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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CARRERA DE FINANZAS
Propuesta para Incrementar la rentabilidad de Uniagua
Trabajo de titulación modalidad investigación previo a la obtención del Título,
Ingeniera en Finanzas.
Autoras:
Ordoñez Jácome Diana Estefanía
Ortiz Toscano Adela Carolina
Tutor: Econ. Marco Arroyo Posso Zumárraga
Quito, Agosto 2017
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Diana Estefanía Ordoñez Jácome en calidad de autora y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación: Propuesta para Incrementar la rentabilidad de
Uniagua, modalidad investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO
DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente
académicos. Conservamos a mi/nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para
que realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de
conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier
reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda
responsabilidad.
Firma: __________________________
Diana Estefanía Ordoñez Jácome
CC. 1721630273
Dirección electrónica: [email protected]
iii
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Adela Carolina Ortiz Toscano en calidad de autora y titular de los derechos morales y
patrimoniales del trabajo de titulación: Propuesta para Incrementar la rentabilidad de
Uniagua, modalidad investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO
DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN, concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente
académicos. Conservamos a mi/nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo a la Universidad Central del Ecuador para
que realice la digitalización y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de
conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
La autora declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de
expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier
reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de toda
responsabilidad.
Firma: __________________________
Adela Carolina Ortiz Toscano
CC. 1600441206
Dirección electrónica: [email protected]
iv
APROBACIÓN DEL TUTOR
DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
v
CALIFICACION DE TRIBUNAL 1
vi
vii
CALIFICACION DE TRIBUNAL 2
viii
ix
CALIFICACION DE TRIBUNAL 3
x
xi
DEDICATORIA
Este proyecto de investigación se lo dedico a mi madre Mónica que es la fuerza de mi vida
A mi padre Fernando que me enseño a luchar por perseguir mis sueños y seguir adelante,
A mi Abuela María Luisa Cajas que siempre estuvo a mi lado cuando más la necesite,
A mis hermanas y hermanos que siempre están ahí cuando más les necesito son un
apoyo incondicional, fraternal que llenan mi vida de alegría,
A mi sobrina Amy que ilumino mi vida al nacer,
A toda mi familia Jácome que con su unidad y valores me han enseñado a seguir
por el camino de la sabiduría y el bien.
.
Diana Estefanía Ordoñez Jácome
xii
DEDICATORIA
Este proyecto está dedicado para mis padres Freddie y María porque no dejaron de apoyarme
en todo este proceso, a mis hermanos Marcelo y Anita que son mi ejemplo a seguir, a mis
pequeños Martin y Valeria, por ser la razón de no desmayar en este camino, y a ti Ismael por
estar siempre apoyándome y porque nunca dejaste de confiar en mí.
Por ser parte de todo este esfuerzo y por siempre darme palabras de aliento.
Esto es posible gracias a ustedes.
Adela Carolina Ortiz Toscano
xiii
AGRADECIMIENTO
Agradezco infinitamente a la vida por concederme la oportunidad de estudiar en la Universidad
Central del Ecuador,
Porque en sus aulas conocí maravillosas personas con convicción, ideales que me hicieron
ver que la vida va más allá,
Que el percibir ideas de libertad igualdad no es una utopía que finalmente todo se logra
trabajando en conjunto y con mucha persistencia,
Que la resistencia la hagamos de la mano de la mujer campesina obrera trabajadora
que forja en su día a día un mejor mañana para todos,
Y aunque a veces se nos vea como a la minoría cada vez somos más los jóvenes
que tenemos ese deseo de un mundo sin violencia más justo.
Al Economista Marco Posso por impartirnos sus conocimientos y contribuir
con ellos al transitar de la Universidad Central del Ecuador.
Diana Estefanía Ordoñez Jácome
xiv
AGRADECIMIENTO
Agradezco inmensamente a la Universidad Central del Ecuador porque me permitió
desarrollarme como estudiante y como persona, a mis profesores por todo el conocimiento
impartido y que gracias a ellos me ayudaran a desenvolverme en la vida laboral, a nuestro tutor,
Economista Marco Posso Zumárraga quien estuvo a cargo de este proyecto y quien puso la
confianza en nosotras para poder desarrollar este tema, y a mi compañera de proyecto Estefanía
Ordoñez, porque este esfuerzo es de ambas.
Adela Carolina Ortiz Toscano
xv
INDICE DE CONTENIDOS
PAGINAS PRELIMINARES
DERECHOS DE AUTOR _____________________________________________________ II
APROBACIÓN DEL TUTOR _________________________________________________ IV
CALIFICACION DE TRIBUNAL 1 _____________________________________________ V
CALIFICACION DE TRIBUNAL 2 ___________________________________________ VII
CALIFICACION DE TRIBUNAL 3 ____________________________________________ IX
DEDICATORIA ____________________________________________________________ XI
AGRADECIMIENTO ______________________________________________________ XIII
INDICE DE CONTENIDOS __________________________________________________ XV
INDICE DE TABLAS_______________________________________________________ XIX
INDICE DE GRAFICOS _____________________________________________________ XX
INDICE DE ANEXOS ______________________________________________________ XXI
RESUMEN_______________________________________________________________ XXII
CAPITULO I ________________________________________________________________ 1
1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ___________________________________________ 1
1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA ______________________________________ 1
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA _____________________________________ 4
Formulación del Problema ___________________________________________ 4
1.3 JUSTIFICACIÓN _______________________________________________________ 5
1.4 IMPORTANCIA DEL TEMA _____________________________________________ 5
1.5 DELIMITACION _______________________________________________________ 5
Delimitación Espacial _______________________________________________ 5
Delimitación Temporal ______________________________________________ 6
1.6 MARCO REFERENCIAL ________________________________________________ 6
xvi
Marco Teórico. ____________________________________________________ 6
Marco conceptual _________________________________________________ 12
1.7 HIPÓTESIS / PREGUNTAS DIRECTRICES ________________________________ 13
Pregunta General __________________________________________________ 13
Preguntas Específicas ______________________________________________ 13
1.8 OBJETIVOS __________________________________________________________ 14
Objetivo General __________________________________________________ 14
Objetivos Específicos ______________________________________________ 14
1.9 DISEÑO METODOLÓGICO _____________________________________________ 14
Diseño de investigación ____________________________________________ 14
Nivel de investigación______________________________________________ 14
Metodología a utilizarse ____________________________________________ 14
1.10 PLAN ANALITICO. __________________________________________________ 15
CAPITULO II ______________________________________________________________ 18
2 DIAGNÓSTICO DE UNIAGUA. __________________________________________ 18
2.1 ANTECEDENTES _____________________________________________________ 18
Organigrama estructural ____________________________________________ 19
Organigrama de Posiciones __________________________________________ 20
2.2 PRODUCTOS QUE PRODUCE UNIAGUA _________________________________ 22
Agua purificada envasada sin gas _____________________________________ 22
Java de botellas de agua de 500 ml ____________________________________ 23
Botellón de 20 litros de agua ________________________________________ 24
2.3 PRODUCCIÓN DE UNIAGUA ___________________________________________ 25
Producción de botellones ___________________________________________ 25
Producción de botellitas ____________________________________________ 26
2.4 COSTOS DE PRODUCCIÓN ____________________________________________ 27
Producción e ingreso 2015 – 2016 ____________________________________ 27
Costos Unitarios __________________________________________________ 29
Estado de Resultados ______________________________________________ 31
2.5 CAPACIDAD PROMEDIO DIARIA DE PRODUCCION ______________________ 31
xvii
Proceso de producción de botellones __________________________________ 31
Proceso de producción de botellitas ___________________________________ 33
CAPITULO III _____________________________________________________________ 34
3 PROPUESTA PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD DE UNIAGUA. _________ 34
Beneficiarios_________________________________________________________ 35
Ámbito Espacial. _____________________________________________________ 35
3.1 ANALISIS FODA ______________________________________________________ 35
Análisis interno ___________________________________________________ 35
Análisis externo __________________________________________________ 35
Matriz de impacto interna ___________________________________________ 35
Matriz de impacto externa __________________________________________ 37
Matriz de vulnerabilidad ____________________________________________ 38
Matriz de Aprovechabilidad _________________________________________ 39
Priorización de la matriz FODA ______________________________________ 42
3.2 ESTRATEGIAS DOFA _________________________________________________ 44
3.3 ENFOQUE ESTRATEGICO DEL PLAN DE MEJORA DE LA RENTABILIDAD DE
UNIAGUA _______________________________________________________________ 45
MISIÓN ________________________________________________________ 46
VISIÓN _________________________________________________________ 46
3.4 OBJETIVOS ESTRATEGICOS DEL PLAN PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD
DE UNIAGUA ____________________________________________________________ 48
3.5 ÁRBOL DE PROBLEMAS ______________________________________________ 50
3.6 ÁRBOL DE OBJETIVOS ________________________________________________ 51
3.7 ANALISIS DE INVOLUCRADOS PARA EL PROYECTO DE MEJORA DE
RENTABILIDAD DE UNIAGUA _____________________________________________ 52
3.8 MAPA DE RELACIONES DEL PROYECTO PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD
DE UNIAGUA ____________________________________________________________ 54
3.9 ESTRUCTURA ANALÍTICA DEL PROYECTO PARA MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE UNIAGUA. ____________________________________________ 57
3.10 OBJETIVO DE INCREMENTO DE INGRESOS Y DE MARKETING___________ 61
xviii
El presupuesto ____________________________________________________ 62
Presupuesto proyecto Uniagua _______________________________________ 62
3.11 PLAN DE MARKETING ______________________________________________ 64
El mercado y el entorno ____________________________________________ 64
Segmentación del mercado __________________________________________ 66
Mercado meta ____________________________________________________ 67
Posicionamiento en el mercado ______________________________________ 67
Estrategias comerciales _____________________________________________ 68
3.11.6 Combinación de porcentajes de botellitas y botellones para obtener la máxima
utilidad ________________________________________________________________ 70
3.12 ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE BOTELLAS DE AGUA
EXPENDIDAS EN LA UCE _________________________________________________ 72
Cielo ___________________________________________________________ 72
Dasani __________________________________________________________ 73
Tesalia __________________________________________________________ 73
Vivant __________________________________________________________ 74
3.13 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ________________________________ 75
Estrategia de Producto y Posicionamiento botellitas ______________________ 75
Participación en el mercado _________________________________________ 77
Plaza ___________________________________________________________ 81
Estrategia del diseño de nuevo producto. _______________________________ 83
Precio __________________________________________________________ 84
Sistemas de comercialización adecuados _______________________________ 86
CAPITULO IV _____________________________________________________________ 90
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _______________________________ 90
4.1 RESUMEN EJECUTIVO ________________________________________________ 90
4.2 CONCLUSIONES _____________________________________________________ 91
4.3 RECOMENDACIONES _________________________________________________ 92
5 BIBLIOGRAFIA________________________________________________________ 93
6 ANEXOS ______________________________________________________________ 97
xix
INDICE DE TABLAS
Tabla 2.1: Agua Envasada Purificada sin Gas ______________________________________ 22
Tabla 2.2: Java de Botellas de Uniagua ___________________________________________ 23
Tabla 2.3: Botellón de Agua de 20 litros __________________________________________ 24
Tabla 2.4: Comportamiento de la producción de botellitas a nivel trimestral ______________ 27
Tabla 2.5: Ingresos de la Producción 2015 _________________________________________ 28
Tabla 2.6: Egresos de la Producción 2015 _________________________________________ 28
Tabla 2.7: Ingresos de la producción 2016 _________________________________________ 28
Tabla 2.8: Egresos de la Producción 2016 _________________________________________ 28
Tabla 2.9: Producción Potencial diaria y anual de Uniagua ____________________________ 29
Tabla 2.10: Cálculo del costo unitario administrativo 2015 ____________________________ 29
Tabla 2.11: Cálculo del costo unitario administrativo 2016 ____________________________ 30
Tabla 2.12: Costos Unitarios 2015 _______________________________________________ 30
Tabla 2.13: Costos Unitarios 2016 _______________________________________________ 30
Tabla 3.1: Matriz de impacto interna _____________________________________________ 36
Tabla 3.2: Matriz de impacto externa _____________________________________________ 37
Tabla 3.3: Matriz de vulnerabilidad ______________________________________________ 38
Tabla 3.4: Matriz de aprovechabilidad ____________________________________________ 40
Tabla 3.5: Priorización de la Matriz FODA ________________________________________ 42
Tabla 3.6: Cuadro de Estrategias ________________________________________________ 44
Tabla 3.7: Cuadro de Principios _________________________________________________ 47
Tabla 3.8: Cuadro de Valores ___________________________________________________ 47
Tabla 3.9: Análisis de Involucrados ______________________________________________ 52
Tabla 3.10: Mapa de Relaciones _________________________________________________ 55
Tabla 3.11: Matriz de Marco Lógico _____________________________________________ 59
Tabla 3.12:Presupuesto Proyecto Uniagua _________________________________________ 62
Tabla 3.13: Productos en el Mercado ____________________________________________ 66
Tabla 3.14: Producción Potencial manteniendo los Precios ____________________________ 68
Tabla 3.15: Utilidad de la Producción Potencial manteniendo los precios _________________ 69
xx
Tabla 3.16: Producción Potencial Aumentando el Precio _____________________________ 69
Tabla 3.17: Utilidad Potencial Aumentando el Precio ________________________________ 69
Tabla 3.18: Combinación de Botellitas y Botellones para determinar la Máxima Utilidad ____ 71
Tabla 3.19: Objetivos de ventas de Uniagua para cubrir la parte del agua embotellada de 500 ml
___________________________________________________________________________ 78
Tabla 3.20: Precio de venta al público en los lugares donde se vende agua al interior de la UCE
___________________________________________________________________________ 84
INDICE DE GRAFICOS
Gráfico 2.1: Estructura funcional de Uniagua ______________________________________ 20
Gráfico 2.2: Organigrama de Distribución de puestos Uniagua _________________________ 21
Gráfico 2.3: Botellita de Agua de 500ml __________________________________________ 22
Gráfico 2.4: Paquete de 12 Botellas de Agua de 500ml _______________________________ 23
Gráfico 2.5: Botellón de Agua de 20litros _________________________________________ 24
Gráfico 2.6: Producción de Botellones ____________________________________________ 25
Gráfico 2.7: Producción por Trimestre de los Botellones______________________________ 26
Gráfico 2.8: Producción por Trimestre de Botellitas _________________________________ 26
Gráfico 2.9: Proceso de Producción de Botellones ___________________________________ 32
Gráfico 2.10: Proceso de Producción de Botellitas __________________________________ 33
Gráfico 3.1: Círculos Concéntricos_______________________________________________ 43
Gráfico 3.2: Árbol de Problemas ________________________________________________ 50
Gráfico 3.3: Árbol de Objetivos _________________________________________________ 51
Gráfico 3.4: Presentación y Logo de la Marca Cielo _________________________________ 72
Gráfico 3.5: Presentación y Logo de Dasani _______________________________________ 73
Gráfico 3.6: Presentaciones de la Marca Tesalia con su Logo __________________________ 74
Gráfico 3.7: Presentaciones y Logo de Vivant ______________________________________ 75
Gráfico 3.8: Demanda de Agua por Facultades _____________________________________ 76
Gráfico 3.9: Lugares de Consumo de Agua Embotellada en la UCE _____________________ 76
Gráfico 3.10: Objetivo de Ventas de Botellitas _____________________________________ 78
xxi
Gráfico 3.11: Ventas Anuales con los Objetivos en cada año __________________________ 79
Gráfico 3.12: Ingresos Anuales __________________________________________________ 79
Gráfico 3.13: Crecimiento de Ventas anual en comparación con el año anterior ____________ 80
Gráfico 3.14: Conocimiento que la UCE tiene su propio Producto de Agua _______________ 80
Gráfico 3.15: Tapas de chupón Plásticas para Botellas _______________________________ 84
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1: Formulario del Cuestionario ____________________________________________ 97
Anexo 2: Calculo de Costos Unitarios de Botellones, desagregad _______________________ 98
Anexo 3: Cálculo de costos unitarios de botellitas desagregado ________________________ 99
Anexo 4: Nómina de pagos personal Uniagua _____________________________________ 100
Anexo 5: Rol de pagos 2015 Uniagua ___________________________________________ 101
Anexo 6: Rol de pagos 2016 Uniagua ___________________________________________ 102
Anexo 7: Pago al sector administrativo de Uniagua año 2015 _________________________ 103
Anexo 8: Pago al sector administrativo Uniagua año 2016 ___________________________ 104
Anexo 9: Venta semanal de agua embotellada por facultades con (volumen 500ml-625ml) _ 105
Anexo 10: Venta semanal de agua embotellada por facultades de 1 litro ________________ 106
xxii
TITULO: “Propuesta para incrementar la rentabilidad de Uniagua”
Autoras: Ordoñez Jácome Diana Estefanía y Ortiz Toscano Adela Carolina
Tutor: Econ. Marco Posso Zumárraga
RESUMEN
El propósito de la presente investigación es generar una “Propuesta para Incrementar la Rentabilidad de Uniagua”, está estructurada para mejorar su nivel de ventas y administración, donde el Capítulo I es el Plan de tesis, el mismo que comprende de la metodología del marco lógico que nos permite identificar problemas y buscar alternativas de solución. En el Capítulo II se efectúa un Diagnóstico Situacional, en el cual se identificaron sus procesos y costos, por lo que se sugiere aumentar la producción utilizando la capacidad potencial tanto de los trabajadores como de la maquinaria, optimizando costos y tiempo. Mientras que el Capítulo III habla de la propuesta para mejorar la rentabilidad de Uniagua, partiendo de una Planificación Estratégica, además de incluir metas y objetivos del marketing desarrollado con el fin de aumentar estrategias de promoción e impulso de un rediseño del producto e imagen de Uniagua. El Capítulo IV contiene las conclusiones y recomendaciones, todo esto con la finalidad que en los próximos 4 años se genere un incremento en su producción como en sus ingresos. que conjuntamente con el trabajo de las autoridades de la Universidad Central del Ecuador, Centro de Transferencias y Desarrollo de Tecnologías y este proyecto se logre que Uniagua se convierta en una marca reconocida y competitiva tanto en la Universidad Central como en la Cuidad de Quito.
PALABRAS CLAVE: AGUA EMBOTELLADA/ PLANIFICACION ESTRATEGICA/
DESARROLLO ECONOMICO/ ESTRATEGIAS COMERCIALES
xxiii
TITLE: "Proposed to increase the profitability of Uniagua"
Authors: Ordoñez Jácome Diana Estefanía and Ortiz Toscano Adela Carolina
Tutor: Econ. Marco Posso Zumárraga
ABSTRACT
The purpose of this research is to generate a "Proposal to increase the profitability of Uniagua", is structured to improve its level of sales and its management, where Chapter I is the Plan of Thesis, which has of the methodology of the logical framework that allows us to identify problems and find alternative solutions. In chapter II talks about the situational diagnosis, that identified processes and costs, they let us suggest increasing production using the potential of workers and machinery, optimizing costs and time. While chapter III talks about the proposal to improve the profitability of Uniagua, starting from strategic planning, also including goals and objectives of marketing developed to boost strategies of promotion and impulse of a redesign product and image of Uniagua. Chapter IV contains the conclusions and recommendations, all this project to generate an increase in its production as its revenue in the next four years, which, together with the work of the authorities of the Central University, Transfer and Development of Technologies and this project to get that Uniagua will become one recognized and competitive brand in the Central University as well as in Quito.
KEYWORDS: BOTTLED WATER/ STRATEGIC PLANNING/ ECONOMIC DEVELOPMENT/ BUSINESS STRATEGIES
1
CAPITULO I
1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
El agua es un recurso natural que ocupa las ¾ partes en todo el planeta, es decir el 97.5%
es agua salada y el 2.5% es dulce, dentro de este último se conoce que el 0,5% es para consumo;
el cual se encuentra en zonas subterráneas o superficiales. Factores como el calentamiento global,
la contaminación de los ríos y lagos, producto de la actividad humana han generado una escasez
de agua, a ello se suma el crecimiento de la población mundial que según el Informe de las
Naciones Unidad sobre los recursos hídricos en el mundo: “ La población mundial crece a un ritmo
de unos 80 millones de personas al año (USCB, 2012) y está previsto que la población mundial
aumente en más de 1.000 millones de personas en los próximos 15 años, por lo que se alcanzarían
los 8.500 millones en 2030, 9.700 millones en 2050 y 11.200 millones en 2100. (Naciones, 2017)”
Más adelante el informe señala que: “Se prevé, que para el año 2030 el mundo tendrá que
enfrentarse a un déficit mundial del 40% (2030 WRG, 2009)” (NACIONES UNIDAS, 2015).
En incluso se plantea que pueden existir conflictos localizados por la disputa del agua por
así por ejemplo el país Sudán es el país que ha sido más afectado por el cambio climático, altas
temperaturas, tormentas de arena y falta de lluvias hacen imposible que se siga desarrollando la
vida humana, en un artículo publicado por la CNN se plantea que:
“El sustento de los campesinos que están en miles de ciudades a lo largo de esa región es cada vez más difícil por el estrés por calor y una persistente sequía, se estima que 1,9 millones de personas se verán afectadas por la reducción de la agricultura y la producción de ganado, debido a los impactos del fenómeno climático conocido como El Niño. Los locales cada vez tienen zonas agrícolas o de cultivo más pequeñas, pastos más pobres y menos disponibilidad de agua. Además, se espera que 3,2 millones de personas enfrenten escasez de agua, causando lo que OCHA llama un “deterioro adicional de unas condiciones sanitarias y de higiene que ya de hecho son frágiles”. (Britton, 2016)
Es en este escenario donde se va desarrollando la venta de agua embotellada para el
consumo humano, según un estudio realizado en el 2006 por José da Crus se plantea que en apenas
3 décadas el comercio del agua embotellada ha pasado de una actividad económica un poco
reconocida a que se hable de ella como una de las mercancías que más capital mueve en el mundo:
2
En los años setenta, el volumen anual de agua embotellada y comercializada en todo el mundo era de 1000 millones de litros. Pero antes del año 2000 las ventas anuales de agua embotellada ascendieron a 84.000 millones de litros”, con el 25 por ciento comercializado como exportaciones (Clarke y Barlow). Hoy bebemos 148.000 millones de litros anuales según Nestlé, alrededor del doble que en 1996, a un costo de unos 84.000 millones de euros cada año (Herráiz, 2006). Otra fuente indica que en 2004 el consumo fue de 154.000 millones de litros (AFP, 2006). (Crus, 2006)
Han pasado años de ese estudio y la tendencia es creciente, así tenemos en México país
donde existe un gran crecimiento del consumo de agua embotellada, en el estudio publicado por
Raúl Pacheco – Vega sobre El agua embotellada: de la privatización del suministro a la
mercantilización de los recursos hídricos se analiza que el crecimiento exponencial en el consumo
del agua embotellada en México, uno de los países con mayor inseguridad hídrica en el mundo, se
demuestra que el aumento de consumo de agua embotellada también es resultado de: “La
convergencia de un marco institucional débil, que cede terreno ante la enorme presión de las
empresas multinacionales proveedoras de agua embotellada las ideas especificas con respecto a
la salubridad del agua del grifo y el impacto negativo de una brutal fuerza tanto mercadotécnica
como política con que cuentan las corporaciones embotelladoras del líquido”. (Pacheco, 2014)
En el caso de Sudamérica el tema no es de la falta de fuentes de Agua dulce como sucede
en algunos estados de México, en California, algunos países de África, del Medio Oriente, tres
países (Brasil, Colombia, Perú) están entre los 10 primeros con reservas de agua en el mundo y
Ecuador ocupa el puesto 27 en el mundo. (Boggiano, 2013)
A pesar de esta cantidad abundante de agua es necesario resaltar que muchas fuentes de
agua están contaminadas por la acción de las personas, actividad agrícola, actividades mineras,
petroleras, industriales, debido a ello quizás se explica que ha existido un crecimiento del consumo
de agua embotellada en el país.
Durante muchos años existió el dominio del mercado por parte de la empresa Tesalia con
su producto estrella: El agua mineral Güitig; sin embargo a partir del 2002 ingresaron nuevos
actores y productos al mercado nacional, es así como Luis Pastor gerente de Advance Consultora
plantea que la característica principal es el desarrollo del mercado que ha venido de la mano de
empresas locales. (LIDERES, 2013) Pastor añade también que la diversificación, diseño,
presentación de productos ha servido para la consolidación del negocio.
Es importante señalar que en un inicio bebidas enriquecidas con vitaminas, fibras estaban
destinadas a un componente femenino pero que hoy también son consumidas por el segmento
3
masculino, para esto las empresas han aprovechado de la tendencia del mercado que apunta al
cuidado de la salud, la calidad del agua potable y otro elemento adicional que ha evolucionado es
la presentación ya que antes existía botellas con 250 y 500 mililitros y ahora de un litro, tres litros,
galón y botellones de 20 litros.
En un suplemento publicada por la Revista Vistazo en su página electrónica establece que:
La industria de alimentos y bebidas es una de las más dinámicas del país. En 2015, el sector representó el 39 por ciento del PIB de la industria no petrolera ecuatoriana, por lo que es considerado, según datos de la Asociación Nacional de Fabricantes de Alimentos y Bebidas (ANFAB), como uno de los más importantes en producción y creación de empleo. (Vistazo, 2016)
En el mismo artículo señalado de la Revista Vistazo indica que en las diversas actividades
de la cadena de valor de las bebidas se emplea a 252.945 personas y una existencia de 400 empresas
relacionadas con la preparación de bebidas embotelladas.
Es en este contexto que surge el proyecto de emprendimiento UNIAGUA, creada en el año
2008 como un proyecto estudiantil con el apoyo del Centro de Transferencia y Desarrollo de
Tecnologías, elabora el producto de agua embotellada, por lo cual toma el nombre de la
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR llevando consigo su prestigio, además de tener una
buena calidad del producto lo que le ha permitido entrar al mercado y competir con empresas de
prestigio llegando así a tener clientes tanto del sector privado como del sector público.
UNIAGUA está ubicada dentro del campus universitario entre las facultades de Ingeniera
e Ingeniería Química y presta su servicio desde la producción hasta la distribución interna y
externa.
UNIAGUA realiza un proceso completo de embotellamiento de agua realizando también
la distribución del mismo siendo este un valor agregado que efectúa.
Uniagua cuenta con los requisitos correspondientes para producir agua embotellada:
Registro sanitario
Normas INEN 2200-2017 para plantas purificadoras y envasadoras de agua
embotellada.
Análisis microbiológicos emitidos por el Laboratorio de la Facultad de Ciencias
Químicas de la Universidad Central del Ecuador.
4
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Uniagua, Proyecto de la Universidad Central del Ecuador es una embotelladora de agua
que presta un servicio de la Universidad y ha extendido sus ventas al público en general, en los
últimos años presenta algunos inconvenientes administrativos y económicos, no genera ganancias
como lo hacía en años anteriores en los que inició su producción.
Uniagua se ha mantenido estancada tanto en producción como en sus políticas de venta y
crédito, también en sus precios, no han tenido una evolución en el tiempo para mejorar ciertos
problemas que enfrenta en estos últimos años, su productividad y rentabilidad ha bajado debido a
sus problemas administrativos, financieros.
La falta de recursos financieros origina uno de sus problemas, la compra de insumos para
la producción, genera que sus proveedores estén inconformes con el tiempo que esperan para
recibir su cobro por los insumos. Los proveedores dejan de distribuir a Uniagua, lo mismo que
ocasiona desabastecimiento de insumos, por lo tanto, no puede producir, esto repercute en su
demanda, dado lo anterior se consolida en baja producción e ingresos para UNIAGUA.
Entre los problemas de la baja rentabilidad, se pudo determinar que no existía una buena
coordinación entre los que dirigen el CTT y el sector administrativo de Uniagua, a la par tampoco
existe un sistema contable adecuado que permita medir la situación de Uniagua y su aporte a la
UCE, a través de Indicadores financieros, cuenta con una planta de trabajadores que están
capacitados para la producción, sin embargo, ante la carencia de estímulos y estancamiento de
Uniagua, están desmotivados, lo que repercute a que Uniagua tenga una tendencia a la baja de sus
ventas, reducción de la producción y como resultado bajos ingresos y reducción de las utilidades
o quizás perdidas.
Formulación del Problema
¿Cuáles son los factores que inciden en la producción e ingresos en UNIAGUA?
5
1.3 JUSTIFICACIÓN
Los productos que ofrece Uniagua mantenían aceptación los primeros años ya que existía
mucha demanda del producto pero los problemas administrativos, presupuestarios, financieros y
el poco mercadeo que se le ha dado al producto estos últimos años han sido la causante de que se
busque ayuda para encontrar una nueva propuesta de reestructuración para Uniagua.
Al poder generar una propuesta ayudaría a que se pueda convertir en la principal
abastecedora de botellitas y botellones de agua dentro de la Universidad Central del Ecuador
además de llegar a ser una fuerte competidora en el mercado dentro de la ciudad de Quito.
Al analizar una propuesta de reestructuración en Uniagua podremos encontrar las falencias
por las que atraviesa y así ayudar a la misma a que pueda incrementar sus ingresos.
El beneficiario principal será UNIAGUA y a la vez los estudiantes de la Universidad
Central del Ecuador que podrán disfrutar de un producto de calidad y a un precio exequible y las
autoras de este proyecto.
El beneficiario indirecto la población Ecuatoriana, ya que Uniagua en el tiempo puede
ofrecer tanto a la Universidad Central del Ecuador como al país grandes oportunidades económicas
y laborales que contribuyan al desarrollo del País.
1.4 IMPORTANCIA DEL TEMA
Toda empresa necesita generar ingresos para poder crecer económicamente y seguir
operando, esto nos hace entender la necesidad que tiene Uniagua de incrementar su rentabilidad,
justificando así la importancia de buscar una propuesta que le permita salir a flote
económicamente.
1.5 DELIMITACION
Delimitación Espacial
La investigación se la realizará en la Cuidad de Quito en la Universidad Central del
Ecuador dirigida Uniagua del Centro de Capacitación Tecnológica ubicada Gaspar Carvajal y Av.
La Gasca. Ciudadela Universitaria. Edificio. Hidráulica.
6
Delimitación Temporal
El tiempo en que se desarrollará la investigación es desde febrero del 2017 a Agosto del
2017.
1.6 MARCO REFERENCIAL
Marco Teórico.
Las teorías que sustentan esta investigación son la Metodología del Marco Lógico, en
análisis FODA, Contabilidad de Costos, Administración de Procesos y Organizaciones y equipos
de Trabajo, y Plan de Marketing Estratégico.
Metodología del marco lógico
Según el manual de la CEPAL de Metodología del marco lógico para la planificación, el
seguimiento y la evaluación de proyectos y programas; La Metodología de Marco Lógico es:
Una herramienta para facilitar el proceso de conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos. Su énfasis está centrado en la orientación por objetivos, la orientación hacia grupos beneficiarios y el facilitar la participación y la comunicación entre las partes interesadas. (Ortegón, Pacheco, & Prieto, Metodología del marco lógico, para la planificación seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2015)
Esta metodología es posible usarla en todas las etapas del proyecto:
En la preparación del diseño de los proyectos de manera sistemática y lógica, en la valoración del diseño de los proyectos, en la implementación de los proyectos aprobados y en el Monitoreo, revisión y evaluación del progreso y desempeño de los proyectos. (Ortegón, Pacheco, & Prieto, Metodología del marco lógico, para la planificación seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2015)
Este método responde a tres problemas comunes que presentan los proyectos: planificación de proyectos carentes de precisión, proyectos que no se ejecutaban exitosamente, y el alcance de la responsabilidad del gerente del proyecto no estaba claramente definida, a proyectos que no existía una imagen clara de cómo luciría el proyecto si tuviese éxito. A la vez aporta una terminología uniforme que facilita la comunicación y que sirve para reducir ambigüedades.
La Metodología contempla dos etapas, que se desarrollan paso a paso en las fases de identificación
y de diseño del ciclo de vida del proyecto:
Identificación del problema y alternativas de solución, en la que se analiza la situación existente para crear una visión de la situación deseada y seleccionar las estrategias que se aplicarán para conseguirla. Existen cuatro tipos de análisis para realizar: el análisis de involucrados, el análisis de problemas, el análisis de objetivos y el análisis de estrategias La etapa de planificación, en la que la idea del proyecto se convierte en un plan operativo práctico para la ejecución. En esta etapa se elabora la matriz de marco lógico. (Ortegón, Pacheco, & Prieto, Metodología del marco lógico, para la planificación seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2015)
7
Análisis FODA
Ponce Talancón, H. “La matriz FODA: una alternativa para realizar diagnósticos y
determinar estrategias de intervención en las organizaciones productivas y sociales" en
Contribuciones a la Economía, plantea que:
El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una organización, así como su evaluación externa; es decir, las oportunidades y amenazas. También es una herramienta que puede considerarse sencilla y permite obtener una perspectiva general de la situación estratégica de una organización determinada. Thompson (1998) establece que el análisis FODA estima el hecho que una estrategia tiene que lograr un equilibrio o ajuste entre la capacidad interna de la organización y su situación de carácter externo; es decir, las oportunidades y amenazas. (Ponce, 2007)
Una fortaleza de la organización es alguna función que ésta realiza de manera correcta, como son ciertas habilidades y capacidades del personal con ciertos atributos psicológicos y la evidencia de su competencia (McConkey, 1988; Stevenson, 1976). Otro aspecto identificado como una fortaleza son los recursos considerados valiosos y la misma capacidad competitiva de la organización como un logro que brinda ésta o una situación favorable en el medio social. Una debilidad se define como un factor que hace vulnerable a la organización o simplemente una actividad que la empresa realiza en forma deficiente, lo que la coloca en una situación débil (Henry, 1980). Para Porter (1998), las fortalezas y oportunidades son, en conjunto, las capacidades, esto es, los aspectos fuertes como débiles de las organizaciones o empresas competidoras. (Ponce, 2007)
Los análisis Internos se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a las fortalezas y
debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos,
calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.
Las Fortalezas son los elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de
otros. Algunas de las preguntas que se pueden realizar son: ¿Qué ventajas tiene la empresa? ¿Qué
hace la empresa mejor que cualquier otra? ¿A qué recursos de bajo costo o de manera única se
tiene acceso? ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? ¿Qué elementos facilitan
obtener una venta?
Las Debilidades, todos aquellos elementos, recursos y actitudes que tiene la empresa y que
constituyen obstáculos para un manejo adecuado de la organización. Las Debilidades son
problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y
deben eliminarse. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son: ¿Qué se puede mejorar? ¿Que se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado
como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
8
Análisis Externo La organización no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese
entorno que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el
contexto puede presentarle a una organización.
Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y
que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas. Algunas de las preguntas que se pueden
realizar y que contribuyen en el desarrollo son: ¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la
empresa? ¿De qué tendencias del mercado se tiene información? ¿Existe una coyuntura en la
economía del país? ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? ¿Qué
cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? ¿Qué cambios en los patrones
sociales y de estilos de vida se están presentando?
Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar
contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para
poder sortearla. Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo
son: ¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen
problemas de recursos de capital? ¿Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad
de la empresa?
Administración de procesos y organizaciones
El proceso: es definido por H.J. Harrintong, en su libro “Mejoramiento de los Procesos de la
empresa, pág. 9”; como: “Cualquier actividad o grupo de actividades que emplee un insumo, le
entregue un valor a este y suministre un producto a un cliente externo o interno, los procesos
utilizan los recursos de una organización para suministrar resultados definidos” (Vasquéz, 2007)
Según Jaames Harrinton en el último cuarto de siglo de la década del 2000 algunas empresas
norteamericanas se orientaron a optimizar los procesos con lo cual alcanzaron mejoras como la
disminución del costo, reducción de inventarios, mayor satisfacción al cliente, incremento de la
moral de los empleados, incremento de las utilidades y menor burocracia.
Víctor Hugo Vásquez plantea que en toda empresa se identifican procesos claves como: macro –
proceso gobernador que corresponde al nivel de dirección, el macro – proceso generador del valor
9
el cual está identificado con la generación de activos, los macro – procesos habilitantes relacionado
con las asesorías en general, macro – procesos de apoyo que tienen que ver con los servicios de
los recursos humanos, macro –procesos especiales identificados con la extensión de nuevos
productos y macro – proceso descentralizado conformado por procesos que son delgados a alguna
dependencia o institución que pertenecen al mismo sector. (Vasquéz, 2007)
Contabilidad de costos
El Costo en un amplio sentido financiero, es toda erogación o desembolso de dinero (o su equivalente) para obtener algún bien o servicio. El desembolso económico puede corresponder a un Costo o específicamente a un Gasto. Serán Costos los desembolsos causados en el proceso de fabricación o por la prestación de un servicio: sueldos y salarios del personal de la planta de producción, materias primas, servicios públicos relacionados con el proceso productivo. (Jiménez, 2010)
Contabilidad de Costos es cualquier técnica o mecánica contable que permita calcular lo que cuesta fabricar un producto o prestar un servicio. Se le considera un subsistema de la contabilidad general, al que le corresponde la manipulación detallada de la información pertinente a la fabricación de un producto, para la determinación de su costo final. (Jiménez, 2010)
William Jiménez en su libro sobre La Contabilidad de Costos pág.13 dentro los objetivos de la
contabilidad de costos se encuentra: la acumulación los datos de costos para determinar costo
unitario del producto fabricado, la facilitación de la información para la planificación de los
procesos productivos, permite contribuir al control de los procesos productivos, generación de
información para la elaboración de presupuestos generales y estudios económicos y facilita la toma
de decisiones.
Existen cuatro actividades básicas de la contabilidad de costos: medición del costo relacionado
con la acumulación de información necesaria para determinar el costo final de los productos;
registro de los costos en los libros de contabilidad; análisis de los costos, planeación de
operaciones, identificación de tendencias; presentación detallada de informes para la toma de
decisiones.
10
Plan de Marketing estratégico: Según Kotler (1992), la planificación consiste en:
“decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo. La planificación debe entenderse como un proceso de preparación de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial. La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más adecuada. ( VILLA PANESSO, 2012)
También se plantea el plan de Marketing como un documento previo a una inversión, lanzamiento
de un producto o comienzo de un negocio, donde, entre otras cosas, se detalla lo que espera
conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y recursos que necesitará, tiene dos cometidos
interno y externo. Cometido interno donde prima el aspecto técnico mientras en el externo es
principalmente económico. (Hernández , Del Olmo, & García, 2010)
Según Hernández y otros el plan de marketing debe reunir dos requisitos fundamentales:
Completitud y buena organización. Se puede hablar de dos tipos de planes de marketing, para un
nuevo producto o servicio y el plan de marketing anual.
Un plan de marketing tiene como finalidad describir el entorno de la empresa, el control de la
gestión, alcance de objetivos captación de recursos, la optimización de empleo de recursos
limitados, organización y temporalidad y analizar los problemas y oportunidades futuras.
Un plan de marketing debe estar estructurado y organizado para que sea fácil encontrar la
información que se requiere. Debe estar estructurado de la siguiente manera: sumario ejecutivo,
introducción, análisis de la situación, condiciones generales, condiciones de la competencia,
condiciones de la propia empresa, análisis del mercado objetivo, problemas de oportunidades,
objetivos y metas, desarrollo de las estrategias de marketing, desarrollo de las tácticas de
marketing, ejecución y control.
Precio: es un proceso elemental en el marketing, un precio excesivamente alto puede propiciar la aparición de competidores. Por el contra un precio muy bajo pude dañar la imagen del producto ya que el consumidor pensara que se le vende mala calidad. (Hernández , Del Olmo, & García, 2010)
Se debe tomar en cuenta cuatro aspectos sobre el precio: el precio propio en relación a los
competidores, la distribución de las ventas según el precio en relación a los competidores,
elasticidad de precio para el producto estudiado y la estructura del costo del producto.
11
Marketing propio frente a los competidores proporciona una idea del compromiso de la empresa
en cuestiones de marketing frente a los competidores. Se recomienda observar los
comportamientos en: niveles de conocimiento de los productos de la competencia, cuota de los
mercados de los competidores, ratios de compra por primera vez y de compras sucesivas del
producto de la empresa, respecto de los competidores y hábitos de compra del producto respecto
al de la competencia.
Análisis de la demanda: es el último paso en análisis de la empresa, existen algunos métodos
para estimar la demanda como: mercado objetivo, zona geográfica incompatibilidades, compras
medias al año, compras totales, precio durante el año, venta totales en dólares cuota de mercado y
factores adicionales.
Creación de nuevos mercados o ampliación de cuota de mercado: Una decisión crítica es que
si se decide crear un nuevo producto o se elige ampliar la participación actual con un nuevo
producto puede ser conveniente crear un nuevo mercado, también hay que tomar en cuenta que es
más fácil ampliar la cuota de mercado que crearla. As estrategias más comunes son las siguientes:
estrategias nacionales, regionales y locales; estrategias estacionales, estrategias competitivas,
estrategias de mercado, estrategias del producto, estrategias del precio, estrategias de distribución,
penetración y cobertura, estrategia personal de ventas, estrategia de promoción, estrategias de
gastos, estrategia de anuncios, estrategias de publicidad, estrategias de investigación y desarrollo.
Plan de promoción y su ejecución, esto se realiza sobre la base de determinar objetivos de
promoción y debe incluir: tipo de promoción, el incentivo de la promoción, si es una promoción
abierta o cerrada y criterio de recompensa.
Desarrollo del plan de promoción
El plan de promoción debe contener los siguientes pasos:
La revisión de los objetivos de promoción, problemas de oportunidades, formulación de un plan
promoción, desarrollo de las alternativas de ejecución, cálculo del coste y el potencial de
promoción, selección de la ejecución más apropiada.
Publicidad: es la comunicación que informa y persuade a través de medios de comunicación
pagados: televisión, radio, periódico, revistas, correo, visitas a domicilio.
12
Marco conceptual
En la Universidad Católica Andrés Bello en la Facultad de Ingeniería se realiza una tesis
con el tema de: DISEÑO DE UN PLAN DE ACCIÓN PARA LA MEJORA DEL PROCESO
PRODUCTIVO DE UNA EMPRESA EMBOTELLADORA DE AGUA MINERAL, UBICADA
EN EL ESTADO DE MIRANDA, cuyo objetivo general fue el de diseñar un plan de acción para
la mejora del proceso productivo de agua mineral y como objetivos específicos de planteo
caracterizar los procesos ocurridos en la área de estudio, determinar los factores que afecta a los
procesos de producción, analizar cuáles son los factores que causan mayor impacto, desarrollar
propuestas para tratar los factores críticos, determinar los recursos necesarios para la
implementación de las propuestas, análisis económico de la implementación de las propuestas.
(Medina G. & Mejias P., 2013)
Las técnicas de recolección de datos principales utilizadas para este estudio fueron:
bibliografía del tema, trabajos especiales de tesis anteriores respecto al tema, normativa,
información digitalizada por la empresa, también se utilizaron métodos de observación como la
visita a la planta, análisis de procesos, videos, documentos, entrevistas orales con el personal que
trabaja en la planta. Las técnicas de análisis utilizadas para el análisis de los datos fueron:
Diagramas Causa – Efecto, Diagramas de Pareto, diagramas de análisis y recorrido técnicas de
reubicación y diseño de almacenes, elaboración de diagramas de procesos que incluyeron la
información del manejo en físico y en sistema de las operaciones.
Se realizó una caracterización de los productos producidos con sus propiedades, un estudio
del comportamiento de la demanda de la producción, análisis de la infraestructura, caracterización
de los procesos de producción, como se realiza la extracción del agua utilizada, área de producción,
área de llenado, posicionamiento de las botellas; lavado, llenado y tapado; codificación,
etiquetado, almacenamiento, dichas etapas productivas se realizó para cada una de los productos
producidos; en una área los productos de 330, 660, mililitros y 1,5 litros; y la otra área delos
botellones de 5 litros.
Por otro lado se informa como se realiza la recepción de la mercancía producida, el
almacenamiento, el procesamiento de los pedidos, la planificación de la producción.
13
Para el analisis de la situación de la empresa se utilizó la herramienta de analisis Value
Stream Mapping (VSM) o mapa de flujo de valor, mediante el cual se analiza el flujo de material
e información para poner a disposicion al cliente el producto.
En la propuesta de mejoras se utilizó un modelo de simulación para la evaluación técnica
de las propuestas basadas en el proceso productivo, se planteó la elaboración de un plan de control
de las botellas sopladas y el control de desperdicios a traes de un plan de Nivel de Calidad
Aceptable (NCA) con tablas de muestro MIL – STD – 105D.
También se calculó la capacidad ociosa de la planta, reducciones de horas de cambio de
formato en áreas de llenado, en base a ellos y las mejoras observadas en el proceso de simulación
se planteó que la empresa aumente su producción.
Dentro de los resultados más relevantes de la investigación se tiene: las paradas más críticas
de la producción está el vaciado del tanque, los tiempos de cambio del formato para producir,
problemas en la maquina posicionadora y la falla de moldes, se elaboraron manuales de
adiestramiento para disminuir tiempos de cambio de formato que representan 20% del tiempo sin
producción.
Jenny Alberca y Gabriela Rodríguez en su tesis de grado realizan el estudio de la
Incremento De Rentabilidad En La Empresa “El Carrete” en la cual realiza un diagnóstico de la
empresa, identifican los diferentes problemas que impiden el desarrollo de la empresa y plantean
una propuesta para mejorar la rentabilidad de la misma.
1.7 HIPÓTESIS / PREGUNTAS DIRECTRICES
Pregunta General
¿Es posible efectuar una propuesta para incrementar la rentabilidad de UNIAGUA?
Preguntas Específicas
¿Cuáles son las causas en que Uniagua presenta problemas administrativos y financieros?
¿Cuáles deberían ser los correctivos a realizar para mejorar la rentabilidad de Uniagua?
¿Cuáles son las estrategias adecuadas para incrementar las ventas de Uniagua?
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1.8 OBJETIVOS
Objetivo General
Efectuar una propuesta para mejorar la rentabilidad de UNIAGUA.
Objetivos Específicos
Diagnosticar la situación actual de Uniagua.
Desarrollar y analizar el plan de mejora de rentabilidad a Uniagua.
Elaborar un plan de marketing estratégico.
1.9 DISEÑO METODOLÓGICO
Diseño de investigación
La presente investigación según su enfoque es cuantitativa, de acuerdo a la recolección de
datos es observacional, retrospectiva, transversal y según el número de variables estudiadas es
analítico.
Nivel de investigación
Para la realización del diagnóstico se utilizará la metodología FODA, es una investigación
cualitativa, de acuerdo a la naturaleza del estudio de la investigación, reúne por su nivel las
características de un estudio descriptivo, explicativo. Los principales métodos que se utilizaron en
la investigación serán: Análisis, síntesis, deductivo, inductivo, descriptivo, estadístico, entre otros.
Población
La población es la “Proyecto de Purificación de Agua Uniagua”
Metodología a utilizarse
Dentro del primer objetivo es determinar cómo se encuentra en el campo administrativo la
Uniagua:
Identificar cuáles son las falencias que adolece Uniagua, para ello se realizara un FODA
que permitirá ubicar con los trabajadores los puntos neurálgicos y las potencialidades de la
misma.
También se realizará entrevistas a personeros del CTT que están directamente relacionados
con Uniagua
Se utilizará la metodología del maraco lógico para la realización de tercer capítulo.
15
Para la elaboración del segundo objetivo se identificarán las empresas que se dedican a
esta actividad y sus características con la base del Directorio de Empresas del 2016 proporcionada
por el Servicio de Rentas Internas (SRI). A la par se cuenta con información de la producción de
Uniagua en las órdenes de producción.
A través de un cuestionario elaborado para los dueños de negocios que comercializan botellas de
agua se identificará cuáles son las marcas y algunas características. (Ver Anexo 1)
1.10 PLAN ANALITICO.
CAPÍTULO I DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
1.1 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.3 JUSTIFICACIÓN
1.4 IMPORTANCIA DEL TEMA.
1.5 DELIMITACIÓN
1.6 MARCO REFERENCIAL
1.7 HIPÓTESIS / PREGUNTAS DIRECTRICES
1.8 OBJETIVOS
1.9 DISEÑO METODOLÓGICO
1.10 PLAN ANALÍTICO
CAPITULO II DIAGNOSTICO DE UNIAGUA
2.1 ANTECEDENTES
2.2 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
2.3 PRODUCTOS QUE PRODUCE UNIAGUA
2.3.1 Agua purificada envasada sin gas
2.3.2 Java de botellas de agua de 500 cm3
2.3.3 Botellón de 20 litros de agua
2.4 PRODUCCIÓN DE UNIAGUA
2.4.1 Producción de botellones
2.4.2 Producción de Botellitas
16
2.5 COSTOS DE PRODUCCIÓN
2.5.1 Producción E Ingreso 2015 – 2016
2.5.2 Costos Unitarios
2.5.3 Estado de Resultados
2.6 CAPACIDAD PROMEDIO DIARIA DE PRODUCCIÓN
2.6.1 Proceso de producción de botellones
2.6.2 Proceso de producción de botellitas
CAPÍTULO III PROPUESTA PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD DE UNIAGUA
3.1 ANALISIS FODA
3.1.1 Análisis interno
3.1.2 Análisis externo
3.1.3 Matriz de impacto interna
3.1.4 Matriz de impacto externa
3.1.5 Matriz de vulnerabilidad
3.1.6 Matriz de aprovechabilidad
3.1.7 Priorización de la matriz FODA
3.2 ESTRATEGIAS DOFA
3.3 ENFOQUE ESTRTATÉGICO DEL PLAN DE MEJORA DE LA RENTABILIDAD DE
UNIAGAUA
3.4 OBJETIVOS ESTRATEGICOS DEL PLAN PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD
DE UNIAGUA
3.5 ÁRBOL DE PROBLEMAS
3.6 ÁRBOL DE OBJETIVOS
3.7 ANALISIS DE INVOLUCRADOS PARA EL PROYECTO DE MEJORA DE
RENTABILIDAD DE UNIAGUA
3.9 ESTRUCTURA ANALÍTICA DEL PROYECTO PARA MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE UNIAGUA
3.10 OBJETIVO DE INCREMENTO DE INGRESOS Y DE MARKETING
3.10.1 Métodos para elaborar el presupuesto de marketing
3.10.2 Presupuesto proyecto Uniagua
3.11 PLAN DE MARKETING
3.11.1 El mercado y el entorno
17
3.11.2 Segmentación del mercado
3.11.3 Mercado meta
3.11.4 Posicionamiento en el mercado
3.11.5 Estrategias comerciales
3.11.6 Combinación de porcentajes de botellitas y botellones para obtener la máxima
utilidad ́
3.12 ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE BOTELLAS DE AGUA
EXPENDIDAS EN LA UCE
3.12.1 Cielo
3.12.2 Dasani
3.12.3 Tesalia
3.12.4 Vivant
3.13 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
3.13.1 Estrategia de Producto y Posicionamiento botellitas
3.13.2 Participación en el mercado
3.13.3 Plaza
3.13.4 Estrategia del diseño de nuevo producto.
3.13.5 Precio
3.13.6 Sistemas de comercialización adecuados
CAPITULO IV CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 RESUMEN EJECUTIVO
4.2 CONCLUSIONES
4.3 RECOMENDACIONES
18
CAPITULO II
2 DIAGNÓSTICO DE UNIAGUA.
2.1 ANTECEDENTES
Uniagua dependía financieramente del Centro de Transferencia de Desarrollo de
Tecnologías (CTT), pero se podría decir que goza de cierta autonomía administrativa.
Para realizar un diagnóstico de Uniagua hay que tener un conocimiento previo de lo que es
el CTT y sus objetivos, en noviembre del 1999 se crea La Ley de los Centros de Transferencia y
Desarrollo de Tecnologías, de esta forma la Universidad Central del Ecuador tuvo la base legal
para que El Honorable Consejo Universitario de la Universidad Central del Ecuador cree el CTT
el 21 de diciembre de 1999.
El CTT tiene como misión el promover y gestionar alianzas entre la comunidad
universitaria y el sector productivo público y privado del País y la Comunidad Internacional; para
realizar en forma conjunta investigación científica, tecnológica, innovación, educación continua y
prestación de servicios especializados en las áreas del conocimiento de la UCE a través de marcos
jurídicos y operativos, ordenados, transparentes y equilibrados.
Para el eficaz desempeño de su papel como coordinador y facilitador de la Investigación,
la transferencia tecnológica, la prestación de servicios y la capacitación en educación Continua, el
CTT –UCE busca que todos sus proyectos se lleven a cabo alcanzando todas las metas previstas a
través de la participación de todas las instancias universitarias: profesores, estudiantes y personal
administrativo.
Para ello el CTT-UCE ha delineado, planificado, organizado, y espera liderar y controlar
los Proyectos de Investigación, Innovación, Desarrollo y Transferencia de Tecnología prácticos.
La planeación y organización: incluye la definición de sus metas, el establecimiento de
estrategias y la coordinación de las actividades. Su fin es determinar las tareas que se han de
realizar, quiénes las van hacer, cómo se van agrupar, quién reporta a quién y dónde se tomarán las
decisiones.
19
Su liderazgo: incluye la motivación y la selección de los canales de comunicación más
eficaces y la solución de conflictos.
Su control: realiza el seguimiento de las actividades para asegurar la ejecución de acuerdo
con lo planificado y así se puedan corregir las desviaciones en caso de haberlas.
La Oferta CTT-UCE se desarrolla generalmente bajo la administración de un profesor investigador
(líder científico) con la colaboración de grupos de investigación, conformado por profesores,
investigadores y estudiantes.
Para el desempeño estructurado y sistemático de las funciones señaladas, el CTT-UCE ha
desarrollado el siguiente direccionamiento estratégico.
El CTT creó UNIAGUA en el año 2008, elabora el producto de agua embotellada, nació
de un proyecto estudiantil, encaminado a satisfacer el suministro de agua a las facultades, es decir
presta un servicio a la UCE. Lleva aproximadamente nueve años en el proceso de purificación,
embotellamiento, venta y distribución de agua.
Uniagua proporcionó información relevante para determinar un diagnóstico en el cual se han
detectado sus falencias.
Permite describir la situación futura a la que se desea llegar una vez se han resuelto los
problemas. Consiste en convertir los estados negativos del árbol de problemas en soluciones,
expresadas en forma de estados positivos. (Ortegón, Pacheco, & Prieto Adriana, Metodología del
Marco Lógico para la planificación el seguimiento y la evaluación de proyectos y programas,
2005)
Organigrama estructural
A continuación se presenta el organigrama estructural de Uniagua:
Estructura - organizacional
En esta estructura se hará referencia a la división departamental que estará establecida para
el cumplimiento de la misión, visión y objetivos de la organización.
Al hablar de DEPARTAMENTALIZACION es dar una o varias divisiones de la
organización, determinando un área, una división o sucursal de la organización.
20
Los departamentos de una organización se dividen en PUESTOS que son: Tareas o
conjuntos de tareas que hacen indispensables los servicios de una persona en las organizaciones.
Organigrama estructural de Uniagua
En este organigrama podemos observar el esquema de la organización de Uniagua y sus
departamentos.
Gráfico 2.1: Organigrama Estructural de Uniagua
Fuente: Uniagua
Organigrama de Posiciones
Este organigrama es mucho más específico ya que aparecerán el nombre y el número de
personas que integran cada departamento, este organigrama es muy útil ya que nos permite
visualizar en donde se encuentran las personas y si estas pueden ser movidas de su cargo.
Dirección Técnica
Producción
Facturación de las ventas
Distribución
Contabilidad Administración
21
Gráfico 2.2: Organigrama de Distribución de puestos Uniagua
Fuente: Uniagua
Implementando estos dos organigramas será mucho más fácil saber las posiciones que ocupan los
trabajadores dentro de Uniagua y a qué departamento pertenecen.
DIRECCIÓN TÉCNICA Director Técnico (1)
FACTURACIÓN Auxiliar Contable (1)
CONTABILIDAD Auditor (1)
DIRECCION TECNICA
Director Técnico (1)
ADMINISTRACIÓN Administrador (1)
DISTRIBUIDOR
Asesor comercial (1)
DISTRIBUCIÓN
CHOFER PROFESIONAL
Licencia tipo D o E (1)
JEFE DE PRODUCCIÓN
Ing. en procesos (1)
ANALISTA QUÍMICO
Ing. Químico (1)
AUXILIAR DE PRODUCCIÓN
Operador de maquina (1)
AUXILIAR DE PRODUCCIÓN
Operador de maquina (1)
PRODUCCIÓN
22
2.2 PRODUCTOS QUE PRODUCE UNIAGUA
En total Uniagua produce dos tipos de productos en 3 presentaciones cada una con sus
características expresadas en cada tabla
Agua purificada envasada sin gas
Tabla 2.1: Agua Envasada Purificada sin Gas
Producto: Agua purificada envasada sin gas “UNIAGUA”
Envase: Botella de PET
Tapas: Rosca de polipropileno
Contenido Neto: 500 ml
Peso Neto: 503 gr.
Tratamiento del Agua: Agua 100% purificada por ozonización
Estabilidad: 60 días
Forma de conservación: ambiente fresco y seco
Registro Sanitario: 12358 – ALN – 1116
Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito
Permiso No. 0024207
Ministerio de Salud Pública, Dirección Provincial de Salud de Pichincha
PVP: $ 0,21
Fuente: Uniagua
Gráfico 2.3: Botellita de Agua de 500ml
Fuente: Uniagua
23
Java de botellas de agua de 500 ml
Tabla 2.2: Java de Botellas de Uniagua
Producto: 12 botellas de “UNIAGUA”
Tratamiento del Agua: Agua 100% purificada por ozonización
Estabilidad: 60 días
Forma de conservación: ambiente fresco y seco
Registro Sanitario: 12358 – ALN – 1116
Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito
Permiso No. 0024207
Ministerio de Salud Pública, Dirección Provincial de Salud de Pichincha
PVP:$ 2.50 Fuente: Uniagua
Gráfico 2.4: Paquete de 12 Botellas de Agua de 500ml
Fuente: Uniagua
24
Botellón de 20 litros de agua
Tabla 2.3: Botellón de Agua de 20 litros
Producto: Botella de policarbonato
Tapa: a presión con material de seguridad para sellado hermético
Tratamiento del Agua: Agua 100% purificada por ozonización
Estabilidad: 30 días
Forma de conservación: ambiente fresco y seco
Registro sanitario: 12358 – ALN – 1116
Cuerpo de Bomberos del Distrito Metropolitano de Quito
Permiso No. 0024207
Ministerio de Salud Pública, Dirección Provincial de Salud de Pichincha
Permiso No. 0146601
PVP: 2.30 Fuente: Uniagua
Gráfico 2.5: Botellón de Agua de 20litros
Fuente: Uniagua
Uniagua realizó el trámite correspondiente en la Agencia Nacional De Regulación, Control Y
Vigilancia Sanitaria se entregó el Certificado de Notificación Sanitaria No 12358-Aln-1116 que
tiene una vigencia de 5 años.
25
De Productos Alimenticios Nacionales a los envase de 500 ml y al botellón de 20 litros que
actualmente son los productos que expende Uniagua.
2.3 PRODUCCIÓN DE UNIAGUA
Producción de botellones
En lo referente a la cantidad de botellones producidos en cada trimestre del periodo en
estudio existe una tendencia decreciente en cada trimestre salvo en el cuarto trimestre del 2015 y
el segundo trimestre del 2016 desciende la producción al comparar con el periodo anterior. Es así
como en el primer trimestre del 2015 se producía 3594 botellones con un promedio mensual de
producción de aproximadamente 1200 botellones, para el primer trimestre del año 2017 se tiene
una producción de 2512 botellones, el promedio por cada mes es de 837 botellones.
Gráfico 2.6: Producción de Botellones
Fuente: Uniagua
La producción de botellones a pesar de no contar con un coeficiente de determinación de
0,7; se ajusta en una forma aceptable a una regresión lineal y su parámetro 𝛽1 = −113 indica
que por cada trimestre que pasa la tendencia de redución de la produccion de botellones es de 113.
(Ver Gráfico 2.6)
1trimestre
2trimestre
3trimestre
4trimestre
1trimestre
2trimestre
3trimestre
4trimestre
1trimestre
2015 2016 2017
35943312 3192
25512832 2906 2801
2624 2512
Producción trimestral de botellones 2015 - primer trimestre del 2017
26
Gráfico 2.7: Producción por Trimestre de los Botellones
Fuente: Órdenes de producción Uniagua
Producción de botellitas
La producción de botellas es muy irregular, así existe los meses de enero del 2015, mayo
y noviembre del 2016 que no se produce una sola unidad, al contrario de los costos de producción
que eran íntegros en los botellones para cada mes.
Como se observa en el Gráfico existe una producción muy irregular de botellas su
producción máxima se da en segundo trimestre del 2015 y su producción mínima en el cuarto
trimestre del 2016.
Gráfico 2.8: Producción por Trimestre de Botellitas
Fuente: Ordenes de Producción Uniagua
y = -113,65x + 3493,1R² = 0,7084
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Bo
telll
on
es
pro
du
cid
os
Trimestres
1 tri
mes
tre
2 tri
mes
tre
3 tri
mes
tre
4 tri
mes
tre
1 tri
mes
tre
2 tri
mes
tre
3 tri
mes
tre
4 tri
mes
tre
1 tri
mes
tre
2015 2016 2017
9.823
22.792 21.945
12.749 12.122
6.270
12.272
4.858
13.376
Producción trimestral de botellas 2015 - primer trimestre 2017
27
En la tabla 2.4 están los porcentajes de crecimiento y a pesar de su irregularidad y la
existencia de tres meses que no se produce una sola botella existe un crecimiento promedio del
30%, en el segundo trimestre del 2015, el tercer trimestre del 2016 y el primer trimestre del 2017
se produce un gran crecimiento con valores de 132%, 96% y 175% respectivamente. Sin embargo,
también existe decrecimiento en los otros trimestres que están en un rango del 42% al 60%.
Tabla 2.4: Comportamiento de la producción de botellitas a nivel trimestral
Año Trimestre
Producción
de botellas Crecimiento
2015
1 trimestre 9.823 2 trimestre 22.792 132% 3 trimestre 21.945 -4% 4 trimestre 12.749 -42%
2016
1 trimestre 12.122 -5% 2 trimestre 6.270 -48% 3 trimestre 12.272 96% 4 trimestre 4.858 -60%
2017 1 trimestre 13.376 175% Promedio 12.912 30%
Fuente: Uniagua
2.4 COSTOS DE PRODUCCIÓN
Producción e ingreso 2015 – 2016
Para calcular el ingreso de los años 2015 y 2016 se procedió unificar los datos de las
ordenes de producción diarias proporcionado por Uniagua, y se llegó a determinar la cantidad de
producción de botellones y de botellitas para los años 2015 y 2016.
Los días que trabajaron al año fueron 225 y 232 para el año 2015 y 2016 respectivamente,
dentro de esos días en el año 2015 se hizo 163 días botellitas y en el 2016, 88 días botellitas.
Los gastos en sueldos de los administrativos se los toma mitad para el cálculo de los costos de
botellitas y mitad para el cálculo de costos de botellones.
28
Tabla 2.5: Ingresos de la Producción 2015
Ingresos 2015
Producto Cantidad Días Trabajados Precio Unitario Ingreso
Botellones 12.649 225 2,30 29.092,70 Botellitas 67.309 163 0,21 14.134,89 Total Ingreso 43.227,59
Fuente: Base unificada de las ordenes de producción
Tabla 2.6: Egresos de la Producción 2015
Egresos 2015
Producto Cantidad Costos de
fabricación
Costo de
empaque
Producción
y traslado
Gastos
administrativos Total
Botellones 12.649 7.731,07 483,19 1.011,92 9.187,00 18.413,18 Botellitas 67.309 11.469,45 242,31 1.346,18 9.187,00 22.244,95 Costo Total 40.658,13
Déficit/Superávit 2015 2.569,46 Fuente: Base unificada de las ordenes de producción
Tabla 2.7: Ingresos de la producción 2016
Ingresos 2016
Producto Cantidad Días Trabajados Precio Unitario Ingreso
Botellones 11.163 232 2,30 25.674,90 Botellitas 32.038 88 0,21 6.727,98 Total Ingreso 32.402,88
Fuente: Base unificada de las ordenes de producción
Tabla 2.8: Egresos de la Producción 2016
Egresos 2016
Producto Cantidad Costos de
fabricación
Costo de
empaque
Producción
y traslado
Gastos
administrativos Total
Botellones 11.163 7.391,02 430,33 893,04 9.829,00 18.543,39 Botellitas 32.038 5.675,53 116,94 640,76 9.829,00 16.262,23 Costo Total 34.805,62
Déficit/Superávit 2016 -2.402,74 Fuente: Base unificada de las ordenes de producción
29
En el año 2015 la situación de Uniagua fue de un superávit de apenas 2.569,46 dólares, y
para el año 2016 la situación de Uniagua decae al no tener ni una mínima ganancia en este año
tiene una pérdida de 2.402,74 dólares, esto se puede determinar que se dio debido a su baja
producción de botellitas en este año con relación al anterior.
Costos Unitarios
Los costos unitarios para el año 2015 y 2016 están calculados sobre la base de los costos
proporcionados por Uniagua cuyas tablas están en los anexos 2 y 3 de costos se encuentran
desagregados tanto para botellitas y botellones, a la par los gastos administrativos también son
calculados con los roles de pago de los empleados de Uniagua que consta en el Anexo 7 y 8.
Los gastos administrativos se calcularon de la siguiente manera
1- La producción potencial de botellitas y botellones es de 4400 y 110 respectivamente.
Tabla 2.9: Producción Potencial diaria y anual de Uniagua
Producto
Días
trabajados
Cantidad
diaria
potencial
Total
Anual
Botellones 220 110 24200 Botellitas 220 4400 968000
2- Número de días trabajados en el año.
3- Los gastos en sueldos administrativos se realizaron mediante el cálculo de los sueldos
Anuales de Uniagua, para los días trabajados en el mismo año y para la capacidad potencial.
:
Tabla 2.10: Cálculo del costo unitario administrativo 2015
Sueldo anual
2015 Días trabajados Sueldo anual 18.374,00 225 Sueldo diario 81,662222 Costo Unitario botellones 0,7423838 Costo Unitario botellitas 0,0185596
30
Tabla 2.11: Cálculo del costo unitario administrativo 2016
Sueldo anual
2016 Días trabajados Sueldo anual 19.658,40 232 Sueldo diario 84,73448276 Costo Unitario botellones 0,77031348 Costo Unitario botellitas 0,01925784
El cálculos de los costos unitarios de Fabricación, empaque y transporte se encuentra en el anexo 2 de Botellones y
en el anexo 3 de Botellitas de manera desagregada cada uno de los valores que incurren en los costó unitarios de la
producción.
Tabla 2.12: Costos Unitarios 2015
Costos Unitarios 2015
Cantidad Días
Trabajados
Costos de
fabricación
Costo de
empaque Transporte
Gastos
administrativos Total
Botellones 1 225 0,6112 0,0382 0,08 0,74 1,47 Botellitas 1 163 0,1704 0,0036 0,02 0,019 0,21
Tabla 2.13: Costos Unitarios 2016
Costos Unitarios 2016
Producto Cantidad Días
Trabajados
Costos de
fabricación
Costo de
empaque Transporte
Gastos
administrativos Total
Botellones 1 232 0,6112 0,0382 0,08 0,77 1,50 Botellitas 1 88 0,1704 0,0036 0,02 0,019 0,21
En las tablas anteriores podemos ver detallados los costos unitarios tanto de botellones y
botellitas en los años 2015 y 2016, donde se observa que no tienen cambios en sus cotos de
fabricación, costos de empaque y transporte con excepción a los gastos administrativos en cual
existe una diferencia ya que para el año 2016 se contrata a una persona más como auxiliar de
producción.
31
Estado de Resultados
Estado de Resultados UNIAGUA
Al 31 de diciembre del 2015-2016
2015 2016
Ventas $ 43.227,59 $ 32.402,88 (-) Costo de producción $ 19.926,03 $ 13.613,82 (=) Utilidad Bruta en Ventas $ 23.301,56 $ 18.789,06 (-)Gastos Operacionales $ 20.732,10 $ 21.191,80 Gastos administrativos $ 18.374,00 $ 19.658,00 Gastos Transporte $ 2.358,10 $ 1.533,80 (=) Utilidad Operacional o Perdida $ 2.569,46 $ (2.402,74)
2.5 CAPACIDAD PROMEDIO DIARIA DE PRODUCCION
Uniagua cuenta con dos tanques, la capacidad de cada uno es la siguiente, el primer tanque
de 1000 litros tiene un tiempo de ozonificación de 4 horas y el otro tanque de 200 litros tiene un
tiempo de ozonificación de 2 horas.
De la cual la capacidad promedio diaria de producción es de 60 botellones de 20 litros y 418
botellitas de 500 ml diariamente.
Proceso de producción de botellones
Adicionalmente la capacidad potencial de los tanques es mayor, es decir con los 1200 litros
de los dos tanques se puede producir 2400 botellitas, además se podría realizar un llenado extra
del tanque de 1000 litros lo que genera una producción de 2000 botellitas más, dando un total de
4400 botellitas diarias.
32
Gráfico 2.9: Proceso de Producción de Botellones
Fuente Uniagua
33
Proceso de producción de botellitas
Se produce diariamente 60 botellones con los 1200 litros, adicionalmente realizando un
llenado extra del tanque de 1000 litros se podría obtener 50 botellones más, es decir 110 botellones
al final del día.
Gráfico 2.10: Proceso de Producción de Botellitas
Fuente Uniagua
34
CAPITULO III
3 PROPUESTA PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD DE UNIAGUA.
Uniagua en sus inicios tuvo un importante aporte a la generación de conocimiento y
perfeccionamiento de la actividad económica de la purificación y embotellamiento, así como del
proceso de comercialización, las mismas que permitieron en ese momento a Uniagua generar
ganancias, este proyecto que nació de una propuesta de estudiantes actualmente es una realidad,
que, a pesar de sus limitaciones, existe el compromiso por parte de los trabajadores y los que hacen
parte de Uniagua para potenciar sus capacidades productivas, de comercialización, y de servicio a
la comunidad universitaria.
Han transcurrido alrededor de 9 años desde que se implementó las instalaciones de Uniagua
en el año del 2008, durante ese tiempo se ha adquirido experiencia importante en todos sus
procesos, se ha generado recursos y a pesar de la baja de sus clientes y otro problema que adolece,
en Uniagua, actualmente existe excelentes posibilidades de superar esas dificultades e impulsar su
actividad económica con mayor capacidad administrativa y aporte a la comunidad Universitaria.
En la actualidad Uniagua atraviesa una serie de problemas que no son de pronta solución
sino existe compromiso de todos sus actores internos, trabajadores y Administrador, están en la
responsabilidad de impulsar el crecimiento, para esto en este capítulo se genera la propuesta para
el mejoramiento de la rentabilidad, tomando en cuenta algunos aspectos fundamentales como la
falta de planificación estratégica, así como un deficiente sistema de comercialización y falta de
una adecuada publicidad.
Organización responsable de la gestión y ejecución del Proyecto
Uniagua UCE.
Organizaciones Participantes
Universidad Central del Ecuador.
Centro de Transferencia Tecnológica de la UCE.
Empresa Pública de la UCE.
35
Beneficiarios
Los beneficiarios directos serán los clientes de Uniagua y los beneficiarios indirectos serán
Uniagua, los trabajadores y la Universidad Central.
Ámbito Espacial.
Universidad Central del Ecuador, cantón Quito.
3.1 ANALISIS FODA
Para el diagnóstico de la situación interna y externa de Uniagua se desarrolló un FODA
con la participación de todos los trabajadores de Uniagua de donde se obtuvo la siguiente
información:
Análisis interno
Se identifica objetivamente los factores claves del ambiente interno que están favoreciendo o
deteniendo el incremento de la rentabilidad de Uniagua.
Fortalezas: Son los recursos y capacidades especiales con que cuenta Uniagua y le den aun posición de ventaja frente a sus competidores.
Debilidades: Son deficiencias o factores que le dan a Uniagua una posición desfavorable frente a la competencia.
Análisis externo
De manera clara se identifica los factores del entorno que puede influenciar en el desempeño de la
actividad económica de Uniagua.
Oportunidades: Las posibilidades favorables que hay que tomar en cuenta al momento de analizar el entorno en que se desarrolla Uniagua.
Amenazas: Son las situaciones negativas que pueden afectar la actividad de Uniagua.
Para la realización de FODA se debe ejecutar diferentes tareas como el análisis de los ejes que intervienen en el proceso de producción, comercialización y distribución de Agua, mediante el uso de las siguientes matrices:
Matriz de impacto interna
Permite analizar el impacto interno y de los ejes a través de la priorización de los factores
que intervienen directamente en la cadena de generación de valor en Uniagua, de lo cual se refleja
con la siguiente información:
36
Tabla 3.1: Matriz de impacto interna
MATRIZ DE IMPACTO INTERNA
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Análisis Interno A B M A B M A B M FORTALEZAS 3F
F1 Buena presentación e imagen X 3F F2 Calidad de la materia prima del producto X 3F F3 Cuenta con los permisos respectivos X 3F F4 Maquinaria adecuada X 3F F5 Personal capacitado X 3F F6 Posicionamiento de mercado interno (sector administrativo) X 5F F7 Precio económico X 5F F8 Presta un servicio a la Universidad X 5F F9 Ser parte de la UCE X 3F F10 Ubicación adecuada X 1F
DEBILIDADES
D1 Ambigüedad en las políticas de crédito - Retraso en el pago por parte de los clientes - Fallas en la gestión de cobranza y crédito X 5D
D2 Inexistencia de un sistema contable y elaboración de estados financieros X 3D D3 Dependencia de uso de laboratorios X 1D D4 Disminución del número de clientes X 5D D5 Falta de mayor control del CTT X 3D D6 Dependencia financiera con el CTT X 3D D7 Falta de seguimiento a los clientes X 3D D8 Inadecuada coordinación entre el CTT y Uniagua (Plan estratégico, POA) X 5D D9 Inadecuada publicidad (ESTRATEGIAS DE MERCADO) X 5D
37
D10 Insuficiente capacidad de atender pedidos X
D11 Insuficientes insumos -Reducción de número de proveedores de insumos de calidad- Retraso en el pago a los proveedores X 5D
D12 Procesos manuales X 1D D13 Reducida rentabilidad X 5D D14 Reducido espacio físico X 3D D15 Vehículo obsoleto para el transporte del producto X 3D
Matriz de impacto externa
Tabla 3.2: Matriz de impacto externa
MATRIZ DE IMPACTO EXTERNA Análisis Externo Oportunidades Amenazas IMPACTO
OPORTUNIDADES A B M A B M A B M O1 Aceptación de los productos en las instituciones públicas X 5o O2 Formar parte de la empresa pública de la UCE X 5o O3 Crear un nicho de mercado en la UCE sector de estudiantes X 5o O4 Demanda insatisfecha X 5o O5 Existencia de financiamiento internacional X 3o
AMENAZAS A1 Cierre de Uniagua X 5A A2 Extinción del CTT X 3A A3 Prohibición de utilizar agua del distrito X 3A A4 Productos de la competencia X 5A
38
Matriz de vulnerabilidad
Esta matriz permite interrelacionar los ejes con cada factor que impacta de forma negativa a la rentabilidad de Uniagua a
nivel externo e interno, se compara las debilidades y amanezcas respectivamente en la siguiente matriz:
Tabla 3.3: Matriz de vulnerabilidad
MATRIZ DE VULNERABILIDAD
DEBILIDADES
AMENAZAS
Cierre de Uniagua
Extinción del CTT
Prohibición de utilizar agua del
distrito Productos de la
competencia Total Ubicación
Ambigüedad en las políticas de crédito - Retraso en el pago por parte de los clientes - Fallas en la gestión de cobranza y crédito 5 3 1 2 11 5 Inexistencia de un sistema contable y elaboración de estados financieros 5 2 1 1 9 7 Dependencia de uso de laboratorios 3 1 1 1 6 8 Disminución del número de clientes 5 2 1 4 12 4 Falta de mayor control del CTT 3 2 1 1 7 Dependencia financiera con el CTT 4 4 1 1 10 6 Falta de seguimiento a los clientes 5 2 1 1 9 7 Inadecuada coordinación entre el CTT y Uniagua (Plan estratégico, POA) 5 3 3 5 16 1 Inadecuada publicidad (ESTRATEGIAS DE MERCADO) 5 5 1 5 16 1 Insuficiente capacidad de atender pedidos 5 3 1 5 14 3 Insuficientes insumos -Reducción de número de proveedores de insumos de 5 5 1 4 15 2
39
calidad- Retraso en el pago a los proveedores Procesos manuales 2 1 1 5 9 Reducida rentabilidad 5 4 1 5 15 2 Reducido espacio físico 3 1 1 2 7 8 Vehículo obsoleto para el transporte del producto 5 1 1 4 11 5
TOTAL 65 39 17 46 167
Total
Amenazas
UBICACIÓN 1 3 4 2 167
Total
debilidades
Matriz de Aprovechabilidad
Se refleja en la confrontación entre los impactos positivos internos y externos sobre el incremento de la rentabilidad de
Uniagua, en otras palabras, se comparan las oportunidades y fortalezas.
40
Tabla 3.4: Matriz de aprovechabilidad
MATRIZ DE APROVECHABILIDAD
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Aceptación de los productos en las instituciones
públicas
Formar parte de la empresa
pública de la UCE
Crear un nicho de mercado en la UCE sector de estudiantes
Demanda insatisfecha
Existencia de financiamiento internacional
Total Ubicación
Buena presentación e imagen
5 3 4 5 1 18 3
Calidad de la materia prima del producto
5 3 5 5 1 19 2
Cuenta con los permisos respectivos
4 3 4 3 1 15 5
Maquinaria adecuada 3 3 2 5 1 14 6
Personal capacitado 5 5 5 5 2 22 1
41
Posicionamiento de
mercado interno
(sector
administrativo)
5 1 5 5 2 18 3
Precio económico 5 1 5 5 1 17 4
Presta un servicio a
la Universidad
5 1 5 2 1 14 6
Ser parte de la UCE 5 4 5 3 1 18 3
Ubicación adecuada 4 2 5 2 2 15 5
Total
46 26 45 40 13
170
TOTAL OPORTUNIDADES
Ubicación 1 4 2 3 5 170
TOTAL FORTALEZAS
42
Priorización de la matriz FODA
Tabla 3.5: Priorización de la Matriz FODA
43
El gráfico muestra el promedio de los factores para el eje Debilidades-Fortalezas (eje
vertical) y Amenazas-Oportunidades (eje horizontal).
La flecha azul indica el vector estratégico hacia la situación óptima, marcada con el círculo
verde en el Angulo superior derecho del diagrama.
La situación actual de la organización se muestra con el círculo amarillo. Los objetivos
estratégicos que se establezcan apuntarán a mejorar la situación paulatinamente.
Los círculos concéntricos sirven para visualizar mejor el avance a lo largo del tiempo.
Gráfico 3.1: Círculos Concéntricos
-1 1
44
3.2 ESTRATEGIAS DOFA
Estas estrategias permiten utilizar a tiempo las fortalezas y de esa forma prevenir el efecto de las
debilidades, a la vez aprovecha las oportunidades para contrarrestar las amenazas.
Está compuesto por las siguientes combinaciones:
FO: Son las fortalezas y oportunidades cuyas estrategias permiten obtener un máximo
beneficio de las fortalezas y oportunidades.
FA: Son las fortalezas y las amenazas, en la cuales las estrategias permiten maximizar las
fortalezas y minimizar las amenazas.
DO: Son las oportunidades y debilidades, sus estrategias permiten minimizar las
debilidades y maximizar las oportunidades.
DA: son las amenazas y las debilidades, estas estrategias permiten minimizar tanto las
debilidades y amenazas
Tabla 3.6: Cuadro de Estrategias
FO ESTRATEGIA MAXI - MAXI FA ESTRATEGIA MAXI MINI
Aprovechar el precio económico para crear nicho de mercado en los estudiantes Estrategias de mercado en los estudiantes de la UCE. A través de la UCE lograr posicionar en los estudiantes Uniagua como un servicio que da la Universidad a precios bajos, tener la mayor PARTICIPACIÓN DEL MERCADO EN LA UCE
Aprovechar el precio económico para generar mayor ventas de esa forma obtener renta para Uniagua.
Aumentar la producción para cubrir la demanda insatisfecha.
DO ESTRATEGIAS MINI - MAXI DA ESTRATEGIAS MINI MINI
Implementación de un sistema de contabilidad adecuado, para tener estados financieros con los que se pueda demostrar a los financistas internacionales la rentabilidad de Uniagua y lo seguro de su inversión
Creación de manual de procedimiento administrativo y productivo para que los trabajadores funcionen acorde a reglamentos y de esta forma evitar pérdida de tiempo para en la producción.
Autosuficiencia financiera de Uniagua para que el CTT deje de ser quien cubra los salarios de los trabajadores.
Fortalecer la administración a través de capacitaciones, a la vez de un mejor desenvolvimiento de su actividad que signifique una rigurosa planificación y seguimiento de los objetivos para poder sanar malas prácticas administrativas y se pueda formar parte de la empresa pública de la UCE.
45
3.3 ENFOQUE ESTRATEGICO DEL PLAN DE MEJORA DE LA RENTABILIDAD
DE UNIAGUA
El direccionamiento estratégico nos orienta a los objetivos y las actividades que nos
llevaran a lograr eficientemente la propuesta. Este direccionamiento empezara desde el diagnostico
situacional, por lo cual se utiliza el análisis FODA, que permitirá estructurar estrategias DOFA
seguido por la realización de MISION, VISION, PRINCIPIOS Y VALORES.
Por lo que es importante definir la Misión y Visión para la Propuesta de incrementar la rentabilidad
de Uniagua
Misión: Está enfocada en los beneficios que se proporciona a los clientes de Uniagua, incluye un
plano o nivel de objetivos, finalidades o productos diferentes.
La visión es la razón de ser de la empresa tiene una fuente legal, establecida en estatutos y que
cumpla con sus respectivos objetivos.
Visión: Representa lo que se espera a futuro para la Propuesta de incrementar la rentabilidad de
Uniagua, aquí se incluye lo que se quiere para los clientes, trabajadores, las alianzas estratégicas
con instituciones públicas, la universidad central, entre otras. La visión es lo que se quiere crear
en términos de fines, productos y beneficios perdurables constituye la identidad estable de una
empresa.
Tomando en cuenta estos antecedentes y estando en una etapa de transición y cambio debido a que
el CTT entra en liquidación el 7 de febrero del 2017 y se dispone al traspaso de todos los activos
remanentes de la liquidación a la Empresa Pública de Bienes y Servicios “UCE-PROYECTOS
E.P”. Uniagua no tienen su misión y visión escrita en estatutos ni en ningún documento legal,
determinamos pertinente para esta investigación plantear la misión y visión de Unigaua, así como
los valores y principios que de Uniagua:
46
MISIÓN
VISIÓN
VISIÓN
Uniagua es la principal proveedora de agua a las instituciones públicas a nivel
nacional y académicas del país; tiene una importante participación en el mercado del
Cantón Quito
MISIÓN
Proveer de agua embotellada sin gas de calidad a nuestros clientes, cumpliendo las
normativas establecida por la ley, a la par de prestar un servicio a la Universidad y
aportar al desarrollo del conocimiento y nuevas tecnologías
47
Tabla 3.7: Cuadro de Principios
PRINCIPIOS PRIORIDAD PRINCIPIO DEFINICIÓN CONCRETA
1 Calidad Buscar siempre el mayor nivel de calidad
2 Servicio Búsqueda de un servicio superior, destacarse por la calidad de los servicios que se ofrecen
3 Competitividad Buscar establecer los precios más competitivos 4 Liderazgo Buscar la participación de mercado más alta
5 Adaptabilidad y personalidad Desarrollo de producto a medida de los clientes
6 Mejoramiento Mejoramiento continuo en todos sus procesos
7 Innovación e investigación Políticas de generación de nuevos productos
8 Superar al Cliente Dar al cliente más lo que se espera
9 Estrategia Observación adecuadamente el entorno y visión de negocios
Tabla 3.8: Cuadro de Valores
VALORES
PRIORIDAD VALOR DEFINICIÓN CONCRETA
1 Honestidad Aporta serenidad, seguridad y superación al equipo.
2 Visionario Creer en la planificación y las metas planteadas por Uniagua
3 Perseverancia Esforzarse para cumplir las metas trazadas
4 Disciplina En la aplicación de la planificación y todo el funcionamiento de Uniagua
5 Comunicación Capacidad de comunicarse con sus clientes internos y externos
6 Estrategia Saber planificar de manera objetiva y plantearse realizables a largo plazo
7 Compromiso Con los clientes y el desarrollo de Uniagua
48
3.4 OBJETIVOS ESTRATEGICOS DEL PLAN PARA MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE UNIAGUA
Metodología de marco lógico La Metodología de Marco Lógico es una herramienta para
facilitar el proceso de conceptualización, diseño, ejecución y evaluación de proyectos. Su énfasis
está centrado en la orientación por objetivos, la orientación hacia grupos beneficiarios y el facilitar
la participación y la comunicación entre las partes interesadas. (Ortegón, Pacheco, & Prieto
Adriana, Metodología del Marco Lógico para la planificación el seguimiento y la evaluación de
proyectos y programas, 2005)
Puede utilizarse en todas las etapas del proyecto: En la identificación y valoración de
actividades que encajen en el marco de los programas país, en la preparación del diseño de los
proyectos de manera sistemática y lógica, en la valoración del diseño de los proyectos, en la
implementación de los proyectos aprobados y en el Monitoreo, revisión y evaluación del progreso
y desempeño de los proyectos. (Ortegón, Pacheco, & Prieto Adriana, Metodología del Marco
Lógico para la planificación el seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2005)
Esta metodología fue elaborada como respuesta a tres problemas comunes a proyectos pero
que en este caso interesa el punto que habla sobre: “Proyectos que no se ejecutaban exitosamente,
y el alcance de la responsabilidad del gerente del proyecto no estaba claramente definida”.
(Ortegón, Pacheco, & Prieto Adriana, Metodología del Marco Lógico para la planificación el
seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2005)
La metodología del marco lógico permite encarar este problema, y proporciona una cantidad de
mejorías sobre enfoques menos estructurados:
Según el Manual de Metodología de marco lógico este método, aporta una terminología
uniforme para reducir ambigüedades; ayuda a dar un formato para llegar a acuerdos precisos acerca
de los objetivos, metas y riesgos del proyecto que comparten los diferentes actores; suministra un
temario analítico común que pueden utilizar los involucrados; enfoca el trabajo técnico en los
aspectos críticos; suministra información para organizar y preparar en forma lógica el plan de
ejecución del proyecto; dota de información necesaria para la ejecución, monitoreo y evaluación
49
del proyecto; y Proporciona una estructura para expresar, en un solo cuadro, la información más
importante sobre un proyecto. (Ortegón, Pacheco, & Prieto Adriana, Metodología del Marco
Lógico para la planificación el seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2005)
El marco lógico contempla dos etapas, que se desarrollan paso a paso en las fases de
identificación y de diseño del ciclo de vida del proyecto: la primera está relacionada identificar el
problema y las alternativas de solución, donde se analiza la situación existente para crear una visión
de la situación deseada y elegir las estrategias que se aplicarán para conseguirla y la etapa de
planificación, en la que la idea del proyecto se convierte en un plan operativo práctico para la
ejecución.
Para identificar los objetivos estratégicos del Plan para mejorar la Rentabilidad de Uniagua se
realizó en el taller con los trabajadores de Uniagua en diciembre del año 2016, con dicha
información se logró identificar los siguientes objetivos estratégicos:
Mejorar la rentabilidad de Uniagua
Dotar Uniagua de una planificación estratégica.
Mejora de los procesos productivos
Optimizar el sistema de comercialización de los productos.
Que de la mano de la Empresa Pública Uniagua mejore sus ingresos
50
3.5 ÁRBOL DE PROBLEMAS
Gráfico 3.2: Árbol de Problemas
51
3.6 ÁRBOL DE OBJETIVOS
En el enfoque metodológico del marco lógico es lo positivo que se obtiene a partir del árbol de problemas, los estados negativos
se convierten en oportunidades y soluciones mediante aquello es posible describir una situación futura a la que se desea llegar una
vez que se han resuelto los problemas
Gráfico 3.3: Árbol de Objetivos
52
3.7 ANALISIS DE INVOLUCRADOS PARA EL PROYECTO DE MEJORA DE RENTABILIDAD DE UNIAGUA
Tabla 3.9: Análisis de Involucrados
53
54
3.8 MAPA DE RELACIONES DEL PROYECTO PARA MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE UNIAGUA
Se utilizan tanto para la estructuración de proyectos y el establecimiento de
interrelaciones entre sus partes como en la visualización de procesos. En la metodología del
Marco Lógico para la Planificación, el Seguimiento y la Evaluación de Proyectos y Programas
del ILPES, define al mapa de relaciones como el análisis que consiste en valorar las
expectativas, fuerzas e índices, las cuales pueden clasificarse de la siguiente manera:
INTERÉS: Su importancia radica en que permite conocer el compromiso que adquiere el actor
frente al proyecto.
ESPECTATIVA O VALOR: Es la apreciación de la importancia que el involucrado le atribuye
al área de interés considerada.
FUERZA O PODER: Es la capacidad que permite influir de alguna manera en el proyecto o en
el componente (también conocido como alternativa), la que se da cuando alcanza una
calificación del 0 al 6.
ÍNDICE: Es el producto de las expectativas por la fuerza de poder de cada involucrado, las
calificaciones van entre un rango comprendido entre (-30 a 30). Distribuida de la siguiente
manera:
► Opositores: de -9 a -30
► Promotores: 9 a 30
► Neutros:-8 a 8
55
Tabla 3.10: Mapa de Relaciones
56
57
3.9 ESTRUCTURA ANALÍTICA DEL PROYECTO PARA MEJORAR LA
RENTABILIDAD DE UNIAGUA.
En el manual de Metodología del Marco Lógico para la Planificación, el Seguimiento y la
Evaluación de Proyectos y Programas del ILPES plantea que una vez que se tenga ya seleccionada
una alternativa, previo a la construcción de la Matriz de Marco Lógico es recomendable construir
la EAP (Estructura Analítica del Proyecto) de esta manera contar con niveles jerárquicos, como el
fin, el objetivo central del proyecto (propósito), los componentes (productos) y las actividades.
Definido esto, se podrá construir la Matriz. Esto debido a la necesidad de ajustar el análisis de
selección de la alternativa (estrategia) óptima y expresarla en una matriz que la resuma.
Por lo tanto, el manual plantea que:
La Estructura Analítica del Proyecto (EAP) a la esquematización del proyecto. Dicho de otra manera, la EAP es un esquema de la alternativa de solución más viable expresada en sus rasgos más generales a la manera de un árbol de objetivos y actividades, que resume la intervención en 4 niveles jerárquicos6 y da pie a la definición de los elementos del Resumen Narrativo de la Matriz Lógica del Proyecto. La EAP se estructura desde abajo hacia arriba, de igual manera que un árbol, estableciendo una jerarquía vertical, de tal modo que las actividades aparecen en la parte inferior del árbol, se sube un nivel para los componentes, otro para propósito y finalmente en la parte superior se encontraran los fines del proyecto. (Ortegón, Pacheco, & Prieto Adriana, Metodología del Marco Lógico para la planificación el seguimiento y la evaluación de proyectos y programas, 2005)
En síntesis, la estructura analítica del proyecto presenta la siguiente información:
► RESUMEN NARRATIVO: Corresponde a los objetivos y las actividades
propuestas.
► INDICADORES: Resultado concreto que se desea alcanzar
► MEDIOS DE VERIFICACIÓN: Referentes a las fuentes de información
► SUPUESTOS: los factores externos que implica determinado riesgo.
Las cuatro filas que tienen información acerca de los objetivos, indicadores, medios de
verificación y supuestos en cuatro momentos diferentes en la vida del proyecto.
► FIN: Se refiere a lo que el proyecto contribuye de manera significativa, una vez que
el proyecto entre en funcionamiento.
► PROPÓSITO: Lo que se ha logrado cuando ya el proyecto haya sido ejecutado.
58
► COMPONENTES/RESULTADOS: Completados en el transcurso de la ejecución
del proyecto.
► ACTIVIDADES: Las acciones que se requieren para producir los
Componentes/Resultados.
59
Tabla 3.11: Matriz de Marco Lógico
Resumen Narrativo Indicadores de Logro Medios de Verificación Supuestos Importantes
Fin sustentabilidad
1 Incrementar los ingresos percibidos por Uniagua.
1.1 En el transcurso de los años 2018-2021 las ventas de Uniagua se incrementarán en un 50%
1.1.1 Se verificara mediante los registros contables de Uniagua, cedula de ingresos.
1 Durante todo el proyecto se incrementara el apoyo por parte de las autoridades de la Universidad con Uniagua
Propósito Propósito a fin
Fortalecer el desarrollo de Uniagua
1.1 Durante los 4 años de este proyecto se incrementará los clientes en un 30%
1.1.1 Informes por parte del Administrador de Uniagua
1 Habrá apoyo total por parte de la empresa pública de la UCE
Componentes Componente a Propósito
1 Mejora en la planificación estratégica de Uniagua
1.1 En el año 2021 Uniagua mejorara su planificación estratégica en un 40%
1.1.1 Realizar una entrevista a los empleados de Uniagua
1 Se trabajará conjuntamente con los directivos de la Empresa Pública de la Universidad Central y Uniagua
2 Eficacia y eficiencia en los procesos de producción
2.1 Desde el año 2018 hasta el 2021 se incrementará en un 100% la producción anual de Uniagua
2.1.1 Ejecución de entrevistas directas a la jefa de producción y al administrador de Uniagua
3 Implementación de un plan de marketing para Uniagua
3.1 En el transcurso de los próximos 4 años de este proyecto se incrementará un 50% anual la promoción de los productos de Uniagua.
3.1.1 Se realizara la verificación en los registros de ventas
60
Actividades Insumos y Recursos Actividades y Componentes
1.1 Socializar direccionamiento estratégico $ 190,00 Presupuesto
del Plan
1 Con el apoyo de la empresa pública de la UCE se transferirá el 100% de los recursos necesarios de manera oportuna para los próximos 4 años.
1.2 Automatizar plan operativo $ 830,00
1.3 Sistematizar sistema de seguimiento $ 273,00
2.1 Implementar un sistema contable $ 1.830,00
2.2 Disminuir costos administrativos $ 213,00
2.3 Incrementar ventas $ 26.420,00
2.4 Automatizar procesos de producción $ 1.695,00
2.5 Capacitar al personal $ 648,00
3.1 Diseñar nuevo producto ( un litro) $ 264,00
3.2 Incluir nuevas características al producto $ 258,00
3.3 Implementar entrega a domicilio $ 291,00
3.4 Establecer precio competitivo $ 219,00
3.5 Diseñar promociones $ 415,00
3.6 Construir banco de datos de clientes distinguidos $ 830,00
3.7
Diseñar mecanismos administrativo que obligue a incrementar las ventas al interior de la UCE $ 485,00
3.8 Establecer mecanismos de ventas a través de distribuidores $ 415,00
3.9
Establecer alianzas estratégicas con empresas públicas y privadas para colocar botellones en el mercado externo de Universidad Central $ 445,00
3.10 Crear una página web atractiva y dinámica $ 890,00
3.11 Crear un blog $ 160,00
3.12 Difundir los productos de Uniagua a través de las redes sociales $ 356,00
3.13 Crear video marketing $ 810,00
3.14 Usar aplicaciones móviles para promocionarse a través de anuncios $ 1.750,00
3.15 Crear campañas de email marketing $ 995,00 COSTO DEL PROYECTO $ 40.682,00
61
3.10 OBJETIVO DE INCREMENTO DE INGRESOS Y DE MARKETING
Si se quiere crecer muy rápido en un mercado competitivo con varias marcas reconocidas
es necesario realizar importantes gastos en el marketing.
El esfuerzo puede variar y depende en gran medida de las acciones de la competencia, de
los competidores y la cuota de mercado; del sector en el que se encuentre la empresa y de las
características y beneficios que ofrece el producto. Varios sectores muy competitivos ameritan un
elevado gasto en publicidad si se quiere desarrollar una marca.
En el aspecto del ciclo de vida del producto si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive, la forma de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas, el lanzamiento de un producto suele requerir un mayor gasto publicitario
para darlo a conocer.
El presupuesto de ventas y marketing sirve para los siguientes propósitos:
► Dota una guía para todas las actividades de mercadotecnia de la empresa.
► Permite asegurar que las acciones de la empresa estén acorde con el plan estratégico
corporativo.
► Obliga a los dirigentes de la empresa a revisar y pensar con objetivos a través de todas las
etapas del proceso de comercialización
► Ayuda para que los recursos estén acorde con los objetivos del plan de marketing
Crea un proceso para calificar los resultados reales y comparar con los esperados.
El presupuesto en ventas permite proyectar sus ingresos a las empresas para posibles préstamos,
precios de los productos y/o servicios, inversiones, producción, nivel de inventarios.
62
El presupuesto
El presupuesto es la cantidad de dinero que se estima se utilizara en las actividades programadas,
que para el desarrollo de la Propuesta para Incrementar la Rentabilidad de Uniagua podemos
observar en la tabla 3.12, la cual se lo realizo mediante en el Programa Microsoft Project 2013.
Presupuesto proyecto Uniagua
Tabla 3.124: Presupuesto Proyecto Uniagua
NOMBRE DE TAREA DURACIÓN COSTO
PROYECTO UNIAGUA 55 días $40.681
MEJORAR LA PLANIFICACION
ESTRATEGICA 38 días $1.293
SOCIALIZAR DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO 8 días $190
AUTOMATIZAR PLAN OPERATIVO 20 días $830
SISTEMATIZAR SISTEMA DE SEGUIMIENTO 10 días $273
MEJORAR LA EFICACIA Y EFICIENCIA
EN LOS PROCESOS DE UNIAGUA 55 días $30.806
IMPLEMENTAR UN SISTEMA CONTABLE 20 días $1.830
DISMINUIR COSTOS ADMINISTRATIVOS 5 días $213
INCREMENTAR VENTAS 5 días $26.420
AUTOMATIZAR PROCESOS DE PRODUCCION 30 días $1.695
CAPACITAR AL PERSONAL 5 días $648
DISEÑAR ESTRATEGIAS PARA EL
PRODUCTO 6 días $813
DISEÑAR NUEVO PRODUCTO ( UN LITRO) 3 días $264
INCLUIR NUEVAS CARACTERÍSTICAS AL PRODUCTO 3 días $258
63
IMPLEMENTAR ENTREGA A DOMICILIO 3 días $291
ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO 21 días $1.464
ESTABLECER PRECIO COMPETITIVO 3 días $219
DISEÑAR PROMOCIONES 5 días $415
CONSTRUIR BANCO DE DATOS DE CLIENTES DISTINGUIDOS 10 días $830
ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O
DISTRIBUCIÓN. 5 días $1.345
DISEÑAR MECANISMO ADMINISTRATIVO QUE OBLIGUE A INCREMENTAR LAS VENTAS AL INTERIOR DE LA UCE
5 días $485
ESTABLECER MECANISMOS DE VENTAS A TRAVES DE DISTRIBUIDORES 5 días $415
ESTABLECER ALIANZAS ESTRATEGIAS CON EMPRESAS PÚBLICAS Y PRIVADAS PARA COLOCAR BOTELLONES EN EL MERCADO EXTERNO DE LA UNIVERSIDAD CENTRAL.
5 días $445
ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN
ONLINE. 40 días $4.961
CREAR UNA PÁGINA WEB ATRACTIVA Y DINÁMICA. 10 días $890
CREAR UN BLOG 2 días $160
DIFUNDIR LOS PRODUCTOS DE UNIAGUA A TRAVES DE LAS REDES SOCIALES
3 días $356
CREAR VIDEO MARKETING. 10 días $810
USAR APLICACIONES MÓVILES PARA PROMOCIONARSE A TRAVÉS DE ANUNCIOS.
10 días $1.750
CREAR CAMPAÑAS DE EMAIL MARKETING 5 días $995
64
3.11 PLAN DE MARKETING
El mercado y el entorno
Concepto y límites de mercado.
El agua embotellada puede está clasificada en las siguientes clases:
- Aguas minerales naturales: Son aguas sanas y puras naturalmente, provenientes de un
yacimiento subterráneo y que brotan de un manantial. Son diferentes de otro tipo de aguas por su
origen y naturaleza, son ricas en determinados minerales, oligoelementos y otros compuestos
naturales.
- Aguas de manantial: Similar a las anteriores, son aguas potables de origen subterráneo que
surgen de manera espontánea o bien se obtienen mediante tareas realizadas a tal efecto. Son puras
naturalmente, aunque se les suelen aplicar los mínimos tratamientos físicos para asegurar su total
inocuidad.
- Aguas preparadas: Son aguas que han sido sometidas a tratamientos fisicoquímicos para hacerlas
potables, para poder cumplir con todos los requisitos sanitarios. Se dividen en: aguas potables
preparadas tanto de proveniencia subterránea como superficial, y aguas de abastecimiento público
preparadas, que vienen de la red pública.
- Aguas minero – medicinales: Son de origen subterráneo, con propiedades terapéuticas y se las
utiliza como tratamiento, ya sea por la concentración de sales disueltas o su mayor temperatura.
- Aguas gasificadas: Están sometidas a un proceso industrial, en el que se les añade cierta cantidad
de ácido carbónico disuelto (CO2), que le forma burbujas y le confiere algunas propiedades
beneficiosas, como es el facilitar la secreción de jugos gástricos y mejora así las digestiones
pesadas.
- Bicarbonatadas: Aguas cuyo principal componente es el bicarbonato, por lo que se recomienda
su consumo cuando existen problemas del sistema digestivo y en las personas diabéticas, ya que
mejora la respuesta a la insulina.
Tratamientos de purificación
Existen algunas formas de purificar el agua, por lo tanto las cualidades son distintas, y son
las siguientes
65
- Carbón activado: Se purifica el agua a través de filtro de carbón los mismos que absorben
contaminantes, los filtros se utilizan para eliminar o despejar olores y sabores desagradables,
compuestos orgánicos y residuos de cloro.
- Ozono: El uso del ozono ofrece algunas ventajas en la purificación del agua: la eliminación del
color, olor y sabor del agua; reducción de la turbiedad y de los contenidos sólidos en suspensión
y de las demandas químicas y biológicas del oxígeno.
- Alúmina activada: se la realiza con un granulado de óxido de aluminio, la alúmina absorbe al
contaminante, obteniendo así agua purificada.
- Cloro: Es el método más usado y más económico, se lo hace a través de una bomba química que
es encargada de dispersar el cloro de manera continua en la fuente de abastecimiento
- Filtración mecánica: elimina material suspendido del agua incluyendo arena, masilla u otra
materia orgánica. Estos filtros no eliminan partículas disueltas o muy finas y se utilizan
regularmente en combinación con otro equipo de tratamiento.
- Ultravioleta: Las lámparas de arca de mercurio producen luz ultravioleta que tiene propiedades
germicidas. La radiación mata o desactiva los patógenos.
- Intercambio de iones: Suavizan el agua dura, eliminando los minerales (calcio y magnesio que
causan la dureza). Este sistema también elimina eficazmente el hierro y varios metales fuertes.
El mercado ecuatoriano del agua embotellada
Según Diario “El Telégrafo” en el mercado ecuatoriano existen infinidad de aguas de oferta, pero
que lagunas aguas que ofrecen vendedores ambulantes representan un peligro para la salud, plante
que el 70,1% de los ecuatorianos utiliza como suministro para beber una fuente mejorada la
vivienda o cerca de ella, a nivel urbano, del 15,4% de agua contaminada, el 28,6% es agua
embotellada o envasada. (Diario "El Telegrafo", 2017)
En el diario “El Universo” se plantea que le INEC realizó una investigación en los hogares donde
dio como resultado que un 79.3 % de agua, a nivel nacional, no está contaminada y un 20.7 % sí.
En el sector urbano, el 84.6 % no está contaminada y del 15.4 % de agua contaminada, el 28.6 %
está embotellada o envasada. (El Universo, 2017)
66
Desde hace más de 15 años el mercado de agua embotellada ha tenido un crecimiento sostenido,
consumir productos naturales, hacer ejercicio e hidratarse son algunas costumbres nuevas del
consumidor ecuatoriano de esta manera se adapta a estas nuevas tendencias de mercado y frente a
ello las grandes embotelladoras aprovechan para ofrecer varios productos en el mercado, las
empresas que lideran la industria con sus diferentes presentaciones del producto se describen en la
siguiente tabla:
Tabla 3.13: Productos en el Mercado
TESALIA: Presentaciones en 20 litros, 6 litros, 1 galón, 1 litro, 600 cm3
COCA COLA (DASANI) Presentaciones 1 litros, 600cm3
ALL NATURAL Presentaciones en 20 litros, 1 galón, 500cc.
PURE WATER Presentaciones en 20 litros, 5 litros, 2 litros,
VIVANT: 1 Litro, 500 cm3, 1 galón
NACIONAL(MANANTIAL) Presentaciones en 5 litros, 500cc, 300cc
H2OLA Presentaciones en 20 litros
GRUPO AJE (Agua Cielo): 1 litro, 625 cm3, 500 cm3
UNIVERSIDA CENTRAL DEL ECUADOR (UNIAGUA): 500cm3, 20 litros
Segmentación del mercado
El mercado está compuesto por infinidad de compradores cada uno con gusto diferentes por ello
es necesario aprovechar las diferencias segmentado los mercados, para aplicar las distintas
estrategias de marketing como la de masas, la de nichos, segmentos y one to one.
La dirección comercial de la Universidad de Cantabria en el folleto sobre “LA SEMENTACIÓN
DEL MERCADO” establece que la segmentación de mercados es un proceso de división del
mercado, en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales de la empresa. (UNIVERSIDAD DE CANTABRIA, 2010)
Existen algunos enfoques para la segmentación de mercado:
Segmentación a priori/ posteriori: Se elige uno a varios criterios de participación,
derivando posibles niveles de criterios elegidos y clasificando a los clientes en función de
niveles de ese criterio
67
Macrosegmentación/ Microsegmentación: La macrosegmentación identifica los productos
– mercado dentro del mercado global, y la Microsegmentación relacionada con la
identificación de clientes dentro de cada producto – mercado
Segmentación de mercados/ de productos: la segmentación de los mercados o clientes se
lo realiza en función de sus rasgos distintivos, la segmentación de productos tiene que ver
con la agrupación de clientes en función de los beneficios buscados, percepciones o
actitudes a un producto.
Segmentación geográfica: Universidad central del Ecuador
Segmentación demográfica: Alumnos de la Universidad Central del Ecuador
► Edad: jóvenes comprendidos entre una edad promedio de 18 a 25 años
► Sexo: femenino y masculino
Instrucción Educativa: Superior
Mercado meta
Mercado meta para botellitas y Botellones.
La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o
mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca
su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una
determinada utilidad (American Marketing Asociation, 2006).
Posicionamiento en el mercado
En el sitio Web Liderazgo y mercadeo se plantea que el Posicionamiento de Mercado
consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean
conferidos a su producto por el público objetivo.
Una vez escogido el producto, se debe saber la ubicación en el mercado. Se trata de dar al
producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto
definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.
68
Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:
El análisis del mercado
La definición del posicionamiento
La definición del concepto del producto
La selección de una propuesta de posicionamiento
El desarrollo del marketing mix
Estrategias comerciales
Se va a analizar los siguientes tres escenarios para las estrategias de venta:
1. Escenario mantenido los precios utilizando la capacidad máxima.
2. Escenario subiendo los precios utilizando la capacidad máxima.
3. Combinación de porcentajes de botellitas y botellones para obtener la máxima utilidad.
Escenario manteniendo los precios utilizando la capacidad máxima
En este escenario la capacidad potencial es la producción de 110 botellones y 4.400 botellitas; se
mantiene el precio de 2,3 y 0,21 para botellones y botellitas respectivamente y los costos de
producción así como las utilidades por la producción anual de botellones y botellitas esta descrita
en la tabla 3.14
Tabla 3.14: Producción Potencial manteniendo los Precios
PRODUCCION POTENCIAL
Producto Capacidad
Diaria
Número de
Días Total P/U Ingresos
Botellones 110 220 24.200,00 2,30 55.660,00 Botellitas 4.400 220 968.000,00 0,21 203.280,00
69
Tabla 3.15: Utilidad de la Producción Potencial manteniendo los precios
Producto Cant / Prod
año
Costos de
fabricación
Costo de
empaque Transporte
Gastos
administrativos Total
Botellones 24.200,00 14.791,04 924,44 1.936,00 19.658,00 37.309,48 Botellitas 968.000,00 164.947,20 3.484,80 19.360,00 19.658,00 207.450,00 Utilidad Botellones 18.350,52
Utilidad Botellitas -4.170,00
Segundo escenario subiendo los precios y utilizando la capacidad
máxima.
El ingreso en este escenario es de 60.500 y 242.000 para botellones y botellitas
respectivamente; el precio se aumentaría a 2,50 y 0,25 para botellones y botellitas respectivamente
y los costos de producción así como las utilidades por la producción anual de botellones y
botellitas esta descrita en la tabla 3.16.
Tabla 3.16: Producción Potencial Aumentando el Precio
PRODUCCION POTENCIAL
Producto Capacidad
Diaria
Número de
Días Total P/U Ingresos
Botellones 110 220 24.200,00 2,50 60.500,00 Botellitas 4.400 220 968.000,00 0,25 242.000,00
Tabla 3.17: Utilidad Potencial Aumentando el Precio
Producto Cant / Prod
año
Costos de
fabricación
Costo de
empaque Transporte
Gastos
administrativos Total
Botellones 24.200,00 14.791,04 924,44 1.936,00 19.658,00 37.309,48 Botellitas 968.000,00 164.947,20 3.484,80 19.360,00 19.658,00 207.450,00 Utilidad Botellones 23.190,52
Utilidad Botellitas 34.550,00
Botellitas con el segundo escenario
Aumentar la participación en el mercado interno de la UCE mediante una publicidad
efectiva, que permitan hacer conocer el agua embotellada sin gas Uniagua a los estudiantes de la
70
UCE y que cada vez haya esa preferencia por consumir lo nuestro, que los estudiantes conozcan
que es un producto netamente realizado en la Universidad y que en los quioscos lugares internos
de la UCE se ha demanda el agua embotellada de Uniagua.
El alza de precio no tendría problemas al momento de ofrecer los productos en tiendas y
restaurantes etc., por ser un precio que sigue estando bajo en referencia a las otras marcas así que
tendría una ventaja con respecto a las demás, se debe aprovechar esta ventaja al momento de
cumplir con la meta de venta de botellas por vendedor de Uniagua.
Frente al escenario anterior lo que se tiene que potenciarse es la venta en los locales
expendedores de agua, el vendedor de Uniagua debe ofrecer el producto en tiendas y demás tanto
al interior y alrededor de la UCE, este escenario es todavía más factible ya que este tipo de ventas
al contado y por mayor nos ayudarían a tener liquidez.
Adicionalmente se puede colocar puntos de venta directos de Uniagua en eventos masivos
realizados en la UCE, ya que al ser una venta directa al cliente sería viable por el costo de 25
centavos de la botellita, un precio muy accesible para todo estudiante ya que una botella de agua
de 500ml es vendida en un Kiosco alrededor de 0.40 centavos y en eventos a 50 centavos.
Botellones con el segundo escenario.
Al no variar el número de días que se producirá al año los botellones (180) en el segundo
escenario de producción potencial y el alza de precio de 2,3 a 2,5 el precio del botellón no afectará
en nada a las ventas de botellones de agua al interior de la UCE y se tendrá que realizar los mismo
esfuerzos para ubicar la producción establecida en el anexo 10.
3.11.6 Combinación de porcentajes de botellitas y botellones para obtener la máxima
utilidad
La utilidad máxima se produce al momento de producir 10% de botellones, es decir, 22 de
los 220 días que se trabajan al año, sin embargo esa no es una situación adecuada de producción
ya solo en el primer trimestre del 2017 la cantidad demandada de botellones fue de 2512, y en el
2016 la cantidad demandada fue de 11.163 botellones y el año 2015 la cantidad de 12.649. La
71
combinación que más se acerca a las sumas mencionadas es el 50% de botellitas y botellones (ver
tabla 3.18)
Tabla 3.18: Combinación de Botellitas y Botellones para determinar la Máxima Utilidad
BOTELLONE
S
BOTELLITA
S
NUMERO
BOTELLÓ
N
NUMERO
BOTELLIT
A
UTILIDAS
BOTELLO
N
UTILIDAD
BOTELLIT
A
UTILIDAD
TOTAL
0,1 0,9 2.420 871.200 2.655 30.666 33.321 0,2 0,8 4.840 774.400 5.310 27.259 32.569 0,3 0,7 7.260 677.600 7.966 23.852 31.817 0,4 0,6 9.680 580.800 10.621 20.444 31.065 0,5 0,5 12.100 484.000 13.276 17.037 30.313 0,6 0,4 14.520 387.200 15.931 13.629 29.561 0,7 0,3 16.940 290.400 18.587 10.222 28.809 0,8 0,2 19.360 193.600 21.242 6.815 28.057 0,9 0,1 21.780 96.800 23.897 3.407 27.304
Pero en este escenario cincuenta – cincuenta se tienen los siguientes elementos:
La combinación de producción potencial no da la utilidad máxima.
La producción potencial anual de botellones cubre la demanda anual.
La producción potencial de botellitas (484.000) es muy elevada y superaría la capacidad
del departamento de ventas, si se toma en cuenta que la producción de botellitas en los años
anteriores fue de 67.309 y 32.038 en el 2016, es decir que la producción potencial estaría
en 7195% y 1511% superior al año 2015 y 2016.
Teniendo en cuenta estos puntos se podría plantear las siguientes estrategias:
► Botellitas
Copar el 50% de la demanda de UCE con las estrategias dadas en el primer escenario se
tiene que buscar ubicar adicionalmente 420.184 botellitas.
Para esto se necesita aumentar el número de vendedores y plantearse como segmento de
mercado a toda la ciudad de Quito, y para la realización de ese estudio de mercado la presente
investigación no cuenta con los recursos necesarios.
En el caso de que la combinación de la producción potencial sea del 80% de botellones y
20% de botellitas se parece al primer escenario, así que las estrategias serían las mismas.
72
La combinación de producción potencial del 90% de botellones y 10% de botellitas tendría
menos complicaciones en la ventas de botellitas, y bastaría en combinar la participación del 50%
en el mercado de la UCE y poner el resto de la producción en el mercado exterior donde se venda
las 30.000 botellitas restantes, que a la semana sería aproximadamente 700 botellitas con una cuota
de 140 botellitas diarias.
3.12 ANÁLISIS DE LAS PRINCIPALES MARCAS DE BOTELLAS DE AGUA
EXPENDIDAS EN LA UCE
Cielo
Es una marca de agua del grupo económico AJE de origen peruano que forma parte de sus
productos desde 1999, una de las empresas multinacionales más grandes de bebidas, con presencia
en más de 23 países de Latinoamérica, Asia y África. Tiene presencia en más de 20 países, a nivel
mundial cuenta con 22 plantas, 120 centros de distribución y 15000 colaboradores. (AJE, 2014)
“Cielo rediseñó su envase bajo la premisa de transmitir una imagen más natural y saludable, con
una botella de líneas mucho más estilizadas y, si se han podido dar cuenta, con un plástico más
delgado para el cuerpo de la botella”.
Dentro de las principales estrategias fue posicionarse en el mercado con lema del Grupo
económico AJE: “Mas calidad a menor precio”; otra de las estrategias de mercado es el aspecto
ecológico, es así como rediseñó su producto con un envase con 33% menor uso de plástico y 100%
reciclable; identidad del producto y presentación.
Gráfico 3.4: Presentación y Logo de la Marca Cielo
Fuente: Página web de la marca cielo (AJE, 2014)
73
Dasani
Es una marca que pertenece a Coca Cola que fue lanzada en 1999, en el año 2003 tuvo un
crecimiento del 13% de ventas a nivel mundial, a pesar del estancamiento de Coca Cola en ese
mismo año.
Una de las estrategias de mercado impulsadas desde el 2007, fue el rediseño de su botella,
para reducir su peso, de esta forma se logró disminuir el uso de plástico en un 30%, y la botella
contorneada de 20 onzas (500 gramos) se redujo en un cinco por ciento entre todas las marcas de
Coca Cola, otra estrategia que mantiene Dasani es su medio de introducción al mercado mediante
la marca de Coca Cola.
Gráfico 3.5: Presentación y Logo de Dasani
Fuente: Página web de Dasani en Ecuador (Dasani, s.f.)
Tesalia
La marca de agua tesalia pertenece a The Tesalia Spring Company (TTSC) S.A, la empresa
entra al mercado ecuatoriano a finales del siglo XIX, siendo esta la primera empresa de agua
embotellada y derivados del Ecuador poseen liderazgo consolidado de las marcas en el mercado
nacional e internacional.
74
Tiene diversas estrategias de mercado que han marcado su trayectoria, como: su estudio de
mercado, innovación constante, buen manejo empresarial, crecimiento sostenido entre otros; le ha
permitido alcanzar una mejor participación, posicionamiento de marca y en la calidad de productos
como Güitig, 220V y Tesalia. Debido al cumplimento de dichas estrategias Tesalia se ha
consolidado como un producto sumamente valorado por la familia ecuatoriana y premiada con
medallas internacionales.
Gráfico 3.6: Presentaciones de la Marca Tesalia con su Logo
Fuente: Documento encontrado en la Web (ekosnegocios, 2011)
Vivant
La empresa inició en 1966 en el cantón Paute, lugar en el que abrió con el nombre de
Destilería La Playa. Al poco tiempo pasó a llamarse Destilería Zhumir. La empresa conservó este
nombre hasta el 2010, año en que cambió su razón social por el de Corporación Azende, con miras
a que represente de mejor manera la variedad de productos y marcas que la compañía posee.
(Universo, 2012)
El agua Vivant embotellada es un producto que pertenece a esta empresa, actualmente es
una de las empresas más grandes del país, dentro de las estrategias de mercado cuenta con
herramientas modernas, innovadoras, que es el empleo de la especialización, mediante la
tercerización de las ventas, que permite mejorar el resultado del proceso de asignación de recursos,
75
asegurando el enfoque de la administración de la empresa, en aquellas capacidades centrales que
aportan valor al negocio y mayor competitividad.
Previo a realizar el análisis de la Situación en la que se encuentra el entorno que rodea a
este estudio, ha sido de vital importancia hacer referencia a la competencia. Dentro de cada uno
de éstos se ha hecho mención de la información que realmente se considera relevante para el
desarrollo del presente estudio. Una vez analizada la competencia que tiene Uniagua dentro de la
UCE, se realiza una propuesta de marketing para llevar a cabo la mejora de la rentabilidad a través
de una matriz de marco lógico y distintas estrategias propuesta en esta investigación.
Gráfico 3.7: Presentaciones y Logo de Vivant
Fuente: Página Web (Vivant, 2017)
3.13 PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Para llevar a cabo esta investigación se realizó un levantamiento de información con
encuestas bajo un muestro dirigido, en el cual se tomó en cuenta a todas las facultades de la UCE,
dentro de ellos a los lugares de expendio de agua embotellada, esta investigación de mercado
posibilita el análisis por facultades y establecimientos.
Estrategia de Producto y Posicionamiento botellitas
► Interior de la UCE
76
A continuación, se observa la preferencia de consumidores ubicados dentro de la UCE en distintas
facultades.
Gráfico 3.8: Demanda de Agua por Facultades
Fuente: Cuestionario a los locales expendedores de agua en la UCE
Dentro de cada facultad se encuentran diferentes sitios de comecialización de agua embotellada,
se detalla los lugares en el gráfico 3.8.
Gráfico 3.9: Lugares de Consumo de Agua Embotellada en la UCE
8%
8%
4%
2%
6%
6%
4%
14%
22%
4%
6%
4%
10%
4%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
Medicina
Comunicaciòn Social
Artes
Ciencias Agrìcolas
Psicologìa
Arquitectura
Odontologìa
Economìa
Jurisprudenci-Ciencias Polìticas y Sociales
Vetererinaria
Ing En Geologìa
Ingenierìa de Ciencias Fìsicas y Matemàticas
Filosofìa Ciencias de Lenguaje
Filosofìa Parvularia
Facultades de la UCE
75%
19%
4%2%
Lugares de consumo de agua embotellada dentro de la UCE
Kiosko
Bar
Copiadora
Otros
77
El gráfico 3.9 Refleja que los mayores demandantes de aguas embotelladas son los
Quioscos con 75%, seguido de los Bares con 19%; con ello cabe resaltar que Uniagua debe
enfocarse en estos establecimientos para su publicidad y comercialización. Del mismo modo se
observa que las copiadoras y otros locales comerciales adquieren las aguas embotelladas en menor
proporción con 4 y 2% respectivamente, la empresa de igual manera debe continuar expendiendo
a estos establecimientos ya que representan ingresos para la misma.
Participación en el mercado
En el (Anexo 9) se analizó la demanda de agua embotellada consta de la cantidad de las
botellas de 500 ml y un litro, para plantearse objetivos en la participación del mercado, se plantea
en el año 2018 cubrir solo cierto porcentaje acorde a tiempos establecidos de las botellas de 500
ml, ya que Uniagua no cuenta con una botella de litro que pueda entrar a competir con las demás
marcas.
Los objetivos que se ha planteado en la venta de botellitas son:
1- Cubrir el 50% de participación en el mercado de la UCE mediante una publicidad efectiva,
realizando promociones a los lugares que expenden agua por la compra de varios paquetes
de botellitas de esta manera lograr que se aumente las ventas al interior de la UCE en los
negocios que se distribuyen agua.
2- La promoción y venta de las botellitas de Uniagua en locales cercanos a la UCE, tiendas,
restaurantes y cafeterías ubicadas a su alrededor.
3- La instalación de puntos de venta con empleados de Uniagua en eventos masivos realizados
en el interior de la UCE donde se pueda vender parte de la producción restante que no se
logró ubicar en los exteriores de la UCE.
78
► Venta de agua al interior de la UCE
Tabla 3.19: Objetivos de ventas de Uniagua para cubrir la parte del agua embotellada de 500 ml
Venta
semana
l de
botella
s de
agua
de 500
ml en
la UCE
Participació
n en el
mercado
Unidade
s
Producció
n diaria
promedio
de
botellitas
en
Uniagua
Relación
de las
unidades
vendidas
de
botellitas
con la
producció
n diaria
de
Uniagua
Precio
por
botellit
a
Ingreso
s
semana
l
Ingreso
mensua
l
Mese
s de
venta
Ingres
o
anual
Increment
o de las
ventas
Año
s
2872 5% 125 4400 3% 0,21 26,25 105 10 1050 0 2017
2872 35% 1005 4400 23% 0,21 211,09 844 10 8444 7394 2018 2872 40% 1149 4400 26% 0,21 241,25 965 10 9650 8600 2019 2872 45% 1292 4400 29% 0,21 271,40 1086 10 10856 9806 2020 2872 50% 1436 4400 33% 0,21 301,56 1206 10 12062 11012 2021
Tomando en cuenta que se producirá 220 días al año y que en cada semana se dedicará a
la producción de botellitas 1 día (salvo los meses donde no existe alumnos) se tiene que
aproximadamente se dedicará la producción anual de botellitas 40 días al año y los otros 180 a
botellones.
Como se observa en el gráfico 3.10 y los datos del (Anexo 9) la participación en el mercado
de Uniagua es del 5%, como objetivo se plantea en el primer año de aplicación del plan estratégico
de marketing llegar al 35% de la demanda y subir cada año el 5% hasta tener una participación
dentro del mercado de la UCE del 50% en las botellas de 500ml, como se puede ver en el gráfica
siguiente.
Gráfico 3.10: Objetivo de Ventas de Botellitas
5%
35%40%
45%50%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2017 2018 2019 2020 2021
79
Acorde a los objetivos de ventas planteados su cumplimiento contraerá ingresos anuales como se
muestra en el gráfico 3.11
Gráfico 3.11: Ventas Anuales con los Objetivos en cada año
Los ingresos anuales acorde con los objetivos de ventas se plantea tener una participación
del 50% de las ventas al interior de la UCE mediante una publicidad efectiva, en el primer año con
un escenario optimista se espera abastecer el 35% lo que generaría Ganancias de $8.444 esperando
cumplir con el objetivo de meta planteado en el año 2021 con un total de Ingresos de $12062.
Por lo tanto, los ingresos se incrementaran cada año de acuerdo a la participación en el mercado y
quedaran estructurados como muestra el gráfico 3.12.
Gráfico 3.12: Ingresos Anuales
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
2017 2018 2019 2020 2021
Ingreso anuales con los objetivos de ventas
2017
2018
2019
2020
2021
1050
84449650
1085612062
2017 2018 2019 2020 2021
Ingreso anual
80
En relación al incremento de las ventas de cada año, se busca participar más en el mercado al
interior de la UCE por lo tanto en el 2018 se ve un importante incremento con respecto al 2017 en
donde Uniagua casi no participa en la venta de agua embotellada al interior de la UCE, se espera
revertir esta situación actual a partir del 2018, obteniendo los siguientes ingresos como se muestra
en la siguiente gráfica.
Gráfico 3.13: Crecimiento de Ventas anual en comparación con el año anterior
Uniagua se debe posesionar como marca única de agua a nivel de facultades, quioscos,
copiadoras entre otros, incentivando a los estudiantes hacia una conciencia universitaria, del
mismo modo en las actividades deportivas realizadas proponer la distribución de Uniagua
únicamente; ya que el 44% de la población encuestadas(Lugares donde se vende agua) no conoce
que la universidad tiene su propio producto de agua y cabe resaltar que la encuesta se la realizó
dentro de la universidad es una proporción alta. Ver gráfico 3.14
Gráfico 3.14: Conocimiento que la UCE tiene su propio Producto de Agua
0
73948600
980611012
2017 2018 2019 2020 2021
Incremento de las ventas
0%
50%
100%
Si 56%
No 44%
¿Conoce usted que la UCE cuenta con su propio producto de agua embotellada?
81
Plaza
En la UCE
Uniagua nace en la UCE, por ello se debe posesionar como una marca competitiva de agua
a nivel de facultades, quioscos, copiadoras entre otros, incentivando a los estudiantes hacia una
conciencia universitaria, del mismo modo en las actividades deportivas realizadas proponer la
distribución de Uniagua. Para ello es necesario promocionar de manera masiva el agua
embotellada en el interior de la Universidad Central.
Buscar coordinar con el Decano de la Facultad de Educación Física, algunas actividades
que permitan promocionar la marca, actividades como: el auspicio a los eventos deportivos
realizados por la facultad de gran envergadura.
También se debe auspiciar a los equipos de Futbol en el campeonato interfacultades a las
selecciones de las facultades a las que consumen el mayor volumen de agua embotellada como
son: La Facultad de Jurisprudencia y Filosofía.
Coordinar con las autoridades para que los uniformes de las selecciones deportivas de la
UCE lleven el logo de Uniagua.
Ubicación de 2 vallas en las entradas de la Av la Gasca y el Puente con un diseño que
identifique lo juvenil, lo académico, salud, ecológico con Uniagua.
Manejo de marketing a través de redes sociales, implementación de una página web,
incentivar el consumo de Uniagua sobre la base de la pertenencia a la UCE, indicando la capacidad
de emprendimiento fundamentando que empezó como una propuesta de estudiantes.
En eventos masivos realizados por la Universidad Central del Ecuador, como el Centralazo
que viene público no solo estudiantes de la UCE sino de otras Universidades toda clase de personas
aprovechar para promocionar mediante anuncios publicitarios el Agua embotellada sin gas de la
UCE.
Las ventas de agua en los locales al interior de la UCE pueden servir como un indicador de
las preferencias de consumo en los locales ubicados alrededor de la UCE, por lo que se puede
82
buscar mecanismos necesarios para tener un nicho de mercado en dichos locales a través de
promociones que permitan incentivar a los dueños de los locales la distribución de Uniagua.
La venta de botellas al interior de la UCE y en los locales cercanos tiene una fortaleza para
Uniagua: la venta de contado, generando ingresos semanales, de esta forma se puede tener un
importante soporte para que cierto porcentaje de la producción se encamine a la distribución en el
sector público, tomando en cuenta que tiene que ser una producción que no represente un
porcentaje que al momento de no recibir un pago en los tiempos establecidos, afecte al
funcionamiento normal de Uniagua.
► Instalación de puntos de venta en eventos masivos realizados en la UCE
Uniagua vendiendo al interior de la UCE cada semana con el 50% de participación en el
mercado que significa aproximadamente 1436 botellitas (ver anexo 9 de venta de agua
embotellada 500ml) por lo que se debe empujar la instalación de lugares móviles de venta en
eventos de gran concentración de estudiantes.
Buscar alianzas con dueños de bares en colegios y escuelas para la distribución y venta de
botellitas de Uniagua.
Dentro de esta estrategia también tiene que combinarse con el encargado de ventas, su
acción se debe ubicar fuera de la UCE con una cantidad mínima de ventas de 1200 botellitas a la
semana, es decir la venta diaria de 240 botellitas, eso cubriría y justificaría en parte el suelo
mensual de la persona encargada de ventas en Uniagua.
En la provincia
Analizando el tema de la plaza a nivel provincial se observa que es muy competitivo existen
marcas como Cielo que ha logrado posesionarse con la estrategia de más cantidad a menor precio,
a pesar de eso existe grandes posibilidades para Uniagua si se aprovecha el potencial de ser un
producto de la UCE, por su prestigio y llegar a los distintos lugares a través de las siguientes
estrategias:
83
Aprovechar el prestigio de la UCE y promocionar las botellitas de agua sin gas y llegar a
acuerdos comerciales con los GADs parroquiales y municipales y promover la venta del
producto de Uniagua en las ligas parroquiales deportivas de la provincia.
Acuerdos con instituciones educativas públicas para que se pueda expender Uniagua en los
centros educativos, utilizando la estrategia de la salud con estudiantes de la Facultad de
Ciencias Médicas.
Venta en tiendas y restaurantes de la cuidad aprovechando la ventaja del precio
Es necesario decir que la producción potencial anual de Uniagua es de 24.200 Botellones y 968.000
Botellitas.
Estrategia del diseño de nuevo producto.
La estrategia del diseño de nuevo producto es necesario para poder competir en la UCE
tomando en cuenta el consumo según el volumen de la botella, la venta semanal de botellas de 1
litro al interior de la UCE es de 962, un mercado en el cual se podría ingresar, el consumo de agua
embotellada en recipientes de 500 ml es el de mayor consumo en la UCE es importante tener en
cuenta que las marcas de la competencia ofrecen una botella con 100 y 125 ml más, por lo que
para tener un nicho de mercado al interior de la UCE se necesita el rediseño del producto con
botellas para una capacidad de 600 ml y 1 litro, de esa forma diversificar la oferta en lo que respecta
el volumen del agua.
Este diseño de nuevos recipientes debe tomar en cuenta algunas tácticas de los dos
principales líderes del mercado como son: Cielo y Dasani, por ejemplo en la presentación de la
botella, como la estrategia de Cielo que es: más calidad a menor precio; o la de Dasani: llévate
20% contenido gratis.
La botella debe contener adicionalmente otras características como: el rediseño del envase,
de esta manera proyectar una imagen más natural, es decir con un plástico más delgado que
perjudique al medio ambiente en menor grado de contaminación. Se puede hacer referencia a los
envases de agua Cielo que disponen de tapas más pequeñas, así utilizar menos plásticos y con ello
garantizar 100% plástico reciclable. Esto repercute en disminuir en costo de producción para los
envases de Uniagua.
84
También a la tapa de un litro debe ser diseñada con tapas como en un inicio solo la tenía
Cielo y ahora Dasani también ha optado por ese tipo de tapa como las de la siguiente imagen.
Gráfico 3.15: Tapas de chupón Plásticas para Botellas
Fuente: Reciclaje de Polímeros, Polímeros Termoestables y Polímeros Naturales (WORDPRESS, 2012)
Precio
En la encuesta se indagó el precio de venta al público de cada marca, para poder determinar
un precio razonable en el mercado para Uniagua; en el que se pueda optimizar los costos y obtener
ganancias. Dentro del mercado las botellitas de 500ml su precio mínimo es de 0.40 ctvs de la marca
Natural y precio máximo 0.50 ctvs de cielo, el objetivo es determinar dentro de este rango un
precio para la Marca Uniagua.
De este resultado se deduce que si la Uniagua quiere ser competitiva en el mercado, debería
manejar un precio similar o menor al que maneja la competencia.
Tabla 3.20: Precio de venta al público en los lugares donde se vende agua al interior de la UCE
Etiquetas de fila Promedio de Precio
venta al público
Cielo 0,456 Dasani 0,486 Manantial 0,475 Natural 0,471 Pure Water 0,500 Tesalia 0,469 Uniagua 0,400 Vivant 0,444 Total general 0,463
Fuente: Cuestionario a dueños de bares y kioscos al interior de la UCE
85
Estrategia de Producto y Posicionamiento botellones.
Para el primer trimestre del año 2017 se tuvo una producción de 52,33 botellones
promedio, cada día generalmente la entrega de los botellones se lo realiza al interior de la UCE.
Se va a suponer que la media de consumo de botellones de agua es de 50 al día por lo que existirá
un adicional que con la producción potencial no es ubicada y son 60 botellones.
Tabla3. 1: Producción potencial de botellones no ubicados
Producción
Producción
diaria
promedio
de
botellones
en Uniagua
Producción
anual
Producción diaria promedio de botellones en Uniagua 110 19.800
Producción vendida en la UCE 50 9.000
Producción potencial no ubicada 60 10.800
En el Artículo 2 numeral 8 de la Ley De La Contratación Pública someten a un régimen
especial “Los que celebren el Estado con entidades del sector público, éstas entre sí, o aquellas
con empresas públicas o empresas cuyo capital suscrito pertenezca, por lo menos en el cincuenta
(50%) por ciento a entidades de derecho público o sus subsidiarias; y las empresas entre sí”.
(Asamblea Nacional, 2015). Es decir que Uniagua como ente que pertenece a la UCE se somete a
un régimen especial dentro de la contratación pública y por lo tanto se puede aprovechar este
escenario para poder ubicar los 13.200 botellones adicionales en los organismos del sector público.
Sobre el tema de demoras en los pagos que produce distribuir al sector público y analizado
como una debilidad en el diagnóstico, se puede aprovechar que Uniagua tendrá un flujo de caja
importante al vender las botellitas al contado, dinero con el cual se puede suplir necesidades
presentadas en medio de la actividad diaria y a la vez puede soportan dos o tres meses que se
demoran en pagar las instituciones públicas.
86
Sistemas de comercialización adecuados
La comercialización es más que vender o hacer publicidad, es el proceso que provee la
orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que se fabrique el producto adecuado y
que llegue a los consumidores. (Lopez, Miret, Viegas, Rensini., 2007)
El concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus
esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. (Garner, s.f.) Hay tres ideas fundamentales
incluidas en la definición del concepto de comercialización:
1. Orientación hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades económicas
básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión, necesarias para satisfacer al consumidor. En
este caso utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las necesidades humanas.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería servir de guía
para lo que se produce y se ofrece. (Lopez, Miret, Viegas, Rensini., 2007)
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de usarlo o
consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
ACTIVIDADES:
1. Efectuar una investigación de línea de base
2. Diseñar estrategia de posicionamiento de marca
3. Efectuar convenios de asociatividad con sectores complementarios
4. Diseñar estrategia comercial
5. Diseñar Estrategias para el producto
87
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas
estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo realizando un nuevo envase con el cambio
de tapa que le dé mayor utilidad.
Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden mayor comodidad o satisfacción, por
ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas
facilidades de pago, asesoría en la compra.
6. Estrategias para el precio
Lanzar al mercado un nuevo producto la botellita de un litro con un precio competitivo.
El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de
ofrecerlos a los consumidores. (Joseph, 2013) Algunas estrategias que podemos diseñar,
relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado el nuevo producto la botella de 1litro con un precio bajo, para que, de
ese modo, podamos lograr una rápida acogida en los clientes y se pueda hacer rápidamente
conocido.
Aprovechar el precio bajo de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una
mayor clientela.
Aprovechar los precios bajos que tenemos en relación con la competencia, hacer conocer
el producto con sus precios para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Hacer promociones por temporada, reduciendo los precios del producto por un tiempo
limitado.
Hacer promociones por la compra del producto, así reciben algún incentivo de más.
Por la Compra de 6 jabas de botellitas regalar una jaba gratis.
Por la Compra de más de 6 botellones regalar un botellón
Precios especiales para clientes distinguidos.
88
7. Estrategias para la plaza o distribución.
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde
se venderán u ofrecerán nuestros productos. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas
a la plaza o distribución son
Ofrecer nuestros productos vía Internet, envío de correos, revista de la Universidad
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas de la Universidad y de sus
alrededores (distribución intensiva).
Ubicar nuestros productos en los puntos de venta en las máquinas expendedoras de bebidas
que se encuentren ubicadas en las facultades de la UCE.
Crear puntos de venta exclusivos de los productos de Uniagua (distribución exclusiva).
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros
productos, o aumentar nuestros puntos de entrega.
Diseñar mecanismo administrativo que obligue a incrementar las ventas al interior de la
UCE
Establecer mecanismos de ventas a través de distribuidores
Establecer Alianzas Estrategias con empresas públicas y privadas para colocar botellones
en el mercado externo de la universidad central.
8. Estrategias para la promoción
La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de
un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición.
(Joseph, 2013) Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:
Poner anuncios en monitores de salas de cómputo o de avisos de cada facultad.
Promocionar dar a conocer el producto mediante la Revista de la universidad o en la página
web de la UCE.
Crear boletines tradicionales o electrónicos.
Participar en las casas abiertas que se realizan dentro de la Universidad
Participar en las actividades o eventos realizados en la UCE.
Patrocinar los eventos académicos de la UCE
89
Patrocinar el campeonato interfacultades de la UCE
Patrocinar a los deportistas que representan a la UCE
Coordinación con la FEUE para que el nuevo cuaderno universitario lleve el logo de
Uniagua
Promoción de Uniagua y sus productos en ferias estudiantiles, fiestas de UCE y facultades
Colocar anuncios publicitarios, Elementos fijos como vallas publicitarias
Crear volantes, presentaciones, folletos o calendarios publicitarios.
Encontrar medios creativos de publicitarse, como aplicaciones móviles para promocionarse
a través de anuncios.
Enviar correo directo o volante por zonas específicas.
Encartes en revistas o periódicos especializados, líneas de autobuses.
Lanzamiento del nuevo producto
Actividades de promoción visitas a instituciones públicas
9. Estrategias para la promoción online.
La promoción a través de herramientas de comunicación online o por internet. Algunas
estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:
Crear una Página Web atractiva y dinámica.
Crear un Blog y publicar artículos de interés para nuestro mercado potencial o actual.
Participar activamente en las Redes Sociales en las que se encuentre nuestro mercado.
Crear Video Marketing.
Usar aplicaciones móviles para promocionarse a través de anuncios.
Crear campañas de Email Marketing
Crear de un Facebook para hacer conocer el producto a los estudiantes mediante las páginas
de Asociaciones Estudiantiles
Capacitación a un trabajador para el manejo de redes sociales y herramientas de internet
90
CAPITULO IV
4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1 RESUMEN EJECUTIVO
Uniagua es un proyecto de la Universidad Central del Ecuador, está dedicada a la producción y
comercialización de agua embotellada sin gas, enfocada a proveer de agua embotellada a las
facultades y a prestar un servicio a la Universidad.
Cuenta con 8 trabajadores distribuidos en las diferentes áreas de trabajo, con un administrador en
el departamento de administración, en el departamento de distribución un chofer y un distribuidor,
en el departamento de producción un jefe de producción y 2 auxiliares de producción y un analista
químico.
Actualmente cuenta con dos presentaciones: botellitas de 500ml con un precio unitario de venta
al público 0.21 y galón de 20 litros con un precio de 2.30, sus costos de producción unitarios
incluyen costos de fabricación, costos de empaque, producción y traslado, Gastos Administrativos.
Los sueldos administrativos fueron en el 2015 de $18.374 y del 2016 $19.658, obteniendo los
siguientes costos unitarios de producción 0.21 por botellita y 1.48 de botellón.
Uniagua en el año 2015 produjo 12.649 Botellones y 67.309 Botellitas, trabajaron 225 días
produciendo botellones y dentro de esos días 163 días produjeron botellitas lo que generaron
ingresos de $29.092,70 y $14.134,89 respectivamente con un total de Ingresos de 43.227,59 sus
Egresos de botellones fueron de 18.413,18 y de botellitas 22.244,95 obteniendo una Utilidad al
final del año de 2.569,46.
Para el Año 2016 su producción disminuyo en 11.163 Botellones y 32.038 Botellitas trabajaron
232 días produciendo botellones y dentro de esos días 88 días produjeron botellitas lo que
generaron ingresos de $25.674,90 y $6.727,98 respectivamente con un total de ingresos de
32.402,88 sus Egresos de Botellones fueron de 18.543,39 y de botellitas 16.262,23 obteniendo una
perdida al final del año de 2.402,74.
91
4.2 CONCLUSIONES
1. Dependencia financiera con el CTT lo que incurre en retraso a pago a proveedores y la falta
de materia prima para producir.
2. No cuenta con un sistema contable por lo que no se generan balances a la fecha.
3. La participación de Uniagua en el mercado al interior de la UCE es muy reducida apenas
un 5% del total de botellitas de 500 ml
4. La inexistencia de una planificación estratégica limita el potencial de Uniagua, lo que hace
que no aproveche su mayor fortaleza que es ser parte de la UCE.
5. La atención ineficiente a los Clientes y La inexistencia políticas de ventas bien definidas
también incide al momento del seguimiento a clientes por lo que Uniagua ha reducido sus
ingresos.
6. No aprovechan su capacidad potencial de producción que es de 4400 botellitas o 110
botellones diarios, producen 418 botellitas y 60 botellones diarios.
7. Para el cálculo de los costos de producción Uniagua no calcula el costo real de lo que le
cuesta producir una botellita y un botellón lo que incurre en no saber cuánto en realidad
ganan en producir una unidad.
8. No cuenta con estrategia de marketing ni tradicional ni online, Tal así que Uniagua en los
últimos años ha ido reduciendo sus ingresos ya que en el 2015 sus ingresos fueron de
43.227,59 y en el 2016 se disminuyeron en 32.402,88.
92
4.3 RECOMENDACIONES
1. Formar parte de la empresa pública de la UCE lo que le permitirá un mejor manejo de sus
ingresos y una restructuración en la compra de materia prima.
2. Diseñar un Sistema Contable que permita llevar un control diario de compras, producción
y ventas para facilitar el control y generar balances.
3. Implementar estrategias de venta a los quioscos, bares, copiadoras y otros que
comercializan agua embotellada sin gas, para lograr que la marca de agua de la UCE
conquiste parte de su inventario por lo menos en un 50% de Uniagua del total del inventario
de las mismas.
4. Establecer una planificación estratégica que permita resaltar las ventajas competitivas,
aprovecharlas y crear una visión a futuro para que Uniagua se convierta en el proyecto
insignia de la UCE.
5. Se debe realizar un seguimiento adecuado a los clientes, tener y aplicar las herramientas
necesarias para medir el nivel de satisfacción de los clientes, así como realizar proceso de
mejora continua en el servicio de distribución. Se tiene que poner énfasis en la venta a las
instituciones públicas de los botellones de agua, los mismos que representan importantes
márgenes de ganancia.
6. Aprovechar al máximo la capacidad potencial existente en Uniagua, que permita producir
un 90,5% más en botellitas y un 45,45% más en botellones.
7. Reorganizar los costos sean fijos o variables para poder obtener el costo real de producción
tanto de botellitas y botellones, a la vez capacitar al personal de Uniagua para que no se
presenten estos errores.
8. Incrementar las ventas a través der estrategias de mercado que permitan potencializar al
producto mediante la creación de la nueva presentación que será de un litro, sugerir un
precio competitivo, hacer promociones, crear una página web atractiva y dinámica ,crear
un blog, difundir los productos de Uniagua a través de las redes sociales, crear video
marketing, usar aplicaciones móviles para promocionarse a través de anuncios crear
campañas de email marketing, etc., todos estas actividades ayudaran a desarrollar su
posicionamiento en el mercado y generar mayores ingresos.
93
5 BIBLIOGRAFIA
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97
6 ANEXOS
Anexo 1. Instrumento de Investigación
Anexo 1: Formulario del Cuestionario
Los datos recopilados para este cuestionario son exclusivamente con fines académicos
I. Nombre de la Facultad:
A. Tipo de negocio
1 Kiosco Bar Copiadora
otros
B. DATOS DEL ENTREVISTADO
1. Sexo Masculino Femenino
2. Edad
C. ¿Del listado siguiente qué tipo de agua embotellada sin gas vende?
N° Marca x Volumen (cm3)
Cantidad vendida por semana
Botellas por paquete Precio compra
al productor
1 Vivant
2 Cielo
3 Dasani
4 Manantial
5 Natural
6 Pure water
7 Tesalia
8 Otro
Precio venta al público Forma de pago Tiempo de crédito
1
2
3
4
5
6
7
8
D. ¿Conoce usted que la UCE cuenta con su propio producto de agua embotellada?
Si No
E. ¿Estaría dispuesto a vender en su negocio el agua purificada de la UCE?
Si No
F. ¿Por qué razón no estaría dispuesto a vender el agua de la UCE?
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
CUESTIONARIO A DUEÑOS DE BARES, COPIADORAS, KIOSKOS DE LA UCE
Abril DEL 2017
98
Anexo 2. Calculo de Costos Unitarios de Botellones, desagregado
COSTO DE PRODUCCIÓN DE BOTELLONES 20 L
ITEM
COSTO
IVA
12%
COSTO
IVA
14%
HORAS
TRABAJADAS
RECURSO
USADO
TIEMPO
DE USO
(días)
COSTO
TOTAL
IVA
12%
COSTO
TOTAL
IVA
14%
Costo
Unitario
12%
Costo
Unitario
14%
Costo
botellita
12%
Costo
botellita14%
Mano de obra por hora 5,43 7,71 2,5 3 13,58 19,28 0,2263 0,3213 0,2263 0,3213
Materia prima 0,1406 0,1431
Envases 20 l (unidades) 8,8352 8,7894 2,5 60 0,02 0,02 0,0003 0,0003 Etiquetas (unidades) 0,0381 0,0388 2,5 60 2,29 2,33 0,0381 0,0388 Tapas (unidades) 0,0787 0,0801 2,5 60 4,72 4,81 0,0787 0,0801 Stiker T1 0,0112 0,0114 2,5 60 0,67 0,68 0,0112 0,0114 Sellos de seguridad 0,0123 0,0125 2,5 60 0,74 0,75 0,0123 0,0125
Insumos 0,0382 0,0389
Peróxido (litro) 1,568 1,596 2,5 0,7 1,10 1,12 0,0183 0,0186 Cofias (unidades) 0,0896 0,0912 2,5 3 0,27 0,27 0,0045 0,0046 Mascarillas (unidades) 0,07 0,0713 2,5 3 0,21 0,21 0,0035 0,0036 Alcohol (litros) 1,568 1,596 2,5 0,01 0,02 0,02 0,0003 0,0003 Gasas (unidades) 0,061 0,0621 2,5 4 0,24 0,25 0,0041 0,0041 Vinagre (litros) 1 1,05 2,5 0,125 0,13 0,13 0,0021 0,0022 Lava 2,4752 2,5194 2,5 2 15 0,33 0,34 0,0055 0,0056 Videla 0,0065 0,0066 2,5 0,1 0,00 0,00 0,0000 0,0000
Máquinas y herramientas(mantenimiento) 0,2443 0,2486
Análisis del agua (días) 162,4 165,3 2,5 1 30 5,41 5,51 0,0902 0,0918 Cepillos 5,6 5,7 2,5 2 30 Filtros de agua (días) 35,5264 36,1608 2,5 3 15 7,11 7,23216 0,1184 0,1205 Guantes (días) 2,688 2,736 2,5 3 30 0,27 0,27 0,0045 0,0046 Mantenimiento de máquinas (días) 168,22 171,29 2,5 90 1,87 1,90 0,0312 0,0317
Total costo de producción 38,96 45,12 0,65 0,75
Anexo 2: Calculo de Costos Unitarios de Botellones, desagregad
99
Anexo 3. Cálculo de costos unitarios de botellitas desagregado
COSTO DE PRODUCCIÓN DE BOTELLITAS DE 500 ml
ITEM
COST
O IVA
12%
COST
O IVA
14%
HORAS
TRABAJADA
S
RECURS
O USADO
TIEMP
O DE
USO
(días)
COST
O
TOTA
L IVA
12%
COST
O
TOTA
L IVA
14%
Costo
Unitari
o 12%
Costo
Unitari
o 14%
Costo
botellit
a 12%
Costo
botellita14
%
Mano de obra por hora 5,43 7,71 3 3 16,29 23,13 0,0260 0,0369 0,0260 0,0369
Materia prima 0,1203 0,1224
Envases 500 ml (unidades) 0,0766 0,078 3 627 48,03 48,91 0,0766 0,0780
Etiquetas (unidades) 0,0314 0,0319 3 627 19,69 20,00 0,0314 0,0319
Tapas (unidades) 0,0123 0,0125 3 627 7,71 7,84 0,0123 0,0125
Insumos 0,0036 0,0037
Plástico strech (días) 3,248 3,36 3 2 15 0,43 0,45 0,0007 0,0007
Peróxido (litro) 1,568 1,596 3 0,6 0,94 0,96 0,0015 0,0015
Cofias (unidades) 0,0896 0,0912 3 3 0,27 0,27 0,0004 0,0004
Mascarillas (unidades) 0,07 0,0713 3 3 0,21 0,21 0,0003 0,0003
Alcohol (litros) 1,568 1,596 3 0,01 0,02 0,02 0,0000 0,0000
Gasas (unidades) 0,061 0,0621 3 4 0,24 0,25 0,0004 0,0004
Vinagre (litros) 1 1,05 3 0,125 0,13 0,13 0,0002 0,0002 Máquinas y
herramientas(mantenimiento) 0,0241 0,0246
Análisis del agua (días) 162,4 165,3 3 1 30 5,41 5,51 0,0086 0,0088
Filtros de agua (días) 35,5264 36,1608 3 3 15 7,11 7,23216 0,0113 0,0115
Tinta permanente (días) 3,584 3,648 3 2 15 0,48 0,4864 0,0008 0,0008
Guantes (días) 2,688 2,736 3 3 30 0,27 0,27 0,0004 0,0004 Mantenimiento de máquinas (días) 168,22 171,29 3 90 1,87 1,90 0,0030 0,0030
Total costo de producción 109,09 117,57 0,174 0,188 Anexo 3: Cálculo de costos unitarios de botellitas desagregado
100
Anexo 4. Nómina de pagos personal Uniagua
CENTRO DE TRANSFERENCIA Y DESARROLLO DE TECNOLOGIAS CTT-UCE
UNIAGUA
ene-17
NOMINA ROL DE PAGOS SEGÚN LA LOSEP Y CODIGO DE TRABAJO SISTEMA “SPRYN"
Nº NOMBRES CEDULA ID CARGO S.B.U
APORTE 11,45% LOSEP
APORTE 9,45% CODIG.TRABAJ
IMPUESTO A LA RENTA
TOTAL DESCUENTOS LIQUIDO A RECIBIR
1 ANELOA CHIPANTASI MIREYA 172348373-9
ASISTENTE DE OPERACIONES 426,00 40,26 40,26 385,74
2 GARCES TIPAN DAVID 172217729-0 AUXILIAR DE SERVICIOS 375,00 35,44 35,44 339,56
3 GONZALEZ BOHORQUEZ DIEGO 1713639803 CHOFER 379,00 35,82 35,82 343,18
4 IBARRA ARAUJO JONATHAN 171902137-8
ADMINISTRADOR UNIAGUA 500,00 57,25 57,25 442,75
5 MALDONADO CHOCA ANGELICA 171920031-1
ASISTENTE DE OPERACIONES 442,00 41,77 41,77 400,23
6 MONCAYO MEDINA ALFREDO 0301751293 ASISTENTE 377,20 35,65 35,65 341,55
7 ZACAN CHAFLA CRISTHIAN 060397686-1
AUXILIAR DE SERVICIOS 382,00 36,10 36,10 345,90
TOTAL 2.881,20 57,25 225,02 0,00 282,27 2.598,93
ELABORADO POR: REVISADO POR: APROBADO POR: Anexo 4: Nómina de pagos personal Uniagua
101
Anexo 5. Rol de pagos 2015 Uniagua
Anexo 5: Rol de pagos 2015 Uniagua
NOMINA ROL DE PAGOS SEGÚN LA LOSEP Y CODIGO DE TRABAJO SISTEMA "SPRYN" 2015 Nº NOMBRES CARGO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
1 PEÑAFIEL PATRICIO ADMINISTRADOR 450 450 450 1.350
2
IBARRA ARAUJO
JONATHAN
ADMINISTRADOR JR. 200 200 200 200 200 200 450 450 450 450 450 450 3.900
3 MONCAYO ALFREDO PASANTE
280 354 354 354 354 354 2050
4 ZACAN
CRISTHIAN AUXILIAR DE
SERVICIOS 370 370 370 370 370 370 370 370 370 370 370 370 4.440
5
GONZALEZ BOHORQUEZ
DIEGO CHOFER
367 367 734
6
BASANTES CARVAJAL RODRIGO
CHOFER DE VEHICULOS LIVIANOS
410 410 410 410 410 410 410 410 410 410
4.100
7 LOPEZ CAIZA
CRISTIAN TECNICO 360 360 360 360 360
1.800
8 ANELOA MIREYA
ASISTENTE DE OPERACIONES 354 354 354 354 354 354 414 414 414 414 414 414 4.608
9 MALDONADO
ANGELICA ASISTENTE DE OPERACIONES 370 370 370 370 370 370 430 430 430 430 430 430 4.800
10 GARCES DAVID
AUXILIAR DE SERVICIOS
354 354 708
TOTAL 2514 2514 2064 2514 2064 1704 2354 2428 2428 2428 2739 2739 28.490
102
Anexo 6. Rol de pagos 2016 Uniagua
NOMINA ROL DE PAGOS SEGÚN LA LOSEP Y CODIGO DE TRABAJO SISTEMA “SPRYN" 2016
Nº NOMBRES CARGO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
1
ANELOA CHIPANTASI MIREYA
ASISTENTE DE OPERACIONES 426 426 426 426 426 426 426 426 426 426 426 426 5.112
2
MALDONADO CHOCA ANGELICA
ASISTENTE DE OPERACIONES 442 442 442 442 442 442 442 442 442 442 442 442 5.304
3 MONCAYO ALFREDO ASISTENTE 377 377 377 377 377 377 377 377 377 377 377 377 4.526
4
IBARRA ARAUJO JONATHAN
ANALISTA 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6.000
5 GARCES TIPAN DAVID
AUXILIAR DE SERVICIOS 366 366 366 366 366 366 366 366 366 366 366 366 4.392
6
GONZALEZ BOHORQUEZ DIEGO
CHOFER 379 379 379 379 379 379 379 379 379 379 379 379 4.548
7
ZACAN CHAFLA CRISTHIAN
AUXILIAR DE SERVICIOS 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 4.584
TOTAL 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 2.872 34.466
Anexo 6: Rol de pagos 2016 Uniagua
103
Anexo 7. Pago al sector administrativo de Uniagua año 2015
Anexo 7: Pago al sector administrativo de Uniagua año 2015
NOMINA ROL DE PAGOS DEL ADIMINISTRATIVO DE UNIAGUASEGÚN LA LOSEP Y CODIGO DE
TRABAJO SISTEMA "SPRYN" 2015 N
º NOMBRES CARGO
Ene
ro
Febre
ro
Mar
zo
Abr
il
May
o
Juni
o
Juli
o
Agos
to
Septiem
bre
Octub
re
Noviem
bre
Diciem
bre
Tota
l
1 PEÑAFIEL PATRICIO ADMINISTRADOR 450 450 450 1.350
2 IBARRA ARAUJO
JONATHAN ADMINISTRADOR JR. 200 200 200 200 200 200 450 450 450 450 450 450 3.900
3 MONCAYO ALFREDO PASANTE
280 354 354 354 354 354 2050
4 ZACAN CRISTHIAN AUXILIAR DE SERVICIOS 370 370 370 370 370 370 370 370 370 370 370 370 4.44
0
5 GONZALEZ
BOHORQUEZ DIEGO CHOFER
367 367 734
6 BASANTES CARVAJAL
RODRIGO CHOFER DE VEHICULOS
LIVIANOS 410 410 410 410 410 410 410 410 410 410
4.100
7 LOPEZ CAIZA CRISTIAN TECNICO 360 360 360 360 360
1.800
TOTAL 1790 1790 1340 1790
1340 980 151
0 1584 1584 1584 1541 1541 18.3
74
104
Anexo 8. Pago al sector administrativo Uniagua año 2016
Anexo 8: Pago al sector administrativo Uniagua año 2016
NOMINA ROL DE PAGOS DEL SECTOR ADMINISTRATIVO DE UNIAGUA SEGÚN LA LOSEP Y CODIGO DE
TRABAJO SISTEMA "SPRYN" 2016
Nº
NOMBRES CARGO Ener
o Febrer
o Marz
o Abril
Mayo
Junio Julio Agost
o Septiembr
e Octubr
e Noviembr
e Diciembr
e Total
6 MONCAYO ALFREDO
ASISTENTE
377 377 377 377 377 377 377 377 377 377 377 377 4.526
4 IBARRA ARAUJO JONATHAN
ANALISTA 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 500 6.000
3 GONZALEZ BOHORQUEZ DIEGO
CHOFER 379 379 379 379 379 379 379 379 379 379 379 379 4.548
7 ZACAN CHAFLA CRISTHIAN
AUXILIAR DE SERVICIOS
382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 382 4.584
TOTAL 1.638 1.638 1.638 1.63
8 1.638
1.638
1.638
1.638 1.638 1.638 1.638 1.638 19.65
8
105
Anexo 9. Venta semanal de agua embotellada por facultades con (volumen 500ml-625ml)
Facultad Cielo Dassani Manantial Natural Pure
Water Tesalia Uniagua Vivant
Total
general %
Ciencias Administrativas 14 72 110 196 6,82% Arquitectura 27 48 29 10 114 3,97% Artes 6 40 46 1,60% Ciencias Agrícolas 24 48 24 24 120 4,18% Ciencias Químicas 30 30 60 2,09% Comunicación Social 62 34 46 142 4,94% Economía 101 50 22 47 5 2 227 7,90% Filosofía Ciencias de Lenguaje 120 57 50 45 100 372 12,95% Filosofía Parvulario 50 24 74 2,58% Ing. En Geología 63 15 5 83 2,89% Ingeniería de Ciencias Físicas y Matemáticas 90 8 15 8 8 62 191 6,65% Jurisprudencia-Ciencias Políticas y Sociales 258 113 22 85 71 549 19,12% Medicina 67 59 15 16 9 166 5,78% Odontología 85 50 40 175 6,09% Psicología 96 93 96 285 9,92% Veterinaria 36 12 24 72 2,51% Total general 1123 546 74 74 8 564 125 358 2872 100,00%
Total % 39,10% 19,01% 2,58% 2,58% 0,28% 19,64% 4,35% 12,47% 100,00%
Anexo 9: Venta semanal de agua embotellada por facultades con (volumen 500ml-625ml)
106
Anexo10. Venta semanal de agua embotellada por facultades de 1 litro
Facultades Cielo Dasani Natural Pure Water Tesalia Vivant Total general %
Ciencias Administrativas 6 6 0,62% Arquitectura 30 6 36 3,72% Artes 10 10 1,03% Ciencias Agrícolas 12 24 36 3,72% Ciencias Químicas 30 30 6 66 6,82% Comunicación Social 31 10 5 6 52 5,37% Economía 44 6 6 6 62 6,40% Filosofía Ciencias de Lenguaje 53 81 16 32 24 206 21,28% Filosofía Parvularia 10 10 1,03% Ing. En Geología 45 6 51 5,27% Ingeniería de Ciencias Físicas y Matemáticas 18 4 4 4 26 56 5,79% Jurisprudencia-Ciencias Políticas y Sociales 109 27 56 10 12 214 22,11% Medicina 40 40 4.13% Odontología 22 22 2.27% Psicología 48 48 4,96% Veterinaria 35 12 6 53 5.48% Total general 533 206 6 109 52 62 968 100%
Anexo 10: Venta semanal de agua embotellada por facultades de 1 litro
107
