Valois Marketing Politico

Comunicao e Marketing Poltico... VALOIS RIOS

Comunicao e Marketing Poltico: Um Estudo de Caso Sobre as Campanhas Presidenciais de Collor (1989) e Lula (2002)

d.o.i. 10.13115/2236-1499.2013v1n10p328

Daniele Moitinho Dourado Valois Rios1

RESUMO

Com a funo de promover uma aproximao permanente entre candidatos/polticos e os cidados, auxiliando na criao de uma imagem positiva perante a opinio pblica e, consequentemente, na obteno do sucesso eleitoral, o marketing poltico tem ganhado uma importncia cada vez maior nas sociedades democrticas. Considerando a importncia dessa ferramenta para as prticas eleitorais no pas, o presente artigo parte do objetivo de analisar as estratgias de marketing poltico utilizadas nas eleies de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz Incio Lula da Silva (2002), investigando como elas auxiliaram os dois candidatos na obteno da vitria das urnas. A metodologia adotada foi a terico-bibliogrfica, tcnica que permitiu o levantamento de muitas informaes relevantes. A partir de dados publicados sobre as duas eleies (e tambm sobre o histrico das campanhas presidenciais realizadas no pas), pode-se constatar que as prticas de marketing poltico tm evoludo bastante no Brasil, revelando-se decisivas quando aplicadas de maneira correta.

1 Mestranda em Comunicao Social pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGCOM) da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Ps-graduada do curso de MBA em Administrao e Marketing pela Universidade Internacional de Curitiba (Uninter), Bacharel em Jornalismo em Multimeios pela Universidade do Estado da Bahia (Uneb).

Revista Dilogos N. 10 - Novembro de 2013 328


Palavras-chave: Marketing Poltico. Campanhas Presidenciais. Collor. Lula.

1.Introduo

Importante sob os pontos de vista poltico, econmico e social, o Marketing Poltico tem apresentado um destaque cada vez maior na sociedade contempornea. Utilizado com o objetivo de auxiliar os candidatos rumo ao sucesso eleitoral, moldando-os s necessidades e anseios do eleitorado, ele converteu-se numa eficiente ferramenta poltica, empregada tanto para a obteno da vitria nas urnas, quanto para a manuteno do poder. Famoso por exercer efeitos nas intenes de votos, ajudando a decidir eleies, o Marketing Poltico costuma ser objeto de muitos estudos e discusses, tornando-se um tema ainda mais relevante em perodos de disputas eleitorais.

Considerando a crescente utilizao do marketing poltico por candidatos e governantes em todo o pas (que entre outras expectativas, almejam traduzir os desejos do eleitorado e se tornarem conhecidos e bem vistos pelo maior nmero de pessoas), o presente trabalho se prope a realizar um estudo de caso sobre esta ferramenta e suas prticas. Partindo de dois episdios clssicos da utilizao do marketing na poltica brasileira, as eleies de Fernando Collor de Mello (1989) e Luiz Incio Lula da Silva (2002), o estudo busca avaliar o potencial desse instrumento sob o eleitorado, empreendendo uma discusso que solucione o problema como as ferramentas do marketing poltico auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos anos de 1989 e 2002?.

Entre os aspectos que justificaram a escolha da temtica abordada esto a relevncia histrica das duas campanhas e o destaque crescente que o marketing poltico e seus profissionais tm apresentado na sociedade contempornea (ora apontados



como viles e manipuladores, ora elogiados pelo seu carter estratgico e sua genialidade). Vale destacar que o estudo parte da premissa de que o marketing poltico constitui uma corrente que tende a se desenvolver e se firmar cada vez mais, aperfeioando e tornando mais estruturadas as campanhas eleitorais realizadas no pas.

A pesquisa apresenta como objetivo geral investigar as estratgias utilizadas com xito pelos dois presidenciveis e parte de um breve histrico das campanhas presidenciais brasileiras (abordando desde a poltica dos governadores na Repblica Velha, quando prevaleciam os desejos das oligarquias, ao perodo atual, em que a democracia est consolidada e a utilizao das melhores estratgias pode ser decisiva na hora de convencer o eleitorado). Entre os objetivos especficos adotados esto o levantamento de registros histricos sobre o contexto em que foram realizadas as duas eleies; a anlise de publicaes que tratam da construo dos personagens Collor e Lula e a comparao entre as prticas dos dois candidatos com o que prescreve a literatura sobre o marketing poltico.

Como o trabalho desenvolvido se trata de um estudo de caso sobre dois episdios conhecidos da histria poltica brasileira, a metodologia adotada foi a terico-bibliogrfica. A partir de publicaes sobre as duas campanhas (e tambm de registros tericos sobre o marketing poltico e as suas prticas), buscou-se realizar uma anlise descritiva sobre as estratgias utilizadas nas duas eleies, revelando a multiplicidade dos fatos que envolveram e determinaram as vitrias de Collor e Lula.

2. Marketing Poltico

Com o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, que exercem uma grande influncia sobre a opinio pblica, o sucesso de um poltico passou a depender diretamente de sua visibilidade e da repercusso positiva dos seus atos. Seguindo a uma tendncia mundial, as atividades polticas



comearam a requerer a utilizao de mtodos e tcnicas minuciosamente planejadas, que substitussem a intuio na hora de tomar as decises sobre como agir para conquistar o eleitorado. Foi nesse contexto que as atividades polticas passaram a se valer de novos artifcios, entre eles, o marketing.

De acordo com Berardi (2004, p.13), entende-se por marketing o estudo das necessidades e desejos dos clientes para, de posse dessas informaes, oferecer a eles exatamente o que desejam, ajudando a resolver questes como o que vender, como vender, a quem vender e em que condies, etc. O marketing apresenta uma funo to vital na economia de mercado que, atualmente, permeia quase todas as atividades humanas e desempenha um papel importante na integrao das relaes sociais e de troca (BOGMANN, 2000, p.22).

Como a atuao do marketing muito ampla, suas aes so geralmente estruturadas num mix de quatro itens que compem as estratgias de uma empresa ou organizao, os chamados 4Ps (Praa, Produto, Preo e Promoo), por meio dos quais, busca-se atender s necessidades dos clientes e fazer frente num mercado cada vez mais concorrido. Como sugerem os 4Ps, cabe ao marketing participar da elaborao do produto, definindo caractersticas e preos, estabelecendo o local em que ele ser comercializado, a promoo e as formas de comunicao a serem utilizadas, sempre avaliando as estratgias de produo, distribuio e organizao. Para Kotler apud Carvalho (2010, p.06), o mix constitui um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para satisfazer as necessidades dos indivduos e construir relacionamento com eles.

Quando empregado no campo da poltica, o marketing apresenta muitas semelhanas s prticas que costumam ser adotadas no campo empresarial. Ao se apresentar ao eleitorado mostrando-se como uma opo de voto, o candidato torna-se o produto em questo, que deve mostrar todas as suas qualidades e seu diferencial, destacando-se mais que seus opositores e conquistando o seu cliente potencial, o eleitor.



Em linhas gerais, assim como acontece com qualquer produto, o posicionamento do candidato fundamental. necessrio que se faam pesquisas srias para que se identifiquem os anseios, desejos e expectativas do eleitorado. Como destaca Figueiredo (2002, p.55),

o produto passa a existir a partir do momento em que constatada a sua necessidade. Ningum lana um produto para um mercado inexistente, para um consumidor inexistente. Pesquisando, detecta-se a necessidade. O produto , ento, criado ou adaptado a essa necessidade, executando-se um trabalho de marketing e de comunicao sobre a carncia verificada. Com um candidato, o processo segue o mesmo caminho.

Ao ser aplicado sob essa perspectiva, a tentativa de moldar o poltico ao eleitorado, o marketing acaba recebendo dois tipos de classificaes: marketing poltico e marketing eleitoral, denominaes que, embora paream sinnimas a uma primeira vista, apresentam conceitos totalmente diferenciados. De acordo com Gomes (2012, p.01), o termo marketing poltico bem mais abrangente, englobando, inclusive, as aes do marketing eleitoral. Apresentando uma misso bem complexa, o marketing poltico deve ser entendido como uma estratgia de aproximao permanente do poltico com os cidados, envolvendo todos os tipos de pblicos, j que ser cidado no significa, necessariamente, ser eleitor.

Alm disso, importante mencionar que para atingir o seu objetivo, o marketing poltico deve ser desenvolvido em longo prazo, compreendendo um perodo superior ao tempo determinado pelo Tribunal Superior Eleitoral para a realizao de campanhas. Utilizado tanto para conquistar o poder quanto para mant-lo, o marketing poltico desenvolve aes em trs etapas distintas: 1) no perodo anterior eleio, quando atua de modo a construir a imagem positiva do candidato, tornando-o conhecido



pelo maior nmero possvel de pessoas, 2) nos meses de durao da campanha (quando faz uso do marketing eleitoral) e 3) aps a disputa nas urnas, sendo usado tanto para manter o poder em casos de vitrias, quanto para desenvolver estratgias mais eficazes, corrigindo possveis erros que foram cometidos ao logo do processo.

Como destacam Macedo e Manhanelli (2007), esto sob as atribuies do marketing poltico desenvolver cronogramas, definir alianas, decidir o momento certo de atacar os adversrios, elaborar programas comerciais (de rdio e TV) e agregar eleitores, montando um planejamento estratgico que seja capaz de obter o sucesso nas urnas e diminuir os riscos e surpresas. De atuao bem ampla, o marketing poltico configura-se como uma atividade multidisciplinar, que envolve interfaces da administrao, da comunicao, da psicologia, da sociologia e da publicidade, dentre outros, compreendendo

um conjunto de ferramentas e aes que vo da anlise da situao atravs de pesquisas que permitam compreender o cenrio de representao da poltica e o contexto social, econmico, poltico e cultural, passa pelo planejamento estratgico, pela administrao da demanda, pela contratao de especialistas, e pelo desenvolvimento de diversos tipos de aes atravs dos partidos, do estado, da mdia e da sociedade civil e na esfera pblica (ALMEIDA, p.02, 2003).

Constituindo uma forte tendncia mundial, o marketing poltico vem sendo efetivamente utilizado h mais de quatro dcadas nos Estados Unidos e na Europa (Macedo e Manhanelli, 2007). No Brasil, apesar de presente na ao de alguns governantes do perodo pr-ditadura militar, como ser visto mais adiante, sua utilizao encontrou mais ressonncia a partir de meados da dcada de 1980, poca que coincide com a redemocratizao do pas e o incio da sua maturidade democrtica.



3. Campanhas Presidenciais

Repblica desde 15 de novembro de 1889, o Brasil j vivenciou 29 eleies presidenciais. Ao longo de todos esses anos, o pas passou por muitas mudanas e constituies, que interferiram diretamente na maneira como os brasileiros puderam (ou no) manifestar seu direito de escolha atravs do voto e na forma como as campanhas presidenciais passaram a ser desenvolvidas.

De acordo com Vieira (2007), na mesma noite em que foi proclamada a repblica, estabeleceu-se no Brasil um Governo Provisrio chefiado pelo Marechal Deodoro da Fonseca. Como primeiras medidas administrativas, o novo governo decretou o regime republicano e federalista, transformando todas as antigas provncias em estados da federao. Alm disso, foi convocada uma Assemblia Constituinte para elaborar uma nova constituio, promulgada em 24 de fevereiro de 1891. Seguindo s determinaes dessa nova constituio,

O regime de governo escolhido foi o presidencialismo e os membros dos poderes Legislativo e Executivo passaram a ser eleitos pelo voto popular direto. O mandato do presidente da Repblica foi estipulado em quatro anos, sem direito reeleio para o mandato imediatamente seguinte, sem, contudo, haver impedimentos para um mandato posterior (LEITE JUNIOR, 2009, p.16).

O primeiro presidente do pas, no entanto, deveria ser escolhido de forma indireta pelo Congresso Nacional (formado a partir da Assemblia Constituinte). O vencedor da eleio foi o Marechal Deodoro da Fonseca que, por sofrer fortes oposies, renunciou ao cargo meses depois. Como previa a constituio, o governo foi assumido pelo vice-presidente, o Marechal Floriano



Peixoto, sucedido em 1894 pelo primeiro presidente civil eleito por voto direto no pas: Prudente de Moraes (VIEIRA, 2007).

Consciente da importncia da imagem pblica para atrair a simpatia do povo, Prudente de Moraes apresentou ao longo da sua campanha presidencial discursos que demonstravam a preocupao com valores como a tica e o cumprimento dos compromissos. Bastante visionrio, ele possua uma lista com os nomes dos seus eleitores, para os quais mandava cartes desejando boas festas de fim de ano. Alm disso, buscou anular os discursos e aes do adversrio, soube valer-se dos meios de comunicao disponveis na poca (como o jornal e o telgrafo) e visitou muitas cidades montado a cavalo (QUEIROZ E TAVARES, 2007).

O sucessor de Prudente de Moraes foi o presidente Campos Salles, criador da Poltica dos Governadores, uma aliana entre o presidente, os governadores e as oligarquias regionais. Como destaca Vieira (2007, p.48), nesse perodo, que vai at o final da Repblica Velha, estabelecido no Brasil um sistema de completa excluso social e de negao dos princpios democrticos republicanos, uma vez que, apesar de o direito de votar ser garantido aos maiores de 20 anos (com exceo de analfabetos, mulheres e padres), o voto no era secreto, o que facilitava a presso sobre o eleitorado e a prtica dos famosos votos de cabresto. Durante esse perodo, que tambm passou a ser classificado como poltica do caf-com-leite, em virtude do governo ser ocupado alternadamente por representantes de So Paulo e Minas Gerais, as campanhas presidenciais se valiam de estratgias como comcios e reunies de partido (prticas j comuns poca), mas o fator central e determinante vitria nas urnas era a j mencionada aliana entre os polticos e os coronis, que no raro praticavam a fraude eleitoral.

Pondo fim a esse ciclo, ocorreu a Revoluo de 30, golpe que impediu a posse do presidente eleito, o paulista Jlio Prestes, e empossou Getlio Vargas como presidente do Brasil. Assim comea a Era Vargas, que resultou em algumas mudanas



no cdigo eleitoral: frente do governo, Vargas lanou a Constituio de 1934, que estendeu o direito de voto s mulheres, determinou o voto secreto e criou o Tribunal Superior Eleitoral e os Tribunais Regionais Eleitorais. No entanto, como destacam Macedo e Manhanelli (2007, p.02)), esses avanos duraram pouco. Em 1937, prximo ao fim do seu mandato, Vargas realizou um novo golpe e instituiu o Estado Novo. Fechou o Congresso, dissolveu os partidos polticos, e passou a governar de modo ditatorial at o final da Segunda Guerra Mundial, em 1945 (LEITE JUNIOR, 2009, p.23).

Com a vitria dos aliados na guerra, houve uma grande presso pela volta democracia. Um golpe militar tira Vargas do poder e convoca uma Assemblia Constituinte, permitindo a reorganizao partidria e realizao de novas eleies em dezembro de 1945 (LEITE JUNIOR, 2009). Cinco anos depois, ele lana-se novamente candidato, realizando uma campanha presidencial que soube aproveitar ao mximo os veculos de comunicao de massa (Jornal, Rdio, Cinema e TV) e contou com a confeco de vrios materiais promocionais (folhetos, cartazes, bottons, caricaturas, chaveiros, pulseiras, talheres, cinzeiros e aparelhos de jantar, ch e caf todos com sua a efgie) (QUEIROZ e TAVARES, 2007).

As duas disputas eleitorais subsequentes, a de Juscelino Kubitschek (1955) e Jnio Quadros (1960), so marcados por dois exemplos notveis de utilizao do marketing poltico em campanhas presidenciais brasileiras. Cientes da importncia dos meios de comunicao para a formao da opinio pblica, os dois fizeram forte uso dos aparatos miditicos para se aproximarem do eleitorado e se valeram da utilizao de muitos materiais promocionais, slogans e jingles. JK chegou a contar com a criao de comits femininos comandados por Sarah, sua esposa, e tornou o histrico o lema 50 anos em cinco, associando sua campanha ideia de progresso e modernidade. Jnio, por sua vez, conseguiu fazer com que sua candidatura repercutisse a nveis internacionais ao usar uma vassoura (que



aludia limpeza da corrupo) como smbolo da sua campanha (QUEIROZ e TAVARES, 2007).

O ano de 1964, no entanto, resultou em retrocessos para a democracia no pas: um golpe de estado deps o presidente Joo Goulart e instituiu a ditadura militar. Ao longo de 21 anos, as eleies presidncias passaram a ser realizadas de modo indireto, via Colgio Eleitoral, onde somente os parlamentares e outros poucos indicados poderiam votar (LEITE JUNIOR, 2009, p.48). Muitos polticos e partidos tiveram os seus direitos cassados, veculos de comunicao foram fechados e a censura tornou-se prtica comum. No incio da dcada de 1980, as crises no regime deram incio a muitas manifestaes populares exigindo a volta das eleies diretas para presidente da repblica. O movimento, conhecido como Diretas J!, resultou no fim do regime militar que comandava o pas.

Tancredo Neves, o primeiro presidente civil do perodo ps-ditadura, foi eleito de forma indireta aps realizar uma campanha presidencial que aproveitou o ritmo das Diretas J. Usando a mdia a seu favor, contou com o apoio de personalidades e artistas, mobilizou os jovens com a realizao de comcios direcionados a eles, apresentou discursos eloquentes, sempre se apresentando como o salvador da ptria e chegou a contar, inclusive, com o trabalho de agncias de publicidade (QUEIROZ e TAVARES, 2007). Sempre voltada prtica da democracia, essa foi uma campanha que, apesar de indireta, trouxe grande nimo e esperana aos brasileiros, inflamados pelo seu slogan Para mudar, Tancredo j!.

Morto antes de tomar posse, Tancredo foi substitudo por seu vice, Jos Sarney. No ano de 1989 o brasileiro finalmente pode voltar s urnas para eleger o novo presidente da repblica numa eleio que, entre outros fatores, tornou-se famosa pela atuao decisiva do marketing poltico. Fundamentais para a prtica de democracia, a abertura poltica e o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa deram uma nova tnica realizao de campanhas presidenciais no Brasil.



4. Fernando Collor de Mello

Como j foi visto, foram muitos os exemplos de polticos que se valeram do uso das estratgias de marketing ao longo da Repblica Brasileira: Prudente de Moraes chegou a percorrer vrias cidades do pas a cavalo para tornar-se mais conhecido dos eleitores; Getlio Vargas enviou o jornalista Lourival Fontes Itlia para aprender lies de campanha eleitoral e programas de cunho poltico com os assessores de Mussolini (Romo, 2012), Juscelino Kubitschek buscou desenvolver uma imagem de modernizador, Jnio Quadros usou jingles, Tancredo Neves associou seu nome luta pelas Diretas j!. No entanto, por mais que esses casos tenham sido inovadores e eficientes, nenhum deles tornou-se to comentado e debatido quanto a eleio de Fernando Collor de Mello presidncia da repblica em 1989, apontada por Figueiredo (2002, p.47) como um dos mais espetaculares cases de marketing poltico de todos os tempos.

O contexto em que as eleies presidenciais de 1989 ocorreram foi marcado por intensa insatisfao: havia uma grande crise econmica, com altas taxas de inflao, e um total descrdito na administrao do pas, que, embora tivesse presenciado o fim do perodo ditatorial, estava sendo governado por um presidente diretamente ligado ao regime autoritrio. As eleies que se aproximavam eram aguardadas com ansiedade pela populao que, aps mais de duas dcadas de ditadura militar e cinco anos do governo Sarney, poderia finalmente votar e escolher um candidato que pudesse resolver os problemas econmicos e desafogar o pas.

De acordo com Figueiredo (2002, p.50), O Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica IBOPE -, em sucessivos


Comunicao e Marketing Poltico... VALOIS RIOS levantamentos realizados por encomenda dos empresrios e procedidos durante 5 mil entrevistas mensais em 249 municpios, vinha revelando desde de 1987 a insatisfao popular em curva ascendente.

Entre os lderes da desconfiana popular, estavam os polticos de uma forma geral, seguidos pelo presidente Sarney, o Governo Federal, o Congresso Nacional e os partidos polticos. Reclamava-se mais da corrupo que da violncia.

Foi nessa conjuntura em que apareceu Fernando Collor de Mello. Poltico jovem e com uma trajetria ascendente, que havia sido prefeito de Macei em 1982 e governador de Alagoas em 1986, ele viu nos resultados das pesquisas uma oportunidade para se eleger ao cargo de presidente da repblica. Agindo conforme um dos principais pensamentos do planejamento de marketing, que saiba o que os seus clientes desejam, e oferea a eles exatamente o que eles querem (BERARDI, 2004, p.22) Collor no demorou a interpretar os anseios da populao e moldar-se a eles.

Como a populao estava insatisfeita com os polticos, ele mostrou-se como uma cara nova, de passado limpo. Diante da fragilidade da imagem dos partidos polticos, lanou-se pelo PRN (Partido da Reconstruo Nacional), considerado de baixa expressividade. Como a corrupo governamental era um dos temas que mais afligia o brasileiro, apresentou-se como um representante da moralidade, oposicionista ferrenho e caador de marajs. Com uma aparncia bem cuidada, Collor aparecia no vdeo com ar jovem, urbano, atltico e dinmico, incorporava a prpria modernidade que ele prometia trazer para o pas (LUNA, 2012, p.05).

Agindo dentro dos princpios do marketing poltico, que determinam que para planejar uma candidatura essencial conhecer o meio ambiente, saber administrar a campanha, escolher temas especficos para serem tratados, decidir quais so os canais de comunicao necessrios, conhecer o eleitor,



acompanhar e revisar todo o processo (SANTOS, 2008, p.168), Collor e sua equipe demonstraram uma grande sensibilidade para interpretar as pesquisas e os dados preciosos contidos nelas, demonstrando grande habilidade para conduzir a campanha. Como destaca Figueiredo (2002, p.54), esteve sempre atento para dizer aquilo que o povo queria ouvir, segundo as informaes levantadas previamente.

Alm disso, outro ponto forte de sua campanha foi a maneira com que Collor desenvolveu a sua promoo. Consciente do papel da mdia como grande influenciadora da construo da opinio pblica, ele soube se valer muito bem do aparato da imprensa: alm de aparecer com frequncia no horrio nobre falando de suas realizaes em Alagoas, era geralmente mostrado como jovem e vigoroso, que poderia combater a inflao e, sobretudo, tinha respeito ao dinheiro pblico. A estratgia deu to certo, a campanha de caador de marajs ganhou destaque em todo o Brasil. Candidato que respondia aos anseios da populao, Collor alcanou, segundo informaes do Tribunal Superior Eleitoral, quase 30% do nmero total de votos, chegando como favorito disputa de segundo turno contra Luiz Incio Lula da Silva.

No entanto, no segundo turno, enfrentando apenas um candidato, a situao nas pesquisas comeou a mudar. Lula vinha em ascenso permanente em todos os segmentos sociais do eleitorado e em todos os estados (FIGUEIREDO, 2002, p.61). Foi a que, mais uma vez, Collor e sua equipe demonstraram domnio sobre as tcnicas de marketing poltico, que vem uma campanha eleitoral como algo vivo e passvel de mudanas, sendo necessrio que se faam constantes monitoramentos e avaliaes para diminuir os riscos de surpresas.

De acordo com Figueiredo (2002), diante do crescimento do candidato petista, partiu do prprio Collor a deciso de mudar os rumos da campanha a partir de duas aes: a primeira delas foi a utilizao de um depoimento da ex-namorada de Lula, Mirian Cordeiro, que o acusava de haver incitado a praticar um aborto



para evitar o nascimento da filha que os dois tiveram, Lurian Cordeiro Lula da Silva, quela poca com 15 anos de idade. A segunda medida decisiva foi a radicalizao ideolgica. Nos momentos finais da disputa, Collor passou a chamar o seu opositor de comunista, dizendo, por exemplo, que se o candidato de esquerda vencesse as eleies, o PT iria confiscar todas as poupanas. Lula foi fortemente associado ao fim do direito propriedade privada, s invases de terra, ocupao de fbricas.

Como destaca Figueiredo (2002, p.62), contra essas duas decises tomadas por Fernando Collor, Lula e seus assessores no tiveram nem habilidade e nem competncia para lutar. A opinio pblica foi fortemente influenciada e Collor sagrou-se vencedor das eleies com 42,75% dos votos (segundo informao obtida no site do Tribunal Superior Eleitoral).

5. Luiz Incio Lula da Silva

Outro episdio da histria poltica brasileira cuja atuao do planejamento de marketing merece destaque a eleio de Luiz Incio Lula da Silva presidncia da repblica em 2002. Nascido na cidade de Caets, no interior de Pernambuco, Lula foi morar com a famlia em Santos (SP) aos sete anos de idade e, quatro anos depois, mudou-se para a capital do estado. De origem pobre, trabalhou como engraxate e vendedor ambulante, at que, aos 15 anos, tornou-se aprendiz de torneiro mecnico. A partir da dcada de 1970, passou a dedicar-se causa sindical, chegando presidncia do Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo dos Campos e Diadema em 1975. No ano de 1980, ao lado de intelectuais e outros lideres sociais, funda o Partido dos Trabalhadores (PT), pelo qual se elege Deputado Federal no estado de So Paulo em 1986.

Sempre atuando na esquerda poltica e levantando a bandeira do proletariado, Lula foi derrotado em trs campanhas presidenciais consecutivas (1989,1994 e 1998) at que em 2002,



ano de sua quarta disputa presidencial, tomou uma deciso irredutvel: s se candidataria novamente se fosse assessorado por um profissional de marketing. A ideia, que a priori foi recebida com desagrado por parte do PT, resultou na contratao do famoso publicitrio Duda Mendona, um dos grandes responsveis pela construo de uma nova imagem para Luiz Incio Lula da Silva, a de Lulinha Paz e Amor.

Agindo como pregam os princpios do marketing poltico apontados por Santos (2008), os trabalhos foram todos estruturados mediante trs passos fundamentais: o diagnstico, a estratgia e a implementao dessa estratgia. Os momentos que antecederam a campanha de Lula em 2002 foram marcados pela realizao de pesquisas que ajudaram a entender o contexto em que a disputa estava sendo realizada, quais os perfis dos eleitores e quais atributos cada um desses perfis esperava do novo presidente. Como destaca Meyer (2004, p.05), os recursos de marketing podem ser utilizados mais eficientemente quando se consegue entender porque os consumidores desejam determinado produto.

Os levantamentos realizados apontaram para uma populao insatisfeita, preocupada com a situao em que se encontrava o pas no trmino do segundo mandato do governo Fernando Henrique Cardoso. Entre os problemas que marcavam o pas estavam o afastamento do Estado das questes sociais, o alto nvel de desemprego, a retrao da produo, a crise energtica, o aprofundamento das desigualdades sociais e o retorno gradual da inflao (LUNA, 2002, p.06). Aquele era um perodo em que os pases da Amrica do Sul, em especial a Argentina, passavam por grandes instabilidades econmicas, sociais e polticas, e estava claro que o modelo liberal adotado no teria condies de resolver todas aquelas crises. A mudana era a tnica que prevalecia no discurso da populao.

No entanto, por mais que o brasileiro quisesse mudar, Lula no aparecia muito bem visto por parte considervel do eleitorado. Embora contasse com a simpatia de alguns, a ponto de



ter ficado em segundo lugar nas trs disputas anteriores pela presidncia, as pesquisas feitas por Duda Mendona e sua equipe apontavam que a sociedade, de uma maneira geral, viam em Lula uma figura radical e politicamente irresponsvel. Estava assimilada no imaginrio popular a ideia de que ele era um simples semianalfabeto que no conseguiria resolver as grandes questes nacionais (CARVALHO, 2010, p.02).

De posse desse diagnstico, a coordenao da campanha passou a utilizar as estratgias do marketing poltico de modo a convencer a populao quanto a capacidade que Lula tinha de governar. Alm disso, foi feito um planejamento em torno da imagem do candidato, que deveria substituir o carter radical e adquirir feies mais moderadas.

Agindo dentro do pensamento de que o que bonito bom, evidenciado por meio de pesquisas do campo da propaganda, segundo as quais pessoas atraentes so vistas de maneira mais positiva e tm um reflexo mais favorvel sobre aquilo que anunciam (ROGRIGUES, 2007, p.55), foi realizado em Lula todo um melhoramento esttico. Como destaca uma matria publicada pela revista Veja em maio de 2002, as mudanas empreendidas por Duda Mendona no visual do petista foram muitas: as camisetas apertadas deram lugar a ternos bem cortados, palets de grife, gravatas italianas e camisas feitas sob encomenda; os cabelos em desalinho e a testa brilhando de suor foram totalmente abolidos; o barbeiro mudou e at a arcada dentria foi realinhada para que o sorriso ficasse mais harmonioso.

Alm disso, vale destacar que no foi s a embalagem que passou por alteraes. Foram realizadas mudanas importantes no discurso do candidato, que passou a adquirir um tom mais moderado. Expresses como vamos luta, companheiro e a luta continua deixaram de ser usadas, visto que, como destaca a mesma matria da revista Veja, elas assustam o eleitor comum, moderado e despolitizado, que no quer falar em lutas ou brigas. (...) Briga lembra confuso, e



confuso lembra baderna. A ideia central do planejamento de marketing era acabar de vez com a imagem de Lula radical em detrimento de outra, a de um Lula mais light, paz e amor.

Reforando a mudana do discurso a fim de agradar ao eleitorado mais conservador, Lula chegou a concordar com parte da linha de gesto do governo FHC e a assumir alguns dos compromissos firmados por sua administrao. Alm disso, ideias mais radicais, a exemplo do boicote ao pagamento da dvida externa, foram totalmente deixadas de lado, o que acalmou a empresrios e classe mdia. Demonstrando sua maturidade, Lula lanou, em junho de 2002, a sua Carta ao Povo Brasileiro, um documento no qual se mostrou disposto a dialogar com todos os segmentos da sociedade e com o prprio governo, de modo a evitar que a crise se agravasse e trouxesse mais aflio ao povo brasileiro.

Vale destacar, tambm, que a nova postura do candidato petista foi ainda mais reforada com a escolha do vice que iria compor a sua chapa. Alm de ser um grande empresrio, o senador mineiro Jos Alencar fazia parte do conservador PL (Partido Liberal). Com a aliana, Lula conseguiu ampliar seus apoios polticos, demonstrar uma capacidade de conciliao e aumentar sua popularidade no estado de Minas Gerais, segundo maior colgio eleitoral do pas.

Completando a estratgia de reconstruo da marca Lula, coube ao marketing poltico divulgar a imagem de um Lula competente, que sabia governar. De acordo com Luna (2012, p.15) o fato de Lula no possuir um curso superior amenizado pela presena de especialistas nas diversas reas para gerir um novo projeto de governo e tcnicos de competncia reconhecida. Assim, a falta de experincia do candidato petista deixava de ser um problema, afinal, ele nunca tinha governado, mas estava cercado por uma equipe gabaritada que o ajudaria a construir um programa de governo qualificado (RUBIM, 2012). Alm disso, essa estratgia de mostrar Lula sempre acompanhado, seja por especialistas, polticos ou personalidades



de renome internacional, contribuiu para que outra imagem positiva fosse construda: a de um Lula negociador e bem relacionado (CARVALHO, 2010).

Ciente da importncia da televiso, que ainda continua mudando opinies e tem o poder de provocar o sucesso ou fracasso de um candidato (SANTOS, 2008, p.181), Duda Mendona teve tambm uma grande preocupao com a elaborao dos programas polticos de Lula, que se converteram numa excelente ferramenta para a criao de uma boa imagem pblica e o reforo da nova marca que estava sendo criada para o candidato. Alm de mostrar imagens de Lula em companhia de outras pessoas, demonstrando sociabilidade (como j fora explicitado aqui), os programas buscaram reforar as qualidades naturais de Lula, como o poder de liderana, o carisma e a sua origem popular e historicamente ligada aos trabalhadores. De acordo com Luna (2012), os vdeos exibidos na propaganda eleitoral e gratuita de Lula serviram para ressaltar

o amadurecimento tanto do candidato como do PT como um todo, demonstrado pela ampliao das alianas, no ataque aos adversrios, apresentao de um plano de governo e, ainda, um visual mais bem cuidado. Ao mesmo tempo, o vdeo procurou mostrar que Lula sempre foi responsvel ao conduzir greves e tambm um bom negociador, dialogando com diversos segmentos da sociedade, inclusive com os patres. Dessa forma, o vdeo procurou afastar a imagem de baderneiro e violento, que sempre pairou sobre o petista (p.16-17).

Como destaca Rubim (2012), as principais temticas apresentadas nos programas do PT foram o diagnstico dos problemas do pas e a ateno s polticas futuras, com destaque para as questes sociais (em especial a sade e a educao), as propostas de poltica econmica e a temtica do emprego e do salrio. Reforando a imagem Lulinha paz e amor, o candidato



foi o que mais utilizou jingles e msicas, e o que menos se valeu do recurso da propaganda negativa.

importante mencionar tambm, que na construo da campanha presidencial de Lula em 2002, houve a ampla utilizao de mais dois importantes determinantes do planejamento de marketing: a segmentao e a diferenciao. Ao montar as aes do candidato, sua equipe procurou desenvolver propostas especficas para cada grupo (trabalhadores, empresrios, jovens e etc) e inovar, tanto em suas propostas, quanto na maneira de transmitir sua mensagem, agregando mais valor sua marca. Como grande exemplo de segmentao e diferenciao na campanha do candidato, pode ser mencionada a sua estratgia para atrair a ateno do eleitorado feminino.

O PT colocou no ar um belo clipe com mulheres grvidas, smbolos da renovao, lembrando s eleitoras que Lula quem realmente defende um mundo voltado para os valores femininos da solidariedade e da paz: a mudana light, sem rupturas ou sustos. O clipe tornava visvel o que os outros candidatos tentavam utilizar um modo subliminar e ainda desqualificava sutilmente as outras iniciativas de cooptao do voto feminino (GOMES, 2006, p.22).

Ao adotar essa nova postura, dialogando com todos os setores da sociedade e apresentado a imagem light do Lulinha paz e amor, Luiz Incio Lula da Silva conseguiu, enfim, vencer sua primeira eleio presidencial. Ao derrotar Jos Serra no segundo turno por 61,271% dos votos vlidos (segundo dados do Tribunal Superior Eleitoral), ele entra para a histria como o primeiro candidato de esquerda socialista que se tornou presidente do Brasil.

Concluso



A partir da realizao desse trabalho, pode-se constatar que a utilizao do marketing como ferramenta eleitoral constitui uma tendncia que dever tornar-se cada vez mais forte. Empregado h dcadas por candidatos e governantes de todo o pas, o marketing poltico transformou-se num instrumento indispensvel, cujo domnio um quesito fundamental para todos aqueles que pretendem constituir uma carreira de vitrias, e isso fica ainda mais evidente conforme o pas adquire maturidade e a democracia torna-se mais consolidada.

Diante da grande quantidade de partidos, candidatos e, sobretudo, de veculos de comunicao, que esto a todo o momento bombardeado a populao com novas notcias e informaes, torna-se necessrio que os candidatos/polticos saibam cultivar uma boa imagem e mostrar-se como a melhor opo em relao aos demais concorrentes, e isso no possvel sem o marketing poltico. Atravs dessa ferramenta, a poltica deixa de ser uma caixinha de surpresas e passa a ser algo coordenado, passvel de planejamento.

Ao se analisar como as ferramentas do marketing poltico auxiliaram Collor e Lula rumo ao sucesso eleitoral nos anos de 1989 e 2002, vrias grandes lies puderam ser aprendidas (mas, em funo do espao, sero listadas apenas quatro). A primeira delas que dispor de pesquisas srias fundamental, afinal, elas fornecem bem mais do que simples nmeros: demonstram a preferncia do eleitorado, suas preocupaes. Indicam o que a populao espera dos governantes, quem ela prefere (e porque prefere), quem ela rejeita (e porque rejeita), onde cada um mais forte, qual o seu eleitor em potencial, quem so os indecisos e como conquist-los. Pesquisas so indcios, direcionamentos, verdadeiros tesouros nas mos de quem sabe aproveit-las.

A segunda lio a importncia de se cuidar da imagem. Com os meios de comunicao e, sobretudo, a televiso, fundamental que o candidato parea bem cuidado. O terceiro ensinamento que a poltica dinmica e os candidatos devem estar preparados para mudar, seja de estratgia (como fez Collor



ao notar o crescimento do PT no segundo turno da eleio de 1989), seja de comportamento e discurso (como fez Lula ao adquirir uma postura mais moderada em 2002).

O quarto ensinamento a importncia da segmentao. Uma mesma mensagem no causa o mesmo impacto sobre todos os eleitores. fundamental que o candidato pense em cada regio, camada social, sexo ou faixa etria de forma separada, pensando em estratgias diferenciadas para cada um desses pblicos. possvel sim agradar a gregos e troianos, Lula foi perspicaz e conseguiu esse feito. Referncias ALMEIDA, Jorge. Lula, Serra e a disputa pelo discurso da Mudana em 2002. 12 Encontro Anual da Comps. Recife, 2003. BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes financeiras / Itzhak Meir Bogmann. So Paulo: Nobel, 2000. BERARDI, Ren Castro. Programa de Marketing e Propaganda: desenvolvimento e Planejamento / Ren Castro Berardi. Curitiba: Ibpex, 2004. BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Collor. Disponvel em: . Acesso em: 28/07/2012. BRASIL. Tribunal Superior Eleitoral. Resultado da eleio presidencial de 2002 2 Turno. Braslia. Disponvel em: . Acesso em: 28/07/2012. CARVALHO, Frederico Mendes de. Construindo um presidente: uma reflexo acerca das estratgias de marketing



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