“Vino, eccellenza d’Abruzzo” Il Montepulciano d’Abruzzo

2 Indice

Obiettivi e metodologia Pag. 3

PRIMA PARTE – I grandi vini 4

Cap. 1 - I vini di qualità

Cap. 2 - Il Montepulciano d’Abruzzo: conoscenza e giudizi

SECONDA PARTE: La campagna ”Montepulciano, piacere d’Abruzzo” 12

Cap. 3 - Ricordo della campagna

Cap. 4 - I canali di comunicazione

Cap. 5 - Giudizi sulla campagna

Il campione intervistato 20

Il questionario 21

La scheda di ricerca 22

3 Obiettivi e metodologia

La ricerca qui presentata ha voluto testare la diffusione e il gradimento della campagna di comunicazione “Montepulciano,

piacere d’Abruzzo“ sul Montepulciano d’Abruzzo in vista dell’evento del 12 Febbraio 2013.

In particolare sono stati indagati i seguenti temi:

• Conoscenza regioni di produzione dei grandi rossi e propensione al consumo del Montepulciano d’Abruzzo;

• Giudizio su alcune caratteristiche del Montepulciano d’Abruzzo;

• Ricordo campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“ sul Montepulciano d’Abruzzo;

• Ricordo canali di comunicazione scelti per diffondere la campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“;

• Giudizio campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“ in generale e per temi/contenuti, slogan, piacevolezza immagini

e canali utilizzati.

E’ stata realizzata una ricerca quantitativa ad hoc tramite sistema CAWI su un campione di 400 individui.

Il campione, di tipo casuale stratificato per quote, è rappresentativo della popolazione italiana internauta maggiorenne

(con oltre 17 anni di età) per genere, età e area geografica di residenza.

Si noti che gli internauti che vengono intervistati con metodologia CAWI tendono ad essere mediamente più istruiti e più

attivi rispetto alla popolazione complessiva.

Agli intervistati è stato somministrato un questionario di tipo strutturato composto da quattro domande.

Tutta l’attività è stata svolta nel pieno rispetto della normativa vigente e della privacy degli intervistati: non sarà mai

possibile risalire alle risposte del singolo intervistato e i dati saranno trattati in forma anonima e forniti al Committente

solo a livello aggregato. I dati sono stati elaborati e pesati attraverso l’utilizzo di pacchetti informatici statistici

appositamente predisposti per questo tipo di ricerche, come SPSS.

4

PRIMA PARTE - I GRANDI VINI

5

Cap. 1 - I grandi rossi

6

TESTO DELLA DOMANDA: ”Parliamo di vini di qualità. Tra le seguenti regioni d’Italia quali sono, per quelle che sono le sue conoscenze, le prime tre in ordine di importanza nella produzione di grandi vini rossi?”.

” Quali sono, le principali regioni del Centro Italia produttrici di grandi vini rossi?”

72

12

6

4

3

3

92

55

66

34

39

3

Toscana

Abruzzo

Umbria

Lazio

Marche

Non sa

Prima risposta Totale risposte

Ordinamento decrescente per prima risposta – Max 3 risposte

Valori percentuali.

Per gli intervistati le prime tre regioni del Centro Italia produttrici di grandi rossi sono (prima risposta) innanzitutto la Toscana (72%), poi a seguire staccati l’Abruzzo (12%) e l’Umbria (6%). Sono soprattutto i residenti nel Nord Ovest a riconoscere l’Abruzzo come terra produttrice di grandi vini rossi

18-24enni 77%

Residenti nel Nord Ovest 17%

7

Cap. 2 - Il Montepulciano d’Abruzzo: conoscenza e giudizi

8

TESTO DELLA DOMANDA: ”Lei conosce il Montepulciano d’Abruzzo, un vino DOC proveniente dal vitigno Montepulciano e prodotto in Abruzzo (da non confondersi con il Vino Nobile di Montepulciano prodotto in Toscana, nel comune omonimo)?”.

CONOSCENZA DICHIARATA DEL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO

Non conosco

8%

Sì ma non lo bevo

perché sono

astemio

8%

Sì, ma non lo

bevo mai o quasi

mai perché

preferisco altri

vini

11%

Sì e mi capita di

berlo

spesso/talvolta

33%

Sì e mi capita di

berlo ma

raramente

40%

CONOSCE il Montepulciano

d’Abruzzo 92%

BEVE (spesso raramente)

il Montepulciano d’Abruzzo 73%

POTENZIALI (non conoscono bevono altri vini)

19%

Valori percentuali.

Nove intervistati su dieci (92%) affermano di conoscere il Montepulciano d’Abruzzo. Tre su dieci (33%) lo bevono spesso e quattro su dieci (40%) raramente per un totale di sette bevitori dichiarati su dieci (73%)

9

v

TESTO DELLA DOMANDA: ”Parliamo di vini di qualità. Lei conosce il Montepulciano d’Abruzzo, un vino DOC proveniente dal vitigno Montepulciano e prodotto in Abruzzo (da non confondersi con il Vino Nobile di Montepulciano prodotto in Toscana, nel comune omonimo)?”.

CONOSCENZA DICHIARATA DEL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO

• Impr/lib.prof/lav.aut 41%

• Laureati 40%

• Residenti nel Centro 39%

• Residenti nel Sud e Isole 37%

Alcune accentuazioni

• Con licenza media 52%

• Impr/lib.prof/lav.aut 86%

• 55enni e più 83%

• Residenti nel Centro 82%

BEVE

IL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO Spesso/talvolta

33%

BEVE

IL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO raramente

40%

BEVE

IL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO Spesso/talvolta-raramente

73%

NON BEVE MAI O QUASI MAI IL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO PERCHÉ PREFERSICE ALTRI VINI

11%

• Residenti nel Nord Est 34%

• Uomini 23%

NON CONOSCE IL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO 8%

POTENZIALI

19%

Il Montepulciano d’Abruzzo appare bevuto soprattutto dalle fasce tendenzialmente più high-budget della popolazione, imprenditori e laureati, e nel Centro e sud Italia, ossia vicino alla zona di produzione. A conoscerlo di meno sono soprattutto i residenti nel Nord Est.

Valori percentuali.

10

TESTO DELLA DOMANDA: ”Lei conosce il Montepulciano d’Abruzzo, un vino DOC proveniente dal vitigno Montepulciano e prodotto in Abruzzo (da non confondersi con il Vino Nobile di Montepulciano prodotto in Toscana, nel comune omonimo)?”.

CONOSCENZA DICHIARATA DEL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO

Confronto 2013 vs 2012

33

40

11

8

8

34

38

8

10

10

Sì e mi capita di berlo

spesso/talvolta

Sì e mi capita di berlo

ma raramente

Sì, ma non lo bevo mai o

quasi mai perché

preferisco altri vini

Sì ma non lo bevo

perché sono astemio

Non conosco

2013 2012

92

73

19

90

72

18

CONOSCE

BEVE IL

MONTEPULCIANO

(spesso/raramente)

POTENZIALI

(bevono altri

vini/non conoscono)

2013 2012

Valori percentuali.

Rispetto al 2012 si nota una leggera crescita di popolarità del Montepulciano d’Abruzzo

11

ACCORDO ESPRESSO SU ALCUNE AFFERMAZIONI SUL MONTEPULCIANO D’ABRUZZO

TESTO DELLA DOMANDA: ”Le leggerò alcune opinioni espresse da altri intervistati prima di lei sul vino Montepulciano d’Abruzzo. Per ognuna le chiedo di esprimere il suo grado di accordo, ossia se è d’accordo molto, abbastanza, poco per nulla. Il Montepulciano d’Abruzzo è… ”.

53

53

38

37

39

39

55

52

7

7

10

7

1

1

1

E' uno dei prodotti tipici e

caratteristici dell'Abruzzo

E' un eccellente prodotto

per promuovere l'immagine

dell'Abruzzo in Italia e

all'estero

Proviene da uno ei più

antichi vitigni d'Italia

E' uno dei più importanti

grandi rossi d'Italia

Molto Abbastanza Poco Per nulla

Ordinamento decrescente per ” Molto d’accordo” – Solo chi dichiara di conoscere il Montepulciano d’Abruzzo

89

Valori percentuali.

93

92

92

Tra chi dichiara di conoscere il Montepulciano d’Abruzzo (92% campione) sono cinque su dieci a essere molto d’accordo sul fatto che il vino sia uno dei prodotti tipici abruzzesi e che possa promuovere l’immagine della regione in Italia e all’estero mentre quattro su dieci rimarcano con forza l’antica provenienza del vitigno e l’accreditamento tra i più importanti rossi d’Italia. In generale 9 su 10 sono d’accordo (molto più abbastanza) su tutte e quattro le affermazioni.

Residenti nel Nord Ovest 45%; 18-24enni 42%; Donne 41%

Residenti nel Nord Ovest 48%; 35-54enni 43%

35-54enni 57%

55enni e oltre 62%; Residenti nel Nord Ovest 57%

12

SECONDA PARTE: LA CAMPAGNA ”Montepulciano, piacere d’Abruzzo”

13

Cap. 3 - Ricordo della campagna

14

No

55%

Sì, me ne ricordo

molto bene

14%

Sì, mi pare di

ricordare qualcosa

31%

RICORDO CAMPAGNA PROMOZIONALE “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“

TESTO DELLA DOMANDA: ”“Montepulciano, piacere d’Abruzzo“ è la campagna, attualmente in corso per promuovere il Montepulciano d’Abruzzo. E questa è l’immagine che è stata scelta per promuovere il Montepulciano d’Abruzzo. Lei ne ha mai sentito parlare o letto/visto qualcosa su web, riviste, giornali, radio, tv, manifesti pubblicitari?”.

Valori percentuali.

RICORDA la campagna

45%

Quasi la metà del campione dice di ricordare la campagna, attualmente in corso, “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“. Tra chi la ricorda si notano soprattutto gli over 55 e i residenti al Sud e Isole

Residenti nel Sud e Isole 23% Con licenza media 38%

• Residenti nel Centro 67% • Residenti nel Nord Est 63% • 45-54enni 60%

• 55enni e oltre 61% • Residenti nel Sud e

Isole 56% • Casalinghe 51% • 18-24enni 50%

15

Cap. 4 – I canali di comunicazione

16

52

47

27

25

13

8

Web/internet/sito

web/spot TV

Riviste

Quotidiani nazionali e

locali

Passaparola

Radio nazionali e

locali

Mailing list

TESTO DELLA DOMANDA: ”E dove ha sentito parlare/letto o visto qualcosa della campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“ sul vino Montepulciano d’Abruzzo?”.

”Tramite quali canali è venuto a conoscenza della campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“?”

Valori percentuali.

Ordinamento decrescente – Solo chi ricorda bene/qualcosa della campagna

- Il totale è superiore a 100 perché erano possibili più risposte -

Internet e le riviste risultano i principali canali attraverso i quali la campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“ ha raggiunto agli italiani. Seguono la carta stampata e il passaparola e, in maniera più esigua, le radio e le mailing list

• 25-34enni 56% • Residenti nel Sud e Isole 52%

• 35-54enni 57%

• 18-34enni 31% • Non occupato 29%

• Occupati 31%

17

Cap. 5 – Giudizi sulla campagna

18

GIUDIZI ESPRESSI SU ALCUNI ASPETTI DELLA CAMPAGNA

TESTO DELLA DOMANDA: ” E se dovesse dare un voto da uno a dieci, come a scuola, alla campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“, quale voto darebbe ad ognuno dei seguenti aspetti? Risponda tenendo conto che dieci significa ottimo e uno significa pessimo.”.

50

49

49

48

41

37

37

34

33

45

9

15

16

12

9

4

2

2

3

5

IN GENERALE

Lo slogan

La piacevoelzza delle

immagini scelte

(manifesti/brochure/video,

etc..)

I contenuti/temi promossi

I canali/mezzi scelti per

comunicare (tv, giornali,

manifesti, etc..)

Molto positivo Abbastanza positivo Poco positivo Per nulla positivo

Ordinamento decrescente per ” Molto positivo” – Solo chi ricorda bene/qualcosa della campagna

Valori percentuali.

87

86

83

81

86

7,4

Voto medio

7,2

7,4

7,4

7,2

Ampio il gradimento per la campagna: in generale piace (molto+abbastanza) a quasi nove intervistati su dieci e molto a cinque su dieci. Molto apprezzati anche lo slogan e le immagini, i contenuti e i canali di comunicazione. Tutti i voti medi sono ampiamente sufficienti e sopra il 7

19

GIUDIZI ESPRESSI SU ALCUNI ASPETTI DELLA CAMPAGNA

TESTO DELLA DOMANDA: ” E se dovesse dare un voto da uno a dieci, come a scuola, alla campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“, quale voto darebbe ad ognuno dei seguenti aspetti? Risponda tenendo conto che dieci significa ottimo e uno significa pessimo.”.

Alcune accentuazioni per ” Molto positivo” – Solo chi ricorda bene/qualcosa della campagna

Valori percentuali.

Tutti gli aspetti della campagna appaiono molto graditi soprattutto agli adulti (fasce di età centrali, tendenzialmente attive). Lo slogan piace molto anche ai laureati, ai residenti nel Nord Ovest e nel Sud. Quest’ultimi appaiono tra i più conquistati dalle immagini e dai canali di comunicazione scelti

In generale 50%

35-54enni 55%

Lo slogan 49%

La piacevolezza delle immagini scelte 49%

I contenuti/i temi promossi 48%

I canali/i mezzi scelti per comunicare 41%

Residenti nel Sud e Isole 56% 35-54enni 55%

Residenti nel Nord Ovest 54%

Residenti nel Sud e Isole 59% 35-54enni 55%

35-54enni 54% Laureati 53%

35-54enni 52% Residenti nel Sud e Isole 49%

20 Il campione intervistato

V. Ass. V. %

GENERE

-Maschi 171 43

-Femmine 229 57

CLASSI DI ETÀ

-18-24 anni 52 13

-25-34 anni 114 28

-35-44 anni 135 34

-45-54enni 63 16

-55-64enni 26 7

-65enni e oltre 10 2

AREA GEOGRAFICA

-Nord Ovest 128 32

-Nord Est 59 15

-Centro 67 17

-Sud e Isole 146 36

TOTALE 400 100

21 Il questionario

BUONGIORNO/BUONASERA SONO ... NOME/COGNOME... UN INTERVISTATORE DELL'ISTITUTO PER GLI STUDI SULLA PUBBLICA OPINIONE DI MILANO. STIAMO CONDUCENDO UNO STUDIO STATISTICO SU ALCUNI TEMI. LE CHIEDO POCHI MINUTI DEL SUO TEMPO. In base alla legge ( Dl196 /03 ) sulla privacy e al codice deontologico per le ricerche statistiche, lei è libero di accettare l’intervista o di interromperla nel momento in cui lo ritenga opportuno. Le garantiamo che qualsiasi informazione ci darà verrà trattata in forma anonima e strettamente riservata, senza l’uso del nome e del suo numero di telefono. Le informazioni verranno elaborate in forma aggregata e saranno sempre riferite a categorie e mai a Lei come singolo intervistato. AREA Innanzitutto, avrei bisogno di alcune informazioni che la riguardano per vedere se rientra nel campione da intervistare. A. Mi potrebbe dire qual è la sua ETA': MASCHI FEMMINE 18-24 1 18-24 7 25-34 2 25-34 8 35-44 3 35-44 9 45-54 4 45-54 10 55-64 5 55-64 11 65 e più 6 65 e più 12 B. E il suo TITOLO DI STUDIO? - Nessuno/elementare 1 - Media inferiore 2 - Media superiore 3 - Laurea/post-laurea 4 C. Qual è la sua PROFESSIONE? - Dirigente / Imprenditore / Libero professionista 1 - Lavoratore in proprio (Commerciante / Artigiano / Socio cooperativa) 2 - Impiegato (quadro/funzionario) / Insegnante / Docente 3 - Altro lavoratore dipendente (operaio, commesso, usciere...) 4 - Casalinga 5 - Studente 6 - Pensionato 7 - In cerca di I occupazione/Disoccupato 8 Parliamo di vini di qualità. D1) Tra le seguenti regioni d’Italia quali sono, per quelle che sono le sue conoscenze, le prime tre in ordine di importanza nella produzione di grandi vini rossi?(random) 1. Abruzzo 2. Marche 3. Lazio 4. Toscana 5. Umbria 6. Non saprei dire (esclude le altre)

D2) Lei conosce il Montepulciano d’Abruzzo, un vino DOC proveniente dal vitigno Montepulciano e prodotto in Abruzzo (da non confondersi con il Vino Nobile di Montepulciano prodotto in Toscana, nel comune di omonimo)

1. Si e mi capita di berlo spesso/talvolta 2. Si e mi capita di berlo ma raramente 3. Si, ma non lo bevo mai o quasi perché preferisco altri vini 4. Si ma non lo bevo perché sono astemio 5. Non conosco (solo chi risponde da 1 a 4 alla d2) D3) Per finire le leggerò alcune opinioni espresse da altri intervistati prima di lei sul vino Montepulciano d’Abruzzo. Per ognuna le chiedo di esprimere il suo grado di accordo, ossia se è d’accordo: molto, abbastanza, poco o per nulla. Il Montepulciano d’Abruzzo è … 3.1 …uno dei più importanti grandi rossi d’Italia 3.2 …proviene da uno dei più antichi vitigni d’Italia 3.3 …è uno dei prodotti più tipici e caratteristici dell’Abruzzo 3.4 …è un’eccellente prodotto per promuovere l’immagine dell’Abruzzo in Italia e all’estero D4) “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“ è la campagna, attualmente in corso per promuovere il Montepulciano d’Abruzzo. E questa è l’immagine che è stata scelta per promuovere il Montepulciano d’Abruzzo. Lei ne ha mai sentito parlare o letto/visto qualcosa su web, riviste, giornali, radio, tv, manifesti pubblicitari? 1. Sì, me ne ricordo molto bene 2. Sì, mi pare di ricordare qualcosa 3. No (Filtro se 1 / 2 alla d4) D5) E dove ha sentito parlare/letto o visto qualcosa della

campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“? 1. Riviste 2. WEB/Internet/sito web/Spot TV 3. Radio nazionali e locali 4. Quotidiani nazionali e locali 5. Mailing list 6. Passaparola, da amici/conoscenti 7. Altro e cioè… (Filtro se 1 / 2 alla d4) D6) E se dovesse dare un voto da uno a dieci, come a scuola,

alla campagna “Montepulciano, piacere d’Abruzzo“, quale voto darebbe ad ognuno dei seguenti aspetti? Risponda tenendo conto che dieci significa ottimo e uno significa pessimo. 1. In generale 2. I contenuti/i temi promossi 3. Lo slogan 4. La piacevolezza delle immagini scelte (manifesti/brochure/video, ecc.) 5. I canali/i mezzi scelti per comunicare (tv, giornali, manifesti, ecc.…)

22 22

NOTA METODOLOGIA E INFORMATIVA (in ottemperanza al regolamento dell’Autorità per le Garanzie nelle

Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera

256/10/CSP, allegato A, art. 5 del 9 dicembre 2010, pubblicato su G.U. 301 del 27/12/2010)

NOTA METODOLOGICA COMPLETA Titolo: “Vino, eccellenza d’Abruzzo” Il Montepulciano d’Abruzzo (febbraio 2013) Soggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l. Committente/Acquirente: Pomilio Blumm Periodo/Date di rilevazione: 1 febbraio 2013 Tema: Cibo Tipo e oggetto dell’indagine: Sondaggio d’opinione Popolazione di riferimento: Internauti italiani maggiorenni Estensione territoriale: Nazionale Metodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quote Rappresentatività del campione: Rappresentativo della popolazione italiana internauta maggiorenne per genere, età e area geografica di residenza Margine di errore: 4,9% Metodo di raccolta delle informazioni: CAWI (Computer Assisted Web Interview) Consistenza numerica del campione: 400 casi. Elaborazione dati: SPSS

NOTA METODOLOGICA PER I MEDIA

Sondaggio ISPO per Pomilio Blumm - Campione rappresentativo internauti italiani maggiorenni - Estensione territoriale: nazionale - Metodo: CAWI - Data di rilevazione: 1 febbraio 2013 - Margine di approssimazione: 4,9%.

Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: www.agcom.it. In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.

ISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina 8 20123 Milano T 02 48004104 | F 02 48008643 segreteria@ispo.it | www.ispo.it