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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO
REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERO
COMERCIAL
TEMA:
“PLAN DE NEGOCIO PARA EL CRECIMIENTO
COMERCIAL DE LA EMPRESA ECOSUPPLY S.A.”
AUTORES:
Lindao Belayo Jessica Eveline
Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai
TUTOR DE TESIS:
Ing. Alfredo Govea Maridueña M.Sc.
Guayaquil, Junio 2017
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO
TÍTULO: “Plan de negocios para el crecimiento comercial de la empresa Ecosupply S.A.”.
AUTORES: Lindao Belayo Jessica Eveline Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai
REVISORES: Econ. Roma Lalama.
Ing.Jorge Chabusa Vargas.
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.:
ÁREA TEMÁTICA: Administración de empresas
PALABRAS CLAVES: Plan de Negocios, Estrategias, comercial.
RESUMEN:
. El siguiente trabajo de grado está fundamentado en el desarrollo de un Plan de Negocios para
afianzar el crecimiento comercial para Ecosupply S.A., con la finalidad de lograr de captar a un nuevo
nicho en el mercado, a través del ofrecimiento de un nuevo servicio como es la implementación de un
producto del Sandblasting. Dentro del proceso se recolectó información tanto de fuentes primarias
como secundarias, por una parte, mediante las encuestas desarrolladas y por otra el uso de fuentes
bibliográficas como antecedentes de estudio. Dentro del marco teórico están especificados
conceptos, definiciones y demás teorías que ayudaron a profundizar acerca de la importancia de un
Plan de Negocio.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: S
I
N
O
X
CONTACTO CON AUTORES: Lindao Belayo Jessica Eveline Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai
Teléfono: 0984357320 0984912430
E-mail: [email protected] [email protected]
m
CONTACTO DE LA
INSTITUCIÓN:
Nombre:
Teléfono:
II
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del proyecto de titulación nombrado por el Consejo
Directivo de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de
Guayaquil.
CERTIFICO:
Que he analizado el Proyecto de Titulación presentado por los estudiantes Lindao
Belayo Jessica Eveline, Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai, como requisito previo para
optar por el título de Ingeniero en Comercial cuyo plan de negocio es:
“PLAN DE NEGOCIO PARA EL CRECIMIENTO COMERCIAL DE LA
EMPRESA ECOSUPPLY S.A.”
Considero aprobado el trabajo en su totalidad
Presentado por:
Lindao Belayo Jessica Eveline C.I.: 0918147703
Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai C.I.: 1710893601
Tutor: Ing. Alfredo Govea Maridueña M.Sc.
Tutor de tesis
Guayaquil, junio del 2017
III
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO
Para los fines legales pertinentes, certifico que la tesis con tema “PLAN DE
NEGOCIO PARA EL CRECIMIENTO COMERCIAL DE LA EMPRESA
ECOSUPPLY S.A.”, según informe del sistema antiplagio URKUND ha obtenido
un 0%.
Tutor: Ing. Alfredo Govea Maridueña M.Sc
Tutor de tesis
IV
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN
En mi calidad de Tutor del trabajo de investigación,” PLAN DE
NEGOCIO PARA EL CRECIMIENTO COMERCIAL DE LA EMPRESA
ECOSUPPLY S.A.” , elaborado por los Sres. Lindao Belayo Jessica
Eveline y Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai, egresados de la escuela
de Ingeniería Comercial, Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil, previo a la obtención del Título de
Ingeniero Comercial, me permito declarar que luego de haber
orientado, estudiado y revisado, la apruebo en todas sus partes.
Atentamente,
------------------------------------------
Ing. Alfredo Govea Maridueña, M.Sc.
Tutor de tesis
V
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en
esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Lindao
Belayo Jessica Eveline C.I.: 0918147703, Guerrero Díaz Oswaldo
Nicolai C.I.: 1710893601, cuyo tema es:
“PLAN DE NEGOCIO PARA EL CRECIMIENTO
COMERCIAL DE LA EMPRESA ECOSUPPLY S.A.”.
Derechos que renunciamos a favor de la universidad de Guayaquil,
para que haga uso como a bien tenga.
AUTORES
Lindao Belayo Jessica Eveline Guerrero Díaz Oswaldo Nicolai
C.I.: 0918147703 C.I.:1710893601
VI
AGRADECIMIENTO
Agradezco infinitamente a nuestro
padre celestial por haberme dado fuerzas,
fortaleza, confianza, dedicación,
conocimiento y mucha sabiduría para llegar
hasta etapa de mi vida.
Siempre agradecida con nuestro Dios
porque me ha rodeado de seres maravillosos
que han cumplido un rol muy importante en
mi vida tanto en lo profesional y personal,
agradezco tu infinita misericordia y sus miles
bendiciones.
También agradezco a mis seres
queridos mis padres, amigos, que siempre
estuvieron conmigo brindándome su apoyo
incondicional para llegar a este propósito tan
importante en mi vida.
A mis profesores y compañeros, que
siempre estuvimos en la lucha que nunca
nos dimos por vencido para este gran logro.
Hoy puedo decir que voy por buen
camino, que una etapa de mi vida se ha
plasmado para siempre en mí y que será de
una carrera de muchas satisfacciones y
grandes éxitos.
Jessica Lindao Belayo
VII
AGRADECIMIENTO
A mi compañera de vida, a mis
hijos, mis padres y hermanas, a esos
buenos amigos, que siempre estuvieron
aportando su cariño, paciencia,
comprensión, consejos y apoyo durante
todo mi período de estudios.
Nicolai Guerrero Díaz
VIII
DEDICATORIA
Esta tesis está dedicada a los
pilares fundamentales dé mi vida, a los
que me han formado y me han apoyado
incondicionalmente en todo momento y
han permitido que llegue hasta esta
estancia de mi vida profesional como
son mis padres, especialmente a mi
madre que ha estado conmigo en todo
momento.
Se la dedico también a mis,
amigos, compañeros y a todas aquellas
personas que siempre confiaron en mí y
estuvieron alentándome y dándome la
mano para levantarme.
A aquellas personas que con
esfuerzo sacrificio y voluntad están a mi
lado para celebrar este triunfo más, en
mi largo camino de carrera profesional.
Jessica Lindao Belayo
IX
DEDICATORIA
Dedico esta obra a mi compañera
de vida, a mis hijos, mis padres por
haberme motivado a construirme como
persona a través de incorporar
conocimientos y valores que plasmo en
mi práctica profesional.
Nicolai Guerrero Díaz
X
RESUMEN
El siguiente trabajo de grado está fundamentado en el desarrollo de
un Plan de Negocios para afianzar el crecimiento comercial para
Ecosupply S.A., con la finalidad de lograr de captar a un nuevo nicho en el
mercado, a través del ofrecimiento de un nuevo servicio como es la
implementación de un nuevo producto del Sandblasting. Dentro del
proceso se recolectó información tanto de fuentes primarias como
secundarias, por una parte mediante las encuestas desarrolladas y por
otra el uso de fuentes bibliográficas como antecedentes de estudio.
Dentro del marco teórico están especificados conceptos, definiciones y
demás teorías que ayudaron a profundizar acerca de la importancia de un
Plan de Negocio.
XI
ABSTRACT
The following degree work is based on the development of a
Business Plan to strengthen commercial growth for Ecosupply S.A, with
the aim of capturing a new niche in the market, trough the offering of a
new service such as implementation of a new Sandblasting product.
Within the process, information was collected from both primary and
secondary sources, on the one hand trough the surveys developed and on
the other, the use of bibliographic sources as a background study. Within
the theoretical framework are specified concepts, definitions and other
theories that helped to deepen about the importance of a Business Plan.
XII
ÍNDICE
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO ........................................................ I
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR .................................................................. II
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO…… ........................... ………………..III
APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN .................................................. IV
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ................................................. V
AGRADECIMIENTO ................................................................................. VI
AGRADECIMIENTO ................................................................................ VII
DEDICATORIA ....................................................................................... VIII
DEDICATORIA ......................................................................................... IX
RESUMEN ................................................................................................. X
ABSTRACT ............................................................................................... XI
ÍNDICE ..................................................................................................... XII
ÍNDICE .................................................................................................... XIII
ÍNDICE ................................................................................................... XIV
ÍNDICE .................................................................................................... XV
ÍNDICE ................................................................................................... XVI
ÍNDICE DE FIGURAS………………………………………………..…….XVII
ÍNDICE DE TABLAS ………………………………………………..……XVIII
ÍNDICE DE TABLAS ….…………………………………………..……….XIX
ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................... XX
Introducción………………………………………………………………………1
Introducción ............................................................................................... 2
Introducción ............................................................................................... 3
Antecedentes ............................................................................................. 4
XIII
Objetivos generales y específicos .............................................................. 4
Objetivo General ........................................................................................ 4
Objetivos Específicos ................................................................................. 5
Misión. ....................................................................................................... 5
Visión. ........................................................................................................ 6
Análisis Preliminar ..................................................................................... 6
Antecedentes ............................................................................................. 6
Situación actual .......................................................................................... 7
Análisis del Sector ..................................................................................... 8
Análisis de la empresa ............................................................................... 9
Posibilidades de crecimiento.................................................................... 12
Análisis Entorno ....................................................................................... 13
Análisis Pest ............................................................................................ 13
Factores económicos ............................................................................... 13
Factores políticos ..................................................................................... 13
Factores sociales ..................................................................................... 14
Factores tecnológicos .............................................................................. 14
Análisis FODA .......................................................................................... 15
Análisis del mercado ................................................................................ 15
Competencia ............................................................................................ 16
1. PLAN DE MERCADEO ................................................................. 17
1.1 Estudio de mercado ....................................................................... 17
1.2 Análisis de Oportunidad ................................................................. 18
1.2.1 Planeación estratégica ................................................................ 18
1.2.2 Análisis de plan estratégico ......................................................... 19
1.2.3 Proceso Estructural ..................................................................... 20
XIV
1.2.4 Metas y objetivos ........................................................................ 21
1.2.5 Situación del mercado ................................................................. 21
1.2.6 Recursos de la empresa ............................................................. 22
1.2.6.1 Humanos ................................................................................... 22
1.2.6.2 Financieros. .............................................................................. 22
1.2.6.3 Materiales o físicos. .................................................................. 23
1.2.7 Establecer técnicas que permitan cumplir con los objetivos…. ... 23
1.3 Análisis del ambiente externo ........................................................ 24
1.3.1 Análisis fuerzas Porter ................................................................ 24
1.3.1.1 Poder de negociación con los clientes ...................................... 25
1.3.1.2 Poder de negociación con proveedores .................................... 26
1.3.1.3 Entrada potencial de nuevos competidores .............................. 27
1.3.1.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos ............................. 28
1.3.1.5 Rivalidad entre empresa competidoras ..................................... 30
1.4 El mercado ..................................................................................... 30
1.5 Segmentación de mercado ............................................................ 31
1.6 Análisis de la competencia ............................................................. 32
1.7 Diseño de la investigación ............................................................. 32
1.8 Muestreo ........................................................................................ 33
1.9 Instrumentos de la investigación .................................................... 33
1.10 Recopilación, Procesamiento y Análisis de datos .......................... 34
1.10.1 Análisis de la encuesta ............................................................... 45
1.11 Estrategia de precio ....................................................................... 45
1.12 Estrategia de ventas ...................................................................... 46
1.13 Formulación de estrategias ............................................................ 46
1.14 Servicio al cliente ........................................................................... 47
XV
1.14.1 Procesos internos ....................................................................... 48
1.15 Diseño de un modelo de evaluación por objetivos en el área de
ventas de la empresa ............................................................................... 49
1.15.1 Responsabilidad administrativa: .................................................. 49
1.15.2 Responsabilidad técnica ............................................................. 49
1.15.2.1 Diseño de evaluación visita a clientes ....................................... 51
1.15.2.2 Diseño de evaluación de Ventas ............................................... 52
1.16 Marketing mix ................................................................................. 55
1.16.1 Producto ...................................................................................... 55
1.16.1.1 Sandblasting ............................................................................. 58
1.16.2 Plaza ........................................................................................... 60
1.16.3 Precio .......................................................................................... 60
1.16.4 Promoción ................................................................................... 60
1.16.5 Estrategia de Marketing .............................................................. 61
1.17 Imagen institucional ....................................................................... 64
2. Estudio Técnico ............................................................................. 66
2.1 Localización ................................................................................... 66
2.2 Estructura física de instalaciones Ecosupply S.A .......................... 68
2.3 Características de la Tecnología .................................................... 69
2.4 Maquinaria y Equipo requerido ...................................................... 69
2.5 Estudio Administrativo .................................................................... 69
2.5.1 Análisis y descripción de puestos ............................................... 69
2.5.2 Manual de funciones personal Ecosupply S.A. ........................... 71
2.5.2.1 Manual de funciones Gerente General ..................................... 71
2.5.2.2 Manual de funciones de secretaria contable ............................. 72
2.5.2.3 Manual de funciones de vendedores ........................................ 73
XVI
2.5.2.4 Manual de funciones de Asistente Operativo ............................ 74
2.5.3 Diagrama de flujo de venta ......................................................... 75
2.5.4 Horarios de operación ................................................................. 75
2.5.5 Análisis ambiental ....................................................................... 76
2.5.6 Análisis social .............................................................................. 77
3. Estudio Económico ........................................................................ 78
3.1 Inversión ........................................................................................ 79
3.1.1 Inversión activos fijos .................................................................. 79
3.1.2 Inversión Publicitaria ................................................................... 81
3.1.3 Inversión del proyecto ................................................................. 81
3.1.4 Fuentes financieras ..................................................................... 82
3.1.5 Proyecto de producción .............................................................. 83
3.1.6 Proyección de Gastos Operativos ............................................... 85
3.1.7 Análisis de sensibilidad Crystal ball ............................................ 95
3.1.7.1 Escenario Pesimista .................................................................. 96
3.1.7.2 Escenario Optimista .................................................................. 97
XVII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Logo .................................................................................... 7
Figura 2 Materiales de mantenimiento ............................................ 56
Figura 3 Herramientas ..................................................................... 56
Figura 4 Uniformes industriales ....................................................... 57
Figura 5 Servicios de mantenimiento .............................................. 57
Figura 6 Maquinaria para Sandblasting ........................................... 58
Figura 7 Técnica Sandblasting ....................................................... 59
Figura 8 Página web ........................................................................ 62
Figura 9 Mail masivo ó Permission marketing ................................. 62
Figura 10 Pagina en red social Facebook ....................................... 63
Figura 11 Logo Empresarial ............................................................ 64
Figura 12 Tarjeta de presentación Gerente de ventas .................... 64
Figura 13 Hoja membretada ............................................................ 65
Figura 14 Mapa geo localización ..................................................... 67
Figura 15 Fachada externa de instalaciones Ecosupply S.A. .......... 67
Figura 16 Plano administrativo locales Ecosupply S.A. ................... 68
Figura 17 Organigrama institucional ................................................ 70
XVIII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Satisfacción de clientes ...................................................... 34
Tabla 2 Atributos Ecosupply S.A. .................................................... 35
Tabla 3 Tiempo de respuesta .......................................................... 36
Tabla 4 Asesoría de Ecosupply S.A. ............................................... 37
Tabla 5 Precios de Ecosupply S.A. ................................................. 38
Tabla 6 Satisfacción del mercado.................................................... 39
Tabla 7 Formas de pago ................................................................. 40
Tabla 8 Descuentos y promociones ................................................ 42
Tabla 9 Eficiencia y garantía ........................................................... 43
Tabla 10 Recomendación de clientes .............................................. 44
Tabla 11 Tabla de inversión de activos fijos .................................... 80
Tabla 12 Inversión Publicitaria ........................................................ 81
Tabla 13 Inversión del proyecto ...................................................... 81
Tabla 14 Fuentes financieras .......................................................... 82
Tabla 15 Condiciones del préstamo bancario ................................. 82
Tabla 16 Plan de pago anual préstamo ........................................... 83
Tabla 17 Ventas por unidades proyectadas .................................... 83
Tabla 18 Precio promedio Ventas en dólares proyectadas ............. 83
Tabla 19 Rol de pago de personal contratado ................................. 85
Tabla 20 Proyección del rol de pagos ............................................. 86
Tabla 21 Tabla de servicios básicos ................................................ 87
Tabla 22 Detalle de gastos varios ................................................... 87
Tabla 23 Costos variables de la operación ...................................... 88
Tabla 24 Costos fijos de la operación .............................................. 89
Tabla 25 Costo totales proyectados ................................................ 90
Tabla 26 Proyección de las ventas (Margen de contribución) ......... 90
Tabla 27 Estados financieros – Estado de situación ....................... 91
Tabla 28 Estados financieros – Estado de resultado integral .......... 92
Tabla 29 Punto de equilibrio ............................................................ 93
Tabla 30 Resultados del Flujo de caja ............................................. 94
XIX
Tabla 31 Calculo VAN ..................................................................... 94
Tabla 32 Cálculo escenario pesimista ............................................. 96
Tabla 33 Cálculo escenario optimista .............................................. 97
XX
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfica 1 Análisis FODA ................................................................. 15
Gráfica 2 Plan estratégico .............................................................. 20
Gráfica 3 Fuerzas Porter ................................................................. 25
Gráfica 4 Satisfacción de cliente .................................................... 35
Gráfica 5 Atributos Ecosuppy S.A. .................................................. 36
Gráfica 6 Tiempo de respuesta ....................................................... 37
Gráfica 7 Asesoría de Ecosupply S.A. ............................................. 38
Gráfica 8 Precio Ecosupply S.A....................................................... 39
Gráfica 9 Satisfacción de clientes.................................................... 40
Gráfica 10 Forma de pago ............................................................ 41
Gráfica 11 Descuento y promociones .............................................. 42
Gráfica 12 Eficiencia y garantía ....................................................... 43
Gráfica 13 Recomendación de clientes ........................................... 44
Gráfica 14 Cuadro de mando integral .............................................. 47
Gráfica 15 Procedimiento de Tarea “Visita Cliente” ........................ 51
Gráfica 16 Procedimiento de Tarea “Venta” .................................... 54
Gráfica 17 Flujo de ventas ............................................................... 75
Gráfica 18 Análisis de sensibilidad Crystal ball ............................... 95
Gráfica 19 Crystal Ball escenario pesimista .................................... 96
Gráfica 20 Crystal Ball escenario optimista ..................................... 97
1
INTRODUCCIÓN
Ecosupply S.A. es una empresa comercial que está establecida en la
ciudad de Guayaquil y opera desde el año 2013, manejando tres líneas de
negocio principales:
- Comercialización de suministros de mantenimiento y operación.
- Servicios de mantenimiento y reparación de equipo.
- Aprovisionamiento de víveres a naves.
La empresa cuenta con: Matrícula de Operador de Servicios
Portuarios Conexos emitida por la Subsecretaría de Puertos y Transporte
Marítimo y Fluvial del Ministerio de Transporte y Obras Públicas del
Ecuador para poder realizar su actividad comercial en buques que recalen
en todos los puertos del Ecuador, RUP (Registro Único de Proveedor del
Estado) para poder proveer a las instituciones del estado y RUC con
objetos en relación a las líneas de negocio que la empresa tiene para
proveer a cualquier cliente en el país.
Debido a cambios en el mercado y una caída en las ventas de los años
2015 y 2016 se decidió elaborar un plan de negocio que permite realizar
un análisis interno y externo del entorno, también hacer una evaluación y
conocer cómo crecer comercialmente.
La compañía Ecosupply, dentro del mercado se ha mantenido con sus
clientes fieles, sin embargo, por datos destacados en la pre investigación
se mostró disminución en ventas y reducción de la cuota de mercado.
2
Con la finalidad de dar una solución oportuna al problema, así
como de recuperar los niveles de ventas de Ecosupply S.A., se ha
procedido a realizar un Plan de Negocio para el crecimiento comercial.
La estructura del trabajo se ha determinado de la siguiente manera:
En el capítulo I, está el marco teórico el cual permitirá al lector del
documento tener bases acerca del problema así como de la solución a
proponer, ya que es esencial que se pueda ir de un aspecto general a lo
específico, teniendo conocimiento del entorno de la investigación, se
encuentra el análisis de la información recolectada por medio de las
encuestas a los clientes de Ecosupply S.A.; además que se especifica la
estructura metodológica seguida para obtener los datos. Dentro de este
capítulo se hace la presentación respectiva de cada uno de los cuadros y
gráficos de las preguntas de investigación.
En el capítulo II del trabajo, les específica el estudio técnico de la
compañía donde se presenta la necesidad de ejercer un control en el
proceso de su operación de actividades y sobre todo en su estructura
organizacional y la ubicación de sus instalaciones.
El capítulo III, corresponde al estudio económico de la compañía,
en donde determinó la inversión será viable o no, mediante un estudio
financiero.
3
Se finaliza el trabajo con las conclusiones, en donde se muestran
los resultados obtenidos dentro del proceso, así como las sugerencias
que se buscan dar para que Ecosupply S.A., tenga el crecimiento
comercial deseado.
4
Descripción del negocio
Antecedentes
Según Sanromán Aranda & Cruz Gregg (2008) expresa que
empresa es una actividad emprendedora donde se aplica actitudes
estratégicas en la que se combinan conocimientos, habilidades y
destrezas para hacer frente a los retos que se presentan en el mundo
económico. (Pág. 4).
Ecosupply, es una empresa de aprovisionamiento, mantenimiento y
abastecimiento de toda clase de víveres, comercializa suministros para el
mantenimiento de equipos industriales, navales, materiales de ferretería y
materias primas para empresas, personas y negocios del sector industrial,
naval. Los productos que negocia son adquiridos por medio de compras
locales o importaciones para luego comercializarlos; brindando a sus
clientes la posibilidad de obtener lo que requieren fácilmente en sus
instalaciones con rapidez y seguridad.
Objetivos generales y específicos
Objetivo General
Proponer el diseño de un plan de negocios para el crecimiento
comercial de la Empresa Ecosupply S.A. en Guayaquil, mediante la
implementación de una nueva línea comercial que se encargue de brindar
servicio de Sandblasting.
5
Objetivos Específicos
Analizar el panorama general de la empresa y la relación a la demanda
del mercado.
Establecer estrategias de crecimiento y expansión a través de
herramientas de marketing y ventas, análisis de la infraestructura
administrativa.
Identificar las ventajas competitivas del negocio.
Evaluar los aspectos económicos a través de un plan financiero para
ejecutar el crecimiento comercial.
Misión
Menciona Antonio Francés (2006), que en la misión se encuentra
representada a la identidad que tiene la organización en el mercado en la
actualidad, identificándose con el propósito y razón de ser.
Siendo así, Ecosupply tiene la misión de abastecer y brindar
servicios a empresas o negocios del sector industrial, agrícola y naval,
suministrando productos, equipos, víveres en general, materias primas y
prestaciones que requieren los clientes para su operación, mantenimiento
y reparación; garantizando disponibilidad ya sea del mercado local o a
través de importación, de forma eficiente y a precios razonables;
despachando o atendiendo los requerimientos sin restricción geográfica ni
de horario.
6
Visión
Consiste en lograr los objetivos propuestos, hacia donde se quiere
llegar en un futuro ya sea a corto o a largo plazo perseguido y
ambicionado por la organización (Sainz de Vicuña, 2010).
La visión de Ecosupply es ser una empresa reconocida por la
calidad de sus productos o servicios, innovación tecnológica, solidez y
modelo administrativo logrando una alta tasa de satisfacción y fidelización
de sus clientes.
Análisis Preliminar
Antecedentes
Ecosupply S.A. es una compañía constituida el 12 de diciembre de
2012 mediante escritura pública en la notaría Vigésimo Novena del cantón
Guayaquil y empezando sus operaciones el 11 de enero de 2013.
Debido a que la empresa se constituye con el objeto de continuar
las operaciones comerciales que se realizaban antes a nombre de su
socio mayoritario Oswaldo Nicolai Guerrero Díaz, el cual utilizaba para el
desarrollo de sus actividades el nombre comercial de “G&G Marine
Services”, se inscribió este en el RUC de la empresa para que sea fácil
para los clientes el asimilar el cambio de razón social.
Factores externos hicieron que las líneas de negocio iniciales
dejaran de ser rentables o competitivas trasladando el enfoque comercial
de forma dinámica al abastecimiento de suministros para mantenimiento,
7
provisión de equipos industriales, materiales de ferretería y materias
primas, para empresas, personas y negocios del sector industrial, naval y
energético.
Figura 1 Logo
Elaborado por: Los Autores
Situación actual
Silverio Durán, presidente de la Cámara de Industrias de la
Construcción (Camicon), explicó al diario el Comercio que el
establecimiento de salvaguardias para 2.961 partidas obligó a las
empresas a dejar de importar ciertos insumos de construcción, eléctricos,
etc., que sufrieron un decremento por el incremento en el precio de estos
rubros, lo cual causó el derrumbe de las importaciones y ventas.
(Enríquez, C. , Paspuel W., 2016)
El Ecuador ha tenido muchas reformas tributarias y situaciones que
han forzado las empresas a cambiar su manera de operar y desarrollar
otros medios de negociar, como ejemplo las salvaguardas que afectan la
importación de herramientas, materiales de diferentes líneas industriales,
ferreteras del país y que se extendieron al 2017.
8
Es necesario diferenciar los integrantes del mercado que se divide en
cuatro grupos:
Importadores (Representantes de Fabricantes y Grandes
importadores).
Mayoristas (Grandes ferreterías y Tiendas de importadores).
Grandes cadenas Abastecimiento y ferreterías
Empresas de comercializadoras de suministros varios y
ferreterías pequeñas.
Ecosupply S.A. está ubicada en último cuartil del mercado, el cual se
enfoca al segmento de consumo final; ha tratado de mantener su nicho,
además de crecer gradualmente en las actividades comerciales a pesar
de los impuestos que afectan el crecimiento comercial.
Análisis del Sector
Los segmentos del mercado que tiene como objetivo la empresa son
los siguientes:
- Buques, armadores de buques o administradores de flotas cuyas
naves recalen en puertos ecuatorianos.
- Instituciones públicas o privadas que requieran suministros industriales
para su operación, trabajos de mantenimiento o reparación que se
encuentren dentro del territorio ecuatoriano.
9
- Empresas Operadoras Portuarias de Servicios Conexos (competencia)
que requieran realizar sus operaciones en puertos donde no estén
autorizados a realizarlas, pero Ecosupply S.A. tenga permiso para
operar.
Debido a que estos sectores a los que atiende la empresa están
actualmente atravesando una situación muy difícil por falta de liquidez; lo
cual es de conocimiento público, se ha transformado el mercado
relativamente “confiable” en uno de alto riesgo; con características poco
agradables para otorgar crédito por la difícil recuperación de cartera.
Ecosupply S.A., cuenta con profesionales de amplia trayectoria en
comercio internacional y manejo de suministros, materiales industriales lo
cual es un valor agregado en la búsqueda de satisfacción de las
necesidades de clientes y la captación de nuevos.
Análisis de la empresa
La empresa tiene un promedio aproximado de venta anual de
$172.000, cuya composición ha ido disminuyendo de manera importante
año a año debido a circunstancias exógenas: Crisis internacional de
países del Mediterráneo que es donde están ubicados la mayor cantidad
de armadores y administradores de buques que son clientes de la
empresa y la pérdida de liquidez del gobierno ecuatoriano por la baja en el
precio internacional de petróleo, lo que se reflejó directamente en el sector
privado por la falta de pago a proveedores del sector público que estaban
10
en plena ejecución de megaproyectos de infraestructura y otras obras. En
los últimos años se contabilizaron: 2013: $ 88.196,79 (parcial por ser la
transición a persona jurídica); 2014: $ 253.329,81; 2015: $ 194.718,55;
2016: $ 152.521,69. Se cita como características anuales de ventas más
relevantes, las siguientes:
2013. Teniendo como antecedente que los primeros clientes que la
empresa obtuvo fueron armadores de buques de tráfico internacional, se
desarrolló primero el segmento naval.
Debido a la devaluación del dólar en el mercado de divisas
internacional y a que esto volvió los precios de los productos competitivos,
comparando con los que se presentaban en otros países como Colombia,
Perú y Chile, que son los lugares en cuyos puertos recalan los buques
que también lo hacían en puertos ecuatorianos; estos preferían
abastecerse en el país y generando ventas para la empresa.
2014. Aprovechando el boom de la construcción que vivía la
industria en Ecuador como consecuencia de una altísima inversión
gubernamental, empezó a desarrollar el segmento Industrial ya que las
empresas constructoras y fábricas invertían y estaban en pleno
crecimiento sus negocios, mientras por otro lado el dólar empezó a ganar
valor en el mercado y los productos empezaron a encarecerse afectando
parcialmente las ventas a clientes navales.
11
2015. Desde los primeros meses del año la empresa presentó una
apreciación importante del dólar (los productos se volvieron caros para los
clientes internacionales), devaluación de la moneda de los países vecinos
(Es donde se ubican gran parte de competidores del segmento naval),
disminución del precio del barril de petróleo (los clientes industriales
petroleros pararon totalmente sus adquisiciones y empezaron a demorar
los pagos) pero se logró compensar la gran caída de ventas con ventas a
entidades públicas.
2016. La política de crédito de la empresa sufrió un cambio
otorgando a los mejores clientes un plazo máximo de 30 días y ya no 60 y
90 como lo hacía; además decidió bajar el margen de utilidad para
incentivar y promover las compras de contado o a crédito de corto plazo.
Desde el comienzo del año 2016, debido a la iliquidez del gobierno
central a consecuencia de lo sucedido macroeconómicamente, con la baja
del precio del crudo especialmente en los años anteriores, se afectaron
los pagos al sector privado y a esto se sumaron las circunstancias
negativas de los años anteriores que se mantuvieron.
Debido a que la mayoría de productos que Ecosupply vendió este
año han sido fruto de la capacidad de importación de la empresa, las
utilidades de estas ventas se vieron diluidas por el encarecimiento de
12
importar debido a las salvaguardias y acciones poco eficientes en la
aduana; dejándola en este momento con un buen volumen de ventas,
pero con una utilidad bruta mínima o negativa. En estas circunstancias del
mercado se encuentra en un proceso de contracción de las capacidades
operativas de la empresa (Downsizing) viéndose obligada a recortar
personal y otros costos fijos.
Los segmentos que está tratando de manejar principalmente por ser
los de mejor flujo financiero son el naval, de servicios y compras públicas.
Posibilidades de crecimiento
La empresa ha logrado adaptarse al cambiante mercado y ha
logrado salir adelante frente a los desafíos que se han presentado hasta
ahora, de todas formas, frente a la delicada situación que se está
atravesando de manera general en el país, las posibilidades de
crecimiento son pocas en el corto plazo y justamente debido a estas
circunstancias es que se requiere la elaboración de un “Plan de negocios”
para poder lograr la sostenibilidad y crecimiento dentro de la hostilidad del
mercado actual.
Las amenazas presentes en el sector harán que muchas empresas
que no logren adaptarse salgan del mercado dejando sus porciones de
mismo libres y como oportunidades para ser aprovechadas logrando los
objetivos de sostenibilidad y crecimiento.
13
Análisis Entorno
Análisis Pest
Según Iborra, Angels, Dolz y Ferrer (2014) el análisis consiste en la
delimitación, descripción valoración y jerarquización de oportunidades y
amenazas que para una empresa pueden provenir de los factores
estratégicos de carácter político, económico, social y tecnológico (pág.
96).
Factores económicos
La economía en el país trata de recuperarse, logrando un
crecimiento del PIB en 1.42% según datos del (Banco Central del
Ecuador, 2017).
En los aspectos de economía, Ecuador ha tenido que pasar por
situaciones difíciles y luego llegar a períodos de recuperación que le
permiten su avance. Desde el mandato del Econ. Rafael Correa, el país
tuvo una etapa de crecimiento económico con mucho dinamismo, al que
le siguió, en el 2015 y 2016 una etapa de decrecimiento, 0.6% y -1.5%
respectivamente.
Factores políticos
Se menciona la estabilidad política durante 10 años, como un factor
positivo, sin embargo, se ha evidenciado continuos cambios en la
14
legislación que afecta la producción, sobre todo por los crecientes y
nuevos impuestos. Por otro lado, hay un impulso al emprendimiento, a la
asociatividad, al financiamiento demicro, medianas y pequeñas empresas.
Factores sociales
La cultura del consumidor es importante conocer ya que son la base
de la empresa; buscan el mejor producto, sea este bien o servicio, lo que
califica como parte de su retención, fidelización o captación.
Factores tecnológicos
En el ámbito tecnológico se presentan oportunidades para la
empresa por la capacidad de sus empleados de manejar las plataformas
electrónicas de compras que algunos de sus mayores clientes han
implementado (RealMarine de Wallem, Paris de Fleet Management o
SeaProcurement de TBS, etc.) las cuales no son bien entendidas y
manejadas por parte de la competencia dándole a Ecosupply una gran
ventaja competitiva.
También hay que mencionar los sistemas de rastreo de buques y su
identificación para establecerlos como posibles clientes mediante una
búsqueda determinada, facilitando el trabajo de ventas.
15
Análisis FODA
Según Claudio Soriano (1995) es la aplicación de la herramienta
donde se establecen las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, donde se determinan los factores que pueden favorecer u
obstaculizar el logro de los objetivos establecidos por la empresa (Pág.
37)
Gráfica 1 Análisis FODA
Elaborado por: Los Autores
Análisis del mercado
El sector ferretero industrial del Ecuador, ha sufrido profundamente
la crisis de liquidez que se ha vivido en los últimos años, pero a diferencia
del sector ferretero de la construcción, en el sector industrial las empresas
se ven obligadas a seguir produciendo para intentar lograr el punto de
16
equilibrio y evitar mayores pérdidas que se producen cuando no se utiliza
la capacidad instalada. Esto hace que se requiera dar mantenimiento a las
maquinarias, uso de herramientas y materiales den al sector ferretero
industrial una oportunidad de seguir vendiendo pese a la situación.
Competencia
La competencia está dividida en dos grandes grupos las líneas
ferreteras y los representantes de productos que están domiciliados en el
país; pero en ningún caso tienen la capacidad de proveer todos los
productos que requieren los clientes ya no tienen variedades en las líneas
de negocio ya preestablecido y los importadores demoran mucho al traer
las importaciones.
17
CAPITULO I
1. PLAN DE MERCADEO
1.1 Estudio de mercado
Según Prieto Herrera (2013) expone:
“Es una herramienta de la investigación de mercado que sirve para
obtener datos e información con el propósito de tomar decisiones más
acertadas dentro de un ambiente competitivo”.
El presente estudio de mercado se enfocó en encontrar respuestas a
problemas que se hayan presentado en el servicio y atención al cliente
par desde esa base proyectar el desarrollo de crecimiento comercial de la
empresa.
Para establecer el plan de mercadeo; como primer paso se realizará
un análisis estratégico de la empresa dentro de la estructura interna y
externa.
18
1.2 Análisis de Oportunidad
El frecuente cambio de tendencias en el mercado sea por influencias
económicas o políticas hace que las organizaciones establezcan nuevos
objetivos y metas para tener presencia y permanencia en un mercado
competitivo.
Ecosupply S.A., replanteará sus estrategias para obtener y
mantener un crecimiento gradual en el mercado comercializando
suministros en general y materiales ferreteros industrial, navales
adicionando el sector eléctrico.
1.2.1 Planeación estratégica
Considerando que Amaru, M. (2009) expresa que la planeación es
una herramienta para administrar el proceso de toma decisiones que
influirán en el futuro, esta definición incluye definir objetivos o resultados
que se desean lograr, así como los recursos a utilizar”
Dentro de la planeación hay los siguientes puntos:
Definir objetivos o resultados a alcanzar, y los recursos a utilizar.
Ecosupply S.A.; tiene como objetivo establecer una nueva línea de servicio e
incrementar las ventas en las líneas navales, industriales y eléctricas dando
como un servicio agregado la importación directa de productos con rapidez y
eficiencia a sus clientes actuales y a nuevos clientes.
19
Crear un ambiente en el futuro y trabajar para construirlo. Una de las
metas de Ecosupply es establecer y ampliar por divisiones operativas las
líneas Naval, Industrial y Eléctrica comercializando un stock de herramientas
y servicios para cada una de las divisiones de manera profesional con un
servicio de alta calidad y un servicio al cliente personalizado. Así como el
suministro de víveres en general.
1.2.2 Análisis de plan estratégico
Luis Chávez (2015) define que “La planificación estratégica es un
proceso sistemático de desarrollo e implementación de planes para
alcanzar propósitos y objetivos en actividades de negocios” (p.4)
Para establecer un plan estratégico se deberá realizar un análisis de
acuerdo al entorno comercial de la empresa estableciendo los siguientes
puntos:
Proceso estructural,
Establecer objetivos y metas,
Conocer la situación inicial en el medio,
Conocer los recursos humanos, financieros y tecnológicos;
Establecer tácticas que permitan cumplir con los objetivos.
20
Gráfica 2 Plan estratégico
Elaborado por: Los Autores
1.2.3 Proceso Estructural
Dentro del proceso estructural administrativo a desarrollar en
Ecosupply, se dispone de los recursos con los que la organización cuenta,
para realizar la planeación estratégica destacando la dinámica de
productos variados, así como los servicios que se están desarrollando
La administración junto con el área comercial analizará la demanda
del mercado para coordinar los futuros negocios tomando en cuenta la
estructura organizacional de la empresa para obtener productividad de los
miembros de Ecosupply S.A.
21
1.2.4 Metas y objetivos
Para lograr una eficaz gestión en el cumplimiento de los objetivos, la
empresa Ecosupply tiene como meta lograr un crecimiento comercial en
sus diferentes divisiones naval, eléctrica e industrial considerando
mantener a sus clientes antiguos y obtener nuevos a través de la
implementación de sandblasting como nuevo producto en la línea de
servicios de mantenimiento, el cual consiste en la proyección a alta
presión de material abrasivo contra superficies que requieran remover
pintura, oxido o cualquier recubrimiento que se requiera retirar; haciéndolo
con este servicio de manera muy rápida y efectiva .
1.2.5 Situación del mercado
La situación en el mercado en los últimos años se ha tornado difícil
ya que el impacto de la baja del petróleo ha creado una disminución en
las construcciones de magnitud, así como en las instalaciones eléctricas;
lo que se ha mantenido es la provisión de materiales para la industria
naval debido al mantenimiento de los buques mercantes que han tenido la
necesidad de requerir materiales para su mantenimiento y operaciones.
22
1.2.6 Recursos de la empresa
Es el conjunto de productos, herramientas y personas con las cuales
cuenta la empresa para cumplir su misión, el manejo adecuado de estos
refleja la eficiencia corporativa y al momento están divididas en Humanos,
Financieros, Materiales.
1.2.6.1 Humanos
La empresa cuenta con poco personal debido a las crisis del país ha
afectado el crecimiento del negocio que en realidad ha sido lento en
comparación a otros años; se trabaja con el recurso humano mínimo para
realizar las labores necesarias en el área comercial, administrativa y
logística.
1.2.6.2 Financieros.
La empresa maneja recursos propios, cuenta con capital adecuado
para sus operaciones tanto como para prestar servicios; como para
comprar y tener un inventario de mercadería suficiente para su
comercialización.
23
1.2.6.3 Materiales o físicos.
La empresa cuenta con una oficina alquilada para la
comercialización de los productos, así como para el bodegaje y atención
al cliente.
Para la logística de los servicios y entrega de la mercadería posee
vehículos propios.
Los recursos materiales con los que se dispone son:
Dos camionetas de carga liviana
Estacionamiento para mayor comodidad de los clientes.
1.2.7 Establecer técnicas que permitan cumplir con los objetivos
Las metas u objetivos que Ecosupply S. A. conseguirán aplicando
técnicas de estrategias defensivas y ofensivas para obtener la ventaja
competitiva en el mercado:
Extender las líneas de comercialización de productos y servicios
para alcanzar nichos en el mercado que aún no han sido consideradas
por los competidores.
Promocionar la disponibilidad de importación de productos de
diferentes marcas y calidad que los clientes requieran, pero no estén
disponibles localmente.
Incorporar al portafolio de la empresa productos y servicios
sustitutos de los presentes en el mercado a precios competitivos.
24
Firmar convenios con proveedores y distribuidores para
garantizar fidelidad.
Establecer una política de precios que premie a los clientes de
acuerdo con su nivel de compras, fidelidad y motive a los nuevos a
incrementar sus órdenes.
Reducir tiempos de entrega en los productos de importación lo
mínimo posible para tener ventaja competitiva sobre las empresas
grandes.
1.3 Análisis del ambiente externo
Según Maximiliano Amaru expresa (2009) “En este análisis se
considera los factores externos como amenazas y oportunidades que se
le manifiestan a la empresa o negocio, en diferentes ambientes esto debe
ser de continuo interés para entender en qué situación se encuentra la
empresa en relación a los competidores”.
Para lograr una apreciación de la real situación de la empresa se
decidió realizar este análisis a través de la técnica de Análisis de fuerzas
de Porter lo cual arroja resultados.
1.3.1 Análisis fuerzas Porter
Las cinco fuerzas de Porter es una herramienta fundamental para
comprender la estructura competitiva de una industria, permite determinar
cuan atractivo es el mercado o el segmento del mercado; esta
25
herramienta es simple y eficaz que permite identificar la competencia
potencial en el medio, en el más amplio de sentido de la palabra de una
empresa. (Restrepo, 2006)
Gráfica 3 Fuerzas Porter
Elaborados por: Los Autores
Este estudio se basa en el modelo de Michael Porter donde se consideró
los 5 factores:
1.3.1.1 Poder de negociación con los clientes
Es la capacidad de negociación que tienen los clientes de un
mercado o segmento del mercado. Una empresa que no esté
debidamente organizada, con suficientes recursos para poder competir en
productos y precios; esto representa una importante fuerza que afecta la
persistencia de la competencia en el mercado.
26
A fin de protegerse, Ecosupply podría seleccionar a los compradores
que tengan menos poder para negociar o para cambiar de proveedor. Una
mejor defensa consiste en crear ofertas superiores que los compradores
fuertes no puedan rechazar.
A continuación, se detallan algunos factores que pueden crear una
amenaza por parte de los compradores:
Concentración de compradores respecto a la concentración de
compañías.
Volumen comprador.
Costos o facilidades del cliente de cambiar de empresa.
Disponibilidad de información para el comprador.
Capacidad de integrarse hacia atrás.
Existencia de productos sustitutos.
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del producto.
1.3.1.2 Poder de negociación con proveedores
Consiste en la capacidad de negociación con los proveedores, si
hay pocos proveedores la empresa se verá limitada a acogerse a las
reglas que los proveedores imponen; a menudo los proveedores y
productores se ven beneficiados si se ayudan mutuamente estableciendo
27
precios razonables, mejor calidad y desarrollando nuevos servicios de
esta manera se mejora la ganancia de todos los interesados.
Para Ecosupply S.A., al tener una amplia gama de proveedores de
productos y servicios es de suma importancia mantener sus relaciones en
las mejores condiciones puesto que son socios estratégicos para poder
lograr a largo plazo una mayor rentabilidad, se forman alianzas para
lograr que sus servicios sean leales a la empresa otorgando
cancelaciones por sus compras a menor tiempo y manteniendo cupos por
comprar a menudo.
1.3.1.3 Entrada potencial de nuevos competidores
Conocida como barreras de entradas, determina el nivel de dificultad
que tienen los competidores al ingreso del mercado; su influencia varía de
acuerdo al atractivo que tiene el segmento del mercado si las barreras son
altas pocas empresas se interesan en ingresar y la competencia se
mantiene tal cual, mientras cuando la barrera de entrada es baja las
empresas se enfrenta con más riesgo de que la competencia aumente.
(David, 2013)
En tanto si las barreras de entrada y salidas son bajas las empresas
entran y salen con facilidad del mercado y las utilidades son estables y
28
bajos. Existen barreras de ámbito legal, económico e imagen pública;
entre eso tenemos algunos factores que definen esta fuerza son:
Acceso a canales de distribución.
Mejoras en la tecnología.
Requerimientos de capital.
Carencia de canales de distribución.
Ecosupply S. A., ante esta fuerza tendrá como estrategia la constante
tecnificación de sus servicios, establecer promociones que mantener los
clientes fieles, establecer un servicio único de asesoramiento a los clientes
que no encuentren en la competencia.
1.3.1.4 Desarrollo potencial de productos sustitutos
David F. (2013) refiere que en el mercado la presencia de productos
sustitutos limita los precios que se puede pedir al cliente, a medida que
surgen productos sustitutos la demanda y precios de los productos se
hace más flexible.
Para Ecosupply S. A. el tema del desarrollo de productos sustitutos
lo considera una ventaja ante sus clientes puesto que al ser una empresa
proveedora de materiales, insumos acrecienta la cartera de productos
29
según la necesidad de clientes teniendo como ventaja la negociación de
precio y promociones.
En el mercado ferretero, a causa de su permanente innovación en
productos resulta haber una gran cantidad de sustitutos disponibles, pero
es importante anotar que para el segmento específico al que la empresa
está direccionada requieren unos estándares de calidad altos y
certificaciones; que hacen que, pese a que hay productos sustitutos, no
existen muchos que tengan alta calidad y precisión. La empresa tiene que
vigilar de cerca las tendencias de precios de es tos . La situación se
complica si estos están más avanzados tecnológicamente o pueden
entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la
corporación y de la industria.
A continuación, se detallan algunos factores de propensión del
comprador a sustituir:
Precios relativos de los productos sustitutos.
Costo o facilidad de cambio del comprador.
Nivel percibido de diferenciación de producto.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
30
1.3.1.5 Rivalidad entre empresa competidoras
Esta fuerza es la más poderosa de las cinco; las estrategias
competitivas de las empresas tendrán un impacto en para contrarrestar
los esfuerzos de la competencia, tales estrategias como mejoras de
calidad, nuevas características en los productos, garantías y aumento de
publicidad.
Cuando la rivalidad se mantiene en un mercado este define la
rentabilidad del sector, cuando menos competitivo es un mercado más
rentable se vuelve. En este segmento hay competidores numerosos,
fuertes, posicionados y agresivos; y es estable, con barreras de salida
son bajas y si los competidores tienen mucho que ganar en caso de que
permanezcan en el segmento. Estas condiciones dan pie a frecuentes
guerras de precios, promociones e introducciones de nuevos productos
que hacen que competir sea muy costoso.
La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un
sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente
será más rentable y viceversa.
1.4 El mercado
Kotler, Armstrong definen como mercado al grupo de personas que
potencialmente requieren suplir necesidades específicas de bienes o
31
servicios que deben ser satisfechas cubriendo aspectos tales como:
calidad, precio, variedad. (pág. 8) (Kotler, 2013)
También se podría definir como el escenario físico o virtual donde se
realizan transacciones de bienes y servicios en el cual incurren las
fuerzas de la oferta y la demanda ante la necesidad de bienes o servicios
a un determinado precio.
1.5 Segmentación de mercado
Dentro de la ciudad de Guayaquil tenemos un amplio mercado que
lo sectorizaremos en un grupo más pequeño por segmentos de acuerdo a
las necesidades de los clientes:
Línea naval a las empresas navieras para dar mantenimiento a
sus buques
Línea industrial a las compañías e industrias situadas en el
sector sur, sureste, suroeste de la ciudad
Línea eléctrica de igual manera que la línea industrial
Se puede concretar que la segmentación del mercado es uno de
los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
32
1.6 Análisis de la competencia
Examina el grupo de empresas con las que se comparte el
mercado. Para ejecutar un estudio de la competencia es necesario
establecer quiénes son los competidores, cuántos son y sus respectivas
ventajas competitivas. En el plan de negocios es importante conocer
quiénes son los competidores.
Según la Superintendencia de Compañías (2017) existen 147
compañías que tienen un C.I.I.U G47.1.1 con la actividad de ventas al por
menor de artículos no especializados.
La CIIU es la clasificación industrial internacional uniforme elaborada
y divulgada por la oficina de estadísticas de la Organización de las
Naciones Unidas (ONU); con el objeto de satisfacer las necesidades de
los que buscan datos económicos, clasificados conforme a categorías de
las actividades económicas comparables (www.digestyc.gob.sv, s.f.).
1.7 Diseño de la investigación
La investigación de la competencia es de carácter descriptiva, para
lo cual se utilizó información de fuentes primarias, es decir, directamente
de los clientes para conocer el nivel de satisfacción del servicio y bienes
que ofrece, a través de una encuesta.
El universo de esta investigación está conformado por 189 clientes
que han mantenido relaciones comerciales con Ecosupply desde el año
2015.
33
1.8 Muestreo
Una muestra es una parte o una porción de un universo y esta
debe ser representativa del mismo para que permita encontrar sus
características y por lo tanto poder interpretar su comportamiento. Para la
obtención de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:
En donde:
n= Muestra =?
Z= Nivel de confianza 95%
p= Probabilidad de éxito 50%
q= Probabilidad de fracaso 50%
N= Universo=230
e= Nivel de error 3%
Entonces:
n= 189
1.9 Instrumentos de la investigación
En el presente estudio se realizó la investigación de las
preferencias de los clientes frente a las variables de servicio, calidad,
precio; determinando como herramienta idónea la encuesta por tratarse
34
de un instrumento fiable para la toma de decisiones al interpretar sus
resultados.
1.10 Recopilación, Procesamiento y Análisis de datos
A continuación, se precedió a tabular la información obtenida de
las encuestas realizadas, para obtener información de los clientes
vigentes de Ecosupply S.A. en materia de precios, servicio al cliente,
plazo de créditos.
1.- ¿Cuál es el grado de satisfacción en general con la Empresa?
Tabla 1 Satisfacción de clientes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
35
Gráfica 4 Satisfacción de cliente
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
La satisfacción expresada por el 85% de clientes se utiliza como
base para proyectar un plan de mejoramiento enfocado en el 15%
restante que no está satisfecho con el actual sistema y entonces
encontrar una mejor base para poder desarrollar las estrategias que se
plantean en este estudio.
2.- ¿Qué atributos considera que debería mejorar en la compañía de
Ecosupply?
Tabla 2 Atributos Ecosupply S.A.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
36
Gráfica 5 Atributos Ecosuppy S.A.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
El 52% de los encuestados cree que Ecosupply S.A. debería
mejorar variedad de productos que ofrece con lo que se sustenta la
aplicación de la estrategia de desarrollo del nuevo producto Sandblasting,
el 26% considera que es deseable una mejora en el servicio; mientras el
21% considera la rapidez de entrega como el atributo que se debería
mejorar.
3.- ¿El tiempo de respuesta en cuanto a las solicitudes de cotizaciones?
Tabla 3 Tiempo de respuesta
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
37
Gráfica 6 Tiempo de respuesta
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
En la respuesta a las solicitudes según los encuestados indica que
el 40% de estas son inmediatas, el 35% es regular y el 25% es tardío, por
lo tanto, se debe trabajar en este aspecto para mejorar la percepción de
clientes que se encuentran en ese porcentaje de tardío.
4.- ¿Cómo considera usted la asesoría que ofrece Ecosupply?:
Tabla 4 Asesoría de Ecosupply S.A.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
38
Gráfica 7 Asesoría de Ecosupply S.A.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
En términos generales el 74% de los encuestados considera útil o
positiva la asesoría que brinda el equipo de ventas de la empresa dejando
un importante 26% que espera poder obtener más de lo que al momento
se les ha brindado y para esto la empresa debe plantearse atender de
manera más personalizada a cada requerimiento.
5.- ¿Cómo considera usted que son los precios de los productos de
Ecosupply S.A.?
Tabla 5 Precios de Ecosupply S.A.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
39
Gráfica 8 Precio Ecosupply S.A.
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
Al 40% de los encuestados les resultan muy costosos los productos
y servicios que la empresa ofrece; un 35% considera accesible y 25%
económicos por lo tanto tendrían que analizar los precios para que
puedan ser competitivos en el mercado y capturar más clientes.
6.- ¿Piensa usted que los proveedores que encuentran en el mercado
satisfacen sus necesidades?
Tabla 6 Satisfacción del mercado
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
40
Gráfica 9 Satisfacción de clientes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
Según el 44% de los encuestados los proveedores existentes en el
mercado lo satisfacen en cuanto a oferta, el 19% nos indica que no, el
29% dice que a veces y el 8% rara vez; por lo que se debe aprovechar
esta situación para buscar ofrecer soluciones a 66% de encuestados que
consideran que sus requerimientos no se satisfacen completamente en
cuanto a oferta.
7.- ¿Cómo prefiere realizar sus formas de pago?
Tabla 7 Formas de pago
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
41
Gráfica 10 Forma de pago
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
El 58% de los encuestados cree que acogerse a las ventas a
crédito es la más óptimo para sus procesos de compra, dentro de este
porcentaje encontramos que el 26% prefiere utilizar la tarjeta de crédito
como instrumento de compra y el 32% prefiere hacerse acreedor de la
empresa con el sistema de crédito directo.
Se debe anotar que un 23% de encuestados y prefieren realizar el
pago con cheques al corriente, y 18% por efectivo, todo estos haciéndose
acreedores a una mejora substancial del precio de los productos
determinada por la forma de pago.
42
8.- ¿Aprovecha usted las promociones y descuentos ofrecidos por el
mercado?
Tabla 8 Descuentos y promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
Gráfica 11 Descuento y promociones
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
Según los encuestados aprovechan las promociones y descuentos
que ofrecen las empresas representado así el 40%, para los que no
aprovechan el 34% ya que manifiestan que muchas veces necesitan los
productos de manera urgente, no esperar cuando ofrecen promociones, y
el 26% es indiferente.
43
9.- ¿Piensa que los servicios ofrecidos por Ecosupply S.A. son eficientes
y garantizados?
Tabla 9 Eficiencia y garantía
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
Gráfica 12 Eficiencia y garantía
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Los Autores
Para el 63% de los encuestados, ellos garantizarían los productos y
servicios de Ecosupply S.A. mientras el 31% dice que no y el 5% es
indiferente, siendo estos dos últimos escenarios no deseables; en los que
la empresa tendrá que trabajar para lograr fidelizar a este segmento.
44
10.-Recomendaría usted los servicios que ofrece Ecosupply S.A.
Tabla 10 Recomendación de clientes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: los Autores
Gráfica 13 Recomendación de clientes
Fuente: Encuesta
Elaborado por: los Autores
Con esta pregunta se puede constatar que los clientes de
Ecosupply S.A., el 69% de los encuestados se consideran satisfechos
tanto en servicio, garantía, precios lo que hace que se consideren
45
estrategias para el crecimiento con nuevos, mientras el 31% considera
que no lo haría.
Esto se presenta como un escenario positivo para utilizar esa pre
disposición de la mayoría para introducir el servicio de sandblasting.
1.10.1 Análisis de la encuesta
El realizar la encuesta a los clientes que Ecosupply S.A. se confirma
que tiene una gran aceptación; siendo una de sus fortalezas la
satisfacción de la atención, variedad de productos, tiempo de entrega, así
como se deduce que los precios son considerados muy costosos teniendo
líneas de créditos cómodas para los clientes
1.11 Estrategia de precio
La importancia de definir los precios de los bienes y servicios
determinará de acuerdo con la estructura de los costos en la empresa, si
los costos son altos estos influyen negativamente en la fidelización de
clientes antiguos, así como en la captación de nuevos. Afectando
indirectamente a la rentabilidad de la empresa.
El precio del bien se establece de acuerdo con los siguientes
criterios:
La percepción que se tiene del bien o servicio.
La intensidad de la necesidad insatisfecha.
46
El posicionamiento del producto o servicio en el cliente.
Poder adquisitivo del cliente.
. Estructura de producción costo del servicio o producto.
Precio de producto o servicios sustitutos.
Estratégicamente Ecosupply S.A. integrará promociones y
descuentos debidamente apalancadas en negociaciones directas con los
proveedores de insumos perecibles, no perecibles, herramientas, equipos,
así como en los diferentes servicios de mantenimientos.
1.12 Estrategia de ventas
Como estrategia de ventas la empresa considera incrementar el
sandblasting dentro de la línea de servicio; así como establecer una
nueva política de precios para mantener a los clientes antiguos, capturar
nuevos, utilizando descuentos y promociones como enganche y una
nueva imagen para llamar la atención al segmento de mercado que no se
ha llegado.
1.13 Formulación de estrategias
Capacitar al personal en el eje central del trabajo como es el servicio al
cliente, así como la oportuna preparación en técnicas de ventas, ya
que ayudará a fortalecer el crecimiento comercial.
47
Establecer el programa de medición de objetivos, en donde el personal
haga el reporte del movimiento que ha tenido diariamente.
Establecer metas y objetives medibles y cuantificables para valorar a
los empleados y evitar que disminuyan los cumplimientos y mejorar las
ventas en nuevos mercados.
Gráfica 14 Cuadro de mando integral
Elaborado por: Los Autores
1.14 Servicio al cliente
El servicio al cliente es la atención dispensada a un comprador antes,
durante y después de una compra. De acuerdo con Paz (2012), "El servicio al
cliente es una serie de actividades destinadas a mejorar el nivel de
satisfacción del cliente, es decir, la sensación de que un producto o servicio
ha cumplido las expectativas del cliente. (P.12)
48
La importancia del servicio al cliente puede variar según el producto o
servicio, la industria y los clientes. La percepción del éxito de dichas
interacciones dependerá de los empleados que pueden ajustarse a la
personalidad de los huéspedes.
Desde el punto de vista de un esfuerzo global de ingeniería de procesos
de ventas, servicio al cliente juega un papel importante en la capacidad de
una organización para generar rentas e ingresos. Un buen servicio al cliente
no es el resultado de grandes inversiones, sino la creación de una cultura
apropiada dentro de la empresa, de las relaciones con los clientes y que
sepan cómo mantenerla, por lo tanto las empresas deben motivar a los
empleados y realizar un control continuo de la calidad de servicio al cliente.
Un buen servicio al cliente ofrece una experiencia que satisfaga las
expectativas de los compradores y produce experiencias satisfactorias. Un
mal servicio genera quejas, da lugar a la pérdida de ventas, ya que los
consumidores pueden llevar su negocio a un competidor.
1.14.1 Procesos internos
Se mejorarán los procesos de atención al cliente a través de
herramientas que resulten eficaces y que permitan poder establecer objetivos
y metas en todos los departamentos, consiguiendo unir a los coadjutores en
49
una sola un rumbo, con la única motivación. Para lograr esto se
implementarán las siguientes mediciones:
Calidad de atención al cliente
Duración del servicio
Calificación del cliente por el servicio recibido.
1.15 Diseño de un modelo de evaluación por objetivos en el área de
ventas de la empresa
1.15.1 Responsabilidad administrativa:
Una ventaja muy vital de conocer la calidad de desempeño de cada
trabajador, permite que el administrador pueda tomar las medidas o
pautas correctivas necesarias para lograr que el trabajador se convierta y
se mantenga en ser un mejor colaborador, esto se lograría si el
colaborador es motivado a dar lo mejor de sí y también recordándole la
visión y misión de la empresa, y a la vez la oportunidad para capacitarlo si
así lo considera el administrador; así logrará un crecimiento en todas las
áreas y un crecimiento a nivel de compañía.
1.15.2 Responsabilidad técnica
El esquema de un modelo de valoración objetivos en el área de
ventas poseerá dos tipos de usuarios:
Usuario Administrador: Este usuario será determinado al Jefe de
Ventas.
50
Usuario Final: Serán los vendedores, los cuales serán evaluados
por cada uno de sus resultados individuales y grupales.
Ahora bien, las tareas asignadas a los vendedores asumirán los
siguientes estados:
Pendiente: Este estado será fijado el momento en que el jefe de
ventas envíe un trabajo.
Cumplida: Este estado será ingresado por el director de ventas
cada vez que haya examinado y aceptado un trabajo cumplido.
No Cumplida: Este estado sucederá cuando el tiempo asignado
para una tarea haya culminado y no se haya cumplido.
Anulada: Este estado será asignado manualmente por el jefe
de ventas al momento en que desee anular una tarea creada.
El diseño de un modelo de evaluación objetivos en el área de
ventas está basado en tres tareas principales, dichas tareas serán
asignadas por el jefe de ventas (administrador) a los vendedores
(usuarios finales) y son las siguientes:
1.- Visita Clientes
2.- Venta y atención al cliente
3.- Gestión Cobranza
51
1.15.2.1 Diseño de evaluación visita a clientes
Gráfica 15 Procedimiento de Tarea “Visita Cliente”
Elaborado por: Los autores
1. El administrador remite por medio del programa la tarea de “Visitar
Cliente” a un vendedor.
2. El vendedor imprime un formato previamente determinado para
registrar los campos con datos de los clientes visitados.
52
3. El Vendedor una vez que imprime el formato, ejecuta la visita
establecida y llena el formato con los datos requeridos.
4. Luego de que el formato haya sido inscrito en su totalidad, el
vendedor regresa al lugar de trabajo y traspasa el formato al jefe
de ventas que en este caso es el usuario administrador, el cual se
encargará de analizar y certificar el formato entregado por el
vendedor por la tarea de visita a cliente, una vez revisado el
formato y aprobado, el jefe de ventas procederá a:
Cambiar el estado a “Cumplida”.
Ingresar la fecha en que se cumplió la tarea.
Ingreso de alguna observación en caso de que exista.
5. Una vez que el jefe del departamento haya revisado y aprobado el
formato, este mismo es transmitido al vendedor para que sea
guardado y sea de respaldo de su gestión.
1.15.2.2 Diseño de evaluación de Ventas
1. Cuando el cliente conoce del servicio ofrecido, el vendedor se
dirige donde el comprador o en su totalidad compradora,
llevando consigo el contrato de prestación de servicios.
53
2. El contrato es cedido y examinado por el cliente, el cual
procede con la firma del contrato por parte del cliente, y el
vendedor retorna a su lugar de trabajo.
3. El vendedor le entrega al jefe de ventas el contrato para que lo
examine y apruebe.
4. Una vez revisado el contrato, el jefe de ventas modifica en el
sistema el estado de la tarea a “cumplida”, ingresa la fecha del
cumplimiento de la tarea e ingresa alguna observación en caso
de que exista.
5. El contrato se envía al departamento de contabilidad para que
se genere la respectiva factura.
54
Gráfica 16 Procedimiento de Tarea “Venta”
Elaborado por: Los Autores
55
1.16 Marketing mix
“Es el conjunto de variables de mercado específicamente de
decisión que dispone la empresa para producir el efecto que desean los
consumidores”. (Belohlavek, 2010):
Aquí se puede expresar que el marketing mix es la descripción o la
definición de un conjunto de acciones o tácticas, que hace uso toda
entidad comercial para poder llevar a cabo la promoción de su servicio o
producto al momento de lanzarlo al mercado, en el que se encuentra
constituido por las 4 p, que son:
Producto
Precio
Plaza
Promoción
1.16.1 Producto
Es el bien o servicio que se ofrece en el mercado y para Ecosupply
S. A. tiene una amplia gama de productos tanto de ferretería como de
mantenimiento, uniformes industriales lo que hace que sea una compañía
altamente competitiva.
56
Ecosupply S.A. como estructura empresarial posee tres líneas de
negocio:
1. Proveedor de materiales de ferretería industrial, naval, eléctrica
vestuario de seguridad industrial, repuestos de maquinaria industriales,
materiales e insumos perecibles y no perecibles en general.
Figura 2 Materiales de mantenimiento
Recuperado de https:// http://www.gg-ms.com
Figura 3 Herramientas
Recuperado de https:// http://www.gg-ms.com
57
Figura 4 Uniformes industriales
Recuperado de https:// http://www.gg-ms.com
2. Dentro de la línea de servicios ofrece mantenimiento y
reparación de maquinaria industriales, motores hidráulicos, generadores;
así el servicio de importación de repuestos, maquinarias, e insumos
especiales a los clientes que así lo soliciten.
Figura 5 Servicios de mantenimiento
Recuperado de https://www.facebook.com/Ecosupply.ec/photos
58
1.16.1.1 Sandblasting
Consiste en una técnica abrasiva utilizada para cualquier superficie
dándole forma a través de la aplicación de un chorro de arena a gran
presión. Esta técnica es utilizada en la industria de la construcción para
remover el óxido, pintura vieja, cerámica, limpieza de barcos, entre otros.
La arena natural contiene sílice.
A pesar de los riesgos sanitarios que implica, una directiva europea
permite el uso de esta técnica siempre y cuando los materiales abrasivos
contengan menos de 0.5% de sílice; en los Estados Unidos se permite
hasta un 1% si se usa la protección adecuada.
La aplicación de este servicio debe darse siempre con la utilización del
equipo de protección adecuado por parte de los operadores y debe
establecerse y cumplirse estrictamente el protocolo de revisión de estado
del equipo para evitar accidentes que pueden ser fatales por las altas
presiones a las que se trabaja.
Figura 6 Maquinaria para Sandblasting
Recuperado de: http://www.columbec.com
59
Principales usos y beneficios
Remoción de lechada de concreto.
Limpieza de muros de ladrillos y piedras.
Remoción de escama tratada térmicamente.
Remoción de marcas de herramientas.
Limpieza de estructuras metálicas.
Preparación de materiales para aplicación de recubrimientos, entre
otras.
Beneficios
Optimiza resultados, mayor uniformidad.
Disminuye costos en mano de obra.
Reduce tiempo de mantenimiento.
Obtiene mayor anclaje y adherencia de recubrimientos.
Consigue mayor pureza de material con un mínimo de esfuerzo.
Figura 7 Técnica Sandblasting
Recuperado de: http://www.columbec.com
60
1.16.2 Plaza
El mercado será dirigido a aquellas empresas eléctricas, navieras,
industrias que son los más comunes en hacer uso del servicio; que
carecen de departamentos e instalaciones para realizar mantenimiento,
además de buscar conveniencia económica con empresas que brindan
este servicio ya que los usos de aquellos son constantes.
La empresa está ubicada en la Ciudad de Guayaquil, y está en
capacidad de atender clientes en las principales ciudades del Ecuador y a
través de una cadena logística también llega a lugares remotos dentro y
fuera del país.
1.16.3 Precio
Es el monto monetario por el intercambio de productos y servicios;
para Ecosupply S.A. este es un tema primordial ya influye en el
crecimiento comercial ante lo cual está aplicando estrategias de atención
al cliente para lograr una asesoría en créditos y planes de pago para que
ambas partes de se vean beneficiadas.
1.16.4 Promoción
La comunicación es la principal herramienta de persuasión al cliente
que se interesa por los productos o servicios que la empresa brinda, el
lema es la principal herramienta para promocionarse.
“Justo a tiempo / just in time”
61
Con la utilización de su página web www.gg-ms.com, redes sociales,
anuncios en línea y otras herramientas tecnológicas se publicitará a la
empresa.
Considerando la necesidad de crear y mantener un contacto
permanente con los clientes, se ha considerado las opciones de
intercambiar comunicaciones por correo electrónico asiduamente para
solicitar información y atender requerimientos en:
Quejas
Reclamos
Sugerencias
Pedidos
Promociones de mes(descuentos)
Esta herramienta es importante como una alternativa de
comunicación que permite que la compañía este en constante progreso
en cuanto a las facilidades, servicios y nuevos productos que se da a los
clientes.
1.16.5 Estrategia de Marketing
Es primordial seguir aprovechando las características fuertes de los
productos y servicios de Ecosupply S. A. para posicionar la marca con la
utilización del internet como herramienta principal por el bajo costo y su
eficiencia en captar clientes nuevos.
Dentro de la estrategia de marketing el diseño y desarrollo de la
página web de Ecosupply S.A., cuyo nombre comercial es G&G Marine
Services, en la cual se busca crear una comunidad, donde interactúen los
62
clientes nuevos y antiguos mediante preguntas de asesoría e inquietudes
y potenciales; donde los clientes conozcan todo lo relacionado con la
empresa.
Figura 8 Página web
Recuperado de http://www.gg-ms.com/
Email permissión esta herramienta facilita las comunicaciones entre
los clientes de una manera más personalizada ante lo cual debe tener
permiso del consumidor para enviarle toda la información relacionada a
bienes y servicio que Ecosupply S.A. tiene para ofrecer.
Figura 9 Mail masivo ó Permissión marketing
Recuperado de http://www.laboratoriodecomunicacion.com
63
La utilización de redes sociales como Facebook desarrolla una
estrategia de comunicación especializada, para poder generar el
posicionamiento de la marca.
Figura 10 Página en red social Facebook
Recuperado de https://www.facebook.com/Ecosupply.ec/
Para la empresa la imagen de la marca es uno de los factores más
importantes; al momento de crear la estrategia de publicidad, los
elementos de identidad de Ecosupply S.A. junto a la decoración y el
diseño de la tienda principal; son unos de los puntos más relevantes para
el posicionamiento de la marca y la distinción en el mercado.
64
1.17 Imagen institucional
Las tarjetas de presentación y demás herramientas de oficina como
las hojas membretadas, facturas son una representación de los datos más
importantes de una la empresa pretende llamar la atención de la persona
o grupo de personas considerados como potenciales clientes.
Figura 11 Logo Empresarial
Elaborado por: Los Autores
Figura 12 Tarjeta de presentación Gerente de ventas
Elaborado por: Los Autores
65
Figura 13 Hoja membretada
Elaborado por: Los Autores
66
CAPITULO II
2. Estudio Técnico
Este capítulo aborda de la localización del negocio y de su operativa,
además de su estructura administrativa y organizacional.
2.1 Localización
Por estrategia la ubicación de la compañía está ubicada en una zona
altamente transitada en un local amplio alquilado donde se encuentran las
oficinas administrativas, así como la bodega posee parqueos para clientes
y está situado vía a la costa a la altura de Km. 8, Cooperativa Puertas al
Sol Mz. 2362 Solar 25.
El crecimiento poblacional e industrial da cabida para movilizarse de
manera rápida al puerto de Guayaquil donde se mantiene clientes de
buques cargueros y con el futuro puerto de Posorja da movilidad desde la
metrópoli guayaquileña hacia el cantón Playas, a un sin número de
industrias del alrededor.
67
Figura 14 Mapa geo localización
Recuperado de: https://www.google.com.ec/maps/place/Ecosupply
Figura 15 Fachada externa de instalaciones Ecosupply S.A.
Recuperado de: https://www.google.com.ec/maps/place/Ecosupply
68
2.2 Estructura física de instalaciones Ecosupply S.A
Dentro de la ubicación de los amplios locales de Ecosupply está
divido en dos estructuras:
Administrativa; donde se encuentra la recepción, área de
reuniones y planificación.
Operativa; en esta área está situado el área de despacho y
facturación, área contable, bodegas insumos, repuestos,
eléctricos.
Figura 16 Plano administrativo locales Ecosupply S.A.
Elaborado por: Los Autores
69
2.3 Características de la Tecnología
La tecnología que sirve de apoyo para el proceso de ventas y
atención al cliente para la optimización de los servicios que brinda
Ecosupply S.A., son:
Computadoras: cinco computadores core i5
Impresoras: una a color Epson L210 y otra en blanco y negro HP
M1212
Sistema contable: ATS
Internet: 20 GB banda ancha (Netlife)
Página Web: www.gg-ns.com
2.4 Maquinaria y Equipo requerido
Entre los equipos que cuenta Ecosupply S.A., para la entrega de los
productos y servicios y logística de la empresa:
Camioneta doble cabina 2014
2.5 Estudio Administrativo
2.5.1 Análisis y descripción de puestos
Para realizar el estudio administrativo de este plan de negocios, se
inició determinando la cantidad y la descripción de puestos que se utilizan
en las operaciones de Ecosupply S.A:
70
Figura 17 Organigrama institucional
Elaborado por: Los autores
GERENTE GENERAL
Es el socio mayoritario de la empresa
ASISTENTE ADMINISTRATIVO
FINANCIERO (SECRETARIA)
Es la persona de confianza que
siempre permanece en la
oficina
VENDEDOR INDUSTRIAL
Se tiene uno fijo pero se cuenta con el apoyo de dos vendedores
free lance.
ASISTENTE OPERATIVO (MECÁNICO)
Es la perspna que operará los equipos de
Sandblasting
CONTADOR EXTERNO
Realiza las declaraciones ante
organismos de control.
71
2.5.2 Manual de funciones personal Ecosupply S.A.
2.5.2.1 Manual de funciones Gerente General
Manual de Funciones y
competencias laborales
Código: Administración
Fecha : 01/06/2017
IDENTIFICACIÓN
ÁREA ADMINISTRACIÓN
CARGO GERENTE GENERAL
PROPÓSITO
Planificar y definir estrategias para captar nuevos clientes, Coordinar con las demás áreas operativas las actividades a realizarse, organizar informes para el socio capitalista.
ACTIVIDADES
Representar legalmente a la empresa
Coordina las actividades de las demás áreas respecto a la función operativa de la empresa.
Controla y reporta el cumplimiento de metas de ventas.
Realiza inspecciones donde se realizarán los servicios
Negocia con los clientes las actividades y precios de servicio.
Firma cheques
Controla y organiza personal y atiendes requerimientos de los mismos
Dictar y cumplir los reglamentos internos, de seguridad de la empresa
Contrata y forma al personal de ventas.
Distribuye el trabajo entre el personal de ventas.
Elabora y presenta estrategias e informes de ventas.
Establece los objetivos de ventas.
Negocia los contratos de ventas con los clientes.
Planificación de labores diarias de vendedores.
Trabaja bajo un presupuesto fijo. A cargo de equipos de ventas. Revisión y aprobación de tablas de compensaciones por ventas
REQUISITOS
CONOCIMIENTOS BÁSICOS
MICROSOFT OFFICE MANEJO DE PERSONAL
ADMINISTRACIÓN CONTABILIDAD
EDUCACIÓN
TÍTULO: INGENIEROINDUSTRIAL INGENIERO ELÉCTRICO
INGENIERO COMERCIAL
EXPERIENCIA 2 AÑOS
Elaborado por: Los Autores
72
2.5.2.2 Manual de funciones de secretaria contable
Manual de Funciones y
competencias laborales
Código:
Administración
Fecha :
01/06/2017
IDENTIFICACIÓN
ÁREA ADMINISTRACIÓN
CARGO ASISTENTE ADMINISTRATIVO FINANCIERO
PROPÓSITO
Organizar, elaborar, gestionar las actividades de la empresa para reportar al jefe superior inmediato. Así como mantener registrados las transacciones realizadas. Atención a los clientes y tramitar despachos locales o provinciales
ACTIVIDADES
Elabora las cotizaciones online y físicas que solicitan los clientes.
Controla y reporta la secuencia de oficios, cotizaciones, y demás documentos
Contesta el teléfono
Elabora las cotizaciones online y físicas que solicitan los clientes.
Controla y reporta la secuencia de oficios, cotizaciones, y demás documentos
Elabora facturas
Controla asistencia del personal
Elabora roles de pago
Elabora documentos contables y registra los mismos
Emite ordenes de despachos de mercadería
Lleva el control de las cotizaciones y ofertas a clientes
Atiende a los clientes con problemas y atiende reclamaciones o consultas.
REQUISITOS
CONOCIMIENTOS BÁSICOS
MICROSOFT OFFICE CONTABILIDAD
ROLES DE PAGO
EDUCACIÓN
TÍTULO: SECRETARIA
CONTADOR BACHILLER
EXPERIENCIA 1 AÑOS
Elaborado por: Los Autores
73
2.5.2.3 Manual de funciones de vendedores
Manual de Funciones y
competencias laborales
Código:
Administración
Fecha :
01/06/2017
IDENTIFICACIÓN
ÁREA ADMINISTRACIÓN
CARGO VENDEDORES
PROPÓSITO
Cumplir las metas establecidas por el área comercial, ampliar cartera de clientes, establecer nuevas negociaciones con clientes fieles
ACTIVIDADES
Comunicar al cliente de nuevos productos y/o servicio que la empresa ofrece.
Asesorar al cliente acerca de los productos o servicios que la empresa ofrece
Retroalimentar a la empresa con las inquietudes de los clientes.
Servir de apoyo al gerente logrando realizar los proyectos comerciales.
Presentar sus informes o reportes de sus actividades ejecutadas.
Ayudar a solucionar los problemas que se presenten empresa-cliente.
Elabora y presenta estrategias e informes de ventas.
REQUISITOS
CONOCIMIENTOS BÁSICOS
MICROSOFT OFFICE TÉCNICAS DE VENTAS
EXPERIENCIA 3 AÑOS
Elaborado por: Los Autores
74
2.5.2.4 Manual de funciones de Asistente Operativo
Manual de Funciones y
competencias laborales
Código:
Administración
Fecha :
01/06/2017
IDENTIFICACIÓN
ÁREA ADMINISTRACIÓN
CARGO ASISTENTE OPERATIVO
PROPÓSITO
Encargarse de las labores de ordenamiento y control de la bodega, ayudando a gestionar los inventarios.
ACTIVIDADES
Informar a los jefes directos la poca disponibilidad de los productos.
Almacenar los productos colocándolo de manera ordenada.
Distribuir los productos de acuerdo con el detalle de pedidos.
Revisar y verificar las ordenes de compras junto con las guías.
Operar equipos de sandblasting
Dar mantenimiento mecánico a equipos
CONOCIMIENTOS BÁSICOS SISTEMA DE
INVENTARIO KARDEX
EDUCACIÓN BACHILLER
EXPERIENCIA 1 AÑO
Elaborado por: Los Autores
75
2.5.3 Diagrama de flujo de venta
Gráfica 17 Flujo de ventas
Elaborado por: Los Autores
2.5.4 Horarios de operación
La empresa funciona de lunes a viernes, de las 9:00 a.m a las 18:00
p.m, y los sábados, de las 9:00 am a las 14:00 p.m.
76
El personal ingresa a las 9:00 am de la mañana a laborar, a la 1:00
p.m. tienen una hora dedicada para el almuerzo y en la tarde se trabaja
hasta las 18:00 p.m., pero en caso de que algún cliente requiera que se le
despache mercadería o preste un servicio fuera de este horario; se
coordina con el personal necesario para realizar la tarea.
2.5.5 Análisis ambiental
Para Ecosupply S.A., los riesgos de contaminación por causa de
emisiones, efluentes y residuos es mínimo debido a que el tipo de servicio
de mantenimiento que ofrece la compañía tiene todos los estándares de
seguridad internacional que no va a causar daño al medio ambiente.
Cuenta con una bodega en la cual los productos pasan
transitoriamente, se mantiene las instalaciones limpias, el personal cuenta
con equipos y uniformes como guantes, zapatos, casco, ropa adecuada
para el mismo, contando con los implementos de primeros auxilios en el
caso que se requiera.
El personal recibe capacitación constante, para el uso, manipulación
de productos y el servicio de mantenimiento que brinda la compañía,
evitando riesgo de cualquier tipo; por lo tanto, ni la comunidad ni los
empleados tendrán el riesgo de contaminación.
77
2.5.6 Análisis social
Efectos positivos y negativos para el conglomerado social, empleo,
impuestos, educación, salud, recreación.
La Compañía Ecosupply tiene un efecto social totalmente positivo en
la comunidad porque ayuda a fomentar fuentes de trabajo, contribuye al
desarrollo del país en el pago de impuestos. La compañía cuenta con un
plan de seguro de salud privado para sus empleados y familiares.
Ecosupply tiene apoyo de parte de la comunidad porque así
fortalecerá el desarrollo o crecimiento económico de cada uno de sus
empleados y sus familias, y por lo tanto la de su propia compañía.
78
CAPITULO III
3. Estudio Económico
En el análisis interno y externo, constituido dentro del plan de
negocio se pudo establecer que Ecosupply S.A., como empresa debe
fortalecer el área de marketing y servicio al cliente.
Una vez definida la capacidad de negociación de bienes y servicio
también es necesario determinar la cantidad precisa de recursos
económicos para la realización del proyecto, con la ampliación de las
oficina de ventas, plan de publicidad y fortalecimiento de la imagen
institucional, compra de máquina para el servicio de sandblasting con esto
se obtiene el costo total para el crecimiento comercial y así proporcionar
la base económica para desarrollar un estudio financiero con mayor
precisión. El período de evaluación del proyecto se estableció en cinco
años con posibilidad de expansión a futuro.
79
3.1 Inversión
3.1.1 Inversión activos fijos
Para obtener el crecimiento comercial Ecosupply S.A. adquirirá un
compresor de aire para dar el servicio de sandblasting que es un servicio
muy requerido por los clientes.
80
Tabla 11 Tabla de inversión de activos fijos
Ela
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or:
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81
3.1.2 Inversión Publicitaria
Parte del plan de negocio estableció que Ecosupply S. A., deberá
implementar una estrategia publicitaria creativa para realzar la imagen
institucional, así como el desarrollo de la página web para la captación del
mercado.
Tabla 12 Inversión Publicitaria
Elaborado por: Los Autores
3.1.3 Inversión del proyecto
Una vez establecidos los costos de la inversión para la adquisición
de los activos fijos y la inversión en la publicidad; se totaliza la cantidad de
inversión a utilizarse.
Tabla 13 Inversión del proyecto
Elaborado por: Los Autores
82
3.1.4 Fuentes financieras
De acuerdo con las necesidades del proyecto se estima
financiamiento para la compra de activos fijos y los gastos que implica la
estrategia publicitaria. Ante lo cual Ecosupply S.A. contribuiría con el 30%
de la inversión y el saldo con un préstamo en una institución financiera
privada.
Tabla 14 Fuentes financieras
Elaborado por: Los Autores
Tabla 15 Condiciones del préstamo bancario
Elaborado por: Los Autores
83
EL Banco del Pacifico un de las entidades del país que otorga
préstamos pymes para el desarrollo de proyectos es la entidad más
idónea para conceder el crédito puesto que otorga un interés de 11.83%
anual.
Tabla 16 Plan de pago anual préstamo
Elaborado por: Los Autores
3.1.5 Proyecto de producción
Para realizar la evaluación económica del proyecto, se tuvieron que
utilizar algunos estimados, debido a la gran cantidad de productos y
precios que maneja la empresa, se tomó datos de las ventas históricas y
promedios de valores en ventas; para realizar las proyecciones en ventas.
Tabla 17 Ventas por unidades proyectadas
Elaborado por: Los autores
Tabla 18 Precio promedio Ventas en dólares proyectadas
Elaborado por: Los Autores
84
Estas tablas se han calculado considerando la encuesta realizada a
los clientes de Ecosupply S.A. se estimó considerando la demanda y
negociaciones que manejan con clientes reales mensualmente.
85
3.1.6 Proyección de Gastos Operativos
Tabla 19 Rol de pago de personal contratado
Elaborado por: Los Autores
En la tabla de rol de pagos se puede observar que se necesitará de 4 personas, para el área de ventas y administrativa,
se considera el personal suficiente para una pequeña empresa que está tomando posicionamiento en el marcado, en la
misma tabla se muestran los beneficios sociales que cada empleado debe de tener.
86
Tabla 20 Proyección del rol de pagos
Elaborado por: Los Autores
En la tabla de proyección del rol de pagos se puede observar la evolución de los sueldos por la inflación considerando
los beneficios sociales de acuerdo a la ley.
87
Tabla 21 Tabla de servicios básicos
Elaborado por: Los Autores
En la tabla de servicios básicos muestran los gastos necesarios para
el funcionamiento de Ecosupply S.A., en el que se observa el gasto por
mes y el total por año basado en el histórico de la empresa.
Tabla 22 Detalle de gastos varios
Elaborado por: Los Autores
Dentro de gastos varios se consideran los servicios externos del
contador para el chequeo de las cuentas de la empresa unas cuatro
veces por mes, los permisos e impuestos municipio y bomberos son los
gastos mensuales e imprevistos en la operación de Ecosupply S.A.
88
Tabla 23 Costos variables de la operación
Elaborado por: Los Autores
Dentro de los costos variables están considerados, el uso de combustible y aceites; para el mantenimiento que se brinda
a los cliente así como el costo de adquisición del inventario basados en el análisis histórico de Ecosupply S.A.
89
Tabla 24 Costos fijos de la operación
Elaborado por: Los Autores
En la tabla 24 se observa el total de los costos fijos; sueldo, servicios básicos, comisiones en relación a las ventas y
varios los cuales se encuentran detallados mensuales y anuales.
90
Tabla 25 Costo totales proyectados
Elaborado por: Los Autores
Se muestran los datos que se necesitarán para el debido cálculo en
el Punto de Equilibrio de la operación.
Tabla 26 Proyección de las ventas (Margen de contribución)
Elaborado por: Los Autores
En la proyección de las ventas se observa el crecimiento del 2%
anual por cada año. Debido al cambio de gobierno se estableció este
menor porcentaje.
91
Tabla 27 Estados financieros – Estado de situación
Elaborado por: Los Autores
Reflejando los datos necesarios se establece el balance general, con
esto se logra presentar la situación financiera de la empresa. También se
puede demostrar que si se cumplen con todos los beneficios sociales que
son obligatorio al cumplir las leyes del trabajador. En el mismo se muestra
como finaliza al quinto año la deuda con el banco, por lo cual
desaparecen los pasivos.
92
Tabla 28 Estados financieros – Estado de resultado integral
Elaborado por: Los Autores
93
Tabla 29 Punto de equilibrio
Elaborado por: Los Autores
Se realizó un análisis del Punto de Equilibrio del proyecto, para
identificar la demanda necesaria para cubrir los costos fijos de la
empresa, para que ésta comience a generar utilidades.
94
Tabla 30 Resultados del Flujo de caja
Tabla 31 Cálculo VAN
Elaborado por: Los Autores
El alto valor obtenido en el VAN refleja que los ingresos generados
por la empresa son más que suficientes para respaldar la inversión y los
egresos futuros del negocio, por lo que se concluye que el proyecto no es
tan sólo rentable, sino que muy atractivo.
Es importante resaltar que el alto valor de la TIR obtenida se debe
principalmente a la inversión relativamente baja para el negocio y al alto
95
margen de ganancia que dejan los precios de venta al cliente. El Período
de Recuperación es de aproximadamente el segundo año.
3.1.7 Análisis de sensibilidad Crystal ball
Gráfica 18 Análisis de sensibilidad Crystal ball
Elaborado por: Los Autores
Se efectúa el análisis de sensibilidad del proyecto se lo hizo
mediante el flujo de efectivo y con el uso del software Crystal Ball para
determinar una simulación del flujo con relación al Valor Actual Neto y la
tasa de descuento. Los indicadores alcanzaron determinados valores
para las previsiones: Con un VAN mínimo de $ $ 78.430.10; con una
certeza del 80.10% y una tasa de descuento del 10.50%.
96
3.1.7.1 Escenario Pesimista
Para analizar este escenario se realiza una disminución del 25% en
la demanda estimada para los productos y servicios de Ecosupply S.A.,
manteniendo inalterable los precios.
A continuación, se entrega el resultado de este escenario:
Tabla 32 Cálculo escenario pesimista
Elaborado por: Los Autores
Gráfica 19 Crystal Ball escenario pesimista
Elaborado por: Los Autores
Una vez realizado el análisis de sensibilidad; como se puede
apreciar en el cuadro, aunque los indicadores bajaron sus valores, el
proyecto sigue siendo atractivo y viable. Al correr software Crystal Ball
97
para determinar una simulación del flujo con relación al Valor Actual Neto y
la tasa de descuento refleja un VAN de $55.408,40 con una certeza del
59,49%
3.1.7.2 Escenario Optimista
Considerando un aumento del 25% en las ventas de Ecosupply S.A.;
tanto en productos y servicios, reflejan un considerable del VAN y del TIR
del proyecto considerándose altamente atractivo.
Tabla 33 Cálculo escenario optimista
Elaborado por: Los Autores
Gráfica 20 Crystal Ball escenario optimista
Elaborado por: Los Autores
98
Conclusiones
Durante el proceso y análisis del plan de negocio de Ecosupply
S.A. se estableció así las siguientes conclusiones:
El análisis realizado en la situación actual determinó que la
empresa tiene aceptación en el mercado, lo cual asegura
posibilidades crecimiento constante y una alta rentabilidad.
Se identificó la flexibilidad de operaciones, el Know How del
negocio, la innovación en nuevos productos y la capacitación del
personal como ventajas competitivas frente a otras empresas que
operan en el mercado.
El plan de mercadeo realizado en el plan de negocio definió
establecer las estrategias de ventas y promocionales teniendo
en cuenta la fidelidad de los clientes y la captura de nuevos
clientes por los servicios de sandblasting considerado un nicho
en el mercado.
La ubicación estratégica en que se encuentra es en una zona
altamente transitable cerca de las industrias; y de mayor
99
movilidad hacia todos los puntos de la ciudad además se
considera el aspecto físico y la capacidad instalada para la
atención de los clientes habituales. Se considera una fortaleza
en la nueva etapa de crecimiento.
El estudio financiero considera las proyecciones de la demanda
por 5 años que es el tiempo del financiamiento y se estructuró
los estados financieros para ver la rentabilidad del proyecto
dando como resultado un VAN positivo de $ 78.430.10 y una
TIR de 76% que es mayor al costo de capital, demostrando que
el plan de negocio otorgara la viabilidad del proyecto logrando
un crecimiento comercial en cuanto se ponga en marcha.
100
ANEXO 1
101
102
Bibliografía
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