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Universidad Dr. José Matías Delgado Facultad de Posgrados y Educación Continua
Maestría en Negocios Internacionales
Ensayo Científico
“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN LOS CANALES
DE AUTOSERVICIO Y MAYOREO EN EL SALVADOR”, CASO: EXITOSAS MARCAS DE DESINFECTANTES
Presentado por: Mauricio Hernán Benavides Romaldo
Para optar al título de: Maestro en Negocios Internacionales
Asesor: Manuel Armando Valle H.
Antiguo Cuscatlán, 31 de Agosto de 2011
A inolvidable y amada memoria de mi madre Ana
María Gonzales Rivas y mi abuela Haydee Rivas
viuda de Gonzales, que con su gran cariño, amor
y esfuerzo permitieron hacer posible concluir
este maravilloso sueño.
ÍNDICE
Introducción I
Planteamiento del problema II
Objetivos del ensayo III
Hipótesis IV
CAPÍTULO 1
1.1 El Salvador, demografía y psicología del consumidor…..………………………….1
1.2 Estudio del consumidor salvadoreño…………………..…………………………….3
1.3 Compañías de desinfectantes en El Salvador………..…….……………………….5
1.4 Arquitectura de las marcas de desinfectantes………………………………………6
1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter en la industria de desinfectantes, El Salvador..8
1.6 Las seis principales barreras de entrada para nuevas compañías………………10
CAPÍTULO 2
2.1 Concepto de estrategia………………………………………………………………14
2.2 Criterios que deben cumplir las estrategias……………………………….……….15
2.3 Estrategia de las compañías en la elaboración de sus desinfectantes…..…….16
2.4 Tipología de los productos………………………………………….………………..22
2.5 Estrategia de fijación de precios para desinfectantes ……………..……………..22
2.6 Estrategias según el ciclo de vida del producto para los desinfectantes…….....27
.CAPÍTULO 3
3.1 Canales de distribución….………….……………………………………………….30
3.2 Funciones de la distribución.....……………………………………….…………….33
3.3 Canales de distribución: Autoservicio y Mayoreo en El Salvador…….…………34
3.4 Factores que afectan la estructura del canal.…….………………………………..37
3.5 Motivación de los miembros del canal…….………………………………………..38
3.6 Distribución intensiva y selectiva…………………………………………………….39
3.7 Sistemas verticales, horizontales y multicanales de marketing………..……….39
CAPÍTULO 4
4.1 Concepto de promoción de ventas……………..…………………….……………..40
4.1 Promociones de empuje y jale…….…………………….…………….……………..41
4.3 Principales herramientas de promoción hacia el consumidor……………………41
4.4 Principales herramientas de promoción hacia el comercio……….………………43
4.5 Principales herramientas de promoción de negocios y de fuerza de ventas.......44
CONCLUSIONES……………………………………………………………….…..…….46
RECOMENDACIONES……………………………..…………………………………….50
BIBLIOGRAFÍA…………...……………………………………………………………….54
GLOSARIO………………..………………………………………………………………..55
ANEXOS……………………………………………………………………………………60
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura N°1 mapa de la republica de El Salvador…………….…………………………..1
Figura N°2 Amenazas de nuevos competidores…………………………………………9
Figura N°3 Notas aromáticas lavanda Genial…………………………….……………19
Figura N°4 Notas aromáticas lavanda Poett……………………………………………19
Figura N°5 Presentaciones y embases por marcas de desinfectantes 2010………20
Figura N°6 Distribución Colgate 2010……………………………………………..……30
Figura N°7 Distribución Clorox 2010…………………………………………………….31
Figura N°8 Distribución Fuenteclara 2010………………………………….…………..31
ÍNDICE DE GRÁFICAS
Gráfica N°1 Ventas fabuloso…………………………..……………...…………………11
Gráfica N°2 Ventas Azistín………………………….………..…….…………………….11
Gráfica N°3 Ventas por presentación Pinesol……….…………………………………11
Gráfica N°4 Ventas por presentación Poett………..……………………………………11
Gráfica N°5 Ventas por presentación Genial……………………………………………11
Gráfica N°6 Ventas por presentación Casablanca…….……………………………….11
Gráfica N°7 Distribución por canal Fabuloso……...……………………………………12
Gráfica N°8 Distribución por canal Azistín………………………………………………12
Gráfica N°9 Distribución por canal Pinesol……………………………………………..12
Gráfica N°10 Distribución por canal Poett…………………………………..…………..12
Gráfica N°11 Distribución por canal Genial…………………………………………….12
Gráfica N°12 Participación por aromas Fabuloso………………………….………….17
Gráfica N°13 Participación por aromas Azistín………………………………………...17
Gráfica N°14 Participación por aromas Poett……………………………….………….18
Gráfica N°15 Participación por aromas Pinesol……………………………………….18
Gráfica N°16 Participación por aromas Genial…………………………..……………18
Gráfica N°17 Participación por aromas Casablanca………………………………….18
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla N°1 distribución porcentual de la población por sexo y departamento 2007....1
Tabla N°2 Viviendas por departamento y por número de hogares 2007……….....….1
Tabla N°3 Factores de valoración para selección de compra…………….……………4
Tabla N°4 Factores de valoración en elección del establecimiento de compra….......5
Tabla N°5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010………......15
Tabla N°6 Precios por marca y presentación en el canal mayoreo.………….….…..25
Tabla N°7 Precios por marca y presentación en el canal de autoservicio………….26
Tabla N°8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011….36
Tabla N°9 Cantidad de mayoristas por ubicación 2010…………………………..…...37
I
RECONOCIMIENTOS
Licda. Ana Aguirre, Gerente de Marca, Clorox
Ing. Ernesto Calderón, Gerente de País, Campbells y V8
Licda. Jenny Rivas, Gerente de Mercadeo, Dos Pinos
Lic. Marvin Montoya, Gerente de Marca, Pacifico Azul
Licda. Reyna Turcios, Gerente de País, Del Monte
Licda. Rhina de Trigueros: Gerente General, Fuenteclara.
Ing. Rolando Figueroa, Gerente de Producción, Fuenteclara
Licda. Rosa María Pareja: Gerente de Cuenta Callejas, Comersal.
Licda. Sonia Guardado, Gerente de Cuentas Especiales, Johnson & Johnson
II
INTRODUCCIÓN
Para el desarrollo de estrategia de negocios en la promoción de venta en productos
de consumo masivos, en la categoría de desinfectantes, en los canales mayorista y
autoservicio, se debe considerar que el éxito de penetración de un nuevo mercado o
incremento de ventas de un producto ya existente no es responsabilidad exclusiva
de una adecuada estrategia en la promoción de venta para productos de consumo
masivo, sino de la sumatoria de acertadas estrategias en la mezcla de marketing,
las cuales varían de acuerdo al tipo de empresa y al mercado objetivo. Las
herramientas promocionales e intensidad de uso varían, las limitantes suelen
provenir de presupuestos, accesos a los canales de distribución, diferenciación de
los empaques, productos, etc. Toda promoción debe generar incremento de ventas
o desplazamiento de productos, deben existir controles de efectividad y desarrollo
de las mismas. Ciertas estrategias logran ser más efectivas en el incremento de
ventas, sobre las herramientas promocionales.
Con el propósito de identificar las estrategias de negocios más efectivas, el
desarrollo teórico práctico del documento fue basado exclusivamente en las seis
principales marcas de mayor aceptación por los consumidores salvadoreños:
Fabuloso, Azistín, Pinesol, Poett, Genial y Casablanca, pertenecientes a las dos
multinacionales Colgate, Clorox y la nacional Fuenteclara, en los dos principales
canales de distribución: autoservicio, el cual representa el mayor porcentaje de
ventas de la categoría; y mayoreo, cada canal representa diferentes características,
hábitos de compra, y estrategia. Para respaldar los argumentos teóricos de la
investigación de la categoría, en la elaboración estratégica de: la arquitectura de la
marca, el producto, fijación de precios, promoción según el ciclo de vida del
producto, selección de técnicas de distribución, selección de canales de distribución
de acuerdo a las características del producto y de la empresa, herramientas
promocionales, etc., se consolidó la teoría con aportes y experiencias gerenciales
de las marcas de consumo masivo de: Dos Pinos, Del Monte, Pacifico Azul,
Cambpells, V8, Jonhson & Jonhson, Fuenteclara, Comersal, y estudios de hábitos
del consumidor salvadoreño, elaborados por el PNUD.
III
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La apertura comercial de los mercados, las capacidades ociosas de producción de
fabricas, la búsqueda de mayores márgenes de utilidad, clientes más sofisticados y
exigentes, cambio de estrategia de competidores o socios comerciales, entrada de
nuevos competidores, obsolescencia de productos, cambio en los hábitos de
consumo, aumento del portafolio de productos: extensión de líneas o aumento de
profundidad, entre otros, son elementos que influyen en las decisiones de los
directores, gerentes y todos aquellos que son responsables de la búsqueda de
nuevos mercados, a través de los canales de distribución, los cuales son de vital
importancia para el adecuado mantenimiento, desarrollo y penetración de productos,
para esto se debe tomar en cuenta las diferencias y bondades que representan, por
ejemplo: el mercado tradicional o mayoreo se comercializan artículos de menores
costes, empaques pequeños y específicos, donde existe mayor cantidad de
competidores, es generador de altos volúmenes de venta, participa en la cadena de
distribución y llega a clientes finales como: tiendas, despensas de trabajadores,
ONG’S, Alcaldías, etc. Y el canal de autoservicio o supermercado es caracterizado
por mayor prestigio y calidad, mejor planificación y organización, mayor cobertura, y
es vitrina para la presentación de nuevos productos, etc.
Por lo que empresas y organizaciones, de acuerdo a la estrategia seleccionada,
deben lograr tener un mejor panorama al invertir altas sumas de dinero en
estrategias de promoción y distribución, debido a que esperan el retorno a través de
lograr ingresar nuevos productos o marcas, aumento de participación en el mercado
o mayores volúmenes de ventas. Pero a pesar de los esfuerzos financieros y tiempo
las compañías no siempre cumplen los objetivos trazados, y en el peor de los
panoramas existen productos, marcas y empresas que no logran ingresar en un
mercado o competidores ya establecidos que son desplazados por completo en el
corto plazo. Esto representa pérdidas de utilidades, deterioro de la imagen
corporativa de las compañías y en el peor de los casos la quiebra de las mismas.
Por lo que es de vital importancia el estudio de los factores responsables del éxito o
fracaso de una exitosa estrategia, promoción de ventas, y una adecuada selección
de canales de distribución que brinde la mayor rentabilidad, óptimo desarrollo y
máxima cobertura en la comercialización de productos y servicios en el consumo
masivo, considerando los aspectos demográficos y psicológicos del consumidor.
IV
OBJETIVO GENERAL
Determinar la importancia de la selección de estrategias de comercialización
y una adecuada técnica de promoción para optimizar el desarrollo de marcas
en la categoría de desinfectantes en los canales de autoservicio y mayoreo
en El Salvador.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer las actividades promocionales más aceptadas en el canal mayorista
y autoservicio por los consumidores de productos de consumo masivo en El
Salvador.
Establecer cuáles son las estrategias más efectivas para el desarrollo de
productos en la categoría de desinfectantes, de acuerdo al segmento de
mercado que se pretende atender.
Identificar la adecuada selección de canales para la categoría de
desinfectantes que generen valor al producto en la comercialización.
HIPÓTESIS
La categoría de desinfectantes requiere que las estrategias de promoción
estén orientadas al bajo precio de venta.
1
1.1El Salvador, demografía y psicología
El Salvador1 es un país localizado en América Central, debido a su extensión
territorial 20.742 km² tiene la densidad poblacional más alta de América continental.
Adquirió su independencia de España en 1821 y dejó de ser parte de la República
Federal de Centroamérica en 1839. En la época precolombina, buena parte de la
zona comprendida al oeste del río Lempa era conocida con el nombre de Cuscatlán,
que significa "Lugar de joyas o de collares", en lengua náhuatl. Una guerra civil de
12 años, cuyo costo humano llegó aproximadamente a 75.000 vidas, finalizó el 16
de enero de 1992, cuando el gobierno y la guerrilla firmaron los Acuerdos de Paz.
El Salvador se divide en 14 departamentos. Geográficamente están agrupados en
tres zonas, las cuales son Occidental, Oriental y Central. Cada departamento está
fraccionado en municipios, haciendo un total de 262 municipios, los cuales tienen
autonomía en lo económico, técnico y en lo administrativo.
Figura N°1 Mapa de la República de El Salvador (Fuente: Escuela Británica)
El Salvador es el único país de América Central que no tiene ninguna población
africana nativa debido a la inaccesibilidad del comercio del océano Atlántico, “No se
permitirá asimismo el ingreso al país de nuevos inmigrantes originarios de Arabia,
Líbano, Siria, Palestina o Turquía, generalmente conocidos con el nombre de
„turcos‟ ”. Entre los grupos de inmigrantes que llegaron a El Salvador, están los
cristianos palestinos. Aunque eran pocos, sus descendientes han logrado alcanzar
un gran nivel económico y poder político en el país. La economía salvadoreña ha
experimentado una mezcla de resultados en las iniciativas del mercado libre y el
modelo de gerencia fiscal que incluyen la privatización del sistema de actividades
bancarias, las telecomunicaciones, las pensiones públicas, la distribución eléctrica, y
una parte de la generación eléctrica, reducción de los aranceles, eliminación de los
1 Historia de El Salvador, http://comisioncivicademocratica.org/historiadeelsalvador.aspx,
http://www.elsalvador.org/embajadas/eeuu/home.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocument,
http://www.americas-fr.com/es/historia/salvador.html, (consultada el 10/4/2011)
2
controles de precios y subsidios, y una aplicación mejorada de los derechos de
propiedad intelectual.
Tabla N°1 Distribución porcentual de la población por sexo y departamento
Fuente: DYGESTIC 2007
Tabla N°2 Viviendas por departamento y por numero de hogares 2007
Fuente DYGESTIC 2007
3
El PIB ha estado creciendo en un paso constante pero modesto, en un ambiente de
la estabilidad macroeconómica. Un problema que El Salvador enfrenta es la
desigualdad económica de la distribución de ganancias personales. El Salvador
emprendió un plan monetario de la integración que comenzó el 1 de enero del 2001,
por el cual el dólar estadounidense se convirtió en moneda de curso legal, y toda la
contabilidad formal fue emprendida en los dólares.
Hay actualmente quince zonas de libre comercio en El Salvador. El beneficiario más
grande ha sido la industria de la maquila textil, que proporciona 88.700 trabajos
directos, y consiste sobre todo en el corte de las ropas que montan para la
exportación a los Estados Unidos. La política fiscal ha sido el desafío más grande
para el gobierno de El Salvador. Un impuesto de valor añadido del 10% (IVA),
implementado el septiembre de 1992, fue aumentado hasta el 13% en julio de 1995.
El IVA es la fuente más grande del rédito, contabilidad para cerca de 52,3% de
ingresos fiscales totales en 2004.
Las remesas de salvadoreños que trabajan en los Estados Unidos y envían a los
miembros de sus familias son una fuente importante de ingresos del extranjero y
compensan el déficit comercial substancial de alrededor $4 mil millones. Las
remesas han aumentado constantemente de la década pasada y han alcanzado un
colmo absoluto de $3,787 mil millones en 2008 aproximadamente el 17.1% del
producto interno bruto (PIB).
La Iglesia Católica es la confesión religiosa mayoritaria desde la época colonial, ya
que tiene una feligresía cercana al 74% de la población. Las iglesias anglicanas,
luteranas, pentecostales, bautistas, Adventistas del Séptimo Día, mormonas y de los
Testigos de Jehová, han experimentado un importante crecimiento desde la década
de 1970. Hoy cerca del 20% de la población pertenece a una de estas iglesias
cristianas. Un 8.7% de la población se declara no religioso. Existen también
pequeñas comunidades judías e islámicas, originadas por la inmigración.
En El Salvador los hombres tienen una tasa de alfabetización de un 82,8% y las
mujeres, 77,7%, sin embargo, un 20% de la población no sabe leer ni escribir.
1.2 Estudio del consumidor
El Salvador 2"ocupa la tercera posición en el mundo de los países con la relación
consumo/PIB más alta", después de Lesotho y Liberia según estudio del Programa
de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), por cada cien dólares producidos en
El Salvador el país geográficamente más pequeño de América se consume 102,4
dólares. El Salvador "invierte poco y ahorra aún menos: en 2008 y 2009, la inversión
promedió el 14% del PIB y el ahorro el 9,3%", en contraste, los países de alto
2http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/ac
t2669498, (Consultada el 26/4/2011)
4
crecimiento económico presentan tasas de ahorro e inversión del 25% o más con
relación al PIB. El Salvador es uno de los cuatro países de América Latina que más
ha perdido productividad en relación a EE.UU.
Investigación realizada por la PNUD3 a consumidores Salvadoreños sobre diversos
aspectos asociados al consumo, el nivel de satisfacción es considerable. Sin
embargo, entre los aspectos considerados, se observa un apreciable porcentaje de
consumidores insatisfechos referido a la relación precio-calidad, superando los
niveles de insatisfacción encontrados en el resto de factores. Los mercados de
ingresos bajos son los más insatisfechos con este aspecto; mientras que los de
ingresos altos son quienes están más satisfechos, probablemente, por sus
condiciones de acceso a una mayor diversidad de proveedores y la relativización del
precio, conduce a una mayor satisfacción de calidad. A continuación se detallan los
factores de valoración para compra.
Tabla N°3 Factores de valoración para selección de compra
Fuente: Perfil del consumidor salvadoreño en el siglo XXI (PNUD 2008)
3 http://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdf
(consultado el 16/5/2011)
Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3
Aspecto o apariencia de los productos (Color,
textura, olor)61.46% 11.02% 9.60%
Precio del producto 21.65% 45.68% 13.40%
Marca del producto 6.66% 13.96% 21.33%
Empaquetado de los productos (tamaños , bolsas o
recipientes4.36% 13.40% 10.15%
Pais de origen o procendencia de los productos 1.67% 7.22% 7.22%
Posibililidad de fraccionar el producto en unidades
de medida o conveniencia0.79% 2.62% 6.74%
Que esté etiquetao como producto ecológico u
urgánico1.43% 2.38% 6.50%
Otros 0.16% 0.48% 0.56%
5
Tabla N°4 Factores de valoración en elección del establecimiento de compra
Fuente: Perfil del consumidor salvadoreño en el siglo XXI (PNUD 2008)
1.3 Compañías productoras de desinfectantes presentes en El
Salvador
En el Salvador existe una infinidad de productos artesanales y marcas de
desinfectantes, el estudio se basa en tres empresas con mayor participación de
ventas en el canal de autoservicio y mayoreo, las cuales se detallan a continuación:
1 Clorox4: Desde el año de 1913 en Estados Unidos de Norteamérica, un grupo de hombres de negocios de la ciudad de Oakland California, desarrollaron el plan de convertir la salitre acumulada en los estanques de agua de mar que se formaban en la Bahía de San Francisco en hipoclorito de sodio para elaborar la lavandina, a través de un sofisticado proceso de electrólisis, iniciando así las operaciones de Electro-Alkaline Company, precursora de The Clorox Company. La compañía producía originalmente un blanqueador líquido de uso industrial. El nombre de Clorox® se formó de las palabras "CLORO" e "HIDRÓXIDO de SODIO", componentes de su respectiva fórmula. Fue tal el éxito del producto que la demanda creció y su distribución se expandió a nivel nacional a partir del año de 1921 CLOROX adquirió la mundialmente reconocida marca Armor All® y de esta manera extendió su capacidad de productos de limpieza de hogar, al cuidado de la apariencia de automóviles. Desde 1969 ha diversificado su operación a productos de limpieza, desinfectantes, carbón, arena para gatos, insecticidas, sistemas para filtrar agua, productos para el cuidado personal, expandiéndose geográficamente. Sus productos se venden en 112 países, manufacturados en más de 40 plantas distribuidas alrededor del mundo, con más de 5,000 empleados y 63 exitosas marcas. En desinfectantes son dueños de la marca Pinesol, Poett y Green Works.
2 Colgate-Palmolive Company5: En 1809, William Colgate abrió una pequeña
fábrica de almidón, jabones y velas en la ciudad de Nueva York, en 1896 introduce
en el mercado los tubos de pasta de dientes. Hasta la fecha la crema dental se
4Clorox, http://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/blog, (consultada el 13/3/2011)
5 Historia de Colgate, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/Corp/History/1806.cvsp, (consultada el 13/3/2011)
Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3
Proximidad del establecimiento 40.13% 7.38% 6.42%
Variedad de productos 7.45% 21.41% 18.56%
Calidad de productos 18.48% 20.54% 11.58%
Variedad de precios 8.80% 18.79% 14.91%
Más barato 16.57% 18.00% 15.94%
Horarios adecuados del
establecimiento1.98% 1.51% 3.73%
Buenas ofertas 2.54% 5.55% 8.17%
Seguridad 2.38% 3.09% 2.54%
Otros 0.95% 0.32% 0.48%
6
comercializaba en polvo o en tarros, pero el nuevo envase se acabó adaptando
como estándar en el mercado. En los años siguientes se abrieron nuevas
subsidiarias en el Pacífico Sur y Asia, en 1928 con la compañía Palmolive-Peet,
empresa fabricante de jabones, fundando de esta manera "Colgate-Palmolive-Peet
Company". En 1952 se decidió suprimir "Peet", quedando su denominación actual.
En el año 1962 se funda el Centro de Investigación en Piscataway, Nueva Jersey,
lazando en el año 1968 una de las innovaciones más importantes en cremas
dentales, el Flúor. Actualmente es una empresa multinacional presente en 222
países y demarcaciones territoriales dedicadas a la fabricación, distribución y venta
de productos de cuidado personal y limpieza en Higiene Bucal, Higiene Personal y
Limpieza del Hogar. Sus productos más destacados son la gama de cuidado bucal
Colgate. En cuidado personal poseen marcas como jabón en barra antibacterial
Protex, Irish Spring y jabón liquido Soft Soap, en cuanto a desodorantes en América
utilizan la marca Speed Stick (hombres) y Lady Speed Stick (mujeres), ambas bajo
la marca Menen. Además, es propietaria de la empresa Hill‟s Pet Nutrition,
fabricante de productos de nutrición animal. En desinfectantes posee las marcas
Ajax, Fabuloso y AzistÍn.
3 Fuenteclara: laboratorios nace en 1998 fundado por el Lic. José Luis Trigueros y
su esposa la Lic. Rhina de Trigueros, con el hacer productos de limpieza y
desinfección de alta calidad en el cuidado del hogar, la empresa inicio actividades
fabricando y distribuyendo propiamente un limpiador de vidrios bajo la marca
SOLEX, aumentando la línea de limpiadores de cocina y baños. En el año
1999 se lanzo al mercado la línea de limpiadores multipropósito marca Genial y la
línea institucional marca Office Cleaner con una amplia gama de productos
de limpieza. En el año 2004 se comenzó a participar en licitaciones
gubernamentales y ONG`S, por lo que se amplió la gama de artículos ofertados, en
el 2006 se certificó por el CSSP como Laboratorio de Productos de Químicos y
Afines, en el año 2007 se creó la División Agroindustrial de productos limpieza y
desinfección de alto rendimiento, enfocada a la industria de procesamiento de
Lácteos, Bebidas y Alimentos. En el año 2010 se lanzó la línea de productos bajo
la marca SLIM, enfocada a limpieza y desinfección en cadenas de comida rápida.
Cuenta con la capacidad para elaborar productos para las categorías de cuidado del
hogar, cuidado personal, cuidado textil y automotriz. Maquila la marca privada Casa
Blanca en desinfectantes y limpieza de baños para Súper Selectos, y Roma 123 en
desinfectantes para exportación a Miami, Estados Unidos.
1.4 Arquitectura de marcas de desinfectantes6
Conocida como estrategia de desarrollo de la marca, indica qué nombres de marca,
logotipos, símbolos, etc. son aplicables a los productos existentes o nuevos, si la
empresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa paraguas para
6 Kevin Lane Keller, Tercera Edición 2008, Administración Estratégica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. México
7
todos sus productos, o un conjunto de marcas individuales todas con nombres
diferentes. Aclarar (conciencia de la marca): comunicar diferencias y similitudes
entre los productos individuales y mejorar la comprensión del consumidor. Motivar
(imagen de la marca): maximizar la transferencia de valor capital de la marca hacia
los producto individuales y de esta manera incentivar la recompra del consumidor.
1 Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca: Es la descripción del número
y naturaleza de los diferentes productos vinculados a las marcas que comercializa la
empresa, se debe tomar decisiones acerca de cuántas líneas de productos
diferentes también llamado extensión de línea, Colgate-Palmolive hace la
diferencias de marcas y posee jabones, detergentes líquidos, pastas de dientes,
desinfectantes, etc. Clorox posee limpiadores de vidrio, baño cocina, pastillas para
baños, desinfectantes, etc. Fuenteclara posee limpiadores de vidrio, cocina, baño,
desinfectantes, alcohol gel, etc. También se puede hacer como cuántas variantes se
pueden ofrecer en cada línea de productos, también llamado profundidad de línea.
Fabuloso posee diversidad de aromas, tamaños de presentaciones y empaques, al
igual que clorox con Poett y Pinesol, y fuenteclara con Genial y Casablanca.
2 Amplitud de la mezcla de productos: Para poder ingresar en una nueva
categoría o industria las empresas deben tomar en cuenta varios factores que
influyen en el atractivo de una categoría o industria. Michael Porter desarrolló el
modelo de las 5 fuerzas, el cual brida un panorama para la selección de las
categorías o industrias. Colgate posee presencia y liderato en varias categorías:
Axión: limpiador para trastos, Colgate: crema dental y cepillos de dientes, Suavitel:
suavizante liquido para ropa, Vel Rosita: Suavizante liquido para ropa, Palmolive:
Jabones para cuerpo y manos, Protex: Jabones para cuerpo y manos.
3 Profundidad de la mezcla de productos: La cual requiere una clara compresión
del mercado y las interdependencias de costos entre productos. Esto se logra con
un estudio minucioso del porcentaje de rotación y el porcentaje de utilidad con el
que contribuye cada artículo a la línea de productos, capacidad para resistir la
competencia y grado de satisfacción que brinda a las necesidades de los
consumidores. Debido a los insumos primarios las tres empresas en estudio poseen
su portafolio por facilidad para producir en diversidad de productos de limpieza. Una
línea es demasiado corta si se incrementan las utilidades al largo plazo cuando se
agregan nuevos artículos, Genial invirtió en la producción de desinfectante en
formato populino para logar cobertura en el mercado de mayoreo, esto genera
costos en inversión. La línea es demasiado larga si se pude incrementar las
utilidades al eliminar artículos, comúnmente en el canal de mayoreo no ingresa el
total portafolio de todas las marcas en estudio, en el caso de Pinesol, no se
encuentra presente en la mayoría de establecimientos.
4 Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca: Es la naturaleza y el
numero de marcas comercializadas dentro de la clase de productos que vende una
empresa, con el propósito de lograr a una mayor cobertura de mercado. La principal
8
razón de adoptar múltiples marcas es orientarse hacia diferentes segmentos de
precios, diferentes canales de distribución, diferentes fronteras geográficas, etc.
Este tipo de estrategia es la más óptima para lograr mayor cobertura, segmentación
y lograr economías a escala en la producción de sus productos, las empresas
comúnmente utilizan los siguientes tipos de estrategias para la creación de sus
productos:
a) Marcas flanqueadoras: El propósito de este tipo es crear puntos de protección o
paridad con respecto a las marcas de la competencia, estas son marcas como
Fabuloso, Poett, Brille x, Casablanca, de manera que las marcas insignias más
rentables como Azistín, Pinesol y Genial puedan conservar el posicionamiento de
mejor calidad deseado.
b) Marcas vacas de dinero: Algunas marcas con apoyo de marketing casi nulo
logran subsistir a pesar de la mala condición, debido al número suficiente de clientes
que poseen. Con anterioridad la macar de Sc Johnson, Bayclin fue líder de la
categoría de Desinfectantes, en la actualidad es una de las menos vendidas, pero
ciertas cadenas de supermercado y mayoristas aun las conservan en sus góndolas,
debido a que aún existe una considerable cantidad de clientes que compran con
poco o casi nulo apoyo promocional.
c) Marcas económicas o marcas de prestigio de alta categoría: Muchas marcas
desarrollan extensiones de línea o variantes en ciertas categorías de productos que
se distinguen por su precio y calidad Fabuloso Oxy, Genial Cerámico. Las marcas
de precios inferiores son utilizadas como anzuelos, que llevan a los consumidores a
comprar una marca de un mayor precio.
1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter
1 Poder de negociación de los compradores o clientes: Los consumidores
finales son los que toman la decisión de compra y no dependen de un solo canal o
un solo lugar específico para hacer sus compras, estudios de marca revelan que la
mayor preferencia en el canal de autoservicio es la cadena Callejas. Los estudios
del consumidor de PNUD ponderan con mayor aceptación la relación de calidad
precio
En el canal de autoservicios, la cadena más representativa en El Salvador es
Callejas S.A. de C.V. con sus 83 salas en conceptos de Súper Selectos y Súper
Market. A nivel centroamericano el mejor es Wal-Mart con sus 72 salas, en
conceptos de: Wal-Mart, Despensas de Don Juan y Despensas Familiares. Europa
con 5 salas y la más representativa Híper Europa, y PriceSmart con diferenciación
en concepto de venta.
En el canal de mayoreo el poder de negociación está distribuido por ocho
mayoristas, los cuales poseen el mayor numero de volumen de ventas, por contar
9
con conceptos de autoservicio, varias tiendas, o por contar con su propia estructura
de comercialización en una zona geográfica especifica.
2 Poder de negociación de los proveedores: los mayores proveedores con poder
de negociación debido a calidad de los insumos y proximidad en El Salvador son los
siguientes:
Aromas: Lucta (Colombia), Mane (México), F&F. pedido mínimo 200 kg, fecha de
entrega 10 días, crédito 30 días.
Envases: Roxy (El Salvador), Plastimax (Guatemala), Plastitec (Guatemala),
Lapcoplast (Guatemala).5000 unidades pedido mínimo, 15 días de entrega, 60 días
de crédito
Tapaderas: Moldinca, Roxy, Lapcoplast (El Salvador). 5000 unidades pedido
mínimo, 15 días de entrega, 60 días de crédito.
Cajas: Cajas y bolsas (El Salvador), Rua (El Salvador).1000 unidades pedido
mínimo, 10 días de entrega, 30 días de crédito.
Etiquetas: Bellas Artes (El Salvador).
Químicos: no existen mínimos de compra, 5 días de entrega para productores y
distribuidores locales, 30 días de crédito. Empresas como Henkel y Clorox,
producen sus propios químicos y comercializan a terceros.
3 Amenazas de nuevos competidores: Existen un sinnúmero de empresas
alrededor del mundo productoras de desinfectantes, pero las empresas con
representación en El Salvador y proximidad que aun no participa en la categoría son
Procter & Gamble (Mr. Clean), Procter & Gamble (Mastro Lindo), Carrefour
(Carrefour), Tienda comercial mexicana (Viva la Tierra) Desinfectantes artesanales
en el canal de mayoreo.
Figura N°2 Amanenazas de nuevos competidores (Procter & Gamble, Carrefour 2010)
4 Productos sustitutos: Los productos que se utilizan como sustitutos de
desinfectantes más comunes son las Lejía, el gas, el cloro, aromatizantes.
10
5 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en la categoría de desinfectantes
se encuentra concentrada entre las multinacionales Clorox (Green Works, Pinesol,
Poett) y Colgate (Azistín, Ajax, Fabuloso). Cada una posee la capitanía de una de
las mayores cadenas de autoservicio y crean los planogramas de las salas,
invierten altas sumas de inversiones en publicidad, promociones, distribución, etc. A
comparación de los demás competidores de la categoría.
En el canal de autoservicio existe una gran competencia entre las cadenas Wal Mart
y Callejas, las cuales dinamizan las promociones o varían sus estrategias para
captar el mayor número de consumidores en sus salas. Wal Mart modificó su
estrategia de promociones y publicaciones en sus puntos de venta a una estrategia
de precios bajos todos los días.
1.6 Seis principales barreras de entrada para nuevos
desinfectantes7
Se considera factores que influyen en los costos, o dificultan y generan barreras
para el ingreso de nuevos productos y competidores, a continuación se detallan las
seis principales:
1 Diferenciación del producto: La construcción de marca, y posicionamiento de la
misma crea lealtad en los clientes, la cual genera un obstáculo para los nuevos
competidores, una buena diferenciación también contribuye como barrera en la
guerra de precios. es de vital importancia la diferenciación de productos para brindar
a los consumidores nuevas opciones o para tener una posición dentro de la mente
del consumidor, la diferenciación genera mayor rentabilidad para las compañías,
cuando logra una diferencia que cumpla mejor las necesidades para el consumidor,
los diferencias suelen ser: el nombre de la marca: debe de ser de fácil recordación y
debe brindar un concepto o una idea del producto, por ejemplo: Genial, Pinesol,
Azistín, Poett, Fabuloso, Casablanca. Desarrollo del embase: deben ser llamativos,
el de Genial simula el cuerpo de una mujer, Pinesol va evolucionando con el tiempo,
Poett tiene bolsa de 910 ml esto le ha generado una ventaja competitiva contra sus
competidores en base a reducción de costos, Azistín es el más copiado por los
imitadores debido al liderazgo, Fabuloso y Azistín poseen un formato de plástico
laminado en tiras de doce unidades de 100 mililitros, esta ventaja en calidad del
empaque le ha dado el liderato en ventas en el canal de mayoreo y ruteo. Los
colores del líquido: estos deben logran brindar al consumidor la percepción de
diversidad de fragancias y gama de productos que poseen las marcas. Fragancias:
la fragancias más vendida en orden de prioridad son: lavanda y bebé, y todas las
marcas las tienen, pero las empresas que logran desarrollar fragancias diferentes
que cumplan las exigencias de los consumidores logran una ventaja de fidelidad por
parte de los consumidores hacia el producto aun cuando existan guerras de precios,
7 Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edición 1997, El proceso Estratégico: concepto, contexto y casos,
Editorial Prentice Hall. México
11
por ejemplo: Genial era la única que tiene aroma canela, Poett era la única que
poseía Bambú. Diferencia de los atributos: Fabuloso y Azistín poseen las fragancias
de mayor duración, esto hace ser los productos más vendidos, Lysol es el
desinfectante con mayor poder de desinfección.
Gráfica N°1 Ventas Fabuloso 2010(Colgate) Gráfica N°2 Ventas Azistín 2010(Colgate)
Gráfica N°3 Ventas Pinesol 2010 (Clorox) gráfica N°4 Ventas Poett 2010 (Clorox)
Gráfica N°5 Ventas Genial 2010(Fuenteclara) Gráfica N°6Casablanca (Fuenteclara)
2 Acceso a canales de distribución: Cuanto más limitados sean los canales de
distribución y mas amarrados los tengan los competidores existentes, será más
bolsa 100 ml23%
bote 450 ml13%
bote 910 ml40%
bote 2000 ml18%
bote 38754%
bote 5000 ml2%
Unidades Vendidas
bolsa 100 ml33%
bote 450 ml12%
bote 910 ml38%
bote 2000 ml17%
Unidades Vendidas
Bote 443 ml53%
Bote 828 ml 42%
Bote 3875 ml5%
Unidades VendidasBolsa 100 ml
8% Bolsa 450 ml9%
Bote 450 ml4%
Bolsa 900 ml43%
Bote 900 ml34%
Bote 3875 ml2%
Unidades Vendidas
500 ml19%
Litro49%
2 litros16%
Galon16%
Unidades Vendidas
36%
58%
6%
Unidades Vendidas
500 Ml 1000 Ml Galón
12
desgastante las promociones, reducciones de precios, y esfuerzos para poder
ingresar en estos. Si esta barrera llegara a ser tan alta, se debería crear nuevos
canales de distribución, ejemplo: Dell vende su mayor volumen de computadoras en
EEUU por internet, Zara creo sus propias tiendas de ropa, etc. El canal autoservicio
cuenta con, Wal Mart con una estrategia de región Centroamericana, negocia
paquetes de crecimiento con las empresas que tienen participación en la mayoría de
estos, Callejas el líder de este canal de distribución y es el más dinámico. La
tendencia en este canal es eliminar a distribuidores y hacer venta directa desde las
bodegas del fabricante para lograr ser más competitivos y crear una ventaja de
costos. El canal de mayoreo existen 6 clientes los cuales poseen aproximadamente
el 80% del volumen de ventas.
Gráfica N°7 Canal Fabuloso 2010(Colgate) gráfica N°8 Canal Azistín 2010 (Colgate)
Gráfica N°9 Canal Pinesol 2010 (Clorox) Gráfica N°10 Canal Poett 2010 (Clorox)
Gráfica N°11 Canal Genial 2010 (Fueteclara)
60%
33%
7%
Participación por canal Fabuloso
Autoservicio Mayoreo Ruteo
50%
41%
9%
Participación por canal Azistin
Autoservicio Mayoreo Ruteo
72%
19%
9%
Participación por canal Pinesol
AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO
86%
7%7%
Participación por canal Poett
AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO
86%
9%5%
Participación por canal Genial
Autoservicio Mayoreo Ruteo
13
En el canal de mayoreo las empresas buscan ataduras con los mayores clientes con
planes de crecimientos, con los cuales otorgan premios como viajes a los
mundiales, muebles, automóviles, incentivos monetarios, etc.
3 Economías a escala: Al producir mayores cantidades disminuyen sus costes. Las
barreras de entrada claves en economías a escala son: producción, mercadotecnia,
investigación y servicios. Siempre y cuando no sean productos perecederos o de
obsolescencia rápida como el caso de tecnología. Debido a que puede aumentar el
financiamiento, aumento en la fuerza de venta, distribución y casi cualquier otra
parte de la empresa, para lograr la venta. Las compañías multinacionales poseen
una mayor ventaja al poseer una fábrica que produce para una región con mayor
cantidad de consumidores, Colgate: tiene su planta de producción ubicada en
Guatemala, en la cual producen sus marcas Fabuloso y Azistín, con la que
distribuyen sus productos en todas las presentaciones para los países de Centro
América. De la misma manera Clorox: crea los productos de Poett en Costa Rica, y
Pinesol en México estas dos poseen mayor beneficio de escalas al producir los
mismos productos y empaques para todos los países de la región a comparación de
Fuenteclara: con ubicación en El Salvador, produce Genial y maquila la marca Casa
Blanca para Súper Selectos, exclusivamente para venta domestica y únicamente
maquila Roma 123 para exportación a Miami.
4 Requerimientos de capital: Las necesidades financieras para inversión de
publicidad, distribución, instalaciones fijas, crédito para clientes, inventarios,
absorber perdidas de inicio, etc. Generan barreras de entrada, aunque la mayoría
de grandes empresas poseen fondos para lograr ingresar a casi cualquier mercado,
las necesidades significativas en ciertos campos, limitan el ingreso de nuevos
competidores. Empresas multinacionales, debido a que poseen participación en
varios países poseen mayores utilidades, logran mejores prestamos con tasas de
crédito menores en bancos ubicados en países con incentivos fiscales como es el
caso de la banca panameña, para invertir en la región centroamericana, etc.
5 Desventajas en costos independientemente del tamaño: Ventajas derivadas
de curvas de aprendizaje y curva de experiencia, tecnología patentada, acceso a
mejores materias primas, subsidios del gobierno, activos comparados a precios
anteriores a la inflación, ubicación favorable, etc. Empresas como Clorox poseen
integración hacia atrás y generan sus propios insumos para la producción de
desinfectantes, esto le permite tener mejores márgenes de utilidad y disminuir
precios.
6 Política gubernamental: Barreras arancelarias, cuotas, fletes, licencias, fijación
de precios, requerimientos ambientales, restricciones de insumos, leyes, etc. Son
algunos de los impedimentos que evitan la competencia en ciertas industrias. El
caso de El Salvador todo desinfectante debe de pasar las regulaciones
cualicuantitativas del Consejo Supremo de Salud Publica, solicitud de registro
sanitario.
14
2.1 Concepto de Estrategia8
El significado practico de la palabra estrategia proviene del griego “estas”, cuyo
significado era el de general, y en Grecia la palabra se utilizó para designar lo que
podríamos llamar como “arte de los generales”. Este concepto y sus aplicaciones en
las “artes de la guerra” llevan consigo varias de las características que, aparecen
modernamente en el concepto de estrategia. Así, en la actualidad, al referirnos a
estrategia admitimos que la misma aplica:
1. Un proceso de planificación de recursos y acciones que habrán de utilizarse
y ejecutarse en el futuro
2. Un plan que habrá de desglosarse en una serie de acciones concretas y
precisas en el terreno práctico.
3. Que las mismas se refiere a ejecuciones dentro de un ámbito conflictivo, en
el que habrán de encontrarse intereses distintos y contrapuestos.
4. Que el propósito de toda estrategia es el de ganar.
5. Que, finalmente, requiere el uso de recursos variados: físicos, humanos,
intelectuales, etc.
Esto nos lleva a plantear, en primer lugar, los cinco factores básicos que debe
contemplar toda estrategia:
1. Recursos: ¿de qué elementos disponemos para alcanzar el objetivo
previamente establecido? ¿están disponibles? Si no disponemos de ellos,
¿podemos conseguirlos? ¿podemos realmente controlarlos?
2. Acciones: ¿Qué pasos debemos dar para alcanzar el objetivo establecido?
¿Cuál es la secuencia? ¿Cuál es la relación entre ellos? ¿Cuál es el orden de
prioridades?
3. Personas: ¡Quiénes, cuántas y de qué características?¿Qué acciones debe
ejecutar cada persona?¿Están disponibles estas personas?
4. Controles: ¿Qué mecanismos debemos establecer para medir el
cumplimiento de las acciones, pasos, progresos, etc.?
5. Resultados: ¿Qué resultados reales y concretos se pretenden alcanzar con la
o las estrategias? ¿Pueden ser cuantificados? ¿Se han definido con
suficiente especificidad? Estos resultados, en conjunto, ¿aseguran el logro
del objetivo previamente establecido?
8 La Estrategia básica de marketing, http://books.google.com.sv/books?id=MlCFLc-
F02sC&pg=PA3&dq=estrategia+concepto&hl=es&ei=nC0VTvvJMsbV0QGXoKVj&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2&
ved=0CCwQ6AEwAQ#v=onepage&q=estrategia%20concepto&f=false , (Consultado el 7/7/2011)
15
Tabla N°5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010
Fuente: elaboración propia con base en estudio de la categoría 2011
2.2 Criterios generales para la evaluación de estrategias9
Para la elaboración de cualquier estrategia existen criterios generales, para la
evaluación de estas, a continuación se detallan las principales:
1 Consistencia: consistencia entre las metas propuestas, políticas para alcanzarlas
y la estrategia. Normalmente las empresas consolidan sus estrategias con un año
de anticipación, y participan todos los responsables de las marcas y productos, de
todos los países en que se encuentra presente, y pueden ser modificadas en el
transcurso del tiempo de acuerdo a las circunstancias y evaluaciones, se toman en
cuenta los presupuestos de mercadeo.
2 Consonancia: la solución u objetivo que la estrategia busca alcanzar debe
adaptarse al entorno, competidores y factores en que se encuentra, así como a los
cambios que en estos sucedan. Debe de realizarse partiendo del aspecto genérico
“alcance o misión de la empresa o negocio”, y del aspecto competitivo “la posición
competitiva del negocio, servicio o producto”. La entrada de nuevos competidores,
lanzamientos de nuevos productos, cambio de estrategias de distribución, cambio
en políticas de socios comerciales, y el cambio en las estrategias de los
9 Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edición 1997, El proceso Estratégico: concepto, contexto y casos,
Editorial Prentice Hall. México
Empresa Marca Estrategia Rendimiento Diferenciación PrecioPosición de Ventas por
Canal
Azistín Alta Calidad
Alta
Perdurabilidad
de aromas
Botella, empaque
(populino
plastificado de
100ml), aromas
mas alto del
mercado
líder del canal
mayoreo y 2do lugar
en Autoservicio
Fabuloso Flanker
Alta
perdurabilidad
de aromas
Botella, empaque
(populino
plastificado de
100ml), aromas
arriba del
precio
promedio
Líder del canal
Autoservicio y 2do
lugar en mayoreo
Pinesol Alta CalidadAlta
desinfección
Botella, l iquido
(aceite de pino)
arriba del
precio
promedio
4to lugar en
autoservicio, poca
presencia en
mayoreo
Poett Flanker
Media
desinfección y
perdurabilidad
de aromas
Botella, empaque
(bolsas de
polipropileno de 910
ml y 130 ml), aromas
precio
promedio
3er lugar en
autoservicio, poca
presencia en
mayoreo
Genial Alta Calidad
Media
desinfección y
perdurabilidad
de aromas
Botella, aromasprecio
promedio
5to lugar en
autoservicio, poca
presencia en
mayoreo
CasablancaMarca
Privada
Media
desinfección y
perdurabilidad
de aromas
Botella
abajo del
precio
promedio
6to lugar en
autoservicio
Colgate
Clorox
FuenteClara
16
competidores son cruciales para la toma de decisiones. El ingreso al país de Poett
con una estrategia de bajos precios, y nuevos formatos modificó las estrategias de
Fabuloso, Azistín, Genial, en la profundidad de los precios en sus ofertas, y
fijaciones de precios. Wal-Mart modificó su estrategia de publicaciones y precios
guiados a precios bajos todos los días, y Súper Selectos modificó su estrategia para
lograr mantener el liderazgo en el país, esto afectó la planificación de publicaciones
y promociones para todas las empresas de desinfectantes.
3 Ventaja: La estrategia debe dar una posición de superioridad competitiva sobre
sus competidores en la categoría o área elegida de actividades, la cual proviene de
recursos superiores, habilidades superiores, posición superior. La fijación de
precios superior en autoservicios de Azistín con respecto a Fabuloso, permite que
en el canal tradicional con un formato populino (bolsa de 100ml) con el mismo precio
que Fabuloso logre que su aceptación sea mayor y que la alta calidad del empaque
y presentación única entre los competidores lo consolide como líder en el canal
tradicional, y fomente el consumo de los clientes para el canal de autoservicio.
4 Factibilidad: además de las implicaciones financieras, debe de tomarse en
cuenta las habilidades de solución de problemas, niveles de competencia que
requiere la estrategia, habilidad para coordinar, integrar y emprender la estrategia,
desafío y motivación del personal clave para brindar el apoyo necesario. Las
distribuidoras que poseen muchas marcas, y no poseen una adecuada estructura de
ventas enfocada al desarrollo del portafolio completo, debilitan la oportunidad de
posicionamiento de ciertos productos, debido a que los vendedores por comodidad
sólo se enfocan en vender las marcas que le representan mayor ingreso y que los
clientes comúnmente solicitan, y dejan de ofrecer productos de baja rotación o
nuevos, por lo que se emplean incentivos para la motivación del personal indicado.
También existen muchas estrategias planificadas que no logran aplicarse
adecuadamente por problemas de ejecución comúnmente en el punto de venta.
2.3 Estrategia de producto10
Diseñar y entregar un producto o servicio que logre satisfacer las necesidades y
deseos del cliente, entre mas excedan las expectativas de los consumidores con los
productos, existirá una mayor lealtad hacia la marca. Las compañías invierten
mucho dinero y tiempo en lograr conocer las preferencias de los consumidores, los
usos que le dan a los productos, ¿porque prefieren comprarlos?, investigación y
desarrollo, etc. Para crear productos innovadores que brinden una ventaja sobre los
competidores y satisfagan las necesidades específicas o generales de acuerdo al
segmento que se pretende llegar con el producto o servicio. Las consideraciones
necesarias para este tipo de estrategias son las siguientes:
10 Kevin Lane Keller, Tercera Edición 2008, Administración Estratégica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. México
17
1 Calidad y valor percibidos: percepción de calidad general o superioridad de un
producto o servicio en comparación con los competidores. La clave es lograr
conocer las prioridades que dan los consumidores para la decisión de compra entre
uno y otro producto, y lograr diferenciar los productos con los de la competencia y
determinar cuál será el alcance de clientes o representación de ventas en el
mercado. Para esto se debe de tomar en cuenta las siguientes dimensiones que
pueden ser modificadas para la creación de un producto:
a) Desempeño: niveles de las características primarias del producto ejemplo: bajo,
medio, alto o muy alto rendimiento. Pinesol es el desinfectante con más densidad en
el líquido, debido a que es formulado con bases de aceite de pino, la ventaja de este
es que limpia y deja un mayor brillo en los pisos, Azistín y Fabuloso concentran su
estrategia en la calidad y reciprocidad o tiempo que perduran las fragancias cuando
se limpian los pisos, Genial cerámico está formulado con alcohol para un secado
más rápido que no daña y aumenta la calidad y brillo de los pisos cerámicos a
comparación de sus competidores, Lysol formulo su producto con mayor capacidad
para eliminar las bacterias. La ventaja de esto es que satisfacen completamente las
necesidades expresadas para cada tipo de preferencias de los clientes, la
desventaja se encuentra en que los insumos de calidad hace que las formulaciones
aumentan los costos de producción, y esto genera facilidad de entrada para
productos de menor coste e imitadores de inferior calidad como Casablanca, Poett
y marcas artesanales, cuando los clientes no poseen fidelidad a una marca.
b) Características: Elementos secundarios que complementan las características
primarias de un producto. Poett posee bolsas de polipropileno en tamaño 950
mililitros, esto le brinda una ventaja de reducción de costos contra todos los
competidores que tienen el mismo formato o cantidad de mililitros pero embotellado
en plástico, la desventaja de este es que a pesar que es más barato la característica
del polipropileno es que es un material poroso absórbete, que brinda una fragancia
al empaque, pero que al aplicar el aroma queda impregnado en el empaque y no
logra llegar al piso. Otra característica son los aromas con los que cuenta la marca.
Gráfica N°12 Aromas Fabuloso 2010(Colgate) Gráfica N°13 Aromas Azístin 2010
Lavanda28%
Bambú21%Bebé
19%
Floral16%
Brisa Polar10%
Manzana-Canela
3%
Vainilla-Almendra
3%
Litros Vendidos
Limon3%
Lavanda2%
Pino95%
Litros Vendidos
18
Gráfica N°14 Aromas Poett 2010(Clorox) Gráfica N°15 Aromas Pinesol 2010 (Clorox)
Gráfica N°16 Aromas Genial 2010 (Fuenteclara) Gráfica N°17 Aromas Casablanca 2010
c) Calidad de Conformidad: Grado de cumplimiento de las especificaciones, y
estén libres de defectos. En el canal tradicional existe una variedad de
desinfectantes artesanales o producidos con baja calidad, los cuales no poseen en
el mayor de los casos ni etiquetas con las especificaciones de los químicos que
contienen, las calidades son inferiores y los aromas no son percibidos, los colores y
fragancias se pierden con la exposición constante al sol, las tapaderas no logran
recubrir el envase y generan derrame de líquido, etc. Este grado de incumplimiento
de las especificaciones hace que los productos sean de costes bajos, por lo que se
venden a precios inferiores pero los consumidores que compran una vez el producto
no poseen intención de volver a comprarlo. Las empresas Colgate, Clorox y
Fuenteclara tienen certificaciones de calidad, y poseen personal exclusivo para
estandarizar procesos y calidad de los productos, y en el último de los casos
realizan cambios por defectos y fallas en los puntos de venta, antes de dejar que los
productos sean vendidos al cliente final, para no desprestigiar sus marcas.
d) Confiabilidad: Consistencia del desempeño a través del tiempo. En la categoría
de desinfectantes la confiabilidad es basada en la cantidad de gérmenes que logra
combatir, para eso se utilizan químicos como el amoníaco, la marca Lysol es la
mejor en este tipo, en la durabilidad de las fragancias, y calidad del envase.
Lavanda28%
Bambú21%Bebé
19%
Floral16%
Brisa Polar10%
Manzana-Canela
3%
Vainilla-Almendra
3%
Litros Vendidos
Limon3%
Lavanda2%
Pino95%
Litros Vendidos
Lavanda27%
Canela32%
Floral10%
Fresa13%
Limon9%
Naranja5%
Manzana4%
Litros Vendidos
56%27%
2% 15%
Litros Vendidos
Lavanda Manzana Floral Bebé
19
f) Durabilidad: Expectativa de la vida económica del producto. Según estudios del
consumidor la primera razón de compra de desinfectantes es el aroma, pero estos
son químicos volátiles, por lo que deben estar en embases o recipientes que logren
conservarlo el mayor tiempo posible, por tal razón son embasados en botellas
plásticas, debido a que permiten desenroscar y enroscar los tapones por cada
aplicación, para no permitir que se escapen los aromas. Azistín, Fabuloso y Poett
que poseen formatos conocidos como populinos (bolsas de 100 mililitros) son
empaques que una vez abiertos no pueden volver a cerrarse, por tal motivo su
contenido es poco, porque son para una sola aplicación. Los aromas de un
desinfectante son generados por pirámides olfativas, las cuales se encuentran
conformadas por aromas de salida o notas top: que son los primeros que se
perciben al abrir un desinfectante aparecen los primeros 15 minutos proveen
energía y frescura, son altamente volátiles se encuentran en notas olfativas cítricas,
frutales y herbales y representa por lo general el 25% del aroma, aroma de cuerpo
o notas medias: que es el aroma que se percibe de los 15 a los 30 minutos, son el
corazón de la fragancia, imparten personalidad, son generalmente notas florales o
especies y por lo general representan el 25% de aroma, fondo o notas bases:
aparecen hasta 30 – 35 minutos dan durabilidad y profundidad, formada por notas
ámbar, maderas, especies, representan por lo general el 50% del aroma. La
durabilidad de un aroma depende de las configuraciones de esta pirámide, los
acordes: combinación de varios elementos olfativos que nos proporcionan un olor o
el carácter de la composición, y de las composiciones: Combinación armónica de los
diferentes elementos olfativos logrando una sinfonía de olores, puede estar formada
por varios acordes. Azistín y Fabuloso son los líderes en duración de sus fragancias
y esto genera una mayor recompra de los consumidores y le dan mucha lealtad a
sus marcas. A continuación se detalla la pirámide olfativa de lavanda Genial y
lavanda Poett
Figura N°3 Notas lavanda, Fuenteclara Figura N°4 Notas lavanda Poett, Clorox
g) Servicio: Mantenimiento del producto. Luego del proceso de compra, las
empresas brindan servicio de personal que se responsabilizan de la adecuada
rotación de fechas de vencimiento en las salas de venta, así como del
desplazamiento de productos desde las salas hacia los clientes finales, y la
recolección de producto defectuosos o con problemas de producción, de acuerdo a
políticas de devolución previamente pactadas entre los distribuidores y cada una de
las empresas.
Lavanda.
romero.
Rosas, Lilas, Lillo del valle
Cedro, Ambar, Tonca.
Menta,
Lavanda.
Eucalipto
Romero, Sandalo.
20
h) Estilo y Diseño: Apariencia y sensación de calidad. Las empresas se preocupan
por la belleza de sus envases, en casos Pinesol evoluciona a través de los años,
Genial tiene un envase que simula la forma del cuerpo de una mujer, Poett posee un
envase muy llamativo. Las viñetas transmiten la adecuada comunicación de
limpieza, con colores, fotografías y elementos que expresen sus ventajas o
diferencias y logren llenar la emoción de compra al consumidor, en el caso de Poett
es el único que en lugar de colocar fragancias, inserta conceptos en sus viñetas.
Figura N°5 Presentaciones y envases de marcas de desinfectantes, Clorox,
Fuenteclara, Colgate 2010
i) Intangibles de la marca: existen consideraciones más amplias que únicamente el
desempeño del producto, como por ejemplo: velocidad, precisión y cuidado en la
entrega e instalación del producto; prontitud, cortesía, capacitación y utilidad del
servicio al cliente, y calidad en el servicio de reparación. Implicaciones abstractas
como simbolismo o personalidad de la marca, o características del producto como el
color o el aroma, Los colores de los líquidos de los desinfectantes son percibidos
por los consumidores como la calidad y cantidad del aroma, aunque en la realidad
no tengan injerencia alguna en el desempeño y por el contrario solo pudiera
repercutir en la limpieza de los pisos cerámicos, por tal motivo las empresas tratan
de darle los mejores colores, y tratar de lograr tener una gama de colores para
diferentes fragancias, para que cuando se exhiban los consumidores logren apreciar
la gama de aromas con solo ver los diferentes colores. Henkel con su marca Breff
posee un embase forrado de blanco, el cual no permite observar el color del líquido,
los consumidores no logran percibir la calidad y la cantidad de aromas de la marca y
este producto poco a poco va siendo depurado por no tener la aceptación
adecuada. McKinsey Consulting enfatizo 3 dimensiones beneficio del producto o
servicio, denominado marketing 3D:
1. Beneficios funcionales: Atributos del producto y desempeño, valor, calidad.
Para el canal tradicional o mayoreo el cual revende sus productos a dueños
21
de tiendas, Azistín y Fabuloso cuentan con un formato de plástico laminado
en tiras de 12 unidades de 100 mililitros, que a comparación de su
competidor Poett con bolsa unitaria de polipropileno, el aroma se conserva
mejor debido a la característica del plástico y además debido a que el formato
es tiras, los dueños de las tiendas aprovechan esta característica para
colgarlos en lugares visibles para el consumidor y de esta manera se exhibe
mejor el producto en el punto de venta a comparación de Poett. La ventaja de
tener productos con diferentes beneficios funcionales como el caso de
Fabuloso, Azistín en el canal tradicional y tiendas es que competidores como
Genial, Casablanca y Pinesol tienen poca o nula presencia debido a que sus
productos más inferiores son de 500 mililitros y embotellados en plástico, lo
que los hace percibir como más costosos a comparación de tamaños de 100
mililitros para el consumidor final y no logran conseguir la exhibición con tanta
facilidad como Azistín y Fabuloso.
2. Beneficios de procesos: Acceso a la información, selección amplia; toma de
decisiones simplificada/ asistida; transacciones convenientes;
reabastecimiento automático del producto. La información recolectada de
ventas en las cadenas de autoservicios, mercado tradicional, facturación,
permite determinar rotación de fragancias, tamaños, presentaciones, etc.
Esto permite a Fuenteclara, Clorox y Colgate, determinar la continuidad de un
determinado producto en un canal de distribución, o la depuración completa
del mismo, así como la necesidad de lanzamientos de productos nuevos,
cantidad necesaria de producción y modificaciones necesarias para el óptimo
desarrollo de una marca. Así como manejos de inventarios necesarios de
productos terminados en bodega de sus clientes y materias primas. Estos
pueden ser aprovechados con mayor rapidez por empresas internas como es
el caso de Genial, copiando fragancias de alta rotación como manzana, bebé,
y bambú de sus competidores. O desventajas como el caso de Poett con la
fragancia brisa polar y Azistín con eucalipto, los cuales tuvieron que eliminar
del mercado salvadoreño estas fragancias por malas rotaciones de ventas,
debido que su estudio fue generado en otro país.
3. Beneficios de relación: Valor basado en el servicio personalizado; fuerte
relevancia emocional; información compartida que crea intercambio de valor;
recompensas diferenciadas a la lealtad. Fuenteclara, Colgate, Clorox
invierten tiempo y dinero en dar capacitación a la fuerza de ventas sobre trato
personalizado y especial para clientes tanto internos como externos, así
como trato a clientes finales, manejo de sugerencias, incentivos para su
personal de producción, etc. La desventaja para las empresas es que si la
persona que logró mantener esta relación es relevado, los clientes no se
comportaran de la misma manera si el relevante no logra crear un lazo en el
corto plazo, o si el relevado pudiera llevar su relación a favor de algún
competidor.
22
2.4 TIPOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO11
El diseño del producto debe tomar en cuenta la tipología de los productos la
elección de una estrategia de cobertura en particular está determinada sobre todo
con los hábitos de compra asociados con los consumidores de los productos
distribuidos. Estos tipos de productos de consumo caen dentro de cuatro grupos:
1 Productos de compra corriente: Son los que se adquieren con el mínimo
esfuerzo posible, con frecuencia en pocas cantidades. Estos pueden subdividirse en
a) Productos de primera necesidad: canasta básica y se compran de forma
regular e incluyen en su mayoría productos alimenticios. Ejemplo: frijoles, azúcar,
leche, cereales, etc.
b) Productos de compra impulsiva: se adquieren si planificación alguna estos
productos deben estar disponibles en muchos sitios Ejemplos: chocolates, papas
fritas, revistas, dulces, etc.
2 Productos de urgencia: los que se compran en el momento en que una
necesidad urgente e inesperada se presenta. Se sugiere estar disponibles en varios
puntos de venta. Ejemplo: medicamentos, toallas femeninas, etc.
3 Productos de especialidad: son productos con características únicas, y
suficientemente importantes para que los consumidores realicen un esfuerzo
especial para descubrirlos. Ejemplos, marcas específicas, artículos de moda,
comidas exóticas, etc.
4 Productos no buscados: son los que los consumidores no conocen, o que
conocen pero en lo que no tienen interés espontaneo de compra, Ejemplo: seguros
de vida, enciclopedias, etc. En consumo masivo se emplea el muestreo para dar a
conocer nuevos lanzamientos o nuevos productos.
2.5 Estrategia de fijación de precios12
De todas las variables de marketing, ésta es la única generadora de ingresos, la
construcción de una marca fuerte logra el cobro de un sobreprecio y genera el
beneficio más importante para una empresa. Para lograr una buena fijación de
precios se debe tomar en cuenta:
1 Percepciones del consumidor acerca del precio: Dicta la manera en la que los
clientes categorizan este componente de la marca, y que tan firme o flexible
consideran que es con base en el descuento o la frecuencia de los descuentos
aplicados. En cualquier nivel de precios existe un rango aceptable, llamado banda 11 Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
12 Kevin Lane Keller, Tercera Edición 2008, Administración Estratégica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. México
23
de precios, que indica la flexibilidad y amplitud con que se pueden fijar precios. Un
mismo producto se puede vender a un mayor costo solo por la diferencia de marca,
ejemplo Sardimar y Pacífico Azul, galletas Chiky y galletas de chocolate Sabe Más,
leche en polvo Dos Pinos y leche en polvo Coronado, son los mismos productos con
diferentes etiquetas y precios, la diferencia puede generarse por la construcción de
marcas, publicidad o simplemente por estrategias de reducciones de costos y
fijaciones de precios. Si los consumidores logran descubrir que son la misma calidad
y si no existen diferencias para reducciones de costos de producción, las empresas
disminuirán sus márgenes de rentabilidad al vender más sus productos de menores
precios.
2 Establecimiento de precios para construir el valor de capital de la marca:
Implicaciones de un método para establecer precios actuales, y una política para
elegir la profundidad y duración de las promociones y descuentos. Robert J. Dolan
sugiere nueve pasos para la fijación de precios.
a) Evaluar que valor le dan los clientes a un producto o servicio: se debe
determinar el valor que percibe el cliente del producto en lugar de basar el costo de
producción para la fijación de precios. Además se deben tomar en cuenta factores
del entorno y actividades de los competidores, por ejemplo: los autoservicios de
acuerdo a la estrategia y el liderazgo, velan por maximizar la rentabilidad de los
espacios de sus góndolas, por lo que en cada categoría es fijada una banda de
precios y restringen o acondicionan el ingreso de productos que no se adecuen,
Poett subió el precio de venta de una cadena de autoservicios para lograr ingresar
en otra, el precio de venta de Genial en una cadena es mayor a las otras debido a
que esta margina mas la utilidad de esta marca para restringir su desarrollo, por
contar con un plan de crecimiento con otra marca, Fabuloso y Azistín fijan mayores
precios para incentivar monetariamente con un porcentaje de este precio a algunas
cadenas de autoservicio.
b) Buscar variaciones en la forma en que los clientes valoran el producto: Las
compañías pueden personalizar los precios de los productos de acuerdo a valores
de cómo y porqué usan los clientes el producto. Se debe lograr también comprender
el estilo de compra de los consumidores. Genial con su línea especializada para
pisos cerámicos vende mayores volúmenes, frascos con más contenido y mayor
precios en ferreterías con una inferior número de puntos de venta que con los que
cuenta el canal de autoservicios, debido a que lo consumidores buscan en estos,
productos más desarrollados y especializados para el mantenimiento de los
hogares.
c) Evaluar la sensibilidad del cliente ante el precio: Determinar la elasticidad del
precio, relación en el cambio porcentual en la cantidad vendida dado un cambio
porcentual. Los productos que brindan mejor desempeño, o logran ser percibidos
como de calidad superior, tienden a tener una mejor respuesta de los consumidores
a disminuciones de precios. Se debe de tomar en cuenta que existe una mejor
24
apreciación si los productos competidores no se encuentran con algún valor
agregado o variaciones de precios al mismo tiempo. También existen variaciones en
las respuestas de acuerdo a las fechas en que se realicen la disminución en precio,
los tráficos de consumidores en puntos de venta de autoservicios y mayoristas
aumentan en fechas de pago. Si las variaciones de precios son muy constantes y
demasiado largas, el impacto en las ventas disminuirá, debido a que los
consumidores lo perciben como un precio fijo. Pinesol publica sus productos en
autoservicios con poca frecuencia, esto genera aceptables volúmenes de venta.
Colgate con Azistín y Fabuloso alterna sus publicaciones en autoservicios para no
hacer constante ninguna de las marcas Poett ingreso al país con bajo precio
constante y las disminuciones esporádicas de precio de Genial, Casa Blanca, y
competidores, no lograron hacer el impacto esperado. La desventaja de la estrategia
de Poett es la poca rentabilidad, esto hace que las empresas aumenten los costos y
luego los consumidores perciban que están pagando mucho por el mismo producto.
d) Identificar una estructura óptima de fijación de precios: en cambio de
mantener precios fijos, se pueden ofrecer descuentos con base en la cantidad
comprada o usar la fijación de precios para vender una combinación de productos.
En el canal de mayoreo es muy frecuente ocupar precios basados en escalas,
ejemplo: Azistín y Fabuloso por la compra de 10 cajas regalan una de desinfectante
o varían con una de Suavitel (suavizante para la ropa de la marca Colgate), por la
compra de mayores volúmenes otorgan mas porcentaje de descuento a través de
mayor cantidad de cajas regaladas. También es frecuente el uso de empaques que
contengan otro tamaño o presentación del mismo producto, ejemplo: Genial en
presentación Litro lleva un limpiador Solex para limpieza de baño de 180 ml, Poett
presentación en caja con Litro botella mas bolsa de desinfectante de 910 ml, Azistín
y Fabuloso presentación litro botella más un medio litro. La desventaja de estas
acciones es que retardan la recompra de los consumidores, por lo que es
aconsejable hacer combinaciones con productos de diferentes categorías o
empresas, para no retrasar la venta de los productos. Es común diferenciar los
precios de lista de los diferentes canales de distribución.
e) Considerar las reacciones de los competidores: Para evitar las desgastantes
guerras de precios, se deben considerar los efectos de largo plazo de los
competidores en las decisiones que se tomen. Se debe procurar comprender la
reacción de los competidores con cada acción que se tome, o si la compañía está
en disposición de responder cualquier actividad de la competencia en el largo
tiempo, o como responder con menor desgaste. Las empresas con mayor poder
financiero, mejor estructura de ventas, mayor portafolio de productos siempre
poseen una ventaja ante sus competidores.
f) Monitorear los precios realizados en el nivel de transacción: Aunque existan
únicos precios de lista, los precios finales pueden ser modificados debido a
descuentos, rebajas, escalas, etc. Es fundamental el monitoreo periódico de la
competencia y propio en los puntos de ventas para lograr comprender la rentabilidad
25
y rotación de los productos, se debe tomar en cuenta los márgenes de rentabilidad
que perciben los clientes y los tipos de cultura de precios de lo cada región o país,
ejemplo: en el salvador lo precios en el canal de mayoreo se fijan de acuerdo a las
monedas de mayor circulación ($0.05,$0.10,$0,25), si los precios se encuentran
fraccionados por debajo de estas los clientes fijaran el precio a su siguiente
denominación y perciben la diferencia, no es trasladado a los consumidores, en
países como Brasil los establecimientos no entregan la diferencias a los clientes,
ejemplo: si algo cuesta 1.85 reales y el cliente paga 2 reales, el establecimiento se
queda con la diferencia 0.15 reales.
g) Evaluar la respuesta emocional del cliente: esta puede tener efectos de largo
plazo y superar el impacto económico del corto plazo de una venta. En el canal de
autoservicio los precios logran ser fijados en fracciones ejemplo: $1.63 y esto es
psicológico para la toma de decisión de compra de los consumidores, un producto
puede tener una diferencia de $0.02 y existe una sensibilidad en esta corta
diferencia.
i) Costos de producto: Otra clave para una exitosa estrategia de fijación de precios
es disminuir costos al máximo posible, ahorros de ganancias de productividad,
subcontrataciones, sustitución de materiales, reformulación de producto y cambio de
procesos, automatización, etc. Empresas multinacionales como Clorox, y Colgate
aprovechan mucho la producción en escala, negociación con sus proveedores para
disminuir costos, reformulación de formulas para los desinfectantes, nuevos
empaques de menores costes, como por ejemplo bolsas de polipropileno en Poett,
Colgate y Clorox sub contratan su personal de impulsación con terceros, etc.
j) Precios del producto: Comprensión del valor que perciben los clientes en la
marca, para determinar hasta qué punto pagaran un sobreprecio por el costo del
producto. La fijación de precios basadas en el consumidor puede producir mejores
soluciones de marketing. Lo óptimo es vender un producto con un mayor porcentaje
de ganancia, esto mejora la utilidad de la empresa y también sirve para tener un
mayor presupuesto de mercadeo.
Tabla N°6 Precios por marca y presentación en el canal mayoreo 2010
Fuente: investigación propia (mayoreo 2010)
Formato Presentación Precio P x Ml
Azistin 100 0.25$ 0.00250$
Fabuloso 100 0.25$ 0.00250$
Poett 130 0.25$ 0.00192$
Genial 500 0.85$ 0.00170$
Fabuloso 450 0.90$ 0.00200$
Azistin 450 0.90$ 0.00200$
Pinesol 443 1.55$ 0.00350$
Poett 450 0.80$ 0.00178$
26
Tabla N°7 Precios por marca y presentación en el canal autoservicio 2010
Fuente: investigación propia (cadenas de autoservicios 2010)
2.6 Estrategias según el ciclo de vida de los desinfectantes13
Según los estudios de marketing todos los productos tienen ciclos de vida, por tal motivos existen diferentes estrategias:
1 Estrategias en la etapa de introducción: cuando un producto es nuevo y se lanza por primera vez al mercado, existen las estrategias siguientes:
a) Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto; los que se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide; además, la empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca. Ejemplo los nuevos lanzamientos de aparatos de video juegos, nueva tecnología en teléfonos celulares, etc. En el caso de desinfectantes el lanzamiento de Lysol en El Salvador, introdujeron con un precio alto, que ayudo a costear las promociones, la ventaja de esto es que se posiciona el producto como de buena calidad en la mente del consumidor, la desventaja es que si el precio está por encima de los lideres o existe una guerra de precios entre los competidores, serán pocos los consumidores que compraran el producto por primera vez.
13 Philip Kotler, Décima edición 2001, Dirección de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
Marca Mililitros
Despensas
de Don
Juan
Super
Selectos
Supermerca
do EuropaHiper Paiz
Despensas
Familiares
Precio
promedio
Precio x
Mililitro
Pinesol 443 1.70$ 1.70$ 1.67$ 1.55$ 1.66$ 0.00374$
Genial 450 0.98$ 0.92$ 0.93$ 0.94$ 0.00210$
Poett 450 0.89$ 0.83$ 0.86$ 0.00191$
Fabuloso 450 0.99$ 0.77$ 0.69$ 0.82$ 0.00181$
Azistin 450 0.99$ 0.77$ 0.69$ 0.82$ 0.00181$
Casa Blanca 500 0.75$ 0.75$ 0.00150$
Pinesol 828 2.65$ 2.65$ 2.60$ 2.63$ 0.00318$
Ajax 1000 1.86$ 1.84$ 1.77$ 1.85$ 1.83$ 0.00183$
Azistin 900 1.84$ 1.84$ 1.78$ 1.74$ 1.67$ 1.77$ 0.00197$
Fabuloso Oxy 650 1.80$ 1.77$ 1.77$ 1.62$ 1.74$ 0.00268$
Fabuloso 900 1.69$ 1.69$ 1.65$ 1.61$ 1.54$ 1.64$ 0.00182$
Genial 950 1.63$ 1.63$ 1.61$ 1.59$ 1.67$ 1.63$ 0.00171$
Poett 900 1.69$ 1.69$ 1.63$ 1.49$ 1.63$ 0.00181$
Casa Blanca 1000 1.28$ 1.28$ 0.00128$
Poett Doypack 900 1.26$ 1.26$ 1.23$ 0.82$ 1.14$ 0.00127$
Azistin 2000 3.64$ 3.64$ 3.52$ 3.45$ 3.31$ 3.51$ 0.00176$
Fabuloso 2000 3.36$ 3.36$ 3.24$ 3.18$ 3.29$ 0.00164$
Genial 2000 2.45$ 2.43$ 2.44$ 0.00122$
Fabuloso 5000 7.99$ 7.99$ 7.72$ 7.57$ 7.82$ 0.00156$
Fabuloso 3750 6.07$ 5.95$ 5.95$ 6.02$ 6.00$ 0.00160$
Poett 4750 6.00$ 6.00$ 5.68$ 5.89$ 0.00124$
Genial 3750 5.03$ 4.77$ 4.72$ 4.91$ 4.86$ 0.00130$
Casa Blanca 3785 3.32$ 3.32$ 0.00088$
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b) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con precio alto y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente. Ejemplos: nueva generación de televisores, nueva generación de computadoras, etc.
c) Penetración rápida: el producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios baja al aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación. Poett ingreso con el precio más bajo de desinfectantes, con inversiones en exhibiciones, bandeos costosos (aromatizantes en espray, con un valor mayor que el del propio desinfectante), la ventaja de esto es que logro penetrar el mercado con rapidez, desplazo a varios competidores. La desventaja es que los presupuestos para mantener este tipo de estrategia no son duraderos, en este caso Colgate con Azistin y Fabuloso, respondieron y en la puja de las dos compañías, y el precio de la categoría bajo.
d) Penetración lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia. La desventaja es que la percepción del consumidor es de un producto de inferior calidad. Ejemplo: Embotelladora la Cascada con Salva Cola, producto con mayor aceptación en las zonas rurales que las urbanas.
2 Estrategias en la etapa de crecimiento: Productos que ya se encuentran en el mercado, y están aumentando sus volúmenes de venta, para lograr mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible, son recomendables las siguientes estrategias:
a) Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo. Azistín cuando era producido por químicas láser hacia cambio de etiquetas tres veces por año, cambiaba la intensidad de los colores, hasta lograr quitar el liderato a Fabuloso, luego Colgate compró la marca. Genial mejoró sus fragancias, mejoró sus etiquetas y aumentó el precio, esto generó aumentos en sus ventas. Poett ingresa nuevos aromas como mínimo una vez al año.
b) Añade nuevos modelos y productos flanqueadores: Colgate desde la compra de la marca Azistín, utiliza a Fabuloso como marca Flanquer, Clorox utiliza a Poett como flanquer de Pinesol, Fuenteclara utiliza su marca privada Casablanca y en mayoreo a Brille x como flanquer de Genial.
c) Ingresa en nuevos segmentos de mercado: Fuenteclara creó una formula especializada para el segmento de pisos cerámicos, Colgate con Ajax continuó con este segmento nuevo de mercado. Fabuloso Oxy posee una fórmula para limpieza de alfombras. Fuenteclara también se encuentra presente en el segmento de limpieza institucional, con empresas como Biggest, Foremost, Mr. Donnut, Hospitales, etc.
28
d) Amplia su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución: El canal de autoservicio es el canal vitrina en donde todos los consumidores pueden conocer los productos, y en donde se logra ingresar la mayoría del portafolio de los productos. El canal tradicional o mayoreo, solo existen presentaciones especiales y donde la mayoría de empresa solo poseen sus productos ganadores y de menores costos. Fuenteclara invirtió en una maquina únicamente para poder producir populinos para lograr ingresar al canal de mayoreo, debido a que los formatos en botella que utiliza para autoservicio, no logran la debida rotación. Clorox con su marca Pinesol, tiene muy poca presencia en el canal de mayoreo por la misma razón.
e) Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Con el ingreso de Poett, la publicidad era enfocada a dar a conocer que son los únicos en tener un empaque de 910 ml en polipropileno que funciona como repuesto para botellas, luego de la introducción sus campañas son mas enfocadas a sus aromas y durabilidad de estos.
f) Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Esto continuamente se realiza con publicaciones en periódicos para promocionar los desinfectantes con las cadenas de autoservicios, y bonificaciones especiales en el canal de mayoreo, para logra atraer a clientes que no tienen lealtad a alguna marca o son sensibles al precio.
3 Estrategias en la etapa de madurez: cuando un producto o marca ya son bastante conocidos y tienen presencia en un mercado por bastante tiempo, para esto se toma en cuenta la siguiente fórmula:
Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario
La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de cuatro maneras:
a) Convertir a no usuarios: la clave para el crecimiento de todos los productos es hacer clientes nuevos, empresas de consumo masivo como las colas, pelean hacer contratos de exclusividad con las escuelas para desarrollar nuevos consumidores, en el caso de los desinfectantes, Fuenteclara posee alianzas con las empresas que hacen y distribuyen pisos cerámicos para desarrollar su producto Genial Cerámico. Empresas como Sardimar realiza clases de concina con el uso de atún en supermercados, centros comerciales, y en programas de televisión. Jonhson & Johnson regala muestras en los establecimientos para que prueben los nuevos productos, etc.
b) Ingresar en nuevos segmentos de mercado: Johnson & Johnson promovió con éxito su champú para bebé a usuarios adultos. Fabuloso, Azistín, Poett y Genial implementan en sus viñetas el uso de sus desinfectantes para limpieza de concinas, baños, etc. Sardimar hace concursos para incentivar hacer nuevas recetas de concina con el uso de sardinas y atunes.
c) Quitar clientes a sus competidores: Pepsi cola está tentando constantemente a los usuarios de Coca cola para que cambien. Clorox hace muestreos de sus productos en los supermercados y contrata mujeres para impulsación de sus productos en centros comerciales, supermercado y mayoreo para incentivar a los
29
clientes de otras marcas a que utilicen Poett. Fuenteclara, copia los mejores aromas de sus competidores para quitar clientes de sus competidores, etc.
d) Modificación de la mezcla de marketing. Precio, plaza, promoción, publicidad, servicios, etc. en esta etapa del ciclo de vida de la marca o producto es factible las modificaciones de la mezcla de mercadeo (precio, plaza, promoción y publicidad) para lograr mantener crecimiento. Es muy común que las empresas que se distribuyen con terceros pasen a una mejor distribución propia, a modificar el tipo de publicidad, modificar los productos, etc.
4 Estrategias en la etapa de decrecimiento: Cuando el producto posee una tendencia de decrecimiento del volumen de ventas, dependiendo de las circunstancias y factores que provoquen esta situación, se suele realizar:
a) Incrementar la inversión de la empresa: Si el producto no es tecnológico, la empresa puede intentar dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva. Esto suele suceder con más frecuencia cuando han sido advertidas por las cadenas de supermercados que su rotación no es la óptima o cuando han sido depuradas de alguna cadena especifica.
b) Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria. Hay que tomar en cuenta que en canales como autoservicio siempre debe haber dinamismo, porque si las marcas o productos no rotan lo suficiente y no brindan la utilidad esperada a la cadena de supermercados, estos pudieran depurar la línea de sus salas, y es muy difícil lograr ingresar nuevamente. En el caso de desinfectantes marcas internacionales como Bref (Henkel), Bayclin (Sc Johnson), Flash, fueron depuradas de cadenas de autoservicio por falta de una debida rotación.
c) Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos. Lo más aconsejable es invertir donde exista la mayor rotación y mayor grado de rentabilidad de los productos o marcas. Existen un sin número de marcas que únicamente tienen presencia en Autoservicio o únicamente en Mayoreo, o dentro de estos medios de distribución específicamente en ciertos clientes o cierta cadena específicamente. Las marcas de desinfectantes artesanales por el bajo grado de inversión promocional se encuentran en mayor concentración en clientes mayoristas, productos costosos como Pinesol se encuentran mayor concentrados en autoservicio.
d) cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente. La manera más hábil es recuperar la inversión y reinvertir el capital en una categoría más rentable si la empresa cuenta con un portafolio de productos amplio, tal es el caso de Sc Johnson el cual vende sus desinfectantes sin alto grado de inversión promocional y invierte en marcas que representa mayor rentabilidad como Glade, Raid, Mr. Musculo, Pato Purific, etc.
30
3.1 Canales de distribución14
Conjunto de organizaciones interdependientes implicadas en el proceso de hacer
que un producto o servicio esté disponible para usarse o consumirse. El valor de
capital y el éxito último de las ventas de una marca o producto, dependen de la
manera de como se distribuye o venden.
Figura N°6 Distribución Colgate, investigación propia 2010
Figura N°7Distribución Clorox, investigación propia 2010
14 Kevin Lane Keller, Tercera Edición 2008, Administración Estratégica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. México
Colgate
CLientes Mayoristas Capitanes
Cliente Final
Clientes Mayoristas
Tiendas Cliente Final
Cliente Final
Tiendas Cliente Final
Cadenas de Autoservicio
Cliente Final
CloroxDistribuidora
Disna
Cadenas de autoservicio
Cliente Final
Clientes Mayoristas
Tiendas Cliente Final
Cliente Final
Tiendas Cliente Final
31
Figura N°8 Distribución FuenteClara, investigación propia 2010
1 Diseño del canal: Existen varios tipos y disposiciones para la clasificación de
canal, canales directos: los que realiza la empresa directamente a prospectos de
clientes mediante correos, teléfono, medios electrónicos, visitas personas, etc.
Colgate posee sus propios vendedores para atender directamente a mayoristas,
autoservicios, tiendas, etc. Pero estos a su vez pueden convertirse en Canales
indirectos: cuando las transacciones se realizan a través de intermediarios. Como
agentes o representantes comisionistas, mayoristas o distribuidores, tal es el caso
de Clorox que distribuye sus productos Poett y Pinesol con su distribuidor Disna en
El Salvador, Fuenteclara que distribuye su marca Genial con el distribuidor local
Comersal, al por mayor Colgate utiliza a los mayoristas más representativos de los
departamentos para que estos a su vez distribuyan sus productos hacia los demás
mayoristas y minoristas o comerciales al detalle, por lo que tienden a tener mayor
contacto con los clientes y por tanto mayor capacidad de afectar el valor capital de
las marcas, por medio de fijación de precios, políticas crediticias, calidad de los
servicios, entre otros factores. La rentabilidad es una necesidad fundamental de
cumplimiento, y la cantidad de integración de canales depende de condiciones
como: necesidad de información elevada del producto, personalización alta del
producto, garantías del producto, lotes mínimos de compras, y logística para la
distribución para uso de canales directos. Los productos populinos Fabuloso y
Azistin de 100 ml son vendidos en minoristas conocidos como tiendas por medio de
mayoristas que poseen estructura de distribución propia (poseen camiones para
vender tienda por tienda), también vende directamente a los mayoristas líderes de
las zonas para almacenar sus productos y revender por medio de sus propios
vendedores sus marcas con los mayoristas aledaños a la zona. Esto genera la
ventaja de contar con un mejor margen de utilidad al no pagar a un distribuidor para
que realice la comercialización, la desventaja es que los mayoristas no poseen la
tecnología adecuada para recolectar la información de sus clientes y el numero de
transacciones para la adecuada toma de decisiones, cobertura adecuada en ciertos
casos, y los vendedores que no son propios de la empresa no logran dar un
servicio completo y personalizado a los clientes. La contraparte de Clorox y
Fuenteclara, logran una mayor cobertura con los vendedores propios de las
distribuidoras y cuentan con una mayor información para la planificación de
FuenteClara
Cadena de Autoservicio
(Calleja)Cliente Final
Distribuidora Comersal
Cadenas de Autoservicio
Cliente Final
Clientes Mayoristas
Cliente Final
Tiendas Cliente Final
32
estrategias. Los riesgos de poseer canales híbridos conlleva a conflictos entre los
miembros de canal que por lo general es debido a diferencias de precios, no
respetar las áreas geográficas delimitadas, por facilidad los clientes que poseen
distribución por tener un precio más accesible derivado de sus altos costos de
operación provenientes de la distribución, venden sus productos a mayoreo, y los
fabricantes terminan vendiendo la misma cantidad más barato. Falta de apoyo
común cuando los mayoristas poseen un portafolio de producto amplio y el
producto no es muy rentable a comparación de otros o su rotación es muy lenta.
Riesgo de poseer muy pocos es ignorar las oportunidades del mercado cuando la
meta siempre es maximizar la cobertura y la efectividad.
2 Segmentación minorista: El sector puede también por sus diferentes
capacidades y necesidades ser dividido en segmentos para ofrecer un trato
especializado para ofrecer el apoyo necesario a la marca. Por ejemplo distintos
minoristas necesitan diferentes combinaciones de productos, sistemas especiales
de reparto, promociones a la medida o incluso su propia versión de productos de
marca. Wal-Mart diferencia en conceptos sus tiendas, Híper Paiz: concepto de
megatiendas con ventas adicionalmente de electrodomésticos, Despensas de Don
Juan: concepto de autoservicio para estratos de perfil de consumidor medio a alto,
Despensas Familiares: tiendas para consumidor popular. En el canal de mayoreo
existen clientes que poseen distribución, clientes que poseen autoservicio, clientes
de altos volúmenes de venta. Todos son tratados de diferente manera y los
portafolios de productos son adecuados a los mismos también. Genial vende en su
mayoría tamaño de medio litro y aromas lavanda y manzana en el canal mayorista
tradicional, vende su portafolio completo en mayoristas que poseen autoservicio,
litro, medio litro, 2 litros, galón. Colgate vende con mejores precios a los mayoristas
con distribución, vende en mayor volumen su presentación de populino de 100 ml en
mayoristas tradicionales y únicamente en fragancias lavanda, manzana. Este mismo
formato no es vendido en cadenas de autoservicios. Clorox con Pinesol no tiene
presencia en mayoristas tradicionales. La ventaja se crea cuando una misma
presentación, tamaño o producto se logra posicionar en todos los clientes de la
misma manera, esto genera ventajas de economías en escala.
3 Publicidad cooperativa: Programas publicitarios cooperativos bien diseñados.
Tradicionalmente, en la publicidad por cooperación un fabricante paga una parte de
la publicidad que maneja el minorista para promover el producto y su disponibilidad
en el establecimiento de venta. Las publicaciones con las cadenas de autoservicios,
el proveedor desembolsa la inversión de las publicaciones en los periódicos y el
descuento del producto, o los autoservicios realizan ofertas y piden la colaboración
a varias marcas para participar en las activaciones. Es común también que las
distribuidoras de los productos publiciten productos con la imagen corporativa de la
compañía.
33
3.2 Funciones de la distribución15
Los canales de distribución desempeñan muchas funciones en beneficio del
producto, del consumidor o de ambos. Para los productores, los canales de
distribución desempeñan seis funciones diferentes:
1 Transportar: hacer que los bienes estén disponibles en lugares cercanos a los
consumidores o usuarios industriales. Entre mayor cobertura, mayores serán los
costes derivados de fletes, por lo que las compañías comúnmente se apoyan con
distribuidores, los cuales logran una mayor rentabilidad a escala al ampliar sus
portafolios de productos con varias empresas, como es el caso de Disna:
distribuidora de Clorox que además distribuye marcas como: Panasonic, Charming,
Madrigal, Leche Coronado, Quacker, Heins, Roma, Ron Barceló, Hi-C, etc.
Comersal: distribuidora de Fuenteclara, que además distribuye, Mc Cormick, Dos
Pinos, Del Monte, Pacifico Azul, Cuétara, Johnson & Johnson, Hormel, Campbells,
V8, etc.
2 Fraccionar: poner los productos en porciones y condiciones que corresponden a
las necesidades de clientes y usuarios. Por ejemplo: Néctares Del Monte se
encuentran en unidades en las cadenas de autoservicio, pero en el canal tradicional
o mayorista la unidad de venta es six pack, debido a los hábitos de compra de los
consumidores. Desinfectantes con presentaciones de tiras de 12 unidades de 130
ml es la presentación con mayor venta en el canal mayorista, pero este tipo de
presentación no se encuentra en autoservicio. En el canal mayorista existen clientes
que poseen su propia estructura de comercialización para lograr poseer mayor
cobertura, debido a que estos venden a tiendas.
3 Almacenar: hacer que los bienes estén disponibles en el momento del consumo,
reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los
almacenes de la empresa. Esta función es la que brinda mayor ventaja de
negociación a las cadenas de autoservicio con sus proveedores, debido a que estas
realizan mayores volúmenes de compra debido a que poseen centros de
distribución, con lo que pueden almacenar mayor cantidad de productos, que por lo
general oscila entre 8 días de inventario a un mes de inventario.
4 Surtir: constituir una selección de bienes especializados o complementarios
adaptados a ciertas condiciones de uso. Las tiendas de autoservicio, mayoristas y
tiendas no venden únicamente un solo producto, compran una diversidad de
productos a diferentes compañías ejemplo: jabones, néctares, ropa, cristalería,
alimentos para animales, vegetales, etc. El canal de autoservicio posee el mayor
surtido de productos, por lo que tienden a poseer mayor espacio en sus salas para
lograr exhibirlo a diferencia de los mayoristas. Debido a esta diferencia de espacio
15 Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
34
existen mayoristas que son especializados en una específica categoría, por ejemplo:
Mayoristas que únicamente venden dulces, otros solo plásticos y herméticos,
granos básicos, alimentos para mascotas, etc.
5 Contactar: establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez
numerosos y dispersos. Con la debida empatía los resultados logran ser más
óptimos, en el caso de consumo masivo la relaciones son constantes y de largo
plazo por lo que las compañías invierten fondos en capacitar a su personal para
brindar el mejor servicio a sus clientes.
6 Informar: recoger y diseminar información acerca de las necesidades del
mercado, de los productos y los términos de la comercialización. La información
debe de fluir en ambas direcciones, para lograr asesorar al cliente del surtido
adecuando de acuerdo a las necesidades, así como también de informar al
proveedor de las observaciones y preguntas del producto, servicio, promociones,
etc. qué hacen los clientes.
3.3 Canales de distribución: Mayoreo y Autoservicio en El Salvador
1 Canal de Autoservicio16: El concepto de autoservicio o supermercado ha sido
muy exitoso en particular en el sector de productos de consumo masivos. Esta
fórmula de venta se apoya en seis reglas de gestión:
a) Un precio de compra reducido, gracias al alto volumen comprado y al gran
poder de negociación frente a proveedores. Debido al alto volumen de compra que
realizan, estas poseen un gran poder de negociación con la mayoría de marcas y
compañías de consumo masivo. En el caso de los desinfectantes, el mayor volumen
de ventas de Pinesol, Poett, y Genial, se encuentra concentrada en este canal.
b) Una tasa de margen reducido y precios de venta bajos. Las márgenes de
utilidad en la categoría de desinfectantes de acuerdo a la cadena de autoservicio
varían desde un 20% hasta un 29% del costo del producto.
c) Una política promocional dinámica, para estimular el tráfico hacia el almacén.
Colgate, Clorox y Fuenteclara, dinamizan la categoría con bandeos, publicaciones,
ofertas internas de precios, impulsación en el punto de venta, tómbolas de premios,
cupones de descuentos, perifoneo, etc. Las cadenas de autoservicio generan tráfico
en sus salas con concursos, publicidad, etc.
d) Las economías de escala en la distribución física en el transporte, el
mantenimiento y el embalaje. Wal-Mart (Despensas de Don Juan, Híper Paiz,
Despensas Familiares) y Callejas (Súper Selectos , Select Market) poseen su propio
centro distribución, en donde almacenan las compras que realizan a todos sus
16 Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
35
proveedores, estas empresas se encargan de abastecer sus tiendas según la
estrategia 4 veces por semana o todos los días. Las compañías otorgan un
promedio de 2% a 3% de sus utilidades por este servicio, lo cual representa una
diminución de sus gastos de logística y fletes. Cuando se implementó este servicio
en El Salvador, las empresas grandes de distribución también lograron bajar los
gastos de ventas, al disminuir sus planillas de ejecutivos de demanda.
e) Plazos de pago largos para los productos usualmente vendidos las cadenas de
autoservicio entregan quedan con plazo promedio de 90 a 120 días, lo que permite
generar importantes ingresos financieros.
Esta fórmula de venta le ha dado una ventaja competitiva sustancial a los
distribuidores integrados sobre los comerciantes independientes, situación que está
cambiando hoy en día, debido principalmente a la aparición de nuevas necesidades
de los consumidores y el dinamismo renovado del comercio independiente.
Callejas S.A de C.V.17 La historia comienza cuando Daniel Calleja abandona su
natal Logroño para buscar mejores horizontes lejos de España que se debatía en
una guerra civil, esas oportunidades las encontró en El Salvador al asociarse con
Don Agustín Alfaro para fundar SUMESA en 1950 en donde ofrecían productos
refrigerados y granos básicos a precios accesibles, sin saber que sembraba los
cimientos para una empresa que ahora cuenta con más de 5,000 empleados y 83
sucursales en todo el país. Mientras otros no invertían en el país, la empresa.
También absorbió la cadena de supermercados "Todos", en la década de los 90
adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes. El Sol (cuatro
sucursales), Todo por menos (14 salas), Multimart (una sala) y La Tapachulteca (13
Salas). Con la compra de las tiendas "Todo por menos", ubicadas en el interior del
país, extienden su atención a la población.
Tabla N°8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011
Fuente: investigación propia 2011
17 Historia Selectos,http://www.superselectos.com/wfHistoria.aspx?menu=4,(consultada el 18/5/2011)
Posición Marca Julio 09 hasta Enero 10 Julio 10 hasta Enero 11 Participación Crecimiento
1 FABULOSO 291,995.60$ 294,232.27$ 28.25% 0.77%
2 AZISTIN 175,190.46$ 208,751.77$ 20.04% 19.16%
3 POETT 1,080.48$ 115,386.21$ 11.08% 10579.14%
4 PINE SOL 100,749.36$ 103,735.46$ 9.96% 2.96%
5 GENIAL 84,540.33$ 83,662.67$ 8.03% -1.04%
6 CASA BLANCA 79,313.93$ 72,716.79$ 6.98% -8.32%
7 LIMPIOX 51,617.13$ 49,450.07$ 4.75% -4.20%
8 BAYCLIN 45,474.67$ 30,109.97$ 2.89% -33.79%
9 AJAX 26,091.18$ 27,265.13$ 2.62% 4.50%
10 FLASH 54,962.35$ 23,638.95$ 2.27% -56.99%
11 ECA 25,325.80$ 16,893.25$ 1.62% -33.30%
12 BREF 4,058.17$ 8,612.75$ 0.83% 112.23%
13 LYSOL 3,559.27$ 0.34%
14 MR CLEANER 14,356.66$ 3,468.57$ 0.33% -75.84%
36
Wal-Mart Stores, Inc.18 Sam Walton, un empresario de Arkansas, comenzó su
carrera al por menor cuando empezó a trabajar en una tienda de JC Penny en Des
Moines, Iowa. En 1945, compró a Butler Brothers, un minorista regional, una cadena
de tiendas de variedad llamada Ben Franklin en Newport, Arkansas. Wal Mart nace
en los años 1970 abrió sus oficinas centrales y su primer centro de distribución en
Bentonville, Arkansas, en 1972 se abren en la bolsa de Nueva York con un precio
de mercado de $47 dólares. Basada en una estrategia de precios bajos y una gran
expansión, la empresa ayudó a impulsar la productividad de Estados Unidos,
aceleró la tendencia de fabricar productos en Asia y eliminó miles de pequeñas
tiendas minoristas. También es propietaria de los almacenes Sam‟s Club. Wal-Mart
opera en el Reino Unido con la marca Asda, en Japón con la marca Seiyu, y en la
India como Best Price. La compañía opera en 14 países, sus operaciones en el
Reino Unido, América del Sur y China han tenido mucho éxito.
Wal-Mart Centroamérica se remonta a septiembre de 2005, cuando adquirió el 33 %
de las acciones de Central American Retail Holding Company (CARHCO) al
operador detallista holandés Royal Ahold NV. En 2009 la Alianza convierte a Wal-
Mart México en accionista del 100% de Wal-Mart Centroamérica. En El Salvador,
Wal-Mart compró una de las empresas más grandes en el país, que comprendía dos
marcas, La despensa de Don Juan y Despensa Familiar, decide operar bajo los
mismos nombres de origen y no cambiarlos a Wal-Mart debido a la identificación
que tenía con los públicos. Actualmente tiene presencia con tres conceptos: La
despensa de Don Juan (estrato medio–Alto), Wal-Mart (megatienda con venta de
electrodomésticos), Despensa Familiar (tiendas populares)
2 Canal mayoreo19: La mayor parte de los mayoristas son empresarios
independientes que venden diversos productos al consumidor o empresariales
fabricados por una diversidad de productores, generalmente proporcionan
almacenamiento y entrega. Los mayoristas de servicio completo otorgan crédito,
marketing y servicios de comercialización, los de función limitada proporciona
menos servicios, en ocasiones solo almacenamiento. En este canal se
comercializan un promedio del 35% al 42% del comercio total de consumo masivo
de El Salvador de acuerdo al tipo de producto, con un número aproximado de 1309
mayoristas, en donde únicamente 6 clientes distribuyen aproximadamente el 80%
del volumen de las ventas del canal. 53 clientes poseen de dos tiendas en adelante
con concepto de pequeño autoservicio, y aproximadamente 238 clientes con
distribución propia sectorizada. Este canal margina del 25% al 35% de utilidad del
precio de compra
18
Historia de Walmart, http://blogdelasmarcas.blogspot.com/2007/10/historia-de-wal-mart.html, (consultada el 20/5/2011)
19 Rick W. Griffin, Ronald J. Ebert, séptima edición 2005, Negocios, Editorial Pearson Prentice Hall
37
Tabla N°9 Cantidad de mayoristas por ubicación 2010
Fuente: Investigación propia.
3.4 Factores que afectan la estructura del canal20
Si el mercado es grande, es más factible que se necesiten intermediarios. Por el
contrario, si el mercado es pequeño, la empresa tendrá más posibilidades de evitar
el uso de intermediarios y asumir la mayoría de las tareas de distribución. Los
patrones de comportamiento de compra también influyen en la estructura del canal.
1 Características del producto: Los canales deben ser tan cortos como sea
posible para los productos muy perecederos. Los productos pesados y voluminosos
tienen costos de manipulación y traslado muy elevados, y la empresa debe
minimizarlos haciendo entrega por camión o contenedor completo a un número
reducido de destinos. El caso de los desinfectantes son productos con una vida
promedio de un año, y las características de empaque influyen en el tipo de canal a
seleccionar, en el canal de autoservicio los empaques preferidos son los de 910
mililitros, actualmente en botellas pero la tendencia es a embases de menores
costos como: las bolsas de polipropileno. En el canal de mayoreo el empaque más
demandado es 130 ml en empaques plastificados en tiras, para lograr exhibirlas. El
aroma mas consumido es lavanda.
2 Características de la empresa: Las variables claves aquí son el tamaño del
producto y la capacidad financiera. Las grandes empresas en general cuentan con
recursos financieros cuantiosos y, en consecuencia, pueden asumir varias tareas de
distribución de forma directa. Colgate es la única empresa que cuenta con
distribución propia, por medio de mayoristas que les distribuyen sus productos para
20 Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
ACAJUTLA 8 CORINTO 1 NUEVA SAN SALVADOR 23 SAN PEDRO PERULAPAN 1
AGUILARES 15 DULCE NOMBRE MARIA 1 NUEVO CUSCATLAN 1 SAN RAFAEL CEDROS 1
AHUACHAPAN 21 EL CONGO 1 OLOCUILTA 5 SAN RAFAEL OBRAJUELO 1
ALEGRIA 1 EL PAJONAL 1 OPICO 1 SAN SALVADOR 325
ANAMOROS 1 EL ROSARIO 4 ORATORIA CONCEPCION 1 SAN VICENTE 32
ANTIGUO CUSCATLAN 37 EL TRANSITO 6 OSICALA 2 SANTA ANA 41
APOPA 21 EL TRIUNFO 1 PASAQUINA 1 SANTA ROSA DE LIMA 27
ARMENIA 12 GUAZAPA 3 PUERTO EL TRIUNFO 1 SANTA TECLA 31
ATACO 1 ILOBASCO 31 PUERTO LA LIBERTAD 2 SANTGO NONUALCO 4
ATEOS 5 ILOPANGO 11 QUEZALTEPEQUE 16 SANTIAGO DE MARIA 8
ATIQUIZAYA 7 IZALCO 7 SAN ANA 1 SANTIAGO NONUALCO 6
BERLIN 6 JAYAQUE 2 SAN ANTONIO PAJONAL 1 SENSUNTEPEQUE 13
CACAOPERA 1 JIQUILISCO 4 SAN ANTONIO SILVA 2 SITIO DEL NIÑO 3
CANDELARIA 1 JUAYUA 5 SAN ELENA 1 SONSONATE 50
CARA SUCIA 8 JUCUAPA 8 SAN FRANCISCO GOTERA 16 SONZACATE 1
CHALATENANGO 16 LA HERRADURA 8 SAN IGNACIO 2 SOYAPANGO 48
CHALCHUAPA 7 LA LIBERTAD 22 SAN JACINTO 1 SUCHITOTO 1
CHAPELTIQUE 2 LA PALMA 6 SAN JUAN OPICO 6 TEOTEPEQUE 1
CITALA 2 LA PAZ 5 SAN LUIS TALPA 1 TEXISTEPEQUE 3
CIUDAD ARCE 7 LA UNION 31 SAN MARCOS 3 TONACATEPEQUE 5
CIUDAD BARRIOS 1 LOURDES 10 SAN MARTIN 16 ULUAZAPA 1
CIUDAD DELGADO 7 LOURDES COLON 3 SAN MIGUEL 68 USULUTAN 32
CIUDAD MERLIOT 17 MEJICANOS 30 SAN MIGUEL TEPEZONTE 1 ZACATECOLUCA 19
COJUTEPEQUE 20 METALIO 1 SAN PABLO TACACHICO 1 ZAPOTITAN 1
COLON 3 METAPAN 16 SAN PEDRO NONUALCO 1 ZARAGOZA 2
COMALAPA 5 NAHUIZALCO 1 SAN PEDRO MASAHUAT 1
CONCEPCION DE ATACO 5 NUEVA CONCEPCION 19 SAN PEDRO NONUALCO 1
NUMERO DE MAYORISTAS POR MUNICIPIO
38
lograr cobertura. En el canal de autoservicio, vende directamente, esto le permite
ser competitivo y generar mayores márgenes de utilidad.
3.5 Motivación de los miembros del canal21
Los productores varían mucho en su habilidad para manejar a los distribuidores, y
pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener su cooperación:
1 Poder de coacción: cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar
por terminada una relación si los intermediarios no cooperan. Este poder puede ser
muy eficaz si los intermediarios dependen en alto grado del fabricante. Las
empresas con varios tipos de productos, con alta representación de ventas del
mercado total de una industria, pueden también influir en ingreso de nuevos
productos. La ventaja es que los intermediarios reaccionan con este tipo de
amenazas, la desventaja es que si el producto no representa un alto grado del
volumen total o existen muchas empresas que fabrican el mismo producto, sino
existe algún contrato legal, el distribuidor puede dar por concluida la relación y
negociar con un competidor.
2 Poder de recompensa: cuando el fabricante ofrece a los intermediarios un
beneficio adicional por realizar actos o funciones específicos. El poder de
recompensa suele producir mejores resultados, pero no deben sobrestimarse. Los
intermediarios están respetando los deseos del fabricante no por convicción sino por
un beneficio externo. Comúnmente se incentiva a los ejecutivos, supervisores y
display de los distribuidores, también a los de mayoristas que poseen estructuras de
comercialización, clientes mayoristas por volúmenes de venta, cadenas de
autoservicio por desplazamientos, etc.
3 Poder legítimo: cuando el fabricante solicita una conducta que se estipula en el
contrato.
4 Poder de referencia: cuando el fabricante es tan respetado que los intermediarios
sienten orgullo por esta asociados a él. Las empresas multinacionales logran hacer
esto con más facilidad, ejemplo Nestlé, Unilever, Coca-Cola, Colgate, etc.
3.6 Distribución intensiva y selectiva22
1 Distribución Intensiva la empresa busca el máximo número posible de
minoristas para distribuir su producto, la mayor cantidad de puntos de venta para
asegurarse la máxima cobertura del mercado y la más alta exposición de la marca.
Las ventajas de la distribución intensiva son la maximización de la disponibilidad del
producto y proporciona una cuota de mercado importante, las desventajas son los
21 Philip Kotler, Décima edición 2001, Dirección de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
22 Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
39
costos de distribución para logar la cobertura de pequeños minoristas, esto
disminuye la rentabilidad general.
2 Distribución selectiva: el productor utiliza un número de distribuidores inferior al
número de distribuidores disponibles en un área geográfica específica. Que los
clientes adquieren con poca frecuencia y que compran en precios y características.
Es una ventaja para los productos de compra reflexiva, también el caso de Genial,
Poett y Pinesol en el canal de mayoreo es resultado de un elevado porcentaje de
clientes que rechazan incluir debido a la baja rotación de la presentación del
producto. La desventaja es que al adoptar un sistema de distribución selectivo, la
empresa acuerda voluntariamente limitar la disponibilidad de su producto con el
objetivo de reducir sus costos de distribución y lograr una mayor cooperación de
parte de los intermediarios.
3.7 Sistemas verticales de marketing23
Un canal convencional de marketing comprende un productor independiente,
mayoristas y detallistas, cada uno es un negocio independiente que busca
maximizar sus propias utilidades. El sistema vertical de marketing es cuando abarca
al productor, mayorista, y detallista actuando como un sistema unificado.
1Sistemas verticales de marketing corporativo: Combina etapas sucesivas de
producción y distribución bajo un solo dueño. La integración vertical es la preferida
de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre los canales. Colgate es
la única que posee su propia fuerza de ventas, beneficiando lograr tener un mayor
poder para amarrar clientes de los canales.
2 Sistemas verticales de marketing contractual: consiste en empresas
independientes en diferentes niveles de producción y distribución que integran
programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impacto de
ventas que el que podrían tener solas. Clorox y Fuenteclara utilizan distribuidores
con un alto portafolio y con alto poder sobre los canales para lograr aprovechar una
mejor distribución de sus líneas.
a) Sistemas de marketing multicanal: cuando una sola empresa utiliza dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Muchas
empresas vendían en un solo mercado a través de un solo canal, hoy en día con
proliferación de los segmentos de clientes y las probabilidades de cada canal. Entre
mayores canales se utilizan los productos logran llegar a un mayor porcentaje del
mercado.
23 Philip Kotler, Décima edición 2001, Dirección de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
40
4.1 Concepto de promoción de ventas24
Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos a corto plazo,
para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos
por parte de los consumidores, es poco probable que las promociones de venta
generen clientes leales a la marca. Un estudio a compradores de café llegó a las
siguientes conclusiones: Las promociones de venta producen respuestas más
rápidas y medibles en términos de ventas que la publicidad, las promociones de
venta normalmente no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados
maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que
cambian de marca cuando encuentran una, los compradores leales a una marca no
suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promoción
competitiva, al parecer la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca.
Las inversiones en herramientas de promoción de ventas se derivan por las
siguientes razones: para convencer al detallista o mayorista de que trabaje la marca,
para convencer al detallista o mayorista de que trabaje más unidades que las que
trabajaría normalmente, para inducir a los detallistas a que promuevan la marca
destacándola exhibiéndola o reduciendo el precio, para estimular a los detallistas y
sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto.
4.2 Promociones de empuje y halo25:
Promoción de presión o empuje: el esfuerzo de marketing se concentra en
iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas para inducirlos a cooperar con
la empresa, a referenciar la marca, a mantener un nivel mínimo de existencias y
darles suficiente visibilidad en los anaqueles o góndolas, ofreciendo términos
comerciales atractivos, es decir, grandes márgenes, descuentos por cantidad,
publicaciones, local o en tiendas, subvenciones promocionales, distribución de
muestras gratuitas, etc. La ventaja es que los mayoristas compran grandes
volúmenes de productos y se logra exhibiciones en el punto de venta y disminuye la
compra a la competencia, la desventaja es que si la promoción de empuje no es
trasladada en precios al público o no se complementa con promoción de halo, el
mayorista no logrará desplazar el producto del punto de venta y lo único que se
logrará es que la compra promedio mensual del siguiente mes únicamente haya
sido adelantada, y la empresa no logrará la recompra de sus artículos por un lapso
mayor de tiempo.
24 Philip Kotler, Décima edición 2001, Dirección de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall
25 Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edición 2009, Dirección de marketing gestión estratégica y
operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
41
Promoción de aspiración o halo: el fabricante enfoca sus esfuerzos en el usuario
final, evadiendo a los intermediarios e intentando construir una demanda
directamente entre los clientes potenciales del segmento objetivo. El objetivo es
crear una demanda de cliente y una lealtad de marca fuerte entre los consumidores,
para poder arrastrar la marca a través del canal de distribución. La ventaja de esta
estrategia es que genera mayor demanda específicamente en el cliente final, si
únicamente se utiliza este tipo de promoción también las inversiones de promoción
son menores que una mezcla de las dos. La desventaja es que ésta no genera una
barrera de entrada para los competidores, no motiva a los clientes mayoristas o sus
empleados a la venta del producto, si el competidor posee una estrategia de empuje
los vendedores o encargados de tienda de los mayoristas venderán mas el producto
de la competencia y ni siquiera exhibirán o mencionarán la oferta de halo.
En la práctica estas dos estrategias de comunicación se utilizan de manera
complementaria, y resulta difícil imaginar una situación donde no se utilizarán
incentivos para motivar a los intermediarios, con el desarrollo de la especialización
de marketing.
4.3 Principales promociones hacia el consumidor
Muestras: Son presentaciones del producto en unidades o en tamaños pequeños,
que son obsequiados a clientes potenciales para dar a conocerlo y estimular la
compra. También sirve para ampliar la prueba de un producto que está vigente pero
no es líder en el mercado
Publicaciones: descuentos que aparecen publicados en periódicos o en páginas
volantes con la marca del establecimiento, con un período estipulado de tiempo,
existen 2 tipos de estrategias: descuentos profundos de un único día, o descuento
de alcance de varios días, en promedio de 4 a 15 días. Los mejores días para hacer
esto en autoservicios son las fechas de pagos y días de mayor tráfico de clientes,
que son frecuentemente los fines de semana. Las cadenas de autoservicio aportan
un porcentaje de su propio margen, y dan prioridad a los productos líderes por
generar mayor tráfico y volumen de venta. El costo de la publicación es pagada por
el proveedor del producto.
Ofertas internas: descuentos que no aparecen publicados pero que son aplicados
en el punto de venta, las cadenas de autoservicio o mayoreo no aportan ningún
porcentaje de su margen, son aplicados únicamente bajo consentimiento mutuo del
proveedor y el establecimiento, no se tienen limitantes de tiempo.
Bandeo: son artículos gratuitos que incluye la compra de un producto, puede ser el
mismo artículo, la estrategia es adjuntar productos complementarios, de alta
rotación, o estacionarios (productos especiales para el día de las madres, días
festivos, productos navideños, regreso a clases, etc.), ser recomienda no obsequiar
productos iguales al de compra, para no retrasar la recompra de los consumidores.
42
Degustaciones: Personal regala porciones para hacer probar el producto en el
punto de venta, ejemplo: pacifico azul regala atún con galletas en las salas de venta,
el personal encargado de la categoría en estudio hace oler los desinfectantes a los
posibles clientes, etc.
Cupones: es un certificado legal que el fabricante ofrece para ahorrar en ciertos
productos seleccionados, estos pueden encontrarse insertas en revistas, periódicos,
páginas volantes, etc.
Negociación conjunta o paquete de negociación: es aquella en la cual el
productor ofrece una cantidad adicional del producto, por ejemplo: champús o
detergentes con un 30% adicional por el mismo precio.
Concursos y Sorteos: en los concursos las personas tienen que realizar algún tipo
de actividad para elegir al final a un ganador, pero este debe ser evaluado por un
jurado. En cambio el sorteo no requiere de un proceso de evaluación el sistema es
aleatorio, en el cual se le puede pedir al consumidor que compre algún producto. La
estrategia es realizarlo en salas de alto tráfico o en lugares donde exista un alto
volumen de producto para lograr desplazarlo.
Ofertas por paquetes: hacer empaques específicos donde se tengan dos
productos en uno solo, por ejemplo vodka Smirnof con una gaseosa en una caja
especial, paquetes con una botella de desinfectantes mas una bolsa de
desinfectante en una bolsa, etc.
Oferta de premios: es cuando se le da al cliente un regalo tangible por la compra
de un determinado producto o de realizar una actividad en particular. Los premios
pueden ser de entrega inmediata, que son aquellos que no tienen ningún trámite y
los premios por correo. Estas promociones son frecuentemente realizadas en
autoservicio y gasolineras, pueden ser en épocas de temporada o normal, el cual
por medio de un cupón, raspable o acumulando determinado número de viñetas,
stikers o cupones, el consumidor puede cambiarlo por camisetas, vasos, pavos, etc.
Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor
ahorre algo antes de alcanzar el premio.
Canjeables: para premiar compra de una marca, por la entrega de empaques o
botellas vacías se regalan obsequios a los consumidores.
Garantías de producto: promesas explicitas o implícitas hechas por quien vende,
de que el producto tendrá el desempeño especificado o de que el que vende lo
reparará o rembolsará el dinero del comprador durante el periodo dado.
Promociones relacionadas: dos o más marcas o empresas se juntan para ofrecer
cupones, ejemplo por la compra de un cereal te obsequian entradas para ir a ver
una película en un cine específico.
43
Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor
ahorre algo antes de alcanzar el premio. Por ejemplo: tarjetas en donde se van
pegando estampitas o sellos por cada compra para ser canjeables. El objetivo es
mantener lealtad del cliente.
Promociones cruzadas: utiliza una marca para anunciar a otra no competidora, o
colocación de un producto en una góndola o anaquel de otra categoría. Ejemplo: Mc
Donalds y Kraft con Mc Flury Oreo, sazonador maggi colocados en los frízeres de
carne en tiendas de autoservicio.
4.4 Principales herramientas de promoción comercial
Escalas de bonificaciones: Para incentivar los volúmenes de compra de los
clientes, se regala una caja del mismo producto u otro de alta venta para los
clientes, por ejemplo por la compra de 100 cajas de desinfectantes se regala 3 cajas
de suavizante, la estrategia es hacer escalas de acuerdo al tipo de cliente o escalas
diferenciadas para cuando se desea segmentar o penetrar zonas especificas.
Puntas de Góndolas: compra de espacios por parte de los proveedores hacia los
clientes, las puntas de góndolas se encuentran ubicadas en el final de las góndolas,
la estrategia son ubicaciones cerca de cajas registradoras o lugares de alto tráfico,
como lugar de cárnicos, etc.
Exhibiciones: compra de espacios por parte de los proveedores en espacios libres
de los clientes, la estrategia es hacer las exhibiciones en una forma original que sea
llamativa para los clientes, en forma de círculos, de barcos, chimeneas, castillos,
etc.
Compra de espacios: los proveedores compran espacios adicionales a los
otorgados por el cliente, o por espacios estratégicos de mayor visibilidad por parte
del cliente final, los cuales generan mayor rotación en las ventas.
Dinero de impulso: incentivo monetarios o premios que recibe el personal propio
de los clientes por parte de los proveedores: personal de mostrador, vendedores,
etc. por sugerir la compra del producto a sus clientes, la estrategia es hacer que
incentiven la compra del cliente final de la marca de la empresa sobre los
competidores.
Complemento: Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte
destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un complemento
publicitario compensa a los detallistas por anunciar
Planes de crecimiento: Se crean acuerdos entre los proveedores y clientes, donde
existe un compromiso de crecimiento con respecto a una base, con una
recompensa por el cumplimiento de la meta en periodos estipulados, puede ser
monetaria o premios, por lo general las cuotas en el canal mayorista son
trimestrales, y en autoservicio anuales.
44
Concursos: estos pueden ser motivadores efectivos para los vendedores o
intermediarios, deben manejarse en una forma periódica para que sean efectivos.
Rebaja de precio: Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida
durante un precio de tiempo dado.
Mercancía gratuita: Oferta de cajas extra de mercancía a los intermediarios que
compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor a tamaño, mayores espacios,
etc.
4.5 Principales herramientas de promoción de negocios y de fuerza
de ventas
Exposiciones y convenciones del ramo: Los productores deben de brindar los
conocimientos técnicos de los productos comercializados o especificaciones de
lanzamientos de productos nuevos, así como también capacitar al personal sobre
nuevas tendencias, desarrollos, descubrimientos, etc. que suceden en la industria.
Esto contribuye a compartir y aprender de experiencias de los participantes. Para
que el incentivo sea mayor, usualmente se realiza en un lugar o país distinto del de
origen de los participantes.
Concursos de ventas: Para lograr incentivar un mayor volumen de venta o mayor
cobertura de colocación de los productos, se premia el cumplimiento de cuotas
asignadas, los premios suelen ser en efectivo, viajes, muebles, electrodomésticos,
vales canjeables, gasolina, etc.
Impulsación: personal propio del proveedor que se utilizar para ayudar a desplazar o
vender el producto que compra los clientes intermediarios.
Reuniones de venta: estas reuniones se dan a nivel de fuerza de venta de la
compañía, el objetivo es variado, algunas veces es para anunciar los nuevos
productos o para motivar a los vendedores, analizar resultados, etc.
Publicidad especializada: consiste en artículos útiles de bajo costo que llevan el
nombre y la dirección de la empresa que los vendedores obsequian a sus
prospectos y clientes, ejemplo calendarios, agendas, etc.
Las herramientas de promoción hacia el consumidor, comercial, negocios y fuerza
de venta, son usualmente utilizadas al mismo tiempo, los encargados de la creación
de la estrategia promocional crea mezclas y pueden ser del mismo tipo de
herramienta de acuerdo al ciclo de vida del producto, las necesidades o los objetivos
corporativos. Toda estrategia promocional es medida con relación a los incrementos
de venta y para este análisis se debe de tomar en cuenta la estacionalidad de los
productos.
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CONCLUSIONES
Estrategias que poseen las tres empresas estudiadas de desinfectantes que son de
mayor participación en el mercado Salvadoreño son:
1. tener una marca de alta calidad que vaya dirigido a un segmento alto del
mercado, logre cubrir exigencias primordiales según los estudios de
consumo y compra de los clientes con mayor poder adquisitivo, y otra barata
para lograr cubrir una marca con la otra en guerras de precios, participar en
mercados de menores recursos económicos, con la suma de presencia en
diferentes estratos socioeconómicos de la población aumenta la participación
del mercado total.
2. Diferenciar sus aromas para satisfacer las preferencias específicas de ciertos
nichos de mercado, para crear lealtad hacia la marca.
3. Crear diferentes empaques, tamaños, aromas o porciones ajustados a las
necesidades de uso, que genere facilidad en la exhibición del producto en el
punto de venta, aplicación específica del mercado o canal de distribución al
que se pretende satisfacer.
4. Generar una ventaja competitiva con empaques y diseños nuevos de menor
coste parar logar ser competitivos permitiendo de esta manera crear barreras
con respecto a los competidores.
5. Fijación de precios en rangos altos para lograr posicionar sus productos en la
mente del consumidor como de alta calidad y de esta manera lograr mayor
rentabilidad y una mejor respuesta en las promociones de venta,
6. Arquitectura de la marca dirigida a las necesidades explicitas del consumidor
genera mayor lealtad a las marcas.
7. Las empresas multinacionales utilizan los mismos empaques, aromas y
formatos de acuerdo a las preferencias en todos los países que tienen
presencia y de esta manera logran disminuir sus costos de producción
derivadas de economías en escala.
8. portafolios de amplios productos en diferentes categorías suele ayudar a
mantener una mejor situación financiera.
Las actividades promocionales deben ser una extensión del tipo de producto:
estrategia de alta calidad, estrategia de diferenciación o estrategia de precio bajo.
Las herramientas promocionales son frecuentemente una mezcla entre
herramientas hacia el consumidor, comercial, negocio, y fuerza de ventas.
1. Las más aceptadas en el canal de autoservicio hacia el consumidor son las
publicaciones: las cuales existen estrategia de gran descuento en poco
tiempo, también denominada profundidad y estrategia de poco descuento en
varios días o también denominada alcance, bandeo, muestras, ofertas
internas, degustaciones, cupones, paquete de negociación, concursos y
sorteos, oferta por paquetes, oferta de premios, promociones relacionadas,
promociones cruzadas.
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2. Las promociones hacia el comercio más utilizadas en autoservicio son planes
de crecimiento, punta de góndolas, exhibiciones, rebaja de precio.
3. Las herramientas de promoción más utilizadas en el canal de mayoreo hacia
el consumidor son: muestras, hojas volantes, bandeo, degustaciones,
paquete de negociación, concursos y sondeos, ofertas por paquetes, oferta
de premios, programas de continuidad, canjeables, garantía de producto,
promociones relacionadas, programas de continuidad, promociones
cruzadas.
4. Las herramientas promoción comercial más utilizadas en el canal mayoreo
son: escalas de bonificaciones, exhibiciones, compra de espacios, dinero de
impulso, complemento, planes de crecimiento, concursos, rebaja de precio,
mercancía gratuita.
5. Las herramientas de promoción de negocios y de fuerza más utilizadas son:
exposiciones y convenciones del ramo, concursos de ventas, apoyo con
impulsación, reuniones de venta, publicidad especializada.
La inteligencia de mercado es necesaria para: la evaluación del impacto de las
promociones en las ventas, planificación estratégica de la marca, promociones de
venta, selección de los canales de distribución, fijación de precios, etc. En
promoción es una herramienta necesaria debido a:
1. Se debe tomar en cuenta los hábitos de compra de los consumidores en la
categoría de desinfectantes están orientados en ciertos formatos o tamaños
específicos diferenciados para cada tipo de canal, estos hábitos difícilmente
pueden ser modificados por las promociones. Ejemplo: La presentación de
litro es la de mayor venta en el canal de autoservicio, 100 mililitros en el canal
de mayoreo, y aroma lavanda es lo más aceptado por los consumidores.
2. Las promociones si no se encuentran en una industria dinámica o en guerra
de precios, no deben ser duraderas o repetidas porque si no los
consumidores exigirán continuidad para la volver a comprar, más renuente en
mercadeos de bajos ingresos.
3. Las promociones por limitantes de presupuestos de promoción se hacen
tomando en cuenta dos estrategias diferentes: cobertura total, o
segmentación, la inteligencia de mercado brinda información básica para la
adecuada ejecución de la estrategia como:
a. Salas o tiendas de mayor tráfico de consumidores.
b. Periodos de mayor venta, que por lo general son semanas de pago los
cuales son a mediados y final de mes en El Salvador.
c. Horarios de alto tráfico que frecuentemente en la mayoría de salas del
canal de autoservicio es de seis de la tarde en adelante y en el canal
mayorista por las mañanas.
d. Poder adquisitivo de los clientes o valor promedio de ticket de compra
de la sala o tienda, que depende del estrato social y ubicación de la
misma.
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4. Genero de comprador y personas que influyen en la decisión de compra del
consumidor, en el caso de la categoría de desinfectantes la mayor cantidad
de compradores son mujeres, en la mayoría de los casos influenciadas por
los propios hijos.
5. La estacionalidad de los productos para la fijación de las promociones, en el
caso de desinfectantes el comportamiento es constante, únicamente en el
mes de enero aumenta la compra por las solicitudes que realizan a alumnos
las escuelas públicas para limpieza de las instituciones, etc.
El estudio del consumidor del PNUD revela la preferencia de lugares de compra de
los salvadoreños: los ubicados con más proximidad, establecimientos que cuenten
con mayor variedad y calidad de productos, variedad de precios, etc.
1. El canal mas aceptado por estrategia, es autoservicio, donde Callejas cuenta
con 83 salas y Wal-Mart con 72 salas repartidas en todos los departamentos
de El Salvador a comparación del canal mayorista que pocos cuentan con
más de 3 salas y se encuentran usualmente ubicadas en el mismo
departamento.
2. ciertos mayoristas cuentan con plataforma para comercializar los productos
en tiendas en ciertas zonas geográficas.
3. El concepto de autoservicio debido a los altos volúmenes de compra tiene un
precio de compra reducido, lo que ayuda a poseer precios de venta bajos,
política promocional dinámica, y debido a las amplias salas poseen una
mayor variedad de productos a comparación del canal mayorista.
4. La participación de Colgate de ventas representa con Fabuloso un 60% el
canal autoservicio, y un 35% del canal mayoreo, Azistín 50% en el canal
autoservicio y 42% en el canal mayoreo. Clorox con Poett en el canal
autoservicio representa un 86% de las ventas y mayoreo un 7%, para Pinesol
el canal de autoservicio representa el 72% y mayoreo un 19%. Fuenteclara
con Genial el canal autoservicio representa un 86% y un 9% en el canal
mayoreo, para Casablanca por ser marca privada representa el 100% de las
ventas el canal de autoservicio.
5. El canal autoservicio se diferencia en poseer productos de mayor calidad a
diferencia del canal mayorista, en donde se pueden encontrar variedad de
productos artesanales y sin marca.
6. El líder del canal mayorista es Colgate con Azistín el cual produce
exclusivamente para este canal formatos de tiras de doce unidades de 100
mililitros en empaque plastificado laminado y únicamente aroma lavanda y
manzana, y en segundo lugar Fabuloso con el mismo formato con
únicamente aroma lavanda y bicarbonato, favoreciendo la exhibición del
producto para tiendas, que son los mayores clientes del canal mayorista.
7. En el canal mayorista los clientes son más tradicionales, por lo que carece de
variedad de productos y exclusivamente comercializa los productos sabores
y aromas de mayor rotación de ventas para la mayoría de marcas, con
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fracciones, formatos, presentaciones, tamaños específicos y en ciertos casos
especiales para este canal.
Las empresas con una mejor estrategia de producto, y estrategias de distribución
serán más exitosas que las empresas que no posean un producto específico para
un canal específico.
1. La distribución de la empresa puede ser por canales directos o canales
indirectos, la selección de intermediarios que poseen mejor estructura de
vendedores, reparto, y marcas conocidas, puede contribuir a facilitar el
ingreso de las marcas en canales y clientes específicos.
2. Ciertos productos son limitados a ingresar a canales de distribución debido a
sus características o características especificas de la empresa.
3. La distribución de los productos puede ser intensiva o una distribución
selectiva. Algunas empresas utilizan como estrategia mezclas de estilos de
distribución, por ejemplo utilizan varias distribuidoras seleccionando la
fortaleza que tiene cada una en cierto canal de distribución para comercializar
mejor el mismo producto, o utilizan dos distribuidoras y dividen los portafolios
o marcas para un mejor desarrollo de las mismas.
4. La tendencia en el canal de autoservicio para mejorar la rentabilidad es de
venta directa desde la fábrica, por facilidad de distribuir los productos a todas
sus propias salas desde su propio centro de distribución.
5. El canal de mayoreo puede utilizar la distribución selectiva con los clientes de
mayor representación de la zona o los que poseen plataforma de distribución,
para de esta manera distribuir sus productos hacia los demás mayoristas o
tiendas con facilidad como lo hace Colgate.
6. Las empresas procuran crear ataduras con clientes claves con contratos de
exclusividad, incentivos hacia la fuerza de ventas propias de los mayoristas o
autoservicios, planes de crecimiento, etc. para crear barreras de entrada para
nuevos competidores.
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RECOMENDACIONES
Para el éxito de un producto o marca, la base es la estrategia de la arquitectura de
la marca, para una buena estrategia en la categoría de desinfectantes se sugiere:
1. Creación producto Premium orientado hacia mayor residualidad del aroma, y
otro producto con inferior durabilidad del aroma y calidad.
2. Color del líquido en tonos fuertes y llamativos, debido a que los consumidores
perciben el color como la cantidad de aroma del desinfectante.
3. Incluir aroma lavanda, manzana en el canal de mayoreo y lavanda y bebé
que son los de mayor venta en el canal autoservicio, y luego crear aromas
diferentes a los de competidores pero con gran potencia de aceptación de los
consumidores.
4. Empaques novedosos de fácil manipulación para su aplicación y de inferior
coste y transparentes, en el canal de autoservicio la tendencia es Doy pack
en tamaño de 910 mililitros, y en el canal tradicional o mayorista empaque
laminado y plastificado en tiras de 100 mililitros.
5. Para el canal de autoservicio botellas llamativas y con gran altura para
generar percepción que incluye mayor cantidad de producto, con diseños
creativos en tamaños de 2 litros, medio litro y galón.
6. Etiquetas con fotografías y conceptos llamativos y tipografía de la marca
novedosa.
7. Cuando la cadena de autoservicio o establecimiento mayorista no tenga
estrategia de “precios bajos todos los días”, fijar los precios del producto en
los mayores del promedio para la marca Premium y en el promedio de
productos para la marca flanker o marca privada.
8. Crear diferentes tipos de productos en diferentes categorías para no
depender de una sola. Si las categorías son bien seleccionadas contribuye a
mejores finanzas cuando existen guerras de precios en una única categoría.
9. Relanzamientos o actualizaciones de viñetas, empaques, nuevas
formulaciones, nuevos aromas, nuevas presentaciones etc. Con constancia
para mantener la marca siempre a la vanguardia de los competidores.
La estrategia de la distribución al igual que la selección del canal de distribución
también debe ser dirigida según la naturaleza del producto y la empresa. Las
estrategias pueden ser una combinación de acuerdo a los objetivos y al número de
marcas que posee la empresa. Las recomendaciones están formuladas para
empresas con empaques adecuados hacia los dos canales de distribución y con
poder financiero:
1. En el canal autoservicio si el producto no es reconocido por los
consumidores, no se cuenta con un gran portafolios para lograr ser rentable
la distribución propia, o los competidores de la categoría poseen una gran
lealtad por parte de las cadenas de autoservicio, lo mejor es introducir los
productos por medio de un distribuidor que tenga alta relación con las
50
cadenas. Si el producto es conocido o tiene un alto potencial de demanda por
parte de los consumidores y el poder financiero para mantener su propia
distribución, lo mejor es vender directamente desde la fabrica hacia las
cadenas de autoservicio, esto contribuye a tener mayores márgenes de
utilidad o mejores precios de venta al público.
2. De la misma manera en el canal mayorista, si los competidores poseen
contratos de exclusividad con los capitanes o los mayoristas con mayores
volúmenes de venta tienen lealtad hacia alguna marca específica, se debe
aprovechar las relaciones de los distribuidores o la cobertura total de clientes
de este para lograr llegar al mayor número de clientes potenciales, esto
contribuye al óptimo desarrollo de la marca, si los distribuidores poseen
cobertura en el canal detallista las introducción de una marca puede
comenzar por este canal para generar demanda hacia el canal mayorista
cuando existe lealtad hacían algún competidor. Si la empresa cuenta con un
producto conocido o con un alto potencial de demanda y poder adquisitivo
para mantener su propia distribución lo mejor es vender directamente hacia
los mayorista, si la fábrica cuenta con un producto con alto potencial de
demanda pero el poder financiero o la gama de productos no es el optimo
para ser rentable la distribución propia se puede seleccionar una distribución
propia selectiva.
Dependiendo de la cantidad de presupuesto promocional con la que cuenta la
empresa, las herramientas promocionales deben incluir una mezcla entre promoción
de empuje (push) o comerciales, jalo (pull) o enfocadas al cliente, y motivacionales a
la fuerza de venta. Se debe tomar en cuenta que las estrategias promocionales
dependen del tipo de producto, ciclo de vida, objetivos de la empresa,
estacionalidad del producto y las actividades promocionales de los competidores.
Para productos líderes, de alto presupuesto y además cuentan con presentaciones
para ambos canales.
1. Las herramientas más efectivas orientadas al consumidor para el canal de
autoservicio son las publicaciones, si se cuentan con dos marcas se publica
el tamaño de más venta de cada una de las marcas en las dos quincenas o
únicas fechas de pago del mismo mes que son los días de mayor venta, esto
genera un bloqueo de las ventas de los competidores, debido a que las
cadenas de autoservicio únicamente publican un artículo del mismo tamaño
por cada categoría en la misma publicación. Si solo se cuenta con una única
marca, la estrategia es la misma únicamente se debe alternar las dos
presentaciones de mayor venta. Utilizar bandeo y codificar el producto
bandeado con códigos diferentes para lograr diferenciar las promociones y
utilizar las dos estrategias en el mismo tiempo sin elevar costos financieros.
Si no se cuenta con mucho presupuesto el producto bandeado debe
enfocarse en salas de mayor tráfico de consumidores o en salas estratégicas
para el cumplimiento de los objetivos de la empresa. La degustación en el
51
caso de desinfectantes permite a los consumidores conocer los aromas que
presenta la marca, y debe ser utilizada estratégicamente para aromas
diferenciados, lanzamiento o para demostrar a los potenciales clientes las
diferencias con los competidores. También es común promociones cruzadas
con empresas de diferentes industrias, debido a que los productos son
comprados a costo o con subsidios, contribuye a los márgenes de
rentabilidad.
2. Herramientas promocionales más efectivas hacia el consumidor para
mayoreo es bandear los productos con artículos de gran aceptación por los
consumidores, para no retrasar la siguiente compra del consumidor es
recomendable utilizar productos de diferentes categorías, productos que sean
complementarios o artículos en estacionalidad. Se debe tomar en cuenta
quien es el comprador y quienes influyen en la decisión de compra para la
selección del producto a bandear. Al igual que en el canal de autoservicios, si
no existe mucho presupuesto, se debe seleccionar estratégicamente los
clientes de mayor participación o establecer cantidades máximas de compra
por mayorista, para lograr una mejor distribución. los paquetes de
negociación o productos con un porcentaje de producto adicional gratis, son
también de bastante aceptación, estas dos herramientas promocionales
pueden ser utilizadas al mismo tiempo diferenciándose por códigos diferentes
desde los centros de distribución. En clientes mayoristas que poseen salas
con concepto de autoservicio también se utiliza ofertas publicadas, pero por
contar con pocas salas y ubicadas en zonas especificas, para no despilfarrar
las inversiones es recomendable hacer hojas volantes y repartirlos
exclusivamente en lugares aledaños a los establecimientos. Para el
desarrollo del nuevo consumidor es recomendable el muestreo de productos
en centros comerciales de alto tráfico de consumidores, en nuevas colonias,
lugares de venta de pisos para construcción, etc.
3. Recomendaciones sobre las herramientas promocionales hacia el comercio
aplicable en el canal de autoservicio deberán ser dirigidas con la cadena con
mayor cantidad de salas, mejores ubicaciones, con mayor variedad de
productos, y mejor estrategia acorde con los objetivos de la marca. Las
herramientas más efectivas son planes de crecimiento, estos deben ser un
crecimiento en porcentajes fijados en acuerdo común con la cadena con
respecto a ventas del año anterior y las expectativas de proyecciones, esta
herramienta debe ser aplicable conjuntamente con las herramientas hacia el
consumidor. Capitanía de la categoría, cuando la marca logra ubicarse entre
las dos mejores posiciones de mayor venta puede solicitar la capitanía de la
categoría y manipular la planimetría de las góndolas de todas las salas de la
cadena de autoservicios, colocar sus productos en lugares estratégicos con
mayor visibilidad de los clientes, y mayores espacios para sus productos.
Participación conjunta con las promociones de las cadenas, esto contribuye a
la imagen de la marca y la relación con la cadena de autoservicios. Compras
de puntas de góndolas, estas deben ser seleccionadas en las salas
52
estratégicas de mayor tráfico de clientes, o mayor venta, en posiciones
cercanas a las cajas registradoras, entradas, o lugares con mayor visibilidad.
4. En el canal de mayoreo las herramientas promocionales hacia el comercio
más efectivas se encuentran los planes de crecimiento, los cuales
contribuyen a crear barreras de entrada de competidores, estos planes se
deben realizar exclusivamente con los capitanes o clientes más
representativos delimitados por zonas geográficas, se debe seleccionar los
que poseen el mayor control de la zona, si son productos estacionales deben
ser fijados en su estación de mayor venta, de acuerdo al tipo de producto por
periodos no inferiores a trimestres y con crecimientos por encima a los
históricos de compra, esta estrategia debe ser acompañada por una
herramienta de promoción al consumidor para el logro del desplazamiento del
producto. Compra de espacios, se debe pagar a los clientes más
representativos por la colocación de los productos en lugares estratégicos
con mayor visibilidad, a la altura de los ojos de los consumidores, ubicados
comúnmente atrás de la caja registradora o estantes con visibilidad desde la
entrada a los locales de los mayoristas. Escalas de bonificación, para
incentivar la compra de mayoristas, las escalas con un mayor porcentaje de
descuento por medio de regalías deben ser fijadas en compras de mayores
volúmenes, en zonas en las cuales son dominadas por la competencia las
escalas pueden ser fraccionadas en cantidades menores de compra para
lograr penetración de la marca, se recomienda que la regalía sea un producto
diferente pero de alta rotación de los mayoristas para que sea atractiva.
5. Herramienta para motivación de la fuerza de venta, los premios suelen ser en
efectivo o en productos de alto uso por los participantes, para los displays los
esfuerzos son orientados frecuentemente hacia la venta y exhibición de los
productos en el punto de venta, ganar mayores espacios para la exhibición
de los productos, lograr ubicaciones estratégicas, lograr hacer exhibiciones o
puntas de góndolas. También pueden ser dirigidas a elevar el volumen de
ventas utilizándolos como impulsadores de las marcas y midiendo las ventas
que se generan en las salas. Hacia los vendedores deben ser hacia el
incremento de las ventas, estas cuotas pueden ser grupales o individuales,
pero cuando son grupales es común el trabajo en equipo para lograr
cumplirlas. Esta herramienta debe también ser acompañada por herramientas
de promoción dirigidas hacia el consumidor, y no se recomienda utilizarla al
mismo tiempo con herramientas utilizadas hacia el comercio, por que se
estaría utilizando demasiados recursos para lograr el mismo objetivo.
53
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18/5/2011)
54
GLOSARIO
Arancel: es un impuesto o gravamen que se aplica a los bienes que son objeto de
importación o exportación. El más extendido es el que se cobra sobre las
importaciones, mientras los aranceles sobre las exportaciones son menos
corrientes, también pueden existir aranceles de tránsito que gravan los productos
que entran en un país con destino a otro. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como
un porcentaje del valor de los bienes, o "específicos" como una cantidad
determinada por unidad de peso o volumen.
Amoniaco: es un compuesto químico cuya molécula consiste en un átomo de
nitrógeno (N) y tres átomos de hidrogeno (H) de acuerdo a la fórmula NH3.
Categoría: es una de las nociones más abstractas y generales por las cuales las
entidades son reconocidas, diferenciadas y clasificadas. Mediante las categorías, se
pretende una clasificación jerárquica de las entidades del mundo. Entidades muy
parecidas y con características comunes formarán una categoría, y a su vez varias
categorías con características afines formarán una categoría superior
Certificaciones de calidad: Existen una pluralidad de estándares de gestión de la
calidad normalizados, es decir, definidos por un organismo normalizador, como ISO,
DIN o EN, etc. que permiten que una empresa con un sistema de gestión de la
calidad pueda validar su efectividad mediante una auditoría de una organización o
ente externo. Una de las normas más conocidas para gestionar la calidad, es la
norma ISO 9011 (última revisión ISO 9001:2008).
Cliente final: es el último que accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona
Costo: es el valor monetario de los consumos de factores que supone el ejercicio
de una actividad económica destinada a la producción de un bien o servicio. Todo
proceso de producción de un bien supone el consumo o desgaste de una serie de
factores productivos, el concepto de coste está íntimamente ligado al sacrificio
incurrido para producir ese bien. Todo coste conlleva un componente de
subjetividad que toda valoración supone
Cualicuantitativas: Consideraciones químicas y físicas que un producto o artículo
debe cumplir según las reglamentaciones de los países para poder vender o
distribuirlos en la misma zona geográfica.
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Curva de aprendizaje: describe el grado de éxito obtenido durante el aprendizaje en el transcurso del tiempo. Es un diagrama en que el eje horizontal representa el tiempo transcurrido y el eje vertical el número de éxitos alcanzados en ese tiempo. A menudo se cometen muchos errores al comenzar una nueva tarea. En las fases posteriores disminuyen los errores, pero también las materias nuevas aprendidas, hasta llegar a una llanura.
Demanda: es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos
por un consumidor o conjunto de consumidores
Densidad: la densidad o masa específica es una magnitud escalar referida a la cantidad de masa contenida en un determinado volumen de una sustancia. Ejemplo: un objeto pequeño y pesado, como una piedra de granito o un trozo de plomo, es más denso que un objeto grande y liviano hecho de corcho o de espuma de poliuretano.
Días de inventario: Con el fin de registrar y controlar los inventarios, las empresas
adoptan los sistemas pertinentes para valuar sus existencias de mercancías con el
fin de fijar su posible volumen de producción y ventas. Días inventario es la cantidad
de días que tiene la empresa para lograr el cumplimiento basadas en un promedio
de ventas.
Display: Personas que son contratadas por las empresas, los cuales son los
encargados y responsables de la debida colocación y rotación de los productos en
los estantes o góndolas de los clientes.
Elasticidad: es un concepto económico introducido por el economista inglés Alfred
Marshall, procedente de la física, para cuantificar la variación experimentada por
una variable al cambiar otra. Para entender el concepto económico de la elasticidad
debemos partir de la existencia de dos variables, entre las que existe una cierta
dependencia, por ejemplo el número de automóviles vendidos y el precio de los
automóviles, o el producto interno bruto y los tipos de interés. La elasticidad mide la
sensibilidad de la cantidad de automóviles vendidos ante la variación del precio de
los mismos, o en el segundo caso la sensibilidad del PIB a las variaciones de los
tipos de interés.
Especificación: representa un documento técnico oficial que establezca de forma
clara todas las características, los materiales y los servicios necesarios para
producir componentes destinados a la obtención de productos. Estos incluyen
requerimientos para la conservación de dichos productos, su empaquetamiento,
almacenaje y marcado así como los procedimientos para determinar su obtención
exitosa y medir su calidad
Estrato Social: es la conformación de grupos horizontales, diferenciados
verticalmente de acuerdo a criterios establecidos y reconocidos. La estratificación
social da cuenta o es un medio para representar la desigualdad social de una
sociedad en la distribución de los bienes y atributos socialmente valorados. El
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concepto de estratificación social implica que existe una jerarquía social así como
una desigualdad social estructurada. Dicha desigualdad esta institucionalizada, y
tiene una consistencia y coherencia a través del tiempo. Formas de estratificación
social, generalmente citadas, son las castas, estamentos y clases sociales.
Fletes: cargo o remuneración monetaria que se percibe por el traslado físico de
productos, por medio de vehículos aéreos, terrestres o marítimos.
Gérmenes: son microorganismos, también llamado microbios, es un ser vivo que sólo puede visualizarse con el microscopio. Son organismos dotados de individualidad que presentan, a diferencia de las plantas y los animales, una organización biológica elemental. En su mayoría son unicelulares, aunque en algunos casos se trate de organismos cenó ticos compuestos por células multinucleadas, o incluso multicelulares. Son los diferentes tipos de bacterias, virus, protozoos y otros organismos que transmiten enfermedades como el cólera, el tifus, gastroenteritis y diversas hepatitis. En los países desarrollados principalmente se da muerte a niños prematuros. Estos microbios llegan al agua en heces y otros organismos que puedan infectar a personas.
Góndola o anaquel: es un estante de un armario, librería, alacena, etc. Recibe tal
nombre cada una de las tablas horizontales puestas en muros, armarios para la
colocación de cosas. Se le suele llamar también anaquel o góndola a los armarios o
muebles existentes dentro de una empresa, local, casa etc. Son el lugar donde los
comerciantes colocan sus productos para la exhibición y venta de lo mismos.
Guerras de precios: es un término utilizado en los negocios para definir un estado
de intensa competitividad acompañada con una serie de reducciones de precios
multilaterales. Un competidor bajará su precio y otros lo harán en mayor cuantía. Si
uno de los que han reaccionado reduce su precio por debajo del primero, entonces
se inicia una nueva ronda de descensos. A corto plazo, las guerras de precios son
buenas para los consumidores que pueden beneficiarse de los precios bajos.
Generalmente, no son buenas para las compañías implicadas. Si los precios más
bajos recortan los márgenes, pueden amenazar la supervivencia de la empresa.
Impulsación: actividad que consiste en la acción de vender los productos por medio
de personal contratado por las empresas, los cuales se encuentran en los puntos de
venta de los clientes.
Inflación: es el incremento sostenido y generalizado en los precios en los bienes y
servicios. Las causas que la provocan son variadas, aunque destacan el crecimiento
del dinero en circulación, que favorece una mayor demanda, o del costo de los
factores de la producción (materias primas, energía, salarios, etc.). Si se produce
una baja continua de los precios se denomina deflación.
Integración horizontal: la integración horizontal es una teoría de propiedad y
control. Es una estrategia utilizada por una corporación que busca vender un tipo de
producto en numerosos mercados. Para alcanzar esta cobertura de mercado, se
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crean multitud de empresas subsidiarias. Cada una comercializa el producto para un
segmento de mercado o para un área diferente. Esto es lo que se llama integración
horizontal de marketing. La integración horizontal de producción se produce cuando
una compañía tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares.
Es mucho más común la integración horizontal en marketing, que en producción
Integración vertical: es una teoría que describe un estilo de propiedad y control.
Las compañías integradas verticalmente están unidas por una jerarquía y comparten
un mismo dueño. Generalmente, los miembros de esta jerarquía desarrollan tareas
diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad común. Esa necesidad
común proviene de generar economías de escala en cada compañía, y sinergias
dentro de la corporación. Todo ello traducido en la búsqueda tanto de mayores
utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario,
hasta el consumidor final
Inversión: es el acto mediante el cual se adquieren ciertos bienes con el ánimo de
obtener unos ingresos o rentas a lo largo del tiempo. La inversión se refiere al
empleo de un capital en algún tipo de actividad o negocio con el objetivo de
incrementarlo. Dicho de otra manera, consiste en renunciar a un consumo actual y
cierto a cambio de obtener unos beneficios futuros y distribuidos en el tiempo.
Logotipo: (coloquialmente conocido en forma de acortamiento, logo) es un elemento gráfico que identifica a una persona, empresa, institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos normalmente lingüísticos claramente asociados a quienes representan. Históricamente, los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, los impresores utilizaban marcas para señalar su autoría. Los reyes, además de firmar, cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creación, a mano o con un sello.
Márgenes: cantidad de utilidad o ganancia que se percibe por la venta de un
producto o servicio.
Mercado: es el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el
intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institución u organización
social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes
(consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en
estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales.
Mililitro: es una unidad de volumen equivalente a la milésima parte de un litro,
representado por el símbolo ml. También equivale a 1 centímetro cúbico y es el
tercer submúltiplo del litro.
Organización: son sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por
medio de los recursos humanos o de la gestión del talento humano y de otro tipo.
También se definen como un convenio sistemático entre personas para lograr algún
propósito específico. Las Organizaciones son el objeto de estudio de la Ciencia de
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la Administración, y a su vez de algunas áreas de estudio de otras disciplinas como
la Sociología, la Economía y la Psicología.
Patentada: es un conjunto de derechos exclusivos concedidos por un estado a un
inventor o a su cesionario, por un período limitado de tiempo a cambio de la
divulgación de una inversión.
PIB: el producto interno bruto conocido también como producto bruto interno (PBI) es una medida agregada que expresa el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un período de tiempo (normalmente, un año). Se trata de la macro magnitud por antonomasia de la ciencia económica. El PIB es usado como una medida del bienestar material de una sociedad. Su cálculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional. Para estimarlo, se emplean varios métodos complementarios; tras el pertinente ajuste de los resultados obtenidos en los mismos, al menos parcialmente resulta incluida en su cálculo la economía sumergida, que se compone de la actividad económica ilegal y de la llamada economía informal o irregular (actividad económica intrínsecamente lícita aunque oculta para evitar el control administrativo).
Polipropileno: es el polímero termoplástico, parcialmente cristalino, que se obtiene
de la polimerización del propileno (o propeno). Pertenece al grupo de las poli
olefinas y es utilizado en una amplia variedad de aplicaciones que incluyen
empaques para alimentos, tejidos, equipo de laboratorio, componentes automotrices
y películas transparentes. Tiene gran resistencia contra diversos solventes
químicos, así como contra álcalis y ácidos.
Populino: Formato, presentación o tamaño de producto que se encuentra
embasado en plástico y en tamaños pequeños, los que se utilizan frecuentemente
para la comercialización en el canal mayoreo y ruteo.
Punto de venta: Un establecimiento comercial es el espacio físico, un local o tienda donde se ofrecen servicios o mercancías para la venta. También se conoce como punto de venta o comercio. En un establecimiento comercial se transmiten bienes y servicios con un fin lucrativo.
Quedan o pagaré: Documento Literal o Titulo de valor o Instrumento Financiero, documento escrito mediante el cual una persona ( Emisor) Se compromete a pagar a otra persona (El Beneficiario) Una determinada cantidad de dinero en una fecha acordada. Los pagares pueden ser al portador o endosables es decir, que se pueden transmitir de un tercero los pagares pueden emitirlos los individuos particulares de empresas o estados.
Recompra: cuando se vuelve adquirir el mismo bien o servicio por parte de un
consumidor.
Segmento: es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos
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homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una
potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy
eficaz en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben
seguir ciertas políticas institucionales.
Subsidio: Generalmente la aplicación de subsidios específicos al consumo o a la producción de un producto cualquiera, tiene su origen en la intención de los Estados de alcanzar metas sociales, o bien favorecer (por distintas razones) a determinadas personas, actividades o zonas de un país. También suele otorgarse desde el Estado a las empresas privadas, con el fin de evitar que posibles aumentos de tarifas lleguen a los consumidores finales de los productos o servicios que ellas proveen, y así proteger la economía regional (principalmente en épocas de inflación). Para las economistas “liberales” son mecanismos artificiales para modificar la asignación de recursos de la economía, a los que toman como perjudiciales para el normal desarrollo de la misma, ya que consideran que la asignación de recursos debe ser efectuada por el "mercado".
Trafico: es la cantidad de personas o consumidores que transitan en un lugar
específico.
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ANEXOS
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