1

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

ALENKA VIDIC

Mentor: doc. dr. Andrej Škerlep

VLOGA ODNOSOV Z JAVNOSTMI ZA USPEH

BLAGOVNE ZNAMKE POPSTARS

DIPLOMSKO DELO

LJUBLJANA 2006

2

KAZALO

1. UVOD 1

2. SLAVA IN ZVEZDNIŠTVO 3

2.1 Razvoj zvezd in njihova kategorizacija 5

2.2 Hollywood, televizija in vzpon filmskih zvezd 8

2.3 Oboževalci 10

2.4 Slava in vloga odnosov z javnostmi 12

3. TRŽNO KOMUNICIRANJE IN UPRAVLJANJE Z BLAGOVNO ZNAMKO 17

3.1 Instrumenti tržnega komuniciranja 19

3.2 Integrirano tržno komuniciranje 21

3.4 Blagovna znamka 23

3.4.1 Proces oblikovanja blagovne znamke 26

3.4.2 Oseba kot blagovna znamka 30

3.4.3 Vloga odnosov z javnostmi pri oblikovanju blagovne znamke 31

4. ODNOSI Z JAVNOSTMI 35

4.1 Javnosti 37

4.2 Proces odnosov z javnostmi 40

4.3 Modeli odnosov z javnostmi 44

4.4 Programi odnosov z javnostmi 45

4.5 Marketinški odnosi z javnostmi 47

4.6 Vloga odnosov z javnostmi pri promociji zvezdnika kot blagovne znamke 49

5. ŠTUDIJA PRIMERA POPSTARS 52

5.1 Televizijska postaja Kanal A 52

5.2 Organiziranost oddelka za odnose z javnostmi podjetja Pro plus 53

5.3 Predstavitev projekta Popstars 54

5.4 Načrtovana strategija izvajanja projekta Popstars 56

3

5.5 Naloge odnosov z javnostmi pri projektu Popstars 58

5.5.1 Prva stopnja: dražilna kampanija 58

5.5.2 Drug stopnja: informativna faza 59

5.5.3 Tretja stopnja: vabila na avdicijo 60

5.5.4 Četrta stopnja: konec avdicij Popstars in začetek predvajanja oddaje

Popstars

63

5.5.5 Peta stopnja: vključevanje gledalcev 64

5.6 Uspeh projekta Popstars in skupine Bepop 64

6. SKLEP 67

7. VIRI 70

8. PRILOGA 1 - ANALIZA OBJAV O POPSTARS V LETU 2002 75

4

1. UVOD

»Verjetno ni nihče izmed tistih, ki so načrtovali izvedbo slovenske verzije v tujini

zelo popularne in priljubljene oddaje Popstars, pričakoval takega uspeha na slovenskem

tržišču. Po svetu so licenčne oddaje Popstars, ki preko avdicij izbirajo mlade talente in

ustanavljajo pop skupine, dosegle že velik uspeh in tudi obstoj le-teh skupin na glasbenih

lestvicah, toda, da bi se kaj takega zgodilo pri nas, si nihče ni upal napovedati.«

Predstavniki založbe Menart na uradnih spletnih straneh

»Prodajati pop ni v principu nič izrazito drugačnega kot prodajati žemljice v

Mercatorju« Boštjan Menart (Delo, 18. januar 2003)

Narediti iz nekoga zvezdo ni zgolj splet naključij temveč premišljen proces, tako

kot je pri izdelkih ali storitvah. Industrija zabavništva skrbi, da imajo slavne oz. znane

osebe jasno oblikovan imidž, ki jih loči od drugih in jih naredi za nekaj posebnega,

nekaj, po čemer »običajni« ljudje hrepenijo. Ustvarjanje persone je pomembno zaradi

popularnosti in s tem ekonomske vrednosti zvezde. Fenomen zvezdništva in slave je

hkrati rezultat potrebe medijske industrije, da dramatizira in interpretira družbo s

pomočjo personalizacije, reducira strukturno logiko družbe na individualne motivacije, jo

upoveduje znotraj referenčnega okvira individualnega izkustva, s pomočjo

personalizacije humanizira institucije, poenostavlja kompleksne pomenske strukture ter

razpravlja o raznovrstnih vidikih zasebnega – tudi tako, da ustvarja in reproducira slavo.

Na tej točki lahko rečemo, da je zvezda v svoji ekonomski vlogi blago in rezultat tržne

strategije in vedno bolj izrazite potrebe vedno bolj raznovrstnih kulturnih industrij, da iz

izvajalcev nastajajo zvezde. Še bolj gospodarska analogija bi bila, da je zvezda kot

blagovna znamka v svojem bistvu podobna majhni korporaciji, ki se razlikuje od ostalih

in si ustvarja povpraševanje na svojem ciljnem trgu.

Skupina Bepop, ki je nastala s pomočjo televizijske postaje Kanala A in oddaje

Popstars, je produkt natančno razdelane strategije, ki je neznane slave in petja željne

mladostnike spremenila v dobro prodajano blagovno znamko, ki so jo želeli kupiti vsi.

Gledalcem so se priljubili že z bojem za preživetje iz oddaje v oddajo, emocije so se

mešale in na koncu je bila zvezda rojena.

5

V diplomi zagovarjam tezo, da danes za uspešno kariero zvezdnika potrebujemo

odnose z javnostmi. Zakaj? Ker so zvezdniki proizvod medijske in zabavne industrije in

kot take jih lahko obravnavamo kot blagovno znamko, katere uspeh je odvisen od

mehanizmov upravljanjanja z blagovno znamko – med katere sodijo odnosi z javnostmi.

Odnosi z javnostmi in še posebej odnosi z mediji s svojim delovanjem sistematično

planirajo in distribuirajo informacije z namenom, da kontrolirajo in upravljajo z imidžem

in naravo publicitete, ki je »namenjena« blagovni znamki.

V drugem poglavju bom opredelila slavo skozi prizmo različnih kulturoloških

pogledov, zgodovinskega pregleda zvezdništva, predstavila pomen televizije za

konstruiranje zvezd in pomen samih oboževalcev za obstoj zvezd. Zvezdništvo je

utelešenje norm, vrednot in stališč, hkrati pa tudi odraz občinstva, ki javni figuri

podeljuje pomen. Oblikovanje tega pomena pa ni povezano z razumnostjo in

racionalnostjo. Ko ustvarja javno osebnost, industrija zabave igra predvsem na čustveno

noto občinstva. Vsaka veja industrije zabave ustvarja svoj tip zvezd, ki se med sabo

razlikujejo in to ji omogoča, da zadovolji široko paleto popularnih okusov, s tem, ko

ustvarja vrsto zvezd s specifičnimi karakteristikami.

V nadaljevanju bom predstavila tržno komuniciranje oziroma integrirano tržno

komuniciranje in mesto odnosov z javnostmi v tem kontekstu. Poleg tega se bom

posvetila tudi blagovni znamki in brandingu znanih oseb. V opredelitvi samega proces, ki

stoji tako za globalnimi mega-brandi kot tudi za glasbenimi skupinami, bo razjasnjena

vloga odnosov z javnostmi.

Četrto poglavje bo v celoti posvečeno odnosom z javnostmi in v sklopu tega bom

razvijala predpostavko o ekonomski razsežnosti zvezdnikov, ki uporabljajo strategije

integriranega tržnega komuniciranja za dodajanje vrednosti. Poudarjena bo vloga gradnje

blagovne znamke z orodji odnosov z javnostmi – vse to pa bom poskusila aplicirati v

zvezdniški sistem.

Povezave med uspehom glasbene skupine, delovanjem odnosov z javnostmi pri

gradnji blagovne znamke, pa si bomo ogledali na primeru nastanka skupine Bepop, ki so

jo skonstruirali v sklopu oddaje Popstars leta 2003 na Kanalu A. S pregledom strokovne

literature, interne dokumentacije, kliping analize in poglobljenimi intervjuji, bom skozi

prizmo odnosov z javnostmi pokazala obstaj tesne zveze med uspehom glasbene skupine

in integriranim tržnim komuniciranjem.

6

2. SLAVA IN ZVEZDNIŠTVO

V Slovarju slovenskega knjižnjega jezika najdemo pod pojmom zvezdništvo

naslednjo razlago: »zvezdništvo -a s (e) dejstvo, da je kdo zvezdnik: stremeti po

zvezdništvu / zvezdništvo v športu; prvaštvo in zvezdništvo«.

Pojem, ki se tesno povezuje z zvezdništvom, je seveda oseba, ki ji pripisujemo

predhodno razlago. V SSKJ je zvezdnik omenjen zelo preprosto: »zvezdnik -a m (e) zelo

slaven igralec ali pevec: postal je zvezdnik«.

Najdemo pa seveda tudi splošno in preprosto definicijo slave: »slava -e ž (a)

splošno priznanje velike vrednosti, veljave: slava mine, eksp.«.

Daniel J. Boorstin je opredelil znano, slavno osebo (celebrity) kot »človeški

psevdodogodek« oziroma osebo, ki je znana po tem, da je poznana (Gamson, 1994, str.

9). S tem je utemeljil postmoderno pojmovanje slave kot pripisane (attributed) dobrine,

ki je negacija modernega pojmovanja slave kot rezultata izjemnih dejanj in dosežkov, ki

ga je po njegovem mnenju utelešal heroj«.

V nasprotju z Boorstinom, ki je videl zvezdništvo kot ekonomsko bistvo kulturne

industrije, govori poststrukturalist Richard Dyer o zvezdništvu kot splošnem kulturnem

pojavu, ki ga ni mogoče obravnavati samo v okviru kapitalističnega proizvodnega

sistema, temveč znotraj danega zgodovinskega konteksta. Dyer torej trdi, da so pomeni

(filmskih) zvezd določeni z zgodovinskimi razmerami. Hkrati pa pripisuje veliko težo

pomenom, ki jih oblikuje določena zvezda v odnosu do svojega občinstva (Turner, 2004,

str. 7): »Čeprav so zvezde in filmi blago, so za ljudi uporabne/i le zaradi svojih pomenov

in vplivov. Zvezde/filmi prodajajo pomene in vplive« (Dyer v Gledhill, 1991, str 215).

Izraza slava in zvezdništvo nista absolutno zamenljiva. Slava ima namreč dolgo in

ugledno zgodovino. Izraz »kleos afhiton«, v prevodu neminljiva slava, lahko najdemo že

pri Homerju, skozi čas pa je spreminjal pomen. Skozi zgodovino so identificirali različne

tipe slave: slava kot nesmrtnost, duhovna slava (v božjih očeh), posvetna slava (v očeh

javnosti) in, v zadnjem času, slava trenutka (Giles, 2000, str. 3). Skozi zgodovino so se

pojavili izrazi s podobno konotacijo: heroji, idoli, zvezde. Prav slednji izraz je nedvomno

sodoben termin povezan z medijsko dobo, z nastankom v Hollywoodu.

Danes je povsem običajno, da moderne slavne posameznike imenujemo

»zvezdniki«. Bistvena karakteristika zvezdništva je dejstvo, da je v osnovi medijski

7

produkt. Uporaba izraza je značilna za 20. stoletje. Kulturni kritik P. David Marshall

izraz povezuje s francosko besedo celebre (dobro znan, javen) in z latinsko besedo celere

(hiter, uren). Marshall pravi, da je včasih slava pomenila sorodnost z vero in pobožnostjo,

ujemalo se je z neko vrsto spoštovanja. V sodobni kulturi pa je širitev statusa slave

povezana s kapitalizmom, saj je učinkovito sredstvo poblagovljenja imidžev1, in z

demokratičnimi čustvi, ker predstavlja potencial dosegljive kulture (Marshall, 1997, str.

26). Torej zvezdnik hipotetično pomeni: medijsko dobro znana oseba, kljub temu, da ni

storila nič oprijemljivega, medtem ko si resnično slavni v določeni meri zasluži posebno

priznanje.

Konstrukcija imidža in ustvarjanja persone je pomembna, ker pomaga pri

popularnosti in s tem ekonomski vrednosti zvezde. Zakaj pa določena oseba postane

zvezda in je popularna v nekem času in prostoru, je odvisno od takratne (in tamkajšnje)

ideologije, dominantnega družbenega diskurza in od reprezentacij (Dyer v Branston,

Stafford, 1996, str. 247).

Kawin zvezdništvo opiše v kontekstu filmske produkcije: »Kot produkcijska

realnost deli igralce na tiste, ki govorijo, in statiste, tako družbena in ekonomska realnost

večino igralcev deli na zvezde, delovne igralce, karakterne igralce in neznance. [...]

Največkrat so glavne vloge podeljene zvezdam. [...] Vendar glavna vloga ne zagotavlja

zvezdniškega statusa. Zvezda je igralec, ki je dosegel široko gledanost in priznanje v

sociološkem smislu, ter v ekonomskem smislu - kot element, ki bo privabil publiko h

gledanju filma, za katerega sicer ne bi bilo velikega zanimanja. Zvezda je javni heroj.

Nekateri igralci so svojo javno podobo izkoristili tudi kot osnovo za politično kariero -

najbolj očitno Ronald Reagan, ki je postal predsednik Združenih držav« (Kawin, 1992,

str. 373).

Giles (Giles, 2000, str. 4), je prepričan, da moramo na slavo gledati kot na proces

in ne kot stanje eksistence. Kako se proces odvija, je odvisno od posamezne aktivnosti. V

moderni dobi množični mediji obravnavajo vsako osebo kot zvezdnika, pa naj bo to

politična oseba, vojak, umetnik ali serijski morilec. Časopisi in televizije, ki se ukvarjajo

z njihovo publiciteto, ne posvečajo pozornosti razlikovanju propagiranja. V vsakem

1 Imidž je videz, podoba nečesa, nadaljevanja identitete, je mentalna slika o nečem ali nekom. Je psihološki konstrukt mišljenja, izkušenj, stališč in predsodkov, ki jih ima posameznik ali skupina (Sudar, 1991, str. 47)

8

primeru so te osebe dosegle slavo, ne glede na to kako bežno, in proces pridobivanja

slave prinaša s seboj različne izkušnje, ki konstruirajo okvire projekta. Slava, kot

psihološki pomen, obsega več kot le zvezdništvo.

2.1 Razvoj zvezd in njihova kategorizacija

Filmski leksikon opredeljuje zvezdniški sistem kot: »Način izkoriščanja

popularnega igralca ali igralke, zvezde, za večjo prodajo filma.« (Kavčič, Vrdlovec,

1999, str. 668). Vrdlovec med drugim opredeljuje tudi šest razvojnih faz:

• Obdobje pred prvo svetovno vojno: do tega obdobja so ameriške filmske

producentske hiše imena igralcev ohranjala v anonimnosti. Poimenovali so

jih namreč po nazivih studijev, za katere so snemali. Nekateri igralci pa so

v tem času že dosegli mednarodno slavo, kot denimo Max Linder in Asta

Nielsen.

• Obdobje do leta 1919: v njem se je tudi v Ameriki sistem že popolnoma

razvil. Z objavi imen samih igralcev so rasli tudi njihovi honorarji. Do

konca tega obdobja je vsaka večja filmska hiša že imela svoje zvezde.

• Obdobje poznega nemega filma: to obdobje je hkrati tudi »zlata« doba

zvezdniškega sistema oziroma »kraljevska doba« samih zvezd, ki so

uživale božanski status.

• Nastop zvočnega filma: ta era je pometla s staro garnituro in k filmu

ponovno privabil gledališke igralce, poleg tega pa še pevce. Novi, bolj

realistični, tip zvezd se je spustil z višav in se približal »navadnim

ljudem«.

• Trideseta in poznejša leta: za to obdobje je značilna tipološka

diverzifikacija zvezd: pojavili so se različni tipi junakov – za vsak žanr

oziroma filmsko zvrst drugi. Isti igralci oziroma igralke so sčasoma v

različnih filmih začeli igrati bolj ali manj enake osebe, kar je zagotavljalo

precejšnjo predvidljivost poteka in zlasti razpleta pripovedi.

9

• V petdesetih letih: takrat so se pojavile erotične zvezde oziroma t. i. seks

simboli, ki pa so že pomenile zaključek zvezdniškega sistema, ki se je

končal z Jameom Deanom, ki je poslednjič odigral vlogo kulturnega

modela za mladino. Mladi so takrat začeli iskati svoje idole drugje, zlasti v

rock glasbi. Zlom zvezdniškega sistema Vrdlovec povezuje tudi s

propadom studijskega sistema2.

Na tej točki je pomembno poudariti, da zvezde danes ne prihajajo samo s področja

medijske industrije (film in glasba), ampak tudi iz drugih področij življenja, kot so šport,

politika, modni svet, umetnost, poslovni svet, znanost in religija. Pri vzponu med zvezde

je pomembno njihovo sekundarno kroženje, ki je ključno za konstrukcijo zvezdnika.

Dodatno kroženje ima glavno vlogo pri nastajanju zvezd. Oseba ni vidna samo na svojem

področju ustvarjanja, ampak eksistira kot medijska osebnost. Oseba si pridobi zvezdniški

status s tem, ko je neodvisna od primarnega delovanja. Po besedah Lutharjeve je pri

zvezdnikih razkorak med navadnostjo in izrednostjo tisti, ki vzpostavlja njihov

zvezdniški sistem (Luthar, 1999, str. 436)

Giles je podal tudi sistem taksonomije zvezdništva, ki se navezuje na procese

vzpostavljanja slave. Taksonomijo je razdelil na 4 dimenzije:

• tipologijo slave: je razdeljena na 4 dimenzije (glej sliko št. 1). V sklopu prve

(javne osebnosti) je rezervirana za posameznike, ki postanejo slavni zaradi svoje

vloge v javnosti. Če pogledamo konkreten primer, bi v prvo kategorijo vključili

predsednika Združenih držav Amerike. Bistvo te kategorije je v tem, da je slava

avtomatično povezana z delovnim mestom.

2 Studijski sistem: model filmske industrije, obstoječ iz 8 velikih družb v Hollywodo, ki so v obdobju 1920 – 1950 obvladovale produkcijo, distribucijo in prikazovanje filmov. Spretno ustvarjen hollywoodski monopol je leta 1948 zlomilo ameriško vrhovno sodišče z razsodbo, da se morajo veliki studii odpovedati lastništvu in nadzoru nad kinematografskim omrežjem. Kriza je trajala do 70. let, ko se je pojavil t. i. Novi Hollywood. (Kavčič, Vrdlovec, 1999, str. 590-594)

10

Slika št. 1: Prva dimenzija taksonomije in njena razdelitev.

Druga kategorija (zaslužnostna slava) v osnovi izhaja iz časti, skratka slava je

zaslužena izključno s pomočjo velikih dosežkov. Pri tej kategoriji je zelo pomemben

faktor čas, saj je težko spoštovati neko današenje delo, ki lahko zbledi že jutri. V ta

razred najlažje uvrstimo športnike, ker so njihovi dosežki merljivi.

Zvezde iz sveta zabavništva (tretja kategorija) so: »Ljudje, ki so bolj cenjeni

zaradi njihovega načina življenja in osebnosti izven ekrana kot pa zaradi njihovih

igralskih in drugih sposobnostih.« Prav tako lahko rečemo, da je članstvo v tem razredu

odvisno tudi od posameznikove želje po slavi za vsako ceno, ki je v prednosti pred

razvijanjem delovnih sposobnosti. V to kategorijo lahko uvrstimo tudi produkte oddaje

Popstars.

V četrtem, zadnjem razredu, pa se nahajajo naključno slavni. Ta kategorija je

povsem sočasna in vsebuje ljudi, ki so postali slavni zaradi razvpitosti v kateremkoli

mediju. Avtor je prav tako prepričan, da ravno v tem času ljudje najlažje postanejo slavni

in zaradi tega se je število oseb v tem razredu razbohotila do neverjetnih meja.

• stopnje slave, ta del modela priznava dejstvo, da slava kot proces obstaja

neodvisno od množičnim medijev (glej sliko št. 2)

1. DIMENZIJA: TIPOLOGIJA SLAVE

1. kategorija: javne osebnosti

4. kategorija naključno slavni

3. kategorija zvezde iz zabavništva

2. kategorija zaslužnostna slava

11

Slika št. 2: Lestvica različnih stopenj slave.

• poti slave: v primeru posameznika je to povezano z množičnimi mediji, in

sicer omembe v novicah, pojavljanje na televiziji, in pričakovanjem, da bomo

dobili vzorec skladen z njegovim ali njenim tipom ter stopnjo slave. Ta

dimenzija je med vsemi še najbolj voljna za kvantitativne raziskave.

• spomina vredne karakteristike slavnih ljudi. Četrta dimenzija se nanaša na

informacije povezane s slavnimi ljudmi. Na začetku je bil nosilec slave samo

ime znane osebe, kasneje se je slava povezovala še s portreti, danes pa je v

visoko vizualni kulturi obraz najbolj pomememben aspekt slavnih ljudi (op.

avtorja: kljub temu moramo priznati, da je v mnogih primerih še vedno zelo

pomembno ime, denimo v znanstvenih krogih).

2.2 Hollywood, televizija in vzpon filmskih zvezd

Morin (Morin v Kavčič, Vrdlovec, 1999, str. 667) povezuje sam nastanek zvezd z

nastopom filma: „Zvezda. Mednarodno ali nacionalno slaven filmski igralec ali igralka.

Zvezda je tipičen kinematografski fenomen, ki ga je omogočila na eni strani široka

popularnost filma, na drugi pa dejstvo, da lahko reproducira svoje podobe po vsem svetu.

Obenem je za zvezdo značilno, da jo ne le »vsi« poznajo, marveč da presega filmsko

platno, na katerem se je sicer rodila, in se pojavlja tudi v drugih medijih, na volilnih

kampanjah (lahko celo sama kandidira za kakšno politično funkcijo), »včasih pa ima tudi

vlogo tolažnika, svetovalca ali zaščitnika«.

Ameriški propagandni stroj je bil dokončno osnovan na začetku dvajsetega

stoletja. Potreboval je le ustrezen kulturni fenomen s katerim bi se razvijal. Ta fenomen je

prišel z razvojem gibljive slike. Prve filmske zvezde so bile manj pomembne kot filmi;

Prva stopnja: z domeno povezana slava

Druga stopnja: slava v lokalni skupnosti

Tretja stopnja: nacionalna slava

Četrta stopnja: globalna slava

12

kar ni presenetljivo glede na to, da je bila tehnologija sektakularna in je sama motivirala

občinstvo. Filmska industrija sprva ni imela težav propagiranjem, saj se je senzacija sama

prodajala medijem. Kmalu pa jim je postalo jasno, da obstaja preprost način propagiranja

filmov in to je bilo iz zvezd ustvarjati javne osebnosti (Giles, 2000, str. 22).

V filmski ekonomiji in financah se je uveljavil izraz 'box-office' (izvorno:

blagajna pred kinematografsko dvorano), ki je uporabljan kot statistični pokazatelj

uspešnosti filma - zasluga za to pa je pripisana zvezdniškemu igralcu ali režiserju. V

ameriški kinematografiji je box-office kot merilo komercialne uspešnosti pogoj za

uveljavljanje novih režiserjev in igralcev, obenem pa se glede na ta kazalec producenti

odločajo, če je smiselno določen tip filma ohraniti (kar botruje nastanku žanrov). Če box-

office pokaže ugoden rezultat, bosta lahko režiser ali igralec posnela še kakšen film.

Kavčič piše, da box-office “učinkuje tudi kot tak, se pravi, da sloves komercialne

uspešnosti vpliva na še večjo popularnost.« (Kavčič, Vrdlovec, 1999, str. 72)

Vsak studio si je s pomočjo pogodbe zagotovil svojo zvezdo. S podpisom pa so

imeli kontrolo tudi nad njihovim zasebnim življenjem. Vsak studio se je trudil propagirati

svojo zvezdo s pomočjo internih publikacij, oglasov in navsezadnje z revijami za

oboževalce, ki so vsebovale poglobljene članke o hollywoodskih osebnostih. Kmalu se je

krog zvezdnikov razširil tudi na druge znane obraze – celo najljubša jed Mahatme

Ghandija je prispela na strani revij.

Mnogi menijo, da je televizija najpomembnejši izum za slavo. Vzpon televizije po

letu 1950 je popolnoma transformiral odnos med zvezdami in splošno javnostjo. Pred

popularizacijo televizije so bile zvezde osebe, ki si jih videl le v posebnih in do neke

mere oddaljenih okoljih. Če si hotel videti Laurela in Hardyja, si moral kupiti vstopnico

za kino. Televizija pa je zvezde pripeljala občinstvu naravnost v njihovo dnevno sobo,

kjer so lahko sedeli le nekaj korakov stran od Marilyn Monroe in Elvisa Presleya. Ne

samo, da je televizija zmanjšala razdaljo med javnostjo in obstoječimi filmi, novicami in

športnimi dogodki, ampak je z veliko hitrostjo začela ustvarjati tudi lastne dogodke.

Razlika med programom iz 80-ih in 90-ih je izredna glede sofistikacije tako stila kot

vsebine. Močan razvoj »soap-oper«, dokumentarcev, talk-showov in podobnih oddaj, ki

so se osredotočale na splošno javnost, nas je ponesel daleč onkraj mej, ki jih je začrtal

hollywoodski sistem zvezdništva.

13

Pringle (Pringle, 2004, str. 7) pravi, da smo v zadnjem desetletju smo stopili v

novo ero, katere značilnost je javnost, ki ima nenasiten apetit po vsem kar so slavne

osebe zgenerirale na trgu medijev. Kot odgovor na to je nastal nov žanr televizijskega

programa, t. i. »soap-opere«, ki so proizvajale ogromno število slavnih, popularnih in

zaželjenih oseb na obeh straneh Atlantika. Dnevno spremljanje skonstruiranega

televizijskega življenja je doživelo neverjeten uspeh. Žajfnicam je sledil plaz »reality-

showov«, ki je naredil še korak naprej in žig slave prinesel posameznikom iz sive

javnosti. Slava še nikoli ni bila tako zelo dosegljiva.

Slavni »Big brother« je postal program, ki si ga lahko ogledamo v 30 državah po

celem svetu in sam uspeh je povzročil, da so iz uspešne formule mnogi skušali uspeti z

variacijami. In uspeli so. »Veliki brat« je oddaja, ki je dosegla tudi največjo participacijo

javnosti. Vsak je lahko glasoval za svojega najljubšega posameznika, uporabil je lahko

telefon, e-pošto ali SMS tekstovna sporočila. Podobne razsežnosti je v Veliki Britaniji

dosegla tudi oddaja »Pop Idol«, ki je ustvarila ogromno občinstvo in s tem tudi veliko

število posnemovalcev, kot denimo Popstars ali Fame Academy. Da je govora o res

neverjetnih dimenzijah, nam lahko potrdi podatek, kot je denimo ta: v Združenih državah

si je finalni izbor oddaje American Idol ogledalo preko 23 milijonov gledalcev, nekaj

mesecev kasneje si je finalno oddajo »Joe Millionaire« ogledalo neverjetnih 40 milijonov

gledalcev.

Tovrstne oddaje so prišle tudi v Slovenijo, in sicer je naša javnost lahko na

Kanalu A nekaj sred zapored trepetala za svoje favorite, ki so se potegovali za mesto v

glasbeni skupini. Leto dni kasneje se je zgodba ponovila, lansko leto je »sanjski moški«

na POP TV iskal svojo srčno izbranko, letos je življenjskega sopotnika iskala »sanjska

ženska« in sedaj je na vrsti še Bar. Torej reality-showi so uspešno prišli tudi v Slovenijo.

2.3 Oboževalci

Fan (angl.: fanatic, »fanatik«) je naziv za različne oboževalce, zlasti zvezd.

Pojavil se je v 20. letih, ko se je razvil zvezdniški sistem. Fani ustanavljajo svoje klube

(fan clubs) in časopise (fan magazines). Običajno obožujejo eno samo zvezdo, ki jo

posnemajo v oblačenju in obnašanju, ji pišejo pisma, zbirajo njene fotografije in

propagandni material. V 30. letih je bilo 3-6 odstotkov prebivalcev Združenih držav

14

Amerike, Velike Britanije in Francije članov raznih fan klubov. Filmska industrija jih je

podpirala, dokler z zvezdniškim sistemom v 60. letih niso razpadli oziroma so si fani

izbrali druge idole, pop pevce in TV zvezde (Kavčič in drugi, 1999).

DeCordova piše o fanovskem časopisu Motion Picture Story Magazine, ki je še v

obdobju pred pojavom zvezdništva (ki ga DeCordova imenuje obdobje filmskih

osebnosti), objavljal nagradne kvize v katerih so lahko bralci preverjali prepoznavanje

igralcev in vlog, ki so jih odigrali v različnih filmih. »Igralčevo ime je doseglo raven

intertekstualnosti – gledalci so ga znali prepoznati v različnih filmih.« (DeCordova,

1991, str. 24).

Tudi Dyer ima pripombo o fanovskih časopisih: »Fani v svojih publikacijah

pišejo cele litanije, ki so v določenih pogledih vedno enake. Termini iskren, nenaden,

spontan, resničen, neposreden, izviren se ponavljajo kot mantra. Vse te besede naj bi bile

potrditev zvezdine avtentičnosti.« (Dyer, 1991, str. 133).

Giles (Giles, 2000, str. 128) govori o enostranskih parasocialnih razmerjih med

oboževalci in zvezdniki. Čeprav poudarja, da kljub vsemu ne gre za popolnoma

enostransko razmerje, saj se z nekaterimi znanimi dejansko lahko pogovarjamo (na

primer z radijskim gostiteljem, voditeljem talk-showa).

Tudi v Sloveniji smo priča množični histeriji, ki jo povzročajo pop skupine.

Njihova slava in popularnost je odvisna od navdušenja in zvestobe oboževalcev, ki

pridno hodijo na koncerte, kupujejo njihove zgoščenke, se pulijo za avtograme, prepevajo

njihova besedila in seveda ne pozabijo kupiti zvezkov potiskanih z njihovimi portreti in

skupinskimi fotografijami.

Zvezdništvo je utelešenje norm, vrednot in stališč, hkrati pa je odraz občinstva, ki

javni figuri podeljuje pomen. Oblikovanje tega pomena pa ni povezano z razumnostjo in

racionalnostjo. Ko ustvarja javno osebnost, industrija zabave igra predvsem na čustveno

noto občinstva. Vsaka veja industrije zabave ustvarja svoj tip zvezd, ki se med sabo

razlikujejo in med seboj ločijo tudi tipe industrije. To omogoča industriji, da zadovolji

široko paleto popularnih okusov, s tem, ko ustvarja vrsto zvezd s specifičnimi

karakteristikami (Marshall, 1997, str. 184-186). Končno besedo pa ima seveda občinstvo.

15

2.4 Slava in vloga odnosov z javnostmi

Po Kotlerjevih besedah je blagovna znamka vse kar vzbuja občutke, nosi pomen

in asociacije (Kotler, 2003, str. 8). Od osvežilne pijače Coca Cola, avtomobila Porsche,

Slovenije, pa vse do Madonne in Brada Pitta. Torej slavni so blagovna znamka in pri

razvoju blagovne znamke so prisotne različne dejavnosti, med njimi imajo ključno vlogo

tudi odnosi z javnostmi.

Tako kot izdelki, imajo tudi slava in slavni svoj življenjski cikel, ki se začne z

uvajanjem, se nadaljuje z rastjo, zrelostjo in končno z upadanjem. Rein (Rein, 1990, str.

109) pa poleg standardnega življenjskega cikla navaja še pet drugih različic, ki so:

• postopno naraščanje: pri katerem se popularnost in slava počasi gradita in

večata, zaradi česar slava postane dovolj trdna, da je oseba vedno bolj zanimiva

za občinstvo. Primer postopnega naraščanja je denimo pevec Frank Sinatra, ki se

je že kot mladenič pričel ukvarjati s petjem in postopno je gradil svojo kariero v

glasbenem in filmskem svetu. Njegovo ime ostaja pojem uspeha še danes, nekaj

let po njegovi smrti.

• Vzpon čez noč: pomeni, da zaradi nekega dogodka ali dejanja oseba, ki je do

tedaj lahko popolnoma ali skoraj neznana, postane vidna in prepoznavna.

Slika št 3: Postopno naraščanje slave (Vir: Rein, 1990, str.

109).

16

• Dvostopenjski vzorec: pomeni uživanje skromnega ugleda ali manjše slave za

nekaj časa, čemur pa sledi nenaden dvig popularnosti in povečanje slave. Primer

glasbene skupine Nirvana, ki je dolgo tavala v neznanih vodah, dokler z uspešnim

albumom niso prodrli na MTV.

• Vzorec meteorja: posameznik skoraj čez noč postane slaven, vendar slavo prav

tako hitro izgubi. V glasbenem svetu so to glasbeniki, ki se z enim hitom iz

neznanega povzpnejo na vrh lestvic, vendar pa so pozabljeni takoj, ko njihove

skladbe ni več na lestvicah.

Slika 4: Vzpon čez noč (Vir: Rein, 1990, str. 110)

Slika 5: Dvostopenjski vzorec (Vir: Rein, 1990, str. 110)

Slika 6: Vzorec meteorja (Vir: Rein, 1990, str. 111)

17

• Vzorec feniks: prikazuje osebo, ki doseže slavo, pade v pozabo in se čez nekaj

časa ponovno vrne s spremenjenim imidžem, ali novo uspešnico. Primer je Tina

Turner, ki je z vrnitvijo še povečala uspeh, ki ga je doživela z možem Ikeom.

• Vzorec valovanja: je nenehno menjavanje vzponov in padcev. Oseba se pojavi,

nato izgine in se ponovno pojavi ter izgine.

Rein, Kotler in Stoller (Rein, 1997, str 14) pri opredelitvi slavne osebe poudarjajo

predvsem njeno komercialno vrednost in pravijo, da je »slavna oseba ime, ki so ga nekoč

ustvarile novice, danes pa je to ime novica sama zase«. Menijo tudi, da ime slavne osebe

privlači pozornost in zanimanje ter ustvarja dobiček.

Po besedah Pringla (2004, str. 71) je slavna oseba vsak, ki je v javnosti dovolj

poznan in hkrati dodaja vrednost svoji tržni znamki z asociiranjem na svoj imidž, sloves

oziroma ugled.

Marshall (v Breščanski, 2004, str. 2) definira slavno osebo kot osebo, ki mora

imeti vrednost, da postane prodajni izdelek. Opisuje jo kot menjalno blago v sodobni

družbi, ki svojo vrednost ustvari v očeh posameznikov, nekje v sferi simbolov nad

Slika 7: Vzorec feniks (Vir: Rein, 1990, str. 111)

Slika 8: Vzorec valovanja (Vir: Rein, 1990, str. 112)

18

realnim svetom. Ob tem poudarja, da osebe, tako kot izdelki, lahko pridobivajo in

izgubljajo svojo vrednost.

Danes je zvezdništvo pomemben del popularne kulture in ga uporabljajo v

trženjske in oglaševalske namene, saj gre za rezultat konstrukcije in manipulacije, torej za

rezultat zavestnega preoblikovanja osebe v zvezdniško osebnost, blagovno znamko.

Konstrukcija poteka tako zavestno in po zaslugi industrije odnosov z javnostmi ali

osebnega naprezanja (Luthar, 1999, str. 435).

Pri ustvarjanju glasbenikove identitete imajo tudi medijski teksti ključno vlogo.

To vključuje številne intervjuje, osebne nastope na dogodkih in prireditvah, ki niso nujno

povezani z glasbo. Sem sodijo različne javne aktivnosti, videospoti in drugo

komuniciranje, ki pripomore k temu, kako javnost razume in interpretira izvajalca in

njegovo glasbo.

Jurka Fisher (Fisher, 2004) iz glasbene založbe Menart, meni, da imajo odnosi z

javnostmi pomemben vpliv na uspeh glasbene kariere: »Naloga PR-ja, kot mu rečemo

tudi pri nas, oziroma predstavnika za odnose z javnostmi je vse večja oziroma zagotovo

že nepogrešljiva. Če je morda še nekaj let nazaj večini glasbenikov uspevalo, da so skoraj

vse v zvezi z njihovo pojavnostjo v medijih opravili sami, danes vsekakor ni več tako.

Nekaj časa so se tako mediji, kot tudi sami izvajalci, privajali na to, da je to delo prevzela

neka oseba. da se torej novinarji za intervjuje ne obračajo več direktno na izvajalca,

temveč, na njihovega predstavnika za odnose z javnostmi. [...] Tudi kariera glasbenika

danes ni več enaka, kot je bila pred leti. Slovenija je seveda na isti poti, kot glasbeni svet

v tujini. Pojavnost večine izvajalcev je tako zelo dobro premišljena in ne zgolj naključna.

Vse to pa je delo predstavnikov za odnose z javnostmi. [...] Vsekakor pa je pomeben

dejavnik za vse večje število predstavnikov za odnose z javnostmi tudi vse večje število

medijev, tako revij, časopisov, tabloidov, radijskih postaj in tudi televizij. To vse skupaj

predstavlja veliko število ljudi, s katerimi je potrebno biti v dobrih vsakodnevnih stikih,

kar pa je seveda za samega izvajalca nemogoče.«

Pevec Sebastian (Sebastian, 2004) je eden izmed predstavnikov slovenske estrade,

ki se dobro zaveda pomena odnosov z javnostmi in njenemu vplivu na kariero

glasbenikov: »Ukvarjati se z glasbo je v zadnjem obdobju postal posel in ne več toliko

bolj ali manj ljubiteljsko prepevanje, kot si predstavljam, da je bilo kakšnih 20 let nazaj.

Danes se mladina po mladih izvajalcih zgleduje, se podobno oblači, živi zanje, podpira na

19

vsakem koraku, vsakem nastopu. In ker je glasba začela zaobjemati ne samo samih

glasbenih nastopov, ampak tudi trženje javne podobe - marketing, prodajo raznih

"dodatkov h glasbi", kot so videokasete, majice, kape, slike ipd. in se je s tem povezala z

veliko večjo vsoto denarja, je načrtovanje umetnikove kariere toliko pomembnejše: kdaj

se bo kaj izdalo, kako se bo kaj zapakiralo, kje se bo izvajalec pojavljal ipd. In ravno

tukaj je potrebno kot enega izmed pomembnih členov omeniti tudi predstavnika za

odnose z javnostmi, kajti on je tisti, ki je odgovoren za celotno pojavljanje posameznika

ali skupine v medijih, pa naj bodo tiskani, radijski ali televizijski. Prava medijska

promocija in učinkovito pojavljanje v medijih je izrednega pomena za komercialno

uspešnost in le on (ali ona) je sposoben to efektivno začrtati in realizirati, saj naj bi imel

na tem področju največ izkušenj. Prav tako mora spremljati pojavljanje drugih, morda

konkurenčnih izvajalcev in pojavljanje svojih varovancev prilagoditi pojavljanju drugih.

Zaradi vsega tega in še česa je PR predstavnik nujno potreben, saj izvajalca razbremeni,

predvsem pa mu olajša delo pri včasih prav neverjetnih željah in idejah posameznih

novinarjev, ko nastopi v vlogi neke vrste sita.“

Naš prvi kontakt z glasbenikom je velikokrat vzpostavljen preko njegovega

imidža, same podobe, in šele kasneje preko glasbe same. V primeru Popstars je to še

toliko bolj očitno, saj tekom celotne oddaje ne spoznamo glasbenega prispevka, ampak

spoznamo kandidate, njihovo osebnost. V tem času se pričenjajo plesti vezi med

občinstvom in kandidati. Gledalci sami sodelujejo pri konstrukciji zvezd.

20

3. TRŽNO KOMUNICIRANJE IN UPRAVLJANJE Z BLAGOVNO

ZNAMKO

Kotler in ostali (Kotler, 1999, str. 10) opredeljujejo trženje kot »družbeni in

upravljalski proces, preko katerega posamezniki in skupine dosegajo, kar potrebujejo in

želijo, z ustvarjanjem in menjavo izdelkov in vrednosti z drugimi«. Organizacije

dosegajo svoje cilje preko trženjskega upravljanja, ki temelji na trženjskem spletu.

Trženjski splet je eno izmed dominantnih vodil v modernem trženju in predstavlja vrsto

nadzorovanih trženjskih elementov, to so splošno znani štirije P-ji (product – izdelek,

price – cena, place – distribucija in promotion – promocija), ki jih organizacija združuje z

namenom, da doseže želen odziv na ciljnem trgu oziroma drugače povedano: trženjski

splet predstavlja organizacijska taktična orodja oziroma tehnike, s pomočjo katerih

organizacija dosega ugoden položaj na ciljnih trgih. Promocijo oziroma tržno

komunikacijski splet tradicionalno predstavljajo predvsem štiri dejavnosti: oglaševanje,

osebna prodaja, odnosi z javnostmi in publiciteta ter pospeševanje prodaje (Dibb in ostali,

2001, str. 464), ki jih organizacija uporablja, da bi dosegla svoje oglaševalske in trženjske

cilje.

S trženjske perspektive odnosi z javnostmi predstavljajo del tržno

komunikacijskega spleta oziroma podporno funkcijo trženju pri doseganju trženjskih

ciljev, vendar na ta način po mnenju teoretikov odnosov z javnostmi (Ehling, White,

Grunig, 1992; Cutlip, 2000, Grunig in Hunt, 1995) zreducirajo odnose z javnostmi zgolj

na tehnično veščino in jih razrešijo upravljalske vloge, čemur slednji nasprotujejo.

Ehling, White in Grunig (Grunig, 1992, str. 375) menijo, da sta trženje in odnosi z

javnostmi dve različni funkciji. Za njih trženjski upravljalci identificirajo tržišča za

izdelke in storitve organizacije ter nadzirajo tržno komunikacijske programe, ki so

namenjeni ustvarjanju in ohranjanju povpraševanja po izdelkih in storitvah, medtem ko v

nasprotju z njimi praktiki odnosov z javnostmi nadzirajo komunikacijske programe, ki so

namenjeni javnostim. Zgoraj navedeni avtorji opozarjajo, da poskusi trženjskih teoretikov

in praktikov, da bi podredili funkcijo odnosov z javnostmi trženjski funkciji, vodijo v

redefinicijo odnosov z javnostmi v izdelčno publiciteto in izključno tehnično funkcijo.

Cutlip in ostali (Cutlip, 2000, str. 8) trženju pripisujejo osredotočanje na menjalna

razmerja s kupci in rezultat trženjskih prizadevanj so »quid pro quo« transakcije, ki

21

zadovoljujejo povpraševanje potrošnikov in dosegajo organizacijske poslovne cilje,

medtem ko odnosi z javnostmi, po njihovem mnenju, pokrivajo mnogo širši spekter

razmerij in ciljev z mnogimi javnostmi. Avtorji opozarjajo na to, da uspešni odnosi z

javnostmi prispevajo k trženjskim prizadevanjem na ta način, da ohranjajo naklonjeno

družbeno in politično okolje, v katerem deluje organizacija, prav tako uspešno trženje in

zadovoljni kupci pripomorejo k izgradnji in ohranjanju dobrih odnosov z drugimi

javnostmi. Cutlip in ostali (Cutlip, 2000, str. 9) menijo, da sta trženje in odnosi z

javnostmi ločeni funkciji, vendar sta za doseganje organizacijskih ciljev potrebni obe.

Zanimiv pogled na razmerje med odnosi z javnostmi in trženjem predstavlja

Kitchen (Kitchen, 1997, str. 36), ki pravi, da lahko odnosi z javnostmi delujejo na

različnih nivojih znotraj organizacije: na korporativnem nivoju ter na trženjskem nivoju.

Odnosi z javnostmi na korporativnem nivoju so upravljalska funkcija, ki skuša

identificirati, vzpostavljati in ohranjati odnose med organizacijo in javnostmi, od katerih

je odvisna uspešnost organizacije. Na trženjskem nivoju odnosi z javnostmi služijo kot

podporna funkcija trženju.

Kotler in Mindak (Heath, 2001, str. 206) sta izpostavila pet možnih odnosov med

trženjem in odnosi z javnostmi:

1. trženje in odnosi z javnostmi kot neodvisni funkciji;

2. trženje in odnosi z javnostmi kot prekrivajoči funkciji;

3. trženje kot podpora odnosov z javnostmi;

4. odnosi z javnostmi kot podpora trženju;

5. trženje in odnosi z javnostmi predstavljato isto funkcijo.

1. 2. 3. 4. 5.

Slika 10: Kotlerjevi in Mindakovi predlogi odnosov med trženjem (TR) in odnosi z

javnostmi (PR). (Vir: Heath, 2001, str. 207)

PR

TR

TR

PR TR

PR

PR

TR

TR=PR

22

Večina zgoraj navedenih teoretikov odnosov z javnostmi soglaša v eni točki, in

sicer, da se trženje ukvarja predvsem z menjalnimi razmerji ter se posledično osredotoča

na eno samo vrsto deležnikov, to so potrošniki, medtem ko se odnosi z javnostmi

ukvarjajo z mnogimi različnimi deležniki. Vendar je v trženjski filozofiji prišlo do

pomembnega preobrata3, prišli so namreč do spoznanja, da so za doseganje trženjskih

ciljev, poleg potrošnikov, izredno pomembni tudi ostali deležniki organizacije.

V novi paradigmi je trženjska dejavnost konceptualno razširjena na odnose z

vsemi strateškimi deležniki. Škerlep (Škerlep, 1998, str. 755) meni, da je bilo v

konvencionalni transakcijski paradigmi še mogoče razmejiti med trženjsko usmerjenostjo

na potrošnike na eni strani in usmeritvijo odnosov z javnostmi na ostale deležnike na

drugi strani, medtem ko so v novejši paradigmi trženja odnosi z javnostmi dokončno

reducirani zgolj na eno od dejavnosti trženjskega komuniciranja ali drugače povedano:

degradirani so na raven komunikacijske tehnike. Posledica tega je, da so praktiki odnosov

z javnostmi le tehnični izvajalci in ne svetovalci vodstva pri razvijanju strategije

upravljanja z deležniki.

3.1 Instrumenti tržnega komuniciranja

Različni avtorji strokovne literature navajajo različne instrumente trženjsko

komunikacijskega spleta. Belch in Belch (Belch in Belch, 2003, str. 13) predlagata

delitev na:

• oglaševanje,

• neposredno trženje,

• pospeševanje prodaje,

• odnosi z javnostmi in publiciteta,

3 Jančič (Jančič, 1999, str. 79) govori o paradigmatskem konfliktu, ki se pojavlja v marketinški literaturi, v njej namreč nastopata predvsem dve smeri razmišljanja: a) konvencionalna ali upravljalska, ki o marketinškem konceptu razmišlja skozi perspektivo upravljanja marketinškega spleta, b) druga, novejša, pa marketinški koncept razume skozi perspektivo dolgoročne povezave organizacije z deležniki. Pri tem je za opredeljevanje razmerja med odnosi z javnostmi in marketingom pomembna tudi problematika marketinške usmeritve, saj med dvema paradigmama obstaja razlika v koncepciji le-te, pristaši dolgoročne maketinške povezave razumejo koncept skozi menjavo z vsemi relevantnimi javnostmi, za pristaše upravljalskega marketinga pa se vse začne in konča pri končnem potrošniku.

23

• osebna prodaja.

Smith in Taylor (Smith, Taylor, 2002, str. 7), razlikujeta 12 instrumentov trženjskega

komuniciranja: osebna prodaja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje,

publiciteta (in odnosi z javnostmi), sponzorstvo, sejmi in razstave, embalaža,

komuniciranje na prodajnem mestu, govorice »od ust do ust«, elektronsko trženje in

korporativna identiteta. Različni avtorji pa ne glede na različno kategorizacijo in

navajanje orodij trženjskega komuniciranja obravnavajo vse zgoraj naštete možnosti. Za

različne trženjske strategije so potrebne različne kombinacije instrumentov trženjskega

komuniciranja – največji učinek bo kampanija dosegla z integriranjem orodij v enotno

sporočilo.

Slika 11: Učinkovitost instrumentov trženjskega komuniciranja (Vir: Fill, 2002, str. 19)

Vsem elementom je skupno to, da predstavljajo seštevek različnih aktivnosti, s

katerim skuša podjetje prepričati potrošnika.

Zavedanje Radovednost Preizkušanje Nakup Po nakupu

Osebna prodaja

Odnosi z javnostmi

Oglaševanje

Neposredno trženje

Pospeševanje prodaje

Stopnja nakupne pripravljenosti

Učinkovitost

24

3.2 Integrirano tržno komuniciranje

Težnje po integraciji organizacijskih komunikacijskih funkcij so velike, vedno

bolj se uveljavlja koncept integriranega tržnega komuniciranja. V 80-tih letih so mnoge

organizacije prišle do spoznanja (Belch in Belch, 2003, str. 10), da potrebujejo bolj

strateško integracijo orodij tržno komunikacijskega spleta in so se začele pomikati proti

procesu integriranega tržnega komuniciranja, pri čemer gre za koordinacijo orodij tržno

komunikacijskega spleta in ostalih marketinških dejavnosti, ki komunicirajo s potrošniki.

Integrirano tržno komuniciranje (Sirgy, 1998, str. 5) kot filozofski koncept narekuje, da

morajo biti vse strani, ki so vključene v organizacijska komunikacijska prizadevanja,

koordinirane tako, da enoglasno, z enotnim sporočilom in konsistentnim imidžem

nagovarjajo ciljne potrošnike.

Celovito trženjsko komuniciranje, ki jo je povzelo Ameriško združenje

oglaševalskih agencij (4As – American Association of Advertising Agencies), se glasi:

»Celovito trženjsko komuniciranje je koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki

prepoznava dodatno vrednost celotnega načrta, ki ocenjuje strateško vlogo različnih

komunikacijskih dejavnosti – kot recimo splošno oglaševanje, neposredno reakcijo,

pospeševanje prodaje in odnose z javnostmi – in kombinira te dejavnosti, da doseže

jasen, konsistenten in največji komunikacijski učinek.« (Belch in Belch, 2003, str. 9).

Percy (Percy, 1997, str. 2) definira celovito trženjsko komuniciranje kot

»načrtovananje in izvajanje vseh oblik oglaševanja in promocije, ki jih izberemo za

blagovno znamko, storitev ali podjetje, z namenom, da dosežemo skupne komunikacijske

cilje, ali bolj specifično, pozicioniranje«.

V paradigmi integriranega tržnega komuniciranja odnosi z javnostmi predstavljajo

le eno izmed komunikacijskih orodij (glej sliko št. 12), zato imajo v okviru te paradigme

v bistvu enak položaj, kot če jih obravnavamo kot del marketinške discipline, kar pa ne

preseneča glede na to, da ima integrirano tržno komuniciranje korenine v marketingu.

25

Slika št. 12: Model načrtovanja integriranega tržnega komuniciranja (Vir: Belch

in Belch, 2003, str. 26)

Analiza situacije promocijskega programa

Analiza komunikacijskega procesa

Določitev proračuna

Razvoj programa integriranega marketinškega komuniciranja

oglaševanje Direktni marketing

Internetni marketing

Promocija prodaje

Cilji oglaševanja

Cilji dir. marketinga

Cilji internetnega

tr.

Cilji promocije

prodaje

Oglašev. strategija

Strategija dir. tr.

Strategija int. tr.

Strategija promocije

prodaje

Sporočilo ogl. in medijska taktika

Sporočilo in medijska taktika

Sporočilo in medijska taktika

Sporočilo in medijska taktika

Integrirane in implementirane strategije marketinškega komuniciranja

Kontrola in ocena programa integriranega marketinškega komuniciranja

Odnosi z javnostmi / publiciteta

Osebna prodaja

Cilji odnosov z javnostmi

Cilji osebne prodaje

Strategija oj.

Strategija osebne prodaje

Sporočilo in medijska taktika

Sporočilo in medijska

taktika

Ocena tržnega načrta

26

Cappo (Cappo, 1992, str. 26) pravi, da je glavni razlog za vse pomembnejšo vlogo

celovitega trženjskega komuniciranja nenehna evolucija, ki spreminja pravila trženja in

vlogo tradicionalnih oglaševalskih agencij. Fill (Fill, 2002, str 466) meni, da lahko

razloge za povečanje pomena celovitega trženjskega komuniciranja, razvstimo v tri

osnovne kategorije:

• Zaradi priložnosti na trgu: da bi povečali zaupanje in predanost blagovni

znamki, mora biti zunanja komunikacija podjetja konsistentna in

koordinirana – ni dovolj, da se vprašamo le, kaj uporabniki želijo, pač pa

tudi, kakšne so njihove vrednote, nam zaupajo in ali smo jim zvesti (odnos

z blagovno znamko).

• Zaradi komunikacijskih sprememb: potrebno je razviti sporočilo, s

katerim bo podjetje vplivalo na aktivnosti porabnikov in jim razložiti,

kakšne vrednosti ima blagovna znamka zanje.

• Zaradi priložnosti, ki nastanjejo znotraj podjetja: potreba po vse večji

učinkovitosti – zmanjševanje stroškov in posledično povečanje dobička ter

produktivnosti.

3.4 Blagovna znamka

Eno najbolj značilnih opredelitev blagovne znamke je leta 1960 podalo Ameriško

združenje za trženje (AMA). Opredelitev poudarja vlogo logotipa in vidnih označevalcev

kot osnove za potrebe razlikovanja oziroma diferenciacije. Ime, znak, simbol ali oblika

oziroma kombinacija naštetih, katerih namen je identifikacija izdelkov ali storitev

prodajalca ali skupine prodajalcev ter njihova diferenciacija glede na konkurente. Čeprav

ta razlaga govori o pomembni sestavini oblikovanja blagovne znamke, logotipu ne bi

smeli pripisovati prednostnega pomena. Bistveno je najti lastnost, ki je pomembna za

odjemalce, in nato to lastnost donosno ohranjati.

Kotler (Kotler, 2003, str. 8) pravi, da je vse, kar nosi pomen in prinaša asociacije,

blagovna znamka. Podjetja se morajo dobro potruditi, da zgradijo dobro blagovno

znamko in dokaz moči blagovne znamke je lojalnost potrošnikov, njihova preferenca, saj

potrošniku znamka pomeni prihranek časa in brezskrbnost nakupa.

27

Tolmačenje blagovne znamke je različno. Kljub vsemu pa različna tolmačenja

lahko grobo razdelimo v tri skupine (de Chernatony, 2002, str. 35):

• v prvi skupini so tolmačenja, ki izhajajo iz vstopnih dejavnikov, kot so

logotip, pravno sredstvo, ime podjetja, okrajšava ali bližnjica, sredstvo za

zmanjšanje tveganja, sredstvo za umestitev, osebnost, sklop vrednot,

vizija, sredstvo za dodajanje vrednosti, sredstvo za prikaz idenitete.

• V drugi skupini so razlage, ki izhajajo iz izstopnih dejavnikov, kot sta

podoba in odnos.

• Tretja skupina izhaja iz časovne razsežnosti blagovnih znamk oziroma iz

upoštevanja njihove razvojne narave.

Blagovne znamke so kompleksna danost, ki se sicer poraja v trženjskih načrtih, a

v resnici obstaja predvsem v »glavah« uporabnikov. So predvsem posledica trajnega

procesa, v katerem odjemalci usklajene dejavnosti v organizaciji, ki potekajo z namenom

zagotavljanja nekega skupka vrednot, tolmačijo in ponotranjijo tako, da nadgradijo svoje

življenje in da organizacija, ki se odziva na povratne informacije, poveča verjetnost za

uspeh blagovne znamke.

Eden izmed poglavitnih razlogov za naraščajočo pomembnost integriranega

tržnega komuniciranja v zadnjem desetletju je tudi dejstvo, da ITK igra ključno vlogo v

procesu razvoja in ohranjanja identitete4 blagovnih znamk (Belch in Belch, 2003, str. 14).

Kot je dejal strokovnjak za blagovne znamke Kevin Keller: »Gradnja in pravilno

upravljanje z blagovnimi znamkami sta postala prioriteta za podjetja vseh velikosti, v

vseh tipih industrije, na vseh trgih.« Zakaj? Število produktov in storitev narašča,

konkurenca se povečuje, potrošniki imajo vse manj časa - zaradi spleta slednjih okoliščin

imajo dobro znane blagovne znamke konkurenčno prednost na današnjem tržišču.

4 Po opredelitvi skupine International Corporate Identity Group gre pri identiteti za navade, cilje in vrednote, ki kažejo značilnosti nosilca in s tem blagovni znamki omogočajo diferenciacijo.« (v de Chernatony, 2002, str. 53). Identiteta blagovne znamke se oblikuje skozi organizacijsko kulturo, skozi strategijo in poslanstvo blagovne znamke, skozi njeno vizijo, filozofijo in politiko blagovne znamke. Ponuja se primerjava s človeškimi karakternimi lastnostmi oziroma človeško osebnostjo. Vse te lastnosti morajo biti izražene navzven z imenom, s pozicijskim sloganom, z barvami, simboli, ki jih uporablja v svojih komunikacijah, z logotipom, ki spremlja vse komunikacijske materiale, nenazadnje tudi s tipografijo črk, z liki in podobami, tako v oglasih kot v drugih komunikacijskih materialih.« (Tomažič, 2003, str. 14).

28

Gradnja in ohranjanje identitete blagovne znamke zahtevata kreiranje znanih znamk z

močnimi, favoriziranimi in unikatnimi asociacijami v potrošnikovi glavi (Belch in Belch,

2003, str. 14)

Če želimo blagovni znamki zagotoviti rast, moramo doseči usklajeno videnje

znamke pri vseh, ki so vključeni v proces dodajanja vrednot. Znamke so posledica

uspešne rabe vidnega in tihega znanja, zato pa je potrebno natančno razumevanje narave

blagovne znamke vseh vpletenih. Zelo koristno sredstvo, ki lahko pomaga pri

razumevanju narave blagovnih znamk, je »ledena gora blagovne znamke« (slika št. 13),

ki jo je predlagal Davidson (de Chernatony, 2002, str 23.).

znamka?« največkrat odgovarjajo, da sta to ime in logotip, ki predstavljata vidni del

znamke. 85 odstotkov pa predstavlja nevidni del znamke, ki ima pomembno vlogo. Če

osebje v organizaciji ne ve natančno, kaj blagovna znamka predstavlja, obstaja velika

nevarnost, da se moč znamke izniči.

Identiteta blagovne znamke je kombinacija mnogih faktorjev, in sicer sem

vključujemo ime, logotip, simbole, oblikovanje, embalažo, učinkovitost servisa in tudi

asociacije, ki jih pri potrošniku vzbudi omemba blagovne znamke. Zajema cel spekter

zavedanja potrošnikov, njihovega znanja, imidž5 znamke in podjetja, ki stoji za znamko.

5 Kapferer (1992, str. 34) opozarja, da je potrebno razlikovati med identiteto blagovne znamke in njenim imidžem. Identiteta je njena strategija in trdno povezana vizija ter njen koncept – so izdelki in storitve s svojimi tehnološkimi vrednostmi, simbolno opremo in formalno-pravno zaščito. Imidž tržne znamke je njena predstava pri posameznikih in različnih javnostih. Kotler in Barich (1991, str. 43) definirata imidž kot »vsoto prepričanj, razpoloženj in vtisov, ki jih ima posameznik ali skupina o objektu. Ta objekt je lahko podjetje, izdelek, tržna znamka, kraj ali oseba. Vtisi so lahko točni ali zmotni, resnični ali izmišljeni. Pravilni ali napačni imidži vodijo in oblikujejo vedenje«. Kadar govorimo o imidžu tržne znamke, ga enačimo s »celovito podobo, ki si jo potrošnik ustvari o določeni tržni znamki oziroma njenem lastniku. Ta podoba je odvisna od njegovega načina razmišljanja, pa

ime

vrednote razum

kultura

Slika št. 13: Ledena gora blagovne

znamke po Davidsonu (de Chernatony,

2002, str. 23).

Iz slike je razvidno kateri sestavni deli

blagovne znamke so med najbolj znanimi

med vpletenimi pri razvoju blagovne

znamke. Na vprašanje: »Kaj je blagovna logotip

29

Skratka: skratka govorimo o vseh možnih srečanjih, ki jih ima potrošnik z blagovno

znamko.

3.4.1 Proces oblikovanja in upravljanje blagovne znamke

Danes je torej vse blagovna znamka; vse je na nek način označeno. Zdi se, da je

vse, kar je potrebno, namestitev imena, logotipa, konsistentna oblika embalaže, uporaba

barv, oblik, tipografije ali kratek opis, in znamka je ustvarjena. Prepogosto pa se znamke

proučujejo le na podlagi njihovih komponent. Vendar se pravo upravljanje blagovne

znamke začne veliko prej, s strategijo in s konsistentno ter integrirano vizijo (Kapferer,

1992, str. 11).

Oblikovanje celovite strategije blagovne znamke zahteva sodelovanje številnih

ljudi na najrazličnejših strokovnih področjih. Pomembno je, da pri tem uporabimo

načrten pristop, saj je tako bolj verjetno, da bodo vsi vpleteni razumeli cilj blagovne

znamke ter vlogo, ki jo morajo prevzeti pri podpori znamki. Kotler meni, da mnogi živijo

v zmoti, da je oglaševanje tisto, ki gradi blagovne znamke. Znamke so grajene celovito in

v tem procesu sodelujejo različna orodja, od oglaševanja, odnosov z javnostmi,

sponzorstva, pa do dogodkov, predstavnikov, zaposlenih in drugih sestavnih delov

konglomerata (Kotler, 2003, str. 9).

Uspešne blagovne znamke razvijajo odnose z družbo. In če nimajo osebnosti, zelo

težko vzpostavijo odnos s potrošniki. Osebnost blagovne znamke močno vpliva na

sprejetje in vrednotenje njene identitete v očeh svojih javnosti, predstavlja pa tudi

najboljši način za njeno diferenciacijo. Kakšno osebnost bomo zbrali, je odvisno tudi od

izdelka oz. storitve. Najboljše je kombinirati človeške in nečloveške podobe. Da bi

predstavljala konsistentno osebo potrošniku, mora strateška osebnost blagovne znamke

ostati stalna, medtem ko se pozicioniranje lahko razvija (Upshaw, 1995, str. 159).

Dejansko pozicioniranje je prepuščeno potrošnikom. Tržniki so le ponudniki

alternativ, med katerimi potrošnik izbira. Lahko vplivajo, ne morejo pa dejansko

nadzorovati, kako se pozicionira v glavah potrošnikov: »Pozicioniranje blagovne znamke

tudi od življenjskega sloga, ki ga sestavlja cela vrsta subjektivnih zadovoljstev, izhajajoč prav iz slike izdelka ali tržne znamke« (Vezjak v Turnšek, 1996, str. 49).

30

zgradi njeno kredibilnost, njena všečnost pa je neposredna funkcija njene osebnosti.«

(Upshaw, 1995, str. 180).

Ime blagovne znamke na tržišču razvije moč, ko veliko potrošnikov izbere

znamko, ker jo vidijo kot pomembno, zapomnljivo in ugledno. Kapferer (1992, str. 11-

12) poudarja, da je središčni koncept identiteta, ne imidž blagovne znamke. Ta identiteta

mora biti definirana in upravljana – je »srce upravljanja blagovne znamke«.

De Chernatony (2002, str. 56) meni, da bi upravljanje blagovne znamke lahko

zasnovali tako, da bi začeli z oblikovanjem identitete znamke, nadaljevali pa z rednim in

natančnim uglaševanjem sestavin identitete, s čimer bi zmanjšali neskladja med podobo

in ugledom blagovne znamke pri zainteresiranih udeležencih.

Arnold (Arnold, 1998, str. 33) opisuje trženjski načrt kot proces upravljanja

blagovne znamke, ki ga je potrebno zasnovati v naslednjih korakih:

• Tržna analiza: definicija trga, segmentacija trga, pozicije konkurentov,

trendi.

• Analiza situacije blagovne znamke: osebnost blagovne znamke,

posamezni atributi.

• Targetiranje bodoče pozicije: prihodnji razvoj, strategija blagovne

znamke.

• Testiranje novih ponudb: posamezni elementi trženjskega spleta,

testiranje trga.

• Izvedba načrtovanja in ocenjevanja: pregled stroškov, podpornih

aktivnosti, primerjanje z zastavljenim.

De Chernatony (de Chernatony, 2002, str. 93) je predlagal, da se proces

oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke izpelje s premišljenimi potezami (slika št.

14). Proces se začne z opredelitvijo vizije blagovne znamke. De Chernatony (de

Chernatony, 2002, str. 93) pravi, da v tej fazi postavimo oporne točke za želeno

prihodnost znamke. Vizijo blagovne znamke pa sestavljajo tri, med seboj povezane,

sestavine:

• predstava o prihodnem okolju,

• smisel blagovne znamke, tj. kako bi se dalo z njo ljudem izboljšati življenje,

31

• vrednote, ki podpirajo blagovno znamko.

Slika št. 14: Proces oblikovanja in vzdrževanja blagovne znamke (Vir: de Chernatony,

2002, str. 93)

Naslednja stopnja v procesu oblikovanja je organizacijska kultura, ki lahko bodisi

pospeši bodisi zavre razvoj blagovne znamke. Ustrezna organizacijska kultura pomaga

pri ustvarjanju konkurenčne prednosti blagovne znamke, saj ni pomembno le, kaj

odjemalec dobi, temveč tudi kako.

Organizacijska kultura

Cilji blagovne znamke

Pregled okolja

Bistvo blagovne znamke

Notranja izvedba procesa

Opredelitev virov

Vizija blagovne znamke

Vrednotenje blagovne znamke

32

Vizijo blagovne znamke je nato treba prevesti v dolgoročne, a stvarno zastavljene

cilje blagovne znamke. Ti morajo zaposlenim dati jasne usmeritve za delo in temeljno

opredelitev tega, kaj si želimo z blagovno znamko doseči. V tej fazi je primerno vključiti

tudi pospeševalne mehanizme, s katerimi zagotovimo, da se izpeljejo ustrezne dejavnosti

za dosego ciljev.

Kljub morebitnemu zavzetemu sodelovanju vseh vpletenih pri zastavljanju

dolgoročnih ciljev se lahko izkaže, da v prihodnjem okolju obstajajo skrb vzbujajoče

ovire. To se pogosto zgodi, pri čemer pa je namesto reševanja posameznih težav bolje

opraviti pregled okolja blagovne znamke, in sicer tako, da preverimo pet ključnih

dejavnikov:

• podjetje,

• dobavitelje,

• odjemalce,

• konkurenco,

• makrookolje (politično, ekonomsko, družbeno, tehnološko in okoljske

dejavnike).

Pri opredelitvi bistva blagovne znamke si tim prizadeva prepoznati osrednje

značilnosti, ki jo bodo definirale. Blagovno znamko lahko opredelimo s postopnim

procesom, ki se začne z razločevalnimi lastnostmi, nadaljuje z razumskimi koristmi,

čustvenimi nagradami in vrednotami ter konča z osebnimi lastnostmi, značilnimi za

znamko.

Naslednja faza je notranja izvedba, da ugotovimo, kako zasnovati organizacijo, da

bo lahko izpolnila obljubo, ki jo daje bistvo blagovne znamke. Ključna odločitev na tej

stopnji je odločitev o sistemu, ki bo zagotovil udejanjanje funkcionalnosti in čustvenih

vrednot znamke.

V fazi opredelitve virov za blagovno znamko bo sodelujoči tim gradnikov

blagovne znamke podrobneje obravnaval uveljavitev želenega bistva znamke. Na tej

stopnji je potrebno razrešiti vprašanja, kot so ime znamke, komunikacijska sredstva in

kakovost.

33

Zagotoviti je potrebno še redna vrednotenja blagovne znamke, s katerimi

spremljamo uspešnost znamke glede na ključna merila. Ugotovljene vrednote, bodisi

pozitivne bodisi negativne, nato uporabimo kot izhodišče pri določitvi smernic za

prihodnje dejavnosti.

Skratka razvoj celovite blagovne znamke zahteva združen pristop na ravni

celotnega podjetja. Pomembno vlogo pri oblikovanju in vzdrževanju blagovne znamke

predstavljajo tudi odnosi z javnostmi.

3.4.2 Oseba kot blagovna znamka

Tako kot je Coca Cola, Mercedes ali Mercator blagovna znamka, je tudi oseba iz

mesa in krvi blagovna znamka. Peter Montoya (Montoya, 2003, str. 12) meni, da je oseba

kot znamka vse kar ta oseba predstavlja: vrednote, sposobnosti, dejanja, vrednote in se

združuje z vsemi asociacijami, ki jih ustvari misel na dotično osebo. Pomembno vlogo

pri vzpostavljanju asociativnih mrež ima oblikovanje blagovne znamke, ki poteka po

podobnih »zakonitostih« oziroma korakih kot pri oblikovanju odnosa do katerekoli druge

blagovne znamke. Tako kot se morajo podjetja potruditi, da zgradijo dobro blagovno

znamko na osnovi izdelka ali storitve, je potrebno vključiti veliko napora pri brandingu

oseb. Branding oseb je proces, ki zahteva združitev njenih sposobnosti, osebnosti in

unikatnih karakteristik v močno identieto, ki osebo dvignejo iz množice anonimnežev.

Kreacija osebe je kot »ustvarjanje pomembne navzočnosti in visoko opaznega vtisa na

ciljnem trgu«, torej z ustvarjanjem slovesa, pozitivnega imidža in ugleda v svojem

poklicu (Taylor v Casison, 2003, str. 36).

Oblikovanje tovrstne blagovne znamke mora poteketa na večih nivojih, v večih

dimenzijah. Potrebno je poiskati najbolj učinkovito harmonijo med naslednjimi (Gad in

Rosencreutz, 2002, str 65):

• Funkcionalno dimenzijo. Govorimo o praktičnih sposobnostih in samih

spretnostih osebe.

• Družbeno dimenzijo. Kaže se kot odnos osebe do soljudi.

34

• Mentalno dimenzijo. Osredotočenost na intelektualne sposobnosti

psameznika za navdihovanje drugih ljudi okoli sebe.

• Spiritualno dimenzijo. Sposobnost osebe, da se vključi v družbo, njena

vloga v družbi in delovanje v njej.

Arruda (2003, str. 58) vidi osebo kot majhno korporacijo, ki se razlikuje od ostalih in

si ustvarja povpraševanje na svojem ciljnem trgu. Pri tem pa se mora osredotočiti na

izbiro pravi karakteristik za ciljni trg, na katerem bo posameznik nastopil in kjer bodo

komunicirale njegove karakteristike v pravilnem kontekstu. Montoya je izpostavil 3

glavne percepcije, ki naj bi jih imelo občinstvo:

• Diferenciacija: zmožnost, da je oseba sprejeta kot izvirna na delovnem področju,

drugačna od konkurentov. Diferenciacija lahko kasneje postane tudi

posameznikov zaščitni znak.

• Superiornost: element, ki ga mora imeti oseba, da pridobi zaupanje ljudi. Biti

mora med najboljšimi na področju, v katerem deluje, če tega dejavnika ne

upošteva, bo težje pridobila zaupanje.

• Avtentičnost: tržna znamka osebe mora biti zgrajena na resnični osnovi od kod

posameznik izhaja, kdo je, katere so njegove strasti. Resnico o svoji identiteti

mora komunicirati naprej javnosti.

3.4.3 Odnosi z javnostmi in gradnja blagovnih znamk

Tehnike odnosov z javnostmi lahko primerno uporabimo pri programih gradnje

korporativnega, produktnega ali storitvenega imidža. Specializirane agencije, tako v tujini

kot v Sloveniji, že nekaj časa aktivno sodelujejo pri strategijah razvoja blagovne znamke.

Odnosi z javnostmi uporabljajo mnogo orodij s pomočjo katerih ustvarja in vzdržuje

pozitivno podobo, ugled, blagovne znamke. Orodja so različna, in sicer govorimo o

posebnih publikacijah, sodelovanje pri posebnih aktivnostih in vse do sodelovanja z

oglaševanjem.

Zveza med trženjem in odnosi z javnostmi se po Harrisovem (Harris, 1998, str.

19) mnenju še povečuje, ker tržniki prepoznavajo in priznavajo pomembnost gradnje

35

odnosov med kupci in blagovnimi znamkami. Pomen odnosov z javnostmi je toliko večji

zaradi dejstva, da so še posebej učinkoviti pri gradnji blagovnih znamk zaradi

sposobnosti pozitivnega povečevanja prednosti, ki vplivajo na dodano vrednost. Te

prednosti pa so med drugim lahko zavedanje znamke, lojalnost blagovni znamki, zaznana

kvaliteta in druge dodatne »točke«, ki diferencirajo in identificirajo blagovno znamko

med množico drugih na trgu.

Poznavalci so izpostavili predvsem naslednje unikatne prednosti, ki jih gradnji

blagovne znamke doprinesejo odnosi z javnostmi (Harris, 1998, str. 20):

• Pravočasnost. Zaradi napredka tehnologije na področju komunikacije je

mogoče različnim javnostim v najkrajšem možnem času skomunicirati

želeno vsebino.

• Prilagodljivost. Odnosi z javnostmi se lahko brez težav povežejo z

oglaševanjem, direktnim marketingom ali prodajno promocijo.

• Kredibilnost. Unikatna prednost odnosov z javnostmi je »indorsiranje

tretje osebe«. Kupcem je veliko bolj kredibilno poročanje novinarja kot pa

vsebina oglasa.

• Finančna efektivnost. Običajno je cena oglaševalskih akcij višja.

• Mobilnost. Odnose z javnostmi lahko upravljamo kjerkoli si zamislimo –

lokalno, nacionalno ali mednarodno.

Vlogo odnosov z javnostmi pa si lahko ogledamo tudi v posameznih fazah

življenjskega cikla produkta. Tradicionalni šeststopenjski model življenjskega ciklusa

prikazuje pot, ki jo produkt opravi, od razvoja, uvajanja, rasti, zrelosti, zasičenosti in na

koncu do upada (glej sliko št. 15). O kako dolgem časovnem obdobju govorimo, pa je

seveda odvisno tudi od samega produkta. Medtem ko je celoten cikel modnega dodatka

izpolnjen v nekaj mesecih, bo življenjska pot motornega vozila z manjšimi

modifikacijami izpolnjena v nekaj letih.

36

razvoj uvajanje rast zrelost zasičenost upad

Slika št. 15: Tradicionalni prikaz življenjskega ciklusa produkta (Vir: predavanja

Trženjsko upravljanje, prof. Zlatko Jančič, FDV).

Jefkins (Baines, 2002, str. 41) govori o različnih tehnikah, ki jih lahko uporabimo

v posameznih obdobjih življenjskega cikla blagovne znamke:

• Razvoj: na tej stopnji praktik za odnose z javnostmi tesno sodeluje z razvojnim

oddelkom, da zagotovi skladnost z vladnimi predpisi, povečuje zavedanje medijev

za obstoj samega projekta ter da razvije notranjo in zunanjo podporno mrežo

potencialnemu projektu. Pozornost naj bi bila predvsem namenjena različnim

javnostim in njihovem mnenju o novem projektu.

• Uvajanje: na tej stopnji odnosi z javnostmi bodisi so bodisi niso vključeni v

program integriranega marketinškega komuniciranja, običajno pa so osredotočeni

na samo lansiranje produkta, pripravljajo sporočila za medije, novinarske

konference, dogodke, ki predstavljajo verigo posrednikov in tako povečujejo

zavedanje o novi blagovni znamki.

• Rast: med obdobjem naraščanja konkurenčnosti in hitre rasti mora oddelek za

odnose z javnostmi svojo pozornost preusmeriti predvsem na komuniciranje z

internimi javnostmi in komuniciranje z verigo dobavnih posrednikov.

• Zrelost: vloga odnosov z javnostmi v tem obdobju je ohranjanje prodaje in tudi

identifikacija prihodnjih priložnosti za nove produkte.

• Zasičenost: na tej točki običajno pride do upada popraševanja in s tem tudi do

upada profita. Odnosi z javnostmi imajo pomembno vlogo pri komuniciranju s

finančnimi javnostmi in seveda mediji.

37

• Upad: cilj oddelka za odnose z javnostmi je čim bolj subtilno skomunicirati konec

življenjske dobe blagovne znamke in opisati nove priložnosti.

Odnosi z javnostmi so vključeni v splet integriranega marketinškega

komuniciranja (glej sliko št. 12). S svojim delovanjem odnosi z javnostmi sistematično

planirajo in distribuirajo informacije z namenom, da kontrolirajo in upravljajo z imidžem

in naravo publicitete, ki je »namenjena« blagovni znamki.

38

4. ODNOSI Z JAVNOSTMI

Odnosi z javnostmi so se v današnjo obliko spreminjali in kalili skozi dolgo

zgodovino. Prva agencija je bila organizirana sredi 20. stoletja v Bostonu. Njihov prvi

klient je bila Harvardska univerza, ki jim je plačevala 200 dolarjev mesečno za

publicitetne storitve. Prva svetovna vojna je prinesla propagando v velikem obsegu, ki je

skušala javnost prepričati v nujnost, da se ZDA vključijo v vojno. Po njenem koncu je

primanjkovalo potrošniških dobrin, kar je pokazalo na potrebo po strokovnjakih v

oglaševanju, trženju, odnosih z javnostmi in zbiranju denarja. Sledila je druga svetovna

vojna, ki je botrovala še večjemu razvoju. Tako vse do prihoda informacijske dobe,

tehnoloških izumov, ki so povezali svetovno komunikacijo, in želje po oblikovanju bolj

volatilnega javnomnenjskega okolja – takrat je raba javnega mnenja postala bolj

kompleksna in se razširila po celem svetu. Od sredine šestdesetih, časa hladne vojne, se

je pomembnost in težavnost izvajanja funkcije javnega mnenja močno povečala.

Razvijati so se začele agencije, ki jih poznamo danes (Caywood, 1997, str. 33).

Namen profesionalnih odnosov z javnostmi je ustvarjanje razumevanja. IPR6

definira odnose z javnostmi kot: “Planiran in vzdrževan trud za uvajanje in ohranjanje

naklonjenosti in obojestranskega razumevanja med organizacijo in njenimi javnostmi.”

Ta definicija poudarja vlogo medsebojnega razumevanja in planiranja –

strokovnjaki so prepričani, da je mnogo javnomnenjskih projektov neučinkovitih ravno

zaradi slučajnosti v delovanju in neplaniranja.

Mnogi komentatorji odnosov z javnostmi se strinjajo, da bi morali tovrstni odnosi

skušati doseči konsenz med organizacijo in njenimi javnostmi. Holtzhausenova7 (Baines,

2004, str. 7) pa je prepričana, da bi se moral profesionalni predstavnik za odnose z

javnostmi truditi v smeri identificiranja napetosti med organizacijo, njenimi internimi in

eksternimi javnostmi. S pomočjo identificiranja napetosti bi namreč promoviral in kreiral

situacije v katerih se ustvarjajo novi pomeni s pomočjo razlik med opozicijami.

Cutlip (Cutlip, 2000, str. 6) opredeljuje odnose z javnostmi kot upravljalsko

funkcijo, ki vzpostavlja in ohranja vzajemno koristne odnose med organizacijo in

6 www.ipr.org.uk; IPR je največji inštitut za odnose z javnostmi, ustanovljen leta 1948 in ima prek 7500 članov po celem svetu. 7 Dr. Somarie Holtzhausen, raziskovalka in predavateljica.

39

javnostmi, ob katerih je odvisna uspešnost organizacije. Ta definicija pripisuje praksi

odnosov z javnostmi upravljalsko vlogo, poudarja moralno in etično vlogo poklica ter

določa kriterije za ugotavljanje, kaj je zajeto v funkcijo odnosov z javnostmi. Cutlip

(Caywood, 1997, str. 15) pravi tudi, da je danes funkcija svetovanja v odnosih z

javnostmi osnovni element pri upravljanju in ukvarjanju z globalno ekonomijo in

borbami za trg ter doseganju političnih ciljev v znotrajodvisnem svetu. Vedno večje

koriščenje funkcije je posledica potrebnih globalnih komunikacij, rasti prostega trga ter

širjenja demokracije in konfliktov po svetu.

Obstajajo tudi definicije, ki poudarjajo vloge raziskovanja in oblikovanja

programov odnosov z javnostmi. Ena izmed njih je znana kot Mehiška izjava8 (Baines,

2004, str. 7): “Odnosi z javnostmi so umetnost in socialna znanost analiziranja trendov,

njihovih posledic, svetovanja vodilnim v organizaciji in implementacije načrtovanih

programov dejanj, ki bodo v pomoč sami organizaciji in javnemu interesu.”

Mehiška izjava poudarja pet pomembnih delov procesa odnosov z javnostmi:

1. Analiza trendov. Preden začnemo s načrtovanjem, ki ga poudarja IPR-ova

definicija, je potrebno raziskati trenutno stanje v kateri se je znašla sama

organizacija in njeni odnosi z javnostmi.

2. Predvidevanje posledic. Ko se je natančno preučila sama situacija, lahko šele

predvidevamo kakšne so možne posledice različnih akcij in dogodkov. Splošno ta

proces imenujemo ‘issue management’ in znotraj tega mora predstavnik odnosov

z javnostmi znati predvidevati, kako bo specifična javnost odreagirala na

določene dogodke.

3. Svetovalna vloga. To je zelo pomembna vloga odnosov z javnostmi, ki je nujno

potrebna vodilnim v organizaciji.

4. Izvajanje planiranih programov delovanja. Implementacija planiranih

programov delovanja je osnova učinkovitega planiranja delovanja odnosov z

javnostmi.

5. Delo v korist javnosti. Načrt mora biti socialno odgovoren in etičen.

8 Ime izvira iz mednarodne konference o odnosih z javnostmi, ki je potekala leta 1978.

40

Grunig in Hunt (Grunig, 1995, str. 6) definirata odnose z javnostmi kot

upravljanje komuniciranja med organizacijami in njenimi javnostmi. Komuniciranje

razumeta kot ravnanje (ljudi, skupin ali organizacij), ki se nanaša na prenašanje simbolov

drugim ljudem, skupinam ali organizacijam, ter pravita, da so odnosi z javnostmi

upravljano komunikacijsko ravnanje organizacije z njenimi javnostmi.

Navedene definicije so le ene izmed mnogih definicij, ki jih lahko najdemo v

strokovni literaturi, ki pa se kljub določenim razlikam skladajo v nasledjih točkah (Cutlip

in ostali, 2000, str. 4-6)

• odnosi z javnostmi imajo v organizaciji upravljalsko funkcijo in vodijo trajen in

načrtovan program;

• obravnavajo odnose med organizacijo in njenimi javnostmi;

• nadzorujejo zavedanje, mnenja, stališča ter obnašanje zunaj in znotraj

organizacije;

• analizirajo vplive organizacijske politike, postopkov in delovanja organizacije na

javnosti;

• usklajujejo organizacijsko politiko, postopke in delovanje, kadar odkrijejo, da so

le-te v konfliktu z javnim interesom in organizacijskim preživetjem;

• svetujejo vodstvu pri vzpostavljanju nove politike, postopkov in delovanj, ki bi

bili vzajemno koristni za organizacijo in njene javnosti.

• vzpostavljajo in ohranjajo dvosmerno komunikacijo med organizacijo in njenimi

javnostmi;

• ustvarjajo spremembe pri zavedanju, mnenju, razpoloženju in vedenju zunaj in

znotraj organizacije;

• postavljajo nova in/ali ohranjajo že vzpostavljena razmerja med organizacijo in

njenimi javnostmi.

4.1 Javnosti

Oddelki za odnose z javnostmi so redko obremenjeni s splošno javnostjo saj jih

bolj zanimajo vrste skupin sestavljene iz posameznikov ali skupin , ki jih združuje skupni

interes ali katerakoli druga povezava. Po Cutlipovem mnenju (Baines, 2004, str. 114) bi

41

imel mozaik različnih etničnih, rasnih, religioznih, geografskih, političnih, zaposlitvenih,

socialnih in posebnih interesnih skupin, ki bi bil vključen v koncept ‘splošne javnosti’,

malo vrednosti za odnose z javnostmi.

Jefkins in Yadin (Baines, 2004, str. 114) menita, da pojem javnosti zavzema

skupine, ki so namenski cilj in predstavljajo tiste ljudi – tako interne kot eksterne – s

katerimi organizacija komunicira. Če poenostavimo: funkcija odnosov z javnostmi je

izgradnja delovnega odnosa z vsemi javnostmi, ki so povezane z organizacijo.

Identifikacija javnosti je osnovnega pomena za odnose z javnostmi in planiranje

programa odnosov z javnosmi. Brez definiranja javnosti namreč ne moremo izbrati

medijev, ki bi lahko preneslo sporočilo določeni publiki.

Pojem javnosti se pogosto povezuje s pojmom deležnikov, ki se je pojavil v 60-tih

letih. Leta 1984 pa je Freeman (Škerlep, 1998, str. 741) razvil teorijo upravljanja z

deležniki kot novo filozofijo upravljanja, ki je postala prevladujoč model na področju

odnosov z javnostmi, teorije upravljanja in teorije organizacij.

Klasična teorija upravljanja je upoštevala predvsem štiri skupine, ki so strukturno

povezane s poslovanjem organizacije:

• lastniki oziroma investitorji,

• zaposleni,

• dobavitelji,

• potrošniki.

Teorija upravljanja z deležniki je te štiri skupine, ki jih z organizacijo povezuje

interesno razmerje, razširila še na vrsto drugih, med katerimi se najpogosteje pojavljajo

sindikati, aktivistične in advokatske skupine, državne institucije, (lokalna) skupnost in

množični mediji.

Deležnik (Varey, 1997, str. 93) je skupina ali posameznik, od katerega je odvisna

prihodnost organizacije. Deležniki so ljudje, ki jih odločitve organizacije prizadevajo ali

ker njihove odločitve prizadevajo organizacijo.

Grunig in Hunt (Grunig, 1984, str. 145) sta razvila shemo razvoja javnosti, pri

čemer sta se oprla na opredelitev javnosti, ki jo je formuliral filozof John Dewey, in

pravi, da je javnost skupina ljudi, ki ima določen problem, je ta problem prepoznala in se

42

organizirala, da bi ta problem rešila. Na podlagi te opredelitve javnosti je nastala shema

razvoja javnosti, ki je sestavljena iz faze nejavnosti in treh faz aktiviranja javnosti: faza

deležnikov, faza javnosti in faza perečih vprašanj (Grunig in Hunt, 1995, str. 14-18,

Grunig in Repper, 1992, str. 124-147).

1. Nejavnost je skupina ljudi, ki ne izpolnjuje nobenega od pogojev, navedenih v

zgornji definiciji javnosti. Ti ljudje niso v interesnem razmerju z organizacijo,

torej niso deležniki organizacije.

2. V fazi deležnikov se še ni razvila javnost, ker je mnogo deležnikov pasivnih.

Ljudje, ki se nahajajo v fazi deležnikov, imajo nek skupen problem, vendar ga še

niso prepoznali. To je faza možne javnosti, ki pa se še ni razvila v javnosti,

vendar obstaja možnost, da se aktivira oziroma razvije.

3. Javnost se razvije šele, ko deležniki identificirajo eno ali več posledic delovanja

organizacije kot problem in se organizirajo, da bi v tej smeri ukrepali. Pomembno

je, da se v fazi javnosti (Škerlep, 1998, str. 743) lahko pojavi več vrst deležnikov,

ki imajo v odnosu do organizacije skupni interes ali pa na osnovi različnih

interesov v odnosu do organizacije razvijejo zavezništvo.

4. V fazi perečih vprašanj javnosti nerešene probleme razvijejo v pereče oziroma

konfliktne teme in uporabljajo množične medije, zato da usmerijo pozornost

nanje. Z rastjo publicitete izvejo za perečo temo tudi člani nejavnosti, ki se

razvijejo v vroče ali konfliktne javnosti (hot issue public).

Pojem deležnikov in pojem javnosti se v literaturi večinoma uporabljata kot

sinonima. Grunig pa med njima napravi razliko, kar argumentira s tem, da je mnogo ljudi

iz kategorije deležnikov pasivnih, torej se še niso razvili v javnosti. Kot javnosti pa lahko

označimo le deležnike, ki imajo več zavesti in postanejo aktivni (Grunig in Repper, 1992,

str.125). Škerlep (Škerlep, 1998, str. 744) sicer sprejema Grunigovo shemo aktiviranja

javnosti, vendar meni, da ni mogoče razlikovati med pasivnimi in aktivnimi deležniki, saj

bi na ta način velik del ciljnih skupin, s katerimi dejavnost odnosov z javnostmi v praksi

rutinsko komunicira, izpadlo iz definicije odnosov z javnostmi, ter ocenjuje, da je tisto,

kar Grunig imenuje faza deležnikov, prav tako javnost, vendar v latentni fazi.

43

Pri strateškem upravljanju odnosov z javnostmi morajo praktiki odnosov z

javnostmi najprej identificirati organizacijske deležnike, jih razvrstiti glede na stopnjo

vpletenosti ter voditi ustrezne programe odnosov z javnostmi za vsako deležniško

kategorijo, pri čemer je zelo pomemben proaktiven pristop, kar pomeni, da organizacija

sproti rešuje probleme ter se na ta način izogiba konfliktnim situacijam, ki so lahko

škodljive za organizacijo.

4.2 Proces odnosov z javnostmi

Tako teoretiki kot praktiki poudarjajo pomen načrtovanja in kontroliranja

poslovnih odločitev in znotraj tega odločitev posameznih delov organizacije oziroma

podjetja. Samo po sebi se postavlja vprašanje, kako učinkovita je bila akcija za katero

smo se odločili. Odgovor na to vprašanje pa je vedno odvisen od različnih dejavnikov,

predvsem pa nemogoč, če si že vnaprej ne postavimo načrta, specifičnih spremenljivk,

katerih spremembe nam kažejo razliko med stanjem prej in stanjem potem, in seveda

končni cilj, kot je denimo povečana prodaja, povečana prepoznavnost blagovne znamke

ali pa sprememba v odnosu potrošnika do izdelka.

Proces odnosov z javnostmi predvideva strateški pristop. Organizacije morajo

načrtovati odnose z javnostmi strateško, identificirati morajo javnosti, ki bodo

najverjetneje omejevale ali krepile njihove možnosti, da sledijo svojemu poslanstvu in da

vzpostavijo komunikacijske programe, ki pomagajo organizaciji upravljati njeno

soodvisnost s strateškimi javnostmi (Grunig in Hunt, 1995, str. 12).

V svoji najbolj napredni obliki predstavljajo odnosi z javnostmi znanstveno

voden del organizacijskih prizadevanj pri reševanju problemov in procesih spreminjanja

organizacije. Takšen način vodenja odnosov z javnostmi predvideva štiri korake (Cutlip

in ostali, 2000, str. 340):

1. Opredelitev problema. Pri prvem koraku gre za situacijsko analizo –

preiskovanje ter spremljanje znanja, mnenj, stališč ter vedenja tistih, ki jih zanima ter

prizadeva delovanje organizacije.

2. Načrtovanje in izdelava programov. Drugi korak predstavlja strategijo ter

predvideva uporabo informacij, pridobljenih v prvem koraku za opredeljevanje javnosti,

ciljev, načrtovanje akcijskih in komunikacijskih strategij, taktik ter ciljev.

44

3. Delovanje in komuniciranje. Gre za izvedbo akcijksih ter komunikacijksih

programov, za doseganje »delnih ciljev« pri določanju ciljnih javnosti, da dosežemo

končni cilj.

4. Zadnji korak predstavlja vrednotenje programa ter vključuje ocenjevanje

priprav, izvedbe ter rezultatov programa. Program se konča ali nadaljuje na podlagi

spoznanja, kako nam gre in kako nam je šlo.

To pa ni edini model, ki opredeljuje proces odnosov z javnostmi. Jefkins (Baines,

2004, str. 91) je podal model “šest elementov planiranja programov odnosov z

javnostmi”:

1. Analiza situacije. V prvem koraku analiziramo okolje v katerem se trenutno

nahaja organizacija. Dobro planiranje bo vključevalo raziskave in povratne podatke, saj

programa ne moremo zasnovati na slutnjah. Revizija preteklega delovanja in dogajanja v

okolju organizacije se razvija v večih stopnjah: zbiranje podatkov, raziskava efektivnosti,

tržnega komuniciranja, analiza in poročilo. Pri tem si lahko pomagamo z različnimi

metodami analize situacije. Na voljo je veliko različnih načinov raziskovanja trga.

Najbolj razširjen način je raziskava javnega mnenja, ki jo lahko večkrat ponovimo in tako

sledimo uspehu poteka programa. Alternativa je tudi uporaba Likertove lestvice, ki jo,

poleg Guttmanove lestvice, najpogosteje uporabljamo za merjenje stališč (Toš, 1998, str.

110). Poznavanje raziskovalnih metod, njihovih močnih in šibkih strani nam omogoča

poglobljeno in veliko bolj natančno načrtovanje programov.

2. Definiranje ciljev. Cilji oddelka za odnose z javnostmi bi morali podpirati tržne

cilje organizacije in tako skupaj privedla do ciljev, ki jih ima zastavljene sama

organizacija. Cilji morajo: izvajalcem in načrtovalcem strategij postaviti fokus in smer

delovanja, predstavljati vodilo in motivacijo tistim, ki implementirajo program, natančno

določiti kriterije za končne rezultate, ki jih je potrebno uporabiti za monitoring in

ocenjevanje programa. Pomembna lastnost ciljev je zadovoljitev naslednjih kriterijev:

specifičnost, merljivost, izvedljivost, relevantnost, časovna določenost.

3. Definiranje deležnikov. Identifikacija javnosti je osnovnega pomena za odnose

z javnostmi in planiranje programa odnosov z javnostmi.

4. Izbor medijev. Glede na izbor javnosti izberemo medije, ki bodo najbolj

učinkovito prenesle naše sporočilo ciljnim javnostim.

45

5. Proračun. Specificiranje proračuna predstavlja pomembno vodilo pri

sestavljanju programa odnosov z javnostmi. Na eni strani predstavlja oceno stroškov in s

tem kontrolo nad porabo, na drugi strani pa tudi identificira potrebne delovne korake in

časovnico.

6. Izvedba in kontrola. Upravljanje z izvedbo in vmesno kontroliranje poteka

akcije je bistvenega pomena za doseganje rezultatov.

Zaradi oštevilčenega naštevanja bi lahko dobili občutek, da gre za linearen proces.

Vendar Jefkins poudarja, da se medsebojno soodvisen proces lahko začne na različnih

točkah, kot lahko vidimo na sliki 16:

Proces se lahko prične na točkah označenih z Slika št. 16: Medsebojno soodvisen proces PR Planiranja (Vir: Baines, 2004, str. 91)

Implementa-cija in

kontrola

Analiza situacije

Definiranje ciljev

Določitev proračuna

Definiranje deležnikov

Izbor medijev

46

Še bolj natančno pa proces odnosov z javnostmi opredeljuje McGuirejev 7-

stopenjski model za oblikovanje komunikacijskih kampanij (McGuire, 1989, str. 62 do

65):

1. Ocenjevanje dejstev. Pri ocenjevanju slednjega je potrebno določiti prioritetne

prepričevalne cilje glede na tri kriterije: poembnost problema, uspešnost rešitve in

primernost uporabe množičnih medijev za doseganje rešitev. Če zastavljeni cilj ne

izpolnjuje enega izmed treh kriterijev, lahko spremenimo cilj in tako ne ovržemo celotne

kampanije.

2. Ocenjevanje etičnosti. S komunikacijskimi kampanijami skušamo vplivati na

obnašanje ljudi, zato lahko ob pripravi kampanije same naletimo na etične dileme. Kadar

pri pripravi komunikacijske kampanije naletimo na moralni problem glede ciljev in

sredstev komunikacijske kampanije in ga zaznamo dovolj zgodaj, lahko celoten načrt

rešimo. Dejstvo pa je, da mora biti ocenjevanje etičnosti kontinuiran proces, ki se mora

osredotočati na sredstva za doseganje cilja.

3. Ocenjevanje socio-kulturne situacije. Gre za razkrivanje situacijskih okoliščin,

ki spodbujajo in ohranjajo nezaželeno obnašanje ali tiste, ki podpirajo podpirajo želeno

obnašanje.

4. Izdelava zemljevida mentalne matrice. Identificirati je potrebno samo

razmišljenje, občutke in dejanja, povezana s ciljnim obnašanjem, in sicer z izdelavo

mentalne matrice. Pri tem lahko uporabljamo tehnike za identificiranje duševnih stanj

ljudi, ki usmerjajo vedenje na ciljnih območjih.

5. Določanje prepričevalnih tem. Na tej stopnji je potrebno uporabiti informacije

o situacijskih in osebnostnih variablah, ki smo jih pridobili pri tretjem in četrtem koraku,

zato, da lahko določimo najobetavnejše teme, ki jih bomo izpostavili v naši prepričevalni

kampaniji.

6. Oblikovanje komuniciranja. Gre za uporabo vira, sporočila in

komunikacijskega kanala za oblikovanje komuniciranja, ki bo izzvalo 12 korakov:

izpostavljenost komuniciranju, pozornost, všečnost in zanimanje, razumevanje, znanje,

popuščanje oziroma sprememba stališč, zapomnitev vsebine in/ali strinjanje, iskanje

informacij in kompenzacija, odločanje na osnovi kompenzacije, obnašanje v skladu z

odločitvijo, okrepitev želenih dejanj, povedenjska konsolidacija. Ti koraki bodo

napeljevali k onašanju, ki je cilj kampanije.

47

7. Vrednotenje učinkovitosti. Učinkovitost moramo vrednotiti po kampaniji zato,

da dobimo informacije o takojšnjih in kasnejših učinkih kampanije. Moramo se zavedati,

da je potrebno kampanijo ocenjevati kontinuirano od samega začetka.

V zgoraj navedenih možnih procesih oblikovanja odnosov z javnostmi lahko

vidimo, da se avtorji strinjajo, da je raziskovanje, načrtovanje, izvedba in vrednotenje,

ključnega pomena pri reševanju kompleksnih problemov.

4.3 Modeli odnosov z javnostmi

Grunig in Hunt (Grunig, 1984, str. 21 do 43; Hunt, 1995, str. 8 do 10) sta na

podlagi analize zgodovinskega razvoja odnosov z javnosmti oblikovala 4 modele

odnosov z javnostmi, ki naj bi predstavljale 4 idealnotipske načine vodenja odnosov z

javnostmi, ki jih v praksi najdemo še danes.

Modeli se med drugim razlikujejo po toku komuniciranja: prva dva predstavljata

ensmerni, druga dva pa dvosmerni tok komuniciranja. Razlika med prvim in drugim je v

(ne)upoštevanju kriterija resnice, med tretjim in četrtim pa v asimitriji in simetriji odnosa.

Grunig in Gunig (Grunig, 1992, str. 312) sta teorijo štirih modelov izpopolnila tako, da

sta modele razvrstila na dveh kontinuumih. En kontinuum predstavlja obrtniške odnose z

javnostmi, drugi pa profesionalne odnose z javnostmi.

Model propagandnega agenta je nastal med leti 1850 in 1900, edini namen

odnosov z javnostmi po tem modelu je širjenje propagande v korist organizacije oziroma

ustvarjanja pozornosti za organizacijo v množičnih medijih. Pri komuniciranju ni

spoštovan kriterij resničnosti, kar je iz etičnega vidika popolnoma nesprejemljivo.

Okrog leta 1900 se je pojavil model javnega informiranja, ki je postal

prevladujoč model odnosov z javnostmi do leta 1920. Namen odnosov z javnostmi je po

tem modelu širjenje predvsem pozitivnih informacij o organizaciji. »Hišni« novinar je po

načelih klasičnega novinarskega sporočanja obveščal javnost prek množičnih in

nadzorovanih medijih o dogodkih, povezanih z organizacijo. Še vedno pa je spoštoval

kriterij resničnosti pri sporočanju.

48

Po letu 1920 je nastal dvosmerni asimetrični model, katerega namen je bil, da

organizacija s sistematični, prepričevanjem skuša doseči podrejanje deležnikov lastnim

interesom.

Med leti 1960 in 1970 pa je začel nastajati dvosmerni simetrični model. Namen

modela je praktike odnosov z javnostmi postaviti na mesto mediatorjev med organizacijo

in njenimi javnostmi, ki s pomočjo komuniciranja uravnavajo konflikte in dosegajo

obojestranski sporazum med organizacijo in njenimi javnostmi. Ravno ta model

utemeljuje odnose z javnostmi na pogajanjih in doseganju kompromisa.

Grunig in Grunig (Grunig, 1992, str. 285) sta razglasila dvosmerni simetrični

model za normativno teorijo vodenja etilnih in učinkovitih odnosov z javnostmi. Na

podlagi kritik tega modela pa sta prišla do ugotovitve, da odlični odnosi z javnostmi

odstopajo od čistih simetričnih odnosov z javnostmi in jih lahko označimo kot

kombinacijo dvosmernega asimetričnega ter dvosmernega simetričnega modela.

Pomembna ideja, ki je izražena v tej teoriji, je, da uspešni odnosi z javnostmi

mnogokrat zahtevajo pogajanja in sklepanja kompromisov, kar pomenji, da organizacija

ne more uveljavljati zgolj lastnih interesov.

4.4 Programi odnosov z javnostmi

Delovanje organizacije je povezano z različnimi deležniki, ki jih delovanje

prizadeva. Organizacija mora najprej identificirati javnosti, ki so zanjo strateškega

pomena, ter z njimi graditi odnose. Programi odnosov z javnostmi (Škerlep, 1998, str.

751) opredeljujejo vodenje odnosov z najpomembnejšimi strateškimi javnostmi, pri tem

pa gre za logiko odnosov z različnimi deležniki in »konvencionalno modrost«, kako naj

prktiki odnosov z javnostmi v specifičnih kontekstih delujejo. Pri programih gre za

poenostavljeno tipizacijo ključnih razmerij, kajti v praksi se ti programi med seboj

prepletajo oziroma se le redko pojavljajo v čisti obliki, zato razvoj konkretne strategije

zahteva analizo dane situacije in aplikacijo elementov različnih programov.

Osnovni programi odnosov z javnostmi so denimo:

1. odnosi z mediji, ki zavzemajo osrednjo vlogo pri odnosih z javnostmi, zato ker mediji

služijo kot »vratarji«, ki nadzirajo informacije, usmerjene k drugim javnostim v

družbenem sistemu. Praktiki odnosov z javnostmi morajo navezovati odprta in zaupljiva

49

razmerja z novinarji in uredniki, ker je od njih odvisno, ali bo informacija prišla do

javnosti ali ne (Grunig in Hunt, 1984, str. 233)

2. odnosi z notranjimi javnostmi so del funkcije odnosov z javnostmi ter vzpostavljajo in

ohranjajo odnose med organizacijo in njenimi zaposlenimi, od katerih je odvisna

uspešnost organizacije (Cutlip in ostali, 2000, str. 289)

3. odnosi s finančnimi javnostmi so specializiran program odnosov z javnostmi, ki gradi

in ohranja odnose z delničarji in ostalimi predstavniki finančne skupnosti, njihov cilj je

maksimizirati tržno vrednost organizacije (Cutlip in ostali, 2000, str. 21)

4. odnosi z lokalno skupnostjo predstavljajo posebne programe odnosov z javnostmi, ki

so namenjeni lajšanju komuniciranja med organizacijo in javnostmi znotraj geografske

lokacije, v kateri se nahaja organizacija (Grunig in Hunt, 1984, str. 267)

5. odnosi v državni instituciji so sistematične aktivnosti, s katerimi organizacije

poskušajo vplivati na tiste politične procese, ki zadevajo njihove interse (Grunig in Hunt,

1984, 285)

6. krizno upravljanje in krizno komuniciranje. Upravljalske krize so trenutni in

nepričakovani dogodki ter dejanja, ki ogrožajo življenja deležnikov in organizacijsko

sposobnost preživetja. Krizno upravljanje odnosov z javnostmi zajema: krizno planiranje,

krizno upravljanje in pokrizno upravljanje odnosov z javnostmi (Gruban in ostali, 1997,

75).

7. marketinški odnosi z javnostmi so odnosi v funkciji marketinškega komuniciranja.

Marketinški odnosi z javnostmi (Harris v Kitchen in Papasolomou, 1997, str. 260) so

proces načrtovanja, izvajanja in vrednotenja programov, ki pospešuje nakupe in

potrošnikovo zadovoljstvo preko kredibilnega komuniciranja informacij in vtisov, ki

identificirajo organizacijo in njene izdelke s potrebami, željami, zanimanji in interesi

potrošnikov.

8. korporativno oglaševanje ali oglaševanje v funkciji odnosov z javnostmi, uporabljajo

organizacije, ko se ne strinjajo s tem, kar je bilo objavljeno v medijih, ko menijo, da

njihovo stališče ni bilo pravično predstavljeno, ali ko recimo menijo, da njihove javnosti

ne razumejo problema (Cutlip in ostali, 2000, str. 11)

50

4. 5 Marketinški odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi/mediji torej niso več samo v funkciji obveščanja in

informiranja javnosti in deležnikov o dejanostih komunikatorja (podjetja, osebe,

korporacije …), ampak so prevzeli tudi trženjsko komponento. V praksi se te tehnike

komuniciranja imenujejo marketinški odnosi z javnostmi in so, kot jih definira Richard

Weiner (v Harris, 1997, str. 21), »uporaba posebnih dogodkov, publicitete in ostalih

tehnik odnosov z javnostmi, ki promovirajo produkte in storitve.«

Termin marketinški odnosi z javnostmi je nastal kot aktivnost oddelka odnosov z

javnostmi, ki nadomešča publiciteto za opis odnosov z mediji, produktno publiciteto,

korporativno komuniciranje, lobiranje in svetovanje (Rakun, 2002, str. 812).

Najpogosteje uporabljena definicija integriranega marketinškega komuniciranja je

Schultzova: »Integrirani marketing je strateški poslovni proces, namenjen načrtovanju,

razvijanju, izvedbi in ovrednotenju koordiniranih, merljivih in prepričljivih komunikacij s

potrošniki, strankami, deležniki in drugimi ciljnimi, relevantnimi zunanjimi in notranjimi

javnostmi skozi čas.« (Schultz, 2000).

Proces integriranega marketinškega komuniciranja se po Schultzu začenja s

potrošnikom. Ta ne loči med oglasnim sporočilom in sporočilom za javnost in ga

navsezadnje razlika niti ne zanima. Integriranje je koristno, da potrošnik iz različnih virov

dobi zadosti informacij, da se odloči za nakup produkta (v Harris, 1998: 8). Harris pravi

(1998: 21), da je namen MPR-ja pridobiti pozornost, stimulirati prodajo, pospešiti

komunikacijo in graditi odnose med potrošniki ter podjetji in znamkami.

Najpomembnejše funkcije MPR-ja so komunikacija kredibilnih informacij, sponzorstvo

relevantnih dogodkov in finančna podpora dogodkom/akcijam, ki so družbeno koristne.

Teorija integriranega marketinškega komuniciranja namreč poudarja, da se tržna znamka

gradi, pospešuje in ohranja na tržišču s pomočjo informacij, ki jih potrošniki dobivajo od

raznih virov. Ko so potrošniki zainteresirani za nek produkt, o katerem so prebrali v

časopisu ali reviji, ga videli na televiziji ali slišali o njem po radiu, se ta posredovana

sporočila vsidrajo tudi v njihov spomin. Prav zato so pomembni PR projekti, prek katerih

podjetje s potrošniki komunicira tudi v neprodajnem obdobju (Harris, 1998, str. 41).

Kitchen dodaja, da marketinški odnosi z javnostmi nadgrajujejo trženjske akcije in tako

izdelku, storitvi ali oglaševalcu dodajo kredibilnost, večjo prepoznavnost in sporočilno

51

vrednost. V današnjem času, ko moč oglaševanja upada in draga oglasna sporočila vedno

težje prodejo v zavest potrošnikov, številne organizacije raje posegajo po marketinških

odnosih z javnostmi, ki se pojavljajo kot del akcij marketinškega komuniciranja ali pa kot

samostojna strategije za doseg marketinških ali/in poslovnih ciljv (Kitchen, 1991, str. 8).

Nadalje Harris (1998, str. 21) meni, da je integrirano marketinško komuniciranje

(IMK) kot govoriti v en glas. Pri konceptu IMK govorimo o boljšem marketinškem

upravljanju, v katerem so vse informacije o izdelkih ali storitvah, ki so jim izpostavljeni

potrošniki, koordinirane in nadzorovane. Z IMK je zagotovljena konsistentnost sporočil v

vsaki točki, kjer se podjetje srečuje z javnostjo oz. potrošnikom. Gre torej za integracijo

podjetja s potrošniki, gradnjo odnosov in ne zgolj prodajo in dojemanje posla z vidika

potrošnika.

Razlog za nastanek in krepitev trenda k integraciji komunikacij je spreminjanje

narave komunikacij na naslednjih področjih:

• Premik od verbalnih k neverbalnim komunikacijam.

• Vizualni in neverbalni načini komuniciranja rezultirajo v vedno večji funkcionalni

nepismenosti. Komunikatorji so prisiljeni vedno pogosteje uporabljati simbole,

ikone, slike in zvoke.

• Fragmentacija medijev.

• Večanje vrednosti in pomena percepcije glede na dejstva.

Cilji MPR-ja so v marsičem podobni ciljem trženja – oboji namreč želijo doseči

zavedanje potrošnikov/občinstva o produktu/zvezdniku. Verčič, Zavrl in Rijavec (2003)

pišejo, da je bistvo medijskega načrtovanja sposobnost prepoznavanja priložnosti, ki se

nam ponujajo in groženj, ki k nam pretijo v medijskem prostoru. Zato je potrebno dobro

poznavanje medijev in njiihovih uredništev, pa tudi posameznih novinarjev in njihovih

interesov. Imeti je treba tudi pravi občutek za stanje duha v družbi v konkretnem trenutku

– kaj je in kaj bo zanimivo za medije, ker bo zanimivo za njihova občinstva.

52

4. 6 Vloga odnosov z javnostmi pri promociji zvezdnika kot blagovne znamke

Odnosi z javnostmi so še posebej uspešni ob izoblikovanju pozitivne strani

blagovne znamke in ji tako dodajo vrednost. Ko govorimo o pozitivnih straneh oziroma

prednostih, mislimo na zavest o blagovni znamki, lojalnost do blagovne znamke,

zavedanje o njeni kvaliteti ter številne ostale lastnosti blagovnih znamk, ki identificirajo

oziroma ločijo določeno blagovno znamko od ostalih, ki so prisotne na trgu.

Bob Prentice, nekdanji direktor trženja pri Procter & Gamble in Lever Brothers, je

poudaril pomen gradnje blagovnih znamk z orodji odnosov z javnostmi (Harris, 1998).

Spoznal je, da aktivnosti, ki krepijo ugled blagovnih znamk, kot so promocijski dogodki,

predstavitve izdelkov ali storitev, razne publikacije oz. priročniki o izdelku, oglaševanje

ter odnosi z javnostmi učinkujejo na potrošnika štirikrat več časa kot promocije same

(nagradni kuponi, stave, čeki zvestobe ...). Omenjene promocije lahko vplivajo na

prodajo oziroma potrošnike le nekaj več kot leto dni, aktivnosti za gradnjo blagovnih

znamk, kot so odnosi z javnostmi, pa vplivajo na prodajne rezultate štiri leta in več.

Zveza med trženjem in odnosi z javnostmi se po Harrisovem (Harris, 1998, str.

19) mnenju v zadnjih letih povečuje, ker tržniki prepoznavajo in priznavajo pomembnost

gradnje odnosov med kupci in blagovnimi znamkami. Pomen odnosov z javnostmi je

toliko večji zaradi dejstva, da so še posebej učinkoviti pri gradnji blagovnih znamk zaradi

sposobnosti pozitivnega povečevanja prednosti, ki vplivajo na dodano vrednost. Te

prednosti pa so med drugim lahko zavedanje znamke, lojalnost blagovni znamki, zaznana

kvaliteta in druge dodatne »točke«, ki diferencirajo in identificirajo blagovno znamko

med množico drugih na trgu.

Del odnosov z javnostmi so odnosi z mediji, ki si prizadevajo, da preko medijev

dosežemo ciljne javnosti, katere pa morajo praktiki odnosov z javnostmi natančno

identificirati. Za uspešno pozicioniranje in lansiranje produkta, kot je pevec, in za

ustvarjanje njegove vidnosti, so odnosi z mediji ključni. Zakaj? Dolgo kariero glabenika

je mogoče doseči le s pomočjo preoblikovanja relativno anonimnega izvajalca v zvezdo z

javno persono, torej javnim jazom, ki je konstruiran9 iz različnih javnih nastopov in iz

9 Pri nas je gotovo najboljši primer umetno ustvarjene skupine za predadolescentno publiko skupina Bepop. Skupina je sestavljena iz fantov in deklet »z ulice«, ki se prijavijo na natečaj za Popstars. Že sam postopek

53

tega kar je v medijih znanega o njegovem ali njenem zasebnem življenju. Izvajalec

postane kulturna reprezentacija ali zvezdniški tekst. V tem smislu je vsaka zvezda blago,

blagovna znamka z dodano simbolno vrednostjo, ki promovira produkte (album, film,

televizijsko nadaljevanko ...) in jim podeljuje dodatni pomen. Zvezdnik zastopa kulturni

produkt in s tem organizira trg, dela občinstvo oziroma potrošnike predvidljivejše,

omogoča potrošnjo kulturnih produktov in tako zagotavlja medijsko pokrivanje, ki kot

posredno oglaševanje lahko vpliva na prodajo kulturnega produkta (Luthar, 2003, str.

287-312).

Naloga odnosov z mediji je, da pripravlja okoliščine in pogoje za novice. Praktik

mora biti pozoren na medijsko objavljive vsebine v zvezi z osebo, produktom ali

organizacijo in jih glede na strategijo komuniciranja posredovati medijem. Učinkovito

upravljanje z mediji se odraža tudi v uspešnosti kariere posameznika. Znane ljudi namreč

spoznavamo prek medijev, kjer izvemo največ o njihovi podobi, premikih v zasebnem

življenju, o nastopih, poslovnih načrtih itd.

David Drobis (v Harris, 1997, str. 20) govori o petih ugodnostih, ki jih prinese

izvajanje odnosov z javnostmi oziroma mediji k prepoznavnosti blagovne znamke in

lojanosti kupcev do nje:

• Časovna neomejenost – odnosi z mediji so vezani na dejanski potek

dogodkov; satelitska tehnologija omogoča, da so velika odprtja, novinarske

konference in ostali posebni dogodki novinarsko pokriti ali celo prenašani v

živo.

• Prilagodljivost – komunikacijska kampanija lahko deluje skupaj z

oglaševalsko kampanijo, direktno pošto ali pospeševanjem prodaje.

• Kredibilnost – enkratna lastnost odnosov z mediji je »vpliv tretje osebe« ali

tako imenovani »halo efekt«. Če o produktu poroča novinar, gre za implicitno

podporo, saj potrošniki veliko bolj verjamejo sporočilom nepristranskega

novinarja kot pa plačanim objavam.

• Zmanjšanje stroškov - strošek izvedbe odnosov z javnostmi oziroma mediji je

ponavadi veliko nižji kot strošek oglaševalske kampanije.

izbora je vir neštetih tv oddaj in je tako sam po sebi kulturni produkt. Te oddaje rekreirajo postopek izbiranja do končnega izbora in oblikovanja skupine.

54

• Mobilnost – odnose z javnostmi lahko izvajamo kjerkoli – na lokalni,

nacionalni ali globalni ravni.

Fenomen zvezdništva in slave je torej hkrati rezultat potrebe medijske industrije,

da dramatizira in interpretira družbo s pomočjo personalizacije, reducira strukturno

logiko družbe na individualne motivacije, jo upoveduje znotraj referenčnega okvira

individualnega izkustva, s pomočjo personalizacije humanizira institucije, poenostavlja

kompleksne pomenske strukture ter razpravlja o raznovrstnih vidikih zasebnega – tudi

tako, da ustvarja in reproducira slavo (Luthar, 2003, str. 287-312). Zvezda je torej v svoji

ekonomski vlogi blago in rezultat tržne strategije in vedno bolj izrazite potrebe vedno

bolj raznovrstnih kulturnih industrij, da iz izvajalcev nastajajo zvezde. Zvezda kot

blagovna znamka je v svojem bistvu podobna majhni korporaciji (Arruda, 2003, str. 58),

ki se razlikuje od ostalih in si ustvarja povpraševanje na svojem ciljnem trgu. Pri tem pa

se mora osredotočiti na izbiro pravi karakteristik za ciljni trg, na katerem bo posameznik

nastopil in kjer bodo komunicirale njegove karakteristike v pravilnem kontekstu.

Uspešnost na trgu bo na eni strani odvisna od strateškega upravljanja z blagovno znamko

– kjer bistveno vlogo odigrajo tudi odnosi z javnostmi oziroma mediji, ki s svojim

delovanjem sistematično planirajo in distribuirajo informacije z namenom, da

kontrolirajo in upravljajo z imidžem in naravo publicitete, ki je »namenjena« blagovni

znamki – in na drugi strani od občinstva – zvezde namreč zastopajo subjektivne položaje,

ki jih občinstvo lahko prevzame, zavrne ali si jih prilagodi.

55

5. ŠTUDIJA PRIMERA POPSTARS

Na osnovi analize interne dokumentacije podjetja Pro Plus in poglobljenih

intervjujev s ključnimi akterji projekta Popstars bom v tem poglavju predstavila potek

projekta, ki je bil za slovenski televizijski trg pionirske narave, in predvsem predstavila

delo oddelka za odnose z javnostmi v sklopu projekta.

5.1 Televizijska postaja Kanal A

Projekt Popstars je v slovenski medijski prostor lansirala komercialna televizija

Kanala A, ki je del podjetja Pro Plus. Kanal A je leta 1991 kot prva neodvisna televizija

na območju nekdanje Jugoslavije začel z delom v medijskem prostoru. Brez poročil in s

kakovostno domačo produkcijo, je bil popolna novost na slovenskem televizijskem trgu.

V nekaj letih je postal pomemben dejavnik v slovenskem prostoru, ki se je počasi začel

prilagajati mednarodnim trendom.

S prihodom SBS leta 1997 je Kanal A stopil v tok hitrega razvoja novih

tehnologij in interneta, zaradi pestrejše vsebine programa pa še razširil svoj krog

gledalcev. Oktobra 2000 pa je bil podpisan sporazum o tesnem sodelovanju med

Kanalom A in družbo Pro Plus. Danes ga lahko spremlja 81,3 % slovenskih

gospodinjstev in ima med vsemi televizijskimi programi v Sloveniji 10,2 % celodnevni in

13,6 % prime-time10 delež gledalcev, starejših od 10 let, še boljše rezultate pa dosega v

ciljni skupini gledalcev, starih od 18 do 49 let11.

Pro Plus je podjetje za televizijski menedžment, produkcijo izvirnih slovenskih

televizijskih oddaj in filmov mednarodnih studijev ter za trženje oglasnega televizijskega

časa. Delovati je pričelo leta 1995, ko je bilo ustanovljeno kot skupna družba dveh

slovenskih televizij ter družbe Central European Media Enterprises (CME), evropske

medijske korporacije, ene prvih vlagateljic v lokalne komercialne televizijske projekte v

Srednji in Vzhodni Evropi. Danes ustvarja dva komercialna televizijska programa – POP

TV in Kanal A, ki po svojih vsebinah ostajata samostojna.

10 Čas po 20. uri. 11 Vir: Media Services AGB; podatki veljajo za leto 2003.

56

Značilnost obeh programov je načrtovanje vsebine po meri gledalcev in jo

prilagajati potrebam majhnega, a dinamičnega trga. Najvidnejše točke, ki poosebljajo

program Kanal A, so domača produkcija, predvajanje filmov in serij, ki so uspešnice v

mednarodnem merilu, dinamični športni program in trendi podoba

5.2 Organiziranost oddelka za odnose z javnostmi podjetja Pro Plus

V podjetju Pro Plus se oddelek za trženjsko komuniciranje imenuje oddelek

marketinga. Združuje številne pododdelke, ki svoje dejavnosti med seboj nerazdružljivo

prepletajo. Kapacitete vseh so optimalno izkoriščene in zaposlujejo toliko in take ljudi, da

delo poteka nemoteno in tekoče, brez (predvsem stroškovno neupravičenih) rezerv, za

zahtevnejše projekte pa zaposlujejo tudi zunanje agencije (glej sliko 10).

Centralni člen med vsemi dejavnostmi je torej oddelek marketinga, ki združuje:

• Odnose z javnostmi: odnosi z mediji, gledalci, interno javnostjo, lastniki,

menedžmentom; snovanje, organizacija izvedbe, posebnih dogodkov, posameznih

komunikacijskih programov ipd., sodeluje pa tudi z zunanjo agencijo za svetovanje,

ki jim posreduje izrezke iz časopisov, analize objav in vso potrebno podporo;

• Promocija: oglaševanje na televiziji, produkcijska in kreativna grafika. Pri

zahtevnejših projektih sodeluje s predlogi in izvedbo tudi zunanja agencija;

• Internet: podpora televizijskemu programu. Ker je njegova vloga čedalje večja in

obširnejša, pri zahtevnejših projektih, predvsem pri oblikovni zasnovi spletnih strani,

prav tako sodeluje z zunanjo agencijo, navadno tisto, ki že sodeluje s promocijskim

oddelkom;

• Teletekst: prav tako pomembna podpora televizijskemu programu, ki pa se v podjetju

Pro Plus šele razvija in še zdaleč ni tako kompleksna kot teletekst javne televizije –

problem je v sami naravi komercialne televizije oz. razmerju koristi : stroški;

• Raziskave: izredno pomembna dejavnost za poslovanje komercialne televizije; vodja

raziskave s pomočjo zunanje agencije dnevno zbira in analizira rezultate gledanosti

posameznih programov, na podlagi katerih se v podjetju pripravljajo projekcije in

trženjske strategije za prihodnje. Poleg gledanosti so pomembne tudi ostale raziskave:

57

odnos gledalcev do televizijskega programa, všečnost posameznih programov,

raziskava blagovne znamke ipd.;

• Napoved programa: podpora televizijskemu programu; povzetki posameznih

programov, najava sporeda, arhiv in distribucija slikovnih materialov.

Slika št. 18: Organiziranost oddelka za trženjsko komuniciranje na Pro Plusu (Vir:

Interni podatki podjetja Pro Plus, 2002)

5.3 Predstavitev projekta Popstars

Po svetu so licenčne oddaje Popstars, ki preko avdicij izbirajo mlade talente in

ustanavljajo pop skupine, dosegle že velik uspeh in tudi obstoj le-teh skupin na glasbenih

lestvicah. V Nemčiji je uspelo skupini No Angels, med zvezde se je prebila še druga

skupina z imenom Bro'Sis. V Ameriki so izbrali Eden's Crush, v Angliji skupino

Hear'Say, v Avstraliji pa Scandal'Us in Bardot.

MARKETING

Odnosi z javnostmi

Raziskave

Promocija Napoved programa

Internet

Teletekst

Zunanja agencija 1

Zunanja agencija 2

Zunanja agencija 2

Zunanja agencija 3

58

Nakup licence za oddajo Popstars je bila posledica iskanja primernega formata

oddaje t. i. resničnostne televizije za Slovenijo. Po preučevanju zmožnosti so se odločili

za oddajo, ki dokumentira celoten proces nastajanja zvezd na glasbeni sceni. Lastnik

licence Popstars je avstralsko podjetje Five Divas Pty Ltd., na področju Evrope pa jo trži

angleško podjetje Target. Sami pogovori za nakup licence so s Pro Plusom začeli potekati

spomladi leta 2001, pogodba pa je bila podpisana jeseni istega leta. Nosilec licence je v

sklop modela ponudil tudi svoje izkušnje iz drugih držav, pravila pa so bila kljub vsemu

dovolj ohlapna, da je bilo projekt možno prilagoditi slovenskemu prostoru. To pomeni,

da je bilo v sklopu modela vsebovan tudi »pravilnik« delovanja odnosov z javnostmi kot

podpornega elementa projektu. Vendar so morali sodelujoči praktiki vzpostaviti svoj

pristop in ga prilagoditi ciljni skupini na slovenskem trgu.

Projekt Popstars je bil pionir v slovenskem prostoru, saj takega formata oddaje

pred njim slovenski trg ni poznal. Kot tak je imel v izhodišču več možnosti z tveganje in

napake, pa tudi več priložnosti za uspeh kot bolj konzervativni konkurenčni projekti.

Projekt Popstars se je tako začel z avdicijam po vsej Sloveniji konec februarja

2002. Na enomesečni turneji se je bolj ali manj uspešno predstavilo prek 600 mladih

talentov, željnih uspeha in slave. Nadaljevalo se je v Ljubljani, kjer so morali v

naslednjem krogu poleg pevskih pokazati še svoje plesne sposobnosti. Na koncu je ostalo

le še 30 kandidatov, ki jih je čakala še preizkušnja na Otočcu. Profesor petja mag. Rudi

Pančur in koreograf Željko Božič sta jim pripravila nove in še težje preizkušnje, prestati

pa so morali tudi nekaj psiholoških testov, s katerimi so člani žirije ugotavljali, koliko so

si do pred kratkim popolni tujci zaupali in se lahko zanesli drug na drugega. Deset se jih

je uvrstilo naprej v finale.

Štiričlanska žirija se je odločila med finalisti, preko televizijskih ekranov smo

lahko opazovali solze razočaranja in sočustvovali z njimi ter se seveda veselili s petimi,

ki jim je uspelo prebiti v skupino. Oddaja pa se ni zaključila na tej točki, saj je Nejca,

Alenko, Ano, Tinkaro in Simona čakal naporen mesec. Gledalci so jih spremljali, kako so

v mesecu dni posneti svoj prvi singel, se naučiti koreografijo, posneti svoj prvi videospot,

izoblikovati stilsko ter medijsko podobo skupine ter se pripraviti na svoj prvi javni

nastop. Med imeni za skupino, ki so jih predlagali poslušalci in gledalci, si je peterica

izbrala ime, ki jih je popeljalo med zvezde: od takrat naprej so Bepop.

59

Do danes je skupina doživela izjemne uspehe, saj je prejela številne nagrade,

znašli so se v vseh možnih medijih, oboževalci so nosili majice z njihovimi podobami,

prepevali njihove pesmi in se pulili za avtograme.

5.4 Načrtovana strategija izvajanja projekta Popstars

Za projekt Popstars so bili zastavljeni naslednji trženjski cilji:

• Oddaja bo žanrsko in produkcijsko obogatila čas največje gledanosti,

• Dopolnila bo programski splet,

• Dvignila bo raven domače produkcije in Kanal A dodatno približala

pričakovanjem ciljne skupine gledalcev

• Povečala bo delež največje gledanosti Kanala A in povezano s tem prihodke

iz oglaševanja,

• Na slovenski televiziji bo uvedla nov žanr,

• Skupina Popstars pa bo s prvo izdano ploščo presegla prodajne rekorde v

Sloveniji in postala najbolj popularna pop glasbena skupina.

Za uspešeno izveden projekt Popstars je bilo najprej potrebno zagotoviti usklajeno

delovanje vseh oddelkov v podjetju Pro Plus, ki so specializirani za posamezne

dejavnosti, med seboj pa morajo biti vse dejavnosti zelo dobro usklajene oz.

skomunicirane:

• Programski oddelek; je odgovoren za odločitev, sklenitev pogodbe in umestitev

oddaje v program:

- Preučitev formata oddaje in prilagoditev slovenskemu prostoru;

- Zbiranje informacij o izkušnjah drugih televizij z enakim formatom;

- Priprava osnovne dramaturške linije izbora;

- Odločitev o strateškem partnerju – glasbeni založbi Menart Records;

- Določitev ciljnih skupin za avdicije in oddaje ter pričakovanih rezultatov

gledanosti oddaje (v sodelovanju z oddelkom raziskav);

- Odločitev o televizijskem programu, kjer bo oddaja predvajana;

60

- Umestitev oddaje v programsko shemo Kanala A (prvo predvajanje in ponovitve);

- Prilagoditev programske sheme (matične in komplementarne) oddaji Popstars.

• Oddelek produkcije; je zadolžen za organizacijo avdicij ter produkcijo oddaje, kar

pomeni:

- Izdelava produkcijskega proračuna;

- Organiziranost produkcijske ekipe: producent, izvršni producent, režiser,

realizator, tajnica režije, asistent režije, člani žirije, voditelj/govorec v oddaji,

organizator, snemalci, asistenti snemalcev, scenski delavci, tekstopisec, stilisti,

maskerji, koreograf, pevski učitelj, fotograf, oblikovalec, fitness trener in ostali

delavci;

- Izbor lokacij za avdicije in organizacija na terenu;

- Scenske priprave;

- Snemanje in postprodukcija oddaje.

• Oddelek marketinga, ki združuje promocijo, raziskave, odnose z javnostmi in listing

(napoved programa) je zasnoval in izvedel učinkovit trženjsko komunikacijski

program.

• Oddelek trženja (prodaje); glede na pričakovane rezultate gledanosti oddaje in

zastavljene prodajne cilje so pripravili prodajno ponudbo, jo predstavi morebitnim

sponzorjem ter drugim oglaševalcem ter sklene pogodbe z njimi.

• Informativni oddelek; v sodelovanju z oddelkom za odnose z javnostmi je bil

odgovoren za podporo oddaje Popstars z vsebinami v svojih informativnih oddajah

(Pop In, Ekstra magazin, Preverjeno ipd.).

• Tehnični oddelek; je bil zadolžen za tehnično izvedbo projekta – zagotovitev potrebne

tehnične opreme in ekipe.

• In drugi oddelki, ki v projektu Popstars niso imeli tako izpostavljene vloge.

61

5.5 Naloge odnosov z javnostmi in njihova izvedba pri projektu Popstars

Definicije odnosov z javnostmi navkljub svoji različnosti poudarjajo pomembnost

planiranja programov odnoso z javnostmi, saj gre za planiran in kontroliran proces za

doseganje specifičnih ciljev. Poudarjeni so tudi natančno določeni in merljivi cilji, saj

lahko le tako ocenimo rezultate. Program odnosov z javnostmi mora biti planiran in

integriran v organizacijski komunikacijski načrt (Baines, 2004, str. 84). Tovrstnega

načrtnega pristopa se je lotil tudi tim odnosov z javnostmi v podjetju Pro Plus.

Naloga pred katero se je znašel oddelek je bila na samem začetku povezana s

preučevanjem projekta Popstars, ki so ga prej poznali le v tujini. Zavedali so se namreč,

da bodo morali sam potek in vsebino projekta prirediti slovenskemu medijskemu

prostoru, ustvariti prepoznavno podobo in najti pravo sporočilnost. Pri projektu Popstars

so se naloge odnosov z javnostmi odvijale v večih fazah (Tomažin, 2004):

• prva faza: dražilna kampanija

• druga faza: informativna kampanija

• tretja faza: vabila na avdicijo

• četrta faza: konec avdicij Popstars in začetek predvajanja oddaje Popstars

• peta faza: vključevanje gledalcev

5.5.1 Prva stopnja: dražilna kampanija.

Prva faza se je začela odvijati v časovnem intervalu meseca in pol pred pričetkom

samih avdicij. Oddelek se je povezal s promocijskim, produkcijskim in marketinškim

oddelkom v podjetju in določili strategijo izvedbe licenčnega projekta Popstars. Potrebno

je bilo izvesti analizo situacije, definiranje ciljev in nenazadnje zelo pomembnega

elementa planiranega programa, proračun za izvedbo celotnega projekta.

Konkretne naloge oddelka za odnose z javnostmi so se nanašale na opredelitev

strategije sodelovanja s tiskanimi in elektronskimi mediji. Med drugim so sestavili

adremo oz. spisek novinarjev, ki bi jih projekt tematsko zanimal, pripravil pa se je tudi

komunikacijski načrt v katerem so se določile teme možnih objav. Že v tem času so

62

morali pripraviti informativni material v obliki letakov in plakatov ter s pomočjo zunanje

agencije pripraviti podobo spletne strani (glej sliko 19).

Slika 19: Tipične strani www.popstars-slo.com

Vir: Interno gradivo podjetja Pro Plus, 2002

5.5.2 Drug stopnja: informativna faza.

V tem delu je oddelek za odnose z javnostmi novinarjem, ki so bili uvrščeni na

adremo, razposlali informativni material o projektu Popstars. Vzporedno se je vzpostavila

tudi povezava z javnostjo, ki je bila določena za ciljno skupino gledalcev. Slovenska

javnost se je tedaj pri nas prvič seznanila s projektom Popstars. Posamezniki so tovrsten

format oddaj lahko spremljali na tujih televizijah, mnogi pa so se z njo prvič srečali. Zato

je najprej bilo potrebno ciljni publiki predstaviti koncept oddaje. Na tej točki so v namen

informiranja lansirati spletno stran www.popstars-slo.com, ki je vsebovala več podatkov

o samem projektu. Na tej strani so uporabili tudi klepetalnico, saj jim je omogočila večjo

interaktivnost z obiskovalci. Z njimi se je pogovarjal član oddelka za odnose z javnostmi

63

pod psevdonimom “zvezdA”. Predstavnik je moral imeti natančno izoblikovano

predstavo kako bo projekt predstavljen, koga iščejo in kaj je zvezda – odgovarjal pa je

tudi na vsa vprašanja, ki so jih obiskovalci strani zastavili.

Primer interakcije med Zvezdo in obiskovalcem strani nam pokaže, da so se tudi v

načinu komuniciranja približali ciljni publiki.

• “Vprašanje: Ojla Zvezda! Kako si? Jaz že KOMAJ čakam na mariborski koncert,

ki ga bom obiskala! Zanimam pa se tudi za Popstars ki se bo pričel naslednje

leto.Stara sem 14,5 let in me zanima,če se pri moji starosti že lahko prijavim na

avdicijo in poskusim srečo!Je to mogoče?Najlepša hvala za odgovor in držim

pesti za nastopajoče na popstars touru!!!

Odgovor: No, jaz tudi komaj čakam še na preostale koncerte, v Mariboru pa bo

sploh vroče, saj bo to tik pred novim letom, se pravi v najbolj veselem času v letu!

Je res?

Kar pa se prihodnejga Popstars tiče pa res še ne vem, tako da boste te podatke

izvedeli kasneje, a vseeno dovolj zgodaj.

zvezdA je rojena!”(Vir: www.popstars-slo.com)

V tistem času se je oddelek povezal še z uredništvi oddaje Preverjeno, PopIn ter

Ekstra magazin, ki so z reportažami še dodatno seznanjali javnost.

5.5.3 Tretja stopnja: vabila na avdicijo

Javnost so na avdicije vabili s pomočjo letakov, plakatov, Felix kartic, wc-

plakatov in podobnimi orodji, ki so jih distribuirali na mesta kjer je bil pretok ciljne

javnosti največji (srednje šole, glasbene šole …). Ker so bile avdicije razporejene po

večjih mestih po Sloveniji so se sporočila morala prilagajali tudi lokalnemu utripu:

“Pozor Kranjci, vi ste naslednji!” Internetna stran se je v tem času tudi vsebinsko razširila. Javnost si je namreč vse

potrebne informacije o poteku in pravilniku avdicij lahko ogledala tudi na spletni strani.

Ves čas so ohranjali konstantno obliko komuniciranja: tudi ko je govora o pravilih, lahko

jasno vidimo utrip živahnosti jezika.

64

“Pravila za avdicijo:

• Za Popstars zvezdništvo moraš biti polnoleten.

• Lahko se prijaviš na katerokoli avdicijo Popstars in ne le tisto v svoji regiji.

• Sodeluješ lahko na več avdicijah Popstars, vendar lahko na vsaki nastopiš le

enkrat.

• Izbrano pesem boš na avdiciji izvajal/a brez glasbene spremljave.

• Vsi, ki se želite preizkusiti, se na dan avdicije prijavite na izbrani lokaciji ob

10.00!

• Vsak mora na dan in mestu avdicije obvezno izpolniti prijavnico in podpisati

izjavo, s katero potrjuje, da je seznanjen in se strinja z določili in obveznostmi, ki

jih ima do producenta oddaje.

• Za nastop na avdiciji lahko izbiraš le med pesmimi, objavljenimi na (tej) spletni

strani www.popstars-slo.com!

• Lažje ti bo, če boš znal/a besedilo pesmi na pamet

• Plesne in glasbene izkušnje so zaželene, ne pa obvezne”(Vir: www.popstars-

slo.com)

V tem času so na avdicije povabili tudi medije. Oddelek za odnose z javnostmi se

je odločil, da bodo novinarjem projekt najbolj učinkovito prikazali prav na samih

avdicijah, zato niso organizirali tiskovne konference. Mediji so si tako lahko sami

ustvarili vtis o projektu, za vsa morebitna vprašanja pa je bil ves čas na voljo predstavnik

oddelka za odnose z javnostmi.

Oddelek je za objavo na spletni strani pisal tudi poročila z vsake avdicije s čimer

so obveščali o preteklem dogajanju in spodbujali potencialne kandidate. Po objavi na

spletni strani pa so bila poročila poslana še medijem. Primer poročila:

“Popstars avdicije v Portorožu se je kljub slabšemu vremenu udeležilo kar nekaj doslej

neodkritih talentov, ki so želeli uresničiti svoje sanje - postati glasbena zvezda velikega

formata. Smaragdna dvorana hotela Emona se je s potencialnimi zvezdniki in

zvezdnicami, pa tudi njihovimi spremljevalci začela polniti že pred 10:00 uro, ko se je

Popstars avdicija uradno začela. Med njimi je bilo 56 mladih, mlajših, pa tudi nekoliko

65

starejših kandidatk in kandidatov z eno samo gorečo željo - zbrati dovolj poguma in

prepričati Popstars komisijo.

Komisijo, ki bo izbirala med kandidatkami in kandidati na vseh Popstars

avdicijah, sestavljajo štirje člani: Branko Čakarmiš, programski direktor POP TV in

Kanala A, Nika Deu, direktorica marketinga in odnosov z javnostmi POP TV in Kanal A,

Matej Strah, predstavnik založbe Menart - vodja prodaje in član uredniške skupine ter

Natka Geržina, članica in vodja skupine Power Dancers ter menedžerka Sebastiana in

skupine Game Over.

V prvem, dopoldanskem krogu je žirija izmed vseh izbrala 27 mladih talentov, ki

so se posebej dobro odrezali in bili zato vabljeni na ponovni, popoldanski preizkus.

Tokrat so zapeli pesem po lastnem izboru, svoje pevske sposobnosti pa so izrazili tudi v

duetih. Žirija je še natančneje opazovala njihove gibe, če jih ''ima kamera rada'' in kako

prepričljivi so pri skupinskem nastopu. V Portorožu so se na koncu odločili za 16

kandidatk in kandidatov, ki pa jih pred končnim oblikovanjem skupine čakajo novi

preizkusi: sodelovanje s pevskimi in plesnimi strokovnjaki, koreografi, stilisti, frizerji in

maskerji, dokazovanje svojega pevskega talenta, nadaljnji izbori.

Mnogo pa je bilo takih, ki treme, pritiska in psihičnih pretresov na prvi avdiciji

niso zdržali ter se zato odločili, da bodo skušali zablesteti na kateri od naslednjih

Popstars avdicij. Iz Primorske se avdicije selijo na Štajersko, v Maribor in Celje, zatem

na Dolenjsko, v Novo mesto, Gorenjsko, v Kranj, zadnja priložnost za vse, ki želijo

vnovčiti svoj pevski talent, pa bo 23. marca v Ljubljani.

Slike vseh kandidatk in kandidatov, ki so se in se še bodo udeležili Popstars

avdicij, bodo objavljene na spletni strani www.popstars-slo.com, kakor tudi ostali

Popstars podatki. Vsi starši, prijatelji, sorodniki, sosedje, sošolke in sošolci, znanke in

znanci, nenazadnje pa tudi vsi tisti, ki se bodo Popstars avdicij udeležili, si utrinke iz

prvih in nadaljnjih avdicij lahko ogledajo v oddaji Popstars, ki bo na sporedu Kanala A

vsako sredo ob 20:00 od 27. marca dalje. Kakor tudi tisti, ki svoje priložnosti - postati

zvezda - niso izkoristili.” (Interni vir podjetja Pro Plus, 2002)

Obenem pa je potekala promocija tudi v elektronskih medijih. Spodaj lahko

vidimo primer besedila televizijske reportaže na Kanalu A v oddaji Ekstra magazine:

66

“Začele so se avdicije za oddajo Popstars, ki jo boste lahko na naši televiziji - Kanalu A,

prvic uzrli v sredo 27. marca. Gre za preverjen recept, po katerem gručica mladih preko

avdicij, plesnih in pevskih vaj ter natančne presoje značaja, v nekaj mesecih postane

popularna plesno-pevska atrakcija.

Ženski del komisije, ki izbira bodoče zvezde, sestavljata direktorica marketinga in

odnosov z javnostmi na Kanalu A in Pop TV Nika Deu in Natka Geržina, članica skupine

Power dancers, ki je v mnogočem zaslužna tudi za uspeh razvpitega Sebastiana. Moški

del pa glasbeni strokovnjak in predstavnik založbe Menart Matej Strah in Branko

Čakarmiš, programski direktor Pop TV in Kanala A. Odločitev je bila v večini primerov

zelo težka.

Do zdaj sta bili opravljeni dve avdiciji v Portorožu in v Novi Gorici. Sledijo

jutrišnja v Mariboru nato v Celju, Novem Mestu, Kranju in Ljubljani. Prijavijo se lahko

fantje in punce med osemnajstim in sedemindvajsetim letom. Izjeme so seveda možne, a

žal nimajo večjih možnosti za napredovanje v drugi krog. Prav tako vam odsvetujemo

nastop s kitaro ali prepevanje v eksotičnih jezikih. Na obeh dosedanjih avdicijah se je

izkazalo, da največ pevskih preglavic povzroča pesem Smooth Carlosa Santane in Roba

Thomasa.

Sicer se lahko bodoči udeleženci prihodnjih avdicij dodobra izpilite tudi v izvedbi

naslednjih pesmi: za fante je priporočena Silvia - Roberta Magnifica, Hočem te nazaj,

pevca Sebastiana in Ustavil bi čas od Californie. Dekleta pa: Ogenj in led - Anika

Horvat, Lahko sem srce - Tabu, ostani tu - Karmen Stavec in Unbreak my heart - Toni

Braxton. Avdicije, ki potekajo v teh dneh imajo dva kroga. Na koncu med udeleženci

drugega izberejo najbojše, ki se bodo udeležili finala “(Arhiv oddaje Ekstra magazin

2003)

Tovrstne reportaže so se vrstile ves čas avdicij tudi v sklopu drugih oddaj.

5.5.4 Četrta stopnja: konec avdicij Popstars in začetek predvajanja oddaje Popstars

V času, ko se je na Kanalu A pričela prikazovati oddaja Popstars, so še vedno

potekale zadnje avdicije. Oddelek za odnose z javnostmi je tako moral ciljni publiki

prinašati dvojno sporočilnost: na eni strani so še vedno vabili na avdicije, na drugi pa so

motivirali javnost naj si ogledajo predvajane oddaje.

67

S pomočjo tako imenovane “info-točke na spletu” so člani tima motivirali ljudi,

da so si vsako sredo ob osmih zvečer vzeli čas za ogled oddaje, spodbujali zanimanje za

razplet dogajanja na avdicijah, kdo je bil sprejet v naslednji krog in kdo ne. Vse

informacije, ki jih je oddelek posredoval, na spletu ali preko ostalih medijev, so bile

podrejene oddaji. Ta je bila vedno korak pred vsemi, šele kasneje so bile informacije

razkrite na internetu in samim novinarjem. S pomočjo tovrstnega ustvarjanja napetosti je

bila oddaja vedno v središču pozornosti.

5.5.5 Peta stopnja: vključevanje gledalcev

Za optimizacijo interaktivnosti projekta Popstars se je oddelek za odnose z

javnostmi odločil, da bodo tudi gledalci imeli svojo besedo pri ustvarjanju skupine. Do

sedaj je svoje delo opravila žirija, ki je izbrala člane skupine, gledalci pa so na tej točki

dobili možnost, da predlagajo ime skupine.

Končno besedo pri izboru imena pa so imeli člani zmagovalne skupine. Po zaključku

oddaje in po nastanku zasedbe so se aktivnosti oz. naloge oddelka za javnosti podjetja

Pro Plus pri projektu Popstars prenesla na založbo Menart.

5.6 Uspeh projekta Popstars in skupine Bepop

Odmevnost projekta je bila vidna že v času avdicij s samo udeležbo na izborih, ki

je bila pogoj za zadostno število potencialnih kandidatov za zagotovitev kritične mase, iz

katere se je izbiralo glasbeno skupino. V splošnem je bila udeležba nekoliko nad okvirom

pričakovanega – optimalna ocena, koliko ljudi se bo udeležilo avdicije, je bila okoli 500,

vseh avdicij pa se je udeležilo 586 kandidatov (interni vir podjetja Pro Plus, 2002).

Odmevnost projekta Popstars je bila vidna tudi preko objav v tiskanih in

elektronskih medijih – pred, med in po zaključku projekta – analiza objav se nahaja v

Prilogi 1. V analiziranem obdobju je bilo zabeleženih 235 tiskanih objav, od tega je delež

naklonjenih objav znašal 56 %, nevtralnih 40 %, nenaklonjenih pa le 4 % (interni vir

podjetja Pro Plus, 2002).

68

Prav tako je bila dobro obiskana spletna stran kot osrednja informacijska točka

projekta Popstars.

Naslednja pokazateljica uspešnosti podjetja je bila gledanost oddaje, kjer je

projekt presegel zastavljene cilje. Za primarno ciljno skupino je bila določea skupina

ženskih gledalk, starih od 15 do 34, za sekundarne gledalke, stare od 15 do 44 let.

Pričakovana povprečna gledanost in delež gledalcev v teh dveh ciljnih skupinah sta bila 9

% in 25-30 %. Oddaja pa je dosegla naslednji rezultat (interni vir podjetja Pro Plus,

2002):

• 10,6 % gledanost in 42 % delež v skupini gledalk, starih od 15 do 34 let,

• 9,3 % gledanost in 33 % delež v skupini gledalk, starih od 15 do 44 let.

Skupina Bepop je uspela še preden so bili člani skupine dokončno izbrani, saj so

imeli že z odmevnostjo oddaje Popstars na Kanalu A ogromno medijsko podporo. Iz

same biografije lahko izluščimo, da jo kot skupino lahko uvrščamo med zelo uspešne v

Sloveniji:

• septembra istega leta je skupina izdala svoj prvi album z naslovom “Bodi

Zvezda”, ki so ga istega dne predstavili svojim oboževalcem na

podpisovanju v ljubljanskem BOF-u kjer so ostali tri ure, saj je njihove

podpise in kakšno besedo pričakovalo okoli 1000 oboževalcev. Naslednji

dan pa se je zgodba ponovila tudi v mariborskem Big Bangu, le da se je

tam znašlo še več oboževalcev.

• doživeli so uspeh na Emi 2003, kjer so jim s telefonskim glasovanjem

gledalci prinesli skoraj 17.000 glasov in s tem občutno premoč nad vsemi

ostalimi izvajalci.

• Revija STOP in Akademija Viktor, ki vsako leto podeljuje medijske

nagrade Viktor, jim je namenila nominacijo in prislužili so si nagrado

Viktor za najboljšega glasbenega izvajalca v letu 2002.

• Založba Menart podelila tudi priznanje za prodajne uspehe v preteklem

obdobju - in sicer diamantno ploščo za singl 'Moje sonce' ter diamantno

ploščo za album 'Bodi zvezda', ki je bil prodan v več kot 45.000 izvodih.

69

• Do danes so izdali 6 albumov in njihovi video spoti so se predvajali tudi

na MTV.

Za projektom Popstars je stala množica sodelavcev, ki je skrbno gradila podobo

same oddaje in kasneje skupine Bepop. Zgoraj navedeni rezultati so dokaz, da je bil

njihov trud ploden.

70

6. SKLEP

»Poješ, plešeš in verjameš v svoje sanje? Postani to kar si želiš: BODI ZVEZDA!«

Oglasno sporočilo, ki je zavzelo Slovenijo leta 2003.

Zvezdniki predstavljajo ideale, ki ponujajo vrednote in norme, postanejo objekt

identifikacije in posnemanja. Znano, slavno osebo (celebrity) so nekateri strokovnjaki

opredelili kot »človeški psevdodogodek« oziroma osebo, ki je znana po tem, da je

poznana -zvezdništvo kot ekonomsko bistvo kulturne industrije. Drugi trdijo, da so

pomeni (filmskih) zvezd določeni z zgodovinskimi razmerami. Najnovejši teoretski

pristopi se osredotočajo na to, da je občinstvu dostopna le javna persona oziroma javni

jaz slavne osebe in/ali zvezde, saj je slava »diskurzivno konstituirana, tj. oblikovana

skozi način, na katerega je posameznik reprezentiran« (Turner, Bonner, Marshall v

Turner, 2004, str. 7). V družbi, ki je bila prežeta z idealom osebnosti, so slavni postali

merilo uspeha. Fenomen zvezdništva, kot ga poznamo danes, pa se je pojavil z

nastankom filmske industrije v začetku 20. stoletja. Zvezdništvo je bilo povezano z

načrtovanim kroženjem informacij o igralcu iz zasebnega življenja in se širi onstran

informacij o filmih v katerih igralec nastopa. Tako se vzpostavlja zveza med zasebno

identiteto in filmsko identiteto. Konstrukcija.

Danes je zvezdništvo pomemben del popularne kulture in ga uporabljajo v

trženjske in oglaševalske namene, ker ima ogromno porabnikov, mnogo več kot druge

industrije. Lutharjeva (Luthar, 1999, str. 435) pravi, da ima zvezdništvo v popularni

kulturi dvojni status, in sicer je rezultat konstrukcije in manipulacije, torej rezultat

zavestnega preoblikovanja osebe v zvezdniško osebnost, v blagovno znamko.

Konstrukcija poteka tako zavestno in po zaslugi industrije odnosov z javnostmi ali

osebnega naprezanja osebe bolja ali manj načrtovano in industrializirano.

Zvezdništvo kot ekonomski fenomen pomeni razumevanje zvezde kot blaga, ki

promovira kulturne produkte, tekste skozi stabilizacijo in konstrukcijo simbolnega

produkta, ki vzpodbudi tržni uspeh. Zvezde so lahko istočasno kulturni produkt medijske

industrije in oblika za potrošnjo, lahko pa s svojo pojavnostjo pomagajo pri promociji

drugega blaga.

71

Integrirano tržno komuniciranje bi lahko povzeli tudi z besedo sinergija. To

pomeni, da je vsak produkt, vsako sporočilo, strateško skoordinirano in vkomponirano v

natančen načrt, strategijo. Pri razvoju blagovne znamke imajo vsa orodja integriranega

tržnega komuniciranja pomembno vlogo. Odnosi z javnostmi so tako odločilen del pri

oblikovanju znamk. Blagovne znamke so kompleksna danost, ki se sicer poraja v

trženjskih načrtih, a v resnici obstaja predvsem v »glavah« uporabnikov. Tako kot so

Coca Cola, Mercedes in Mercator blagovna znamka, je lahko tudi oseba iz mesa in krvi

blagovna znamka. Branding oseb je proces, ki zahteva združitev njenih sposobnosti,

osebnosti in unikatnih karakteristik v močno identieto, ki osebo dvignejo iz množice

anonimnežev.

Skupina Bepop, ki je nastala s pomočjo televizijske postaje Kanala A in oddaje

Popstars, je produkt natančno razdelane strategije, ki je neznane slave in petja željne

mladostnike spremenila v dobro prodajano blagovno znamko, ki so jo želeli kupiti vsi.

Gledalcem so se priljubili že z bojem za preživetje iz oddaje v oddajo, emocije so se

mešale in na koncu je bila zvezda rojena. Uspešno zapakirano in prodano.

Fenomen zvezdništva in slave je torej hkrati rezultat potrebe medijske industrije,

da dramatizira in interpretira družbo s pomočjo personalizacije, reducira strukturno

logiko družbe na individualne motivacije, jo upoveduje znotraj referenčnega okvira

individualnega izkustva, s pomočjo personalizacije humanizira institucije, poenostavlja

kompleksne pomenske strukture ter razpravlja o raznovrstnih vidikih zasebnega – tudi

tako, da ustvarja in reproducira slavo (Luthar, 2003, str. 287-312). Zvezda je torej v svoji

ekonomski vlogi blago in rezultat tržne strategije in vedno bolj izrazite potrebe vedno

bolj raznovrstnih kulturnih industrij, da iz izvajalcev nastajajo zvezde. Zvezda kot

blagovna znamka je v svojem bistvu podobna majhni korporaciji (Arruda, 2003, str. 58),

ki se razlikuje od ostalih in si ustvarja povpraševanje na svojem ciljnem trgu. Pri tem pa

se mora osredotočiti na izbiro pravi karakteristik za ciljni trg, na katerem bo posameznik

nastopil in kjer bodo komunicirale njegove karakteristike v pravilnem kontekstu.

Uspešnost na trgu bo na eni strani odvisna od strateškega upravljanja z blagovno znamko

– kjer bistveno vlogo odigrajo tudi odnosi z javnostmi oziroma mediji, ki s svojim

delovanjem sistematično planirajo in distribuirajo informacije z namenom, da

kontrolirajo in upravljajo z imidžem in naravo publicitete, ki je »namenjena« blagovni

72

znamki – in na drugi strani od občinstva – zvezde namreč zastopajo subjektivne položaje,

ki jih občinstvo lahko prevzame, zavrne ali si jih prilagodi.

73

7. VIRI

Literatura:

• Arnold David (1998) The Handbook of Brand Management. Reading: Addison-

Wesley.

• Arruda, William (2003) Brand: You. T + D. Alexandria, Vol. 57, No. 4, 58-60.

• Baines B. (2004) Public Relations, Contemporary issues and techniques. Oxford:

Elsevier Butterworth-Heinemann

• Belch in Belch (2003) Advertising and Promotion, an Integrated marketing

communications perspective (Sixth edition) Boston: The McGraw-Hill

• Branston, Gill, Roy, Stafford (1996) The Media Student's Book. Routledge,

London

• Breščanski, Simona (2004): Zvezdniki in njihova vloga v procesu tržnega

komuniciranja. Ljubljana: diplomsko delo.

• Boorstein Daniel (1992): The image – A guide to psevdo-events in America. New

York: Atheneum.

• Cappo Joe (1992) Agencies. Change or Die. Advertising Age. New York.

• Caywood C. (1997) The handbook of strategic public relations & integrated

marketing. Boston: McGraw Hill.

• Casison, Jeanie (2003) Between the pages. New York: Incentive. Vol. 177, No. 1,

36.

• Cutlip M., Center A., Broom G. (2000) Effective public relations. New Jersey:

Prentice Hall (osma izdaja)

• DeCordova R. (1991): The emergence of the star system in America. V: Gledhill,

Christine (Ur.): Stardom – industry of desire, Routledge, London, New York, str.

17-29

• De Chernatory L. (2002) Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja, strateško

oblikovanje in vzdrževanje blagovnih znamk. Ljubljana: GV Založba.

• Dibb S., Simkin L., Pride S., Ferrel O. (2001) Marketing: concepts and strategies.

Boston, New York: Houghton Mifflin

74

• Dyer R. (1991): A star is born and The construction of authenticy. V: Gledhill,

Christine (Ur.): Stardom – industry of desire. Routledge, London, New York, str.

132-140

• Ehling, White in Grunig (1992) Public relations and marketing practices. V

Grunig James E. (Ur.) Excellence in public relations and Communication

Management, 357-393. Hillsdale, Hove, London: Lawrence Erlbaum Associates

• Fill Chris (2002) Marketng Communications. Contexts, Strategies and

Applications. Harlow: Pearson Education.

• Gad, Thomas, Anette Rosencreutz (2002) How to build your personal brand.

London: Director, Vol. 55, No. 11, 64-67.

• Gamson, Joshua (1994) Claims to Fame: Celebrity in Contemporary America.

University of California Press, London.

• Giles D. (2000) Illusions of Immortality, a psychology of fame and celebrity.

London: MacMillan Press.

• Gruban B., Verčič D., Zavrl F. (1997) Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana:

Pristop.

• Grunig J. E., Repper F. (1992) Strategic management, publics, and issues. V

Grunig James E. (Ur.) Excellence in public relations and Communication

Management, 117-157. Hillsdale, Hove, London: Lawrence Erlbaum Associates

• Grunig J. E., Hunt T. (1984) Managing public relations. Philadelphia: Harcourt

Brace Jovanovich College.

• Grunig J. E., Hunt T. (1995) Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana: DZS

• Harris, Thomas (1998) Value-added Public Relations. Chicago: NTC Bussines

books.

• Hart Andrew (1991): Understanding media. London, New York: Routlege.

• Heath R. (2001) Handbook of public relations. London, New Delhi: Sage cop.

• Jančič Z. (1999) Celostni marketing. Ljubljana: FDV

• Kavčič B., Vrdlovec Z. (1999): Filmski leksikon. Ljubljana, Modrijan

• Kapferer Jean-Noel (1992): Strategic brand management. Kogan page, London.

• Kawin, Bruce F. (1992) How Movies Work, University of California Press,

Berkley, Los Angeles, London.

75

• Kitchen, Philip J. (1997) The evolution of public relations: porinciples and

practices. V Kitchen Philip J. (ur.) Public relations principles and practices, 22-42.

London: International Thomson Business Press

• Kitchen P. J., Papasolomou I. (1997) The emergence of marketing PR. V Kitchen

Philip J. (Ur.) Public relations principles and practice, 239-271. London:

International Thomson Business Press.

• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (1999) Principles of marketing.

London (etc.): Prentice Hall

• Kotler P (2003) Marketing insights from A to Z; West Sussex: Wiley and Sons

• Luthar B. (1999) Ženske revije: nadaljevanje politike z drugimi sredstvi. Teorija

in praksa, let. 36, 3/1999. Ljubljana: FDV.

• Luthar B. (2003) Produkcija in lokalne slave. Teorija in praksa, let. 40, 2/2003.

Ljubljana: FDV.

• Marshall D. (1997) Celebrity and Power – Fame and Contemporary Culture.

Minessota: University of Minnesota Press.

• McGuire, William (1989) Theoretical foundations of Campaigns. Rice R. In

Atkin C. (Ur.), Public comunication campaigns, 43-65. Newburry park (etc): Sage

publications.

• Montoya, Peter (2003) The Brand Called You. Santa Ana: Personal Branding

Press.

• Mullan Bob (1997): Consuming television – Television and its audiences. Oxford:

Blackwell.

• Percy Larry (1997) Strategies for Implementing Integrated Marketing

Communications. Lincolnwood: NTC Business Books.

• Peter J. Paul, Olson C. Jerry (2002) Consumer Behavior and Marketing Strategy

(6th Ed). New York: McGraw-Hill.

• Pringle H. (2004): Celebrity sells. West Sussex: Wiley and Sons.

• Rein I., Kotler P. (1990) High Visibility. Heinemann, Oxford.

• Smith P. R., Taylor Jonathan (2002) Marketing communications. An Integrated

Approach. London: Kogon Page Limited, 3th ed.

76

• Sirgy M. Joeph (1998) Integrated marketing communications: a system approach.

Upper Saddle River (New Jersey): Prentie Hall

• Sudar Josip (1991) Promocija. Informator, Zagreb

• Škerlep Andrej (1998) Veščina reševanja interesnih konfliktov in elokventne

artikulacije organizacijskega diskurza. Teorija in praksa, let. 35, št 4 (julij/avgust

1998), str. 738-758

• Tomažin N. (2004) Celovito trženjsko komuniciranje blagovne znamke Popstars,

magistrska naloga. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

• Toš, Hafner Fink (1998) Metode družboslovnega raziskovanja. Ljubljana, FDV.

• Turner, Graeme (2004) Understanding Celebrity. SAGE Publications, London.

• Turner, Graeme, Bonner Frances, Marshall P. David (2000): Fame games: The

production of Celebrity in Australia. Cambridge: Cambridge University press.

• Ule M., Kline M. (1996): Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: FDV.

• Upshaw Lynn B. (1995): Building brand identity. John Willey&Sons, London.

• Varey Richard (1997) Public relations: the external publics context. V Kitchen

Philip J. (ur.) Public relations principles and practice, 89-108. London:

International Thomson Business Press.

• Verčič D., Zavrl F., Rijavec P. (2002): Odnosi z mediji. GV založba. Ljubljana.

Drugi viri:

• Arhiv oddaje Ekstra magazin (2003).

• Derham, Katie (2002): Play by the PR rules. The Times, 22. 2.: str. 20.

• Fisher J.: Intervju z avtorjem. Ljubljana, 2004.

• Interni podatki podjetja Pro Plus (2002, 2003).

• Pristop Kliping: Analiza objav o Popstars v letu 2002. Poročilo. Ljubljana, december 2003. 28 str.

• Rot T.: Intervju z avtorjem. Ljubljana, 2004.

• Sebastian (pevec): Intervju z avtorjem. Ljubljana, 2004.

• Spletne strani Kanala A (www.kanal-a.si/_stalne/inse.html).

• Spletna stran oddaje Popstars (www.popstars-slo.com).

77

• Spletna stran založbe Menart

(www.menart.si/izvajalci/index.php?iid=30&tuji=0).

• Tomažič, Tina (2003): Prenova celostne grafične podobe blagovne znamke.

Ljubljana: diplomsko delo.

• Turnšek, Ksenija (1996): Imidž in identiteta blagovne znamke. Ljubljana:

diplomsko delo.

• Tomažin N.: Intervju z avtorjem. Ljubljana, 2004.

78

8. PRILOGA 1 - ANALIZA OBJAV O POPSTARS V LETU 2002

8.1 POVZETEK

8.1.1 Poročanje medijev o projektu Popstars

Analiza objav o projektu Popstars je pripravljena na podlagi zbirke objav iz Pristopovega Kliping servisa od 1. januarja do 31. decembra 2002. V tem obdobju je bilo v medijih zaslediti 235 objav, v katerih se je pojavil projekt Popstars.

Delež Popstars naklonjenih objav je v analiziranem obdobju znašal 56 %. Devet objav (4 % vseh objav) je bilo nenaklonjenih (glej sliko 20). Primarno se je projekt Popstars pojavil v 33 % ali 77 objavah (glej sliko 21). Slika 20: Delež naklonjenosti Slika 21: Delež primarnosti

nenaklonjeneobjave 4 % naklonjene

objave 56 %

nevtralneobjave 40 %

sekundarne objave 67 %

primarne objave 33 %

Vir: Pristop Kliping, 2003

V nadaljevanju so tabelarično predstavljeni osnovni kazalci medijskega poročanja o projektu Popstars v analiziranem obdobju (glej tabelo 1). TABELA 1: Osnovne značilnosti medijskega poročanja12 Število objav 235 Naklonjenost Osrednja tema objav Vrednost objav13 Delež naklonjenih objav 56 % Delež primarnih objav 33 % Skupno 147.018 EUR Delež nevtralnih objav 40 % Delež sekundarnih objav 67 % Dejanska vrednost14 735.090 EUR Delež nenaklonjenih objav 4 %

Vir: Pristop Kliping, 2003

12 V tabeli so prikazane osnovne značilnosti medijskega poročanja o Popstars v analiziranem obdobju. 13 Zneski so preračunani iz SIT v EUR po srednjem tečaju Banke Slovenije na dan 12. 12. 2003. 14 V tujini kredibilnost uredniških tekstov v primerjavi z oglasnim sporočilom ocenjujejo za štirikrat do šestkrat večjo, zato lahko skupno vrednost pomnožimo s pet in jo jemljemo za dejansko vrednost objav.

79

8.1.2 Pojavljanje Kanala A, Popstars in Kanala A v povezavi s Popstars

V nadaljevanju med seboj primerjam trende gibanja števila objav o Kanalu A, Popstars in Kanalu A v povezavi s Popstars, s čimer sem ugotavljala, ali je projekt Popstars vplival na frekvenco objav o Kanalu A v analiziranem obdobju (glej sliko 22). Slika 22: Poročanje o Kanalu A v letu 2002

Kanal A 70 %

Kanal A s Popstars30 %

skupno številoobjav: 382

Vir: Pristop Kliping, 2003

8.1.3 Gibanje števila objav o Kanalu A, Popstars in Bepop15 v letu 2002 Slika 23: Število objav po mesecih

0

20

40

60

80

100

120

140

januar

februar

marec

april

maj junij

julij

avgust

september

oktober

november

december

št.objav

Kanal A Popstars Kanal A & Popstars Bepop*

Vir: Pristop Kliping, 2003

V marcu, ko so v medijih zasledili prve objave o Popstars, se je rahlo povečalo število objav o Kanalu A. V sliki 24 je razvidno, da se je več kot polovica teh objav 15 Geslo se je v letu 2002 začelo spremljati z julijem.

80

hkrati nanašala na Popstars. V naslednjih mesecih objave, v katerih se je pojavljal Kanal A v povezavi s Popstars, zavzemajo približno polovico vseh objav o Kanalu A. Sklepala sem, da je projekt Popstars vplival na pojavljanje Kanala A v medijih v analiziranem obdobju. V juniju, ko se je število objav o Kanalu A v primerjavi s prejšnjim mesecem skoraj podvojilo, objave v povezavi s Popstars zavzemajo približno četrtino vseh objav o Kanalu A. Število objav, ki so se nanašale na Popstars bodisi v povezavi s Kanalom A bodisi brez Kanala A, se je najbolj povečalo v novembru in decembru, ko se je poročanje medijev nanašalo predvsem na Popstars Tour in na silvestrski program POP TV. V decembru je močno naraslo tudi število objav o glasbeni skupini Bepop.

8.1.4 Gibanje števila objav o Kanalu A v primerjavi z letom 2001

V letu 2001 so skupno zasledili 331 objav o Kanalu A, v letu 2002 pa 382 objav. Slika 24: Število objav po mesecih v primerjavi z letom 2001

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

janu

ar

febr

uar

mar

ec

april maj

juni

j

julij

avgu

st

sept

embe

r

okto

ber

nove

mbe

r

dece

mbe

r

št. o

bjav

Kanal A brez Popstars 2002 Kanal A s Popstars 2002 Kanal A 2001

Vir: Pristop Kliping, 2003 8.2 POPSTARS

8.2.1 Pomembnejši medijski dogodki

Najbolj odmevni medijski dogodki16, povezani s projektom Popstars v analiziranem obdobju, so bili: 1. Marec 2002:

• Napoved Popstars in predstavitev oddaje (nevtralno); 16 V oklepajih je predstavljeno, kakšno je bilo poročanje o konkretnem medijskem dogodku v povprečju.

81

• Avdicije za Popstars – v Portorožu in Novi Gorici, Mariboru, Celju, Novem mestu, Kranju (naklonjeno);

• Ljubljanska avdicija – rekordna udeležba (naklonjeno);

2. April 2002: • Drugi krog izbora v Ljubljani (naklonjeno); • Zabava na Otočcu (nevtralno); 3. Maj 2002: • Bivanje na Otočcu (nevtralno); • Zmagovalci Popstars – Alenka, Nejc, Ana, Simon in Tinkara (naklonjeno);

4. Junij 2002:

• Popstars prepevajo Moje sonce (naklonjeno); • Skupina, ki je nastala v oddaji Popstars, je prvič nastopila v živo in posnela prvi

videospot; ime skupine Bepop (naklonjeno);

5. Julij 2002:

• Predstavitve članov skupine in pogovori z njimi (naklonjeno); 6. Avgust 2002:

• Snemanje videospota (nevtralno); • Natka Geržina in Zvone Tomac sta vzela v svoje roke nadaljevanje projekta

Popstars oziroma glasbeno pot skupine Bepop (nevtralno);

7. September 2002:

• Pesem Moje sonce na prvem mestu lestvic (naklonjeno); • Podpisovanje prve plošče Bepop v Ljubljani in Mariboru (naklonjeno); • Nejčeva smrt; • Album Bodi zvezda na prvem mestu najbolje prodajanih albumov v Sloveniji

(naklonjeno);

8. Oktober 2002:

• Bepop bo nadaljeval brez Nejca (naklonjeno);

9. November 2002:

82

• Pričetek Popstars Tour, kjer bo nastopal tudi Bepop (naklonjeno);

10. December 2002:

• Reportaže s Popstars Tour koncertov (naklonjeno); • Bepop bodo sodelovali na silvestrskem programu POP TV (naklonjeno).

8.2.2 Značilnosti objav

8.2.2.1 (Ne)naklonjenost objav17

V analiziranem obdobju so zasledili devet nenaklonjenih objav ali 4 % vseh objav o projektu Popstars (glej sliko 25). Ti prispevki so predstavljali negativne deleže naklonjenosti v:

1. Aprilu 2002 • ''Ena ura televizije brez dramaturgije''; ''nič ni bilo jasno'' (Mladina, 2. 4. 2002); • Posmehovanje iz slabih nastopov, ki spravlja gledalca v neprijeten položaj; ''samo

kolaž naključnih posnetkov neke avdicije z bledimi poskusi zabave v stilu komentarjev ''kdor ne zna, pač ne zna'' ''šablonska oddaja''; ''prva oddaja je delovala nehomogeno'' (Večer, 5. 4. 2002) ;

• ''Popstars je prej regresija kot korak naprej''; ''tukaj je vse popolnoma mlačno – brez jajc'' (Dnevnik, 6. 4. 2002);

• ''Nova razkazovalnica''; ''pornografija prajmtajma'' (Delo, 6. 4. 2002).

2. Maju 2002

• Pravšen naslov bi bil ''Veliko hrupa za nič'' (Stop, 2. 5. 2002);

• Oddaja jemlje človeško dostojanstvo (Mag, 15. 5. 2002).

3. Juniju 2002 • ''Ponuja perverzije in laži'' (Večer, 17. 6. 2002); • Oddajo bi lahko poimenovali ''Oddaja, ki ubija sanje'' (Hopla, 7. 6. 2002).

4. Avgustu 2002 – Mojmir Sepe: ''Popstars je nekakšen Springer Show v glasbenem

smislu; da se bomo zabavljali na račun udeležencev, ki poskušajo nekaj, o čemer nimajo pojma'' (Dnevnik, 23. 8. 2002).

17 Slika prikazuje delež naklonjenih in nenaklonjenih objav o Popstars.

83

Slika 25: Naklonjena in nenaklonjena publiciteta po obdobjih18

-100 %

-75 %

-50 %

-25 %

0 %

25 %

50 %

75 %

100 %ja

nuar

febr

uar

mar

ec

april maj

juni

j

julij

avgu

st

sept

embe

r

okto

ber

nove

mbe

r

dece

mbe

r

nenaklonjena publiciteta naklonjena publiciteta

Vir: Pristop Kliping, 2003

8.2.2.2 Osrednja tema objav Slika 26: Sekundarna in primarna publiciteta19

sekundarne objave 67 %

primarne objave 33 %

Vir: Pristop Kliping, 2003

V letu 2002 je delež primarnih objav o Popstars predstavljal 33 % vseh objav (77 objav). Sem so uvrstili predvsem objave o avdicijah in oddajah Popstars ter predstavitve ''novopečene skupine''.

18 V januarju in februarju niso zasledili objav o projektu Popstars. 19 Slika prikazuje delež objav in naklonjenost primarne ter sekundarne publicitete.

84

8.2.3 Avtorji objav

Skupno so v analiziranem obdobju prepoznali 101 avtorja, ki so poročali o Popstars, v 87 objavah pa avtorstva niso prepoznali. Vsi vodilni avtorji so bili v svojih prispevkih o Popstars naklonjeni ali nevtralni (slika 27). Slika 27: Kateri vodilni avtorji in kako so poročali o Popstars 20

02468

101214161820

Željk

oB

ožič

(Sto

p)

A. M

. (7

dni,

Več

er)

Saša

Mes

arič

(Sto

p)

Ale

ksan

dra

Mor

i(C

ool)

Iren

a Pa

vlič

(Dol

enjs

kilis

t)

Ale

nka

Sivk

a(S

top)

Tam

ara

M.

Pirih

(Ant

ena)

št.

obja

v

nenaklonjene objave naklonjene objave nevtralne objave

Vir: Pristop Kliping, 2003

Izmed vseh znanih avtorjev so o Popstars nenaklonjeno poročali: Marko Bauer (Delo, 6. 4. 2002), Špela Predan (Mag, 15. 5. 2002), Andrej Predin (Večer, 17. 6.), Janja Prešeren (Mladina, 2. 4. 2002), Mojmir Sepe (Dnevnik, 23. 8. 2002), V. T. (Hopla, 7. 6.), Damijan Vinter (Večer, 5. 4. 2002) in T. Zgaga (Dnevnik 6. 4. 2002).

8.2.4 Prisotnost v posameznih medijih

O Popstars je v analiziranem obdobju objavilo prispevke 36 različnih medijev (glej sliko 28). Daleč največ prispevkov je Popstars v analiziranem obdobju namenila revija Stop. Izmed vodilnih medijev so o Popstars objavili nenaklonjene prispevke Stop, Dnevnik, Večer in Mladina.

20 Na sliki so predstavljeni vodilni avtorji, ki so poročali o Popstars. Navedena je frekvenca objav posameznega avtorja in način poročanja. Ostali avtorji so poročali v manj kot treh objavah.

85

Slika 28: Kateri mediji in kako so poročali o Popstars21

05

10152025303540

Stop

Ant

ena

Slov

ensk

eno

vice

Dne

vnik

Del

o

Več

er

Mla

dina

Jana

Gor

enjs

kigl

as

št. o

bjav

nenaklonjene objave naklonjene objave nevtralne objave

. Vir: Pristop Kliping, 2003

8.2.4.1 Površina objav 22

V analiziranem obdobju so mediji v svojih prispevkih Popstars posvetili 53.620 cm2. Največ uredniškega prostora je objavam o Popstars namenil Stop (13.700 cm2). Objave v ostalih medijih so zavzele manj kot 4.000 cm2 (glej sliko 29). Slika 29: Doseg in površina objav v vodilnih medijih23

0

2.000

4.000

6.000

8.000

10.000

12.000

14.000

16.000

Stop

Slov

ensk

eno

vice Coo

l

Nov

a

Dne

vnik

Ant

ena

Več

er

Mla

dina

Nov

i ted

nik

Cel

je

Prim

orsk

eno

vice

povr

šina

0

50

100

150

200

250

300

350

400do

seg

v 1

000

doseg v 1000 površina

21 Na sliki so predstavljeni vodilni mediji, ki so objavili prispevke o Popstars. Navedena je frekvenca objav posameznega medija in način poročanja. Ostali mediji so prispevali manj kot devet objav. 22 V analiziranem obdobju so spremljali prispevke o Popstars le v tiskanih medijih. 23 Na grafu je predstavljenih prvih deset tiskanih medijev glede na površino objav o Popstars. Vir za doseg: Nacionalna raziskava branosti, 2003 (1Q-3Q).

86

Vir: Pristop Kliping, 2003

8.2.4.2 Vrednost objav Slika 30: Ocenjena vrednost objav v vodilnih tiskanih medijih v analiziranem obdobju24

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

Stop

Slov

ensk

eno

vice

Ned

eljs

kidn

evni

k

Ant

ena

Nov

a

Dne

vnik

Coo

l

Več

er

Mla

dina

Prim

orsk

eno

vice

vred

nost

v 1

000

SIT

050100150200250300350400450500

dose

g v

100

0

doseg v 1000 vrednost v 1000 SIT

Vir: Pristop Kliping, 2003

Vse naklonjene in nevtralne objave o Popstars so dosegle 34.764.499 SIT (147.018 EUR25). V tujini kredibilnost uredniških tekstov v primerjavi z oglasnim sporočilom ocenjujejo za štirikrat do šestkrat večjo, zato lahko to vrednost pomnožimo s pet. Tako vrednost objav o Popstars v analiziranem obdobju znaša 173.822.496 SIT (735.090 EUR). Izmed vodilnih medijev po vrednosti objav izstopa Stop, prispevki v njem pa so dosegli vrednost 5.788.136 SIT. 8.3 POPSTARS TOUR

V medijih so objave o turneji Popstars Tour v letu 2002 zasledili v mesecih novembru (24 objav) in decembru (51 objav). V decembru so zasledili eno Popstars Tour nenaklonjeno objavo (''pokop pop glasbe''). V novembru in decembru 2002 je 22 medijev objavilo prispevke o turneji Popstars Tour. Izmed vseh je samo revija Jana (30. 12. 2002) objavila Popstars Tour nenaklonjen prispevek.

24 Na sliki so prikazani vodilni mediji po vrednosti objav o Popstars. 25 Pri izračunu iz SIT v EUR sem upoštevala tečajno listo Banke Slovenija, št. 241 z dne 12. 12. 2003.

87

V mesecih, ko se je turneja Popstars Tour pričela pojavljati v medijih, je o njej poročalo 33 znanih avtorjev. V 41 objavah so poročali neznani avtorji. Največ je o Popstars Tour poročal Željko Božič (Stop). Noben izmed znanih avtorjev ni poročal nenaklonjeno. Slika 31: Pojavljanje turneje Popstars Tour po obdobjih26

-100 %

-75 %

-50 %

-25 %

0 %

25 %

50 %

75 %

100 %

1. - 7. nov. 8.- 15.nov.

16. - 23.nov.

24. - 30nov.

1. - 7. dec. 8.- 15. dec. 16. - 23.dec.

24. - 30dec.

nenaklonjena publiciteta naklonjena publiciteta

Vir: Pristop Kliping, 2003 8.4 BEPOP27

Skupino Bepop so kot samostojno geslo spremljali od 31. julija 2002 do 5. februarja 2003. V tem času so zasledili skupno 472 objav, v katerih se je pojavila. 26 Slika prikazuje delež naklonjenih in nenaklonjenih objav o Popstars Tour v novembru in decembru. 27 Geslo se je kot samostojno spremljalo od 31. julija 2002 do 5. februarja 2003.

88

Slika 33: Pojavljanje skupine Bepop po obdobjih

0

20

40

60

80

100

120

140

julij avgust september oktober november december januar februar

št.objav

Bepop jul. 2002 - feb. 2003

2002 2003 Vir: Pristop Kliping, 2003

Največ prispevkov o skupini Bepop so mediji objavili v decembru 2002 in januarju 2003, kar je posledica poročanja o turneji Popstars Tour in silvestrskem programu POP TV. 8.5 AVTORJI IN MEDIJI

8.5.1 Avtorji in mediji o projektu Popstars Tabela 2: Vsi avtorji Medij Število objavNeznan avtor 87 A. M. 7 dni 2 A. M. Večer 3 A. Š. Štajerski tednik 1 Ažman Renata Jana 2 B. K. Hopla 1 B. R. S. T. Novi tednik Celje 1 Bauer Marko Delo 2 Belina Andrej Modna Jana 1 Bizjak Alenka Gorenjski glas 1 Bolarič Nataša Delo 1 Božič Željko Stop 18 Brate Dejan Delo 1 Breznik David Štajerski tednik 2 Brglez Simona Novi tednik Celje 2 Brun Alenka Gorenjski glas 2 Bukovec Tomaž Dnevnik 1 Bukovec Tomaž Nedeljski dnevnik 1 Cerar Gregor Mladina 1

89

Cmrečnjak Danica Nedeljski dnevnik 1 Comino Andreja Jana 1 Crnkovič Marko Finance 1 Crnkovič Marko Jana 1 Cunder Karina Delo 1 D. T. Večer 1 Frančič Franjo Slovenske novice 1 Gačič Siniša Mladina 1 Hrastar Mateja Mladina 1 Inhof Miran Stop 1 Ivanuša Klemenčič Viki Štajerski tednik 1 J. K. Slovenske novice 2 Jakop Jernej Pil PLUS 2 Jančič Bojana Novi tednik Celje 1 Karan Slavica Frka 1 Košir Tomaž Pil PLUS 1 Kubelj Monika Mag 1 Kurtović Aida Pil 1 Kurtović Aida Slovenske novice 1 Levičnik Vesna Nedeljski dnevnik 1 Lorenci Mirko Večer 1 Lovrenčič Majda Gorenjski glas 3 M. E. N. Večer 1 Maja Smrklja 1 Mal Domen Slovenske novice 1 Marussig Mitja Primorske novice 2 Matjaž Asja Jana 1 Mesarič Saša Stop 5 Milek Vesna Slovenske novice 1 Modic Max Mladina 1 Mori Aleksandra Cool 3 Murn L. Dolenjski list 1 Muster Darinka Večer 1 N. B. Delo 1

Vir: Pristop Kliping, 2003 Tabela 3: Vsi mediji Št. objav Stop 37 Antena 18 Slovenske novice 17 Dnevnik 14 Delo 12 Večer 11 Mladina 10 Gorenjski glas 9 Jana 9 Nedeljski dnevnik 8 Smrklja 8 Cool 7

90

Nova 7 Hopla 7 Primorske novice 6 7 dni 6 Lady 5 Novi tednik Celje 5 Dolenjski list 5 Štajerski tednik 5 Mag 5 Pil PLUS 5 Naš čas 3 Pil 2 Frka 2 Mars 2 Adrenalin 1 Gloss 1 Modna Jana 1 Nedelo 1 Marketing Magazin 1 Demokracija 1 ESCAPE 1 Finance 1 Mobinet 1 Software Power 1

Vir: Pristop Kliping, 2003

8.5.2 Avtorji in mediji o turneji Popstars Tour

Tabela.4: Vsi avtorji Medij Število objav A. M. Večer 1 B. R. S. T. Novi tednik Celje 1 Božič Željko Stop 3 Brglez Simona Novi tednik Celje 1 Brun Alenka Gorenjski glas 1 Comino Andreja Jana 1 J. K. Slovenske novice 1 Košir Tomaž Pil PLUS 1 Levičnik Vesna Nedeljski dnevnik 1 Lovrenčič Majda Gorenjski glas 2 M. R. Dnevnik 1 Mal Domen Slovenske novice 1 Marussing Mitja Primorske novice 1 Mesarič Saša Stop 4 Pavlič Irena Dolenjski list 1 Pertič Maja Primorske novice 1 Pirc Polona Nova 1 Pirh M. Tamara Antena 1 Pirkovič Peter Mag 1

91

Predan Špela Mag 1 Tišler Blaž Dnevnik 1 Tomažič Bojan 7 dni 1 Topolnik Sandra Cool 2 Tripkovič Vesna Hopla 1 Tušek Boštjan Delo 1 V. L. Dnevnik 1 Vadnjal Simon Dnevnik 1 Valant Nina Gorenjski glas 1 Zidar Marija Delo 1 Š. M. Dnevnik 1 Štefančič Marcel Mladina 1 Žerdin H. Ali Mladina 1

Vir: Pristop Kliping, 2003 Tabela 5: Vsi mediji Št. objav Antena 10 Stop 9 Dnevnik 9 Cool 5 Novi tednik Celje 4 Gorenjski glas 4 Nedeljski dnevnik 3 Hopla 3 Nova 3 Slovenske novice 3 Primorske novice 3 Delo 3 Jana 3 Pil PLUS 2 Večer 2 Dolenjski list 2 Lady 2 Pil 1 Mladina 1 Mobinet 1 Mag 1 7 dni 1

Vir: Pristop Kliping, 2003

8.5.3 Avtorji in mediji o skupini Bepop Tabela 6: Vsi avtorji Medij Št. objav

Neznan avtor 231

A. L. P. Večer 1

92

A. M. Večer 4

A. Š. Štajerski tednik 2

Alič Gregor Štajerski tednik 1

Alič Gregor Primorske novice 1

Andlovič Aleš Večer 1

Ažman Renata Jana 1

B. J. Dnevnik 1

B. M. Dnevnik 1

B. R. S. T. Novi tednik Celje 1

B. Š. Delo 1

B. Š. Hopla 1

Bartelj A. Dolenjski list 1

Bauer Marko Delo 1

Bezek Jakše M. Dolenjski list 1

Božič Katja Jana 2

Božič Željko Stop 11

Breznik David Štajerski tednik 1

Breznik David Štajerski tednik 1

Brglez Simona Novi tednik Celje 1

Brun Alenka Gorenjski glas 2

Bukovec Tomaž Dnevnik 1

Bukovec Tomaž Nedeljski dnevnik 2

Cestnik Branko Družina 1

Cipot Mal Tina Delo 1

Cjuha Mitja Nedeljski dnevnik 2

Comino Andreja Jana 1

Cunder Karina Delo 2

Č. K. Večer 1

Čepin Maja Dnevnik 1

Čučnik Tamara Večer 1

D. R. Večer 1

D. T. Večer 1

D. T. Hopla 1

D. V. Delo 2

Detela Jasmina 7 dni 1

Dodig Sonja Nedeljski dnevnik 1

Dolenc Katja Gorenjski glas 1

Dušič Gornik B. Dolenjski list 1

Einspieler Vatovec Violeta 7 dni 1

Ferlič Brigite Mag 1

Furlan Simona Stop 1

G Dnevnik 1

G. P. Anja 1

Gider Nataša 7 dni 1

Gombač Žiga Večer 1

Gosenca Sabina Nova 1

Grča D. Delo 1

Grošelj Mateja 7 dni 1

Guček Tina Lord 1

93

Hočevar Barbara Delo 1

Hrib Darjo Playboy 1

I. V. Dolenjski list 1

Inhof Miran Stop 2

Ivanuša Klemenčič Viki Štajerski tednik 1

J. K. Slovenske novice 3

J. P. Delo 1

Jakob Jernej Pil PLUS 1

Jerman Jože Večer 1

Karan Slavica Frka 2

Karoli Andrej Dnevnik 2

Klemenčič Viljem Cool 1

Kocbek Darja Nedelo 1

Kodrič Zdenko 7 dni 1

Košir Matej Nedelo 1

Košir Tomaž Pil PLUS 1

Kovač Stanislav Mag 1

Kovač Tomaž Primorske novice 1

Kramberger Nina Cool 1

Kranjec Matjaž Hopla 1

Kršinar Igor Mag 1

Kubelj Monika Mag 1

Kurtović Aida Pil 1

Kurtović Aida Slovenske novice 1

Levičnik Vesna Dnevnik 1

Levičnik Vesna Nedeljski dnevnik 1

Lorenci Mirko Večer 1

Lovrenčič Majda Gorenjski glas 5

Lucu Aleksander 7 dni 1

M. C. Pil PLUS 1

M. C. Primorske novice 2

M. E. R. Večer 1

M. I. Č. Naš čas 1

M. J. Demokracija 1

M. R. Dnevnik 1

Mager Erika Nova 1

Maja Smrklja 1

Majdak S. Gorenjski glas 1

Mal Domen Slovenske novice 2

Maličev Patricija Jana 1

Maljevič Monika Demokracija 1

Margit Večer 1

Markelj M. Dolenjski list 1

Marussing Mitja Primorske novice 1

Matjaž Asja Večer 1

Matjaž Asja Nedeljski dnevnik 1

Mauer Petra Lord 1

Medvešek Marko Mag 1

Mesarič Saša Stop 8

94

Milosavljevič Marko Delo 1

Miše Elvira Mag 1

Mori Aleksandra Cool 3

Murn L. Dolenjski list 1

N. B. Delo 1

Novice Press Slovenske novice 1

Oblak Teja Mag 1

P. Z. Večer 1

Pance Barbara Slovenske novice 1

Pavlič Irena Dolenjski list 2

Pekle Urban Slovenske novice 1

Penzeš Maruša Nova 1

Perme Boris Delo 12

Pertič Maja Primorske novice 1

Petrovčič Alojz Nova 2

Pičerko Peklar Slavica 7 dni 1

Pirc Polona Nova 3

Pirih M. Tamara Antena 4

Pirkovič Peter Mag 1

Pirš Tanja Naša žena 1

Plohl Maja Nova 1

Podbevšek P. Duša Hopla 8

Podbevšek P. Duša Dnevnik 1

Podbevšek P. Duša Dnevnik 1

Podjed Dan Gospodarski vestnik 1

Podobnik S. Dolenjski list 1

Predan Špela Mag 1

Puc Ivan Mag 1

R. K. Delo 1

R. N. Nedelo 1

Rapuš Mojca Dolenjski list 1

Ravter Nada 7 dni 1

Rituper Rodež A. Nana Vestnik Murska Sobota 2

S. A. V. Večer 1

S. B. Primorske novice 2

S. V. Delo 1

Selišnik Urška Novi tednik Celje 1

Senica Martin Stop 2

Sivka Alenka Stop 5

Slana Milan Dnevnik 1

Sneti Joker 1

Sonči Antena 1

Splichal Urša Slovenske novice 3

Stanovnik Vilma Gorenjski glas 1

Steržaj Alen Stop 2

Svarovski Zoa Eva 1

Š. M. Dnevnik 1

Šeško Polona Mag 1

Širca Sergeja Dnevnik 1

95

Škerl Primož Delo 1

Škerl Uroš Stop 2

Škerl Uroš Delo 1

Štaudohar Irena Mag 1

Šubic Katja Delo 1

Šurla Silvester Mag 1

T. C. Primorske novice 1

T. Č. Primorske novice 2

T. J. G. Dolenjski list 2

T. P. Večer 1

T. P. Primorske novice 1

T. S. T. M. J. Smrklja 1

Tavčar Meta Pil PLUS 1

Tejić Nebojša Stop 1

Tim Antena 2

Tomažič Bojan 7 dni 6

Tondinni Daniel Slovenske novice 1

Topolnik Sandra Cool 2

Trampuš Jure Mladina 1

Tripkovič Vesna Hopla 3

Turk Dunja Stop 4

U. S. Slovenske novice 1

U. Š. Dnevnik 1

V. L. Dnevnik 2

V. L. Hopla 1

V. T. Hopla 1

Valant Nina Gorenjski glas 1

Vasle Vinko Jana 1

Velikonja Bojan Hopla 1

Verovnik Sanja Večer 2

Verovnik Sanja Nedelo 1

Vrabelj Vesna Vestnik Murska Sobota 1

Z. J. Cool 1

Zalokar Gregor Stop 3

Zidar Marija Delo 2

Žavbi Alenka Nedelo 1

Žerdin H. Ali Mladina 1

Žitko Nina Pil PLUS 1

Žlajpah Elizabeta Dnevnik 1

Vir: Pristop Kliping, 2003 Tabela 7: Vsi mediji Št. objav Stop 57 Antena 38 Delo 32 Slovenske novice 28

96

Primorske novice 28 Dnevnik 27 Večer 25 Nova 25 Lady 23 Hopla 20 Pil PLUS 17 Gorenjski glas 14 Jana 12 Nedeljski dnevnik 11 Cool 11 Smrklja 9 Frka 9 Dolenjski list 9 7 dni 8 Štajerski tednik 7 Novi tednik Celje 7 Naš čas 7 Vestnik Murska Sobota 6 Pil 6 Mladina 5 Mag 5 Demokracija 4 Nedelo 2 Mobinet 2 Lord 2 Joker 2 Eva 2 Anja 2 Win.ini 1 Slovenska panorama 1 Playboy 1 Oko 1 Naša žena 1 Mariborčan 1 Gospodarski vestnik 1 ESCAPE 1 Družina 1 Cosmopolitan 1

Vir: Pristop Kliping, 2003