Upload
anonymous-xtt8kkgm
View
219
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/10/2019 Usluzni Marketing
1/21
Sadraj:
Uvod........................................................................................................................................3
1.ULOGA MARKETING ORJENTACIJE U OSTVARIVANJU CILJEVA POSLOVANJA.....4
1.1. Razvoj mark!"#$ ko#%&!a.......................................................................................'
1.(. T#d#%"j ) razvoj) mark!"#$ or"j#!a%"j............................................................*
(. KREIRANJE MARKETING PONU+E U ,UNKCIJI -A+OVOLJENJA POTROA/KI0POTREA...............................................................................................................................2
(.1. Pro"zvodU5)$a d!rm"#"6 o!a5 5m#! mark!"#$ m"7a.................................2(.1.1. !a j )5)$a8.........................................................................................................9
(.(. U5ov5j#o! kr"ra#ja jd"#!v# mark!"#$ !ra!$"j )5):#"; &rd)z#o!"ma )5)$a........................................................................................................11
(.(.1. Pr")!vo k)&%a #a m!) "&or)k.................................................................1(
(.(.(. Nd5j"vo! &ro%a &ro"zvod#j " &o!ro6#j )5)$a......................................1(
(.(.3. N":a mo$)
8/10/2019 Usluzni Marketing
2/21
Literatura................................................................................................................................21
2
8/10/2019 Usluzni Marketing
3/21
UVO+
Modaliteti i specifinosti primene marketinga na pojedinim tritima su predmet analize umarketingu.
Usluna delatnost je najbre rastua oblast u razvoju savremenog drutva.
Usluni susret
Specifinosti marketing usluga
ain na koji treba primenjivati i koncipirati marketing u uslunim organizacijama
!reiranje vee vrednosti u uslunoj razmeni u poveanju kvaliteta me"usobni# odnosa svi#interesni# grupa uslunog preduzea:
- zaposleni#$- kupaca i- vlasnika
%roces pruanja usluga podrazumeva interaktivni odnos koji je predmet razmene$ a zavisi od uea- pruaoca i- primaoca usluga.Usluge podrazumevaju izuzetno visoko uee ljudski# resursa u realizaciji uslunog susreta$ na
strani ponude$ ali i tranje.
&snove u gra"enju konkurentske prednosti lee u sferi preduzea a ne industrije.
Specifinost usluni# organizacija je uslovljena
- ponudom usluga$- uslunim procesom i- ueem kupaca u uslinom procesu.-
Model stratekog planiranja je mnogo manje pri#vatljiv i primenljiv u uslunim organizacijama upore"enju sa proizvodnjom.
&dgovarajui koncept stratekog planiranja je koncept strateke namere u smislu determinisanjaeljene pozicije.
'(ini peat) usluni# delatnosti utie na
o poveanje osetljivosti kupca u procesu odluivanja o izboru usluni# ponu"aa$ i uo odluci o kupovini uopte.
*o direktno utie na odluke o izboru i kreiranju )5):#"; !ra!$"jana osnovu koji# je neop#odnoostvaritio konkurentsku prednosto zadrati kupce io trino uee.
Usluna strategija$ &r!r&5a j m#o$o v
8/10/2019 Usluzni Marketing
4/21
uspenu ra5"za%"j) )5):# m""j$ zatim u formi k!r#o$ mark!"#$a koji na bazi primeneklasini# instrumenata eksternog marketinga komunicira sa javnou i konano kroz upravljanjeuslunom interakcijom i "#!rak!"v#" mark!"#$$ koji osigurava ostvarivanje ciljeva.
eop#odno je mod"="%"ra!" #a>"# )&rav5ja#ja " voD#ja )5):#"; &rd)z
8/10/2019 Usluzni Marketing
5/21
&ni tvrde da bez zadovoljni# kupaca nema uspene firme i da je smisao poslovanja firme &ro="!a"5#ozadovo5java#j &o!ra " :5ja k)&a%a. /idimo opet da insistiranje da se zadovo5j &o!r " :5j k)&a%a"ma za %"5j o!var"va#j &ro="!a.
/r#unac razmiljanja koja sjedinjuju: tenju za zadovoljenjem kupaca i prifitabilnim poslovanjem
je d="#"a#j r5a!"o#;"& mark!"#$akao nastojanja da se 'akv"z"raj)$ zadovo5ji zadr:ak)&%".&vaj koncept objanjava vezu izme"u zadovoljni# kupaca i nji#ove lojalnosti s jedne strane i profitabilnosti firme$ sa druge strane.
-adovo5j!vo k)&%a utie na &ov
8/10/2019 Usluzni Marketing
6/21
PERSPEKTIVAMS&/&*2345*6
/6(4!4S67M6*4
456 %&869404!U%-4
ORIJENTACIJA&2486*-48
%2&41/&9*2345
&2486*-48&2486*-48
!U%-
ORGANI-ACIJA%2&41/&9
&2741-48*2345
&2741-48&2741-48%26M !U%-U
Umesto dileme izme"u visokog i niskog kvaliteta i cene$ kupci sve ee biraju tzv. 'fer ponudu)koja se bazira na disproporciji izme"u rtve i dobiti$ u nji#ovu korist.
N"ka %#a
Srd#ja %#a
V"oka %#a
N"zak kva5"!! Srd#" kva5"!! V"ok kva5"!!
1.3. T#d#%"j ) razvoj) mark!"#$ or"j#!a%"j
9anas moemo uoiti tri paralelna procesa$ usmerena na aktuelizaciju marketing orijentacije ucilju njenog potpunijeg odgovora na narasle za#teve trita.
Prv" !r#d%rvi trend je rezultat esto izraeni# kritika na raun marketing orijentacije zbog koncepta 'trino
vo"en) +market driven,.
Mogu se uti prigovori na raun marketinki orijentisani# kompanija da se previe oslanjaju napotsticaje sa trita i pri#vatanje postojee strukture trita i odnosa 6a#" i &r!#j" kao dati#$ tenastojanje da se izvri uskla"ivanje vlastiti# #a$ai 5ao!"sa uoenim ansama.
6
Premijska(prestina)
dobra
Vrednost uceni
Prosena dobra
Vrednost ukvalitetu
Penetraciona(diskontna)
dobra
8/10/2019 Usluzni Marketing
7/21
!reirano
Tr:"6#o
!oje nove sutinskekonkurentnosti trebamograditi da bi zatitili i razvilifrenajzing na postojeim
tritima
!oje nove konkurent.moramo graditi da biuestvovali na najatrakt.tritima budunosti
ova
S)6!"#ka&o#a6a#j
9ato
!oje su mogunosti dapoboljamo postojeupoziciju boljim korienjempostojei# sutinski#konkurent.
!oje nove proizvode i uslugetreba kreirati uz kreativnokoritenje ili kombinovanjepostoje. sutinski#konkurent
ko#k)r#!#o!
%ostojea
%ostojee;dato ova;kreirana
S5"ka 1.4. Tr:"6!S!r)k!)ra !r:"6!a
+r)$" !r#d
2azlike i promene koje su se pojavile na tritima manifestuju se u sve veoj fragmentiranostitrita$ to masovni marketing i marketing usmeren na trine segmente ini manje efektivnim$ a kao iposledica toga i manje efikasnim.
%romene koje prate trite domainstava vezane su prevas#odno za promene u: ivotnom ciklusu porodice < klasian oblik porodice se menja i sve vie je porodica sa
dvoje zaposleni#$ to znaajno menja nain i navike u kupovini$ starosne promene < poveava se procenat stanovnitva iznad => godina$ sa specifinim
za#tevima i eljama$ do#otku < neproporcionalnost u distribuciji do#otka se jo vie produbljuje i etnike prirode < poveava se uee razliiti# etniki# grupa.
%roduktivnosti u sferi usluga raste mnogo sporije nego u proizvodnim delatnostima.
&utsourcing omoguava racionalizaciju u poslovanju i poveava produktivnost.-iljani marketing podrazumeva kreiranje ponude < marketinki# reenja na bazi kupevi# eljai preferncija i aktivnu ulogu kupaca u realizaciji$ kao i u kreiranju reenja.
?irma koja odabere ciljani marketing$ transformie se od firme koja upravlja tranjom u firmukoja upravlja ponudom$ koja ponudu gradi fleksibilno kako bi bila u stanju da se prilagodi promenamana strani tranje.
/isoka%26M48S!4 M2!6*47
(ojalni kupci/isoki marketing trokovi
6?6!*4/ 6?4!S&S*(ojalni kupci
iski marketing trokovi
iska SM2*&&S4 M2!6*47epostojani kupci/isoki marketing trokovi
@%U-8 4 *204 M2!6*47Aelojalni kupciiski marketing trokovi
iska /isoka
Tr
8/10/2019 Usluzni Marketing
8/21
vrednost svakog uesnika$ izraena u ostvarenom profitu$ transformie u nastojanje da semaksimizira ukupna vrednost u lancu vrednosti krajnji# korisnika.
Marketing me"usobni# odnosa +relations#ip marketing, nastao je kao posledica nastojanja firmida se osvojeni kupci i zadre. aime jednostavno je uoiti da se ulaganja u osvajanje novi# iliuspeno zadovoljavanje postojei# kupaca drastino razlikuju.
2elations#ip marketing bazira se na integraciji lanca vrednosti prodavca i kupca i na kreiranjedugoroni# odnosa koji baziraju na sistemskom reavanju problema koji se pojavljuju na strani tranje$
umesto na prodajnim transakcijama.9akle koncept relations#ip marketing mora biti dopunjen opredeljenjem za @vo"enje tritaA i
usmerenjem na kupce.
!oncept @outsourcingA snadbevanja kupaca$ tj. pruanje usluge spolja$ bez znanja kupcaprisutan je kod firmi koje nastoje osigurati pruanje usluga koje nisu iz oblasti sutinske koristi+delatnosti, jer to smatraju racionalnijim;efikasnijim u pore"enju sa neracionalnim koritenjem vlastiti#resursa koji obezbe"uju znatno vie profile u sutinskoj delatnosti.
(. KREIRANJE MARKETING PONU+E U ,UNKCIJI -A+OVOLJENJA POTROA/KI0POTREA
(.1. Pro"zvodU5)$a d!rm"#"6 o!a5 5m#! mark!"#$ m"7a
/e odavno se razmena ne definie kao razmena roba$ nego bilo ega to moe posluiti kaoosnova za ostvarivanje ciljeva$ zadovoljavanje potreba ili pribavljanje koristi;vrednosti za aktere.
%odela nadlenosti strategija:
ezavisno dakle o poslu u kome se nalazi firma prolazi proces &oz#aj %"5ja#o$ !r:"6!ai$ naosnovu )o>#"; za;!va " &o!r k)&a%a$ kreira marketing ponudu efikasnije od konkurencije.%reduslov je da ona bude i efektivna$ dakle da #a od$ovaraj)
8/10/2019 Usluzni Marketing
9/21
%ostoji izvesna dominacija ljudskog faktora u kreiranju uslune ponude.%roizilazi da e "zor mark!"#$ !ra!$"ja$ ali i ko#k)r#!k";+poslovni#, !ra!$"jazavisiti
od prirode marketing ponude.
Specifinost usluga kao predmeta razmene odre"uje specifinost marketinga u uslugama$stratekog planiranja i celokupnog naina organizovanja poslovne aktivnosti.
9alje probleme u definisanju i kreiranju marketing strategije ini isprepletanost;jedinstvoproizvoda i usluga u marketing ponudi$ ak i tamo gde je predmet razmene +ponude, usluga kao to je
advokatski savet$ koji moe biti dat u pismenoj formi +to je onda proizvod,.(.1.1. !a j )5)$a8
%okuaj definisanja koji se fokusira na ="z">k raz5"k "zmD) )5)$a +neopipljive$prolazne$ nepostojane, i roa+opipljive$ trajne$ uskladitive, vee se za razlike u outputu.
ji#ovo korienje boluje od izvesni# nepreciznosti koje rezultiraju sledeim problemima:
E, %ostoje robe koje nisu opipljive ali se mogu uskladititi kao to su elektronski$
F, proces pruanja usluga moe biti nevidljiv$ a njegovi fiziki efekti vidljivi +advokatske uslugei pisani pravni savet, i
Ako !o #6!oF #ma ="z">k" o5"k$ ne moe se odneti ili potroiti$ o#da $a zovmo )5)$a).e postoji mogunost prenoenja vlasnitva nad uslugama.
'Usluge su neprenosive$ a pruanje usluge za#teva akciju jednog lica u korist drugog.)
'Usluga je interakcija izme"u davaoca usliga i potroaa;klijenata.)
!otlet: 'Usluga je svaka radnja ili izvedba to je jedna strana me ponuditi drugoj$ uglavnom jeneopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. jena proizvodnja$ moe$ ali i ne mora biti vezana zafiziki proizvod.)
Usluna organizacija na modelu podeljena je na vidljivi i nevidljivi deo. evidljivi deo +kojipodrazumeva organizaciju i sisteme, podrava vidljivi deo i utie na njega. /idljivi deo podeljen je nafiziko +neivo okruenje, i ivo okruenje$ kontakt osoblje ili posluioce usluga$ koji su u direktnomkontaktu sa kupcem i potroa+i, koji uzima+ju, uee u pruanju usluga.
/ezu izme"u ova dva dela ostvaruje interaktivna marketing funkcija.
Marketing mora omoguiti interakciju izme"u:
- proizvodnje$- prodaje i- potronje.
Pak!koristi je rezultat interakcije ili iskustva i "zvod" iz
- v"d5j"v";i #v"d5j"v";kom&o##!"sistema;modela$ ali i iz
- "#!rak%"jsa drugim kupcima +jer se usluge najee isporuuju grupama kupaca,.
"
8/10/2019 Usluzni Marketing
10/21
Slika br. E
4z modela je sasvim jasno da je #mo$). +7.1*1%
9upci
?arketinmenadment
+perativnimenadment
%pravljanje ljudskimresursima
8/10/2019 Usluzni Marketing
11/21
(.(. U5ov5j#o! kr"ra#ja jd"#!v# mark!"#$ !ra!$"j )5):#"; &rd)z#o!"ma )5)$a
Usluge direktno uzrokuju problem uslunog marketinga.
Specifinosti usluga utiu na speciifinosti u kreiranju mark!"#$a !ra!$"j.
Specifini za#tevi koji se pred firmu postavljaju su kr"ra#j mark!"#$ &ro$ramai &r"m#a mark!"#$ 5m#a!a$ postavljanje strategije i reavanja uoeni# problema.
Specifinosti koje utiu na nunost primene modela usluivanja i specifinog upravljanja procesom koji iz njega izlaze.
S&%"=">#o! )5)$a Mark!"#$ &ro5m" koj" "z !o$a &ro"z"5az
No&"&5j"vo! E, Usluge se ne mogu uskladititiF, emogue zatititi i# patentomG, emogue je prikazati ili komunicirati uslugu4) *eko je formrati cene
Nodvoj"vo! E, !upci su ukljueni u proizvodnjuF, 9rugi kupci su ukljueni u proizvodnjuG, *eko je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju
0!ro$#o! E, Standardizaciju i kontrolu kvaliteta je jako teko odrediti
Pro5az#o! E, Usluge se ne mogu uskladititi
Od)!vo v5a#"6!va E, &dsustvo opipljivog predmeta prodaje2) %laanje za pristup a ne za vlasnitvo
Pr")!vo k)&a%a ) &ro%))5):"a#ja
E, Usluna interakcijaF, %roblem segmentiranja ciljanog trita
(.(.1. Pr")!vo k)&%a #a m!) "&or)k
&va specifinost imae najznaajnije implikacije na upravljanje procesom usluivanja+interakcijom, i upravljanje resursima i mogunost kontrole kvaliteta$ odnosno na postizanjeodgovarajueg nivoa kvaliteta usluga.
U uslunom modelu kupci su$ dakle$ prisutni u procesu pruanja usluga i$ nezavisno o tome da lije nji#ova )5o$a
B ak!"v#a+kod uspostavljanja lekarske dijagnoze na bazi izjava kupaca o simptomima bolesti, iliB &a"v#a+gradski prevoz,
to se mora uzeti u obzir u upravljanju uslunim procesima.
Specifinost usluga je interkacija izme"u:potra B davalacpotroa B sistemkupac B fiziko okruenjei sami# potroaa
(.(.(. Nd5j"vo! &ro%a &ro"zvod#j " &o!ro6#j )5)$a
%roces pruanja usluga potpuno jednako je vaan za iskustvo koje se formira- na strani kupca kao i- na rezultatu tog procesa.
##
8/10/2019 Usluzni Marketing
12/21
U&rav5ja#j &ro%om )5)$a "z)z!#o j va:#o za &o!"za#j zadovo5j!va #a !ra#"k)&%a.
Sluajevi u kojima je nemogue odvojiti proizvodnju i potronju usluga su:- ienje$- transport is.
2obe se proizvode i troe najee na geografski odvojenim tritima i u razliito vreme$ pri emuse proces odvija slijedeim redosledom:
A#a5"za!r:"6!a
H&ro"zvod#ja I k)&ov"#a I &o!ro6#ja
J Ik)!voKor"!Po!k)&ov#o&o#a6a#j
U sluaju )5)$astvari stoje sasvim drugaije. 9a bi se uopte dolo do 'proizvodnje) i troenjausluga one &rvo moraj) "!" k)&5j#:
Pro%#ar"z"kaa5!r#a!"v#";)5)$a
H
k)&ov"#a I &ro"zvod#ja
" &o!ro6#ja
JIk)!vo
Na !ra#" !ra:#j #d5j"vo! &ro%a &ro"zvod#j " &o!ro6#j )5)$a "zaz"va 5d
8/10/2019 Usluzni Marketing
13/21
(.(.4. Pro5az#o! )5)$a
4zostane li samo jedan od uesnika u razmeni +ponu"a ili primalac, usluga nee biti. &bziromda se ne mogu skladititi +zbog nepostojanja fizike dimenzije, usluge su prolazne;nepostojane$ iukoliko ne budu utroene u momentu kada su raspoloive izgubljene su.
&vaj problem manje je izraen kod usluga kod koji# ne postoje velike oscilacije u intenzitetutranje$ odnosno kod koji# su uskla"eni kapaciteti ponude i funkcija tranje.
Im&5"ka%"j &ro5az#o!" )5)$a ) =r" !ra:#jH
emogunost skladitenja usluga 1a#tev za uskla"ivanjem vremena ponude i tranje %ad kvaliteta u momentu najvie tranje i neiskorieni kapaciteti u periodu niske tranje
Im&5"ka%"j &ro5az#o!" )5)$a ) =r" )&rav5ja#ja &o#)domH
!orienje marketing miCa da se analizira kriva tranje 2azvoj sistema proizvodnje u funkciji odgovora tranji +u skladu sa marketingom ciljanim na kupca, !orienje sistema rezervisanja
(.(.'. No&"&5j"vo! )5)$aOd)!vo ma!r"ja5# d"m#z"j
&snovna razlika koja determinie usluni proces i output.&na utie na mogunost i naine primene marketing taktika i kreiranje marketing i konkurentski#
strategija.Usluga ili njen rezultat ne moe biti ne moe biti demonstriran niti se dati uzorak kupcuda bi se dokazala prednost usluge.!ad je u pitanju odnos sa konkurentima$ i upravljanje internim veliinama u uslunoj organizaciji$
onda se problemi pojavljuju u vidu@ nemogunosti zatite patenata u oblasti usluga$@ to olakava imitiranje i kopiranje.@ firme imajue velike probleme u postizanju objektivnosti pri kalkulaciji trokova i@ u formiranju cena usluga dominira ljudska komponenta.
No&"&5j"vo! )5)$a za &o!ro6a>a "zaz"vaH
%ostojanje tekoa u proceni konkurentske usluge %ercipirani visoki nivo razlika %ridavanje velikog znaaja linim izvorima informisanja
/anost imida kompanije !oritenje cene kao osnove za ocenu kvaliteta
U m#ad:rkom od5)>"va#j) rz)5!"raH
Smanjenjem kompleksnosti usluga aglaavanjem opipljivi# taaka ?okusiranjem na kvalitet usluga 7ra"enjem relations#ip marketinga i testiranjem kupaca kao klijenata
#3
8/10/2019 Usluzni Marketing
14/21
(.(.*. Od)!vo v5a#"6!va #ad )5)$ama
9irektno iz neopipljivosti$ ali i iz prolaznosti i nemogunosti skladitenja usluga proizilazi inemogunost posedovanja vlasnitva nad uslugama. !upci dobijaju samo korist iz procesa razmene uprivremenom pristupu. 2ezultat interakcije nije vlasnitvo niega.
Od)!vo v5a#"6!va #ad )5)$ama )5ov5java #a !ra#" k)&%aH
eostojanje vlasnitva nad outputom razmene %laanje se odnosi na pristup objektima za pruanje uslugeBodnosno na plaanje prava koritenja usluga !upci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja su u vlasnitvu ponu"aa usluga
Na !ra#" )&rav5ja#ja )5)$ama "z"k)j 5d"! )5)$ "z"k)j) raz5">"! &r"!)& kr"ra#j) mark!"#$ !ra!$"j.
%okuavajui definisati usluge rekli smo da je gotovo nemogue nai- >"!) )5)$)+bez ikakvi# opipljivi# dodataka, ili- >"! o&"&5j"v &ro"zvod+a da njegova ponuda nije obogaena dodatnim uslugama,.
*a injenica i izaziva najvee probleme kod pokuaja da se kreira marketing strategija usluga.&na e najvie zavisiti od prisutnosti specifinosti koje odlikuju pojedine usluge.
!ada govorimo o uslugama$ o ponudi ili proizvodu$ zapravo govorimo o razliitoj kombinacijio&"&5j"v";i #o&"&5j"v";dimenzija koje sainjavaju ponudu.
9efinisanje pojmova:
roba < fiziki proizvodusluga < neopipljiva ponudaproizvod < roba i usluga
&va je diferencija samo jedan od osnova na bazi koji# se definie usluna ponuda i formiraju
razliiti tipovi usluga koji iziskuju razliite sisteme upravljanja.
#4
8/10/2019 Usluzni Marketing
15/21
O#ov#a k5a"="ka%"ja Vr! )5)$a
Prdm! razm# *rine usluge etrine usluge
Kor"#"%" )5)$a 4ndustrijske usluge %otroake usluge
C"5j &o5ova#ja %rofitne usluge eprofitne usluge
O#ova &o#)d)5)$a
Usluge bazirane na ljudima Usluge bazirane na opremi
S!a!) ) k)&ov"#" &snova ponude 9odatna ponuda Usluge podrke
N"vo o&"&5j"vo!" eopipljive !ombinacija 9ominacija opipljivosti
3.1. Tr:"6# " #!r:"6# )5)$
&vde se usluge razlikuju na one koje se- direktno prodaju i predmet su razmene na tritu i- oni# za koje drutveno i ekonomsko okruenje smatra da i# je bolje distribuirati kroz netrine
me#anizme +obino se realizuju u kui$ kao to je podizanje < uvanje dece$ kuvanje iienje,.
3.(. Pro"zvod# " &o!ro6a>k )5)$
Usluge mogu biti namenjene pojedincima koji i# koriste radi vlastitog uivanja ili napredovanja$ to za posledicu
nema nikakve ekonomske efekte +poseta koncertu na primer, ili proizvodne usluge namenjene biznisu u cilju osiguravanja neki# ekonomski# prednosti$ npr.
usluge transporta poluproizvoda.
3.3. U5o$a ?!a!)@ )5)$a ) )k)oj &o#)d"
Usluge moemo klasifikovati obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi: >"! )5)$kao osnovni elemenat ponude gde ima malo ili nikako prisutnosti opipljivi#
dobara +polise osiguranja ili konsultantske usluge,. U ovoj grupi usluga$ primarna funkcijasvake opipljive komponente je da podri neopipljivu uslugu < avion podrava neopipljivuuslugu transporta$
)5)$ koj !raj) da &ov
8/10/2019 Usluzni Marketing
16/21
3.4. U5)$ az"ra# #a o&rm" " )5)$ az"ra# #a 5j)d"ma
&va distinkcija determinisana je nivoom koritenja specijalne opreme koja je ukljuena upruanje usluga.
Sa aspekta marketinga usluga zasnovani# na opremi znaajno je sledee:o kapacitet opreme treba istai kad predstavlja jedinstvenu superiornu opremu$o interakciju osoba i opreme treba istai kad je oprema manje jedinstvena$ ali jo uvek nije
uobiajeno pristupana io ljudske kapacitete treba naglaavati kad je oprema uobiajena me"u konkurentskim ponu"aima
usluga.
U sluaju usluga bazirani# na ljudima$ promotivni napori se usmeravaju na isticanje karakteristikaproizvo"aa$ nji#ovi# kapaciteta < mogunosti$ iskustva i obuke$ i svega to moe doprineti poveanjuugleda ponu"aa.
3.'. K5a"="ka%"ja a a&k!a o&"&5j"vo!"
!otler navodi klasifikaciju ponude firme koja podrazumeva etiri razliite kombinacije uea opipljivi#i neopipljivi# dimenzija$ a to po njemu znatno utie na specifinosti marketing strategije zaposloavanje u tim razliitim oblastima:
- isto opipljivo dobro bez dodatni# usluga$- opipljivo dobro sa dodatnim neopipljivim komponentama$- neopipljivo dobro kao osnovna ponuda sa dodatnim opipljivim ili neopipljivim komponentama i- isto neopipljiva ponuda +usluga,.
3.*. Pro% )5):"va#ja kao o#ov za k5a"="ka%"j) )5)$a
avedene klasifikacije su koriene u prikazivanju specifinosti koje odlikuju usluneorganizacije i nji#ovo poslovanje razlikuju od proizvodni# organizacija.
Me"utim$ smatramo da je za potrebe kreiranja marketing strategije usluni# organizacija$mnogo vanije &oma!ra!" )5):#" &ro%i klasifikaciju vriti sa tog aspekta zato to &%"=">#o!" "raz5"k koj &ojav5j)j) ) )5):#om &ro%)$ a koje se odnose na #):#o! &r")!va k)&%a )&ro%) )5):"va#ja$ mnogo znaajnije uslovljavaju 'skretanje) marketing strategije od proizvodni#ka uslunim organizacijama.
U cilju prilago"avanja strategije sutini usluga mnogo je znaajnije koristiti podele zasnovanena procesima pruanja usluga$ te one koje tangiraju podelu s aspekta osnovni# speci#inosti usluga$kao to su podela sa aspekta:
B nivoa #eterogenosti koji odre"uje mogunost standardizacije ili individualizacije$
B vanosti za kupovinute one koje se odnose na klasifikaciju sa aspekta specifinosti i karakteristika procesa pruanjausluga$ kao to su klasifikacija:
#6
US(U76
K1426 &%26M4
K1426 (8U94M
utomatizovane usluge
Usluge kojeobavljajurelativnoneveteosobe
Usluge kojeobavljajustruneosobe
estrunirad
e strunirad
%rofesionalci
8/10/2019 Usluzni Marketing
17/21
- prema objektima i sredstvima pruanja usluga$- prema nainu pruanja usluga +mesto i vrieme, i- tipu tranje koji se ispoljava.
Usluge koje odlikuje vii stepen opipljivosti omogu ie prevazilaenje problema vezani# za visokparcipirani rizik pri odluivanju o kupovini i pribliie odabrane strategije onim koritenim umarketiranju roba$ jer e materijalizovanost komponenti ponude omoguiti korienje klasini#marketinki# metoda i jednostavnije pozicioniranje u svesti potroaa.
a slian nain utie i v"#) &r):a#ja )5)$a
&va klasifikacija vezana je za dve dimenzije:- potrebu kupca;prodavca da putuje i- raspoloivost usluni# punktova.
/arijacije u pogledu broja punktova determiniu nivo kvaliteta$ kao i potroaeve percepcije opogodnosti usluga. %ruanje usluga na jednom mestu omoguava visok nivo kontrole$ ali moe bitiizrazito nepodesno za kupca.
#
8/10/2019 Usluzni Marketing
18/21
Usluga koja se prua na vie lokacija moe biti izuzetno pogodna za kupca$ ali moe tako"eusloviti zaraunavanje vii# cena od oni# koje je kupac spreman platiti.
?irma mora grupisati svoje usluge$ centralizirajui one koje za#tevaju visok nivo kontrole idecentralizirajui one koje disperzirani kupci mogu dobiti uz zadovoljavajui kvalitet.
Svaki od razliiti# tipova usluga iziskivae razliito kreiranje uslune +marketing, strategije$implementacije i +mogunost, kontrole.
Pr"roda "#!rak%"j "zmD) k)&%a Ra&o5o:"vo! )#)!ra6#j"; ="5"ja5a
" )5):# or$a#"za%"j Jd#o m!o V"6 m!a
K)&%" "d) ) )5):#) or$a#"za%"j) *eatar$ frizerski salon utobuske usluge$ fastBfood lanci
U5):#a or$a#"za%"ja do5az"k)&%)
*aCi 4sporuka poiljki$ #itne popravke
I#!rak%"ja j #a &r"#%"&)&rod):# r)k ?5k!ro#ka "5"kom)#"ka%"o#a@
!reditne kartice$ lokalne */ stanice !ablovska */$ telefonskekompanije
3.9. K5a"="ka%"ja &rma var"ja%"jama !ra:#j
8edna od specifinosti je i fluktuiranje tranje$ odnosno razliit intenzitet u tranji koji sepojavljuje u razliitim vremenskim periodima i mogunost firme da tim oscilacijama u tranji udovolji. Ste strane usluge moemo grupisati zavisno od izraeni# fluktuacija traenja kombinovani# samogunou fime da na nji# odgovori.
Mra ) kojoj j &o#)dao$ra#">#a
N"vo =5)k!)"ra#ja !ra:#j
Jd#o m!o V"6 m!a
Vr;)#a% !ra:#j mo: "!"zadovo5j# z z#a>aj#"j";o!kaz"va#ja
Struja$ prirodni gas$ telefon$poro"ajna odeljenja$ intervencijepolicije i vatrogasaca
&siguranje$ pravne usluge$bankarstvo$ usluge ienja
Mak"ma5#a !ra:#ja rdov#o#adma6" ka&a%"!! 2aunovodstvene i poreske usluge$transport putnika$ #oteli i moteli$restorani$ potorita
Usluge kao u gornjem desnomuglu$ ali sa ogranienimkapacitetuima
*o e u znaajnoj meri uticati potrebu da se pri kreiranju marketing ponude i strategije trinognastupa moraju predvideti oscilacije i na toj osnovi kreirati 'rezervna) strategija$ ili da se mora raunatisa uravnoteenom tranjom i na toj osnovi koristiti marketing instrumente da se privuku kupci naintenzivnije troenje i kupovinu usluga.
3.1. K5a"="ka%"ja &rma ;!ro$#o!" )5)$a
N"vo ) kom #a!oj" )5)$a&r"5a$od"!"
N"vo &r"5a$oDava#ja )5)$a
"#d"v"d)a5#"m za;!v"ma k)&a%a V"ok N"zak
V"ok %ravne usluge$ zdravstvene$ taCi$obrazovanje
&brazovanje +u velikim grupama,$preventivni zdravstveni programi
N"zak *elefonske usluge$ #otelske$bankarske koje se pruaju naprincipu maloprodaje
8avni transport$ rutinske popravke$fastBfood restorani$ kino$ sportskispektakli
%regled iz tabele jasno potvr"uje injenicu da ne postoji unapred zagarantovan recept pokome pojedine vrste usluga moemo svrstati u prilago"ene ili standardizovane$ pa prema tome nipravilo u kreiranju marketing strategije za pojedine vrste usluga.
4z tabele je vidljivo da istu vrstu usluge$ npr. obrazovanje ili zdravstvene usluge$ zavisno od cilja
konkretne transakcije moemo maksimalno &r"5a$od"!" &r"mao%) )5)$ ili je !a#dard"z"ra!"$ toonda uslovljava naglasak na pojedinim elementima marketing ponude i na individualiziranju ponude uokviru ciljanog marketinga$ te na insistiranju gra"enja vza#o$ mark!"#$a.
#!
8/10/2019 Usluzni Marketing
19/21
3.11. K5a"="ka%"ja &rma kva5"!!) od#oa "zmD) k)&%a " or$a#"za%"j
5to su veze me"u njima vre i vie temelje na poverenju to e marketing orijentacija usluni#firmi biti srodnija i slinija relations#ip marketingu.
Pr"roda &r):a#ja )5)$a T"& od#oa mD) )5):#"m or$a#"za%"jama " #j";ov"m k)&%"ma
Od#o" >5a#!vaF Nma =orma5#"; od#oa
Ko#!"#)"ra#o &r):a#j )5)$a &siguranje$ telefonska pretplata$bankarske usluge
2adio stanice$ policijska zatita$osvetljenje$ autoputevi
+"kr!# !ra#ak%"j *elefonski pozivi na daljinu 4znajmljivanje auta$ usluge pote$javni transport$ restorani
3.1(. K5a"="ka%"ja &rma karak!r"!"kama &ro%a )5):"va#ja
1a marketinke analize posebno je pogodna klasifikacija koju je dao Silvestro ELLF. godine$ koja jeprocesno orijentisana i obu#vata est dimenzija koje obezbje"uju usluni proces:
E. uee ljudi ili opreme$F. nivo prilago"avanja$G. intenzitet kontakta zaposleni# i kupaca$D. nivo ovlaenja +samostalnosti, zaposleni#$. mesto kreiranja dodatne vrednosti +vidljivi ili nevidljivi deo uslunog procesa, i=. fokus na output ili na proces usluivanja.
a bazi ovi# dimenzija usluge se mogu svrstati u sledee grupe:- &ro="o#a5# )5)$< koje su konsultantske$ medicinske i sl.$ koje odlikuje relativno mala
transakcija$ visoko prilago"eni#$ procesno orjentisani#$ sa relativno dugim kontaktima sakupcima a veina dodajne vrednosti se osigurava u vidljivom delu uslunog procesa$
- ')5):# &rodav#"%) < usluge umereno prilago"ene na bazi kombinovanog korienja
osoblja i opreme$ dok se dodajna vrednost osigurava i u vidljivom i u nevidljivom deluuslunog procesa$ kao to su usluge iznajmljivanja$ #otela ili bankarske usluge namenjeneindividualnim korisnicima.
- 'maov# )5)$) < kao to su telekomunikacione$ usluge lanca brze #rane ili transportneusluge koje ukljuuju veliki broj transakcija$ ogranieno vreme za kontakt sa individualnimkupcem i nizak nivo prilago"avanja.
#"
8/10/2019 Usluzni Marketing
20/21
-ak5j)>ak
6kspanzija uslunog sektora nastavljena je i u pret#odnim godinama$ tako da je on ostaodominantna snaga u razvijenim zemljama. 8ak rast ostvaruje i na tritu 2epublike Srbije i uokruenju$ mada je vidljivo da pojedine delatnosti trpe jake udare uzrokovane globalnom ekonomskomkrizom$ koja nije zaobila ni podruje 1apadnog Kalkana.
Mnogi strunjaci predvi"aju jo dinaminiji razvoj sektora usluga u budunosti$ procenjujui daovo podruje ima jo dosta neiskorienog potencijala.
%otrebe potroaa su dinamika kategorija pa je usled nji#ove promenljivosti i nepredvidivostipotencijalne konkurencije za nji#ovo izmirenje$ neop#odno biti stalno na tritu ukoliko se eliudovoljiti marketinki obrazovanom potroau.
Marketing egzistira na stavu: &o!ro6a>" ) !vor#ja &o!ra " :5jaF? Ko!5r((@. Stoga supromenljive potrebe i elje potroaa sr Marketing poslovne koncepcije$ kroz ma koju dimenzijuposmatrali marketing i ma koje domete on dostizao.
2$
8/10/2019 Usluzni Marketing
21/21
L"!ra!)ra
9rucker %.$ *#e 6ffective 6Cecutive$ Narper and 2oO$ eO Pork$ EL=Q.
orman 2.$ Service Management < StartegR and (eaders#ip in Service Kusiness$ 8o#n ileR andSons$ ELL=.
9r Milanovi < 7olubovi /.$ Marketing menadment$ Megatrend univerzitet primenjeni# nauka$
Keograd$ F>>D.
(jubojevi (j. 0.$ Marketing usluga$ ?akultet za usluni biznis$ ovi Sad$ F>>D.
Milisavljevi M. 4 *odorovi 8.$ Strategijsko upravljanje$ 6konomski fakultet$ Keograd$ ELLE.
Milisavljevi M.$ Marketing$ %oslovna kola Megatrend$ Keograd$ ELLT.
9r 4li /.$ Upravljanje kvalitetom$ Megatrend univerzitet$ Keograd$ F>>Q.
OOO.pks.rs
OOO.ponude.biz
OOO.serbiaBbusiness.com
2#
http://www.pks.rs/http://www.ponude.biz/http://www.serbia-business.com/http://www.pks.rs/http://www.ponude.biz/http://www.serbia-business.com/