UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8925/1/48118_1.pdf · VETERINARIA EL ESTABLO EN LA CIUDAD DE LOJA” AUTORA MARÍA JOSÉ SALCEDO HIDALGO

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE MARKETING

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERA EN MARKETING

TEMA

“PLAN DE MARKETING PARA EL ALMACÉN Y CLÍNICA

VETERINARIA EL ESTABLO EN LA CIUDAD DE LOJA”

AUTORA

MARÍA JOSÉ SALCEDO HIDALGO

DIRECTOR DE TESIS

ING. EDDY CASTILLO MMT MBA

QUITO – ECUADOR

2012

II


INGENIERÍA EN MARKETING

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD

Yo, María José Salcedo Hidalgo, declaro que la presente Tesis de Grado sobre

“Plan de Marketing para el almacén y clínica veterinaria El Establo en la ciudad de

Loja”, es de mi completa autoría, realizada en base a una profunda investigación,

por lo tanto, soy responsable del contenido y autenticidad de esta Tesis de Grado.

Quito, julio 2012

_______________________

María José Salcedo Hidalgo

III


INGENIERÍA EN MARKETING

INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS

Señor Economista

Manuel Estrella

Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Negocios

De mis consideraciones;

Por medio de la presente, me permito informar a usted que la Tesis de Grado

sobre “Plan de Marketing para el almacén y clínica veterinaria El Establo en la

ciudad de Loja”, realizada por la Srta. María José Salcedo Hidalgo, se encuentra

terminada, cumpliendo con los requisitos necesarios para su presentación y

defensa.

Particular que pongo en su conocimiento para los fines pertinentes.

Quito, julio 2012

Atentamente;

Ing. Eddy Castillo MMT MBA

Director de Tesis de Grado

IV

DEDICATORIA

Con todo mi cariño dedico la presente Tesis de Grado a mis padres Carlos y

Herlinda por guiarme y brindarme su amor y consejos en cada momento de mi

vida.

A mi hermana Johanna y amigos por ser personas incondicionales apoyándome

en todo lo que me propongo.

V

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por haberme permitido realizar esta Tesis de Grado, cumpliendo

una meta más en mi vida como es el culminar una etapa académica universitaria.

Mi agradecimiento total a mis padres, hermana y amigos por apoyarme durante el

desarrollo de este proyecto.

A mi querida UTE por ser fuente inagotable de conocimiento y aprendizaje veraz y

completo.

Al Ing. Eddy Castillo y al Lic. Francisco Jara, por brindarme su paciencia y

sabiduría en la realización de esta Tesis de Grado.

VI

ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDO

Página inicial………………………………………………………………………………I

Declaración de responsabilidad………………………………………………………...II

Informe del Director de Tesis…………………………………………………………...III

Dedicatoria………………………………………………………………………………..IV

Agradecimiento………………………….………………………………………………..V

Índice general de contenido……………………………………………………………VI

INTRODUCCIÓN………………….…………………………………………………….18

I. Planteamiento del problema………………………………………………………18

II. Formulación y sistematización del problema……………………………...…….20

III. Objetivos de la investigación………………………………………………. …….20

IV. Justificación de la investigación…………………………………………………..21

V. Delimitación de la investigación…………………………………………………..21

CAPÍTULO I……………………………………………………………………………..22

MARCO REFERENCIAL………………………………………………………….......22

1.1 Teórico……………………………………………………………………………….22

1.1.1 Medicina veterinaria y zootecnia………………………………………………..22

1.1.1.1 Médico veterinario…………………………………………………………….23

1.1.1.2 Clasificación de las especies de animales………………………………….24

1.1.2 Mascotas………………………………………………………………….............25

1.1.2.1 Mascotas más habituales…………………………………………………….25

VII

1.1.3 Evolución del cuidado animal en Ecuador……………………………….........26

1.1.3.1 Cuidado animal en la ciudad de Loja………………………………………..28

1.1.4 Petshops y clínicas veterinarias………………………………………………..29

1.2 Conceptual…………………………………………………………………………..31

1.2.1 Hipótesis de investigación……………………………………………………….32

CAPÍTULO II……………………………………………………………………………..33

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA………………………....33

2.1 Reseña de la Empresa……………………………………………………………..33

2.2 Misión, visión, filosofía empresarial……………………………………………….33

2.2.1 Misión………………………………………………………………………………34

2.2.2 Visión…………………………………………………………………………........34

2.2.3 Filosofía empresarial…………………………………………………………......34

2.3 Constitución legal…………………………………………………………………...34

2.3.1 Razón social………………………………………………………………………34

2.3.2 Forma jurídica………………………………………………………………….....34

2.3.3 Domicilio social…………………………………………………………………...34

2.3.4 Capital social……………………………………………………………………...35

2.4 Estructura administrativa…………………………………………………………..35

2.4.1 Recursos humanos………………………………………………………………35

2.4.1.1 Funciones del personal de labores de la empresa El Establo……………36

2.5 Productos y servicios que comercializa………………………………………….36

2.6 Análisis de las ventas……………………………………………………………...45

2.7 Análisis de la promoción y publicidad……………………………………………46

2.8 Análisis de la fijación de precios………………………………………………….47

VIII

2.9 Análisis del sistema de distribución………………………………………….......48

2.10 Resumen de las fortalezas y debilidades de la veterinaria El Establo……..49

2.10.1 Fortalezas…………………………………………………………………….....49

2.10.2 Debilidades……………………………………………………………………...50

CAPÍTULO III…………………………………………………………………………….51

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA………………………..51

3.1 Ambiente económico………………………………………………………………..51

3.1.1 Producto interno bruto (PIB)……………………………………………………..51

3.1.1.1 Contribución a la variación interanual del PIB del Ecuador 2011…………52

3.1.2 Consumo final de los Hogares…………………………………………………..53

3.1.3 Balanza comercial………………………………………………………………...54

3.1.4 Inflación……………………………………………………………………………55

3.1.5 Tasas de interés…………………………………………………………………..56

3.1.5.1 Tasa de interés activa………………………................................................56

3.1.5.2 Tasa de interés pasiva…………………………………………………...........58

3.2 Ambiente demográfico……………………………………………………………...59

3.2.1 Población del Ecuador……………………………………………………………59

3.2.2 Índice de pobreza en Ecuador…………………………………………………...60

3.2.3 Hogares ecuatorianos…………………………………………………………….60

3.2.4 Migración.…………………………………………………………………………..61

3.3 Ambiente tecnológico……………………………………………………………….62

3.3.1 Tecnologías de la información y comunicación TIC’s…………………………63

3.3.2 Uso de la tecnología en microempresas ecuatorianas…………………….....64

3.4 Ambiente cultural……………………………………………………………………65

IX

3.4.1 Educación………………………………………………………………………….65

3.4.2 Cultura en Ecuador……………………………………………………………….66

3.5 Ambiente legal/político……………………………………………………………...67

3.5.1 Inestabilidad política y jurídica…………………………………………………..67

3.6 Ambiente natural……………………………………………………………………68

3.6.1 Ecuador y su biodiversidad……………………………………………………...69

3.7 Públicos/clientes…………………………………………………………………….70

3.7.1 Clientes actuales………………………………………………………………….70

3.7.1.1 Personas…………………………………………………………………………70

3.7.1.2 Empresas………………………………………………………………………...71

3.8 Competencia…………………………………………………………………………72

3.8.1 Competidores directos de El Establo……………………………………………72

3.8.1.1 Distribuidoras de alimento para mascotas en la ciudad de Loja…………..72

3.8.1.2 Veterinarias competidoras de El Establo…………………………………….73

3.8.2 Competidores indirectos de El Establo…………………………………………74

3.9 Intermediarios………………………………………………………………………..74

3.10 Proveedores………………………………………………………………………..75

3.11 Sustitutos…………………………………………………………………………...77

3.12 Resumen de las oportunidades y amenazas de la veterinaria El Establo….78

3.12.1 Oportunidades…………………………………………………………………..78

3.12.2 Amenazas………………………………………………………………………..80

CAPÍTULO IV…………………………………………………………………..……..…83

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………………………………………………...83

4.1 Investigación exploratoria………………………………………………………….83

X

4.1.1 Objetivo de la investigación exploratoria………………………………………83

4.1.2 Diseño de la investigación exploratoria………………………………………..83

4.1.3 Diseño del método……………………………………………………………….83

4.1.3.1 Entrevistas……………….……………………………………………………..83

4.1.3.1.1 Perfil de las personas entrevistadas………………………………………84

4.1.3.1.2 Preguntas de la entrevista………………………………………………….85

4.1.4 Resultados preliminares………………………………………………………...86

4.1.4.1 Datos secundarios…………………………………………………………….86

4.1.4.2 Marco teórico…………………………………………………………………..86

4.1.4.3 Entrevistas……………………………………………………………………..87

4.2 Investigación descriptiva………………………………………………………….91

4.2.1 Definición del problema sobre la base de la investigación………………….91

4.2.2 Objetivos de la investigación…………………………………………………...92

4.1.2.1 Objetivo general……………………………………………………………….92

4.1.2.2 Objetivos específicos………………………………………………………….92

4.2.3 Diseño de la investigación………………………………………………………92

4.2.3.1 Tipo de investigación………………………………………………………….93

4.2.3.2 Población a investigar…………………………………………………………93

4.2.3.3 Tipo de muestreo………………………………………………………………93

4.2.3.4 Tamaño de la muestra………………………………………………………...93

4.2.3.5 Técnica para recopilar los datos……………………………………………..94

4.2.3.6 Tipo de preguntas……………………………………………………………..94

4.2.3.6.1 Preguntas abiertas…………………………………………………………..94

4.2.3.6.2 Preguntas cerradas………………………………………………………….95

XI

4.2.3.6.2.1 Dicotómicas………………………………………………………………..95

4.2.3.6.2.2 Selección múltiple………………………………………………………...95

4.2.3.6.3 Tipos de escalas…………………………………………………………….97

4.2.3.6.3.1 Escala de Likert…………………………………………………………...97

4.2.3.6.3.2 Escala ordinal……………………………………………………………..97

4.3 Trabajo de campo………………………………………………………………….98

4.3.1 Validación………………………………………………………………………...98

4.3.2 Evaluación………………………………………………………………………..98

4.4 Procesamiento de datos…………………………………………………………..98

4.5 Informe de resultados……………………………………………………………..99

CAPÍTULO V……………………………………………………….…………………..120

FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING……………………………………120

5.1 Análisis FODA……………………………………………………………………...120

5.1.1 Análisis interno…………………………………………………………………..120

5.1.1.1 Fortalezas……………………………………………………………………...120

5.1.1.2 Debilidades…………………………………………………………………….120

5.1.2 Análisis externo………………………………………………………………….122

5.1.2.1 Oportunidades…………………………………………………………………122

5.1.2.2 Amenazas………………………………………………………………………123

5.1.3 Matriz General Electric………………………………………………………….127

5.2 Misión, visión, valores, principios, filosofía……………………………………...128

5.2.1 Misión……………………………………………………………………………..128

5.2.2 Visión……………………………………………………………………………..129

5.2.3 Valores organizacionales……………………………………………………….131

XII

5.2.4 Principios organizacionales…………………………………………………….131

5.2.5 Filosofía organizacional…………………………………………………………131

5.3 Estrategias corporativas…………………………………………………………..132

5.3.1 Estrategia genérica……………………………………………………………...132

5.3.2 Estrategia de crecimiento………………………………………………………133

5.3.3 Estrategia de competitividad…………………………………………………...133

5.4 Organización del departamento de Marketing…………………………………133

5.4.1 Funciones del área de Marketing……………………………………………...134

5.5 Análisis de la demanda…………………………………………………………...135

5.5.1 Análisis de la demanda de alimento balanceado……………………………135

5.5.2 Análisis de la demanda de servicios médico-veterinarios………………….137

5.6 Análisis de la oferta……………………………………………………………….138

5.6.1 Análisis de la oferta de alimento balanceado………………………………..138

5.6.2 Análisis de la oferta de servicios médico-veterinarios……………………...139

5.7 Mercado meta……………………………………………………………………..139

5.8 Posicionamiento…………………………………………………………………..140

5.9 Objetivo de ventas………………………………………………………………...141

5.10 Objetivo de marketing…………………………………………………………...141

5.11 Estrategias de la mezcla de marketing………………………………………..142

5.11.1 Estrategias de imagen y merchandising..…………………………………..142

5.11.2 Estrategia de distribución…………………………………………………….143

5.11.3 Estrategia de promoción……………………………………………………...144

5.11.4 Estrategia de precio…………………………………………………………...145

5.12 Presupuesto para el plan de marketing……………………………………….146

XIII

5.13 Cronograma.……………………………………………………………………...148

5.14 Control…………………………………………………………………………….149

5.14.1 Control estratégico…………………………………………………………….149

5.14.2 Control operativo………………………………………………………………149

5.14.3 Control financiero……………………………………………………………...149

5.14.3.1 Presupuesto proyectado 2013……………………………………………..150

5.14.3.2 Punto de equilibrio 2013……………………………………………………151

5.14.3.3 Estado de resultados 2013…………………………………………………152

CAPÍTULO VI………………………………………………………………….……….153

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………………153

6.1 Conclusiones………………………………………………………………………153

6.2 Recomendaciones………………………………………………………………...153

6.3 Sustentación de hipótesis………………………………………………………...153

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1. Registro de ventas anuales de El Establo……………………………….45

Tabla 3.1. Contribución sectorial al PIB del Ecuador………………………………..52

Tabla 3.2. Tabla de inflación del Ecuador…………………………………………….55

Tabla 3.3. Tasa de interés activa del Ecuador……………………………………….56

Tabla 3.4. Tasa de interés pasiva del Ecuador………………………………………58

Tabla 3.5. Tabla de Índice de Pobreza en Ecuador…………………………………60

Tabla 3.6. Migración de Ecuador………………………………………………………61

Tabla 3.7. Distribuidoras competidoras directas de El Establo…………………….72

Tabla 3.8. Veterinarias competidoras directas de El Establo………………………73

XIV

Tabla 3.9. Lista de proveedores de El Establo………………………………………75

Tabla 3.10. Productos Sustitutos……………………………………………………...77

Tabla 4.1. Perfil de expertos entrevistados…………………………………………..84

Tabla 4.2. Entrevista 1………………………………………………………………….88



Tabla 4.5. ¿Qué tipo de mascota tiene?................................................................99

Tabla 4.6. ¿Qué raza de perro tiene?..................................................................100

Tabla 4.7. ¿Qué raza de gato tiene?...................................................................102

Tabla 4.8. ¿Qué tipo de alimentación le da?.......................................................103

Tabla 4.9. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?........104

Tabla 4.10. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?....................105

Tabla 4.11. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?...........................106

Tabla 4.12. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún

producto?.............................................................................................................107

Tabla 4.13. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?...............108

Tabla 4.14. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba

el servicio de baño y peluquería?........................................................................109

Tabla 4.15. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?..........................................110

Tabla 4.16. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?........111

Tabla 4.17. ¿Conoce la veterinaria El Establo?...................................................113

Tabla 4.18. ¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?..............................114

Tabla 4.19. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? ¿Por qué

razón?..................................................................................................................115

Tabla 4.20. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?....................................116

XV

Tabla 4.21. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a

domicilio?.............................................................................................................117

Tabla 4.22. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?........118

Tabla 4.23. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su

preferencia?........................................................................................................119

Tabla 5.1. Matriz de evaluación de factores internos……………………………..121

Tabla 5.2. Matriz de evaluación de factores externos…………………………….124

Tabla 5.3. Estrategias de crecimiento………………………………………………133

Tabla 5.4. Proyección de ventas de alimento balanceado y servicios médicos de El

Establo………………………………………………………………………………….135

Tabla 5.5. Análisis de la demanda de alimento balanceado de El Establo……..136

Tabla 5.6. Cálculo del crecimiento de alimento balanceado de El Establo……..136

Tabla 5.7. Análisis de la demanda de servicios médicos de El Establo………...137

Tabla 5.8. Cálculo del crecimiento de servicios médicos de El Establo………...137

Tabla 5.9. Análisis de la oferta de alimento balanceado de El Establo…………138

Tabla 5.10. Análisis de la oferta de servicios médicos de El Establo…………...139

Tabla 5.11. Estrategia de imagen del local y merchandising…………………….142

Tabla 5.12. Estrategia de distribución de El Establo……………………………...143

Tabla 5.13. Estrategia de promoción de El Establo……………………………….144

Tabla 5.14. Estrategias de promoción de ventas de El Establo………………….145

Tabla 5.15. Presupuesto de las estrategias del marketing mix…………………..146

Tabla 5.16. Cronograma de actividades 2013…………………………………......148

Tabla 5.17. Presupuesto proyectado para el año 2013…………………………...150

Tabla 5.18. Punto de equilibrio de El Establo 2013………………………………..151

Tabla 5.19. Estado de resultados de El Establo 2013……………………………..152

XVI

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura1. Árbol de problemas de El Establo………………………………………….19

Figura 2.1. Organigrama de la empresa El Establo…………………………………35

Figura 2.2.Marcas de balanceado para perros que vende El Establo.…………...37

Figura 2.3. Marcas de balanceado para gatos que vende El Establo…………….38

Figura 2.4. Alimentos para aves, roedores, tortugas y peces de El Establo…….39

Figura 2.5. Marcas de galletas para mascotas que vende El Establo……………39

Figura 2.6. Venta de Mascotas en El Establo……………………………………….40

Figura 2.7. Insumos veterinarios de venta en El Establo…………………………..41

Figura 2.8. Pet shop de El Establo……………………………………………………42

Figura 2.9. Servicios veterinarios de El Establo…………………………………….44

Figura 2.10. Proceso de distribución de El Establo………………………………...48

Figura 3.1. Variación del PIB y del valor agregado no petrolero………………….51

Figura 3.2. Evolución del consumo final de los hogares en Ecuador…………….53

Figura 3.3. Balanza Comercial del Ecuador…………………………………………54

Figura 4.1. Espina de Pescado: definición del problema sobre la base de la

investigación…………………………………………………………………………….91

Figura 4.2. ¿Qué tipo de mascota tiene?..............................................................99

Figura 4.3. ¿Qué raza de perro tiene?.................................................................101

Figura 4.4. ¿Qué raza de gatos tiene?................................................................102

Figura 4.5. ¿Qué tipo de alimentación le da?......................................................103

Figura 4.6. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?.......104

Figura 4.7. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?.....................105

Figura 4.8. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?............................106

XVII

Figura 4.9. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún

producto?.............................................................................................................107

Figura 4.10. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?..............108

Figura 4.11. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba

el servicio de baño y peluquería?........................................................................109

Figura 4.12. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?........................................110

Figura 4.13. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?.......112

Figura 4.14. ¿Conoce la veterinaria El Establo?.................................................113

Figura 4.15. ¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?............................114

Figura 4.16. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?...................................116

Figura 4.17. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a

domicilio?.............................................................................................................117

Figura 4.18. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?.......118

Figura 4.19. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su

preferencia?........................................................................................................119

Figura 5.1. Matriz General Electric………………………………………………….127

Figura 5.2. Organigrama de la veterinaria El Establo…………………………….134

Figura 5.3. Mapa perceptual…………………………………………………………140

18

INTRODUCCIÓN

I. Planteamiento del problema

El almacén y clínica veterinaria “El Establo”, fue inaugurado en la ciudad de Loja,

en el 2000, ubicado en la avenida Universitaria y calle Quito. Este almacén se

dedica a la venta de alimento balanceado para mascotas, insumos veterinarios,

cuenta con un área de pet shop y un espacio para realizar los servicios de estética

de las mascotas. Además se ofrece el servicio de atención médica veterinaria.

En los últimos tres años se ha visto un decremento con respecto a las ventas,

ya que los clientes han dejado de comprar y adquirir los servicios de El Establo,

esto debido principalmente a la falta de un área de marketing en el local y a la

presencia de los competidores directos de El Establo como son: Clínica veterinaria

Scooby, Clínica veterinaria San Bernardo, Almacén y clínica veterinaria Escarmi,

Clínica veterinaria Animal Planet, Almacén veterinario Cats Dogs, las cuales

otorgan una mejor atención al cliente pues cuentan con un mayor número de

personal, además cuentan con una mejor ubicación de los productos en la percha.

Estos factores hacen que los clientes opten por acudir a estas veterinarias y dejar

de adquirir los productos y servicios de El Establo, generando una reducción en

los ingresos del local.

Los clientes antiguos del Establo seguirán optando por comprar los productos y

llevar a sus mascotas a los locales competidores, pues las demás veterinarias les

ofrecen una mejor atención, lo cual producirá una enorme pérdida económica en

El Establo. De no existir buenas referencias por parte de los clientes de El Establo,

se perderá el liderazgo que esta empresa tiene en el mercado, ocasionando

también un decremento en la adquisición de clientes nuevos.

19

Figura 1. Árbol de problemas de El Establo

Elaborado por: María José Salcedo

Problema centralProblema centralProblema centralProblema central Efectos Efectos Efectos Efectos CausasCausasCausasCausas

Decremento en ventas

Entorno

Áreas de la empresa

Talento humano

Materiales

Incremento de la competencia

Disminución de referencias de la empresa por parte del cliente.

Diseño inadecuado de cada área.

Falta de vendedores.

Ausencia de capacitación de atención al cliente.

Falta de exhibidores para los productos

Falta de espacio para la colocación de los productos.

20

II. Formulación y sistematización del problema

Formulación

¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para generar mayor

participación de mercado del almacén y clínica veterinaria El Establo?

Sistematización

¿Cuáles son los factores externos que afectan a la situación actual de la

empresa?

¿Cuáles son los factores internos que se deben evaluar para mejorar la situación

actual de la empresa?

¿Cuáles es el comportamiento de los clientes que poseen mascotas respecto al

cuidado de su alimentación y salud?

¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa?

¿Cuáles son las oportunidades y amenazas que debe considerar la empresa para

establecer el plan de marketing?

¿Cuáles son las estrategias del marketing mix de la empresa?

¿Cuál es el presupuesto que se requiere para poner en práctica el plan de

marketing?

III. Objetivos de la investigación

Objetivo general

Diseñar un plan de marketing para el almacén y clínica veterinaria El Establo en la

ciudad de Loja.

Objetivos específicos

Analizar el ambiente interno de la empresa.

Analizar el ambiente externo del local.

Realizar un estudio del mercado de clientes que poseen mascotas en la ciudad de

Loja.

21

Realizar el análisis FODA de la empresa.

Definir las estrategias del marketing mix.

Definir el cronograma para las actividades del plan.

Determinar el presupuesto para la implementación del plan de marketing.

IV. Justificación de la investigación

El presente tema se justifica desde el enfoque práctico, ya que se desarrollará un

plan de marketing operativo para la empresa El Establo, puesto que al presentarse

un decremento en las ventas en los tres últimos años anteriores al 2011, de un

0,54,% entre el año 2007 con respecto al 2008, del 0,27% entre el 2008 y el 2009,

entre el 2009 y el 2010 hubo un leve incremento del 0,55%,y entre el 2010 y el

2011 el decremento es de un 0,27%; es necesario aplicar estrategias que mejoren

su participación de mercado y contribuyan a su crecimiento empresarial.

V. Delimitación de la investigación

Teórica

El presente tema se sustenta en tratar las estrategias de marketing en general y la

investigación de mercados.

Espacial

Se realizará el plan de marketing para la veterinaria El Establo, ubicada en la

ciudad de Loja, sector centro, parroquia El Sagrario, avenida Universitaria y calle

Quito. La investigación de mercados se realizará en la ciudad de Loja a hogares

que posean mascotas.

Temporal

Se realizará en el periodo 2011-2012.

22

CAPÍTULO I

MARCO REFERENCIAL

1.1 Teórico

1.1.1 Medicina veterinaria y zootecnia

La medicina veterinaria se enfoca básicamente en el cuidado y bienestar de los

animales. Con el pasar del tiempo ha evolucionado notablemente, pues día a día

se desarrollan nuevos medicamentos y tratamientos quirúrgicos que otorgan al

animal una mejor vida, por lo cual existe un mejoramiento continuo de la

preocupación por las especies de animales.

“La palabra veterinaria proviene del latín veterinae, bestia o animal de carga. Es

la ciencia de prevenir, diagnosticar y curar las enfermedades de los animales

domésticos, animales silvestres y animales de producción. En la actualidad se

ocupa también de la inspección y del control sanitario de los alimentos y la

prevención de zoonosis.

La ciencia veterinaria ayuda a salvaguardar la salud humana mediante la

vigilancia de la salud de los animales domésticos y de la fauna silvestre. Las

zoonosis emergentes requieren conocimientos en epidemiología y control de

enfermedades infecciosas que está particularmente presente en el enfoque de la

ciencia veterinaria.

La salud pública veterinaria, tiene dos ejes prioritarios. Por un lado, la gestión

de programas sanitarios encargados de asegurar la inocuidad alimentaria. Por otro

lado, comprende el estudio de las zoonosis a través de sub-disciplinas como la

medicina de la conservación. Basado en el hecho de que el 60 % de las

enfermedades animales son zoonosis y el 75% de ella poseen reservorios

silvestres.

Engloba también el diagnóstico, el tratamiento y la prevención de las

enfermedades de los animales de producción, el estudio epidemiológico de las

23

enfermedades animales y zoonosis, así como el diseño de políticas sanitarias, el

análisis de riesgo y la identificación del ganado. De la misma manera, comprende

la tipificación y comercialización de productos de origen animal, el control del

movimiento de los animales y del impacto ambiental de las producciones

animales, y todos aquellos aspectos relacionados con la obtención de productos

ganaderos destinados al consumo humano y la elaboración de alimentos

destinados al consumo animal, así como todas aquellas implicaciones económicas

que estos procesos pudieran tener.

Dentro de este perfil, está incluido además el control de la entrada de

productos animales y alimentos elaborados procedentes de terceros países, con el

fin de prevenir toxiinfecciones alimentarias y zoonosis, así como todas aquellas

actividades profesionales que garanticen la calidad y salubridad de los alimentos.”

(Ecured, 2011).

1.1.1.1 Médico veterinario

El profesional que pone en práctica esta ciencia es llamado médico veterinario,

veterinario o albéitar, cuyo significado se remite a los árabes pues creen que se

refiere a las patologías de los caballos, animales muy importantes en el oriente.

“Los médicos veterinarios poseen conocimientos científicos y técnicos

abocados al mejoramiento de la salud animal, su desarrollo y producción, así

como el control de aquellas enfermedades que pueden ser transmisibles al

hombre. Además posee conocimientos de tecnología agroalimentaria y de cómo

obtener en condiciones óptimas y económicamente rentables productos de origen

animal.

Resuelve problemas prácticos del área, realizando análisis del problema,

evaluación de soluciones alternativas, evaluación de sus costos y la toma de

decisiones. La profesión tiene una participación activa en el tema de los recursos

naturales, en la conservación y preservación de especies de vida silvestre y

factores ecológicos.

24

Realiza investigación biológica relacionada con áreas específicas de las

ciencias veterinarias e incorpora y aplica a la disciplina las últimas innovaciones

científicas y tecnológicas.” (Mi carrera, 2011).

Un médico veterinario tiene como prioridad el bienestar de un animal,

dirigiendo todos sus esfuerzos profesionales a la gestión de actividades de

protección de las especies.

1.1.1.2 Clasificación de las especies de animales

Las especies de animales que comprende la medicina veterinaria se clasifica en

dos grandes grupos, como son los animales silvestres y los domésticos.

“Los animales silvestres o salvajes son aquellos que viven sin intervención del

hombre para su desarrollo o alimentación. Existen animales que están en proceso

de domesticación como son las nutrias o los zorros plateados, esto debido al

hecho de que como aún no pueden ser consideradas especies domésticas, tienen

que ser encuadradas para su gestión como variedades de poblaciones silvestres

mantenidas en cautividad y, por lo tanto, manejadas como especies silvestres de

una determinada zona geográfica.

Los animales domésticos son aquellas especies sometidas al dominio del

hombre, que se habitúan a vivir bajo este dominio sin necesidad de estar

encerradas o sujetas y que en este estado se reproducen indefinidamente. Los

animales domésticos se clasifican en animales de producción como son: el

ganado vacuno, ovino, porcino, caprino y equino; comprendiendo además las

ramas de la Avicultura que es la cría de aves, Piscicultura, cría de peces,

Cunicultura, cría de conejos y liebres, Apicultura, cría de abejas, Acuicultura, cría

de especies acuáticas como los crustáceos y moluscos y la Helicicultura, cría en

granja de caracoles.”(Scribd, 2011).

Además los animales domésticos se clasifican en mascotas o animales de

compañía, cuyo tema se desarrollará a continuación.

25

1.1.2 Mascotas

“Un animal de compañía o mascota es un animal doméstico que no es forzado a

trabajar, ni tampoco es usado para fines alimenticios, se crían y reproducen con la

finalidad de vivir con las personas, con fines educativos, sociales o lúdicos, sin

ninguna actividad lucrativa.

El término mascota proviene del francés mascotte, y este del latín mascoto,

que significa talismán, por lo que después se aplicó a persona o animal que traía

buena fortuna.” (Ecured, 2011).

Las mascotas son seres vivos que necesitan cuidados especiales, requieren

atención y cariño por parte de sus dueños, por lo tanto, una persona que opte por

adquirir una mascota debe ser lo suficientemente responsable para hacerse cargo

de atenderla, ya que implica además un costo económico por la compra de

alimento, accesorios, visitas al veterinario, entre otros. Muchas de las veces las

mascotas se vuelven parte integral de la familia, ocupando un lugar privilegiado en

cada hogar. Existen estudios, que señalan que las personas que poseen

mascotas, pueden llegar a vivir más años debido a la tranquilidad que infunden los

animales. Específicamente, provocan un descenso en los niveles de la presión

arterial.

1.1.2.1 Mascotas más habituales

Definitivamente las mascotas más populares son los perros, debido principalmente

a la interactividad que el ser humano puede tener con ellos.

“Su tamaño o talla, su forma y pelaje es muy diverso según la raza de perro.

Posee un oído y olfato muy desarrollados, siendo este último su principal órgano

sensorial. En las razas pequeñas puede alcanzar una longevidad de cerca de 20

años, con atención esmerada por parte del propietario, de otra forma su vida en

promedio es alrededor de los 15 años.” (Boletín agrario, 2011).

Existen tres tamaños de razas de perros: grandes, medianas y pequeñas, con

lo cual el ser humano puede adaptarle un hogar de acuerdo al tamaño del can,

26

porque entre más grande sea el perro más espacio necesita para vivir

cómodamente.

Otra de las mascotas preferidas son los gatos, puesto que no son de gran

tamaño, son muy aseados y comen poco. Muchas personas optan por tener en

sus hogares mascotas que requieren menos cuidados como las aves de jaula,

entre las favoritas se hallan los canarios, pericos, agapornis, loros y cacatúas;

además adquieren animales acuáticos como peces de diferentes tamaños y

colores, y tortugas.

Los hamsters, ratas y demás roedores se han convertido en las mascotas más

queridas por algunas personas, ya que no demandan mucho tiempo pues se los

tiene en una jaula con una respectiva rueda en donde ellos se ejercitan, además

de que no comen mucho. Los conejos son otros animales que por la ternura que

proyectan se los adquiere como mascota.

Actualmente hay una tendencia de comprar animales exóticos, entre ellos los

reptiles como las serpientes y las iguanas, de igual manera hay una gran demanda

de hurones. Estos animales son muy difíciles de conservar en cautiverio puesto

que existen leyes que restringen su adopción, además de que esta clase de

especies necesitan un ambiente igual al de su hábitat de origen lo cual es

dificultoso de reproducirlo por completo dentro de los hogares.

Las mascotas necesitan amor, cariño y atención, solicitan que sus dueños se

hagan cargo de su bienestar y salud.

1.1.3 Evolución del cuidado animal en Ecuador

Cualquier animal merece una vida plena, y más aún las mascotas pues son parte

de la responsabilidad del ser humano, es así que con el pasar de los años los

ecuatorianos han ido demostrando un mayor interés por los animales.

Recientemente el Gobierno del Ecuador ha llamado a la población a referirse

acerca de si está de acuerdo o no con las corridas de toros que se efectúan en el

país, a lo cual en provincias como Pichincha y Guayas sus habitantes dijeron que

no están de acuerdo, por lo tanto, esto significa un cambio abismal en cuanto a las

27

tradiciones ya arraigadas por los ancestros que asistían a las fiestas de toros en la

plaza de la capital; actualmente los ecuatorianos se han concientizado más sobre

lo que significa matar a un animal, dejando atrás este tipo de costumbres.

En muchos lugares del Ecuador se ven sobre todo perros que no poseen un

hogar y que presentan signos de maltrato, y ya que nadie se hacía cargo de estos

animales empezaron a formarse y funcionar fundaciones de protección animal

como PAE, cuyas siglas significan Protección Animal Ecuador, la cual es “un

grupo de personas preocupadas por el sufrimiento y abuso que los seres humanos

de manera voluntaria o involuntaria infringen a los animales.” (Protección Animal

Ecuador, 2011).

Otra fundación establecida en la ciudad de Guayaquil es FADA, Fundación

Amigos de los Animales, la cual “se encarga de otorgar refugio a los animales

desamparados que viven en las calles, además tienen una campaña de educación

y concienciación con relación al cuidado y respeto de los animales.” (Fundación

Amigos de los Animales, 2011).

Las personas en la actualidad que poseen una mascota son mucho más

responsables con ellas que hace algunos años, en donde la mascota era quizás lo

último por qué preocuparse, ahora las cosas han cambiado, las personas llevan

periódicamente a sus mascotas al veterinario, para que este profesional les pueda

otorgar los cuidados necesarios para su salud, ya sean vacunas, tratamientos,

cirugías, y demás que el animal pueda necesitar en su momento. El número de

almacenes veterinarios se ha incrementado notablemente, puesto que las

personas tienen más interés porque su mascota se halle en perfectas condiciones,

además de las vacunas, los clientes compran accesorios, comida, balanceado, es

decir, se gasta más cantidad de dinero en la atención de la mascota.

Los habitantes de las ciudades optan por comprar mascotas pequeñas, sobre

todo quienes viven en departamentos y que no poseen mucho espacio para tener

un animal de gran tamaño. El cuidado que un animal requiere hace que las

personas que actualmente trabajan y pasan más tiempo ocupadas los lleven a

buscar mascotas que no necesiten mayor atención, como aves, roedores y peces.

Cada vez hay más personas que viven solas y que compran una mascota como

28

compañía. Por otro lado, las personas de hoy tienen la firme seguridad que

cualquier animal se puede adoptar como mascota, es así que poseen mamíferos

de gran tamaño como caballos, vacas y burros. Además de reptiles como boas,

pitones, iguanas, salamandras, lagartijas. Sin olvidar que hay personas en el país

que tienen como mascota arácnidos como tarántulas y escorpiones. En la región

amazónica del Ecuador es muy común ver gente que posee monos.

1.1.3.1 Cuidado animal en la ciudad de Loja

El interés por el bienestar de las mascotas en la ciudad de Loja, ubicada al sur del

Ecuador, se ha incrementado notablemente a diferencia de años anteriores,

puesto que sus habitantes han aumentado el gasto económico en ellas.

En lo que se refiere a la alimentación del animal, las personas han dejado de

darles comida casera y han decidido comprar alimento balanceado propio para los

animales. Además no solo se preocupan por su salud, alimentación y accesorios,

sino también por el aspecto de la mascota, es así que se gasta más dinero en

servicios de baño y peluquería para perros y gatos.

Los adultos mayores compran en mayor cantidad aves, sobre todo pericos

australianos y cacatúas, pues comen poco solo necesitan una libra de alpiste para

mantenerse bien alimentados tres días, además de que la jaula en donde viven no

es muy difícil de limpiar.

“En el año 2004 el Ilustre Municipio de la ciudad de Loja, vio la necesidad de

que existiera un lugar de esparcimiento y aprendizaje para niños, adolescentes y

adultos que quieran conocer la variedad de animales existentes en nuestro país,

dando así lugar a la creación de un zoológico, ubicado al norte de la ciudad en el

parque Lineal Orillas del Zamora a 3 kilómetros del centro de la urbe.

En este zoológico se pueden encontrar: mamíferos mayores, reptiles, felinos,

aves, mamíferos menores y primates; también existen áreas para visitar como

orquidearios, viveros, un kartódromo y senderos.” (Municipio de Loja, 2010).

“En Loja, además existe el centro de rehabilitación de niñas, niños y jóvenes

con capacidades diferentes “Senderos de Alegría”, el cual se encuentra ubicado al

29

norte de la ciudad de Loja, en el barrio La Paz, en donde mediante la acción de la

hipoterapia, que consiste en aprovechar los movimientos tridimensionales del

caballo para estimular los músculos y articulaciones, obteniéndose beneficios

como:

Efectos físicos: el caballo tiene una temperatura corporal y un volumen muy

superior al del hombre, lo que conlleva una importante transmisión de calor y

solidez al ser abrazado y tocado por el paciente.

Efectos fisiológicos: aumento de la capacidad de percepción de estímulos, al

encontrarse en una situación de movimiento.

Efectos psíquicos: se estimula la atención, la concentración y la motivación

frente a otros movimientos, así como el aumento de la autoestima y de la

seguridad de sí mismo.” (Municipio de Loja, 2010).

Por otro lado, los centros veterinarios de la ciudad de Loja se rigen por las

ordenanzas dictadas por el municipio de esta ciudad, el cual ha designado un área

para que se ocupe directamente de estas leyes la cual es la comisaría de higiene,

estas ordenanzas son:

“Ordenanza municipal para el control de riesgos para la salud relacionados con

la tenencia de perros y otros animales de compañía y la protección y control

animal.

Control sanitario, sistema de abasto y protección del ambiente, refiriéndose al

manejo sanitario de la basura, clasificación en desechos biodegradables, no

degradables y bioinfecciosos, estos últimos como los implementos quirúrgicos que

se utilizan.” (Municipio de Loja, 2010).

1.1.4 Pet shops y clínicas veterinarias

En el Ecuador existen un mayor número de tiendas para mascotas o pet shops

conjuntamente con clínicas veterinarias instauradas en el mismo sitio. Es así que

las pet shops venden los productos y las clínicas se encargan de suministrar los

servicios correspondientes a las mascotas.

30

“El universo de las mascotas mueve 660 millones de dólares al año”. (Mym

Emprendimientos, 2008). Por lo tanto, las tiendas de mascotas se encuentran en

pleno auge, pues la demanda de alimento y servicios para los animales exige que

cada año se incrementen este tipo de negocios. Los pet shops venden

principalmente alimento balanceado para mascotas.

“En el Ecuador existen tres categorías de alimentos: económico, premium y

super premium. Dentro de los alimentos económicos y de baja calidad se

encuentran: Pro Can, Nutra Pro, Nutritec y Ricocan; en la categoría premium, los

cuales se consideran productos de buena calidad tenemos a Pro Pac, Pedigree y

Pro Plan; finalmente en la categoría súper premium, de excelente calidad, se

encuentran Royal Canin y Eukanuba.

Las personas entre 25 y 36 años son las que realizan el mayor número de

compras de estos productos.” (Escuela Superior Politécnica del Litoral, 2011).

Además del alimento balanceado, las tiendas para mascotas venden

productos de higiene, productos dermatológicos, antiparasitarios, accesorios

como: arneses, collares, correas, transportadores, colchonetas, casas, ropa. Se

puede encontrar también golosinas, huesos masticables, juguetes, entre otros. Las

tiendas veterinarias ofrecen también la venta de mascotas como perros, gatos,

conejos, tortugas y aves. Incluso las tiendas veterinarias también ofrecen servicios

para las mascotas como: peluquería canina, guardería y adiestramiento.

“Por su parte las clínicas veterinarias ofrecen: servicios médico-quirúrgicos

veterinarios como revisiones, vacunaciones, cirugías, desparasitaciones,

radiología, análisis clínicos, endoscopias, ecografías, planes preventivos,

hospitalización, urgencias, residencias, identificación animal, etc.

Es necesario manejar el concepto de venta cruzada que significa la venta de

productos complementarios a los que consume o va a consumir el cliente. El ser

consciente de que ambas unidades de negocio, en este caso la tienda y la clínica

veterinaria, son complementarias y generan ventas cruzadas entre ambas,

ayudará a comprender cómo se puede dar un mejor servicio, aumentando así la

rentabilidad del negocio. Aproximadamente un 20% de la facturación de un centro

veterinario corresponde a la tienda. Del total de la facturación en tienda, casi un

31

60% corresponde a la alimentación, un 20% a accesorios, un 15% a higiene

incluyendo los productos dermatológicos, 5% a antiparasitarios y el 5% restante a

otros.” (Acalanthis, 2008).

Es muy importante que exista una buena ubicación de los productos en la

percha, de modo que todos puedan ser correctamente exhibidos y adquiridos por

los clientes que visiten los pet shops. Además las clínicas veterinarias deben

contar con una impecable higiene, de modo que los dueños de las mascotas se

sientan seguros de dejar en ese lugar a sus animales.

1.2 Conceptual

Epidemiología: la epidemiología es una disciplina científica que estudia la

distribución, frecuencia, determinantes, relaciones, predicciones y control de los

factores relacionados con la salud y enfermedad en poblaciones humanas. La

epidemiología en sentido estricto, que podría denominarse humana, ocupa un

lugar especial en la intersección entre las ciencias biomédicas y las ciencias

sociales y aplica los métodos y principios de estas ciencias al estudio de la salud y

la enfermedad en poblaciones humanas determinadas. Pero existe también una

epidemiología veterinaria y también podría hablarse de una epidemiología

zoológica y botánica, íntimamente relacionada con la ecología.

Tipificación: ajuste o adaptación de varias cosas semejantes al patrón de un

modelo o norma común, es decir, es la encarnación del modelo de una especie o

clase en un representante concreto.

Zoonosis: enfermedad que puede transmitirse de animales a seres humanos. Se

trata de enfermedades que afectan generalmente a los animales vertebrados,

incluyendo al hombre.

32

1.3 Hipótesis de investigación

H1

Más del 70% de propietarios de mascotas de estrato medio, medio alto, alto, de la

ciudad de Loja, conocen el almacén veterinario El Establo.

H2

El 90% de las personas de estrato medio, medio alto, alto de la ciudad de Loja,

dan alimento balanceado a sus mascotas.

H3

El 60% de los hogares de estrato medio, medio alto, alto de la ciudad de Loja

acude a las clínicas veterinarias para que sus mascotas reciban atención médica.

33

CAPÍTULO II

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA

2.1 Reseña de la Empresa

El almacén y clínica veterinaria El Establo fue inaugurado en la ciudad de Loja, en

el 2004, ubicado en la avenida Universitaria y calle Quito. Su dueño el doctor

veterinario Carlos Salcedo, inició este negocio pensando en el bienestar de las

mascotas y en el cuidado que éstas necesitan, así como vio que este tipo de

empresa es rentable pues la atención por los animales se incrementa cada día

más.

Al comienzo este almacén solo vendía alimento balanceado, accesorios y

medicinas para animales, así como también los veterinarios que allí laboraban se

encargaban de otorgar los servicios necesarios para las mascotas. Conforme pasó

el tiempo se vio la necesidad de aumentar la cartera de productos, es así que se

adquirió la distribución del alimento balanceado de Purina de Nestlé, con sus

respectivas marcas, las cuales son: Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, así como las

galletas Biscuits de Nestlé, Galletas Treat de Nutri Group y productos

agroveterinarios de la marca Vetfarm.

Así mismo, se establecieron nuevos servicios en la clínica veterinaria, como

cirugías y tratamientos traumatológicos para las mascotas y todo lo relacionado

con la peluquería y estética de las mismas. De igual forma el servicio de atención

de mascota a domicilio también se puso en marcha.

2.2 Misión, visión, filosofía empresarial

El dueño de la empresa El Establo ha podido determinar la misión, visión y

filosofía empresarial de ésta.

34

2.2.1 Misión

“Ofrecer bienestar a los animales a través de la prestación de servicios médicos

veterinarios y artículos complementarios, entregando calidad y satisfacción,

superando las expectativas de nuestros clientes.”

2.2.2 Visión

“Llegar a ser un centro veterinario reconocido a nivel nacional, por brindar

servicios veterinarios y complementarios, con calidad y profesionalismo, contando

con excelentes instalaciones.”

2.2.3 Filosofía empresarial

La filosofía es atender a la mascota con el fin de que el cliente se sienta seguro de

dejar en manos profesionales a su animal, trabajando con las nuevas tendencias

tecnológicas y capacitando constantemente al personal de labores, fomentando

diariamente el cuidado de los animales.

2.3 Constitución legal

2.3.1 Razón social

Almacén Veterinario El Establo

2.3.2 Forma jurídica

Es una microempresa formada por seis personas.

2.3.3 Domicilio social

Ciudad de Loja, Avenida Universitaria y Calle Quito.

2.3.4 Capital social

La microempresa se formó con un capital de 9

2.4 Estructura administrativa

El gerente general de El Establo e

todas las áreas de la empresa, desde la venta interna de los productos dentro del

local hasta su distribución fuera de él, así como se encarga también de otorgar los

servicios veterinarios concernientes a la

2.4.1 Recursos humanos

La empresa El Establo cuenta con seis personas que laboran en este lugar, los

cuales se dividen en:

Cuatro veterinarios, incluyendo al dueño de la empresa.

Un vendedor

Un contador

Figura 2.1. Organigrama de la Empresa El Establo


Área de Administración

Vendedor

La microempresa se formó con un capital de 9.000 USD.

structura administrativa

El gerente general de El Establo es su propietario, quien se encarga de supervisar



eterinarios concernientes a la clínica, ya que es el veterinario principal.

ecursos humanos


Cuatro veterinarios, incluyendo al dueño de la empresa.

2.1. Organigrama de la Empresa El Establo


Gerente General

Administración

Área de Contabilidad y

Finanzas

Contador

Área de Clínica veterinaria

Doctores veterinarios

35

s su propietario, quien se encarga de supervisar



línica, ya que es el veterinario principal.


Área de Clínica veterinaria

Doctores veterinarios

36

2.4.1.1 Funciones del personal de labores de la empresa El Establo

Gerente general: es el dueño de la empresa, se encarga de controlar todas las

áreas de la veterinaria y planificar futuras acciones.

Área de Administración: el jefe administrativo es el dueño de la empresa. En

esta área se supervisan las ventas y la distribución de los productos, así como su

promoción. Tiene a su cargo a un vendedor.

Vendedor: encargado de vender los productos veterinarios y distribuirlos a los

lugares de destino.

Área de Contabilidad y Finanzas: tiene como fin principal controlar las finanzas de

la empresa. De esta área se encarga la contadora.

Contador: encargado de realizar los libros contables y todo lo relacionado con

los pagos de salarios e impuestos.

Área de Clínica veterinaria: su función es otorgar todos los servicios médico-

quirúrgicos veterinarios a los animales que los requieran. Tiene a su cargo tres

médicos veterinarios.

Médicos veterinarios: realizar servicios veterinarios a las mascotas.

2.5 Productos y servicios que comercializa

El almacén veterinario El Establo brinda productos para los animales, los cuales

se encuentran divididos en líneas como:

�� Alimento balanceado

�� Insumos agroveterinarios

�� Petshop

�� Mascotas

Además otorga servicios médicos para mascotas, baño y peluquería,

hospedaje y hospitalización.

37

Figura 2.2. Marcas de balanceado para perros que vende El Establo

- Purina de Nestlé:

Dog Chow y Pro Plan

- Pedigree

- Procan

- Propac

- Mimaskot


38

Figura 2.3. Marcas de balanceado para gatos que vende El Establo

� Cat Chow

� Gatuco

� Gatsy


39

Figura 2.4. Alimentos para aves, roedores, tortugas y peces de El Establo

o Alpiste para aves

o Alimento para hamsters

o Alimento para tortugas y

peces


Figura 2.5. Marcas de galletas para mascotas que vende El Establo

- Treat de Nutrigroup

- Biscuits de Purina


40

Figura 2.6. Venta de Mascotas en El Establo

• Perros

• Gatos

• Conejos

• Hamsters

• Tortugas

• Cacatúas, Agapornis,

Pericos australianos.


41

Figura 2.7. Insumos veterinarios de venta en El Establo

- Antibióticos Funhit

- Antiinflamatorios Funhit

- Antimocóticos Funhit

- Antiparasitarios

- Cicatrizantes

- Desinfectantes

- Plaguicidas

- Arena para gatos

- Vitaminas y Minerales

42

- Máquinas de cortar el pelo de

animales

- Equipos de ordeño

- Vacunas


Figura 2.8. Pet shop de El Establo

Aseo

Cepillos, peinillas

Shampoo, colonias,

perfumes.

43

Amarre

Collares,

cadenas en

cuero y nylon,

traíllas de

diferentes

largos y

materiales.

Comederos Acero inoxidable y

plástico

Descanso

Camas, colchonetas,

almohadas, sofás,

igloos, casas.

Juguetes

Algodón, macizo

y de plástico.

Masticables

Chorizos en carnaza,

filetes,

hamburguesas,

huesos

Transporte

Guacales, jaulas

para aves y

hamsters

44

Ropa

Tallas S, M, L, XL,

para todas las razas

y tamaños de perros


Figura 2.9. Servicios veterinarios de El Establo

- Cirugías

- Tratamientos

traumatológicos

- Atención de partos

- Vacunaciones

- Baño y peluquería

- Hospedaje para mascota


45

2.6 Análisis de las ventas

El análisis de las ventas de El Establo se realizan en base a los cinco años

anteriores al 2011, estos datos son las ventas anuales, por lo que se presenta la

siguiente tabla de comparación:

Tabla 2.1. Registro de ventas anuales de El Establo

Año Ventas Netas Anuales

USD

Porcentaje %

Crecimiento y

Decrecimiento

2006 365.000 -

2007 368.000 0,82%

2008 366.000 -0,54%

2009 359.000 -0,27%

2010 361.000 0,55%

2011 360.000 -0,27%


Análisis

Las ventas netas totales del año 2011 son de 360.000 USD. El incremento de la

competencia al igual que otros factores han provocado una reducción de las

ventas en los años 2008, 2009 y 2010. El decremento más notable en sus ventas

se produjo en el año 2009, ya que en ese año se dictó por parte del Gobierno del

Ecuador un incremento en los aranceles a las importaciones, y puesto que el

alimento para perros y gatos de las marcas Dog Chow y Cat Chow de Purina se

importan de Colombia, así como Pro Plan que se importa de Brasil, cuyos

alimentos son productos principales de distribución de esta empresa, los precios

se vieron reflejados en un claro aumento al consumidor final, llevando a una

46

reducción de clientes, puesto que un porcentaje de ellos optaron por comprar un

alimento más económico.

Connotación gerencial

Un decremento en las ventas genera una gran debilidad para la empresa El

Establo, pues denota que existen problemas internos que de no ser resueltos

pueden seguir cayendo las ventas, perdiendo clientes, los cuales son lo primordial

para el funcionamiento de una empresa.

2.7 Análisis de la promoción y publicidad

Como se trata de un almacén veterinario que otorga productos para las mascotas

y además los médicos veterinarios entregan sus servicios profesionales, El

Establo realiza mes a mes distintas promociones para sus clientes, como son:

Al ser distribuidores del alimento para mascotas Purina, El Establo otorga un

descuento del 10% a las demás veterinarias.

Descuento del 12% en la venta de jaulas para aves y hamsters al por mayor.

El Establo realiza descuentos a sus clientes del 2% en la compra de accesorios y

ropa para mascotas al momento de presentar el carné de vacunas de su mascota,

el cual debe ser de esta empresa.

Por la compra de diez cajas de galletas para perros se otorga el 3% de descuento.

En lo que se refiere a la publicidad esta empresa realiza muy poca, ya que solo

utiliza cuñas radiales una vez a la semana en las principales radios de la ciudad

de Loja.

El merchandising que esta empresa realiza no es el adecuado, puesto que los

productos no se hallan bien exhibidos, además cada área del local necesita una

renovación en su imagen y mayor espacio para funcionar de una manera óptima.

47


La promoción que realiza El Establo genera una fortaleza, ya que el realizar

técnicas promocionales atrae a clientes y a los mayoristas les interesa obtener

más descuentos.

La poca publicidad que tiene la empresa es una debilidad, al no realizar

publicidad gráfica u otro tipo de publicidad los clientes no se enteran de la

existencia de esta empresa, menos aún de lo que ofrecen al público, es necesario

que El Establo integre más técnicas de publicidad, con el fin de ser mayormente

reconocidos.

El merchandising de El Establo establece una debilidad primordial pues si los

productos no se exhiben correctamente no se venderán ya que los clientes muy

posiblemente ni siquiera los van a ver, además del espacio que necesita cada

área que al querer incrementar la cartera de productos no se lo va a poder hacer,

puesto que no hay espacio suficiente para poder exhibir todos y cada uno de los

productos.

2.8 Análisis de la fijación de precios

Los precios de las líneas de productos como son: alimento, insumos veterinarios,

petshop; y servicios para las mascotas, que se venden son fijados en base al

costo más margen, ya que de acuerdo al precio puntualizado por el fabricante El

Establo incrementa un determinado porcentaje para el cliente, este porcentaje

equivale al margen de ganancia para El Establo.


La fijación de los precios para la venta de los productos por parte de El Establo

genera una fortaleza ya que depende del fabricante de los productos veterinarios

para determinar sus precios, los cuales por lo general no varían continuamente, a

excepción de que existan factores externos como alza de aranceles de

importaciones, lo cual hace que el precio del alimento

se modifique para los clientes finales.

2.9 Análisis del sistema de distribución

El Establo no fabrica los productos para mascotas que comercializa, por lo tanto,

tiene proveedores que le otorgan estos productos, los cuales

adelante.

En lo que se refiere a la distribución El Establo utiliza los siguientes canales:

Canal indirecto: El Establo distribuye el alimento para mascotas Purina a las

demás veterinarias y estas a su vez venden el producto a los clientes.

Canal directo: los clientes se pueden acercar a las instalaciones de El Establo y

adquirir los productos veterinarios o rec

Esta empresa distribuye el alimento Purina, jaulas para aves y

accesorios para perros a las veterinarias, pet shops, autoservicios, bodegas,

criaderos de ganado vacuno, cerdos y caballos de las provinci

Chinchipe y a los cantones de Las Lajas, Piñas, Balsas y Portovelo en la provincia

de El Oro. Para la entrega de estos productos El Establo utiliza una camioneta

Figura 2.10. Proceso de distribución de El Establo


Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor Final

importaciones, lo cual hace que el precio del alimento Purina de demás productos

se modifique para los clientes finales.

lisis del sistema de distribución


tiene proveedores que le otorgan estos productos, los cuales se detallarán más


El Establo distribuye el alimento para mascotas Purina a las


os clientes se pueden acercar a las instalaciones de El Establo y

adquirir los productos veterinarios o recibir servicios para sus mascotas.

Esta empresa distribuye el alimento Purina, jaulas para aves y ha


criaderos de ganado vacuno, cerdos y caballos de las provincias de Loja, Zamora


de El Oro. Para la entrega de estos productos El Establo utiliza una camioneta

. Proceso de distribución de El Establo

orado por: María José Salcedo

Fabricante•Proveedores

Mayorista

•Almacén veterinario El Establo

Detallista

•Centros veterinarios•Tiendas, bodegas, autoservicios

Consumidor Final

•Clientes con sus mascotas

48

Purina de demás productos


se detallarán más


El Establo distribuye el alimento para mascotas Purina a las


os clientes se pueden acercar a las instalaciones de El Establo y

ibir servicios para sus mascotas.

hamsters, correas y


as de Loja, Zamora


de El Oro. Para la entrega de estos productos El Establo utiliza una camioneta.

49


El proceso de distribución de la empresa El Establo concibe una fortaleza, ya que

además de ser distribuidores de Purina, también han incrementado su cartera de

productos como son las jaulas y accesorios para mascotas, lo cual hace que se

pueda ofrecer más productos a sus clientes.

El que El Establo posea solo una camioneta para la distribución de sus

productos ha hecho que se descuide un poco el mercado sobre todo de las

provincias, ya que se necesita más medios de transporte para avanzar a cubrir a

tiempo los pedidos de los clientes que viven en las provincias, al igual que realizar

las visitas correspondientes, causando así una importante debilidad para esta

empresa.

2.10 Resumen de las fortalezas y debilidades de la veterinaria El Establo

2.10.1 Fortalezas

La promoción que realiza El Establo genera una fortaleza, ya que el realizar

técnicas promocionales atrae a clientes y a los mayoristas les interesa obtener

más descuentos.

La fijación de los precios para la distribución de los productos por parte de El

Establo genera una fortaleza ya que depende del fabricante de los productos

veterinarios para determinar sus precios, los cuales por lo general no varían

continuamente, a excepción de que existan factores externos como alza de

aranceles de importaciones, lo cual hace que el precio del alimento Purina de

demás productos se modifique para los clientes finales.

Los precios en cuanto se refiere a los servicios veterinarios generan una

fortaleza con respecto a la competencia, ya que esta empresa si cuenta con

materiales que hacen que sea más rápido bañar y peinar a las mascotas,

valiéndose de esta característica para disminuir un poco los precios.

50

El proceso de distribución de la empresa El Establo concibe una fortaleza, ya

que además de ser distribuidores de Purina, también han incrementado su cartera

de productos como son las jaulas y accesorios para mascotas, lo cual hace que se

pueda ofrecer más productos a sus clientes.

2.10.2 Debilidades

Un decremento en las ventas genera una gran debilidad para la empresa El

Establo, pues denota que existen problemas internos que de no ser resueltos

pueden seguir cayendo las ventas, perdiendo clientes, los cuales son lo primordial

para el funcionamiento de una empresa.

La poca publicidad que tiene la empresa es una debilidad, al no realizar

publicidad gráfica u otro tipo de publicidad los clientes no se enteran de la

existencia de esta empresa, menos aún de lo que ofrecen al público, es necesario

que El Establo integre más técnicas de publicidad, con el fin de ser mayormente

reconocidos.

El merchandising de El Establo establece una debilidad primordial pues si los

productos no se exhiben correctamente no se venderán ya que los clientes muy

posiblemente ni siquiera los van a ver, además del espacio que necesita cada

área que al querer incrementar la cartera de productos no se lo va a poder hacer,

puesto que no hay espacio suficiente para poder exhibir todos y cada uno de los

productos.

El que El Establo posea solo una camioneta para la distribución de sus

productos ha hecho que se descuide un poco el mercado sobre todo de las

provincias, ya que se necesita más medios de transporte para avanzar a cubrir a

tiempo los pedidos de los clientes que viven en las provincias, al igual que realizar

las visitas correspondientes, causando así una importante debilidad para esta

empresa.

51

CAPÍTULO III

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA

3.1 Ambiente económico

3.1.1 Producto interno bruto (PIB)

“El PIB del Ecuador mantiene su tendencia de fuerte crecimiento económico, con

una variación anual de 8.9% en el II Trimestre de 2011. El sector no petrolero

continúa impulsando el crecimiento productivo nacional, con un aumento anual de

9.8% en el mismo período mientras que el sector petrolero tuvo una variación

anual de 8.9%. Las principales variables económicas que aportaron a este

comportamiento han sido, en su orden, la inversión, el consumo de los hogares, y

las exportaciones.” (Banco Central del Ecuador, 2011)

Figura 3.1. Variación del PIB y del valor agregado no petrolero

Fuente: Banco Central del Ecuador

52


El incremento anual del PIB del Ecuador sobre todo en el sector no petrolero

establece una oportunidad para la empresa El Establo, pues este crecimiento del

PIB significa que hay más ingresos económicos para los habitantes del país, y por

lo tanto, las personas tienen mayor poder de compra.

3.1.1.1 Contribución a la variación interanual del PIB del Ecuador 2011

Tabla 3.1. Contribución sectorial al PIB del Ecuador


Según lo indica el presente cuadro, la industria de la Construcción fue la que más

aportó al crecimiento del PIB del Ecuador. La veterinaria El Establo pertenece a la

industria de la agricultura, ganadería, caza y silvicultura, pues se refiere a

actividades de venta de productos agrícolas, así como del manejo y cuidado de

animales; según lo que se aprecia en este cuadro, su aporte al PIB del Ecuador

fue de 0.45, dando el mayor índice de empleo ya que tiene el 27.9.

53


El aporte que la industria agrícola presenta al crecimiento del PIB, genera una

oportunidad para la empresa El Establo, pues quiere decir que se pueden generar

más ventas de los productos agrícolas y veterinarios a aquellos clientes que

realicen actividades relacionadas a esta industria.

3.1.2 Consumo final de los hogares

“Elconsumofinaldeloshogarespresentóunincrementoanualde6.9%. Los factores

que incidieron en este comportamiento son el volumen de crédito otorgado por el

sistema financiero, 22%decrecimiento anual; y el aumento del salario real,

5%decrecimiento anual, entre otros.” (Banco Central del Ecuador, 2011)

Figura 3.2. Evolución del consumo final de los hogares en Ecuador


54


El que el consumo final de los hogares se haya incrementado durante este año

2011 genera una oportunidad para la Veterinaria El Establo, pues los integrantes

de los hogares que poseen mascotas pueden invertir más dinero en el cuidado de

sus animales.

3.1.3 Balanza comercial

“La Balanza Comercial Total, durante el período enero – julio de 2011 registró un

saldo favorable de USD 6.47 millones, resultado que al ser comparado con el

obtenido en el mismo período del año 2010 (USD -619.09 millones), representó

una recuperación comercial de 101.05%. La Balanza Comercial Petrolera tuvo un

saldo favorable de USD 4,359.96 millones (7.5% del PIB). La Balanza Comercial

No Petrolera contabilizó un saldo negativo de USD -4,353.49 millones.” (Banco

Central del Ecuador, 2011)

Figura 3.3. Balanza Comercial del Ecuador


55


El que la balanza comercial petrolera de este año 2011 presente un saldo

favorable es beneficioso para el país, porque quiere decir que se exporta más de

lo que se importa.

El presentarse un saldo negativo en la balanza comercial no petrolera hace

que el Gobierno imponga nuevas normas como el alza de aranceles a las

importaciones o salida de divisas, esto como medidas para frenar las

importaciones e impulsar el consumo de productos ecuatorianos, generando para

la empresa El Establo una amenaza, puesto que como es el distribuidor del

alimento para perros y gatos Purina de Nestlé, el cual se importa de Colombia y

Brasil, así como también vende a sus clientes productos importados como

accesorios y demás productos agroveterinarios, con estas medidas se

incrementarán los precios de los productos importados y los clientes dejarán de

comprar optando por adquirir otra marca más económica para su mascota.

3.1.4 Inflación

Tabla 3.2. Tabla de inflación del Ecuador

FECHA VALOR Septiembre-30-2011 5.39 % Agosto-31-2011 4.84 % Julio-31-2011 4.44 % Junio-30-2011 4.28 % Mayo-31-2011 4.23 % Abril-30-2011 3.88 % Marzo-31-2011 3.57 % Febrero-28-2011 3.39 % Enero-31-2011 3.17 % Diciembre-31-2010 3.33 % Noviembre-30-2010 3.39 % Octubre-31-2010 3.46 % Septiembre-30-2010 3.44 %

56

Agosto-31-2010 3.82 % Julio-31-2010 3.40 % Junio-30-2010 3.30 % Mayo-31-2010 3.24 % Abril-30-2010 3.21 % Marzo-31-2010 3.35 % Febrero-28-2010 4.31 % Enero-31-2010 4.44 % Diciembre-31-2009 4.31 % Noviembre-30-2009 4.02 % Octubre-31-2009 3.50 %


Como se puede observar en la tabla 3.1, la inflación del Ecuador se ubicó en un

4.31% en diciembre del año 2009, teniendo un decremento del 3.33% en

diciembre del 2010, no así para lo que va del año 2011 que en septiembre se

establece con un 5.39%.


La inflación como muestra el análisis se ha incrementado para este año, esto

representa una amenaza para El Establo, ya que los precios de los productos

crecen y por lo tanto, las personas optarán por preocuparse más por adquirir

productos de consumo básico descuidando a su mascota, sobre todo en la compra

de accesorios o ropa para esta.

3.1.5 Tasas de interés

Tabla 3.3. Tasa de interés activa del Ecuador

FECHA VALOR Noviembre-30-2011 8.17 % Octubre-31-2011 8.17 % Septiembre-30-2011 8.37 % Agosto-31-2011 8.37 % Julio-31-2011 8.37 %

57

Junio-30-2011 8.37 % Mayo-31-2011 8.34 % Abril-30-2011 8.34 % Marzo-31-2011 8.65 % Febrero-28-2011 8.25 % Enero-31-2011 8.59 % Diciembre-31-2010 8.68 % Noviembre-30-2010 8.94 % Octubre-30-2010 8.94 % Septiembre-30-2010 9.04 % Agosto-31-2010 9.04 % Julio-31-2010 8.99 % Junio-30-2010 9.02 % Mayo-31-2010 9.11 % Abril-30-2010 9.12 % Marzo-31-2010 9.21 % Febrero-28-2010 9.10 % Enero-31-2010 9.13 % Diciembre-31-2009 9.19 %


En lo referente a la tasa activa se observa que en diciembre del 2009 se

estableció en 9.19%, bajando al 8.68% en diciembre del 2010, y en lo que va del

2011 se produjo un decremento teniendo un porcentaje de la tasa activa del

8.17%.


El decremento en el porcentaje de interés de la tasa activa genera una

oportunidad para la veterinaria El Establo, ya que en caso de necesitar un crédito

para su funcionamiento o mejoras empresariales, podrá acudir a las instituciones

financieras y pagar menos interés que en años anteriores.

58

Tabla 3.4. Tasa de interés pasiva del Ecuador

FECHA VALOR Noviembre-30-2011 4.53 % Octubre-31-2011 4.53 % Septiembre-30-2011 4.58 % Agosto-31-2011 4.58 % Julio-31-2011 4.58 % Junio-30-2011 4.58 % Mayo-31-2011 4.60 % Abril-30-2011 4.60 % Marzo-31-2011 4.59 % Febrero-28-2011 4.51 % Enero-31-2011 4.55 % Diciembre-31-2010 4.28 % Noviembre-30-2010 4.30 % Noviembre-29-2010 4.28 % Octubre-30-2010 4.30 % Septiembre-30-2010 4.25 % Agosto-31-2010 4.25 % Julio-31-2010 4.39 % Junio-30-2010 4.40 % Mayo-31-2010 4.57 % Abril-30-2010 4.86 % Marzo-31-2010 4.87 % Febrero-28-2010 5.16 % Enero-31-2010 5.24 %


La tasa pasiva tuvo en diciembre del 2010 un porcentaje del 4.28%,

incrementándose en noviembre del 2011 con un porcentaje del 4.53%.


Este incremento en la tasa de interés pasiva genera una oportunidad para El

Establo, ya que como es una empresa que realiza actividades financieras con los

bancos, el tener depositado dinero en su cuenta bancaria ganará más intereses.

59

3.2 Ambiente demográfico

Resulta novedoso enterarse que actualmente en el 2011 se suma un total

aproximado de siete mil millones de personas en todo el mundo.

“Las subidas son espectaculares y muy aceleradas gracias al progreso y al

llamado cambio demográfico, donde la mortalidad actual baja y el número de

defunciones también, esto hace que el crecimiento sea más

prolongado.”(Ciudades importantes, 2010)

3.2.1 Población del Ecuador

“En el año 2010 se realizó el Censo de población y vivienda en Ecuador, el

Instituto de Estadísticas y Censos INEC publicó los datos oficiales que indican que

actualmente en lo que va de noviembre del 2011 la población total del país es

14’483.499 ecuatorianos y ecuatorianas, es decir, 16,03% más que lo reportado

en el Censo de 2001, año en que la población llegó a los 12'481.925 habitantes.

Según el INEC, el país bordea una tasa de crecimiento intercensal anual de

1,52%.

Las ciudades más pobladas son Guayaquil con 2'291.158 habitantes, Quito con

1´619.146, Cuenca con 331.888 y Santo Domingo con 305.632. Las provincias

menos pobladas son Galápagos con 25.124, Pastaza con 83.933 y Zamora con

91.376. En la provincia de Loja, existen 448.966 habitantes, de los cuales 228.172

son mujeres y 220.794 son hombres.” (Instituto nacional de estadísticas y censos,

2011)


Este incremento en la población de los ecuatorianos establece una oportunidad

para la empresa El Establo, ya que puede ver una ventaja de crecimiento de

mercado, es decir, un incremento en las personas que se preocupen más por sus

60

mascotas, provocando así que estas personas escojan El Establo como su mayor

opción para llevar a sus mascotas. La oportunidad está en atraer más clientes.

3.2.2 Índice de pobreza en Ecuador

Tabla 3.5. Tabla de índice de pobreza en Ecuador


Según la tabla que se muestra, el índice de pobreza en Ecuador ha disminuido en

comparación entre el 2006 cuyo índice fue del 37,60% y en el 2010 del 32,76%,

habiendo un porcentaje de decremento del 12.87%.


El decremento de la pobreza en Ecuador establece una oportunidad para El

Establo, ya que las personas tienen más ingresos económicos y pueden invertir en

la compra de una mascota o en comprar accesorios para ésta.

3.2.3 Hogares ecuatorianos

“Los hogares ecuatorianos están conformados por 3,8 integrantes, frente a los 4,2

miembros del 2001, demostrándose una reducción del tamaño de los hogares en

los últimos 10 años.

61

En la última década, el número de hogares de una persona se incrementó en

un 74,5% llegando a 459.610. Así, la composición de hogares muestra un cambio

estructural, incrementándose los hogares con menos personas.

En otros datos, los hogares ecuatorianos cuentan con 2'438.056 viviendas

propias, un 25,9% más que el número registrado en el 2001.” (INEC, 2011)


La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos provoca una oportunidad

para El Establo, ya que estas personas pueden adquirir una mascota como

compañía, sobre todo aquellas personas que habitan en viviendas muy grandes y

no tienen hijos.

3.2.4 Migración

Tabla 3.6. Migración de Ecuador


“Durante el año 2010 salieron del país 898.885 ecuatorianos que al comparar con

los 663.601que salieron en el año 2005 se evidencia un incremento del 35,5 por

ciento en el período 2005-2010.

Para el caso de los extranjeros que salieron significa un incremento del 42,9

por ciento.

Los movimientos de entradas tanto de ecuatorianos como extranjeros en el

período de análisis presentan un incremento relativo del 49,6 y 21,8 por ciento

respectivamente. Se debe notar que en este año, los movimientos de personas en

62

valores absolutos tanto para entradas como salidas de ecuatorianos y extranjeros

han aumentado significativamente en relación al 2009.” (INEC, 2011)


El incremento de la migración causa una amenaza para la empresa El Establo, ya

que es muy posible que algunos de los clientes de esta veterinaria opten por

migrar al exterior, y por lo tanto, se pierde mercado.

Que se incremente la cantidad de migrantes es una oportunidad para esta

empresa por el envío de remesas de estos migrantes contribuyendo a importantes

ingresos económicos para el país.

En lo referente al incremento de extranjeros al país también generaría una

amenaza, pues estas personas pueden crear sus propias empresas, motivando la

competencia, más aún si se trata de nuevos centros veterinarios.

3.3 Ambiente tecnológico

El uso de la tecnología permite sin lugar a dudas encontrarse un paso delante de

la competencia, muchos son los artefactos que hoy en día se usan para facilitar la

comunicación e integración de negocios y todo lo referente a la comercialización,

haciendo que las personas que utilizan la tecnología se les facilite absolutamente

todas sus transacciones. Sobre todo en un mundo tan globalizado en el que se

vive es necesario tener un celular, mejor aún si este tiene acceso a internet, pues

el uso adecuado del internet ayuda a adquirir conocimientos sobre algo que se

desconoce puesto que existen en la web buscadores electrónicos; tomando en

cuenta el uso del internet en cada aparato electrónico las personas definitivamente

podrán estar continuamente comunicadas.

63

3.3.1 Tecnologías de la información y comunicación: TIC’s

“Las tecnologías de la información y la comunicación agrupan los elementos y las

técnicas usadas en el tratamiento y la transmisión de las informaciones,

principalmente de informática, internet y telecomunicaciones. Por extensión,

designan el sector de actividad económica. El uso de las tecnologías de

información y comunicación entre los habitantes de una población, ayuda a

disminuir en un momento determinado la brecha digital existente en dicha

localidad, ya que aumentaría el conglomerado de usuarios que utilizan las TIC

como medio tecnológico para el desarrollo de sus actividades y por eso se reduce

el conjunto de personas que no las utilizan. El acercamiento de la informática y de

las telecomunicaciones, en el último decenio del siglo XX se han beneficiado de la

miniaturización de los componentes, permitiendo producir aparatos multifunciones

a precios accesibles, desde los años 2000.” (Foros de informática, 2011)

“El analfabetismo digital llega al 32,2% para las mujeres en comparación al

26,5% de los hombres.” (INEC, 2011)


Es preocupante que en el siglo XXI exista todavía un porcentaje de ecuatorianos

que no utilicen la computadora ni el internet, esto hace que se genere una

amenaza para El Establo, pues crea un problema al querer promocionar la oferta

de productos y servicios en medios tecnológicos.

Por otro lado, se concibe una oportunidad para El Establo, ya que se puede

contratar personal del porcentaje restante que si sepa usar un ordenador, o mejor

aún que esté al día con el uso de las TIC’s, esto provocará que El Establo crezca

como empresa manteniéndose a la vanguardia frente a la competencia.

64

3.3.2 Uso de la tecnología en las microempresas ecuatorianas

“El número de empresas que han decidido tener presencia en Internet es cada vez

mayor, hecho que se demuestra en el vertiginoso crecimiento de sitios web

empresariales y a la par de diseñadores de sitios. Sin embargo todavía existe

renuencia a aprovechar todas las posibilidades y ventajas de poseer un sitio web

propio, debiéndose principalmente a tres factores: presupuesto, punto de vista

sobre el uso de la tecnología, y limitaciones de la infraestructura tecnológica

nacional.

La tecnología no suele ser barata y la tecnología de punta aún menos. Muchas

PyMES deben enfrentar el reto de adquirir variados equipos de trabajo y los

sistemas de cómputo suelen estar últimos en la planificación presupuestaria.

Aunque la situación ha cambiado muchísimo en nuestro país desde hace un

par de años, todavía existe cierta dificultad para adquirir equipos de calidad a

precios razonables. Tome en cuenta que una empresa de mediano tamaño, es

decir, menos de 30 empleados administrativos, debe establecer una

infraestructura informática interna que puede fácilmente superar varias decenas de

miles de dólares.

Y a pesar de que muchas empresas pequeñas y medianas han logrado

establecer una infraestructura básica, pocas están dispuestas a invertir de la

misma manera en su sitio web para Internet.” (Buenas tareas, 2011)


Según este análisis de la tecnología en las Pymes, en donde se explica los altos

precios que conlleva el adquirir una infraestructura informática completa, genera

una amenaza para la veterinaria El Establo, pues de necesitar un completo

sistema tecnológico para el negocio, no se lo podrá adquirir por los altos costos

que implica su compra.

65

3.4 Ambiente cultural

“El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y servicios,

alejándose de otros, en función de los gustos y preferencias de los consumidores.

La sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en gran medida esos

gustos y preferencias. Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión

del mundo que define su reacción consigo mismos, con los demás, con las

organizaciones, con la naturaleza y con el universo. Cada sociedad contiene

subculturas, es decir, grupos con valores comunes que emergen de su experiencia

de vida o circunstancias pasadas. En ocasiones, los profesionales de marketing

descubren recompensas inesperadas cuando se dirigen a las subculturas, las

empresas siempre han valorado a los adolescentes porque son los que marcan las

tendencias de moda, música, entretenimiento, ideas y actitudes. Asimismo, saben

que si atraen a una persona en su época de adolescente tienen muchas

posibilidades de retenerla como cliente en etapas posteriores de su vida.” (Kotler y

Keller, 2006, p. 87)

3.4.1 Educación

“El analfabetismo bajó del 10.8% en 1999 al 9.1% en el 2006 y 9% en el 2011.

Incluimos en estos datos, el elevadísimo analfabetismo informático, al que

tenemos que combatirlo, urgentemente, en los próximos años.” (Crónica, 2011)

“Es cierto que se ha reducido el analfabetismo en el Ecuador, pero aún así

persisten problemas en la educación ecuatoriana, los tres más graves son: la

calidad educativa, la eficiencia del sistema y la sostenibilidad del financiamiento y

calidad del gasto.

En los últimos seis años se ha triplicado la inversión en educación, pero la calidad

ha disminuido. Como por ejemplo: el gasto anual por estudiante, ascendió de USD

307.5, en el 2000, a USD 402,5, en el 2005, en lo que a educación básica se

refiere, mientras que un estudiante de una universidad pública le costó al Estado

en el 2005, USD 1 490, lo cual revela una notable inequidad. Además, la

66

deserción y la repetición en la educación superior fueron mayores. Una

redistribución de los rubros que invierte el Estado en educación, políticas de

calidad en el gasto y un sistema de rendición de cuentas, son metas reales a ser

alcanzadas.”(Slideshare, 2011)


El que exista un decremento en el analfabetismo de los ecuatorianos, provoca una

oportunidad para El Establo, pues se puede incorporar nuevos trabajadores a la

empresa, reduciendo así el desempleo en el país.

3.4.2 Cultura en Ecuador

“Existen características de los ecuatorianos en general que se han colocado de

acuerdo a su forma de actuar y de pensar, al modo en que viven y cómo se

desenvuelven en la sociedad, entre ellas están: individualistas, temerosos al

cambio, desordenados, inconstantes al emprender algo, irresponsables, mal

educados, deshonestos, no son proactivos, irrespetuosos, egoístas, no tienen

hábito de ahorro. Así mismo a los ecuatorianos y ecuatorianas se les atribuye por

lo general un espíritu alegre y fiestero, sobre todo cuando se trata de días festivos

como el Día de la Madre, del Padre, Carnaval, Navidad y Año Nuevo, entre otros.”

(Ecuador tus ojos, 2011)

Está en cada uno de los ecuatorianos cambiar los aspectos negativos y poder

sobresalir ante la sociedad con un cambio total en sus acciones, convirtiendo cada

hecho en algo realizado con excelencia, de esta manera el Ecuador prosperará a

nivel internacional y contará con habitantes que hagan que su país ya no se halle

rezagado frente a las demás naciones.

67


Según este análisis de la cultura y forma de ser de los ecuatorianos se establece

una amenaza para El Establo, ya que es muy posible que el personal de labores

que se contrate tenga alguna de estas características negativas, y así mismo se

pueden presentar problemas con clientes que posean similares características.

Por otro lado es una oportunidad para la veterinaria, ya que como los clientes

tienden a comprar en días festivos se incrementa la compra de mascotas como

obsequio.

3.5 Ambiente legal/ político

3.5.1 Inestabilidad política y jurídica

“Ecuador ha sido la democracia más inestable de América Latina desde hace un

decenio. La exclusión de segmentos importantes de la sociedad, como los

indígenas, han impedido el combate de la corrupción, y las actitudes rentistas de

la riqueza petrolera.” (Crisis Group, 2007)

“Uno de los mayores obstáculos que ha enfrentado el Gobierno del economista

Rafael Correa en los últimos años ha sido la reducción y casi eliminación de la

inversión extranjera. Esta crisis se ha producido por la inestabilidad política y los

continuos cambios en las reglas de juego.

Una muestra de ello fue la eliminación de los tratados de protección de

inversiones que Ecuador mantenía con 13 países del mundo. Entre ellos, Gran

Bretaña, Estados Unidos, China, Canadá.

A pesar de que el Gobierno trata de poner límites a las importaciones, la

balanza comercial seguirá teniendo un déficit en relación a las exportaciones. Esto

se evidencia en los altos índices de consumo de la población. La gente imita el

comportamiento del Gobierno, que gasta mucho y no tiene la costumbre del

ahorro.

68

Además, considera que este problema no solo afecta a los inversionistas

externos, sino a los nacionales también, que temen que sus empresas se vean

afectadas por la falta de seguridad jurídica, ya que el actual Gobierno pretende

una reestructuración del sistema de justicia, lo que conllevaría posiblemente de

que un poder de Estado tenga injerencia sobre otro.” (Buro de análisis, 2011)

Es así que los ecuatorianos con la aprobación de la Nueva Constitución

enfrentan una incertidumbre en lo que se refiere a las políticas que el Presidente

pueda plantear y sobre todo se demuestra una clara preocupación por la situación

jurídica, que no se sabe si el Gobierno posteriormente tendrá absoluto poder sin

respetar leyes ni opiniones ajenas, o por otro lado, beneficiando al país tratará de

imponer el orden tan deseado en el ámbito judicial.


La incertidumbre que genera la inestabilidad política y jurídica en Ecuador,

establece una amenaza para la empresa El Establo, puesto que de dictarse leyes

que afecten a los sectores económicos comerciales del país, se vería también

afectado el funcionamiento de esta empresa, sobre todo de seguir

incrementándose el valor de aranceles de las importaciones por que el Gobierno

pretende mejorar y potenciar las exportaciones de productos ecuatorianos, esto

afectará gravemente a El Establo, por lo que es necesario tener planes de

contingencia que ataquen la incertidumbre generada en el país hoy en día sobre

todo con la aprobación de la Nueva Constitución.

3.6 Ambiente natural

La contaminación ambiental y la deforestación masiva son los principales

problemas por los cuales el Planeta Tierra se deteriora continuamente, las

personas hoy en día deben preocuparse por conservar el medio ambiente, por ello

se buscan día a día soluciones que puedan en parte ser un apoyo para que la

capa de ozono que cubre la Tierra disminuya su destrucción, posibles soluciones

69

como un manejo adecuado de la basura y los desechos así como campañas de

conservación de la fauna y flora de cada país, entre otras que motivan a las

personas a cuidar y amar a la naturaleza.

“Producto del cambio climático, en América Latina y el Caribe ha aumentado la

ocurrencia e intensidad de sucesos extremos y catástrofes derivados de

fenómenos naturales, como huracanes, terremotos, inundaciones, sequías.”

(Instituto Interamericano de Derechos Humanos, 2010)


El debilitamiento de la capa de ozono que trae consigo cambios climáticos y

posibles desastres naturales provoca una gran amenaza para la empresa El

Establo, pues no se sabe con certeza en qué momento ocurrirán estas

calamidades, llevando a que la empresa tenga planes que puedan mitigar en parte

estos daños naturales.

3.6.1 Ecuador y su biodiversidad

“Ecuador agrupa el 10% de las plantas y los animales del mundo. Por ello, se

lo reconoce a nivel global como un país mega diverso, es decir, alta densidad de

biodiversidad por metro cuadrado.

Es un país que cuenta con aproximadamente 10 millones de hectáreas de

varios tipos de bosque que cubren aproximadamente el 55% del territorio nacional.

Concentra 11 áreas importantes para la vida de aves endémicas. Cuatro de ellas

de primera prioridad.

Ecuador tiene el primer lugar mundial en vertebrados: 9.2 especies por cada

1.000 Km2. Cuarto lugar en el mundo de aves con 1.626 especies que

representan el 18% de todas las especies de aves en el mundo, de las cuales 37

son endémicas. Octavo lugar en diversidad de reptiles con 396 especies.

Dieciseisavo lugar en diversidad de mamíferos con 369 especies, de las cuales 21

son endémicas. El país comprende el 8% de los mamíferos en el ámbito mundial.

70

La conservación y uso sustentable del patrimonio natural y sus zonas de

influencia, basados en la distribución justa y equitativa de sus beneficios es uno de

los ejes transversales que articulan el Plan Nacional para el Buen Vivir, así como

es discutido de manera pionera en la actual Constitución Política del Ecuador.

En esta línea, el Fondo Ambiental Nacional FAN busca trabajar en

participación y coordinación con otros actores relevantes interesados en la gestión

integral y responsable, enmarcando sus propuestas y acciones en el

aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la mejora de la calidad de

vida de las poblaciones locales.” (Fondo Ambiental Nacional, 2011)


Este análisis sobre la cantidad de especies que existe en el Ecuador, tan diversa y

única en el mundo, muestra una oportunidad para la empresa El Establo, pues ya

que se trata de un centro veterinario dedicado a la atención a los animales, la

preocupación por la conservación de especies como el Fondo Ambiental Nacional,

motiva a las demás personas a integrarse en actividades que fomenten el cuidado

animal en el país, generando de oportunidades de ampliar el mercado de El

establo.

3.7 Públicos-clientes

La veterinaria El Establo tiene clientes en la ciudad de Loja y su provincia, en la

provincia de Zamora Chinchipe, en ciudades pertenecientes al Oro como son

Balsas, Piñas, Las Lajas y Portovelo, y en la ciudad de Cuenca.

3.7.1 Clientes actuales

3.7.1.1 Personas

Entre los clientes actuales de la empresa se hallan aquellos que poseen mascotas

y que habitan en la ciudad de Loja, pues acuden directamente a la Veterinaria en

71

caso de necesitar alguna atención para su mascota, este tipo de clientes tienen

una frecuencia de compra mensual, sobre todo, por la compra de alimento o

medicinas para su mascota.

Se ha determinado que los clientes que visitan El Establo con mayor

frecuencia para que sus mascotas reciban el servicio de baño y peluquería son los

dueños de perros de la raza French Poodle, Pequinés y los Schnauzer, debido a

que este tipo de perros tienen bastante pelo y necesitan de mayor cuidado. Estos

clientes llevan a sus mascotas a la veterinaria cada dos meses.

3.7.1.2 Empresas

Los clientes actuales en el ámbito empresarial son:

- 110 Centros veterinarios de la provincia de Loja.

- 50 Centros veterinarios en Zamora Chinchipe.

- 30 Centros veterinarios en Las Lajas, Balsas y Portovelo, pertenecientes a la

provincia de El Oro.

- 15 Centros veterinarios en Cuenca.

- 52 Almacenes agropecuarios en la ciudad de Loja.

- 10 Autoservicios en la ciudad de Loja.

- 38 Bodegas en la ciudad de Loja.

- 60 Tiendas en la ciudad de Loja.


Este análisis de los clientes actuales determina una oportunidad para El Establo,

pues con el empleo de técnicas que ayuden a retener a los clientes actuales y

atraer a nuevos clientes se podrá aumentar el mercado, el cual se verá reflejado

en un incremento en las ventas.

72

3.8 Competencia

El mercado de las mascotas a nivel mundial ha tenido un gran incremento, en el

Ecuador, particularmente en la ciudad de Loja, las personas se preocupan mucho

por el bienestar y comodidad de sus mascotas, esto ha hecho que la competencia

en cuanto a centros veterinarios se refiere vaya en aumento.

3.8.1 Competidores directos de El Establo

3.8.1.1 Distribuidoras de alimento para mascotas en la ciudad de Loja

El almacén y clínica veterinaria El Establo es distribuidora del alimento para

mascotas Purina de Nestlé, es así que sus principales competidores en esta área

como son las distribuidoras de otras marcas de alimento en la ciudad de Loja son:

Tabla 3.7. Distribuidoras competidoras directas de El Establo

Marca del alimento para mascotas Distribuidora competidora

Pedigree Almacén veterinario Scooby

Propac Carmen Naranjo

Procan Adiceh

Mimaskot Comercializadora P & M

Royal Canin Ilianza

Caputi

Canimentos Freddy Cueva

Ximena Esparza

Buen Can Agripac

Gatuco Ecuaquímica

Ringo Agro del Austro

Elaborado por: María José Salcedo H.

73

3.8.1.2 Veterinarias competidoras de El Establo

Como centro veterinario, es decir, un lugar que vende productos y otorga servicios

veterinarios, El Establo tiene como competidores principales a:

Tabla 3.8. Veterinarias competidoras directas de El Establo

Veterinarias Producto

Estrella

Ventajas Desventajas Precios

Scooby

Servicio de baño y

peluquería para

mascotas

Rapidez En esta

veterinaria no

se otorga este

servicio a toda

clase de

perros.

El precio

habitual es

de 11

dólares por

el baño y

corte de

pelo, es

decir, 2

USD menos

que el

precio que

otorga El

Establo.

Cat Dog

En sus jaulas de

exhibición se

pueden encontrar

las razas de

perros con mayor

demanda.

Variedad de

perros para la

venta, por lo

cual los

clientes

encuentran

fácilmente la

mascota que

buscan.

No se hallan

otras

mascotas para

la venta como

hámsters,

aves o gatos,

solo se

venden

perros.

Los precios

de los

perros

tienen una

diferencia

de 10 USD

más que

los que se

venden en

El Establo.

74

Dogo’s

Veterinaria

Venta de todo tipo

de aves de vida en

cautiverio.

Los clientes

que visitan

esta

veterinaria

hallan el ave

que buscan.

Es una

veterinaria

muy pequeña,

por lo que

solo hay

espacio para

la jaula de las

aves, mas no,

para otro tipo

de mascotas.

Las aves

cuestan 3

USD más

que en El

Establo.


3.8.2 Competidores indirectos de la veterinaria El Establo

Como competidores indirectos de la veterinaria se tienen a todos aquellos locales

comerciales que cumplen con satisfacer la misma necesidad de los clientes y sus

mascotas, enfocado básicamente en la venta de alimento para mascotas y

accesorios, los principales competidores indirectos son: tiendas, bodegas y

autoservicios.


La presencia de los centros veterinarios, otras distribuidoras y demás

competidores indirectos de El Establo en la ciudad de Loja genera una amenaza

porque se necesitará de nuevas estrategias para mantener la fidelidad de los

clientes actuales del Establo.

3.9 Intermediarios

En el Ecuador cada empresa que fabrica alimento para mascotas,

específicamente para perros y gatos, tiene un principal distribuidor para cada área

75

geográfica, en este caso, hay un solo distribuidor de cada marca de alimento en la

ciudad de Loja, siendo el principal distribuidor del alimento Purina, El Establo, por

lo que esta Veterinaria actúa como intermediario de la empresa Nestlé la cual

fabrica las marcas de alimento para mascotas Dog Chow, Cat Chow y Pro Plan.

Es así que los clientes que buscan una marca específica de alimento

balanceado acuden a las distribuidoras de la ciudad de Loja, con el fin de hallar

mejores precios y de calidad garantizada.


El que exista un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de Loja,

genera una oportunidad para El Establo, porque así no hay competencia marcada

con respecto a los precios que se maneja, ya que los clientes saben que en cada

distribuidora encontrarán a mejor precio la marca que buscan.

Por otro lado, El Establo también vende otras marcas además de Purina de

Nestlé; al no ser distribuidor directo de las otras marcas de alimento tiene que

incrementar los precios de los mismos, por lo que los clientes optarán por comprar

en las distribuidoras propias de cada marca, en donde encontrarán precios más

accesibles, ocasionando una amenaza.

3.10 Proveedores


tiene proveedores que le otorgan estos productos, los cuales son:

Tabla 3.9. Lista de proveedores de El Establo

Proveedor Producto

Agripac Alimento de gato e insumos

agroveterinarios.

Ardila Intertrading Accesorios para mascotas

Avicentro Fundas plásticas

76

Balseca y Balseca Vacunas

Betoven Camas, igloos. Colchonetas

Biolovet S.A Talcos Cariñoso

BitroCLtda. Pruebas de diagnóstico

Camposa S.A Productos agroveterinarios

Martha Campuzano Ropa para perros y gatos

Almacén El Chacarero Productos agroveterinarios

Chalver C Ltda. Productos agroveterinarios

Equafarvet Shampoos y productos de higiene

Ecuaquimica Alimento para gatos Gatuco

Falivet Huesos comestibles

Farmagro Productos agroveterinarios

Farviovet Productos veterinarios

Adiceh Alimento para perros Procan

Ing. Luis Alberto Orellana Alimento para perros Propac

Invetsa Productos agroveterinarios

Jocapesa Productos agroveterinarios

J & F Servivet C. Ltda. Productos agroveterinarios

Llaguno C. Ltda. Vacunas

Maxinterquímica Productos veterinarios

Mundo animal Accesorios para mascotas

Purina de Nestlé Alimento para perros y gatos Dog Chow,

Cat Chow y Pro Plan.

Galletas Biscuits

Nutrigroup Galletas Treat

Cidixa S.A Juguetes y accesorios

Quifatex Alimento para perros Pedigree

Tadex S.A Productos veterinarios

Veterinaria Kaninos Juguetes y ropa

77

David Clavijo Pecheras, correas

José Álvarez Collares de cuero

David Santiesteban Línea peruana de accesorios para

hamsters, jaulas, pericos australianos,

cacatúas, agapornis.


Los proveedores de las mascotas para la venta como perros, gatos o conejos son

todas aquellas personas que deseen vender los cachorros de las camadas, para lo

cual El Establo los exhibe en las correspondientes vitrinas a los cachorros y se

obtiene una ganancia del 20% del valor total de la venta de la mascota.

El Establo mantiene una buena relación con sus proveedores ya que estos le

entregan el producto a tiempo, sin retrasos y llevan el producto hasta el lugar de

ubicación de la bodega de El Establo.


El que se mantenga una buena relación con los proveedores otorga una

oportunidad para El Establo, pues el producto se entrega sin retrasos, lo que hace

que llegue más rápido al cliente y que tenga un buen manejo de inventario.

3.11 Sustitutos

Para el análisis de los productos sustitutos se ha detallado una tabla en la cual se

facilita hacer una comparación.

Tabla 3.10. Productos sustitutos

Producto de El Establo Producto sustituto Función de los productos

Alimento balanceado

para mascotas

Comida casera

Desperdicios de comida

Alimentar al animal

78

Ropa para mascotas Ropa para bebé

Ropa de los dueños de las

mascotas

Abrigo a la mascota

Imagen de la mascota

Productos medicinales

agroveterinarios

exclusivos para animales

Medicamentos de uso

humano, como

antiinflamatorios,

vitaminas, sueros.

Curar a la mascota de su

dolencia.

Baño y corte de pelo Baño casero Higiene del animal

Camas Esteras

Colchones

Descanso de la mascota



Los productos sustitutos crean una amenaza para la veterinaria El Establo, porque

los clientes pueden optar por utilizar este tipo de productos y dejar de comprar los

productos adecuados para mascotas que otorga El Establo.

3.12. Resumen de las oportunidades y amenazas de la veterinaria El Establo

3.12.1 Oportunidades

El incremento anual del PIB del Ecuador sobre todo en el sector no petrolero

establece una oportunidad para la empresa El Establo, pues este crecimiento del

PIB significa que hay más ingresos económicos para los habitantes del país, y por

lo tanto, las personas tienen mayor poder de compra.

El aporte que la industria agrícola presenta al crecimiento del PIB, genera una

oportunidad para la empresa El Establo, pues quiere decir que se pueden generar

más ventas de los productos agrícolas y veterinarios a aquellos clientes que

realicen actividades relacionadas a esta industria.

79

El que el consumo final de los hogares se haya incrementado durante este

año 2011 genera una oportunidad para la Veterinaria El Establo, pues los

integrantes de los hogares que poseen mascotas pueden invertir más dinero en el

cuidado de sus animales.

El decremento en el porcentaje de interés de la tasa activa genera una

oportunidad para la Veterinaria El Establo, ya que en caso de necesitar un crédito

para su funcionamiento o mejoras empresariales, podrá acudir a las instituciones

financieras y pagar menos interés que en años anteriores.

El incremento en la tasa de interés pasiva genera una oportunidad para El

Establo, ya que como es una empresa que realiza actividades financieras con los

bancos, el tener depositado dinero en su cuenta bancaria ganará más intereses.

El incremento en la población de los ecuatorianos establece una oportunidad

para la empresa El Establo, ya que puede ver una ventaja de crecimiento de

mercado, es decir, un incremento en las personas que se preocupen más por sus

mascotas, provocando así que estas personas escojan El Establo como su mayor

opción para llevar a sus mascotas. La oportunidad está en atraer más clientes.

El decremento de la pobreza en Ecuador establece una oportunidad para El

Establo, ya que las personas tienen más ingresos económicos y pueden invertir en

la compra de una mascota o en comprar accesorios para ésta.

La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos provoca una

oportunidad para El Establo, ya que estas personas pueden adquirir una mascota

como compañía, sobre todo aquellas personas que habitan en viviendas muy

grandes y no tienen hijos.

Que se incremente la cantidad de migrantes es una oportunidad para esta

empresa por el envío de remesas de estos migrantes contribuyendo a importantes

ingresos económicos para el país.

Ya que se puede contratar personal que si sepa usar un ordenador, o mejor

aún que esté al día con el uso de las TIC’s, provocará que El Establo crezca como

empresa manteniéndose a la vanguardia frente a la competencia, por lo tanto, se

concibe una oportunidad para El Establo,

80

El que exista un decremento en el analfabetismo de los ecuatorianos, provoca

una oportunidad para El Establo, pues se puede incorporar nuevos trabajadores a

la empresa, reduciendo así el desempleo en el país.

Ya que existen clientes que tienden a comprar mascotas u accesorios en días

festivos, establece una oportunidad para El Establo.

La cantidad de especies que existe en el Ecuador, tan diversa y única en el

mundo, muestra una oportunidad para la empresa El Establo, pues ya que se trata

de un centro veterinario dedicado a la atención a los animales, la preocupación por

la conservación de especies como el Fondo Ambiental Nacional, motiva a las

demás personas a integrarse en actividades que fomenten el cuidado animal en el

país, generando de oportunidades de ampliar el mercado de El Establo.

Este análisis de los clientes actuales y potenciales determina una oportunidad

para El Establo, pues con el empleo de técnicas que ayuden a retener a los

clientes actuales y atraer a nuevos clientes se podrá aumentar el mercado, el cual

se verá reflejado en un incremento en las ventas.

El que exista un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de

Loja, genera una oportunidad para El Establo, porque así no hay competencia

marcada con respecto a los precios que se maneja, ya que los clientes saben que

en cada distribuidora encontrarán a mejor precio la marca que buscan.

Mantener una buena relación con los proveedores otorga una oportunidad para El

Establo, pues el producto se entrega sin retrasos, lo que hace que llegue más

rápido al cliente y que tenga un buen manejo de inventario.

3.12.2 Amenazas

El presentarse un saldo negativo en la balanza comercial no petrolera hace que el

Gobierno imponga nuevas normas como el alza de aranceles a las importaciones

o salida de divisas, esto como medidas para frenar las importaciones e impulsar el

consumo de productos ecuatorianos, generando para la empresa El Establo una

amenaza, puesto que como es el distribuidor del alimento para perros y gatos

Purina de Nestlé, el cual se importa de Colombia y Brasil, así como también vende

81

a sus clientes productos importados como accesorios y demás productos

agroveterinarios, con estas medidas se incrementarán los precios de los productos

importados y los clientes dejarán de comprar optando por adquirir otra marca más

económica para su mascota.

La inflación como muestra el análisis se ha incrementado para este año, esto

representa una amenaza para El Establo, ya que los precios de los productos

crecen y por lo tanto, las personas optarán por preocuparse más por adquirir

productos de consumo básico descuidando a su mascota, sobre todo en la compra

de accesorios o ropa para esta.

El incremento de la migración causa una amenaza para la empresa El Establo,

ya que es muy posible que algunos de los clientes de esta veterinaria opten por

migrar al exterior, y por lo tanto, se pierde mercado.

En lo referente al incremento de extranjeros al país también generaría una

amenaza, pues estas personas pueden crear sus propias empresas, motivando la


Es preocupante que en el siglo XXI exista todavía un porcentaje de

ecuatorianos que no utilicen la computadora ni el internet, esto hace que se

genere una amenaza para El Establo, pues crea un problema al querer

promocionar la oferta de productos y servicios en medios tecnológicos.

Según el análisis de la tecnología en las Pymes, en donde se explica los altos

precios que conlleva el adquirir una infraestructura informática completa, genera

una amenaza para la Veterinaria El Establo, pues de necesitar un completo

sistema tecnológico para el negocio, no se lo podrá adquirir por los altos costos

que implica su compra.

Los resultados que otorga el análisis de la cultura y forma de ser de los

ecuatorianos establece una amenaza para El Establo, ya que es muy posible que

el personal de labores que se contrate tenga alguna de estas características

negativas, y así mismo se pueden presentar problemas con clientes que posean

similares características.

82

La incertidumbre que genera la inestabilidad política y jurídica en Ecuador,

establece una amenaza para la empresa El Establo, puesto que de dictarse leyes

que afecten a los sectores económicos comerciales del país, se vería también

afectado el funcionamiento de esta empresa, sobre todo de seguir

incrementándose el valor de aranceles de las importaciones por que el Gobierno

pretende mejorar y potenciar las exportaciones de productos ecuatorianos, esto

afectará gravemente a El Establo, por lo que es necesario tener planes de

contingencia que ataquen la incertidumbre generada en el país hoy en día sobre

todo con la aprobación de la Nueva Constitución.

El debilitamiento de la capa de ozono que trae consigo cambios climáticos y

posibles desastres naturales provoca una gran amenaza para la empresa El

Establo, pues no se sabe con certeza en qué momento ocurrirán estas

calamidades, llevando a que la empresa tenga planes que puedan mitigar en parte

estos daños naturales.

La presencia de los centros veterinarios, otras distribuidoras y demás

competidores indirectos de El Establo en la ciudad de Loja genera una amenaza

porque se necesitará de nuevas estrategias para mantener la fidelidad de los

clientes actuales del Establo.

El Establo también vende otras marcas además de Purina de Nestlé; al no ser

distribuidor directo de las otras marcas de alimento tiene que incrementar los

precios de los mismos, por lo que los clientes optarán por comprar en las

distribuidoras propias de cada marca, en donde encontrarán precios más

accesibles, ocasionando una amenaza.

Los productos sustitutos crean una amenaza para la veterinaria El Establo,

porque los clientes pueden optar por utilizar este tipo de productos y dejar de

comprar los productos adecuados para mascotas que otorga El Establo.

83

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4.1 Investigación exploratoria

4.1.1 Objetivo de la investigación exploratoria

Obtener un conocimiento general de la situación de la empresa El Establo, en

base a la recopilación de información acerca de los almacenes veterinarios

ubicados en la ciudad de Loja, así como el uso de métodos que aporten con los

datos necesarios para llevar a cabo una formulación del problema más precisa y

otorguen enfoques importantes a la investigación.

4.1.2 Diseño de la investigación exploratoria

Los métodos utilizados para realizar la investigación exploratoria son:

Datos secundarios

Marco teórico

Entrevistas

4.1.3 Diseño del método

4.1.3.1 Entrevistas

Para efectos de la investigación exploratoria se han realizado tres entrevistas.

84

4.1.3.1.1 Perfil de las personas entrevistadas

Tabla 4.1. Perfil de expertos entrevistados

Nombre Perfil

Carlos Salcedo

Lugar de residencia: Loja-Ecuador

Profesión: Doctor Veterinario

Zootecnista. Título obtenido en la

Universidad Nacional de Loja. Veinte

años de ejercicio profesional.

Ocupación: Propietario del almacén y

clínica veterinaria El Establo.

Richard López


Profesión: Doctor Veterinario. Título

obtenido en la Universidad Nacional de

Loja. Diez años de ejercicio profesional.

Ocupación: Propietario del Centro

veterinario y estética canina Cat Dog.

Milton Neira


Profesión: Doctor Veterinario

Zootecnista. Título obtenido en la

Universidad Nacional de Loja. Ocho años

de ejercicio profesional.

Ocupación: Propietario de la Clínica

veterinaria Dogos.


85

4.1.3.1.2 Preguntas de la entrevista

Las preguntas de la entrevista realizada a cada uno de los expertos son:

1. ¿Cuál es su nombre y formación profesional?

2. ¿Cree usted que en la actualidad hay mayor interés de las personas por el

cuidado de los animales?

3. ¿Considera usted que existe mucha competencia en cuanto a la existencia

de centros veterinarios en la ciudad de Loja?

4. ¿Cuál es la razón más frecuente por la que una persona lleva a su mascota

a su veterinaria? ¿por problemas de salud? ¿por servicios de estética?

5. ¿Cuál es el producto que más compran los clientes que visitan su

veterinaria?

6. ¿Qué tipo de animal atiende con más frecuencia? ¿qué problemas suele

presentar?

7. Si pudiera mejorar su veterinaria, ¿qué cambios le realizaría?

8. ¿Cuáles son los clientes que más visitan su veterinaria?

9. ¿En promedio cuánto gastan los clientes que visitan su veterinaria en sus

mascotas?

10. ¿Ha recibido quejas de clientes que han visitado su veterinaria? ¿cuáles?

86

4.1.4 Resultados preliminares

4.1.4.1 Datos secundarios

En lo referente a los datos secundarios los resultados más relevantes son:

� Fuentes internas: Estado financiero y contable de la empresa El Establo.

� Fuentes externas:

∗∗∗∗ Libros:

� Investigación de mercados; Malhotra.

� Investigación de mercados; Joseph Hair,

Bush, Ortinow.

∗∗∗∗ Publicaciones Gubernamentales:

o Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

(INEC)

o Ecuador en Cifras.

o Banco Central del Ecuador

4.1.4.2 Marco teórico

En lo referente al marco teórico los datos más relevantes son:

La medicina veterinaria es la ciencia de prevenir, diagnosticar y curar las

enfermedades de los animales domésticos, animales silvestres y animales de

producción, el profesional que pone en práctica esta ciencia es llamado médico

veterinario.

87

Las especies de animales que comprende la medicina veterinaria se clasifica en

dos grandes grupos, como son los animales silvestres y los domésticos, dentro de

los domésticos se hallan las mascotas.

Un animal de compañía o mascota es un animal doméstico que no es forzado a

trabajar, ni tampoco es usado para fines alimenticios, se crían y reproducen con la

finalidad de vivir con las personas, con fines educativos, sociales o lúdicos, sin

ninguna actividad lucrativa.

Entre las mascotas más populares se encuentran los perros, debido

principalmente a la interactividad que el ser humano puede tener con ellos, luego

se hallan los gatos, hamsters, conejos y aves.

Actualmente hay una tendencia de comprar animales exóticos, entre ellos los

reptiles como las serpientes y las iguanas, de igual manera hay una gran demanda

de hurones.

El número de almacenes veterinarios se ha incrementado notablemente en el país,

puesto que las personas tienen más interés porque su mascota se halle en

perfectas condiciones; además de las vacunas, los clientes compran accesorios,

comida, balanceado, es decir, se gasta más cantidad de dinero en la atención de

la mascota.

4.1.4.3 Entrevistas

En lo referente a las entrevistas los datos más relevantes son:

88

Tabla 4.2. Entrevista 1

Entrevistadora: María José Salcedo

Entrevistado: Dr. Richard López

Preguntas Respuestas

1. ¿Cuál es su nombre y su formación

profesional?

Mi nombre es Richard López, soy Médico

Veterinario, he realizado cursos y talleres sobre

todo en canes y felinos.

2. ¿Cree usted que en la actualidad hay

mayor interés de las personas por el

cuidado de los animales

Si se ha incrementado este interés por las

mascotas, especialmente en el cuidado de la

salud, alimentación y estética de los animales.

3. ¿Considera usted que existe mucha

competencia en cuanto a la existencia

de centros veterinarios en la ciudad de

Loja?

Si debido al incremento de centros veterinarios

en Loja, se debería tomar en cuenta el nivel de

competitividad entre ellos.

4. ¿Cuál es la razón más frecuente por la

que una persona lleva a su mascota a su

veterinaria? ¿Por problemas de salud?

¿Por servicios de estética?

Por problemas de salud

5. ¿Cuál es el producto que más compran

los clientes que visitan su veterinaria?

Accesorios y alimento balanceado

6. ¿Qué tipo de animal atiende con más

frecuencia? ¿Qué problemas suele

presentar?

Perros, problemas Gastrointestinales.

7. Si pudiera mejorar su veterinaria, ¿qué

cambios le realizaría?

Implementación de equipo de diagnóstico por

imagen

8. ¿Cuáles son los clientes que más visitan

su veterinaria?

Niños y ancianos

9. ¿En promedio cuánto gastan los

clientes que visitan su veterinaria en

sus mascotas?

En peluquería de 20 a 25 dólares y en vacunas

20 dólares.

10. ¿Ha recibido quejas de clientes que han

visitado su Veterinaria? ¿Cuáles?

Casi nunca, pero siempre se da la apertura a

escuchar las críticas.


89



Entrevistado: Dr. Milton Neira



profesional?

Mi nombre es Milton Neira, soy Doctor

Veterinario, estudié en la Universidad Nacional

de Loja, he realizado cursos a nivel nacional.




Si se ha presentado un auge en el interés debido

a la culturización de las personas y la cantidad

de animales ha ido incrementando.




Loja?

No, porque va a la par a la cantidad de

habitantes, pero si creo que el problema

principal es que todas las veterinarias se hallan

en el centro de la ciudad.


que una persona lleva a su mascota a

su veterinaria? ¿Por problemas de

salud? ¿Por servicios de estética?

Van a la par, las personas se preocupan por el

aspecto externo de su mascota, pero al momento

de ingresar a la veterinaria se dan cuenta de que

el animal necesita atención médica.



Alimento DogChow y Proplan



presentar?

Caninos y felinos muy poco, presentan

problemas Gastroentéricos, Dermatitis como

alergias y Sendoparasitosis.



Compra de equipos de Radiologías y Ecografía.


su veterinaria?

Jóvenes y padres de familia de entre 40 y 45

años.



sus mascotas?

Entre 30 y 40 dólares.



Las quejas siempre nos enseñan a aprender de

los errores y hay que saber llevar al cliente.


90



Entrevistado: Dr. Carlos Salcedo



profesional?

Soy Carlos Salcedo, soy Doctor Veterinario

Zootecnista. Graduado en la Universidad

Nacional de Loja y realicé estudios en la

Universidad Técnica de Machala.




Hay muchas personas que invierten hoy más en

las mascotas que antes.




Loja?

Si definitivamente, se habla de que

aproximadamente en Loja existan entre 90 y 110

almacenes, entre almacenes agrícolas, petshops,

clínicas veterinarias.


que una persona lleva a su mascota a su

veterinaria? ¿Por problemas de salud?

¿Por servicios de estética?

Tanto en atención médica, pacientes que llegan

por vacunas, control de peso, y también en la

parte estética como la peluquería que es lo que

más le gusta ahora a las personas.



Alimento DogChow, Proplan y Cat Chow.



presentar?

Perros y gatos, buscan el servicio estético.



Transformar al Establo en un Petshop de gran

tamaño.


su veterinaria?

Los niños, ya que ellos traen a sus padres a la

veterinaria o viceversa.



sus mascotas?

Un promedio de entre 30 y 35 dólares por visita.



Si, que todos los clientes quisieran ser atendidos

al mismo tiempo, o que no cumplimos a tiempo

con los pedidos.


91

4.2 Investigación descriptiva

4.2.1 Definición del problema sobre la base de la investigación

Figura 4.1. Espina de Pescado: definición del problema de sobre la base de la investigación

Incremento de la competencia Diseño inadecuado de cada área

Disminución de referencias

Falta de vendedores Falta de exhibidores

Falta de capacitación del personal Falta de espacio para colocar los productos


DECREMENTO

EN

VENTAS

ENTORNO ÁREAS

PERSONAL MATERIALES

92

Análisis de la Espina de Pescado

El problema definido sobre la base de la investigación, es el decremento en ventas

que ha tenido El Establo en los últimos tres años, debido a la existencia de otra

nuevas clínicas veterinarias en la ciudad de Loja, así como la falta de capacitación

al talento humano en el servicio al cliente y poco espacio de las áreas para que los

productos se puedan exhibir correctamente.

4.2.2 Objetivos de la investigación

4.2.2.1 Objetivo general

Determinar la demanda de productos y servicios que los hogares que poseen

mascotas adquieren en un centro veterinario, con el fin de establecer y

posteriormente implementar las estrategias adecuadas para obtener un

crecimiento del 5% en las ventas de El Establo durante los próximos cinco años.

4.2.2.2 Objetivos específicos

Investigar el tipo de mascota que tiene mayor aceptación en los hogares de Loja.

Determinar el motivo por el cual las personas visitan los almacenes y clínicas

veterinarias.

Determinar la frecuencia con que las personas llevan a su mascota al veterinario.

Identificar el posicionamiento de la empresa El Establo.

4.2.3 Diseño de investigación

El diseño de la investigación será del tipo descriptivo, ya que al utilizar este diseño

se buscará obtener información preliminar que ayude a definir el problema de la

investigación.

93

4.2.3.1 Tipo de investigación

La investigación será de tipo descriptivo, ya que se pretende identificar las

características del universo de investigación y la relación que existe entre ellas.

4.2.3.2 Población a investigar

De acuerdo a los datos publicados en el índice estadístico Markop en la ciudad de

Loja hay 31759 hogares, de los cuales 69.7% pertenecen a los niveles

socioeconómicos medio, medio alto y alto, por lo tanto, la población a investigar

está compuesta por 22132 hogares.

De los datos obtenidos de un premuestreo realizado en 30 hogares sujetos a

investigación en la ciudad de Loja se determinó que el 41.8% de los hogares de

nivel socioeconómico medio, medio alto, alto tienen al menos una mascota, por lo

que, el universo de hogares que tienen mascotas corresponde a 9251 hogares.

4.2.3.3 Tipo de muestreo

En vista de carecer de marco muestral de los hogares de la ciudad de Loja, se

utilizó un tipo de muestreo no probabilístico por conveniencia, es decir, los

hogares seleccionados en la investigación se escogieron a criterio del

investigador.

4.2.3.4 Tamaño de la muestra

Conociendo el tamaño del universo, la fórmula para determinar la muestra es:

z2*p*q*N

n=

e2(N-1)+ z2*p*q

94

n= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población= 9251

e= error aceptado= 5%

p= probabilidad positiva= 0.418%

q= probabilidad negativa= 0.582%

z= nivel de confianza= 95.5%

4*0.418*0.582*9251

n=

0.0025 (9251-1)+ 4*0.418*0.582

n= 374 hogares

Se realizaron 400 encuestas en total para una mayor precisión.

4.2.3.5 Técnica para recopilar los datos

Para la realización de la presente Tesis de grado se utilizó la encuesta personal.

4.2.3.6 Tipo de preguntas

El tipo de preguntas utilizadas en la encuesta es:

4.2.3.6.1 Preguntas abiertas

En el cuestionario de la encuesta las preguntas abiertas planteadas son:

∗∗∗∗ 4. ¿Cuántas kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

∗∗∗∗ 8. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

∗∗∗∗ 10. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?

∗∗∗∗ 11. ¿Cuál es la Veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?

95

4.2.3.6.2 Preguntas cerradas

En el cuestionario de la encuesta las preguntas abiertas planteadas son:

4.2.3.6.2.1 Dicotómicas

1. ¿Tiene mascotas?

Si

No

3. ¿Qué tipo de alimentación le da? Si su respuesta es comida casera, pase a la pregunta 6.

Balanceado

Comida Casera

12. ¿Conoce la veterinaria El Establo?

Si, ¿Qué ha comprado?

No, ¿Por qué?

15. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a domicilio?

Si

No

4.2.3.6.2.2 Selección múltiple

2. ¿Qué tipo de mascota tiene?

Perro. ¿Qué raza?

Gato. ¿Qué raza?

Aves. ¿Qué clase?

Roedores. ¿Qué clase?

Otro:

5. ¿Qué marca de alimento balanceado compra?

DogChow

Cat Chow

Procan

96

Procat

Pedigree

Mimaskot

Propac

Canimentos

Royal Canin

Buen Can

Ringo

Gatuco

7. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún producto?

Diaria

Semanal

Quincenal

Mensual

Otros:

9. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería?

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

Su mascota no recibe este tipo de servicio

14. ¿Por qué conoció la veterinaria El Establo?

Referencias

Publicidad

Cuñas radiales

Otros:

17. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su preferencia?

Vía mail

Volantes

En revistas especializadas

En redes sociales

En la página web de la veterinaria

97

4.2.3.6.2 Tipos de escalas

En el cuestionario de la encuesta las escalas utilizadas son:

4.2.3.6.2.1 Escala de Likert

6. En una escala del 1 al 5. ¿Por qué razones usted acude a una Veterinaria? Siendo 1 la respuesta más alta

y 5 la más baja.

1 2 3 4 5

Compra de alimento balanceado

Accesorios

Servicios estéticos (Baño y peluquería)

Compra de mascotas

Problemas de salud de la mascota

13. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? Siendo 1 la calificación más alta y 5 la más baja.

1 2 3 4 5

¿Por qué?

4.2.3.6.2.2. Escala ordinal

16. En una escala del 1 al 6. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria? Donde 1 es la

calificación más alta y 6 la más baja.

1 2 3 4 5 6

Aseo e higiene

Ubicación

Atención y servicio

Precios

Variedad de productos y servicios

Imagen del local

98

4.3 Trabajo de campo

4.3.1 Validación

Al revisar cada día las encuestas realizadas por las personas encargadas de este

trabajo, se validaba cada una de las encuestas que cumplan con todas las

respuestas de las preguntas y los datos de cada encuestado dentro de lo que se

pedía en el segmento de mercado establecido. Cada día se validaba un promedio

de 20 encuestas.

4.3.2 Evaluación

En un plazo de tres semanas se realizó la totalidad de 400 encuestas, llenadas

correctamente por los encuestados.

4.4 Procesamiento de datos

Para la codificación y digitación de la información se utilizó el programa Microsoft

Office Excel, se lo utilizó para la tabulación de las encuestas y realizar los gráficos,

pudiendo interpretarlos posteriormente.

99

4.5 Informe de resultados

Tabla 4.5. ¿Qué tipo de mascota tiene?

¿Qué tipo de mascota tiene?

fa fr

Perros 347 86,75%

Gatos 24 6%

Aves 14 3,5%

Roedores 8 2%

Reptiles 3 0,75%

Lagomorfo 2 0,5%

Peces 2 0,5%

TOTAL 400 100%

Figura 4.2. ¿Qué tipo de mascota tiene?

Análisis: según los resultados que muestra la tabla, se obtiene que el 86,75% de

las hogares encuestados poseen perros y un 6% gatos.

86,75%

6% 3,5% 2% 0,75% 0,5% 0,5%0,00%

10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%

100,00%

¿Qué tipo de mascota tiene?

Series1

100

Tabla 4.6. ¿Qué raza de perro tiene?

¿Qué raza de perro tiene?

fa fr

Mestizo 85 24,50%

French Poodle 64 18,44%

Pequinés 23 6,63%

Snauzer 19 5,48%

Golden Retriever 15 4,32%

Cocker 13 3,75%

ShihTzu 13 3,75%

Pastor Alemán 12 3,46%

ChowChow 10 2,88%

Bulldog 9 2,59%

Basset Hound 8 2,31%

Hasky Siberiano 7 2,02%

Labrador 7 2,02%

Pug 7 2,02%

Boxer 5 1,44%

Salchicha 5 1,44%

Dálmata 4 1,15%

Doberman 4 1,15%

Pastor Inglés 4 1,15%

Pitbull 4 1,15%

Rottweiler 4 1,15%

SharPei 4 1,15%

Caniche 3 0,86%

Doberman Pinch 3 0,86%

Beagle 2 0,58%

Chihuahua 2 0,58%

Gran Danés 2 0,58%

Samoyedo 2 0,58%

San Bernardo 2 0,58%

Akita Inu 1 0,29%

Braco Alemán 1 0,29%

Dogo de Burdeos

1 0,29%

Lhasa Apso 1 0,29%

Teckel 1 0,29%

TOTAL 347 100%

101

Figura 4.3. ¿Qué raza de perro tiene?

Análisis: estos resultados muestran que el 24,5% de los hogares encuestados

tienen perros mestizos y un 18,44% perros de raza French Poodle.

24,50%

18,44%

6,63%5,48%

4,32% 3,75% 3,75% 3,46% 2,88% 2,59%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%Perros

102

Tabla 4.7. ¿Qué raza de gato tiene?

Gatos

fa fr

Mestizo 11 46%

Siamés 7 29%

Angora 4 17%

Persa 2 8%

TOTAL 24 100%

Figura 4.4. ¿Qué raza de gatos tiene?

Análisis: se muestra que un 46% de los hogares tienen gatos de raza mestiza

seguido de un 29% que tiene raza Siamés.

46%

29%

17%

8%

Gatos

Mestizo

Siamés

Angora

Persa

103

Tabla 4.8. ¿Qué tipo de alimentación le da?

¿Qué tipo de alimentación le da?

fa fr

Balanceado 200 50%

Comida casera 127 32%

Balanceado y comida casera 73 18%

TOTAL 400 100%

Figura 4.5. ¿Qué tipo de alimentación le da?

Análisis: el 50% de los hogares le dan a sus mascotas balanceado y un 32%

comida casera.

50,0%

32%

18,3%

Tipo de alimentación

Balanceado

Comida Casera

Balanceado y Comida Casera

Tabla 4.9. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al

1-5

6-10

11-15

16-20

21-25

26-30

36-40

41-45

46-50

56-60

61-65

TOTAL

Figura 4.6. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

Análisis: el 46,52% de los hogares compra entre 1 y 5 kilogramos de alimento

balanceado al mes, y de 6 a 10 kilogramos un 26,37%.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

1-5 6-10 11

46,52%

26,37%

10,99%

¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado

. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

fa fr 127 46,52% 72 26,37% 30 10,99% 18 6,59% 2 0,73% 18 6,59% 1 0,37% 1 0,37% 2 0,73% 1 0,37% 1 0,37%

273 100%

Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

el 46,52% de los hogares compra entre 1 y 5 kilogramos de alimento

balanceado al mes, y de 6 a 10 kilogramos un 26,37%.

11-15 16-20 21-25 26-30 36-40 41-45 46-50 56

10,99%6,59%

0,73%6,59%

0,37% 0,37% 0,73%

¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

104

. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al

Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?

el 46,52% de los hogares compra entre 1 y 5 kilogramos de alimento

56-60 61-65

0,37% 0,37%

¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado

Tabla 4.10. ¿Qué marca de alimento balanceado

¿Qué marca de alimento balanceado compra?

Procan

DogChow

Mimaskot

Pedigree

Propac

Cat Chow

Buen Can

Procat

Wiskas

Gatuco

Proplan

Royal Canin

Supermaxi

TOTAL

Figura 4.7. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?

Análisis: el 54,21% de los hogares compra Procan, seguido de un 24,18% que

compra Dog Chow.

54,21%

24,18%

5,86%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%


. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?


fa fr 148 54,21%66 24,18%16 5,86% 12 4,40% 11 4,03% 10 3,66% 2 0,73% 2 0,73% 2 0,73% 1 0,37% 1 0,37%

1 0,37% 1 0,37%

273 100%

Qué marca de alimento balanceado compra al mes?

el 54,21% de los hogares compra Procan, seguido de un 24,18% que

5,86% 4,4% 4,03% 3,66%0,73% 0,73% 0,73% 0,37%


105

compra al mes?

54,21%

24,18%

Qué marca de alimento balanceado compra al mes?

el 54,21% de los hogares compra Procan, seguido de un 24,18% que

0,37% 0,37% 0,37%


106

Tabla 4.11. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?

¿Por qué razones usted acude a una veterinaria?

fa fr

Compra de alimento balanceado 197 30% Accesorios 85 13% Servicios estéticos 99 15% Compra de mascotas 46 7% Problemas de salud de la mascota 231 35%

TOTAL 658 100%

Figura 4.8. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?

Análisis: el 35% de las personas acuden a una veterinaria por problemas de

salud de las mascotas y un 30% para comprar alimento balanceado.

30%

13%

15%7%

35%

¿Por qué razones usted acude a una veterinaria?

Compra de alimento balanceado

Accesorios

Servicios estéticos

Compra de mascotas

Problemas de salud de la mascota

107

Tabla 4.12. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún

producto?

¿Con qué frecuencia visita una veterinaria para comprar algún producto?

fa fr

Diaria 4 1%

Mensual 197 49%

Quincenal 61 15%

Semanal 43 11%

Cada 2 meses 52 13%

Cada 3 meses 29 7%

Cada 5 meses 8 2%

Cada 6 meses 6 2%

TOTAL 400 100%

Figura 4.9. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún

producto?

Análisis: el 49% de las personas visitan una veterinaria para comprar algún

producto con una frecuencia mensual, el 15% acuden quincenalmente, el 13%

cada 2 meses, el 11% semanalmente, el 7% cada 3 meses, el 2% cada 5 meses,

el 2% cada 6 meses y el 1% acude diariamente.

1%

49%

15%11% 13%

7%2% 2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Diaria Mensual Quincenal Semanal Cada 2 meses

Cada 3 meses

Cada 5 meses

Cada 6 meses

¿Con qué frecuencia visita una veterinaria para comprar algún producto?

Tabla 4.13.¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

Figura 4.10. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

Análisis: El 18,75% de las personas llevan a sus mascotas dos veces al año y el

15,25% tres veces al año.

0%

5%

10%

15%

20%

3%

10,75%

18,75%

¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al

.¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

fa fr

Ninguna 12 3%

1 46 10,75%

2 78 18,75%

3 63 15,25%

4 53 13%

5 42 10,50%

6 36 9%

7 20 3%

8 18 4,50%

9 14 1%

10 10 5%

12 8 5,75%

TOTAL 400 100%

Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

El 18,75% de las personas llevan a sus mascotas dos veces al año y el

15,25% tres veces al año.

18,75%

15,25%13%

10,5%9%

3%4,5%

1%

5% 5,75%

¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

108

.¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

El 18,75% de las personas llevan a sus mascotas dos veces al año y el

5,75%

0,25% 0,25%

¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al

Tabla 4.14. ¿Qué día prefiere llevar a su

reciba el servicio de baño y peluquería?

¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería?

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

No recibe este tipo de servicio

TOTAL

Figura 4.11. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que


Análisis: el 35% de las personas

para que reciban el servicio de

personas no llevan a sus mascotas a la veterinaria para que reciban el servicio de

baño y peluquería.

¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de

¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que


¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería?

fa fr

18 5%

11 3%

16 4%

16 4%

41 10%

141 35%

28 7%

No recibe este tipo de servicio 129 32%

400 100%



% de las personas prefieren llevar a sus mascotas a la veterinaria

para que reciban el servicio de baño y peluquería el día sábado y un 32% de las


5%3%4%4%

10%

35%7%

32%


baño y peluquería?

Lunes

Martes

Miércoles

Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

109

mascota a la veterinaria para que

¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria


prefieren llevar a sus mascotas a la veterinaria

baño y peluquería el día sábado y un 32% de las



110

Tabla 4.15. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?

¿Cuánto invierte al mes en su mascota?

fa fr

4-26 167 41,75%

27-49 133 33,25%

50-72 67 16,75%

73-95 11 2,75%

96-118 18 4,5%

119-141 2 0,5%

142-164 1 0,25%

188-210 1 0,25%

TOTAL 400 100%

Figura 4.12. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?

Análisis: se obtiene que un 41,75% de las personas invierten entre 4 y 16 USD en

sus mascotas al mes, seguido de un 33,25% que invierten entre 27 y 49 USD.

41,75%

33,25%

16,75%

2,75% 4,5%0,5% 0,25% 0,25%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

4-26 27-49 50-72 73-95 96-118 119-141 142-164 188-210

¿Cuánto invierte al mes en su mascota?

111

Tabla 4.16. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?

¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?

fa fr

El Establo 130 33%

No tiene una veterinaria definida 58 15%

Scooby 36 9%

Cat Dog 19 4,75%

Hospital Veterinario César Augusto Guerrero 19 4,75%

Dogos 15 3,75%

Rodríguez 14 3,5%

Agro 13 3,25%

San Bernardo 13 3,25%

Animal Center 10 2,5%

El Campesino 9 2,25%

Pupys 8 2%

Vet Center Aripets 6 1,5%

Animal Planet 5 1,25%

Bobtail 5 1,25%

Pipos 4 1%

Canes Supremos 3 0,75%

El Rancho 3 0,75%

Reagro 3 0,75%

Apipec 2 0,5%

Huellitas 2 0,5%

Jularih 2 0,5%

Mascotas Felices 2 0,5%

Pet Factory 2 0,5%

Vilagro 2 0,5%

Otras (1% cada una) 15 3,75%

TOTAL 400 100%

112

Figura 4.13. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?

Análisis: los resultados muestran que el 33% de las personas optan por acudir a

la veterinaria El Establo con mayor frecuencia y un 15% no tienen una veterinaria

definida.

33%

15%9%

4,75% 4,75% 3,75% 3,5% 3,25% 3,25% 2,5% 2,25% 2%

0%5%

10%15%20%25%30%35%

¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?

Tabla 4.17. ¿Conoce la v

Figura 4.14. ¿Conoce la v

Análisis: el 60% de las personas encuestadas conoce la veterinaria El Establo y

el 40% de ellas no la conocen.

Tabla 4.17. ¿Conoce la veterinaria El Establo?

¿Conoce la veterinaria El Establo?

fa fr

Si 239 60%

No 161 40%

TOTAL 400 100%

Figura 4.14. ¿Conoce la veterinaria El Establo?

el 60% de las personas encuestadas conoce la veterinaria El Establo y

el 40% de ellas no la conocen.

60%

40%

¿Conoce la Veterinaria El Establo?

Si

No

113

el 60% de las personas encuestadas conoce la veterinaria El Establo y

Tabla 4.18. ¿Qué ha comprado en

Si conoce, ¿qué ha comprado en la v

Alimento

Accesorios

Medicina

Nada

Servicios médicos

Mascota

Baño y Peluquería

Todo

Hospedaje

TOTAL

Figura 4.15. ¿Qué ha comprado en la v

Análisis: el 36% de las

ha comprado nada.

0%

Alimento

Accesorios

Medicina

Nada

Servicios médicos

Mascota

Baño y Peluquería

Todo

Hospedaje

2%

1%

¿Qué ha comprado en la veterinaria El

8. ¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?

conoce, ¿qué ha comprado en la veterinaria El Establo?

fa fr 87 36%50 21%35 15%26 11%

Servicios médicos 13 5% 12 5%

Baño y Peluquería 10 4% 4 2% 2 1%

239 100%

Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?

personas ha comprado alimento balanceado

5% 10% 15% 20% 25% 30%

21%

15%

11%

5%

5%

4%

2%

1%

¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?

114

36%

21%

15%

11%

100%

balanceado y el 11% no

35% 40%

36%

¿Qué ha comprado en la veterinaria El

11

5

Tabla 4.19. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? ¿Por qué razón?

Razón para grado de satisfacción de su compra * ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra?

¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra?

Total 1 Excelente 2 Muy bueno 3 Bueno 4 Malo

Razón para grado de satisfacción de su compra

A veces la medicina no tiene efecto

fa 0 0 1 0 1

fr 0% 0% 0,5% 0% 0,5%

Altos precios

fa 0 1 1 1 3

fr 0% 0,47% 0,47% 0,47% 1,41%

Buen servicio

fa 15 3 2 0 20

fr 7,0% 1,4% 0,9% 0% 9,4%

Buena atención

fa 86 13 5 0 104

fr 40,4% 6,1% 2,3% 0% 48,8%

Buena calidad

fa 13 7 1 0 21

fr 6,1% 3,3% 0,5% 0% 9,9%

Buenos precios

fa 22 5 0 0 27

fr 10,3% 2,3% 0% 0% 12,7%

Disposición de producto

fa 13 3 0 0 16

fr 6,1% 1,4% 0% 0% 7,5%

Falla fa 0 0 1 1 2

fr 0% 0% 0,5% 0,5% 0,9%

Falta de rapidez en la atención

fa 0 0 1 2 3

fr 0% 0% 0,5% 0,9% 1,4%

Rapidez en la atención

fa 1 0 0 0 1

fr 0,5% 0% 0% 0% 0,5%

Variedad fa 15 0 0 0 15

fr 7% 0% 0% 0% 7%

Total fa 165 32 12 4 213

fr 77,5% 15,0% 5,6% 1,9% 100,0%

Análisis: según los resultados que se muestra que el 48,8% de los encuestados con buena puntuación a El Establo por

su buena atención.

116

Tabla 4.20. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?

¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?

fa fr

Referencias 146 61,09%

Publicidad 50 20,92%

Ubicación 33 13,81%

Cuñas radiales 7 2,93%

Casualidad 1 0,42%

Imagen 1 0,42%

Internet 1 0,42%

TOTAL 239 100%

Figura 4.16. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?

Análisis: el 61,09% de las personas conocen la veterinaria El Establo debido a

referencias y el 20,92% a causa de publicidad.

61,09%20,92%

13,81%

2,93% 0,42%

0,42%

0,42%

¿Por qué conoció la veterinaria El Establo?

Referencias

Publicidad

Ubicación

Cuñas radiales

Casualidad

Imagen

Internet

117

Tabla 4.21. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a

domicilio?

¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a domicilio?

fa fr

Si 267 67%

No 133 33%

TOTAL 400 100%

Figura 4.17. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a

domicilio?

Análisis: el 67% de las personas si desearían recibir a domicilio el producto o

servicio veterinario y al 33% de las personas encuestadas no le gustaría recibir a

domicilio el producto o servicio para su mascota.

67%

33%

¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a

domicilio?

Si

No

118

Tabla 4.22. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?

¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria?

fa fr

Aseo e higiene 106 26,5%

Ubicación 46 11,5%

Atención y servicio 124 31%

Precios 61 15,25%

Variedad de productos y servicios 37 9,25%

Imagen del local 26 6,5%

TOTAL 400 100%

Figura 4.18. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?

Análisis: según los resultados que se muestran el 31% de las personas

encuestadas dan como factor más influyente a la atención y servicio y el 26,5% el

aseo e higiene del local.

26,5%

11,5%

31%

15,25%

9,25%6,5%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

Aseo e higiene

Ubicación Atención y servicio

Precios Variedad de productos y

servicios

Imagen del local

¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria?

Tabla 4.23. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su

preferencia?

¿En dónde le gustaría recibir información de la

Vía mail

En redes sociales

En la página web

Volantes


TOTAL

Figura 4.19. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su

preferencia?

Análisis: según los resultados obtenidos el 29,5% de las personas prefieren

recibir información sobre la veterinaria de su preferencia vía mail y el 25%

mediante redes sociales.

En redes sociales

En la página web

Volantes


¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su


¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su preferencia?

fa fr

118 29,5%

En redes sociales 100 25%

En la página web 68 17%

64 16%

En revistas especializadas 50 12,5%

400 100%


los resultados obtenidos el 29,5% de las personas prefieren


mediante redes sociales.

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%

Vía mail

En redes sociales

En la página web

Volantes


25%

17%

16%

12,5%


preferencia?

119


29,5%

25%

17%

16%

12,5%

100%


los resultados obtenidos el 29,5% de las personas prefieren


30,0%

29,5%

25%

información de la veterinaria de su

120

CAPÍTULO V

FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

5.1 Análisis FODA

5.1.1 Análisis interno

5.1.1.1 Fortalezas

�� El Establo realiza técnicas promocionales.

�� Su fijación de precios está bien establecida.

�� Cuenta con materiales óptimos para realizar el servicio de peluquería más

rápido.

�� Incremento en la cartera de productos.

�� Único distribuidor de la marca Purina de Nestlé en la ciudad de Loja.

�� Equipo médico especializado.

5.1.1.2 Debilidades

�� Decremento en ventas en los últimos tres años.

�� Realiza poca publicidad.

�� Falta de técnicas de merchandising.

�� Posee solo una camioneta para entregar los productos.

�� No cuenta con un departamento de marketing.

�� Falta de personal de trabajo.

Asignación del peso de cada factor, basado en:

• Sin importancia: 0.0

• Muy importante: 1.0

121

Asignación de la calificación de cada factor, basada en:

4= Mayor fortaleza

3= Menor fortaleza

2= Menor debilidad

1= Mayor debilidad

Valor ponderado basado en:

>2.50 Más fortalezas

<2.50 Más debilidades

Tabla 5.1. Matriz de evaluación de factores internos

Matriz de evaluación factores internos Fortalezas Peso Calificación Valor ponderado

El Establo realiza técnicas promocionales.

0.10 4 0.40

Su fijación de precios está bien establecida.

0.08 3 0.24

Cuenta con materiales óptimos para realizar el servicio de peluquería más rápido.

0.10 4 0.40

Incremento en la cartera de productos.

0.10 4 0.40

Único distribuidor de la marca Purina de Nestlé en la ciudad de Loja.

0.08 3 0.24

Equipo médico especializado.

0.09 4 0.36

Total de Fortalezas 0.55 2.04 Debilidades Peso Calificación Valor ponderado

Decremento en ventas en los últimos tres años.

0.10 1 0.1

Realiza poca publicidad. 0.05 2 0.1 Falta de técnicas de Merchandising

0.07 1 0.07

Posee solo una camioneta para entregar los

0.08 1 0.08

122

productos. No cuenta con un departamento de marketing.

0.09 1 0.09

Falta de personal de trabajo.

0.06 2 0.12

Total de Debilidades 0.45 0.56 Total 1.00 2.60


Interpretación de la matriz de evaluación de factores internos

El total del valor ponderado es de 2.60, lo que quiere decir, que la empresa El

Establo tiene más fortalezas que debilidades, por lo que debe aprovechar al

máximo estas fortalezas internas.

5.1.2 Análisis externo

5.1.2.1 Oportunidades

�� Incremento anual del PIB del Ecuador.

�� Crecimiento de la industria Agrícola en el Ecuador.

�� Incremento del consumo final de los hogares ecuatorianos.

�� Decremento del porcentaje de la tasa de interés activa.

�� Incremento del porcentaje de la tasa de interés pasiva.

�� Crecimiento de la población del Ecuador.

�� Decremento de la pobreza en el Ecuador.

�� La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos provoca una

oportunidad para El Establo, ya que estas personas pueden adquirir una

mascota como compañía, sobre todo aquellas personas que habitan en

viviendas muy grandes y no tienen hijos.

�� Incremento de la cantidad de migrantes que viajan a otros países.

�� Contrato de personal de labores que usen las TIC’s y ordenadores.

123

�� Decremento del porcentaje de analfabetismo en el Ecuador.

�� Existen clientes que tienden a comprar mascotas u accesorios en días

festivos, establece una oportunidad para El Establo.

�� Variedad y diversidad de especies animales en el Ecuador.

�� Existencia de clientes actuales y potenciales de la veterinaria El Establo.

�� El que exista un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de

Loja, genera una oportunidad para El Establo, porque así no hay

competencia marcada con respecto a los precios que se maneja, ya que los

clientes saben que en cada distribuidora encontrarán a mejor precio la

marca que buscan.

�� Los proveedores de El Establo entregan a tiempo los pedidos de productos.

5.1.2.2 Amenazas

�� Saldo negativo de la Balanza Comercial no petrolera.

�� Incremento de la inflación del Ecuador.

�� El incremento de la migración causa una amenaza para la empresa El

Establo, ya que es muy posible que algunos de los clientes de esta

veterinaria opten por migrar al exterior, y por lo tanto, se pierde mercado.

�� El incremento de extranjeros al país también generaría una amenaza, pues

estas personas pueden crear sus propias empresas, motivando la


�� Es preocupante que en el siglo XXI exista todavía un porcentaje de

ecuatorianos que no utilicen la computadora ni el internet, esto hace que se

genere una amenaza para El Establo, pues crea un problema al querer

promocionar la oferta de productos y servicios en medios tecnológicos.

�� Altos costos de sistemas informáticos completos.

�� Falta de valores culturales de algunos ecuatorianos.

�� Inestabilidad política y jurídica del Ecuador.

�� Debilitamiento de la capa de ozono.

�� Presencia de competidores directos e indirectos de El Establo.

124

�� El Establo también vende otras marcas además de Purina de Nestlé; al no

ser distribuidor directo de las otras marcas de alimento tiene que

incrementar los precios de los mismos, por lo que los clientes optarán por

comprar en las distribuidoras propias de cada marca, en donde encontrarán

precios más accesibles, ocasionando una amenaza.

�� Existencia de productos sustitutos.

Asignación del peso de cada factor, basado en:

• Sin importancia: 0.0

• Muy importante: 1.0

Asignación de la calificación de cada factor, basada en:

4= Mayor oportunidad

3= Menor oportunidad

2= Menor amenaza

1= Mayor amenaza

Valor ponderado basado en:

>2.50 Más oportunidades

<2.50 Más amenazas

Tabla 5.2. Matriz de evaluación de factores externos

Matriz de evaluación factores externos Oportunidades Peso Calificación Valor ponderado

Incremento anual del PIB del Ecuador.

0.01 3 0.03

Crecimiento de la industria Agrícola en el Ecuador.

0.02 4 0.08

125

Incremento del consumo final de los hogares ecuatorianos.

0.10 4 0.40

Decremento del porcentaje de la tasa de interés activa.

0.01 3 0.03

Incremento del porcentaje de la tasa de interés pasiva.

0.01 3 0.03

Crecimiento de la población del Ecuador.

0.04 4 0.16

Decremento de la pobreza en el Ecuador.

0.03 4 0.12

La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos

0.10 3 0.3

Incremento de la cantidad de migrantes que viajan a otros países.

0.02 3 0.06

Contrato de personal de labores que usen las TIC’s y ordenadores.

0.01 3 0.03

Decremento del porcentaje de analfabetismo en el Ecuador.

0.01 3 0.03

Existencia de clientes que tienden a comprar mascotas u accesorios en días festivos.

0.10 4 0.4

Variedad y diversidad de especies animales en el Ecuador.

0.04 4 0.16

Existencia de clientes actuales y potenciales de la Veterinaria El Establo.

0.06 4 0.24

Existencia de un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de Loja.

0.01 3 0.03

Los proveedores entregan a tiempo los pedidos de los productos.

0.02 4 0.08

Total de Oportunidades 0.59 2.18 Amenazas Peso Calificación Valor ponderado

Saldo negativo de la Balanza Comercial no Petrolera.

0.01 2 0.02

Incremento de la inflación del Ecuador.

0.03 1 0.03

El incremento de la migración.

0.02 2 0.04

El incremento de extranjeros al país

0.02 2 0.04

126

Existencia de un porcentaje de ecuatorianos que no utilizan la computadora ni el internet.

0.02 2 0.04

Altos costos de sistemas informáticos completos.

0.05 1 0.05

Falta de valores culturales de algunos ecuatorianos

0.02 2 0.04

Inestabilidad política y jurídica del Ecuador.

0.02 1 0.02

Debilitamiento de la capa de ozono

0.02 2 0.04

Presencia de competidores directos e indirectos de El Establo.

0.10 1 0.10

El Establo también vende otras marcas además de Purina de Nestlé.

0.05 2 0.10

Existencia de productos sustitutos.

0.05 1 0.05

Total de Amenazas 0.41 0.57 Total 1.00 2.75


Interpretación de la matriz de evaluación de factores externos

El total del valor ponderado es de 2.75, lo que quiere decir, que la empresa El

Establo tiene más oportunidades que amenazas, por lo que debe beneficiarse de

estas oportunidades, y tratar de anular las amenazas.

127

5.1.3 Matriz General Electric

Figura 5.1. Matriz General Electric

EFE

Mercado Atractivo

EFI

Posición

Competitiva


INVERTIR

INVERTIR

EQUILIBRAR

INVERTIR

EQUILIBRAR

RETIRARSE

EQUILIBRAR RETIRARSE RETIRARSE

1111 2222 3333 4444

3333

2222

1111

2,75

2,6

128

Análisis de la matriz General Electric

En base al análisis de la matriz de factores internos y la matriz de factores

externos se puede establecer un punto de equilibrio en la matriz General Electric

estableciendo la estrategia de equilibrio/inversión, para lo cual El Establo debe

determinar cuáles acciones que se están realizando actualmente no son

adecuadas y cuáles sí, de modo que las actividades más rentables se pueda

invertir, con el fin de mejorarlas.

Además, El Establo debe continuar atendiendo de mejor manera al mercado,

para contrarrestar los efectos de la competencia.

5.2 Misión, visión, valores, principios, filosofía

5.2.1 Misión

Para establecer la misión de la empresa se procederá a elaborar las siguientes

preguntas:

• Tipo de organización: ¿Qué clase de organización somos?

Somos una organización dedicada al cuidado animal.

• Motivo: ¿Para qué nos constituimos?

Nos constituimos con el afán de brindar el bienestar y cuidado que la

mascota necesita.

• Productos, servicios: ¿Qué ofrecemos?

Ofrecemos productos para mascotas como alimento balanceado, medicinas

y accesorios, así como servicios de atención médica y peluquería para

mascotas.

• Clientes, usuarios: ¿Para quién?

Nuestros clientes son personas que posean mascotas como perros, gatos,

roedores o aves.

129

• Factor diferenciador: ¿Qué nos hará diferente del resto?

La calidad de servicio médico veterinario que se otorga al animal.

• Mercado: ¿Dónde desempeñaremos nuestras funciones?

Las funciones se desempeñarán en la ciudad de Loja, puesto que en esta

ciudad se halla ubicada la empresa.

• Recursos: ¿Con qué recursos desempeñaremos nuestras funciones?

Mediante la ayuda de equipos veterinarios tecnológicos actuales, así como

con la prestación de servicio profesional del talento humano que labora en

la empresa.

• Gestión: ¿Cómo gestionaremos nuestros recursos?

Los recursos se gestionarán siguiendo un completo orden y control en cada

una de las actividades planteadas con la finalidad de aprovechar los

recursos al máximo, entregando calidad y satisfacción, superando las

expectativas de nuestros clientes.

Por lo tanto, la misión del almacén y clínica veterinaria El Establo es:

“Somos una organización dedicada al cuidado animal, constituida con el afán de

brindar el bienestar y la atención que la mascota necesita, a través de la

prestación de servicios médico veterinarios y artículos complementarios, mediante

una correcta gestión de recursos como equipos tecnológicos y talento humano

profesional en el área veterinaria, con la finalidad de entregar calidad y

satisfacción, superando las expectativas de nuestros clientes.”

5.2.2 Visión

Para establecer la visión de la empresa se procederá a elaborar las siguientes

preguntas:

�� Horizonte: Alcance de la planificación

Cinco años

130

�� Posicionamiento deseado

Posicionarse como un centro veterinario completo reconocido por brindar

servicios médico-veterinarios y productos complementarios para mascotas.

�� Ámbito de acción geográfico

Ciudad de Loja y posteriormente todo el Ecuador.

�� Valores organizacionales

o Responsabilidad

o Liderazgo

o Excelencia

o Innovación

o Honestidad

�� Principios organizacionales

�� Eficacia

�� Eficiencia

�� Compromiso

�� Ventaja competitiva

Contar con excelentes instalaciones y un equipo tecnológico adecuado e

innovador para la atención a mascotas.

�� Enfoque del servicio

El servicio está enfocado a la atención personalizada y privilegiada de las

mascotas.

Por lo tanto; la visión del almacén y clínica veterinaria El Establo es:

“En cinco años llegar a ser un centro veterinario completo reconocido a nivel local

y nacional, por brindar servicios médico veterinarios y productos complementarios

para mascotas, a través de excelentes instalaciones y equipos tecnológicos

adecuados e innovadores, poniendo en práctica los valores y principios

organizacionales.”

131

5.2.3 Valores organizaciones

Los valores organizacionales del almacén y clínica El Establo son:

�� Responsabilidad: dar fiel cumplimiento a las actividades asignadas.

�� Liderazgo: ser ejemplo positivo para el personal de labores, ejerciendo

autoridad

�� Excelencia: el personal de labores es altamente profesional y capacitado

para ofrecer a los clientes un excelente servicio.

�� Innovación: practicar la constante innovación tanto en los productos como

en los servicios para mascotas.

�� Honestidad: demostrar la honestidad tanto con los proveedores y clientes

para asegurar una confianza recíproca.

5.2.4 Principios organizacionales

�� Eficacia: Disponer de los recursos de la empresa para conseguir los

resultados esperados.

�� Eficiencia.- Utilizar de la mejor manera los recursos de la empresa.

�� Compromiso.- Asumir con responsabilidad las funciones encargadas.

5.2.5 Filosofía organizacional

Atender prodigiosamente a las mascotas, trabajando con las nuevas tendencias

tecnológicas y capacitando constantemente al personal de labores, fomentando

diariamente el cuidado de los animales, de manera que el cliente sienta total

confianza y seguridad de dejar en manos de profesionales veterinarios altamente

capacitados a su mascota.

132

5.3 Estrategias corporativas

5.3.1 Estrategia Genérica

Para la realización de este plan de marketing para el almacén y clínica veterinaria

El Establo se ha planteado la estrategia genérica basada en la Diferenciación,

puesto que lo importante para que esta empresa crezca exitosamente es crear

ventajas que le otorguen distinción frente a los competidores. Una estrategia de

diferenciación establecida para la veterinaria El Establo es:

Ofrecer al público valor agregado al momento de comprar los productos para sus

mascotas por medio de una excelente atención, precios razonables, variedad y

surtido de productos.

Esta estrategia de diferenciación se plantean en función de que los clientes

puedan reconocer el valor agregado que otorga la veterinaria El Establo, y se

pueda así distinguir de las demás veterinarias establecidas en la ciudad de Loja,

con el fin de que se produzca un aumento de clientes que se verá reflejado en

ventas.

5.3.2Estrategia de crecimiento

Se aplicará la estrategia de penetración de mercados, puesto que, lo que se

intenta es aumentar el volumen de ventas con los productos actuales en los

mercados actuales. El Establo podría estimular a sus clientes actuales para que

adquieran más del producto que usualmente compran, podría atraer a los clientes

de la competencia o también podría convencer a propietarios de mascotas a que

cambien de alimentación para ellas. (Kotler, 1996)

133

Tabla 5.3. Estrategias de crecimiento

Productos actuales Productos nuevos

Mercados actuales Penetración de mercados Desarrollo de productos

Mercados nuevos Desarrollo de mercados Diversificación

Fuente: Kotler (1996)


5.3.3 Estrategia de competitividad

Se establecerá la estrategia de líder, pues El Establo cuenta con una

infraestructura amplia, siendo una de las veterinarias más grandes de la ciudad de

Loja. Definitivamente esta Veterinaria se ha catalogado como la empresa Líder en

prestación de servicios médicos para mascotas, sobre todo en lo referente a

operaciones y tratamientos de salud, gracias al profesionalismo y cuidado que los

doctores veterinarios que ahí laboran brindan a las mascotas.

5.4 Organización del departamento de marketing

De acuerdo a los análisis realizados tanto del medio externo como interno de la

veterinaria El Establo es necesario crear un área de marketing, con el fin de que

se pueda llevar a cabo las estrategias planteadas en el siguiente proyecto,

incrementando las ventas y, por lo tanto, generar más ingresos.

Puesto que la veterinaria El Establo maneja actualmente tres áreas como son:

Administrativa, Contabilidad y Finanzas y el área de la Clínica Veterinaria, se

plantea la creación del área de Marketing conjuntamente con la contratación de un

Ingeniero (a) en Marketing que cumpla a cabalidad con las funciones asignadas.

134

Figura 5.2. Organigrama de la veterinaria El Establo


5.4.1 Funciones del área de marketing

Las funciones principales del Área de Marketing de El Establo son:

- Elaborar un plan de marketing anual para la Veterinaria.

- Realizar un plan de ventas anual.

- Coordinar el área de ventas, capacitando a los vendedores.

- Controlar mensualmente cada estrategia planteada de marketing, de

acuerdo a los productos y servicios, distribución, promoción y publicidad y

precios fijados.

- Capacitar al personal de la empresa en atención al cliente.

- Inspeccionar el funcionamiento de cada área de la Veterinaria, con el fin de

coordinar funciones.

GERENCIA GENERAL

ÁREA DE ADMINISTRACIÓN

ADMINISTRADOR

ÁREA DE MARKETING

INGENIERO EN MARKETING

VENDEDORES

ÁREA DE CONTABILIDAD Y

FINANZAS

CONTADOR

ÁREA DE CLÍNICA VETERINARIA

DOCTORES VETERINARIOS

135

- Dar cumplimiento a los objetivos de marketing propuestos.

5.5 Análisis de la demanda

Conforme a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas se puede

determinar que existe demanda de los productos y servicios que ofrece el almacén

y clínica veterinaria El Establo, esto conlleva definir que las personas en la ciudad

de Loja se interesan por el cuidado de su mascota e invierten en su bienestar,

mediante la compra de alimento, accesorios, además de servicios de peluquería y

en la mayoría de los casos acuden a la veterinaria para servicios de atención

médica.

Para analizar la proyección de la demanda y los ingresos totales, se ha tomado

como referencia el producto y servicio principal de la veterinaria El Establo, como

es el alimento balanceado y los servicios médicos que presta, la proyección se la

realiza para cinco años.

Tabla 5.4. Proyección de ventas de alimento balanceado y servicios médicos

de El Establo.

Ventas totales

360.000,00 384.696,00 411.086,15 439.286,66 469.421,72 501.624,05

% de ventas en alimento

90% 324.000,00 346.226,40 369.977,53 395.357,99 422.479,55 451.461,64

% de ventas en servicios

10% 36.000,00 38.469,60 41.108,61 43.928,67 46.942,17 50.162,40


5.5.1 Análisis de la demanda de alimento balanceado de El Establo

Para realizar la proyección de la demanda de alimento balanceado, se ha tomado

en consideración los siguientes datos:

136

- Se consideró el total de hogares a investigar que son 9251 hogares de

estrato medio, medio alto, alto.

- De la tabla 4.8, se ha tomado en referencia el 68% de la población que

tiene mascota que adquiere alimento balanceado.

- El promedio anual de consumo por hogar se realizó en base a los

resultados de la investigación de mercados que indican un consumo de 1 a

5 kg y de 6 a 10 kg, obteniendo un promedio de 5.5 kilos al mes, con una

frecuencia de compra mensual, de esta manera se calcula un consumo de

66 kilogramos al año por hogar.

- Se pretende tomar un 5% de la demanda total de alimento balanceado del

mercado.

Tabla 5.5. Análisis de la demanda de alimento balanceado de El Establo

Año Población total de hogares

68% de la población adquiere alimento

balanceado

Promedio anual de

consumo por hogar

Demanda en kilos

Precio promedio por kilo

Total ingresos

5% de la demanda

del mercado para el plan de

marketing

2012 9.251 6.291 66 415.185 3 1.245.555 62.278

2013 9.886 6.722 66 443.667 3 1.331.000 66.550

2014 10.564 7.183 66 474.102 3 1.422.306 71.115

2015 11.288 7.676 66 506.625 3 1.519.876 75.994

2016 12.063 8.203 66 541.380 3 1.624.140 81.207


Tabla 5.6. Cálculo del crecimiento de alimento balanceado de El Establo

5% 5% 5% 5%

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Ventas 324.000,00 346.226,40 369.977,53 395.357,99 422.479,55 451.461,64

Demanda $ 62.278 66.550 71.115 75.994 81.207

TOTAL 324.000 408.504 436.528 466.473 498.473 532.669

Kilos 20.759,24 22.183,33 23.705,10 25.331,27 27.069,00


137

5.5.2 Análisis de la demanda de servicios médicos de El Establo

Para realizar la proyección de la demanda de servicios médico veterinarios, se ha

tomado en consideración los siguientes datos:

- Se consideró el total de hogares a investigar que es de 9251 hogares de

estrato medio, medio alto, alto.

- De la tabla 4.11, se ha tomado en referencia el 35% de la población que

acude por servicios médicos.

- El promedio anual de visitas se tomó de la pregunta de la tabla 4.13, en

donde se determina un promedio anual de 3 visitas por hogar.

- Se pretende tomar un 5% de la demanda total de servicios médicos del

mercado.

Tabla 5.7. Análisis de la demanda de servicios médicos de El Establo

Año Población total de hogares

35% de la población adquiere servicios médicos

Promedio anual de visitas a la veterinaria por hogar

Demanda en

mascotas

Precio Promedio por Visita

Total Ingresos

5% Demanda para el Plan de

Marketing

2012 9.251 3.238 3 9.714 20 194.271,00 9.713,55

2013 9.886 3.460 3 10.380 20 207.597,99 10.199,23

2014 10.564 3.697 3 11.092 20 221.839,21 10.709,19

2015 11.288 3.951 3 11.853 20 237.057,38 11.244,65

2016 12.063 4.222 3 12.666 20 253.319,52 11.806,88


Tabla 5.8. Cálculo del crecimiento de servicios médicos de El Establo

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Ventas 36.000,00 38.469,60 41.108,61 43.928,67 46.942,17 50.162,40

Demanda $ 9.713,55 10.199,23 10.709,19 11.244,65 11.806,88

TOTAL 36.000,00 48.183,15 51.307,84 54.637,85 58.186,82 61.969,29

N° servicios 2.409 2.565 2.732 2.909 3.098


138

5.6 Análisis de la oferta

De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas y en base al análisis

realizado de la competencia de El Establo, se determina que existen veterinarias

que ofrecen al público similares productos y servicios veterinarios a las mascotas

en la ciudad de Loja.

5.6.1 Análisis de la oferta de alimento balanceado

Tabla 5.9. Análisis de la oferta de alimento balanceado de El Establo

Año Veterinarias

# Promedio de kilos de alimento

balanceado vendidos por mes

Total de kilos de

alimento vendidos por oferta

Total de kilos de

alimento vendidos por oferta

anual

2012 11 833 9163 109.956,00


Análisis

o Para elaborar la tabla de oferta se ha tomado los datos del Base de datos

del Censo Económico Nacional en donde se indica que existen 11 centros

veterinarios en la ciudad de Loja que tienen como Actividad Principal

realizar labores veterinarias.

o El promedio de kilos de alimento balanceado vendido al mes se calculó en

base a información recopilada por parte de El Establo.

139

5.6.2 Análisis de la oferta de servicios médicos

Tabla 5.10. Análisis de la oferta de servicios médicos de El Establo

Año Veterinarias

# Promedio de

animales atendidos

al mes

Total de animales atendidos por oferta

Total de animales atendidos por oferta

anual

2012 8 70 560 6720


Análisis

o Para elaborar la tabla de oferta se ha tomado los datos del Base de datos

del Censo Económico Nacional en donde se indica que existen 8 centros

veterinarios en la ciudad de Loja que tienen como Actividad Principal

realizar servicios médicos a mascotas.

o El promedio de animales atendidos al mes se calculó en base a información

recopilada por parte de El Establo.

5.7 Mercados meta

Según Hiebing y Cooper (1992), una vez definido el objetivo de ventas se debe

determinar a quién se va a vender el producto, es decir, definir el mercado meta.

Por lo tanto, el perfil del mercado meta del almacén y clínica veterinaria El Establo

es: hogares que posean mascotas en la ciudad de Loja, de nivel socioeconómico

medio, medio alto, alto.

140

5.8 Posicionamiento

Figura 5.3. Mapa perceptual de El Establo


Análisis del mapa perceptual

En base a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a los Hogares de

la ciudad de Loja que poseen mascotas, el Almacén y Clínica Veterinaria El

Establo presenta como principales características la buena atención que presta a

quienes la visitan y los buenos precios que maneja. Es muy importante seguir

afianzando la confianza depositada por las personas que frecuentan El Establo.

141

5.9 Objetivo de ventas

Lograr en el año 2012 ingresos totales por un valor de 384.696 USD de los cuales

el 90% corresponde a la venta de alimento y el 10% a la prestación de servicios

veterinarios.

5.10 Objetivos de marketing

Según Hiebing y Cooper (1992), los objetivos de mercadotecnia son enunciados

de lo que debe llevarse a cabo, para modificar el comportamiento del mercado

meta (estimular la compra, la prueba de un producto, repetir la compra, realizar

compras más frecuentes, en mayores cantidades, etc.)

Lograr que los hogares que aún alimentan a sus mascotas con comida casera

cambien este hábito por el de alimentar a sus mascotas con alimento balanceado,

especialmente a perros y gatos.

Lograr que un 10% de hogares que adquieren la marca Procan se cambien a

DogChow.

Incrementar a cuatro el número de veces que llevan a la mascota en el año para

revisión médica.

Lograr que un 5% de propietarios de mascotas que no tienen una veterinaria

definida acudan a El Establo.

Lograr bajar el porcentaje de 40% a 10% de personas que no conocen El Establo.

Mejorar el porcentaje de ingresos por cross selling y up selling.

142

5.11 Estrategias de la mezcla de marketing

5.11.1 Estrategia de imagen del local y merchandising

Tabla 5.11. Estrategia de imagen del local y merchandising

Estrategia Acción Tiempo Costo Responsable

Imagen del local y merchandising

Pintar las paredes externas e internas del local.

Enero $1.000 Administrador

Modificación de rótulo principal

Enero $500 Ing. en Marketing

Ampliación de cada área de trabajo y creación del área de marketing.

Enero y Febrero

$1.800 Administrador

Compra de un escritorio y silla para el área de marketing

Enero $500 Administrador

Compra de computadora para el área de marketing

Enero $600 Administrador

Compra de vitrinas

Enero $1.500 Administrador

Compra de herramientas quirúrgicas

Enero y Febrero

$1.500 Administrador

Capacitación

Capacitación al personal en servicio de peluquería y atención al cliente.

Marzo

$150 Ing. en Marketing

Total $7.550


143

5.11.2 Estrategia de distribución

Tabla 5.12. Estrategia de distribución de El Establo


Distribución

Compra de una moto para entrega oportuna de productos a domicilio.

Marzo $1.500 Administrador

Total $1.500


144

5.11.2 Estrategia de promoción

Tabla 5.13. Estrategia de promoción de El Establo


Promoción

Organización de feria y concurso canino.

Septiembre $1.500 Gerente General

Anuncio publicitario en diario La Hora de Loja.

Mensual $840 Ing. en Marketing

Cuña radial en radios Luz y Vida, Láser de Loja y Boquerón de Catamayo

Mensual $2.160 Ing. en Marketing

Mención en Radio La Bruja


Creación de cuenta en la red social Facebook

Enero $0 Ing. en Marketing

Diseño de logo Enero $15 Ing. en Marketing

Total $5.415

145

Tabla 5.14. Estrategias de promoción de ventas de El Establo


Promoción de ventas

Por la compra de un saco de alimento balanceado de 30kg, se obsequia un collar para perros.

Mensual $ 125 Ing. en Marketing

Por la compra de una mascota (perro), se brinda un plato de alimento.


Por el servicio de baño y peluquería se otorga un empaque de 10 galletas para perros.


Otorgar el 10% de descuento en la inscripción de la mascota para realizar cuatro revisiones médicas anuales.


Total $ 535 Elaborado por: María José Salcedo

5.11.4 Estrategia de precio

Fijación de precios en base al costo más margen

La estrategia de precio que se plantea para el almacén y clínica veterinaria El

Establo es la de fijación de precios en base al costo más margen.

146

Cabe recalcar que anteriormente se aplicaba una política de créditos, con

plazos de pago entre dos y tres meses, en la actualidad los fabricantes de las

marcas Purina y los demás proveedores establecieron créditos con fecha de pago

máxima de 30 días, por lo que El Establo como distribuidora se ve obligado a

comunicar a sus clientes que los pagos se realizarán en una fecha de máximo 25

días.

5.12 Presupuesto para el plan de marketing

El presupuesto planteado para llevar a cabo las estrategias del marketing mix es:

Tabla 5.15. Presupuesto de las estrategias del marketing mix

Estrategia Actividad No. de veces al

año Valor total anual


Pintar paredes externas e internas del local

Enero $1.000

Modificación de rótulo principal

Enero $500

Ampliación de cada área de trabajo y creación del área de marketing

Enero y Febrero $1.800

Compra de escritorio y silla para el área de marketing

Enero $500

Compra de computadora para el área de marketing

Enero $600

Compra de vitrinas

Enero $1.500

Compra de herramientas quirúrgicas complementarias

Enero y Febrero $1.500

Capacitación del personal en Peluquería Canina y Atención al cliente.

Marzo $150

147

Distribución Compra de moto Marzo $1.500

Promoción y Publicidad

Feria y concurso canino

Septiembre $1.500

Anuncio publicitario Diario La Hora de Loja

Mensual $840

Cuñas radiales en Radio Luz y Vida, Láser de Loja y Boquerón de Catamayo.

Mensual $2.160

Menciones en vivo en Jc Radio La Bruja

Mensual $900

Diseño de logo Enero $ 15 Creación de la cuenta de Facebook

Enero $0


Por la compra de un saco de alimento balanceado de 30kg, se obsequia un collar para perros.

Mensual $ 125

Por la compra de una mascota (perro), se brinda un plato de alimento.

Mensual $90

Por el servicio de baño y peluquería se otorga un empaque de 10 galletas para perros.

Mensual $296

Otorgar el 10% de descuento en la inscripción de la mascota para realizar cuatro revisiones médicas anuales.

Mensual $24

TOTAL $15.000


148

5.13 Cronograma

Tabla 5.16. Cronograma de actividades 2013

Meses

Estrategia Actividad ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC


Pintar paredes externas e internas x

Ampliación de cada área de trabajo y creación del área de marketing x x

Modificación del rótulo principal x

Compra de escritorio para el área de marketing x

Compra de computadora para el área de marketing x

Compra de vitrinas x

Compra de herramientas quirúrgicas x x

Capacitación al personal de labores x

Distribución Compra de moto x

Promoción

Organización de feria y concurso canino x

Anuncio publicitario en La Hora de Loja x x x x x x x x x x x x

Cuña radial en Luz y Vida, Láser y Boquerón x x x x x x x x x x x x

Mención en Radio La Bruja x x x x x x x x x x x x

Diseño de logo x

Creación de la cuenta de Facebook x


Compra de saco de alimento, gratis un collar. x x x x x x x x x x x x

Compra de mascota, obsequio de un plato. x x x x x x x x x x x x

Servicio de baño y peluquería, gratis 10 galletas. x x x x x x x X x x x x

Descuento del 10% en inscripción médica. x x x x x x x x x x x x


149

5.14 Control

5.14.1 Control estratégico

Se realizará el control estratégico de la misión y visión de la empresa El Establo,

cumpliéndolas a cabalidad mediante el cuidado profesional de las mascotas, con

la finalidad de que en cinco años El Establo se convierta en un centro veterinario

reconocido a nivel local y nacional.

5.14.2 Control operativo

Tanto el control de las estrategias y las acciones planteadas se llevarán a cabo al

final de cada mes, puesto que es necesario llevar una coordinación adecuada de

cada una de las estrategias planteadas de marketing, llevando un chequeo

mensual se podrá dar solución a posibles problemas que surjan.

5.14.3 Control financiero

El área de Finanzas realizará mensualmente un control financiero con el fin de dar

un informe sobre la inversión realizada en cada una de las actividades de

marketing propuestas.

15

0

5.14.3.1 Presupuesto proyectado 2013

Tabla 5.17. Presupuesto proyectado para el año 2013

Egresos

Costo de operación Alimento balanceado MP

DogChow 59.900 $ 2,80 167.720

Pro Plan 14.000 $ 2,90 40.600

Cat Chow 7.000 $ 2,50 17.500

Procan 34.300 $ 1,30 44.590

Procat 9.900 $ 1,20 11.880

Pedigree 8.000 $ 2,40 19.200

Gatuco 10.000 $ 1,60 16.000

Gatsy 10.000 $ 1,40 14.000

Mimaskot 6.000 $ 1,80 10.800 Propac 6.000 $ 3,00 18.000

MO 3600

CIF 3600

Costo variable total 367.490

Costo variable unitario 2,23

Costo de operación Servicios médico-veterinarios

MP 2.258 $ 2 $ 4.516

MO 2.258 $ 2 $ 4.516

CIF 2.258 $ 1 $ 2.258

Costo variable total 11290

Costo variable unitario 5

Ingresos

Cantidad Precio Total 2013

Alimento Balanceado $ 406.430

DogChow 59.900 $ 3,00 179.700

Pro Plan 14.000 $ 3,20 44.800

Cat Chow 7.000 $ 2,80 19.600

Procan 34.300 $ 1,60 54.880

Procat 9.900 $ 1,50 14.850

Pedigree 8.000 $ 2,70 21.600

Gatuco 10.000 $ 2,00 20.000

Gatsy 10.000 $ 1,80 18.000

Mimaskot 6.000 $ 2,20 13.200

Propac 6.000 $ 3,30 19.800

165.100 $ 2,46 406.430

Cantidad Precio Total

SERVICIOS 2.258 $ 20,00 $ 45.160

TOTAL INGRESOS $ 451.590

151

5.14.3.2 Punto de equilibrio

Tabla 5.18. Punto de equilibrio de El Establo 2013

Punto de Equilibrio

Costos Fijos 52.200

Costos Variables 367.490

Ventas Netas $ 451.590

PE=��

��

��

PE=� .��

��.��

�� .��

PE=112.210

Análisis

El resultado obtenido en el cálculo de Punto de Equilibrio, quiere decir que

anualmente la veterinaria El Establo tiene que vender 451.590 USD para

mantenerse estable.

152

5.14.3.3 Estado de resultados

El estado de resultados de El Establo 2013 incluye en gastos administrativos el

sueldo del Ing. en Marketing, el cual es de 500 USD.

Tabla 5.19. Estado de resultados de El Establo 2013

ESTADO DE RESULTADOS

Ventas 2013

Alimento $ 406.430

Servicios $ 45.160

Total Ventas Netas $ 451.590

Costo de Ventas

Alimento $ 367.490

Servicios $ 11.290

Total Costo de Ventas $ 378.780

Utilidad Bruta $ 72.810

Gastos Administrativos $ 36.000,00

Financieros $ 1.200,00

Marketing $ 15.000,00

Utilidad operativa $ 20.610

153

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones

Las personas en la actualidad se preocupan mucho más por el bienestar de sus

mascotas, invierten más en su cuidado y les prestan mayor interés y atención que

en épocas pasadas.

La veterinaria El Establo ofrece servicios médico-veterinarios, peluquería y

además oferta productos de Petshop, alimento balanceado, y demás productos

exclusivos para los animales de compañía.

El Establo cuenta actualmente con un espacio muy reducido para cada una de

sus áreas, esto conlleva a que los productos del área de pet shop no sean

completamente visibles al público.

De acuerdo a la investigación de mercados realizada en el presente proyecto

se ha establecido que un gran número de los hogares de la ciudad de Loja que

poseen mascotas reconocen a la veterinaria El Establo, y optan por llevar a sus

mascotas a esta empresa antes que a cualquier otro centro veterinario.

Los principales competidores de El Establo son: Veterinaria Scooby, Cat Dog

Veterinaria, Veterinaria Dogos y Veterinaria Rodríguez.

El Establo se ha posicionado como un centro veterinario que ofrece sobre todo

buena atención y precios cómodos.

La veterinaria El Establo no realiza suficiente promoción y publicidad.

6.2 Recomendaciones

El Establo necesita implementar el plan de marketing, para procurar un éxito en

las ventas.

Crear el área de marketing para llevar un correcto control y cumplimiento de las

actividades del mix de marketing propuestas.

154

Remodelar el área externa e interna del local, esto contribuirá a mejorar la

imagen de la empresa.

La Veterinaria El Establo necesita realizar estrategias promocionales que

apoyen una mayor recordación de la empresa.

Mantener un análisis permanente de la competencia, investigando además

constantemente el mercado, de manera que El Establo desarrolle estrategias que

permitan estar delante de sus competidores.

6.3 Sustentación de hipótesis

H1

Más del 70% de propietarios de mascotas de estrato medio, medio alto, alto, de la

ciudad de Loja, conocen el almacén veterinario El Establo.

Sustentación: esta hipótesis no se sustenta, en base a los datos de la

tabla4.17, en donde se aprecia que solo el 60% de propietarios de mascotas

conocen El Establo.

H2

El 90% de las personas de estrato medio, medio alto, alto de la ciudad de Loja,

dan alimento balanceado a sus mascotas.

Sustentación: esta hipótesis no se sustenta, en base a los datos de la tabla 4.8

de la encuesta realizada, en donde se aprecia que el 68% de las personas dan

alimento balanceado para sus mascotas.

H3

El 60% de los hogares de estrato medio, medio alto, alto, de la ciudad de Loja

acude a las clínicas veterinarias para que sus mascotas reciban atención médica.

Sustentación: esta hipótesis no se sustenta, en base a los datos de tabla 4.11 de

la encuesta realizada, en donde se aprecia que el 35% de las personas acude a

las veterinarias por problemas de salud de sus mascotas.

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Slideshare (2011): Problemas de la educación ecuatoriana. URL:

http://www.slideshare.net/luchinsito_2/problemas-de-la-educacion-ecuatoriana.

Descargado 03/11/11

ANEXOS

Anexo 1.Cuestionario de la encuesta

Universidad Tecnológica Equinoccial Facultad de Ciencias Económicas y Negocios

Ingeniería en Marketing

La presente encuesta está dirigida a personas que posean mascotas en la ciudad de Loja. La información recabada será utilizada con fines académicos para la elaboración de una Tesis de Grado. Se agradece su colaboración. Alcance: Ciudad de Loja Unidad a ser investigada: Hogares que posean mascotas en la ciudad de Loja. NSE: Medio, Medio Alto, Alto Datos.- Nombre:

Sector donde vive: Su casa es: Edad: Tiene Auto:

Propia: Arrendada:

Si: No:

Ingreso familiar mensual: Teléfono: 1. ¿Tiene mascotas?

Si No

2. ¿Qué tipo de mascota tiene?

Perro. ¿Qué raza? Gato. ¿Qué raza? Aves. ¿Qué clase? Roedores. ¿Qué clase? Otro:

3. ¿Qué tipo de alimentación le da? Si su respuesta es Comida Casera, pase a la pregunta 6.

Balanceado Comida Casera

4. ¿Cuántas kilogramos de alimento balanceado compra al mes? 5. ¿Qué marca de alimento balanceado compra?

Dog Chow Cat Chow Procan Procat Pedigree Mimaskot Propac Canimentos Royal Canin Buen Can Ringo Gatuco

6. En una escala del 1 al 5. ¿Por qué razones usted acude a una Veterinaria? Siendo 1 la respuesta más alta y 5 la más baja.

1 2 3 4 5 Compra de alimento balanceado Accesorios Servicios estéticos (Baño y peluquería) Compra de mascotas Problemas de salud de la mascota

7. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún producto?

Diaria Semanal Quincenal Mensual Otros:

8. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?

9. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería? Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Su mascota no recibe este tipo de servicio

10. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?

11. ¿Cuál es la Veterinaria a la que acude con mayor frecuencia? 12. ¿Conoce la Veterinaria El Establo?

Si, ¿Qué ha comprado? No, ¿Por qué?

Si su respuesta fue NO pase a la pregunta 15

13. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? Siendo 1 la calificación más alta y 5 la más baja. 1 2 3 4 5 ¿Por qué? 14. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?

Referencias Publicidad Cuñas Radiales Otros:

15. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a domicilio?

Si No

16. En una escala del 1 al 6. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria? Donde 1 es la

calificación más alta y 6 la más baja.

17. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su preferencia?

Vía mail Volantes En revistas especializadas En redes sociales En la página web de la veterinaria

1 2 3 4 5 6 Aseo e higiene Ubicación Atención y servicio Precios Variedad de productos y servicios Imagen del local

Anexo 2. Comparación diseño interior: actual y planteado de El Establo

Diseño de la veterinaria actual Diseño de la veterinaria planteado


Anexo 3. Diseño del logo de El Establo

Logo anterior


Anexo 3. Diseño del logo de El Establo

Logo anterior Logo nuevo


Logo nuevo

Anexo 4. Foto de la veterinaria El E

Anexo 4. Foto de la veterinaria El Establo

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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALrepositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/8925/1/48118_1.pdf · VETERINARIA EL ESTABLO EN LA CIUDAD DE LOJA” AUTORA MARÍA JOSÉ SALCEDO HIDALGO