Embed Size (px)
DESCRIPTION
Magazine van de Vlaamse Audiovisuele Regie
Citation preview
5000 kWBRANDING
5000 kWRESPONSE
000 kWESPONSE
5000 kWBRANDIN
dr
iem
aan
del
ijks
mag
azin
e va
n v
arn
Ov
20
10
– ja
n 2
01
1 |
nr
. 13
7a f
gif
teka
ntO
Or
gen
t X
Branding en response op radio
Perfectin balans
zender
RadioBegin dit jaar ging els
van de sijpe aan de slag als
overkoepelend radiomanager
bij de vrt. Hoog tijd dus om
kennis te maken.
Strategie
Interviewte veel keuze is een bron van
stress: met die stelling trekt
de amerikaanse psycholoog
Barry schwartz het congres
van stichting marketing én
deze varia op gang.
06
04
colofon varia is een uitgave van var, tollaan 107B Bus 3, B-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 |
fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107B Bus 3, B-1932 sint-
stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 17 | e-mail: [email protected] | redactie, vormgeving en productie: jansen
& janssen Customer media, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening?
Contacteer ons op 02-716 34 11 | Bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marke-
ting | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
varia wordt gedrukt op fsC-papier, afkomstig van duurzaam beheerde bossen.
02 | in dit nummer
14
creatie
Reportagevolgens de Britse comedy-
legende john Cleese zit
creativiteit in ieder van ons.
tijdens Capital-C, een seminarie
van jCi genk, kwam hij in
hoogsteigen persoon vertellen
hoe u het beste uit uzelf haalt.
12
16
Casede seizoensaanbiedingen
bij restaurantketen Colmar
gingen als zoete broodjes
over de toonbank, met dank
aan een gesmaakte campagne
op radio 2. varia schoof mee
aan tafel.
Onlinede voorbije twee jaar
groeide Pebble media uit
tot een begrip bij de online
adverteerder. een reeks
nieuwe initiatieven moet
die positie het komende jaar
nog versterken.
John Cleese12Colmar06els Van de siJpe 14John Cleese1144
doSSier 08 Keuzestress
et verhaal van de amerikaanse psycho-
loog Barry schwartz in deze varia klinkt
bekend. Ook ik hou niet van shoppen. er
is vaak te veel keuze. en dus val ik gemakshalve terug
op de merken die ik ken en die door de jaren heen hun
deugdelijkheid hebben bewezen.
die keuzestress is ook aanwezig bij de hedendaagse
adverteerders en reclamespecialisten. er zijn de voor-
bije jaren zo veel kanalen bijgekomen, dat je door de
bomen het bos niet meer ziet. Waar moet je beginnen
en op welke kanalen moet je aanwezig zijn om een
reclameboodschap de wereld in te sturen?
volgens een recente studie van het consultancy-
bureau ziff-jones reageert de adverteerder op
dezelfde manier als de modale consument. Hij
kiest voor de media die hij kent en vertrouwt.
televisie, radio en internet – de zogenaamde
‘gorgeous 3’ – scoren samen met point of
sales bij de adverteerders het hoogst qua
aantrekkelijkheid. de reclamebureaus en
de media agencies daarentegen, schui-
ven sociale media en viral marketing als
vierde pijler naar voor. dat is logisch. Het is
immers hun job om sneller de nieuwe media
te verkennen.
adverteerders willen in de eerste plaats hun
return on communication investment (rOCi)
veiligstellen. en dus zijn ze bij de klassieke media
aan het goede adres, vooral omdat die sterke
mediamerken hun efficiëntie al lang bewezen heb-
ben. trouwens, wie te veel opties heeft, stelt Barry
schwartz, kiest niet. en dat kunnen we allen maar
beter vermijden.
thierry van zeebroeck
CeO van var
BRanded RespOnse: twee vlIegen In één klapBeschouwen marketeers
branding en direct response
nog steeds als twee apar-
te disciplines? door de toe-
nemende aandacht voor
rOi zijn veel campagnes
vandaag een combinatie
van beide. die geïntegreer-
de aanpak staat in amerika
al langer bekend onder de
noemer ‘branded response
marketing’ en begint nu ook
bij ons ingang te vinden.
08
vooraf | 035000 kW
BRANDING5000 kW
RESPONSE000 kW
ESPONSE5000 kW
BRANDIN
H bekend. Ook ik hou niet van shoppen.
is vaak te veel keuze.
op de merken die ik ken en die door de jaren heen hun
deugdelijkheid hebben bewezen.
die keuzestress is ook aanwezig bij de hedendaagse
adverteerders en reclamespecialisten.
bije jaren zo veel kanalen bijgekomen, dat je door de
bomen het bos niet meer ziet. Waar moet je beginnen
en op welke kanalen moet je aanwezig zijn om een
reclameboodschap de wereld in te sturen?
volgens een recente studie van het consultancy
bureau ziff-jones reageert de adverteerder op
dezelfde manier als de modale consument. Hij
kiest voor de media die hij kent en vertrouwt.
televisie, radio en internet – de televisie, radio en internet – de t
‘gorgeous
sales bij de adverteerders het hoogst qua
aantrekkelijkheid.
de media agencies daarentegen, schui
ven sociale media en viral marketing als
vierde pijler naar voor.
immers hun job om sneller de nieuwe media
te verkennen.
adverteerders willen in de eerste plaats hun
return on communication investment (
veiligstellen. en dus zijn ze bij de klassieke
aan het goede adres, vooral omdat die sterke
mediamerken hun efficiëntie al lang bewezen heb
ben. trouwens, wie te veel opties heeft, stelt Barry
schwartz, kiest niet.
beter vermijden.
thierry van zeebroeck
CeO van var
nse: egen
n één klapBeschouwen marketeers
branding en direct response
nog steeds als twee apar-
oor de toe-
nemende aandacht voor
zijn veel campagnes
vandaag een combinatie
ie geïntegreer-
de aanpak staat in amerika
al langer bekend onder de
noemer ‘branded response
marketing’ en begint nu ook
vinden.
H“ Televisie, radio en internet scoren het hoogst qua aantrekkelijkheid”
H
04 | StrateGie | interview
Psycholoog Barry schwartz over het fenomeen keuzestress
de kunst van het kiezen
oe meer keuze de consu-
ment krijgt, hoe vrijer hij zich
voelt. Het lijkt een evidentie,
maar toch klopt het niet al-
tijd. “een overvloed aan opties werkt ver-
lammend en leidt er uiteindelijk toe dat we
minder of niet gaan consumeren”, aldus de
amerikaanse psycholoog Barry schwartz.
in zijn boek The Paradox of Choice pleit hij
dan ook voor een drastische beperking van
het aantal keuzemogelijkheden. maar hoe
valt dat te rijmen met de toenemende in-
dividualisering en de vraag van de consu-
ment naar producten op maat? “Op zich
is er niets mis met een gevarieerd aanbod.
Het is best fijn om te kunnen vergelijken.
maar vanaf een zeker volume keren die op-
ties zich tegen ons. We raken overweldigd
en besluiten uiteindelijk om niet te kie-
zen. doen we het toch, dan kunnen we niet
meer ten volle genieten. We blijven met
het gevoel zitten dat we een andere, bete-
re keuze konden maken. iedereen herkent
vast dit gevoel: je koopt nieuwe schoenen
en onderweg naar huis denk je plots aan
dat andere paar in de etalage. daar worden
we niet bepaald gelukkig van.”
tegelijk zien we wel graag onze individueelste wensen in vervulling gaan?Barry Schwartz: “dat is wat marketeers
ervan maken. ze willen elke individue-
Hoe blijf je als marketeer relevant voor
de consument? Dat is de centrale vraag
tijdens het 29ste congres van stichting
marketing, op 3 en 4 december in gent.
volgens de bekende psycholoog Barry
Schwartz, een van de centrale sprekers,
doe je het zeker niet door meer produc-
ten aan te bieden. wel integendeel …
marketing, op 3 en 4 december in
volgens de bekende psycholoog volgens de bekende psycholoog v
Schwartz
onze individueelste wensen in
at is wat marketeers
e willen elke individue-
04 | StrateGie | interview
doe je het zeker niet door meer produc-
ten aan te bieden. wel integendeel …
doe je het zeker niet door meer produc
ten aan te bieden.
info
Geboeid door de uitleg van Barry Schwartz? Op het Stichting Marketing Congres (in Gent op
3 en 4 december) hoort u de man live aan het werk. Lees meer op www.stichtingmarketing.be.
| 05
Barry Schwartz is als pro-fessor in de psychologie
verbonden aan het Swarthmore College in de Amerikaanse staat Pennsyl-vania. Hij schreef reeds een vijftal boeken over het menselijk gedrag, waaronder
The Paradox of Choice, waarin hij het be-grip ‘keuzestress’ introduceerde. Naast een invloedrijke spreker is Barry Schwartz ook een veelgevraagd columnist. Zijn columns verschijnen onder meer in The New York Times en The Guardian.
Barry Schwartz in profiel
Psycholoog Barry schwartz over het fenomeen keuzestress
de kunst van het kiezenHoe kunnen merken nog innoveren als ze geen nieuwe producten meer mogen lanceren?Barry Schwartz: “Het is oké om te vernieu-
wen, op voorwaarde dat je bestaande pro-
ducten effectief vervangt. vaak komen er
in de praktijk gewoon extra artikelen bij op
het schap. Het gevecht om schapruimte
is trouwens de belangrijkste reden waar-
om grote merken tientallen varianten van
hetzelfde product op de markt brengen.
innovatie komt daar zelden bij kijken. als
je het etiket weghaalt en het glazuurlaag-
je wegkrast, krijg je meer van hetzelfde.”
de jeugd is gewend aan keuzes. is het niet vooral een generatieprobleem?Barry Schwartz: “die reactie hoor ik vaker.
jonge mensen beweren dat ik niet meer
mee ben met mijn tijd. ‘voor ons is er geen
probleem’, zeggen ze dan. Ondertussen
swingt het aantal depressies de pan uit.
de sociale diensten van de amerikaanse
universiteiten barsten uit hun voegen.
jongeren studeren af en weten niet wat ze
met hun leven moeten beginnen. kom mij
dus niet vertellen dat er geen probleem is.”
uw boek dateert van 2004. is het sindsdien erger geworden?Barry Schwartz: “ik vrees van wel. als je
vroeger een televisie kocht, dan ging je
naar de winkel om de hoek. je nam genoe-
gen met het aanbod, anders moest je in de
auto stappen om naar een volgende win-
kel te rijden. Het internet heft die barrières
op. naar een andere site surfen, kost geen
moeite. Het gevolg is vaak dat we vier uur
doen over een beslissing die maar tien mi-
nuten hoeft te duren.”
Hoe kunnen consumenten zich wapenen tegen het teveel aan keuzes?Barry Schwartz: “shoppen in kleine win-
kels is helaas niet voor iedereen weggelegd,
omdat de prijzen er hoger zijn. Het bes-
te advies dat ik kan geven, is andere men-
sen voor je laten kiezen. Ben je op zoek naar
een nieuwe smartphone? vraag een vriend
welk toestel hij gebruikt en of hij tevreden
is. Of je hanteert mijn methode. ik rij al ja-
ren rond met hetzelfde model auto. Het
voldoet aan al mijn eisen, dus waarom zou
ik plots iets anders willen? dat bespaart me
heel wat tijd en vooral veel frustratie.” ¶
le klant tevredenstellen. dus creëren ze
zo veel mogelijk versies van een product.
Wat ze niet beseffen, is dat ze op die ma-
nier hun eigen ruiten ingooien. ze brengen
de consument compleet van de wijs en ja-
gen hem met lege handen de winkel uit.”
mensen vinden het toch leuk om in winkelcentra rond te hangen? om weg te dromen in de megastore van hun favoriete merk?Barry Schwartz: “klopt, zolang ze niet ver-
plicht worden om te kiezen. Het winkelcen-
trum is een plaats voor sociale interactie.
Waarom mensen er zo gek op zijn, heeft
niet altijd met het shoppen op zich te ma-
ken. Hooguit houden ze ervan zich te wen-
telen in de illusie van overvloed. maar als ze
echt iets moeten aankopen, kan die droom-
wereld in een nachtmerrie veranderen.”
Hoe moeten winkeliers daarmee omgaan? Betekent minder aanbod dan niet minder verkoop?Barry Schwartz: “niet noodzakelijk. ik pleit
niet voor een sovjetmentaliteit met één op-
tie voor elk product. maar er bestaat wel zo-
iets als een zinvol volume. dan denk ik aan
zeven tot tien variëteiten in plaats van ze-
ventig tot honderd. ik zal je een voorbeeld
geven waarbij de reductie van het aanbod
de verkoopcijfers de hoogte in joeg. een le-
verancier van kantoormateriaal stuurde
elk jaar een printcatalogus naar poten tiële
klanten. de publicatie werd te duur en de
marketeer besloot het aantal geadverteer-
de producten drastisch te verminderen. de
lagere drukkost zou het verlies aan sales
compenseren. Opvallend genoeg kon het
bedrijf de bestellingen nadien amper bij-
houden. Consumenten kopen meer als het
aanbod verkleint. Bovendien zijn ze sneller
tevreden, waardoor ze blijven terugkomen.”
| 05
s het sindsdien erger geworden?als je
vroeger een televisie kocht, dan ging je
e nam genoe-
gen met het aanbod, anders moest je in de
auto stappen om naar een volgende win-
kel te rijden. Het internet heft die barrières
College in de Amerikaanse staat Pennsylvania. Hij schreef reeds een vijftal boeken over het menselijk gedrag, waaronder
lagere drukkost zou het verlies aan sales
compenseren. Opvallend genoeg kon het
bedrijf de bestellingen nadien amper bij-
houden. Consumenten kopen meer als het
aanbod verkleint. Bovendien zijn ze sneller
tevreden, waardoor ze blijven terugkomen.”
e kunst van het kiezen
06 | ZENDER | Radio
VRT-RadiomanageR els Van de sijpe geefT de micRobe dooR
Dat Els Van de Sijpe niet om vernieuwing verlegen zit, bewees ze
drie jaar geleden met de succesvolle herprofilering van Radio 1. sinds
begin dit jaar coördineert ze als radiomanager de vijf VRT-radionetten.
en opnieuw is innovatie een van haar dada’s.
“We storten ons niet blind op elke
nieuwe hype, maar halen eruit
wat voor onze netten relevant is”Els Van de Sijpe, radiomanager VRT
Is het de taak van de openbare omroep om die innovatie op gang te trekken?Els Van de Sijpe: “Uiteraard moeten we ons
niet blind op elke nieuwe hype storten. We
halen eruit wat voor onze merken relevant
is. Het is niet toevallig dat we voor Studio
Brussel een mobiele applicatie lanceer-
den. We weten uit onderzoek dat de luiste-
raars van dat net bijzonder actief zijn op het
web. Intussen merken we dat die toepassing
goed wordt gebruikt. Onze radiomakers ont-
wikkelen zelfs aparte content voor dat soort
platformen. Zo zijn de filmpjes die Tomas
en Linde in het verlengde van hun ochtend-
show op Studio Brussel maken, razend po-
pulair. Ze creëren een extra toegangspoort
en versterken de merkwaarde van het net.”
Beschouwen de vijf VRT-radionetten elkaar als concurrenten?Els Van de Sijpe: “Niet echt, maar we hou-
den elkaar wel scherp. Als openbare omroep
moeten we zo veel mogelijk Vlamingen be-
reiken. Als we die taak naar behoren willen
vervullen, hebben we onze vijf netten abso-
luut nodig. Wij hebben onze zenders zoda-
nig geprofileerd, dat we daar ook in slagen.
Die positionering toetsen we voortdurend
af aan onze mediakaart, een schematische
opdeling van de Vlaamse luisteraars op ba-
sis van hun mediabehoeften. Uiteraard
zijn er hier en daar overlappingen, en dat
is ook goed. Tijdens drukke periodes met
veel nieuws, merken we veel instroom bij
Radio 1, dat zich sterk op actualiteit richt.
Maar over het algemeen is de Vlaming nog
heel zendertrouw.”
Kan je als radiomanager nog op een onbevangen manier naar de radio luisteren?Els Van de Sijpe: “Moeilijk! Ik luister so-
In welke mate ben je zelf nog creatief met radio bezig?Els Van de Sijpe: “Uiteraard zorgt het over-
koepelen van vijf netten voor heel wat
praktische beslommeringen. Maar crea-
tiviteit vormt wel degelijk een belangrijk
onderdeel van mijn job. Zo heb ik pas nog
mijn schouders gezet onder een inspiratie-
dag voor al onze radiomedewerkers. Het
was de start van ons Wild Radio Lab, een
online proeftuin waarin we nieuwe radio-
vormgeving en formats willen verkennen.
Ik vind het immers belangrijk dat we blij-
ven vernieuwen. Niet alleen op technisch
vlak, maar ook qua creativiteit in content.”
Hoe moeilijk is dat voor een traditioneel medium als radio?Els Van de Sijpe: “Internet en mobiel heb-
ben tal van nieuwe mogelijkheden gecre-
eerd. Het is belangrijk dat radio mee op die
kar springt. Nu, in Vlaanderen, is het fm-
gebruik nog altijd bijzonder sterk. Aan die
fm-band zijn wel een aantal nadelen ver-
bonden. Je kan bijvoorbeeld weinig me-
tadata meesturen met je programma’s.
Dankzij mobiele toestellen als de iPhone
kunnen we extra’s en interactie aanbieden
die de luisteraars van hun media verwach-
ten. Meer dan ooit wordt
radio vandaag ook mee ge-
maakt door het publiek. Het
is aan ons om de vinger aan
de pols te houden en te zoe-
ken naar nieuwe, creatie-
ve manieren om die dialoog
met de luisteraar te voeren.”
at houdt de job van radiomanager precies in?Els Van de Sijpe: “Begin
dit jaar besliste de VRT om de organisatie
van de radionetten te vereenvoudigen. Als
overkoepelend radiomanager binnen de
structuur Media waak ik over de positione-
ring, het profiel, de uitzendschema’s en de
budgetten. Daarnaast heb je Productie, die
de programma’s maakt en daarvoor de no-
dige mensen en middelen inzet.”
Wat is het verschil met vroeger, toen elk radionet een eigen manager had?Els Van de Sijpe: “Elk net heeft nog altijd een
nethoofd, met relatief veel autonomie. De
nethoofden beslissen zelf over de dagelijkse
gang van zaken, de uitstraling, de presenta-
tie en de muziek van hun net, zij het binnen
een vooraf duidelijk uitgestippelde strate-
gie. Voordeel is dat we alle radiokennis nu
samenbrengen in één productiehuis radio,
waarbij mensen elkaar inspireren en de lief-
de voor en kennis van radio delen. Zeker voor
radio is dat handig, omdat het medium een
continue flow is. Radio stopt nooit en wordt
ook helemaal intern bij VRT gemaakt.”
“Radio kruipt onder je vel”
W
| 07
wieso naar al onze netten. nieuwe pro-
gramma’s wil ik altijd horen. Ook bij de
concurrentie leg ik af en toe mijn oor te
luisteren. en meer dan geregeld surf ik naar
buitenlandse radiostations. Het internet is
in dat opzicht een speeltuin: je kan radio
van over de hele wereld horen. en dan let
je toch op inhoud, presentatie, vormgeving
en muziekkeuze. een beetje beroepsmis-
vorming. radio is als een microbe: ze kruipt
onder je vel en laat je nooit meer los.”
over welke kwaliteiten moet een radiomaker vandaag beschikken? Els Van de Sijpe: “radio is een onderschat
medium. veel mensen denken: ‘radio ma-
ken, dat kan ik zelf ook.’ technisch gezien
klopt dat. meer dan een computer en een
microfoon heb je niet nodig om een ei-
gen webzender op te starten. maar daar-
mee bereik je nog geen publiek. een goede
radiomaker maakt zich de leefwereld van
zijn luisteraars eigen. Hij moet weten wat
er hier en nu om hem heen gebeurt en is
het perfecte gezelschap, een vriend. en ui-
teraard is technische kennis onontbeer-
lijk. steeds meer presentatoren bedienen
zelf de knoppen tijdens de uitzending. Op
die manier hebben ze alles onder contro-
le. radio werkt pas als er een balans is tus-
sen muziek, presentatie, inhoud en jingles.
een echte professional heeft die vier ele-
menten perfect in de vingers.”
Heb je soms heimwee naar de radiostudio?Els Van de Sijpe: “af en toe wel. ikzelf heb
het vak geleerd bij radio 2. daar kwam
ik met alle facetten van radio in contact.
ik zou liegen als ik zei dat ik de adrena-
line van een live-uitzending nooit mis.
gelukkig zijn er zo veel andere mooie din-
gen in de plaats gekomen.” ¶
“radio kruipt onder je vel”
Na haar studies Germaanse Filologie aan de K.U.Leuven kwam Els Van de Sijpe in 1989 terecht bij de Instructieve Omroep van de toenmalige BRT. Haar passie voor radio kreeg ze mee bij Radio 2, waar ze in 1993 aan de slag ging als reporter-eindredacteur en later
als coördinator. In 2007 werd ze benoemd tot nethoofd van Radio 1. In die hoedanigheid loodste ze het net door een intensieve vernieu-wingsoperatie, met succes. Sinds begin 2010 is ze binnen de structuur Media van VRT over-koepelend manager voor de vijf radionetten.
Het cv van els van de Sijpe
tot voor kort beschouwden marketeers bran-
ding en direct response als twee volledig ge-
scheiden disciplines. dure imagocampagnes
waren vooral het voorrecht van televisie, terwijl
radio als een performant trafficmedium gold.
Vandaag lijken de grenzen tussen beide strate-
gieën steeds meer te vervagen. Welkom in de
wereld van ‘branded response’ …
de vrijblijvende imagospot zal volgens mij
op termijn verdwijnen. de pure promotie-
campagne heeft ook haar beste tijd gehad.
Wat in de plaats komt, is het beste van twee
werelden. relevantie voor de consument
wordt steeds belangrijker. de digitale revo-
lutie speelt daarin een grote rol. Het gaat
niet langer op om te denken: ‘if they like me,
they buy me.’ Consumenten zijn niet alleen
mondiger dan vroeger, maar staan ook kri-
tischer tegenover reclame. via sociale net-
werken becommentariëren ze merken en
campagnes. als adverteerder maak je dan
ook sneller kans om een blauwtje te lopen.”
volgens Tom Verhoeven, strategic plan-
ner bij vvl BBdO, heeft het internet de hang
naar relevantie nog op een andere manier
versterkt. “er zijn vandaag gewoon meer
08 | doSSier
radio als medium Voor Branding en response
een sfeervolle imagospot, ge-
volgd door een nuchtere call
to action. tegenwoordig kijkt
niemand er nog van op. denk
bijvoorbeeld aan de campagnes van inter-
netproviders, die een sympathieke leefwe-
reld rond het merk weven, maar tegelijk
ook sterk activerend werken. tot voor en-
kele jaren was het evenwel not done om
branding en response over dezelfde kam
te scheren. Het ging om twee verschillende
reclamevormen, die elk een andere aanpak
vereisten. Branding creëert een uniek ima-
go voor een merk en bouwt aan een lan-
getermijnrelatie met de (potentiële) klant.
responsecampagnes daarentegen, zetten
de consument door middel van promoties
aan tot actie (een bezoek aan de website,
deelname aan een wedstrijd of een effec-
tieve aankoop in de winkel). Onder invloed
van de economische crisis en het toene-
mende belang van rOi komt het traditio-
“Branded response
is het beste van
twee werelden.
relevantie voor
de consument wordt
steeds belangrijker”
harry Demey, Ceo ldV united
nele model echter steeds meer onder druk
te staan. marketinginvesteringen moeten
vandaag in de eerste plaats meetbaar zijn,
en dan heeft response een streepje voor op
branding. Het aantal sitebezoekers is nu
eenmaal makkelijker in kaart te brengen
dan de impact van een dure imagocam-
pagne. anderzijds is het moeilijk om als
merk met response creatief uit de band te
springen, en dus krijgt de klassieke actie-
spot van weleer een stukje imagebuilding
mee. Wie niet meteen reageert, onthoudt
op die manier toch de waarden van het
merk. Branded response is met andere
woorden twee vliegen in één klap.
relevantie, graag“de rOi-gedachte gaat nooit meer weg”,
zegt Harry Demey, CeO van reclame-
bureau ldv United. “Het is niet omdat de
crisis over zijn hoogtepunt heen is, dat in-
vesteringen niet langer moeten renderen.
| 09
media die de adverteerder in staat stellen
om nauw gezet te meten. Bij een online ban-
ner weet je precies hoeveel mensen hebben
geklikt. de drang om te meten straalt af op
andere kanalen. je kan niet langer kiezen
voor een medium zonder te weten wat het
opbrengt. Branding blijft hoe dan ook be-
langrijk om de merkpersoonlijkheid en de
kracht van een merk in de verf te zetten,
maar tegelijk bouwen wij in onze campag-
nes voldoende parameters in om het effect
in kaart te brengen. de informatie die we zo
vergaren, kunnen we dan weer gebruiken
om efficiënter te communiceren.”
Hallo, met de radio?Of die nieuwe manier van adverteren ook
voor een verschuiving in de mediakeuze
heeft gezorgd? “ik denk dat je de discussie
los van het mediumtype moet zien”, aldus
Harry demey. “tot voor enkele jaren was
radio vooral in trek als responsemedium.
de regies hebben dat zelf voor een deel in de
hand gewerkt, door voortdurend daarop te
hameren. volgens mij is branding op radio
of een succesvolle promotiecampagne op
televisie perfect mogelijk. zolang je ver-
trekt van de kracht van elk me dium, maakt
het niet uit wat je objectieven zijn. in dat
opzicht vind ik de campagnes van gamma
nog steeds een schoolvoorbeeld van wat
je met radio kunt bereiken. Bovendien
zitten branding en response
daar perfect in verweven. meer zelfs: de
response is het imago geworden.” Ook
tom verhoeven beschouwt radio niet lan-
ger als een activerings medium pur sang:
“reclamemakers vertrekken vandaag veel
meer vanuit concepten, die ze vervol-
gens naar de verschillende media verta-
len. maar het zou natuurlijk zonde zijn om
daarbij geen gebruik te maken van het res-
ponsgenererende karakter van radio. Het
medium is bij uitstek geschikt om een dia-
loog op gang te trekken. de mensen zijn
het gewoon om met hun favoriete radionet
te communiceren via e-mail, sms of tele-
foon. Op die sterktes kunnen adverteerders
makkelijk voortbouwen.”
meer dan een optelsomde vraag blijft hoe je branded response
als reclamemaker in de praktijk aan boord
legt. volstaat het om een klassieke imago-
spot met een call to action af te sluiten? Of
moet je een ander arsenaal aan technie-
alleen voor de happy few?Pure branding:
10 |
ken aanspreken? “dat hangt ervan af in
welke sector je actief bent, wat je concur-
renten doen of hoe sterk je al met je merk
aanwezig bent”, weet tom verhoeven. in de
recente campagne voor Belgacom – met
kinderen in de rol van hun ouders – hebben
we heel sterk op imago gewerkt. voor ons
volstond het om daar een promotioneel
luik aan te koppelen als opstapje voor de
consument. in andere gevallen is wellicht
een meer geïntegreerde aanpak aangewe-
zen. een prestigemerk als mini kan het zich
permitteren om louter met branding uit te
pakken, terwijl seat of skoda het promo-
tionele meer moeten uitspelen om op te
vallen.” voor Harry demey vergt branded
response nog meer strategische juistheid
en een hogere vorm van creativiteit dan
een klassieke campagne. “je kan een spot
van dertig seconden maken en aan het ein-
de zeggen: ‘kom eens langs!’ daar is niets
mis mee, maar het kan ook origineler. een
mooie illustratie van relevante commu-
nicatie vind ik de campagnes van toyota.
die gebruiken het CO2-verhaal om zich
een imago aan te meten dat maatschap-
pelijk relevant is. tegelijk zorgt de focus op
de milieupremies voor een sense of urgen-
cy bij de consument. dat is een intelligente
manier om branded response te benade-
ren, die veel meer is dan de optelsom van
twee technieken. Bij ldv United spreken
we graag van strategisch verantwoorde
promoties: een call to action die tegelijk
strategisch onderbouwd is. daarbij maken
we eigenlijk geen onderscheid meer tussen
branding en response.”
“radio is bij uitstek
geschikt om een
dialoog op gang te
trekken. de mensen
zijn het gewoon om
met het medium
te communiceren”
tom verhoeven, strategic planner bij VVl BBdo
focus op brand
engagement
Ward van rijckeghem, brand manager volvo cars europe
(nvdr. voorheen communication manager
volvo cars Belgium & luxembourg)
“Bij volvo spreken we van ‘brand through
tactics’, maar eigenlijk komt dat op hetzelf-
de neer. Wij stoppen al jaren een activerend
element in onze campagnes. dat kan gaan
van heel tactisch – speciale aanbiedingen
tijdens onze opendeurdagen – tot merkon-
dersteunend. Wanneer we de consument
in een radiospot vragen om via onze web-
site het verbruik en de CO2-uitstoot van
een volvo-model te vergelijken met andere
merken, dan zegt dat tegelijk iets over het
eco-karakter van ons merk. zuivere bran-
ding is nooit ons ding geweest. de focus ligt
steeds meer op brand engagement. laat
consumenten je merkwaarden ervaren,
in plaats van eenzijdig waarden of bood-
schappen te poneren. en probeer met de
respons die je daaruit haalt een relatie op
te bouwen. Het internet is wat dat betreft
een zegen, zeker in combinatie met radio,
waarmee je op korte termijn een heel groot
bereik kunt genereren. Consumenten die
niet meteen reageren, krijgen op die ma-
nier toch je boodschap mee. dat hebben
we uitgespeeld in onze testimonialcam-
pagne, waarbij we een Bv over zijn volvo-
rijervaring lieten vertellen. aan het eind
volgde een call to action, maar die was
zeker niet overheersend.”
alleen voor de happy few?Pure branding:
| 11
ligt het tijdperk van de dure imagospot
werkelijk achter ons? en hoe kan je als adver-
teerder dan nog je merkwaarden meegeven of
uit de band springen?
didier neyt, marketing manager a.s.adventure
“vroeger gebruikten wij radio voorna-
melijk om ons imago te ondersteunen.
geleidelijk aan begonnen we toch een
call to action aan onze spots toe te voe-
gen. in het begin bleef dat beperkt tot
een voice-over die aan het einde ver-
telde dat er promoties waren. maar de
verleiding is groot om het promotione-
le luik steeds meer uit te breiden, zon-
der het aandeel branding volledig te
laten vallen. met enkel promotie ver-
dwijn je al snel tussen de commercië-
le massa. Het brandingaspect blijft dus
cruciaal om jezelf te onderscheiden. de
shift naar meer response kwam er voor-
al onder druk van de salesafdeling. die
staat erop dat onze promoties voldoen-
de aandacht krijgen via de verschillen-
de media. ik denk niet dat we ooit nog
naar pure branding terugkeren. dat is
goed als je voldoende budgettaire ruim-
te hebt om te diversifiëren qua strategie.
alleen de grote merken kunnen zich dat
nog veroorloven.”
Kurt verstraete, marketing director Jetair
“Wij hebben verschillende merken in onze
portfolio. jetair is ons a-merk. daarvoor
zetten we nog steeds brandingcampagnes
in, zoals de spots met marie en louis, onze
piepjonge ‘vakantiecheckers’. We verwij-
zen wel naar onze brochure, maar commu-
niceren geen naakte prijzen. dat doen we
wel voor sunjets, waarbij we de klemtoon
zelfs nadrukkelijk op de prijs leggen. Onze
baseline spreekt daar voor zich: Slimmer op
reis, tegen de laagste prijs. met jetair heb-
ben we eind mei wel de superdeals gelan-
ceerd, waarover we alleen via radio en POs
communiceerden. die deden het bijzon-
der goed. de positieve verkoopresultaten
waren mooi meegenomen na de zwak-
ke seizoensstart en de aswolk dit voorjaar.
Op de jetair-campagne met de vakantie-
checkers kwam trouwens heel wat reactie,
ook uit een eerder onverwachte hoek. zo
had iemand op facebook een fanpagina
aangemaakt voor de twee kleine acteurs
uit onze radio- en televisiespots, goed voor
meer dan 18.000 fans.” ¶
Sigrid van den Houte, director communications telenet
“zelfs voor de crisis werkten wij al met ge-
integreerde campagnes. Branding zonder
meer is volgens mij nog moeilijk te verant-
woorden, omdat de meetbaarheid van de
invloed op de salesresultaten steeds be-
langrijker wordt. daarnaast is het zo dat
de consument vandaag veel meer media
tot zich neemt. als adverteerder moet je op
al die plaatsen aanwezig zijn, en dat heeft
b udgettaire implicaties. daarom werken we
in onze campagnes volgens een vast stra-
mien waarbij we tegelijk ons merk onder-
steunen en consumenten acti veren. zelfs
wanneer je louter tactisch werkt, moet je
toch altijd iets over je merk kunnen zeggen.
radio is daarvoor uitermate geschikt. tal
van adverteerders hebben reeds bewezen
dat je met dat medium op een leuke manier
aan een imago kunt bouwen. tegelijk is het,
meer dan televisie, een goede trafficbuilder.
de weg naar je website of je verkooppunt is
bij radio toch een stuk korter. Heel belang-
rijk daarbij is dat je je met radio echt kunt
richten op een specifieke doelgroep.”
meetbaarheid steeds
belangrijker
alleen voor
grote merken
strategie volgens
het merk
12 | StrateGie | case
respons à volontéradio 2 BrengT Veel Volk aan Tafel BiJ Colmar
om zijn seizoensaanbiedingen extra in de verf te zetten, pak-
te restaurantketen Colmar dit jaar uit met een gesmaakte cam-
pagne. dankzij tiensecondenspots op radio 2, ondersteund door
huis-aan-huisfolders, werd het plots bijzonder druk aan het buf-
fet. een blik op het suggestiebord?
Bij liefhebbers van ongedwon-
gen tafelen tegen democrati-
sche prijzen is Colmar al jaren
vaste prik. zowel de buffet-
formule als het ‘à volonté’-principe werd
mee door toedoen van de res-
taurantketen een begrip in ons
land. “Onze tien restaurants
hebben een zeer ruime doel-
groep”, zegt marketing mana-
ger Pieter De Smet. “tijdens de lunch
mikken we vooral op zakenlui die snel
iets willen eten. ’s avonds en tijdens het
weekend verwelkomen we in de eer-
ste plaats gezinnen. dat imago van
familierestaurant dragen we al jaren
mee en daar zijn we trots op. de men-
sen weten dat ze bij ons met hun kroost
terechtkunnen voor een lekkere en
verzorgde maaltijd. We hebben een
speciaal kindermenu en op woens-
dagmiddag eten de kinderen
voor de helft van de prijs.”
focus op toppersWie familie zegt, denkt radio 2.
niet toevallig dus dat Colmar voor een ac-
tivatiecampagne bij het grootste radio net
van vlaanderen ging aankloppen. Pieter
de smet: “We hebben een paar vaste ac-
ties die jaarlijks terugkeren en waarvoor
de klanten speciaal naar Colmar komen.
tijdens het voorjaar zetten we steak op
het menu. Begin juni zijn mosselen ons
sterproduct. en in het najaar verwennen
we de wildliefhebbers. dat zijn traditiege-
trouw de toppers waarop we focussen in
onze marketingcommunicatie. ervaring
leert ons dat het efficiënter is in te zetten
op je piekmomenten dan tijdens de kal-
mere periodes extra bezoekers aan te trek-
ken. dit jaar gebruikten we voor het eerst
de combinatie radio en huis-aan-huis-
folders. de keuze voor radio 2 lag daarbij
meteen voor de hand. Het radionet heeft
een groot bereik en sluit perfect aan bij
de familiale doelgroep die we met Colmar
voor ogen hebben.”
raak in tien secondenOm de campagne zo efficiënt mogelijk
te plannen, koos Colmar voor de for mule
Hi Performance van var: een pakket van
tiensecondenspots die gedurende een
week doorheen de dag worden gespreid.
“We wilden de luisteraar niet meer infor-
matie meegeven dan strikt noodzakelijk”,
legt Pieter de smet uit. “als je alles in tien
seconden kunt vertellen, waarom zou je
BBformule als het ‘à volonté’-principe werd
mee door toedoen van de res
taurantketen een begrip in ons
land. “Onze tien restaurants
hebben een zeer ruime doel
groep”, zegt marketing mana
ger Pieter De Smet
| 13
Respons à volonté
“Radio 2 sluit
perfect aan bij de
familiale doelgroep
die we bij Colmar
voor ogen hebben”Pieter De Smet,
marketing manager Colmar
een spot dan rekken? We kozen bewust
voor een opeenvolging van korte spots
met een duidelijke boodschap: voor steak,
mosselen of wild ben je bij Colmar aan
het juiste adres. Aan het eind van de spot
verwezen we de mensen door naar onze
website, waar ze een kortingsbon konden
uitprinten. Die link tussen radio en online
heeft goed gewerkt. Allereerst zagen we
het aantal bezoekers op onze website
gevoelig stijgen. In de campagne weken
liet meer dan 20 % van de surfers een
e-mailadres achter in ruil voor een bon.
Gemiddeld 35 % van de mensen die zich
op die manier inschreven, kwam nadien
effectief in een van onze restaurants over
de vloer. En daarover zijn we uiteraard
erg tevreden.”
Tegelijk met de campagne op radio ver-
stuurde Colmar een folder binnen een
straal van vijf kilometer rond de restau-
rants. “Ook daarin werkten we met kor-
CampagneSteak, mosselen, wild
AdverteerderColmar
Media agencyBrandConnectionReclamebureau
Focus AdvertisingProductiehuis
Raygun
INFO
Beluister de spots uit dit artikel: surf naar www.var.be
en klik op het laatste nummer van Varia.
tingsbonnen: twee in de eerste golf en drie
in de daaropvolgende golven”, aldus Pieter
De Smet. “Op de achterkant van de folder
lanceerden we een wedstrijd. Die was op-
nieuw bedoeld om mensen naar de web-
site te lokken. Hoewel de radiocampagne
en de folder niet naar elkaar verwezen,
merkten we wel aan de resultaten dat ze
elkaar versterkten. In het zuiden van het
land waren we overigens niet op de ra-
dio aanwezig. Met slechts één restaurant
in Luik en twee in de Franstalige Brusselse
rand is dat niet opportuun. Achteraf heb-
ben we wel gemerkt dat de impact van
onze folder daar een stuk lager was dan in
het noorden.”
WaspoedergevechtDat radio een krachtige katalysator is
voor andere media, is volgens Pieter De
Smet niet het enige voordeel van het me-
dium. “Nog een belangrijke troef van ra-
dio is dat je niet zomaar wegzapt tijdens
de reclameblokken, zoals televisiekijkers
vaak doen. De luistertrouw is immers veel
groter: luisteraars zijn aan hun favorie-
te radionet verknocht. Bovendien vind ik
radioreclame doorgaans stukken interes-
santer dan de meeste televisiespots, waar
je sowieso moet opboksen tegen het gro-
te geweld van de waspoederproducenten.
Op radio kun je als adverteerder nog echt
opvallen, en daar hebben we met Colmar
gretig gebruik van gemaakt.” ¶
Respons à volonté
Op radio kun je als adverteerder nog echt
opvallen, en daar hebben we met Colmar
¶
7
7
8
8
14 | creatie | reportage
“Creëer tijd en ruimte Comedylegende John Cleese onTpopT ziCh als meesTer Van heT CreaTieVe denken
egin september was john
Cleese te gast op Capital-C,
een evenement van jCi (junior
Chamber international) genk.
de hele dag stond in het teken van creatief
ondernemen, en laat dat net een van de ge-
spreksthema’s zijn waar de komiek graag
mee uitpakt. ‘Creativiteit kan je leren’, is een
van zijn stokpaardjes en tegelijk de stelling
waarmee hij in genk het publiek meteen op
zijn hand kreeg.
volgens john Cleese kunnen we leren
om de omstandigheden te creëren waar-
in onze natuurlijke aanleg voor creativi-
teit naar boven komt. “dat druist in tegen
onze huidige cultuur”, legt hij uit. “We le-
ven per definitie in een left brain society en
hollen onszelf voortdurend achterna. voor
ons creatieve brein is dat nefast. zelf heb
ik pas op latere leeftijd ondervonden dat
ik in staat ben om mensen aan het lachen
te brengen. tijdens mijn studententijd had
niemand me ooit op die gave gewezen.
toen ik dat talent bij mezelf ontdekte, be-
gon ik me in het creatieve proces te verdie-
pen. ik merkte dat ik er ’s avonds vaak niet
in slaagde om een geschikte clou aan een
sketch te breien, terwijl ik de dag nadien
gewoon wakker werd met de oplossing.
Blijkbaar gebeurde er ’s nachts iets in mijn
hoofd waarop ik geen vat had.”
de haas en de schildpadPsychologieprofessor Brian Bates vertel-
de john Cleese over een onderzoek naar
creativiteit bij architecten. daaruit bleek
dat de creatiefste geesten in staat wa-
ren om te ‘spelen’ in hun job. “ze pro-
beerden niet om een probleem zo
snel mogelijk van de baan te krijgen
om met iets anders te kunnen begin-
nen, maar namen rustig de tijd om het
– vanuit een bijna kinderlijke fascina-
tie – te bekijken. Bovendien bleken ze
beslissingen veel langer uit te stellen
dan hun minder creatieve collega’s. Ook
dat strookt niet met onze mentaliteit. We
hebben de neiging om snel knopen door
te hakken. Onopgeloste problemen zor-
gen voor onrust in ons hoofd, en daar kun-
nen we moeilijk mee om. terwijl er zo veel
voordelen aan verbonden zijn om beslis-
singen voor ons uit te schuiven tot het
moment waarop we ze effectief moeten
nemen. misschien krijgen we in tussentijd
wel nieuwe informatie aangereikt of ko-
men we op betere ideeën.”
dat inzicht zag de komiek bevestigd in
het boek Hare Brain, Tortoise Mind van de
Britse psycholoog guy Claxton. “een open-
baring”, zegt john Cleese daarover. “vol-
gens Claxton gebruiken we onze hersenen
op twee manieren. daarbij staat ons ha-
zenbrein (hare brain) voor snel en analy-
tisch denken, terwijl onze schildpadgeest
(tortoise mind) contemplatiever te werk
gaat. die laatste is minder doelgericht,
maar daarom niet minder intelligent. He-
laas worden we vandaag vooral gepusht
om ons hazenbrein te gebruiken. in heel
wat situaties hebben we dat ook echt no-
dig, maar creatieve gedachten zal het ons
B
Wie is John cleese?
Een Britse komiek in een blad over reclame? Zeker wel! John Cleese komt vandaag in de eerste plaats aan de kost als managementtrai-ner. Zijn seminaries over creativiteit zijn bij-zonder in trek en relevant voor al wie graag
out of the box denkt. Een absolute aanrader dus voor reclameprofessionals. Lang voor hij internationale bekendheid verwierf met Monty Python’s Flying Circus en later Fawlty Towers, maakte John Cleese overigens furore met een
sketchshow voor BBC Radio. Op latere leeftijd ging de boomlange Brit zelf reclame maken. De absurde spots die hij in de jaren tachtig inblikte voor Compaq Computers, worden op YouTube nog altijd druk bekeken.
“Creatieve ideeën komen
niet in een heldere flits, maar
voorzichtig sluimerend”John cleese,
komiek en managementtrainer
Goed nieuws voor wie het na de middag even lastig krijgt. met de
voeten op het bureau naar buiten staren, is geen teken van luiheid. Volgens
de Britse komiek en managementgoeroe John cleese wijst het eerder op
een creatieve geest. meer is er niet nodig om onze interesse te wekken.
33
7
7
3
9
9
8
88
8
77
| 15
“Creëer tijd en ruimte Comedylegende John Cleese ontpopt ziCh als meester van het Creatieve denken
niet opleveren. Pas wanneer we ons brein
in een meditatieve staat brengen en ons-
zelf de tijd gunnen om dingen te overden-
ken zonder uitgesproken doel voor ogen,
bestaat de kans dat we tot nieuwe inzich-
ten komen. Als je echt een creatieve oplos-
sing wilt, volstaat ordinaire logica niet.”
Speeltijd voor jezelfMakkelijk gezegd, maar hoe claim je voor
jezelf het recht op meditatie met ongena-
dige deadlines voor ogen, een mailbox die
schreeuwt om daadkracht en een baas die
bij elke seconde de eurocenten ziet weg-
tikken. “In 1938 al schreef de Nederlandse
historicus Johan Huizinga in zijn studie
Homo ludens of De spelende mens over het
belang van het spel in onze samenleving”,
legt John Cleese uit. “Daarbij maakte hij
de vergelijking met een voetbalmatch.
Om te spelen heb je zowel fysieke gren-
zen – een voetbalveld – als tijdsgrenzen
– de duur van een wedstrijd – nodig. Je
zoekt dus voor jezelf een plaats waar je
niet wordt gestoord. Daarna bepaal je een
duidelijk begin- en eindpunt. Gebruik des-
noods een timer, maar zorg ervoor dat je
niets omhanden hebt. Die begrenzing in
tijd en ruimte is je speelveld. Vervolgens
is het wachten geblazen. Het eerste wat
de kop opsteekt, is onrust over allerhan-
de futiliteiten. Na verloop van tijd gaat die
angst liggen en dienen de eerste creatieve
ideeën zich aan. Niet plotsklaps en over-
INFO
De officiële website van John Cleese vindt u op http://headcast.co.uk.
donderend in een hel-
dere flits, maar voorzichtig
sluimerend. Sommige bruik-
baar, andere niet. Pas wan-
neer die speeltijd voorbij is,
komt ons hazenbrein om het
hoekje kijken. Het vertelt ons
of onze ideeën al dan niet rea-
liseerbaar zijn.”
Om zijn theorie over crea-
tiviteit te staven, besluit John
Cleese met het voorbeeld van
Thomas Edison, een van de
grootste wetenschappers aller
tijden: “Edison hield ervan om, al
zittend in een stoel, te mijmeren
met een metalen bal in zijn hand
en daaronder een schaal. Wanneer
hij op die manier indommelde, werd
hij meteen weer gewekt door het ge-
luid van de bal die in de schaal viel. Hij
had immers ondervonden dat de beste
ideeën naar boven kwamen in de sche-
merzone tussen waken en slapen. Om
maar te zeggen: wetenschappers zijn
helemaal niet de logische, doordachte
wezens waar ze zo vaak voor doorgaan.
Als mensen een creatief idee hebben, dan
is dat afkomstig uit verwarring. En dat vin-
den wij, met het ene oog op de klok en het
andere op onze mailbox, moeilijk te aan-
vaarden. Leren loslaten is de boodschap. En
uiteraard je baas ervan overtuigen dat het
ook in zijn belang is …” ¶
tijd en ruimte om te spelen”
ebble Media is twee jaar jong. Waar staat het bedrijf vandaag?Koen Van Rhijn: “We zijn
destijds gestart als een soort labo binnen
Telenet om de advertentiemogelijkheden
van online media te onderzoeken. Daarbij
wilden we verder gaan dan de klassieke
banner. Uiteindelijk kwamen we samen
met Var en Concentra tot een nieuwe re-
gie. Het voorbije jaar konden we de sites
van RTBF aan onze portfolio toevoegen
en gingen we een partnership met Skynet
aan, waardoor we zowel in het noorden als
het zuiden een mooi aanbod kunnen voor-
leggen. Intussen is Pebble Media de kin-
Dichter bij uw d elgroep
“We zijn vragende partij
om samen ideeën voor
campagnes uit te werken
die online overstijgen”
Om het internet als een volwaardig plat-
form voor branding te profileren, moeten
we de effectiviteit van campagnes kunnen
aantonen. Daarnaast willen we de onder-
linge samenwerking binnen de Digital
Media Association, de vakvereniging van
de digitale media-industrie, op een hoger
niveau tillen. Zo streven we ernaar dat alle
internetregies – ook onze concurrenten –
dezelfde taal spreken. Momenteel han-
teert ieder zijn eigen terminologie. Dat is
verwarrend voor de adverteerder.”
Op welke manier onderscheidt Pebble Media zich van zijn concurrenten?Koen Van Rhijn: “De voorbije maanden
hebben we fors geïnvesteerd in een in-
strument om onze bannerruimte beter te
beheren. We willen af van het klassieke
Excel-bestand, waar de meeste regies nog
steeds mee werken. Vroeger maakten we
een schatting van het aantal page views
van een site. Op basis daarvan verkoch-
ten we impressies aan adverteerders. In de
praktijk stelden we vast dat banners vaak
minder werden getoond dan afgesproken,
met ontevreden klanten tot gevolg. Met
Koen Van Rhijn, CEO Pebble Media
Pderschoenen ontgroeid. We trekken nu
hard aan de kar van de professionalisering
in de sector.”
Hoe vullen jullie dit precies in?Koen Van Rhijn: “In de loop
van volgend jaar lanceren we
samen met een aantal andere
regies een impactbarometer.
Het idee dat online alles meet-
baar is, klopt eigenlijk maar
voor een deel. We kunnen per-
fect het aantal clicks en im-
pressies in kaart brengen, maar
dat zegt niets over het merk-
imago van de adverteerder.
Met een aantrekkelijke portfolio van sterke online mer-
ken groeide Pebble Media de voorbije twee jaar uit tot een
van de grootste digitale regies van het land. Volgens de
nieuwe CEO Koen Van Rhijn wil het bedrijf ook de komende
jaren een actieve voortrekkersrol blijven spelen.
16 | STRATEGIE | Online
inTerneTregie peBBle media VerlegT de digiTale grenzen
dichter bij uw d elgroeponze nieuwe software kunnen we online
campagnes nauwgezet opvolgen van be-
stelbon tot rapportering.”
Wat is het voordeel voor de adverteerder?Koen Van Rhijn: “dankzij ons systeem
voor inventorybeheer kunnen we de cam-
pagnes beter opvolgen en correcter in-
schatten wat de beschikbaarheden zijn
op elke site, voor elk formaat. We bieden
onze adverteerders de mogelijkheid om
zowel display- als clickcampagnes aan te
kopen. Bij display ligt de nadruk op bran-
ding, terwijl clickcampagnes voor ons een
duidelijke call to action moeten bevat-
ten. Om clickcampagnes in te plannen,
brengen we de onverkochte bannerruim-
te in kaart. en dat kan best wanneer we,
zoals nu, in staat zijn om alles nauwge-
zet te monitoren. daarnaast kunnen we
dankzij de betere opvolging en een paar
technische hoogstandjes binnenkort dis-
playcampagnes verkopen op doelgroep.
vanaf januari kunnen we advertenties en-
kel laten verschijnen bij doelgroepen die
door de adverteerder worden bepaald. in
een eerste fase beperken we ons tot ge-
slacht, leeftijdscategorie en eventueel
postcode. in een tweede fase willen we
dat verder opentrekken naar alle mogelij-
ke Cim-doelgroepen. Uit tests blijkt alvast
dat de impact van advertenties op doel-
groep merkelijk groter is.”
Welke plannen hebben jullie met mobiel?Koen Van Rhijn: “Op dat vlak verwach-
ten wij veel van onze merken. niet alleen
| 17
info Meer weten over online adverteren?
Neem contact op met Pamela Dockier,
marketing manager bij Pebble Media
([email protected], 015-27 56 34)
of met Stéphanie Verschueren, manager
interactive media bij Var ([email protected]
of 02-716 34 50).
info
www.pebblemedia.be
vrt, maar ook Concentra, telenet en rtBf
zijn volop mobiele sites en applicaties aan
het ontwikkelen. Het bereik daarvan is
vandaag al meer dan behoorlijk. globaal
gezien merken wij dat radio, televisie, in-
ternet en mobiel steeds meer naar elkaar
toe groeien. We weten al dat radio en in-
ternet bij uitstek complementaire media
zijn, omdat veel gebruikers tegelijk luis-
teren en surfen. Hetzelfde patroon begint
zich af te tekenen voor internet en tele-
visie. Wij zien mobiel dus in een cross-
mediaal verhaal, waarbij verschillende
platformen elkaar versterken.”
Geven jullie die crossmediale gedachte ook door aan de adverteerders?Koen Van Rhijn: “Wij proberen goed te
luisteren naar de noden van de klant en de
juiste mix van producten voor te stellen.
daarbij kijken we verder dan puur online.
ik ben ervan overtuigd dat het crossme-
diale idee de originaliteit van campag-
800.000 unieke bezoekers
Al van bij de start in 2008 verzorgt Pebble Media de regie voor de websites van VRT, Telenet en Concentra. Eind vorig jaar kwamen daar een partnership met RMB en een alliantie met Skynet bovenop on-der de noemer Brands4Brands. Sindsdien beschikt de online regie ook over een ste-vige verankering in het zuiden. Vandaag bekleedt Pebble Media de vierde positie
in de online sales house ranking van CIM Metriprofil. Met een uitgebreide en kwali-tatieve portfolio van online media bereikt Pebble Media nu gemiddeld 800.000 unie-ke bezoekers per dag.
nes ten goede komt. Creatieven durven
opnieuw in concepten te denken, waar-
door het echte reclameverhaal terug-
keert. en daar gaan wij als regie graag in
mee. Wij zijn zelfs vragende partij om met
het bureau rond de tafel te zitten en sa-
men ideeën voor campagnes uit te werken
die online overstijgen. niets belet ons ook
om samen met andere regies pakketten te
ontwikkelen waar andere media deel van
uitmaken. Crossmediale campagnes heb-
ben meer impact, en daar wordt de adver-
teerder alleen maar beter van.” ¶
info
Julie Kinot, planning executive tv, [email protected], 02-716 34 43.
Karen Mommaerts, management assistant, [email protected], 02-716 34 11.
18 | moZaïeK
var stelt u graag twee nieuwe
medewerkers voor. in juli maakte
Julie Kinot haar entree als plan-
ning executive tv. in die functie
leidt zij de planning van de bill-
boards op eén in goede banen. julie
studeerde marketing- accountancy
aan de katholieke Hogeschool
leuven en deed een eerste ervaring op bij
Procter & gamble. Karen Mommaerts
kwam begin september in dienst als
management assistant. karen werkte de
voorbije twaalf jaar als sales en manage-
ment assistant bij roularta media group.
nieuwe gezichten bij var
magische muziekmomentenTijdens de week van 11 tot 15 oktober kreeg Radio 1
voor de derde keer op rij het kruim van de Belgische
muziekscène over de vloer. Vijf topartiesten nodigden
hun muzikale vrienden uit voor een sfeervolle reeks
Radio 1-sessies, die live op antenne gingen.
De line-up voor de derde editie van de Radio 1-sessies
oogde ronduit indrukwekkend, met klinkende namen als
Admiral Freebee, The Scabs, Lady Linn,
De Mens en Ozark Henry. En dan zwij-
gen we nog over het selecte kransje mu-
zikale vrienden die ze meebrachten, van
punklegende The Kids tot jazzvir tuoos
Jef Neve. De sfeer was nu eens ingeto-
gen, dan weer vrolijk en uitbundig. En
dat was niet alleen merkbaar in Studio 5
van het VRT-omroepgebouw, maar ook
bij de luisteraars thuis, want de Radio 1-
sessies waren live te volgen, zowel via de
radio als via de Radio 1-website.
[email protected], 02-716 34 43.
, 02-716 34 11.
euven en deed een eerste ervaring op bij
Karen Mommaerts
kwam begin september in dienst als
aren werkte de
voorbije twaalf jaar als sales en manage-
roup.
ar stelt u graag twee nieuwe
maakte
haar entree als plan-
n die functie
leidt zij de planning van de bill-
én in goede banen. julie
accountancy
atholieke Hogeschool
euven en deed een eerste ervaring op bij
ieuwe gezichten
vrt frist portaalsite opde corporate website van de vrt kreeg dit najaar een nieuw
kleedje aangemeten. een opvallende beeldrubriek plaatst het
laatste nieuws van de verschillende netten in de kijker, naast alge-
mene berichten uit de vrt-wandelgangen. extra nieuws feeds van
deredactie.be, sporza.be en cobra.be krikken het actualiteitsgehal-
te van de homepage verder op. “met zo’n 12.000 bezoekers per dag
krijgt vrt.be heel wat volk over de vloer”, zegt Frederik Leyts van de
vrt-communicatiedienst. “vaak zijn die mensen gewoon op zoek
naar de sites van de netten. in de nieuwe structuur zouden ze snel-
ler de weg naar hun bestemming moeten vinden. daarom hebben
we ook extra aandacht besteed aan toegankelijkheid en gebruiks-
vriendelijkheid. Uiteraard blijft
ook de corporate informatie
over de missie en de opdracht
van de openbare omroep via
de webstek beschikbaar. in
een volgende fase willen we
de site uitbreiden aan de hand
van een tijdslijn met audio- en
videofragmenten over de ge-
schiedenis van de vrt.”
| 19
de motor van uw verhaaltrouwe varia-lezers hoeven we vast niet meer te
overtuigen van de kracht en de creatieve mogelijk-
heden van het medium radio. toch geven we onze
boodschap af en toe graag een duwtje in de rug,
in de vorm van een opvallende b-to-b-campag-
ne. zo richt var de schijnwerpers dit najaar op de
UsP’s van radioreclame, onder het motto Uw radio-
reclame werkt. voor deze printcampagne werkte
darwin BBdO zes ‘radiofeiten’ uit aan de hand van
speelse visuals, die radio naar voor schuiven als de
centrale motor in uw campagne.
Op de backcover van deze varia geven we u
alvast een eerste ‘radiofeit’ mee. Op www.var.be
ontdekt u de overige thema’s, samen met een pak
andere radiotroeven.
Wat maakt radio voor u tot een performant
reclamemedium? Deel uw ervaringen met ons
via [email protected]. Uw feedback is
van harte welkom.
info Voel de hartslag van Music For Life op
www.stubru.be en www.musicforlife.rodekruis.be.
radio:radio:
Het glazen Huis van Music For Life, de jaarlijkse ra-
diomarathon van studio Brussel en het rode kruis-
vlaanderen, strijkt van 18 tot en met 24 december
voor het eerst neer op de antwerpse groenplaats. de
opbrengst van deze vijfde editie gaat naar weeskinde-
ren die hun ouders verloren aan de gevolgen van aids.
Het recept voor Music For Life is inmiddels bekend: drie
presentatoren laten zich opsluiten in een glazen stu-
dio. zes dagen lang maken zij non-stop radio, zonder
eten. luisteraars kunnen tegen vergoeding een plaat-
je aanvragen voor het goede doel. de voorbije jaren
antwerpen klaarvoor Music For Life
groeide Music For Life uit tot een begrip in vlaanderen.
tal van organisaties en bedrijven zetten ludieke acties
op touw om extra geld in het laatje te brengen. vorig
jaar bracht de actie maar liefst 3.649.595 euro op.
Uw radioreclame werkt
Radio is er altijd en overal.
Radio reist en blijft thuis, zit in de wagen, op de gsm, de mp3 en op het net, neemt de fiets en de trein. En uw campagne gaat mee.
www.var.be
Feit 1
Var18475 Kracht van radio Varia NL.indd 1 10/11/10 11:24
