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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
EDUCACION SISTEMA PRESENCIAL
PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE LICENCIADO
EN LA ESPECIALIZACION MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
EMPAQUES AMIGABLES CON EL MEDIO AMBIENTE
PROPUESTA
CREACIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA SOCIALIZAR EL USO DE
EMPAQUES CON MATERIALES BIODEGRADABLES EN EL BARRIO GARAY
DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR
CHRISTIAN ALFREDO RAMÍREZ RODRÍGUEZ
CONSULTORA
MBA. YÁNEZ BENAVIDES ESTELA DEL ROCÍO
GUAYAQUIL – ECUADOR
2013
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFIA, LETRAS Y CIENCIAS
DE LA EDUCACION
ESPECIALIZACION MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTIVOS
___________________________________ _____________________________
MSc. Fernando Chuchuca Basantes. Lcdo MSc. Wilson Romero Davila. Lcdo
DECANO SUB-DECANO
___________________________ _____________________________
MSc. Pilar Huayamave MSc. Olga Bravo Santos
DIRECTORA SUB-DIRECTORA
___________________________
Ab. Sebastián Cadena Alvarado
SECRETARIO
III
MSc. FERNANDO CHUCHUCA BASANTES LCDO.
DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFIA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACION.
CIUDAD
De mis consideraciones
En virtud de la Resolución Académica de la Facultad de Filosofía, Letras y
Ciencias de la Educación de fecha 30 de Septiembre del 2013 en la cual se
nos designó Consultora de Proyectos Educativos de la Licenciatura en
Ciencias de la Educación Especialización Mercadotecnia y Publicidad tengo
a bien informar lo siguiente:
Que el egresado:
Ramírez Rodríguez Christian Alfredo
Con el tema:
Empaques amigables con el medio ambiente
Propuesta:
Creación de campaña publicitaria para socializar el uso de empaques con
materiales biodegradables en el Barrio Garay de la ciudad de Guayaquil, ha
cumplido con las directrices y recomendaciones dada por la suscrita,
ejecutando las diferentes etapas del mismo, por lo que se procede a la
aprobación del mismo, poniendo a consideración el informe de rigor para
los efectos legales correspondientes.
Atentamente
___________________________________
MBA: Yánez Benavides Estela Del Rocío
Consultora
IV
DERECHOS INTELECTUALES
MSc. FERNANDO CHUCHUCA BASANTES LCDO
DECANO DE LA FACULTAD DE FILOSOFIA,
LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACION
CIUDAD
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales
del proyecto educativo. Tema: Empaques amigables con el medio ambiente.
Propuesta: Creación de campaña publicitaria para socializar el uso de empaques
con materiales biodegradables en el Barrio Garay de la ciudad de Guayaquil.
Pertenece a la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Atentamente
______________________________
Christian Alfredo Ramírez Rodríguez
C.I.: 0920375219
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFIA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACION
TRIBUNAL EXAMINADOR CONFIERE AL PRESENTE PROYECTO
LA CALIFICACIÓN DE ______________
EQUIVALENTE A ______________
TRIBUNAL
________________ ________________
________________ ________________
_________________________
SECRETARIO
VI
ADVERTENCIA
LOS DERECHOS DE ESTE PROYECTO EDUCATIVO PERTENECEN
TOTALMENTE A LA FACULTAD DE FILOSOFIA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA
EDUCACION DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL ESPECIALIZACION
MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD.
VII
DEDICATORIA
Dedico este trabajo intelectual a todas las personas que siempre han
estado presentes a lo largo de mi carrera universitaria, compañeros, personal
docente del alma máter, familiares, a un pequeño grupo de amigos que en esta
trayectoria universitaria confiaron en mi capacidad expresada en esfuerzo y
perseverancia he realizado durante todo este tiempo.
Gracias a la Universidad de Guayaquil por haberme brindado todo el apoyo y
conocimiento necesario para emprender una nueva profesión con un alto valor
ético, adecuada calidad y calidez humana.
RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN ALFREDO
VIII
AGRADECIMIENTO
Al SEÑOR JESUCRISTO, primeramente por salvarme de la condenación
eterna, por llenarme de sabiduría, vida, salud, fortaleza y esfuerzo, para cumplir
con el objetivo de terminar con éxito esta etapa de mi vida universitaria.
A mis padres y hermanos por su paciencia, afecto y comprensión, ya que
con sus instrucciones y enseñanzas han sido participes y pilares fundamentales
en mi carrera.
A mis maestros y docentes, ya que con su ayuda y labor, esta tesis la llevé
a un feliz término, por transmitir sin egoísmo alguno sus conocimientos en
búsqueda siempre de la excelencia académica.
Quiero agradecer de manera especial a la Universidad de Guayaquil y a la
Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación, por haber sido la
autoridad académica y principal guía para la ejecución de mi tesis, a los consejos
de mi tutor, cuya experiencia y amplios conocimientos permitieron plasmar mis
pensamientos con mayor claridad.
Estoy listo para enfrentar los desafíos del mañana en mi carrera profesional,
por tanto dejo constancia el servicio que brindaré al conglomerado de personas
con soluciones prácticas con empeño, esfuerzo y valor.
Gracias…….
RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN ALFREDO
IX
ÍNDICE GENERAL
CONTENIDO Pág.
TÍTULO DEL PROYECTO PROPUESTO
PÁGINA DE DIRECTIVOS II
CERTIFICADO DEL TUTOR III
DERECHOS DEL TUTOR IV
TRIBUNAL EXAMINADOR V
ADVERTENCIA VI
PÁGINA DE DEDICATORIA VII
PÁGINA DE AGRADECIMIENTO VIII
ÍNDICE GENERAL IX
ÍNDICE DE CUADROS XII
ÍNDICE DE GRÁFICOS XIII
RESUMEN XV
ABSTRACT XVI
INTRODUCCIÓN 1
ANTECEDENTES 1
RESUMEN CAPÍTULOS 2
NOVEDAD CIENTÍFICA 3
APORTE TEÓRICO, PRÁCTICO Y METODOLÓGICO 3
X
CAPÍTULO I ....................................................................................................... 4
EL PROBLEMA ................................................................................................. 4
Contexto de la investigación ........................................................................... 4
Problema de investigación .............................................................................. 6
Justificación ..................................................................................................... 8
Objetivos ......................................................................................................... 10
Objetivo general ............................................................................................. 10
Objetivo específico ........................................................................................ 10
Hipótesis y variables ...................................................................................... 11
Diseño metodológico ..................................................................................... 11
Universo y muestra ........................................................................................ 12
CAPÍTULO II .................................................................................................... 13
MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 13
Antecedentes .................................................................................................. 13
Las bases teóricas ........................................................................................ 20
Definición de las variables: conceptual y operacional ............................... 35
Operacionalización de la hipótesis .............................................................. 35
CAPÍTULO III ................................................................................................... 36
RESULTADOS Y DISCUSIÓN ........................................................................ 36
Metodología, análisis y discusión de resultados ....................................... 36
Índice de métodos y técnicas ....................................................................... 36
Instrumentos de investigación ...................................................................... 36
Resultados (Tablas, gráficos) ....................................................................... 42
Cruce de resultados ....................................................................................... 52
Comprobación de hipótesis .......................................................................... 55
XI
CAPÍTULO IV ................................................................................................... 56
PROPUESTA ................................................................................................... 56
Título ............................................................................................................... 56
Justificación ................................................................................................... 56
Objetivos ......................................................................................................... 56
Factibilidad de su aplicación ........................................................................ 57
Descripción de la propuesta ........................................................................ 59
Implementación .............................................................................................. 71
Validación ....................................................................................................... 72
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................. 74
Cumplimiento de los objetivos ..................................................................... 74
Resultados principales .................................................................................. 74
Aceptación o rechazo de la hipótesis .......................................................... 74
Bibliografía ...................................................................................................... 76
Anexos ............................................................................................................ 77
XII
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO N° 1: Pregunta # 1 .......................................................................... 42
CUADRO N° 2: Pregunta # 2 .......................................................................... 43
CUADRO N° 3: Pregunta # 3 .......................................................................... 44
CUADRO N° 4: Pregunta # 4 .......................................................................... 45
CUADRO N° 5: Pregunta # 5 .......................................................................... 46
CUADRO N° 6: Pregunta # 6 ........................................................................................... 47
CUADRO N° 7: Pregunta # 7 ........................................................................................... 48
CUADRO N° 8: Pregunta # 8 ........................................................................................... 49
CUADRO N° 9: Pregunta # 9 ........................................................................................... 50
CUADRO N° 10: Pregunta # 10 ...................................................................................... 51
CUADRO N° 11: Tipo de demanda empaque biodegradable (barato) .......... 53
CUADRO N° 12: Tipo de demanda empaque biodegradable (caro) ............... 54
CUADRO N° 13: Proceso creativo de la campaña ................................................. 59
XIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO N° 1: Contaminación por efecto de envases plásticos ................ 5
GRÁFICO N° 2: Empaques tradicionales para alimentos ............................. 6
GRÁFICO N° 3: Contaminación por fundas de plástico ............................... 7
GRÁFICO N° 4: Empaque biodegradable ...................................................... 8
GRÁFICO N° 5: Contaminación de envases plásticos ................................ 13
GRÁFICO N° 6: Contaminación de envases en el estero ................................... 14
GRÁFICO N° 7: Contaminación Río Citraum .......................................................... 16
GRÁFICO N° 8: Isla de la basura .................................................................................. 17
GRÁFICO N° 9: Ciudad de Linfen en China ............................................................. 18
GRÁFICO N° 10: Ciudad de Chernobyl, Ucrania ................................................... 19
GRÁFICO N° 11: El Riachuelo, Argentina ................................................................. 19
GRÁFICO N° 12: Empaques de productos alimenticios ..................................... 20
GRÁFICO N° 13: Empaque de aceite .......................................................................... 21
GRÁFICO N° 14: Empaque de cerveza ...................................................................... 21
GRÁFICO N° 15: Empaque tipo Palet´s ...................................................................... 22
GRÁFICO N° 16: Empaque biodegradable .............................................................. 23
GRÁFICO N° 17: Sello distintivo de compost ........................................................ 26
GRÁFICO N° 18: Valla publicitaria ............................................................................... 32
GRÁFICO N° 19: Nuevas formas de publicidad .................................................... 33
GRÁFICO N° 20: Población de Guayaquil ................................................................ 38
GRÁFICO N° 21: Población de Guayas por edad ................................................. 38
GRÁFICO N° 22: Pregunta # 1 ........................................................................................ 42
GRÁFICO N° 23: Pregunta # 2 ........................................................................................ 43
XIV
GRÁFICO N° 24: Pregunta # 3 ........................................................................................ 44
GRÁFICO N° 25: Pregunta # 4 ........................................................................................ 45
GRÁFICO N° 26: Pregunta # 5 ....................................................................................... 46
GRÁFICO N° 27: Pregunta # 6 ....................................................................................... 47
GRÁFICO N° 28: Pregunta # 7 ....................................................................... 48
GRÁFICO N° 29: Pregunta # 8 ........................................................................................ 49
GRÁFICO N° 30: Pregunta # 9 ........................................................................................ 50
GRÁFICO N° 31: Pregunta # 10 ..................................................................................... 51
GRÁFICO N° 32: Logotipo e isotipo ............................................................................ 60
GRÁFICO N° 33: Reciclar en comunidad ................................................................. 62
GRÁFICO N° 34: Publicidad Diario El Universo ..................................................... 63
GRÁFICO N° 35: Radio Centro y Radio Fuego ....................................................... 64
GRÁFICO N° 36: Volante publicitaria ......................................................................... 64
GRÁFICO N° 37: Sitio Web .............................................................................................. 65
GRÁFICO N° 38: Flujograma de campaña de socialización.............................. 70
GRÁFICO N° 39: Ciclo de vida de la campaña de socialización ..................... 72
XV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
EDUCACION SISTEMA PRESENCIAL
PROYECTO EDUCATIVO
PREVIO A LA OBTENCION DEL TITULO DE LICENCIADO
EN LA ESPECIALIZACION MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
EMPAQUES AMIGABLES CON EL MEDIO AMBIENTE
PROPUESTA
CREACIÓN DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA SOCIALIZAR EL USO DE EMPAQUES CON MATERIALES BIODEGRADABLES EN EL BARRIO GARAY DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR
CHRISTIAN ALFREDO RAMÍREZ RODRÍGUEZ CONSULTORA
MBA. YÁNEZ BENAVIDES ESTELA DEL ROCÍO
RESUMEN
La finalidad de este proyecto es mediante la implementación de una campaña publicitaria
concientizar el uso de empaques biodegradables para el bienestar familiar.
Actualmente nuestro país cuenta con políticas regulatorias desde la norma constitucional, donde en
su capítulo segundo “Derecho del Buen Vivir”, sección segunda, numeral catorce se establece sobre el
“cuidado del medio ambiente sano y ecológicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen
vivir. Se declara de interés público la preservación del ambiente, la conservación de los ecosistemas, la
biodiversidad y la integridad del patrimonio genético del país, la prevención del daño ambiental y la
recuperación de los espacios naturales degradados”; estas herramientas legales permiten clarificar el
panorama sobre la implementación de nuevos productos como el caso de empaques biodegradables
amigables con el medio ambiente.
Se analizará, las ventajas a mediano plazo y los efectos que ha tenido la campaña publicitaria en los
medios de comunicación convencional y no convencional de la ciudad de Guayaquil.
En muchos hogares de la ciudad de Guayaquil se ha vuelto imprescindible específicamente, las
amas de casa, usen estos productos biodegradables. Se realizará una investigación de campo, en un área de
la ciudad de Guayaquil, específicamente el sector comprendido del barrio Garay, tomando como referencia a
trescientas personas de entre veinte y cuarenta años.
La metodología de investigación será utilizada mediante la observación, realizando encuestas, y
obteniendo resultados óptimos para lanzar la campaña en medios de comunicación y por medio de sitios
interactivos como YouTube y Facebook en los denominados banners publicitarios.
XVI
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL
FACULTY OF PHILOSOPHY, LETTERS AND SCIENCES OF EDUCATION
FACE-TO-FACE EDUCATION SYSTEM
EDUCATIONAL PROJECT
PRIOR TO THE OBTAINING OF THE TITLE OF LICENCIADO
THE MARKETING SPECIALIZATION AND PUPLICIDAD
THEME
ENVIRONMENTALLY FRIENDLY PACKAGING ENVIRONMENTALLY
PROPOSAL
CREATION OF ADVERTISING CAMPAIGN TO SOCIALIZE THE USE OF PACKAGING WITH BIODEGRADABLE
MATERIALS IN THE NEIGHBORHOOD GARAY OF THE CITY OF GUAYAQUIL.
AUTHOR
CHRISTIAN ALFREDO RAMIREZ RODRIGUEZ
CONSULTANT
MBA. YANEZ BENAVIDES ESTELA DEL ROCIO
ABSTRACT
The purpose of this project is the implementation of an advertising campaign awareness, the use of
biodegradable packaging for family welfare.
Currently our country has regulatory policies from the constitutional norm, where in his second
chapter "Right good living", paragraph, second section fourteen is set on the "care the environment healthy
and ecologically balanced, ensuring sustainability and good living." Is declared of public interest the
preservation of the environment, the conservation of ecosystems, biodiversity and the integrity of the genetic
patrimony of the country, the prevention of environmental damage and recovery of degraded natural areas";
These legal tools allow to clarify the panorama over the implementation of new products, such as
environmentally friendly biodegradable packaging with the environment.
We will analyze, the advantages to medium-term and the effects that has had the advertising
campaign in the media to conventional and non-conventional in the city of Guayaquil.
In many homes in the city of Guayaquil has become essential to specifically, housewives, use these
biodegradable products. You will be field research, an area of the city of Guayaquil, specifically understood
Garay district sector, with reference to three hundred people aged between twenty and forty years.
The research methodology will be used by the observation, conducting surveys, and obtaining optimal
results to launch the campaign in the media and by means of interactive sites such as youtube and facebook in
the so-called banner ads.
1
INTRODUCCIÓN
Nuestro mundo en los últimos sesenta años ha experimentado un
cambio en su ambiente natural, un factor preponderante es la constante
contaminación, que es la presencia en el ambiente de cualquier agente
(físico, químico o biológico) o bien de una combinación de varios agentes en
lugares, formas y concentraciones que puedan ser nocivos para la salud, la
seguridad o para el bienestar de la población, o bien, que puedan ser
perjudiciales para la vida vegetal o animal.
La contaminación ambiental está llegando a niveles tan altos en el
mundo, que el ser humano parece estar empeñado en destruir el ambiente
donde vive. Uno de estos factores; potencialmente peligrosos son los
empaques de plástico que no presentan en su componente un agente
degradable para el ambiente, ya que podría permanecer intacto alrededor de
cien años, causando desequilibrio en la naturaleza tanto animal como
vegetal.
De allí, que el uso de materiales biodegradables para el ambiente es
lo aconsejable actualmente, pero debido al escaso conocimiento de su
aplicación, se pretende a través de una campaña publicitaria de socialización
transmitir mensajes de conservación del medio ambiente usando empaques
biodegradables.
ANTECEDENTES
Los empaques que recubren todo tipo productos al estar expuestos al
ambiente después de su uso normal, provocan una severa contaminación
difícil de remediar en los actuales momentos, causando trastornos a la
ecología, debido a que los desechos no son tratados de manera correcta.
2
En primera instancia, tomaremos como punto de partida la vida
familiar de una consumidora normal de empaques para alimentos; que no
son biodegradables y que distinga vivencialmente el beneficio que obtendría
al consumir los productos con empaque biodegradables: citando como uno
de los beneficios mencionaremos la perdurabilidad de sus alimentos, se
evitaría que se contaminen con compuestos que podrían desprenderse de
los empaques tradicionales pudiendo ser cancerígenos, al contacto con el
ambiente se procede a la degradación gradual que de a poco se va
adaptando al ambiente y así empieza la contaminación.
RESUMEN DE CAPÍTULOS
El proyecto profesional de grado consta de cuatro capítulos, como son:
El capítulo I se desarrolla con la problemática de la contaminación, sus
posibles soluciones a través de una campaña publicitaria en distintos
medios, objetivos a mediano y largo plazo.
El capítulo II tendrá como fundamentación teórica los beneficios de la
campaña publicitaria de socialización, su impacto, consecución de
objetivos y resultados obtenidos.
El capítulo III comprende el método de investigación, análisis
cualitativo y cuantitativo, población, muestra, encuestas realizadas a
las personas que utilizan empaques biodegradables.
El capítulo IV presenta las opciones viables para la realización de la
campaña audiovisual y también contará con un traductor de señas
para las personas con discapacidad auditiva.
3
NOVEDAD CIENTÍFICA
El aporte científico radicaría en la elaboración de una campaña
publicitaria que generaría en los individuos y en la sociedad un cambio
cultural, por medio de las interacciones entre tres elementos fundamentales:
1. Lo que la campaña publicitaria hace: el objeto es que el mensaje
emitido sea entendido por el público y los beneficios (funcionales o
psicológicos) que aporta.
2. Como se hace una campaña publicitaria, es decir desde la realización,
transmisión y recepción para cumplir con el objetivo real que es
concientización del tema que se quiere comunicar.
3. La aceptación de la campaña publicitaria emitida por internet (youtube
y redes sociales), tendría como resultado la formación de una imagen
mediante recursos tecnológicos (producción digital por computadora,
diseño gráfico), que es una representación mental del filtrado
psicológico que hace el público.
APORTE TEÓRICO, PRÁCTICO Y METODOLÓGICO
La fundamentación teórica deberá conocer los procedimientos de
prevención en lo referente al cuidado del ecosistema, ya que necesariamente
el ser humano debe hacer conciencia social sobre el impacto que está
recibiendo, que aminoren el grado de contaminación e identificar los factores
potenciales, en especial el manejo de los empaques de los productos que
consume a diario, como los desecha, los recicla, etc. La fundamentación
práctica es la emisión de una eficiente campaña publicitaria en medios de
comunicación interactiva, basado en una metodología de investigación de
campo, análisis de la muestra obtenida en las encuestas y elaborar un demo
publicitario para la aceptación del mensaje ecológico.
4
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Contexto de la investigación
Desde la creación del mundo el hombre ha tenido una incidencia
directa en el manejo ecológico del planeta tierra, todo cambio que efectuó
estuvo siempre ligado a alteraciones mínimas, desde el descubrimiento del
fuego como factor en el proceso de combustión de todo tipo de materiales,
hasta nuestros días en que el desarrollo industrial y tecnológico está en
constante evolución, ha provocado que dichas alteraciones tengan un
impacto cada vez mayor, uno de los principales efectos es la contaminación.
La contaminación ambiental es también la incorporación a los cuerpos
receptores de sustancias sólidas, liquidas o gaseosas, o mezclas de ellas,
siempre que alteren desfavorablemente las condiciones naturales del mismo,
o que puedan afectar la salud, la higiene o el bienestar del público.1
Estas sustancias una vez dispersas en el ambiente causan resistencia
en el clima, presentes en el ecosistema compuesto por elementos orgánicos
como humana, animal y vegetal añadiendo a los elementos inorgánicos que
interactúan; esto es las distintas composiciones minerales, depósitos
acuíferos y soluciones gaseosas que se encuentran en la atmósfera del
planeta tierra, conducen a un acelerado deterioro del medio-ambiente con los
cambios bruscos de temperaturas en la mayoría de los países, mal uso de
aguas residuales, deforestación, etc.
1 http://contaminacion-ambiente.blogspot.com/
5
Las fuentes que generan contaminación más importantes son:
industriales (frigoríficos, mataderos y curtiembres, actividad minera y
petrolera), comerciales (envolturas y empaques), agrícolas (agroquímicos),
domiciliarias (envases, aguas residuales, pañales, restos de jardinería) y
fuentes móviles (gases de combustión de vehículos). Como fuente de
emisión se entiende el origen físico o geográfico donde se produce una
liberación contaminante al ambiente, ya sea al aire, al agua o al suelo. 2
La contaminación es un problema global que afecta a todos los
habitantes de los cinco continentes, pero la iniciativa de fomentar una cultura
de cuidado ambiental permite establecer: ¿qué se puede hacer para
remediar en parte esta situación?, cambiar el proceso de producción de
empaques tradicionales hacia un proceso de degradación cuando llegue al
consumidor y éste al utilizarlo sepa el ciclo en que ya no va causar
problemas al medio ambiente.
GRÁFICO N° 1
Contaminación por efecto de envases plásticos
Fuente: http://bellezaslatinas.com/salud/consecuencias-contaminacion-ambiental
2 http://contaminacion-ambiente.blogspot.com/
6
Problema de investigación
Los empaques hechos con materiales tradicionales no se degradan de
forma efectiva en el ambiente, causando malestar en la población. El
constante consumismo hace que la población tienda a demandar una mayor
cantidad de productos, muchos de los cuales no son elaborados bajo normas
de calidad con menor impacto ambiental. A más del problema que se origina
en los desechos de estos elementos, se encuentra la poca colaboración o
desconocimiento de la población para evitar la contaminación, es decir
cambiar las costumbres en cuanto a tratamiento de la basura se refiere.
GRÁFICO N° 2
Empaques tradicionales para alimentos
Fuente: http://guadalajara.olx.com.mx/plastico-para-bolis-y-bolsa-de-paleta-natural-
o-impresa-para-empaque-manual-o-automatico-iid-161248784
7
Actualmente, los desechos de las fundas plásticas provocan que se
acumule en zonas propensas a contaminación como: sumideros de aguas
lluvias, descargas de aguas servidas, terrenos abandonados, calles y
avenidas, además el poco conocimiento de los consumidores sobre el
tratamiento de sus desechos, hace que esto colapse en cualquier momento.
GRÁFICO N° 3
Contaminación por fundas de plástico
Fuente: http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/basura-se-bota-sin-horario-pese-a-
ordenanza-municipal-476875.html
A esto se suma los niveles de insalubridad y de contaminación que
presenta la ciudad de Guayaquil, por lo que se quiere remediar corto plazo
formando parte de la solución, produciendo nuevos tipos de empaques
La producción de empaques biodegradables es un proceso de cambio
y cuidado ambiental sostenido, esto permitirá ahorrar a las empresas
fabricantes de empaques horas de producción, ya que dejan de emitir CO2 al
ambiente, contar con mano de obra calificada para la elaboración de estos
empaques utilizando para el efecto las más altas normas de calidad como las
ISO9001 e ISO14000.
8
En el mercado ecuatoriano los empaques biodegradables sólo tienen
su presencia en las fundas para compras que se entregan en los
supermercados, en la actualidad no contamos con un producto específico
para la elaboración de empaques para alimentos, ya que el consumo es
limitado.
GRÁFICO N° 4
Empaque biodegradable
Fuente: http://www.clubdarwin.net/seccion/packaging/bimbo-expande-sus-
empaques-biodegradables-el-plasticos-se-transforma-en-organico
Justificación
Para desarrollar una cultura ecológica en la ciudad de Guayaquil se
plantea el lanzamiento de una campaña publicitaria que sería a través de
medios de comunicación tradicionales como prensa escrita, entrega de
volantes distribuidos en zonas de alta concentración de personas, radios
locales, redes sociales (facebook, twitter e instagram) y canales interactivos
en sitios web como youtube, cuya cobertura inicial sería en la ciudad de
Guayaquil.
9
La campaña publicitaria consistiría en un conjunto de eventos
programados para alcanzar un objetivo, entendiéndose como la totalidad de
mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es
la suma de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una
situación determinada; en este caso de la vida de un producto biodegradable.
Una campaña publicitaria puede ser emitida mediante una cuña de
radio, por una sola vez al día, o pueden ser miles de cuñas repetidas durante
dos años en radios de cobertura local.
La campaña puede constar también de dos comerciales de televisión
pasados en señal local de UHF, así como veinte avisos de prensa, afiches,
volantes, calcomanías, habladores, envíos de electrónico, avisos de revista,
etc.
Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es
su origen en la misma estrategia. Todo lo que se refiere a las campañas se
puede entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo en
funcionan las piezas publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en
campañas más o menos complejas, para lograr una acción de conjunto.
La intención es formar una estrecha relación del productor,
consumidor y la naturaleza, algo que se denomina en los actuales momentos
como Eco-eficiencia, es decir, utilizar los recursos que necesita de forma
eficiente y sostenible. El mensaje que se transmite a la ciudadanía es
conocer, respetar y disfrutar el medio ambiente, restableciendo su relación
con la naturaleza.
10
Objetivos
Objetivo general.- Determinar un equilibrio para el consumismo,
capitalismo y ecologismo en el uso de empaques biodegradables para la
ciudad de Guayaquil.
Es establecer un concepto clave para el desarrollo sostenible es lo
que se denomina responsabilidad social y económica. Para adoptar un nuevo
modelo de desarrollo, todos los agentes implicados en la sociedad van a
tener que asumir una actitud responsable de sus acciones.
Objetivos específicos.- Se menciona lo siguiente:
- Bajar el índice de contaminación ambiental.
- Describir la situación actual del uso de empaques en Guayaquil.
- Identificar los tipos de empaques para rediseñarlos utilizando material
biodegradable.
- Identificar estrategias publicitarias que me permitan socializar el uso de
empaques con material biodegradable.
- Determinar la relación costo beneficio entre adquirir empaques
biodegradables y empaques tradicionales.
- Incentivar a que el consumidor final se incline a la utilización de empaques
biodegradables.
11
Hipótesis y variables
Se va trabajar específicamente en la ciudad de Guayaquil, en zonas
suburbanas como el barrio Garay, donde las personas en este caso las amas
de casa utilizan empaques que no son biodegradables, puesto que carecen
de conocimiento en lo concerniente a la protección del medio ambiente, es a
este grupo de personas que se pretende llegar a través de una campaña de
concientización social sobre el manejo de desperdicios, promoviendo a
mantener una ciudad ecológica y saludable.
Diseño metodológico
En el desarrollo metodológico tendrá los siguientes puntos a tratar:
- La campaña publicitaria formará un impacto en el campo social y ambiental.
- El campo de acción será en diferentes zonas: norte y sur de la ciudad de
Guayaquil.
- Desarrollaremos un enfoque socio-económico de la población de la ciudad
de Guayaquil.
- La campaña publicitaria denominada “conservemos una ciudad verde”,
promoverá el uso de materiales biodegradables.
- La campaña que tendrá como fecha de lanzamiento el quince de enero de
2014 hasta el quince de marzo de 2014, con una duración de tres meses,
teniendo como medio la persuasión e información sobre contaminación,
apelando el lado comunitario y humanístico del público objetivo, ya que
mediante esta campaña se buscará el propósito anhelado.
12
Universo y muestra
Se desarrollará la campaña publicitaria de manera inicial en la ciudad
de Guayaquil, contando con los siguientes parámetros:
- Población económicamente activa, sector sur de la ciudad y con ingresos
que bordeen el salario básico.
- Que tengan acceso a medios de comunicación masiva (radio, televisión,
prensa escrita e internet).
- Resistencia al momento de recibir el mensaje por parte de las personas,
debido a nivel socio-cultural.
- Se tomará una muestra de trescientas personas que vivan en este sector.
- Además es factible el lanzamiento de la campaña de socialización, puesto
que hay altos niveles de contaminación en nuestro medio, un ejemplo de ello
es el conocido brazo de mar estero salado, cuyos afluentes requieren ser
restituidos a su entorno normal de baja contaminación en un lapso de cincos
años.
- Realizar un estudio de mercado que nos permita establecer la situación
actual de este producto, costos de producción de empaques que no son
biodegradables y aquellos que son biodegradables.
- Reducir la contaminación medio-ambiental y cambiar la cultura de consumo
del cliente de forma gradual.
- Motivar a los consumidores el uso de empaques biodegradables para su
uso cotidiano.
13
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes
La contaminación en la ciudad de Guayaquil es cada vez más latente,
desde el desarrollo poblacional desde la década de mil novecientos cuarenta,
la población radicada en zonas del estero salado e invasiones hayan crecido
de forma desproporcional, lo que ha causado que uno de los servicios
básicos en este caso la recolección de basura no cubra amplios sectores y
los desperdicios no son tratados adecuadamente.
De allí que los envases plásticos desechables, empaques tetrapack y
empaques tradicionales de diferentes tipos de productos son enviados a los
botaderos municipales vía los tachos de basura después de cumplida su
finalidad de contener o envolver. Los plásticos convencionales tienen larga
duración y eso en el caso de las envolturas es un problema, ya que están
elaborados en su mayoría de polietileno, polipropileno, poliestireno,
policloruro de vinilo, poliéster, etc. 3
GRÁFICO N° 5
Contaminación de envases plásticos
Fuente: http://elmalecho.wordpress.com/2010/07/12/plastico-del-futuro-creado-por-el-ipn/
3 http://plaen.blogspot.com/2008/01/contaminacion-ambiental-y-los-envases.html
14
El promedio de degradación de empaques normales tarda alrededor
de cien a mil años.
Los principales elementos de la naturaleza que sufren una constante
contaminación de elementos se encuentran:
- Contaminación del agua: Es la incorporación al agua de materias extrañas,
como microorganismos, productos químicos, residuos industriales, y de otros
tipos o aguas residuales. Estas materias deterioran la calidad del agua y la
hacen inútil para los usos pretendidos.
- Contaminación del suelo: Es la incorporación al suelo de materias extrañas,
como basura, desechos tóxicos, productos químicos, y desechos industriales.
La contaminación del suelo produce un desequilibrio físico, químico y
biológico que afecta negativamente las plantas, animales y humanos.
-Contaminación del aire: Es la adición dañina a la atmósfera de gases
tóxicos, CO, u otros que afectan el normal desarrollo de plantas, animales y
que afectan negativamente la salud de los humanos. 4
GRÁFICO N° 6
Contaminación de envases en el estero
Fuente: http://yeissonh48.blogspot.com/2010/10/la-contaminacion_19.html
4 http://yeissonh48.blogspot.com/2010/10/la-contaminacion_19.html
15
Son numerosas las voces de científicos que de forma aislada o
institucional denuncian la insostenibilidad de crecimiento económico actual.
Hay dos razones fundamentales:
- El consumo de recursos crece de forma significativa y constante y el
planeta es limitado en recursos. Puede ser en cuestión de décadas o de
siglos, pero claramente esta tendencia conduce al agotamiento de las
reservas del planeta.
- El planeta puede transformarse antes en un lugar inhabitable por culpa de
la contaminación. El impacto de las actividades humanas sobre el medio
ambiente no puede ser asimilado por el entorno a nivel local, y se sospecha
que pronto no podrá serlo a global.
Las empresas que producen han realizado valiosas mejoras
tecnológicas y de gestión, a pesar de los significativos esfuerzos legislativos
y económicos, los indicadores de sostenibilidad no han mejorado en lo
absoluto. Las mejoras tecnológicas han sido ampliamente compensadas por
el crecimiento constante de la población y del consumo individual.
De acuerdo a estudios realizados si los más de cinco mil millones de
habitantes pobres que hay en el mundo pudieran consumir lo mínimo para
llevar una vida digna, el consumo y la contaminación global se multiplicaría
hasta cuatro veces más, ya que se tiene previsto que para él dos mil
cuarenta la población mundial alcance los nueve mil millones de habitantes.
16
En los actuales momentos el problema de la contaminación en general
tiene sus principales raíces determinadas en las siguientes causas:
- La escasez de recursos (selva, petróleo, banco de peces, minerales agua
potable, etc.
- El crecimiento desmesurado de la población (en particular en los países
menos desarrollados).
- El desigual reparto de la riqueza (entre países, y entre clases sociales en
los países).
- El peligro de la destrucción del medio (cambio climático, capa de ozono,
lluvia ácida, vertido y acumulación de metales pesados, DDT, dioxinas, etc.).
Por tanto se determina como referente, que en nuestro planeta hay
alrededor de cinco zonas altamente contaminadas y peligrosas para la vida
normal, siendo éstos los siguientes:
1.- El río Citraum en Indonesia, situado al oeste de Java, este río es conocido
como el más sucio y contaminado del mundo, debido a que las fábricas
abocan sus residuos al río y los habitantes del pueblo hacen lo mismo con
los desechos orgánicos.
GRÁFICO N° 7
Río Citraum
Fuente: http://www.ecoosfera.com/2010/09/top-10-lugares-mas-contaminados-del-mundo/
17
2.- La isla de basura, ubicada en el Océano Pacífico, cerca de Hawai, este
lugar conocido también como el “vórtice de la basura”, ocupa una extensión
de 692,000 km2, esta isla emerge como un masivo monumento a la suciedad
del ser humano, y se debe a que millones de restos de plástico y basura se
concentran en una misma zona debido a un movimiento circular de las
corrientes ecuatoriales que gira en dirección de las manecillas de reloj.
GRÁFICO N° 8
Isla de la basura
Fuente: http://www.ecoosfera.com/2010/09/top-10-lugares-mas-contaminados-del-mundo/
3.- Linfen es considerada la ciudad más contaminada del planeta. Situada en
el corredor industrial de procesamiento de carbón, en China, es conocida por
su gran desarrollo empresarial, la contaminación que resulta de las
emisiones industriales y de los millones de automóviles impregnan el paisaje
con tinte apocalíptico. Algunos dicen que pasar un día, al aire libre, en esta
ciudad equivale a fumar cincuenta cigarrillos.
18
GRÁFICO N° 9
Ciudad de Linfen en China
Fuente: http://www.ecoosfera.com/2010/09/top-10-lugares-mas-contaminados-del-mundo/
4.- La ciudad Ucraniana de Chernobyl, contiene altos niveles de radiactividad
que dominan el ambiente gracias a la famosa explosión acontecida en la
planta nuclear en el año de 1986. Por tanto esta ciudad permanece hasta
nuestros días totalmente abandonada, y de acuerdo a estudios este alto nivel
de radiactividad dejará de serlo cuando hayan pasado más de 10,000 años.
19
GRÁFICO N° 10
Ciudad de Chernobyl, Ucrania
Fuente: http://www.ecoosfera.com/2010/09/top-10-lugares-mas-contaminados-del-mundo/
5.- El Riachuelo, en Argentina, recibe la descarga de agentes contaminantes
como plomo y azufre de alrededor de 3,500 fábricas que opera en sus
alrededores.
GRÁFICO N° 11
El Riachuelo, Argentina
Fuente: http://www.ecoosfera.com/2010/09/top-10-lugares-mas-contaminados-del-mundo/
20
Bases teóricas
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación se tendrá que
conocer los conceptos básicos para una mejor comprensión.
Definición de empaques
Se entiende por empaque a todo producto fabricado con materiales de
cualquier naturaleza y que se utilice para contener, proteger, manipular,
distribuir y presentar mercancías desde materia primas hasta artículos
acabado, siendo éstos presentes en cualquier fase de la cadena de
fabricación, distribución y consumo.
GRÁFICO N° 12
Empaques de productos alimenticios
Fuente: http://www.clubdarwin.net/seccion/ingredientes/nestle-retira-lote-alimento-infantil-
por-contaminacion-con-vidrio
21
Los empaques de acuerdo a su característica se puede clasificar en:
- Empaque primario: Este se utiliza para facilitar la manipulación y el
transporte de determinados productos, y se los identifica como cajas de
cartón corrugado, sacos con productos al granel y bidones de plástico con
productos en estado líquido.
GRÁFICO N° 13
Empaque de aceite
Fuente: http://ekosnegocios.com/marcas/material%5Cpdf%5C58.pdf
- Empaque secundario o colectivo: Es el que contiene al empaque primario
otorgándole protección y presentación para su distribución comercial. En
algunos casos se agrupan para ser vendidos por pack de tres, seis y doce
unidades.
GRÁFICO N° 14
Empaque de cervezas
Fuente: http://www.cervecerianacional.com.ec/compromiso/con-el-cliente-y--
consumidor/ventas-y-comercializacion.aspx
22
- Empaque terciario.- Estos empaques están diseñados para proteger y
comercializar los productos a una mayor escala. Las cantidades varían
desde cientos a miles. Dentro de sus principales funciones tenemos:
proteger, contener, conservar, facilitar el almacenamiento y distribución.
GRÁFICO N° 15
Empaque tipo palet´s
Fuente: http://www.packsys.com/blog/envase-empaque-embalaje/
- Empaques biodegradables.- Son aquellos que están fabricados con
materiales degradables al medio ambiente, por lo general son aditivos que se
mezclan con los componentes de elaboración de empaques y estos hacen
que una vez utilizado al estar expuesto al ambiente este se desintegra de
forma gradual, mediante la acción enzimática de microorganismos como
bacterias, hongos y algas, transformándose en nutrientes, dióxido de
carbono, agua y biomasa. Las bolsas hechas de polietileno no desarrollan
este proceso, pero sí algunos bio-plásticos fabricados a partir de recursos
naturales renovables (almidón de patata) o de algunos poliésteres sintéticos.
Las bolsas biodegradables pueden tener un porcentaje de materias
renovables y otro de derivados del petróleo.
23
Los empaques biodegradables que se utilizan en nuestro medio son
las fundas de compras en los supermercados y ciertos productos alimenticios
como envolturas para todo tipo de carnes.
GRÁFICO N° 16
Empaque biodegradable
Fuente: http://innovadesigner.blogspot.com/2010/05/empaques-amigables.html
Según especifica AENOR, una bolsa es biodegradable si cumple la
norma UNE-EN 13432, que define la biodegradabilidad final como:
“Descomposición de un compuesto químico orgánico por microorganismos
en presencia de oxígeno para dar dióxido de carbono, agua, sales minerales
en cualquier elemento presente (mineralización) y nueva biomasa; o bien en
ausencia de oxígeno para dar dióxido de carbono, metano, sales minerales y
nueva biomasa”.
Aún así, el término biodegradable no se puede aplicar rígidamente, ya
que casi todos los materiales son biodegradables después del tiempo
necesario. La rápida biodegradabilidad de los residuos urbanos orgánicos es
utilizada para su tratamiento a fin de vida, tanto en vertederos como en
compostaje (abono). El mecanismo de degradación para cada caso es
diferente:
24
Anaeróbica/vertederos: Se produce en ausencia de oxígeno y se generan
como productos secundarios lignino, fibras de celulosa y metano. El metano
es 25 veces más perjudicial para la capa de ozono que el dióxido de
carbono, pero si se tienen las instalaciones apropiadas puede ser recogido
para generar energía.
Aeróbica/compostaje: Se produce en la presencia de oxígeno y se genera
dióxido de carbono y compost. A medida que los residuos se degradan se
eleva la temperatura, facilitando su descomposición acelerada, desinfección
y absorción. En particular, hacer compost en casa es uno de los métodos
más ecológicos, ya que no hay necesidad de trasladar los residuos ni el
producto obtenido.
Como ejemplos de los biopolímeros que más se usan actualmente, se
pueden encontrar:
Poliéstere copolímero del tipo Polyhydroxyalkanoate (PHA): Producidos
directamente por las bacterias que desarrollan gránulos de un plástico dentro
de la célula misma. La bacteria se desarrolla y reproduce en un cultivo y el
material plástico luego se separa y purifica.
PLA (Ácido poliláctico): Uno de los más conocidos. Está basado 100% en
el almidón obtenido del maíz, trigo ó patatas. El almidón es transformado
biológicamente (fermentación) mediante microorganismos en ácido láctico
que es el monómero básico, que mediante un proceso químico se polimeriza
transformándolo en largas cadenas macromoleculares denominadas acido
poliláctico o PLA. Puede ser extrudado, inyectado, soplado, termoformado,
impreso y sellado por calor para producir blister, bandejas y películas. Tiene
también usos médicos en suturas, implantes y sistemas de liberación de
drogas.
25
Policaprolactona (PCL): Polímero sintético biodegradable de origen
petroquímico. Poliéster alifático que es verdaderamente biodegradable sin el
requerimiento previo de la fotodegradación. En ambiente de compost la
policaprolactona es asimilada totalmente por los microorganismos y la
velocidad de degradación depende de varios factores tales como espesor de
la muestra, humedad, temperatura, oxigeno, etc. Se usa entre otras
aplicaciones como reemplazo del yeso en aplicaciones ortopédicas.
Compostable: El hecho de que un plástico sea biodegradable no quiere
decir que también sea compostable, es decir, que sirva para hacer compost
o abono orgánico. La clave está en el tiempo que se tarda para llevar a cabo
los dos procesos.
El compostaje se realiza normalmente como un proceso de reciclado de la
fracción orgánica (restos de comida o alimentos) de los residuos sólidos
domésticos, además de los restos vegetales provenientes de las podas,
hojas de los árboles, limpiezas de jardines, etc.
Si un proceso es compostable, significa que ese material se degrada
biológicamente produciendo dióxido de carbono, agua, compuestos
inorgánicos y biomasa a la misma velocidad que el resto de materia orgánica
que se está compostando con éste, sin dejar residuos tóxicos visibles o
distinguibles. En España se confunden a menudo ambos términos y, aunque
existe algún sello específico, como el distintivo de garantía de calidad
ambiental de Cataluña en los productos de material compostable, los
principales certificadores de compostabilidad están en Bélgica y Alemania,
con un sello distintivo:
26
GRÁFICO N° 17
Sello distintivo de Compost
Fuente: http://www.compostadores.com/descubre-el-
compostaje/sostenibilidad/bolsascompostables-biodegradables-oxodegradables-
fotodegradables-hidrosolubles-o-reciclables
Según Philippe Dewolfs, responsable del Departamento de
Certificación de Vinçotte, empresa certificadora del sello belga “OK compost”,
“Un árbol es biodegradable, pero en sentido estricto de la norma no es
compostable”. La biodegradabilidad se refiere a un proceso químico habitual
en la naturaleza, mientras que la compostabilidad constituye un parámetro
humano. El que un plástico lleve el sello “OK compost” supone que debe
desintegrarse en un determinado plazo en las condiciones de una planta de
compostaje (a temperaturas de 55 a 60 grados). Pero el resultado será
diferente si ese mismo plástico se intenta compostar en el jardín de casa
(para lo que existe el sello “OK compost Home”) o si acaba abandonado en
la naturaleza. “El PLA es un bioplástico que puede ser compostable en una
instalación industrial, pero si se tira en el campo dentro de 20 años estará
ahí”, advierte Dewolfs.
No obstante, se debe tener en cuenta que cuando se habla de bolsas
compostables se hace referencia al compostaje industrial y no el doméstico,
ya que en este último, no serán necesarias las bolsas y el hecho de poner los
restos con bolsa implicaría tener que romperlas para que la comida no
fermente en ellas.
27
La asociación europea de bioplásticos, European Bioplastics, pide a
sus socios que certifiquen sus productos siguiendo las dos normas siguientes
y han firmado un compromiso para llevarlo a cabo.
EN 13432: Requisitos de los envases y embalajes valorizables
mediante compostaje y biodegradación.
EN 14995: Determinación de la biodegradabilidad aeróbica final y
desintegración de materiales plásticos en condiciones de compostaje
controladas.
Degradable:
Aunque suena muy parecido a biodegradable, se refiere a un proceso
diferente (estos plásticos no cumplen los requisitos de la norma UNE-EN
13432). Son bolsas de plástico como las de siempre, pero a las que se han
añadido unos aditivos que aceleran su desintegración física. Como explican
desde AENOR, esto significa que el plástico se fragmenta en partículas
diminutas, tan diminutas que no se ven, pero que en una primera fase no
pueden ser asimiladas por las plantas. Esta degradación puede ser inducida
por la luz ultravioleta (fotodegradable) o por la oxidación (oxodegradable):
Foto-degradable:
Materiales que se degradan por la acción de los rayos ultravioleta de
la radiación solar de tal manera que pierden resistencia y se
fragmentan en partículas diminutas. Todos los plásticos de uso
comercial en envasado son fotodegradables por naturaleza misma del
polímero, en mayor o menor grado. Este proceso se basa en que la
energía de la luz ultravioleta procedente de la luz solar es mayor que
la energía de unión de los enlaces C-C y C-H y por lo tanto rompen las
28
cadenas moleculares reduciendo su peso molecular y propiedades
mecánicas. Como ejemplo práctico tenemos que una película de
polietileno común con un espesor medio se degrada completamente
(se desintegra) al estar sometida continuamente a la luz solar durante
los meses máxima radiación, primavera, verano y otoño. Cabe señalar
que desde la década de los 70 existen patentes de aditivos que
agregados al polietileno aceleran la fotodegradación
considerablemente, reduciendo el período de degradación a solo
semanas de exposición al sol.
Oxo-degradable:
También denominados oxo-biodegradables, son materiales que
desarrollan la descomposición vía un proceso de etapas múltiples
usando aditivos químicos para iniciar la degradación. La primera etapa
de degradación puede ser iniciada por la luz ultravioleta (UV) de la
radiación solar, calor y/o tensión mecánica que inician el proceso de
degradación por oxidación. De ésta manera se reduce el peso
molecular del polímero debido a la rotura de las cadenas moleculares
quedando un remanente con suficientemente bajo peso molecular que
sería susceptible de desarrollar un proceso de biodegradación con el
tiempo.
Aunque esta tecnología y sus productos no son nuevos, desde su
aparición en el mercado en los años 80 han surgido muchas dudas con
respecto a si son verdaderamente biodegradables según las normas
internacionales de biodegradación. Asimismo existen dudas de que los
residuos que quedan después de la degradación tengan efectos tóxicos para
el medio ambiente provocados por residuos metálicos con
potencial toxicidad. Otra desventaja adicional de los polímeros oxo-
29
biodegradables es que si se reciclan mezclados con polímeros comunes
éstos se tornan degradables con lo que se impide su reciclado a usos de
larga duración como tubos, cables, postes, etc.
Reciclable:
Las bolsas de plástico de polietileno convencionales (en cuya
fabricación se emite mucho CO2 y que tardan cerca de cien años en
descomponerse en la naturaleza) pueden ser recicladas: hay plantas de
tratamiento en España donde las transforman en un granulado plástico –
granza de polietileno– que sirve para fabricar otros productos. Para que esto
ocurra, las bolsas deben ser depositadas en el contenedor de basura
amarillo para envases. Y, por ahora, no ocurre muy a menudo, pues según la
empresa que se encarga de la gestión de envases, Ecoembes, se reciclan
sólo un 10% de las bolsas que salen de los comercios del país colgadas de
las manos de los consumidores.
Hidrosoluble:
Un plástico es hidrosoluble cuando tiene la capacidad de disolverse en
el agua sin causar toxicidad. La mayoría de los plásticos no son
hidrosolubles, de hecho los plásticos comunes son tan resistentes que crean
verdaderos basureros en los ríos y costas. Los plásticos hidrosolubles no
solucionarán el problema de los vertidos plásticos, pero sí que pueden
ayudar en casos concretos. Un ejemplo de plástico hidrosoluble son las
mezclas de PVA/PVOH.
Otras definiciones según propiedades que pueda tener el material:
30
Bioplástico:
Es un plástico proveniente de fuentes naturales y renovables.
La mayoría de los bioplásticos son biodegradables y compostables, pero no
son condiciones indispensables para ser bioplásticos. No todos los
bioplásticos, o mejor dicho no todas las formas de producir bioplásticos, son
ecológicas ni sostenibles. Por ejemplo, en Brasil se ha generado mucho
interés por la obtención de plásticos tradicionales a partir de soja y otras
plantas de rápido crecimiento. Aunque suene muy bien, existe bastante
preocupación sobre el impacto de estos cultivos en la superficie de la selva
amazónica.
Para entender mejor las diferencias entre los nuevos bioplásticos y otras
alternativas, es importante tener una serie de conceptos claros. La
terminología podría dividirse entre la relativa al origen de las materias primas
y relativa a la degradación de los materiales al fin de su vida útil.
Renovable:
Recurso natural, materia o energía, que puede ser reemplazado a
medida que se consume. Se consideran renovables las fuentes primordiales
de bioplásticos, como el maíz, la patata, la caña de azúcar y otros.
Parcialmente renovable:
En realidad no es un concepto que se pueda definir, es más bien una
etiqueta que se le pone a aquellos materiales en los que tan solo una parte
proviene de fuentes renovables. Para productores serios de bioplásticos el fin
es poder reducir al mínimo el porcentaje sintético de su producto.
31
Sostenible:
Acciones y productos que cubren nuestras necesidades actuales sin
poner en peligro las de generaciones futuras. Sostenible es, al igual que
bioplástico, un concepto poco definido en la industria y puede aplicarse a
casi cualquier producto que mejore lo existente. Puede ser sostenible porque
reduce emisiones de dióxido de carbono, porque es de fuentes renovables o
porque se generan pocos residuos en su producción.
Definición de publicidad
La publicidad es un mensaje que un anunciante desea transmitir y
dirigido al consumidor, cuyo propósito es causar un impacto en la mente de
las personas mediante un arte llamativo, persuasivo y convincente.
La publicidad puede tener un interés comercial, social o político.
La publicidad es difundida en medios de comunicación como: prensa escrita,
vallas publicitarias, radio, televisión, internet (redes sociales), etc.
La publicidad no es objetiva, transforma la realidad y la hace subjetiva
tratando de influir sobre actitudes y los comportamientos del público al que
se dirige.
32
GRÁFICO N° 18
Valla publicitaria
Fuente: http://viajealmundoeducativo.blogspot.com/2013/06/la-retorica-
visual-la-publicidad.html
Tipos de publicidad
- Según el mensaje que se emite: Publicidad informativa, competitiva y mixta.
- Según el número de anunciantes: Publicidad individual y colectiva.
- Según el anunciante: Publicidad de empresas, asociaciones y de
administración pública.
- Según características del producto: Publicidad descriptiva y afectiva.
- Según su alcance: Publicidad local, regional, nacional e internacional.
33
Objetivos de la publicidad
- Informa acerca de los beneficios de bienes y servicios.
- Incide en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta y
mantenerla.
- Establece relaciones aumentando las bases de convencimiento en el
público al que se dirige.
- Forma roles sociales, los individuos encuentran su seguridad una vez
identificado con el rol social.
- La publicidad es inventada bajo cánones o patrones estéticos como: el
color, composición, música, etc.
- Se usa procedimientos lingüísticos, retóricos, icónicos sugestivos,
apelativos, subjetivos, etc.
GRÁFICO N° 19
Nuevas formas de publicidad
Fuente: http://boss1107.blogspot.com/2011_08_01_archive.html
34
Definición de campaña publicitaria
Es un plan amplio de publicidad diseñada en forma estratégica para lograr
que un grupo de objetivos comunicacionales se realicen de forma coordinada
en diferentes medios como prensa, radio, televisión e internet (redes
sociales), durante un período específico, pudiendo ser éste a corto plazo (un
año o menos).
Pasos para realizar una campaña publicitaria
1. Determinación de objetivos.
2. Elaboración de un plan estratégico, ordenado y creativo mediante el
uso de la imagen del producto y sobre todo las características del
mismo.
3. Determinación del eje de la campaña.
4. Elaboración del mensaje básico de la campaña.
5. Plan de medios de comunicación.
6. Presupuesto de la campaña publicitaria.
7. Lanzamiento y control.
Beneficios de la campaña publicitaria
- Da a conocer el producto o servicio
- Informa detalles o características de un producto.
- Resalta los principales beneficios o atributos del producto.
- Posiciona un lema publicitario.
35
- Persuade, incentiva, estimula o motiva el uso del producto o servicio.
- Vende la imagen de la empresa.
- Fideliza clientes actuales.
- Consolida la imagen de la marca.
Definición de las variables: conceptual y operacional
Variable conceptual.- La contaminación es un problema de orden mundial,
en este caso, el uso desmedido de los empaques tradicionales en los
productos de uso diario de los ciudadanos y la forma poco técnica de
tratarlos lo que causa un desbalance en el medio ambiente, de allí la
necesidad de uso de empaques biodegradables de óptima calidad que
causen un beneficio en lugar de un perjuicio.
Variable operacional.- Por medio de una campaña publicitaria se logrará
concientizar a la población sobre el uso de empaques biodegradables en la
ciudad de Guayaquil.
Operacionalización de la hipótesis
El lanzamiento de la campaña de concientización lo desarrollará una agencia
de publicidad, ya que son las encargadas de asesorar, establece nexos con
medios de comunicación, además de la invención y producción del material
publicitario, hojas de rutas o planificación y mide la evolución de la campaña
publicitaria si ha llegado a cumplir con los objetivos deseados.
36
CAPÍTULO III
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Metodología, análisis y discusión de los resultados
La metodología utilizada en el presente estudio se basa en una investigación
de mercado, que se realizó para conocer por parte de las mujeres (amas de
casa), la necesidad de adquirir productos con empaques biodegradables en
la ciudad de Guayaquil, para lo cual se efectuó una encuesta a mujeres entre
25 y 39 años a las que habitan al sur de la ciudad.
El análisis y discusión de resultados será mediante la información de la
demanda de productos con empaques tradicionales, así como también la
oferta existente en el mercado de productos con empaques biodegradables.
Índice de métodos y técnicas
Considerando el mercado actual dentro del cual se va a dirigir la campaña
publicitaria para socializar el uso de productos con empaques
biodegradables, se procedió a visualizar la demanda potencial mediante un
estudio de mercado el mismo que consta de diez preguntas, en algunas de
ellas tiene varias opciones de consumo.
37
Instrumentos de investigación
- Focus Group
Para poder tener mayor información sobre el uso de empaques tradicionales
y empaques biodegradables en la ciudad de Guayaquil, se realizó un focus
Group invitando a un pequeño segmento de ellas para tener una visión más
clara de sus opiniones, las mujeres invitadas correspondidas entre 25 y 39
años de edad.
Se les consultó la siguiente:
- Si notan la diferencia entre productos cuyo empaque es tradicional y otros
cuyo empaque es biodegradable.
- Al adquirir sus productos priorizan el costo o la calidad del mismo.
- Si alguna vez han escuchado alguna publicación sobre empaques
biodegradables.
- En el sector que residen se realizan campañas de concientización
ambiental.
- Conoce material biodegradable entre los productos que usa a diario.
- Muestreo
Es la técnica para la selección de una muestra a partir de la población ya
establecida. Se aplicó el muestreo no probabilístico.
n = N
(N-1) e2 + 1
Se utilizó la fórmula para poblaciones finitas
38
Resultados (Tablas y gráficos)
La investigación de mercados se realizó a mujeres amas de casa de clase
media y baja, entre los 25 a 39 años. El lugar donde se realizó las encuestas
es en el barrio Garay, ubicado en el centro de la ciudad.
GRÁFICO N° 20
Población de Guayaquil
Fuente: www.inec.gov.ec
GRÁFICO N° 21
Población de Guayas por edad
Población del Guayas: Total 1829569
Población del Guayas: Edad Mujer
Población del Guayas: 25 34205
Población del Guayas: 26 33740
Población del Guayas: 27 34256
Población del Guayas: 28 34343
39
Población del Guayas: 29 33104
Población del Guayas: 30 33068
Población del Guayas: 31 31785
Población del Guayas: 32 32656
Población del Guayas: 33 32115
Población del Guayas: 34 31943
Población del Guayas: 35 32128
Población del Guayas: 36 30544
Población del Guayas: 37 29592
Población del Guayas: 38 31319
Población del Guayas: 39 31474
486.272
Fuente: www.inec.gov.ec
En base a la proyección de las mujeres amas de casa que habitan en
Guayaquil, da un total de mujeres 1´829.569, donde el rango de edades
entre 25 a 39 años haciendo un total de 486.272. Se tomará una muestra
comprendido en un 10% de las mujeres amas de casa que usan productos
de consumo, lo cual corresponde a 48.627 amas de casa.
40
Tamaño de la muestra
Para determinar el número de encuestas a realizar, se establece la siguiente
fórmula donde N es nuestra población de 48.627 amas de casa de 25 a 39
años; un margen de error del 0.5 además se toma en cuenta los siguientes
factores:
Máximo error permisible.- La variable e representa el margen de
error de muestreo, este refleja la variabilidad de datos, la cual
no debe ser mayor al 10%, que para estudio considera un 5%.
Cálculo de la muestra
N
n =
(N-1) e2 +1
De donde:
N = Población
n = Muestra
e = Error estándar
48.627
n =
(48.627-1) (0.05)2 +1
41
48.627
n =
(48.626) (0.0025) +1
48.627
n =
122.565
n = 396,74
El resultado de la encuesta da como resultado 397 amas de casa y el total a
encuestar es serían 400.
42
Resultados de encuesta.-
1. ¿Usted consume productos cuyo empaque es biodegradable?
CUADRO N° 1
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje
acumulado
Si 32 8% 8% 8%
No 368 92% 92% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 22
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
De las amas de casa consultadas el 8% indicaron que si consumen
productos cuyos empaques son biodegradables y el 92% no, lo cual indica
claramente que existe un alto porcentaje de amas de casa que no consumen
productos con empaques biodegradables.
43
2. ¿Usted puede identificar un producto con empaque biodegradable al
momento de adquirirlo?
CUADRO N° 2
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado
Si 25 6% 6% 6%
No 375 94% 94% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 23
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
Las amas de casa consultadas, un 6% indicaron que identifican un producto
con empaque biodegradable y el 94% no.
44
3. ¿Qué tipo de productos consume con regularidad que tengan
empaques biodegradables?
CUADRO N° 3
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Alimentos 207 52% 52% 52%
Higiene 26 7% 7% 58%
Bebidas 86 22% 22% 80%
Industriales 81 20% 20% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 24
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 52% de las personas consultadas manifestaron que compran productos
alimenticios con empaques biodegradables, el 7% de higiene, 22% de
bebidas y el 20% industriales.
45
4. ¿Separa los empaques de los productos de los elementos orgánicos;
para luego botarlos en fundas separadas?
CUADRO N° 4
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
No 246 61% 61% 61%
Sí 154 39% 39% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 25
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 61% no separa los empaques biodegradables, mientras que el 39% si lo
realiza.
46
5. ¿Usted adquiriría habitualmente productos con empaques
biodegradables?
CUADRO N° 5
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido Porcentaje acumulado
Sí 386 96% 96% 96%
No 14 4% 4% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 26
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 96% de las amas de casa encuestadas manifestaron que adquirirían
diversos productos con empaques biodegradables, mientras que el 4% no
consume productos con estos empaques.
47
6. Si no ha escuchado alguna campaña de concientización, ¿porque
medio de comunicación le gustaría que se transmitiera?
CUADRO N° 6
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Radio 6 4% 4% 4%
Televisión 18 12% 12% 16%
Prensa 28 18% 18% 34%
Volantes 12 8% 8% 42%
Internet 90 58% 58% 100%
Total 154 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 27
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 58% de los encuestados le gustaría utilizar las redes sociales (Internet)
para recibir una campaña publicitaria, mientras que el 18% lo receptaría por
prensa escrita, el 12% televisión, el 8% lo receptaría por medio de volantes y
el 4% por radio.
48
7. De acuerdo a su punto de vista, los productos con empaques
tradicionales mantienen un precio con respecto a los empaques
biodegradables: (seleccione 1 opción)
CUADRO N° 7
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Barato 130 32% 32% 32%
Caro 150 38% 38% 70%
Igual 120 30% 30% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 28
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 32% considera que los empaques son baratos, el 38% caro, y el 30%
considera que ambos tienen el mismo costo.
49
8. Para desarrollar una cultura de conservación del medio ambiente,
usted contribuiría:
CUADRO N° 8
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Evitar botar basura 165 41% 41% 41%
Uso apropiado del agua 114 29% 29% 70%
Separa los empaques
biodegradables 121 30% 30% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 29
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
De las amas de casa consultadas, el 41% les evitaría botar basura en la
ciudad de Guayaquil, el 29% usaría apropiadamente el agua, y el 30%
separa los empaques biodegradables antes de desecharlos.
50
9. ¿En el sector que usted vive hay una cultura de conservación del
medio ambiente?
CUADRO N° 9
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
No 208 52% 52% 52%
Sí 192 48% 48% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 30
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 52% considera que no hay una cultura de conservar el medio ambiente
mientras que el 48% sí tiene una cultura de preservar el medio ambiente.
51
10. ¿Usted consumiría todo tipo de productos con empaques
biodegradables y descartaría el empaque tradicional si éste tuviese un
costo alto para preservar el medio ambiente?
CUADRO N° 10
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
No 130 32% 32% 32%
Sí 150 38% 38% 70%
No Contesta 120 30% 30% 100%
Total 400 100% 100%
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
GRÁFICO N° 31
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
El 32% indica que no consumiría los empaques biodegradables por su alto
costo, mientras que el 38% descartaría el uso de empaques tradicionales
cambiándose al biodegradable, y el 30% no contestó.
52
Cruce de resultados.- Con esta evaluación se determinará la campaña
publicitaria que se realizará para concientizar el uso de los empaques
biodegradables. La información será tomada de la encuesta y cruce de
variables para una mejor afirmación de la demanda que tendrá la campaña
publicitaria.
Cálculo de la demanda.-
Campaña de concientización de uso de empaques biodegradables
SI= 96% NO= 4%
Datos:
Si= 96% de éxito
No= 4% de fracaso
Z= 1,96
e= 5%
N= 48627 mujeres de 25 a 39 años
n= 397
Proporción de error:
Sp=
Sp= 0.06%
0.50 (1 – 0.50) * (48627-397) 397 (48627-1)
53
Cálculo de la demanda potencial
Para realizar el cálculo de la demanda potencial de empaques
biodegradables, se fundamentará en la frecuencia de compra.
Costo barato
1. Consume habitualmente productos con empaques biodegradables = 96%
2. Frecuencia de compra empaque biodegradable barato = 32%
Intervalos
p = 0.96 *0.32 = 0.3072
Dp= p+- z* Sp
Dp= 0.3072 + 1.96*0.0248
Dp= 0.3072 + 0.0486 = 0.36
Dp= 0.3072 - 0.0486 = 0.26
N= 48.627 mujeres amas de casa de 25 a 39 años.
Cuadro N° 11: Tipo de demanda de empaque biodegradable (barato)
Dp. Pesimista Dp. Media Dp. Optimista
26% 31% 36%
12.643 15.074 17.505
Fuente: Encuestados
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
54
Se determinó la demanda pesimista es 26% que equivale a 12.643
mujeres de 25 a 39 años y la demanda optimista es 36%, que corresponde a
17.505 mujeres amas de casa, de la ciudad de Guayaquil.
Costo caro
1. Consume habitualmente productos con empaques biodegradable = 96%
2. Frecuencia de compra empaque biodegradable caro = 38%
Intervalos
p = 0.96 *0.38 = 0.3648
Dp= p+- z* Sp
Dp= 0.3648 + 1.96*0.0248
Dp= 0.3634 + 0.0486 = 0.41
Dp= 0.3648 - 0.0486 = 0.31
N= 48.627 mujeres de 25 a 39 años.
Cuadro N° 12
Tipo de demanda de empaque biodegradable (caro)
Dp. Pesimista Dp. Media Dp. Optimista
31% 37% 41%
15.074 17.991 19.937
Fuente: Encuestados
Elaborado: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
55
De acuerdo a las preguntas seleccionadas; se determinó la demanda
pesimista es 31% que equivale a 15.074 mujeres de 25 a 39 años y la
demanda optimista es 41%, que corresponde a 19.937 mujeres del barrio
Garay de la ciudad de Guayaquil.
Comprobación de la hipótesis
Los datos obtenidos muestran que es necesario implementar una
campaña de socialización sobre el consumo de productos con empaques
biodegradables, con el objetivo de preservar el medio ambiente, se crea una
conciencia social de los desechos que a diario se eliminan en la ciudad de
Guayaquil, motivar a las empresas a sustituir el uso de empaques
tradicionales por los biodegradables, asumiendo el costo de los mismos por
un tiempo determinado y después aplicarlo al consumidor final para no sentir
el impacto económico y forme una nueva cultura de consumo con
responsabilidad social.
Las empresas responsables con el medio ambiente asumen un rol
protagónico necesario, que es la eco-eficiencia, que es ofrecer productos y
servicios a un precio competitivo, que satisfacen necesidades humanas
incrementando su calidad de vida, mientras a lo largo de su ciclo de vida
reducen progresivamente el impacto medioambiental y la intensidad del uso
de recursos, al menos, hasta el nivel de la capacidad de carga del planeta.
La campaña a desarrollarse muestra la reducción del uso de los
empaques biodegradables, reducir el daño a la salud humana y al medio
ambiente, fomentar la reciclabilidad de los materiales y aumentar la
intensidad de uso de empaques biodegradables en todas sus formas.
56
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título
Creación de campaña publicitaria para socializar el uso de empaques
con materiales biodegradables en el barrio Garay de la ciudad de Guayaquil.
Justificación de la campaña publicitaria
La creación de una campaña publicitaria permitirá orientar y educar a
los consumidores sobre el uso de productos con empaques biodegradables
en vez de aquellos con empaques tradicionales. Ante esto se debe utilizar el
denominado neuromarketing, que es la disciplina de emitir mensajes con el
propósito de influir en el psique de las personas, específicamente en el
sistema límbico del cerebro, sector sensorial y memorial del ser humano,
para reproducir en esta zona las imágenes captadas en la memoria a corto
plazo.
Objetivo de la campaña publicitaria
Elaborar una campaña publicitaria de socialización por medio de una
agencia de publicidad, determinando el denominado briefing publicitario, que
es la información básica del producto, en este caso los empaques
biodegradables, el slogan de la campaña, el logo, la orientación sobre los
objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere
hacer una campaña.
57
Factibilidad de su aplicación
Proceso creativo para desarrollar la campaña publicitaria
En la actualidad los malos hábitos sobre el manejo de desperdicios y
el uso de productos con empaques biodegradables han conllevado a que las
personas no conozcan sobre el manejo responsable de recursos, en especial
las amas de casa, lo que ha generado una necesidad de llegar con
información entendible.
El briefing publicitario desarrollado por la agencia de publicidad tendría
los siguientes apartados:
- Descripción de la situación: Producto (gama, característica, etapa,
condicionamientos legales, etc.), marca (posicionamiento, notoriedad, y
proyección futura), organización o empresa (cultura corporativa, evolución,
etapa actual, entre otros) y competencia (rating de marcas y
posicionamiento).
- Antecedentes publicitarios: Detalle de la(s) campaña(s) publicitaria(s)
y comunicativa(s) anterior(es).
- Público objetivo: Perfil del público destinatario, actitud y motivaciones
ante el producto.
- Objetivo publicitario: ¿Qué se quiere conseguir con la campaña?
- Beneficio y razón para creerlo: Beneficio más persuasivo que ofrece
el producto y razón principal para que el público pueda creer en ello.
58
El anunciante puede incluir un apartado sobre condiciones de
ejecución, que incluye el medio de comunicación (televisión, radio, prensa,
internet, etc.) que solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el
calendario de lanzamiento o cualquier otro aspecto.
En ocasiones, con el briefing se entregan anexos de información que
facilitan a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de
comunicación del anunciante.
Una vez que recibe este material, la agencia analiza el briefing
(desbriefing) e identifica datos útiles que no aparecen, información
contradictoria y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una
segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación
de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas, ya que
al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en
el grado de comprensión del problema que plantea.
Proceso creativo
Para determinar el nombre de la campaña publicitaria se estableció un
proceso creativo, el mismo que consistió en realizar una lluvia de ideas de
nombres posibles, luego se consultó a veinte personas de la agencia de
publicidad “Publicidad Creativa”, para que determinen el nombre, basada en
las siguientes características: fácil de pronunciar, fácil de recordar, atractivo y
claro los resultados se detallan en la matriz de evaluación.
59
CUADRO N° 13
Proceso creativo de la campaña
Nombres
“¡Hey!, “Consume
“No Número
Atributos
consume
Vida”
productos
Bio”
Botes,
¡Recicla!”
De
Respuestas
Fácil de pronunciar 7 7 6 20
Fácil de recordar 8 6 6 20
Atractivo 7 6 7 20
Claro 7 7 6 20
Total 29 26 25
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
Descripción del nombre de la campaña publicitaria
La campaña publicitaria denominada: “¡Hey!, consume vida”, es un
llamado a la conciencia de los consumidores de productos con empaques
tradicionales, ya que al hablar sobre el cuidado ambiental con conciencia y
responsabilidad social, lo que hace es vincular el nombre con los empaques
biodegradables hacia los clientes.
Descripción de la campaña publicitaria
Tipo de campaña
La campaña publicitaria será de carácter social y su alcance local, su
actividad principal es la difusión de un mensaje que genere conciencia social
sobre el medio ambiente en el barrio Garay de la ciudad de Guayaquil.
60
Tamaño de la campaña
La campaña publicitaria empezará como una necesidad de informar las
consecuencias de la contaminación ambiental, específicamente sobre el
manejo de los empaques biodegradables, con un tiempo de duración en
medios de comunicación a mediano plazo.
Nombre de la campaña
Para llegar a transmitir el mensaje se necesita de un nombre que lo
identifique, el cual se lo determinó de la siguiente manera:
“¡Hey!, consume vida”
Este nombre denota un llamado de atención cordial hacia las personas que
deseen consumir productos con empaques biodegradables.
Logotipo e isotipo
GRÁFICO N° 32
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
“Compre,
consuma y cuide”
ECUATORIANAMENTE BIODEGRADABLE
61
En el mensaje central de la campaña va como enunciado el concepto
de las tres “c.c.c.” cuyo significado es el siguiente:
- Comprar: Productos con empaques biodegradables.
- Consumir: Acción de cubrir una necesidad con responsabilidad social.
- Cuidar: Es preservar el medio ambiente existente.
Misión de la campaña publicitaria
Guiar con mensajes cortos, entendibles y creativos, la responsabilidad que
concierne al cuidado del medio ambiente desde el hogar guayaquileño, que
logre causar un impacto cultural en la Psicología colectiva por la constante
emisión de la campaña.
Visión de la campaña publicitaria
Llegar no sólo a las amas de casa del barrio Garay de la ciudad de
Guayaquil, sino que genere un cambio nacional en las costumbres de
consumo. El mencionado plan debe estar operativo durante un año intensivo,
sobre todo en redes sociales como facebook y twitter, además la emisión de
un video educativo en el canal de internet youtube, registrando una cuenta y
recibiendo los comentarios a favor o en contra de la campaña publicitaria.
62
GRÁFICO N° 33
Reciclar en comunidad
Características de la campaña publicitaria en Guayaquil
Los principales medios de comunicación que se utilizarán para la campaña
de socialización serían:
- La prensa: Cuyo espacio de publicidad sería en el lado derecho con
gráficas a color, en su espacio on-line, para una mejor visualización y nivel
de captación por parte del lector, siendo en nuestro medio los diarios de
mayor circulación, como el Universo, El Telégrafo y Súper, con un nivel de
aceptación del 56%, sobre todo en espacios específicos en suplementos
especiales que poseen.
63
GRÁFICO N° 34
Publicidad Diario El Universo
Fuente: http://papeldigital.eluniverso.com/#/4/
- En radio: Cuñas publicitarias de 15 segundos en espacios de mayor
receptividad, sobre todo en la mañana de 10am. a 12pm., en la señal que
emite vía on-line, cuyo mensaje de socialización llegaría a cubrir el interés de
oyente, siendo las principales radios en fm (frecuencia modulada) sería radio
Centro y Fuego.
Publicidad Pautada en
este sitio para una mejor
visualización “Compre, consuma y cuide”
ECUATORIANAMENTE BIODEGRADABLE
64
GRÁFICO N° 35
Radio Centro 101.3 FM y radio Fuego 106.5 FM
- Volantes: El volanteo se lo realizará en horario de la mañana de 9am. a
11am. en zonas residenciales y suburbanas como Alborada, Sauces y barrio
Garay respectivamente, para una mejor visualización del tema en cuestión
en formato A5 full color, con un lenguaje sencillo.
GRÁFICO N° 36, Volante publicitaria
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
“¡Hey!, consume
Vida”
Cuidemos el Medio
Ambiente
Consume productos
con empaques
biodegradables 100%
amigables con el
Medio Ambiente “Compre, consuma
y cuide”
ECUATORIANAMENTE
BIODEGRADABLE
Un aporte a la
Comunidad de
“PUBLICIDAD
CREATIVA”
65
- En Internet se procederá a emitir la campaña mediante el sitio web:
http://digitalpagemax.wix.com/empaqbiodegradable, y youtube, cuyo mensaje
estará disponible las 24 horas del día durante los 365 días del año en el
portal gratuito de wix.com, visible en cualquier Pc, Smartphone o tablet.
GRÁFICO N° 37
Sitio Web
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
66
Análisis DAFO de la campaña publicitaria
La presente campaña tendrá como análisis su impacto en lo
concerniente a los medios que será emitido, siendo éste el siguiente:
Debilidades
El mensaje en el caso de la radio es auditivo y dejaría de tener interés
por parte de la persona.
La publicidad en televisión es sumamente costoso tanto en señal
abierta como en televisión pagada, haciéndola también limitada en
tiempo de exposición.
En el caso de los diarios el mensaje puede ser recortado lo que no
sucede con los electrónicos.
En el sitio web la debilidad presentada es recordar la dirección exacta
de la misma y que el usuario preste atención de la misma.
La campaña lanzada con carácter social puede verse interpretada
como innecesaria ya que no motiva una acción de compra sino de
concientización.
La campaña de socialización su principal objetivo es la concientización
y no busca un fin de lucro.
Amenazas
El interés de cambio hacia empaques biodegradables podría causar
en las empresas cierta resistencia, ya que hasta que todas hagan un
cambio en sus procesos productivos, siguen utilizando los empaques
67
tradicionales, y ofrecer sus productos a costos menores a aquellos
producidos con empaques biodegradables.
Campaña de resistencia de consumir productos tradicionales a bajo
costo y con cierta “responsabilidad social” en el caso de reciclaje
excluyendo aquellos con empaques biodegradables.
En el caso de la campaña social podría haber desinterés del usuario
por la idea de que pudiera interpretarse como la abstención de
consumir productos para disminuir la contaminación.
Fortalezas
El lema de la campaña de socialización “¡Hey!, consume vida”, es
una expresión haciendo un llamado a la reflexión sobre lo que
consumimos y lo que hacemos con el medio ambiente.
De acuerdo a la ley de Comunicación en su artículo 71 inciso 2
menciona: “Desarrollar el sentido crítico de los ciudadanos y promover
su participación en los asuntos de interés general” 5, la campaña
busca un beneficio común para la colectividad aportando las bondades
de los empaques biodegradables y su impacto en el medio ambiente.
Hay talento creativo de toda índole comunicando mensajes completos
que pueden penetrar por la vista, oído, a base de movimientos,
colores, demostraciones, con el fin de atraer el interés del usuario.
5 Ley Orgánica de Comunicación, www.paho.org/ecu/index.php?option=com_docman&task
68
Costo reducido ya que la mayoría de anuncios se transmitirá por
medio de Internet en su sitio web y en redes sociales, especialmente
el canal de videos youtube.
Llega a una audiencia muy grande.
La campaña de socialización mantiene un valor testimonial; es como
una constancia.
El usuario tiene acceso a la información durante todo el tiempo.
Oportunidades
Llega a todos los estratos sociales y económicos no sólo de la ciudad
de Guayaquil sino a todo el país.
La mayoría de las personas tienen algún dispositivo electrónico (pc,
smarthphone o tablet) para que tengan acceso a la campaña de
socialización.
Hay sitios donde se puede conectar vía wifi para navegar por internet
gratuitamente y sitios donde la publicidad puede presentarse como el
caso de los circuitos cerrados de televisión en centros comerciales.
En nuestro medio se cuenta el apoyo de instituciones del Estado como
el Ministerio de Medio Ambiente, Agricultura y la Superintendencia de
Comunicación, quienes avalarán la campaña de socialización del uso
de empaques biodegradables.
69
Descripción del proceso de la campaña de socialización
El mensaje que se emitirá en la campaña publicitaria de socialización
será mediante el análisis del siguiente flujograma:
- Como dato físico será la presentación de la campaña del uso de empaques
biodegradables: “¡Hey!, consume vida”, que tendrá un enfoque social.
- Como pantalla fisiológica será por medio de los sentidos sensoriales del ser
humano, en este caso el mensaje será receptado por la vista y el oído.
- La pantalla psicológica es la parte emocional del ser humano, con el
objetivo de evaluar, filtrar y personalizar la información de acuerdo con
estándares emocionales subjetivos, llegando a cambiar hábitos o costumbres
establecidas con anterioridad, para el caso de los empaques el usuario
comprenderá la importancia del cuidado ambiental al usar empaques
biodegradables.
- La cognición es aceptar el mensaje tomando conciencia del mismo, su
importancia, llevándolo a una realidad establecida, en este caso las tres “c”,
cuyo significado influye en su comportamiento ya que describe cómo debe
realizar la compra, cómo debe consumirlo y el cuidado que debe tener una
vez haya cubierto su necesidad para proceder a desechar el producto
utilizado, en este caso con empaque biodegradable.
- Ésta información recibida quedará en los archivos mentales de las
personas, siendo en algunas a corto plazo y en otras a largo plazo, por lo
que se requiere que esta información sea de retroalimentación constante, es
decir, que las personas estén en contacto con la campaña para hacerla cada
vez más vivencial y asumir el compromiso planteado.
70
GRÁFICO N° 38
Flujograma de la campaña de socialización
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
71
Implementación
La campaña publicitaria empezará a ser difundida en la ciudad de
Guayaquil, empezando por el sitio web, para tal efecto se enfocará en los
siguientes puntos:
- El público objetivo serán las personas amas de casa quienes se encargarán
de transmitir a sus familias sobre el uso de empaques biodegradables,
beneficios necesarios para el cuidado del medio ambiente.
- El impacto que se pretende formar será el cambio en el uso de productos
con empaques tradicionales a empaques biodegradables.
- El lema de la campaña será una constante que buscará el objetivo de
aprendizaje y persuasión, que visto desde el punto psicológico se mantendrá
en la mente de las personas por mucho tiempo, en el instante que deseen
adquirir sus productos, éstos harán conciencia social de la importancia de los
empaques biodegradables.
- Al ser una campaña de índole social su función de lucro queda delegada,
ya que se centra en la educación y cambio de hábitos.
Se espera que los índices de contaminación presentes en la ciudad de
Guayaquil disminuyan gradualmente al aplicarse este plan de concientización
en un plazo estimable de 1 año calendario desde el lanzamiento de la
campaña, que el manejo de los desechos sea de manera responsable, que
las personas se sientan comprometidas a dar el cambio que se requiere para
la adecuada utilización de los empaques biodegradables uno de ellos es
fomentar el desarrollo del abono orgánico, utilizado en pequeños sembríos
de vegetales y frutas de ciclo corto, esto es en patios de las casas de
aquellas personas participantes de la campaña de socialización.
72
Validación
El propósito esencial de la campaña es el cambio que el usuario debe
realizar, de consumir productos con empaques tradicionales a empaques
biodegradables es la meta principal.
Para ello la campaña deberá mantenerse en un ciclo adecuado,
mediante la siguiente gráfica:
GRÁFICO N° 39
Ciclo de vida de la campaña de socialización
Elaborado por: RAMÍREZ RODRÍGUEZ CHRISTIAN
73
- En la introducción la campaña pretende educar a los usuarios sobre las
diferencias de los empaques tradicionales y los biodegradables.
- En la etapa de crecimiento se caracteriza por la expansión de la audiencia
que recibirá el mensaje, estimulados por la campaña de socialización, siendo
ésta la que permita medir el impacto recibido a través de los diferentes
medios de comunicación.
- En la madurez se incrementa el esfuerzo por tener vigente la campaña, en
algún momento se realiza un cambio de la imagen o se implementa un
rediseño al esquema planteado.
- En la etapa de declinación es cuando transcurrido el tiempo adecuado la
campaña necesariamente tendrá que ser cambiada debido al cambio de
gustos y percepción de los usuarios hacia el contenido desarrollado, en este
caso el uso de empaques biodegradables.
En esta era de conciencia ambiental, la mercadotecnia verde es un
asunto importante para muchas empresas y consumidores por igual. La
nueva tecnología ha hecho que los empaques biodegradables sean
ecológicamente seguros sean disponibles y costeables para muchas
categorías de productos, por ende la campaña de socialización hace que
diversas compañías ahora anuncien sus empaques como responsables con
el ambiente.
74
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Cumplimiento de los objetivos
Se pudo determinar que existe un alto grado de personas en este caso
amas de casa que consumen productos con empaques tradicionales
en vez de aquellos empaques biodegradables, haciendo necesario el
uso de la campaña de socialización.
La resistencia por parte de las empresas de usar los empaques
biodegradables, siguiendo con el uso de empaques tradicionales.
Publicación en varios medios especialmente por Internet, sobre la
campaña “¡Hey!, consume vida”, que hace referencia al cuidado medio
ambiental.
Resultados principales
- Cambio de hábito de los usuarios al escuchar constantemente el
mensaje.
- Los consumidores desean empaques que sean fáciles de abrir y
contaminen menos.
- Los empaques biodegradables ofrecen una alta visibilidad y legibilidad
a fin de penetrar las pantallas fisiológicas y psicológicas de los
compradores.
Aceptación o rechazo de la hipótesis
Se realiza la campaña publicitaria de socialización sobre el uso de empaques
biodegradables para la conservación del medio ambiente.
75
Se recomienda aplicar todos los parámetros considerados dentro de la
propuesta planteada.
Realizar la campaña de socialización de los productos con empaques
biodegradables que más percepción tiene en la mente de los
consumidores.
La publicidad que busca un fin social no debe tener un fin de lucro, ya
que lo que se busca es el bien común.
Que se oriente una política de incentivos a los consumidores de
empaques biodegradables.
Cuando se concluya la campaña publicitaria se debe informar los
resultados en los medios donde estuvo exhibida para conocer los
logros obtenidos.
76
BIBLIOGRAFÍA
- ARENS William, ARENS Christian y WEIGOLD Michael. Título: “Publicidad”,
McGraw-Hill, undécima edición, México año 2011.
- CAPUZ RIZO Salvador, Titulo: “Ecodiseño, ingeniería del ciclo de vida para
el desarrollo de productos sostenibles”, Colombia año 2010.
- DUEÑAS Ricardo, Título: “Ekos Negocios, Grandes Marcas”, Ecuador año
2011.
- FISCHER Laura y ESPEJO Jorge, Título: “Mercadotecnia”, McGraw-Hill,
cuarta edición, México año 2011.
77
78
MAPA SATELITAL
79
CROQUIS (CALLES BARRIO GARAY)
80
SOLICITUD DE PERMISO
81
CARTA DE AUTORIZACION DE DIRIGENTE BARRIAL
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DIRIGENTE DEL BARRIO GARAY
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MODELO DE ENCUESTA
1. ¿Usted consume productos cuyo empaque es biodegradable?
SI NO
2. ¿Usted puede identificar un producto con empaque biodegradable al
momento de adquirirlo?
SI NO
3. ¿Qué tipo de productos consume con regularidad que tengan empaques
biodegradables?
Alimentos Higiene Bebidas Industriales
4. ¿Separa los empaques de los productos de los elementos orgánicos; para
luego botarlos en fundas separadas?
SI NO
5. ¿Usted adquiriría habitualmente productos con empaques biodegradables?
SI NO
6. Si no ha escuchado alguna campaña de concientización, ¿porque medio de
comunicación le gustaría que se transmitiera?
Radio Televisión Prensa Volantes Internet
7. De acuerdo a su punto de vista, los productos con empaques tradicionales
mantienen un precio con respecto a los empaques biodegradables:
(seleccione 1 opción)
Barato Caro Igual
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8. Para desarrollar una cultura de conservación del medio ambiente, usted
contribuiría:
Evitar botar basura
Uso apropiado del agua
Separa los empaques
Biodegradables
9. ¿En el sector que usted vive hay una cultura de conservación del medio
ambiente?
SI NO
10. ¿Usted consumiría todo tipo de productos con empaques biodegradables
y descartaría el empaque tradicional si éste tuviese un costo alto para
preservar el medio ambiente?
SI NO NO CONTESTA
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ENCUESTAS
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ENCUESTAS
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VOLANTES
“Compre, consuma y
cuide”
ECUATORIANAMENTE BIODEGRADABLE
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VOLANTES
89
VOLANTES
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APROBACION SISTEMA URKUND
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DOCUMENTO IMPRESO SISTEMA URKUND
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CONTROL DE ASISTENCIA
CONSULTORIAS ACADEMICAS
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CONSULTORIAS ACADEMICAS
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CONSULTORIAS ACADEMICAS
