes ofte og uden større overvejelser. Varens pris er så lav, at den ikke betyder ret meget for den enkeltes økonomi. F.eks. Vaskepulver, rugbrød, mælk, tandpasta og cola.
Rådighedsbeløb
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
mælk, tandpasta og cola.Forbrugt mængde
Rådighedsbeløb
Forbrugt mængde
En udvalgsvare er en vare, der ikke anskaffes jævnligt. En udvalgsvare er ofte forholdsvis dyr i anskaffelse. F.eks. Køleskab, tøj, sko, bil og rejser
STED (PLACE)STED (PLACE)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
STED (PLACE)STED (PLACE)
DISTRIBUTIONDISTRIBUTION
DistributionDistribution betyder varens vej fra producent til forbruger.
Med distributionskanalerdistributionskanaler menes de veje producenten anvender for at sælge til konsumentenheden
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
INDIREKTE OG DIREKTE DISTRIBUTIONINDIREKTE OG DIREKTE DISTRIBUTION
Producent Grossist Detail-forretning
Forbruger
Indirekte distributionIndirekte distribution
Indirekte distribution uden grossistIndirekte distribution uden grossist
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Producent Detail-forretning
Forbruger
Producent Forbruger
Direkte distributionDirekte distribution
FØLGENDE HAR BETYDNING FOR VALG AF LED I FØLGENDE HAR BETYDNING FOR VALG AF LED I DISTRIBUTIONENDISTRIBUTIONEN
GROSSIST DETAILLED
•GEOGRAFISK NET AF KUNDER •MÅLGRUPPENS FORVENTNING
•SORTIMENT •KUNDESERVICE
•INTERESSE •SORTIMENT
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•INTERESSE •SORTIMENT
•ØKONOMISK WIN WIN •BELIGGENHED
•MARKEDSANDEL
BELIGGENHEDBELIGGENHED
Beliggenhed er blevet en vigtig paramter i takt med,at kundernes indkøbsmønstre har ændret sig drastisk .
Der skelnes mellem følgende former for beliggenhed:� Bolig orienteret (Netto, Superbrugsen)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
� Bolig orienteret (Netto, Superbrugsen)� City orienteret (Specialforretninger)� Center orienteret (Centre eller gågader)� Trafik orienteret (Tankstation, kiosk, møbelforretninger)� Parkerings orienteret (Bilka, KVICKLY EXTRA, IKEA)
BELIGGENHEDBELIGGENHED
Følgende ting har betydning for, hvor en butik bør placeres:
• Varetype (dagligvarer, udvalgsvarer)
• Købets størrelse (vægt, mængde, volumen)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Købets størrelse (vægt, mængde, volumen)
• Købsmotiv
• Butikkens koncept
KÆDERKÆDER
Kæder er flere detailforretninger inden for samme branche, der samarbejder på forskellige områder.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Der findes følgende kædeformer :* Egentlige kæder (Ejet af samme firma) (Bilka, Fona, H&M)
* Frivillige kæder (Løst samarbejde) (Matas, Bog & Ide, Sportsmaster)
* Franchise kæder (Udlejning af rettighed) (McDonald’s, Red//Green, Vero Moda)
PROMOTION PROMOTION
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PROMOTION PROMOTION
DEFINITION OG FORMÅL MED PROMOTION DEFINITION OG FORMÅL MED PROMOTION
DefinitionDefinition :De aktiviteter, virksomheden tager i brug for at komme i kontakt med målgruppen.
FormålFormål:1. Opdrage nye forbrugere på markedet2. Påvirke eksisterende kunder til et nyt køb3. Understøtte andre markedsføringsaktiviteter4. Forsvare og forstærke mærkets position på markedet
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
OPDELING AF MEDIEROPDELING AF MEDIER
Primære medier:Primære medier: Medier der i stand til at bære hele budskabet (tilbudsavis)
Sekundære medier:Sekundære medier: Medier der ikke i stand til at bære hele budskabet (plakater)
Selektive Selektive medier:medier: Medier der ramme speciel målgruppe (fagblade)
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Direkte medier:Direkte medier: Medier der henvender sig til navngivne modtagere (direct mail)
Indirekte Indirekte medier:medier: Medier der rammer bredt (TV reklame, biograf)
PROMOTION OMFATTER FØLGENDE PROMOTION OMFATTER FØLGENDE
PROMOTION EKSEMPLERREKLAME •ANNONCER
•BROCHURER, TILBUDSAVISER•TV- OG RADIOSPOTS•PLAKATER•OUT-DOOR
SALES PROMOTION •KONKURRENCER•LOYALITETSPROGRAMMER•VAREPRØVER•REKLAMEGAVER•MESSER OG UDSTILLINGER
PUBLIC RELATION (PR) •PRESSEMEDDELELSER•SPONSERING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•SPONSERING•LEGATER OG GAVER•PRODUKT PLACEMENT
PERSONLIGT SALG •KUNDEBETJENING•TELEFONSALG•REKLAMATIONSBEHANDLING
DIRECT MARKETING •PERSONLIGE SALGSBREVE•PERSONLIGE MAILS
ONLINE MARKEDSFØRING •INTERNET-REKLAMER•BANNER REKLAMER•POP-UP REKLAMER
BUTIKS INDRETNING •BUTIKSMILJØ•SÆRPLACERING I BUTIKKEN
OPBYGNING AF REKLAME (AIDAOPBYGNING AF REKLAME (AIDA--MODEL)MODEL)
•• ATTENTIONATTENTION- Angiver det reklamen viser og som vi bliver opmærksom på. (BLIKFANG)
•• INTERRESTINTERREST- Angiver om vi fatter interesse for reklamen og afhænger blandt andet af hvad reklamen tilbyder af behovstilfredsstillelse.
•• DESIREDESIRE
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•• DESIREDESIRE- Skal skabe præference for produkt/mærke. Produktet skal derfor vises så forbrugerne har et argument for at foretrække netop dette frem for andre mærker. "Fordi jeg fortjener det.."
•• ACTION ACTION - Angiver selve købshandlingen eller andre reaktioner på reklamen, f.eksindhentning af tilbud. Reklamen skal derfor gøre produktet let tilgængeligt for forbrugerne, ved f.eks at angive kontaktoplysninger.
REKLAMENS 3 SIGNALPARAMETREREKLAMENS 3 SIGNALPARAMETRE
�� ManipulativManipulativ formform
�� Informativ formInformativ form
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Informativ formInformativ form
�� Kombination form Kombination form
REKLAMEN MEDIER REKLAMEN MEDIER -- MIDLERMIDLER
� Annoncer (Dagblade, aviser, telefonbøger, kalendere)� Tryksager (Katalog, tilbudsavis, brochurer, salgsbreve)� Elektronik(Biograf, video, tv, radio, internet)
� Reklame midler: Hvilken reklameform vil vi anvende?� Reklame mediet: Hvor bringer vi reklamen?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
� Elektronik(Biograf, video, tv, radio, internet)� Trafik (plakatsøjle, husgavle, facader, tog, biler, busser)� Butik (In store, Out store, Point of sale) � Udstilling og messer (de ovenstående medier anvendes)� Events (sport, teater, musik, udstillinger)� Gaver (reklameartikler, anerkendelser)
HVILKE MEDIER BRUGES?
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
REKLAMEFORBRUGET 2008
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
TV2 sidder på 60 pct. af tv-annoncemarkedet
UDVIKLINGEN I MEDIEFORBRUGETUDVIKLINGEN I MEDIEFORBRUGET
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
http://borsen.dk/avis/1223/side/4/
REKLAME PRISER
HVAD KOSTER DET AT ANNONCERE I FORSKELLIGE MEDIER?
Priserne fastsættes ofte ud fra:
•Antal læsere/seere/lyttere
•Annoncens placering i mediet
•Annoncens størrelse
•Antal farver
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•Antal farver
•Mediet kvalitet
Klik på billederne for at komme til priser
MARKEDSFØRINGSPLANEN
Markedsføringsplanen er et dokument, der skaber overblik og viser sammenhæng mellem virksomhedens markedsføringsmæssige mål, strategier og parametermix med henblik på
at realisere de opstillede mål inden for budgettet
FORMULERING AF BUDSKABFORMULERING AF BUDSKAB
OPFØLGNING OG KONTROL OPFØLGNING OG KONTROL
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
FASTLÆGGELSE AF MÅLGRUPPEFASTLÆGGELSE AF MÅLGRUPPE
MÅL FOR MARKEDSFØRINGSPLANMÅL FOR MARKEDSFØRINGSPLAN
MARKEDSFØRINGSPLAN (DE 4 P’ER)MARKEDSFØRINGSPLAN (DE 4 P’ER)
BUDGETLÆGNINGBUDGETLÆGNING
EKSEMPEL PÅ EN TIDSPLAN I MFEKSEMPEL PÅ EN TIDSPLAN I MF--PLANEN PLANEN
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
MF-PLANEN I STRATEGISK PERSPEKTIV
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kilde: Trojka Afsætning A
16. PRODUCENTMARKEDET
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
FORSKELLEN PÅ B2C OG B2BFORSKELLEN PÅ B2C OG B2B
Producent
af smagsstoffer
Producent af leverDetail-
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
lever
Producent af foliebakker
Detail-handlerForbrugerne
B2B markedetB2C markedet
PRODUCENTMARKEDET
B2B markedet er det marked, hvor virksomhederne handler med hinanden. Det omfatter virksomheder samt
organisationer (både private og offentlige). Det deles op i:
Det industrielle marked Indkøb af varer der indgår 47% af B2B direkte eller indirekte i
produktionen af færdigvarer
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
produktionen af færdigvarer
Det offentlige marked Virksomheder og organisationer 10% af B2B der drives af det offentlige.
Mellemhandler markedet Her indkøbes varer der skal 43% af B2B sælges direkte videre uden
bearbejdning
KENDETEGN VED B2B MARKEDET
Kendetegn
Direktekøb
Flere om købs-
beslutningen
Prof. indkøbere
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Kendetegn vedB2B Afledt
efterspørgsel
Få og storekøbere
Forretnings-betonet
købemotiv
Stabile og tætte
relationer
KØBSADFÆRD PÅ B2BKØBSADFÆRD PÅ B2B
Købs
Købstyper
KøbsValg
NykøbModificeret genkøbRutinekøb
PRODUCENTMARKEDETS VALGKRITERIER
Det industrielle marked Mellemhandlermarkedet Det offentlige marked
• Leveringssikkerhed •Kvalitet som aftalt•Driftssikkerhed•Pris i forhold til kvalitet•Fleksibilitet•Serviceniveau•Problemløser
•Fortjeneste•Betalingsbetingelser•Elektronisk bestilling•Reklametilskud •Leveringssikkerhed•Omsætningshastighed•Returneringsordning
•Service•Rabat•Referencer•Tryghed•Overholdelse af budget•Forbedret service for borger•Garanti
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Købsadfærd
Købscenter
Beslutnings-proces
Valgkriterier
Købscenter
Informationsvogter
Influent
GodkenderKøber
Bruger
PROBLEMERKENDELSEPROBLEMERKENDELSE
FASTLÆGGELSE AF GENERELLE BEHOVFASTLÆGGELSE AF GENERELLE BEHOV
LEVERANDØRSØGNINGLEVERANDØRSØGNING
PRODUKTSPECIFIKATIONPRODUKTSPECIFIKATION
TILBUDSINDHENTNING OG ANALYSE TILBUDSINDHENTNING OG ANALYSE
VURDERING OG FORHANDLINGVURDERING OG FORHANDLING
ORDRERUTINE SPECIFIKATIONORDRERUTINE SPECIFIKATION
KONTROL AF LEVERANDØR OG LEVERANDØRKONTROL AF LEVERANDØR OG LEVERANDØR
KØBSTYPERKØBSTYPER
KARAKTERISTIKAKARAKTERISTIKA FOR DE 3 KØBSTYPERFOR DE 3 KØBSTYPER
KØBSTYPE NYHEDSGRAD INFORMATIONS-BEHOV
BEHOV FOR VURDERING AF ALTERNATIVER
NYKØBNYKØB STOR MAKSIMALT STORT
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
GENKØBGENKØB
RUTINEKØBRUTINEKØB
MIDDEL
LILLE
MIDDEL
MINIMALT
BEGRÆNSET
INTET
KØBSCENTRETSamspillet mellem de personer, som involveres i købet.
Informationsvogter : Styrer og kontrollerer information
Influent: Indflydelse på indkøbet
Godkender : Den person der godkender
Køber: Den person der indkøber
KØBSCENTER PÅ B2B
Købs
Informationsvogter
InfluentBruger
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Køber: Den person der indkøber
Bruger: Den person der bruger produktet
Købscenter
GodkenderKøber
BESLUTNINGSPROCESSEN
Vurdering af valgmulighederVurdering af valgmuligheder
KøbKøb
EfterkøbsvurderingEfterkøbsvurdering
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PåvirkningPåvirkning
ProblemerkendelseProblemerkendelse
Indsamling af informationIndsamling af information
BESLUTNINGSPROCESSEN (BUY GRID MODEL)
TILBUDSINDHENTNING OG ANALYSE TILBUDSINDHENTNING OG ANALYSE
VURDERING OG FORHANDLINGVURDERING OG FORHANDLING
ORDRERUTINE SPECIFIKATIONORDRERUTINE SPECIFIKATION
KONTROL AF LEVERANDØR OG LEVERANDØRKONTROL AF LEVERANDØR OG LEVERANDØR
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PROBLEMERKENDELSEPROBLEMERKENDELSE
FASTLÆGGELSE AF GENERELLE BEHOVFASTLÆGGELSE AF GENERELLE BEHOV
LEVERANDØRSØGNINGLEVERANDØRSØGNING
PRODUKTSPECIFIKATIONPRODUKTSPECIFIKATION
UDDYBNING AF BUY GRID MODEL
BUY GRID MODEL
KØBSPROCESKØBSPROCESKØBSTYPERKØBSTYPER
NYKØBNYKØB GENKØBGENKØB RUTINEKØBRUTINEKØBPROBLEMERKENDELSEPROBLEMERKENDELSE
FASTLÆGGELSE AF GENERELLE BEHOVFASTLÆGGELSE AF GENERELLE BEHOV
PRODUKTSPECIFIKATIONPRODUKTSPECIFIKATION
LEVERANDØRSØGNINGLEVERANDØRSØGNING
JA
JA
JA
JA
MÅSKE
MÅSKE
JA
MÅSKE
NEJ
NEJ
JA
NEJ
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
LEVERANDØRSØGNINGLEVERANDØRSØGNING
TILBUDSINDHENTNINGTILBUDSINDHENTNING OG ANALYSEOG ANALYSE
VURDERING OG FORHANDLINGVURDERING OG FORHANDLING
ORDRERUTINESPECIFIKATIONORDRERUTINESPECIFIKATION
KONTROL AF LEVERANDØR OG KONTROL AF LEVERANDØR OG LEVERANCELEVERANCE
JA
JA
JA
JA
JA
MÅSKE
MÅSKE
MÅSKE
MÅSKE
JA
NEJ
NEJ
NEJ
NEJ
JA
VALGKRITERIER PÅ B2B
PRODUCENTMARKEDETS VALGKRITERIERDet industrielle marked Mellemhandlermarkedet Det offentlige marked
• Leveringssikkerhed •Kvalitet som aftalt
•Fortjeneste•Betalingsbetingelser
•Service•Rabat
De forhold som den købende virksomhed finder vigtigst i forbindelse med et køb
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
•Kvalitet som aftalt•Driftssikkerhed•Pris i forhold til kvalitet•Fleksibilitet•Serviceniveau•Problemløser
•Betalingsbetingelser•Elektronisk bestilling•Reklametilskud •Leveringssikkerhed•Omsætningshastighed•Returneringsordning
•Rabat•Referencer•Tryghed•Overholdelse af budget•Forbedret service for borger•Garanti
MARKEDSFØRING PÅ B2B
PARAMETERMIX (DE 4P’ER) PÅ DE 2 MARKEDERB2C B2B
PRODUKT • Standardiseret •Teknisk kompliceret
PRISFaste priser (listepriser) Licitation
• Prisforhandlinger• Faste priser
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
PRIS• Faste priser
PLACEFlere distributionsled•Sjældent direkte distribution
Få distributionsled• Ofte direkte distribution
PROMOTION Hovedvægt på reklame og sales promotion• Følelsesmæssige købemotiver
Hovedvægt på personligt salg• Rationelle købemotiver
TRANSAKTIONS- OG RELATIONSMARKEDSFØRING
Transaktionsmarkedsføring
En form for markedsføring, hvor sælgeren kun tænker på kunden,
som en der skal sælges til.
Fokus på et enkelt salg
Relationsmarkedsføring
En form for markedsføring, hvor sælgeren betragter kunden, som en samarbejdspartner
Win – Win
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
Fokus på et enkelt salgKortsigtet perspektiv
Sælgerens ansvar
Win – Win Langsigtet perspektiv Virksomhedens ansvar
17. BRANDING
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
LIDT HISTORIE OM BRANDINGLIDT HISTORIE OM BRANDING
Selve ordet branding stammer fra amerikansk 'at brænde-mærke'. De amerikanske farmers eller cowboys brænde-mærkede deres køer for at skelne dem fra naboens køer. Begrebet blev introduceret i markedsførings- sproget allerede omkring 1850'erne og har siden udviklet sig i flere retninger.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
retninger.
MED ANDRE ORD…..
Branding betegner dét at positionere og differentiere noget - fx et
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
produkt, en virksomhed, en person, en by eller et land.
PRODUCT BRANDING
Product branding handler om at sikre, at målgruppen kan genkende det i
forhold til konkurrenternes produkter.
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
forhold til konkurrenternes produkter.
ÅRSAGER TIL PRODUCT BRANDING
• Privatforbruget fordoblet på 27 år• Køber ikke mere efter behov, men efter
indskydelse, lyst, inspiration eller andre tilfældigheder
• Livsstils segmentering er næsten væk,
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
• Livsstils segmentering er næsten væk, forbrugerne ligner hinanden
VERDENS 10 STØRSTE BRANDS
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010
KENDTE BRANDS PÅ DANSKERNES INDKØBSLISTER
UDARBEJDET AF NIELS THINGVAD , OPDATERET DEN 13. JUNI 2010