UNIT4 WNF CMNL 07 september 2010

Social Media @WNF opzetten, groeien, doelgericht activeren

Edo-Jan Meijer – Marlou van Campen0709 2010

Intro

Intro Start Opzetten Activeren EindeGroeien

@edojan

10 jaar geleden

Anno nu

Kern 2010-2013

• Iedereen is een journalist, potentiële superpromotor

• Aantal WNF-donateurs is redelijk stabiel

• WNF: dichtbij, transparant, relevant

• Mensen opzoeken in hun passies

• Aansluiten bij wat mensen willen doen

WNFIntro Start Opzetten Activeren EindeGroeien

Start

IntroIntro Start Opzetten Activeren EindeGroeien

Status Quo begin 2009

• WNF : verschillende online domeinen • Doelgroep van WNF met deze domeinen lastig uit te

breiden• Groei donateurs liep terug door economische crisis en

sentiment• Idee van maandelijkse donateurs staat op de schop• Andere aanpak: groeien, verbinden, activeren

Start Opzetten Activeren EindeGroeienIntro

WNF Social media strategie

verbinden

activeren

groeien

Doelstellingen WNF

Luisteren

Interne organisatie

Informeren

Meedoen

Faciliteren van ambassadeurs

Social Media Pijlers (naar Groundswell)

Analyse

• Begin 2009 onderzocht het WNF de mogelijkheden rondom Social Media

• Nienke Brussen onderzocht dit vraagstuk als haar afstudeerscriptie (focus wnf-hyves)

• Onderzoek mogelijkheden online friendraising (focus (not) achterban)

• Beide onderzoeken -> mogelijkheid inzetten van Social Media voor WNF


Uitgangspunten

1. Focus op bestaande WNF-social kanalen waar doelgroep ‘van nature’ zit.

2. Content ‘chunckable’.

3. Communiceren via social media = officiële woordvoering.

4. Resultaatcijfers bepalen inzet (social) media

5. Crossmediaal denken.

6. Aansluiten bij organisatie doelstellingen WNF.

7. WNF moet vrijwillige en betaalde beheerders kunnen leveren.

8. Specifieke doelstelling, strategie, ambassadeurs per netwerk.


WNF & Social: op naar engagement

Groeien, verbinden en activeren: WNF sterke rol in Civil Society:

1 miljoen donateurs

125.000 non-paid members (friends)


wnf.nl20.000 bezoeken p/d , 25 % online werving donateurs

Hyves.nl0 members

14732members

March 2006 Sept 2010

vTwitter.com

2592 followers179 listed

0 followers0 listed

dec 2009 Sept 2010

Waarbenjij.nu106 groepsleden0 leden

juni 2010 Sept 2010

244 likes0 ledenJuli 2010 Sept 2010

Facebook

WNF - ambassadeurs, superpromotors & communitymanagers

Hyves• 80 gelieerde WNF-hyvespagina eigenaarsTwitter• BN-ers: Carice van Houten, Johan van den Gronden (CEO WNF)• Frequente retweetersWaarbenjij.nu• BN-ers: André Kuipers, Marc Cornelisse, Carice van Houten• (WNF) reizigers• NatuurtipgeversZoom.nl• BN-ers: Frans Lanting, Peter de Ruiter• Fotografen zelf


Overall WNF-social media friends

• WNF-Hyves : 14.722 members, 20 superpromotors

• WNF-Twitter : 2.524 followers, xx @mentions, 100 DM’s

• WNF-Facebook : 277 vrienden, xx likes

• Waarbenjij.nu : 101 leden, 19 tipgevers

Totaal: 070910 20.475

Target 010711 40.000


Opzettencase Zoom.nl


Wie en wat is Zoom.nl?

• Crossmediaal concept: Online community en magazine

• Magazine wordt volledig gevuld met foto’s van community

• Online foto’s plaatsen, stemmen en discussiëren.

• 70.000 actieve Zoomers

• 400.000 unieke bezoekers per maand, 7 miljoen pageviews

• 800.000 geplaatste foto’s

• Betaalde oplage tijdschrift: ruim 60.000

• Zoom.experience: Nederlands eerste grootschalige evenement voor digitale fotografie. 22.500 bezoekers in de Jaarbeurs Utrecht


Waarom Zoom.nl?

• Database-kennis!• Potentieel nieuwe donateurs binnen Zoom-community• Zoom.nl grootste fotografie-community NL• Zoom.nl raakvlakken met WNF

– Inzet mixed media– 360 graden strategie– WNF-ambassadeurs aanwezig– WNF-ers: natuurlijke aandacht voor fotografie– Zoom.nl natuurlijke aandacht voor natuur

• Zoom.nl wilde samenwerken met WNF (twee grote merken uit verschillende markten versterken elkaar bij een overlap)


Doelstellingen

WNF

• 1850 aangesloten fotografen per 011210

• 1850 leads per 011210

• Goede foto’s die WNF kan gebruiken voor eigen media

• Nieuwe donateurs (conversie)

Zoom.nl

• Herkenbaarheid merk binnen uitingen van WNF (branding)

• Verdieping/verbreding natuurfotografie

• Nieuwe abonnees (conversie)


Officiële start samenwerking december 2009

• Communicatie “below the radar” Zoom.nl

• Communicatie “below the radar” WNF-uitingen

• Eerste publicatie binnen Panda (donateursblad WNF)

• Aanmaken groep op Zoom.nl• Geluiden waren positief, conversie

verliep gestaag• Plannen om samenwerking te

verdiepen wedstrijd


Groeien


Fotografie wedstrijd

Landelijke campagne aanbieden via Zoom.nl

• Campagnekeuze: ‘Happy End’

• Alle leden van de zoom.nl-community mochten deelnemen aan de wedstrijd

• Alle deelnemers konden max. 2 foto’s insturen

• Deelnemers werden automatisch lid van de WNF-groep

• Deelnemers gingen akkoord met actievoorwaarden (gebruik van foto’s door WNF)

• Gericht adverteren via diverse media


Genereren traffic

Zoom• Spreads in Zoom mei

• Bannering op zoom.nl

• E-mail nieuwsbrief en opvolgmail

• Zoom Facebook, Twitter

WNF• Panda tweede kwartaal

• Wnf.nl

• Bannering wnf.nl

• WNF Facebook, Twitter

• N@tuurnieuws

• Google AdWords


Resultaat kwantitatief

WNF

• 2855 aangesloten fotografen per 010910

• 3575 foto’s die WNF kan gebruiken voor eigen media

Zoom.nl

• Herkenbaarheid merk binnen uitingen van WNF (branding)

• Verdieping/verbreding natuurfotografie

• Nieuwe abonnees (conversie)


• Inkoop media getarget op doelgroep:• Facebook: interesse in foto’s, fotograferen, etc• Google Inhoudsnetwerk: relevante content over

fotograferen

• Optimalisatie van inzet naar inschrijvingen op Zoom.nl mogelijk door te meten via GA

• Beperkt budget levert 1.821 klikken en 186 aanmeldingen.

• Succespercentage 10%, gem. kosten per inschrijving 5 euro

Bron Periode Media Impressions Clicks CTR % Spent eCPM eCPC Inschrijvingen Kosten per inschrijving Succes%

Facebook 7 juni tm 9 juli Text ads met visual 2.734.276 1.165 0,04% € 492,03 € 0,18 € 0,42 117 € 4,21 10,04%

Google Inhoudsnetwerk 7 juni tm 9 juli Text ads 2.736.574 656 0,02% € 446,48 € 0,16 € 0,68 69 € 6,47 10,52%

Totaal 5.470.850 1.821 0,03% € 938,51

€ 0,17 € 0,52 186

€ 5,05 10,21%

Totaal resultaten Zoom Fotografen, Online media

Resultaat kwalitatief

• Kwaliteit ingestuurd materiaal divers (van kiekjes tot professionele fotografie)

• Veel nieuwe inzichten oa: Nederlandse natuur = populair onderwerp

• Beter begrip en notie van doelgroep

• Goede foto’s die WNF kan gebruiken voor eigen media

• Pilot: specifieke fotografen doelgroep getarget via Facebook en Google inhoud

• Ingekochte media geoptimaliseerd naar resultaat

• Resultaat: hoog succespercentage en lage kosten per conversie


Activeren


Vervolg • Prijswinnaar bekend , workshop fotografie, reportage• Social Media kanalen free publicity , reportage in Zoom-

magazine • WNF en Zoom.nl uitingen publiceren (online én offline)• Ontdubbelen gegevens databases Zoom.nl en WNF• Follow-up mail naar deelnemers• WNF bij Zoom-Experience (Jaarbeurs Utrecht, 20.000

fotografen)• Onderzoek onder Zoomers: verrijking en behoeftepeiling• Wedstrijd cover + spread Panda• Community maakt boek ism Frans Lanting? (tbd)


Q3 2010

Q4 2010

Q1 2011

Q2 2011

Conclusie: Waarom werkte dit?

• Vanaf begin was het duidelijk dat een samenwerking tussen de partijen meerwaarde voor beide zou opleveren

• Het interessegebied van de doelgroep had een duidelijke overlap tussen beide communities

• De samenwerking tussen de partijen was relevant voor de verschillende doelgroepen.

• De niche was goed gekozen• De timing ‘big bang’ was goed gekozen (hemelvaartsdag)• Beide partijen waren enthousiast, open en transparant• Vanuit beide partijen kon een relevante boodschap

gecommuniceerd worden.


Leerpunten samenwerking Zoom.nl

Do’s

• Eigenwijs zijn, gewoon doen

• Strategie bepalen inzet zoom.nl voor, tijdens en na de campagne

• Behandel start samenwerking als een project

• Focus op wat je achterban wilt (niet wat jij wilt)

Dont’s

• ‘Haken en tijgers’, ‘Beren en ogen zien’

• Start laten (??)


Leerpunten inzet ambassadeurs

• Zoek ambassadeurs binnen de eigen organisatie• Zoek ambassadeurs binnen de community• Laat de ambassadeurs samenwerken, breng ze met

elkaar in contact• Maak afspraken tussen de ambassadeurs onderling• Houd de officiële communicatie in eigen hand• Leid de ambassadeurs op• Spreek met één taal• Organiseer terugkomdagen


Leerpunten inzet Social Media algemeen


• Doe Social Media er niet ‘even bij omdat het zo lekker hip is’. Weet wat je wil bereiken, doe het anders niet

• Zoek de relevantie van je aanwezigheid binnen een Social Media-kanaal

• Bepaal voor elk Social Media-kanaal een specifieke strategie met doelen (SMART), KPI’s en normen

• Bepaal voor elk Social Media-kanaal een concept en hou deze organisch

• Begin klein en bouw gefaseerd uit (Agile-methodiek)• Neem de eigen organisatie mee (FTE!)• Zend, ontvang en denk in dialogen• Blijf continu meten, analyseren en bijsturen

Engagement & social media 2010-2011: wat gaan we doen!?

Luisteren

Interne organisatie

Informeren

Meedoen

Facilitateer ambassadeurs

Wat willen mensen? Waar zitten ze? GA, testen, OCI, usability. Panel, reviews, social media

Make content move. Informeer daar waar het er toe doet! wnf.nl upgrade. SEA, SEO, social media, linkbuilding. Focus op pullcommunicatie.

Ontmoet mensen on & offline in het echte leven. Ga daar waar je fans al zijn. social media, friendraising

Het team is groter dan WNF. In peers we trust focus 20-30 jaar, focus op wat mensen zélf willen, zingeving.

Begin. Bottom-up and top-down. webteam, social media team, twitterteam, ,management.

Bedankt!

Marlou van CampenOnline Marketing Manager WNF

@marlouvancampen

http://nl.linkedin.com/in/marlouvancampen

Edo-Jan MeijerInternetstrateeg UNIT4

@edojan

http://nl.linkedin.com/in/edojan

Rol Zoom-Communitymanagers

Reageren op foto’s & 360 graden denken


Werven via communities-vb WBJN

Kosten destijds: 6k• 127 studentdonateurs• 400.000 bannerviews• dedicated nieuwsbrief naar 60.000 mensen. • 12 mnd retentie erg hoog (96%). Dus al met al eigenlijk te duur, maar kan wel interessant zijn i.c.m het neerzetten van je merk.

Nog aandacht aan besteden

• Co-creatie (samen met je community bepalen wat er ontwikkeld wordt), - Inrichten van het ontwikkelproces ("Agile" ontwikkelen in kleine stapjes en continue aanpassen aan wensen doelgroep), - Voorkomen van "vendor lock-in".

• Motiveren van zoomers, community-members, hoe doen we dat

• Check discussies bij CMNL-Linkedin-groep


Kennis over WNF-Zoomers

Wat kun jij vandaag doen?

Luisteren

Interne organisatie

Informeren

Meedoen

Facilitateer ambassadeurs

• Twitter, Co-Tweet

• Je wnf-content beschikbaar stellen • poll aanleveren voor wnf.hyves.nl en wat doen met de uitslag • reisverslag maken bij WBJN

• Hyves-vriend worden (wnf.hyves.nl) • je aanmelden bij de WNF-Zoom-groep • Gebruik foto’s van Zoomers voor WNF

• vrijkaartjes geven voor de Efteling • Ambassadeur polsen• focus op wat mensen zélf willen, zingeving.

• Als je twittert, blogt, iets op je linkedin zet, denk er dan aan dat je namens wnf communiceert

• Stem af voordat je iets met social media gaat doen

FocusWNF vb 1 vb 2 vb 3 vb 4 vb 5Listen Einde

Acties <-> Strategie Luisteren Co-tweet

OCI/social mention etc

Jij? Thomas, Lot, Joost, Marlou

Informeren wnf-updates, wnf-resultaten, jouw ideeen voor wnf, polls

Jij? Trudy,

Meedoen Dialoog (hyves, waarbenjij.nu, zoom, wnf.nl) Leadsprogramma WNF-promotor team

Jij? Joost, Marlou Fedor, , Marlou Jij? Lisa, Edo-Jan, Nienke, Froukje, Margreet, Merijn, Trudy, Willy-Ann, Marlou

Faciliteren van ambassadeurs

Affiliates

Fedor, Marlou

Interne Organisatie Social media projectteam Guideline social media Social in jaarplannen/strat.kader

Merijn, Joost, Marlou, Thomas Lot, Marlou Iris, Chantal

Documents

UNIT4 WNF CMNL 07 september 2010