Úvod do analýzy chování Úvod do analýzy chování spotřebitelespotřebitele

Co je smyslem teorie chování spotřebitele?Co je smyslem teorie chování spotřebitele? pokusit se vysvětlit, na základě čeho tvoří pokusit se vysvětlit, na základě čeho tvoří

spotřebitel svá rozhodnutí – proč jedná tak spotřebitel svá rozhodnutí – proč jedná tak jak jedná?jak jedná?

Racionálně jednající spotřebitel se snaží Racionálně jednající spotřebitel se snaží maximalizovat svůj užitek:maximalizovat svůj užitek:

porovnává efekty nějaké své aktivity a porovnává efekty nějaké své aktivity a újmy s touto aktivitou spojenéújmy s touto aktivitou spojené

efektem je užitek, újmou je vynaložení efektem je užitek, újmou je vynaložení důchodu na nákup statků či služebdůchodu na nákup statků či služeb

Předpoklady racionálního Předpoklady racionálního chování spotřebitelechování spotřebitele

AXIOMY RACIONALITYAXIOMY RACIONALITY1.1. Axiom nenasycenosti Axiom nenasycenosti – větší množství – větší množství

statků je vždy preferováno před statků je vždy preferováno před množstvím menším, jedná-li se o „dobré“ množstvím menším, jedná-li se o „dobré“ statkystatky

2.2. Axiom tranzitivity Axiom tranzitivity – pokud je koš – pokud je koš statků A lepší než B a zároveň B lepší statků A lepší než B a zároveň B lepší než C, platí, že A je lepší než Cnež C, platí, že A je lepší než C

3.3. Axiom rozmanitosti (konvexnosti)Axiom rozmanitosti (konvexnosti) – – spotřebitel preferuje průměrnou spotřebitel preferuje průměrnou spotřebu před extrémy – např. spotřeba spotřebu před extrémy – např. spotřeba jídla a pitíjídla a pití

Předpoklady racionálního Předpoklady racionálního chování spotřebitelechování spotřebitele

4.4. Axiom výběru Axiom výběru – spotřebitel se snaží o – spotřebitel se snaží o co nejvíce preferovaný statekco nejvíce preferovaný statek

5.5. Axiom spojitostiAxiom spojitosti – existuje množina – existuje množina statků oddělující preferované statky od statků oddělující preferované statky od nepreferovanýchnepreferovaných

6.6. Axiom úplnosti srovnáníAxiom úplnosti srovnání – každé dva – každé dva koše statků mohou být srovnávány z koše statků mohou být srovnávány z hlediska preference spotřebitelehlediska preference spotřebitele

Měření užitkuMěření užitku

Užitek je efekt plynoucí ze spotřeby kombinace statků či Užitek je efekt plynoucí ze spotřeby kombinace statků či služeb – „veličina“, která ukazuje směr spotřebitelských služeb – „veličina“, která ukazuje směr spotřebitelských

preferencípreferencíUžitek NENÍ nějaká objektivní veličina – jde o subjektivní Užitek NENÍ nějaká objektivní veličina – jde o subjektivní

pocit míry uspokojení dané potřeby. Každý z nás si cení pocit míry uspokojení dané potřeby. Každý z nás si cení danou jednotku statku různě (můžeme si tuto jednotku cenit danou jednotku statku různě (můžeme si tuto jednotku cenit různě i v různých dobách a různých situacích – např. užitek různě i v různých dobách a různých situacích – např. užitek z rohlíku si budeme cenit jinak, když máme hlad a když jsme z rohlíku si budeme cenit jinak, když máme hlad a když jsme

najedeni).najedeni).

Otázka, jakým způsobem měřit užitek a zda je vůbec měřitelnýOtázka, jakým způsobem měřit užitek a zda je vůbec měřitelný

kardinalistický X ordinalistickýkardinalistický X ordinalistický přístuppřístup

Měření užitku – Měření užitku – kardinalismus Ikardinalismus I

KARDINALISTICKÁ VERZEKARDINALISTICKÁ VERZE – užitek je – užitek je přímo měřitelný, nabývá konkrétní hodnotypřímo měřitelný, nabývá konkrétní hodnotya) Menger, Jevons, Walras – kardinalisté, ale a) Menger, Jevons, Walras – kardinalisté, ale bez vysvětlení, jak užitek měřitbez vysvětlení, jak užitek měřitb) Alfred Marshall – užitek měřitelný b) Alfred Marshall – užitek měřitelný nepřímo, a to prostřednictvím peněz – nepřímo, a to prostřednictvím peněz – demand price (cena poptávky). člověk demand price (cena poptávky). člověk porovnává cenu dané jednotky statku s porovnává cenu dané jednotky statku s cenou, za kterou je danou jednotku statku cenou, za kterou je danou jednotku statku ochoten koupit. Pokud je reálná cena nižší ochoten koupit. Pokud je reálná cena nižší statek koupí. Užitek potom vyjadřuje cena, statek koupí. Užitek potom vyjadřuje cena, za kterou je ochoten danou jednotku statku za kterou je ochoten danou jednotku statku koupit.koupit.

Měření užitku – Měření užitku – kardinalismus IIkardinalismus II

Celkový užitekCelkový užitek (Total Utility, TU)(Total Utility, TU) – celkové uspokojení – celkové uspokojení potřeb při spotřebě daného statkupotřeb při spotřebě daného statku

Mezní užitek Mezní užitek (Marginal Utility, MU)(Marginal Utility, MU) – změna – změna celkového užitku vyvolaná změnou spotřebovávaného celkového užitku vyvolaná změnou spotřebovávaného statku o jednotku.statku o jednotku.

Příklad: Příklad: První jednotku statku je David ochoten koupit za 10 První jednotku statku je David ochoten koupit za 10 Kč, druhou za 8 Kč, třetí za 6 Kč. Celkový užitek tří Kč, druhou za 8 Kč, třetí za 6 Kč. Celkový užitek tří jednotek statku je pro Davida 24 Kč (=10+8+6).jednotek statku je pro Davida 24 Kč (=10+8+6).Davidův mezní užitek z první jednotky statku je 10 Kč Davidův mezní užitek z první jednotky statku je 10 Kč (=10-0), z druhé jednotky 8 Kč (=18-10), z třetí (=10-0), z druhé jednotky 8 Kč (=18-10), z třetí jednotky 6 Kč (=24-18).jednotky 6 Kč (=24-18).

Zákon klesajícího mezního užitku Zákon klesajícího mezního užitku

Zákon klesajícího mezního užitku: U naprosté Zákon klesajícího mezního užitku: U naprosté většiny statků platí, že každá další jednotka většiny statků platí, že každá další jednotka statku přináší člověkovi menší užitek, než statku přináší člověkovi menší užitek, než předcházející jednotka tohoto statku.předcházející jednotka tohoto statku.Důvod: následující jednotka zpravidla Důvod: následující jednotka zpravidla uspokojuje méně naléhavé potřeby.uspokojuje méně naléhavé potřeby.Úkol: zkuste se zamyslet nad příkladem Úkol: zkuste se zamyslet nad příkladem statku, u kterého druhá a další jednotky statku statku, u kterého druhá a další jednotky statku mohou přinášet větší užitek než první mohou přinášet větší užitek než první jednotka. jednotka.

ZákonZákon klesajícího MU graficky klesajícího MU graficky

TU MU

TU

MU

Q´ Q´

Měření užitku - Měření užitku - ordinalismusordinalismus

ORDINALISTICKÁ VERZE ORDINALISTICKÁ VERZE – užitek není – užitek není přímo měřitelný, ale spotřebitel je přímo měřitelný, ale spotřebitel je schopen posoudit, která kombinace statků schopen posoudit, která kombinace statků mu přináší větší užitek než jinámu přináší větší užitek než jiná

V. Pareto, J. R. HicksV. Pareto, J. R. Hicks

Spotřebitel je schopen seřadit kombinace Spotřebitel je schopen seřadit kombinace statků podle velikosti užitku, který mu statků podle velikosti užitku, který mu přinášejí → indiferenční křivkypřinášejí → indiferenční křivky

Indiferenční křivka Indiferenční křivka (Indifference Curve, (Indifference Curve, IC) IC) – množina kombinací statků X a Y se – množina kombinací statků X a Y se stejnou velikostí celkového užitkustejnou velikostí celkového užitku

Další přístupy k teorii Další přístupy k teorii užitkuužitku

PROJEVENÉ PREFERENCE PROJEVENÉ PREFERENCE – – odmítání indiferenčních křivekodmítání indiferenčních křivek

např. Murray N. Rothbard: např. Murray N. Rothbard: spotřebitel projevuje své preference v spotřebitel projevuje své preference v momentě svého rozhodnutí (např. při momentě svého rozhodnutí (např. při nákupu)nákupu)

teorém osla a dvou kupek senateorém osla a dvou kupek sena – osel – osel se nemůže rozhodnout, kterou ze dvou se nemůže rozhodnout, kterou ze dvou stejně kvalitních kupek sena „sežere“stejně kvalitních kupek sena „sežere“

Jaké jsou Ijáčkovy Jaké jsou Ijáčkovy preference?preference?

???

15 metrů

15 metrů

podobnost s ICpodobnost s IC (neschopnost spotřebitele dát (neschopnost spotřebitele dát přednost jednomu stejně kvalitnímu koši komodit přednost jednomu stejně kvalitnímu koši komodit před jiným)před jiným)

Indiferenční křivkaIndiferenční křivka

Indiferenční křivka (IC, indiffference Indiferenční křivka (IC, indiffference curve) je křivka stejného užitku, tj. body curve) je křivka stejného užitku, tj. body na ní představují takové kombinace dvou na ní představují takové kombinace dvou spotřebních statků, ze kterých má spotřebních statků, ze kterých má spotřebitel stejný užitek.spotřebitel stejný užitek. "Indiferenční "Indiferenční křivkou" se nazývá proto, že spotřebitel křivkou" se nazývá proto, že spotřebitel je vůči všem kombinacím na ní je vůči všem kombinacím na ní indiferentní (tj. lhostejný) = je mu indiferentní (tj. lhostejný) = je mu jedno, kterou kombinaci zvolí, právě jedno, kterou kombinaci zvolí, právě proto, že mu přinášejí stejný užitek. proto, že mu přinášejí stejný užitek.

Vlastnosti indiferenčních Vlastnosti indiferenčních křivekkřivek

1.1. Indiferenční křivky jsou klesajícíIndiferenční křivky jsou klesající – v – v případě žádoucích statků, vyplývá z případě žádoucích statků, vyplývá z axiomu nenasycenostiaxiomu nenasycenosti

2.2. Indiferenční křivky se neprotínajíIndiferenční křivky se neprotínají – – vyplývá z axiomu tranzitivityvyplývá z axiomu tranzitivity

3.3. V každém bodě spotřební situace se V každém bodě spotřební situace se nachází indiferenční křivkanachází indiferenční křivka – plyne z – plyne z axiomu úplnosti srovnáníaxiomu úplnosti srovnání

4.4. Indiferenční křivka je konvexní Indiferenční křivka je konvexní směrem k počátkusměrem k počátku – vyplývá z axiomu – vyplývá z axiomu rozmanitosti - existují výjimky – viz dále rozmanitosti - existují výjimky – viz dále (zvláštní tvary indiferenčních křivek)(zvláštní tvary indiferenčních křivek)

Standardní tvar indiferenční Standardní tvar indiferenční křivkykřivky

Q´2

IC

Q´1

Mezní míra substituce ve Mezní míra substituce ve spotřeběspotřebě

Marginal Rate of Substitution in Marginal Rate of Substitution in Consumption (MRSC)Consumption (MRSC)

jde o poměr, v němž je spotřebitel jde o poměr, v němž je spotřebitel OCHOTEN nahrazovat ve spotřebě OCHOTEN nahrazovat ve spotřebě jeden statek statkem jiným, aniž by jeden statek statkem jiným, aniž by se měnil celkový užitekse měnil celkový užitek

je to směrnice (sklon) indiferenční je to směrnice (sklon) indiferenční křivkykřivky

Výpočet mezní míry substituceVýpočet mezní míry substituce Pokud snížím spotřebu Pokud snížím spotřebu

jednoho statku o určitý počet jednoho statku o určitý počet jednotek, musím zvýšit jednotek, musím zvýšit potřebu druhého statku o potřebu druhého statku o nějaký počet jednotek, abych nějaký počet jednotek, abych zůstal na indiferenční křivce. zůstal na indiferenční křivce.

Mezní míra substituce Mezní míra substituce (MRSC) je potom poměr, kde (MRSC) je potom poměr, kde v čitateli je o kolik jednotek v čitateli je o kolik jednotek zvyšuji spotřebu a ve zvyšuji spotřebu a ve jmenovateli o kolik jednotek jmenovateli o kolik jednotek snižuji spotřebu.snižuji spotřebu.Pokud zvyšuji spotřebu Pokud zvyšuji spotřebu statku Q´statku Q´2 2 a snižuji spotřebu a snižuji spotřebu statku Q´statku Q´11 je: je: MRSC = MRSC = Δ Δ Q´Q´22 / Q´/ Q´11

Opačně: pokus zvyšuji Opačně: pokus zvyšuji spotřebu statku Q´spotřebu statku Q´1 1 a snižuji a snižuji spotřebu statku Q´spotřebu statku Q´22 je: je: MRSC = MRSC = Δ Δ Q´Q´11 / Q´/ Q´22

Q´2

16

5 IC

0 1 3 Q´1

Zvláštní tvary Zvláštní tvary indiferenčních křivek Iindiferenčních křivek I

Q´1 Q´1

Q´2 Q´2

Statek Q´1

je nežádoucí

Statek Q´1

je lhostejný

Zvláštní tvary indiferenčních Zvláštní tvary indiferenčních křivek IIkřivek II

Y Y

X X

Statek X se s růstem spotřebovávaného množství mění z žádoucího v nežádoucí

Specializace ve spotřebě – spotřebovávat lze pouze statek X nebo statek Y

Zvláštní tvary indiferenčních Zvláštní tvary indiferenčních křivek IIIkřivek III

Y Y

X X

Statky X a Y jsou blízké substituty

Statky X a Y jsou běžné komplementy

Zvláštní tvary indiferenčních Zvláštní tvary indiferenčních křivek IVkřivek IV

Y Y

Statky X a Y jsou dokonalé substituty

Statky X a Y jsou dokonalé komplementy

X X

Zvláštní tvary indiferenčních Zvláštní tvary indiferenčních křivek Vkřivek V

Y

Nasycené preference – spotřebitel usiluje právě o jeden nejvíce preferovaný spotřební koš

X

Y

X

Diskrétní statky – lze je spotřebovávat jen v ucelených jednotkách

Rozpočtové omezeníRozpočtové omezeníSpotřebitel má k dispozici nějaký důchod Y. Pokud jej chce Spotřebitel má k dispozici nějaký důchod Y. Pokud jej chce

celý utratit, může koupit jen určité kombinace statků Q´celý utratit, může koupit jen určité kombinace statků Q´11 a a Q´Q´22..

Pro rozpočtové omezení (důchod) tedy platí:Pro rozpočtové omezení (důchod) tedy platí:

Y = P Y = P 11*Q´´*Q´´11 + P + P22 * * Q´Q´22

což je rovnice linie rozpočtu což je rovnice linie rozpočtu (Budget Line, BL)(Budget Line, BL), za , za předpokladu, že spotřebitel vynakládá celý svůj důchodpředpokladu, že spotřebitel vynakládá celý svůj důchod

Q´1

Q´2

BL

Linie rozpočtuLinie rozpočtu hranice, vymezující tzv. komoditní hranice, vymezující tzv. komoditní

prostor = prostor, který leží na a pod BLprostor = prostor, který leží na a pod BL tj. množina spotřebitelem dostupných tj. množina spotřebitelem dostupných

kombinací statků a služebkombinací statků a služeb její sklon vypovídá o relativních cenách její sklon vypovídá o relativních cenách

statků a služebstatků a služeb relativní ceny se mohou měnit i v relativní ceny se mohou měnit i v

závislosti na množství spotřebovávaných závislosti na množství spotřebovávaných statků či služebstatků či služeb

s rostoucím důchodem se komoditní s rostoucím důchodem se komoditní prostor zvětšuje, s poklesem zmenšujeprostor zvětšuje, s poklesem zmenšuje

Linie rozpočtu (BL)Linie rozpočtu (BL) Spotřebitel může Spotřebitel může

spotřebovávat spotřebovávat všechny kombinace všechny kombinace statků ležící na linii statků ležící na linii rozpočtu a pod ní – rozpočtu a pod ní – má k tomu má k tomu odpovídající důchod.odpovídající důchod.Pokud spotřebovává Pokud spotřebovává nějakou kombinaci nějakou kombinaci statků pod BL, statků pod BL, nespotřebuje celý nespotřebuje celý svůj důchod. svůj důchod.

Změna důchodu (Y) a BLZměna důchodu (Y) a BL

Zkoumá, co se Zkoumá, co se stane s BL, pokud stane s BL, pokud se mění se mění spotřebitelův spotřebitelův důchod (Y).důchod (Y).Odpověď: Odpověď: pokud Y roste, BL pokud Y roste, BL se posouvá se posouvá doprava. doprava. Pokud Y klesá, BL Pokud Y klesá, BL se posouvá dolevase posouvá doleva

Q´2

YY

BL1 BL2 BL3

Q´1

Změna ceny (P) a BLZměna ceny (P) a BL Zkoumá, co se stane s Zkoumá, co se stane s

BL, pokud se mění cena BL, pokud se mění cena jednoho statku (např. Qjednoho statku (např. Q´́11).).

Odpověď: pokud cena Odpověď: pokud cena daného statku klesá, BL daného statku klesá, BL se stává plošší se stává plošší (množství daného (množství daného statku, které spotřebitel statku, které spotřebitel může spotřebovávat, se může spotřebovávat, se vzdaluje od počátku).vzdaluje od počátku).

Pokud cena daného Pokud cena daného statku roste, BL se statku roste, BL se stává strmější. stává strmější.

Q´2

Růst ceny Q´1 Poles ceny

Q´1 Q´1

Mezní míra substituce ve Mezní míra substituce ve směněsměně

Označme si příjem spotřebitele, který má k dispozici, Označme si příjem spotřebitele, který má k dispozici, symbolem symbolem YY. Pokud statek . Pokud statek Q´¹Q´¹stojí stojí PP11 korun (obecně jednotek korun (obecně jednotek peněz) a statek peněz) a statek Q´2Q´2 stojí stojí PP22 (obecně jednotek peněz), je (obecně jednotek peněz), je zřejmé, že maximální množství statku zřejmé, že maximální množství statku Q´¹Q´¹ , které si , které si spotřebitel může koupit, když nebude kupovat žádnou spotřebitel může koupit, když nebude kupovat žádnou jednotku statku jednotku statku Q´Q´22, je , je Q´¹ = Y/ PQ´¹ = Y/ P11

Maximální množství statku Maximální množství statku Q´Q´22, které si spotřebitel může , které si spotřebitel může koupit, když nebude kupovat žádnou jednotku statku koupit, když nebude kupovat žádnou jednotku statku Q´Q´11, , potom je: potom je: Q´Q´22 = Y/ P = Y/ P22

Marginal Rate of Substitution in Exchange (MRSEMarginal Rate of Substitution in Exchange (MRSE) je ) je poměr, v němž spotřebitel směňuje statky poměr, v němž spotřebitel směňuje statky Q´Q´11 a a Q´Q´22 při při vynaložení celého disponibilního důchoduvynaložení celého disponibilního důchodu

Sklon linie rozpočtu je za předpokladu, že peníze, které máme Sklon linie rozpočtu je za předpokladu, že peníze, které máme k dispozici přesouváme od spotřeby statku k dispozici přesouváme od spotřeby statku Q´Q´11 ke spotřebě ke spotřebě statku statku Q´Q´22) sklon ) sklon Q´Q´22/Q´/Q´11. Tento sklon si můžeme, na základě . Tento sklon si můžeme, na základě výše uvedeného, vyjádřit jako:výše uvedeného, vyjádřit jako:(Y/ P2)/( Y/ P1)(Y/ P2)/( Y/ P1), po vykrácení tedy , po vykrácení tedy P1/ P2P1/ P2. . Mezní míra substituce ve směně je rovna sklonu linie Mezní míra substituce ve směně je rovna sklonu linie rozpočtu. rozpočtu.

Optimum spotřebiteleOptimum spotřebitele

O optimu spotřebitele hovoříme tehdy, O optimu spotřebitele hovoříme tehdy, je-li maximalizován užitek v je-li maximalizován užitek v

závislosti na spotřebitelských závislosti na spotřebitelských preferencích a tržních možnostechpreferencích a tržních možnostech

Tržní možnosti jsou ovlivněny Tržní možnosti jsou ovlivněny disponibilním důchodem a cenami disponibilním důchodem a cenami

spotřebovávaných statkůspotřebovávaných statků

Optimum spotřebitele – Optimum spotřebitele – kardinalistický přístupkardinalistický přístup

Při spotřebě jednoho statku pro Při spotřebě jednoho statku pro optimum platí: MUoptimum platí: MU11 = P = P11

Pro optimální kombinaci dvou (a Pro optimální kombinaci dvou (a více) spotřebovávaných statků platí:více) spotřebovávaných statků platí:

MUMU11/P/P11 = MU = MU22/P/P2.2.

Blíže viz wordovský dokument obetprilamuBlíže viz wordovský dokument obetprilamu

Optimum spotřebitele – Optimum spotřebitele – ordinalistický přístupordinalistický přístup

Pro optimum spotřebitele platí:Pro optimum spotřebitele platí:

MRSC = MRSEMRSC = MRSE

neboli:neboli:

MUMU11/MU/MU22 = P = P11/P/P22

čili:čili:

Optimum spotřebitele je v bodě, kde Optimum spotřebitele je v bodě, kde se linie rozpočtu dotýká indiferenční se linie rozpočtu dotýká indiferenční

křivkykřivky

Optimum spotřebiteleOptimum spotřebitele

Q2

Q1

U1

U2

U3

E

A

B

Optimum spotřebitele je v bodě E. Body A, B jsou sice dostupné kombinace, ale nepřinášejí

maximální užitek při daném rozpočtovém omezení. Užitek U3 je nedostupný.

Přebytek spotřebitelePřebytek spotřebitele

představuje rozdíl mezi celkovým představuje rozdíl mezi celkovým užitkem ze spotřeby určitého užitkem ze spotřeby určitého množství statku a výdaji na získání množství statku a výdaji na získání tohoto množství statkutohoto množství statku

CS (Consumer´s Surplus) = TU – PCS (Consumer´s Surplus) = TU – PX X . . XX

neboli jde o rozdíl mezi ochotou a neboli jde o rozdíl mezi ochotou a nutností obětovat část důchodu na nutností obětovat část důchodu na získání požadovaného množství zbožízískání požadovaného množství zboží

Přebytek spotřebitelePřebytek spotřebitele

X

PX

MUX =PX

=D

109

8

3

Nakupované Nakupované množstvímnožství

11 22 33

Mezní užitekMezní užitek 1010 99 88Celkový užitekCelkový užitek 1010 1919 2727Celkový výdajCelkový výdaj 88 1616 2424

Přebytek spotřebitele při nákupu 3 kusů statku X:

CS = TU – P1 . Q1 = 27 – 24 = 3