UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA …vama, vam. ~ 3 ~ PREDGOVOR ... Najprej sem delala kot vodja projektov in dodobra spoznala delo ... dejanskem primeru pokazati njeno u činkovitost

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

NAVIDEZNO NAKUPOVANJE NA PRIMERU BANČNIH STORITEV

(MYSTERY SHOPPING IN BANK SERVICES)

Kandidatka: Gordana Jezernik Študentka rednega študija Številka indeksa: 81630909 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Maribor, december, 2009

~ 2 ~

Iskrena hvala

tebi,

vama,

vam.

~ 3 ~

PREDGOVOR Boj, boj, boj…drugače se skoraj ne da opisati današnjega stanja na trgu. Ne moremo več niti govoriti o pomembnosti kakovostnih storitev, ampak verjetno kar o bistvenem pogoju za dolgoročni obstoj podjetja. Potrošniki pa seveda znajo ali pa znamo obrniti ta oster boj sebi v prid in tako pričakujemo vedno več in vedno bolje. Potrošnik je danes že tako informiran, da točno ve, kaj želi dobiti, razliko vidi le še v tem, kako nekaj dobi. Odnos prodajalec – stranka je izjemnega pomena pri odločitvi za nakup, zato mora prodajalec kar se da pravilno prilagoditi svojo ponudbo. Prodajalec je osebna vez med podjetjem in kupcem, zato je še kako pomembno spremljanje in analiza njegovega načina dela, odnosa do strank in upoštevanja navodil. Že med študijem sem si začela delovne izkušnje pridobivati v podjetju, ki je specializirano za raziskave navideznega nakupovanja. Hitro sem ugotovila, da je to ena izmed zelo dobrih metod spremljanja zadovoljstva kupcev in se odločila, da na tem temelji tudi moje diplomsko delo. Najprej sem delala kot vodja projektov in dodobra spoznala delo navideznega kupca tako z vidika opravljanja te naloge kot tudi podajanja navodil in vodenja. Nato pa sem delala kot svetovalka podjetjem in tako tudi konkretno pri strankah ugotavljala, kako jim ta metoda koristi. V diplomskem delu sem se osredotočila predvsem na uporabno vrednost navideznega nakupovanja pri doseganju kakovosti in zadovoljstva kupcev, konkretno pri zadovoljstvu strank v nekaterih bankah. Po teoretičnem delu se je moja zgodba pričela s pripravo raziskave, nato pa sem skušala ugotoviti, v kolikšni meri banke izpolnjujejo določene standarde pri opravljanju storitev in kje izstopajo v pozitivnem oziroma negativnem smislu. Prikazala sem izsledke raziskave tako opisno kot tudi grafično in na koncu podala smernice za potrebne izboljšave ocenjevanim bankam. Moja želja je, da bi raziskava prinesla bankam korist. Glavni namen bo izpolnjen, ko bo vodstvo bank z zanimanjem pregledalo rezultate raziskave in jih tudi uporabilo.

~ 4 ~

KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................ 6

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskave................................. 6

1.2 Cilji in teze diplomskega dela ................................................................................. 6

1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega dela ........................................................... 7

1.4 Uporabljene raziskovalne metode ........................................................................... 8

2 KAKOVOST STORITEV IN ZADOVOLJSTVO PORABNIKOV V POVEZAVI Z NAVIDEZNIM NAKUPOVANJEM .................................................................................... 9

2.1 Opredelitev storitev ................................................................................................. 9

2.2 Kakovost storitev .................................................................................................. 10

2.3 Opredelitev zadovoljstva uporabnikov ................................................................. 10

2.4 Povezava med kakovostjo in zadovoljstvom ........................................................ 11

2.5 Povezava med kakovostjo storitev in navideznim nakupovanjem ....................... 11

3 MERJENJE ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV ................................................... 13

3.1 Metode merjenja zadovoljstva uporabnikov ......................................................... 13

3.1.1 Sistem pritožb in predlogov ........................................................................... 13

3.1.2 Ankete o zadovoljstvu uporabnikov .............................................................. 14

3.1.3 Navidezno nakupovanje ................................................................................ 14

3.1.4 Analiza izgubljenih uporabnikov................................................................... 14

4 NAVIDEZNO NAKUPOVANJE – MYSTERY SHOPPING .................................... 15

4.1 Kodeksi ................................................................................................................. 16

4.2 Področja ocenjevanja ............................................................................................ 17

4.3 Ključni dejavniki za kakovostno raziskavo .......................................................... 18

4.4 Potek raziskave ..................................................................................................... 18

4.5 Uporabna vrednost navideznega nakupovanja za naročnika ................................ 19

5 UPORABA METODE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA NA PRIMERU IZBRANIH BANČNIH POSLOVALNIC .......................................................................... 21

5.1 Namen in cilji raziskave ....................................................................................... 21

5.2 Oblikovanje scenarija in vprašalnika .................................................................... 21

5.3 Ocenjevanje .......................................................................................................... 22

5.4 Analiza in predstavitev rezultatov ........................................................................ 22

5.4.1 Predstavitev rezultatov po sklopih glede na vse banke skupaj ...................... 22

5.4.2 Predstavitev rezultatov za posamično banko ................................................. 23

5.4.3 Predstavitev rezultatov po posameznih sklopih............................................. 27

5.5 Povzetek analize in predlog strategije .................................................................. 30

6 SKLEP ......................................................................................................................... 32

~ 5 ~

7 POVZETEK ................................................................................................................ 34

8 ABSTRACT ................................................................................................................ 35

9 LITERATURA ............................................................................................................ 36

10 VIRI ............................................................................................................................. 37

11 PRILOGE .................................................................................................................... 38

KAZALO SLIK Slika 1: Odstotek doseženih točk banke SKB po sklopih .............................................. 23 Slika 2: Odstotek doseženih točk banke SKB po sklopih .............................................. 24 Slika 3: Odstotek doseženih točk Volksbanke po sklopih .............................................. 25 Slika 4: Odstotek doseženih točk A banke po sklopih ................................................... 26 Slika 5: Odstotek doseženih točk banke NLB po sklopih .............................................. 27 Slika 6: Odstotek doseženih točk pri ocenjevanju zunanjosti bančnih poslovalnic ....... 27 Slika 7: Odstotek doseženih točk pri ocenjevanju notranjosti bančnih poslovalnic....... 28 Slika 8: Odstotek doseženih točk pri ocenjevanju uslužbenca v bančnih poslovalnicah 29 Slika 9: Skupno dosežen odstotek točk pri ocenjevanju bančnih poslovalnic ............... 30 Slika 10: Skupna primerjava doseženih točk bank po sklopih ....................................... 31

~ 6 ~

1 UVOD

1.1 Opredelitev oziroma opis problema, ki je predmet raziskave Sam Walton, ustanovitelj trgovskega giganta Wal-Mart, je nekoč dejal: »Je samo en šef.

Kupec. Lahko odpusti lastnika, direktorja do zaposlenega najnižje v hierarhiji. Z

enostavno odločitvijo, da svoj denar troši drugje.«

Podjetja letno porabijo več milijonov za privabljanje kupcev. In kaj se kar prevečkrat zgodi, ko zainteresirani kupec pride na prodajno mesto? »to ni moje delo«, »ne vem, jaz nisem pristojen za to«, »to pa pri nas ni mogoče«, »ne vem kdaj bomo dobili novo pošiljko«… To so le nekateri od odgovorov, s katerimi nas razočarajo nezainteresirani ali premalo usposobljeni prodajalci. V istem trenutku izpuhtijo milijoni, porabljeni za oglaševanje. Ne moremo pozabiti izkušnje izpred dobrega pol leta, ko smo v trgovskem centru kupovali kljuko za steklena vrata. Prodajalec nam je pokazal štiri, vendar nobena ni ustrezala našim željam. Uspeh prinese vztrajnost. Prodajalec nas kar nekaj minut prepričuje, da je to vse, kar imajo in nobenega drugega modela več ne bodo dobili. Ko nezainteresirano gleda po prodajalni, hitro preletimo kode in jih naštejemo pet. Vzamemo škatlo s peto kodo in pogledamo prodajalca: »Kaj pa to?!« Šokiran odpre škatlo in pokaže točno takšno kljuko kot smo iskala. Kaj pa banke? Ali imajo kaj s tem? Ali imajo tudi banke kupce, prodajalce in izdelke? Kakopak! Vseeno pa doživimo, podobno kot sem to sama pri nakupu kljuke, da se bančniki obnašajo, kot da so tam zase in ne za stranke. Nekatere banke se še vedno ukvarjajo s tem, kaj ponuditi, ne pa, kako ponuditi. To se dogaja v času, ko je prav odnos in strokovnost zaposlenih lahko konkurenčna prednost. Nujno je torej, da vodstvo vsakega podjetja ve, v našem primeru so to banke, kako zadovoljne so njihove stranke. Zato smo se odločili da v štirih izbranih bankah v Mariboru izvedemo raziskavo mystery shopping oz. navidezno nakupovanje.

1.2 Cilji in teze diplomskega dela Namen Raziskavo navidezno nakupovanje želimo predstaviti iz teoretičnega vidika ter na dejanskem primeru pokazati njeno učinkovitost. Projekt bomo izvedli za 4 banke, in sicer za SKB banko, Novo Ljubljansko banko, A banko in Volksbank. Cilji diplomskega dela so:

• opredeliti zadovoljstvo strank ter ga povezati z metodo navideznega nakupovanja; • osnovno predstaviti nekaj načinov merjenja zadovoljstva strank ter poudariti

prednosti uporabe navideznega nakupovanja; • natančno obravnavati metodo navideznega nakupovanja po korakih izvedbe;

~ 7 ~

• poudariti vidike, ki so pomembni za kakovostno izvedbo raziskav navideznega nakupovanja;

• ugotoviti uporabno vrednost navideznega nakupovanja; • podati nekatere pomembnejše kriterije za ocenjevanje bančnih uslužbencev in

podobe banke ter praktično izpeljati projekt navideznega nakupovanja v slovenskih bankah na področju Maribora;

• na podlagi rezultatov podati predloge za izboljšanje ter napredek bank. Teze, ki jih bomo skušali v diplomskem delu utemeljiti so:

• Notranjost bančnih poslovalnicah bo v večini primerov primerno urejena in čista. • Bančni uslužbenci bodo negovani in primerno oblečeni. • Prijaznost in spoštljivost bančnih uslužbencev sta za stranko zelo pomembni. • Uslužbenci, ki bodo preveč pasivni oz. bodo postavili premalo primernih vprašanj,

stranki tudi ne bodo zadovoljivo svetovali in obratno. • Bančni uslužbenci nezadostno ali nerazumljivo predstavijo produkt. • Med ocenjevanimi bančnimi uslužbenci se bodo pokazale precejšnje razlike.

Nekateri se bodo strankam posvečali z vso vnemo, drugi zgolj rutinsko. • Bančni uslužbenci bodo stranko povabili na ponovni obisk. • Na delovnih površinah uslužbencev ne bomo opazili njihovih osebnih predmetov

(npr. mobilni telefon, denarnica, torbica, …).

1.3 Predpostavke in omejitve diplomskega dela Izhajali bomo iz naslednjih predpostavk:

• Predpostavljamo, da se tudi v bankah iz dneva v dan bolj zavedajo pomembnosti urejenosti poslovalnice, zaposlenih ter predvsem njihovega odnosa do strank, zato bomo izpeljali raziskavo, ki bo glede tega dala konkretne odgovore v pozitivno ali negativno smer.

• Pisanje diplomskega dela bo temeljilo na znanju, pridobljenem skozi študij, še posebej v zadnjem letniku na Ekonomsko-poslovni fakulteti. Znanje smo uporabili in si pridobili praktične izkušnje v enem izmed uspešnih slovenskih podjetij, ki je specializirano za raziskave navidezno nakupovanje, kot vodja projektov in svetovalka pri prodaji.

• Ob predpostavki, da vodstvo pričakuje, da je poslovalnica nenehno urejena, uslužbenci pa prijazni ter profesionalni, bomo opravili po en navidezni obisk v poslovalnici posamezne banke.

• Predpostavljamo, da bodo v vodstvu banke z zanimanjem pregledali poročila raziskave, ki jim jih bomo posredovali na koncu.

Omejitve diplomskega dela so: • Strokovne literature na področju navideznega nakupovanja ni veliko, sploh pa ne v

slovenskem jeziku. • Pri ocenjevanju se bomo omejili na scenarij in vprašalnik, ki ju bomo sestavili sama

glede na znanje in izkušnje iz dela na tem področju. Tako verjetno ne bodo ocenjena vsa področja, ki bi jih želela vodstva bank.

~ 8 ~

• Ocenjevanega bančnega uslužbenca ne bomo imenovali niti fizično opisali. • Povečini banke v Sloveniji z različnimi izvajalci že prakticirajo navidezno

nakupovanje v njihovih poslovalnicah, zato morda vsem ne bo všeč naš pristop in izvedba raziskave. Tako ni nujno, da bodo rezultati in naši predlogi udejanjani s strani vodstva različnih bank.

• V delu bomo uporabljali izraz »navidezno nakupovanje« kot najbolj smiseln prevod originalnega »mystery shopping«.

1.4 Uporabljene raziskovalne metode Pristop k opredeljevanju navideznega nakupovanja bo deskriptiven z metodo kompilacije. Pri pisanju teoretičnega dela bomo, poleg lastnih spoznanj, v glavnem povzemali sklepe, spoznanja in stališča drugih avtorjev. Podatke bomo pridobivali iz različnih domačih in tujih strokovnih knjig in revij ter na spletu. Pri raziskavi navideznega nakupovanja bomo pridobivali primarne podatke z metodo opazovanja, in sicer s čistim opazovanjem, saj bomo raziskavo opravili v povsem običajnih okoliščinah. Obnašali se bomo po vnaprej določenem scenariju. Tudi vprašalnik bomo sestavili pred izvedbo raziskave na terenu. Vlogo navideznega kupca bomo prevzeli sami. Po opravljenih navideznih obiskih v bančnih poslovalnicah bomo s komparativno metodo primerjali rezultate posameznih poslovalnic različnih bank med seboj in podali tudi opisne ugotovitve. Ker bomo v delu nekatere zaključke povzemali tudi po lastnih spoznanjih ter dosedanjih delovnih izkušnjah na tem področju, bo delno prisotna tudi metoda sinteze. V veliko pomoč pri zasnovi raziskave nam je na primer, da vemo, da se v bankah običajno opravlja le po en navidezni obisk na poslovalnico, ali največ dva, pa so rezultati vseeno zelo uporabni za vodstvo. Glede na to, da bomo delali raziskavo na področju storitev, bomo v diplomskem delu različne izraze za kupca in podjetje poenotili z »uporabnik« ter »organizacija.

~ 9 ~

2 KAKOVOST STORITEV IN ZADOVOLJSTVO PORABNIKOV V POVEZAVI Z NAVIDEZNIM NAKUPOVANJEM

2.1 Opredelitev storitev Beseda storitev izhaja iz latinske besede »servio«, ki ima v slovenskem prevodu lahko več pomenov. Nekateri izmed njih so: delati za nekoga, streči, skrbeti zanj, pomagati nekomu oziroma narediti nekaj zanj, odslužiti, izvajati, oskrbovati, ponujati, delovati, zadovoljevati, obnašati se (Snoj 1998, 32 povzema po Bradač 1990, 483). Storitve so dejavnosti (fizične ali umske), ki jih dobavitelj – izvajalec opravi v korist uporabnika – odjemalca. Uporabnik izvajalcu opravljeno storitev plača, kar pomeni, da se med njima ustvari tržno razmerje. Storitve so splet duševnega in fizičnega dela ter materialnih sestavin, ki so usmerjene v zadovoljevanje človeških potreb (Tavčar 2000, 133). Storitve imajo različno obliko. Po eni strani vanje sodi celoten splet neprofitnih organizacij (bolnice, šole, cerkve, policija, sodišča, fundacije, muzeji itd.), po drugi pa vse bolj naraščajoče število profitnih organizacij (letalske družbe, odvetniške pisarne, svetovna podjetja, inženiring, trgovske in turistične organizacije, storitvena obrt itd.). Ne gre pa le za porast storitvenih dejavnosti, pač pa je vse izrazitejša tudi storitvena usmerjenost tistih podjetij, ki proizvajajo končne izdelke. To je privedlo do povečanega zanimanja marketinških teoretikov za storitve (Jančič 1999, 59). Opisali bomo splošne značilnosti storitev, ki veljajo tudi za storitve navideznega nakupovanja. Ključno spoznanje je vsekakor to, da storitev ne moremo preprosto izenačiti z izdelki, saj se od njih ločijo v več pogledih. Večina avtorjev se strinja, da so najbolj očitne naslednje posebnosti storitev:

• Neoprijemljivost. Po naravi so storitve fizično neoprijemljive, v primerjavi s končnimi izdelki, ki imajo svoj vonj, okus, otip, konkretno obliko.

• Neločljivost. Storitev se porablja hkrati z njeno izvedbo, zato je uporabnik aktivno vključen v storitveni proces.

• Heterogenost. Ker se storitve opravljajo, vedno vključujejo pomemben del človeškega elementa. Običajno jih zaradi tega ni mogoče standardizirati.

• Minljivost. Storitev ni mogoče proizvajati na zalogo. Če niso porabljene, ko so na razpolago, so neuporabne.

Snoj (1998, 61) opredeljuje uporabnike kot najmanj nadzorljivo sestavino storitev predvsem zaradi različnih želja, vrednot, preferenc, načinov vedenja, življenjskih stilov itd. Za oblikovanje ustrezne ponudbe so potrebna raziskovanja. Storitev je torej proces, ki poteka v interakciji med ponudnikom in uporabnikom in je neotipljiva.

~ 10 ~

2.2 Kakovost storitev Ker navidezno nakupovanje ni namenjeno negativnim sankcijam, ampak je pripomoček za dvig kakovosti storitev, se nam zdi pomembno, da poudarimo, kakšen pomen ima kakovostna storitev za organizacijo. Le tako bo uporaba te raziskave pridobila pravo težo v očeh organizacij. Danes so uporabniki veliko bolj izobraženi in zahtevni kot včasih, zato so oni tisti, ki sodijo o kakovosti in so zanjo pripravljeni tudi plačati. Kakovost je ključ do ustvarjanja vrednosti in zadovoljstva uporabnikov (Kotler 2004, 85). Kakovost je skupek lastnosti in značilnosti izdelka ali storitve, ki vplivajo na njegovo/njeno sposobnost, da zadovolji izražene ali drugače očitne potrebe. (prav tam). Doseči zadovoljstvo uporabnika storitve je še posebej zahtevno, ker ima lahko vsak posameznik različna pričakovanja v zvezi s kakovostjo in svoje kriterije glede kakovosti. Kar je za nekoga kakovostno, za nekoga drugega ni. Gre za relativno kakovost (Marolt in Gomišček 2005, 140, 141). Kakovost storitve je veliko težje ocenjevati kot kakovost izdelka, saj je kakovost storitev v veliki meri odvisna od pričakovanja uporabnika v primerjavi z zaznavanjem dejanske izvedbe storitve (Devetak 2007, 362). Kakovost ima ključen pomen tako v proizvodnem, kot v storitvenem sektorju. Kljub splošno poznanemu vplivu kakovosti na poslovno uspešnost organizacije v strokovni literaturi ni enotne opredelitve pojma. Avtorji različno definirajo pojem kakovosti (Cvikl 2001, 310):

• kot odličnost, vrednost (Abbot), • skladnost z zahtevami (Crosby), • pripravljenost za uporabo (Juran), • izogibanje izgubi (Taguchi), • doseganje ali preseganje pričakovanj odjemalcev (Parasuraman, Zeithaml, Beryy).

Če povzamemo, velja, da je kakovost tisto, kar zaznajo uporabniki in mora temeljiti na njihovih potrebah in željah.

2.3 Opredelitev zadovoljstva uporabnikov Zadovoljstvo uporabnikov je ključnega pomena za uspešno delovanje organizacije. Pomembno je, da znajo prisluhniti željam in potrebam porabnikov. Po Kotlerju (2004, 61, 85) je zadovoljstvo občutek ugodja ali razočaranja in je odvisno od razmerja med dobljenim rezultatom in pričakovanji uporabnika. Za številne organizacije je zadovoljstvo uporabnikov cilj in hkrati trženjsko orodje, saj le-to vodi k njihovi zvestobi.

~ 11 ~

Uporabniki imajo različna pričakovanja. Kar je enemu všeč, drugi sovraži (Karlsson, Horbec 2006, 21). Zadovoljstvo porabnikov je emocionalna reakcija uporabnikov na izkušnje v zvezi z določenimi storitvami, v primerjavi s pričakovanji v zvezi z njimi (Snoj 1998, 158). Vsak uporabnik kot posameznik ima drugačna pričakovanja v zvezi s kakovostjo storitve. Pogosto obstajajo le na podzavestni ravni. Raven pričakovanj je funkcija izidov, ki so trenutno zanje pomembni. Ravni pričakovanj se od posameznika do posameznika razlikujejo, spreminjajo pa se tudi s časom. Na raven pričakovanj vplivajo tudi stališča drugih ljudi, kultura in ostali vplivni dejavniki (Snoj 1998, 168). Pričakovanja vplivajo na zadovoljstvo uporabnikov. Čim višja so pričakovanja, večje je lahko zadovoljstvo ali razočaranje uporabnikov. Musek Lešnik (2008, 23) pravi, da je zadovoljstvo eden izmed najbolj želenih rezultatov odnosa med organizacijo in uporabnikom. Zadovoljni uporabniki so za podjetje potencialni kandidati za ponovne nakupe in za širjenje pozitivnih informacij. Za uporabnika pa takšna izkušnja pomeni, da mu je organizacija všeč in se lahko tja vrača. Zadovoljni uporabniki tudi pogosto pripovedujejo drugim o svojih pozitivnih izkušnjah. Zadovoljstvo uporabnikov tako neposredno vpliva na poslovne rezultate organizacije.

2.4 Povezava med kakovostjo in zadovoljstvom Uporabnikovo zadovoljstvo je tesno povezano s kakovostjo izdelka oziroma storitve, saj je uporabnik nezadovoljen, kadar je delovanje oziroma rezultat slabši od pričakovanj. In obratno - če rezultat presega pričakovanja, je kupec zelo zadovoljen ali navdušen (Kotler 2004, 61). Ugotavljanje zadovoljstva uporabnikov je v poslovanju izrednega pomena. Istočasno pa je treba skrbeti in meriti kakovost poslovanja organizacije (Devetak 2007, 369). Kakovost in storilnost pa sta odvisni od zaposlenih, zato je zelo pomembno tudi zadovoljstvo zaposlenih (Devetak 2007, 369). Zadovoljni zaposleni namreč vračajo energijo z lojalnostjo in trudom (Grubiša 2001, 477).

2.5 Povezava med kakovostjo storitev in navideznim nakupovanjem Na trgih, kjer so izdelki vedno bolj izpopolnjeni in pogosto manj razločevalni, so stiki z uporabniki tisti, ki ločujejo vodilne organizacije od drugih. Za organizacije je vedno bolj jasno, da so stiki z uporabniki pogosto ključ do uspeha ali neuspeha. Pri tem je v svarilo podatek, da se pritoži le štiri odstotke nezadovoljnih uporabnikov, preostalih šestindevetdeset odstotkov pa jih preprosto odide in kar enaindevetdeset odstotkov se jih ne vrne. In od teh ne moremo izvedeti, kje je bila storjena napaka, če ne izvedemo ustrezne raziskave. Ena izmed možnih je navidezno nakupovanje, s katerim organizacija pride do

~ 12 ~

podatkov, ki jih uporabi kot sredstvo za nadzorovanje izvajanja storitev iz strankine perspektive (Brešar 2000a). Z raziskavo navideznega nakupovanja natančno posnamemo, kakšna je kakovost samega kontakta z uporabniki (Kavran 1999). Tako lahko pomanjkljivosti pri izvajanju storitev identificiramo in tudi odpravimo še preden jih zaznajo uporabniki in preden upade prodaja (Brešar 2000a). Organizacija, ki pozna mnenja in stališča svojih uporabnikov, ima možnost za boljše zadovoljevanje njihovih potreb in za boljše poslovne odločitve. Poleg tega, da konkurenčne razmere na trgu spodbujajo raziskave zadovoljstva, pomeni dodatno spodbudo tudi čedalje več organizacij, ki uspešno pridobivajo certifikat kakovosti (standardi ISO) in ki pristopajo k tekmovanju za poslovno odličnost. Pri obeh se zahteva nepretrgano spremljanje zadovoljstva uporabnikov (Kavran 2001).

~ 13 ~

3 MERJENJE ZADOVOLJSTVA UPORABNIKOV Osnovni pogoj za uspešen program merjenja zadovoljstva uporabnikov je, da organizacija to počne sistematično in neprestano (Lovelock 2007, 412). Tudi Snoj (1998, 167) trdi, da smotrno merjenje kakovosti storitev zahteva redno, poglobljeno spremljanje obnašanja uporabnikov. Danes organizacije nimajo druge možnosti za uspešnost, kot da uvedejo celovito obvladovanje kakovosti (Kotler 2004, 85). Brez merjenja kakovosti storitev in zadovoljstva uporabnikov organizacija ne more vedeti, če obstaja vrzel v kakovosti storitev, kakšna vrzel obstaja, kje je in kaj bi morali storiti za izboljšanje tega stanja (Lovelock 2007, 425). Management organizacij, ki nudijo storitve, mora zagotoviti izvajanje ocenjevanj zadovoljstva uporabnikov. Ker so prav uporabniki storitev tisti, ki dajo dokončno veljavno oceno o izvršeni storitvi, naj bi od njih dobili povratne informacije (Marolt, Gomišček 2005, 144). Najprimernejši način merjenja kakovosti storitev je merjenje tega, kako le-to zaznavajo uporabniki (Snoj 1998, 167). Kakovost storitev, ki je, kot je bilo že povedano, v veliki meri subjektiven, psihološki koncept, lahko ugotavljamo le glede na to, kako se kaže v izražanju oziroma obnašanju uporabnikov storitev (Snoj 1998, 167 povzema po Klaus 1985, 28). Nadzor kakovosti storitev sestavljajo (Snoj 1998, 166):

• ugotavljanje doseganja ciljev oziroma standardov, • ugotavljanje odstopanj in vzrokov odstopanj ter • interveniranje za uskladitev dejanskega z želenim delovanjem.

3.1 Metode merjenja zadovoljstva uporabnikov Za spremljanje in merjenje zadovoljstva uporabnikov se lahko uporabljajo naslednje metode (Kotler 2004, str. 64): sistemi za sprejem pritožb in predlogov, ankete o zadovoljstvu uporabnikov, navidezno nakupovanje, analiza izgubljenih uporabnikov.

3.1.1 Sistem pritožb in predlogov Organizacija, ki je osredotočena na uporabnika, mora poskrbeti za enostavno pot, po kateri lahko uporabniki dajejo predloge ali se pritožijo. S temi informacijami pride organizacija do novih idej, hkrati pa ji omogočajo hitrejše reševanje problemov. Nekatere organizacije imajo za to namenjene brezplačne telefonske linije, poleg tega pa tudi spletne strani in elektronsko pošto.

~ 14 ~

3.1.2 Ankete o zadovoljstvu uporabnikov Raziskave kažejo, da se le pet odstotkov uporabnikov pritoži, četudi so v povprečju nezadovoljni z vsakim četrtim nakupom. Večina začne kupovati manj ali pa ponudnika zamenja. Zato pametne organizacije neposredno merijo zadovoljstvo s stalnim izvajanjem anket. Anketiranje lahko poteka po pošti, telefonu ali osebno (Mumel 1998, 20).

3.1.3 Navidezno nakupovanje Organizacije najamejo ljudi, ki se pretvarjajo, da so navidezni kupci in jim nato poročajo o opravljenem obisku ter doživetjih. Navidezni nakupovalci lahko celo preverijo, kako se prodajno osebje odziva v različnih okoliščinah. Za razliko od običajnih tržnih raziskav, kjer se anketirancem direktno postavlja vprašanja o zadovoljstvu, navidezno nakupovanje uporablja izobražene ocenjevalce, ki merijo izkušnje običajnih potrošnikov in se tako tudi vedejo (Arh 2002).

3.1.4 Analiza izgubljenih uporabnikov Organizacije vzpostavijo stik z uporabniki, ki so prenehali kupovati pri njih, da bi izvedeli, zakaj se je to zgodilo. Organizacije bi morale sproti spremljati odstotek izgubljenih uporabnikov.

~ 15 ~

4 NAVIDEZNO NAKUPOVANJE – MYSTERY SHOPPING Vedno več organizacij se ukvarja s tem, ali so njihovi uporabniki zares zadovoljni in pri tem uporabljajo navidezne kupce, da ocenijo delo v njihovih poslovalnicah (Finn 1999 195, 196). Kotler (2004, 64) opisuje navidezno nakupovanje kot enega izmed načinov, ki organizaciji pomaga, da si ustvari podobo o uporabnikovem zadovoljstvu tako, da najame ljudi, ki se pretvarjajo, da so pravi uporabniki, in nato poročajo o dobrih in slabih izkušnjah pri nakupovanju tako v lastni organizaciji kot tudi pri konkurenci. Navidezno nakupovanje je raziskava, pri kateri se uporablja tržnoraziskovalna metoda opazovanja. Podatke dobimo od navideznih kupcev, ne direktno od uporabnikov. Z navideznim nakupovanjem natančno posnamemo, kako se stiki z uporabniki dejansko izvajajo oziroma kako osebje dejansko funkcionira v odnosu do njih. Raziskava je namenjena predvsem izboljšanju kakovosti storitev (Slovarček raziskovalnih izrazov, 2009). Navidezno nakupovanje je anonimno vedenje nekoga, ki se izdaja za običajnega kupca in ocenjuje situacijo za plačilo v obliki denarja ali izdelka oziroma storitve (Newhouse 2004, 1). Navidezni kupci obiščejo organizacijo pod krinko običajnega kupca in počnejo enako kot ostali – sprašujejo, kupujejo, vračajo – vendar z namenom, da ocenjujejo organizacijo in njene zaposlene (Stucker 2005, 23).

Navidezno nakupovanje lahko definiramo kot uporabo izučenih posameznikov za merjenje in ocenjevanje postrežbe stranke. Ti navidezni kupci so vnaprej izbrane osebe, ki igrajo prave stranke in opazujejo ter vrednoti stik s stranko, nato pa to natančno poročajo po področjih, ki jih je organizacija vnaprej definirala (Karlsson, Horbec 2006, 35). Skupnina »Mystery Shopping Practitioners Group« opredeljuje navidezno nakupovanje kot uporabo izšolanih posameznikov za opazovanje, izkustvo in merjenje stikov z uporabniki tako, da delujejo kot potencialna stranka in izvedejo vnaprej določene naloge (Brešar 2000b). Posebnost raziskovanja z navideznim nakupovanjem je, da v raziskavi ne sodelujejo običajni uporabniki, pač pa le navidezni, ker običajni niso dovolj usposobljeni, da priskrbijo podrobno povratno informacijo o svoji izkušnji in so tako manj zanesljivi kot vir ocenjevanja standardov storitve. Ti navidezni uporabniki imajo nalogo priskrbeti čim bolj nepristranski pogled v imenu uporabnikov. Dobro izučeni navidezni kupci so neopazni tako za širšo javnost kot tudi za ocenjevano osebje (prav tam). Pri raziskavi z navideznim nakupovanjem ni treba obiskati vseh enot organizacije, ampak je dovolj že vzorec, ki ima zadostno količino merljivih parametrov, da bodo ocene reprezentativne za vse enote (Karlsson in Horbec 2006, 60).

~ 16 ~

Cilj raziskovanja z navideznimi kupci ni nadzor zaposlenih, ki bi mu sledili negativni ukrepi v obliki zniževanja plač ali odpuščanja zaposlenih, ampak je namen dvig kakovosti. Izsledke raziskave namreč organizacija uporabi pri pripravi različnih izobraževalnih programov, s katerimi skuša odpraviti razkrite pomanjkljivosti (Petrov 2002). Za uspeh programa navideznega nakupovanja je za organizacijo najpomembnejše, da ugotovi, kje je, kje želi biti in kako jim lahko navidezno nakupovanje pomaga, da pridejo do tja (Arh 2006). Vsem definicijam je skupen namen izvedbe navideznega nakupovanja, s katerim se ocenjuje razlika med želenim in dejanskim posredovanjem storitve oziroma upoštevanje standardov organizacije. Pojem, kaj je kakovostna storitev, nima dokončnega odgovora, zato mora vsaka organizacija zase ugotoviti, kako dojemajo kakovostno storitev njihovi uporabniki oziroma kupci.

4.1 Kodeksi Ker se navidezno nakupovanje ukvarja z občutljivimi informacijami je izrednega pomena, da izvajalci spoštujejo ustrezne etične in profesionalne standarde. V Sloveniji se ponudniki storitev navideznega nakupovanja opirajo na kodeks združenja ESOMAR in na kodeks strokovno priznanega profesionalnega združenja ponudnikov navideznega nakupovanja MSPA (Mystery Shopping Providers Association). ESOMAR je opredelil načela, ki jih je potrebno upoštevati pri izvedbi navideznega nakupovanja. Nanašajo se predvsem na spoštovanje posameznikove zasebnosti in preprečevanje možnosti, da bi rezultati raziskave škodovali posameznim zaposlenim, ki so bili zajeti v raziskavo. Kodeks ESOMAR od izvajalcev navideznega nakupovanja pričakuje, da bodo upoštevali naslednje zahteve:

• Raziskava mora biti zasnovana in izvedena tako, da se po nepotrebnem ne zapravlja časa in denarja ali zlorablja dobro ime organizacije in posameznika, ki je zajet v raziskavo. Izvajalci morajo paziti tudi na to, da opazovano osebje čim manj ovirajo pri njihovem delu.

• Identiteta posameznih članov osebja, ki so zajeti v raziskavo, ne sme biti razkrita. Ostati morajo anonimni in neprepoznavni. Prav tako se ne sme razkriti imena posamezne podružnice, če bi na osnovi tega lahko sklepali, na katero osebo se poročilo nanaša. Če bi iz kakršnih koli raziskovalnih namenov posamezniki ali podružnice morali biti identificirani, morajo sami v to predhodno privoliti.

• Posamezni obiski oziroma izvedbe navideznega nakupovanja ne smejo biti posneti, razen če opazovani predhodno s tem soglašajo.

• Z namenom, da bi zmanjšali zaskrbljenost zaposlenih (njihove pomisleke in predsodke) zaradi raziskave, jih je treba obvestiti o tem, da se bo izvajalo navidezno nakupovanje. Ne pove pa se jim niti kdo so navidezni kupci niti kdaj

~ 17 ~

natančno se bo ocenjevanje odvijalo. Pojasniti jim je treba naravo in cilje takšnih raziskav ter zagotoviti, da kot posamezniki ne bodo identificirani ter da nad njimi ne bodo izvedene nikakršne sankcije, ki bi izhajale iz teh raziskav.

Kodeks MSPA se ne razlikuje veliko od kodeksa ESOMAR, saj oba določata podobne zahteve. Zelo pomembno je torej, da navidezno nakupovanje ni in ne sme biti poskus vohunjenja za zaposlenimi, pač pa mora vodstvu služiti kot orodje za izboljšanje kakovosti storitev. Z raziskavo morajo vsi pridobiti: uporabniki kakovostnejšo storitev, zaposleni pa postanejo bolj motivirani za delo.

4.2 Področja ocenjevanja Ker so storitve neotipljive in zaradi tega težko ocenjevane, uporabnik išče znake ali dokazila o kakovosti storitve. Do ustreznih sklepov pride na osnovi prostora, ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, simbolov in cene. Naloga ponudnikov storitve je torej, da spremenijo tisto, kar je neotipljivo, v otipljivo. Banka, ki na primer želi biti poznana kot »hitra« banka, lahko to pokaže z marljivimi uslužbenci, najnovejšo opremo, premišljeno zasnovana zunanjost in notranjost banke, obljuba nekega darilca stranki, ki bo morala čakati v vrsti več kot pet minut in podobno (Kotler 1996, 466, 467). V nadaljevanju predstavljamo pomembnejše standarde organizacij, katerih upoštevanje merimo z navideznim nakupovanjem (Karlsson in Horbec 2006, 36):

• prisotnost logotipa organizacije, • opremljenost, izgled in čistoča prostora, • vzpostavitev prvega stika z uporabnikom, • videz in vedenje oziroma pristop zaposlenega h uporabniku, • prijaznost zaposlenega, • strokovno znanje zaposlenega o izdelku oz. storitvi, • nudenje informacij in nasvetov uporabniku, • zaključitev prodajnega postopka, • način obravnavanja reklamacij in pritožb uporabnika, • spoštovanje predpisanih postopkov in zakonskih odredb, • način promoviranja novih izdelkov ali storitev, • hitrost in učinkovitost telefonske komunikacije, • hitrost in učinkovitost komunikacije preko elektronske pošte, • poznavanje in podajanje cene izdelka.

Ko organizacije z navideznim nakupovanjem preverjajo upoštevanje teh standardov, odkrivajo morebitne težave (npr. nespoštovanje predpisov, diskriminacija uporabnikov, nelojalnost zaposlenih itd.) in tako pridobivajo objektivne informacije za potrebe izobraževanja zaposlenih.

~ 18 ~

4.3 Ključni dejavniki za kakovostno raziskavo Za uspeh projekta navideznega nakupovanja je, poleg spoštovanja temeljnih etičnih in strokovnih vidikov, zelo pomembno tudi da (Lubin, 1998):

• ima organizacija pred izvedo raziskave jasno postavljene standarde poslovanja; • so zaposleni natančno seznanjeni s tem, kaj se pričakuje od njih ter obveščeni o

izvajanju raziskave, njenem namenu in načinu uporabe rezultatov; • navidezni kupec čim bolj ustreza profilu tipičnega naročnikovega uporabnika; • navidezni kupec natančno pozna scenarij, saj popravnega izpita ni; • je vprašalnik sestavljen tako, da so lahko odgovori čim bolj objektivni (odgovori

»DA/NE«); • navidezni kupec po opravljeni nalogi takoj izpolni vprašalnik; • se rezultati predstavijo tako odgovornim za izobraževanje kot tudi ostalim

zaposlenim (tako dobro ocenjena področja kot tudi tista, ki jih je potrebno izboljšati);

• so zaposleni ob dobrih rezultatih ustrezno nagrajeni; • projekt poteka kontinuirano, saj je veliko bolj učinkovito, če zaposleni vedo, da je

vsak kupec lahko navidezni kupec, kot pa če se ocenjevanja izvajajo le občasno.

4.4 Potek raziskave Arh (2006) tako navaja običajne faze programa navideznega nakupovanja:

• definiranje ciljev, • oblikovanje scenarija in ocenjevalnega lista, • določitev in izobraževanje navideznih kupcev, • zbiranje podatkov oz. ocenjevanje, • analizo podatkov, • pripravo poročila, • pregled ugotovitev.

Preden organizacija prične z izvajanjem navideznega nakupovanja je potrebno natančno definirati cilje. Pri tem mora biti izhodišče vprašanje: ''Kaj bomo naredili, če bomo poznali odgovore?''. Poudarek mora biti na izboljševanju izobraževanj, spodbujanju želenega vedenja zaposlenih ter izvajanja standardov. Priprava scenarija in ocenjevalnega lista je ena od ključnih nalog pri postavitvi programa navideznega nakupovanja. Scenarij, mora biti realističen in takšen, da omogoča naravno obnašanje kupcev. Prav tako je za pridobitev slike dejanskega stanja izrednega pomena, da je ocenjevalni list osredotočen na objektivna vprašanja. Nekatere subjektivne ocene se lahko uporabljajo le kot pomoč pri interpretaciji rezultatov. Tipičen ocenjevalni list za maloprodajna mesta pokriva naslednje vidike:

• pozdrav, • čistoča in urejenost prodajalne, • hitrost storitve, • kakovost storitve,

~ 19 ~

• strokovno znanje zaposlenih. V fazi izbire navideznih kupcev je pomembno, da poleg splošnih kriterijev ustrezajo profilu resničnega uporabnika ocenjevane organizacije, tako da ne izstopajo in vzbujajo pozornosti (npr. študent v ponošenih kavbojkah in sprani majici bi težko prepričljivo odigral potencialnega kupca avtomobila visokega cenovnega razreda). Pred začetkom izvajanja projekta je navidezne kupce potrebno natančno seznaniti s predvidenimi scenariji, elementi in kriteriji ocenjevanja ter njihovimi nalogami. Pri izvajanju navideznega nakupovanja je potrebno poleg tehničnih in izvedbenih načel upoštevati tudi kodekse. Po opravljeni nalogi morajo navidezni kupci čim prej izpolniti ocenjevalni list. Analiza podatkov in priprava poročil sta odvisni od ciljev in potreb posameznega naročnika. Običajno se uporablja sistem točkovanja, pri katerem imajo lahko vsi obravnavani vidiki v končni oceni enak pomen, glede na njihovo pomembnost pa se jim lahko pripiše tudi različna teža. V ocenjevalnih listih so običajna tudi vprašanja, ki se jih ne točkuje, so pa nujna za razumevanje posameznih situacij. Običajno se pripravlja dve obliki poročil:

• Individualna poročila so namenjena odgovornim na posamezni ocenjevani lokaciji in vključujejo vse zbrane informacije.

• Sumarna poročila pa so pripravljena v skladu z organizacijsko strukturo organizacije (na nivoju regij, oddelkov...) in se osredotočajo na ključne proučevane vidike, s pomočjo katerih lahko menedžment sprejema odločitve o nadaljnjih ukrepih za izboljšanje kakovosti storitev.

Posredovanje rezultatov zaposlenim ter odgovornim za njihovo izobraževanje je nujno za zagotavljanje uspešnosti programa. Pri tem pa je prav tako potrebno izpostaviti, da morajo biti informacije posredovane na pozitiven način, kot pohvala dobro opravljenemu delu oziroma kot identifikacija področij, na katerih se jim bo z ustreznimi treningi in izobraževanji pomagalo izboljšati kakovost nudenih storitev. Novemu krogu izobraževanj pa mora slediti nov krog navideznega nakupovanja.

4.5 Uporabna vrednost navideznega nakupovanja za naročnika Veliko organizacij ugotavlja, da jim klasične metode preverjanja zadovoljstva uporabnikov niso dale odgovorov, ki so jih potrebovali. Z navideznim nakupovanjem pa dobivajo konkretne rezultate, vidijo napake, ki se ponavljajo, vrednotijo lastne standarde, razvidne pa so tudi dobre in slabe strani poslovanja (Karlsson in Horbec, 2006). Michelson (2001) med drugim navaja naslednje prednosti navideznega nakupovanja:

• pomaga zaposlenim uvideti pomembnost kakovostnih storitev do stranke, • podpira promocijske programe, • priskrbi informacije za primerjavo s konkurenco,

~ 20 ~

• identificira potrebe po usposabljanju zaposlenih itd. Rezultate raziskave navideznega nakupovanja lahko uporabimo za (Gfk):

• za primerjavo izvajanja stikov z uporabniki med poslovalnicami, s konkurenco in primerjavo v času,

• za primerjavo dejanskega izvajanja stikov z uporabniki glede na uveljavljene standarde,

• kot opozorilni mehanizem za identifikacijo pomanjkljivost še preden jih zaznajo uporabniki in vplivajo na upad prodaje,

• kot osnovo za uvajanje učinkovitih sprememb v konkretnim obnašanju osebja, • za motiviranje, nagrajevanje in izobraževanje osebja, • spremljanje učinkov vpeljanih notranjih sprememb na izvajanje stikov z

uporabniki, • merjenje vpliva raznovrstnih sprememb, kot so na primer spremembe v izdelkih,

sistemih, ljudeh, marketingu, vremenu itd. na izvajanje stikov z uporabniki, • pomoč pri razlagi rezultatov raziskav o zadovoljstvu uporabnikov: (npr. ali je vzrok

manjšega zadovoljstva s prijaznostjo in s čakalno dobo res pomanjkljiva prijaznost osebja ter predolge čakalne dobe ali pa so vzroki drugje npr. v povečanem pričakovanju uporabnikov zaradi izboljšav pri konkurenci).

Pri navideznem nakupovanju ni potrebno tako veliko število opazovanj kot pri tradicionalnih raziskavah. Obisk navideznega kupca ima namreč večjo težo kot odgovori posameznika v navadni raziskavi. Poročilo o navideznem nakupu je trenutni posnetek posamičnega obiska posamične lokacije ob točno določeni uri in dnevu (Brešar 2000b). Raziskovalne agencije tako majhno število navideznih kupcev opravičujejo s tem, da mora biti kakovost opravljenih storitev do vseh kupcev enaka in zato naj bi bil vsak obisk reprezentativen. To pa je sprejemljivo, saj želijo naročniki s pomočjo navideznega nakupovanja doseči standarde, ki naj bi se jih stalno držali vsi zaposleni. Pri navideznem nakupovanju ne raziskujemo odnosa strank do tistega, kar se jim ponuja, pač pa imamo opravka z merljivim, včasih komaj opaznim obnašanjem osebja in s tem, kaj ji je bilo dejansko ponujeno (Brešar 2000b). Navidezno nakupovanje ne samo pomaga opredeliti dejanski problem, ampak lahko pozneje, ko je izboljšava že vpeljana, pomaga priskrbeti nujno podrobno povratno informacijo. S tem se zagotovi izboljšana zaznava uporabnika, ki se izkaže v naslednjem valu raziskave (Brešar 2000a).

~ 21 ~

5 UPORABA METODE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA NA PRIMERU IZBRANIH BANČNIH POSLOVALNIC

5.1 Namen in cilji raziskave Z uporabo metode navideznega nakupovanja smo ocenili kakovost storitev v štirih bančnih poslovalnicah v Mariboru. Zajeli smo Novo Ljubljansko banko, SKB banko, A banko in Volksbank. V vseh bankah smo se zanimali za pridobitev stanovanjskega kredita. Ugotovili smo namreč, da je v tem obdobju gospodarske krize to najbolj aktualno. Po varčevanju v tem trenutku, kot so nam povedali v eni izmed bank, skoraj ni povpraševanja, saj so obresti zelo nizke. Namen raziskave je bil oceniti celovito kakovost storitve in primerjavo le-te s konkurenčnimi bančnimi poslovalnicami. Zadali smo si cilj ugotoviti, v kolikšni meri te banke izpolnjujejo določene kriterije oziroma standarde pri opravljanju svojih storitev. Rezultati naj bi pokazali, na katerih področjih banke izpolnjujejo ocenjevane kriterije oziroma standarde in na katera področja morajo biti v prihodnje bolj pozorne. Ocenjevali smo zunanjost ter notranjost bančnih poslovalnic in uslužbenca - na splošno ter celoten postopek od pozdrava, zanimanja za kredit pa vse do slovesa.

5.2 Oblikovanje scenarija in vprašalnika V raziskavi smo vlogo navideznega kupca odigrali sami. Scenarij in vprašalnik smo oblikovali na osnovi preteklih izkušenj na delovnem mestu vodje projektov ter svetovalke organizacijam v enem izmed slovenskih agencij, ki opravljajo navidezno nakupovanje. Držali smo se zastavljenih ciljev raziskave in skušali postaviti čim več merljivih elementov. Scenarij je skupek navodil o tem, kako naj se navidezni kupec vede pri ocenjevanju, na kaj mora biti pozoren ipd. Navidezni kupec ga mora pred izvedbo nakupa dobro preučiti skupaj z vprašalnikom. Vprašalnik vsebuje poleg splošnih, 29 vprašanj. Vprašanja so zaprtega tipa, možna sta samo odgovora »da« ali »ne«, saj so takšna vprašanja enostavna za razumevanje, primerna za hitro izpolnjevanje, lažja za analizo ter kar je najpomembnejše, subjektivnost navideznega kupca omejijo na minimum. Kljub temu, da so vprašanja oblikovana tako, ne izgubijo kompleksnosti, saj smo namesto enega kompleksnega vprašanja z možnostjo ocenjevanja po Likartovi skali, le-to razbili na več podvprašanj z odgovori »da« oziroma »ne«. Poleg vsakega vprašanja pa je na voljo tudi prostor za opisni del odgovora, kamor smo lahko kot navidezni kupec podali dodatna opažanja, pripombe, posebnosti oziroma karkoli takšnega, kar lahko koristi pri analizi stanja. Vprašalnik poleg splošnih podatkov o raziskavi vsebuje naslednje sklope:

~ 22 ~

• Zunanjost bančne poslovalnice • Notranjost bančne poslovalnice • Uslužbenec v bančni poslovalnici

Odgovor DA prinaša pet (5) točk, odgovor NE pa ne prinaša točk. Scenarij in vprašalnik sta prikazana v prilogi 11.1. in 11.2.

5.3 Ocenjevanje Raziskava na terenu je potekala v tednu od 27.7. in 3.8.2009. Dnevno sta bila opravljena največ dva obiska, saj si je bilo treba zapomniti številne informacije. Opravili smo po en navidezni obisk v eni izmed poslovalnic posamezne banke. Če bi bilo opravljenih več obiskov, bi morda bila povprečna ocena drugačna, vendar smo izhajali iz predpostavke, da vodstvo od svojih zaposlenih pričakuje, da svojo nalogo dobro opravijo pri čisto vsaki stranki. Izhajajoč iz tega, je tudi enkratna ocena zelo dobrodošel podatek za banko. Seveda pa gre za oceno trenutnega stanja. V praksi morajo organizacije kontinuirano izvajati raziskavo, hkrati z izobraževanji. Šele takrat gre pričakovati drugačne ali boljše rezultate.

5.4 Analiza in predstavitev rezultatov Za lažjo in preglednejšo analizo smo v naprej pripravili tabelo, v katero smo vnašali vrednosti posameznih odgovorov, brez opisnega dela. Tabela je prikazana v prilogi 11.3. Razdeljena je na tri sklope ocenjevanja, in sicer na zunanjost, notranjost in uslužbenca v bančni poslovalnici. Navpično so nanizane banke in naslovi poslovalnic, v katerih so bili opravljeni navidezni obiski. Posamično vprašanje je z odgovorom DA, prineslo 5 točk, z odgovorom NE pa 0 točk. Zadnji stolpec na desni pa prikazuje maksimalno možno število doseženih točk po posameznem vprašanju ali sklopu. V nadaljevanju bomo predstavili povprečno dosežen rezultat vseh bank skupaj, za vsako banko posebej, nato pa še primerjalno rezultate vseh bank razdeljene po sklopih. Rezultate bomo prikazali grafično, zraven pa bomo podali le komentarje posebnosti. Natančni opisni odgovori na vsako vprašanje se nahajajo v izpolnjenih vprašalnikih v prilogi 11.4.

5.4.1 Predstavitev rezultatov po sklopih glede na vse banke skupaj Če pogledamo skupen rezultat vseh ocenjevanih bank, ugotovimo, da med posameznimi sklopi v ocenah ni velike razlike. Najbolje so se banke odrezale pri ocenjevanju notranjosti bančne poslovalnice, sledi zunanjost in na koncu uslužbenec, ki je za 5% slabše ocenjen od

~ 23 ~

notranjosti. Glede na izkušnje, ki jih imamo na tem področju, lahko rečemo, da so vsi rezultati nad 80% dobrodošli in pozitivno obravnavani. Kljub temu pa banka, ki kontinuirano izvaja raziskave navideznega nakupovanja, pričakuje, da je rezultat vsakič boljši in bližji 100%. Poleg tega pa bi, ne glede na majhno razliko v ocenah, bilo boljše, če bi bil najboljše ocenjen uslužbenec, za njim pa zunanjost in notranjost. Uslužbenec je namreč najpomembnejši faktor pri vtisu, ki ga stranka odnese iz banke. Slika 1: Odstotek doseženih točk banke SKB po sklopih

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009.

5.4.2 Predstavitev rezultatov za posamično banko SKB Izračun pokaže, da se je ta banka najbolje odrezala pri ocenjevanju uslužbenca, vendar če podrobno pogledamo, ugotovimo, da je banka pri vseh treh sklopih dobila le po 1 negativen odgovor na sklop. Poročilo kaže, da pri sklopu zunanjosti steklene površine niso bile čiste. Sicer se banka resda nahaja na precej prometni ulici, vendar je bilo vidno, da ne gre za dan ali dva staro umazanijo, ampak več. Notranjost je bila sicer lepo urejena in čista, zmotil je le tepih, na katerem so bile smeti. Pri ocenjevanju uslužbenca niso dobili točk le pri vprašanju, ali sta bila vidna ime in priimek uslužbenca in še to verjetno zato, ker je bila nameščena tabla z imenom druge poslovalnice, ki je bila v prenovi. Opisni del odgovorov na vprašanja pokaže, da se je uslužbenec v SKB banki resnično najbolj potrudil in z zanimanjem posvetil stranki. Kazal je interes do dela, bil samoiniciativen, vodil pogovor in postavil največ podvprašanj, ki so ga vodile do odkrivanja konkretnih želja in potreb stranke. Trudil se je razlagati na stranki razumljiv način in spremljal njen odziv. Če česa nismo razumeli, je ponovil ali dodatno

85 87,582,5

0

20

40

60

80

100

Zunanjost Notranjost Uslužbenec

~ 24 ~

razložil. Poleg tega je tudi na vsak dvom podal ustrezen argument. Uslužbenec je sam ponudil, da nam naredi izračun in naredil šest različnih. Zloženko o kreditih pa smo si vzeli sami. Uslužbenec SKB banke je tudi edini, ki je skušal v stranki vzbuditi občutek, da je najbolje najeti kredit ravno pri njih. Povedal je, kaj so standardi, kaj pa se da posebej dogovoriti in prilagoditi stranki. Pri spremenljivi obrestni meri je rekel, da se da dogovorit za nekoliko nižjo, da bo v redu tudi, ko kriza mine in bodo obresti zrastle. Uslužbenec SKB banke prednjači tudi v zaključnem delu, saj se je zelo prijazno zahvalil za čas, obisk in celo vprašal skrivnega kupca, ali mu lokacija ustreza ter povedal, da lahko obišče poslovalnico Tabor, vendar jo trenutno prenavljajo. Prijazno je napotil k premisleku, nato pa povabil na ponovni obisk. Slika 2: Odstotek doseženih točk banke SKB po sklopih

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009. VOLKSBANK Zunanjost poslovalnice je na splošno dobro urejena, zmotile so le steklene površine, ki niso bile čiste. Banka ima najboljše oz. z odliko ocenjeno notranjost ocenjevane bančne poslovalnice. Le-ta se resnično razlikuje od ostalih bank že po sami opremljenosti in postavitvi prostora. Še posebej pade v oči otroški kotiček takoj ob vstopu v banko. To je zagotovo konkurenčna prednost, saj staršem ni enostavno sprejemati tako pomembnih odločitev, kot je na primer najem kredita ali pa naložba denarja, če imajo ob sebi majhnega otroka. Uslužbenec je bil nekoliko slabše ocenjen, saj je kar na sedmih področjih prejel negativno oceno. S 65% je bil najslabše ocenjen med ocenjevanimi. Sicer je bil zelo vljuden in profesionalen ob prvem stiku, vendar kasneje v razgovor ni vložil veliko truda. Deloval je nezainteresirano, na vprašanja je odgovarjal na hitro, ne da bi zraven opazoval, ali stranka razume povedano. Poleg tega ni podajal argumentov, odgovarjal je rutinsko. Vprašali smo na primer, ali obstaja možnost najema hipotekarnega kredita s porokom pa je samo zanikal, da to pri njih ne obstaja. Za izračun smo morali prositi sami. Naredil nam je dva različna in ju tudi natisnil.

80 %75 %

95 %

0

20

40

60

80

100


~ 25 ~

Slika 3: Odstotek doseženih točk Volksbanke po sklopih

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009. A BANKA Zunanjost bančne poslovalnice je zadoščala vsem kriterijem, le okolica ni bila čista. Na tleh so ležali cigaretni ogorki in lesene palčke od sladolednih lučk. Glede na to, da ne gre za prometno ulico kot na primer pri SKB ali Volksbank, je to še toliko bolj moteče in nedopustno. Notranjost banke pa je popolnoma urejena, zato je ta sklop banki prinesel vse možne točke. Poslovalnica je razdeljena na dva dela, kar je zelo praktično, saj imajo tako stranke, ki se zanimajo za kredit, naložbo ali kakšno drugo zahtevno storitev, dovolj zasebnosti. Uslužbenka je skupno dosegla 90%. Bila je zelo prijazna, profesionalna in zainteresirana. Brez težav je naredila tri različne izračune za najem kredita. Zmotil je le občutek, da informacije podaja preveč rutinsko. Ni spremljala, ali razumemo in dohajamo njeno razlago ali ne. Ker sama tega ni zaznala, smo morali postaviti kar nekaj podvprašanj. Bilo je očitno, da ji strokovnega znanja ne primanjkuje, vendar je negativni vtis pustilo to, da je podajala informacije, ki so za stranko pomembne in tiste, ki niso. Tudi izračunov nam na lastno iniciativno ni razlagala ali primerjala. Ko smo jo kaj vprašali pa je na vse prijazno odgovorila in ji ni bilo odveč. Prejeli smo veliko zloženk. Zdelo se nam je kar preveč, saj je dala tisto, kar nas zanima in tisto kar ne. Prejeli smo naslednje zloženke: »Moj dan za denar na stran«, »En korak, dva cilja«, »Splošni pogoji za uporabo storitve Abasms«, »Osebni račun – splošni pogoji«, »Ekološki krediti Abanke – Spoštujmo naravo«, »Abanka DZU«, »Dopolnilno zdravstveno zavarovanje« in »Potrošniški krediti – zazibajte se v brezskrbnost«. Poleg tega je uslužbenka dala še svojo vizitko.

80 %

100 %

65 %

0

20

40

60

80

100


~ 26 ~

Slika 4: Odstotek doseženih točk A banke po sklopih

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009. NLB Nova Ljubljanska banka je edina med ocenjevanimi bankami, ki je pri sklopu zunanjosti zadostila prav vsem kriterijem. Pri ocenjevanju notranjosti so dobili negativno oceno na enem področju, in to je koš za dežnike, ki ga ni bilo. Ker je ravno zunaj deževalo, je bilo to še toliko bolj očitno, vendar v vsakem primeru zelo moteče in presenetljivo za tako veliko poslovalnico, pravzaprav glavno poslovalnico te banke. Šokiralo pa nas je to, da uslužbenec sploh ni bil nič presenečen, ko smo rekli, da je na voljo samo koš za smeti. Ko smo vprašali, kam naj odložimo dežnik, je namreč rekel, naj ga kar »tja v tisti« koš. Na naše začudenje je odvrnil, da je čistilka pač dala noter vrečko. Iz vsega tega sem dobila občutek, da je tako že kar nekaj časa in da verjetno tudi nismo prva stranka, ki je zaman iskala koš za dežnike. Uslužbenec je z 80% na predzadnjem mestu med ocenjevanimi bankami. V Novi Ljubljanski banki smo bili najmanj časa. Uslužbenec je bil sicer skozi celoten pogovor prijazen, profesionalen in odgovoril na vsa vprašanja, vendar je svoje delo opravljal rutinsko in brez posebnega interesa in želje, da bi kredit najeli pri njih. Bistvene informacije je na hitro stresel iz rokava (npr. da lahko dobimo kredit v vrednosti 60% oz. 70% nepremičnine pri novogradnji, razen, če zastavimo dve nepremičnini ter da je kredit obvezno treba zavarovati), potem pa je čakal, če bomo sami postavili še kakšno vprašanje. Naredil je dva različna izračuna (drugega na našo željo), ni pa nam ju posebej razlagal. Poleg tega ni navedel niti ene prednosti, zaradi katere bi se naj odločili za najem kredita pri njih. Ko smo pripomnili, da nekatere banke izplačajo 100% vrednosti nepremičnine, tega ni komentiral. Drugi del pogovora je bil tako pasiven, da smo se tudi ob obhodu prvi zahvalili za njegov čas in trud.

80 %

100 %90 %

0

20

40

60

80

100


~ 27 ~

Slika 5: Odstotek doseženih točk banke NLB po sklopih


5.4.3 Predstavitev rezultatov po posameznih sklopih Zunanjost bančne poslovalnice Pri ocenjevanju zunanje podobe bančnih poslovalnic so rezultati v večini primerov pokazali, da banke dobro skrbijo za to področje. Nova ljubljanska banka je dosegla vse možne točke (25), vse ostale pa 20 točk, kar prikazuje spodnji grafikon. Slika 6: Odstotek doseženih točk pri ocenjevanju zunanjosti bančnih poslovalnic


100 %

75 % 80 %

0

20

40

60

80

100


80 % 80 % 80 %

100 %

0

20

40

60

80

100

SKB Volksbank A banka NLB

~ 28 ~

SKB banka in Volksbank nista imeli čistih steklenih površin, A banka pa ni imela čiste in urejene okolice. Še posebej lepo urejeno »izložbo« oziroma pogled skozi steklene površine ima A banka. Plakate ima postavljene na stojalih in vse skupaj deluje zelo privlačno, nikakor pa ne kičasto. Notranjost bančne poslovalnice Vse zastavljene kriterije sta izpolnjevali Volksbank in A banka. SKB banka in NLB pa sta prejeli negativno oceno vsaka pri enem vprašanju. Slika 7: Odstotek doseženih točk pri ocenjevanju notranjosti bančnih poslovalnic

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009. Pri SKB banki je bilo ob vhodu na tepihu opaziti smeti. Očitno je bilo, da nekaj dni gotovo ni bil posesan. V NLB banki pa je presenetilo dejstvo, da niso imeli na voljo koša za dežnike, četudi smo obiskala glavno in hkrati največjo poslovalnico banke. Ker je kot nalašč zunaj deževalo, smo morali za koš povprašati uslužbenca, ki nas je napotil, da ga odložimo v koš z vrečko za smeti. Noter je že bilo nekaj smeti, njemu pa se to ni zdelo nič čudnega. Dobili smo občutek, da nismo prva stranka, ki ji je tako svetoval. V SKB banki pa je koš za dežnike bil na voljo, vendar je očitno nekaj strank namesto dežnika vanj odložilo manjše smeti. Volksbank ima zanimivo urejeno notranjost, saj so delovna mesta uslužbencev nanizana po dolžini banke in vsako je jasno označeno. Ta banka izstopa tudi po privlačno urejenem otroškem kotičku, ki gotovo vzbudi pozornost pri vsakem.

75 %

100 % 100 %

75 %

0

20

40

60

80

100


~ 29 ~

Uslužbenec v bančni poslovalnici Najbolj razgibani rezultati so se izkazali ravno pri ocenjevanju bančnega uslužbenca. V tem sklopu nobena banka ni dosegla vseh točk. Najbolje se je odrezala SKB s 95%, sledi ji A banka z 90%, NLB z 80% in še Volksbank s 65%. Slika 8: Odstotek doseženih točk pri ocenjevanju uslužbenca v bančnih poslovalnicah

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009. Na vprašanje, ali med strankami ni bilo čutiti napetosti zaradi čakanja na vrsto, so vse banke prejele pozitivni odgovor, saj so bili po naključju vsi obiski opravljeni prav v času, ko ni bilo velike gneče v poslovalnicah bank. Zelo pomemben je prvi stik s stranko. Pozdrav, predvsem pogled v oči, je zelo pomemben, saj dobi stranka potrditev, da je opažena, dobrodošla in lahko pričakuje, da se ji bo v nadaljevanju uslužbenec v celoti posvetil. Vsi ocenjevani uslužbenci so se v tem odlično odrezali in tako uspešno pričeli pogovor. Ocenjevali smo tudi obleko uslužbencev, ali je bila le-ta čista in primerna. Vsi bančni uslužbenci so dobili pozitiven odgovor. Nekateri so bili oblečeni bolj, drugi manj formalno in poslovno, vendar verjetno banke nimajo določeno, da bi na primer moški morali nositi kravate, ženske pa kostime. Uslužbenci so najbolj razočarali pri jasnem in razumljivem podajanju informacij ter pri navajanju prednosti njihove banke. Pri obeh je izjema uslužbenec SKB banke, ki se je resnično potrudil. Ostali trije pa so informacije bolj stresali iz rokava in jih niso prilagajali konkretnim potrebam stranke. Prepričani smo bili, da se bodo vsi zelo trudili in skušali prepričati, naj najamemo kredit ravno pri njihovi banki, še posebej glede na aktualno obdobje recesije. Sicer pa so bili vsi uslužbenci zelo prijazni in vljudni, govorili so spoštljivo in diskretno. Pogosto se zgodi, da mlade ljudi diskriminirajo, češ »saj so samo ubogi študenti«, vendar se to v nobenem primeru ni zgodilo, uslužbenci so nas primerno obravnavali kot potencialno stranko. Na koncu pogovora so vsi uslužbenci prijazno pozdravili z očesnim kontaktom, le eden, zopet uslužbenec SKB banke, pa nas je povabil

95 %

65 %

90 %80 %

0

20

40

60

80

100


~ 30 ~

na ponovni obisk. Je pa to velik minus k celotnemu obisku pri ostalih treh bankah, saj bi lahko ravno to odločalo o tem, h komu se bo stranka vrnila po kredit.

5.5 Povzetek analize in predlog strategije Preden začnemo z obravnavo predlogov za uporabo raziskave ter napredek, moramo povedati, da raziskava navideznega nakupovanja ni edino orodje, s katerim pridemo do informacij o zadovoljstvu uporabnikov in o stanju v organizaciji. Ker pa je diplomsko delo, predvsem praktični del, usmerjeno na izboljšanje kakovosti bančnih storitev z navideznim nakupovanjem, se tukaj na druge metode ne bomo upirali. Osnovni namen raziskave je bil ugotoviti stopnjo kakovosti storitev v izbranih bankah ter primerjava med njimi. V celoti gledano sta se najbolje odrezali banki SKB in A banka, ki si delita rezultat 89,97%. Sledi NLB z 82,76%. Najslabše ocenjena pa je bila Volksbank z 72,41%. Slika 9: Skupno dosežen odstotek točk pri ocenjevanju bančnih poslovalnic


89,97 %

72,41 %

89,97%82,76 %

0

20

40

60

80

100


~ 31 ~

Naslednji graf prikazuje na eni strani primerjavo med posameznimi bankami od enega do drugega sklopa kot tudi med vsemi bankami glede na posamezen sklop. Slika 10: Skupna primerjava doseženih točk bank po sklopih

Vir: Lastna izvedba, avgust 2009. Če primerjamo banke glede na dosežen odstotek točk po sklopih, bi najprej izpostavili SKB banko, saj dosega najboljši rezultat pri sklopu uslužbenca. Seveda sta zunanja in notranja urejenost bančne poslovalnice zelo pomembni, vendar uslužbenec je ključen. SKB banka ima najboljši rezultat tako znotraj svojega ocenjevanja med sklopi kot tudi v primerjavi z ostalimi bankami. Volksbank in A banka pa sta dosegli vse možne točke pri ocenjevanju notranjosti, nekoliko slabše pa se odrežeta pri zunanjosti in uslužbencu. Najslabši rezultat ima Volksbank pri ocenjevanju uslužbenca. NLB pa ima najboljši rezultat med bankami pri ocenjevanju zunanjosti, ostala dva sklopa pa ima nekoliko slabše ocenjena. Bankam bi svetovali, da vložijo trud predvsem v uslužbence. Le-ti so premalo iniciativni, očitno jim za to manjka motivacije. Rezultate bi jim bilo treba pokazati, se z njimi pogovoriti, nato pa opraviti izobraževanje na področju motiviranja in nagrajevanja. Morda bi lahko določili kriterije, po katerih bi v nekem časovnem obdobju izbirali najboljšega uslužbenca. Uslužbenci bi morali biti bolj usmerjeni v konkretne želje stranke. Zato je potrebno postavljati primerna podvprašanja in nato temu prilagoditi svetovanje. Predvsem pa bi morali prodajalce naučiti, kako predstaviti koristi in prednosti, zaradi katerih se naj stranka odloči najeti kredit oz. opraviti kakšno drugo storitev pri njihovi banki.

80 %75 %

95 %

80 %

100 %

65 %

80 %

100 %

90 %

100 %

75 %80 %

0

20

40

60

80

100


SKB

Volksbank

A banka

NLB

~ 32 ~

6 SKLEP Ugotavljamo, da smo v celoti dosegli zastavljene cilje diplomskega dela. Začeli smo z zadovoljstvom strank, ga povezali z navideznim nakupovanjem, primerjali ter kasneje slednjo metodo tudi natančno obravnavali. Predstavili smo prednosti uporabe navideznega nakupovanja, ugotavljali uporabno vrednost za naročnike in poudarili vidike, ki so pomembni za kakovostno izvedbo raziskave. V drugem delu diplomskega dela pa smo opredelili nekatere pomembnejše kriterije za ocenjevanje bančnih poslovalnic in uslužbencev ter tudi praktično izpeljali raziskavo. Sami smo odigrali vlogo navideznega kupca ter obiskali štiri banke v Mariboru, in sicer SKB banko, Volksbank, banko NLB in A banko. Naredili smo analizo podatkov in na koncu tudi podali predloge za izboljšanje ter napredek. Seveda ni bila opravljena celovita raziskava, ki bi temeljila na dolgoročnih ciljih, saj to presega okvirje diplomske naloge. To ni bilo mogoče tako zaradi časovni, kadrovskih kot tudi finančnih omejitev. Kljub temu smo prepričani, da rezultati dajejo realno sliko o stanju bank v ocenjevanem trenutku. Gotovo lahko vsaka izmed ocenjevanih bank potegne koristne informacije in napotke iz te raziskave. Spomnimo na hipoteze, ki smo si jih postavili v začetku:

Hipoteza 1: Notranjost bančnih poslovalnicah bo v večini primerov primerno urejena in čista.

Tezo potrjujemo na podlagi drugega sklopa v vprašalniku, ki vsebuje štiri vprašanja. Ena banka je dosegla vse točke (100 %), ostale pa so bile ocenjene slabše, vendar z le po enim negativnim odgovorom (80 %).

Hipoteza 2: Bančni uslužbenci bodo negovani in primerno oblečeni.

Drži. Hipoteza se nanaša na šestnajsto vprašanje. Vsi bančni uslužbenci so bili primerno urejeni, čisti in negovani. Bilo je sicer opaziti razlike v stilih, pri nekaterih bolj, pri drugih manj stroga eleganca, vendar banke očitno nimajo natančno predpisane obleke.

Hipoteza 3: Prijaznost in spoštljivost bančnih uslužbencev sta za stranko zelo pomembni.

Vsekakor sta prijaznost in spoštljivost uslužbenca v banki, še posebej če gre za tako resno zadevo kot je najem kredita, izredno pomembni. Vsi uslužbenci so se pri tem dobro odrezali.

Hipoteza 4: Uslužbenci, ki bodo preveč pasivni oz. bodo postavili premalo primernih vprašanj, stranki

tudi ne bodo zadovoljivo svetovali in obratno.

Drži. Tezo potrjujemo na podlagi več vprašanj, in sicer sedemnajstega, osemnajstega, dvajsetega, dvaindvajsetega in triindvajsetega. Uslužbenci so postavili vprašanje glede

~ 33 ~

želja in potreb in tudi določena podvprašanja. Vendar so nekateri to počeli preveč rutinsko in so postavili samo nujna vprašanja. Največ interesa in primernih podvprašanj je postavil uslužbenec SKB banke. Posledično smo bili z njegovim svetovanjem na koncu tudi zelo zadovoljni. Uslužbenka A banke se je sicer zelo trudila, vendar je pokazala premalo interesa za konkretne potrebe stranke in podajala informacije nekoliko preveč splošno in rutinsko. Tudi uslužbenec v NLB ni vložil posebnega truda v pogovor. Postavil je nekaj osnovnih vprašanj, potem pa je čakal, če bomo sami še kaj vprašali. Najmanj interesa je pokazal uslužbenec Volksbank, ki je večinoma čakal na naša vprašanja in še na ta odgovarjal rutinsko.

Hipoteza 5: Bančni uslužbenci nezadostno ali nerazumljivo predstavijo produkt.

Tudi ta teza drži, saj je samo uslužbenec SKB banke dobil pozitivno oceno za jasno in razumljivo predstavitev produkta. Teza se nanaša na dvaindvajseto vprašanje.

Hipoteza 6: Med ocenjevanimi bančnimi uslužbenci se bodo pokazale precejšnje razlike. Nekateri se

bodo strankam posvečali z vso vnemo, drugi zgolj rutinsko.

Hipoteza se nanaša na tretji sklop v vprašalniku. Največja razlika v interesu do stranke se je pokazala med uslužbencem SKB banke in drugimi. Le ta uslužbenec je vodil celoten razgovor, ves čas kazal interes za strankine želje ter delal na tem, da bi kredit najeli ravno pri njih. Največje odstopanje se je izkazalo med uslužbencem SKB banke, ki je bil ocenjen s 95 % in uslužbencem Volksbank, ki je zbral 65 %.

Hipoteza 7: Bančni uslužbenci bodo stranko povabili na ponovni obisk.

To tezo, ki se nanaša na osemindvajseto vprašanje, moramo zavreči, saj je na ponovni obisk povabil le uslužbenec SKB banke.

Hipoteza 8: Na delovnih površinah uslužbencev ne bomo opazili njihovih osebnih predmetov (npr.

mobilni telefon, denarnica, torbica, …).

Res je, pri nobenem uslužbencu ni bilo opaziti kateregakoli izmed njegovih osebnih predmetov, kar je razvidno iz desetega vprašanja.

~ 34 ~

7 POVZETEK V diplomskem delu smo želeli pokazati, da je navidezno nakupovanje učinkovita metoda, s katero lahko organizacije, v našem primeru banke, izboljšajo kakovost storitev. Storitev teoretiki opredeljujejo kot neotipljiv proces med ponudnikom in uporabnikom. Kakovostna storitev je ključ do zadovoljnih uporabnikov, zato je za podjetja danes nujno, da le-to tudi merijo. Najprimernejši način merjenja je z vidika uporabnika. Ena izmed metod merjenja zadovoljstva uporabnikov, ki jo uporablja vedno več organizacij, je navidezno nakupovanje. Na ta način lahko podjetje ugotovi pomanjkljivosti pri izvajanju storitev in jih tudi odpravi še preden to zazna uporabnik. Navidezno nakupovanje se razlikuje od drugih raziskav po tem, da se uporablja izobražene ocenjevalce, ki igrajo običajnega kupca, nato pa nepristransko poročajo o svoji izkušnji. Na ta način lahko organizacija dobi natančno sliko o tem, kako njihovi zaposleni funkcionirajo v odnosu z uporabniki. Seveda pa je raziskava namenjena dvigu kakovosti in ne negativnim sankcijam. Izsledke raziskave organizacija kasneje uporabi kot osnovo za pripravo izobraževalnih programov za zaposlene. Po končani raziskavi bi morali biti zaposleni bolj motivirani za delo, uporabniki pa deležni kakovostnejših storitev. Z navidezni nakupovanjem običajno organizacije ocenjujejo zunanjost in notranjost organizacije oziroma njene poslovne enote ter zaposlene in njihovo delo. Poleg upoštevanja standardov je za uspešen projekt potrebno, da ima organizacija jasno zastavljene interne standarde ter cilje, da zaposleni vedo za raziskavo, da v raziskavi sodelujejo ustrezni in usposobljeni navidezni kupci, ki opravijo nalogo po dobro zastavljenem scenariju in vprašalniku. Po raziskavi pa je nujno potrebna predstavitev rezultatov, nagraditev zaposlenih in potrebno izobraževanje. Za tem se projekt navideznega nakupovanja začne znova. Organizacija z metodo navideznega nakupovanja dobi konkretne rezultate, na osnovi katerih lahko dela primerjave v času, med zaposlenimi, poslovnimi enotami in tudi s konkurenco. Organizacija tako identificira pomanjkljivosti še preden jih zaznajo uporabniki in jih tudi pravočasno odpravi. Navidezno nakupovanje je torej učinkovit način »zvonjenja pred točo«. Ključne besede: navidezno nakupovanje, organizacija, uporabnik, kakovost storitev

~ 35 ~

8 ABSTRACT In our diploma work we wanted to show, that mystery shopping is an effective method for service quality improvement used by organizations (banks in our case). Theorists define a service as an intangible process between the provider and the user. A good quality service is the key to satisfy customers, for this reason it is necessary for the companies to measure it. The most appropriate way of doing this is from customer’s point of view. Mystery shopping, used by more and more organizations, is one of the methods for assessment of customers’ satisfaction. It is a way to discover and remove defectiveness in services before it is noticed by a customer. Mystery shopping differs from other researches in a use of trained assessors posing as normal customers and then giving an impartial report on their experience, so an organization gets a clear picture about their employees in relationship with the customers. A purpose of such a research is not to penalize, but to raise the quality. Results are later used as the basis for preparing educational programs for employees and after the research they should be stimulated to work and the customers should receive better services. By using mystery shopping the organizations usually assess their exterior and interior so as their employees and their work. Beside meeting standards there is also important for the organization to have clearly set internal standards and objectives. It is important that the employees are informed about a research, that appropriately trained mystery shoppers participate in a research and that they fulfil the task according to well set scenario and questionnaire. After the research it is necessary to present the results, to reward the employees and to organize required education. Following this a project of mystery shopping starts again. An organization gets actual results that help it make comparisons of the time, employees, offices and also competitors. It can identify and remove defectiveness before customers detect it. Key words: mystery shopping, organization, customer, quality service.

~ 36 ~

9 LITERATURA

1. Brešar, Alenka. 2000b. Odkriti misterij navideznega nakupovanja. Marketing

Magazin 227, 36-37. 2. Cvikl, Helena. 2001. Modeli za kakovost storitev. Naše gospodarstvo ¾, 310-323. 3. Devetak, Gabrijel. 2007. Marketing management. Koper: Fakulteta za

management. 4. Finn Adam in Ujwal Kayande: Unmasking a phantom: A Psychometric assessment

of mystery shopping. Journal of Retailing, New York, 75 (1999), 2, str. 195, 196. 5. Grubiša, Nikola. 2001. Poti do uspeha. Ljubljana: Marbona. 6. Jančič, Zlatko. 1999. Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. 7. Karlsson, Veronica B. in Kristina Horbec. 2006. The book about mystery shopping.

Zagreb: Heraklea. 8. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. GV Založba. 9. Kotler, Philip. 1998. Marketing Management – Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 10. Kotler, Philip. 1996. Marketing management – Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 11. Lovelock, Christopher H. in Wirtz Jochen. 2007. Services Marketing. People,

Tehnology, Strategy. Sixth edition. Prentice Hall. 12. Marolt, Janez in Boštjan Gomišček. 2005. Management kakovosti. Kranj: Moderna

organizacija. 13. Mumel, Damijan. 1998. Priročnik za vaje iz predmeta vedenje porabnikov.

Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta. 14. Musek Lešnik, Kristijan. 2008. Od zadovoljstva potrošnikov do programov

zvestobe. Koper: Fakulteta za management. 15. Newhouse, Ilisha S. 2004. Mystery shopping made simple. United States of

America: McGraw – Hill. 16. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management. 17. Stucker, Cathy. 2005. The mystery shopper's manual. Sixth edition. Texas: Special

Interests Publishing.

~ 37 ~

10 VIRI

1. Arh, Meta (25., avgust, 2006). Priprava programa navideznega nakupovanja. E-

mesečnik GfK Orange. [online], 14 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=1617] [16.02.2009].

2. Arh, Meta (januar, 2002). Z navideznim nakupovanjem do izboljšanja kakovosti storitev. Gral-Iteo e-novice. [online], 9 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=388] [16.02.2009].

3. Brešar, Alenka. (2000a). Merjenje z navideznim nakupovanjem: Kakšni so vaši stiki s strankami. Manager [online], 21 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=124] [16.02.2009].

4. Gfk. Navidezno nakupovanje. [online], 6 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/2_6_mystery.php] [17.04.2009].

5. Kavran, Tanja (29.-30., maj, 2001). Kažipot do zadovoljnega kupca. Zbornik 6.

Marketinške konference [online], 29 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=241] [16.02.2009].

6. Kavran, Tanja (julij, 1999). Potrošnikovo zadovoljstvo: Najdražje so nove stranke. ITEO Relacije [online], 6 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=91] [16.02.2009].

7. Lubin, Paul (januar, 1998). Using mystery shopping for discramination and sales practices monitoring. Quirk’s Marketing Research Review. [online], 20 odstavkov. Dostopno na: [http://www.quirks.com/articles/a1998/19980102.aspx?searchID=25787787&sort=5&pg=1] [11.02.2009].

8. Michelson, Mark (januar, 2001). The differences between mystery shopping and marketing research. Quirk's Marketing Research Review. [online], 23 odstavkov. Dostopno na: [http://www.quirks.com/articles/a2001/20010101.aspx?searchID=25262275&sort=5&pg=1] [11.02.2009].

9. Petrov, Sabina (10., januar, 2002). Malo raziskav z navideznimi kupci. Finance [online], 13 odstavkov. Dostopno na: [http://www.gfk.si/4_2_lclank.php?cid=356] [19.02.2009].

~ 38 ~

11 PRILOGE

11.1. Scenarij za opravljanje raziskave navideznega nakupovanja v izbranih bančnih poslovalnicah

11.2. Vprašalnik za navidezno nakupovanje v izbranih bančnih poslovalnicah 11.3. Tabela z rezultati raziskave navideznega nakupovanj 11.4. Odgovori na vprašanja za vsako bančno poslovalnico posebej

~ 1 ~

11.1 SCENARIJ ZA OPRAVLJANJE RAZISKAVE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA V IZBRANIH BANČNIH POSLOVALNICAH Kot skrivni kupec obiščite izbrano banko z namenom, da prejmete več informacij o pridobitvi stanovanjskega kredita. Zaposleni ste v manjšem zasebnem podjetju, vaša mesečna plača pa znaša 1300 EUR. Mesečno ste pripravljeni nameniti za varčevanje od 400 do 500 EUR. Če vas uslužbenec vpraša, ali ste komitent njihove banke, odgovorite negativno in vprašajte, ali to igra kakšno vlogo. Pustite uslužbencu, da vas vodi skozi pogovor. Bodite pozorni, ali uslužbenec želi ugotoviti vaše dejanske potrebe, ali vam produkt le »naučeno« predstavlja. Bodite zbrani in pozorni tako na zunanjost poslovalnice, notranjost, kot tudi na celoten proces z uslužbencem. Ob pogovoru se vedite samozavestno in umirjeno. Pred obiskom banke je potrebno scenarij in vprašalnik večkrat natančno prebrati ter si vsa vprašanja zapomniti. Po končanem obisku takoj izpolnite vprašalnik. Obvezno izpolnite tudi opisni del vprašanja. Na kratko in zapišite posamezne komentarje, ki bodo pomagali dogajanje še dodatno razčleniti in obrazložiti.

~ 2 ~

11.2 VPRAŠALNIK ZA NAVIDEZNO NAKUPOVANJE V IZBRANIH BANČNIH POSLOVALNICAH

Splošni podatki Banka in poslovalnica: Datum raziskave: Čas prihoda: Čas odhoda: Namen obiska: I. Zunanjost bančne poslovalnice

1. Ali je bila okolica čista in urejena? DA NE

Komentar:__________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Ali je logotip banke dobro viden?

DA NE Komentar: __________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Ali je delovni čas na vhodu dobro viden?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Ali so bile vse steklene površine čiste?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Ali je pogled v poslovalnico privlačno urejen s plakati ipd.?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

II. Notranjost bančne poslovalnice

6. Ali je v poslovalnici na voljo koš za odlaganje dežnikov? DA NE

Komentar:__________________________________________________________

~ 3 ~

______________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Ali so v poslovalnici napisi in oznake za razvrščanje strank?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Ali je bila notranjost čista in lepo urejena? DA NE

Komentar: __________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Ali so bili na voljo različni prospekti in zloženke?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

III. Uslužbenec v bančni poslovalnici 10. Ali je bila uslužbenčeva delovna površina brez osebnih predmetov?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

11. Ali so uslužbenci med seboj profesionalno komunicirali?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Ali so bile druge stranke videti umirjene in nenapete zaradi čakanja na vrsto?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Ali se vam je uslužbenec posvetil takoj, ko je bilo to možno?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

~ 4 ~

14. Ali vas je uslužbenec ob prihodu na vrsto prijazno pozdravil z očesnim kontaktom? DA NE

Komentar:__________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

15. Ali je bilo jasno vidno uslužbenčevo ime in priimek?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

16. Ali je bil uslužbenec čist in primerno oblečen?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

17. Ali vas je uslužbenec prijazno nagovoril z vprašanjem po vaših željah in potrebah?

DA NE Komentar:_________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

18. Ali vam je uslužbenec postavljal podvprašanja, da bi natančno ugotovil vaše

dejanske potrebe in želje? DA NE

Komentar:__________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

19. Ali vas je uslužbenec pozorno poslušal?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

20. Ali ste od uslužbenca prejeli želene informacije glede na vaše želje in potrebe?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

21. Ali je uslužbenec dobro poznal ponudbo banke?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

~ 5 ~

______________________________________________________________________________________________________________________________________

22. Ali je bilo uslužbenčevo svetovanje jasno in razumljivo?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

23. Ali vam je uslužbenec predstavil prednosti, zaradi katerih bi se odločili za kredit pri

njihovi banki? DA NE

Komentar:__________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

24. Ali je uslužbenec vodil pogovor?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

25. Ali se je uslužbenec do vas vedel prijazno in spoštljivo?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

26. Ali je uslužbenec govoril dovolj diskretno?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

27. Ali ste prejeli od uslužbenca kakšno gradivo za dodatne informacije?

DA NE Komentar:__________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________

28. Ali se vam je uslužbenec prijazno zahvalil za obisk in vas povabil na ponovni obisk

v banko? DA NE

Komentar:__________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

~ 6 ~

29. Ali vas je uslužbenec ob odhodu prijazno pozdravil z očesnim kontaktom? DA NE

Komentar:__________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________

~ 7 ~

11.3 TABELA Z REZULTATI RAZISKAVE NAVIDEZNEGA NAKUPOVANJA S K L O P SKB

Ul. Heroja Bračiča 1

Volksbank Ul. heroja Bračiča 6

A banka Cankarjeva 6b

NLB Titova c. 2

Idealen rezultat

I. Zunanjost bančne poslovalnice

1. Čista in urejena okolica 5 5 0 5 5 2. Viden logotip banke 5 5 5 5 5 3. Dobro viden delovni čas 5 5 5 5 5 4. Čiste steklene površine 0 0 5 5 5 5. Plakati 5 5 5 5 5

Št. točk: 20 20 20 25 25 %: 80% 80% 80% 100% 100% II. Notranjost bančne

poslovalnice

6. Koš za dežnike 5 5 5 0 5 7. Napisi in oznake 5 5 5 5 5 8. Čisto in urejeno 0 5 5 5 5 9. Prospekti in zloženke 5 5 5 5 5

Št. točk: 15 20 20 15 20 %: 75% 100% 100% 75% 100% III. Uslužbenec v bančni

poslovalnici

10. Brez oseb. Predmetov 5 5 5 5 5 11. Profesionalna komunik. 5 5 5 5 5 12. Brez napetosti med

strankami 5 5 5 5 5

13. Se takoj posvetil 5 5 5 5 5 14. Prijazen pozdrav 5 5 5 5 5 15. Vidna ime in priimek 0 0 5 5 5 16. Čist in primerno oblečen 5 5 5 5 5 17. Vpr. po željah 5 5 5 5 5 18. Podvprašanja 5 5 5 5 5 19. Pozorno poslušal 5 5 5 5 5 20. Prejete želene info. 5 0 5 5 5 21. Dobro poznal ponudbo 5 5 5 5 5 22. Jasno in razumljivo 5 0 0 0 5 23. Predstavil prednosti 5 0 0 0 5 24. Vodil pogovor 5 0 5 0 5 25. Prijazen in spoštljiv 5 5 5 5 5 26. Govoril diskretno 5 5 5 5 5 27. Dodatno gradivo 5 0 5 5 5 28. Zahvalil za obisk 5 0 5 0 5 29. Prijazen pozdrav 5 5 5 5 5

Št. točk: 95 65 90 80 100 %: 95% 65% 90% 80% 100% SKUPAJ: 130 105 130 120 145 %: 89,97% 72,41% 89,97% 82,76% 100%

~ 8 ~

11.4 ODGOVORI NA VPRAŠANJA ZA VSAKO BANČNO POSLOVALNICO POSEBEJ

Splošni podatki Banka in poslovalnica: A banka, Cankarjeva 6b, Maribor Datum raziskave: 4.8. Čas prihoda: 9:06 Čas odhoda: 9:18 Namen obiska: povpraševanje po stanovanjskem kreditu

I. Zunanjost bančne poslovalnice 1. Ali je bila okolica čista in urejena?

DA NE Okolica banke bi lahko bila bolj urejena. Bilo je opaziti več cigaretnih ogorkov ter palčk od sladolednih lučk.

2. Ali je logotip banke dobro viden? DA NE

Logotip banke je dobro viden in jasno opazen že od daleč.

3. Ali je delovni čas na vhodu dobro viden? DA NE

Tabla z delovnim časom je na desni strani steklenih vhodnih vrat in je dovolj opazna.

4. Ali so bile vse steklene površine čiste? DA NE

Zunaj je deževalo in so bile steklene površine mokre, tako da nisem opazila kakršnekoli umazanije.


DA NE Steklene površine so po vsej dolžini na več mestih opremljene s plakati. Všeč mi je bilo, ker plakati niso nalepljeni na steklo, ampak so postavljeni na lična stojala.

II. Notranjost bančne poslovalnice 6. Ali je v poslovalnici na voljo koš za odlaganje dežnikov?

DA NE V poslovalnici je bil koš za dežnike desno ob vhodu. Ker je ravno deževalo, je bil v njem prostor tudi za moj dežnik.


DA NE Poslovalnica je ločena na dva dela. V hodniku lahko pogledaš napise, ki so dovolj veliki in se razvrstiš glede na svoje potrebe. Stopila sem desno in naprej do uslužbenke, ki ureja kredite.

~ 9 ~

8. Ali je bila notranjost čista in lepo urejena? DA NE

V poslovalnici je po večini »tepih«, ki je bil lepo posesan. Nikjer nisem opazila umazanije, smeti ali neurejenosti.


DA NE V poslovalnici je na voljo veliko prospektov in zloženk. Nekatere si lahko stranka vzame že med čakanjem, nekatere pa so na mizah uslužbencev in jih dobiš ali vzameš, ko si na vrsti.


DA NE Uslužbenkina miza je bila polna službenih papirjev. Nikjer nisem opazila torbice, mobilnega telefona, denarnice, hrane ali kakšnih drugih osebnih predmetov.

11. Ali so uslužbenci med seboj profesionalno komunicirali? DA NE

Poslovalnica je ločena na dva dela. V desnem, kjer sem se zanimala za kredit, sta bila prisotna dva uslužbenca, ki pa med seboj nista komunicirala, saj je bila uslužbenka, s katero sem govorila, zaposlena s strankami.


DA NE Pred mano je bil le en gospod, ki je bil že na vrsti.


DA NE Ko je gospod pred mano odšel, sem takoj lahko prisedla. Uslužbenka se mi je nemudoma posvetila.

14. Ali vas je uslužbenec ob prihodu na vrsto prijazno pozdravil z očesnim kontaktom?

DA NE Uslužbenka me je prijazno pogledala in pozdravila.


DA NE Uslužbenka je imela tablico z imenom in priimkom na desnem robu mize.


DA NE Uslužbenka je bila primerno oblečena in urejena. Imela je obleko, ki sicer ni bila strogo elegantna, vendar se mi to sploh ni zdelo moteče.

~ 10 ~

17. Ali vas je uslužbenec prijazno nagovoril z vprašanjem po vaših željah in potrebah? DA NE

Ko sem čakala na vrsto, sta do mene pristopili 2 uslužbenki ter povprašali po željah. Ko sem prišla na vrsto pri pravi uslužbenki, me je prav tako vprašala, kako mi lahko pomaga.

18. Ali vam je uslužbenec postavljal podvprašanja, da bi natančno ugotovil vaše

dejanske potrebe in želje? DA NE

Uslužbenka me je vprašala, če želim hipotekarni kredit ali klasični stanovanjski, na koliko let in kakšna je vrednost nepremičnine.


DA NE Uslužbenka me je ves čas pozorno poslušala.


DA NE Uslužbenka mi je podala kar nekaj informacij in naredila tudi tri različne izračune. Dobila sem le občutek, da nekako informacije podaja rutinsko in ob tem ne opazuje, ali ji stranka sledi ali ne. Kar nekaj stvari nisem razumela in sem čakala, ali bo povedala bolj razumljivo, vendar sem potem postavila vprašanje.

21. Ali je uslužbenec dobro poznal ponudbo banke? DA NE

Uslužbenka je ponudbo banke dobro poznala, omenila je tudi produkt, ki bo veljaven komaj z naslednjim tednom.


DA NE Ob svetovanju sem dobila občutek velike nevednosti, ker uslužbenki nikakor nisem mogla slediti. Znanja je imela dovolj, vendar je informacije kar »stresala iz rokava«, tako tiste, ki so zame kot stranko pomembne kot tudi tiste, ki niso. Kar nekaj stvari nisem razumela in sem morala uslužbenko posebej vprašati. Izračunov mi sama ni posebej razlagala, potem je na mojo iniciativno razložila nekatere postavke ter pripisala, iz česa je sestavljena realna obrestna mera.



Vmes je uslužbenka samo rekla, da se pri bankah spreminja tako obrestna mera banke kot tudi Euribor. Ni pa izpostavila niti ene prednosti njihove banke. Večkrat je samo rekla, da naj primerjam, da mi ne bo pihala na dušo glede njihove banke.

24. Ali je uslužbenec vodil pogovor?

DA NE Uslužbenka je vodila pogovor, le nekaj vprašanj sem ji vmes postavila sama.

~ 11 ~

25. Ali se je uslužbenec do vas vedel prijazno in spoštljivo?

DA NE Uslužbenka je bila ves čas prijazna in spoštljiva.

26. Ali je uslužbenec govoril dovolj diskretno? DA NE

Uslužbenka je govorila s primerno glasnostjo.

27. Ali ste prejeli od uslužbenca kakšno gradivo za dodatne informacije? DA NE

Od uslužbenke sem prejela veliko gradiva, in sicer zloženke: »Moj dan za denar na stran«, »En korak, dva cilja«, »Splošni pogoji za uporabo storitve Abasms«, »Osebni račun – splošni pogoji«, »Ekološki krediti Abanke – Spoštujmo naravo«, »Abanka DZU«, »Dopolnilno zdravstveno zavarovanje« in »Potrošniški krediti – zazibajte se v brezskrbnost«. Poleg tega mi je uslužbenka dala še svojo vizitko.

28. Ali se vam je uslužbenec prijazno zahvalil za obisk in vas povabil na ponovni obisk v banko?

DA NE Uslužbenka je dejala, da bom verjetno želela še malo premisliti in me povabila, da se potem vrnem.

29. Ali vas je uslužbenec ob odhodu prijazno pozdravil z očesnim kontaktom?

DA NE Uslužbenka je vstala in mi dala roko v pozdrav. Splošni podatki Banka in poslovalnica: NLB, Titova cesta 2, Maribor Datum raziskave: 4.8. Čas prihoda: 9: 40 Čas odhoda: 9:48 Namen obiska: povpraševanje po stanovanjskem kreditu

I. Zunanjost bančne poslovalnice 1. Ali je bila okolica čista in urejena?

DA NE Okolica banke je bila lepo urejena in čista. Nobenih smeti nisem opazila.


Logotip banke je že od daleč viden in dobro opazen.

3. Ali je delovni čas na vhodu dobro viden?

~ 12 ~

DA NE Delovni čas je dobro viden na vhodu.


Steklene površine so bile čiste, brez prstnih odtisov ali umazanije.


DA NE Na vhodu so opazni plakati Nove ljubljanske banke, videti je zanimivo.


DA NE Zelo me je presenetilo, ko sem vstopila v glavno poslovalnico banke, se obračala levo in desno in nisem našla koša za dežnike. Le dva koša za odlaganje odpadkov. Stopila sem do uslužbenca in vprašala, ali nimajo koša, da odložim dežnik. Pritrdil je, da je za vogalom. Odvrnila sem, da je to koš za smeti, saj je v njem vrečka in so noter že nekatere smeti pa je odvrnil, da je pač čistilka dala vrečko. In potem sem res morala pustiti dežnik v košu med smetmi.


DA NE V poslovalnici so jasno vidni napisi in oznake za razvrščanje strank. Brez težav sem našla uslužbenca na levi, ki ureja kredite.

8. Ali je bila notranjost čista in lepo urejena?

DA NE Poslovalnica je zelo čista, prostorna in urejena. Nič me ni zmotilo.


DA NE V poslovalnici je veliko informativnega gradiva, ki ga lahko stranka dobi ali vzame. Vse je bilo tudi lepo zloženo.


DA NE Uslužbenčeva miza je bila pospravljena in brez njegovih osebnih predmetov.


Uslužbenci niso komunicirali med sabo. Tudi njihovi prostori so ločeni.

~ 13 ~


DA NE V poslovalnici ni bilo gneče, zato tudi ni bilo kakšnega nezadovoljstva med strankami.


DA NE Uslužbenec mi sicer ni dal občutka, da ne bi imel časa, vendar je bil popolnoma pasiven in si vzel le toliko časa kot sem ga očitno zahtevala. Ko je nastopil čas, da bi lahko še kaj razložil ali me pritegnil k temu, da vzamem kredit pri njihovi banki, je obnemel. Zahvalila sem se in odšla.


DA NE Pristopila sem in vprašala najprej za dežnik, potem pa, ali se lahko nanj obrnem za kredite. Uslužbenec me je pogledal in prijazno pozdravil.


DA NE Uslužbenčeva tablica z imenom in priimkom je bila jasno vidna na mizi.


DA NE Uslužbenec je bil primerno urejen. Oblečeno je imel srajco ter odprt gornji gumb.

17. Ali vas je uslužbenec prijazno nagovoril z vprašanjem po vaših željah in

potrebah? DA NE

Uslužbenca sem sicer sama vprašala, če se lahko nanj obrnem glede kredita, vendar je prijazno pritrdil ter postavil nadaljnja vprašanja glede mojih želja.

18. Ali vam je uslužbenec postavljal podvprašanja, da bi natančno ugotovil vaše dejanske potrebe in želje?

DA NE Uslužbenec me je vprašal, ali sem zaposlena za nedoločen čas, ali potrebujem kredit za nakup, gradnjo ali obnovo, na koliko let želim vzeti kredit ter v kakšni vrednosti.


DA NE Uslužbenec me je pozorno in umirjeno poslušal.


DA NE

~ 14 ~

Uslužbenec mi je podal vse osnovne informacije, nekatere sam, po nekaterih sem ga povprašala.


Uslužbenec je tekoče podajal informacije in tudi odgovoril na vsa vprašanja.

22. Ali je bilo uslužbenčevo svetovanje jasno in razumljivo? DA NE

Uslužbenec je bil bolj pasiven in je povedal le nekaj zares bistvenih informacij, potem sem še nekaj spraševala sama. Vendar kljub temu, sem bila v tej banki najmanj časa. Naredil mi je izračun, na mojo željo dva različna ter mi ju izročil. Ni jih posebej razlagal. Sicer mi je podal osnovne informacije in pogoje banke (npr. da lahko dobim kredit v vrednosti 60% oz. 70% nepremičnine pri novogradnji, razen, če zastavim dve nepremičnini ter da je kredit obvezno zavarovati). Vendar na odhodu iz banke nisem poznala niti enega razloga, zakaj bi vzela kredit pri njih in ne drugje.

23. Ali vam je uslužbenec predstavil prednosti, zaradi katerih bi se odločili za kredit

pri njihovi banki? DA NE

Uslužbenec je rekel, da so notarski stroški povsod isti. Ostalih stvari ni primerjal. Rekla sem, da mi nekatere banke izplačajo 100% vrednosti nepremičnine pa tega ni komentiral.

24. Ali je uslužbenec vodil pogovor? DA NE

Na začetku sicer ja, potem pa sem kar nekaj vprašanj morala postaviti sama in tudi na koncu sem dala občutek dvoma, češ da nimam dovolj informacij, da bi se odločila pa na to ni odreagiral.

25. Ali se je uslužbenec do vas vedel prijazno in spoštljivo? DA NE

Uslužbenec je bil ves čas prijazen in spoštljiv.


Uslužbenec je govoril s primerno glasnostjo, sicer pa so prostori toliko ločeni med sabo, da bi skorajda težko kdo slišal.


DA NE Od uslužbenca sem prejela dva informativna izračuna.

28. Ali se vam je uslužbenec prijazno zahvalil za obisk in vas povabil na ponovni

obisk v banko? DA NE

~ 15 ~

Sama sem se mu zahvalila, ko sem že vstala. Nato se je nazaj zahvalil za moj čas. Na ponovni obisk me ni povabil.


DA NE Uslužbenec je sicer prijazno pozdravil in me ob tem pogledal, vendar je imel oči že uprte v svoj ekran, tako da je bolj na hitro dvignil pogled. Splošni podatki Banka in poslovalnica: SKB banka, Ulica Heroja Bračiča 1, Maribor Datum raziskave: 28.7. Čas prihoda: 14: 00 Čas odhoda: 14:20 Namen obiska: povpraševanje po stanovanjskem kreditu I. Zunanjost bančne poslovalnice


Okolica banke je bila čista. Opaziti je bilo le nekaj cigaretnih ogorkov, vendar je to popolnoma normalno za tako prometno ulico, saj je vhod v banko direktno iz pločnika.


Logotip banke je dobro viden.


Delovni čas je jasno viden na vhodu.


Steklene površine so bile zaprašene, ponekod je bilo videti prstne odtise. Kljub temu, da je ulica zelo prometna, je bilo očitno, da že nekaj časa niso čistili.

5. Ali je pogled v poslovalnico privlačno urejen s plakati ipd.? DA NE

Pogled v poslovalnico je prijeten, saj so vidni razni plakati. Je pa res, da bi lahko bilo bolj privlačno.


DA NE Koš za dežnike je v poslovalnici, vendar so bile v njem smeti.

~ 16 ~

7. Ali so v poslovalnici napisi in oznake za razvrščanje strank? DA NE

V poslovalnici so jasno vidni napisi in oznake za razvrščanje strank. Poleg napisov za posamezno storitev pri okencu, je na tleh tudi črna črta, ki označuje polje diskretnosti.


DA NE Velik tepih ob vhodu v poslovalnico je bil umazan in nasmeten.


DA NE V poslovalnici je na voljo več različnih prospektov in zloženk.


DA NE Uslužbenčeva miza je bila brez njegovih osebnih predmetov.


Uslužbenci niso komunicirali med sabo.

12. Ali so bile druge stranke videti umirjene in nenapete zaradi čakanja na vrsto? DA NE

V poslovalnici ni bilo gneče, zato tudi ni bilo kakšnega nezadovoljstva med strankami.

13. Ali se vam je uslužbenec posvetil takoj, ko je bilo to možno? DA NE

Pristopila sem k uslužbencu in povprašala za kredit. Takoj se mi je posvetil in ponudil stol.

14. Ali vas je uslužbenec ob prihodu na vrsto prijazno pozdravil z očesnim kontaktom? DA NE

Pristopila sem k uslužbencu, ki me je prijazno pozdravil z očesnim kontaktom.

15. Ali je bilo jasno vidno uslužbenčevo ime in priimek? DA NE

Uslužbenec je imel samo tablico z napisom Poslovalnica Tabor. Imena in priimka ni bilo.

16. Ali je bil uslužbenec čist in primerno oblečen? DA NE

Uslužbenec je bil čist in oblečen v športno elegantnem stilu. Morda nekoliko preveč športno za delo na področju kreditov, vendar banka očitno glede tega nima določenih pravil.


~ 17 ~

DA NE Sama sem pristopila k uslužbencu, ki me je potem nadalje povprašal po mojih potrebah.


DA NE Uslužbenec mi je postavil veliko podvprašanj, da bi ugotovil moje potrebe. Vprašal je, če sem njihov komitent, ali sem redno zaposlena, če rabim kredit za stanovanje ali hišo, za kakšno vrednost, če želim fiksno ali spremenljivo obrestno mero in ali bom ves denar potrebovala za stanovanje ali del tudi za opremo.


DA NE Uslužbenec me je zelo pozorno poslušal in si zapomnil, kar sem mu povedala.


DA NE Uslužbenec mi je jasno podajal informacije in mi vse lepo razložil. Povedal je, da lahko dobim hipotekarni kredit maksimalno v 80% vrednosti stanovanja, razen če imam dva poroka in kredit zavarujem. Do 15 let lahko dobim do 40.000 EUR kredita. Povedal mi je tudi, da bom odvetnika in notarja plačala 209€. Nato mi je še vse izračune posebej razložil.


Uslužbenec je tekoče in natančno podajal informacije.

22. Ali je bilo uslužbenčevo svetovanje jasno in razumljivo? DA NE

Uslužbenec se je zelo potrudil in razumljivo razlagal. Tudi če česa nisem razumela in sem vprašala, mi je potrpežljivo razložil.



Uslužbenec mi je nakazal, da se da pri variabilni obrestni meri še kaj dogovoriti tako, da bo v redu tudi, ko se razmere stabilizirajo in bodo obresti zrastle.


Uslužbenec je dobro in sproščeno vodil pogovor.


Uslužbenec je bil ves čas zelo prijazen in spoštljiv.

26. Ali je uslužbenec govoril dovolj diskretno?

~ 18 ~

DA NE Uslužbenec je govoril s primerno glasnostjo, nihče naju ni poslušal.


DA NE Od uslužbenca sem prejela šest informativnih izračunov.

28. Ali se vam je uslužbenec prijazno zahvalil za obisk in vas povabil na ponovni obisk

v banko? DA NE

Uslužbenec se mi je prijazno zahvalil za obisk. Vprašal me je tudi, ali mi ustreza ta lokacija in povedal, da poslovalnico Tabor prenavljajo ter me povabil, da pridem tja, če mi je ugodneje. Pozval me je, naj premislim in se vrnem.


DA NE Uslužbenec me je zelo prijazno in vljudno pozdravil na odhodu z očesnim kontaktom. Splošni podatki Banka in poslovalnica: Volksbank, Ulica Heroja Bračiča 6, Maribor Datum raziskave: 28.7. Čas prihoda: 14: 34 Čas odhoda: 14:55 Namen obiska: povpraševanje po stanovanjskem kreditu

I. Zunanjost bančne poslovalnice


Okolica banke je bila čista in urejena.


Logotip banke je dobro viden.


Delovni čas je jasno viden na vhodu.


Steklene površine so bile čiste. Sicer malo prašne, a v mejah normale za tako prometno ulico.

5. Ali je pogled v poslovalnico privlačno urejen s plakati ipd.? DA NE

~ 19 ~

Pogled v poslovalnico je zelo lep in privlačno urejen.


DA NE Koš za dežnike je na voljo in je tudi očitno ločen od koša za smeti, v katerem je bila tudi vrečka.


DA NE Poslovalnica ima zelo lepo razvrščene oznake in napise.


DA NE Poslovalnica je zelo lepo urejena in čista. Posebej všeč mi je bilo, da so šli malo dlje in uredili tudi otroški kotiček.


DA NE V poslovalnici je na voljo zadosti različnih prospektov in zloženk.


DA NE Uslužbenčeva miza je bila brez njegovih osebnih predmetov.


Uslužbenci niso komunicirali med sabo.

12. Ali so bile druge stranke videti umirjene in nenapete zaradi čakanja na vrsto? DA NE

V poslovalnici skoraj ni bilo strank, zato ni bilo nobene napetosti.

13. Ali se vam je uslužbenec posvetil takoj, ko je bilo to možno? DA NE

Pristopila sem k uslužbencu in povprašala za kredit. Takoj se mi je posvetil in ponudil, da sedem.


DA NE Pristopila sem k uslužbencu, ki me je prijazno pozdravil z očesnim kontaktom.

~ 20 ~

15. Ali je bilo jasno vidno uslužbenčevo ime in priimek? DA NE

Ime in priimek uslužbenca nista bila vidna.

16. Ali je bil uslužbenec čist in primerno oblečen? DA NE

Uslužbenec je bil zelo lepo, elegantno oblečen in urejen.


DA NE Uslužbencu sem sama povedala, da se zanimam za kredit. Ponudil mi je stol, nato pa vprašal, kateri kredit potrebujem.


DA NE Uslužbenec me je vprašal, če sem njihov komitent, če kupujem stanovanje in v kakšni vrednosti.


DA NE Uslužbenec me je pozorno poslušal.


DA NE Uslužbenec mi je na hitro podal osnovne informacije, ni deloval zainteresirano. Za izračun sem morala prositi. Poleg tega pa je tudi slabo utemeljeval. Vprašala sem na primer, ali lahko imam poroka pri hipotekarnem kreditu in je odgovoril samo, da to pri njih ne obstaja, nadalje še, da nimajo fiksne obrestne mere. Ko sem vprašala zakaj ne gre s porokom, je odvrnil, da je tako pač določila uprava. Povedal je še, da lahko dobim kredit maksimalno v 60 % od vrednosti stanovanja. Ko sem ugovarjala, da drugje dobim več, je rekel, da je drugje drag kredit.


Ne morem trditi, da uslužbenec ni imel strokovnega znanja, vendar mi ponudbe ni tako razložil, kot bi moral.


DA NE Uslužbenec je deloval popolnoma mehanično in mi ni podal dovolj informacij. Še te, ki sem dobila, sem skoraj morala zvleči iz njega. Ni mi razložil, zakaj nimajo fiksne obrestne mere.

~ 21 ~

23. Ali vam je uslužbenec predstavil prednosti, zaradi katerih bi se odločili za kredit pri njihovi banki?

DA NE Uslužbenec mi niti z eno besedo ni dal vedeti, da je najbolje, če se odločim za kredit pri njih. Povedal je le, da se v primeru najema kredita izplača prenesti račun k njim.


Uslužbenec ni vodil pogovora. Po njegovem, bi hitro končala. Nato sem sama spraševala za dodatne informacije in izračun.


Uslužbenec je bil prijazen in spoštljiv.


Uslužbenec je govoril dovolj diskretno.

27. Ali ste prejeli od uslužbenca kakšno gradivo za dodatne informacije? DA NE

Uslužbenec mi ni dal nobenega dodatnega gradiva. Sama sem prosila za izračun.

28. Ali se vam je uslužbenec prijazno zahvalil za obisk in vas povabil na ponovni obisk v banko?

DA NE Uslužbenec se mi ni zahvalil za obisk in me tudi ni povabil ponovno k njim.


DA NE Uslužbenec me je prijazno in vljudno pozdravil z očesnim kontaktom.

Documents

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA …vama, vam. ~ 3 ~ PREDGOVOR ... Najprej sem delala kot vodja projektov in dodobra spoznala delo ... dejanskem primeru pokazati njeno u činkovitost