UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE · Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, com requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇAO

ESTUDO DE VIABILIDADE MERCADOLÓGICA E FINANCEIRA PARA

CRIAÇÃO DE UMA BANCA DE REVISTA NO MUNICÍPIO DE PARNAMIRIM

FELIPE HENRIQUE DA SILVA SANTANA

Natal, 12 de dezembro de 2013.




Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, com requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientadora: Maria Valeria Pereira de Araujo, Drª


Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Santana, Felipe Henrique da Silva.

Estudo de viabilidade mercadológica e financeira para criação de uma

banca de revista no município de Parnamirim / Felipe Henrique da Silva

Santana. – Natal, RN, 2013.

87f. : il.

Orientador(a): Profª. Drª. Maria Valéria Pereira de Araújo.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas.

1. Marketing – Monografia. 2. Empreendedorismo – Monografia. 3.

Análise financeira – Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II.

Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO




Monografia apresentada e aprovada em 12/12/2013 pela Banca Examinadora composta

pelos seguintes membros:

_______________________________________________

Prof. Dr. Maria Valeria Pereira de Araujo

Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN

Orientadora

_______________________________________________

Prof. Me. Vicente Moro


Examinador

______________________________________________

Prof. Me. Joacy Pedro de Macedo Medeiros


Examinador


Dedico este trabalho à minha incomparável família

em especial aos meus pais, que sempre lutam e

buscam, apesar das limitações, oferecer uma

excelente educação, e um amor e carinho

indescritível.

AGRADECIMENTOS

Primeiramente ao Divino Criador, Deus, por está sempre presente em todos os

momentos e fases da minha trajetória, pois com ele me fortaleço para continuar na difícil

caminhada da vida.

Aos meus pais que sempre me orientaram e me ensinaram o significado de amor,

amizade, gratidão e conhecimento. Alem de me apoiarem em todas minhas decisões e

escolhas.

Agradeço as minhas irmãs por me apoiarem nos momentos difíceis e me ensinarem o

quanto é importante respeitar o próximo.

Agradeço ao meu cunhado e também a todos meus familiares pelo o carinho que

sempre recebi e por me mostrarem o quanto esse tipo de convivência nos fortalece.

Agradeço aos diversos amigos e amigas que realizei durante a vida, não posso citar

nomes, pois posso cometer um grande erro de “esquecer” de alguns que, sem duvidas, foi e é

fundamental no meu crescimento como pessoa.

Uma exceção especial vai para os amigos Igor Mota, Marcos Vinicius e Rodrigo

Mariz, que a principio eram apenas colegas e se tornaram durante estes cinco anos

acadêmicos, amigos que levarei para a vida toda, sem esquecer os demais que realizei dentro

da UFRN.

Por sua vez, a instituição UFRN vai todo meu agradecimento, pois foi o sonho de

fazer parte da mesma que me fez ser um ser humano progressista.

Por último, e não menos importante, aqui vai o meu agradecimento a todos os

professores que obtive durante toda a vida, em especial, a minha professora e orientadora

Maria Valeria P. de Araujo e meus professores Vicente Moro e Gabriel Martins de Araujo

Filho.

“A distância entre o sonho e a realidade chama-se

disciplina”

Bernardinho

RESUMO

Este trabalho refere-se ao estudo de viabilidade mercadológica e financeira para abertura de

uma banca de revista no município de Parnamirim. O estudo de viabilidade, por sua vez,

ajuda o empreendedor a decidir, se é viável, abrir ou ampliar um negócio. Pois abrange etapas

como análise de mercado e projeção de faturamento, informações que mostrarão onde, como,

quando e para quem oferecer seus produtos e serviços, haja vista, apresenta dados sobre o

público-alvo e suas necessidades. Assim, o objetivo deste estudo foi analisar a clientela, os

concorrentes, além de analisar o macro e micro ambiente para verificar a possibilidade de

abrir esta banca de revista no município de Parnamirim, o projeto também destacou a

utilização de ferramentas financeira para embasar a pesquisa. A relevância do estudo está na

importância de obter informações confiáveis para estruturar um pequeno negócio, haja vista, o

índice de mortalidade dessas empresas nos primeiros cinco anos, no Brasil continua alto.

Como instrumento de coleta de dados foram utilizados à aplicação de questionários junto à

população parnamirimnese, entrevista com o fornecedor e uma analise como cliente oculto

aos concorrentes, além das consultas bibliográficas. No final do estudo foi descoberto que o

negocio é viável, porém há uma lucratividade de 5,34%, não muito alta se considerarmos o

volume de capital, e seu retorno financeiro é de longo prazo, aproximadamente oito anos.

Além disso, o mercado demonstrou que há um crescimento do nível educacional da

população, entretanto as mídias digitais crescem de maneira relevante. Logo sua implantação

depende do custo de oportunidade do empreendedor, pois para obter melhores resultados terá

que agregar uma maior variedade de produtos oferecidos aos potenciais clientes.

Palavras chave: Estratégia de marketing. Analise financeira. Empreendedorismo.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Divisão dos bairros da cidade de Parnamirim ................................................. 19

Tabela 1 - Tamanho da amostra ...................................................................................... 21

Tabela 2 - Os 4 C’s do marketing ................................................................................... 28

Tabela 3 - Dados gerais da MPE’s brasileiras ................................................................. 48

Tabela 4 - Distribuição da população brasileira por classe .............................................. 48

Gráfico 1 - Crescimento do número de pessoas alfabetizadas em Parnamirim ................. 49

Figura 2 - Índice de Desenvolvimento Humano Municipal do Brasil .............................. 52

Quadro 1 - Análise de SWOT ........................................................................................ 57

Tabela 5 - Cálculo do capital de giro anual ..................................................................... 61

Tabela 6 - Usos e fontes dos recursos ............................................................................. 62

Tabela 7 - Estrutura de receita operacional ..................................................................... 63

Tabela 8 - Descrição da estrutura de custos .................................................................... 64

Tabela 9 - Demonstrativo de resultado e fluxo de caixa .................................................. 65

Tabela 10 – Cálculo do ponto de equilíbrio .................................................................... 65

Tabela 11 – Cálculo do retorno do investimento ............................................................. 66

Tabela 12 – Cálculo da Taxa de interna de retorno e valor presente ................................ 67

Tabela 13 - Lucratividade ............................................................................................... 68

Gráfico 2 - Costume de acompanhar notícias .................................................................. 80

Gráfico 3 - Onde costuma comprar notícias .................................................................... 80

Gráfico 4 - Frequência que costuma comprar jornais ou revistas..................................... 81

Gráfico 5 - Interesse por notícias .................................................................................... 81

Gráfico 6 - Preferência de leitura .................................................................................... 82

Gráfico 7 - Quanto estaria disposto a pagar por notícias ................................................. 82

Gráfico 8 - Grau de satisfação com as bancas de revistas/jornais em parnamirim ............ 83

Gráfico 9 – Sexo dos entrevistados ................................................................................. 83

Gráfico 10 – Idade dos entrevistados .............................................................................. 84

Gráfico 11 – Escolaridade dos entrevistados ................................................................... 84

Gráfico 12 - Serviço que deveria ser oferecido por uma banca de revista ........................ 85

SUMÁRIO

1. Parte introdutória .......................................................................................................... 10

1.1 - Caracterização do negócio ........................................................................................ 10

1.1.1 - Dados resumidos da empresa ......................................................................... 10

1.1.2 - Apresentação sumária do projeto de vabilidade .............................................. 11

1.1.3 - Descrição da cadeia produtiva ........................................................................ 12

1.1.4 - Justificativa do négocio .................................................................................. 13

1.2 - Contextualização e problema ................................................................................... 15

1.3 - Objetivo do estudo ................................................................................................... 18

1.3.1 - Objetivo geral ................................................................................................ 18

1.3.2 - Objetivo específico ........................................................................................ 18

1.4 - Metodologia ............................................................................................................ 18

2. Referêncial teórico ......................................................................................................... 22

2.1 – Marketing ................................................................................................................ 22

2.1.1 – Análise do ambiente ...................................................................................... 23

2.1.1.1 – Mercado consumidor .................................................................................. 24

2.1.1.2– Analise de concorrência .............................................................................. 25

2.1.1.3 – Relação com fornecedores .......................................................................... 26

2.1.2 – Composto de marketing ................................................................................ 27

2.1.2.1– Produto ....................................................................................................... 29

2.1.2.2 – Preço .......................................................................................................... 31

2.1.2.3 – Praça .......................................................................................................... 33

2.1.2.4 – Promoção ................................................................................................... 34

2.2 – Finanças................................................................................................................... 36

2.2.1 - Analise de investimento ................................................................................. 37

2.2.2 - Analise de ponto de equilíbrio ....................................................................... 38

2.2.3 - Valor presente líquido (vpl) ........................................................................... 39

2.2.4 - Valor econômico adicionado (eva) ................................................................. 40

2.2.5 - Taxa interna de retorno (tir) ........................................................................... 41

2.2.6 - Payback ......................................................................................................... 42

2.2.7 - Custo de capital (wacc e capm e terceiros) ..................................................... 43

3. Dimensão mercadológica ............................................................................................... 46

3.1 – Análise do macroambiente ....................................................................................... 46

3.2 – Mercado consumidor ............................................................................................... 50

3.3 – Análise da concorrência ........................................................................................... 54

3.4 – Relação com o fornecedore ...................................................................................... 55

3.5 – Análise de swot ........................................................................................................ 56

3.6 – Estratégias de marketing .......................................................................................... 57

4. Dimensão econômico-financeira .................................................................................... 61

4.1 – Investimento total .................................................................................................... 61

4.2 – Quadro de usos e fontes do projeto ........................................................................... 62

4.3 – Receitas operacionais ............................................................................................... 63

4.4 – Projeção de custos e despesas .................................................................................. 64

4.5 – Demonstrativo de resultado e fluxo de caixa ............................................................ 64

4.6 – Análise do ponto de equilíbrio ................................................................................. 65

4.7 – Indicadores econômico-financeiro............................................................................ 66

5. Conclusões e recomendações ......................................................................................... 69

Referência bibliográfico ................................................................................................. 70

Apêndice a – Modelo utilizado para entrevistas com o público alvo ............................ 78

Apêndice b – Gráficos referente as entrevistas realizadas com o público alvo ............ 80

Apêndice c – Roteiro utilizado para entrevista com o fornecedor ............................... 86

Apêndice d – Roteiro utilizado para analisar a concorrência ...................................... 87

10

1. PARTE INTRODUTÓRIA

Este trabalha tem a finalidade acadêmica de apresentar, à coordenação do curso de

administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, o projeto de um estudo de

viabilidade mercadológica e financeira para criação de uma banca de revista no município de

Parnamirim, como resultado do estágio supervisionado em laboratório, sendo elemento

indispensável para obtenção do título de bacharel em administração.

Este trabalho de estágio envolve, principalmente, o interesse pelo aprofundamento

dos conhecimentos adquiridos, na sala de aula e no laboratório, proporcionando uma visão

prática às teorias abordadas.

1.1 Caracterização do negócio

O estudo administrativo constitui a caracterização do empreendimento, fornece

informações básicas sobre o grupo empreendedor, define estrutura organizacional e

suas diretrizes de política. Nos projetos de implantação, o estudo assume uma

condição de declaração de propósito (já que o empreendimento ainda não existe),

constitui uma peça do planejamento global da nova empresa. SPINOLA (1993, p.

23)

Portanto, este estudo de viabilidade é de suma importância, pois permite que o

empreendimento seja construído em bases sólidas, fundamentado em fatores reais e concreto

do mercado, prolongando desta forma a vida útil da empresa.

1.1.1 Dados resumidos da empresa

A banca de revistas será implantada no município de Parnamirim, tendo como

finalidade atender as pessoas que procuram por estes espaços para comprar jornais, revistas

semanais ou mensais, livros e publicações eventuais.

Terá o nome fantasia de: Extensão Revistaria e Tabacaria (Nome esse que se refere a

grande portfólio de noticias, haja vista a banca de revista se propõe oferecer diversos gêneros

de seus produtos. Mas também fazendo alusão a região metropolitana de Natal, uma vez que

Parnamirim faz parte da mesma, se tornando uma verdadeira extensão da capital potiguar).

11

Assim sendo, a mesma se enquadrará no setor de atividade do microempreendedor individual

(MEI), haja vista é a pessoa que trabalha por conta própria e que se legaliza como pequeno

empresário. Para ser um microempreendedor individual, é necessário faturar no máximo até

R$ 60.000,00 por ano e não ter participação em outra empresa como sócio ou titular. O MEI

também pode ter um empregado contratado que receba o salário mínimo ou o piso da

categoria.

Além disso, o MEI será enquadrado no Simples Nacional e ficará isento dos tributos

federais (Imposto de Renda, PIS, Cofins, IPI e CSLL). Assim, pagará apenas o valor fixo

mensal de R$ 34,90 (comércio ou indústria), R$ 38,90 (prestação de serviços) ou R$ 39,90

(comércio e serviços), que será destinado à Previdência Social e ao ICMS ou ao ISS. Essas

quantias serão atualizadas anualmente, de acordo com o salário mínimo.

O negocio será localizado especificamente na Rua Castor Vieira Régis, s/n no bairro

da Cohabinal, pois na localização geográfica encontrou-se uma grande oportunidade, haja

vista, foi notado um alto fluxo de transeuntes, um considerado nível cultural. Entretanto, vale

salientar que este tipo de empreendimento atinge todos os tipos de consumidores acima de

quatro anos de idade, não havendo distinção de sexo ou classe social, alem de ser em um lugar

onde há restaurante, caminhodromo, estacionamento público e um grande fluxo de veículos.

Para atuar no segmento, será necessário obter uma concessão da prefeitura, por meio

de licitação e de acordo com a disponibilidade de pontos disponíveis. O projeto de

formalização do negócio demandará um investimento estimado de R$ 30.000,00. Pois o

mesmo irá contar com os seguintes itens: investimento em instalações, balcões, estantes,

prateleiras, telefone, computador, impressora, softwares gerenciais, porta‐jornal, alarme e

serviço de terceiros. (SEBRAE, 2013).

1.1.2 Apresentação sumária do projeto de viabilidade

O projeto de elaboração do estudo tem como finalidade estudar a viabilidade

mercadológica e financeira de uma banca de jornal na cidade de Parnamirim/RN. Pois, análise

de viabilidade mercadológica e financeira integra o rol de atividades que buscam identificar

quais são os benefícios esperados em dado investimento para colocá-los em comparação com

12

os investimentos e custos associados ao mesmo, a fim de verificar a sua viabilidade de

implementação considerando o desejo do consumidor.

1.1.3 Descrição da cadeia produtiva

O conceito de cadeia produtiva faz referência à ideia de que um produto, bem ou

serviço colocado à disposição de seu usuário final por uma sucessão de operações efetuadas

por unidades, possuindo atividades diversas. Cada cadeia constitui, portanto, uma sequencia

de atividades que se completam, ligadas entre si por operações de compra ou de venda. Esta

sequencia é decomposta em segmentos desde a extração da matéria-prima e a fabricação de

bens e equipamentos.

Logo, as bancas de jornais e revistas são a última etapa da cadeia de produção e

distribuição dos produtos de jornalismo impresso e editoriais que começam desde as florestas

que geram a fibras e a celulose para a produção dos papeis até a saída dos jornais impressos

nos parques gráficos. Mas esta cadeia está tendo que lidar com alguns desafios, além das

dificuldades de geração de receita com a informação digital, os jornais mundo afora estão

tendo de lidar com o rótulo de “altamente poluentes”. Haja vista, Sustentabilidade é muito

mais que uma área de intensiva cobertura jornalística diária. Ela é parte importante da própria

gestão do negócio jornal. A cadeia produtiva do setor – tanto no impresso quanto no digital –

envolve atividades que dependem de energia elétrica, combustíveis, madeira, papel, tintas,

chapas off-set, filmes e produtos químicos diversos, entre outros insumos.

Grande parte do papel jornal consumido no mundo hoje é produzido a partir de

celulose de reflorestamento certificada conforme as normas existentes. Os demais insumos

utilizados na produção de jornais, tais como chapas, filmes e sobras de papel, por sua vez,

podem ser reutilizados também.

Os fornecedores de papel, chapas, tintas etc. têm trabalhado para minimizar o impacto

de suas tecnologias, mas, para Eduardo Souza, isso não é suficiente, pois as empresas

jornalísticas têm de olhar também para outros indicadores dentro do setor e refletir sobre o

consumo de recursos naturais empregados no seu dia a dia, procurando identificar os

fornecedores realmente compromissados como o meio ambiente e que possam contribuir para

o aperfeiçoamento do processo produtivo como um todo.

13

Staudinger (apud VILAS-BOAS, 2013), diretora técnica da Gaia Engenharia

Ambiental, de Vitória (ES), chama a atenção para outros cuidados especiais no manejo de

parques gráficos. Os procedimentos de gestão ambiental, diz ela, incluem: aquisição de papel

jornal de fornecedores licenciados e certificados; contratação de fornecedores de serviços de

coleta, transporte e destinação final de resíduos sólidos; implantação de coleta seletiva dentro

da empresa jornalística; segregar corretamente os resíduos provenientes da revelação de

chapas e dar-lhes destinação adequada; reciclar as chapas utilizadas nas rotativas; substituir

produtos químicos agressivos por outros menos tóxicos e mais biodegradáveis.

Também é importante dar preferência a empresas químicas que participam da logística

reversa, a fim de receber de volta as embalagens, reduzindo a quantidade de Resíduos Classe

I, que vão para aterros industriais. A substituição de tintas a base de compostos

hidrocarbonetos por compostos cujo solvente seja óleo vegetal, por sua vez, ajuda a reduzir a

geração de descartes perigosos. (VILAS-BOAS, 2013).

Assim sendo, Todos os colaboradores, desde jornalistas até operadores de máquinas e

proprietários de bancas de jornais/revistas precisam estar envolvidos; todos têm de

compreender a necessidade da redução da poluição no mundo e qual a sua participação

individual no processo, como cidadãos. Por conseguinte, atitudes como a substituição de

copos descartáveis por copos reutilizáveis, por exemplo, é uma medida aparentemente muito

simples, mas ela dá uma clara indicação de preocupação com o meio ambiente.

1.1.4 Justificativa para o negócio

Ao identificar que há poucos concorrentes na região onde se pretende montar o

negocio, uma vez que seus maiores concorrentes são as próprias editoras ou as empresas

jornalísticas, que fazem vendas diretas de assinaturas com descontos significativos e uma

banca simples onde os clientes não tem acesso ao interior, pois é fechada com grades. O

estudo de viabilidade foi elaborado para identificar o mercado ao qual o empreendimento se

propõe a atender.

Assim o presente negócio ao visualizar esta oportunidade, procurará o atendimento

personalizado ao cliente, pois atender conforme os hábitos e costumes da comunidade local,

ou seja, lhes dar um tratamento personalizado, potencializará o diferencial competitivo.

14

Outro fator competitivo do futuro negócio será a diversidade de revistas, mas, ainda

poderão ser acrescentados à linha básica de mercadorias outros produtos como cigarros,

sorvetes, doces, bebidas e comidas (rápida, natural e diet). Além de incluir como forma de

pagamento o recebimento via cartão de crédito ou débito, pois é ainda um diferencial pouco

usado nas bancas atualmente. Um estudo realizado pela empresa ToolBoxTM nas principais

capitais brasileiras,mostra que essa forma de pagamento ainda é muito pequena em todo o

país quando comparamos a outros canais de varejo. A exceção é a região Centro-Oeste, onde

57% das bancas pesquisadas utilizam o cartão. Já nas regiões Sul e Sudeste, os percentuais

não chegam a 30%. (SEBRAE, 2013).

Dessa forma, a proposta da presente banca de jornal é contar com um amplo portfólio

de bens de consumo para fixar a imagem da empresa e ser capaz de suprir as necessidades de

seus potenciais clientes, fidelizando o consumidor.

Além disso, por sempre almejar ser um empreendedor o presente pesquisador nunca

acreditou que o sucesso dos negócios é pura sorte, mas sim o resultado de uma visão

acompanhada de diversas ações, pois todos os dias são feitos para realizar feitos e superar

obstáculos.

Assim sendo, o mesmo não poderia se graduar em um curso de Administração na

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, sem iniciar um plano de negócio voltado a um

desafio que o mesmo sempre planejou. Com isso, quem deseja trabalhar por conta própria

deve correr atrás de ideias que sejam consideradas rentáveis e uma delas é montar uma banca

de revistas.

Porém, o verdadeiro empreendedor não pode, em primeiro lugar, buscar o lucro,

porque isso será o resultado das ações da empresa. E para que isso se concretize é preciso

sempre está ligado ao mundo, buscando cada vez mais novos conhecimentos para enfrentar os

desafios.

Logo, montar uma banca de jornal é uma boa oportunidade de começar a empreender,

pois ensinará a correr riscos calculados, uma vez que o pesquisador visualizou uma

oportunidade de negocio no município que reside.

15

1.2 Contextualização e problema

Quando indivíduos são capazes de reconhecer as oportunidades de negócios no

ambiente em que atuam e de perceber que possuem capacidade para explorá-las, toda a

sociedade é beneficiada, seja com o aumento da criação de ocupações, seja com o aumento da

riqueza do país e sua distribuição.

O empreendedorismo é hoje um fenômeno global, sobre o qual diversas instituições

públicas e privadas têm investido para pesquisar e incentivar. Existe uma clara correlação

entre o empreendedorismo e o crescimento econômico. Os resultados mais explícitos

manifestam-se na forma de inovação, desenvolvimento tecnológico e geração de novos postos

de trabalho. A riqueza gerada pelos empreendedores contribui para a melhoria da qualidade

de vida da população e, não raras vezes, é reinvestida em novos empreendimentos e, de

maneira indireta, nas próprias comunidades.

A raiz da palavra empreendedor remete-nos há 800 anos, com o verbo francês

entreprendre, que significa “fazer algo”. Uma das primeiras definições da palavra

“empreendedor” foi elaborada no início do século XIX pelo economista francês J.B. Say,

como aquele que “transfere recursos econômicos de um setor de produtividade mais baixa

para um setor de produtividade mais elevada e de maior rendimento”. O termo “entrepreneur”

foi incorporado à língua inglesa no início do século XIX. Entre os economistas modernos,

quem mais se debruçou sobre o tema foi Joseph Schumpeter, que teve grande influência sobre

o desenvolvimento da teoria e prática do empreendedorismo. Em seus estudos, ele o descreve

como a “máquina propulsora do desenvolvimento da economia. A inovação trazida pelo

empreendedorismo permite ao sistema econômico renovar-se e progredir constantemente.” De

acordo com Schumpeter, “sem inovação, não há empreendedores, sem investimentos

empreendedores, não há retorno de capital”. (A REVOLUÇÃO DO NOVO BRASIL, 2013).

Desde o ano 2000 o Brasil participa da Pesquisa GEM – Global Entrepreneurship

Monitor, pesquisa de âmbito mundial iniciada em 1999, por duas instituições: Babson College

e London Business School. No Brasil, a pesquisa é conduzida pelo Instituto Brasileiro da

Qualidade e Produtividade (IBQP) e conta com a parceria técnica e financeira do SEBRAE.

Em 2011 passou a contar com o apoio técnico do Centro de Empreendedorismo e Novos

Negócios da Fundação Getulio Vargas. No Brasil, foram entrevistados 10.000 indivíduos

entre 18 e 64 anos, representativos da população brasileira nessa faixa etária e residentes nas

cinco regiões do país (2.000 entrevistados em cada uma das regiões).

16

Um dos itens pesquisados foi a relação ao medo do fracasso, 35,5% dos respondentes

afirmaram que tal receio é um impeditivo para o início de um novo negócio, sendo que nas

regiões Norte (31,1%) e Nordeste (33,0%) tal percentual é menor do que a média brasileira.

De acordo com a Pesquisa GEM 15,4% da população são empreendedores em estágio

inicial, sendo 4,5% empreendedores nascentes e 11,3% empreendedores novos. Os demais

15,2% são empreendedores estabelecidos. Transformadas as taxas em números absolutos,

pode-se estimar que, em 2012, 18 milhões de indivíduos estavam envolvidos na criação ou

administração de um negócio em estágio inicial (nascente ou novo) e 18 milhões eram

proprietários ou administravam algum negócio com mais de três anos e meio de existência e,

portanto, na condição de empreendedores estabelecidos. (SEBRAE, 2013).

Já em outra pesquisa levantada pela Endeavor Brasil mostra que a percepção do

brasileiro sobre empreendedorismo e empreendedores é bastante positiva e otimista. É notável

sua aspiração pelo empreendedorismo – 76% preferiria ter um negócio próprio a ser

empregado ou funcionário de terceiros. É a segunda maior taxa do mundo, ficando atrás

somente da Turquia. Melhor perspectiva de renda futura e oportunidade de ganhar mais é

outra meta, que vem logo em seguida.

O ato de empreender é considerado um meio de alcançar mais prazer, autonomia e

realização. Cerca de 90% dos brasileiros entrevistados acreditam que empreendedores são

geradores de empregos e praticamente todos concordam que ter um negócio próprio é assumir

responsabilidades. Embora três em cada quatro respondentes prefiram empreender, apenas

19% acha muito provável abrir um negócio próprio nos próximos cinco anos. Além disso,

entre aqueles que já têm suas empresas, somente 14% (ou 4% do total da população

brasileira) têm funcionários – ou seja, são, de fato, geradores de emprego.

O estudo reconheceu também que o brasileiro considera os problemas de se

empreender em um nível menor em relação ao restante do mundo e dá mais atenção ao

dinheiro do que às outras possíveis dificuldades. Muito mais do que em outros países,

dinheiro é sempre um problema no Brasil, especialmente quando se fala em investir em um

negócio próprio. Entre aqueles que acham pouco provável empreender no futuro, 66% dizem

que a falta de recursos financeiros é a principal razão para isso. Este índice é um dos maiores

em todo o mundo.

A pesquisa também revelou que, seja qual for o perfil do empreendedor, existe um

grande déficit educacional a suprir. Entre os quatro maiores problemas enfrentados pelos

empreendedores brasileiros, três estão ligados à falta de conhecimentos, principalmente nos

quesitos gestão de pessoas, fluxo de caixa e como administrar um negócio. Soma-se a isso a

17

informação de que muitos acreditam que o empreendedorismo é algo intrínseco às pessoas e,

portanto, colocam o preparo em segundo plano. (CRAVEIRO, 2013).

Conforme pesquisa do SEBRAE-SP (2008, p.19), 27% das empresas fecham no

primeiro ano, 38% encerram suas atividades até o segundo, 46% fecham antes do terceiro,

50% não concluem o quarto ano, 62% fecham até o quinto ano e 64% encerram suas

atividades antes de completar seis anos de atividade.

No entanto de maneira geral, os fatores que levam ao fracasso dos negócios residem

em erros gerenciais e/ou de planejamento pré-operacional, pois muitas empresas embora

constituídas formal e legalmente, acabam realizando o planejamento do novo negócio apenas

com o intuito de captar recursos.

Assim sendo, o empreendedor não é somente um fundador de novas empresas ou o

construtor de novos negócios. Ele é a energia da economia, a alavanca de recursos, o impulso

de talentos, a dinâmica de ideias. Mais ainda: ele é quem fareja as oportunidades e precisa ser

muito rápido, aproveitando as oportunidades fortuitas, antes que outros aventureiros o façam,

haja vista, a manutenção do futuro negócio depende inicialmente de um bom planejamento e

analise de viabilidade, antes da sua abertura, passando pelo monitoramento em relação ao

atendimento das metas traçadas e resultados.

Portanto, elaborar um estudo de viabilidade, de maneira estruturada e através das

técnicas adequadas, é primordial para o sucesso e perpetuação do negócio. Neste contexto, o

empreendedor poderá desempenhar um papel importante, fornecendo informações e

ferramentas para uma boa estruturação do negócio.

Pois, analisar a viabilidade mercadológica e financeira de um projeto significa estimar

e analisar as perspectivas de desempenho do produto resultante. Haja vista um projeto de

viabilidade mercadológica e financeira é por definição um plano estratégico, uma vez que

decidido e iniciado a sua execução, não pode ser abandonado sem sérias repercuções em

termos de custos, despesas, comprometimento da imagem dos seus executores. Ou seja, antes

de se lançar na execução de qualquer projeto novo é recomendável que se proceda todo um

estudo de viabilidade. Nele realiza-se uma série de análises detalhadas do mercado para

determinar se é viável iniciar um novo negócio em determinado segmento ou lançar um novo

produto no mercado.

Diante desse contexto o presente trabalho tem o intuito de responder a seguinte

questão: Qual a viabilidade mercadológica financeira de montar uma banca de jornal na

cidade de Parnamirim/RN?

18

1.3 Objetivo do estudo

1.3.1 Gerais

- Verificar a viabilidade mercadológica e financeira para o desenvolvimento de uma

banca de revista na cidade de Parnamirim/RN.

1.3.2 Específicos

- Identificar a clientela, os concorrentes e os fornecedores;

- Analisar o Macro ambiente; e

- Verificar a viabilidade mercadológica e financeira da empresa.

1.4 Metodologia

Para efetuar o estudo da viabilidade mercadológica e financeira de uma banca de

revista no município de Parnamirim foi utilizada a pesquisa exploratória descritiva. O

primeiro tipo de pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o

problema, com vistas a torná-lo mais explícito envolvendo levantamento bibliográfico,

entrevistas com pessoas que tiveram ou tem experiências práticas com o problema pesquisado

e análise de exemplos que estimulem a compreensão. (GIL, 2007).

Como o próprio nome indica, a pesquisa exploratória permite descobrir mais sobre

um tema que ainda é pouco conhecido, assim será necessário que o pesquisador inicie um

processo de sondagem, com vistas a aprimorar ideias e posteriormente, construir hipóteses,

cuja intenção se manifesta pela busca de uma resposta acerca do problema. Assim sendo, de

modo a concretizar seu objetivo, o pesquisador terá de aprofundar suas especulações e

encontrar as reais causas da ocorrência de tal fenômeno.

19

No entanto a pesquisa é descritiva, pois tem por objetivo descrever as características

de uma população, de um fenômeno ou de uma experiência. Esse tipo de pesquisa estabelece

relação entre as variáveis no objeto de estudo analisado. Variáveis relacionadas à

classificação, medida e/ou quantidade que podem se alterar mediante o processo realizado. A

pesquisa descritiva exige do investigador uma série de informações sobre o que deseja

pesquisar. Esse tipo de estudo pretende descrever os fatos e fenômenos de determinada

realidade (TRIVIÑOS, 1987).

A pesquisa contou com quatro métodos de coleta de informações, a primeira foi uma

revisão bibliográfica, seguida de um questionário aplicado aos moradores de Parnamirim-

229.414 habitantes, IBGE (apud PARNAMIRIM, 2013)- além de uma entrevista com o único

fornecedor, e a utilização do método cliente oculto para conhecer os quatro concorrentes da

zona oeste do município, conforme figura 1.

Figura 1. Divisão dos bairros da cidade de Parnamirim

Fonte: Parnamirim (2013) adaptado pelo dados da pesquisa, nov. 2013.

E para abordagem da analise foi aplicado à modalidade quantitativa e qualitativa com

o objetivo de investigar, comprovar ou rejeitar hipóteses sugeridas pelos modelos teóricos.

20

Isso por sua vez segundo TRUJILLO (1982, p.171) em como motivação básica a solução de

problemas concretos, práticos e operacionais.

A pesquisa quantitativa caracteriza-se pelo emprego da quantificação, tanto nas

modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento dessas através de técnicas

estatísticas, desde as mais simples até as mais complexas. Ela possui como diferencial a

intenção de garantir a precisão dos trabalhos realizados, conduzindo a um resultando com

poucas chances de distorções (RICHARDSON, 1989).

Já pesquisa qualitativa não se preocupa com representatividade numérica, mas sim

com o aprofundamento da compreensão de um grupo social. Os pesquisadores que adotam a

abordagem qualitativa se opõem ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa

para todas as ciências, já que as ciências sociais têm sua especificidade, o que pressupõe uma

metodologia própria. Este método difere, em princípio, do quantitativo, à medida que não

emprega um instrumental estatístico como base na análise de um problema, não pretendendo

medir ou numerar categorias (RICHARDSON, 1989).

Conforme características, limites e vantagens das abordagens acima citadas, o

projeto buscou a integração entre os métodos quantitativo e qualitativo, pois para analisar-se

com fidedignidade uma situação dada é necessário o uso de dados estatísticos e outros dados

quantitativos, e também da análise qualitativa dos dados obtidos por meio de instrumentos

quantitativos, entre outros cuidados para se evitar o bias, fruto da subjetividade que encerra

uma pesquisa, a exemplo da subjetividade do pesquisador (PORTELA, 2004)

Considerando-se que a subjetividade do pesquisador sempre está presente, mesmo

nas pesquisas quantitativas, o melhor procedimento a tomar é fazer um cruzamento

de dados, podendo assim obter uma melhor compreensão do problema estudado,

conforme o atesta Deslaurier (apud PORTELA, 2004).

Buscando a excelência, o projeto levou em consideração as possíveis dificuldades a

serem enfrentadas ao desenvolver a pesquisa, por isso, integrou os dois métodos. Além da

consciência do papel do pesquisador frente às exigências do projeto, visou-se o controle da

subjetividade, fazendo interpretações através de um esquema conceitual, deixando de lado e

respeitando a expressão de opiniões, crenças, atitudes e preconceitos, etc.

Como mencionado, a pesquisa contou com uma entrevista ao fornecedor de caráter

qualitativo descritivo no dia 13 de novembro de 2013, essa pesquisa não há interferência do

investigador, que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a frequência com que o

fenômeno acontece. O tipo de pesquisa se classifica como "descritiva", Pois tem por premissa

21

buscar as práticas por meio da observação, análise e descrições objetivas, através de

entrevistas com peritos para validação de conteúdo (THOMAS et al, 2007).

Além de utilizar um questionário quantitativo aplicado entre os dias 14 a 18 de

novembro de 2013. Para colher as informações do publico alvo, ou seja, os moradores de

parnamirim- 229.414 habitantes, IBGE (apud PARNAMIRIM, 2013)- foram entrevistados 96

cidadãos em diversos pontos da zona oeste do município, tal questionário tem grau de

confiança de 95% e aponta uma margem de erro de mais ou menos 10%, conforme tabela 1.

Tabela 1. Determinante do tamanho da amostra

Nível de confiança = 95%

POPULAÇÃO ERRO AMOSTRAL = +/- 3% ERRO AMOSTRAL = +/- 5% ERRO AMOSTRAL = +/- 10%

SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20

100 92 87 80 71 49 38

250 203 183 152 124 70 49

500 341 289 217 165 81 55

750 441 358 254 185 85 57

1.000 516 406 278 198 88 58

2.500 748 537 333 224 93 60

5.000 880 601 357 234 94 61

10.000 964 639 370 240 95 61

25.000 1023 665 378 243 96 61

50.000 1045 674 381 245 96 61

100.000 1056 678 383 245 96 61

1.000.000 1066 678 383 245 96 61

1.000.000.000 1067 683 384 246 96 61

POPULAÇÃO ERRO AMOSTRAL = +/- 3% ERRO AMOSTRAL = +/- 5% ERRO AMOSTRAL = +/- 10%

SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20 SPLIT 50/50 SPLIT 80/20

Fonte: Curso iniciando um pequeno grande negocia – SEBRAE, nov. 2013.

Além de utilizar as técnicas de cliente oculto entre os dias 19 e 20 de novembro de

2013 com o intuito de identificar informações relevantes, eventuais ameaças e oportunidades

que eventualmente as os concorrentes podem oferecer.

Por fim para este estudo de viabilidade foi utilizado a metodologia de analise PEST

(Político, Econômico, Social e Tecnológico) e SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities

and Threats; ou pontos fortes, ponto fraco, ameaça e oportunidade) conjuntamente para obter

por meio da primeira um panorama macroambiental e posteriormente relacioná-lo às

competência e fraquezas de cada ambiente.

22

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo tem por finalidade apresentar os temas necessários para embasar esta

pesquisa, nesse sentido serão abordados assuntos do composto de marketing e da analise de

investimentos econômico financeiro. Logo o objetivo dessas abordagens será criar bases de

conhecimento para viabilizar o negocio pretendido pelo pesquisador.

2.1 Conceituando o Marketing

O marketing está ligado às primeiras trocas realizadas pelo homem como a primeira

intenção comercial. Permeando quase todas as atividades fazendo com que se torne uma

ferramenta crucial na integração das relações sociais e nas relações de troca.

A palavra marketing tem como significado a ação no mercado, que segundo LAS

CASAS (1997, p.14) “a Associação Americana de Marketing definiu-o como o desempenho

das atividades comerciais que dirigem que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor ou usuário".

Baseado em Kotler, o marketing é a ferramenta de gestão que tem como principal

função lidar com os clientes, visando entender o cliente, criar uma forma de comunicação,

fazer novos clientes e proporcionar ao cliente valor e satisfação, ainda segundo KOTLER

(1993, p.19) “o marketing pode ser interpretado como sendo a utilização dos recursos de uma

empresa com o propósito de satisfazer aos desejos e as necessidades do consumidor”, mas

também segundo KOTLER E ARMSTRONG (2003, p.3) a definição mais simples seja que

“marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de beneficio”.

O marketing hoje é utilizado por todos, mas principalmente pelas empresas, baseado

em Raimar Richers pode-se ver que o marketing é uma célula dentro do organograma das

empresas, por hora chamada de setor comercial ou de vendas, mas cada vez mais esta sendo

denominado como departamento de marketing. Segundo RICHERS (1994, p.12),

O marketing é um conceito mais amplo do que vendas, sobretudo quanto a gama de

responsabilidades dos que dirigem um setor comercial numa empresa moderna. Por

exemplo, além das funções de transação de bens ou serviços (compra e venda), o

23

homem de Marketing é responsável também pela realização de pesquisas de

mercado, pela formulação e execução de uma política de produtos, pela escolha e o

controle de um sistema adequado de distribuição física dos produtos sob sua

responsabilidade, pela divulgação e promoção de seus produtos, bem como o

controle dos resultados de suas transações comerciais.

Sendo assim, conclui-se que o marketing faz parte de quase todas as atividades

humanas e desempenha um papel importante na integração das relações sociais, no entanto,

ele não deve ser entendido como algo imutável, pois o mundo mudou e se modernizou

abrindo espaço aos mercados.

2.1.1 Análise do ambiente

Análise do Ambiente é o processo de identificação de oportunidades, ameaças, forças

e fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua missão, pois a sobrevivência e o

sucesso de uma empresa depende da sintonia com o ambiente. Para este estudo de viabilidade

foi utilizado a metodologia de analise PEST (Político, Econômico, Social e Tecnológico) e

SWOT (pontos fortes, ponto fraco, ameaça e oportunidade) conjuntamente.

As empresas de maneira geral são afetadas por quatro forças macroambientais,

sendo elas: as político-legais, as econômicas, as sociais e tecnológicas. A principal

característica dessas forças reside no princípio de que as mesmas não estão sob

controle das organizações, sendo assim, faz-se necessário à criação de condições

para que a empresa seja eficaz na tomada de decisões diante das ameaças e

oportunidades relativas ao ambiente (WRIGHT; KROLL e PARNELL, 2000).

Assim sendo, nota-se que as decisões de Marketing são fortemente afetadas por

mudanças no ambiente político-legal, formado por leis, órgãos governamentais e grupos de

pressão que influenciam e limitam organizações e indivíduos. O ambiente político-legal,

assim como os outros ambientes de negócios, está em constante mudança e adaptação à

realidade. Logo há duas macro tendências nesse ambiente: o incremento da legislação que

regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesse especiais. (KOTLER, 2003).

Uma ferramenta utilizada para a prospecção de cenários é a análise PEST. Segundo

CASTOR (2000, p. 05) “O acrônimo PEST é utilizado para identificar quatro dimensões de

análise ambiental de natureza qualitativa de fenômenos dificilmente quantificáveis: a Política,

a Econômica, a Social e a Tecnológica”. O mesmo afirma que essa ferramenta torna-se mais

útil quando utilizada conjuntamente com outros instrumentos de análises, e a limitação quanto

24

à quantidade de variáveis a ser investigadas tem uma razão de ser. Pois, quando há um

excesso de informações, uma empresa pode ficar imobilizada, com receio de deixar uma

variável importante de lado, perdendo o foco e deixando de agir tempestivamente. Contudo,

mesmo sendo uma ferramenta de análise qualitativa, (CASTOR, 2000) afirma que a utilização

de métodos quantitativos seja importante, onde são atribuídas probabilidades a cada uma das

variáveis, e feitas avaliações sobre os impactos das mesmas sobre a capacidade da empresa de

alcançar seus objetivos corporativos.

Para (Rodrigues, et al. 2005) quando os pontos fortes de uma organização estão

alinhados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a

empresa será por certo, competitiva no longo prazo.

No que se refere a analise de SWOT, (MARTINS, 2006) afirma que o método é uma

das práticas mais comuns nas empresas voltadas para o pensamento estratégico e marketing, é

algo relativamente trabalhoso de produzir, contudo a prática constante pode trazer ao

profissional uma melhor visão de negócios, afinal de contas, os cenários onde a empresa atua

estão sempre mudando.

Portanto, a dinâmica atual do mundo acaba por interligar as variáveis econômicas,

tecnológicas e políticas. Sendo assim, pensar o futuro dos setores tornou-se um exercício

complexo e desafiador. Mesmo com as dificuldades, navegar rumo ao futuro é preciso, com o

intuito de escolher uma boa rota, aproveitar oportunidades e precaver-se de escolhas erradas

(WRIGHT e SPERS, 2007).

2.1.1.1 Mercado consumidor

De acordo com BOONE & KURTZ (1998, p.183), o comportamento do consumidor

pode ser visto como um processo de decisão, cujo ato de compra é meramente uma ponta do

processo. Para compreender o comportamento do consumidor é necessário conhecer os passos

do processo de decisão.

Assim, segundo ENGEL (2000, p. 4), comportamento do consumidor é a somatória

das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços,

25

incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. De acordo com

NICKELS & WOOD (1999, p. 116) o nível de envolvimento do consumidor afeta o processo

de decisão de compra; ele busca informações de forma consciente, avaliando cuidadosamente

as alternativas e analisa os resultados. Para BOONE & KURTZ (1998, p. 180) percepção é o

significado que uma pessoa atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos. Como

a maior parte dos estímulos sofre uma triagem ou passa por um filtro, a tarefa da empresa é

penetrar através desses filtros perceptivos de modo a apresentar eficazmente a mensagem de

vendas.

Já atitudes são as avaliações de uma pessoa e os sentimentos em relação a um objeto

ou idéia, com três componentes de atitudes: o cognitivo, o afetivo e o comportamental.

Mercado é, segundo KOTLER (2000, p. 237), o conjunto de todos os consumidores

potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados

para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Segundo (CARVALHO, 1999), através de pesquisa, é possível acompanhar as

mudanças que ocorrem no mercado, além de obter um conhecimento positivo do consumidor,

bem como conhecer a conduta do consumista e qual a imagem da empresa e dos concorrentes.

(COBRA, 1997) descreve pesquisa de mercado como sendo um trabalho planejado e

organizado, através do qual se adquirem informações e conhecimentos novos que auxiliam no

processo de decisão de mercado. E as empresas capazes de acertar suas estratégias, refletindo

nas alterações do mercado antes da concorrência, tem habilidade em coletar, organizar e agir

sobre as informações adquiridas através da pesquisa de mercado; isso contribui para que a

empresa permaneça no mercado e esteja sempre a frente da concorrência.

2.1.1.2 Analise da Concorrência

SEGUNDO SANDHUSEN (2003, p.6), concorrência é o modo direto e indireto pelo

qual os clientes podem satisfazer as suas necessidades, além de fazer uma troca por uma

oferta especial.

26

De acordo com (AAKER, 2001), a análise da concorrência deve buscar a

identificação das possíveis ameaças e/ou oportunidades, que surgem a partir de fraquezas e

forças da concorrência. (KOTLER, 1998) contribui sobre a idéia, ao informar que,

primeiramente, para se identificar as forças e fraquezas dos concorrentes, é preciso reunir

informações recentes sobre os negócios de cada um, margem de lucros, participação de

mercado, fluxo de caixa, dados sobre vendas, entre outros.

(KOTLER E ARMSTRONG, 2003) comentam que a coleta das informações

pertinentes às forças e fraquezas dos concorrentes, às vezes são difíceis de se identificar, e que

umas das formas possíveis é através de dados secundários ou de experiências pessoais e do

que se comenta sobre tal concorrente. Em geral o conceito de concorrência do mercado alerta

a empresa para um grupo mais amplo de concorrentes reais e potencias, o que leva a um

melhor planejamento de mercado no longo prazo.

2.1.1.3 Relação com fornecedores

De acordo com (KOTLER E ARMSTRONG, 2003), os fornecedores são os

responsáveis por oferecerem os recursos necessários para que a empresa possa desenvolver

suas atividades. Problemas com a escolha adequada de fornecedores podem afetar seriamente

os resultados da empresa.

(GRAZZIOTIN, 2004) explica sobre a necessidade de encontrar fornecedores de

mercadorias, no amplo mercado de hoje, onde as ofertas se multiplicam e que uma série de

fatores deve ser analisada, para não comprometer a escolha. A relação entre o comprador e o

fornecedor agora, é de maior comprometimento; faz-se necessário que se transforme em uma

parceria; pois assim, o comprador não precisará trocar de fornecedores a todo instante.

(LEVY e WEITZ, 2000) corroboram, ao comentar que uma relação com

fornecedores é desenvolvida ao longo do tempo e não é simples de ser copiada por um

concorrente. Continuam, citando que, através de uma forte relação com fornecedores, é

possível obter melhores condições de compra, melhores preços e até mesmo conseguir receber

produtos que estejam em falta no restante do mercado.

27

A natureza dos relacionamentos cliente-fornecedor tem vindo a mudar ao longo dos

tempos e o foco das compras está a evoluir dramaticamente de uma abordagem transacional

para uma abordagem relacional, o que denota uma evolução do conceito de compra para o

conceito de gestão de fornecimentos. Neste sentido, é de extrema importância a seleção dos

fornecedores com quem se pretende desenvolver um relacionamento colaborativo. Araújo et

al., (apud NOGUEIRA, 2006)

(LEVY e WEITZ, 2000) afirmam que, se houver um relacionamento em que, tanto

comprador, quando fornecedor se beneficie, poderá ser criada uma parceria estratégica e, a

partir desta, vantagem competitiva frente à concorrência. A análise de mercado é fundamental

para a tomada de decisão em estudos da viabilidade econômico-financeira, pois fornecem

informações preciosas para o orçamento de capital.

Um dos instrumentos mais eficazes no relacionamento do comprador e seus

fornecedores é a confiança mútua. Quanto mais aberta e clara a negociação, maiores

são as chances de boa compra. As informações de ambas as partes devem circular

abertamente a fim de evitar que distorções eventualmente detectadas sejam

corrigidas por meio de um diálogo construtivo. DIAS (1993, p. 306)

2.1.2 Composto de Marketing

O composto do Marketing ou composto mercadológico, ou ainda, marketing mix,

corresponde às ferramentas de que as empresas utilizam para se posicionar no mercado. Para

que se tenha maior eficiência na abordagem de uma campanha de marketing, torna-se

necessário conhecer os seus compostos. Assim ele é constituído de um conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado-alvo. É um dos

conceitos principais das teorias modernas do Marketing. (KOTLER, 2008).

A expressão foi utilizada pela primeira vez por James Culliton em 1948. Para

descrever os principais elementos que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em

dois grupos a saber:

28

As forças do Ambiente: O comportamento dos clientes e consumidores; os

intermediários (atacadista e varejista); a concorrência e o governo (força

externa).

Os elementos do marketing: O planejamento do produto; a fixação do preço; a

distribuição (Gestão de canais de distribuição física); a promoção, a

propaganda, a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o

serviço ao cliente; a pesquisa de marketing. Segundo BASTA (2005, p.33).

Em 1960, McCarthy resumiu esses elementos, assim são quatro os grandes grupos de

atividades que representam os ingredientes do composto a nomenclatura mais conhecida e

utilizada foi citada por (KOTLER, 1998), que denominou o de “os 4 Ps” do marketing.

(produto, preço, praça e promoção)

É através dos 4 Ps que a empresa atinge o seu mercado-alvo e influencia a demanda

por seu produto, porém esse composto é voltado mais para o produto que para o cliente, por

isso, (KOTLER, 2008) propõe a utilização dos 4 Cs (Cliente, Conveniência, Comunicação e

Custo, para voltar a orientação para o consumidor. Os 4 Cs se correspondem com os 4 Ps da

seguinte forma:

Tabela 2. Os 4 Cs do Marketing

4 PS 4 CS DESCRIÇÃO

PRODUTO CONSUMIDOR

(NECESSIDADES E DESEJOS)

AQUELES QUE TÊM NECESSIDADE A SERES SATISFEITA

PREÇO CUSTO PARA O CONSUMIDOR

O CUSTO DEVE ESTAR ALINHADO COM A POSSIBILIDADE E

EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

PRAÇA CONVENIÊNCIA A EXPECTATIVA DO CLIENTE DE SER

ATENDIDO COM CORTESIA

PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO O QUE LEVA O CLIENTE A DESEJAR O

PRODUTO

Fonte: Kotler (2008)

A empresa orientada para o marketing tem preocupação e compromisso com os

clientes, não almeja só vender, mas também a preservação do nível de satisfação, mesmo que

a venda seja concluída ao longo-prazo. Entretanto a organização precisa também serem

29

orientadas para o consumidor, pois permite que ela seja dinâmica e com condições de

competir com concorrentes.

Mesmo surgindo novos conceitos que apontam a inclusão de mais elementos,

(SILVA e SOUZA, 2001) afirmam que o esquema dos 4 Ps não perdem sua identidade e

consistência e continua sendo bastante útil para a indústria de bens de consumo, não só devido

à sua simplicidade, mas também ao fato de os outros modelos não terem se mostrados

superiores, mais práticos e úteis.

Por conseguinte, como o marketing é um esforço integrado, pode-se concluir que à

interação com as demais variáveis do composto torna-se de muita relevância.

2.1.2.1 Produto

Dentro do composto de marketing o produto é um conjunto de benefício que satisfaz

um desejo ou necessidade do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de

sua disponibilidade de recurso. Por conseguinte o mesmo vai além de bens tangíveis.

Para LAS CASAS (2006, p.164) “os produtos podem ser definidos como o objeto

principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou

jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. Segundo

(KOTLER, 2006) um produto pode ser entendido como tudo que poder ser oferecido a um

mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade.

Neste sentido, (ROCHA E CHRISTENSEN, 1999) dizem que o produto é qualquer

coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou organizações. A autora menciona

ainda, que o produto deve ser visto pela a organização não apenas a forma como ela enxerga,

mas sim o que ela significa para o consumidor, isto é, a lente pela qual a organização deve

realizar a visão do produto, precisa transcender sua dimensão egocêntrica.

Segundo RIES E TROUT (2003, p. 36) a força de uma empresa vem da força de um

produto. Da posição que esse produto ocupa na mente do consumidor. Portanto, é preciso

estabelecer diferenciais nesse produto de forma que o mesmo fique sempre presente na mente

do consumidor potencial. Já de acordo com GOBE (2000, p.33) “o produto refere-se ao que

os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes”. Nesta ideia encontram-se, além do

30

produto em si, os serviços que são prestados em função da aquisição, formando benefícios aos

clientes.

Para PETER (2000, p.234) na terminologia do marketing, “o produto envolve muito

mais do que bens e serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras

características que acrescentam valor para os clientes”.

Definimos um produto como algo que pode ser oferecido a um mercado para

apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou

necessidade. Produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Definimos

amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares,

organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades ARMSTRONG (2007, p.

200).

Para BASTA (2005, p.34) “os produtos dividem-se em três níveis: básico, real e

ampliado”. O primeiro representa a finalidade, ou seja, o que o cliente necessita, por sua vez,

o produto real é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade,

embalagem, design e marca que irá atender à necessidade do cliente. Finalmente, pode-se

ampliar o produto agregando-lhe benefícios adicionais.

Assim o autor afirma que um produto é mais do que um simples conjunto de aspectos

tangíveis. Pois segundo o mesmo os clientes tendem a vê-los como um pacote de benefícios

que lhe satisfaz as necessidades não físicas, mas também emocionais, logo para (BASTA,

2005) a diferenciação da concorrência apoia-se na ampliação do produto.

Ao planejar a oferta do produto para o mercado, a empresa deve pensar em cinco

níveis de produtos que constituem o portfólio de valor para o cliente. Primeiro é o benefício

central, ou seja, a utilidade do produto real e específica do produto. O segundo nível é a

transformação do benefício central em produto básico. Em outras palavras, as demais funções

do produto, além da função central (KOTLER; KELLER, 2006).

Posteriormente avança-se a um produto esperado, que significa as condições

mínimas ou básicas e esperadas de um produto, por exemplo, que ele funcione

adequadamente. Por seguinte, o quarto nível é o produto ampliado, que excede as expectativas

do cliente. Sendo este nível geralmente aplicado no posicionamento da marca. Por fim, o

último nível é o sistema de consumo - a maneira como o usuário desempenha as tarefas de

obter, usar, adaptar e descartar o produto (KOTLER; KELLER, 2006).

LAS CASAS (2010, p.255) afirma que as decisões da variável controlável do

produto podem ser consideradas as mais importantes do marketing, pois se trata do aspecto

principal da comercialização. Haja vista, facilitam a utilização das demais ferramentas do

31

composto de marketing, com objetividade e eficácia. O autor enfatiza que é mais fácil

precificar, anunciar e distribuir um produto bom do que aquele de qualidade duvidosa. Apesar

disso, não é possível ter sucesso apenas com um bom produto. Com isso, o autor mostra que o

conjunto de decisões acerca do produto conta muito para o sucesso das organizações, bem

como uma análise estratégica da situação em que o mercado encontra.

Tendo em vista a abordagem do assunto à luz de vários autores, pode-se perceber que

o produto é um agente importante na relação marketing versus clientes. O marketing também

cria necessidades. Desta forma, cabe ressaltar que existem dois tipos de necessidades - a

latente e não latente. Latente significa o desejo e a vontade de comprar e não latente

compreende a ausência de desejo da compra. Para tanto, o marketing atende e contempla

essas duas naturezas - clientes que querem comprar e clientes que ainda não querem, mas que

serão induzidos a compra.

2.1.2.2 Preço

Segundo LAS CASAS (2007, p.104) “os preços são determinados para cobrir custos

operacionais e também proporcionar lucro, além de afetar as expectativas dos clientes”. Ainda

para o autor, os serviços criam uma expectativa de qualidade acentuada e os clientes

apresentam-se mais exigentes comparados ao produto.

BASTA (2005, p.34) afirma que o preço é o valor agregado que justifica a troca. A

transferência de posse de um produto é planejada e adequada pelo valor percebido versus

custos versus benefícios. Assim, antes de definir preços, a organização deve considerar quais

são os objetivos de marketing relativos a seu produto, pois quanto mais claros forem seus

objetivos, mais fácil será estabelecer os preços.

Para (PETER, 2000) preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser

dada pelo cliente/consumidor para adquirir o produto ou serviço. Após a apresentação do

conceito de preço na visão de alguns autores, nota-se nas definições que o preço deve ser

alinhado ao composto produto. Muitas organizações, por vezes posicionam bem o seu

produto, mais aplicam preços que não condizem ao que foi apresentado pelo produto. Em

suma, ocorre uma discrepância ou hiato entre o alinhamento produto e preço.

32

Os preços são expressivos componentes do composto de marketing para a formação de

imagem, além dessa formação, é possível atingir outros objetivos, como aumento na

participação do mercado. Os varejistas preocupam-se com os movimentos da concorrência

como em qualquer outro setor competitivo. Esta importante variável, incontrolável, pode ser

determinante para a sobrevivência ou crescimento da empresa, Haja vista, através da política

de preços é possível que fatias de mercado sejam aumentadas e outros objetivos sejam

atingidos. “Trata-se, sem dúvida de um importante atributo agregado ao produto que,

conforme o mercado-alvo visado e o meio-ambiente encontrado, é considerado a mais

importante ferramenta de marketing.” Afirma LAS CASAS (1992, p.95)

(KOTLER E KELLER, 2006) mencionam que o preço funciona como o principal

determinante na escolha dos compradores. Sendo ele ainda como um dos elementos

fundamentais na determinação da participação mercado e da lucratividade das empresas.

Para (LAS CASAS, 2010) uma das primeiras considerações que o consumidor faz na

decisão de compra refere-se ao preço. Com isso, é possível estabelecer um julgamento da

relação custo/benefício, facilitando a alocação dos recursos aos bens mais adequados. Por

outro lado, do ponto de vista dos comerciantes, é através dos preços que as empresas recebem

retorno em seus investimentos, fluxo de caixa, lucros, além de uma série de outros benefícios

financeiros. Os preços é o único composto de marketing que gera receita.

(MCCARTHY & PERREAULT, 1997) chamam a atenção para as políticas de preços

que a empresa deverá definir, sempre se pautando pelos seus objetivos gerais. Entendem que

tais políticas devem abordar os seguintes itens: a flexibilidade do preço, os níveis de preço

durante o ciclo de vida do produto, a quem e quando os descontos e as concessões serão dados

e como os custos de transporte serão tratados. Para eles, a definição de preços torna-se ainda

mais complexa devido às várias dimensões que devem ser consideradas quando da sua

definição. Uma dessas dimensões a serem consideradas e que é de fundamental importância

diz respeito aos benefícios e serviços que os compradores esperam a mais do produto e que

realmente fazem a diferença quando eles decidem pagar a mais por um determinado bem.

Por fim, (LAS CASAS, 2006) acredita que para os mercadológicos a definição do

preço é muito importante, uma vez podem representar o retorno do investimento e assegurar

ou não a sustentabilidade da empresa. O autor reforça a ideia de (KOTLER E KELLER,

2006) ao inferir que a boa determinação de preços leva a empresa a seu desenvolvimento ou

pode ser fator facilitador de sua falência.

33

2.1.2.3 Praça

BASTA (2005, p.41) exemplifica praça como o local ou o meio pelo qual é oferecido

o produto. Ou seja, trata-se de planejar e administrar onde, como, quando e sob que condições

o produto será colocado no mercado.

Este composto também é conhecido como distribuição. Segundo LAS CASAS (2006,

p.213) “através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade, lugar e tempo”.

Desta forma, o fabricante elege os meios de distribuição da maneira que possam vender

produtos em determinados locais. Em suma, a distribuição é a área de atuação de venda da

organização. Os vários modelos de distribuição compõem a forma de distribuir o produto.

(BASTA, 2005) afirma que de todos os elementos que compõem o marketing mix, a

distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, a menos aparente e palpável. Entretanto,

para a organização, as decisões de distribuição são muito importantes pelos impactos que

geram nos outros elementos do marketing mix, especialmente a longo prazo.

PETER (2000, p.368) acredita que é possível utilizar vários canais de distribuição.

Para o autor o canal distribuição “é uma rede organizada de órgãos e instituições que

executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de

realizar a tarefa do marketing”. Para (ROCHA, 1999) os motivos para que um fabricante

deseje envolver-se com a distribuição de seus produtos podem ser muitos, entre eles

destacam-se: redução da dependência estratégica em relação ao varejo; melhor planejamento

em longo prazo; contato direto com o consumidor; redução da concorrência no âmbito do

canal ponto de venda; exposição dos produtos de forma mais adequada.

Já em LAS CASAS (2010, p.307) a definição de canais de distribuição é a de um

conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o

objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e,

principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor.

A praça proporciona o contato direto com o cliente, pelo ponto de venda, estoque e

logística, estando relacionada com o acesso ao produto e aos canais de distribuição. Para

(KOTLER, 2001) a praça consiste em cobertura, quantidade, qualidade dos canais de

distribuição, logística, pontos de vendas, níveis de estoque, embalagem, transporte, dentre

outros itens que garantem o atendimento adequado do mercado.

34

Assim (LAS CASAS, 2010) expõe que uma das principais decisões táticas de

marketing refere-se à distribuição. Pois essa ferramenta de marketing permite que os

fabricantes cheguem até os seus consumidores, facilitando-lhes o ato da compra. Haja vista,

os compradores podem comprar os seus produtos ou serviço em lugares convenientes, não

necessitando deslocar-se até o local onde os fornecedores fazem sua produção. Além disso, a

distribuição permite que os consumidores comprem produtos em tempos mais indicados e

desejados.

2.1.2.4 Promoção

A promoção é que leva a venda dos produtos e promover mix através de propaganda,

publicidade, relações públicas entre outras. A promoção faz o elo de linguagem entre o

fabricante e o consumidor (KOTLER, 2001).

LAS CASAS (1992, p.137) mostra que uma das ferramentas mercadológicas mais

importante à disposição dos varejistas é a promoção. Promoção em sentido amplo, pois

significa a comunicação do lojista com o seu mercado e corre através de várias técnicas, como

a promoção de mercadorias, programas educacionais, prêmios e concursos, promoções

institucionais, entre outras. Porém antes de induzir o cliente ao estabelecimento, torna-se

necessário uma cuidadosa elaboração da imagem que a empresa deseja projetar.

(ARMSTRONG, 2007) acredita que este composto pode ser definido como mix de

promoção, que constitui na combinação de cinco elementos: propaganda, que significa

qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, bens ou serviços

com um patrocinador identificado; promoção de vendas: que nada mais é do que incentivos de

curto prazo para estimular a compra; relações públicas: desenvolvimento de boas relações

com diversos públicos da organização, a fim de aplicar publicidade favorável a sua imagem

perante esses públicos; venda pessoal: que é a apresentação pessoal feita pela força de vendas

da empresa com o propósito de realizar vendas e desenvolver relacionamentos com os

clientes; marketing direto: contatos diretos com consumidores individuais por meio de

ferramentas de abordagens, como TV, telefone e mala direta.

Para ROCHA (1999, p.149):

35

O composto promocional é, portanto, o conjunto dos instrumentos de marketing

voltados para informar o cliente atual ou potencial sobre ofertas da empresa, motivá-

lo a considerar essas como alternativas de compra e persuadi-lo a adquirir os

produtos ou serviços da empresa como melhor alternativa para a realização de seus

desejos ou o atendimento de suas necessidades.

Darci BASTA (2005, p.46) por sua vez, afirma que a organização, no seu dia-a-dia,

estabelece diversas formas de comunicação que visam promover os seus produtos, serviços e

benefícios, valores e marca, bem como fortalecer o relacionamento a longo prazo com os

clientes. Haja vista, pode proporcionar resultados de vendas mais imediatos, a custos bem

inferiores aos da propaganda em massa.

Segundo (LAS CASAS, 2006) a promoção é também conhecida como comunicação.

Para o autor o processo de comunicação envolve três elementos básicos: comunicador,

mensagem e receptor. O comunicador pode-se entender como a empresa, a mensagem é a

propaganda, e o receptor é o cliente. Quão mais clara e precisa for essa mensagem, maior

facilidade a comunicação terá em não conter ruídos, ou seja, distorções.

Para PETER (2000, p.446) a comunicação de marketing tem a função de “fornecer

informações para o consumidor sobre o que é o produto, como ele agrega valor e onde ele

deve ser encontrado, constituindo a sua meta”. Em suma, a promoção deve ser clara de

maneira que esclareça as dúvidas dos consumidores referentes ao produto ou serviço. No

entanto, a promoção é utilizada como uma ferramenta competitiva de venda.

KOTLER E KELLER (2006, p.532) reforça o pensamento de (ROCHA, 1999) ao

comentar em sua obra que a comunicação de marketing “é o meio pelo qual as empresas

buscam informar e lembrar os consumidores, de forma direta ou indireta sobre os produtos e

marcas que comercializam”. Desta forma, pode-se entender que de certa forma a comunicação

é a voz da empresa.

Portanto a promoção de um produto consiste no lançamento do mesmo criando um

elo de comunicação da empresa com o mercado consumidor, através de divulgações na mídia

televisiva, outdoors, rádios, revistas do segmento, jornais e internet. Envolve, também,

processo de venda do produto, o qual busca a união com as equipes de vendas e tem como

objetivo aumentar sua capacidade, estimulando-as a vender a marca, ou seja, o produto,

demonstrando aos consumidores as oportunidades que ele pode oferecer.

36

2.2 Finanças

Finanças é hoje reconhecida como a ciência, ou arte, de saber tomar a decisão

financeira ótima. Decisão financeira ótima é aquela que visa assegurar que os investimentos

realizados atinjam os resultados esperados pelos investidores.

Assim, (ROSS, 2002) complementa que a finança é uma das áreas mais importantes

da administração estratégica. Pois ao pensar sobre estratégia empresarial sem pensar ao

mesmo tempo sobre estratégia financeira é receita excelente para o desastre.

Consequentemente, os estrategistas precisam ter clara compreensão das implicações

financeiras de seus planos estratégicos.

O estudo de finanças vem se ajustando aos diversos momentos da economia,

principalmente a partir dos anos 20 do século XX, as finanças das empresas são motivadas a

evoluir de maneira a atender à crescente complexidade assumida pelos negócios e operações

de mercado. Com isso, ASSAF NETO (2009, p. 11) afirma que a administração financeira é

um campo de estudo teórico e prático que objetiva, essencialmente, assegurar em melhor e

mais eficiente processo empresarial de captação e alocação de recursos de capital.

Para (GITMAN, 2001) a administração financeira é de suma importância no sucesso

das empresas, uma vez que englobam diversos pontos, tais como as obrigações financeiras,

planejamento, avaliação de investimentos e aplicações, enfim tudo que gira em torno de

negócios financeiros e não financeiros, publico ou privado, grandes ou pequenos, com ou sem

fins lucrativos.

Para (FONSECA, 2005) Finanças é uma serie de princípios econômicos e

financeiros, sobretudo no que concerne ao estudo da microeconomia, para maximizar um

determinado resultado de valor num período de tempo. Assim, o mesmo define administração

financeira como a utilização de ferramentas financeira para obter o melhor resultado em um

negócio.

37

2.2.1 Analise de Investimento

Basicamente, a análise de investimento estabelece critérios para avaliar as diversas

alternativas de investimento de capital. O estabelecimento destes critérios possibilita a

comparação entre as diversas alternativas, de molde a auxiliar o empresário na escolha

daquele que irá lhe trazer o maior benefício. (SARDINHA, 19--).

Para (SOUZA, 2009) a decisão de investir depende do retorno esperado, pois quanto

maiores forem os ganhos futuros que podem ser obtidos de certo investimento, tanto mais

atraente esse investimento parecerá para qualquer investidor. Haja vista, estando os agentes

econômicos inseridos de forma diferenciada no sistema (econômico), farão avaliações

distintas de uma mesma oportunidade de investimento.

SOUZA (2009, P.09) afirma que a analise de investimento em sentido amplo, pode

ser interpretado como um esforço para elevar o nível de informações (conhecimento) a

respeito de todas as implicações, tanto desejáveis quanto indesejáveis, para diminuir o nível

de risco. Ou seja, é uma simulação da decisão de investir.

O objetivo de toda organização, além do de atender as expectativas de seus clientes,

fornecedores, acionistas e funcionários é a geração de lucros. De acordo com (SOUZA, 2009)

a empresa é considerada como uma entidade orientada para a acumulação de capital, cujo

objetivo é sua valorização. E por esse motivo trabalha para que as decisões de investimento da

empresa gerem um saldo líquido de ganhos.

Em uma operação financeira de investimento existem várias situações que interferem

na decisão sobre a escolha de uma dentre mais alternativas possíveis. Souza e Clemente

complementam:

A decisão de se fazer investimento de capital é parte de um processo que envolve a

geração e a avaliação das diversas alternativas que atendam às especificações

técnicas dos investimentos. Após relacionadas as alternativas viáveis tecnicamente é

que se analisam quais delas são atrativas financeiramente. É nessa última parte que

os indicadores gerados auxiliarão o processo decisório. SOUZA e CLEMENTE,

(2009, p.66).

Para (CASAROTTO e KOPITTKE, 2010) a análise previa de investimentos permite

que se racionalize a utilização dos recursos de capital. E para a solução de análise de

investimentos, dentro da complexidade do mundo atual, é necessário o conhecimento de

algumas técnicas.

38

Existem várias técnicas econômico-financeiras de análise de investimento como

auxílio para essas decisões. Para (ANTONIK, 2001) o perfeito entendimento dos conceitos

contábeis e financeiros é indispensável para a realização da análise de projetos de

investimentos. Para tanto, no mínimo, é indispensável à exata compreensão de tais conceitos:

Valor do Dinheiro no Tempo; Investimento /Ativo / Imobilizado; Despesa; Receita; Valor

Residual; Vida Econômica de Ativos Associados a Projetos de Investimentos; Fluxos de

Caixa; Taxa de Atratividade; Mutações e Riscos Associados ao Ambiente do Projeto; Valor

Presente Líquido; Taxa Interna de Retorno.

Nesta pesquisa serão apresentadas cinco delas: Valor Presente Líquido (VPL), Valor

Econômico Adicionado (EVA), Taxa Interna de Retorno (TIR), Payback e Custo de capital.

Alem de apresentar uma analise sobre ponto de equilíbrio

2.2.2 Analise do ponto de equilíbrio

Para CLEMENTE (1998, p. 185) “O ponto de equilíbrio corresponde à quantidade

mínima a ser produzida e vendida, em certo período, para que se possa cobrir todos os custos

operacionais do projeto”

(ANDREOLLA, 2004), diz que o ponto de equilíbrio representa o volume mínimo de

vendas em que a empresa recupera todos os seus custos fixos e variáveis. E destaca que neste

ponto, não há lucro nem prejuízos. Assim, o ponto de equilíbrio é onde a linha da receita

cruza com a linha do custo total.

BRITO (2010, p. 48) destaca que o ponto de equilíbrio é um balizador respeitável do

projeto. Sua representação gráfica apresenta uma situação de segurança. Dessa maneira,

quanto menor o ponto de equilíbrio, melhor. Há várias formas de vê-lo: capacidade produtiva,

quantidade, receita total e custo total.

A formulação mais comum é a do percentual da capacidade de produção: PE=(CF/RT-

CV)x100, onde: PE= Ponto de equilíbrio, RT= Receitas totais, CF= Custos fixos e CV=

Custos totais.

39

2.2.3 Valor Presente Líquido (VPL)

Para (GITMAN, 2001), o VPL é uma “técnica de orçamento sofisticada, e o seu

valor é determinado pela subtração do valor inicial de um projeto, do valor presente dos

fluxos de entrada de caixa, descontados a uma taxa igual ao custo do capital da empresa”. Por

sua vez, (CASAROTO, 1992), definem VPL como sendo a diferença entre o valor presente da

estimativa líquida das entradas de caixa e o valor presente das saídas de caixa.

Para (SOUZA e CLEMENTE, 2009), o valor presente líquido é a concentração de

todos os valores esperados de um fluxo de caixa na data zero. O autor afirma ainda que o

VPL, com certeza, é a técnica robusta de análise de investimento mais conhecida e mais

utilizada.

Quanto aos ganhos e retornos do projeto, (GITMAN, 1992), afirma que os ganhos de

um projeto podem ser representados tanto por entradas de caixa, quanto por economia obtida

em função da implantação, por isso vale avaliar o custo benefício do projeto de investimento.

(HOJI, 2001) enfatiza que a literatura padrão nas técnicas de orçamento de capital

usa o VPL como critério de referência para decisões do investimento. A análise é baseada

principalmente na utilização do custo de capital, que consiste em descontar os fluxos de caixa

futuros, sendo, portanto, aceito o projeto cujo valor de VPL for positivo, caso contrário será

rejeitado. As empresas normalmente consideram os novos projetos com VPL zero ou

positivos; já os projetos com VPL negativos não são de seu interesse.

Para (SARDINHA, 19--) o método do VPL consiste em determinar a diferença entre

a soma dos valores presentes dos recebimentos e soma dos valores presentes dos desembolsos

de cada investimento. Assim esse tipo de técnica desconta os fluxos de caixa da empresa a

uma taxa especificada. Essa taxa refere-se ao retorno mínimo que deve ser obtido no projeto,

de forma a manter inalterado o valor de mercado da empresa. As taxas utilizadas podem ser

chamadas de taxa de desconto, custo de oportunidade ou custo de capital.

Mondher (apud EVANGELISTA, 2006, p.34) enfatiza que a literatura padrão nas

técnicas de orçamento de capital usa o VPL como critério de referência para decisões do

investimento. A análise é baseada principalmente na utilização do custo de capital, que

consiste em descontar os fluxos de caixa futuros, sendo, portanto, aceito o projeto cujo valor

de VPL for positivo, caso contrário será rejeitado. Cohen, Gompers e Vuolteenaho (apud

40

EVANGELISTA, 2006:34) explicam que empresas normalmente consideram os novos

projetos com VPL zero ou positivos; já os projetos com VPL negativos não são de seu

interesse. Lapponi (apud EVANGELISTA, 2006, p.34) revela que o VPL também é uma

técnica adotada como parâmetro para analisar a sensibilidade de projetos, possibilitando sua a

aceitação ou rejeição.

Segundo (GITMAN, 1992), ‘’A apuração do VPL é bastante simples, sendo a

obtenção das informações a parte mais trabalhosa. Portanto, o VPL é definido como o valor

presente dos fluxos de caixa deduzidos o valor inicial do investimento. Para a tomada de

decisão através deste indicador deve ser observado que se o VPL for positivo, então o projeto

é viável. Se for negativo a taxa é menor que a esperada e é melhor não correr o risco de

investir.

2.2.4 Valor Econômico Adicionado (EVA)

O conceito de Valor Econômico Agregado vem sendo utilizado há muitos anos pela

sociedade. Muitos foram os autores que discutiram sobre o tema, mas foi (STEWARD, 1990)

quem definiu o conceito de EVA, Valor Econômico Agregado. É um modo de medir a

lucratividade real de uma empresa em um determinado ano. É calculado deduzindo-se do

lucro depois do imposto de renda o custo anual de todas as formas de capital utilizadas.

Basso e da Silva (apud STEWART, 1991) recomenda a abordagem do lucro residual,

a qual denomina Economic Value Added (EVA), como método abrangente para análise e

decisão sobre projetos de investimento, que se diferencia das demais pelo fato de não se

basear em fluxos de caixa, mas no resultado econômico, permitindo análise, decisão e

acompanhamento do investimento. O valor econômico agregado (EVA) é definido por

Lucheses (apud ASSAF NETO, 2003), como sendo:

O resultado apurado pela empresa que excede à remuneração mínima exigida pelos

proprietários de capital (credores e acionistas). É um indicador sobre se a empresa

está criando ou destruindo valor por meio de um resultado definido como

supranormal por David Ricardo no início do século retrasado (1820). A partir de então, a medida foi sendo adotada por um número cada vez maior de empresas e

recebendo diferentes denominações. Sua popularização maior deu-se com a

denominação Economic Value Added (EVA – marca registrada de propriedade da

Stern & Stewart).

41

Segundo Lucheses (apud EHRBAR, 1999) o EVA pode ser considerado muito mais

do que uma simples medida de desempenho que pode orientar cada decisão tomada por uma

empresa possibilitando aos gestores produzir maior valor para os acionistas. Em linhas gerais

determina o valor criado de riqueza em certo período de tempo.

Para Lucheses (apud YOUNG, 2003) as idéias básicas por trás do EVA não são

novas, mas mesmo assim é uma inovação, uma vez que tornou a moderna teoria de finanças

mais acessível aos administradores corporativos com pouco conhecimento de finanças. O

EVA ajuda os administradores a entender melhor os objetivos financeiros.

2.2.5 Taxa interna de retorno (TIR)

A taxa interna de retorno é a taxa de desconto que iguala o valor atual das saídas de

caixa previstas com as entradas estimadas do fluxo de caixa. Assim, a taxa interna de retorno

reduz à somatória dos valores atuais dos fluxos de caixa a “zero”. Pelo exposto, pode-se

concluir que, quando a taxa de atratividade do projeto for igual à taxa de retorno, o projeto

terá valor presente líquido também igual a zero (VAN HORNE, 1979).

A TIR indica qual a taxa necessária de desconto a ser utilizada para que o VPL se

iguale a zero (HIRSCHFELD, 1989) aponta como procedimento para cálculo da TIR a

utilização do modelo matemático do VPL, procurando a taxa que torne o VPL igual a zero.

Define a TIR como a “taxa de juros que atualiza uma série de rendimentos futuros de um

projeto e a iguala ao valor do investimento inicial”.

Logo a taxa interna de retorno é obtida por intermédio dos dados do próprio fluxo do

projeto, não sendo necessário arbitrar um valor de taxa de desconto. (BERNSTEIN. 1997)

analisa a taxa de retorno como a taxa de rentabilidade obtida de um investimento que torna

equivalente o VPL dos embolsos e o VPL dos desembolsos de um empreendimento.

Para (BRITO, 2003), a Taxa Interna de Retorno é o melhor indicador para comparar

investimentos dentro do mesmo ramo de negócio. E para comparação de projetos diferentes, o

melhor indicador é a grandeza do Valor Presente. Para obtenção do resultado deste indicador

Schubert ressalta:

42

Neste método, o procedimento será encontrar a taxa de retorno, que fará com que o

valor presente de caixa líquido esperado ou projetado, do projeto se iguale ao valor

presente dos desembolsos de caixa aplicados no projeto. SCHUBERT (1989, p.50)

O indicador obtido com o cálculo da TIR serve para analisar as alternativas de risco e

retorno. Segundo (SOUZA e CLEMENTE, 2009), na dimensão retorno ela pode ser

interpretada como um limite superior para a rentabilidade de um projeto de investimento.

Todo investimento segundo (BRITO, 2003) há uma taxa média e uma mínima a que o

investimento retorna e isso só ocorre quando o valor presente é igual a zero.

2.2.6 Payback

Este indicador indica o período de tempo necessário para que a empresa recupere o

seu investimento. Ele é o principal método não exato, que mede o tempo necessário para que

a somatória das parcelas anuais seja igual ao investimento inicial.

Para (GITMAN, 2001), payback é o período de tempo necessário para recuperar o

capital investido. Nessa perspectiva, considera-se como prazo de retorno o período de tempo

necessário, para que os benefícios oriundos de um investimento possam cobrir os custos.

Os estudos sobre a análise de investimentos conduzem aos dois tipos mais utilizados

de payback, o simples e o descontado. O payback simples consiste na identificação do número

de períodos em que retorna o investimento, diminuindo o capital inicial, pelo somatório dos

resultados obtidos nos períodos de fluxo de caixa até a liquidação de seu valor. O método de

payback simples para (LAPPONI, 2000) é considerado como um método fácil e direto de

avaliação, que especifica o tempo necessário para recuperação do investimento.

Por outro lado, o payback descontado ou elaborado utiliza uma taxa de desconto

para verificar o número exato de períodos, em que o empreendimento recupera o valor inicial

investido. Para (GROPPELLI e NIKBAKHT, 2002), se o período de payback descontado

representar um tempo aceitável pelos investidores, o projeto será selecionado.

Segundo (SCHUBERT, 1989) o payback deve ser utilizado como parâmetro, pois ele

irá medir, com base na geração de caixa, em quanto tempo o dinheiro investido retornará, na

forma de rendimento.

43

(SCHUBERT, 1989) destaca que uma das vantagens deste método é que ele reflete a

liquidez do projeto e, portanto, o risco de não recuperar o investimento. Complementa ainda

que quanto mais líquido o investimento, supõe-se que menos será arriscado e vice-versa. Por

ser um indicador de cálculo fácil, pequenas empresas utilizam este método que é intuitivo e

por demonstrar o período necessário para que o investimento seja retornado.

2.2.7 Custo de capital

Custo de capital pode ser definido como sendo a taxa de retorno que uma

organização necessita conseguir sobre seus investimentos para manter o valor de mercado de

suas ações e atrair os recursos necessários para consecução dos objetivos da organização

(GITMAN, 1997). É também a taxa exigida pelos fornecedores de capital, para que possam

disponibilizar seus fundos para a empresa (GITMAN, 1997).

É possível que uma pequena empresa se auto-financie, mas isso se torna muito mais

raro conforme aumenta o tamanho da empresa. Caso uma organização se auto-financie, seu

custo de capital será o retorno exigido sobre o capital próprio (BRIGHAM e WESTON,

2000). Para LEMES JR., RIGO e CHEROBIM (2002, p. 207). “O sucesso de uma empresa

depende muito do custo que ela incorre para financiar seus projetos de investimento”. Sendo

assim deve ser observada com muito cuidado esta variável, pois uma elevação no custo de

capital irá surtir efeito na tomada de decisão e escolha dos projetos a serem aceitos.

A tomada de decisão deverá ser feita a partir de uma taxa condizente com o custo de

capital, mas algumas armadilhas devem ser evitadas para que não seja a competitividade da

empresa totalmente comprometida. Se a empresa subestimar o custo de capital, poderá

decepcionar seus acionistas, por basear seus projetos em uma taxa inferior ao retorno

esperado por se assumir esse risco. Se o custo de capital for superavaliado bons projetos serão

abandonados, ou seja, projetos que possuem uma taxa de retorno atrativa serão considerados

inviáveis devida a esta distorção ao se calcular o custo de capital (LEMES JR., RIGO E

CHEROBIM, 2002). Como disse GITMAN (1997, p.382) o valor da taxa do custo de capital,

“é um número mágico, usado para decidir se um investimento corporativo proposto vai

aumentar ou diminuir o valor da ação da empresa”.

44

Para (NETO, LIMA E ARAUJO, 2007) o custo total de capital de uma empresa

representa as expectativas mínimas de remuneração das diversas fontes de financiamento

(próprias e de terceiros) lastreando suas operações. É um conceito essencial para toda decisão

financeira e pode ser entendido como retorno médio exigido para toda a empresa. O custo de

capital para uma empresa pode ser usado como uma medida de avaliação da atividade

econômica de um investimento, de referência para análise de desempenho e viabilidade

operacional e de definição de uma estrutura ótima de capital.

O mesmo autor diz que o principio financeiro fundamental de toda empresa é

fornecer um retorno de seus investimentos que cubra, pelo menos, a expectativa mínima de

ganho de seus proprietários de capital. Sendo assim, teoricamente, toda decisão de

investimento que promove um retorno maior do que o custo de capital cria valor (riqueza) a

seus proprietários.

(NETO, LIMA e ARAUJO, 2007) também mostra que o custo de capital é

estabelecido pelas condições com que a empresa obtém seus recursos financeiros no mercado

de capitais, sendo geralmente determinado por uma média dos custos de oportunidade do

capital próprio (acionistas) e capital de terceiros (credores), ponderados pelas respectivas

proporções utilizadas de capital, e líquidos do imposto de renda. É conhecido na literatura

financeira como Weighted Average Cost of Capital (WACC) ou custo médio ponderado de

capital. Formulando, tem-se: WACC=(Ke x WPL) + (Ki x WP) em que: Ke= custo de

oportunidade do capital próprio; WPL= proporção do capital próprio [PL/P+PL]; Ki= custo de

capital de terceiros; WP= proporção do capital (oneroso) de terceiros [P/P+PL]; e P, PL

respectivamente, passivo oneroso e patrimônio Líquido.

É importante ressaltar que o custo de capital de terceiros deve sempre ser

considerado após o imposto de renda, já que estes são dedutíveis. Sendo assim, em virtude

dos benefícios tributários proporcionados por um maior endividamento, o qual permite abater

juros como despesas, muitas empresas optam por aumentar a participação de capital de

terceiros em relação ao capital próprio, para conseguir uma redução no custo de capital da

empresa (Lemes Jr., RIGO e CHEROBIM, 2002).

Já que os juros constituem uma despesa dedutível, eles produzem ganhos fiscais, que

reduzem o custo líquido da dívida. Até certo ponto, o financiamento através de capital de

terceiros é bom. Além de certo ponto já pode não ser mais tão benéfico, pois a capacidade de

saldar as dívidas diminui e a capacidade de se tornar insolvente aumenta (GROPPELLI e

45

NIKBAKHT, 2002). A fórmula para o cálculo do capital de terceiros é: ki = kd x (1-T), onde:

ki = custo do empréstimo após o Imposto de Renda (IR); kd = Custo antes do Imposto; T =

Alíquota do Imposto de renda. Existem basicamente dois motivos para o risco de capital de

terceiros ser menor: o risco do capital próprio é maior, já que em caso de falência estes são os

últimos a receber. Só existe razão para se usar capital de terceiros caso exista uma vantagem

financeira, por isso, seu capital é mais barato.

Já a estimação do custo de capital próprio em mercados financeiros encontra-se

baseada principalmente no modelo de apreçamento de ativos Capital Asset Pricing Model

(CAPM) como mostram Barbosa e Motta (apud GRAHAM E HARVEY, 2001). A principal

contribuição do CAPM reside no fato de permitir a avaliação e quantificação do risco,

estabelecendo uma relação entre risco e retorno.

O CAPM estabelece que o retorno esperado de um ativo é uma função linear do ativo

livre de risco, do risco sistemático do ativo (Beta) e do prêmio de risco da carteira de mercado

em relação ao ativo livre de risco. O modelo pode ser descrito da seguinte maneira: E(Ri) =

Rf + ßi(E(Rm)-Rf). Onde: Rf é taxa de retorno do ativo livre de risco; E(Rm) é a taxa de

retorno esperada sobre a carteira de mercado; Rm – Rf é o prêmio de risco; ßi (beta) é o

coeficiente do risco sistemático da ação.

46

3. DIMENSÃO MERCADOLÓGICA

Conhecer o mercado é fundamental na análise de viabilidade de um

empreendimento. Pois, observando o mercado, é possível conhecer e fidelizar os clientes,

elaborar e estabelecer estratégias para aumentar as vendas, ajudando assim, na criação de um

diferencial competitivo.

3.1 Análise do macroambiente

É importante a empresa monitorar de forma constante as alterações existentes no

macroambiente, pois essa análise é a melhor maneira de rastrear as mudanças que podem

afetar uma organização e seus mercados.

Começamos com ambiente político do Brasil que é estável desde que a Constituição

Federal brasileira foi promulgada 1988, por conseguinte essa foi responsável por incluir as

micros e pequenas empresas na Constituição Federal, passando assima garantir-lhes

tratamento diferenciado.

No panorama institucional, também foram registrados avanços no segmento das

MPE's, que passou a ver o associativismo como um elemento de fortalecimento e um eficiente

canal de interlocução junto aos governos e instituições, formando um alicerce para o seu

crescimento. Assim, este segmento passou a contar a partir de 1988 com entidades

representativas. Essas entidades participam do Fórum Permanente das Microempresas e

Empresas de Pequeno Porte, promovem seminários e congressos para o debate das questões

pertinentes às micro e pequenas empresas e buscam uma maior integração com os governos

federal, estaduais e municipais, no sentido de propor parcerias como alternativas para o

fortalecimento e crescimento deste segmento.

O Programa Brasil Empreendedor - Micro, Pequena e Média Empresa, coordenado

pelo Ministério do Trabalho e Emprego, foi outro programa voltado para este segmento

empresarial, que reúne representantes dos ministérios, agentes financeiros e o Sebrae e tem

por objetivo dar apoio financeiro e melhorar a capacitação dos empresários.

47

Os empresários por sua vez, precisam saber a fundo como funcionam as principais

leis que regulamentam os negócios, protegendo da concorrência, consumidores e sociedade

para que as ações propostas de promoção, vendas e gestão estejam em conformidade com a

legislação. Ou seja, é obrigação dos empreendedores analisar as dimensões do ambiente

externo, visto que elas contribuem na identificação das oportunidades e ameaças, que irão

nortear a empresa em relação ao comportamento e se ela obterá sucesso.

No que diz a respeito do ambiente econômico é importante salientar que a economia

mundial atravessa uma fase de incertezas, apresentando sinais de que o processo de

recuperação tenderá a ser longo e gradual. De acordo com o Fundo Monetário Internacional.

Isso afeta diretamente a economia brasileira, que se encontra no foco do cenário internacional,

haja vista, o Brasil crescerá a uma taxa média de 4,7% a.a, enquanto o mundo cresce a 4,0%.

Por sua vez, o comércio varejista é importante no cenário econômico brasileiro pela

magnitude e abrangência das práticas empresariais, pois foi setor menos afetado no Brasil

pela crise financeira de 2007.

Por outro lado as pequenas e médias empresas (MPEs) são fundamentais para

promover o crescimento econômico, os indicadores desse segmento empresarial demonstram

sua importância na economia, não só no Brasil, mas em todo o mundo. Segundo dados mais

recentes do IBGE, as MPEs representam 20% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro.

Desde 2000, a participação das MPEs no total de empreendimentos produtivos brasileiros

aumento bastante. Enquanto a taxa de crescimento anual foi de 4% para o total de empresas,

independente do porte, para as pequenas empresas foi de 6,2%, e 3,8% para as micro, entre

2000 e 2008.

O faturamento das MPEs também cresceu consideravelmente nos últimos anos. No

primeiro semestre de 2010, a receita real registrou aumento de 10,7% comparado ao mesmo

período de 2009. Este indicador aponta que as pequenas empresas superam o ritmo de

crescimento da economia brasileira. Essa é a maior taxa de crescimento de faturamento desde

que o Sebrae iniciou a pesquisa, em 1998.

Já no ambiente social as MPEs nos períodos de 2000 a 2009 foram responsáveis por

60% dos 56,4 milhões de postos de trabalho formais criados no Brasil e constituem 99% dos

5,7 milhões de estabelecimentos formais existentes no país, conforme tabela 3.

48

Tabela 3. Dados gerais da MPEs brasileiras

AS MPES NO BRASIL O QUE ISSO

REPRESENTA

20% do PIB R$ 700 bilhões

99% das empresas 5,7 milhões de MPEs

60% dos empregos 56,4 milhões de empregos

Fonte: IBGE, Dieese, Sebrae Nacional

Outro fator importante no que se refere ao ambiente social é que os dados do IBGE e

da Pesquisa Celetem BGN IPSOS 2011, apontam que nos últimos anos a melhoria das

condições de consumo da população brasileira. Se entre 2005 e 2009, no Brasil, 26 milhões de

Brasileiros deixaram as classes DE e alcançaram a classe C e outros 4 milhões conseguiram

atingir as classes AB, em 2010 esse movimento ocorreu de forma mais expressiva: apenas no

último ano, quase 19 milhões de pessoas deixaram as classes DE e 12 milhões alcançaram as

classes AB. Em termos relativos, os dados impressionam também: em 2005, as classes AB e

C juntas correspondiam a 49% da população; em 2010, elas somavam 74%. A seguir a tabela

4 mostra a distribuição da população brasileira por classe de consumo.

Tabela 4. Distribuição da população brasileira por classe

Evolutivo

Classe 2005 2006 2007 2008 2009 2010

AB 15% 18% 15% 15% 16% 21%

C 34% 36% 46% 45% 49% 53%

DE 51% 46% 39% 40% 35% 25%

Fonte: Pesquisa Celetem (2011)

A melhoria do consumo associado à melhora da educação anima o setor de vendas de

informação, pois o maior nível de instrução tem reflexos no patamar do rendimento nominal

mensal per capita. Essa melhoria dos índices de educação foi anunciada pelo Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) que divulgou dados que apontam uma evolução

nos últimos anos no nível de instrução dos brasileiros. Cerca de metade da população (49,3%)

com 25 anos ou mais de idade não tinha instrução ou apresentavam o ensino fundamental

incompleto em 2010. Dez anos antes, 64% dos brasileiros com pelo menos 25 anos tinham

nível de instrução semelhante.

49

Em relação ao curso superior, 10,8% das pessoas nessa faixa, tinham diploma em

2010. No Censo anterior, em 2000, a proporção era de 6,8%. Subiu ainda a proporção de

brasileiros com o ensino médio completo ou o superior incompleto – 16,4% do total, em

2000, para 25% em 2010. Essa evolução também foi percebida na cidade de Parnamirim, pois

em 2000 o censo mostrou que 92.119 pessoas eram alfabetizadas, já em 2010 este número

passou para 169.731 pessoas conforme gráfico 1.

Gráfico 1. Crescimento do número de pessoas alfabetizadas em Parnamirim

Fonte: IBGE (2010)

Já no âmbito tecnológico o destaque no que se refere a comercialização de notícias

vai para o crescimento das mídias online, uma vez que a notícia está em todo lugar, no

instante seguinte ao ocorrido, disponível para o mundo todo. Os meios de comunicação

tradicionais, outrora reis desse império, hoje buscam formas de se reinventar, pressionados

pela portabilidade digital e pela necessidade de informações mais rápidas e precisas. No olho

desse furacão, jornais e revistas tentam se reinventar para sobreviver ao fenômeno

cibernético.

O espaço de jornais e revistas no admirável mundo novo da comunicação movimenta

discussões acadêmicas e profissionais desde a segunda metade dos anos 1990, quando as

primeiras versões online de publicações como O Jornal do Brasil, O Globo e O Estado de

S.Paulo começavam a materializar o badalado conceito de convergência de mídia. A

aposentadoria do jornal é discutida desde as décadas de 1950 e 1960, quando a televisão e as

revistas semanais ganharam corpo. Os periódicos passaram, então, por uma reforma gráfica e

50

editorial. A divisão das reportagens por editorias e cadernos, a valorização das fotos e os

textos mais coloquiais integraram o cardápio de mudanças para cativar a leitura num cenário

em que a disponibilidade de notícias tornava-se maior.

Porém a concorrência maior veio na virada do século, quando a web não só ampliou

a oferta de informações como transformou o consumidor também num provedor em potencial

de informações – o que se aguçou com a o apuro tecnológico dos smartphones e, mais

recentemente, com a multiplicação das redes sociais. A facilidade de publicação, o menor

custo e a instantaneidade da internet sequestraram de vez a majestade dos fornecedores

tradicionais de conteúdo jornalístico, em especial da mídia impressa. A notícia envelhece cada

vez mais rapidamente.

Diante dessas análises de ambiente supracitadas, pode-se determinar fatores que

contribuem para a instalação de uma banca de revistas, no entanto o segmento segue

ameaçado com o avanço da internet apesar da pressão sobre a diminuição no uso de papel nos

próximos anos, cerca de 52% da população brasileira ainda acredita na utilização do material

na fabricação de livros, revistas e jornais. O dado foi obtido a partir de uma pesquisa realizada

por (ASSIS, 2013), com cerca de 1000 pessoas, no final de 2011. A pesquisa ainda aponta que

33% da população aposta na extinção desse material impresso até 2050.

Portanto buscar tais informações permite criar condições, que no futuro, poderá se

tornar essenciais para a continuidade do projeto. Logo é papel do empreendedor procurar

evitar, aproveitar e/ou preparar-se para essas e outras condições que acontecem diariamente

de forma gradual e muitas vezes imperceptível no macroambiente.

3.2 Mercado consumidor

O mercado consumidor brasileiro deve ser o quinto maior do mundo em 2030,

segundo estudo feita pela Ernst & Young Brasil e pela FGV Projetos (apud SALLES, 2008).

Em 2007, o Brasil ficou na oitava posição.

O crescimento do consumo é baseado em projeção de alta de 150% do PIB (Produto

Interno Bruto) do país o que equivale a uma expansão de 4% ao ano, chegando a US$ 2,4

trilhões em 2030. O consumo crescerá R$ 1,9 trilhão entre 2007 e 2030, passando de R$ 1,4

51

trilhão para R$ 3,3 trilhões. A pesquisa ressalta que, além de aumentar significativamente em

valores, o perfil do consumo mudará, se tornando ainda mais concentrada classe média e

voltada para uma população mais velha, entre 30 e 55 anos. Ernst & Young Brasil e FGV

Projetos (apud SALLES, 2008).

Quanto à distribuição de renda, todas as classes sociais terão elevação, exceto a “E”

(renda de até R$ 1 mil por família). A classe média será maioria. Pelas contas do estudo, as

classes B e A (renda familiar mensal de R$ 4 mil a R$ 16 mil) responderão por quase metade

(47,5%) do crescimento do consumo. A agregação de valor no consumo explica o crescimento

anual significativo para o ramo educação e cultura. Ernst & Young Brasil e FGV Projetos

(apud SALLES, 2008).

Ao identificar um possível futuro comportamento do consumidor, pode-se

determinar em que mercado uma empresa deve investir os seus esforços, Segundo KOTLER

(1993, p. 209) “Os principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor são os

fatores culturais; econômico; sociais; pessoais e psicológicos”.

Por isso é crucial entender algumas características da população onde será

implantado o estudo, neste caso Parnamirim, haja vista uma banca de revista atinge todos os

tipos de consumidores acima de quatro anos de idade, não havendo distinção de sexo ou

classe social, logo foi colhida as seguintes características: A população do município é

composta por 229.414 habitantes PARNAMIRIM (apud IBGE, 2013), no qual 100% residem

na área urbana, 48% da população é masculina e 52% é feminina. Onde, a taxa bruta de

frequência escolar chega a 85,13% (Taxa de alfabetização de adultos: 85,90%).

O município detém o índice de educação (IDHM-E) em: 0,748. divulgado pela

ONU, em parceria com o Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e a Fundação João

Pinheiro (FJP)- (apud PARNAMIRIM, 2013). A média do Brasil em 2010 foi de 0,637. A

estrutura etária é de 23,83% com menos de 15 anos, 71,50% entre 15 a 64 anos e 4,67% com

65 anos ou mais. Por sua vez, a Renda Per Capita dos moradores do município foi de R$

850,44 em 2010, atingindo um Índice de renda de (IDHM-R): 0,781. Com isso o município

deteve 0,766 de IDH-M em 2010. (PARNAMIRIM, 2013). A figura 2 mostra a media dos

IDH’s dos municípios brasileiro.

52

Figura 2. Índice de Desenvolvimento Humano Municipal (IDHM) do Brasil.

Fonte: ACAYABA & OLIVEIRS (apud IBGE, 2010).

Para entender um pouco mais sobre a população que será o público alvo do projeto,

foi realizado uma pesquisa de campo contendo 11 perguntas abertas e fechadas, entre os dias

14 a 18 de novembro de 2013 com o intuito de descobrir algumas curiosidades e tentar

perceber desejos e/ou necessidades dos potenciais consumidores do município, neste caso foi

constatado que:

No que se refere à faixa etária, os resultados do questionário mostram que 41,7% dos

entrevistados têm entre 26 e 40 anos; 21,9% estão ente 16 e 25 anos; 20,8% entre 41 e 50

anos; 10,4% acima de 51 anos; e 5,2% tem no máximo 15 anos. Além disso, 49% dos

entrevistados eram do sexo masculino e 51% do sexo feminino.

Quando o questionário procurou saber a escolaridade dos entrevistados, chegou ao

seguinte resultado: 63,4% obtêm o 3º Grau (43,8% completado e 19,8% incompleto); 27,1%

disseram ter o 2º Grau (22,9% completo e 19,8% incompleto); e 9,4% têm o 1º grau (5,2%

completo e 4,2% incompleto).

Percebe-se que quando os entrevistados foram questionados onde costumam

acompanhar notícias, as respostas demonstraram que 51% costumam ver pela internet; 42,7%

53

veem pela televisão; 3,1% acompanham por outros meios; 1% por revistas; 1% por jornais; e

outros 1% acompanham as noticias pelo rádio.

Já a pergunta seguinte a intenção foi descobrir onde os entrevistados costumam

comprar notícias, nessa foi notada que: 35,4% compram pela internet; 27,1% responderam

que não compram; 25% afirmaram compram em bancas de jornal e/ou revista; 12,5%

preferem assinar (jornais e/ou revistas); e 0% não escolheram a opção outros.

Os dados mostram também que quando o publico alvo foi abordada no que se referia

a frequência com que os entrevistados compram jornais e revistas foi notado que 51,1% dos

entrevistados compram noticias as vezes; 38%,5 não compram; e 9,4% compram sempre.

O cruzamento de dados entre onde os entrevistados costumam comprar noticias e a

frequência com que o mesmo compram, mostram que dos 25% que compram as revistas em

bancas de jornal e/ou revistas 84,7% comprariam às vezes e 15,3% comprariam sempre.

Números esses que pode interferir na viabilidade do negócio.

Os moradores do município de Parnamirim, então foram questionados sobre que

tipos de notícias os atraiam a pergunta demonstrou que: 37,5% dos entrevistados se

interessam por notícias mundiais; 36,5% pelas notícias nacionais; 15,6% pelas notícias locais;

7,3% pelas notícias regionais; e 3,1% não se interessam por nenhuma das notícias

supracitadas.

Quando o entrevistado foi questionado quanto ele estaria disposto a pagar por

notícias de seu interesse o resultado apareceu da seguinte forma: 26% não gastaria nada;

20,8% gastariam até R$ 25,00; 19,8% gastariam acima de R$ 25,00; 17,7% gastariam até R$

15,00; e 15,6% gastariam até R$ 10,00. Ou seja, 74% dos entrevistados estariam disposto a

pagar por notícia.

Para avaliar a preferência de leitura dos entrevistados o questionário chegou a

seguinte conclusão: 21,9% preferem ler sobre saúde; 18% preferiram entretenimento (novelas/

fofocas); 17,7% gostam de esporte; 8,3% preferem automobilismo; e 33,3% preferem outros.

No entanto, esta opção foi aberta para opinião, onde se notou que o tema atualidade aparece

como maioria dentro da opção, outros, os demais foram: ciência e noticiário em seguida temas

de direito, política e romance. Temas como: educação, mangás, desing, economia e comercio

imobiliário também foram citados.

54

Merece destaque o questionamento que buscou descobrir se os cidadãos de

Parnamirim estão satisfeitos com as bancas de revistas/jornais do município. As respostas

foram: 69,8% não estão satisfeitos com as bancas de jornal/revistas; 10,4% estão satisfeitos; e

19,8% não frequentam assim não se acham no direito de opinar.

Neste questionamento, o entrevistado tinha a opção de justificar sua resposta, desses,

46 pessoas escreveram sua opinião, entre as justificativas a falta de variedade apareceu em

73,9% dos entrevistados; o pequeno número de bancas de revista no município esteve

presente em 34,9% dos casos; o mau atendimento em 13%; os que achavam que as bancas

deveriam ser aconchegante, melhor localizada e que incluísse o serviço de tabacaria

representam somados 13%; Apenas, 4,3% dos que justificaram disseram encontrar tudo que

procura.

Por fim o questionário perguntou que tipo de serviço, do agrado do entrevistado,

deveria ser oferecido por uma banca de revista e as respostas foram: 51% dos entrevistados

gostariam que as bancas de revistas fizessem entregas a domicílio; 41,7% gostariam que as

bancas aceitassem cartão; 5,3% gostariam de contar com outros tipos de serviços como

pagamento de contas e oferecer cursos a distância de informática, apenas 2% acham que não

precisam modificar.

Para essa pesquisa de campo foram entrevistados 96 cidadãos parnamirinense, e tal

questionário tem grau de confiança de 95%, e uma margem de erro de mais ou menos 10%,

conforme tabela 1. Os gráficos e o questionário utilizado podem ser visto no apêndice deste

estudo.

3.3 Análise da concorrência

Segundo KOTLER (1993, p. 269) “o conhecimento dos concorrentes é importante

para um planejamento eficaz.” Por isso, para que a empresa obtenha sucesso é necessário

satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores melhores que seus concorrentes,

assim sendo, o conhecimento da concorrência é de extrema importância para um

planejamento.

55

Baseado nisso fez-se a identificação da concorrência direta no município, assim foi

notado que o bairro da Cohabinal, localizado na zona oeste, conforme figura 1, está cercado

por quatro bancas de revistas: uma em Santos Reis, uma na Cohabinal e duas no Centro.

As bancas de revista do Centro da cidade obtém visualmente um considerável

portfólio de revistas, já às demais possuem um portfólio de pequeno porte, todas por sua vez

não têm inscrição municipal, não realizam entrega a domicilio e não aceitam cartão de débito,

características essas desejadas por 41,7% dos entrevistados, dados obtidos na pesquisa de

campo elaborado pelo estudo, onde perguntava que tipo de serviço deveria ser oferecido por

uma banca de revistas.

Outro concorrente direto são as campanhas promocionais de assinaturas de

jornais/revistas com entregas ao próprio consumidor final. Para enfrentar esta situação, ações

como o bom atendimento, personalizado, ao cliente e até a possibilidade de entregas a

domicilio poderão surtir efeito como um diferencial competitivo, haja vista, 51% dos

entrevistados, no município de Parnamirim, gostariam que as bancas de revistas fizessem esse

tipo de serviço. Conforme, dados obtidos na pesquisa de campo elaborado pelo estudo.

As informações obtidas foram levantadas utilizando a técnica de cliente oculto com o

intuito de identificar informações relevantes para a instalação de uma banca de revista no

município de Parnamirim e também com objetivo de identificar eventuais ameaças e

oportunidades que eventualmente as outras bancas podem oferecer.

3.4 Relação com os fornecedores

As operações entre clientes e fornecedores devem tender a relações de longo

prazo, haja vista, é crucial uma parceria onde se tenha um relacionamento de colaboração, que

envolvem um alto nível de cooperação e comprometimento mútuo.

Assim sendo, no município de Natal e região metropolitana há apenas um fornecedor

de revistas (sua única concorrente direta fechou em 2012), Natal Distribuidora de Publicações

LTDA, esse por sua vez, é responsável por fornecer todos os tipos de revistas, pois o mesmo

trabalha com as principais editoras nacionais, tal como Abril, Globo, Escala entre outras.

56

A Natal Distribuidora faz um papel importante, pois as pequenas empresas do ramo

de revista têm algo em comum: baixo poder de negociação com os fornecedores, além disso,

grandes fornecedores não aceitam pedidos de pequenas quantidades, dificultando o acesso das

pequenas empresas. Assim, a Natal distribuidora é responsável por aumentar o volume de

compra e distribuir os diversos títulos de revistas de acordo com a necessidade de seus

clientes. Esta atividade lembra a central de compras, quando empresas juntam-se para

compartilhar compras. Isso não significa que cada banca de revista irá vender os mesmos

exemplares, pois cabe ao mesmo escolher com quais títulos irão trabalhar.

Sendo assim, a relação entre cliente e fornecedor funciona da seguinte maneira: O

cliente vai ao fornecedor se cadastra, e paga uma caução de R$ 5.000,00 para começar a

receber as revistas. A quantidade e quais exemplares serão alocadas ao comercio será

estabelecido pelo contratante. O proprietário da banca é considerado consignatário, pois os

produtos são retirados na forma de "consignação".

As entregas seguintes serão realizadas de acordo com o vencimento das revistas,

onde o fornecedor recolhe as revistas antigas e substitui pelas novas. Nesse mesmo dia, no

vencimento do exemplar, será realizado o pagamento do fornecedor, ou seja, o contratente

fica com 25% do valor da revista e o contratado com o restante.

O valor da caução será estornado, com juros, quando ocorrer o fim da parceria entre

contratante e contratada, após a devolução de todo material de posse do contratante. Portanto,

dessa forma, as empresas tornam-se parceiras e passam a trabalhar de forma coordenada em

uma relação que deverá trazer benefícios para ambas às partes.

3.5 Análise de SWOT

A análise de SWOT foi utilizada para demonstrar as oportunidades e as ameaças

externas à organização com seus pontos fortes e fracos presentes no ambiente com as forças e

fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização para descobrir se há viabilidade

mercadológica e financeira para abertura de uma banca de revista no município de

Parnamirim. Seus resultados encontra-se presente no quadro 1.

57

Quadro 1. Analise de SWOT

FATORES EXTERNOS FATORES INTERNOS

OPORTUNIDADE FORÇA

Não Possuir um concorrente de destaque.

Localização privilegiada

Legislação que incentiva o Micro empreendedor

individual.

Atendimento e serviço diferenciado

Aumento do nível de escolaridade da população

de Parnamirim Mix variado de produtos

AMEAÇAS FRAQUEZA

O comercio pode ser realizado pelas editoras

(assinatura) supermercado e outras conveniências.

Baixo retorno do investimento

Dificuldade de obter financiamento

Recursos limitados

Altas taxas de mortalidade das pequenas empresas.

Falta de investimento em tecnologia da informação

Portabilidade digital -

Fonte: Dados da pesquisa, nov. 2013.

3.6 Estratégia de marketing

O presente estudo encontrou estratégias com intuito de planejar e dirigir

operações em grande escala, especificamente no sentido de manobrar as forças para as mais

vantajosas posições antes de agir. Em Marketing, a estratégia também é muito importante,

pois uma Estratégia errada pode destruir uma empresa antes mesmo de ser implementada,

independente da qualidade do produto. Assim após analisar o ambiente, deve-se ter em mente

os chamados 4P’s do Marketing: Produto (posicionamento), Preço, Praça (Canais de

Distribuição) e Propaganda ou Promoção.

A estratégia de vendas está relacionada diretamente com a Estratégia de Marketing

da empresa e procura estabelecer a maneira como irá vender o produto com a finalidade de

58

converter em ações as estratégias estabelecidas. Para isto, se leva em conta os 4P’s

mencionados:

Assim a estratégia de produto adotado por este projeto é, no cuidado, na maneira

como os consumidores percebem a banca de revista em relação à concorrência, pois o

principal a ser lembrado sobre a estrutura física da banca de revista, é que ela se comunica

diretamente com o comprador até que ele tomem a decisão de gastar o dinheiro e levar o

produto para casa.

Atualmente, conforme os dados disponibilizados pelo POPAI Brasil (2004), sabemos

que no Brasil 81% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda, e por

consequência, quanto mais apelo tiver a embalagem, mais chances têm o produto de ser

adquirido.

O homem urbano é submetido diariamente a milhares de informações visuais -

jornais, revistas, televisão, outdoors, cartazes, enfim, um sem número de estímulos

que, para se fixarem adequadamente em nossas mentes, devem ser programadas

visualmente. Por meio da Programação Visual - conjunto de técnicas que nos

permite ordenar a forma pela qual se faz a comunicação. visual, podemos dirigir,

com um nível bastante razoável de segurança, o modo pelo qual o entendimento das

imagens se processa STRUNCK (2001, p. 52).

Logo o projeto da banca de revista tem que conter uma estrutura agradável e

acolhedora para o cliente, já as cores não podem ser escolhidas exclusivamente pelo gosto

pessoal, pois ele é um valor de conceituação subjetiva e variável. Pois segundo CREPALDI

(2000, p.13) Em termos de arte e comunicação visual quanto mais objetiva for a escolha das

cores, maiores serão as possibilidades da imagem transmitir a mensagem ou o clima

planejado. Isso significa que tem certas cores ou combinação de cores mais adequadas do que

outras para comunicar determinadas sensações ou ideias.

Levando esses pensamentos em conta o projeto atribui três cores para a banca de

revista: Azul, Amarelo e branco. A primeira vai ser a cor principal, presente no lado externo,

a cor foi escolhida, pois segundo Hallock (apud CARVALHO, 2013) é a cor favorita dos

homens (1º colocado com 57% da preferência, conforme figura xx) e a cor favorita das

mulheres (1º colocado com 35% da preferência, conforme figura xx), segundo Carvalho

(2013) essa cor cria um senso de segurança e promove confiança da marca.

59

O Amarelo por sua vez segundo (Carvalho, 2013), está presente no letreiro e no

contorno, servindo como cor secundaria, haja vista, é usado para prender a atenção nas

vitrines, mostrar clareza. Já a parte interna será toda branca, uma vez que passa uma imagem

de limpeza e realça a iluminação. Isso tudo associado a uma estrutura que atende um projeto

arquitetônico unindo beleza, sustentabilidade e acessibilidade.

No que se refere à estratégia de preço o projeto seguirá a estratégia de qualidade

média ou comum, ou seja, preço compatível com a qualidade do produto, objetivando uma

participação aceitável do mercado, haja vista, o preço é tabelado pelo fornecedor. Porém no

primeiro ano da empresa poderá ser implantada a estratégia de produtos com alta qualidade a

um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado.

Outra medida adotada para permitir que os clientes satisfaçam seus desejos e

necessidades, sem terem qualquer preocupação com a utilização do pagamento em espécie, ou

seja, aceitar cartão de débito. Essa medida implica pagar uma taxa para a empresa responsável

pelo cartão. Mas, atende uma necessidade do consumidor, gerando assim uma estratégia de

diferenciação, na medida em que, em Parnamirim nenhuma banca na zona oeste oferece essa

opção de pagamento.

As estratégias de praça ou canal de distribuição levará em conta o caminho a ser

percorrido pelo produto até seu consumidor. Assim a transmissão de posse, que inclui a

movimentação física dar-se-á por meio da entrega em domicilio, primeiramente gratuita para

os moradores da Cohabinal (estabelecendo um horário no final do dia para entrega, nos

serviços gratuito) e acrescida de uma taxa de serviço para aqueles que preferir utilizar de um

serviço mais cômodo.

Outro caminho utilizado será o fluxo de promoção, onde os clientes vão ser

cadastrados na medida em que vão realizando compras, com intuito de levantar o perfil de

preferência do leitor para que no futuro haja uma combinação de esforços feita pela banca de

revista, com a perspectiva de antecipar e informar as novidades para o cliente, buscando

estimular as venda de determinado produto, ou seja, um esforço do projeto no sentido

produtor consumidor.

Por ultimo e entendendo o quanto a estratégia de promoção proporciona um

elemento extra no composto de marketing, o projeto buscará uma comunicação direta com os

consumidores, informando-os que existe o local certo para a satisfação de suas necessidades

60

com intuito de motivar, informar e persuadir os consumidores. Essa estratégia será realizada

da seguinte forma: Na venda de cada revista, ou seja, em cada exemplar vendido será

adicionado um selo comercial, contendo o nome da empresa, endereço, CNPJ e o telefone

para contato, alem de informar que a banca de revista recebe cartão de débito e entrega a

domicilio.

As mesmas informações estarão presente nas distribuições de panfletos coloridos no

centro da cidade e nas faixas em pontos estratégicos no bairro da Cohabinal, especificamente

nos pontos onde concentra-se os principais fluxos do bairro, no entanto para tais ações serão

respeitados as leis contida no plano diretor do município.

A intenção de utilização dessas estratégias é buscar um bom planejamento, a

principio com baixos custos, e utilizando o máximo da criatividade para atingir o mercado

consumidor. Assim sendo os 4 P’s do marketing são ferramentas fundamentais no processo de

comunicação de qualquer empresa.

61

4. DIMENSÃO ECONÔMICO-FINANCEIRA

O estudo econômico-financeiro aborda especificamente, as questões relativas ao

financiamento das inversões programadas. Segundo SPINOLA (1993, p. 253) “entende-se por

financiamento de um projeto, a mobilização dos recursos totais, não exigíveis e exigíveis

necessários à implementação de qualquer empreendimento”.

4.1 Investimento total

O investimento total do projeto é o resultante da soma do investimento fixo com o

capital de giro líquido, Logo o capital de giro é constituído pelo montante de recursos

circulantes na empresa que asseguram o desempenho das suas atividades operacionais. É por

intermédio do capital de giro que a empresa adquire e estoca as matérias-primas e demais

itens necessários ao normal desempenho das suas atividades.

O capital de giro ficou estabelecido como sendo suficiente para cobrir os custos fixos

de 14 dias de operações da banca de revista. Conforme a tabela 6 calculou-se o capital de giro

no valor de R$ 3.603,00 anuais.

Tabela 5. Cálculo do capital de giro anual.

PRAZOS EM DIAS

Prazo das vendas a prazo 2

Estoque de matérias primas 0

Produtos em processo 0

Prazo para pagamento de fornecedores 14

CUSTOS PROPORCIONAIS SOBRE AS VENDAS

Matéria primas 75,0%

Produtos em processo 0,0%

RESULTADOS

Vendas anuais $ 60.000

Vendas a receber $ 329

62

Caução de estoque $ 5.000

Estoque de matérias primas $ 0

Produtos em processo $ 0

Pagamento de fornecedores ($ 1.726)

Capital de giro anual $ 3.603

Taxa de capital de giro anual 6,0%


O resultado da soma do investimento total, contendo os valores do investimento fixo,

com o capital de giro é demonstrado na tabela 7.

Tabela 6. Usos e fontes dos recursos

Discriminação Valor R$

usos

1-Investimento Fixo R$ 22.000,00

1.1-Quiosque R$ 15.000,00

1.2-Computador R$ 1.500,00

1.3-Mobilia R$ 500,00

1.5-Caução R$ 5.000,00

2- Investimento Circulante R$ 3.603,00

2.1-Capital de giro R$ 3.603,00

3 - Investimento Total R$ 25.603,00

FONTES

1- Recursos Próprios R$ 25.603,00

2- Capital de Terceiros R$ 0,00


4.2 Quadro de usos e fontes do projeto

As fontes de financiamento envolve uma questão de alavancagem financeira, Haja

vista, a decisão, quanto à proporção da participação dos recursos próprios e de terceiros

depende do resultado dos comparativos. Na tabela 7, há o quadro de usos e fontes do projeto a

63

ser implantado. Ou seja, conforme exposto a realização do projeto encontra-se alicerçado em

recursos financeiros suficiente. Pois o capital investido no projeto será de R$ 25.603,00.

Oriundo de forma integral pelo capital próprio

4.3 Receitas operacionais

A composição da receita operacional compreende o valor bruto das vendas do

período, essa por sua vez, foi levantada através de uma entrevista com o fornecedor, Natal

Distribuidora de Publicações LTDA, o mesmo não tem concorrente devido ao fechamento de

seu competidor.

A entrevista foi realizada na tarde de 13 de novembro de 2013, na sede da empresa, e

as informações foram obtidas através do Gerente Comercial. A pedido do entrevistador as

informações obtidas foram levadas em conta, apenas, as quatro bancas de revistas que atuam

na zona oeste do município, conforme ilustrado na figura 1.

Assim sendo, a média vendida pelas quatros bancas de revistas que atuam na zona

oeste de Parnamirim é de R$ 5.000,00, ao mês, ou aproximadamente 1.250 revistas. Ou seja,

um valor médio de 4,00 por revista. Logo, este estudo baseia-se por essas informações obtidas

para formar sua estimativa de venda anual que é de R$ 60.000,00. Conforme ilustrado na

tabela 8.

Tabela 7. Estrutura da Receita Operacional

Especificação Valor médio de unid. Quantidade Valor Mensal Valor anual

Revistas diversas R$ 4,00 1250 R$ 5.000,00 R$ 60.000,00


64

4.4 Projeção de custos e despesas

Na elaboração de um projeto o custo é trabalhado sob enfoque e critérios

determinados pela análise econômica e financeira do investimento. Neste estudo de

viabilidade mercadológico e financeiro apresentado na tabela 9 considerou-se a seguinte

composição de custo: Custos fixos, e custos variáveis. Observa-se que são considerados fixos

todos os custos que periodicamente, oneram a empresa, independente do nível de atividade.

Tabela 8. Descrição da estrutura de custos

Discriminação Valor Mensal R$ Valor Anual R$

1-Custo Fixo R$ 811,90 R$ 9.742,80

1.1.1-Salário R$ 678,00 R$ 8.136,00

1.1.2-Encargo sobre Salário R$ 33,90 R$ 406,80

1.1.3-Manutenção R$ 50,00 R$ 600,00

1.1.4-Propaganda R$ 50,00 R$ 600,00

2-Custos Variáveis R$ 3.921,00 R$ 47.052,00

2.1-Telefone R$ 30,00 R$ 360,00

2.2-Energia Elétrica R$ 100,00 R$ 1.200,00

2.3-Internet R$ 40,00 R$ 480,00

2.4-Impostos R$ 1,00 R$ 12,00

2.5-Fornecedor R$ 3.750,00 R$ 45.000,00

Custo Total R$ 4.732,90 R$ 56.794,80

Discriminação Valor Mensal R$ Valor Anual R$


Os custos variáveis são todos os custos e despesas que variam proporcionalmente ao

nível de atividade por período.

4.5 Demonstrativo de Resultado e Fluxo de Caixa

Para o demonstrativo de resultado calcula-se o lucro bruto, lucro líquido e fluxo de

caixa anual. Uma vez que os fluxos de caixa são as entradas e saídas diretamente relacionados

à produção e venda dos produtos e serviços da empresa. Esses fluxos expostos na tabela 10

65

captam a demonstração de resultado e as transações das contas circulantes ocorridos durante o

período.

Tabela 9. Demonstrativo de Resultado e Fluxo de Caixa

Discriminação Valor anual R$

Receita Total R$ 60.000,00

(-) Custos Variáveis R$ 47.052,00

Lucro Bruto R$ 12.948,00

(-) Custos Fixos R$ 9.742,80

Lucro Líquido R$ 3.205,20


4.6 Análise do ponto de equilíbrio

O ponto de equilíbrio corresponde à quantidade mínima a ser vendida, em certo

período, para que se possa cobrir todos os custos operacionais do projeto. Assim sendo para o

empreendimento em estudo utilizou-se a seguinte fórmula para o cálculo do ponto de

equilíbrio, conforme tabela 11.

Tabela 10. Cálculo do ponto de equilíbrio

Ponto de equilíbrio = Custo fixo / (receita – custo variável) x 100%.

(60.000,00 – 47.052,00) = 12.948,00

9.742,80/12.948,00 * 100% = 75,25%


Portanto o ponto de equilíbrio foi calculado como 75,25% das vendas anuais.

66

4.7 Indicadores econômico-financeiros

No estudo dos indicadores econômico-financeiros são abordados os seguintes:

Retorno sobre investimento (Payback), Taxa Interna de Retorno (TIR), Valor Presente

Líquido (VPL) e lucratividade. Como a empresa não efetuará nenhum financiamento, o seu

grau de endividamento não será considerado neste caso.

O método de Payback é largamente difundido, podendo ser utilizado tanto por

grandes empresas para análise de pequenos investimentos, quanto por pequenas empresas, por

ser um método simples e acessível. Desse modo o payback, representa o período de tempo

para o retorno do investimento. Assim sendo, para atender os objetivos pretendidos por este

estudo, o retorno sobre o investimento é calculado assim:

Tabela 11. Cálculo do retorno do investimento

Retorno sobre investimento = Lucro líquido / Investimento

3.205,20 / 25.603,00 = 0,1252 ou 12,52%

100% / 12,52% = 0,799 ou 7,99 anos


Por conseguinte, o retorno do investimento é previsto para aproximadamente 7 anos,

11 meses e 27 dias.

Outro indicador econômico-financeiro é a Taxa Interna de Retorno, o cálculo da TIR

indica se o investimento vai ou não valorizar a empresa, portanto, pode-se decidir fazer ou

não um investimento analisando a taxa encontrada.

Para este estudo foi encontrado uma TIR de 8,42%, Porém, para chegar a esse

resultado foi projetado um crescimento de 15% do lucro líquido, no segundo ano, em relação

ao primeiro ano e um crescimento de 10% do lucro líquido, no terceiro ano, em relação ao

segundo ano.

67

Vale salientar que a receita anual de um microempreendedor é de R$ 60.000,00,

bruto, ao ano, e o crescimento estipulado de 15% no segundo ano considerou um novo

enquadramento e seus devidos recolhimento à fazenda.

Tabela 12. Cálculo da Taxa Interna de Retorno e Valor Presente Líquido

ANOS

0 R$ (25.603,00)

1 R$ 3.205,20

2 R$ 3.685,98

3 R$ 4.054,58

4 R$ 4.054,58

5 R$ 4.054,58

6 R$ 4.054,58

7 R$ 4.054,58

8 R$ 4.054,58

9 R$ 4.054,58

10 R$ 4.054,58

Taxa interna de retorno (TIR) 8,42%

Valor Presente Líquido (VPL) R$ 2.900,82


Como a taxa de juros de poupança rende 6,17%, ao ano, e a TIR estimada é de 8,42%

o projeto pode ser aceito, haja vista, a TIR foi maior que o custo de capital.

Observa-se na tabela x, que o VPL foi encontrado, e para isso foi utilizado uma Taxa

Mínima de Atratividade (TMA), no valor de 6,17%, ao ano, ou seja, valor referente a taxa de

juros de poupança.

Nota-se na tabela que após a diferença entre o valor investido e o valor regatado ao

fim do investimento, trazidos ao valor presente. O VLP foi positivo, então o valor investido

será recuperado e haverá um ganho de R$ 2.900,82.

A Lucratividade do projeto foi calculada através da seguinte fórmula: Lucratividade

= (Lucro Líquido / Receita) x 100%. Chegando a 5,34%, conforme tabela 14. Segundo

Gitman (1997, p. 620), lucratividade é a relação entre receitas e custos, gerada pelo uso dos

ativos da empresa (Circulante e permanente) nas atividades.

68

Tabela 13. Lucratividade

Lucratividade

(3.205,20/60.000,00) * 100%

5,34%


69

5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

O objetivo deste trabalho foi estudar a viabilidade mercadológica e financeira de uma

banca de revista no município de Parnamirim/RN, pois de acordo com dados do SEBRAE

(2008), alguns empreendedores acabam tendo seu empreendimento encerrado logo nos

primeiros anos da sua constituição, onde diversos são os fatores que contribuem para esta

ocorrência, dentre os quais certamente a ausência de uma correta e prévia análise do referido

negócio possui grande participação.

Percebe-se através deste projeto que, elaborar um estudo de viabilidade

mercadologica e financeira de maneira estruturada e fundamentada em técnicas atuais, são

fatores que certamente contribuirá para o sucesso e perpetuação do futuro negócio.

Dessa forma, com base nas pesquisas realizadas, foi possível identificar que o

negocio é viável, pois o mesmo pode obter uma taxa interna de retorno de 8,42% e apresentar

uma lucratividade de 5,34%, valores esses aceitáveis, porém necessitam ser analisados pelo

empreendedor, haja vista o volume de capital não é alto, cabendo assim, ao proprietário

escolher a melhor forma de investir seu capital, ou seja, custo de oportunidade, pois cabe a

cada um analisar quais são as decisões que trazem os melhores resultados em termos de abrir

mão de outros benefícios possíveis.

Observa-se que nas analises financeiras os fluxos de caixa foram baseados apenas em

vendas de revistas, por conseguinte a inclusão de outras mercadorias pode ser um fator

importante para um possível aumento no retorno financeiro. Outro fator, em destaque, é que o

mercado consumidor, conforme pesquisas realisadas, não obtém o hábito de sempre comprar

publicações impressas, o que chega a ser uma tendência, haja vista o avanço das mídias

digitais. Assim sendo, o negocio necessita se adaptar ao mercado e mais uma vez é notado

que a inclusão de outros produtos para a venda em varejo seja crucial para minimizar os riscos

necessários para bom andamento do projeto.

Por fim o objetivo do estudo da viabilidade mercadológica e financeira de uma banca

de revista no município de Parnamirim/RN, também mostrou que a conjugação de bibliografia

e dos aspectos práticos é de extrema importância na abertura de um empreendimento. Pois,

possibilitou eliminar uma série de dúvidas e gerar um conhecimento adicional que poderá

servir de exemplo para outros empreendedores que desejarem constituir um novo negócio.

70

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78

APÊNDICE A – Modelo utilizado para entrevista com o público alvo.

Questionário

Prezado(a) Senhor(a):

Este questionário faz parte de um trabalho acadêmico da Universidade Federal do Rio Grande

do Norte, seu objetivo é coletar informações sobre a viabilidade da implantação de uma banca

de revista no município de Parnamirim. Sendo assim, solicito que o mesmo seja respondido

com sinceridade e, agradeço, desde já a sua contribuição para este projeto.

1- Onde você costuma acompanhar as notícias?

a- Internet

b- Televisão

c- Revistas

d- Rádio

e- Jornais impressos

f- Outros

2- Onde você costuma comprar noticias?

a- Internet

b- Banca de jornais e revistas

c- Assinatura (jornais e revistas)

d- Outros, qual? ________________

e- Nenhuma

3- Com que frequência costuma comprar jornais ou revistas?

a- Nenhuma

b- Às vezes

c- Sempre

4- Você se interessa por notícias?

a- Local

b- Regional

c- Nacional

d- Mundial

e- Nenhuma

5- Qual sua preferência de leitura?

a- Entretenimento (novelas, fofocas)

b- Saúde

c- Esporte

d- Automobilismo

e- Outros: Qual?________________

79

6- Quanto você estaria disposto a pagar por notícia de seu interesse?

a- Nada

b- Até R$ 10,00

c- Até R$ 15,00

d- Até R$ 25,00

e- Acima de R$ 25,00

7- Você está satisfeito com as bancas de revistas/jornais em Parnamirim?

a- Sim

b- Não

c- Nunca frequentou

(Resposta opcional) Por quê? ___________________________________________

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

8- Sexo

a- Masculino

b- Feminino

9- Idade

a- Até 15 anos

b- Entre 16 e 25 anos

c- Entre 26 e 40 anos

d- Entre 41 e 50 anos

e- Acima de 51

10- Escolaridade

a- 1º Grau: Completo sim ( ) ou Não ( )

b- 2º Grau: Completo sim ( ) ou Não ( )

c- 3º Grau: Completo sim ( ) ou Não ( )

11- Que tipo de serviço, de seu agrado, deveria ser oferecidos por uma banca de

revistas/ jornais?

a- Entrega a domicilio

b- Pagamento no cartão

c- Outros ________________

80

APÊNDICE B – Gráficos referentes às entrevistas realizadas com o público alvo.

Gráfico 2. Costume de acompanhar notícias


Gráfico 3. Onde costuma comprar noticias


81

Gráfico 4. Frequência que costuma comprar jornais e revistas


Gráfico 5. Interesse por notícias


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Gráfico 6. Preferência de leitura


Gráfico 7. Quanto estaria disposto a pagar por notícias


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Gráfico 8. Grau de satisfação com as bancas de revistas/jornais em parnamirim


Gráfico 9. Sexo dos entrevistados


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Gráfico 10. Idade dos entrevistados


Gráfico 11. Escolaridade dos entrevistados


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Gráfico 12. Serviço que deveria ser oferecido por uma banca de revista


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APÊNDICE C – Roteiro utilizado para entrevista com o fornecedor.

1- Quantas bancas de revistas existem na zona leste de Parnamirim?

2- Qual a média de revistas vendidas, por mês, na zona leste de Parnamirim?

3- Quais editoras vocês trabalham?

4- Vocês trabalham com jornais?

5- Como funciona? e o que é preciso para construir uma parceria de fornecimento?

6- Quantas revistas posso adquirir na banca de revista?

7- Qual o prazo de pagamento?

8- Quando as revistas são renovadas no estoque?

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APÊNDICE D – Roteiro utilizado para analisar a concorrência utilizando o modelo de

cliente oculto.

1- Qual o mix de produto oferecido pelas bancas de revistas na zona leste de

Parnamirim?

2- O que é vendido nas bancas?

3- Aceitam cartão de crédito/débito?

4- Os clientes tem acesso ao interior das bancas?

5- Os clientes podem foliar as revistas?

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE · Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, com requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração