MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

BRAŞOV, EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

Universitatea Transilvania din Brasov

Școala Doctorală Interdisciplinară

Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Ec. Marius MANIC

TITLU (română): Noua paradigmă a promovării de marketing.

Dezvoltări și tendințe actuale

TITLU (engleză): The New Paradigm of Marketing Promotion.

Contemporary Trends and Developments

REZUMAT / ABSTRACT

Conducător ştiinţific

Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ

BRASOV, 2017

2

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAŞOV

BRAŞOV, EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

D-lui (D-nei) .........................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii Transilvania din Braşov

Nr. 8674 din 21.07.2017

PREŞEDINTE: Prof.univ.dr.ec. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea Transilvania din Brașov

CONDUCĂTOR ŞTIINŢIFIC: Prof.univ.dr.ec. Liliana DUGULEANĂ

Universitatea Transilvania din Brașov

REFERENŢI: Prof.univ.dr.ec. Nicolae Alexandru POP

Academia de Studii Economice București

Prof.univ.dr.ec. Iuliana CETINĂ

Academia de Studii Economice București

Conf.univ.dr.ec. Dana BOȘCOR

Universitatea Transilvania din Brașov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 25.09.2017, ora

14:00, sala UII3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm

să le transmiteţi în timp util, pe adresa d-doctorat@unitbv.ro.

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de

doctorat.

Vă mulţumim.

3

Cuprins

Lista tabelelor ....................................................................................................................... 6 -

Lista figurilor ........................................................................................................................ 7 -

Introducere ........................................................................................................................... 9 8

Capitolul 1 Abordări conceptuale contemporane privind promovarea de marketing ........ 11 9

1.1. Stadiul actual al cunoașterii în domeniu ...................................................................... 11 9

1.2. Mixul promoțional de marketing ................................................................................ 14 11

1.3. Importanța comunicării în mixul promoțional de marketing ...................................... 16 11

1.4. Strategia de promovare în planificarea de marketing ................................................. 17 12

1.4.1. Abordări de marketing strategic ale pieței ................................................................ 17 -

1.4.2. Adaptarea strategiei de promovare la segmentul țintă .............................................. 20 -

1.5. Adaptarea strategiei de promovare la condițiile de piață ............................................ 21 12

1.5.1. Generațiile X, Y, Z: caracterizare și evoluție ............................................................ 21 -

1.5.2. Personalizarea promovării și marketingul de nișă ..................................................... 25 -

Capitolul 2 Promovarea de marketing: tendințe și dezvoltări ............................................ 27 12

2.1. Tendințe actuale ale comunicării de marketing .......................................................... 27 13

2.1.1. De la ”tradițional” la ”digital” ................................................................................... 28 -

2.1.2. De la medii distincte la convergența mediilor ........................................................... 30 -

2.1.3. De la design artistic la programare și date ................................................................ 31 -

2.1.4. De la comunicare în masă la experiență personalizată .............................................. 33 -

2.1.5. De la ”puțin și scump” la ”mult și bun” .................................................................... 35 -

2.1.6. De la agenție la departament ..................................................................................... 36 -

2.1.7. De la marketingul de întrerupere la cel de permisiune .............................................. 37 -

2.1.8. De la greoi la agil ...................................................................................................... 39 -

2.2. Modalități moderne de promovare în marketing......................................................... 43 14

2.3. Monitorizarea relației vânzător-client ......................................................................... 48 15

2.3.1. Clienții zilei vs. clienți pe viață ................................................................................. 49 -

2.3.2. Comunicarea electronică ........................................................................................... 50 -

2.4. Big Data: surse și utilizare .......................................................................................... 52 15

Capitolul 3 Cadrul actual al promovării de marketing ....................................................... 55 17

3.1. Evoluții ale mijloacelor de comunicare ...................................................................... 55 17

3.2. Opțiuni strategice moderne în promovarea de marketing ........................................... 58 18

3.2.1. Povestea și personajul ............................................................................................... 62 -

3.2.2. Gamificarea ............................................................................................................... 64 -

3.2.3. Creativitate și inovație ............................................................................................... 66 -

4

3.3. Caracteristici definitorii actuale ale promovării de marketing .................................... 68 19

Capitolul 4 Strategii moderne de promovare ..................................................................... 69 20

4.1. Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing.................................................... 69 20

4.2. Studii de caz ................................................................................................................ 70 21

4.2.1. Studiu de caz: Turul de prezentare 2.0 ...................................................................... 71 -

4.2.2. Studiu de caz: GigaWeekend .................................................................................... 73 -

4.2.3. Studiu de caz: Minionii iubesc bananele ................................................................... 74 -

4.2.4. Studiu de caz: Marketing de conținut în industria de sănătate .................................. 77 -

4.2.5. Studiu de caz: Target – Mama și Copilul .................................................................. 84 -

4.3. Interviuri exploratorii privind strategiile de promovare ale agenților economici în

România ............................................................................................................................. 89 21

4.3.1. Caracteristicile cercetării .......................................................................................... 89 21

4.3.2. Rezumatul cercetării calitative ................................................................................. 89 22

4.3.3. Rezultate generale ale cercetării calitative de marketing ......................................... 90 22

4.3.3.1. Frecvență și destinație ........................................................................................... 90 22

4.3.3.2. Unelte și forme ...................................................................................................... 91 23

4.3.3.3. Acțiuni și evoluție ................................................................................................. 92 24

4.3.3.4. Metode și diferențe ................................................................................................ 93 25

4.3.3.5. Tendință și responsabilitate ................................................................................... 94 26

4.3.3.6. Durată și buget ...................................................................................................... 94 27

4.3.3.7. Măsurare și competiție .......................................................................................... 95 27

4.3.4. Caracteristici definitorii ale promovării contemporane ........................................... 96 28

Capitolul 5 Analiza impactului campaniilor de promovare ............................................... 99 30

5.1. Importanța analizei corecte a impactului promovării ................................................. 99 30

5.2. Studii de caz pentru cuantificarea performanțelor strategiilor de promovare ........... 101 31

5.2.1. Studiu de caz: Preferințele de comunicare ale consumatorilor ............................... 101 -

5.2.2. Studiu de caz: Campanie de reactivare pentru Centrul Cultural ............................. 104 -

5.2.3. Studiu de caz: Planificare de marketing eficientă la Adidas ................................... 108 -

5.2.4. Studiu de caz: Maersk și interacțiunea socială ........................................................ 114 -

5.2.5. Studiu de caz: Creșterea oportunităților prin utilizarea chestionarului ................... 117 -

Capitolul 6 Considerații asupra unui model al promovării .............................................. 122 31

6.1. Complexitatea modelării mixului de marketing........................................................ 122 31

6.2. Impactul comercial al promovării ............................................................................. 124 33

6.3. Analiza A3 ................................................................................................................ 127 33

6.4. Modelul 3C ............................................................................................................... 130 36

5

6.5. Rezultatul previzionat al promovării......................................................................... 134 37

Capitolul 7 Cercetare cantitativă privind strategiile actuale ale promovării de marketing ale

companiilor românești ...................................................................................................... 138 40

7.1. Caracteristicile cercetării cantitative de marketing ................................................... 138 40

7.2. Rezultatele cercetării cantitative de marketing ......................................................... 139 40

Concluzii .......................................................................................................................... 146 47

Contribuții personale ........................................................................................................ 148 49

Direcții viitoare de dezvoltare a cercetării ........................................................................ 149 -

Anexa 1: Note de interviu ................................................................................................. 159 -

Anexa 2: Chestionarul cercetării cantitative ..................................................................... 171 -

Anexa 3: Rezumat ............................................................................................................ 175 59

Anexa 4: Curriculum Vitae .............................................................................................. 176 60

Table of Contents

List of tables ......................................................................................................................... 6 -

List of pictures ...................................................................................................................... 7 -

Introduction .......................................................................................................................... 9 8

Chapter 1 Theoretical knowledge of marketing promotion ............................................... 11 9

1.1. Current state of knowledge .......................................................................................... 11 9

1.2. Marketing promotional mix ........................................................................................ 14 11

1.3. Importance of communication in promotional mix .................................................... 16 11

1.4. Promotional strategies in marketing planning ............................................................ 17 12

1.4.1. Strategic marketing aproach ...................................................................................... 17 -

1.4.2. Adaptation of the promotional strategy ..................................................................... 20 -

1.5. Adaptation of the promotional strategy to the market conditions ............................... 21 12

1.5.1. Generations X, Y, Z: characteristics and development ............................................. 21 -

1.5.2. Promotion and niche marketing ................................................................................ 25 -

Chapter 2 Marketing promotion: trends and developments ............................................... 27 12

2.1. Contemporary trends of marketing communication ................................................... 27 13

2.1.1. From traditional to digital ......................................................................................... 28 -

2.1.2. From distinct medium to converged medium ........................................................... 30 -

2.1.3. From graphic design to data programming ............................................................... 31 -

6

2.1.4. From mass-communication to personalized experience ........................................... 33 -

2.1.5. From expensive to affordable .................................................................................... 35 -

2.1.6. From agency to department ....................................................................................... 36 -

2.1.7. From intrusion to permission .................................................................................... 37 -

2.1.8. From slow to agile ..................................................................................................... 39 -

2.2. Modern marketing promotion ..................................................................................... 43 14

2.3. Monitoring the seller-buyer relationship .................................................................... 48 15

2.3.1. Clients for a day vs. clients for life ........................................................................... 49 -

2.3.2. Electronic communication ......................................................................................... 50 -

2.4. Big Data: sources and use ........................................................................................... 52 15

Chapter 3 Current state of marketing promotion................................................................ 55 17

3.1. Evolution of communication tools .............................................................................. 55 17

3.2. Strategic options in modern marketing promotion ..................................................... 58 18

3.2.1. Story and character .................................................................................................... 62 -

3.2.2. Gamification .............................................................................................................. 64 -

3.2.3. Creativity and inovation ............................................................................................ 66 -

3.3. Current characteristics of marketing promotion ......................................................... 68 19

Chapter 4 Modern promotion strategies ............................................................................. 69 20

4.1. Characteristics of qualitative market research ............................................................ 69 20

4.2. Case studies ................................................................................................................. 70 21

4.2.1. Case study: Presentation Tour 2.0 ............................................................................ 71 -

4.2.2. Case study: GigaWeekend ........................................................................................ 73 -

4.2.3. Case study: Minions love bananas ............................................................................ 74 -

4.2.4. Case study: Content marketing in health industry .................................................... 77 -

4.2.5. Case study: Target – Mother & Child ....................................................................... 84 -

4.3. Exploratory interviews on promotion strategies of Roumanian companies ............... 89 21

4.3.1. Research characteristics ........................................................................................... 89 21

4.3.2. Summary of qualitative research .............................................................................. 89 22

4.3.3. General findings of qualitative research ................................................................... 90 22

4.3.3.1. Frecquency & destination ...................................................................................... 90 22

4.3.3.2. Tools & forms ....................................................................................................... 91 23

4.3.3.3. Actions & development ......................................................................................... 92 24

4.3.3.4. Methods & differences .......................................................................................... 93 25

4.3.3.5. Trend & accountability .......................................................................................... 94 26

4.3.3.6. Timelines & budget ............................................................................................... 94 27

7

4.3.3.7. Measures & competition ....................................................................................... 95 27

4.3.4. Characteristics of modern promotion ....................................................................... 96 28

Chapter 5 Impact analysis of promotional campaigns ....................................................... 99 30

5.1. Importance of correct analysis of promotional campaigns ......................................... 99 30

5.2. Case studies for measuring strategies outcomes ....................................................... 101 31

5.2.1. Case study: Communication preferencies ............................................................... 101 -

5.2.2. Case study: Reactivation campaign for cultural center ........................................... 104 -

5.2.3. Case study: Efficient marketing planning at Adidas ............................................... 108 -

5.2.4. Case study: Maersk and social interaction .............................................................. 114 -

5.2.5. Case study: Raising opportunities through questionaires ....................................... 117 -

Chapter 6 Consideration on a promotion model .............................................................. 122 31

6.1. Complexity of marketing modelling ......................................................................... 122 31

6.2. Commercial impact of promotion ............................................................................. 124 33

6.3. A3 analysis ................................................................................................................ 127 33

6.4. 3C model ................................................................................................................... 130 36

6.5. Forecast of promotion outcome ................................................................................ 134 37

Chapter 7 Quantitative research on current promotional strategies of the Roumanian

companies ......................................................................................................................... 138 40

7.1. Research characteristics ............................................................................................ 138 40

7.2. Results of the research .............................................................................................. 139 40

Conclusions ...................................................................................................................... 146 47

Personal contributions ...................................................................................................... 148 49

Future developments of the research ................................................................................. 149 -

Annex 1: Interview notes .................................................................................................. 159 -

Annex 2: Quantitative research questionaire..................................................................... 171 -

Annex 3: Summary ........................................................................................................... 175 59

Annex 4: Curriculum Vitae .............................................................................................. 176 60

8

INTRODUCERE

Lucrarea se deschide cu un capitol dedicat abordărilor conceptuale ale promovării de

marketing, în care este precizat locul promovării în cadrul mixului de marketing, precum și

importanța acesteia în strategia generală de marketing.

O analiză a dinamicii promovării este subiectul următorului capitol, care cuprinde

principalele tendințe și dezvoltări contemporane din domeniul studiat; sunt analizate atât

transformările evidențiate în cadrul piețelor, cât și cele privind departamentele și agențiile de

promovare.

Un alt capitol este dedicat cadrului actual al promovării, evoluțiilor mijloacelor de

comunicare, precum și opțiunilor strategice contemporane în promovarea de marketing.

Cercetarea calitativă desfășurată este detaliată în continuare, cuprinzând atât studiile

de caz autohtone și internaționale, cât și rezultatele interviurilor exploratorii privind strategiile

de promovare ale agenților economici de pe piața românească.

Campaniile de promovare sunt analizate, în capitolul următor, din prisma impactului

generat, prin câteva studii de caz internaționale din domenii total diferite.

Un capitol important cuprinde considerațiile asupra unui model al promovării de

marketing, în care autorul dezvoltă instrumente de analiză și previziune a rezultatelor

eforturilor de promovare.

Cercetarea cantitativă privind strategiile actuale ale promovării de marketing ale

companiilor românești este prezentată în amănunt în cadrul lucrării, cuprinzând caracterizări

ale domeniului, cât și rezultate care cuantifică mărimi ale principalelor aspecte ale promovării

contemporane românești.

În final sunt formulate câteva concluzii generale și sunt prezentate instrumentele

utilizate în cercetări, respectiv notele de interviu și chestionarul cercetării cantitative.

9

CAPITOLUL 1

ABORDĂRI CONCEPTUALE CONTEMPORANE PRIVIND

PROMOVAREA DE MARKETING

Este unanim acceptată teza comunicării permanente, chiar și atunci când nu este condusă

conștient: și în cazul în care aceasta este oprită, se transmite de fapt un refuz al comunicării

(Coombs 2010, p. 20). Studiul și managementul corect al promovării de marketing este un

criteriu esențial pentru supraviețuirea unei companii, în orice mediu competițional – și uneori

chiar în afara acestuia, dat fiind că succesul pe termen lung în situațiile de monopol sau

oligopol se bazează, cel puțin în parte, pe o promovare corectă (Kreps 1990, p. 326).

1.1. Stadiul actual al cunoașterii în domeniu

Marketingul poate fi definit prin acele procese de creație, ofertă și schimb între indivizi

sau grupuri de indivizi, bazate pe atribuirea unor valori egale (Kotler 1997, p. 35).

Promovarea de marketing reprezintă modul de expunere a produsului, serviciului sau a ideii

oferite pieței țintă de către o companie, organizație sau instituție, cu precizie în mijlocul

dezbaterii pentru echilibru sau creștere economică (Dinga 2009, p. 43). Modalitatea exactă în

care această ofertă se potrivește în ansamblul pieței, prin completarea sau extensia gamei de

opțiuni, este precizată în cadrul promovării, prin instrumente specifice; există chiar teoria

conform căreia activitatea de marketing este elementul necesar pentru echilibrarea

macroeconomiei (Kotler 2010, p. 11). O abordare incorectă a promovării de marketing sau

lipsa totală a acesteia poate transforma toate celelalte componente ale mixului de marketing în

acțiuni ineficiente, cu rezultate cel mult mediocre. În plus, importanța promovării este direct

proporțională cu mărimea sortimentului disponibil pe o anumită piață.

Profesorul Jerome McCarthy a definit, acum mai bine de jumătate de secol, modelul

tradițional al celor 4 P, componentele de bază ale mixului de marketing (McCarthy 1964):

- Produs (design, funcțiuni, modele, calitate),

- Preț (cu amănuntul, cu ridicata, politici de discount, termene de plată),

- Plasament (mod de comercializare, locații, canale, transport, logistică) și

- Promovare (analizat în cele ce urmează).

10

Încă de mare importanță și astăzi, după mai mult de 50 de ani, lista acestor domenii a fost

completată (Booms & Bitner 1981) cu alte noi segmente, cu predilecție pentru servicii,

respectiv produse cu o componentă imaterială (figura 1). Cei 3 P adăugați sunt:

- Personal (care execută serviciul, comercializarea – și calitățile acestuia),

- Proces (sistemul intern al organizației prin care serviciul/ produsul este pus la

dispoziția clientului) și

- Proba fizică (dovada că execuția/ transferul produsului a avut loc și în ce condiții).

Figura 1. Cei 7 P ai mixului de marketing

(sursa: Booms & Bitner 1981)

Au fost înregistrate și alte propuneri pentru continuarea listei (Kotler 2012, p. 25), cum ar

fi ”Performanță” (referitor la produs) și ”Personalitate” (cu trimitere la caracteristicile de

marcă), însă continuarea acestui parcurs poate duce la diluarea importanței și a semnificației

elementelor, cu atât mai mult cu cât încep să includă aspecte care aparțin în mod clar unor

componente definite anterior.

11

1.2. Mixul promoțional de marketing

Promovarea de marketing este ”vocea” prin care o companie își transmite mesajele

sale despre mărci și produse către piețele pe care acționează, prin care își face cunoscute

atuurile și prin care se diferențiază de restul concurenței (Thomas 2006). Rolul mixului

promoțional este, mai ales în vremurile actuale, unul de mare importanță, cu atât mai mult cu

cât capacitățile de producție și comercializare pot să nu difere foarte mult de la un competitor

la altul, pe o anumită piață.

În cadrul mixului de marketing, promovarea reprezintă arta și știința comunicării

(Rajagopal 2007). În zilele noastre, datorită dezvoltării tehnologice, promovarea a ajuns să

dețină un rol important, inclusiv ca pondere valorică în bugetul de marketing al oricărei

companii. Prin urmare, un studiu al mixului de promovare este binevenit pentru ”sănătatea”

financiară a producătorului și comerciantului, atât din punctul de vedere al costurilor, cât și al

rezultatelor așteptate în domeniul vânzărilor.

Conform definițiilor date de Philip Kotler, mixul promoțional de marketing (Kotler 2000,

p. 10) este format din:

- reclamă,

- promovarea vânzărilor,

- publicitate și relații publice,

- vânzări personale și

- marketing direct.

1.3. Importanța comunicării în mixul promoțional de marketing

Gene Bedell afirmă: ”Nimic nu se întâmplă până când ceva nu este vândut” (Bedell 2008).

Pentru aceasta este nevoie, ca în orice domeniu, de informație; iar distanța dintre vânzător și

cumpărător, în acest caz, este acoperită prin comunicare.

Comunicarea de marketing corporatistă, în sens larg, poate servi unei game foarte largi de

obiective (Shimp 2010):

Transmiterea unor informații recente, actualizate, despre produsele companiei și

acțiunile comerciale ale acesteia;

Dezvoltarea și susținerea unei imagini de brand, care să sprijine strategia comercială a

firmei, dar și încrederea lanțului logistic în integralitatea sa, și să așeze produsele/

serviciile companiei în relația dorită față de concurență;

12

Influențarea comportamentului consumatorilor, dar și a altor părți interesate

(colectivități sociale, autorități, opinia publică etc.);

Crearea și dezvoltarea unei cereri sustenabile pentru produsele sau serviciile

comercializate.

Datorită dezvoltării modalităților de comunicare, în perioada actuală se pot utiliza

multiple instrumente, ieftine și rapide, fiecare cu caracteristici specifice, care le recomandă

pentru anumite funcțiuni. Așadar, activitatea de comunicare de astăzi nu mai este definită de

costuri, volum sau necesitate, ci se bazează pe înțelegere profundă, planificare și execuție

profesionistă (Finne 2009, pp. 179–195).

1.4. Strategia de promovare în planificarea de marketing

Unul dintre punctele de interes în studiul necesar planificării de marketing este situația

reală, efectivă, din piața pe care acționează beneficiarul (Baker 2008). Fie că este vorba de

vânzarea către consumatorii finali sau către alți distribuitori sau fabricanți, de o piață

constantă sau una sezonieră, de produse agricole sau de înaltă tehnicitate, informațiile asupra

mediului economic vor influența semnificativ eficacitatea viitoarei campanii de promovare.

1.5. Adaptarea strategiei de promovare la condițiile de piață

În afara condițiilor generale de piață, proiectarea și planificarea mixului promoțional va

avea nevoie să ia în considerare caracteristicile pieței țintă, respectiv detaliile semnificative

specifice clienților/ consumatorilor (potențiali), pentru a asigura alinierea principiilor

promovării cu valorile reale ale masei dorite de utilizatori (Tedlow 2014).

CAPITOLUL 2

PROMOVAREA DE MARKETING: TENDINȚE ȘI DEZVOLTĂRI

Istoria marketingului este legată strâns de cea a dezvoltării generale a societății umane.

Din punctul de vedere al marketingului, se pot distinge următoarele etape (Kotler 2012, p.

109):

13

- Etapa producției (înainte de 1920): produsele se vindeau prin simpla lor existență, iar

oferta era depășită constant de cerere;

- Etapa vânzărilor (~ 1921-1950): numărul competitorilor și al produselor a crescut,

fiind necesară organizarea unor structuri specializate de vânzări;

- Etapa marketingului (~ 1951-1990); devine importantă dezvoltarea unor strategii de

produs, preț, promovare și plasament, pentru a asigura succesul produselor și al

companiei producătoare; și

- Etapa relaționării (după 1990).

În etapa curentă, proceselor de producție, promovare și vânzare li se adaugă o nouă

componentă, accentul mutându-se pe dezvoltarea unei adevărate relații cu cumpărătorii,

consumatorii sau clienții în general, sarcină complexă care constituie o provocare serioasă

pentru firmele și departamentele de marketing.

2.1. Tendințe actuale ale comunicării de marketing

Comunicarea de marketing este, asemenea celorlalte componente ale mixului de

marketing, un organism care se dezvoltă și se adaptează condițiilor reale din piață (Cant 2006,

p. 458). Această dinamică permanentă este influențată de:

- Dezvoltarea unor noi mijloace de promovare (ca idee, tehnologie, utilizare);

- Modificări socio-culturale și educaționale ale populației (Brătucu 1999, p. 102),

publicul țintă al promovării;

- Descoperiri și dezvoltări ale teoriei generale a marketingului.

Având în vedere aceste aspecte, sunt prezentate în cele ce urmează câteva dintre cele mai

importante tendințe actuale ale promovării de marketing.

14

2.1.1. De la ”tradițional” la ”digital”

2.1.2. De la medii distincte la convergența mediilor

2.1.3. De la design artistic la programare și date

2.1.4. De la comunicare în masă la experiență personalizată

2.1.5. De la ”puțin și scump” la ”mult și bun”

2.1.6. De la agenție la departament

2.1.7. De la marketingul de întrerupere la cel de permisiune

2.1.8. De la greoi la agil

2.2. Modalități moderne de promovare în marketing

Modalitățile inovative, moderne, de promovare se bazează, în general, pe una din

următoarele strategii (Mulhern 2009):

- O tehnologie cu totul nouă, care aduce avantaje față de cele anterioare;

- O tehnologie folosită într-un mod inovativ, altfel decât până la momentul respectiv,

sau

- O combinație nouă între tehnologii deja existente, însă nefolosite împreună în structura

respectivă.

Cu mici excepții, metoda utilizată poate fi ușor adaptată de către alte companii, astfel încât

succesul pe termen lung al campaniei de promovare constă în creativitatea conceptului și

perfecta adaptare la condițiile din teren, respectiv localizarea geografică și segmentul de piață

urmărit.

Dintre metodele folosite cu precădere (și succes) în ultimii ani se disting următoarele:

- Product placement: plasamentul produselor în cadrul unor producții media, precum

spectacole, TV, film, videoclip, a fost utilizat de multă vreme, însă cunoaște o creștere

în ultima perioadă, mai ales datorită aversiunii unei părți a populației consumatoare la

reclame și clipuri de publicitate, în general. Pe lângă promovarea indirectă (și, deci,

mai puțin agresivă) a produselor sau a mărcii, inițiatorul poate controla, până la un

punct, contextul în care sunt prezentate produsele și poate alege să realizeze conexiuni

pozitive pentru notorietatea și încrederea mărcii respective (Lehu 2007, pp. 18-19). În

plus, efortul de producție și cel financiar sunt mai scăzute decât în cazul reclamelor.

- Campanii video: o serie de videoclipuri bine concepute poate duce la mult-dorita

convergență a mediilor (deținută, plătită, câștigată). Astfel, prin viralitatea clipurilor se

15

poate genera expunere gratuită și pozitivă, inclusiv în programele agregatoare de știri

(mai ales în mediul digital).

- Indoor display: promovarea realizată prin ecrane instalate în magazine, săli de

așteptare sau spații de tranzit cunoaște, de asemenea, un avânt în această perioadă

(Adcock 2001, p. 342). Dezvoltarea tehnologiei a dus posibilitățile în acest domeniu

de la mici ecrane cu leduri sau ecrane formate din alipirea unor bucăți mai mici la

display-urile gigantice pe care le vedem astăzi: calitatea imaginii și posibilitățile

tehnice oferite conduc, desigur, la un impact mult mai puternic asupra privitorilor.

- Social media: promovarea cu ajutorul rețelelor sociale a crescut puternic o dată cu

proliferarea acestora în rândul consumatorilor și datorită avansului tehnologic, în

special în domeniul telefoanelor inteligente, care pot să țină deținătorul conectat în

permanență la rețeaua preferată (Zhang 2011, pp. 161-175). Prin aceste campanii se

poate îmbunătăți considerabil: notorietatea mărcii, calitatea răspunsurilor de la clienții

actuali și, mai ales, calitatea experienței clientului, întărindu-se astfel relația

consumatorului cu marca/ produsul. La acestea se adaugă costurile mici, creșterea

expunerii generale a corporației și creșterea autorității mărcii, motive pentru care toate

firmele de top folosesc acest instrument de promovare.

2.3. Monitorizarea relației vânzător-client

Mixul promoțional de marketing reprezintă canalul de comunicare al companiei cu clienții

săi, actuali și potențiali. Această comunicare are loc în ambele sensuri și atât mesajele

companiei, cât și feedback-ul clienților trebuie analizate cu cea mai mare atenție (Krizan

2008, p. 15). Modul în care o companie iși atrage clienții, și-i păstrează și le satisface constant

necesitățile este, de cele mai multe ori, punctul de bifurcație între pierdere și profit.

2.4. Big Data: surse și utilizare

În prezent, informațiile adunate și folosite corect reprezintă o forță puternică în marketing.

Folosirea exclusivă a intuiției, a experienței personale în luarea deciziilor de marketing

reprezintă o greșeală în această eră digitală. Soluția corectă este dată de un echilibru între

analiza de date și raționament.

Informațiile trebuie să stea la baza deciziilor de marketing, însă există o linie de

demarcație subțire între marketingul bazat pe date și marketingul înnecat în date (figura 15)

16

sau, mai rău, marketingul corupt prin date. Așadar, pentru a utiliza corect colecțiile de date,

trebuie avute în vedere următoarele:

- Punctul final este consumatorul: scopul promovării de marketing este de a câștiga

clienți. Este important să se facă distincția între unelte și scopuri: consumatorul este un

scop, informația este o unealtă.

- Nu toate datele sunt la fel: există, desigur, multe informații despre aproape orice. Dar

criteriile după care sunt judecate datele trebuie să fie relevanța și corectitudinea.

Decizia va avea la bază cele mai relevante și corecte informații, altfel colectarea de

date va face mai mult rău decât bine.

- Datele reprezintă trecutul: informațiile transmit ceea ce s-a întâmplat în trecut,

istoria evenimentelor. Cu ajutorul colecțiilor de date se poate învăța, se pot face

predicții, extrapolări și previziuni. Se poate întâmpla chiar ca predicțiile să fie foarte

aproape de realitate; însă lumea se schimbă constant, circumstanțele nu vor fi aproape

niciodată la fel, iar datele culese vor vorbi întotdeauna despre ce s-a întâmplat și nu

despre ce se va întâmpla.

- Informațiile sunt incomplete: oricât de multe date se vor culege, nu vor fi niciodată

toate datele de care este nevoie. Lucrurile se influențează unele pe altele. Soluția de

preferat este abordarea unei piețe despre care avem suficiente informații în detrimentul

alegerii unui segment indiferent de cantitatea de date disponibile.

- Datele pot fi în mod fals obiective: informațiile sunt, de regulă, obiective, însă

colectarea, consemnarea și interpretarea lor sunt, de obicei, subiective. Undeva, pe

lungul drum al culegerii, cineva a hotărât ce, cât și cum se consemnează. Atâta timp

cât modul de selectare a datelor nu este bine cunoscut, există posibilitatea de a lucra cu

date corupte.

- Datele spun povești, dar alegerea poveștii poate fi dificilă. Același set de date poate fi

legat de anumite circumstanțe determinante sau de cu totul altă ”poveste” în altă

interpretare. Acuratețea inducțiilor realizate va influența corectitudinea deciziei

realizate pe baza lor.

- Experimentul este standardul cauzalității: corelarea nu înseamnă cauzalitate. Pentru

a demostra o legătura directă și permanentă, este necesar un test, în care celelalte

variabile să fie menținute constante. Numai așa se poata ajunge la cauzalitatea reală.

17

- Datele sunt perisabile: culegerea facilă și rapidă a informațiilor nu reflectă și

termenul lor de garanție. În anumite segmente ale pieței contemporane, datele culese

se pot dovedi perimate în numai 6 luni.

- Informația are un scop: în general, datele sunt folosite pentru explorare (”de ce?”)

sau confirmare (”ce?”). Ceea ce contează este cunoașterea instrumentelor și

motivațiilor culegerii de date respective, pentru a nu fi interpretate greșit.

- Modelul nu este realitatea: harta nu este drumul. George Box a spus: ”toate modelele

sunt greșite, însă unele sunt folositoare” (Box 1987). În cazul în care datele din teren și

cele culese anterior se contrazic, se vor folosi întotdeauna cele din teren.

- Datele sunt atrăgătoare: însă pot fi folosite, cu sau fără rea intenție, pentru a distrage

sau abate de la ceea ce contează. Modul de prezentare, corelațiile realizate pot induce

un fals portret al realității.

În concluzie, colecțiile de date, ca multe alte instrumente de marketing, pot aduce reale

avantaje competitive atâta timp cât sunt colectate, interpretate și utilizate corect.

CAPITOLUL 3

CADRUL ACTUAL AL PROMOVĂRII DE MARKETING

Promovarea de marketing dispune, în prezent, de noi instrumente, care conduc la noi

provocări; utilizează forme tradiționale, încă puternice, dar și noutăți absolute din domeniul

comunicării. De cealaltă parte, clientul, ținta finală a promovării, este și el un mix de vechi și

nou, de obiceiuri seculare, dar și expresii ale noii tehnologii, care își lasă puternic amprenta

asupra comportamentului, dorințelor și valorilor sale (Kotler 1998, p. 363). Marketingul este

astăzi ajutat de unelte noi, însă sarcina sa este mai complexă decât acum un deceniu (Zajack

2015).

3.1. Evoluții ale mijloacelor de comunicare

Evoluția promovării este strâns legată de transformările mijloacelor de comunicare.

Mesajul de marketing este, de regulă, conceput pentru o anumită platformă de diseminare a

informației, astfel încât este tributar caracteristicilor acesteia (Belch 2004).

Trecerea de la un mediu de comunicare la altul se realizează, firesc, cu acceptarea

(expresă sau tacită) a întregului ecosistem al acestuia: în cazul în care un anumit instrument

aduce mari economii financiare, fiind deosebit de ieftin față de predecesorii săi, acesta va fi

18

foarte probabil folosit, chiar cu precădere, de cei care consideră că legea numerelor mari se

aplică în continuare și în promovare și care vor încerca să atingă dimensiunea maximă a

audienței, indiferent de moralitatea (sau chiar eficiența pe termen lung a) metodei.

O dată câștigat, clientul a fost din totdeauna ”folosit” astfel încât să se asigure o

eficiență maximă a sumelor investite pentru câștigarea lui, fie că a fost vorba de simple

referințe către alți clienți potențiali sau de un adevărat sistem de loializare.

În prezent, această activitate a fost dezvoltată într-un concept mai amplu, numit

gamificare (gamification).

Gamificarea în marketing aduce avantaje diverse, printre care: obiectivitatea culegerii

datelor, răspunsuri rapide din partea consumatorilor, motivație intrinsecă, autonomie și

echilibru în realizarea sarcinilor (Rimon 2016).

3.2. Opțiuni strategice moderne în promovarea de marketing

Paleta de instrumente accesibile promovării contemporane este, desigur, cea mai largă din

istorie (Boone 2011). Printre altele, între ”noii-veniți” se numără:

- Marketingul mobil: clientul de astăzi este în permanență însoțit de dispozitivul său de

comunicare. Fie că este un telefon simplu sau unul ”inteligent”, posibilitățile de

comunicare cu posesorul acestuia sunt mult extinse – iar răspunsul poate fi chiar

instant.

- Reclame native: bannerul grafic, utilizat de mulți ani, este treptat înlocuit de reclame

inteligente, integrate în diverse moduri direct în pagina pe care clientul o vizualizează.

- Marketing video: pentru anumite categorii de vârstă, consumul de video online a

depășit consumul TV; de aici și orientarea firească spre promovarea prin clipuri

încărcate pe diverse platforme specializate, fără a se limita la acestea.

- Reclame sociale: rețelele de socializare sunt în plină dezvoltare; apar, se maturizează,

unoeri lasă locul altora mai bine conduse, însă totdeauna captează atenția clienților lor,

ceea ce le recomandă ca platforme de promovare.

- Comunități: fie că este vorba de forumuri, pe marginea unor subiecte foarte precis

definite, sau de colective de consumatori, comunitățile sunt atât instrumente, cât și

ținte foarte profitabile din punctul de vedere al marketingului.

- E-mailing: foarte ieftină, dar și foarte aglomerată, promovarea prin mesaje de poștă

electronică va rămâne în continuare un vehicul des întrebuințat de majoritatea

marketerilor.

19

- Evenimente: în ziua de astăzi multe s-au mutat online, prin transmisii directe ale unor

manifestări sau sub forma unor webinarii. Indiferent de formă, reprezintă o opțiune

necesară în arsenalul promovării oricărei companii.

- Conținut interactiv: datorită progreselor tehnologice, în prezent reclama poate

”răspunde” pe loc clientului, astfel încât între companie și consumatorii săi poate avea

loc un dialog eficient.

- Marketing de conținut: avansul mediului online a dat naștere unui marketing distinct,

cu caracteristici specifice și, desigur, unelte personalizate.

Accentul s-a mutat treptat, în promovarea modernă, de la monologul companiei către

dialogul dintre producător și utilizator. Comunicarea cu partenerul sau clientul potențial, după

caz, poate fi realizată folosind mai multe metode.

Comunicarea dintre utilizator și comerciant sau producător a devenit nu numai facilă, dar

și imperios necesară, până la nivelul la care un anumit consumator potențial poate refuza

achiziția în lipsa siguranței referitoare la o comunicație eficientă ulterioară achiziției.

Alte opțiuni strategice moderne, disponibile în prezent, sunt amintite mai jos.

3.2.1. Povestea și personajul

3.2.2. Gamificarea

3.2.3. Creativitate și inovație

3.3. Caracteristici definitorii actuale ale promovării de marketing

Nou intrat în arsenalul de marketing, mediul virtual naște deja confruntări complexe, pe

măsura valorilor potențiale implicate. ”Războiul” video dintre diferitele platforme a dus, de

exemplu, la mișcarea inteligentă a rețelei Facebook de a concepe propriul său sistem de

găzduire a clipurilor video și, mai mult, adoptarea rulării automate, astfel încât astăzi

Facebook este ”umăr la umăr” cu alte platforme video consacrate (Fiegerman 2016). Un alt

teatru al înfruntărilor este domeniul rețelelor de business: Linkedin devine treptat o platformă

de articole de afaceri, pe când Facebook lucrează la lansarea unui competitor,

Facebook@Work, ce va fi lansat în cel mai scurt timp.

Câteva dintre caracteristicile actuale ale mediului de promovare actual (Ashley 2015, pp.

16-26) sunt următoarele:

20

- Prezența online a devenit obligatorie: nu numai că a devenit simplu și ieftin, dar

mediul online oferă multiple instrumente de control al eficienței campaniei de

promovare și, desigur, clienții potențiali sunt deja acolo!

- Conținutul este calitativ superior, datorită presiunii competiționale, a dezvoltării

tehnologice și a expunerii foarte largi, mondiale, la realizările tuturor celorlalți

creatori.

- Conținutul este, cel mai adesea, sponsorizat: vechiul sistem de reclamă își arată, în

aceste zile, limitele, forțând promotorii să apeleze la metode mai puțin directe pentru a

aduce informația proprie în atenția consumatorului potențial.

- Investiția în social media și în mod special în reclamele video nu poate merge decât în

sus: toate predicțiile spun că mediul virtual va câștiga încă foarte mult în următorii ani

și probabil chiar prin modalități greu de imaginat în prezent, cum ar fi prezența

virtuală, lucrul la distanță etc.

Marketingul contemporan se desfășoară pe un teren al interconectării permanente, al

informării instantanee și al recompensei imediate. Comunicarea realizată prin promovarea

de marketing va ține seama de aceste caracteristici sau va fi doar o cheltuială ineficientă.

CAPITOLUL 4

STRATEGII MODERNE DE PROMOVARE

Cercetarea de piață este un pilon important al oricărui plan de marketing, fiind o sursă

directă de informații despre componente acesteia (Constantin 2009, p. 25), precum și izvorul

de date necesar caracterizării corecte a comportamentului clientului potențial (Lefter 2004, p.

36).

4.1. Caracteristicile cercetărilor calitative de marketing

Cercetarea calitativă exploratorie a presupus intervievarea unui număr restrâns de

persoane, datele nefiind statistic reprezentative pentru populaţia studiată. Cercetarea de tip

calitativ a avut ca obiectiv determinarea concepțiilor, percepțiilor, motivațiilor, metodelor și

tehnicilor utilizate relativ la domeniul promovării. Metodele utilizate au fost interviul

structurat pentru piața internă și studiul de caz pentru piața internațională.

Interviul structurat standardizat a urmat o listă de subiecte, pentru a permite o administrare

strictă a întrebărilor și o analiză ulterioară a răspunsurilor. În acest caz, aportul

intervievatorului a fost diminuat: întrebările au avut o ordine stabilită, nu s-au adăugat/

21

eliminat întrebări și nici nu s-au schimbat formulări ale acestora. Înregistrarea răspunsurilor

este simplă, iar analiza ulterioară poate fi chiar automatizată.

4.2. Studii de caz

În această secțiune au fost incluse exemple de strategii cu totul inovatoare, fie că era vorba

de tehnologii noi sau combinări de succes ale unor instrumente consacrate. De asemenea,

industriile cărora se adresează sunt distincte, pentru a caracteriza și mai complet domeniul atât

de vast al promovării moderne de marketing.

Au fost alese fie campanii cu un succes deosebit, fie strategii care au câștigat premii la

concursurile de profil din lume pentru caracterul lor inovator.

4.3. Interviuri exploratorii privind strategiile de promovare ale agenților

economici în România

În discuțiile individuale cu reprezentanții companiilor, din cadrul cercetării exploratorii,

am căutat să definesc concepțiile generale concrete privind promovarea, strategiile dezvoltate

intern, tacticile aplicate frecvent, precum și imaginea subiectivă pe care persoana însărcinată

cu activitatea de marketing și-a format-o asupra domeniului.

4.3.1. Caracteristicile cercetării

Cercetare calitativă a fost desfășurată prin metoda interviului structurat individual de

profunzime, în cadrul căreia au fost purtate discuții cu 12 reprezentanți ai unor societăți

românești care desfășoară în mod curent activități de promovare. Tema cercetării a fost

identificarea strategiilor de promovare utilizate de agenții economici pe piața românească

actuală. Interviurile s-au desfășurat în perioada septembrie-octombrie 2015, cu o durată medie

de circa 45 de minute fiecare, fiind realizate față-în-față cu fiecare subiect în parte. Datorită

constrângerilor financiare și temporale, principalul criteriu luat în considerare la eșantionare a

fost cel al apropierii geografice.

22

4.3.2. Rezumatul cercetării calitative

Din cele constatate, marketingul realizat în firmele mici și mijlocii este foarte practic,

liniar, lipsit de ”sofisticare”, dar adeseori și de o planificare amănunțită sau de o urmărire

riguroasă a rezultatelor. S-a înregistrat inclusiv răspunsul foarte direct ”nu măsurăm

rezultatele” – de unde reiese ideea că marketingul este o activitate cvasi-obligatorie, impusă

de o tendință generală și mai puțin de o teorie închegată și verificată prin studii practice.

Limbajul de specialitate este folosit doar sporadic, iar persoanele care administrează această

activitate au uneori experiență, dar aproape deloc studii în domeniu. În cele ce urmează sunt

prezentate succint observațiile culese în timpul cercetării.

4.3.3. Rezultate generale ale cercetării calitative de marketing

Studiul a urmărit mai multe aspecte importante din activitatea de marketing, iar

rezultatele au fost grupate după subiectul abordat.

4.3.3.1. Frecvență și destinație

Companiile utilizează promovarea sporadic, după nevoi, sau tot timpul, sub o formă

sau alta.

În general marketingul răspunde unor necesități punctuale ale companiei respective și

mai puțin unui plan strategic de întindere substanțială (1-3 ani). Răspunsurile date de

intervievați s-au axat, în cele mai multe cazuri, în jurul dificultăților unei planificări de durată

a activității în general, datorită dinamicii susținuta a economiei în general, dar și a

modificărilor frecvente a normativelor tehnologice, legale și financiare, modificări impuse de

realități economice sau de necesitatea alinierii la unele organisme internaționale. Pe de altă

parte, se pierde din vedere beneficiul generat de un cadru general de marketing, care poate

stabili o traiectorie aproximativă de dezvoltare a companiei, în domeniul strict al

marketingului; chiar dacă detaliile unui astfel de master-plan se pot schimba în funcție de

aspectele specifice ale pieței abordate la un moment dat, menirea strategiei generale este să

genereze o direcție și, mai ales, un simț al progresului în cadrul echipei de marketing-vânzări.

23

În majoritatea cazurilor campaniile de promovare au nevoie de mai multă consecvență,

aliniindu-se ca manifestare specifică și mesaj mediatic unei politici consecvente și coerente de

marketing.

Piața țintă a promovării este formată, în marea majoritate, din consumatorii actuali și

cei potențiali.

Un aspect particular al promovării în economia românească este lipsa abordării unui

segment important de consumatori/ clienți potențiali ai companiilor ale căror piața de

desfacere este marea masă a utilizatorilor finali. Din informațiile strânse, nu au fost

desfășurate campanii care să aibă ca țintă consumatorii nehotărâți, cei care în mod tradițional

sunt ținta cea mai ușoară pentru acțiunile de marketing. Datorită avansării economiei

naționale pe drumul ales în anii ’90, un procent destul de important din masa clienților deja

câștigați sunt loiali mărcii/ sistemului ales. Astfel, eforturile de a convinge acești potențiali

clienți să-și modifice preferințele sunt laborioase și, mai ales, semnificative ca efort temporal

și financiar. În plus, în cazul în care acești clienți nu sunt selectați apriori corespunzător, este

posibil ca întreg efortul promoțional în direcția lor să fie inutil, fără rezultate. Din această

cauză, segmentul consumatorilor nehotărâți (sau al non-consumatorilor la un anumit moment)

are șanse mai mari în dezvoltarea unor programe de marketing eficiente economic. Eforturile

de identificare și abordare corespunzătoare a acestui segment ar trebui să reprezinte o parte

importantă a activității de marketing a companiilor.

4.3.3.2. Unelte și forme

Pentru a fundamenta și dezvolta platforma de comunicare se utilizează, în principal:

observări directe (în magazine, depozite etc.) și statistici proprii anterioare. Sistemele de

culegere a informațiilor sunt simple și folosesc, cel mai adesea, date colectate de alte

departamente ale companiei.

În cea mai mare parte, nu există sisteme specifice de marketing pentru colectarea unor

date, informații, evenimente care să fie utilizate mai apoi la generarea unor statistici

amănunțite și, ulterior, la fundamentarea unor decizii de promovare. Programele de loializare

sunt insuficient utilizate ca generatoare de informații de caracterizare a clienților actuali, o

oportunitate a cărei nerealizare își pune amprenta pe cantitatea de date descriptive ale

segmentului de consumatori deservit. Astfel, un aspect important al promovării și anume

identificarea cu precizie a destinatarilor, a necesităților acestora, împreună cu obiceiurile lor

24

de consum, este realizat în mică măsură, afectând posibilitatea de planificare în detaliu a

strategiei de marketing.

În promovare, companiile ating toate domeniile de interes: reclama/ publicitatea pentru

produs, promovarea vânzărilor/ promoțiile, vânzarea personală, relațiile publice și

marketingul direct. Gama de acțiuni efective este largă și chiar în concordanță cu tendințele

contemporane de pe alte piețe, mai avansate din acest punct de vedere; în general, tehnicile cu

un grad mare de noutate sunt propuse de către agențiile de publicitate multinaționale.

Spectrul românesc al utilizatorilor de tehnici și metode moderne este larg și, foarte

probabil, complet: există companii care caută în mod activ noi și noi metode de promovare, cu

efecte superioare din punct de vedere al penetrării pieței, cât și al eficienței economice; am

întâlnit și marketeri sensibili la propuneri inovative din punct de vedere al tehnicii de

implementare, dar care nu caută în mod special noutatea atunci când se realizează planificarea

de marketing; și există și firme care utilizează, relativ constant, metode, tehnici și platforme

care și-au dovedit eficiența în campaniile anterioare, evitând pe cât posibil introducerea unor

noutăți de oricare gen ar fi acestea.

4.3.3.3. Acțiuni și evoluție

Promovarea este utilizată mai ales în următoarele activități: lansare de produs și

creșterea loialității consumatorilor. Se pune accent pe informarea clientului (actual sau

potențial) cu privire la oferta actuală a firmei și la avantajele acesteia în comparație cu cele ale

competiției.

După cum se poate constata, abordarea pieței din punctul de vedere al promovării este

foarte conservatoare, dorindu-se în principal aducerea la cunoștința comunității, mai ales, a

lansărilor de produse, noi sau cu caracteristici îmbunătățite și, simultan sau separat,

menținerea loialității clienților actuali. Desigur, aceste obiective sunt deosebit de importante,

chiar cruciale pentru marketingul oricărei companii, însă în momentul proliferării în întreaga

piață concurențială acestea se transformă din factori motivaționali în factori de igienă ai

activității de marketing. Astfel, rezultatul final al strategiei propuse va fi dat în principal de

utilizarea celorlalte metode, tehnici și oportunități de promovare, care se vor adăuga celor de

bază sporindu-le eficiența într-un sistem sinergetic. Pe termen scurt, folosirea doar a câtorva

metode simple, de bază, în marketingul companiei va asigura supreviețuirea în mediul

concurențial; pe termen lung, acestea nu mai sunt însă suficiente și utilizarea lor exclusivă va

eroda, treptat, imaginea de piață chiar și în rândul consumatorilor loiali.

25

Față de anii anteriori, ca tehnică de promovare, în bugetul de marketing:

- A apărut: e-mail, social media, Youtube;

- Cel mai mult a scăzut: prezența în presa tipărită, ponderea TV;

- Cel mai mult a crescut: ponderea metodelor electronice;

- A dispărut: expedierea de cataloage prin poștă, panotajul.

Modificările din peisajul românesc al tehnicilor de promovare sunt în concordanță cu

evoluția generală, mondială, a domeniului. Metodele electronice de comunicare au crescut ca

pondere în arsenalul de marketing, datorită ușurinței în utilizare, a rapidității în livrare, a

prețului scăzut și, nu în ultimul rând, a posibilității de definire a destinatorilor cu un grad

sporit de precizie. Toate acestea au ajutat la intensificarea comunicării corporatiste cu clienții

mărcii, cu ansamblul pieței țintă și chiar cu marea masă a consumatorilor. Pe de altă parte,

ponderile presei scrise și a televiziunii au scăzut, ca urmare a utilizării mai puțin frecvente a

acestor suporturi de informare de către populație: presa scrisă a fost aproape total înlocuită de

fluxurile electronice de știri, cu o viteză mult mai mare și cu posibilitați de localizare a

serviciului (atât ca preferințe personale ale destinatarului, cât și ca locație geografică); iar

televiziunea a fost treptat pusă în umbră de către sistemele de informare la cerere sau de către

medii alternative, complet electronice și lipsite de constrângerile unui plan editorial. De

asemenea, sistemul cataloagelor tipărite, atât de dezvoltat în perioada anterioară și practic

nelipsit din casele consumatorilor serioși, a devenit încet desuet, fiind dat la o parte de către

siturile electronice ale portalurilor de comercializare, cu multiplele lor avantaje: actualizarea

facilă și în anumite cazuri instantanee a portofoliului de produse, precum și a prețurilor

acestora; servicii extinse pentru clienți (comparare caracteristici, vizionare video sau chiar 3D,

liste de așteptare/ dorințe, istoric comenzi etc.); operare rapidă a comenzilor și livrărilor;

posibilități multiple de achitare a cumpărăturilor ș.a.m.d. Tot în aceeași idee, panotajul clasic

a mai pierdut din importanță, locul lui fiind luat de metode moderne, electronice, precum și de

sistemele OOH (out of home) de afișare digitală, atât la exterior, cât și la interior (spații

comerciale, de tranzit sau de așteptare).

4.3.3.4. Metode și diferențe

Metodele preferate de promovare sunt: promovarea directă către clienții potențiali,

promovarea vânzărilor (concursuri cu premii, promoții), promovare în mediul virtual.

26

Și aici selecția metodelor incluse în planificarea cotidiană de marketing este în special

rezultatul caracteristicii referitoare la gradul de facilitare a comunicării: acestea se leagă de

clienții deja identificați ca potențiali consumatori în viitorul apropiat, fie de un avantaj imediat

și strict legat de achiziția realizată (în cazul promovării vânzărilor), fie de metoda actuală și

eficientă economic de promovare în spațiul virtual al internetului. Metodele sunt aplicate cu

puține variații, urmărindu-se planuri simple și rezultate imediate, ușor de urmărit și

cuantificat.

Față de anii anteriori, în domeniul marketingului se observă creșterea metodelor

electronice (e-mail, social media, Youtube), creșterea gradului de profesionalism și precizie în

atingerea țintei promovării, mărirea vitezei de comunicare, apropierea de consumator.

Metodele moderne de comunicare cu consumatorii și clienții potențiali sunt folosite pentru

creșterea apropierii dintre marcă și urmăritori, însă utilizarea efectivă a instrumentelor

electronice nu depășește un nivel de bază, primar și nesofisticat, ca formă și fond.

4.3.3.5. Tendință și responsabilitate

Pentru marketingul din viitorul apropiat, se consideră ca definitorie promovarea în mediul

online. În această privință, printre specialiștii de marketing români se poate observa un

consens: domeniul virtual, online, este și va fi o parte principală a oricărui plan de marketing;

accesul este facil și permanent, urmărirea de asemenea, astfel încât și consumatorii și

furnizorii acestora sunt bucuroși să împărtășească un astfel de mediu.

Campaniile de marketing sunt create și executate de către departamentul intern de profil,

cu sau fără ajutor specializat extern. În continuare activitatea de marketing este în principal

desfășurată de persoane (specializate sau nu) din interiorul companiei: motivația ține, de

regulă, de o menținere a importanței secretului profesional (încetățenită la începutul acestui

mileniu), cât și de bugetul relativ mic al departamentului de marketing, buget care nu permite

contractarea unor persoane sau agenții specializate (desigur, uneori motivat și de importanța

încă scăzută acordată acestui domeniu). Excepția fac, desigur, firmele mari și cele

multinaționale în special, care de regulă colaborează cu aceleași agenții pe mai multe piețe,

realizându-se o simbioză foarte profitabilă de ambele părți.

27

4.3.3.6. Durată și buget

Cel mai adesea, planificarea și realizarea unei acțiuni de promovare este finalizată în

câteva săptămâni. Se utilizează și acțiuni de mică anvergură (de câteva zile), însă cele

îndelungate lipsesc aproape total.

Lipsa planurilor de promovare pe termen lung poate fi legată de insuficiența dezvoltării

colectării de informații, astfel încât sunt preferate metodele cu rezultate imediate și care pot fi

urmărite ușor din punct de vedere al eficienței. În mod concret, în cele mai multe cazuri

lipsesc bazele de date de marketing, sursele principale fiind cele conexe activității de

contabilitate și vânzări ale companiei respective.

Bugetul anual de marketing, pentru companiile selectate în eșantion, este între douăzeci și

cinci de mii și un milion de euro.

Mărimea eșantionului, bazată în principal pe criteriul proximității spațiale, a dus la o

reprezentare slabă a populației totale din care a fost extras, rezultatele fiind specifice și nu în

mod general reprezentative pentru întreaga populație.

4.3.3.7. Măsurare și competiție

Eficiența campaniei de promovare este măsurată, în principal, prin impactul asupra

vânzărilor și asupra notorietății mărcii. Ca și la capitolul Unelte, cele mai multe date vin de la

alte departamente (cel mai adesea cele de vânzări) și nu fac obiectul unor acțiuni distincte de

culegere de informații.

Pentru companiile intervievate, principala amenințare o reprezintă competiția acerbă de pe

piață, urmată de resursele limitate ale clienților potențiali.

Din cele discutate, rezultă o necesitate generală de dezvoltare a compartimentului de

marketing-vânzări, atât prin atingerea unei eficiențe sporite în domeniul comercializării

produselor și serviciilor (atât B2B, cât și B2C), cât și prin sporirea competențelor de

marketing, care să conducă la o prezență mai puternică a companiei și a mărcilor reprezentate

în piață. Cele două direcții percepute ca amenințări la adresa creșterii companiilor pot fi

abordate mai eficient cu un bagaj mai consistent de marketing, datorită faptului că amândouă

sunt rezultatul unei abordări ezitante a pieței.

28

4.3.4. Caracteristici definitorii ale promovării contemporane

Lumea marketingului contemporan cunoaște un ritm alert de schimbare: bugetele digitale

au ajuns, în unele cazuri, la 25% din total, iar previziunile pentru următorii 5-10 ani ne spun

că acest raport se va inversa complet și digitalul va atinge 75% din bugetele de marketing

(Shirer 2016). Noua paradigmă a promovării de marketing este evidențiată în cele ce urmează.

Consumatorii sunt, de cele mai multe ori, conectați permanent și numărul lor va

crește continuu

Consumatorul de astăzi este înconjurat de tehnologie și, de cele mai multe ori, se bazează

pe ea ori de câte ori se informează sau are de luat o decizie. Marketingul de astăzi trebuie și

poate să ajungă la persoana potrivită, la momentul potrivit, prin canalul potrivit. Atenția

strategului de marketing se mută de la alegerea platformei de media la efortul de a asigura o

unitate a platformelor, o consecvență, dar și o consistență a mesajului de marketing, a

”poveștii” pe care trebuie să o spună marca (Felix 2016).

Consumatorul face parte din echipa de marketing

Clientul nu mai este de mult un străin, el este o parte componentă a echipei de marketing

(Bicen 2012, pp. 593-599):

- Consumatorul va fi întrebat despre preferințele sale, despre așteptările lui și despre

valorile pe care le consideră importante.

- Clientul va fi implicat, pe cât posibil, încă din faza de proiectare a strategiei de

promovare, în mod direct, prin răspunsurile sale la întrebări, sau indirect, prin

metricele relevate de studiile de piață.

- Consumatorul va fi informat, educat și stimulat să transmită mai departe mesajul de

marketing al companiei, povestea și detaliile mărcii, precum și cele mai noi dezvoltări

ale produsului, caracteristicile acestuia sau modalitățile de prezentare.

Totul despre client

Activitățile de marketing și în special cele de promovare încep și se termină cu

informațiile despre clienți. În această perioadă este mai ușor ca niciodată să colectezi

informații despre cei care utilizează produsele tale. Păstrarea unui client este, de regulă, mult

mai ieftină decât câștigarea unuia nou, astfel încât activitățile și, prin consecință, fondurile

disponibile pentru retenția și implicarea consumatorului actual vor fi tot mai substanțiale

29

(Keiningham 2007, pp. 362-383). Tot mai mulți marketeri ajung să cunoască sau să

stabilească o ”formulă” a păstrării clienților proprii, așa încât să nu acorzi atenție acestui

aspect este una dintre cele mai mari greșeli în marketingul modern.

Statistică și matematică

Așa-numitul efect al ”peștișorului de acvariu” este astăzi cu atât mai pregnant, cu cât

încărcarea cu mesaje de marketing pe cap de client este mai consistentă (Kavvalos 2010, p.

222). Pentru a se asigura că mesajul său se va distinge în noianul de informații pe care

consumatorul le primește zilnic, strategul de marketing va trebui să implice cunoștințe foarte

serioase în ceea ce privește prelucrarea datelor. În prezent, statistica și matematica, în special,

vor dicta când, unde, cum și cât va fi expunerea la reclame a clientului, actual sau potențial.

Datele sunt ”sarea” din mixul de marketing

Datorită tehnologiei (atât personale, cât și comerciale), promovarea modernă de marketing

are la dispoziție multe date despre consumator, consumurile și preferințele acestuia. Deciziile

de marketing se iau, astăzi, cu influența semnificativă a informațiilor generate de sistemele de

culegere și interpretare a datelor (Bhasin 2015). Activitățile de planificare și execuție a

campaniilor de promovare vor avea ca ingredient principal cunoștințele obținute de companie

cu privire la clientul actual sau potențial.

Globalizare și personalizare

O strategie globală ajută compania producătoare, atât ca și costuri, dar și ca execuție a

campaniilor de marketing. Cu ajutorul tehnologiei de astăzi, însă, este și facil și imperativ ca

mesajul să ajungă la clientul său mondial într-un mod cât mai personal. Desigur, pot exista

personaje bine cunoscute la nivel global, însă este posibil ca povestea pe care acesta o spune

în fiecare țară să fie un pic diferită (Kotabe 2007). La fel, o anumită strategie mondială, foarte

bine stabilită, poate avea versiuni de aplicare în funcție de zona geografică în care se aplică.

În acest mod, consumatorul se va simți confortabil (Lefter 2006, p. 306), într-o poveste cât

mai personală și mai aproape de valorile sale, în locul unei simple expuneri la reclame.

De la ”noi” la ”ei”

Treptat, interesul oamenilor de marketing se va deplasa, de la măsurătorile vanitoase de

genul aprecierilor sociale la cele care se referă strict la activitatea comercială a clientului, la

profitabilitatea investițiilor în marketing și la feedback-ul consumatorilor finali.

30

Corectitudinea realizării acestei sarcini dificile, de diferențiere a metricelor importante din

punct de vedere comercial, va face diferența în viitor între companiile populare și cele

profitabile.

Mai mult decât viral: semnificativ

Desigur, este deosebit de motivant, pentru toate segmentele de distribuție, să devii viral cu

produsul, clipul, marketingul sau personajul tău. Însă mai mult decât acest (inevitabil efemer)

statut de vedetă este important (Nelson-Field 2013) ca efortul de marketing să producă, pe

lângă notorietate, și vânzări, loialitate și implicare din partea clienților săi.

Promovarea de marketing este în plină schimbare și este evident că spațiul virtual,

aplicațiile mobile și video marketingul vor avea un cuvânt important în această dezvoltare.

Tehnologia aduce cu ea atât uneltele, cât și provocările lumii de mâine. Iar succesul va fi de

partea acelor profesioniști din marketing care vor reuși să maximizeze beneficiile acestor noi

instrumente, cel puțin în comparație cu competitorii lor direcți.

CAPITOLUL 5

ANALIZA IMPACTULUI CAMPANIILOR DE PROMOVARE

În cadrul strategiei de marketing, promovarea se dovedește, de fiecare dată, de o

importanță majoră în cadrul mixului specific. Campaniile de promovare pot influența (pozitiv

sau negativ) vânzările, profitul, moralul lanțului de distribuție, laolaltă cu imaginea firmei și a

produselor sale. Acuratețea analizei de impact în cazul promovării este, deopotrivă, dificilă și

crucială în stabilirea direcțiilor viitoare ale strategiei de marketing.

5.1. Importanța analizei corecte a impactului promovării

Lansarea unei campanii promoționale fără o comunicare eficientă de-a lungul lanțului de

distribuție poate avea efecte dintre cele mai dezastruoase (Haig 2005). Intr-un caz ipotetic,

lanțul de magazine Market consideră potrivită promovarea biscuiților Ultra (din care deține un

stoc mai semnificativ) la un pret special de 2 lei, în detrimentul biscuiților Mega, care rămân

la prețul de 3 lei bucata. Clientul standard va observa, la momentul cumpărării, diferența de

preț; va cumpăra astfel, în loc de un pachet Mega, 4 pachete Ultra, îndeajuns pentru întreaga

lună. Magazinul va considera această evoluție drept un succes, pentru că vânzările de Ultra

31

vor crește considerabil; de asemenea, va presupune că acțiunea aduce profit. În realitate,

lucrurile ar sta cu totul altfel. Pentru magazin, vânzările produsului promovat cresc, însă

rezultatul final al campaniei, din punct de vedere financiar, este absolut negativ. Pentru a evita

astfel de repercursiuni, câteva măsuri se impun:

Comunicarea clară și extinsă, în tot lanțul de distribuție, a mișcărilor promoționale și a

efectelor așteptate;

Crearea unor avertizări pentru sistemele automate de reaprovizionare, care să ia în

considerare caracterul excepțional al mișcărilor pentru produsele în cauză;

Calculul corect al rezultatului previzionat la campaniei, luând în considerare și

aspectele specifice promoției, precum impactul asupra produselor substituente

(canibalizare), costuri de inventar, transport, forță de muncă și altele asociate efortului

suplimentar generat de acțiunea promoțională.

5.2. Studii de caz pentru cuantificarea performanțelor strategiilor de

promovare

Pentru cercetarea cantitativă în domeniul promovării, am selectat câteva studii de caz în

care am urmărit cu precădere evidențierea mărimilor cuantificabile (cote, rații de conversie) și

mai ales a rezultatelor financiare ale campaniilor respective.

CAPITOLUL 6

CONSIDERAȚII ASUPRA UNUI MODEL AL PROMOVĂRII

Comunicarea de marketing a fost, încă de la începuturile ei, subiectul acțiunii de

previziune și planificare. Domeniul complex căruia i se adresează, precum și multitudinea de

componente distincte care o alcătuiesc au făcut din modelarea promovării un obiectiv dificil

de atins și, cu atât mai mult, de stăpânit în mod constant.

6.1. Complexitatea modelării mixului de marketing

În a doua jumătate a secolului trecut a predominat o viziune liniară, deterministă a

promovării și, în general, a modelului explicativ pentru mixul de marketing. Explicația simplă

era totalitatea observațiilor directe din piață, conform cărora anumite funcții relevau o evoluție

32

stabilă: diferențierea produselor, comunicarea caracteristicilor de produs, expansiunea

distribuției, dezvoltarea preferințelor pentru o anumită marcă sau costurile totale de vânzare.

Totuși, în ultimul timp, viziunea a fost radical modificată. Mediul internațional de afaceri

este astăzi mult prea complex, înregistrând schimbări bruște și semnificative în intervale

scurte de timp, astfel încât un singur element din mixul de marketing nu-și poate face simțită

influența semnificativ, de unul singur (Thomas 2006). Comunicarea de marketing poate avea

efect stabilizator sau, dimpotrivă, turbulent în funcție de mediul căreia i se aplică (de

asemenea stabil sau în mișcare).

Esența complexității domeniului vine din posibilitatea lipsită, în general, de constrângeri,

a agenților economici de orice natură de a se auto-organiza în sisteme. Aceste sisteme

dezvoltă proceduri cu reguli simple (Harmon 2003, p. 136-150), însă care sunt aplicate în

nenumărate iterații, într-un anumit interval de timp, ceea ce duce la comportamente

neașteptate (sau, cel puțin, greu de previzionat). Uneori, factorul de surpriză al acțiunii este

dat de răspunsul neliniar al sistemelor, datorită forțelor ce se compun intern pentru a forma

răspunsul extern. Aceste conglomerate economice sunt, de fapt, ecosisteme cu propriile lor

reguli și, în consecință, greu de modelat și previzionat. Varietatea acestora (cu acțiuni de-jos-

în-sus, laterale, de-sus-în-jos, conduse de un șef ierarhic sau doar coordonate de o echipă de

specialiști etc.) adaugă încă o dimensiune complexității de interacțiuni și face ca mixul de

marketing să fie (relativ) ușor de înțeles, însă dificil de influențat într-o anumită direcție.

Creația și inovația au un cuvânt important de spus în toată această ”furtună” de relații

economice.

De asemenea, parametrii în care evoluează mediul economic în integralitatea lui se

modifică la rândul lor, determinând regularizări sau, dimpotrivă, fluidizări ale dinamicii

economice. Condițiile inițiale în permanentă mișcare duc la schimbarea unor reacții care, în

trecut, au dus la cu totul alte rezultate finale, tocmai datorită acestor premise de plecare

diferite. S-a ajuns astfel la modelarea activității cu ajutorul teoriei haosului (”fuzzy logic”,

Kosko 1993), care tinde să previzioneze dinamica sistemului ca întreg și nu ca părți

componente.

Așadar, aspectul econometric al promovării nu este unul facil, datorită influențelor

puternice și complexe asupra rezultatelor, exercitate de către comportamentele sociale, atât

individuale cât și de grup. Cu toate acestea, anumite porțiuni – și trebuie să observăm că

numărul acestora crește continuu – din activitatea promoțională beneficiază deja de

cuantificări numerice și, desigur, monetare. Paragrafele ce urmează se ocupă de acestea.

33

6.2. Impactul comercial al promovării

Unul dintre aspectele esențiale ale cuantificării corecte a activităților comerciale este

identificarea precisă a rezultatului. În lipsa altor factori perturbatori, impactul promovării

poate fi măsurat prin diferența dintre rezultatul perioadei curente și cel al perioadei

corespunzătoare anterioare, corectată cu influența generală a dezvoltării afacerii:

Ip = RRn(a)[(RRn(a) / RRn(a-1))–(RR0(a) / RR0(a-1))]

În care:

Ip: Impactul promovării

Rn: Rația anuală (= an/n)

(R1 = an; R2 = semestru; R4 = trimestru; R12 = lună)

Rn(a): Rezultatul rației anuale din anul în curs

Rn(a-1): Rezultatul rației anuale din anul anterior

R0(a): Rezultatul rației anuale precedente din anul curent

R0(a-1): Rezultatul rației anuale precedente din anul anterior

Astfel, valoarea obținută va reflecta, cu acuratețe, impactul efectiv al promovării

asupra rezultatului comercial.

6.3. Analiza A3

Modelarea impactului promovării este necesară cu precădere în cazurile în care aceasta

este dificil de realizat, mai exact atunci când interesul major este reprezentat de impactul

diferitelor metode de promovare desfășurate în aproximativ aceeași perioadă de timp.

Metodele utilizate și astăzi de multe companii, respectiv atribuirea influenței pe principiul

”primul contact” sau ”ultimul contact” (referitor la punctul de intrare în contact cu marca sau,

dimpotrivă, la ultima recepție a unei acțiuni de promovare, respectiv cea care aduce clientul în

magazin, ca și cumpărător), nu reușesc să clarifice exact rentabilitatea diferitelor investiții de

promovare pe platforme diferite; dimpotrivă, pot duce la înregistrarea unor informații eronate

care, desigur, vor conduce la analize incorecte și, ulterior, la alocări bugetare deficitare.

34

Un caz ipotetic (dar frecvent întâlnit în promovarea actuală) este vizionarea unui clip

publicitar la TV, pentru o cafetieră, de exemplu, urmată de o căutare online de pe telefon

pentru acea categorie de produse. O fereastră apare pe ecran, cu o reclamă la o anumită

marcă; de asemenea, sunt aduse în atenția clientului câteva păreri ale consumatorilor, pe care

clientul le citește; în acest timp, acesta observă o altă reclamă, în marginea paginii, reclamă pe

care o citește, însă fără a da click pe ea. Una dintre păreri duce la un clip pe Youtube, cu o

demonstrație a produsului; tot acolo urmărește una din reclamele de anul trecut. În timp ce se

deplasează spre birou, observă un panou cu o reclamă interesantă; de asemenea, în aceeași

săptămână primește în poștă un pliant cu cele mai noi oferte de cafetiere. Clientul vizitează

două magazine și achiziționează din ultimul produsul dorit. Întrebarea la care ar trebui să

răspundem este următoarea: care a fost influența exactă a fiecărei platforme și, în consecință,

care este cea mai eficientă combinație a acestora, pentru a maximiza vânzările unui

producător?

Pentru a complica și mai mult lucrurile, influențele asupra consumatorilor nu se opresc la

cele ale acțiunilor inițiate de marketer (Birn 2004, p. 22); caracteristicile domeniului

respectiv, nivelul și acțiunile competiției, modificările financiare sau legislative, șocurile de

pe piața locală, toate își vor pune amprenta, într-o măsură mai mare sau mai mică, asupra

deciziilor de cumpărare ale consumatorilor.

O soluție prin care complexitatea influențelor este condusă spre un început de clarificare

este A3A, respectiv analiza A3, formată din 3 etape: atribuire, ameliorare și alocare.

Acestea sunt detaliate în cele ce urmează.

Atribuire

Înainte de toate, marketingul are nevoie de date. Acestea există în mod firesc în

departamentele de vânzări, servicii post-vânzare, distribuție, contabilitate etc. din cadrul

companiei. Pentru a avea o imagine cât mai completă asupra afacerii, informațiile ar trebui să

acopere cel puțin următoarele categorii: starea pieței țintă, activitățile competitorilor, acțiunile

proprii de marketing, răspunsurile clienților și rezultatele afacerii (vânzări, profit etc.). Numai

după culegerea acestor date se poate realiza o analiză corectă a influențelor diferitelor acțiuni

de promovare, pe baza precedențelor și a ratelor de asistare (respectiv a măsurii în care o

anumită acțiune determină o sporire a impactului atribuit unei alte acțiuni, care în final

conduce la cumpărare). În modelul ipotetic de expunere prezentat anterior, cuantificarea

impactului precis al fiecărei metode de promovare asupra deciziei punctuale de cumpărare

este grea, poate chiar imposibilă. Însă influența generală, ca tendință, a unei anumite acțiuni

35

asupra procesului de cumpărare și, mai ales, asupra celorlalte componente ale mixului de

promovare poate fi măsurată relativ simplu, într-o manieră intuitivă.

Figura 2. Evoluția asistată a vânzărilor

(exemplu ipotetic)

Din analiza figurii 37 se poate observa că numărul de căutări relevante pentru

companie este asistat de reclama online, cu un anumit ecartament temporal, iar căutările

online ajută vânzările. Din datele colectate se poate calcula, de exemplu, procentul mediu cu

care au crescut căutările sub influența reclamei. Aceste cifre, împreună cu cele înregistrate în

testele individuale de performanță (astfel încât să se poată calcula un nivel de bază pentru

fiecare dintre caracteristicile urmărite) se vor constitui ca date primare pentru modelul de

evoluție a mixului promoțional, model pe baza căruia se poate trece a etapa a doua.

Ameliorare

După identificarea generatorilor de influențe și cuantificarea lor, urmează cea de-a

doua etapă a A3A, care utilizează scenarii predictive pentru a identifica cea mai bună variantă

pentru mixul de promovare. Întrebările din această etapă se referă la platformele de

comunicare a mesajelor de promovare, respectiv la:

Mărimea investiției pentru fiecare platformă;

Ordinea în care mesajele vor fi transmise pieței;

36

Punctele exacte de început și final pentru fiecare acțiune de promovare.

Din analiza anterioară se pot calcula anumite rate de asistare, precum si elasticități ale

diverșilor influențatori ai cumpărării. Astfel, putem avea încă de la început o idee asupra

rezultatului alterării, într-un sens sau altul, a mărimii unui factor de influență.

Alocare

Ca urmare a celor două etape anterioare, în această fază există posibilitatea de a răspunde

la întrebări privind eficacitatea acțiunilor specifice de marketing și, prin urmare, la modul de

alocare a fondurilor destinate promovării. Prin studierea diferitelor scenarii, pe baza

modelului stabilit anterior, se poate determina combinația optimă de acțiuni, precum și

repartizarea bugetară aferentă, pentru obținerea efectului maxim asupra vânzărilor.

6.4. Modelul 3C

În vederea analizării valorice a campaniei de promovare, modelul 3C constă în atribuirea

unui scor de evaluare acțiunii de promovare, în funcție de cele 3 domenii principale care

infuențează rezultatul acesteia:

Conținutul acțiunii de promovare;

Competiția curentă pe piața țintă;

Consumatorii ce formează piața țintă, definiți prin caracteristicile care îi leagă în mod

direct de acțiunea de promovare.

Astfel, modelul are forma generală:

]

Unde:

Sa = scorul acțiunii de promovare (Sa aparține [-1;1]);

Ii = importanța relativă a domeniului cuantificat (de sumă unitară);

mi = numărul caracteristicilor analizate pentru domeniul i;

Ssij = subscorul caracteristicii j a domeniului i;

Iij = importanța relativă a caracteristicii în cadrul domeniului

(de asemenea, de sumă unitară pentru fiecare domeniu).

37

Ca primă etapă este necesară stabilirea importanței relative a fiecărui domeniu în

considerarea unei oferte specifice de către clientul potențial. Spre exemplu, în industriile în

care cercetarea și dezvoltarea produselor este laborioasă și presupune investiții masive,

conținutul acțiunii (prin produsul ce poate conține caracteristici îmbunătățite sau chiar noutate

absolută) poate deține 50% din importanța relativă (coeficient 0,5), cu celelalte domenii la

30%, respectiv 20%, de exemplu, sau poate chiar 80% cu celelalte domenii la 10% fiecare.

Dimpotrivă, în industriile în care ofertele sunt relativ numeroase, iar clienții au multiple

posibilități de alegere, mai important va fi domeniul competițional sau, posibil, cel al

caracteristicilor consumatorilor, în cazul în care ofertele sunt relativ omogene.

O altă etapă este determinarea caracteristicilor esențiale în cadrul procesului decizional

desfășurat în vederea achiziției, caracteristici care mai apoi vor fi și ele cuantificate ca

valoarea relativă (pondere) în cadrul domeniului respectiv. Cotele efective detinute de fiecare

caracteristică se pot obține din cercetări anterioare (directe sau pe baza unor date secundare),

statistici ale altor acțiuni promoționale (proprii sau alte concurenței) sau prin realizarea unui

clasament, cel mai adesea (și mai facil) prin comparări binome ale caracteristicilor studiate,

pentru așezarea lor în ordine, după importanță. Aceste cote vor fi ulterior înmulțite cu

subscorile caracteristicilor, care pot lua următoarele valori:

+1 pentru nivelurile superioare mediei pe industrie (standardului);

0 pentru nivelul standard (mediu);

-1 pentru nivelurile inferioare mediei pe industrie (sub standard).

6.5. Rezultatul previzionat al promovării

Pentru stabilirea unei strategii corecte și evaluarea rezultatului promovării, încă înaintea

desfășurării acesteia, este nevoie de o estimare cât mai exactă a măsurii în care acțiunile alese

să facă parte din campanie vor fi eficiente.

În cele ce urmează sunt definite notațiile utilizate:

CP: Cheltuiala aferentă promovării (bugetul acțiunii)

Cp = CC+CD

CC: Cheltuieli de creație (planificare + design + realizare fizică + premii/ recompense)

CD: Cheltuieli de distribuție (pentru disiparea mesajului)

38

CCC: Cota cheltuielii promoționale dedicate creației

CCC = CC / CP

P: Platforma (canalul media) prin care se realizează campania

RPD: Rata distribuției

D = CDRPD = dimensiunea publicului, piața țintă totală a promovării

RPV: Rata vizualizărilor/impresiilor

V = RPVD = numărul de vizualizări

RPI: Rata interacțiunilor (răspunsuri, cereri de informații suplimentare, cereri de ofertă etc.)

I = RPIV = numărul de interacțiuni

RPA: Rata achizițiilor

A = RPAI = numărul actelor de cumpărare

Am: Achiziția medie

Am = Vz/C = vânzări per client

Rr: Rata vânzărilor reziduale: se referă la creșterea conexă a vânzărilor pentru produsele

care nu fac parte din promoția curentă

Rp: Rata medie a profitului

Rp = Vz/P = cifra de afaceri raportată la profitul obținut

Pentru evaluarea rezultatului previzionat al promovării, funcția propusă este

următoarea:

în care αi reprezintă componentele câștigului net realizat în urma acțiunii de promovare

(cotele/ ratele de conversie, n = 8). În forma completă, desfășurată, funcția are următoarea

formă:

FP (Cp) = (1-CCC) CP RPD RPV RPI RPA Am (1+Rr) Rp - CCC CP

Având în vedere modul de definire a funcției de mai sus, campania de promovare

poate fi considerată de succes pentru valori pozitive (>=0).

Sursele de valori pentru ratele de conversie, în ordinea importanței (preciziei) acestora,

sunt următoarele:

Campaniile de promovare anterioare, desfășurate de aceeași companie, pe aceeași

piață și utilizând aceeași platformă;

39

Mediile statistice ale platformei folosite;

Mediile statistice înregistrate de actanții din aceeași industrie.

Cu ajutorul acestei forme putem extrage în mod direct câteva modalități de creștere a

eficienței financiare a campaniei de promovare:

Reutilizarea părții creative care stă la baza campaniei; astfel, CC devine zero (sau

aproape de zero) și influențează semnificativ rezultatul financiar al campaniei;

Renegocierea RPD la o nouă campanie prin aceeași platformă;

Creșterea RPI, prin regândirea mesajului în vederea creșterii valenței acestuia față de

valorile manifestate curent de piața țintă urmărită și, în consecință, o viralitate sporită

a acestuia.

Totodată, ratele de conversie vor fi influențate de:

Factori de industrie: competiția din ramură (numărul de competitori direcți),

competitivitatea concurenților (investiții în cercetare-dezvoltare, respectiv rata de

înnoire, numărul de lansări de produse noi);

Factori de piață: componența pe categorii de clienți, preferințe de comunicare;

Factori de mediu: sezonalitate, modificări legislative etc.;

Factori de sinergie: compunerea efectelor mai multor platforme pentru un rezultat

superior sumei aritmetice a acestora.

Un obiectiv important în desfășurarea campaniei de promovare este identificarea corectă

și completă a pieței țintă, precum și a modalității precise în care aceasta poate fi atinsă; este

întotdeauna de preferat o piață pentru care există metode bine stabilite de comunicare. De

asemenea, importantă este nu doar dimensiunea pieței atinse, ci mai ales rata de conversie (ex.

o rata sporită necesită o piața potențială mult mai mică pentru a putea produce rezultatele

așteptate).

Desigur, pentru a realiza o analiză completă a acțiunii, se vor lua în considerare și alte

beneficii conexe ale campaniei de promovare, unele dintre ele mai greu de cuantificat din

punct de vedere strict financiar:

Creșterea notorietății de marcă, întărirea imaginii de marcă, ceea ce duce la creșterea

vânzărilor pe termen mediu și lung;

Micșorarea stocului, respectiv cheltuieli mai mici de depozitare și eliberarea

capitalului circulant;

Creșterea moralului pe lanțul de distribuție (distribuitori, promoteri, vânzători,

utilizatori).

40

Și, nu în ultimul rând, particularitățile platformelor luate în considerare vor determina

alegerea corectă și eficientă, după capacitatea acestora de a prezenta reclame generice (de

marcă/ de reamintire) sau dispoziția lor pentru acțiuni precise și rapide, precum și prin

posibilitățile de a livra impresii, prin sunet si imagine, sau de a pune la dispoziție, cu ușurință,

o adresă, un număr de telefon sau un link pentru o acțiune concretă.

CAPITOLUL 7

CERCETARE CANTITATIVĂ PRIVIND STRATEGIILE ACTUALE ALE

PROMOVĂRII DE MARKETING ALE COMPANIILOR ROMÂNEȘTI

Cercetarea de piață este un pilon important al oricărui plan de marketing, fiind o sursă

directă de informații despre componente acesteia, precum și izvorul de date necesar

caracterizării corecte a comportamentului clientului potențial.

7.1. Caracteristicile cercetării cantitative de marketing

Cercetarea cantitativă, sub forma unei anchete de tip sondaj, a utilizat un chestionar cu 18

întrebări, fiind recepționate răspunsurile a 40 de reprezentanți de companii românești, în

perioada februarie-martie 2016. Datorită numărului mic de răspunsuri (criteriul de selecție cel

mai important fiind acela de apropiere geografică), datele culese nu sunt statistic

reprezentative pentru populaţia studiată, putând doar să reflecte, într-o oarecare măsură,

tendințele actuale care se manifestă în ceea ce privește activitatea de promovare românească.

Cercetarea de tip cantitativ a avut ca obiectiv determinarea unor date numerice (valori,

procente, rații) privind promovarea actuală, ipoteza principală a cercetării fiind:

H1 = în piața românească și-au făcut deja loc metode profesioniste de lucru, iar abordarea

promovării a intrat în faza de știință exactă.

În urma cercetării, ipoteza a fost confirmată.

7.2. Rezultatele cercetării cantitative de marketing

În figura 38-44 sunt prezentate valorile rezultate din cercetarea cantitativă.

41

Figura 3. Frecvența promovării

Două treimi dintre respondenți au indicat, pentru activitatea promoțională, o

preocupare cu frecvență trimestrială, iar pentru o treime chiar lunară. Astfel, necesitatea

promovării este un principiu bine stabilit pentru companiile românești; după cele două decenii

de economie de piață, actanții au înțeles beneficiile acestei activități și desfășoară frecvent

campanii de promovare.

Figura 4. Modul de stabilire a bugetului promovării

Pentru aproape jumătate dintre intervievați, bugetul promovării se leagă, cel mai

adesea, de specificul proiectului desfășurat (figura 39). Se poate observa că, în ciuda unei

strategii generale în care promovarea joacă un rol important, bugetele pentru această activitate

42

sunt stabilite, de cele mai multe ori, ad-hoc, în funcție de caracteristicile specifice ale

proiectului. Puține companii alocă un anumit procent din profitul realizat/ previzionat,

preferându-se, de regulă, utilizarea unei sume fixe anuale. Astfel, mărimea acestor investiții

ține mai puțin de condițiile specifice de piață în care acționează compania și mai mult de

tradiția comercială, de intuiția managerului de marketing (sau, în multe dintre cazuri, a

proprietarului companiei) sau de caracteristicile unice ale acțiunii de promovare intenționate.

Companiile se ghidează, în primul rând, după rezultatele financiare (figura 40). Dar,

pe lângă acestea, sunt luate în considerare și observații ”din teren” sau de pe piața pe care

activează. Și această preocupare nu poate fi decât benefică organizațiilor care o dezvoltă. Ca

direcție de dezvoltare viitoare ar putea fi luată în considerare crearea unui sistem de culegere a

datelor specifice de marketing, direct și nu prin intermediul altor compartimente, sistem care

să se concentreze și pe aspecte mai puțin traductibile pecuniar, însă la fel de importante, în

unele cazuri chiar semnificative pentru dezvoltarea ulterioară a vânzărilor companiei

respective.

Figura 5. Metodele utilizate pentru evaluarea impactului campaniei de promovare

(procentele însumate depășesc 100% datorită faptului că întrebarea a permis răspunsuri

multiple)

43

Figura 6. Modul de alocare a bugetului promovării

Conform figurii 41, ”vedeta” promovării rămâne reclama (36%), urmată de

promovarea vânzărilor (28%). Coincidență sau nu, acestea sunt și domeniile în care ”rețetele”

de succes sunt mai mult studiate și însușite. Specificul acestor acțiuni este maniera facilă de

punere în practică, precum și ușurința cuantificării rezultatelor directe. În multe cazuri, însă,

companiile ar avea mult de câștigat din abordarea unor metode și tehnici mai puțin utilizate în

cadrul domeniului în care activează, datorită faptului că majoritatea competitorilor se folosesc

de același grup restrâns de tehnici; astfel, marketerul care profită de această stare de fapt și

extinde gama instrumentelor utilizate pentru promovare poate constata că această abordare i-a

adus rezultate deosebite, prin evidențierea lui în cadrul masei de competitori.

44

Figura 7. Eficiența campaniilor de promovare

Vestea cea bună este că, după aprecierile majorității respondenților, sumele investite în

activitatea de promovare (figura 42) sunt recuperate în totalitate. În general, modul de acțiune,

atunci când este vorba de promovare, este prudent și acordă atenție valorilor financiare. Pe

piața românească se lucrează, în continuare, preponderent cu marje mici de profit și fiecare

leu cheltuit în plus (față de activitatea de producție sau cea de distribuție) este urmărit și

cuantificat. Totuși, unul din șapte promoteri nu calculează beneficiile propriilor campanii de

promovare. În rândul unor companii se perpetuează ideea că promovarea este o activitate

standard, pe care fiecare producător și comerciant este obligat să o desfășoare periodic, din

simplul motiv că ceilalți competitori din piață utilizează acest gen de activitate.

Succes

La solicitarea de a da un exemplu (pe scurt), din experiența proprie și recentă, privind o

campanie de promovare reușită, respodenții au amintit, printre altele:

Sponsorizarea unei emisiuni TV (”Românii au talent”, Pro TV) cu creștere

spectaculoasă de notorietate (și, prin urmare, a cererilor de ofertă), pe termen scurt;

Campanie de mailing, pe un produs foarte specific, cu creștere de 7% a cifrei de

afaceri trimestriale;

Crearea unei oferte personalizate, în urma unei cercetări de piață, promovarea acesteia

și atingerea unei cote de piață de 85% pentru produsul respectiv;

Promovarea în cadrul unui târg tehnic de specialitate, într-o zonă până atunci

neacoperită, și câștigarea unui număr de 5 clienți (corporații) care au crescut cifra de

afaceri cu 9%.

Conversii

Conform celor declarate, nivelul standard constatat de reprezentanții companiilor pentru

conversia impresiilor în interogări (cereri de informații, oferte) și mai apoi în achiziții sunt:

În domeniul online: 43% și, respectiv, 42%;

În domeniul offline: 35% și, respectiv, 52%.

În general, în literatura de specialitate mondială, aceste valori înalte sunt atinse doar în cazuri

extreme, de promovări deosebit de virale (proiectate special pentru gusturile unui anumit tip

de public) sau de marketing direct cu ținte foarte precise (cu o definire corectă și completă a

45

publicului țintă și îndreptarea mesajelor exclusiv către acel public). Cercetări suplimentare vor

fi necesare pentru a constata dacă este vorba de o planificare profesionistă a campaniilor de

promovare sau, posibil, despre deficiențe în definirea și măsurarea ratelor de conversie.

Vânzări reziduale

În ceea ce privește achizițiile conexe suplimentare (cele care NU au făcut obiectul

promoției), ca procente din vânzările realizate de subiectele promoției, acestea sunt apreciate,

în medie, la:

11% în timpul promoției și

18% după încheierea promoției.

Aceste valori sunt apropiate de cele înregistrate pe plan mondial.

Figura 8. Durata campaniilor de promovare

Majoritatea campaniilor de promovare (66%) durează o lună sau mai mult (figura 43);

din nou, putem presupune că piața a ajuns la o oarecare maturite, fiind înțeleasă necesitatea

promovării, în mod obiectiv sau sub presiunea competiției.

Client nou

Estimările privind valoarea investiției necesare pentru atragerea unui client nou (sau,

cu alte cuvinte: valoarea promovării/ număr de clienți noi) sunt, în general, legate de

specificul activității și de tipul de client (consumator/ corporatist). O aproximare foarte

generală fixează investiția la un nivel de 30-33% din achiziția minimă a clientului potențial

46

(zeci de lei pentru bunuri de consum si servicii individuale, sute de lei pentru produse de nivel

ridicat, mii de lei pentru clienți corporatiști sau distribuitori).

Domeniu

Domeniile de activitate ale respondenților sunt diverse: servicii de curățenie, turism,

parafarmaceutice, producția de utilaje, automotive, produse chimice, comerț etc.

Figura 9. Tipuri de clienți

Cea mai mare parte a respondenților livrează direct către consumatorii/ utilizatorii

finali ai produselor pe care le comercializează.

În concluzie, se poate reține dezvoltarea pieței românești de promovare, până la nivele

comparabile cu cele înregistrate pe alte piețe, mai avansate din acest punct de vedere, mai ales

detorită experienței, vechimii în această activitate. Totuși, o înțelegere mai profundă a

funcționării promovării de marketing ar putea conduce la utilizarea unui ansamblu extins de

mijloace și instrumente specifice și la creșterea gradului de complexitate a metodelor de

promovare, ajungând astfel mai ușor și mai consistent la clientul intenționat, prin alinierea

ofertei comerciale curente la valorile împărtășite de membrii pieței țintă.

47

CONCLUZII

După unele surse, prima atestare documentară a unei promoții datează din 1793, când un

comerciant din New Hampshire a început să distribuie clienților săi fise din cupru care puteau

fi ulterior utilizate ca monedă în același magazin. Încă de pe atunci, cele trei provocări majore

ale oricărui departament de marketing au fost:

Identificarea clienților potențiali și comunicarea cu aceștia;

Câștigarea și păstrarea clienților;

Maximizarea câștigurilor generate de un anumit client.

În același timp, pericolele întâmpinate în goana după clienți au rămas relativ aceleași:

Oferta și platforma de comunicare sunt mult mai puțin importante decât înțelegerea

audienței și motivațiile concrete ale acesteia, în diversele situații.

Mecanismele de identificare a țintelor ignoră, deseori, comportamentul

consumatorului, minimizând importanța segmentării psihografice sau a utilizării celor

mai recente informații și tehnologii.

Emfaza acordată maximizării investiției în termeni exclusiv cantitativi ai populației

țintă atinse pune pe primul plan rezultatele pe termen scurt, ceea ce împinge

oportunitățile de a crea relații de lungă durată în afara sferei de preocupări curente ale

specialiștilor de marketing.

Atunci când marketingul are tendințe de astrologie, înghesuind o multitudine de clienți

potențiali în cadrul unor tipare rigide, presupunerea unei reacții unitare și consecvente

a întregii categorii de consumatori duce la un eșec general al strategiei de marketing.

Atenția acordată întrecerii competitorilor, în special, conduce la o miopie de marketing

în ceea ce privește modalitățile de a câștiga un client pe termen lung.

Ceea ce unește toate cele de mai sus este lipsa de înțelegere corectă și adevărată a

audienței promoției. Ca acțiune combativă, efortul de cercetare în acest domeniu va duce la:

Maximizarea atractivității promoției pentru fiecare segment țintă;

Utilizarea platformelor cu cea mai mare șansă de succes;

Alegerea corectă a locațiilor care pot maximiza ROI pentru acțiunea promoțională;

Crearea de relații pe termen lung cu consumatorii și

48

Dezvoltarea tehnicilor care vor evidenția propria campanie promoțională în

detrimentul celor ale concurenței.

Provocările specialiștilor de marketing sunt, de regulă, aceleași (Fill 2012) la fiecare

planificare a unei campanii de promovare:

1) Activitățile promoționale intenționate sunt potrivite cu obiectivele și audiența

campaniei?

2) Platforma aleasă este potrivită și utilizată corect?

3) Locațiile sunt bine alese și integrate în campania de promovare?

4) S-au înțeles cu adevărat motivațiile consumatorilor astfel încât promovarea să-i câștige

pe termen lung și să maximizeze valoarea lor pentru comerciant?

Două exemple ale acestor subiecte ilustrează problematica în mod elocvent:

Inabilitatea de a înțelege motivația audienței propuse poate duce la un eșec de

anvergură a campaniei promoționale (Herald Scotland 2009). În 1992, compania

Hoover din Marea Britanie a anunțat distribuirea unor bilete de avion, dus-întors, spre

SUA tuturor clienților care achiziționau produse în valoare de peste 100 de lire.

Efectul asupra vânzărilor a fost substanțial, desigur, însă ceea ce analiștii nu au văzut

atunci a fost faptul că oamenii nu mai cumpărau produse, ci zboruri ieftine! Promoția a

costat compania de două ori mai mult decât venitul suplimentar generat de vânzări.

În mod asemănător, în 2009, când KFC a ales să se promoveze (prin cupoane pentru

un mic meniu gratuit) în cadrul emisiunii găzduite de Oprah Winfrey, aceștia au

subestimat considerabil audiența pe care o va avea această acțiune (Marketing Week

1997). În final s-au folosit mai mult de 10 milioane de cupoane, ceea ce a reprezentat

circa 42 de milioane de dolari sub formă de mâncare gratuită. Și în loc de două

săptămâni, cât era programată sa dureze, campania a fost încheiată abrupt după numai

două zile.

Progresele tehnologice aduc cu ele, deopotrivă, instrumente de măsură deosebit de

valoroase pentru specialiștii implicați în activitatea de marketing, dar și un grad sporit de

complexitate, precum și o presiune continuă pentru alinierea la nivelul tehnologic curent.

Viitorul aparține, desigur, companiilor și specialiștilor acestora care reușesc să înțeleagă și să

utilizeze la maxim aceste instrumente moderne.

49

CONTRIBUȚII PERSONALE

Prezenta lucrare a urmărit, ca principal obiectiv, o contribuție a autorului la studiul și

dezvoltarea domeniului complex reprezentat de promovarea de marketing. În acest sens,

contribuțiile personale sunt următoarele:

Realizarea unui studiu aprofundat al abordărilor conceptuale existente la momentul

actual, cu privire la mixul de marketing și cu precădere la mixul promoțional de

marketing, comunicarea și promovarea strategică a produselor, serviciilor și ideilor;

Evidențierea și analiza tendințelor de dezvoltare a promovării de marketing, pornind

de la cadrul existent și mergând până la noua paradigmă de marketing;

Realizarea unei cercetări calitative exploratorii, care a a avut ca obiectiv determinarea

concepțiilor, percepțiilor, motivațiilor, metodelor și tehnicilor utilizate relativ la

domeniul promovării; proiectul a cuprins câteva studii de caz pentru piața

internațională și o cercetare prin interviu structurat pentru piața internă;

Analiza în amănunt a impactului campaniilor de promovare, prin studiul unui caz

ipotetic și a unor cazuri reale, în care s-a urmărit cuantificarea performanțelor

strategiilor de promovare;

Formularea unor considerații asupra unui model al promovării, care să cuantifice

anumite aspecte financiare, numerice ale acestei activități și care să sprijine deciziile

necesare în adoptarea unor strategii eficiente de promovare;

Realizarea unei cercetări cantitative, sub forma unei anchete de tip sondaj, care să

identifice gradul în care metodele profesioniste de promovare de marketing și-au făcut

deja loc pe piața românească.

Cu siguranță, datorită întinderii și complexității domeniului abordat, aportul acestei

lucrări la cercetarea specifică este relativ redus, însă reprezintă un punct de plecare corect

pentru studiul și explorarea avansată a tematicii promovării moderne de marketing.

50

BIBLIOGRAFIE

1. Ahonen, T., Moore, A., "Communities Dominate Brands: Business and Marketing

Challenges for the 21st Century", 2005, Futuretext.

2. Andajani, E., "Understanding Customer Experience Management in Retailing", 2015,

Procedia - Social and Behavioral Sciences.

3. Adcock, D., Halborg, A., Ross, C., ”Marketing: Principles and Practice”, 2001,

Pearson Education.

4. Altimeter, ”The Converged Media Imperative”, 2012, http://www.web-strategist.com/

blog/2012/07/19/altimeter-report-paid-owned-earned-converged-media/ [accesat în

Martie 2015].

5. Anderson, C., ”The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More”,

2008, Hyperion.

6. Ashley, C., Tuten, T., ”Creative Strategies in Social Media Marketing: An

Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement”, 2015,

Psychology & Marketing.

7. Baer, J., ”Types of Content Metrics That Matter”, 2015, https://www.ceros.com/types-

content-metrics-matter/ [accesat în Februarie 2016].

8. Baker, M., ”The Strategic Marketing Plan Audit”, 2008, McGraw-Hill.

9. Băcanu, B., ”Management strategic”, 1997, Ed. Teora, București.

10. Bedell, G., ”The Millionaire in the Mirror”, Collins, 2008.

11. Belch, M., Belch, G., ”Advertising and promotion: An integrated marketing

communications perspective”, 2004, McGraw-Hill.

12. Bergen, M., "Competitor Identification and Competitor Analysis: A Broad-Based

Managerial Approach", 2014, The University of Minnesota.

13. Berghoff, H., Scranton, p., Spiekermann, U., ”The Rise of Marketing and Market

Research”, 2012, Palgrave Macmillan, New York.

14. Bicen, P., Hunt, S. D., "Alliance market orientation, new product development, and

resource advantage theory", 2012, Journal of Business & Industrial Marketing.

51

15. Bigat, E. C., ”Guerrilla Advertisement and Marketing”, 2012, Procedia – Social and

Behavioral Sciences, 51(1).

16. Birn, R., ”The Effective Use of Market Research: How to Drive and Focus Better

Business Decisions”, 2004, Kogan Page Limited.

17. Bhasin, H., "Marketing Information System", 2015, Marketing 91.

18. Blythe, J. , ”The essence of consumer behaviour”, 1997, Prentice Hall.

19. Blythe, J., ”Comportamentul consumatorului”, 1998, Ed. Teora, Bucuresti.

20. Booms, B. & Bitner, M. J., ”Marketing Strategies and Organizational Structures for

Service Firms. Marketing of Services”, 1981, p. 47-51.

21. Boone, L., Kurtz, D., ”Contemporary Marketing”, 2011, Cengage Learning.

22. Botsman, R., "Welcome to the New Reputation Economy", 2012, Wired UK.

23. Box, G., ”Empirical Model-Building and Response Surfaces”, 1987, p. 74.

24. Brickley, J., Smith, C., Zimmerman, J., ”Managerial Economics and Organizational

Architecture”, 3rd Ed., 2004, McGraw-Hill.

25. Brierley, S., ”The advertising handbook”, 2002, Routledge.

26. Britten, F., "New meaning for the term 'niche market'", 2006, NY Times.

27. Brătucu, G., Ispas. A., ”Introducere în marketingul social”, 1999, Ed. Informarket,

Brașov.

28. Brinker, S., ”10 Key Principles of Agile Marketing Management”, Chief Marketing

Tehnologist Blog, http://chiefmartec.com/2012/07/agile-marketing-in-a-single-

whiteboard-sketch/ [accesat în Decembrie 2014].

29. Brinker, S., ”Chief Marketing Tehnologist Blog”, http://chiefmartec.com [accesat în

Martie 2015].

30. Brown, D., Hayes, N., ”Influencer Marketing: Who Really Influences Your

Customers?”, 2008, Butterworth-Heinemann.

31. Cant, M., Strydom, J., Jooste, C., du Plessis, P., ”Marketing Management”, 2006, ed. a

5-a, Juta & Co Ltd., Cape Town.

32. Cheng, H., "The Handbook of International Advertising Research”, 2014, John Wiley

& Sons.

33. Cialdini, R. B., ”Influence: The Psychology of Persuasion”, 1984.

34. Coombs, W.T., Holladay, S.J., ”The Handbook of Crisis Communication”, 2010,

Wiley-Blackwell.

35. Constantin, C., ”Cercetări de marketing”, 2009, Universitatea Transilvania, Brașov.

36. Crick, F., ”The Impact of Linus Pauling”, 1995, Oregon State University.

52

37. Dahl, S., Low, D., Eagle, L., ”Integrating Marketing Communications and Social

Marketing”, 2015, Journal of Social Marketing , 5 (3).

38. Dahlen, M., ”Marketing Communications: A Brand Narrative Approach”, 2010, John

Wiley & Sons Ltd.

39. Decker, F., ”Old Media Promotion Vs New Media Promotion”, 2015, www.chron.com

[accesat în Martie 2016].

40. Demand Metric, ”The Business of Gamification”, http://www.demandmetric.com,

2013.

41. Dinga, E., ”Studii de economie, Contribuții de analiză logică, epistemologică și

metodologică”, 2009, Ed. Economică, București.

42. Ettenson, R.; Conrado, E.; Knowles, J., ”Rethinking The 4 P’s”, Harvard Business

Review, Ianuarie 2013.

43. Felix, R., Rauschnabel, P.A.; Hinsch, C., "Elements of Strategic Social Media

Marketing: A Holistic Framework", 2016, Journal of Business Research.

44. Fiegerman, S., "Facebook is unstoppable", 2016, CNN.

45. Fill, C., Hughes, G., De Francesco, S., ”Advertising: Strategy, Creativity and Media”,

2012, Pearson.

46. Finne, Å., Grönroos, C., "Rethinking Marketing Communication: From Integrated

Marketing Communication to Relationship Communication", 2009, Journal of

Marketing Communications 15 (2-3).

47. Fiore, F., Collins, S., "Successful Affiliate Marketing for Merchants", 2001, QUE

Publishing.

48. Fleit, C., ”Core Competencies Make the Difference in Marketing”, 2013, Korn/Ferry

International’s Global Marketing.

49. Forrester Research, Inc., ”Competitive Strategy In The Age Of The Customer”, 2011.

50. Gibson, M., "History of Online Display Advertising", 2012, Vantage Local.

51. Gillett, A.G., ”REMARKOR: RElationship MARketing Orientation”, 2015, Journal of

Services Research, 15(1).

52. Godin, S., ”Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into

Customers”, 1999, Simon&Schuster.

53. Godin, S., ”Tribes: We need You to Lead Us”, 2008, Piatkus.

54. Godin, S., Cohen, L., ”Permission marketing”, 2009, Maxima, Paris.

55. Guiltinan et al., ”Marketing Management: Strategies and Programs", 1996, McGraw

Hill/Irwin.

53

56. Gunelius, S., ”The Data Explosion in 2014 Minute by Minute”, 2014,

https://aci.info/2014/07/12/the-data-explosion-in-2014-minute-by-minute/ [accesat în

August 2015].

57. Haig, M., ”Brand failures: the truth about the 100 biggest branding mistakes of all

time”, 2005, Kogan Page Publishers.

58. Harmon, R., ”Marketing Information Systems”, 2003, Elsevier Science.

59. Homburg, C., Kuester, S., Krohmer, H., ”Marketing Management – A Contemporary

Perspective”, 2009, London.

60. Hotchkiss, G., ”Marketing in The Middle”, 2013, Search Insider,

http://www.mediapost.com/publications/article/205882/ [accesat în August 2014].

61. Hughes, A.M., ”Strategic Database Marketing: The Master plan for Starting and

Managing a Profitable Customer-Based Marketing Program”, 2000, ed. a 2-a,

McGraw-Hill, New York.

62. Initiative Media, ”Media Fact Book”, 2009-2013.

63. Kantabutra, S., Avery, G., "The Power of Vision: Statements That Resonate", 2010,

Journal of Business Strategy. 31 (1).

64. Kaplan A. M., Haenlein M., ”Two Hearts in Three-Quarter Time: How to Waltz the

Social Media/Viral Marketing Dance”, 2011, Business Horizons 54(3).

65. Kates, M., ”Making Digital and Traditional Marketing Work Together”, 2013,

Econsultancy.

66. Kavvalos, K., ”The Relationship Age”, 2010, Celebrity Press.

67. Kawasaki, G., ”Marketing Approach”, 2013, www.forbes.com [accesat în Iunie 2015].

68. Keiningham, T. L., Cooil, B., Aksoy, L., Andreassen, T. W., Weiner, J., "The value of

different customer satisfaction and loyalty metrics in predicting customer retention”,

2007, Managing Service Quality no. 4.

69. Kokemuller, N., ”Types of Communication Channels”, 2015, http://yourbusiness.

azcentral.com/types-communication-channels-15774.html [accesat în Ianuarie 2016].

70. Kosko, B., ”Fuzzy thinking: the new science of fuzzy logic”, 1993, Hyperion NY.

71. Kotabe, M., Helsen, K. ”Global Marketing Management”, 2007, Ed. a 4-a, Wiley ,

New York.

72. Kotler, Ph., ”Managementul marketingului”, 1997, Ed. Teora.

73. Kotler, Ph. et al, „Principiile marketingului”, 1998, Ed. Teora.

74. Kotler, P., ”Marketing Management Millenium Edition”, 2000.

54

75. Kotler, Ph., Kartajaya, H., Setiawan, I., ”Marketing 3.0. De la produs la consumator și

la spiritul uman”, 2010, Ed. Publică.

76. Kotler, P.; Keller, K.L., ”A Framework for Marketing Management”, 5th Edition,

2012.

77. Kotler, P., ”Marketing Management”, 2012, Pearson Education.

78. Kreps, D., ”A Course in Microeconomic Theory”, 1990, Princeton.

79. Krizan, A., Merrier, P., Logan, J., Williams, K., ”Business Communication”, 2008, Ed.

a 7-a, Canada.

80. Lefter, C., ”Cercetarea de marketing. Teorie și aplicații”, 2004, Ed. Informarket,

Brașov.

81. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu M., Chițu I., Răuță C. ”Marketing”, 2006, Ed. a 2-a,

vol. I, Ed. Universității Transilvania.

82. Lefter, C., Brătucu, G., Bălășescu M., Chițu I., Răuță C., ”Marketing”, 2006, Ed. a 2-a,

vol. II, Ed. Universității Transilvania.

83. Lehu, J-M., ”Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the

Entertainment Business”, 2007, Kogan Page.

84. Lieb, R., ”Content Marketing: Think Like a Publisher - How to Use Content to Market

Online and in Social Media”, 2011, Que Publishing.

85. Liker, J. K., Hoseus, M., ”Toyota Culture: The Heart and Soul of The Toyota Way”,

2008, McGraw-Hill, New York.

86. Malhotra, N. K., ”Basic Marketing Research: A Decision-Making Approach”, 2002,

Prentice Hall.

87. Maurer, R., ”The Spirit of Kaizen: Creating Lasting Excellence One Small Step at a

Time”, 2012, McGraw-Hill.

88. McCarthy, J., ”Basic Marketing, A Managerial Approach”, 1964, Homewood.

89. McCrindle Research 2012, www.mccrindle.com.au [accesat în Martie 2015].

90. McCrindle, M., ”The ABC of XYZ: Understanding The Global Generations”, 2009.

91. McDermott, J., “Mobile Ads More Disruptive Than TV Spots”, 2012, AdAge,

http://adage.com/article/digital/mobile-ads-disruptive-television-spots/238730/

[accesat în Mai 2014].

92. McDonald, M., ”Marketing Plans”, 2007, Ed. a 6-a, Oxford, England.

93. McFarland, C., ”Experiment! Website Conversion Rate Optimization”, 2013,

NewRiders.

55

94. McGonagle, J.J., Vella C.M., ”The Manager's Guide to Competitive Intelligence”,

2003, Greenwood Publishing Group.

95. McQuarrie, E., ”The market research toolbox”, 2005, ed. a 2-a, SAGE.

96. Meloni, W., Gruener, W., ”Gamification”, 2012, Gaming Business Review – http://

gamingbusinessreview.com/wp-content/uploads/2012/05/Gamification-in-2012-

M2R3.pdf [accesat în Mai 2015].

97. Mirzoeff, N., ”The Visual Culture Reader”, 2002, Routledge.

98. Mittelman, W., "Maslow's study of self-actualization: A reinterpretation", Journal of

Humanistic Psychology 31 (1), 1991, p. 114–135.

99. Mulhern, F., "Integrated marketing communications: From media channels to digital

connectivity", 2009, Journal of Marketing Communications.

100. Nelson-Field, K., ”Viral Marketing: The Science of Sharing”, 2013, Oxford

University Press.

101. Nichols, W., “Advertising Analytics 2.0”, 2013, Harvard Business Review.

102. Nokes, S., ”The Definitive Guide to Project Management”, 2007, Ed. a 2-a,

Prentice Hall, Londra.

103. O'Brian J., Montazemia, A., ”Management Information Systems”, 2004,

McGraw-Hill Ryerson Ltd, Canada.

104. Ohno, T., ”Toyota Production System - beyond large-scale production”, 1988,

Productivity Press.

105. Perrin, J., ”The Art of B2B Storytelling”, 2014, www.koozai.com,

https://www.koozai.com/blog/content-marketing-seo/the-art-of-b2b-storytelling/

[accesat în Octombrie 2015].

106. Pope, D., ”The making of modern advertising”, 1983, pp 42-46.

107. Porter, M., ”Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors”, 1980.

108. Pride, W. M., Ferrell, O. C., ”Marketing”, 2010, Cengage Learning.

109. Prinzie A., Van den Poel, D., "Constrained Optimization of Data-Mining

Problems to Improve Model Performance: A Direct-Marketing Application", 2005,

Expert Systems with Applications, 29 (3).

110. Rajagopal, I., ”Marketing Dynamics: Theory and Practice” 2007, New Age

International.

111. Ries, A., Trout, J., ”Positioning: The Battle for Your Mind”, 2000, McGraw-

Hill.

56

112. Rimon, G., ”Surprising Benefits Of Gamification”, 2016,

https://elearningindustry.com/surprising-benefits-of-gamification [accesat în

Octombrie 2015].

113. Robinson, K., ”Putting the Software Engineering into CASE”, 1992, John

Wiley and Sons Inc., New York.

114. Rosso, M., Jansen, B., "Brand Names as Keywords in Sponsored Search

Advertising", 2010, Communications of the Association for Information Systems, 27

(1).

115. Saleh, K., ”Customer Acquisition Vs. Retention Costs: Statistics And Trends”,

2014, https://www.invespcro.com/blog/customer-acquisition-retention/ [accesat în

Martie 2015].

116. Schmitt, P., Skiera, B., Van den Bulte, C., "Referral Programs and Customer

Value", 2013, Journal of Marketing. 75 (1).

117. Shimizu, K., "Advertising Theory and Strategies", 1989, Souseisha Book

Company, Tokyo, pp.63-102.

118. Shimp, T. A., ”Integrated Marketing Communication in Advertising and

Promotion”, 2010, Ed. a 8-a, https://www.cengagebrain.co.uk/content/

shimp65318_0324665318_02.01_chapter01.pdf [accesat în Septembrie 2015].

119. Shirer, M., ”IDC Forecasts Worldwide Spending on Digital”, 2016,

https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS40978116 [accesat în Octombrie

2016].

120. Singh, T., Veron-Jackson, L., Cullinane, J., "Blogging: A New Play in Your

Marketing Game Plan", 2008, Business Horizons 51 (4).

121. Stanton, A., ”The Clues To A Great Story”, 2016, www.ted.com.

122. Stanton, W.J., ”Fundamentals of marketing”, 1984, McGraw-Hill.

123. Stephen, A.T., Galak, J., "The Effects of Traditional and Social Earned Media

on Sales: A Study of a Microlending Marketplace", 2012, Journal of Marketing

Research.

124. Elliott, S., "More Agencies Investing in Marketing With a Click", 2006, New

York Times.

125. Tedlow, R. S., Jones, G. G., ”The Rise and Fall of Mass Marketing”, 2014,

Routledge.

126. Thomas, J. W., "Marketing Mix Modeling", 2006, https://www.decisionanalyst.

com/whitepapers/marketingmixmodeling/ [accesat în Octombrie 2016].

57

127. Toften, K., Hammervoll, T., "Niche marketing research: status and

challenges", 2013, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31 Iss 3 pp. 272 – 285.

128. Turko, K., ”The History of Gamification”, 2014, http://technologyadvice.com/

blog/marketing/history-of-gamification/ [accesat în Septembrie 2015].

129. Wainwright, C., ”The History of Marketing”, 2014,

https://blog.hubspot.com/blog/

tabid/6307/bid/31278/The-History-of-Marketing-An-Exhaustive-Timeline.aspx

[accesat în Octombrie 2015].

130. Wald, M., "Consumer Reports Refuses to Renew a Mass Subscription", 2001,

The New York Times.

131. Wheelright, S., Clark, K., ”Revolutionizing Product Development”, 1992.

132. Zajack, W., ”Marketing Is More Complex - and Exciting - in Today’s Busy

World”, 2015, Georgetown University School of Continuing Studies,

http://scs.georgetown.edu/departments/45/master-of-professional-studies-in-

integrated-marketing-communications/news/5908/ [accesat în Noiembrie 2015].

133. Zhang, M., Jansen, B. J., Chowdhury, A., ”Influence of Business Engagement

in Online Word-of-mouth Communication on Twitter: A Path Analysis”, 2011, The

International Journal on Networked Business. 21(3).

134. Zwilling, M., "'Customer Experience' Is Today's Business Benchmark", 2014,

Forbes.

135. *** Adidas Group, http://www.adidas-group.com/en/media/media-center/.

136. *** Arts & Analytics, 2016, http://artsandanalytics.com [accesat în Octombrie

2016].

137. *** Daily Business 2015, http://www.dailybusiness.ro/stiri-media-marketing/

cum-vrea-leo-burnett-sa-ajung-la-publicul-t-n-r-imposibil-de-prins-cu-televizorul-i-

reclamele-tradi-ionale-109229/ [accesat în Noiembrie 2015].

138. *** Delaco, 2015, www.fanbranza.ro [accesat în Martie 2016].

139. *** DCPA, 2016, http://www.denvercenter.org, Denver Center [accesat în

Februarie 2016].

140. *** eConsultancy, https://econsultancy.com.

141. *** Facebook, 2016, www.facebook.com.

142. *** The Herald Scotland 2009, http://www.heraldscotland.com/oprah-

announces-kfc-for-all-and-colonel-runs-out-of-chicken-1.829137 [accesat în Martie

2015].

58

143. *** Marketing Week 1997, ”Hoover fails to shake off free flights horror”,

https://www.marketingweek.com/1997/05/01/hoover-fails-to-shake-off-free-flights-

horror/ [accesat în Martie 2015].

144. *** LinkedIn, 2015, www.linkedin.com.

145. *** MecLabs, 2015, http://images.meclabs.com/MECLABS.com/Research/

[accesat în Martie 2016].

146. *** Minions Love Bananas - http://www.mmaglobal.com/.

147. *** NextCap, 2014, http://www.iqads.ro/relevant/nextcap [accesat în Martie

2015].

148. *** RegReady 2013, http://www.marketingcharts.com/online/consumers-and-

marketers-differ-on-acceptability-of-implicit-permission-27417/ [accesat în

Decembrie 2014].

149. *** Sunrise, 2013, https://www.sunriseseniorliving.com/ [accesat în Martie

2015].

150. *** The Social Home Tour 2 - http://www.mmaglobal.com/.

151. *** http://businesscasestudies.co.uk/adidas/planning-effective-marketing-

strategies-for-a-target-audience/introduction.html [accesat în Februarie 2016].

59

ANEXA 3: REZUMAT

Lucrarea se deschide cu un capitol dedicat abordărilor conceptuale ale promovării de

marketing, în care este precizat locul promovării în cadrul mixului de marketing, precum și

importanța acesteia în strategia generală de marketing. Analiza dinamicii promovării este

subiectul următorului capitol, care cuprinde principalele tendințe și dezvoltări contemporane

din domeniul studiat, transformările evidențiate în cadrul piețelor, cât și cele privind

departamentele și agențiile de promovare. Este descris cadrul actual al promovării, evoluțiile

mijloacelor de comunicare, precum și opțiunile strategice contemporane în promovarea de

marketing. Cercetarea calitativă desfășurată este detaliată în continuare, cuprinzând atât

studiile de caz autohtone și internaționale, cât și rezultatele interviurilor exploratorii privind

strategiile de promovare ale agenților economici de pe piața românească. Campaniile de

promovare sunt analizate, în continuare, din prisma impactului generat, prin câteva studii de

caz internaționale din domenii total diferite. Un capitol important cuprinde considerațiile

asupra unui model al promovării de marketing, în care autorul dezvoltă instrumente de analiză

și previziune a rezultatelor eforturilor de promovare. Cercetarea cantitativă privind strategiile

actuale ale promovării de marketing ale companiilor românești este prezentată în amănunt în

cadrul lucrării, cuprinzând caracterizări ale domeniului, cât și rezultate care cuantifică mărimi

ale principalelor aspecte ale promovării contemporane românești. În final sunt formulate

câteva concluzii generale și sunt prezentate instrumentele utilizate în cercetări, respectiv

notele de interviu și chestionarul cercetării cantitative.

The paper opens with a chapter dedicated to the theoretical views of marketing

promotion, establishing the place of promotion in the marketing mix and strategy. The

dynamic of promotion is analysed in the next chapter, along with the main contemporary

trends and developments, markets transformations and characteristics of promotion

departments and agencies. The paper continues with the current frame of promotion today,

evolution of communication channels and strategic options of marketing. The qualitative

research follows next, with national and international case studies and the results of

exploratory interviews concerning promotion strategies of national companies. The

promotional campaigns are analyzed, in search of the generated impact, from several

international case studies. There are, also, considerations about a model of marketing

promotion and for the development of forecasting instruments. The quantitative research,

concerning current strategies of the national companies, is extensively presented, with

descriptions of the domain and quantifying results for the contemporary promotion strategies.

Finally, general conclusions are drawn and the research instruments are presented, including

interview notes and the research questionnaire.

60

ANEXA 4: CURRICULUM VITAE

Marius MANIC

Date de Contact

Rezidența: Brașov

Telefon: 0040 744 611 731

E-mail: marius.manic@gmail.com

Experiența Profesională

Director de Vânzări (2002 - prezent)

Topman Industries SRL

Director Comercial (2000-11 – 2001-11)

Alicante Com SRL

Director Executiv (1999-09 – 2000-08)

Intex SA/Broadhurst

Director Comercial (1998-01 – 1999-08)

Imprimeriile Media Pro SA

Studii

Universitatea Transilvania 2013-2017

Doctorat: Marketing

Universitatea Transilvania 2010-2011

Post-Master: Antreprenoriat & Supply Chain Management

Universitatea Transilvania 1990-1995

Master: Stiinte Economice - Marketing & Comert

Colegiul Grigore Moisil 1984-1988

Informatică

Afilieri

Mensa International (din ian. 2014)

Toastmasters International (din oct. 2011)

Aptitudini

Abilități de vânzări, negociere, planificare, management

Utilizator experimentat al computerului

(MS Office: Word, Excel, PowerPoint; CorelDraw)

Permis conducere cat. B (1991)

Trainer autorizat CNFPA, manager de proiect, antreprenoriat

Limbi Străine:

Engleza – Avansat

61

Marius MANIC

Contact Info

Residence: Brasov

Telephone no: 0040 744 611 731

Email: marius.manic@gmail.com

Professional Experience

Sales Manager (2002 - present)

Topman Industries SRL

Commercial Manager (2000-11 – 2001-11)

Alicante Com SRL

Executive Manager (1999-09 – 2000-08)

Intex SA/Broadhurst

Commercial Manager (1998-01 – 1999-08)

Imprimeriile Media Pro SA

Education

Universitatea Transilvania 2013-2017

Doctorate: Marketing

Universitatea Transilvania 2010-2011

Post-Master: Entrepreneurship & Supply Chain Management

Universitatea Transilvania 1990-1995

Master: Economics - Marketing & Trade

Colegiul Grigore Moisil 1984-1988

Informatics

Affiliations

Mensa International (since Jan. 2014)

Toastmasters International (since Oct. 2011)

Skills

Sales, negotiation, planning & management abilities

Excellent computer user

(MS Office: Word, Excel, PowerPoint; CorelDraw)

Driving license B cat. (1991)

Authorized Trainer, Project Manager, Entrepreneurship

Foreign Language:

English – advanced