UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/35108/1/QUIMI...CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

i

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERIA COMERCIAL

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL

TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL

“ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

MEDIANTE ESTRATEGIAS APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA

S.A LA LIBERTAD”

AUTOR: Belinda Pamela De La Rosa Plaza.

TUTOR: Mgs. Rubén Quimí Macías.

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii


CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

Guayaquil, 17 de Agosto de 2018

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

ESTUDIO DE CASO (título) PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE

ESTRATEGIAS APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD del (los)

estudiante (s) DE LA ROSA PLAZA BELINDA PAMELA, indicando ha (n) cumplido con

todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

ANEXO 4

iii

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión

final.

Atentamente,

______________________________________

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I. ___________________________________

iv




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado QUIMI MACIAS RUBEN EDUARDO, tutor del

trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por

DE LA ROSA PLAZA BELINDA PAMELA, C.C.:09307796073, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA

COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA

DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE ESTRATEGIAS APLICADAS A LA

EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD”, ha sido orientado durante todo el

periodo de ejecución en el programa anti plagio (URKUND) quedando el 5% de

coincidencia.

QUIMI MACIAS RUBEN EDUARDO

C.I. 0909369209

ANEXO 6

v




Guayaquil, 4 de septiembre de 2018

PHD (E) SOFIA LOVATO TORRES.

DIRECTOR DE CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL



Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de Titulación

ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE ESTRATEGIAS

APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD del estudiante DE LA ROSA

PLAZA BELINDA PAMELA. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado

considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los

siguientes aspectos:

Cumplimiento de requisitos de forma:

El título tiene un máximo de ____ palabras.

La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida.

El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la Facultad.

La investigación es pertinente con la línea y sublineas de investigación de la carrera.

Los soportes teóricos son de máximo ____ años.

La propuesta presentada es pertinente.

ANEXO 7

vi

Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de similitud, la

valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de

investigación cumple con los requisitos exigidos.

Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante DE LA ROSA PLAZA BELINDA

PAMELA está apto para continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para

los fines pertinentes.

Atentamente,

____________________

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. _______________

vii




RÚBRICA DE EVALUACIÓN MEMORIA ESCRITA TRABAJO DE TITULACIÓN

Título del Trabajo: ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE

ESTRATEGIAS APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD

Autor(s): DE LA ROSA PLAZA BELINDA PAMELA

ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE

MÁXIMO

C

CALF

COMENTARIOS

ESTRUCTURA Y REDACCIÓN DE LA MEMORIA 3

Formato de presentación acorde a lo solicitado 0.6

Tabla de contenidos, índice de tablas y figuras 0.6

Redacción y ortografía 0.6

Correspondencia con la normativa del trabajo de titulación 0.6

Adecuada presentación de tablas y figuras 0.6

RIGOR CIENTÍFICO 6

El título identifica de forma correcta los objetivos de la

investigación

0.5

La introducción expresa los antecedentes del tema, su

importancia dentro del contexto general, del conocimiento y de

la sociedad, así como del campo al que pertenece

0.6

El objetivo general está expresado en términos del trabajo a

investigar

0.7

Los objetivos específicos contribuyen al cumplimiento del

objetivo general

0.7

Los antecedentes teóricos y conceptuales complementan y

aportan significativamente al desarrollo de la investigación

0.7

Los métodos y herramientas se corresponden con los objetivos

de la investigación

0.7

El análisis de la información se relaciona con datos obtenidos 0.4

Factibilidad de la propuesta 0.4

Las conclusiones expresa el cumplimiento de los objetivos

específicos

0.4

Las recomendaciones son pertinentes, factibles y válidas 0.4

Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y

referencia bibliográfica

0.5

ANEXO 8

viii

PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1

Pertinencia de la investigación/ Innovación de la propuesta 0.4

La investigación propone una solución a un problema

relacionado con el perfil de egreso profesional

0.3

Contribuye con las líneas / sublineas de investigación de la

Carrera/Escuela

0.3

CALIFICACIÓN TOTAL* 10

* El resultado será promediado con la calificación del Tutor y con la calificación de obtenida en la Sustentación

oral.

________________________________

FIRMA DEL DOCENTE TUTOR REVISOR

No. C.I. ________________ FECHA: ____________________

ix




REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE

ESTRATEGIAS APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD.

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

DE LA ROSA PLAZA BELINDA PAMELA

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

REY GRANDA CESAR FABIAN

QUIMI MACIAS RUBEN EDUARDO

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINSTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: INGENIERIA COMERCIAL

GRADO OBTENIDO: TECER NIVEL

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2018 No. DE PÁGINAS: 65

ÁREAS TEMÁTICAS: ADMINISTRATIVA

ANEXO 10

x

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Plan de marketing, estrategias, empresa, calzado, La Libertad.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):

El presente trabajo se basa en el desarrollo de un plan de marketing mediante estrategias aplicadas a la

empresa COMECSA S.A. dedicada principalmente a la comercialización de calzado ubicada en la

provincia de Santa Elena, Cantón La Libertad y cuya problemática radica en las bajas ventas al contado

ya que la empresa maneja mayormente crédito semanales, quincenales y mensuales, pero esto genera

una menor liquidez. En primera instancia se busca conocer la filosofía de la empresa como tal, por

consiguiente, e analiza el marketing en general, posterior a eso, mediante una investigación de mercado

de tipo descriptivo se mide el nivel de satisfacción de los clientes para realizar las estrategias de

marketing necesarias y lograr que la empresa maneje ventas al contado de forma significativa.

ADJUNTO PDF: √ SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0990792865 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Abg. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 042282187

E-mail: [email protected]

xi




Guayaquil, 4 de septiembre del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado REY GRANDA CESAR FABIAN, tutor del trabajo

de titulación ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING

MEDIANTE ESTRATEGIAS APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA

LIBERTAD certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por BELINDA

PAMELA DE LA ROSA PLAZA, con C.I. No.0930796073, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA

COMERCIAL, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas

sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

ANEXO 11

xii

_______________________________

DOCENTE TUTOR REVISOR

C.I. No. ______________




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO

EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, BELINDA PAMELA DE LA ROSA PLAZA con C.I. No. 0930796073, certifico

que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE

CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE ESTRATEGIAS

APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD” son de mi absoluta

propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA

ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,

autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para

que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

ANEXO 12

xiii

BELINDA PAMELA DE LA ROSA PLAZA

C.I. No. 0930796073




“ESTUDIO DE CASO: PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING MEDIANTE

ESTRATEGIAS APLICADAS A LA EMPRESA COMECSA S.A LA LIBERTAD”

Autor: Belinda De La Rosa Plaza

Tutor: Rubén Quimí Macías

El presente trabajo se basa en el desarrollo de un plan de marketing mediante estrategias

aplicadas a la empresa COMECSA S.A. dedicada principalmente a la comercialización de

calzado ubicada en la provincia de Santa Elena, Cantón La Libertad y cuya problemática

radica en las bajas ventas al contado ya que la empresa maneja mayormente crédito

semanales, quincenales y mensuales, pero esto genera una menor liquidez. En primera

instancia se busca conocer la filosofía de la empresa como tal, por consiguiente, e analiza el

marketing en general, posterior a eso, mediante una investigación de mercado de tipo

RESUMEN

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares

de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,

escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como

resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innova ción, artículos académicos, u otros

análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el

establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

ANEXO 13

xiv

descriptivo se mide el nivel de satisfacción de los clientes para realizar las estrategias de

marketing necesarias y lograr que la empresa maneje ventas al contado de forma

significativa.

Palabras Claves: Plan de marketing, estrategias, empresa, calzado, La Libertad.




“CASE STUDY: PROPOSAL OF MARKETING PLAN THROUGH STRATEGIES

APPLIED TO THE COMPANY COMECSA S.A LA LIBERTAD”

Author: Belinda De La Rosa Plaza

Advisor: Rubén Quimí Macías

The presente work is based on the development of a marketing plan through strategies

applied to the company COMECSA S.A dedicated mainly to the commercialization of

footwear located in the province of Santa Elena, Cantón La Libertad and whose problem lies

in low cash sales since the company handles mostly weekly, biweekly and monthly loans, but

ABSTRACT

ANEXO 14

xv

this generates less liquidity. In the first instance, it seeks to know the philosophy of the

company as such, therefore, and analyzes marketing in general, after that, through a

descriptive market research, the level of customer satisfaction is measured to perform the

strategies of necessary marketing and getting the company to handle spot sales in a

meaningful way.

Keywords: Marketing plan, strategies, company, footwear, La Libertad.

Este trabajo es dedicado a Dios pues no tengo duda alguna de que sin mi Padre

Celestial no habría podido lograrlo ya que fue Él quien me dio las fuerzas para no rendirme

porque escrito está en la Santa Biblia en el libro de Josué 1:9 Mira que te mando que te

esfuerces y seas valiente, no temas ni desmayes, porque Jehová tu Dios estará contigo en

dondequiera que vayas.

Agradezco a mi esposo e hijo por el apoyo incondicional que siempre tienen para mí,

sus abrazos y fuerzas para motivarme a finalizar mi carrera. Mi madre, mujer guerrera a

quien no puedo dejar de mencionarla pues sin su esfuerzo no sería la mujer que ahora soy. A

todos los colaboradores de la empresa COMECSA S.A quienes con información me dieron la

apertura para el desarrollo de este trabajo. Infinitas gracias a quienes conocí en todo este

proceso universitario y me dieron palabras de aliento para continuar en este proceso. Gracias

también a mi nueva familia, mis hermanos en Cristo, mis amigos de fe, sus oraciones son el

resultado de este logro.

Dedicatoria

Agradecimiento

xvi

RESUMEN ............................................................................................................. xiii

ABSTRACT ........................................................................................................... xiv

Dedicatoria .............................................................................................................. xv

Agradecimiento ....................................................................................................... xv

Tabla de Contenido ................................................................................................. xvi

Índice de figuras ................................................................................................... xxii

Índice de Tablas ................................................................................................... xxiv

Introducción .............................................................................................................. 1

Planteamiento del problema ....................................................................................... 2

Formulación del problema ......................................................................................... 3

Justificación ............................................................................................................... 3

Delimitación .............................................................................................................. 4

1.1.1. Limitaciones de tiempo ............................................................................. 4

1.1.2. Limitaciones de espacio ............................................................................ 4

1.1.3. Limitaciones de recursos ........................................................................... 5

Hipótesis.................................................................................................................... 5

Tabla de Contenido

xvii

Objetivos de la investigación ..................................................................................... 5

1.1.4. Objetivo General ....................................................................................... 5

1.1.5. Objetivos Específicos ................................................................................ 5

Capítulo I ................................................................................................................... 7

2. Marco teórico ............................................................................................... 7

2.1. Plan .............................................................................................................. 7

2.1.1. Características del Plan. ............................................................................ 9

2.1.2. Elaboración de un plan .............................................................................. 9

2.1.3. Importancia del Plan ............................................................................... 12

2.1.4. Tipos de planes ....................................................................................... 12

2.2. Marketing ................................................................................................... 14

2.2.1. Conceptos de marketing .......................................................................... 14

2.2.2. Etapas de la evolución del marketing. ..................................................... 14

2.2.2.1. Etapa de Orientación al Producto .......................................................... 15

2.2.2.2. Etapa de Orientación a las Ventas ......................................................... 15

2.2.2.3. Etapa de Orientación al Mercado .......................................................... 15

2.2.3. Funciones del Marketing ......................................................................... 16

2.2.3.1. La función social del marketing ............................................................ 16

2.2.3.2. La función tradicional e integradora del marketing ................................ 16

2.2.4. Variables de Marketing ........................................................................... 16

2.2.4.1. Producto ............................................................................................... 17

xviii

2.2.4.2. Mercado ............................................................................................... 17

2.2.4.3. Necesidad ............................................................................................. 17

2.2.4.4. Deseo.................................................................................................... 17

2.2.4.5. Demanda .............................................................................................. 17

2.2.4.6. Oferta ................................................................................................... 18

2.2.5. Elementos del marketing ......................................................................... 18

2.2.5.1. Producto ............................................................................................... 18

2.2.5.2. Precio ................................................................................................... 18

2.2.5.3. Plaza ..................................................................................................... 18

2.2.5.4. Promoción ............................................................................................ 19

2.2.6. Mezcla promocional................................................................................ 19

2.2.7. Características del Marketing .................................................................. 19

2.2.7.1. Planificador .......................................................................................... 19

2.2.7.2. Estratégico ............................................................................................ 19

2.2.7.3. Integral ................................................................................................. 19

2.2.7.4. Objetivo ................................................................................................ 20

2.2.7.5. Creativo ................................................................................................ 20

2.2.7.6. Innovador ............................................................................................. 20

2.2.7.7. Dinámico .............................................................................................. 20

2.2.7.8. Homogéneo .......................................................................................... 20

2.2.7.9. Heterogéneo.......................................................................................... 20

xix

2.2.8. Importancia del Marketing ...................................................................... 20

2.3. Plan de Marketing ...................................................................................... 21

2.3.1. Naturaleza del Plan de Marketing............................................................ 21

2.3.2. Conceptos del Plan de Marketing ............................................................ 21

2.3.3. Estructura Básica del Plan de Marketing ................................................. 22

2.3.4. Análisis de la Situación del Marketing .................................................... 22

2.3.4.1. Objetivos .............................................................................................. 22

2.3.4.2. Revisión y control ................................................................................. 22

2.3.5. Ventajas del Plan de Marketing ............................................................... 23

2.3.6. Dificultades en la implantación del Plan de Marketing ............................ 24

3. Marco Conceptual ...................................................................................... 25

Capítulo II ............................................................................................................... 27

4. Marco Metodológico .................................................................................. 27

4.1. Enfoque de la investigación ........................................................................ 27

4.2. Tipo de investigación ................................................................................. 27

4.3. Selección de la muestra .............................................................................. 28

Capítulo III .............................................................................................................. 31

5. Presentación y análisis de resultados ........................................................... 31

6. Análisis de los resultados............................................................................ 41

Capitulo IV .............................................................................................................. 42

7. Propuesta .................................................................................................... 42

xx

7.1. Estrategia de publicidad BTL ..................................................................... 42

7.1.1. Publicidad on line o anuncios en línea ..................................................... 43

7.1.1.1. Beneficios ............................................................................................. 43

7.1.2. Página web ............................................................................................. 43

7.1.2.1. Objetivo ................................................................................................ 44

7.1.2.2. Beneficios ............................................................................................. 44

7.1.3. Sitios web ............................................................................................... 44

7.1.3.1. Contenido de la página web .................................................................. 44

7.1.3.2. Horarios de atención de los locales. ...................................................... 46

7.1.3.3. Noticias sobre lo que sucede en el sector. .............................................. 46

7.1.3.4. Dirección de la Página Web .................................................................. 47

7.1.4. Ambient Marketing ................................................................................. 47

7.1.4.1. Objetivos de implementar este Ambient Marketing ............................... 48

7.1.4.2. Beneficios del Ambient Marketing ........................................................ 48

7.1.4.3. Presupuesto y ubicación del Ambient Marketing. .................................. 49

7.1.4.4. Tamaño del Ambient Marketing............................................................ 49

7.1.5. Permisos ................................................................................................. 50

7.1.6. Target de la estrategia de publicidad BTL ............................................... 50

7.1.6.1. Segmento del enfoque. .......................................................................... 50

7.1.7. Presupuesto ............................................................................................. 51

7.1.7.1. Cálculo de los valores correspondientes en el presupuesto. ................... 51

xxi

Conclusiones ........................................................................................................... 53

Recomendaciones .................................................................................................... 54

Referencias .............................................................................................................. 55

Apéndices o Anexo .................................................................................................. 57

8. Carta de autorización de la empresa COMECSA S.A ................................. 57

9. Formato de encuesta ................................................................................... 58

9.1. Encuesta para estudio de caso en la empresa COMECSA S.A .................... 58

10. Entrevista con subgerente de COMECSA S.A .......................................... 60

10.1. Preguntas realizadas a Econ. Miriam Valdivieso sub gerente de

COMECSA S.A .............................................................................................................. 60

10.1.1. Historia de COMECSA S.A ................................................................... 60

10.1.2. Políticas de comercialización de la empresa ........................................... 60

10.1.3. Actividades de la empresa ...................................................................... 60

10.1.4. Alianzas estratégicas de la empresa ........................................................ 60

10.1.5. Estrategias de marketing aplicadas por temporadas ................................ 60

10.1.6. Sugerencias de estrategias de marketing para incrementar las ventas al

contado 60

11. Fotos .......................................................................................................... 60

xxii

Figura 1. Pregunta #1 de la encuesta ........................................................................ 31



Figura 4. Pregunta #4 de la encuesta ....................................................................... 34






Figura 10. Pregunta #10 de la encuesta .................................................................... 40

Figura 11. Publicidad on line de COMECSA S.A realizada por autora ..................... 43

Figura 12. Historia de COMECSA realizada por autora ........................................... 44

Figura 13. Direcciones de los locales sacados de la página de Facebook de la

empresa. .............................................................................................................................. 45

Figura 14. Modelos de zapatos sacados de la página de Facebook de la empresa. ..... 45

Ilustración 15. Promociones sacadas de la página de Facebook de la empresa. ......... 45

Figura 16. Horarios de atención de la empresa. ....................................................... 46

Figura 17. Noticias sobre el sector y la empresa. ...................................................... 46

Índice de figuras

xxiii

Figura 18. Dirección de la página web de la empresa realizada por autora. ............... 47

Figura 19. Ambient marketing de COMECSA elaborada por autora......................... 47

Ilustración 20. Ubicación del Ambient marketing .................................................... 49

Ilustración 21. Consulta a GADM La Libertad ........................................................ 50

Figura 22. Don Víctor Valdivieso premiando a clientes de COMECSA S.A. ........... 60

Figura 23. Entrevista con la Econ. Miriam Valdivieso Sub gerente de COMECSA

S.A. ..................................................................................................................................... 61

Figura 24. Entrevista con Don Adolfo Yagual Supervisor de Ventas de la empresa. 61

Figura 25. Junto a CPA. Bolívar Yance Roca contador de COMECSA S.A ............. 62

Figura 26. Junto a Cliente de COMECSA S.A durante la encuesta. .......................... 62

Figura 27. Ruth Cruz y Kerly Alfonso personal de ventas de COMECSA S.A ......... 63

Figura 28. Personal del Departamento de Ventas de COMECSA S.A ...................... 63

Figura 29. Don Adolfo Yagual supervisando la venta de un cliente. ......................... 64

Figura 30. Sección de Calzados deportivos .............................................................. 64

Figura 31. Sección de vestimenta. ............................................................................ 65

Figura 32. Sección hogar ......................................................................................... 65

Figura 33. Sección Escolar ....................................................................................... 66

xxiv

Tabla 1. Histórico de ventas anual de la empresa. ...................................................... 3

Tabla 2. Pregunta #1 de la encuesta.......................................................................... 31




Tabla 6. Pregunta # 5 de la encuesta......................................................................... 35




Tabla 10. Pregunta #9 de la encuesta ........................................................................ 39

Tabla 11. Pregunta #10 de la encuesta ...................................................................... 40

Tabla 12. Presupuesto de estrategias BTL ................................................................ 51

Tabla 13. Cálculo de los valores del presupuesto...................................................... 51

Índice de Tablas

xxv

1

Actualmente, un elemento fundamental para desarrollar actividades empresariales de

forma efectiva es el marketing, el cual direcciona a la empresa a vender productos o servicios

además de dar claros resultados en la satisfacción de las necesidades del cliente o

consumidor. El plan de marketing es una herramienta clave para que la empresa logre sus

metas establecidas y obtenga éxito.

(Gallardo, 2011) Menciona al autor Kotler que “El marketing es el proceso social y

gerencial por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la

creación e intercambio de productos y valor con otros”

COMECSA S.A. es un comercial de calado en su mayor parte, de ahí proviene el

nombre de esta empresa ya que significa Comercializadora Ecuatoriana de Calzado; sin

embargo, no es el único producto que venden pero si es el principal. Entre otros productos

destacan las áreas de vestimenta, juguetería y artículos para el hogar, mediante una entrevista

con la sub gerente Miriam Valdivieso se ha diagnosticado que la empresa no tienen una

mayor fluidez debido a que realizan pocas ventas al contado ya que sus ventas son

mayormente a créditos, lo cual se ha comprobado mediante recolección de información, sin

embargo aunque la empresa se maneja con una estrategia de publicidad ATL utilizando

medios masivos como radio, prensa y televisión no se ha logrado generar mayores ventas al

contado por lo que afecta la liquidez de la empresa.

Por consiguiente, ha ocasionado que la empresa sea reconocida por sus créditos o

facilidades de pago descuidando y dando por resultado una lenta liquidez invirtiendo en

presupuestos manejados específicamente por el departamento de marketing donde pautan

Introducción

2

publicidad anticipada a fechas determinadas como la temporada playera, inicio de clases, día

de la madre, día del niño, día del padre, fiestas locales, entre otros. Pero no se ha logrado

generar ventas al contado con esto

Es así, que de seguir con lo antes mencionado se seguirá invirtiendo publicidad ATL

que no cubre en su totalidad los objetivos de la empresa para poder ser solvente de manera

eficiente, generando tiempo perdido e inversiones en un mal enfoque del marketing. Por

ende, la propuesta de un plan de marketing permitirá a la empresa COMECSA S.A. obtener

una mayor liquidez aplicando estrategias como la publicidad BTL empleando medios tales

como el Street marketing, ambient marketing, marketing directo, siendo de gran beneficio

para la empresa ya que permitirá una mejora en la rentabilidad y posicionamiento de la

misma.

La empresa COMECSA S.A tiene una amplia gama de productos con diferentes líneas

y sublineas, por esta razón la expectativa de cubrir todas las necesidades en el mercado es

extensa. Aunque el nombre de la empresa hace referencia a la comercialización de calzado, se

han dado apertura a la venta de diferentes productos de vestimentas, artículos para el hogar,

útiles escolares, juguetería y más logrando vender mayormente a crédito, invirtiendo en

publicidad ATL como medios masivos tales como radio, televisión y prensa, pero obteniendo

como resultado una baja fluidez en su liquidez al no realizar muchas ventas al contado. Por

lo anterior se puede concluir que la empresa no ha logrado una excelente finalidad aun con el

marketing aplicado.

Es decir que COMECSA S.A en la actualidad ha logrado posicionarse en la mente del

consumidor, pero con una dirección errada con respecto a las ventas ya que los clientes han

posicionado a esta empresa con sus facilidades de pago ya que pueden ser semanales,

Planteamiento del problema

3

quincenales o mensuales porque son a créditos principalmente y dejando a un lado los pagos

a contado ubicándolos como segunda opción.

En resumen, de lo mencionado anteriormente el problema finalmente repercute en una

disminución de las ventas como se puede observar en la siguiente gráfica, donde se analiza el

histórico de las ventas desde la constitución como Sociedad Anónima hasta el año 2017

donde se había declarado en los Estados Financieros y Formulario 101 según lo indicado por

el contador de la empresa.

Tabla 1. Histórico de ventas anual de la empresa.

COMERCIALIZADORA ECUATORIANA DE CALZADO COMECSA S. A.

VENTAS 2014 2015 2016 2017

Tarifa 12 % 1.235.223,41 3.655.045,03 3.414.568,89 3.916.457,42

Tarifa 0% 0,00 0,00 153,22 70.161,28

TOTALES 1.235.223,41 3.655.045,03 3.414.722,11 3.986.618,70

¿Cómo un efectivo diseño de un plan de marketing orientado a las ventas al contado

aportan la liquidez de la empresa COMECSA S.A, La Libertad?

A continuación, se presenta la justificación del presente estudio de caso propuesto en

esta investigación.

Proponer un plan de marketing a la empresa COMECSA S.A para incrementar las

ventas al contado es muy conveniente porque de esta forma se genera una mayor liquidez de

efectivo ya que los clientes podrán realizar los pagos por medio de tarjeta de débito, cheque o

transferencia bancaria.

Formulación del problema

Justificación

4

La aplicación de estas estrategias de marketing ayudan a la sociedad a cambiar el

concepto mental acerca del endeudamiento ya que consideran que los pagos a largos plazos

son beneficiosos sin embargo omiten los intereses agregados al valor real de la compra por

ende la sociedad debe comprender que no se requiere la deuda para disfrutar de la compra

realizada.

A través de este estudio de caso, principalmente se beneficia la empresa COMECSA

S.A ya que por lo mencionado en el párrafo anterior ayuda a mejorar e incrementar las ventas

al contado, lo que ha sido un problema real para la empresa desde sus inicios. A su vez, es de

gran utilidad ya que requiere de profundizar conocimientos y los conceptos adquiridos

durante la carrera profesional de ingeniería comercial.

País: Ecuador

Región: Costa

Provincia: Santa Elena

Cantón: La Libertad

Área: Comercial

1.1.1. Limitaciones de tiempo

La información de Ecuador pertinente a los años 2016 y 2017 servirá para el

desarrollo del análisis de la situación.

1.1.2. Limitaciones de espacio

De la provincia de Santa Elena, cantón La Libertad serán tomadas aspectos

importantes. Las ventas de la empresa se han realizado en el mismo territorio y por tanto el

espacio de trabajo será en La Libertad.

Delimitación

5

1.1.3. Limitaciones de recursos

Se corrobora el limitante en cuanto a la información para el presente trabajo puesto

que para el sector fue difícil encontrar información pertinente, esto porque la empresa se

desempeña en el sector comercial en varias áreas y del mismo se encuentra diversa

información, no obstante, la empresa comercializa productos de hogar, vestimenta,

juguetería, pero lo principal es de calzado.

¿Cómo afecta la aplicación de tecnologías y estrategias de marketing en las ventas al

contado de COMECSA S.A en La Libertad?

Si se aplicaran estrategias de marketing de qué forma influiría en el aumento de las

ventas al contado de la empresa COMECSA S.A.

El desarrollo del plan de marketing le permitirá a la empresa COMECSA S.A.

identificar los factores que le están afectando las ventas al contado y emplear estrategias

precisas para contrarrestar el problema.

1.1.4. Objetivo General

Proponer un plan de marketing mediante estrategias aplicadas a la empresa

COMECSA S.A, La Libertad.

1.1.5. Objetivos Específicos

Encontrar las causas por las cuales la empresa no logra generar mayores ventas

al contado.

Analizar los problemas que presentan los planes de marketing aplicados con

relación a las ventas al contado.

Hipótesis

Objetivos de la investigación

6

Diseñar un instrumento de investigación tipo encuesta para aplicarlo a los

clientes de la empresa a fin de conocer su percepción de la misma y las

motivaciones de compra.

Diseñar un plan de marketing para mejorar las ventas al contado en la empresa

COMECSA S.A.

7

2. Marco teórico

2.1. Plan

La historia de la planeación surge con (Chandler, 1962) quien propuso un “enfoque

para determinar metas y objetivos básicos de una empresa a largo plazo así como también las

acciones y los recursos a emplear denominándola estrategia inicial”.

Dicho enfoque contiene cuatro ideas fundamentales:

1. Interés tanto en las acciones a tomar como en los objetivos de la misma.

2. Búsqueda de ideas y reconsideración de las mismas de ser necesario.

3. Comprensión de las causas del estanque o paralización de crecimiento debido

a la demanda considerando la tecnología que permitió desplazar a los

competidores tradicionales.

4. Finalmente, determinar el éxito en el mercado considerando los procesos de la

curva de la demanda.

Las cuatro ideas antes mencionadas originaron la planeación y análisis de todo lo que

se vaya a poner en práctica, por lo que planear es generar una base donde se establece el resto

del proceso hasta la culminación del mismo.

El mundo contemporáneo tiene como actividad primordial planear y debido a la

interdependencia se ha generado muy necesaria, sin embargo, planear es un ejercicio habitual

del cual se espera proyectar la idea a futuro esperando resultados favorables. Por esta razón la

idea de planear se debe volver estratégica pues no solo se enfoca en el futuro sino anticiparse

a lo ocurrido o de ser posible cambiar el destino favorablemente.

Capítulo I

8

La planeación tiene como objetivo generar de forma ordenada una serie de actividades

implicando recursos humanos y económicos que permitan lograr los objetivos establecidos.

Por esta razón es que actualmente las empresas reconocen la importancia de una correcta

planeación para su crecimiento y bienestar a largo plazo pero para esto la misión de la

empresa debe ser definida de forma eficiente si desean direccionar y orientar las actividades

de un plan estratégico.

El concepto de plan se define como la intención y proyecto para hacer algo,

determinando algunos objetivos. También se ha definido como un documento en que constan

las actividades que se pretenden realizar así como la forma en que se llevaría a cabo (Blake,

2004) define que:

Un plan es un extracto o descrito en que por mayor se apunta una cosa. Es una

denominación genérica de ciertos proyectos políticos y económicos para resolver una

determinada cuestión. Forma especial de actuación de la política económica que

consiste en un conjunto de técnicas, métodos e instrumentos expresados en un

documento cuantificado. (p. 12255)

Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar,

como hacerlo y cuando lograrlo, cada gerente reconoce la importancia de la planeación

porque la lógica implícita es innegable. Los resultados de la planeación son por lo general de

largo plazo y la alta gerencia da mayor importancia a los resultados inmediatos. (Joseph,

1998)

9

2.1.1. Características del Plan.

Debe ser original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los

planes específicos subsecuentes.

Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de la empresa,

es decir, de dirección.

Representan un marco de referencia general que se aplica a toda la

organización.

Se enfrentan a varios niveles de incertidumbre debido a que se relaciona con

los planes.

La eficiencia es el parámetro principal

Genera pautas para las actividades de la organización además sirve de ayuda a

los gerentes ya que les permite reconocer oportunidades seguras y de riesgos

que quedan a su elección.

Los planes estratégicos permiten reducir posibilidades de error o

acontecimientos inesperados ya que sus objetivos son fijados de manera

rigurosa.

El plan permite desarrollar conceptos facilitando tácticas para lograr las metas

establecidas en la organización.

Realizan análisis que permiten a la organización establecer nuevas metas que

deben ser consideradas en el siguiente periodo de planeación.

2.1.2. Elaboración de un plan

Para elaborar un plan es necesario basarse en:

Objetivos: Son los fines hacia los cuales se dirige la actividad.

10

Además de representar los fines de una planificación también define los pasos para

las etapas del proceso administrativo. Se le conoce también como metas o actividades ya que

guía a la organización, integración, dirección, liderazgo y control. Es decir, que los objetivos

constituyen la forma más simple de planear. Se deben considerar medibles o cuantificables

para lograr las metas establecidas.

Estrategias: Alternativas o rumbos a tomar donde se determinan la dirección y

se controlan los recursos para de manera ventajosa o beneficiosa lograr los

objetivos.

Representan los conceptos generales de la forma en cómo funciona una organización.

Se requiere de un programa general de acciones y tareas que en conjunto con los recursos se

logran los objetivos determinados.

Políticas: Se los puede relacionar con los planes generales, que direccionan o

se enfocan en las acciones necesarias para la toma de decisiones.

Se decide una acción determinada basada en un área delimitada, junto con decisiones

consistentes se contribuye al logro de los objetivos de la organización. Las políticas dan una

estructura unificada que les permite delegar autoridad sin perder el control.

Procedimientos: Son planes donde se establecen métodos para manejar

actividades a futuro. Es un detalle de la forma exacta en cómo se deben

cumplir los lineamientos establecidos.

Los procedimientos detalla en forma descriptiva y con orden cronológico la manera en

que se debe desarrollar actividades en la empresa. Se consideran todos los niveles de la

organización, sin embargo suelen ser más rígidos en los niveles más bajos y a su vez falibles

en los niveles ejecutivos de la empresa debido al control que se requieren en los niveles

menores.

11

Reglas: Son las acciones que constituyen un plan. Las reglas son quienes

determinan si se realiza o no algo establecido en determinadas situaciones.

Son fáciles de confundir con las políticas porque éstas también incluyen

acciones a considerar pero no dejan margen a las decisiones.

Programas: Es un conjunto de políticas, procedimientos, reglas, asignación de

funciones, de recursos, y otros elementos necesarios para seguir un curso de

acción previamente establecidos.

Son un tipo de planificación en manera general ya que define un plan de acción

completo para cumplir con los objetivos establecidos por la empresa. Los programas pueden

ser generales o específicos es decir, se pueden elaborar para toda la organización así como

también se definen programas para determinadas áreas o departamentos de una empresa.

(Agustin, 1995) También se definen por plazos, ya que pueden ser de corto, mediano o largo

plazo.

Presupuesto: Es una forma de planificar y representar los objetivos

establecidos en manera numérica. Se pueden expresar en horas, dinero,

producción, o cualquier otro término numérico mensurable.

Un presupuesto puede ser de gastos, inversiones, caja, ventas, producción, compras,

entre otros. Sirven como instrumentos de control ya que brindan la certeza del cumplimiento

de los resultados que se esperan obtener.

Propósitos: Son las aspiraciones fundamentales o finalidades de tipo

cualitativo que busca de forma permanente o semi permanente un grupo

social.

Propósito es el ánimo o intención de realizar o no alguna actividad. Es el objetivo que

se pretende alcanzar.

12

Investigación: Consiste en la determinación de todos los factores que influyen

en el logro de los propósitos así como de los medios óptimos para

conseguirlos.

Se puede clasificar basada en diferentes criterios tales como, los propósitos o las

finalidades perseguidas, según la clase de medios utilizados para obtener los datos es

documental, de campo, o experimental. Atendiendo el conocimiento se pueden realizar

investigaciones exploratorias, descriptivas o explicativas. Acorde al método utilizado puede

ser analítica, sintética, deductiva, inductiva, histórica, comparativa entre otras.

2.1.3. Importancia del Plan

La planeación es básica para las otras unciones administrativas, es decir, para la

organización, la ejecución y el control. Todo plan tiende a ser económico, aunque no de esa

impresión pero cualquier plan consume tiempo que por lo distante de su realización puede

parecer innecesario e infecundo.

La planeación permite elaborar un patrón o modelo completo de trabajo a realizar

permitiendo generar bases para la realización de las demás áreas administrativas.

Últimamente se ha reconocido a la planeación como algo básico en una organización.

2.1.4. Tipos de planes

Se los pueden describir por su amplitud, marco temporal, especificidad y por su uso

de frecuencia.

Plan anual: En este plan se describen los objetivos de la compañía, la situación

del marketing vigente, nuevas estrategias para el año en curso, programas de

acción junto a los presupuestos y controles.

Plan a largo plazo: Describen factores importantes de la empresa durante los

próximos años, incluye objetivos a largo plazo, principales estrategias de

13

mercadotecnia y recursos que se pretenden utilizar. Este tipo de plan se revisa

y actualiza anualmente.

Plan promocional: Es donde se utiliza estrategias de venta y de distribución las

cuales deben ser basadas en el incremento de las mismas.

Plan a corto plazo: Se establecen por periodos o en lapsos de tiempo

determinados y se utilizan para cubrir necesidades inmediatas las mismas que

como tiempo máximo serán de 2 a 3 años.

Plan publicitario: Se utilizan para lanzar campañas publicitarias ya sea para

ofrecer o lanzar un determinado producto o servicio.

Plan de contingencia: Son necesarios para afrontar cualquier tipo de amenazas

durante las etapas, especialmente en la etapa de introducción del producto ya

que al ser la primera pueden surgir muchas variables.

Plan específico: Son planes totalmente definidos de acuerdo a las necesidades

de la organización.

Plan estratégico: Es el tipo de plan que se aplica en toda empresa ya que

establece objetivos generales.

Plan de uso único: Es el plan que se ha definido para determinada situación, el

cual es creado basada en las decisiones tomadas por terceros más no por la

gerencia.

Plan permanente: Es un plan constante ya que da las pautas para realizar

actividades que se repiten dentro de una organización.

Plan operacional: Este tipo de plan establece detalles de cómo se pueden

lograr los objetivos generales.

14

2.2. Marketing

Hoy en día la palabra marketing es en la actualidad una de las más usadas por las

empresas, generalmente es asociado o relacionado con las ventas, la publicidad y la

promoción de un producto o servicio.

2.2.1. Conceptos de marketing

Mercadeo o también conocido como marketing es el estudio de los procesos de

identificación, anticipación y satisfacción de necesidades y deseos de individuos y

organizaciones a través de la creación o intercambio de productos, bienes y servicios de

valor.

El marketing es una ciencia que obtiene sus resultados combinando una disciplina que

revalora la percepción subjetiva (mediante la satisfacción de deseos y necesidades) de manera

científica utilizando herramientas y valores obtenidos por estudios realizados con métodos de

carácter estadístico, psicológico, económico y social y un conjunto de técnicas a las que se les

conoce como mercadotecnia, de las que se vale para conseguir o dirigir comportamientos

deseados cuyo campo de aplicación abarca potencialmente casi toda actividad social, siendo a

nivel empresarial con la que se encuentra más íntimamente vinculada por su capacidad para

potenciar las transacciones. (G. Bateson John E., 2012)

La definición de marketing más extensa indica que es el estudio o investigación de la

manera de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con

beneficios para la supervivencia de la empresa.

2.2.2. Etapas de la evolución del marketing.

El marketing parte de las necesidades y deseos de los consumidores y se centra en la

relación de intercambio. Pero la relación de intercambio no ha sido contemplada de igual

15

forma a lo largo de los años, sino que ha ido evolucionando lo que ha generado varias

orientaciones sobre el marketing. Las etapas de la evolución del marketing son las siguientes:

2.2.2.1. Etapa de Orientación al Producto

Anteriormente los fabricantes se enfocaban en la cantidad y calidad de la producción

cuando se pasaba por la etapa de orientación al producto ya que asumían que los clientes

buscarían y adquirirían productos de buena calidad a un precio razonable. Esta etapa hacía

que los fabricantes, mayoristas y detallistas hicieran énfasis en las operaciones internas y se

concentraban en la eficiencia y control de los costos. Era predecible saber lo que los clientes

deseaban ya que la mayoría de las personas gastaban en cosas que necesitaban.

2.2.2.2. Etapa de Orientación a las Ventas

En esta etapa no bastaba con ofrecer simplemente un producto de calidad ya que eso

no aseguraba el éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que para vender sus

productos en un ambiente en que los consumidores tenían recursos limitados y diversas

opciones, se requería de un considerable esfuerzo de posproducción. En esta etapa, la

publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración

empezó a concederles respeto y las responsabilidades a los ejecutivos de ventas de las

organizaciones.

2.2.2.3. Etapa de Orientación al Mercado

Después de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de

consumo, la cual se dio origen debido a la escasez del tiempo de guerra. Esto fue

aprovechado por las fábricas manufactureras ya que todo lo producido fue comprado

rápidamente. Los vendedores descubrieron que los años de guerra habían cambiado también a

los consumidores pues más que solo vender las empresas empezaba a hacer marketing. Lo

16

que generó que tuvieran actividades por las diferentes responsabilidades de los ejecutivos del

marketing denominados gerentes o vicepresidentes de marketing.

Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas se hallan hoy en día en

esta tercera etapa de la evolución del marketing, otra tal vez reconozcan la importancia de la

orientación al mercado, pero tienen dificultades para implantarlo. Esta implantación requiere

aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes y no los deseos de la

administración. (Stanton, 2004)

2.2.3. Funciones del Marketing

Satisfacer las necesidades del consumidor es la misión del marketing. El marketing

tiene una función que se conecta a la sociedad ya sea la oferta con la demanda o la

producción con el consumo. Al nivel de una unidad de negocio el marketing puede tener una

función integradora. Integra todas las funciones y partes de una compañía para servir a los

mercados. (Arturo, CreceNegocios, 2016)

2.2.3.1. La función social del marketing

Viendo el marketing desde una vista social en una sociedad moderna, la producción y

consumo marchan por separado. El marketing es una filosofía viéndose desde un punto

social, el cual refleja la creación de sistemas eficaces de producción. (Pocovi, 2009)

2.2.3.2. La función tradicional e integradora del marketing

El marketing nació de la necesidad de tomar en consideración los factores de la

demanda en la planificación de la producción. La función del marketing es canalizar la

información sobre las necesidades del consumidor hacia la producción y la satisfacción de las

necesidades. (Marketing, 2018)

2.2.4. Variables de Marketing

En toda economía de mercado se pueden generar una serie de variables tales como:

17

2.2.4.1. Producto

Es todo bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la

necesidad de un determinado cliente. Al bien material se lo conoce como producto y al bien

inmaterial como servicio. (Muñiz, Marketing XXI)

2.2.4.2. Mercado

Se define como el lugar físico o virtual donde concurren compradores y vendedores

para realizar una transacción. La complejidad de los target potenciales, así como Internet han

segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. (Muñiz,

Marketing XXI)

2.2.4.3. Necesidad

Cuando se llega a un determinado nivel de carencia es decir, cuando esta se hace muy

intensa se transforma en necesidad. Las necesidades se generan en las personas sin que haya

ningún bien destinado a satisfacerla. (Muñiz, Marketing XXI)

2.2.4.4. Deseo

Es la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada

necesidad, lógicamente los factores sociales, culturales y ambientales serán los que marquen

los estímulos de marketing para su consecución. (Muñiz, Marketing XXI)

2.2.4.5. Demanda

Número de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La

actividad desarrollada por el departamento de marketing deberá ir encaminada a adecuar lo

mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente a los recursos limitados

de los que dispone el consumidor. (Muñiz, Marketing XXI)

18

2.2.4.6. Oferta

Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada

en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas. El actual reto

del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por mayor

formación e información del consumidor, la proliferación de los medios de comunicación

social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva de paso a la

comunicación integral y la venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el

centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del

cliente es el denominado marketing de relaciones. (Muñiz, Marketing XXI)

2.2.5. Elementos del marketing

Los elementos del marketing usualmente se conocen como la mezcla de marketing,

esta es una combinación distintiva de estrategias de producto, precio, plaza y promoción,

diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. Los

cuales se detallan a continuación:

2.2.5.1. Producto

Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo, forma, tamaño,

presentación, empaque y ciclo de vida. (Puro Marketing, 2013)

2.2.5.2. Precio

Cantidad de dinero y de otros elementos con utilidad que se requieren para comprar

un producto. (Puro Marketing, 2013)

2.2.5.3. Plaza

Lugar donde se vende el producto, incluyendo desde las preferencias que muestran las

personas por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educación, hasta el traslado y

entrega del producto. (Puro Marketing, 2013)

19

2.2.5.4. Promoción

Consiste en incentivos de corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de

distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un

producto o servicio. (Puro Marketing, 2013)

2.2.6. Mezcla promocional

La mezcla promocional es la combinación de ventas personales, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional

efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La

diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el

manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca

requieren toda una promoción eficaz. (Puro Marketing, 2013)

2.2.7. Características del Marketing

Existen algunos atributos que hacen que el marketing sea diferente y para ello se

destacan algunas de las características que se mencionan a continuación:

2.2.7.1. Planificador

Planifica en forma cronológica, sistematizada y ordenada todas las actividades a

realizar. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.2. Estratégico

Utiliza los recursos y alternativas de contingencia en casos de una reorientación en la

estrategia operativa. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.3. Integral

Integra las fuerzas de trabajo que posee una empresa. (Merca2.0, 2014)

20

2.2.7.4. Objetivo

Garantiza que los esfuerzos hechos por la empresa vayan enfocados al mercado meta

de la organización. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.5. Creativo

La razón de ser del concepto básico del marketing surgió de la necesidad de atraer

consumidores que buscan algo diferente con relación a los demás productos; de ahí surgen

ideas para satisfacción de los gustos y preferencias de los mismos. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.6. Innovador

Por su misma naturaleza creativa siempre está en la renovación constante de los

diseños, formas, colores y sabores de los productos aplicando tecnología de punta en su

aplicación. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.7. Dinámico

El marketing lleva inmerso consigo el carisma de la creación e invento continuo de

los productos y servicios como alternativas para el consumidor, así como también la creación

de los cursos viables para el buen funcionamiento de la empresa. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.8. Homogéneo

Se puede centrar o focalizar en un solo mercado, así también adquirir tendencias de

una sola base de información para su aplicación. (Merca2.0, 2014)

2.2.7.9. Heterogéneo

Puede adquirir distintas tendencias de mercados y combinados en uno solo.

(Merca2.0, 2014)

2.2.8. Importancia del Marketing

El marketing hace factible que los productos estén disponibles cuando se necesitan en

la calidad deseada, en lugares accesibles, en paquetes en formas convenientes y sanitarias.

21

El objetivo fundamental de los negocios es supervivencia, obtención de utilidades y

crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar estos objetivos puesto que

incluye las siguientes actividades que son vitales para las organizaciones de los negocios

evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes, desarrollo de estrategias de

distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales.

Es importante que toda gente de negocios y empleados de una determinada empresa,

tengan un conocimiento básico de la mercadotecnia ya que ayuda fundamentalmente al

estudio de los gustos y preferencias de los consumidores, con la finalidad de facilitar la toma

de decisiones a nivel gerencial y así disminuir en gran medida el riesgo de inversión y con

ello evitar el fracaso de la empresa. (Marketing de contenidos, 2017)

2.3. Plan de Marketing

Toda empresa sin importar el tamaño o sector en que se desenvuelve precisa elaborar

un plan de marketing. Para su eficacia debe reunir un sin número de requisitos además de que

debe ser práctico para todo el personal en la empresa. (Corral, s.f.)

2.3.1. Naturaleza del Plan de Marketing

Toda organización necesita planes generales y específicos para lograr el éxito. Es

labor de los gerentes fijar los objetivos que deseen lograr como organización para armar un

plan estratégico. En la planeación estratégica los gerentes adecuan los recursos de la

organización a sus oportunidades de mercado a largo plazo. (Corral, s.f.)

2.3.2. Conceptos del Plan de Marketing

Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de algún

producto o comienzo de un negocio donde se detalla lo que se espera conseguir, el costo,

tiempo y recursos a utilizar para su consecución y un análisis detallado de todos los pasos que

han de darse para alcanzar los fines propuestos.

22

El plan de marketing debe sintetizar el análisis y estrategias de todo su proceso, de

modo que en cierto sentido ya se haya redactado. La formulación por escrito del plan de

marketing formal brinda otra oportunidad de revisar las ideas y metas. (Bangs David H,

1994)

2.3.3. Estructura Básica del Plan de Marketing

Existen diferentes propuestas sobre la estructura del plan de marketing puesto que no

es la única. Al ser flexible se puede adaptar por lo que definidos algunos puntos:

2.3.4. Análisis de la Situación del Marketing

Es menos rentable hacer mercadeo masivo en la actualidad, puesto que estos se están

dividiendo en micro mercados en donde se encontraran grupos con diferentes estilos de vida

que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a

múltiples canales de comunicación.

2.3.4.1. Objetivos

Constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo

que les procede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al

logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente la forma y donde se

quiere llegar además de dar la solución a algún problema.

2.3.4.2. Revisión y control

El control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el

grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y

tácticas definidas.

23

El plan de marketing es un proceso sistemático para desarrollar y coordinar las

decisiones de marketing debido a que estas se toman en dos niveles principales como

la alta gerencia y la gerencia intermedia; el proceso del plan de marketing debe operar

en dos niveles; la aplicación de la gerencia intermedia especifica los detalles para

llevar a cabo el plan del marketing corporativo sobre una base de producto por

producto. (Joseph, Administración de Marketing, Quinta Edición, 1998)

2.3.5. Ventajas del Plan de Marketing

El empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la

trayectoria de la compañía el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de

marketing. Principalmente se destacan:

A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos

objetivos y un análisis real de la situación no dejando nada a la suposición.

Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,

ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles

riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las

directrices fijadas por la Dirección General. De este modo, se evitan las

lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actualizaciones

comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de

métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contará

con histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea de actuación y

24

pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios que se vayan

produciendo en el mercado.

Así se fijará una expansión controlada de la empresa y la información que se

obtenga debe beneficiar a la empresa.

En las Pymes principalmente suple las carencias de planes estratégicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que se evitaran

desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.

2.3.6. Dificultades en la implantación del Plan de Marketing

Existen algunas dificultades que no se pueden obviar al momento de implementar un

plan de marketing. Así mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas por lo que se

detallan a continuación:

Objetivos mal definidos.

Falta de medios técnicos, humanos o financieros.

No prever la reacción de la competencia.

No disponer de planes alternativos.

Poca planificación en cuanto a la ejecución de las acciones.

Falta de implicación por parte de la Dirección.

No establecer controles adecuados.

Personal no motivado.

Target inadecuado.

Escasa información del mercado.

Análisis de la información poco precisa.

Descoordinación entre los diferentes departamentos de la empresa.

25

EL marco teórico se plantea de manera general con respecto al proceso del plan de

marketing por ende para el presente estudio de caso se definen los términos más relevantes en

la investigación:

Comercio: El comercio es una actividad económica del sector terciario que se basa en

el intercambio y transporte de bienes y servicios entre diversas personas o naciones. El

término también es referido al conjunto de comerciantes de un país o una zona, o al

establecimiento o lugar donde se compra y vende productos. (General-Definista, 2011)

Encuesta: Una encuesta es una técnica o método de recolección de información en

donde se procede o se interroga de manera verbal o escrita a un grupo de personas con el fin

de obtener determinada información necesaria para una investigación. (Arturo, 2015)

Estrategia de marketing: Es el plan para conseguir los objetivos de negocio. Así de

sencillo. Una estrategia representa el conjunto de acciones diseñadas para conseguir los

objetivos definidos en el plan de marketing. (Elósegui, 2016)

Estudio de caso: Estudio de caso es una herramienta de investigación y una técnica

de aprendizaje que puede ser aplicado en cualquier área de conocimiento. (Significados,

2017)

Marketing: es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y

deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u

organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de que el marketing es

indispensable para lograr el éxito en los mercados actuales. (Thompson, 2006)

Plan: Se define como la intención y proyecto de hacer algo, o como proyecto que, a

partir del conocimiento de las magnitudes de una economía, pretende establecer determinados

3. Marco Conceptual

http://conceptodefinicion.de/sector/

http://conceptodefinicion.de/bienes/

http://conceptodefinicion.de/pais/

https://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de-mercados

26

objetivos. Asimismo se ha definido como un documento en que se constan las cosas que se

pretenden hacer y forma en que se piensa llevarlas a cabo. (García, 2006)

Plan de marketing: El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que

debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. (Muñiz)

Precio: Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero que

debe ser dado a cambio del bien o servicio. (Econlink, 2008)

Ambient marketing: Es una forma de publicidad relacionada con el marketing de

guerrilla, y que consiste en llevar a cabo estrategias y técnicas de marketing por cauces no

convencionales. (Ale, 2015)

Al contado: Es una operación donde el pago de los productos o bienes que se han

adquirido se realiza en el momento de la entrega. (Gil, 2015)

Cheque: Documento por el que la persona que lo expide da la orden al banco o

entidad financiera, en la que tiene depositados fondos, para que pague el cheque a una tercera

persona. (Gil, 2015)

Transferencia bancaria: Operación por medio de la cual los titulares de cuentas

bancarias pueden realizar un traspaso de fondos entre dos cuentas, del mismo titular o de dos

titulares distintos, en el mismo o en distinto banco, en la misma localidad o a otra diferente.

(Gil, 2015)

Tarjetas de débito: Sus titulares pueden realizar los pagos de sus compras o disponer

del dinero de sus cuentas en los cajeros automáticos. (Gil, 2015)

27

4. Marco Metodológico

4.1. Enfoque de la investigación

Se aplica un enfoque de investigación mixto, o también denominado enfoque

multimodal debido a que consta de los enfoques cuantitativo y cualitativo. Por un lado

presenta un enfoque cualitativo ya que se basa en un análisis no estadísticos de datos para

descubrir preguntas de investigación en lo referente a las ventas al contado por lo que se

realiza una breve entrevista a la sub gerente de la empresa para determinar resultados de

manera general y en base a esto poder proponer un plan de marketing correcto.

Por otro lado este estudio de caso constará de un enfoque cuantitativo porque a través

de la recolección de información se realiza una encuesta a una muestra de los clientes para

conocer su percepción acerca del servicio, los productos y la forma de pago que tiene la

empresa y generar una efectiva propuesta para el incremento de las ventas al contado.

4.2. Tipo de investigación

Existen varios tipos de investigación pero en base al resultado que se espera obtener el

tipo de investigación a utilizar es el exploratorio, ya que tiene como objetivo principal

examinar la razón de las pocas ventas al contado, el cual no ha sido estudiado antes de forma

específica por lo que las investigaciones de tipo exploratorias ofrecen un primer acercamiento

al problema que se pretende estudiar y conocer.

Capítulo II

28

4.3. Selección de la muestra

Se realiza una encuesta para conocer la percepción de los clientes acerca de los

productos que vende la empresa. Por esta razón la población son los clientes de COMECSA

S.A.

Para aplicar la encuesta se tomaron 217 clientes de 500 aproximadamente como

muestra del total de la base de datos de los clientes de la compañía. Para determinar la

muestra se aplica la fórmula de muestreo aleatorio simple, siendo así, a continuación se

presentan los resultados obtenidos ya que como se conoce el total de la población y se desea

saber cuántos del total se tendrán que encuestar, la fórmula que se debe aplicar es:

no = (z2PQ) /e2

Población: 500 clientes de la base de datos de la empresa.

Z =Margen de confiabilidad de la encuesta 95%= 1.96

e =error de estimación 5%

P =Proporción de éxitos 0.5

Q=Proporción de grado de que no ocurra 0.5

N =población total = 500

no =primera aproximación si la población fuera infinita

n =Tamaño de la muestra

Para hallar la población

Entonces:

29

no =(z2PQ) /e2

no = (1.96)2 (0.5) (0.5) / (0.05)2

no = (3.8416) (0.25) / (0.0025)

no = 0,9604/0.0025

no =384.16

n = no/ (1+no/N)

n = 384,16 / (1+384,16/500)

n = 384,16/1,76832

n = 217,2457474

n = 217

Se estima que se debe aplicar la encuesta a 217 clientes.

La encuesta está dirigida a los clientes de la empresa, y las preguntas se basan en la

antigüedad del cliente, rotación del producto, cantidad de compra, medio por el cual obtiene

el producto, importancia de la calidad de los productos, cumplimiento, atención precio y

funcionalidad, condiciones de pago, entre otros.

La entrevista fue realizada a la subgerente de la empresa la Economista Miriam

Valdivieso, ubicada en la provincia de Santa Elena, cantón La Libertad, al ser una entrevista

individual se trataron temas acerca de estructura organizacional, fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas, estrategias aplicadas hasta el momento, competencia existente,

entre otros temas relacionados.

30

La entrevista fue realizada el 14 de marzo de 2018 con una duración de 22 minutos.

Los datos que se obtuvieron de la encuesta como de la entrevista serán comprobados y

validados por su confiabilidad.

31

5. Presentación y análisis de resultados

Para determinar el grado de cumplimiento con los objetivos propuestos en este trabajo

de grado, se han analizado los resultados mediante la realización de encuesta a los clientes de

la empresa COMECSA S.A que han permitido obtener información para medir la situación

actual de la empresa reflejando las fortalezas y debilidades a las que se enfrenta en el

mercado. Por cuanto la información que se resulte dará las conclusiones a las cuales llegue el

presente estudio de caso.

Tabla 2. Pregunta #1 de la encuesta

1.- Edad del Cliente

Entre 18 a 29 36

Entre 30 a 41 139

Entre 42 en adelante 42

TOTAL 217

Figura 1. Pregunta #1 de la encuesta

36, 17%

139, 64%

42, 19%


Entre 18 a 29

Entre 30 a 41

Entre 42 en adelante

Capítulo III

32

Con relación a la edad de las personas encuestadas, se aprecia que las edades

comprendidas entre 18 a 29 años poseen un 17% lo que representa el grupo con menores

integrantes. En segundo lugar se encuentran los de 42 años en adelante con un 19% y

finalmente donde se concentra la mayor cantidad de personas están entre los 30 a 41 años de

edad. Este resultado refleja a personas independientes las cuales tienen un empleo o

estabilidad económica segura y fija. Además las personas de 30 a 41 años en su mayoría son

padres de familias lo que significa que tienen hijos/as y esto indica que son clientes fieles en

sus compras por la variedad de cosas que pueden adquirir al formar un hogar como útiles

escolares para sus hijos/as, cosas de hogar para la casa o zapatos para uso personal. Para la

empresa esto es de mucha utilidad ya que sus clientes son personas con un grado alto de

madurez y responsabilidad.


2.- Desde hace cuánto tiempo es cliente de COMECSA S.A?

Menos de 1 año 53

Entre 1 y 2 años 120

Más de 3 años 44

TOTAL 217


53, 25%

120, 55%

44, 20%


Menos de 1 año

Entre 1 y 2 años

Mas de 3 años

33

El 25% de los encuestados determinaron que tienen menos de 1 año como clientes de

la empresa COMECSA S.A, esto quiere decir que muy pocas personas son clientes nuevos

por ende el marketing aplicado no está generando mayor clientes pero entre 1 y 2 años le

corresponde al 55% de los clientes encuestados lo que indica que éstas personas se han

convertido en potenciales prospectos encaminados a futuros clientes fijos y finalmente el

20% de las personas encuestadas tienen más de tres años siendo clientes de la empresa

convirtiéndose en fieles clientes.


3.- Ocupación del Cliente

Trabajador independiente 89

Trabajador dependiente 97

Estudiante 31

Otros (especifique): 0

TOTAL 217


Con respecto a la ocupación de los clientes se muestra que el 41% de los encuestados

trabaja de manera independiente, seguido están los trabajadores con relación de dependencia

89, 41%

97, 45%

31, 14%

0, 0%


Trabajador independiente

Trabajador dependiente

Estudiante

Otros (especifique):

34

con un 45% y finalmente un 14% corresponde a estudiantes. Esta información confirma la

pregunta 1 con respecto a las edades ya que solo pocas personas son estudiantes

universitarios por ende sus edades no son mayores a 30 años. También es importante

reconocer que la mayor cantidad de personas trabajan en relación de dependencia pero muy

seguido de este rubro se encuentran los trabajadores independientes los mismos que tienen

flexibilidad en sus horarios y disponibilidad de tiempo.


4.- La atención que le brindan en la empresa según su punto de vista es:

Excelente 102

Buena 110

Regular 5

Mala 0

TOTAL 217


El 47% de los clientes encuestados determinó de forma excelente la atención brindada

en la empresa COMECSA S.A, por ende existen clientes satisfechos no sólo en la calidad del

producto sino en el servicio de los vendedores ya sea que adquieran algún producto o no, a su

102, 47%110, 51%

5, 2%

0, 0%


Excelente

Buena

Regular

Mala

35

vez el 51% de los clientes establecieron como buena la atención por parte de los vendedores

de la empresa ya que mencionan que son bastantes cordiales y atentos al momento de

acercarse al cliente, esto quiere decir; que en su mayoría los clientes están de acuerdo en el

servicio de calidad que ofrecen los vendedores. Además sólo el 2% de los encuestados

calificó como regular la atención que brinda la empresa debido a pequeñas inconformidades y

ninguna persona indicó que la atención al cliente sea mala.

Tabla 6. Pregunta # 5 de la encuesta

5.- Con qué frecuencia realiza sus compras en COMECSA S.A?

A diario 0

Semanal 3

Quincenal 157

Otro 57

TOTAL 217


Diariamente ninguna persona realiza compras en la empresa, sin embargo el 2% de los

encuestados determinó que frecuentemente compra de manera semanal por lo que esto quiere

decir que la empresa semanalmente tiene una buena acogida por parte de sus fieles clientes.

El 72% de los encuestados indicaron que cada 15 días frecuentan la empresa para realizar sus

0, 0%

3, 2%

157, 72%

57, 26%


A diario

Semanal

Quincenal

Otro

36

compras generando que cada dos semanas aproximadamente la empresa tenga su mayor

aparición de los clientes para la adquisición de los productos. Y finalmente el 26% de los

encuestados determinaron comprar de manera mensual a la empresa COMECSA S.A por

ende así como en quincena y fin de mes son las fechas más dadas a que los clientes se

acerquen a la empresa para adquirir algún producto.


6.- Marque del 1 al 5 en el orden que

adquiere con más frecuencia los productos

en COMECSA S.A?

Calzados 90 Vestimenta 32

Juguetería 11 Útiles escolares 30

Hogar 54

TOTAL 217


En primer lugar con un 41% se determinó que los calzados son los productos más

frecuentes de adquirir por parte de los clientes de la empresa ya que su variedad de estilos

genera mayor expectativa en el cliente, haciendo que se interese por los zapatos deportivos,

casuales, formales, entre otros sin mencionar marcas, modelos colores ni temporadas que son

90, 41%

32, 15%

11, 5%

30, 14%

54, 25%

6.- Marque del 1 al 5 en el orden que adquiere con más frecuencia los

productos en COMECSA S.A?

Calzados

Vestimenta

Jugueteria

Utiles escolares

Hogar

37

motivos importantes para adquirir dicho producto. Seguido del 25% se encuentran los

artículos del hogar, los cuales se adquieren mayormente por personas independientes o con

responsabilidades por lo que se corrobora información de la primera pregunta y en este punto

lo más adquirido según los mismos clientes son sillones, camas, vajillas entre otros. Con un

15% se estableció que el área de vestimentas es la tercera opción a escoger para adquirir una

compra y es ahí en donde los clientes mencionan que los descuentos y los días locos que

aplica la empresa como marketing es cuando ellos aprovechan para adquirir las prendas. Los

útiles escolares corresponden al 14% de los encuestados lo que aunque es muy poco en

comparación a los demás porcentajes en tiempos escolares es lo que más se vende. Y

finalmente con un 5% queda el área de juguetes como última opción de compra por parte de

los clientes ya que mencionan que esta área es muy escasa para visitar debido a que se ha

visto reemplazado con la tecnología.


7.- Seleccione la forma de pago que más realiza y ¿por qué?

Crédito 197

Contado 20

TOTAL 217


197, 91%

20, 9%

7.- Seleccione la forma de pago que más realiza y porqué?

Credito

Contado

38

El 91% de los clientes encuestados indicaron que sus compras mayormente son

realizadas a crédito ya que la empresa tiene diferentes formas de facilitar los pagos

dependiendo la cantidad de la compra como por ejemplo los pagos semanales se los generan

para cantidades mayormente elevadas. Los pagos quincenales y mensuales son los más

realizados ya que generalmente reciben los pagos de sus trabajos en las mismas fechas. Sólo

un 9% de los clientes indicaron que prefieren realizar sus pagos en efectivo porque tienen

como costumbre no endeudarse pero indicaron que la delincuencia o por temor a un robo es

uno de los factores por el cual no llevan tanto dinero en efectivo con ellos mismos y esto a su

vez impide a la empresa realizar más ventas al contado.


8.- ¿Qué criterio es más importante para Ud. al momento de adquirir el

producto?

Precio 72

Calidad 123

Forma de pago 22

Otro 0

TOTAL 217


72, 33%

123, 57%

22, 10%

0, 0%

8.- ¿Qué criterio es más importante para Ud. al momento de adquirir el producto?

Precio

Calidad

Forma de pago

Otro

39

Según el 57% de los encuestados indicaron que la calidad es un factor primordial para

la adquisición de sus compras, seguido de un 33% como segundo lugar está el precio y

finalmente con un 10% considera la forma de pago para adquirir un producto. Ninguna

persona determinó otro factor al momento de adquirir los productos de la empresa

COMECSA S.A por lo tanto, los proveedores no son un factor de cambio para la empresa.

Sin embargo es necesario recalcar al cliente que los pagos al contado tienen diversas

opciones o formas de pago como las tarjetas de débito, cheques, transferencias bancarias o

efectivo las cuales pueden aplicar al momento de realizar sus pagos.


9.- ¿Cuál es el monto que normalmente utiliza para

realizar sus compras?

Menos de $100 22

Entre $ 101 a $ 200 106

Entre $ 201 a $ 500 85

Otros 4

TOTAL 217


22, 10%

106, 49%

85, 39%

4, 2%

9.- ¿Cuál es el monto que normalmente utiliza para realizar sus compras?

Menos de $100

Entre $ 101 a $ 200

Entre $ 201 a $ 500

Otros

40

El 49% de los encuestados indicaron que sus montos habitualmente son entre $101 a

$200 al momento de realizar sus compras por lo tanto es un alto poder adquisitivo el que

manejan. Seguido con un 39% están entre $201 a $500. En tercer lugar están con un 10% los

montos inferiores a $100 y finalmente con un 2% están los montos mayores a $500

denominados como otros. Para COMECSA S.A esto representa a los trabajadores de la

pregunta #3 los cuales en su mayoría son independientes así como también los de relación de

dependencia.


10.- ¿Podría realizar sus pagos a más corto plazo del que acostumbra?

Si 187

No 30

TOTAL 217


El 86% de los encuestados indicaron que sí podrían realizar sus pagos con menos

plazo del que acostumbran a adquirir los productos de la empresa, y el 14% de los clientes

encuestados indicaron que no pagarían por menos plazo del que acostumbran a realizar sus

compras ya que normalmente pagan de forma semanal. Existe un gran número de personas

dispuestas a no endeudarse ya que a la larga se le genera intereses que deben pagar adicional

al monto de pago indicado.

187, 86%

30, 14%

10.- ¿Podría realizar sus pagos a mas corto plazo del que acostumbra?

Si

No

41

6. Análisis de los resultados

Se han analizado los resultados mediante la realización de encuestas a los clientes de

la COMECSA .S.A que nos han permitido obtener información para determinar la situación

actual de la empresa. Además se ha analizado la entrevista realizada a la sub gerente y las

posibles sugerencias que se pueden aplicar como estrategias de marketing para el incremento

de las ventas al contado.

Dicho esto, es favorable reconocer que la edad de los clientes de la empresa genera

madurez en la personalidad de los mismos ya que a su vez se asume la responsabilidad en los

actos lo que involucra los pagos o deudas que adquiera.

Se reconoce que la empresa ha implementado diversas estrategias de marketing como

anuncios en radio, tv y afiches por temporadas las cuales no han logrado que se generen

ventas al contado, lo que se ha visto como una baja ya que los clientes relacionan a la

empresa con pagos a crédito sean estos a diario, semanales, quincenales, mensuales.

Sin embargo los clientes encuestados indicaron que sí podrían realizar sus pagos a

más corto plazo del que acostumbran lo que da cabida a que los clientes que realizan pagos

mensuales lo hagan en quincena, los de quincena en semana y los de semana a diario,

generando así una mayor liquidez de efectivo para la empresa COMECSA S.A.

42

7. Propuesta

Con el objetivo de crear una interacción que genere al cliente adquirir los productos

de la empresa se considerará que entre los habitantes de la Libertad y la publicidad que se les

presenta se utilizará el denominado ambient marketing, así como los medios tecnológicos.

Según Gustavo Jaén nos indica que “Las acciones que motivan la participación del

consumidor son quizá la que mejor se fijen en su memoria, porque recrean situaciones y

vivencias que se vuelven experiencias y recuerdos” (Jaen, 2013)

7.1. Estrategia de publicidad BTL

Dentro de esta técnica de marketing emplearemos formas de comunicación no

masivas, dirigidas a un segmento específico enfocadas en medios directos de comunicación

como son correos directos, email, venta personal entre otros.

La promoción de zapatos se llevará mediante acciones que se caracterizan por el

empleo de alta dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creando novedosos

canales para comunicar nuestro mensaje publicitario.

Los medios de publicidad que utilizaremos en esta estrategia serán:

Publicidad on line o anuncios en línea

Página Web

Ambient marketing

Capitulo IV

43

7.1.1. Publicidad on line o anuncios en línea

Nos permitirá dar a conocer los diferentes calzados que ofrece la empresa mediante la

utilización de medios tecnológicos ya que hoy en día se han convertido en medios

publicitarios muy utilizados.

Figura 11. Publicidad on line de COMECSA S.A realizada por autora

7.1.1.1. Beneficios

Llegar a un mayor público a un bajo costo

Las personas podrán acceder a la información sobre la empresa

inmediatamente haciendo clic en el link.

7.1.2. Página web

Para promocionar todas las áreas de ventas en COMECSA S.A se realizará una página

web la misma que tendrá información acerca de:

Datos del sector de los locales

Información de los almacenes de la empresa

Imágenes de las promociones

Noticias

Links de sugerencias

Tienda

Cancelación al contado de sus compras

44

7.1.2.1. Objetivo

Ofrecer información acerca de la empresa COMECSA S.A que está ubicada en La

Libertad para que los clientes puedan realizar sus compras a través de este sitio.

7.1.2.2. Beneficios

Los clientes reales y potenciales podrán no solo ver lo que la empresa ofrece

sino que sabrán donde adquirirlo.

Existirá una base de datos de las personas que visitan para medir la acogida.

Podrán cancelar al contado el pedido que generen en la opción “TIENDA” por

cualquiera de las opciones de su preferencia.

7.1.3. Sitios web

La página web debe ser propia y unica URL , explicadas a continuación:

http://: Esto indica al navegador que busque conectarse a un documento web.

“www”: Es el nombre del servidor de web.

“.nodo50”: Es el nombre del servidor en cual está la pagina web.

7.1.3.1. Contenido de la página web

La página web tendrá la siguiente información

Historia referente a cómo surgió la empresa.

En el año 1991 aproximadamente Don Víctor Celsario Valdivieso Córdova un joven de 21 años que vivía en un sector de Loja apartado llamado EL ALTO se dedicaba a la agricultura y ganadería pero junto a su primo Manuel Valdivieso empiezan a emprender un negocio de calzado en una comuna de La Libertad llamada Valdivia, este negocio de ventas de zapatos y sandalias para damas empiezan sus ventas a crédito puerta a puerta realizando los cobros para recuperar cartera de forma semanal, quincenal o mensual contratando a un par de personas que le apoyen con esto. Después de un tiempo, Don Víctor Valdivieso y su primo decidieron terminar la sociedad, empezó Comecsa en el edificio CLP en una oficina con dos personas que se encargarían de las ventas y dos personas para cobranza abarcando la zona céntrica de la Libertad, 9 de octubre y calle Guayaquil con el mismo proveedor.

Figura 12. Historia de COMECSA realizada por autora

45

Direcciones de los locales de la empresa

Últimos modelos de zapatos que ofrece la empresa.

Figura 14. Modelos de zapatos sacados de la página de Facebook de la empresa.

.

Promociones de los diferentes productos que ofrece la empresa de acuerdo a

las temporadas o fechas específicas.

ESTAMOS UBICADOS EN LA MATRIZ

PRINCIPAL: Av. 9 de Octubre y calle Guayaquil

Esq.: LA LIBERTAD PROV DE SANTA ELENA

Figura 13. Direcciones de los locales sacados de la página de Facebook de la empresa.

Ilustración 15. Promociones sacadas de la página de Facebook de la empresa.

46

7.1.3.2. Horarios de atención de los locales.

7.1.3.3. Noticias sobre lo que sucede en el sector.

Figura 17. Noticias sobre el sector y la empresa.

Lunes a domingo desde las

9:00 am hasta las 20:00 pm

Figura 16. Horarios de atención de la empresa.

47

7.1.3.4. Dirección de la Página Web

La página web es www.comecsamegastore.com la misma que es fácil de recordar

tanto para los prospectos como los clientes fijos.

Figura 18. Dirección de la página web de la empresa realizada por autora.

7.1.4. Ambient Marketing

Poner un tipo de calzado llamará la atención de las personas que viven en la Libertad,

misma que puede ser ubicada en las afueras del malecón ya que se encuentra cerca del local.

Esto genera que los clientes reales o potenciales llamen la atención de los viandantes,

y a su vez implica una mayor relación entre cliente y empresa.

Figura 19. Ambient marketing de COMECSA elaborada por autora

http://www.comecsamegastore.com/

48

Este método publicitario sirve para interactuar con la gente en la calle lo que despliega

una gran variedad de posibilidades creativas a los anunciantes. La empresa realiza acciones

estáticas a través de la implementación de un ambient marketing lo que da paso a dar un

mayor impacto en la mente de los clientes o prospectos.

7.1.4.1. Objetivos de implementar este Ambient Marketing

Llamar la atención de las personas

Interacción

Evitar la saturación de los medios tradici0nales de marketing aplicando algo

novedoso y creativo.

7.1.4.2. Beneficios del Ambient Marketing

Existen tres beneficios de real importancia para realizar un ambient marketing los

cuales son:

Llamar la atención por su forma de ser con un presupuesto limitado ya que no

se requiere de crear algo nuevo sino de implementar creativamente en algo ya

realizado. Por ejemplo en la figura 19 se puede observar que de un pequeño

jardín se le puede dar forma de sandalia y agregar la marca de la empresa o de

determinado producto para que sea llamativo.

Bajo costo, ya que al aplicarlo mediante lo explicado en el párrafo anterior no

requiere de una inversión exagerada.

Top of mind, ya que crean vínculos emocionales con los usuarios lo que

genera que se sientan parte de la empresa porque algo creativamente ordinario

se convierte en extraordinario para ellos lo que les permite mantenerlos en la

mente y recordarlo.

49

7.1.4.3. Presupuesto y ubicación del Ambient Marketing.

Como se menciona anteriormente esta estrategia no requiere de un presupuesto exacto

ya que se lo realiza basado en lo que se encuentra y de forma creativa buscar llamar la

atención de los transeúntes. En este caso específicamente se buscará la opción de un espacio

urbano como lo es un parque cerca del Malecón en donde se le dará la forma de sandalia para

recordar a COMECSA S.A por el calzado que ofrece. Además el malecón se encuentra a una

cuadra del local lo que genera expectativa e impulsa a la persona a entrar al local y adquirir

un producto acorde a sus necesidades.

Ilustración 20. Ubicación del Ambient marketing

7.1.4.4. Tamaño del Ambient Marketing.

Su tamaño será de gran impacto ya que esto genera una mayor atracción de las

personas. La medida de la sandalia debe ser de 2 metros por dos metros aproximadamente.

50

7.1.5. Permisos

El gobierno autónomo descentralizado La Libertad no cuenta con una ley específica

acerca de la implementación del Ambient Marketing por lo que hasta el mes de septiembre

del presente año no existe parámetros para la realización de la estrategia que se desea aplicar.

Se consultó en todas las leyes tales como:

Responsable de atender información pública.

Procesos de contratación pública.

Formatos para solicitudes de acceso a la información pública.

Ilustración 21. Consulta a GADM La Libertad

7.1.6. Target de la estrategia de publicidad BTL

El BTL es una estrategia publicitaria que nos permite una comunicación más directa

con los clientes de la empresa, los mismos que son personas con poder adquisitivo para

realizar las compras además de poder cancelar al contado.

7.1.6.1. Segmento del enfoque.

El segmento al que está enfocado esta estrategia es:

El 55% del total de los clientes de la empresa, ya que son quienes tienen entre

1 y 2 años de fidelización por lo que son más flexibles a cambiar su hábito al

momento de la cancelación.

51

Provincia de Santa Elena, Cantón La Libertad.

Ambos sexos que comprendan entre las edades de 30 a 41 años debido a que

son la mayor cantidad de clientes que tiene la empresa.

7.1.7. Presupuesto

La elaboración del presupuesto dentro de este estudio de caso se ha realizado

exclusivamente para la empresa COMCESA S.A ubicada en la Provincia de Santa Elena

Cantón La Libertad.

Como una alternativa se puede considerar el trabajo en conjunto del departamento de

Marketing de la empresa y su servidora como autora de las estrategias a aplicar, ya que el

sector es de constante crecimiento la recuperación de la inversión va a ser a corto plazo. En el

caso de que deseen aplicar estas estrategias se profundizará en estudios financieros para

obtener la utilidad que obtendrá la empresa COMECSA S.A

Tabla 12. Presupuesto de estrategias BTL

Presupuesto de estrategias BTL

Cantidad Descripción Tamaño Precio

Unitario Total

1

Elaboración de la página

web con toda la

información pertinente,

incluye pago para estar en

Google.

$ 1.200 $ 1.200

7.1.7.1. Cálculo de los valores correspondientes en el presupuesto.

Tabla 13. Cálculo de los valores del presupuesto

Diseño y mantenimiento de la página web

Precio

por

diseño

Mantenimiento Total

Anual

$ 200 $ 1.000 $ 1.200

52

Tiempo de entrega: A convenir a la firma del contrato.

Forma de pago: 50% de anticipo y 50% restante el día de la entrega

53

Después de haber concluido con este estudio de caso referente a las ventas al contado

se ha llegado a conclusiones en varios aspectos mencionados a continuación:

Se efectuó una investigación de mercado que implicó la aplicación de

encuestas a los clientes de la empresa la cual arrojó como resultado que los

clientes si están dispuestos a reducir su forma de pago lo que genera que

exista una mayor liquidez.

En lo que respecta a estrategias se puedo concluir que el área comercial en la

Provincia de Santa Elena específicamente en el Cantón La Libertad no se ha

actualizado por lo que aún implementan estrategias ATL sin dar cabida a las

estrategias BTL las cuales no son tan convencionales pero si logran obtener un

resultado favorable ya que mantienen una relación directa con los clientes de

la empresa.

Presentar a la empresa un plan de marketing mediante estrategias BTL mismas

que le permitirán lograr las metas establecidas para el primer año de la

aplicación de este plan.

Además al aplicar estas estrategias mediante el posicionamiento que ya tiene

la empresa va a generar un crecimiento notable en las ventas al contado ya que

los clientes obtendrán varias formas de pago a su conveniencia sin llegar a

utilizar un crédito. Por lo tanto no solo se manejará una relación con los

clientes actuales sino con los posibles clientes conocidos también como

prospectos.

Conclusiones

54

Después de la elaboración de este estudio de caso se presentan una serie de

recomendaciones generales que ayudarán a la empresa a mejorar su desempeño y a facilitar la

implementación de este plan de marketing.

Llevar un seguimiento del canal de distribución de los productos a fin de que

se identifiquen los mayores números posibles de puntos de ventas para

identificar el crecimiento en la cuota del mercado de los productos que ofrece

la empresa.

Se debe romper el mito de que la publicidad es un gasto y no una inversión ya

que de esta forma se arriesga en invertir su dinero en una estrategia de

publicidad lo que no solo beneficia a las personas así como a la empresa.

Se debe dar un giro a las tradicionales estrategias de marketing para generar

las ventas y buscar nuevas estrategias que les permitan tener un enfoque más

directo con cada uno de los clientes.

Implementar este Plan de Marketing y así iniciar una nueva etapa en la

comercialización de los productos.

Dar seguimiento a las estrategias que implementen para evaluar su efectividad.

Recomendaciones

55

Agustin, R. P. (1995). Administración de empresas, Edición Primera... México: Editorial

Limusa.

Ale, F. L. (22 de 09 de 2015). Merca2.0. Obtenido de Que es el ambient marketing:

https://www.merca20.com

Arturo. (12 de 12 de 2015). Crece Negocios. Obtenido de Qué es una encuesta:

https://www.crecenegocios.com/que-es-una-encuesta/

Blake, A. O. (2004). En La enciclopedia (pág. 12255). España: Salvat Editores, Décimo

Sexta Edición.

Econlink. (28 de Febrero de 2008). Precio. Obtenido de

https://www.econlink.com.ar/definicion/precio.shtml

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Referencias

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57

8. Carta de autorización de la empresa COMECSA S.A

Apéndices o Anexo

58

9. Formato de encuesta

9.1. Encuesta para estudio de caso en la empresa COMECSA S.A


Entre 18 a 29 ____

Entre 30 a 41 ____

Entre 42 en adelante ____


Menos de 1 año ____

Entre 1 y 2 años ____

Más de 3 años ____


Trabajador independiente ____

Trabajador dependiente ____

Estudiante ____

Otros (especifique): ____________________________________


Excelente _____

Buena _____

Regular _____

Mala _____


A diario ______

Semanal ______

Quincenal ______

Otro ______

6.- Marque del 1 al 5 en el orden que adquiere con más frecuencia los productos en

COMECSA S.A?

Calzados ______

59

Vestimenta ______

Juguetería ______

Útiles escolares ______

Hogar ______

7.- Seleccione la forma de pago que más realiza y ¿por qué?

Crédito ______

Contado ______

Porque…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………..............................................................

......................................................

8.- ¿Qué criterio es más importante para Ud. al momento de adquirir el producto?

Precio

Calidad

Forma de pago

Otro ____________________

9.- ¿Cuál es el monto que realiza sus compras?

Menos de $100 ____

Entre $ 101 a $ 200 ____

Entre $ 201 a $ 500 ____

Otros: ________________________________

10.- ¿Podría realizar sus pagos a más corto plazo del que acostumbra?

Si ____

No ____

¿Porque? ______________________________________

60

10. Entrevista con subgerente de COMECSA S.A

10.1. Preguntas realizadas a Econ. Miriam Valdivieso sub gerente de

COMECSA S.A

10.1.1. Historia de COMECSA S.A

10.1.2. Políticas de comercialización de la empresa

10.1.3. Actividades de la empresa

10.1.4. Alianzas estratégicas de la empresa

10.1.5. Estrategias de marketing aplicadas por temporadas

10.1.6. Sugerencias de estrategias de marketing para incrementar las ventas al contado

11. Fotos

Figura 22. Don Víctor Valdivieso premiando a clientes de COMECSA S.A.

61

Figura 23. Entrevista con la Econ. Miriam Valdivieso Sub gerente de COMECSA S.A.

Figura 24. Entrevista con Don Adolfo Yagual Supervisor de Ventas de la empresa.

62

Figura 25. Junto a CPA. Bolívar Yance Roca contador de COMECSA S.A

Figura 26. Junto a Cliente de COMECSA S.A durante la encuesta.

63

Figura 27. Ruth Cruz y Kerly Alfonso personal de ventas de COMECSA S.A

Figura 28. Personal del Departamento de Ventas de COMECSA S.A

64

Figura 29. Don Adolfo Yagual supervisando la venta de un cliente.

Figura 30. Sección de Calzados deportivos

65

Figura 31. Sección de vestimenta.

Figura 32. Sección hogar

66

Figura 33. Sección Escolar

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