UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE ... - monografias… · 1 universidade federal do rio grande do norte centro de ciÊncias sociais aplicadas departamento de ciÊncias administrativas

1

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

RAFAEL CÂMARA DOS SANTOS

QUALIDADE DOS SERVIÇOS SOB A ÓTICA DO CLIENTE: O CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA EM NATAL-RN

NATAL 2014

2



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador:Prof. Marcelo RiqueCarício, Dr. Co-Orientadora: Profª Vanessa Desidério, M.Sc.

NATAL 2014

3

Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Santos, Rafael Câmara dos. Qualidade dos serviços sob a ótica do cliente: o caso de uma concessionária em Natal - RN/ Rafael Câmara dos Santos. – Natal, RN, 2014. 45f. Orientador: Prof. Dr. Marcelo Rique Carício. Co-Orientadora: Profª M. Sc. Vanessa Desidério. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Administração – Monografia. 2. Qualidade dos serviços – Monografia. 3. Satisfação - Clientes – Monografia. 4. Modelo SEVQUAL – Monografia. I. Carício, Marcelo Rique. II. Desidério, Vanessa. III. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.818

4



Monografia apresentada e aprovada em 06 de Junho de 2014, pela banca

examinadora composta pelos seguintes membros:

_______________________________________

Prof. Marcelo Rique Carício, Dr. - UFRN Orientador

_______________________________________ Profª. Vanessa Desidério, M. Sc. - UFRN

Examinador

________________________________________ Profª Luciana Guedes Santos, M. Sc. - UFRN

Examinador – Externo/IFRN

5

Dedico este trabalho à minha família e a

minha noiva e minha sogra. Em especial à

minha mãe, Maria Diolinda, e a minha avó

Maria Neves.

6

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço a Deus por ter iluminado o meu caminho e me

dado coragem para não desanimar nos momentos difíceis que enfrentei ao longo

dessa trajetória.

Agradeço aos meus pais José Araújo e Maria Diolinda, assim como a minha

avó Maria Neves, por terem me guiado à educação e à minha formação.

A Naína, minha noiva, agradeço todo o amor, companhia, força, dedicação,

carinho e paciência. Pela presença maravilhosa e indispensável em minha vida, devo

a ela a coragem e a força de vontade de conquistar mais essa vitória.

A minha sogra, Mônica por todas as palavras e gestos de amor e carinho e que

nunca me deixou desanimar.

Agradeço ao meu orientador, Professor Marcelo Rique Carício, e a minha co-

orientadora, Professora Vanessa Desidério, pelo interesse e disponibilidade.

Aos funcionários da revenda Fiat, que contribuíram para a minha pesquisa e

que também colaboram para o alcance de bons resultados. Sem eles, este estudo não

seria possível.

Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização

deste trabalho, o meu muito obrigado.

7

RESUMO

O trabalho em pauta foi realizado em uma concessionária situada na cidade de Natal-RN, com a finalidade de verificar o grau de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados. Dar uma atenção especial e buscar aferir a satisfação dos clientes é uma preocupação gerencial e uma forma das empresas se manterem no mercado, ponto de partida para a conquista e a fidelização de seus parceiros comerciais. O tema satisfação ganhou grande importância no atual contexto de competitividade e qualidade organizacional. Essa pesquisa buscou avaliar como se encontra a organização no mercado sob a ótica dos próprios clientes. A metodologia utilizada para desenvolver o tema foi pesquisa descritiva, que teve como instrumento de coleta de dados um questionário direcionado para os clientes da empresa, baseado no modelo SERVQUAL. A partir dos dados coletados foi possível identificar que a grande maioria dos consumidores consideram o atendimento adequado, e a dimensão confiabilidade, no item localização atingiu melhor pontuação de todo questionário. No entanto, não se pode esquecer a importância da opinião da parcela minoritária insatisfeita, e assim conseguir implantar mais novidades para satisfazer um conjunto ainda maior de clientes.

Palavras-chave: Qualidade dos Serviços. Satisfação. Clientes. SERVQUAL.

8

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 –Gênero ................................................................................................... 28

Gráfico 2 –Faixa Etária ............................................................................................ 29

Gráfico 3 –Escolaridade .......................................................................................... 29

Gráfico 4 – Efetivação da Compra .......................................................................... 30

Gráfico 5 –Tangibilidade .......................................................................................... 32

Gráfico 6 –Confiabilidade ........................................................................................ 33

Gráfico 7 –Presteza ................................................................................................. 35

Gráfico 8 –Segurança............................................................................................... 36

Gráfico 9 – Empatia...................................................................................................38

Gráfico 10 – Média Geral......................................................................................... 39

9

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Tangibilidade .......................................................................................... 31

Quadro 2: Confiabilidade ......................................................................................... 33

Quadro 3: Presteza ................................................................................................. 34

Quadro 4: Segurança .............................................................................................. 36

Quadro 5: Empatia .................................................................................................. 37

Quadro 6: Média Geral .............................................................................................39

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................... 12

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA .............................................................. 13

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA .............................................................................. 14

1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 14

1.3.2 Específicos .................................................................................................... 14

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ........................................................................... 14

2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 16

2.1 QUALIDADE NOS SERVIÇOS .......................................................................... 16

2.1.1 Breve Histórico de Gestão da Qualidade .................................................... 17

2.2 A PERCEPÇAO DO CLIENTE ........................................................................... 18

2.3 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................. 19

2.4 MEDIDAS DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................. 20

2.4.1 IPPS ................................................................................................................ 21

2.4.2SERVPREF....................................................................................................... 22

2.4.3SERVQUAL ...................................................................................................... 23

3 METODOLOGIA ................................................................................................... 25

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................. 25

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 25

3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA ........................................................... 26

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE ................................... 27

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 28

4.1 PERFIL DA AMOSTRA ...................................................................................... 28

4.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES ............................................................................. 30

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 40

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 41

ANEXO ..................................................................................................................... 44

ANEXO 1 .................................................................................................................. 45

11

INTRODUÇÃO

O presente estudo tem como objetivo verificar a qualidade do serviço prestado

pela Concessionária X, sob a ótica do cliente. Para tanto, será investigado o nível de

satisfação dessa clientela em relação aos serviços prestados.

De forma a satisfazer as expectativas de seu público-alvo, garantindo o

sucesso de seu empreendimento no quesito excelência no atendimento, a empresa

deve oferecer um serviço que preze a qualidade e o respeito.

O mau atendimento, tanto quanto a negligência com a qualidade dos serviços

prestados, pode ocasionar insatisfação e perda, o que contribui para gerar uma

imagem negativa da empresa. Para superar esses obstáculos enfrentados ao longo

do caminho, é necessária a capacitação de funcionários a fim de melhor atender a

todos os tipos de cliente - de maneira eficiente e com a obtenção de resultados

positivos que superem as expectativas destes.

No atual contexto de grande competitividade, é fundamental que as

organizações procurem saber qual a sua posição no mercado para determinar onde

querem chegar e o que devem fazer para o alcance de seus objetivos. Para isso, é

importante que a organização conheça bem o seu negócio, que melhore

continuamente seus processos e estratégias e que identifique quais as oportunidades

e ameaças existentes.

A maioria das pessoas espera ser atendida de forma que suas dúvidas e

problemas sejam resolvidos sem constrangimento ou demora, de preferência de uma

única vez. Assim, é necessário por parte do funcionário da empresa saber ouvir e

compreender para que dessa forma adotar soluções que atendam tais demandas de

forma eficiente e eficaz.

É no âmbito desse contexto de mercado que o presente trabalho se

desenvolve. A dinâmica constante das mudanças e a busca de excelência como pilar

fundamental das estratégias organizacionais são aspectos que posicionam as

empresas em constante estado de alerta para traduzir em ações efetivas os anseios

e desejos dos clientes, na tentativa de melhor atendê-los.

12

1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

A revenda estudada é uma concessionária de veículos atuante no mercado

automotivo natalense há mais de vinte anos, contando com várias certificações de

qualidade emitidas pela montadora. É uma das marcas mais lembradas junto aos

consumidores do Estado do Rio Grande do Norte, já tendo recebido sete vezes

consecutivas o prêmio “Marcas que Marcam” de um jornal local, em seu respectivo

segmento.

A distribuição de veículos realizada pela revenda funciona com base em um

contrato de concessão comercial, pelo qual um fabricante nomeia uma rede de

revendedores. Para se tornar apto, o concessionário deve satisfazer uma série de

requisitos definidos pelo fabricante, como instalações padronizadas, prédio

apropriado, funcionários qualificados, capital de giro para operação, garantias para

créditos, entre outros. A autorizada estudada explora a comercialização de veículos

novos, peças, acessórios originais do fabricante e assistência técnica, tanto mecânica

quanto em serviços de funilaria e pintura.

A Concessionária X representa uma montadora de automóveis de origem

italiana que iniciou suas operações no Brasil em 1973, com o propósito de fornecer

ao mercado carros pequenos, baratos, robustos e que poderiam ser adquiridos pela

maioria da população. Vale ressaltar que na época de sua instalação no país o

mercado brasileiro era protegido e fechado à importação e somente três marcas

estrangeiras produziam veículos no Brasil.

Nessa perspectiva, para muitas pessoas a Concessionária X apareceu como

uma alternativa de mercado, tendo seus produtos uma boa aceitação inicial. Já no

primeiro ano de atuação operacional, passou de 0,4% para 8,5% de participação de

mercado. Isso foi possível devido a sua imagem já conquistada na Europa e também

ao lançamento do seu primeiro carro no país, que prometia ser uma opção de grande

valor custo-benefício na época. Na atualidade, a montadora é líder de vendas há doze

anos seguidos, possuindo quatro dos dez modelos mais vendidos no Brasil, em 2013.

13

1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

Essa pesquisa parte do seguinte pressuposto: as organizações modernas

admitem que o sucesso de seus empreendimentos depende, em grande parte, da

qualidade dos serviços prestados. Desde os tempos mais primórdios o homem

sempre buscou aprimorar seus instrumentos e técnicas de trabalho. Para a realização

de suas atividades de sobrevivência, importava criar ferramentas cada vez mais

adequadas, mais duradouras e com maior qualidade. Tal vocação para a evolução é

um dos motores para as empresas perseguirem a excelência no atendimento.

É possível afirmar que a qualidade evoluiu ao longo do tempo através de quatro

eras. A primeira foi a “era da inspeção”, final do século XVIII e início do século XIX, e

tinha como objetivo manter a conformidade dos produtos, que eram verificados um a

um. A segunda ficou conhecida como “era do controle estatístico”, com a inspeção

feita por amostragem, com ênfase na localização de defeitos, nas décadas de 1930 e

1940. Depois vem a “era da garantia da qualidade”, décadas de 1950 e 1960, período

de reconstrução da Europa, quando foi criada a ISO, exigência de garantia de

especificação técnica. E por último temos a “era da qualidade total”, década de 1970,

na qual toda organização é responsável pela qualidade e o processo produtivo é

controlado com ênfase na prevenção de defeitos.

Portanto, o presente trabalho tem por finalidade tomar conhecimento da

eficácia dos métodos e práticas utilizados pela revenda estudada, com o propósito de

satisfazer o atendimento a seus clientes com qualidade e respeito, buscando o

sucesso de seu empreendimento no quesito excelência no atendimento. A

problemática apresentada motiva a seguinte questão de pesquisa:

Qual é a diferença entre expectativa e percepção dos clientes

pesquisados em relação ao serviço prestado por uma concessionária, utilizando

a escala SERVQUAL?

14

1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA

1.3.1 Objetivo Geral

Verificar a expectativa e percepção da qualidade a partir do uso da metodologia

SERVQUAL.

1.3.2 Objetivos Específicos

Levantar o perfil dos clientes;

Verificara expectativa e a percepção dos clientes quanto ao serviço prestado;

Propor sugestões para melhorar a qualidade dos serviços prestados pela revenda

estudada.

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

O interesse do pesquisador por esse tema se deve ao ensejo de corroborar a

ideia de que há uma relação recíproca entre a oferta de um bom produto/ serviço e o

cliente satisfeito/ fidedigno à empresa. Pretende-se, também, analisar as mudanças

ocorridas no ambiente de mercado no qual a empresa se insere. A concessionária

está passando por profundas modificações de volume de vendas, reposicionamento

estratégico dos fornecedores e diminuição das margens de comercialização.

A viabilidade desse estudo torna-se facilitada pela condição do pesquisador,

que é funcionário de uma financeira e detém essa Concessionária X em sua carteira

de clientes, além de já ter trabalhado na revenda em tela.

Os resultados dessa pesquisa também poderão trazer subsídios para repensar

novos modelos e critérios para a instituição, contribuindo para um planejamento de

ações mais eficiente.

15

Um dos vários fatores que concorrem para a perda de clientes pelas empresas

diz respeito ao fato de não procurarem entender o consumidor insatisfeito e de não

buscarem formas de solucionar essa questão. Existe ainda por parte de algumas

empresas a falta de preocupação com o cliente antigo, aspecto inerente a uma postura

negligente na fase de pós-venda, priorizando apenas a conquista de clientes novos.

O grande desafio de uma empresa bem sucedida é minimizar a distância entre

as expectativas do cliente e a sua oferta de produtos e serviços. Urge buscar formas

de atender a todas as necessidades, tanto internas como externas, não bastando

apenas ouvir e sim compreender e buscar soluções que satisfaçam as partes. Não

basta fazer bem feito, tem que buscar fazer melhor, pois sempre há aspectos a

aprimorar, benefícios a adicionar e novas soluções a aplicar.

16

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 QUALIDADE NOS SERVIÇOS

Pode-se dizer que a qualidade do serviço é percebida quando satisfaz, por

exemplo, a relação custo/benefício esperada, ou a efetividade das funcionalidades

buscadas pelo consumidor. Assim, a qualidade está ligada ao atendimento das

exigências do cliente em relação ao serviço recebido. Se ele fica satisfeito, se o

serviço adquirido correspondeu às suas expectativas quanto aos aspectos por ele

pretendidos, então pode-se inferir que a percepção posterior à aquisição

correspondeu positivamente à expectativa existente antes do cliente adquirir o serviço.

Marshal Junior et al (2003) define um produto ou serviço de boa qualidade

quando atende perfeitamente às necessidades e expectativas do cliente. Para Kotler

(1994), serviço é um ato ou desempenho que uma parte oferece a outra e que é

essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. A produção pode ou

não estar vinculada a um produto físico, por isso é permitido utilizar esse termo

também para os serviços.

Uma questão fundamental que as empresas enfrentam é como mensurar essa

abstração intangível denominada “satisfação do cliente”. A qualidade é uma

característica de um produto ou serviço que atende às exigências e, sobretudo, às

necessidades de um cliente. Para Mezomo (1995), a qualidade de um produto ou de

um serviço é avaliada de acordo com a percepção de cada cliente. O que pode ser

considerado qualidade para uma pessoa pode não ser considerado para outra, ou

seja, o produto ou serviço deve adequar-se aos desejos dos clientes, deve existir essa

relação de correspondência.

Albrecht (1998, p 247) faz a seguinte afirmação:

"A qualidade do serviço é como uma boa forma física, ela não dura a menos que você a mantenha. O comprometimento com o serviço precisa ser renovado diariamente. A qualidade do serviço em qualquer organização tenderá a regredir para a mediocridade se não for ativa e deliberadamente gerida. O sucesso nunca é definitivo”.

http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/Constituicao.htm#art37

17

O tema em tela parece de fácil entendimento, porém de difícil definição. Para

Silva (2001, p. 449), “qualidade é a totalidade de aspectos e características de um

produto ou serviço que propiciam a habilidade de satisfazer dadas necessidades”.

A qualidade vem se tornando objeto de forte interesse gerencial e uma das

práticas mais exigidas nas organizações atuais. Pode-se dizer que não existe apenas

um termo para designar o sentido da qualidade, ou seja, essa expressão encerra

múltiplos significados. Existe um conjunto de atributos, propriedades ou

características relacionado a um produto/serviço. Slack, Chambers e Johnston (2008)

citam que parece haver tantas definições de qualidade quanto existe autores

escrevendo sobre elas.

Há incontáveis danos causados por falhas em processos, defeitos nos

produtos, entregas de mercadorias atrasadas, baixa motivação para o trabalho,

redução nos números de vendas, desemprego, inflação, em sua maioria pela falta de

qualidade em algum aspecto ou fase da atuação organizacional.

2.1.1 Breve Histórico de Gestão da Qualidade

O termo qualidade sempre esteve presente na vida do homem. Sobre garantia

de qualidade, Paladini (2000) afirma:

Garantia da qualidade são ações tomadas para redução de defeitos. Controle da qualidade são ações relacionadas com a medição da qualidade, para diagnosticar se os requisitos estão a ser respeitados e se os objetivos da empresa estão a ser atingidos.

Faria (2006) diz que a história da qualidade começou com a Revolução

Industrial e a disseminação da produção em série. Mas há quem vá um pouco mais

além e remeta essa preocupação aos tempos de Hamurabi e seu Código – que

condenava à morte qualquer operário que construísse uma casa que desmoronasse

por não ser sólida o suficiente, matando o morador pela falta de qualidade. Outros

enunciam que o homem pré-histórico já buscava descobrir e aprimorar as primeiras

ferramentas de trabalho.

18

Ainda não se chegou a um consenso sobre o significado de qualidade, dado a

abstração do termo, mas a qualidade como expressão atualmente conhecida surgiu

por causa da Segunda Guerra Mundial. Conforme Coutinho (2009) dissertou, já existia

certa preocupação com a qualidade dos produtos, para que na medida do possível os

produtos fabricados não apresentassem defeitos, pois quanto menor o número de

defeitos, menor o desperdício de matéria-prima e mão de obra. Surge então a figura

do inspetor de qualidade, responsável por examinar os produtos um a um, método

não muito eficiente que foi logo substituído por técnicas de estatística de controle de

qualidade.

No período da Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos estimularam a

utilização dos métodos estatísticos pelos seus fornecedores, o que contribuiu para

dissipar o controle de qualidade por todo o mundo. Os japoneses que saíram

derrotados com o fim da guerra, e dívidas a pagar, começaram a investir no setor

industrial, obtiveram êxito frente a outras nações devido o nível de escolaridade de

sua população, além do empenho em suas tarefas.

Os japoneses definiam o preço antes mesmo da fabricação, os projetistas eram

responsáveis por encontrar um meio de produzir dentro daquele custo estipulado,

com isso deveriam ser eliminados todos os itens que não agregassem valor ao

produto: desperdício, tempo ocioso, troca de ferramentas, sujeira e contaminação,

lotes de produção, estoques em trânsito, defeitos, falhas e inspeções. Com isso, os

Japoneses desenvolveram um método de controle de qualidade que ao invés de

encontrar e eliminar as peças defeituosas buscava evitar que os defeitos

ocorressem.

2.2 A PERCEPÇÃO DO CLIENTE

Conforme explana Barrionuevo (2007), por mais tecnicamente bem produzido

que um produto ou serviço sejam, se o tratamento dispensado ao cliente pelos

funcionários não for satisfatório, a percepção de qualidade daquele não será boa. Para

o cliente entender e avaliar a qualidade do serviço como sendo boa, é necessário que

o serviço corresponda às suas expectativas, ou seja, atenda aos anseios criados pelo

consumidor no momento em que buscou adquirir tal serviço.

19

Churchill Jr. e Peter (2000) dizem que o valor para o cliente é a diferença entre

as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de comprar e

usar produtos e serviços. Pode-se dizer que o nível de qualidade total é determinado

pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada.

É muito importante que a empresa mantenha um relacionamento duradouro

com o cliente. Um bom serviço é o mínimo que se pode esperar de uma empresa,

algo frequentemente encontrado na concorrência e que, portanto, não é um diferencial

e tampouco é uma barreira para a evasão do cliente (Castilho, 2011).

A revendedora estudada realiza pesquisas de satisfação com os clientes que

passam pela concessionária, sejam eles clientes de veículos, serviços ou peças. Com

essas pesquisas de satisfação realizadas pelo departamento de relacionamento com

o cliente, a organização estará sempre em sintonia com os desejos e necessidades

de seus clientes, obtendo satisfação e fidelidade. De acordo com Kotler (2001),

conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.

As perguntas realizadas pela revendedora de veículos buscam mensurar o

nível da prestação de serviço, corrigir os possíveis erros nos processos, e verificar se

o desempenho dos funcionários está de acordo com os padrões estabelecidos, para

que a qualidade do serviço seja percebida como de alto nível.

2.3 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

A fidelização é uma estratégia chave para o sucesso de uma empresa, pois

visa à manutenção de um relacionamento em longo prazo com os seus clientes.

Segundo Griffin (2001), no cenário competitivo atual de mercado a concorrência torna-

se cada vez maior devido à existência de opções semelhantes de serviços entre várias

empresas, bem como ao assédio constante aos clientes. Diante desse quadro, a

busca pela fidelização dos clientes torna-se fundamental para as organizações.

Griffin (2001) coloca, ainda, que um cliente fiel repete as compras

regularmente, recomenda a empresa e seus produtos a outras pessoas e tolera uma

falha ocasional, graças à relação previamente estabelecida por um serviço que

habitualmente se mostra bom. Portanto, a empresa que estabelece, mantém e cultiva

20

a fidelização de seu cliente está à frente das demais, visto que esse cliente, mesmo

diante de algum erro cometido, continuará frequentando e indicando a empresa.

Uma das estratégias para se fidelizar o cliente está em manter o controle e o

alto nível da gestão da qualidade dos serviços, pois isso confere credibilidade e

confiança à marca. Conforme Correa e Caon (2002), uma adequada gestão da

qualidade dos serviços será responsável por produzir um pacote de valor que gere

níveis de satisfação superiores permitindo dessa forma a fidelização do cliente

Outra face positiva da fidelização está em sua rentabilidade à organização.

Téboul (1999) afirma que a fidelização permite multiplicar as vendas ao mesmo cliente

e recuperar as despesas gastas no momento de recrutá-lo.

O autor de Clientes para Sempre, Carl Sewell(1993), diz o seguinte:

Depois de algum tempo, essa maneira de fazer negócio se autoperpetua. Se você for bom para seus clientes, eles continuarão voltando porque gostam de você. Se eles gostam de você, gastarão mais dinheiro. Se eles gastam mais dinheiro, você quer trata-los melhor. (O que você faz para alguém que irá gastar $ 332.000 nunca é demais) E se você trata-os melhor, eles continuarão voltando, e o ciclo recomeça.

A estratégia utilizada pela empresa na retenção de clientes é diferente da

estratégia utilizada na captação de novos clientes. Carvalho et al (2007) defende que

manter um cliente exige do estabelecimento um relacionamento com ele, mas esse

relacionamento une pontos de vista distintos, do cliente e do vendedor. Para haver

relacionamento entre cliente e vendedor, o mínimo esperado de qualquer produto ou

serviço é que haja qualidade, caso contrário fatalmente não haverá relacionamento e,

portanto, não haverá recompra.

2.4 MEDIDAS DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

A satisfação do cliente está relacionada com a qualidade dos serviços

prestados e com a expectativa de qualidade prévia dos consumidores. Assim, quanto

menor a expectativa do cliente, maior será a probabilidade de satisfação. A qualidade

nos serviços prestados proporciona um fator positivo na continuidade do consumo,

21

principalmente quanto são estreitadas as relações de intangibilidade entre a qualidade

eos serviços. A garantia e a confiança geradas pelas experiências anteriores são

fatores fundamentais para a determinação da qualidade percebida pelos clientes

(LOPES; ZANELLA e LIMA, 2006).

A satisfação geral do cliente deve constituir um dos objetivos da organização,

por isso é importante conhecer as percepções dos clientes, tornando então possível

alocar recursos para os aspectos que aumentam a satisfação geral do cliente

(HAYES,2001).

Há um tempo, a medida de satisfação mais evidente parecia ser o nível das

vendas ou da quota de mercado; e o número de queixas refletia, em princípio, o nível

eventual de insatisfação. Na realidade, as coisas são mais complicadas. Pode existir

uma diferença importante entre aquilo que a empresa crê que o cliente deseja e aquilo

que o cliente quer realmente, ou seja, entre a qualidade concebida pelo prestador e a

qualidade desejada e/ou percebida pelo receptor, sem que este exprima

necessariamente a sua insatisfação (ROSSI e BRAGA, 2004).

Conforme afirma Santos (2004), com o passar dos anos as empresas têm se

esforçado para mensurar o grau de satisfação ou insatisfação dos clientes.

Existe um interesse por parte das organizações em ouvi-los para registrar suas

respostas, acompanhar a evolução da empresa ao longo do tempo e corrigir possíveis

falhas no processo. Essa coleta pode ser feita por diversas vias, tais como: correio

eletrônico, ligação telefônica e formulário.

2.4.1 IPPS

Moura (2012) explana que o Instrumento Padrão de Pesquisa de Satisfação

(IPPS) é uma metodologia de pesquisa de opinião que investiga o nível de satisfação

do usuário de um serviço público e foi desenvolvido para se adaptar a qualquer

organização. Ele foi feito através da combinação dos elementos das principais

metodologias usadas: o American Consumer Satisfaction Index da Universidade de

MIchigam; o SERVQUAL desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry e o

Common Measurement Tool do Centro Canadense de Gestão.

22

Ainda segundo Moura (2012) o objetivo desse instrumento é permitir às

organizações que não dispõem de muitos recursos que possam implementar uma

avaliação de satisfação “caseira”, porém rigorosa e útil.

A própria organização realiza a pesquisa, sem ter que contratar empresa de

pesquisa, reduzindo dessa forma os custos. Ela desenvolve o questionário de acordo

com as suas necessidades. O programa IPPS foi desenvolvido para se adaptar a

qualquer organização pública prestadora de serviço direto ao cidadão, e também gerar

informações consolidadas entre essas diferentes organizações (Lucas e Silveira

Júnior, 2012).

Pode-se aproveitar a pesquisa de satisfação para colher outras informações de

interesse da organização e, ainda, cruzar estas informações com a avaliação de

satisfação, de modo a descobrir o impacto desses outros elementos na satisfação dos

usuários (Penz, 2005).

Dessa forma, o IPPS é capaz de gerar informações relevantes à melhoria da

gestão das organizações, bem como diagnosticar sobre a qualidade geral dos

serviços.

2.4.2 SERVPREF

A avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas, por parte de

seus clientes, é importante na medida em que se provoca uma análise das variáveis

importantes na prestação de serviços, permitindo um aperfeiçoamento desse aspecto

nas organizações e melhorando a sua imagem. Para essa avaliação, se faz

necessária a estruturação e a aplicação de modelos focados na qualidade de serviços

que possam gerar os resultados esperados.

“Nas últimas décadas, diversos pesquisadores têm se dedicado à avaliação da qualidade de serviços, buscando desenvolver ou aprimorar os modelos conceituais focados na Qualidade de Serviços. Dentre os modelos, destacam-se o SERVQUAL (Parasuramanet al., 1988) e o SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).” (FREITAS e COZENDEY, 2008, p. 4)

Cronin & Taylor (1992, apud FREITAS e COZENDEY, 2008) realizaram uma

investigação sobre a conceituação e mensuração da qualidade de serviço e sua

23

ligação com a satisfação do consumidor e suas intenções de compra. Foi feita a

comparação entre a diferença de scorese as expectativas e percepções à luz dos 22

itens do modelo SERVQUAL. A conclusão do estudo foi que a qualidade de serviço é

mais bem avaliada somente pelas percepções que os consumidores têm sobre o

desempenho do serviço, não considerando assuas expectativas e percepções da

importância das dimensões da qualidade. Com base apenas em medidas da

percepção de desempenho do serviço à luz das dimensões definidas pelo

SERVQUAL, eles propuseram o modelo que foi denominado SERVPERF.

De acordo com Bowers (2000, apud MIRANDA, 2010) o tipo de modelo a se

escolher para a pesquisa varia conforme o objetivo do estudo. Para os setores

específicos, como o da saúde, deve-se utilizar o modelo SERVPERF.

2.4.3 SERVQUAL

Farias (1998) afirma que a escala SERVQUAL busca verificar a dimensão das

expectativas e percepções dos clientes com relação aos serviços prestados em

determinada empresa. A percepção pode ter uma dimensão inferior ou superior entre

o esperado e o recebido pelo cliente e é mostrada através dos modelos dos gaps.

De acordo com Eleutério e Souza (2002), esta ferramenta surgiu com a

pesquisa quantitativa realizada por Berry; Zeithmal; Parasuraman (1990), que

propunha desenvolver uma ferramenta capaz de medir a qualidade dos serviços

através das percepções dos clientes.

A aplicação do questionário baseia-se em uma escala do tipo Likert. Conforme

disserta Baker (2005) as escalas de Likert requerem que cada respondente indique

seu grau de concordância ou discordância em uma série de afirmações sobre à atitude

que está sendo medida. Atribuem-se valores numéricos as respostas. As declarações

de concordância recebem valores altos enquanto as declarações de discordância

recebem valores baixos.

Conforme Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, apud LASSEN, 2004), o

questionário é formado por duas que medem as expectativas e percepções do serviço.

As questões são baseadas em um número de dimensões chaves para a avaliação do

24

serviço, que são: tangibilidade, confiabilidade, receptividade, competência, cortesia,

credibilidade, segurança, acessibilidade, comunicação e compreensão do cliente.

Tomando como base estes dez atributos para a avaliação da qualidade em

serviços, Berry e Parasuraman (1992, apud LASSEN, 2004) propõem uma

correspondência, sintetizando em cinco dimensões chaves:

Tangibilidade – Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, e

material de comunicação;

Confiabilidade – Habilidade de executar o serviço prometido com confiabilidade

e acurácia;

Presteza – Presteza para ajudar o cliente e prontidão para fazer o serviço;

Garantia – Conhecimento, cortesia dos empregados e suas habilidades em

expressar responsabilidade e confiança;

Empatia – Prover cuidado e atenção individualizada para o cliente.

Eleutério e Souza (2002) apontam que após a aplicação do questionário aos

clientes, as respostas são calculadas de acordo com as pontuações encontradas nas

percepções e nas expectativas. Faz-se a subtração do desempenho percebido pelas

expectativas para obter o resultado, a avaliação da qualidade do serviço. No caso de

a percepção ser maior que a expectativa, pode-se inferir que a empresa está

trabalhando de maneira adequada. Caso a pontuação da expectativa supere a da

percepção, ocorre a presença do gap.

Conforme alega Eleutério e Souza (2002), o resultado da pesquisa auxiliará a

empresa a determinar a satisfação do cliente e o que influencia a percepção do cliente

sobre o serviço que está sendo prestado.

25

3 METODOLOGIA

Este capítulo aborda a estrutura da pesquisa e os meios utilizados para a sua

realização. O primeiro tópico define o tipo de pesquisa, o segundo tópico caracteriza

a população e a amostra; no terceiro, é descrito o instrumento de coleta de dados e,

no último tópico, são descritos os procedimentos de coleta e análise dos dados

colhidos.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

O presente trabalho pretende verificar a qualidade do serviço prestado pela

Concessionária X sob a ótica dos clientes. De acordo com critérios de classificação,

essa pesquisa pode ser caracterizada, segundo Tripodi (1981, p. 32-40), como

Quantitativa Descritiva, subtipo Estudo de Caso (BRUYNE, 1977, p. 224-8).

Segundo Malhotra (2004), os dados quantitativos podem ser mensurados de

forma objetiva, através de valores definidos.

A Pesquisa Descritiva aborda as características da população, fenômeno ou

objeto estudado, com a posterior interpretação dos fatos através de dados estatísticos

(MALHOTRA, 2004).

O Estudo de Caso é caracterizado pela intensidade da pesquisa. De acordo

com Gil(1991), esse tipo de pesquisa é caracterizado pelo profundo e exaustivo

estudo de um pequeno número de objetos com o propósito de se obter um amplo

conhecimento dos mesmos.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

A população dessa investigação compreende os clientes de veículos novos da

concessionária estudada que foram atendidos no período de março a abril do ano de

2014, totalizando em média 190 clientes no mês (neste interstício).

26

Como não é possível pesquisar todos os clientes, trabalhou-se com uma

amostra não probabilística acidental. Semanalmente, a média de clientes que

frequenta a loja e concretiza a venda é de 50 pessoas. O questionário foi aplicado

durante 3 dias na empresa, com 30 pessoas, totalizando uma amostra de 60 por cento

do universo total de clientes por semana.

3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA

O questionário empregado é uma adaptação com base no modelo de Filho

(2012) e no modelo SERVQUAL de (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY 1985).

Com o intuito de melhor responde-lo e analisar os dados, foi adotado o modelo

composto por uma escala usada habitualmente em pesquisas de opinião, conhecida

como escala Likert.

As perguntas originais dos questionários SERVQUAL eram voltadas para

empresas e cliente, de Costa Filho (2012) voltadas para uma instituição de ensino.

Com a adaptação, os termos foram substituídos por Concessionária X, e seus clientes,

respectivamente.

O primeiro questionário aborda expectativa da qualidade dos serviços da

concessionária estudada e o segundo a percepção da qualidade dos serviços. As suas

escalas vão de 1 a 5, e têm os significados conforme apresenta o quadro abaixo:

Classificação das alternativas dos questionários adaptados do modelo SERVQUAL

0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5

Expectativa Totalmente Dispensáveis

Parcialmente Dispensáveis

Indiferente Muito Necessário

Imprescindível

Classificação Baixa Baixa Média Alta Alta

Percepção Discordo

Totalmente Discordo

Parcialmente Concordo

Parcialmente Concordo Bastante

Concordo Totalmente

Classificação Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado

Fonte: Adaptado Filho (2012)

27

Nesse estudo, as médias de 1 a 3 dos questionários sobre a qualidade das

percepções foram consideradas inadequadas. Já as médias de 4 a 5 foram

consideradas as ideais e que evidenciam a qualidade dos serviços avaliados.

A coleta dos dados foi realizada entre os dias 19/05/2014 e 21/05/2014. A

pesquisa utilizou questionários baseados no modelo SERVQUAL. O questionário foi

aplicado pelo próprio pesquisador durante o atendimento e por telefone. Não houve

dificuldades, pois nenhum cliente se recusou a participar do processo.

3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE

Na análise quantitativa os dados coletados foram inseridos e tabulados o

aplicativo de criação de planilhas eletrônicas Excel 2010. Cada resposta dada pelo

entrevistado era passada e tabulada na planilha Excel, e posteriormente transformada

em gráfico para melhor apresentação e análise dos dados.

O primeiro passo foi traçar o perfil da amostra dos clientes que responderam

aos questionários.

Logo após, foi feita a tabulação e análise dos dados da primeira parte do

questionário “Expectativa do cliente sobre a Empresa”, identificando a expectativa dos

clientes em relação a cada dimensão. O objetivo foi verificar qual era a pontuação

geral de cada uma das questões do formulário.

Em seguida foi feita a tabulação e análise dos da segunda parte do questionário

“Percepção do cliente sobre a Empresa” para identificar a percepção dos clientes

quanto aos serviços da empresa em questão. O propósito foi verificar qual era a

pontuação geral de cada uma das questões do formulário.

Posteriormente, relacionaram-se os gaps (diferenças) entre as expectativas e

percepções de cada item dos questionários, de forma a traçar o perfil da qualidade

dos serviços oferecidos pela empresa.

28

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 PERFIL DA AMOSTRA

Conforme aponta o gráfico 1, a amostra é composta por 73% de pessoas do

gênero masculino e 27% de pessoas do gênero feminino. Esse dado revela que o

perfil de clientes que frequentam a empresa, em sua maioria, é de homem.

Gráfico 1: Gênero

Fonte: Dados da pesquisa, 2014.

Quanto à faixa etária, nota-se, através do gráfico 2, que a maioria dos

entrevistados (64%) possui de 26 a 45 anos. Os clientes com mais de 45 anos

representam 23% do total; e clientes com até 25 anos representam 13% da amostra.

73%

27%

Masculino

Feminino

29

Gráfico 2: Faixa Etária


Quanto ao Grau de Escolaridade, de acordo com o gráfico 3, 64% dos

respondentes possui nível superior completo, o que demonstra um perfil de clientes

com um certo nível de qualificação. 23% possui o nível superior incompleto, 10 % com

nível médio e apenas 3% só possui o nível fundamental.

Gráfico 3: Escolaridade


0%

13%

64%

23%

Até 25 anos

De 26 a 45 anos

Acima 45 anos

0%

3%10%

23%

64%

Fundamental

Médio

Sup Incompleto

Sup Completo

30

A partir da análise dos clientes quanto à efetivação da compra, conclui-se que,

dos clientes pesquisados, 83% adquiriu algum produto da loja, enquanto 17% não

efetivou a compra.

Gráfico 4: Efetivação da Compra


Em suma, conclui-se que o perfil dos clientes entrevistados é composto em sua

maioria por homens com faixa etária entre 26 e 45 anos, com nível superior completo

e que efetuaram compra na loja estudada.

4.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES

Dentro da dimensão Tangibilidade, a expectativa sobreas instalações físicas

serem atrativas se mostra alta, e a percepção quanto a esse critério é analisada como

adequada. Porém, a expectativa foi maior que do que a percepção real dos clientes

ao visitarem a loja, com uma diferença de 0,57 pontos.

Sobre os funcionários deverem possuir boa aparência e estarem bem vestidos,

a expectativa apresenta-se alta, e a sua percepção sobre esta situação, adequada. A

0%

83%

17%

Sim

Não

31

expectativa foi superior à percepção em apenas 0,20 pontos, o que nos faz entender

que a empresa está trabalhando para um nível ótimo de satisfação.

Com relação à empresa possuir uma boa localização, a expectativa para esse

quesito apresenta-se alta, e a percepção desse fator foi vista como adequada. Esse

foi o único fator em que a percepção do cliente superou a sua expectativa. A diferença

foi em 0,57 pontos. Isso mostra que a localização da empresa supera as expectativas

dos clientes, se mostrando como um fator que pode gerar satisfação.

Quadro 1: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Tangibilidade.

TA

NG

IBIL

IDA

DE

E1 As instalações físicas devem ser visualmente atrativas 4,17

P1 As instalações físicas são visualmente atrativas 3,60

E2 Os funcionários da empresa devem ter boa aparência e estar bem vestidos 4,13

P2 Os funcionários da empresa possuem boa aparência e são bem vestidos 3,93

E3 A revenda deve ter uma boa localização 3,90

P3 A revenda possui uma boa localização 4,47

Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5

Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta

Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado

Tangibilidade Expectativa Percepção Diferença

E1/P1 4,17 3,60 0,57

E2/P2 4,13 3,93 0,20

E3/P3 3,90 4,47 -0,57

Média 4,07 4,00 0,07


32

Gráfico 5:Resultados da dimensão Tangibilidade


Conforme a análise da dimensão Confiabilidade, a expectativa dos clientes

relacionada ao cumprimento do prometido no tempo combinado apresenta-se alta. A

percepção deles para esse critério mostra-se como adequada, embora o grau de

expectativa tenha sido mais alto do que a percepção real, com diferença de 1,14

pontos.

Sobre o fornecimento do serviço no tempo prometido, a expectativa é alta e a

percepção, adequada. A diferença foi de 1,23 da expectativa sobre a percepção dos

clientes. Diante desse dado, este foi o fator que apresentou maior diferença entre

expectativa e percepção, levando a concluir que é o fator que mais incomoda os

clientes nesta empresa.

Quanto à empresa dever ser de confiança, a média demonstra que a

expectativa dos clientes é alta. Quanto à percepção, esse fator mostra-se adequado.

Sendo que a expectativa foi maior do que a percepção em 0,37 pontos.

4,17

4,13

3,90

4,07

3,60

3,93

4,47

4,00

0,57

0,20

-0,57

0,07

-1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

E1/P1

E2/P2

E3/P3

Média

TANGIBILIDADE

Diferença Percepção Expectativa

33

Quadro 2: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Confiabilidade.

CO

NF

IAB

ILID

AD

E

E4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo ela deve fazer 4,87

P4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo realmente ela faz 3,73

E5 Eles devem fornecer o serviço no tempo prometido 4,90

P5 Eles fornecem o serviço no tempo prometido 3,67

E6 Esta empresa deve ser de confiança 4,77

P6 Esta empresa é de confiança 4,40




Confiabilidade Expectativa Percepção Diferença

E4/P4 4,87 3,73 1,14

E5/P5 4,90 3,67 1,23

E6/P6 4,77 4,40 0,37

Média 4,85 3,93 0,91


Gráfico 6: Resultados da dimensão Confiabilidade


4,87

4,90

4,77

4,85

3,73

3,67

4,40

3,93

1,14

1,23

0,37

0,91

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

E4/P4

E5/P5

E6/P6

Média

CONFIABILIDADE


34

Para a dimensão Presteza, verifica-se que as expectativas dos clientes quanto

à disposição dos funcionários em ajudá-los é alta, e sua percepção quanto a esta

disposição é está adequada, sendo que a expectativa é superior à esta percepção em

0,76 pontos.

Quanto a expectativa de que os funcionários devem informar exatamente o

prazo de entrega do veículo, ela se mostra alta, e a sua percepção sobre essa

realidade, adequada. Sendo que a expectativa foi maior do que a percepção com

diferença de 0,73 pontos.

Para a afirmação que os funcionários devem estar disponíveis para o

atendimento, verifica-se uma alta expectativa por parte dos clientes. A percepção

deles quanto a este fator mostra que está adequado. Sendo que a expectativa chega

a ser maior do que a percepção em uma pontuação de 0,60.

Quadro 3: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Presteza.

PR

ES

TE

ZA

E7 Os funcionários devem estar dispostos a ajudar os clientes 4,73

P7 Os funcionários estão dispostos a ajudar os clientes 3,97

E8 Os funcionários devem informar exatamente quando o veículo será entregue 4,70

P8 Os funcionários informam exatamente quando o veículo será entregue 3,97

E9 Os funcionários devem estar disponíveis para atender os clientes 4,00

P9 Os funcionários estão disponíveis para atender os clientes 3,40




Presteza Expectativa Percepção Diferença

E7/P7 4,73 3,97 0,76

E8/P8 4,70 3,97 0,73

E9/P9 4,00 3,40 0,60

Média 4,48 3,78 0,70


35

Gráfico 7: Resultados da dimensão Presteza


Na dimensão Segurança, temos que: a expectativa dos clientes quanto a sua

capacidade crença nos funcionários se mostra alta, e a sua percepção sobre essa

afirmação apresenta-se adequada. A expectativa se mostra um pouco superior à

percepção real: apenas 0,14 pontos.

Para a afirmação de que os funcionários devem ter conhecimentos para

responder as perguntas dos clientes, eles possuem uma alta expectativa. E a

percepção deles apontam que esse fator encontra-se adequado na empresa. Porém

a expectativa apresentou-se um pouco maior do que a percepção, em 0,23 pontos.

A expectativa de que os funcionários devem ser educados é alta por parte dos

clientes. A percepção que eles têm sobre isso traz que a sua classificação está

adequada. A expectativa chegou ser maior que a percepção em 0,56 pontos.

4,73

4,70

4,00

4,48

3,97

3,97

3,40

3,78

0,76

0,73

0,60

0,70

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

E7/P7

E8/P8

E9/P9

Média

PRESTEZA


36

Quadro 4: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Segurança.

SE

GU

RA

NÇ

A

E10 Os clientes deveriam ser capazes de acreditar nos funcionários da empresa 4,17

P10 Os clientes acreditaram nos funcionários da empresa 4,03

E11 Os funcionários devem ter conhecimentos para responder as perguntas dos clientes 4,63

P11 Os funcionários têm conhecimentos para responder as perguntas dos clientes 4,40

E12 Os funcionários devem ser educados 4,83

P12 Os funcionários são educados 4,27




Segurança Expectativa Percepção Diferença

E10/P10 4,17 4,03 0,14

E11/P11 4,63 4,40 0,23

E12/P12 4,83 4,27 0,56

Média 4,54 4,23 0,31


Gráfico 8: Resultados da dimensão Segurança


4,17

4,63

4,83

4,54

4,03

4,40

4,27

4,23

0,14

0,23

0,56

0,31

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

E10/P10

E11/P11

E12/P12

Média

SEGURANÇA


37

Quanto à dimensão Empatia, verifica-se que os clientes possuem expectativa

alta quanto a revenda dever ter como prioridade os interesses dos clientes. A sua

percepção sobre essa afirmação é adequada, embora a expectativa seja maior do que

a real percepção do fato, com 0,63 pontos de diferença.

Sobre afirmação de que a revenda deve ter funcionários que dão atenção

pessoal aos clientes, a expectativa demonstrada pelos clientes quanto a esse fator é

alta. Eles também possuem uma percepção de que esta atenção prestada é

adequada. A expectativa foi um pouco maior do que a percepção, superando-a em

0,36 pontos.

Em relação aos funcionários deverem entender as necessidades especificas

dos clientes, a expectativa se mostra alta, e a percepção, adequada. A expectativa se

mostrou maior do que a percepção atentada pela clientela em apenas 0,26 pontos.

Quadro 5: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Empatia.

EM

PA

TIA

E13 A revenda deve ter como prioridade os interesses dos clientes 4,40

P13 A revenda tem como prioridade os interesses dos clientes 3,77

E14 A revenda deve ter funcionários que dão atenção pessoal aos clientes 4,33

P14 A revenda possui funcionários que dão atenção pessoal aos clientes 3,97

E15 Os funcionários devem entender as necessidades específicas dos clientes 4,43

P15 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes 4,17




Empatia Expectativa Percepção Diferença

E13/P13 4,40 3,77 0,63

E14/P14 4,33 3,97 0,36

E15/P15 4,43 4,17 0,26

Média 4,39 3,97 0,42


38

Gráfico 9:Resultados da dimensão Empatia.


Analisando cada dimensão de maneira geral e ampla, verifica-se que as

expectativas sobre todos os fatores apresentam-se altas, a as respectivas percepções

sobre as afirmações mostra que os clientes questionados identificam os serviços

como adequados ao que esperam da empresa.

Com relação a diferenças apresentadas sobre as expectativas e percepções

de cada dimensão, resume-se que em média:

Empatia: As expectativas superaram as percepções em 0,42;

Segurança: As expectativas superaram as percepções em 0,31;

Presteza: As expectativas superaram as percepções em 0,70;

Confiabilidade: As expectativas superaram as percepções em 0,91;

Tangibilidade: As expectativas superaram as percepções em apenas 0,07.

Conclui-se que a maior distorção encontrada entre expectativa e percepção foi

na dimensão confiabilidade.

A menor diferença verificada entre expectativa e percepção do cliente é

percebida na dimensão Tangibilidade, onde a diferença foi muito pequena. De apenas

0,07 pontos, conforme observa-se no gráfico 10.

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

E13/P13

E14/P14

E15/P15

Média

EMPATIA


39

Quadro 6: Média geral da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada.




Dimensão Expectativa Percepção Diferença

Tangibilidade 4,07 4,00 0,07

Confiabilidade 4,85 3,93 0,92

Presteza 4,48 3,78 0,70

Segurança 4,54 4,23 0,31

Empatia 4,39 3,97 0,42

Média 4,47 3,98 0,48


Gráfico 10: Resultados da Média Geral


4,07

4,85

4,48

4,54

4,39

4,46

4,00

3,93

3,78

4,23

3,97

3,98

0,07

0,91

0,70

0,31

0,42

0,48

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00

Tangibilidade

Confiabilidade

Presteza

Segurança

Empatia

Média

MÉDIA GERAL


40

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A qualidade do serviço se apresenta como um desafio institucional que requer

constante intervenção na direção da otimização dessa gestão. Essa necessidade tem

múltiplas facetas, e uma delas se expressa nas queixas e/ou elogios dos usuários-

consumidores. A qualidade do serviço faz parte de todo o processo de atendimento e

com este se confunde. A gestão do atendimento e da qualidade do serviço depende

da capacidade da empresa de compreender (e mesmo estimular) a ótica do cliente -

suas reclamações, críticas e sugestões aos serviços prestados.

Tendo em vista os resultados apresentados na pesquisa aplicada e ora

demonstrada, conclui-se que a maior distorção encontrada entre expectativa e

percepção ficou situada na dimensão Confiabilidade. Ou seja, o compromisso da

empresa com a prestação do serviço no prazo combinado nem sempre se concretiza,

o que frustra o cliente. O não cumprimento desse aspecto intrínseco ao atendimento

é fator concorrente para a insatisfação da clientela e para a construção de uma visão

pouco positiva da empresa.

Como essa dimensão Confiabilidade, no caso da concessionária estudada,

envolve terceiros, dependendo de parceiros e fornecedores para o cumprimento de

prazos, a empresa poderia criar estratégias para dar transparência à entrega de

veículos, da origem até a ponta, permitindo o rastreamento de todo o fluxo. Também

não cabe criar falsas expectativas, devendo comunicar ao cliente a estimativa real do

prazo combinado. Essa postura cria confiança e fideliza o consumidor.

Por outro lado, o fator de qualidade apontado como mais satisfatório, no

julgamento do cliente, refere-se a sua localização. Essa Tangibilidade favorece e

estimula o acesso, representando forte atrativo para os clientes.

Para adotar uma política de qualidade na concessionária, e desse modo

atender a todas as dimensões estudadas, são relevantes duas medidas: a

capacitação continuada dos funcionários – que devem se comprometer com os

princípios da empresa; e também a instalação de uma ouvidoria – que deve receber

diretamente dos consumidores as críticas e sugestões para uma melhoria continua de

cada ponto percebido como falho pelo cliente.

41

REFERÊNCIAS ALBRECHT, Kart. A única coisa que importa: trazendo o poder do cliente para o centro de sua mesa. 5. Ed. São Paulo: Pioneira, 1998 BRUYNE, Paul de; HERMAN, Jacques; SCHOUTHEETE, Marc de. Dinâmica da pesquisa em ciências sociais. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1977. BARRIONUEVO, R. M. C. A excelência no atendimento sob a visão dos funcionários do Banco do Brasil no Paraná. 2007. 66 f. TCC (Especialização do Programa de Pós-Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Londrina. 2007. CARVALHO, A. S. et al. A qualidade do Atendimento: nível de satisfação dos funcionários em uma empresa de eletroeletrônico em São Luís. 2007. 80 f. Monografia (Curso de Administração de Empresas) – Faculdade do Estado do Maranhão, São Luís. 2007. CASTILHO, L. G. de. Fidelizar clientes ao tratar resíduos. Ações ambientais no mercado de polímeros. 2011 74f. Monografia (Curso de Tecnologia da Produção com ênfase em Polímeros) – Faculdade de Tecnologia Sorocaba, São Paulo, 2011. CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos: Edição compactada. 5. Ed. São Paulo: Makron Books, 1999 CHURCHILL JR., Gilbert A.; J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. CORREA, h. L., CAON, M. Gestão de Serviços, 1 ed. São Paulo: Atlas, 2002. COUTINHO, R. S. Métodos de qualidade aplicados ao departamento de SMS. 2009 35f. Monografia (Curso de Pós Graduação “Lato Sensu” em Administração de Qualidade) – Universidade Cândido Mendes, Rio de Janeiro. 2009. DETZEL, Denis H; DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, 1995. ELEUTÉRIO, S. A. V.; SOUZA, C. A. F. de. Qualidade na prestação de serviços: uma avaliação com clientes internos. Caderno de pesquisas em administração, São Paulo, v. 09, n. 3, p. 53-64, julho/ setembro. 2002. FARIA, Caroline, História da Qualidade. Disponível em :<http://www.infoescola.com/administracao_/historia-da-qualidade/. Acesso em: 23, nov, 2013. FARIAS, S. A. Avaliação Simultânea dos Determinantes da Satisfação do Consumidor: Um estudo no segmento da terceira idade. 1998. 218 f. Universidade de São Paulo, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, São Paulo, 1998

42

FREITAS, André Luís Policani; ManaaraIack Cozendey. Um Modelo Servperf Para Avaliação de Serviços Hospitalares. XXVIII Encontro Nacional de Engenharia de Produção. A integração de cadeias produtivas com a abordagem da manufatura sustentável. Rio de Janeiro, RJ, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2008. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991. GRIFFIN, J. Um programa de fidelização. São Paulo: HSM Management, set-out/2001. HAYES, B. E. Medindo a Satisfação do Cliente. Rio de Janeiro: Qualilitymark, 2001 KOTLER, Philip. Do Marketing móvel às lacunas de valor. São Paulo. Editora HSM Management, 2001. LASSEN, Irani. A qualidade da prestação de serviços de uma instituição financeira considerando a percepção de seus clientes e gerentes. 2004. 124 f. TCC (Mestrado Profissionalizante em Engenharia) – Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Caxias do Sul. 2004. LOPES, Luís Felipe Dias; ZANELLA, Andreia; LIMA, Leonardo Silva de. Identificação de fatores que influenciam na satisfação dos clientes de um clube recreativo por meio da análise fatorial. XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006. LUCAS,Vera L.; SILVEIRA JÚNIOR, Olney B.A qualidade do atendimento no setor público. Muzambinho, MG, 2012 LUZ, R. Clima organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1996. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª edição. São Paulo: Bookman, 2004. MARSHALL JUNIOR, Isnard. et al. Gestão da Qualidade.2 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2003. MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Introdução a Administração. 4. Ed. Ver. E ampl. São Paulo: Atlas, 1995. MEZOMO, João Catarin. Gestão da qualidade na saúde: princípios básicos. São Paulo: Projeto Editorial UnG. 1995. MIRANDA, D. M. L. Compreender os Atributos da Qualidade Percebida pelos Clientes/Utentes do Grupo CUF. O Caso de Três Serviços de Imagiologia da Região de Lisboa. 2010.192 f. Dissertação de Mestrado (Mestrado em Intervenção Sócio-organizacional na Saúde) – Escola Superior de Tecnologia da Saúde de Lisboa – IPL, Universidade de Évora, Évora/Lisboa, 2010.

43

MOURA, Juliana Mateus de. A Administração Pública Gerencial e as novas formas de gestão: o caso da carta de serviços ao cidadão. 2012. 74 f. Monografia (Especialização em Gestão Pública) – AVM Faculdade Integrada, Rio de Janeiro. 2012 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia Empresarial. Uma abordagem empreendedora. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1991. OHNO, T. O sistema Toyota de Produção. Porto Alegre: Editora Artes Médicas Sul Ltda, 1997. PALADINI, Edson Pacheco, Gestão da qualidade: teoria e prática. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2000. PENZ, Cristina. Instrumento padrão de pesquisa permite realizar avaliações “caseiras” e rigorosas. Revista sp.gov, Ano 2, número 5, julho. 2005 PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análises de indústrias e da concorrência. 9. Ed. Rio de Janeiro: Campus 1991 ROSSI, Paulo Egydio; BRAGA, Sérgio Pereira. A Satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados por um organismo de Inspeção veicular. Revista Administração OnLine – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 11-25 jul/ago/set. 2004. SANTOS, S. C. Satisfação do Cliente: mito ou meta lucrativa para a empresa? Revista Científica da FAI. Santa Rita do Sapucaí, MG, v. 4, n. 1, p. 50-63, 2004. SEWEL, Carl, BROWN, Paul. Clientes para Sempre. Harbra, São Paulo, 1993. SILVA, Reinaldo Oliveira da. Teorias da Administração. São Paulo: Pioneira, 2001 SLACK, N.: CHAMBERS, S., JOHNSTON, R. Administração da Produção. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2008. TÉBOUL, James. A Era dos Serviços: uma nova abordagem de gerenciamento.1 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. TRIPODI, Tony et al. Análise da pesquisa social. 2. ed. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1981.

44

ANEXO

45

ANEXO 1 – Pesquisa sobre a qualidade dos serviços prestados pela Concessionária

Para cada item que consta nos questionários 1 e 2, existem cinco alternativas de

resposta. Você precisará marcar com um X uma única alternativa para cada item,

aquela que mais se aproxime da sua análise individual.

É importante que todos os itens sejam preenchidos! Contamos com você!

Agradeço a sua valiosa colaboração!

Questionário 1 – Expectativa do cliente sobre a empresa

Alternativas 1 2 3 4 5

Expectativa Totalmente Dispensáveis

Parcialmente Dispensáveis

Indiferente Muito Necessário

Imprescindível

Classificação Baixa Baixa Média Alta Alta

Item Perguntas 1 2 3 4 5

TA

NG

IBIL

IDA

DE

E1 As instalações físicas devem ser visualmente atrativas

E2 Os funcionários da empresa devem ter boa aparência e estar bem vestidos

E3 A revenda deve ter uma boa localização

CO

NF

IAB

ILID

AD

E

E4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo ela deve fazer

E5 Eles devem fornecer o serviço no tempo prometido

E6 Esta empresa deve ser de confiança

PR

ES

TE

ZA

E7 Os funcionários devem estar dispostos a ajudar os clientes imediatamente

E8 Os funcionários devem informar exatamente quando o veículo será entregue

E9 Os funcionários devem estar disponíveis para atender os clientes

SE

GU

RA

NÇ

A E10

Os clientes deveriam ser capazes de acreditar nos funcionários da empresa

E11 Os funcionários devem ter conhecimentos para responder as perguntas dos clientes

E12 Os funcionários devem ser educados

EM

PA

TIA

E13 A revenda deve ter como prioridade os interesses dos clientes

E14 A revenda deve ter funcionários que dão atenção pessoal aos clientes

E15 Os funcionários devem entender as necessidades específicas dos clientes

46

Questionário 2 – Percepção do cliente sobre a empresa

Alternativas 1 2 3 4 5

Percepção Discordo

Totalmente Discordo

Parcialmente Concordo

Parcialmente Concordo Bastante

Concordo Totalmente

Classificação Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado

Item Perguntas 1 2 3 4 5

TA

NG

IBIL

IDA

DE

P1 As instalações físicas são visualmente atrativas

P2 Os funcionários da empresa possuem boa aparência e são bem vestidos

P3 A revenda possui uma boa localização

CO

NF

IAB

ILID

AD

E

P4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo realmente ela faz

P5 Eles fornecem o serviço no tempo prometido

P6 Esta empresa é de confiança

PR

ES

TE

ZA

P7 Os funcionários estão dispostos a ajudar os clientes imediatamente

P8 Os funcionários informam exatamente quando o veículo será entregue

P9 Os funcionários estão disponíveis para atender os clientes

SE

GU

RA

NÇ

A

P10 Os clientes acreditaram nos funcionários da empresa

P11 Os funcionários têm conhecimentos para responder as perguntas dos clientes

P12 Os funcionários são educados

EM

PA

TIA

P13 A revenda tem como prioridade os interesses dos clientes

P14 A revenda possui funcionários que dão atenção pessoal aos clientes

P15 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes

Documents

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE ... - monografias… · 1 universidade federal do rio grande do norte centro de ciÊncias sociais aplicadas departamento de ciÊncias administrativas