Vending Tesis

8/11/2019 Vending Tesis

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UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

EVALUACION ECONOMICA Y ESTRATEGICA DE MAQUINAS EXPENDEDORAS

DE FRUTA FRESCA ENVASADA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y DIRECCION DE

EMPRESAS

GONZALO ANDRES BECERRA MARTINEZ

PROFESOR GUIA:RODRIGO BRICEO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISION:GASTON HELD BARRANDEGUYCRISTOBAL BARRA VILLALON

SANTIAGO DE CHILEMayo, 2009


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RESUMEN

Este trabajo tiene como objetivo principal evaluar la factibilidad econmica y estratgica

de mquinas expendedoras de fruta fresca, un proyecto de emprendimiento que buscallenar un vaco en el mercado de alimentacin al paso.

Se busca identificar y caracterizar aquellos segmentos de consumidores donde sea ms

conveniente ofrecer este producto, determinar una cadena de distribucin coherente

con el negocio propuesto y tambin identificar variables competitivas que permitan lasustentabilidad del mismo.

A travs de un ejercicio de segmentacin, se definen dos grupos de consumidores parafocalizar los esfuerzos de comercializacin: el primero conformado por colegios

particulares y particulares subvencionados con mayor cantidad de alumnos de lascomunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura y por otra parte, empresascon ms de 500 trabajadores.

Se entrevist a 160 clientes pertenecientes a los mercados potenciales y se les consultsobre sus actuales hbitos alimenticios, disposicin a consumir y a pagar por el

producto en estudio y las variables que a su juicio son mayormente valoradas en losproductos al paso, entre otras preguntas. Las variables que agregan valor a losconsumidores plantean un desafo para el futuro del negocio, en atributos del producto

como variedad de la oferta, seguridad y rapidez, que se identifican claramente como lasventajas competitivas que le pueden otorgar sustentabilidad al negocio.

La cadena de distribucin considera una parte externa a la empresa, donde larecoleccin, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa

procesadora de fruta en conserva. Los otros elementos de la cadena son consideradosestratgicos y se considera una inversin importante para adecuar un centro dedistribucin que permita el almacenamiento de los potes de fruta y la carga de loscamiones que se dirigirn a los lugares donde se instalen las mquinas expendedoras.

Si bien es un proyecto sensible a los parmetros utilizados, bajo un escenario

conservador la evaluacin econmica considera una inversin en torno a 750 millones

de pesos, un precio de venta y costo de produccin unitario de $300 y $168 por pote defruta, respectivamente . Instalando inicialmente slo 100 mquinas expendedoras,

niveles de consumo que no superan los 75 potes diarios y con una tasa de descuentosimilar a otros proyectos de este sector econmico, se obtiene un valor actual netocercano a los 9 millones de pesos y una tasa interna de retorno de 15,8%.


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NDICE

1. Introduccin 4

2. Objetivos 5

3. Metodologa 6

4. Descripcin del producto 8

5. Descripcin del mercado 13

6. Investigacin de mercado 16

7. Atractivo del negocio 25

8. Evaluacin econmica 27

9. Conclusiones 29

10. Bibliografa consultada 30

Anexos 31


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1. Introduccin

La alimentacin saludable se ha instalado como uno de los temas centrales de la saludde los chilenos. El tema ha sido recogido a nivel gubernamental y se han estadoaplicando diferentes estrategias con el objetivo de mostrar a la poblacin los beneficios

de la alimentacin saludable y as incrementar el bajo nivel de consumo de productosnaturales que an se observa en el pas (Hyson, 2001, Ministerio de Salud, 2006).

En la actualidad, se observa una creciente oferta de productos saludables, lo cual ha

llevado incluso a las cadenas de comida rpida, a incluir dentro de sus alternativasmens que incluyan verduras y frutas.

Las empresas y los colegios, unidades productivas relevantes en la economa, noescapan a este contexto. Por una parte, el reducido tiempo que disponen tantoescolares como oficinistas para alimentarse, as como una oferta an reducida de

productos naturales al paso, fomenta el consumo de comida rpida del tipo snack:papas fritas, chocolates y sndwiches, con altos porcentajes de grasa.

La actual oferta de productos para ser consumidos al paso en las oficinas esdominada por pocas empresas, la cuales ofrecen mediante sus mquinasexpendedoras, bebidas calientes y fras, pero tambin productos de snack. En el caso

de los colegios, la situacin ms comn es el tpico kiosco, que ofrece productos desnack y sndwiches. En el caso de productos naturales, hay negocios que ofrecensndwiches, ensaladas de frutas y verduras, aunque en estos casos, hay que llamartelefnicamente y esperar por la llegada del pedido, situacin comn en las oficinas.

El objetivo de este trabajo es evaluar la factibilidad de un negocio que viene a llenar unvaco en este mercado: ofrecer fruta envasada al paso a travs de mquinas

expendedoras, en las oficinas y colegios de Santiago. Se trata de un proyectoambicioso debido a la perecibilidad de los productos ofrecidos, como tambin por lacadena de distribucin que este negocio implicara.


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2. Objetivos

2.1 Objetivo General

Desarrollar un estudio de factibilidad de carcter estratgico y econmico que permitaevaluar la operacin de mquinas expendedoras de fruta fresca envasada.

2.2 Objetivos Especficos

- Identificar los mercados potenciales.

- Caracterizar el segmento elegido que se obtenga a partir del anlisis.

- Efectuar un anlisis estratgico a travs de uno externo del mercado e interno del

negocio.

- Identificar ventajas competitivas sustentables, evaluando su factibilidad estratgica.

- Evaluar la factibilidad econmica del proyecto considerando el segmento elegido.


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3. Metodologa

Para cumplir con los objetivos planteados, se utiliza la siguiente metodologa de trabajo:

-Identificacin de los segmentos a travs de un anlisis cuantitativo y cualitativo. Esteltimo ejercicio se aborda mediante encuestas y cuestionarios exploratorios a Directoresde Colegios, Gerentes de Empresas, apoderados de escolares y personas que trabajanen oficinas. A partir de los hallazgos encontrados, es posible dimensionar el tamao,rentabilidad y potencial de crecimiento de los segmentos, es decir, la parte cuantitativadel ejercicio. Dado que este trabajo trata del consumo de fruta fresca, se debe obtenertambin informacin sobre el proceso de compra, lo que valora el cliente y suspreferencias generales, entre otros aspectos.

- Con los atributos obtenidos, se har una encuesta a un conjunto de personas del

segmento elegido para as evaluar la importancia que dichos atributos tienen en elproceso de compra, as como las variables que generan valor.

- Del punto anterior, se obtendrn las variables crticas dentro del proceso deagregacin de valor del segmento relativo al producto ofrecido.

- Recopilacin de informacin para el estudio del entorno, anlisis interno y descripcindel mercado a partir de las siguientes fuentes de informacin:

- Censo nacional de poblacin de 2002 (Instituto Nacional de Estadsticas, INE)- Encuesta de empleo del INE

- ndice de Precios al Consumidor del INE- Entrevistas con especialistas en fruticultura.

- Con la informacin obtenida, se hace necesario efectuar un anlisis comparativo quepermita obtener variables crticas a travs del estudio de:

La competencia, sus fortalezas y debilidadesPosibles sustitutos relevantesTendencias de crecimientoPoder de negociacin de proveedores y compradoresPosibles oportunidades y amenazas

- Elaboracin de una tabla de fortalezas y debilidades a travs del anlisis de la cadenade valor, con lo obtenido en puntos anteriores y las caractersticas del o los segmentosseleccionados.

- Anlisis estratgico buscando ventajas competitivas sustentables en el tiempo.

- Estimacin de la demanda que podra enfrentar el producto a travs de la informacinobtenida.


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- Evaluacin de la factibilidad econmica:

Estimacin del monto de la inversin, proyecciones de demanda, ventas y costos de

operacinAnlisis de sensibilidad con 2 posibles escenariosClculo del valor presente neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR).


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4. Descripcin del producto

En Chile, la oferta formal de productos denominados al paso se concentra en

productos del tipo snack, es decir, productos alimenticios envasados como ramitas,papitas fritas o galletas, que sirven para saciar el hambre en el momento. Estos soncomercializados en mquinas expendedoras en las que tambin se comercializanlquidos fros y calientes. Ms detalles de la competencia con que se enfrentar elproducto objeto de estudio, se encontrar en el anlisis de las cinco fuerzas de Porter yde fortalezas y debilidades.

Como se ha indicado anteriormente, este trabajo tiene como uno de sus propsitosllenar un vaco existente en el mercado ofreciendo fruta fresca al pasoen una mquinaexpendedora (ME).

4.1 Descripcin de la mquina expendedora

Se ha tomado contacto con diferentes empresas proveedoras de ME. Como se trata deun producto que debe ser mantenido bajo condiciones especiales de temperatura, lasespecificaciones deben cumplir con las exigencias que demanda la fruta envasada. Laempresa espaola Eureka posee la mquina ms adecuada para el propsito, y yafunciona en Espaa para el mismo propsito (figura 1).1

Es una mquina que posee una altura que permite almacenamiento de hasta 470productos a travs de 10 discos de acero inoxidable con un sistema FIFO2. Susdimensiones aproximadas son 1,830 mts de alto, 1,040 mts de alto y 0,760 mts de

fondo, con un peso de 275kgs. Ms detalles se encuentran en el anexo.

1http://www.vending-eureka.com2

El primero que es ingresado a la mquina es el primero que es vendido.


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Figura 1: Mquina expendedora


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4.2 Producto ofrecido

Se considera ofrecer fruta fresca picada envasada en potes individuales depolipropileno, que son los apropiados para este objetivo. Las frutas que se

comercializarn variarn entre manzanas, duraznos, pias, frutillas y sanda, entreotras, las se presentarn peladas y trozadas dentro de los potes transparentes (figura2).

Figura 2: Envases de polipropileno

Cabe precisar que las frutas no se producen continuamente durante en el ao y estnsujetas a estacionalidad, en lo cual inciden razones climticas y tecnolgicas. La ofertapor tanto, se ajustar a esta restriccin

4.3 Cadena de distribucin

Si se opta por elaborar propiamente la fruta, se requerira disponer de un lugar dondeprocesar y tratar la fruta, lo cual involucra diversos costos y una expertisenecesaria.Este ltimo factor ha sido determinante para reconsiderar esta opcin y una alternativaque surge es externalizar este proceso. Esta parte de la cadena de distribucin semuestra en la primera parte de la figura 3:


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Figura 3: Cadena de distribucin del negocio

Se consult con empresas exportadoras de frutas y conserveras. Las primeras no seinteresaron mayormente en elaborar el producto debido a que no es su foco y tampocodisponen de la maquinaria necesaria; la escala de produccin tampoco les pareciinteresante. Hubo una respuesta positiva en empresas dedicadas a la produccin defrutas en conserva. Incluso, algunas ya incursionan con manzanas y duraznos enconserva en potes individuales, por lo que el negocio propuesto tiende a sercomplementario. En definitiva, el contacto que se ha hecho con estas empresas permiteasegurar que cualquiera de ellas est en condiciones de elaborar la fruta fresca


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procesada, envasarla y transportarla al centro de distribucin. Por razones deconfidencialidad, no se indica el nombre de las empresas contactadas.

Uno de los elementos centrales de este negocio es la bodega o centro de distribucin

(segunda parte de la figura) donde se recibirn los potes y desde donde serndistribuidos a las ME. En este sentido el lugar elegido, ubicado en la comuna de LaReina, cuenta con dos caractersticas importantes: ubicacin central y amplitud delterreno, lo cual permite instalar las mquinas que almacenarn el producto y dondepuede organizarse adecuadamente la flota de transporte.

Si bien el transporte hacia el destino es otro elemento de la cadena que podra serexternalizado, se opta por adquirir una flota y personal propios por razones estratgicas.Son estas personas las que ingresarn a los lugares donde estn las ME, realizarnlabores de reposicin y retirarn la recaudacin. Eventualmente podran tener contactocon los clientes finales.


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5. Descripcin del Mercado

A partir de un anlisis PEST, se abordar la descripcin del mercado nacional. Luego

de eso, se describe el desarrollo del mercado a nivel internacional.

5.1 Descripcin mercado nacional

5.1.1 Factores socioculturales

En el ao 2000 se realiz en Chile la Primera Encuesta Nacional de Calidad de Vida ySalud aplicada por el Ministerio de Salud. El objetivo central de dicho estudio, fueestablecer una lnea base para la elaboracin de planes y programas en torno a lapromocin de la salud y diseo de polticas pblicas.

De inters para este trabajo es la parte dedicada a los hbitos alimenticios,especficamente la frecuencia con que se come fruta:

En la ltima semana, con qu frecuencia Ud. Consumi Frutas?

A diario 4-6 das/sem 2-3 das/sem 1da/sem Ocasionalm/nunca

47,4% 14,5% 18,7% 7,0% 12,4%

Fuente: Ministerio de Salud.

De los resultados anteriores, se desprende que el consumo de fruta en la poblacinchilena an se sita en niveles bajos y con un alto potencial de crecimiento, ya queaproximadamente un 40% de la poblacin consume menos de 2 a 3 veces fruta a lasemana.

Este hallazgo no forma parte de un hecho aislado. Por el contrario, es parte de unescenario donde la poblacin chilena combina diversos hbitos poco saludables:sedentarismo, preferencia por la comida rpida, obesidad infantil y stress, entre otrosmencionados por el estudio.

5.1.2 Factores legales

Este tipo de factores estn implcitos en este negocio en diferentes perspectivas. Enprimer lugar, con el cliente se debe celebrar un contrato, el cual estipular lasobligaciones y derechos de cada uno.

Por otra parte, si bien se considera externalizar la elaboracin del pote de fruta como seha descrito anteriormente, se entiende que esto no exime de responsabilidad legal antecualquier siniestro que esto pueda ocasionar, por ejemplo a algn consumidor. Demanera similar, el transporte, entrega, ubicacin en las mquinas y entrega al cliente desus productos, tambin tiene implicancias legales para quien se desempee comorepresentante legal de la empresa.


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5.1.3 Factores econmicos

Chile se ha consolidado como una de las economas ms estables de la regin desde ladcada de los ochenta. Con un crecimiento econmico de 5,1% en 2007 y uno

proyectado de 4% para este ao tambin cuenta con acotadas cifras de desempleo, entorno al 7% en promedio. Destaca tambin su disciplina fiscal, gobernadas por uncriterio estricto de supervit estructural que permiten basar adoptar un criterio de gastocontracclico e independiente de las fluctuaciones de corto plazo.

Si bien actualmente la economa chilena enfrenta un escenario adverso desde el puntode vista inflacionario, el banco central autnomo por excelencia, ha adoptado unaagresiva poltica monetaria contractiva y adems se debe considerar que los negativosshocks de oferta, exgenos, que han afectado a la economa a travs de elevadosprecios de commodities, como combustibles y alimentos. Actualmente, se ha visto unamoderacin de las presiones inflacionarias.

No obstante, si bien existe este slido marco econmico domstico, nos enfrentamos enla actualidad a una crisis financiera que est teniendo fuertes repercusiones en todo elmundo. Cada pas, comenzando por Estados Unidos, origen de la crisis, ha tomadoalguna medida de salvataje, rescatando algn banco o entidad financiera de la quiebrao inyectando liquidez al mercado y Chile no ha sido la excepcin.

Muchos expertos vaticinan que el nico ajuste necesario es dejar de interferir en losmercados y dejar que ellos se ajusten naturalmente, y ello sera slo a travs de unarecesin, cuyo grado pocos, por no decir ninguno, son capaces de predecir.Obviamente, una recesin genera cadas en el producto de los pases, empleo,

consumo, es decir, tiene repercusiones en toda la economa.

Es en este escenario de incertidumbre, donde el anlisis de sensibilidad donde seevaluar el proyecto deber ser ms cuidadoso de manera de considerar un escenarioms pesimista que lo habitual.

5.2 Descripcin mercado internacional

En el mercado internacional, el producto objeto de estudio existe hace mucho tiempo enlos pases desarrollados. En estos mercados, hay una amplia gama de mquinas

expendedoras relacionadas con la fruta.

La investigacin efectuada muestra que por una parte, existen mquinas expendedorasque ofrecen fruta sin procesar, mantenidas con atmsfera controlada:


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Figura 4: Mquina expendedora de frutas enteras (EE.UU.)

Como se indic, la ME considerada en este estudio corresponde a la empresa espaolaEureka la cual ya comercializa el producto. Dicha empresa tambin posee una mquinaque permite exprimir en el momento naranjas y as ofrecerlas a sus clientes.

En Amrica Latina, no se aprecia un desarrollo significativo de este negocio, con sloalgunas importaciones espordicas de mquinas expendedoras, pero no para consumomasivo.


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6. Investigacin de mercado

6.1 Identificacin de mercados potenciales

Una mquina expendedora puede ser instalada en diversos lugares. No obstante, sedebe definir de manera analtica un conjunto de segmentos donde en negocio puedaser objeto de una investigacin de mercado, recordando que se trata de un negocio dealimentacin al paso.

La investigacin desarrollada durante este trabajo identific los siguientes segmentospotenciales:

1. Colegios2. Universidades3. Gimnasios

4. Clnicas y hospitales5. Oficinas

Cabe precisar, que se tom la decisin de acotar el negocio en una primera etapa a laregin metropolitana, debido a que en caso contrario, abordar el problema logstico anivel nacional escapara al alcance de este seminario de ttulo.

6.2 Descartando algunos mercados potenciales

Se investig a fondo si todos los mercados potenciales seran sujetos del anlisiscuantitativo y cualitativo. Para ello, se efectuaron diversas visitas a estos lugares

encontrndose hallazgos interesantes.

Universidades, gimnasios y los establecimientos de salud poseen locales propios o enconcesin, que funcionan durante horario laboral y si bien no elaboran el producto en elmismo formato, s ofrecen productos similares ofreciendo ensaladas de verduras ofrutas. Incluso algunos de estos casinos, ofrecen frutas enteras como parte de la dieta.

En consideracin a lo anterior, competir en estos segmentos en el comienzo, sedescarta, por diversos motivos. Uno de los ms relevantes atiende a que lasconcesiones ya logradas por los negocios ya establecidos es una barrera de entradaimportante y difcil de eludir. Sin embargo, en el futuro una alternativa interesante de

explorar es el ingreso a travs de joint-ventures que incluso fue testeada informalmentecon alguna de las concesionarias que operan en estos lugares.

El caso de colegios y oficinas es distinto por lo que sern analizados cuantitativa ycualitativamente.

6.3 Anlisis cuantitativo de los mercados potenciales

Se efectu una medicin valorada monetariamente de lo que representan los colegios yoficinas al mes. Para ello, se utilizaron datos de las siguientes fuentes de informacin:


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- Censo 2002 (INE)- Encuesta de empleo (INE)- Ministerio de Educacin (Matrculas)

6.3.1 Colegios

El Ministerio de Educacin informa cada ao la cantidad de matriculados por comuna,ciudad y regin de Chile. Para el caso de inters, existen en Santiago, 1.449.811alumnos matriculados en el perodo 2008.

Sin embargo, no es factible instalar una mquina expendedora por colegio. En efecto,se efectu una segmentacin en base al nivel de ingreso de las comunas en que seubican los colegios, de manera de ofrecer en una primera etapa el producto enestablecimientos educacionales con alto poder adquisitivo y donde coincidentemente elanlisis cualitativo, arroj un inters por la alimentacin saludable de la comunidad.

En este sentido, las comunas seleccionadas fueron las siguientes:

- Vitacura- Las Condes- Providencia- La Reina

En dichas comunas existen 431 colegios particulares y particulares subvencionados quetotalizan 98.398 alumnos. Como se indica en la seccin de evaluacin econmica, lainversin considera 80 mquinas expendedoras para ser ubicadas en establecimientos

educacionales. Por lo anterior, se seleccionaron los 80 colegios con mayor alumnado deestas comunas, siendo este en definitiva el mercado po tencial, con 52.231 escolares.

Por otra parte, se tiene a partir de las cifras emanadas del Censo 2002, el ingresomedio por comuna. Asimismo, se reportan la cantidad de personas que habitan en loshogares con lo cual es posible construir el ingreso per cpita para cada comuna. Enotras palabras:

Ingreso comunax: Npersonas comunax= Ingreso per cpita comunax

El ingreso per cpita se multiplica por un coeficiente que es obtenido de la canasta del

ndice de precios al consumidor (IPC). La medicin del IPC se hace a partir de unpromedio de precios de una canasta representativa de la poblacin. A cada producto,se le asigna una ponderacin en la canasta, la cual va siendo actualizadafrecuentemente con el fin de recoger los cambios en las preferencias de losconsumidores.

El subgrupo frutas y verduras agrupa dos artculos, fruta fresca y verduras y frutascongeladas que representan un 4,13% de la canasta. La ponderacin de fruta frescaalcanza al 1,07%. 3

3Este coeficiente ha sido utilizado en diversos estudios acadmicos, entre los que cabe citar los

del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC).


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Ingreso per cpita comuna x * 0,0107 = gasto mensual por alumno comunaxen frutas y

verduras

Una vez ponderado el ingreso per cpita por el coeficiente, tenemos una proxyde loque cada alumno asignara a fruta de su gasto mensual en estas comunas,considerando lo indicado en prrafos anteriores. Esto totalizara una suma de $297millones mensuales aproximadamente.

6.3.2 Oficinas

Se utiliz la encuesta de ocupacin que publica el INE que, entre otros fines, persigueestimar la cantidad de personas ocupadas que existe en el pas. Tambin existeinformacin sobre poblacin ocupada clasificada por sectores econmicos.

Tabla 1: Nmero de personas ocupadas de acuerdo a encuesta INE

Categorizacin Nm. de personas1. Agricultores, ganaderos, pescadores, cazadores,madereros y ocupaciones afines

108.780

2. Artesanos y operarios en ocupaciones relacionadas conhilandera, confeccin

437.349

3. Conductores de medios de transporte y personas enocupaciones afines

167.564

4. Empleados de oficina y personas en ocupaciones afines 580.4745. Fuerzas armadas y ocupaciones no identificables o no

declaradas

17.363

6. Gerentes, administradores y funcionarios de categoradirectiva

141.762

7. Obreros y jornaleros 192.5508. Otros artesanos y operarios 114.7299. Profesionales, tcnicos y personas en ocupac iones afines 412.99910. Trabajadores en servicios personales y ocupacionesafines

481.224

11. Vendedores y personas en ocupaciones afines 387.073Fuente: INE.

Para no incluir en ella a profesores y personal que trabaje en colegios se eliminarontodos aquellos sectores que podran contenerlos. Esto incluso podra haber llevado adescartar del universo, trabajadores que entraran en el mercado potencial comooficinistas, no obstante la probabilidad de incurrir en doble contabilizacin es muy alto.En consecuencia, lo que en definitiva se tiene es una cota inferior de cuantificacin delmercado potencial para las oficinas.

En este sentido, las categoras empleados de oficina, gerentes, administradores yfuncionarios de categora directiva y trabajadores en servicios personales fueron


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incluidos como parte del mercado potencial, vale decir, los nmeros 4, 6 y 10 de la tabla1. Dicha cantidad asciende a 1.203.460 trabajadores.4

El anlisis considera tambin una segmentacin por tamao de empresa. En efecto, al

menos en la etapa inicial, son de inters para este estudio aquellas empresas con msde 500 empleados, lo cual se obtuvo a travs de investigacin con guas empresarialesy estadsticas emanadas del Ministerio de Economa.

Se considera instalar 20 mquinas expendedoras en estas empresas, para lo cual primel criterio de aquellas con mayor cantidad de empleados. Estimaciones propias indicanque el promedio de trabajadores se situara en torno a las 350 personas.

Con los datos del Censo 2002, se construy un ingreso per cpita ponderado, el cual alser multiplicado por el coeficiente de 1,07% y por la cantidad de personas definidaanteriormente arroja un total de $24 millones aproximadamente. En otras palabras, el

procedimiento usado fue el siguiente:

Ingreso per cpita ponderado * coeficiente * nmero de personas = mercado potencialmensual oficinas en pesos corrientes:

$198.291 * 0,017 * 7.000 = $MM 23,6

4

Para mayor detalle de la encuesta de ocupacin trimestral que aplica el INE, ver www.ine.cl.


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6.4 Anlisis cualitativo de los mercados potenciales

El anlisis cualitativo tiene como objetivo obtener por una parte, la percepcin que

tienen los segmentos potenciales de ciertas variables crticas. Estas tienen laparticularidad de producir valor a los consumidores.

Los atributos se identificaron a travs de la encuesta que se aplic a los segmentospotenciales. En el caso de los colegios, fueron los apoderados quienes contestaron. Seles solicit en primer lugar que indicaran que era lo que ellos ms valoraran delproducto en investigacin (para lo cual se les mostraba el pote con un tipo de fruta juntoa una foto de la mquina expendedora) y luego de eso, se les peda que evaluarancada uno de esos atributos de 1 a 7. 5

Tabla 2:

Atributo Breve descripcin1. Presentacin Formato agradable a la vista, transparente y que se

puedan ver las frutas.2. Higiene Limpieza e inocuidad del producto hacia la salud

humana.3. Rapidez en compra Tiempo que se tarda en que se introduce el importe

necesario, se recibe el producto y se est encondiciones de empezar a consumirlo.

4. Precio Disposicin a pagar por el pote de fruta fresca.

5. Sacia el hambre Capacidad para alimentar y saciar el hambre en unmomento del da.6. Seguridad Capacidad de la empresa para responder ante dudas o

eventuales problemas con el producto.7. Variedad Rango de frutas ofrecidas.Fuente: Elaboracin propia en base a investigacin y encuestas informales.

El nmero de entrevistados correspondi a 76 personas del segmento oficinas, mientrasque para los colegios, se entrevist a 64 apoderados como una proxy de laspreferencias de los hijos. Como se apreciar posteriormente, estas ltimas entrevistas,

fueron complementadas por conversaciones con 20 Directores de los establecimientoseducacionales.

Para el caso del segmento oficinas, las encuestas se efectuaron en lugares cercanos aellas, en estaciones del metro y en los mismos lugares de trabajo en las empresas deinters. En el caso de los colegios, las encuestas se hicieron en esos mismos lugares,preferentemente en das de reunin de apoderados o a la salida de las jornadas

escolares.

5 Encuestas aplicadas durante las reuniones de apoderados en el caso de colegios, mientras que en el segmento de

oficinas, se encuest a personas pertenecientes al mercado potencial.


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Las encuestas se elaboraron con el propsito de obtener informacin sobre lossiguientes antecedentes:

- Importancia relativa de los atributos de decisin de compra

- Identificar potenciales influenciadotes

- Razones de eventual consumo

- Rol de los productos sustitutos y/o competidores

A continuacin, se presentan las diferentes percepciones de los segmentos potenciales.A partir de ello, es posible identificar las variables ms influyentes en el proceso decompra:

Figura 4: variables crticas decisionales para personas que trabajan en oficinas

(Ponderacin de 1 a 7, 1: mnimo, 7: mximo)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

Presentacin Higiene Rapidez Precio Saciedad Seguridad Variedad

Fuente: elaboracin propia en base a encuestas.


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- El mayor inconveniente para no encargar fruta a negocios cercanos tiene que vercon la demora y poca confianza (44%). Por otra parte, ms del 50%, reconoceque tiene desidia de ir a comprar fruta y preparrsela.

- Un grupo mayoritario de apoderados (71%) se manifiesta a favor de contar conuna mquina expendedora que les entregue a los nios una colacin saludablecomo una ensalada individual de fruta.

- En un 42% de los colegios, se prohbe a los nios manejar dinero.

Tambin se ha consultado por la disposicin a pagar. Para ello, se les ha mostrado elproducto tal cual como saldra de la ME, as como una foto de la ME, para as replicar lomejor posible la situacin real.

La pregunta del precio se aborda consultando a las personas si consumiran el productosiempre, seguramente, a veces o nunca ante diferentes alternativas de precio: $150,$250, $300, $400 y $500. Los resultados se muestran en la siguiente figura:

Figura 6: Frecuencia en la disposicin a pagar

0

10

20

30

40

50

60

70

80

$ 150 $ 250 $ 300 $ 400 $ 500

Siempre

Seguramente

A veces

Nunca

Fuente: elaboracin propia.

Los resultados sugieren que un precio unitario de $300 es el que mayor frecuenciaobtuvo de las opciones siempre, seguramente y a veces, es decir, sera el que mayorprobabilidad tendra de ser comprarse bajo alguna condicin. Llama la atencin quepara el mnimo precio, un porcentaje relevante no optaba por consumirlo siempre,indicando que un precio de esa magnitud no les daba confianza para el producto

ofrecido.


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6.5 Matriz de atractivo del negocio

El uso de una matriz de atractivo del negocio permite observar ms en detalle losatributos que privilegian los consumidores del mercado potencial, junto a otras variables

de inters, lo cual es til para focalizar esfuerzos en la comercializacin del producto. Apartir de la informacin recolectada, es posible rankear las variables crticasdecisionales junto con otras variables de escala, como la magnitud de los segmentos,rentabilidad y potencialidades de crecimiento.

Tabla 4: matriz de atractivo del negocio

Caractersticas

Variables crticas

Segmentos Tamao Rentab. Crec. Seguridad Variedad Rapidez Higiene

Colegios MM$722 78% 4% Q W Q W

Oficinas MM$24 78% 4% Q W QQ Q

Fuente: elaboracin propia en base a encuestas.

Como ya se ha indicado previamente, las variables ms sensibles para ambosmercados potenciales son la rapidez en el proceso de compra y por otra parte, laseguridad en el tratamiento de las frutas.

Si se logra presentar una gama amplia de frutas, esto puede ser un elementodiferenciador del negocio, en efecto, son definidas como orden winner o captadores depedido. Variables como la higiene se consideran como calificadoras de pedido u orderqualifier. Esta es informacin importante para la sustentabilidad del negocio.

No obstante, cabe precisar que el segmento de colegios presenta una restriccinoperativa importante derivada de que los nios no puedan manejar dinero. Esteinconveniente podra solucionarse con tarjetas magnticas que podran adquirir losapoderados al inicio del ao escolar por ejemplo. Las especificaciones tcnicas de lamquina elegida permiten operar de esta manera.


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7. Atractivo del negocio

Para complementar el anlisis anterior, se efecta un ejercicio FODA y en el anexo sepresenta el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

7.1 Anlisis del entorno

Tabla 5: Oportunidades y Amenazas

Oportunidades Amenazas

- Es un negocio que no ha sidoexplorado en Chile bajo el formatopropuesto.

- La fruta es un producto an con bajatasa de consumo en el pas.

- Hay un contexto ambiental y polticofavorable hacia la alimentacin sana.

- Los potenciales consumidores valoranpositivamente el producto,reconociendo los beneficios para susalud.

- Existen otros segmentos que puedenser estudiados en el futuro para ofrecerel producto (centros de salud,gimnasios, entre otros).

- Desarrollo de negocioscomplementarios: jugos de fruta, frutaentera, entre otros.

- Es replicable por empresas quecomercializan productos sustitutos.

- Rpida incursin de competidores con

ventajas comparativas.

- Consistente inversin en publicidad delas cadenas de comidas rpidas, quecomienzan a incluir mens tiposaludable.

- Reticencia inicial a consumir elproducto debido a que no se conoce elrespaldo del proceso productivo.

- Impacto de la crisis econmica en lademanda interna y en consecuencia,sobre el consumo.

- Plagas, episodios climticos u otrosincontrolables que afectan a algunasfrutas que afecten su comercializacin


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8. Evaluacin econmica

El proyecto se evala en un horizonte de diez aos con un escenario base y sepresentarn escenarios alternativos, con el objetivo de sensibilizar las estimaciones

ante entornos ms negativos.

Se contempla efectuar una inversin consistente en 100 mquinas expendedoras, lasque sern instaladas de acuerdo a lo descrito en el captulo 6. Se evala el proyectocon financiamiento externo con una tasa superior a la de mercado (30%).

Si bien se considera importante inversin en promocin y publicidad, se asume unescenario conservador incluso para el escenario base, en el cual la demanda crece auna tasa promedio de 4%, en lnea con el crecimiento potencial de la economa chilena.Por otra parte, de acuerdo a lo reportado por los consumidores se trabaja con un precio

unitario de $300. El costo de produccin o entrega se obtiene en base a un promedioponderado de las opciones ofrecidas por las empresas conserveras. Finalmente, se

considera una merma de 2% de la produccin, considerando aquellos potes que nologren venderse durante el perodo definido para el consumo y un nivel de consumoobtenido a partir de las preferencias de los consumidores.6

Considerando que se trata de un proyecto con un riesgo asociado, se utiliza una tasa dedescuento (15%), superior a la de evaluacin de la mayora de proyectos frutcolas(10%). En esta lnea, tambin podra haberse considerarse un precio superior ($350) deacuerdo a la investigacin de mercado. Finalmente, se asume que el primer ao seobtiene la mitad de las ventas proyectadas, en consideracin al lapso que se produce

entre la puesta en marcha del negocio y la comercializacin del producto.

6 Aunque algunos estudios indican que algunas frutas procesadas podran durar en torno al mes. Vase

www.horticom.com?61436.


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Tabla 7: Informacin utilizada en el flujo de caja (escenario base)

Concepto Magnitud

Precio por pote de fruta $300

Costo produccin pote de fruta $168

Nmquinas expendedoras 100

% de merma 2%

Crecimiento gastos e ingresos 4%

Consumo en colegios (potes/da) 75

Consumo en oficinas (potes da) 50Tasa de descuento anual 15%

Fuente: elaboracin propia.

En el escenario base se obtiene un VAN de $8.7 millones y una tasa interna de retornode 15.8%

En el anexo se presenta en detalle las inversiones proyectadas, ingresos por venta ygastos, as como el flujo de caja.

Se evalan dos opciones adicionales que tienen en consideracin, expansionesmenores del negocio. En efecto, en la primera la demanda crece a una tasa promediode 2%, mientras que en la segunda sensibilizacin, la demanda no crece en el horizontede evaluacin. En ambos ejercicios se obtienen valores actuales netos negativos.


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9. Conclusiones

Este trabajo tuvo como objetivo evaluar la factibilidad econmica y estratgica de la

comercializacin de fruta fresca a travs de maquinas expendedoras. Actualmente, laalimentacin al paso est dominada por alimentos del tipo snack con relativamentepoco valor nutricional, ofrecida por pocas empresas. Si se desea consumir un alimento

natural como una fruta, se debe ir a un supermercado o frutera, lo cual no siempre esposible dada la restriccin de tiempo existente.

A travs de un ejercicio de segmentacin, se defi nieron dos grupos de consumidorespara concentrar los esfuerzos de comercializacin al menos en la etapa inicial: elprimero conformado por colegios particulares y particulares subvencionados con mayor

cantidad de alumnos de las comunas de Las Condes, Providencia, La Reina y Vitacura

y por otra parte, empresas con ms de 500 trabajadores.A travs de encuestas a personas pertenecientes a los mercados potenciales, seobtuvieron las variables crticas que agregan valor a los consumidores: seguridad,

rapidez y variedad. Dichas variables tambin plantean un desafo para el futuro enatributos tales como variedad y rapidez, que pueden constituirse como ventajascompetitivas que le otorguen sustento al negocio.

La cadena de distribucin en este proyecto considera una parte externa, donde larecoleccin, procesamiento y envasado de la fruta fresca es efectuada por una empresa

procesadora de fruta en conserva. Una inversin importante se tiene en cuenta paraadecuar un centro de distribucin propio que permita el almacenamiento de los potes de

fruta y la carga de los camiones que se dirigirn a los lugares donde se instalen las

maquinas expendedoras.

El negocio es altamente sensible al precio, costo de produccin, cantidad de maquinas

instaladas, intensidad de consumo y tasas de crecimiento de la demanda. En unescenario base conservador, el VAN se estima en aproximadamente $18 millones en unhorizonte a 10 aos. No obstante, si se sensibilizan los parmetros propios de un

contexto negativo, el valor actual neto pasa a ser negativo.


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10. Bibliografa

- Hyson D. The health benefits of fruit and vegetables. A Scientific Overview forHealth Professionals Better health Foundation, 2001.

- Instituto Nacional de Estadsticas, www.ine.cl.

- IN77P-1, Apuntes del curso Direccin de Marketing del Magster en Gestin yDireccin de Empresas.

- Ministerio de Economa, www.economia.cl.

- Ministerio de Educacin, www.mineduc.cl.

- Ministerio de Salud Encuesta sobre calidad de vida, 2006.

- Porter M. Estrategia Competitiva: Tcnicas para analizar industrias ycompetidores, Ed. Cecsa (1980).

- Sapag, N. Preparacin y evaluacin de proyectos, Ed. McGraw Hill (1999).


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Anexo A: Caractersticas Mquina Expendedora

- Temperatura interna regulable (mnimo +3C con una temperatura ambiente de+32C).

- Dimensiones: altura 1830 Mm.- ancho 1040 Mm.- fondo 760 Mm.- Peso: 275 Kg.- Capacidad mxima de venta de hasta 470 productos.- Sistema FIFO (primero en entrar, primero en salir).- Discos: 10 - de acero inoxidable, dimetro 650 Mm., separadores en policarbonatotransparente.- Columna de discos extrable para facilitar la limpieza.- Selecciones: 10 - a travs de teclado. por disco: 6 - 8 - 12 - 16 - 24 - 48.- Configuracin de los compartimientos fcilmente cambiable.- Puerta para recogida de productos en cristal con cmara de aire anti-vaho, dotada decierre automtico y construda segn normas para la proteccin contra accidentes

- Amplio expositor en cristal anti-vaho, realizado segn las normas para la proteccincontra accidentes. Doble vidrio con cmara de gas Argn y baja emisin.- Puerta en chapa de acero galvanizado resistente a la corrosin, barnizada con pinturaepoxdica y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a), concerradura de tres puntos de anclaje y manija incrustada.- Mueble en chapa de acero galvanizado en caliente y prepintado, resistente a lacorrosin y con alto aislamiento mediante poliuretano expandido sin CFC (R134a),dotado de bordes laterales anti-palanca y de piezas anti deslizamiento.- Utilizacin de materiales compatibles con alimentos en el interior del mueble.- Altura introduccin monedas segn normativa para discapacitados.- Placa electrnica con protocolos MDB y executive para monederos, sistemas

"cashless" y lector de billetes.- Amplia gama de programacin y de informacin mediante salida RS 232.- Display alfanumrico con mensajes programables.- Control electrnico de la temperatura interior que impide la venta de productos cuandose supera el lmite preestablecido.- Sistema de autodiagnstico para la deteccin de anomalas.- Unidad refrigeradora de altas prestaciones con descarche automtico controlado porun microprocesador (gas refrigerante R134a).- Pintura epoxdica, color estndar RAL 7035, acabado rugoso. Conformidad con lamarca de calidad CE.


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Anexo B: Encuesta aplicada a Directores de Colegios

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, porfavor indquelo al final de esta encuesta.

1. Cmo enfrenta el colegio la alimentacin de la comunidad? Marcar opcin.

Tenemos un casino para almuerzos

Tenemos kioscos que venden sndwiches y snacks

Combinacin de las anteriores

La comunidad debe traer su colacin

2. Existe una poltica del colegio en relacin al tipo de alimentacin que consumela comunidad escolar?

S, es la siguiente:

No

3. Quin es el responsable del tema alimentacin y de negociar con lasempresas?

4. Cmo se manejan los contratos con las empresas proveedoras dealimentacin?

5. Cuntos recreos existen en el colegio? De qu duracin?

6. Cul es la poltica del colegio en relacin a que los escolares porten dinero?Marcar opcin.

Los escolares pueden manejar dinero libremente.

Los escolares pueden manejar dinero pero existe un lmite de $_____

Los escolares no pueden manejar dinero en el colegio.


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7. Estara interesado en promover la alimentacin saludable a partir de unamquina expendedora que ofrezca fruta fresca y de un pote como los que estoymostrndole?

S

No, porque

8. A continuacin se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una deellas, indique si consumira siempre, seguramente, a veces o nunca, el productoen cuestin:

Precio Siempre Seguramente A veces Nunca150250300

400500


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Anexo C: Encuesta aplicada a Gerentes de Empresas

Muchas gracias por el tiempo de responder esta encuesta. Si desea agregar algo, porfavor hgalo al final de esta encuesta.

1. Cmo enfrenta la empresa la alimentacin de la comunidad? Marcar opcin.

Tenemos un casino para almuerzos

Tenemos mquinas que venden snacks

Combinacin de las anteriores

La comunidad debe traer su colacin o salir a almorzar afuera

Otra:

2. Existe una poltica de la empresa en relacin al tipo de alimentacin queconsume la comunidad escolar?

S, es la siguiente:

No

3. Quin es el responsable del tema alimentacin y de negociar con las

empresas?

4. Cmo se manejan los contratos con las empresas proveedoras dealimentacin?

5. Cunto tiempo se asigna a colacin?

Media hora

Una hora

6. Estara interesado en promover alimentacin saludable con una mquinaexpendedora que ofrezca fruta fresca como los que estoy mostrndole?

S

No, porque


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Anexo D: Encuesta aplicada en oficinas


1. Como resuelve el problema de almuerzo actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de un casino y almuerzo ah.

Salgo a almorzar afuera.

Pido algo por telfono y me lo vienen a dejar.

Traigo almuerzo de mi casa.

Otra, indicar:

2. Con qu frecuencia a la semana?

3. Cul es la principal ventaja de la opcin preferida?

4. Cul es la principal desventaja de la opcin preferida?

5. Como resuelve el problema de alimentacin entre comidas actualmente?

La empresa donde trabajo dispone de mquinas expendedoras y compro ah.

Salgo a comprar algn snack afuera.

Traigo snack desde mi casa.

Traigo fruta de mi casa.

Prefiero no comer porque no hay un producto que me satisfaga porque

6. Con qu frecuencia al da?



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8. Cul es la principal desventaja de la opcin preferida?

9. Con qu frecuencia consume fruta a la semana?

10. Estara usted dispuesto a comer fruta fresca si esta viene en un envase, listapara ser consumida, como la que estoy mostrando y en una mquinaexpendedora como la de la fotografa? Con qu frecuencia?

S

No, porque

11. A continuacin se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una deellas, indique si consumira siempre, seguramente, a veces o nunca, el producto

en cuestin:



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Anexo E: Encuesta aplicada en colegios (apoderados)


1. Como resuelve el problema de alimentacin de su pupilo entre comidasactualmente?

El colegio dispone de mquinas expendedoras y compra ah.

El colegio dispone de kioscos y compra en ese lugar.

Lleva snack desde mi casa.

Lleva fruta de mi casa.

Prefiero que no coma hasta el almuerzo o cena

2. Con qu frecuencia al da?


4. Cul es la p rincipal desventaja de la opcin preferida?

5. Con qu frecuencia consume fruta a la semana?

6. Estara usted dispuesto a que su pupilo coma fruta fresca si esta viene en unenvase, lista para ser consumida, como la que estoy mostrando y en unamquina expendedora como la de la fotografa? Con qu frecuencia?

S

No, porque

7. A continuacin se le indicaran cuatro opciones de precios. Para cada una deellas, indique si le indicara a su pupilo que consuma siempre, seguramente, aveces o nunca, el producto en cuestin:



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Anexo F: Flujo de caja

Perido 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Capital de TrabajoInversin InfraestructuraM$ 15.000.000

Inversin equipamiento M$ 741.000.000

Inversin Total Per iod o 756 .000.000

Inversin Total Acumulada 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000 756.000.000Ingresos Netos 277.200.000 554.400.000 576.576.000 599.639.040 623.624.602 648.569.586 674.512.369 701.492.864 729.552.578 758.734.682

Costo RRHH 5.200.000 5.408.000 5.624.320 5.849.293 6.083.265 6.326.595 6.579.659 6.842.845 7.116.559 7.401.221

Costos y Gastos Generales Directos 163.336.640 321.873.280 334.748.211 348.138.140 362.063.665 376.546.212 391.608.060 407.272.383 423.563.278 440.505.809Gastos Generales Indirectos 13.500.000 2.184.000 2.271.360 2.362.214 2.456.703 2.554.971 2.657.170 2.763.457 2.873.995 2.988.955

Depreciacin Infraestructura 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000 1.500.000

Depreciacin Equipamiento 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000 74.100.000

Depreciacin Acumulada Periodo 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000Depreciacin Acumulada Total 75.600.000 151.200.000 226.800.000 302.400.000 378.000.000 453.600.000 529.200.000 604.800.000 680.400.000 756.000.000

Utilidad Operacional 19.563.360 149.334.720 158.332.109 167.689.393 177.420.969 187.541.808 198.067.480 209.014.179 220.398.746 232.238.696Interses 226.800.000 221.478.492 214.560.531 205.567.183 193.875.829 178.677.070 158.918.683 133.232.780 99.841.106 56.431.929

Utilidad antes de impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 175.806.767

Impuesto 5.137.036

Utilidad despues impuesto -207.236.640 -72.143.772 -56.228.423 -37.877.790 -16.454.861 8.864.738 39.148.797 75.781.399 120.557.641 170.669.731Depreciac in 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000 75.600.000

Amortizacin 17.738.360 23.059.868 29.977.829 38.971.178 50.662.531 65.861.290 85.619.677 111.305.580 144.697.255 188.106.431

Valor Residual Ev Proyecto 387.755.335Flu jo de Caja 0 -149.375.000 -19.603.640 -10.606.252 -1 .248.967 8 .482.609 18.603.447 29.129.120 40.075.819 51.460.386 445.918.635

Flujos Actualizados 0 -129.891.305 -14.823.168 -6.973.783 -714.101 4.217.356 8.042.784 10.950.715 13.100.856 14.628.253 110.224.267

Van 8.761.874

Tir Perido 15,8%


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Anexo G: Inversiones y gastos iniciales

Concepto Monto ($)

Camiones Refrigerados 36.000.000

Equipamiento del Centro De Distribucin 5.000.000Publicidad Inicial 5.000.000Escritura y Trmites 400.000Evento de Lanzamiento 5.000.000

Sitio Web 1.000.000Mquinas Expendedoras 700.000.000Bodega Refrigerada 15.000.000

Total Inversiones y gastos iniciales 767.400.000

Anexo H: Dotacin y sueldos

Cargos Numero Monto mensual ($)

Personal Camiones 6 250.000

Secretaria 1 400.000

Contador 1 200.000

Bodegaje 2 250.000

Mantenedor de Mquinas 1 500.000

Nochero 1 200.000

Personal de ventas 3 300.000

Gerente 1 1.000.000


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Anexo I: Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Intensidad de la rivalidad de los competidores

Noatractiva Pocoatractiva Neutra Atractiva Muyatractiva

CrecimientoIndustria

Lento Rpido

Valor del

costo fijo

Elevado Bajo

Concentracinde

competidores

Grande Pequeo

Importanciaacreditacininternacional

Baja Alta

Diversidad decompetidores

Elevada Baja

Barreras desalida

Elevadas Bajas

Promedio

Amenazas Oportunidades

Financiamiento necesario para la inversin y

costos fijos que deben soportarse.

Ingresar primero a este negocio, se convierte

en un aspecto fundamental dado elcrecimiento de la industria.


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Barreras de entrada

No

atractiva

Poco

atractiva

Neutra Atractiva Muy

atractiva

Diferenciacindel servicio

Genrico nico

Acceso acanales

Amplio Restringido

Requerimientosde capital

Bajos Relevantes

Tecnologa

especfica

Amplia Restringida

Marca Neutro Esencial

Restriccioneslegales

Elevadas Bajas

Promedio


Con el nivel de inversin necesario, existe laamenaza cierta de ingreso de nuevos actores alnegocio. Lo anterior se refuerza adems por el

hecho de ser un producto con relativamente pocasposibilidades de diferenciacin.

Un manejo eficiente del centro de distribucin yde la flota, permitira consolidar la posicinlograda,

Desarrollo de una marca que permita serrecordada, mediante una campaa intensivaen el tiempo en que se es nico actor.


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Amenaza de sustitutos

No

atractiva

Poco

atractiva


atractiva

Disponibilidadde sustitutos

Elevada Pequea

Costo decambio

Bajos Elevados

Valor de

sustituto

Bajo Alto

Importanciade los

sustitutos

Alta Baja

Promedio


Los productos sustitutos son fciles de consumir yson alentados por fuertes inversiones enpublicidad,

Sedentarismo y mala alimentacin de lapoblacin.

Existe un incentivo a incrementarcontinuamente el valor agregado del productoy servicio ofrecido.

Alianzas con centros deportivos y lugaresdonde se estimule la vida saludable.


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Poder de negociacin de los proveedores

No

atractiva

Poco

atractiva


atractiva

Nmero deproveedores

Pocos Muchos

Distribucin ala calidad

Elevada Pequea

Contribucin

al costo

Grande Poca

Rentabilidad Pequea Grande

Promedio


Dependencia elevada de los proveedores,asimetras en las negociaciones.

Eventual integracin con los proveedores?.

Presin sobre el proveedor a fin deincrementar continuamente la calidad del

producto.


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Poder de negociacin de los compradores

No

atractiva

Poco

atractiva


atractiva

Nmero decompradores

Pocos Muchos

Contribucina la calidad

Grande Pequea

Importancia

del precio

Grande Pequea

Rentabilidad Baja Elevada

Costo decambiarse

Bajo Alto

Promedio


Eventual sensibilidad de la cantidad demandada acambios en el precio, necesarios por aumentos decostos de produccin.

Dada la rentabilidad y el mercado potencial,surgen posibilidades de concretar nuevasinversiones o prepagar deuda.

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