E S E J

Navesti i objasniti specifičnosti usluga i uslužnog marketinga

Usluga je svaka radnja ili izvedba što je jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može, ali i ne mora biti vezana za fizički proizvod. Po Kotleru razlikujemo četiri vrste usluga:

Čisto opipljivo dobro – npr sapun,Opipljivo dobro sa pratećim uslugama – npr ponuda automobila,Glavna usluga s pratećim dobrima i uslugama - naprusluge transporta avionom,Čista usluga - konsultantske usluge.Osnovne karakteristike koje odlikuju usluge i na osnovu kojih se usluge razlikuju od materijaliziranih proizvoda su:

- neopipljivost

- istovremeno odvijanje procesa proizvodnje i procesa potrošnje- specifičan položaj kupca/klijenta (prisustvo klijenta u momentu pružanja usluga, a često i aktivno učešće u pružanju usluga)- prolaznost,

-manja mogućnost standardizacije.

Osnovna specifičnost odnosno dimenzija koja usluge odvaja od materijaliziranih proizvoda je neopipljivost. Usluge ne možemo vidjeti, opipati ili probati prije nego li dode do realizacije samog procesa kupovine. Ne postoji nikakav način da se testira - provjeri kvalitet Ijekarske dijagnoze ili opravke automobila sve dotle dok se usluga ne realizuje. Na slici 1. prikazan je kontinuum opipiljivost - neopipljivost na kome su predstavljene različite vrste proizvoda i usluga.

Slika1. Odnos (ne)dodirljivosti proizvoda i usluga

Izvor: Grupa autora, Osnove marketinga, Svjetlost, Sarajevo 2000; p. 513;

Proizvođač i potrošač usluga moraju "sarađivati" u cilju ostvarivanja prednosti od realizacije usluga: oboje se moraju naći u najpogodnije vrijeme i na najpogodnijem mjestu da bi proizvođač pružio prednosti - zadovoljstvo od usluge. U ekstremnom slučaju, kod usluga lične prirode klijent mora biti prisutan tokom čitavog procesa proizvodnje. Na primjer, doktor

1

ne može normalno pružiti usluge bez prisustva pacijenta. Za usluge marketing dobija ulogu posrednika u olakšavanju kompleksne interakcije između proizvođača i potrošača prije nego li ulogu posrednika u razmjeni. U nekim slučajevima, svakako, moguće je odvojiti proizvodnju i potrošnju usluga, osobito kad je nivo ličnog kontakta nizak. Na primjer, usluge čišćenja kuće mogu se realizovati tokom dana, dok je porodica vani, ali čistu kuću "troši porodica navečer kad se vrati."

Istovremenost procesa proizvodnje i procesa potrošnje usluga nužno rezultira prolaznošću, odnosno gubitkom, ukoliko se usluga ne "potroši" u momentu ponude (proizvodnje). To je razlog zbog koga često stomatolozi naplaćuju pacijentima, čak i ako se ne pojave u određeno vrijeme (pod uslovom da termin nisu pravovremeno otkazali), mada usluga nije pružena. Razlog je činjenica da vrijednost usluge postoji/ne postoji samo u vrijeme kad pacijent jest/nije prisutan. Naime "prazan termin" za ponuđače usluga (Ijekare, stomatologe) pred-stavlja trošak, obzirom da su to vrijeme proveli ne pružajući uslugu nekom drugom pacijentu i samim tim proizveli su gubitak. Ili, prazno sjedište u jučerašnjem avionu je izgubljeno. Prolaznost nije veliki problem ako je tražnja kontinuirana i stabilna. Međutim, kad tražnja značajno fluktuira ponuđači usluga imaju problema da obezbijede efikasno korištenje resursa.

Potrošači očekuju da proizvodi budu standardizirani. Na primjer, flaša Coca-Cole / Pepsi Cole ista je neovisno o tome gdje je kupite. Odsustvo mogućnosti standardizacije zahtijeva specijalne tehnike u praćenju kvaliteta. Firma može ocijeniti kvalitet prateći zadovoljstvo potrošača. Banke često provode istraživanja stavova, restorani koriste istraživanja mišljenja, a avio-kompanije traže od putnika da ocijene njihove usluge. Neke uslužne organizacije poklanjaju značajnu pažnju angažovanju, selekciji, rasporedu i obuci personala, tako da najbolje raspoložive ljude angažuju da bi osigurali tačne i kontinuelne usluge. Ovi napori u upravljanju i razvijanju ljudskih resursa omogućavaju provođenje standardizacije onoliko koliko je to moguće, minimiziranje neizvjesnosti unapređenje potrošačkih preferencija (reakcija).

Specifičnost primjene marketinga u uslužnom sektoru prvenstveno proizlazi iz poteškoće definiranja samih usluga kao i iz temeljnih obilježja po kojima se usluge razlikuju od opipljivih proizvoda, a to su: neopipljivost, nedjeljivost, neuskladištivost, nepostojanost (heterogenost) te nepostojanje vlasništva. Ponudu usluge je često teško razumjeti jer usluga ne može biti viđena ili dotaknuta, odnosno isprobana, ne može ju se kupiti i ponijeti kući, ona se ne može fizički posjedovati, itd. Uslugu je često nemoguće odvojiti od subjekta koji je pruža ili pružiti bez nazočnosti korisnika. Usluge nije moguće uskladištiti i pospremiti za vrijeme niske potražnje, u očekivanju veće. Osim toga, svaka izvedba usluge je jedinstvena i ne može biti istovjetno ponovljena. Usluge ovise o tome tko, kada i gdje ih pruža i često je teško odrediti tko ima vlasništvo nad uslugom. One obiluju svojstvima doživljaja (koja se mogu odrediti nakon kupnje ili korištenja) i svojstvima vjerovanja (koja se ne mogu odrediti čak niti nakon kupnje ili korištenja).

Marketinški alati i tehnike koriste se kako bi se neopipljivo učinilo „opipljivim”, kao bi se povećala proizvodnost davatelja usluga, standardizirala kvaliteta usluge unatoč njezinoj nepostojanosti i utjecalo na kretanja potražnje unatoč neuskladištivosti usluge. Pri pružanju usluga, osim četiri tradicionalna elementa marketinškog spleta (4P = Product, Place, Price, Promotion), pozornost zahtijevaju i tri dodatna, izrazito značajna elementa (3P). To su ljudi (People), fizički dokazi (Physical evidence) i proces (Process). Naime, na velike razlike u zadovoljstvu korisnika usluga mogu utjecati zaposlenici tvrtke, njezino fizičko okruženje

2

(mjesto i oprema putem kojih korisnici često zaključuju o kvaliteti usluge) i vrsta procesa koju su razvili pružatelji usluge. Ovo uslugu čini vidljivom i opipljivom, a ujedno predstavlja i najveći izazov za marketinške stručnjake koji su se specijalizirali za područje usluga. Ključ uspješnog upravljanja marketingom u uslužnim tvrtkama je stvaranje unutarnjeg marketinga, tj. okruženja koje u svim situacijama pruža potporu zaposlenima. Usluga je neprestana interakcija na relaciji pružatelj – primatelj, pa je to i razlog što samo sposobni i zadovoljni zaposlenici u konačnici mogu dovesti do potpunog i istinskog zadovoljstva potrošača ili korisnika usluga.

3