2 Bölüm Pazarlama stratejileri

2.1 Strateji nedir?

2.2 Strateji belirleme süreci

2.3 Stratejilerin sınıflandırılması

2.4 Sporda stateji

2.5 Sporda pazarlama karması stratejileri

2.5.1 Urun stratejileri

2.5.1.1 Sporda ürün

2.5.1.2 Ürün stratejileri

2.5.2 Fiyat stratejileri

2.5.2.1 Maliyete dayalı fiyat stratejileri

2.5.2.2 Taleme dayalı fiyat stratejileri

2.5.2.3 Rekabete dayalı fiyat stratejileri

2.5.3 Dagitim stratejileri

2.5.4 Promosyon stratejileri

1

2.1 Strateji nedir?

İşletmeler, pazar araştırması sonucu, dış çevre faktörlerini de

dikkate aldıktan sonra, bu şartlar çerçevesinde kendi imkan ve

kaynakları ile talebe uygun mamülleri pazara sunmaya çalışmaktadırlar.

Bir başka ifade ile, işletmenin pazara sunacağı mamulün

belirlenmesinde, işletmenin kaynakları, yönetim tecrübesi, pazarlama

imkan ve kabiliyetleri de etkili olmaktadır. İşte işletmeler gerek dış çevre

ve gerekse iç çevre faktörlerinin etkisiyle, kendilerine en uygun

pazarlama strateji veya stratejilerini uygulamak durumundadırlar.

Stratejiyi farklı açılardan tanımlamak mümkündür. Johnson ve

Scholes (Exploring Corporate Strategy kitabı) bu tanımı şöyle yapmıştır:

strateji, pazar ihtiyaçlarını karşılamak ve pazar avantajı elde etmek için

organizasyonun uzun dönemde tutduğu istikametdir1. Strateji, arzulanan

ve istenilen sonuçları elde etmektir. Yapılmış bir diğer tanıma göre ise,

strateji, işletmeye rekabet üstünlüğü sağlamak ve bu doğrultuda

işletmeyi yönlendirebilmek için çevresini sürekli analiz ederek hedefler

belirlenmesi, faaliyetlerin planlanması ve bunlar için gerekli araç ve

kaynakların yeniden tahsis edilmesi sürecidir. Strateji gelecekle ilgilidir.

Strateji, bir işletmeye ait kaynakların tümünün, olabildiğince karlı ve

sürekli bir büyümeyi hedefleyecek şekilde tasarlanmasıdır2. Bu

tanımlardan yola çıkarak, genel bir tanımlama yaparsak, strateji,

işletmenin amaç ve hedeflerine ulaşmak için uzun dönemde faaliyetlerini

düzenli bir şekilde planlama sürecidir.

Strateji, stratejik harekete rehberlik edecek planları, manevraları,

modelleri, pozisyonları ve perspektifleri geliştirerek, örgüt için bir odak

1 http://tutor2u.net/business/strategy/what_is_strategy.htm 4.29.20112 http://www.satisteknikleri.org/pazarlama-teknikleri/pazarlama-stratejileri/strateji-nedir.html 4.30.2011

2

noktası, uyum ve ahenk ile amaç yaratmak için kullanılır3. . Stratejiler

aynen planlarda olduğu gibi, belirli bilgiler dâhilinde ya da bilgilerin son

derece yetersiz olduğu ileri derecede belirsizlik ortamında yapılır.

Stratejilerin belirlenmesinde işletmenin içinde yer aldığı çevre göz önüne

alınır. Strateji plandan daha dinamiktir ve işletmenin ulaşmak istediği

sonuçları, etkileyebilecek rakip veya rakiplerin olası faaliyetlerinin de

göz önünde bulundurulmasını gerektirir. Yani strateji belirlenirken

yapılan analizin içine olası rakip veya rakipler ile bu rakiplerin ulaşılmak

istenen sonuçları etkileyebilecek olası faaliyetler de dâhil edilmektedir.

Kısaca, strateji, rakiplerin faaliyetlerini de göz önünde bulundurarak,

amaçlara ulaşmak için belirlenmiş, nihai sonuca odaklı, uzun dönemli,

dinamik kararlar topluluğu olarak tanımlanabilir4.

İşletmelerin belirledikleri stratejilere bağlı olarak örgütsel yapıları

da değişmektedir. Örneğin ürün farklılaştırma temelinde bir stratejiyi

izleyen örgütlerin yenilikçi ve esnek bir yapıya ihtiyaç duyacakları

açıktır. Dolayısıyla örgütsel yapının ekip çalışmasına dayalı, kaynakların

yenilikçi, dış çevredeki gelişmelere hızla cevap veren ve esnek bir

faaliyeti mümkün kılacak şekilde tahsis edilmesi gerekecektir5.

2.2. Strateji belirleme süreci

Gelişen ve sürekli olarak değişen ortamlar kurumlarda durağan ve

sabit olmayan bir stratejinin oluşmasını ön görmektedir. Belirlenen

hedefler ve bu hedeflere ulaşmak için konulan stratejiler ile süreçler ve

alt süreçlerin uygulanmasında ön görülen stratejiler arasında zaman

zaman boşluklar ve hedef sapmaları oluşabilir. Bu durumda kurumlar,

3 http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/dergi/sayi24/SA%C4%9EIR,%20Mehmet.pdf 4.18.2011

4 http://www.sgb.gov.tr/destekhizmetleri/Raporlar/Maliye%20Uzmanl%C4%B1%C4%9F%C4%B1%20Ara%C5%9Ft%C4%B1rma%20Raporlar%C4%B1/nazife_demirhan.pdf s. 3 (4.30.2011)5http://www.euspk.ege.edu.tr/planlamaarastirma/ stratejigelistirmesureci .doc s. 1 (4.30.2011)

3

hızlı değişim, rekabetçi çevrenin gittikçe artması, yüksek derecedeki

belirsizlik karşısında hızlı bir şekilde bu koşullara sürekli olarak uyum

sağlamalı ve dinamik strateji geliştirmeye doğru hareket etmelidirler6.

Strateji geliştirme süreci farklı yazarlarca farklı şekilde

belirlenmiştir. Zikmund ve D'Amico “Effective Marketing” kitabında bu

süreci 6 aşamaya ayırmıştır7:

1. Fırsatların belirlenmesi ve değerlendirilmesi;

2. Pazar segmentasyonu ve hedefin belirlenmesi;

3. İşletmenin Pazar durumunun belirlenmesi ve pazarlama karması

stratejilerinin belirlenmesi;

4. Pazarlama planının belirlenmesi;

5. Planın hayata geçirilmesi;

6. Kontrol ve değerlendirme.

“Hillary” spora destek kurumu ise bu süreci 5 aşamada belirliyor8:

1. Çevrenin analizi ve işletmenin çevrede yerinin belirlenmesi;

2. Segmentasyon;

3. Rekabet analizi;

4. Planın belirlenmesi;

5. Kontrol ve değerlendirme.

Bu şekilde farklı olarak belirlenen süreçlerin temelinde benzer

aşamalar durmaktadır. Genel olarak bu aşamaları belirlersek, ilk olarak

6 http://www.eypasad.org/FileUpload/bs7922/File/strateji_gelistirme_ve_degerlendirme.doc s. 1 (4.30.2011)7 http://upetd.up.ac.za/thesis/available/etd-11072001-165433/unrestricted/04chapter3.pdf s. 73 (4.30.2011)8 http://fulltext.ausport.gov.au/fulltext/1997/hillary/rse.pdf s.13

4

pazarın, çevrenin analizi, daha sonra amaçlara uygun stratejilerin

belirlenmesi, stratejilerin uygulamaya konulamsı ve sonda kontrol

aşaması gelecektir.

2.3. Stratejilerin sınıflandırılması

Pazarlamanın kavramsal çerçevesini açıklamada en yaygın

kullanılan sınıflama McCarthy’nin 4P(Product-ürün; Price-fiyat; Place-

dağıtım; Promotion-tutundurma) sınıflamasıdır. Bunun yanısıra,

pazarlama stratejileri bir kaç tür sınıflandırmak mümkündür:

1. Bölümlendirme stratejisi; Hedefleme stratejisi;

Konumlandırma stratejisi9;

2. Rekabet stratejileri; Büyümü stratejileri;

3. Maliyet liderliği stratejisi; Farklılaştırma stratejisi;

Odaklanma stratejisi;

4P stratejilerini ileride daha geniş olarak açıklanacaktır. Diğer

stratejilerle ilgili biraz açıklama yapalım:

Bölümlendirme stratejileri(segmentation): Bölümlendirme daha

büyük bir pazarın benzer ihtiyaç ve isteklere veya isletmelerin pazarlama

kampanyalarına benzer tepkide bulunabilecek müsterilerin ayrık

kümelere bölünmesini içerir.

Hedefleme stratejisi(targeting): İşletmenin hedeflediği pazarla

ilgili bir stratejidir. Hedef Pazar, işletmenin istediği aynı ihtiyaç ve

karakteristik özelliklere sahip tüketicilerden oluşan pazardır. Bu

stratejinin, farklılaştırılmamış pazarlama; farklılaştırılmış pazarlama,

yoğunlaştırılmış pazarlama ve bölümden bölüme yayılma gibi altbaşlıklı

stratejileri vardır10.9 http://www.belgeler.com/blg/1c0s/pazarlama-stratejilerinin-olusturulmasinda-marka-degerinin-etkisi-ve-bir-uygulama-the-effect-of-brand-equity-in-forming-marketing-strategies-and-an-application s.47 4.30.201110 http://www.scribd.com/doc/41619925/Pazarlama-Bolumleme-Hedefleme-Konumland%C4%B1rma s.18 4.30.2011

5

Konumlandırma stratejisi(positioning): Pazar konumlandırma

stratejisi, hedef pazar bölümünün seçimi ve söz konusu pazar

bölümünde, isletmenin rakipleri ile nasıl farklı rekabet edecegini

belirleyen yolların olusturulması ile ilgilidir. Bu ifadeden de anlasılacagı

üzere, konumlandırma stratejisi belirli bir pazara sunulan belirli bir ürün

ya da hizmet düzeyinde uygulanır. Tüketici algısı, imaj olusturma ve

marka ile yakından ilgisi vardır. Bölümlendirme kavramı asagıdaki

önermelere dayanır: müsteriler genelde bazı yönlerden farklılık gösterir;

davranıslarına göre daha homojen bölümlere ayrılabilirler; böylece,

bölümlendirme isletmenin belirli pazarları hedeflemesini saglar11.

Rekabet stratejileri: rekabet bağlamındakı konumu açısından ele

alındığında işletmeleri dört grup altında incelemek mümkündür. Bunları

Pazar lideri(leader), saldıran(challenger), pazarı takip eden(market

follower) ve niş oyuncular(market nicher) olarak isimlendirmek

mümkündür. Bu konumların her birindeki işletmeler farklı özelliklere

sahip olduklarında, pazarda başarı için farklı stratejik alternatifleri

benimsemek zorundadırlar.

Pazardakı rekabetçi konumu ne olursa olsun, işletmelerin

benimsedikleri pazarlama stratejileri iki grup altında, savunmaya yönelik

stratejiler ve saldırıya yönelik stratejiler olarak, incelemek mümkündür.

Savunmaya yönelik stratejiler daha çok pazar liderinin veya pazarda

konumunu korumaya çalışan firmalar tarafından tercih edilen bir

yaklaşım olup, daha çok mevcut konumu veya statükoyu korumaya

yönelik stratejilerdir. Saldırıya yönelik stratejiler ise daha çok pazarda

11 http://www.belgeler.com/blg/1c0s/pazarlama-stratejilerinin-olusturulmasinda-marka-degerinin-etkisi-ve-bir-uygulama-the-effect-of-brand-equity-in-forming-marketing-strategies-and-an-application s. 51-52 4.30.2011

6

pazar liderine karşı yürütülmekde olup, rakipten müşteri koparmaya

yöneliktir12.

Büyümü stratejileri: Büyüme iki şekilde gerçekleştirilebiliyor:

mevcut pazarlarda pazar payını artırarak ve yeni pazarlara girerek veya

yeni pazarlar yaratarak.  Genellikle, mevcut pazarlardaki rekabet

büyüme hızlarını sınırlıyor.  Bu nedenle hızlı büyümeyi sağlayan

şirketlerin genellikle mevcut pazarlardaki rekabet nedeniyle elde ettikleri

bilgi, deneyim ve yetkinlikleri yakın pazarlara uyguladıları gözleniyor13.

Bu stratejinin uygulanmasında pazar penetrasyonu, pazar geliştirme,

ürün geliştirme ve çeşitlendirme yollarına gidilmektedir14

Maliyet liderliği stratejisi: Bu strateji, işletmenin faaliyetlerini

rakiplerinden daha az maliyetle yapması ve sektör ortalamasının

üzerinde getiri elde etmesine yöneliktir.

Farklılaştırma stratejisi: İşletmenin mal ve hizmetlerini diğer

benzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek

fiyatlarla müşterilere sunarak, yine ortalamanın üzerinde getiri elde

etmesine yöneliktir.

Odaklanma stratejisi: İki ana rekabetçi stratejinin farklı pazar

platformunda (daha belirli ve sınırlı bir aralıkta) uygulanması sonucunda

söz konusu olmaktadır15.

2.4. Sporda pazarlama stratejileri

Daha önce de gelirtdiğimiz gibi günümüzde sporun önemi çok

hızla ilerlemekte ve sportif kuruluşların sayı ve profesyonelliği gittikçe

12 “Modern Pazarlama” Remzi ALTUNIŞIK, Şuayıp ÖZDEMİR, Ömer TORLAK. Değişim Yayınları 2006 s. 305,30613 http://www.arge.com/Hizmetlerimiz/Strateji/StratejiGelistirme/BuyumeStratejileri.aspx 30.4.201114 http://www.satisteknikleri.org/pazarlama-teknikleri/amaclar-ve-statejiler.html 30.4.201115 http://bbaraz.home.anadolu.edu.tr/RY_4.pdf s.9 30.4.2011

7

yükselmektedir. Bundan kaynaklanarak, diğer kuruluşlarla rekabette olan

ve ya pazar payını artırmak ve daha çok gelir elde etmek isteyen sportif

kuruluşlar karşılaştıkları olaylarla ilgili iyi kararlar almak

durumundadırlar.

Herbir kuruluş, aynı zamanda da sportif kuruluşlar yukarıda

açıklanan stratejilerden herhangi birini veya bir kaçını bir arada kullana

bilir. Örneğin, fan shopları olmayan bir basketbol takımı büyüme

stratejisini seçerek fan shop mağazalar şebekesi kurabilir. Fakat, sportif

kuruluşlarda daha çok uygulanan ve daha önce belirtilen stratejilerin bir

alt bölümü olan bir kaç stratejiler mevcuttur. Bunlar aşağıdakilerdir:

o Markalama stratejileri;

o Lisanslı ürün stratejileri;

o Sponsorluk stratejileri;

o Yayın hakkı stratejileri;

o İsim hakkı stratejileri;

Markalama stratejileri:

Markalaşma bir firmanın en stratejik yatırımlarından biri

konumundadır. Bu nedenle markalaşmayı yalnızca isim, sembol, tasarım

ya da bunların kombinasyonunun geliştirilmesi ile sınırlı olarak ele

almak, bu stratejik yatırım alanında son derece riskli bir girişim anlamına

gelmektedir16. Marka ürünün ya da hizmetin kimliğidir. Marka bir

ürünün diğerinden ayırt edilmesini sağlar. Marka olmak spor

pazarlamasını önemli ölçüde avantajlı hale getirir. Bu avantajlar şu

şekilde sıralanabilir17:

 Talepte istikrar sağlar;

16 http://www.stratejikfokus.com/images/doc/markalasma.pdf s.1 30.04.201117 http://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/2009DK/FGM/yayinlar/aylik-kitapcik/futbol%20pazarlamas-%28Ekim%29.pdf s. 27 30.04.2011

8

 Yasal yoldan ürünün çeşitli özellikleri korunur;

 Talep yaratmada etkilidir;

 Taraftar bulmada ve bağlılık yaratmada büyük

yararlar sağlar;

 Tanınmış marka ile yeni mal ve hizmetlerin sürümü

daha da kolaylaşır;

 Karlı bir hedef pazar oluşturulmasına olanak sağlar;

 Tutundurma çabalarına destek sağlar;

Bu kadar yararın elde edilmesi marka olmakla sağlanacağına göre,

sporda markalaştırılabilecek neler vardır sorusunu cevabını bulmak

gerekir. Sporda markalaştırılabileceklerin başında sporcu, teknik

direktör, takım ve kulüp gelmektedir.

Lisanslı ürün stratejileri: Lisans, bir firmanın diğer bir firmanın

markasını imtiyaz veya ücret karşılığı kullanabilmesine imkan veren bir

anlaşmadır. Lisans aracılığıyla gerçekleştirilen bir marka stratejisi,

organizasyona imtiyaz karşılığı bir mal, hizmet veya promosyon ile

marka, marka ismi, marka işareti veya ticari ismin bağlantılı

kullanılmasına imkan verir18. Günümüzde, spor endüstrisinde lisanslı

spor takım ürün uygulaması en yaygın ve gelişmekte olan konulardan

biridir.

Kulüpler lisanslı ürünlerini sattığı mağazalar açmaktadırlar. Büyük

klüplerin yüzlerle mağazanın olduğu böyle mağazalar şebekesi, cafeler,

restorantlar, oteller, televizyon, radyo vs bulunmaktadır. Halihazırda

üretilen ve satılan lisanslı ürün seçenekleri arasında giyim(forma,

eşofman, mont, çorap, atkı, kravat…), aksesuar, ev tekstili, çanta, özel

18 http://www.bilalcoban.com/index.php?id=dokuman&islem=oku&yer=2&kat=14&no=110 01.05.2011

9

koleksiyonlar, parfüm, çocuk eşyaları vs. gibi eşyalar bulunmaktadır19.

Bunlara daima yenileri ilave edilmektedir.

Lisans işini profesyonel bir düzeyde yapan spor kulüpleri,

taraftarlarını bu ürünlere çekmekte ve büyük gelirler elde etmektedir.

1997 yılında Amerika’dakı dört büyük ligi(NFL-Amerikan futbol ligi,

NBA-Basketbol ligi, NHL-Hokey ligi ve MLB-Beysbol ligi) ve

üniversite\kolejler için toplam lisanslı ürünlerinin perakende satışı 11.3

milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. Elbise ve kıyafetler tüm lisanslı spor

ürün satışlarının yaklaşık %60’ını oluşturmaktadır20.

Sponsorluk stratejileri: Spora destek olma ve bir spor takımına

sponsor olmak da yeni dönemin en etkili pazarlama stratejilerinden biri

olarak öne çıkmaktadır. Spor sponsorlukları markalara bilinirlik ve

olumlu imaj katıyor. Taraftarlar sevdikleri bir takımı destekleyen

markaya karşı olumlu bir tutum sergiliyorlar. Takımlarına duydukları

sevgiyi bu markaya da yansıtıyorlar21. Tabii bir spor dalına veya spor

takımına sponsor olunduğu takdirde bu başarılı bir pazarlama

kampanyasıyla desteklenmelidir. Böylece spor taraftarlarının gözünde

sadece bir logo veya isim olmaktan öteye geçerek, taraftarların

arasındaki hedef kitleye ulaşlır ve onlarla bir bağ kurulabilir. Azercell,

Turkcell, Unibank, Azersun Holding, Efes gibi firmalar bu sponsorluk

stratejisini başarılı bir şekilde uygulayabilmektedir.

Spor sponsorluğu, sponsorluk türleri arasında en geniş yer alan

sponsorluk türüdür. Büyük kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle

19 http://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/2009DK/FGM/yayinlar/aylik-kitapcik/futbol%20pazarlamas-%28Ekim%29.pdf s. 45 01.05.201120 http://www.belgeler.com/blg/1ew0/lisansli-urun-satin-alma-davranisi-banvit-store-magazasindan-alisveris-yapan-kisiler-uzerine-bir-arastirma-licensed-merchandise-buying-behavior-a-research-on-persons-shopping-in-banvit-store s.14 01.05.201121 http://www.voleybolunsesi.com/content.php?cid=13&id=4942&topic=9 01.05.2011

10

ürünlerini ve hizmetlerini kısa zamanda bu kitlelere tanıtmak isteyen

firmalarca yapılmaktadır. Çünkü spor hedef kitle ile iletişim kurma

olanağını sağlayan ve hemen hemen bütün dünyada anlaşılan, aynı dili

konuşan bir sponsorluk alanıdır.

Kuruluşlar ulaşmak istedikleri hedef gruplarına göre ya da

ürünlerini, hizmetlerini tüm topluma duyurmak için ulusal, uluslar arası

veya yerel bir spor olayını malzeme hizmet veya mali bakımdan

destekleyebilir. Sporun hedef kitleye kolay iletişim kurabilmesi ve

seyircilerinin çok olması nedeniyle kitle iletişim araçları da bu alana

geniş yer vermektedir, dolayısıyla bir kuruluşun herhangi bir spor dalını

veya sporcuyu desteklemesi hem seyirciler tarafından kuruluşun

görülmesini sağlamakta, hem de basın, televizyon tarafından olaya-

kuruluşa yer verilmesiyle çifte bir etki elde edilmektedir.

En fazla sponsorluğu yapılan spor dalları arasında; futbol, tenis,

kayak, kriket, snooker, araba yarışları, golf, atletizm, at yarışları

sayılabilir22.

Spor sponsorluğuna yapılan harcamalar, özellikle son dönemlerde

çok büyük rakamlara ulaşmıştır. Örneğin, İngiltere`de 1980`de

sponsorluğa yapılan harcama 30 miyon Pound olmasına karşın, 1981`de

50 milyon Pound, 1989`da 200 miyon Pound olmuş ve 1991`de 250

milyon Pounda ulaşmıştır23.

Yayın hakkı stratejileri: Spor, günümüzdeki gibi yüksek popüler

bir olguya dönüşmesini televizyon ve radyoya borçludur. Çünkü spor

gelirlerinin en büyük ve önemli kalemlerinden birini yayın hakları

oluşturmaktadır.

22 http://pazarlamablog.blogspot.com/2008/03/sponsorluk.html 01.05.201123 http://www.belgeler.com/blg/73d/sponsorluk s.1 01.05.2011

11

Buna karşın “spor, izlenme oranları açısından çoğu kez medya

kuruluşlarını memnun eden bir “cazibeye” sahiptir. Bu basit oyun,

televizyon şirketlerinin seyirci toplamaları ve bu seyirciyi de reklam

endüstrisine “pazarlayarak”, paraya “tahvil etmeleri”ni sağlayan “eşsiz”

bir “araç” görünümündedir”24.

Bu bağlamda spor, televizyona, televizyonda spora muhtaçtır. Bu

bağdan sporun daha fazla pay alabilmesi için pazarlama dinamiklerinden

yararlanarak neler yapabileceği spor pazarlamacılarının üzerinde

durması gereken hususların başında gelmektedir.

İsim hakkı stratejileri: İsim hakları, iki taraf arasında ticari ilişkiye

dayanan ve devamlılığı olan bir anlaşmadır. Bu anlaşmada franchisor

”ürün sahibi” veren tarafın adı, alan tarafın adı ise “ürünü alan”

franchisee’dir. İşlem konusu olan, marka ya da isim hakkına da

Franchise denmektedir25.

Kulüplerin isim hakkı anlaşması yapacağı alanlar, yaz okulları, kış

okulları, altyapı, lisanslı ürünler (giyim, aksesuar, ev tekstili, çanta, özel

koleksiyonlar, parfüm, çocuk eşyaları vs.), cafeler, restorantlar, oteller,

televizyon, radyo vs bulunmaktadır.

İsim hakkı anlaşmalarının kulüplere iki yönlü katkısı olmaktadır.

Bunlardan ilki yaz okulları, kış okulları, altyapı isim hakkı yoluyla

kulübe önemli yeteneklerin temin edilmesidir. Bu bağlamda kulüpler

isim hakkı yoluyla hiçbir maliyete katlanmadan, üstüne üstlük gelirde

temin ederek yetenek taraması ve bu yeteneklerin geliştirilip kulübe

oyuncu kazandırılmasını sağlamış olmaktadırlar.

24 http://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/2009DK/FGM/yayinlar/aylik-kitapcik/futbol pazarlamas-(Ekim).pdf s.52 01.05.201125 http://www.tff.org/Resources/TFF/Documents/2009DK/FGM/yayinlar/aylik-kitapcik/futbol pazarlamas-(Ekim).pdf s.43

12

İkincisi ise isim hakkı anlaşması yapacağı alanların tümünün

kulübe ciddi gelir getirecek potansiyelinin bulunmasıdır. Ancak

ülkemizde kulüpler bu potansiyelin yeni yeni farkına varmaktadırlar. Bu

konuda yapılacak etkin pazarlama çabaları bunu yapan kulüplerin hem

pazardan önemli pay almasını, hem de gelirini hızla arttırmasını

sağlayacaktır26.

2.5. Sporda Pazarlama Karması Stratejileri

Pazarlama karması genel anlamıyla 4 faktörden ibaretdir. Bunlar,

product(ürün), price(fiyat), place(dağıtım), promotion(tutundurma)`dır.

Fakat, sporda bu faktörlere ilave olarak public relations(halkla ilişkiler)

de gelmektedir. Bunun sebebi, halkla ilişkilerin sporda çok büyük öneme

sahip olması ve sporun endustrileşmesinde halkla ilişkilerin büyük

rolünün olmasıdır.

Sporda bu unsurlar diğer sektörlere göre bir az farklılık

göstermektedir. Bu, sporun diğer sektörlerle olan farklılıklarından

kaynaklanmaktadır.

Doğru ve klübü amacına ulaştıracak kararlar almak için, tüm

kulüpler karma unsurlarını iyi şekilde incelemeli ve doğru stratejiler

belirlemelidir. Şimdi bu unsurları ve ilgili stratejileri inceleyelim.

2.5.1. Ürün stratejileri

2.5.1.1. Sporda ürün

Pazarlama açısından ürün, ihtiyaç ya da istekleri karşılamak

amacıyla satışa çıkarılan ve değişime konu olan her şey olarak

tanımlanır. Ürün, fiziksel bir varlık olan mal olabileceği gibi aynı

zamanda bir hizmet ve ya düşüncede olabilir27. Ürün, üç ana elemanı

içeren bir bütün olarak ele alınmalıdır.

26 Tez: Yusif Veliyev27 www.cepkaskblog.com/tmp/2010/10/ÜRÜN-STRATEJİSİ. doc 02.05.2011

13

Bu üç düzey,eleman şunlardır28:

1. Öz (asıl) Ürün: Alıcının gerçekte neyi satın aldığını ifade eder yani,

tüketicinin bir ürünü satın alırken o üründen beklediği

yararlar.hizmetlerdir.

2. Gerçek (somut) Ürün: Alıcının ürünü alırken beklediği yararların

gerçekleşmesini mümkün kılan somut varlıklardır. Gerçek ürünün

özellikleri,kalite düzeyi,fiziksel özellikler,tasarım kalitesi,markası ve

ambalaj olarak bellirtilebilinir.

3. Genişletilmiş Ürün: Montaj, teslimat ve kredi, garanti, satış sonrası

hizmetler gibi öz ve gerçek ürünle birlikte ek hizmetleri ve yararları

sunan bir bütündür.

Spor ürünü soyut, dayanıksız, deneyime bağlı ve subjektif bir

özelliğe sahiptir. Burada sözü edilen spor faaliyetinin temeli üzerinde

odaklanmaktır. Tabii ki spor ekipmanları somuttur, ancak burada sözü

edilen şey spor olayıdır. Spor tüketicilerinin bir sporda gördükleri şey

oldukça subjektif olduğu için, tüketiciyi tatmin etmek büyük bir oranda

zor olacaktır29.

Burada temel ürün “oyunun kendisidir”. Yani maç , yarışma veya

bir rekreatif etkinliktir. Ama bu temel ürünün; devre arası gösterileri,

molalardaki gösteriler, yarışmalar, fast food, bando gibi yardımcıları da

vardır30. Bu bağlamda, iki takım arasında oynanacak bir basketbol maçı,

bir program, yüzme ve aerobik dersleri bir hizmet, bir takım,bir kulüp

veya bir sporcu bir spor malıdır. Nihai spor ürünü, bu birbiriyle ilişkili

somut ve soyut unsurların bileşiminden oluşur. Çekirdek spor ürününde

28 http://www.erpakademi.com/urun-stratejisi.html 02.05.201129 http://www.bilalcoban.com/index.php?id=dokuman&islem=oku&yer=2&kat=13&no=12 02.05.201130 http://www.sporbilim.com/?s=detay&id=167z 4.17.2011

14

dört adet somut ürün bulunmaktadır. Bunlar; spor türleri (futbol,

basketbol, cimnastik gibi); katılımcılar (sporcu, çalıştırıcı ve çevresi);

takım ve yarışmadır. Soyut boyutu ise duygular ve deneyimler gibi

ruhsal yanını kapsamaktadır. Heyecan, coşku, doyum, hoşnutluk ve

övünç gibi duyguları kapsamaktadır31.

Temel bir spor ürünü aynı anda üretilir ve tüketilir. Spor ürünü

dayanıksız olduğu ve stoklanamadığı için önceden satılmalıdır. Spor

tüketicileri, tipik olarak spor olayını veya oyunun gerçekleşmesinde

önemli bir unsurdur. Bu nedenle, seyirciler spor olayının veya oyunun

hem üreticisi hem de tüketicisi konumunda düşünülebilir. Seyircisiz bir

futbol maçının etkinliğini düşünün. Günümüzde seyirci spor olayını

tamamlayan ve spor olayının ilgi görmesini sağlayan en önemli

unsurdur. Futbolda seyircinin “12. Oyuncu” olarak değerlendirilmesi

seyircinin önemine işaret etmektedir.

Yan ürünler, aynı zamanda ek programlardır ve müşterilerin

ihtiyaç duyacağı bir ürün, veya bazı servis hizmetleri olabilir. Yan

ürünlere yiyecek ve meşrubat servisi, kulüp hizmetlerini, program

broşürlerini ve otel hizmetlerini örnek olarak gösterilebilir. Bu nedenle

pazarlama süreci içinde, ürünler, programlar ve servisler mutlaka

bulunmak zorundadır32.

Spor pazarlaması, spor olayları ve spordaki durumları içeren 3

parçadan oluşur. Bu durumlar; Ürün - Program - Servistir.

Eğer bowling oynamaya gidiliyorsa, bir bowling topu kullanmak

zorunludur, bu bir üründür. Bowling oyunu ise bir programdır.

31 http://psbd.pau.edu.tr/index.php/pjss/article/viewFile/4/pdf s.27 02.05.201132 http://www.basketbolegitim.net/dosyalar/spor_pazarlamasi.pdf s.31 02.05.2011

15

Seyirci olarak bir maçı izlemek ise program, oyuncuları izlerken

oturulan koltuklar bir ürün, kullanmak istenilen ayrıcalıklar gibi

ihtiyaçlar da servistir.

2.5.1.2. Ürün stratejileri

Bir sportif kuruluş ürünle ilgili stratejiler geliştirirken once ürünün

özelliklerinin belirlenmesinden yola çıkmalıdır. Ürün mal mı hizmet mi?

Dayanıklı mı, dayanıksız mı? Tüketim ürünü mü, sanayi ürünü mü,

kolayda ürün mü, özellikli ürün mü,aranmayan ürün mü? Genellikle,

sporun ana ürünü dayanıksız, anında tüketilen bir üründür. Bu özellikler

dikkate alınarak kararlar verilmelidir, örneğin, bir voleybol maçında

biletlerin satışını artırıcı çabalar yalnız maç başlayana kadar ola bilir.

Maç bittiktren sonra boş kalan yerlerin biletleri satılamaz, çünkü, ürün

artık tüketilmiştir.

Daha sonra ürünün diğer özellikleri(renk, koku, şekil, ambalaj ve

b.) belirlenerek tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun olup olmadığı

belirlenmelidir. Spor pazarlamasında renk faktörü büyük önem

taşımaktadır. Taraftarlar ancak kendi kulüplerinin renklerinde T-shirt`ler

alır, her işlerinde kulübün rengini üstün tutar ve rakip kulübün renklerine

nefret ederler. Örneğin, bir fenerbahçe taraftarını sarı kırmızı renkli bir

forma alması düşünülemez. Bunun gibi ürünlerin diğer özellikleri de

belirlenerek taraftarın isteği doğrultusunda düzenlenmelidir.

Satış sonrası hizmetler de spor pazarlamasında çok büyük öneme

sahiptir. Satış sonrası hizmet kavramı önceleri ürünün garantisi ve yedek

parçasının bulunabilirliği olarak kabul edilirken, pazarda pay kapma

yarışının sonucu olarak satış sonrası hizmet kavramı genişleyerek, satıcı

firma ile müşteri arasındaki ilişkinin sürekliliği olarak algılanmaya

16

başlanmıştır33. Tüketicilerin firmalar için hayati öneme sahip olduğu biri,

taraftarlar da sporun günümüzdeki gibi gelişmesinin en önemli sebebidir.

Taraftarlarla uzun dönemli ilişkilerin kurulması, onların her istek ve

ihtiyaçlarına cevap verilmesi, istedikleri yerde ve fiyatda spor

ürünlerinin onlara sunulması ve satış sonrası servis hizmetleri gibi diğer

hizmetlerin onlara sunulması herbir sportif kuruluşun ana amaçı

olmaktadır.

2.5.2. Fiyat Stratejileri

Fiyat işletmenin mamulü için belirlediği değerdir. Bir başka

deyişle fiyat, tüketicilerin bir mamulü elde etmek için ödemek zorunda

oldukları para miktarıdır. Burada ürünün bilet fiyatı (price) olarak ortaya

çıkan değeri söz konusudur. Bu fiyatlandırma ürünün maliyeti, ürüne

olan talep, kazanmak istenilen para, yönetimin destekleme oranı gibi

kriterler göz önüne alınarak hesaplanmaktadır.

Fiyat, pazarlama karmasının gözle görülebilir bir unsurudur.

Genellikle rakamla ifade edilebilir olarak düşünülmesine rağmen birçok

değişkeni içermektedir. Hizmete göre değişen biletler, özellikle de

reklamcılık bir mübadele şekli olarak spor pazarlamasında yaygın bir

uygulamadır. Bir olay için biletlerde indirim yapmak spor pazarlamacısı

için yararlı bir stratejidir34.

Spor ürününün fiyatı, spor ürünlerini tüketen kişilerin ödediği

toplam maliyet ile karşılaştırıldığında oldukça düşüktür. Dolaylı gelirler,

doğrudan elde edilen işlem gelirlerinden çoğunlukla daha büyüktür. Her

yıl pek çok profesyonel spor dalındaki kulüp televizyon anlaşmaları

imzalar ve oyunların yayınları için ulusal ve yerel medyadan oldukça

33 http://ufukkucukali.blogcu.com/satis-sonrasi-hizmet-ne-demektir-satis-sonrasi-hizmetler-uzman/771330 03.05.201134 http://psbd.pau.edu.tr/index.php/pjss/article/viewFile/4/pdf s.27

17

yüksek miktarda para alırlar. Örneğin CBS televizyonu yakın zamanda

Beysbol Playoff’larını, dünya serileri ve diğer serileri televizyonda

yayınlamak için 1.1 milyar $ ödemiştir. Bu rakam daha önceden ödenen

ücretin % 240 daha fazlasıdır. Bunun dışında pek çok kulübün sağlık ve

fitness kulüpleri dolaylı gelirler açısından önemlidir. Pek çok spor

programı nadiren bir kar amacı için işletilmeyi gerektirir. Çoğu spor

organizasyonu, faaliyet dışı kaynaklardan önemli gelir elde

etmektedirler. Park ve eğlence departmanlarının gelirleri bazı yeni

sporların sigortası konumundadırlar35.

Fiyatlandırma, günümüzde spor yöneticilerinin karşılaştıkları en

kritik ve hassas konudur. Fiyatlandırma stratejileri, fiyatlandırma

hedeflerini belirleme, fiyatlandırma tekniğini seçme ve zaman içinde

gerekli fiyat ayarlamalarını yapmayı içerir. Spor etkinliklerinde biletlerin

fiyatları, sezonluk koltuklar için belirlenen bedeller, izledikçe öde tipi

televizyon yayınları ve golf gibi rekreasyonel sporlara katılım

ücretlerinin artışı fiyatlandırmanın spor pazarını nasıl etkilediğinin

örnekleridir. Sporda fiyatlandırmanın önemi, spor olayının tek bir

fiyattan değil, o olayla alakalı olan bir ücret demetinden oluştuğunun

anlaşılmasıdır. Bununla söylenmek istenen, bir kişi bir spor etkinliğine

katıldığı zaman toplam maliyet sadece kişinin almış olduğu biletten

ibaret değildir. Tüketici, etkinlik alanına gelebilmek için bir maliyet

karşılığında bir ulaşım aracı kullanacaktır, kendi aracı ile geldiği

takdirde park ücreti ödeyecektir, etkinlik programını satın alacak etkinlik

alanında bir şeyler yiyip içecektir, belki etkinlikle alakalı olan bir resmi

ürün satın alacaktır, şeklinde birçok gider söz konusudur. Toplam

35 “SPOR PAZARLAMASI AÇISINDAN FUTBOL KULÜPLERİNETARAFTAR OLMA NEDENLERİ VE BİR UYGULAMA” yuksek lisans tezi.Marmara univş Göknur Garzan

18

maliyet sadece içeri girişe yarayan bilet maliyetiyle değil tüm bu

giderlerin toplamıyla hesaplanmalıdır36.

2.5.2.1. Maliyete Dayalı Fiyat Stratejisi

Fiyatlandırmada maliyetin rolü oldukça büyüktür. İsletmelerin

genel olarak en çok uyguladıkları fiyatlandırma yöntemi, fiyatların

maliyetler üzerinden hesaplandıgı yöntemdir. Bir ürünün fiyatı genellikle

ürün maliyeti hesaplandıktan sonra maliyetin üzerine eklenen kar miktarı

ile oluşturulmaktadır. Maliyete dayalı fiyatlandırma yönteminde üretim

faktörlerinin tek tek ele alınarak belirlenmesi, maliyetlerin

sınıflandırılması ve bu sınıflandırmaya göre maliyetlerin ölçülmesi

gereklidir. Maliyet unsurları olan malzeme, isçilik ve genel üretim

giderleri belirlenmeli ve daha sonra satıs ve yönetim giderleri de

saptanarak maliyetler ayrıstırılmalıdır37.

Fakat, sporda bu strateji diğer sektörlerle mukayesede daha az

kullanılmaktadır. Bu sporun diğer sektörlerinden farklı özelliklerinden

kaynaklanmaktadır. Spor tüketicileri spora genellikle duygusal olarak

bağlandıklarından spor mal ve hizmetleri için ödeyecekleri miktara

verdikleri önem daha azdır. Önemli olan spor olayını izlemek, taraftarl

olunan kulübün vey a sporcunun formasını giyinmektir.

2.5.2.2. Talebe Dayalı Fiyat Stratejisi

Fiyatlandırma stratejilerinden biri de talebe dayalı fiyatlamadır.

Buna göre üreticiler fiyatlama kararlarında tüketiciler tarafından

36 http://www.belgeler.com/blg/1eo6/turkiye-de-tenis-bransinda-bir-finansman-kaynagi-olarak-spor-sponsorlugunun-yapisal-durumu-the-structual-situation-of-tennis-sponsorship-as-a-financial-resourse-in-turkey s.1037 http://www.belgeler.com/blg/rbb/fiyatlandirma-stratejilerinin-analitik-hiyerarsi-sureci-ile-degerlendirilmesi-turk-otomotiv-sektorunde-bir-uygulama-evaluating-the-pricing-strategies-with-analytic-hierarchy-process-a-practice-in-turkish-automotive-sector s.35

19

algılanan değeri temel alırlar. Bu fiyatlama, maliyetler ya da rekabet

üzerinde odaklanma yerine tüketici üzerinde yoğunlaşmayı gerektirir38.

Tüketici davranıslarını dikkate alan bu yöntemde, tüketicinin talep

ettigi ürün miktarına göre fiyat düzeyi belirlenmektedir. Ürünün fiyatıyla

talebi arasında ters bir iliski vardır. Ürünü fiyatı yükseldikçe ürüne olan

talep düsmekte, ürünün fiyatı düstükçe ürünün talep miktarı artmaktadır.

Bu yöntemde çesitli fiyat düzeylerinde ne kadarlık satıs yapılacagı göz

önünde tutulmaktadır. Daha sonra da bu fiyat seviyelerindeki

maliyetlerle iliski kurularak fiyat düzeyi belirlenmektedir.

2.5.2.3. Rekabete Dayalı Fiyat Stratejileri

Tüketiciler, pazarda mevcut ürünleri değerlendirirken ve satınalma

kararlarını verirken rakip ürünler arasında fiyat karşılaşması yaparlar. Bu

sebeple, üreticiler ve pazarlamacılar fiyatlarını belirlerken mutlaka rakip

ürünlerin fiyatlarını göz önüne almak zorundadır39. Rekabeti yakalama

stratejisi fiyat savaslarını önlemede üstünlüklere sahiptir ve rekabeti

pazarlama dısındaki alanlara yönelterek karlılıgı sürdürmeye yardımcı

olabilmektedir. Rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemini benimseyen

isletmeler, ya o pazarın orta fiyat düzeyini esas almakta ya da amaçlarına

uygun düsecek sekilde ortalama fiyatın altında veya üstünde bir fiyat

belirlemektedirler. Bu yöntem genellikle maliyetlerin, rakiplerin ve

müsterilerin tepkilerinin saptanmasının zor oldugu durumlarda

uygulanmaktadır40.

38 http://notoku.com/talebe-dayali-fiyatlandirma/ 03.05.201139 http://www.belgeler.com/blg/76k/pazarlama-karmasi-elemanlari s.10240 http://www.belgeler.com/blg/rbb/fiyatlandirma-stratejilerinin-analitik-hiyerarsi-sureci-ile-degerlendirilmesi-turk-otomotiv-sektorunde-bir-uygulama-evaluating-the-pricing-strategies-with-analytic-hierarchy-process-a-practice-in-turkish-automotive-sector s.40

20

Bu tür fiyatlandırma, sporda bazı durumlarda uygulanmaktadır.

Fan-shop`lardan elde edilen gelirler artık günümüzde kulüplerin en

büyük kazanç yerlerinden birine çevrilmiştir. Kulüpler bu sektorda

faaliyetlerini daha da genişleterek yalnız sporla ilgili ürünler değil tüm

insanların ihtiyaç duyduğu diger giyimleri de satmaktadırlar. İşte bu

ürünlerin satılmasıyla fan mağazalar arasında rekabet yaranmıştır.

Önceleri ürünleri alanlar taraftarlardı ve pazar payını artırmak mağazalar

değil, kulübün yönetiminin faaliyet alanındaydı, şimdi ise artık hedef

kitle tüm insanlar olduğundan rekabet yaranmış ve rekabete dayalı

fiyatlandırma geniş şekilde uygulanmaya başlamıştır.

2.5.3. Dağıtım Stratejileri

Dagitim ve buna bagli olarak lojistik hizmetler pazarlamada

başariyi etkileyen en önemli etkenlerin basinda gelmektedir. Çok kaliteli

ve uygun fiyatli ürünler bile bazen alt yapi ve ulasimdaki yetersizlikler

nedeniyle tüketicilere istenilen zaman ve yerde, istenilen miktarlarda

iletilemiyorsa, Pazar kisa zamanda rakiplere kaptirilir. Yeni yükselen

pazarlarda, özellikle hizli tüketim maddelerinin dagitim kanalindan

geçerek tüketiciye ulasmasi büyük farkliliklar arzeder. Bu ülkelerde

dagitim merkezleri büyük yerlesim alanlariyla sinirlidir. Kirsal alanlara

ulasmak yaratici yöntemleri gerektirir41.

Geleneksel olarak dağıtımın oynadığı rol, ürünleri müşterinin eline

ulaştırırken en verimli ve etkili yolu bulmaktan ibarettir. Stok yönetimi,

ulaştırma, depolama, toptan satış, perakende satış gibi meseleler dağıtım

yöneticilerinin kontrolü altındadır. Spor yöneticileri aynı zamanda

sporun da izleyicilere en etkin ve verimli biçimde nasıl ulaştırılacağıyla

41 http://www.satisteknikleri.org/pazarlama-teknikleri/pazarlama-stratejileri/pazarlama-stratejileri-nelerdir.html 04.05.2011

21

ilgilenirler. Müşteriler, bir ürünün piyasada olduğunu ve fiziksel olarak

alınabilir ve kullanılabilir olduğunu bilmelilerdir42.

Hizmet niteliğini taşıyan sporun ana ürünleri kendisini üreten

kişiden ayrılmaz. Üretim ve tüketimin eş zamanlı oluşundan dolayı,

pazarlamacıların asıl üzerinde durdukları konu, zaman ve yer faydası

sağlamaktır. Geleneksel pazarlama anlayışına göre dağıtım spor

pazarlamasında farklılık gösterir. Geleneksel pazarlama anlayışında

üretilen mal ve hizmetler üretildikleri yerlerden tüketicilere doğru

akmaktadır. Oysa spor pazarlamasında bir spor olayının düzenlendiği

yerin tüketicilere doğru taşınması olası değildir. Bu bakımdan spor

pazarlamasında yer veya dağıtım kavramı önemli oranda farklılık arz

eder. Tüketiciler spor faaliyetinin yapıldığı yerde bu hizmeti tüketmek

zorundadır. Eğer olayı olay mahallinde değil de kendi bulundukları

mekanlarında izlemek isterlerse, o zaman medya bir dağıtım kanalı

olarak görev yapmaktadır43.

Spor ürününün sunulduğu yerler genellikle spesifik spor dalına

uygun açık ve kapalı alanlar, televizyon, radyo, İnternet, stantlar vb.

olabilir. Spor ürünlerinin mağazalara gelişi ve spor ürünlerinin

İnternet’ten satışı geleneksel dağıtım fonksiyonlarına örnektir.

Kulüp yönetimi diğer karma unsurlarından ürün ve fiyatı da

dikkate alarak dağıtım kararları almalıdır. Dağıtım türleri ve kanalları

ürünün özelliklerine ve fiyatına göre değişebilir. Örneğin, rekabete

dayalı bir fiyat stratejisi seçilmişşe, dağıtım kanalını uzunluğu kısa

tutularak fiyatın çok yükselmesinin karşısı alına bilir ve ya çabuk

bozulur bir ürün üretilecek bir tesisin kuruluş yeri seçilirken hedef

42 http://www.belgeler.com/blg/1eo6/turkiye-de-tenis-bransinda-bir-finansman-kaynagi-olarak-spor-sponsorlugunun-yapisal-durumu-the-structual-situation-of-tennis-sponsorship-as-a-financial-resourse-in-turkey s. 943 http://www.bilalcoban.com/index.php?id=dokuman&islem=oku&yer=2&kat=13&no=12 04.05.2011

22

pazara daha yakın yerde kurulmalı ki dağıtım kanalı kısa olsun ve

ürünün bozulma yüzdesi en aza indirilsin.

Yeni bir stadyumun nereye yapılacağı, rekreasyonel bir

kompleksin nasıl inşa edileceği ya da biletlerin en etkin biçimde nasıl

dağıtılacağı gibi sorular spor pazarlamacılarının karşılaştığı potansiyel

dağıtım konularıdır.

2.5.4. Promosyon StratejileriPromosyon (tutundurma) kavramını daha geniş anlamda

tanımlayacak olursak, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak, mal ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır. Bu konudaki kararlarda, hedef pazarın iyi belirlenmesi, alıcıların ve özelliklerinin iyi saptanması, onları etkileyen güdülerin incelenmesi gerekir44.

44 http://lib.beykoz.edu.tr/wp-content/uploads/2010/06/BEYHAN-KALKAN.pdf s.16,17

23