VYUŽITÍ MARKETINGU NA P ŘÍKLADECH SPOLE ČNOSTI VAPAS, …bp.svse.cz/2009_Bakalarske_prace/kombinovana_forma/... · Marketing, marketing služeb, trh, marketingový mix, nástroje

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management

Studijní obor: Marketing a management

VYUŽITÍ MARKETINGU NA P ŘÍKLADECH

SPOLEČNOSTI VAPAS, A.S.

BAKALÁ ŘSKÁ PRÁCE

Autor: Monika Bıhmová

Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martin Přibyl

Znojmo, duben 2009

ZADÁNÍ BP I.STRANA

ZADÁNÍ BP II.STRANA

Abstrakt

Předmětem bakalářské práce „Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS,

a.s.“ je vymezení základních pojmů marketingu, marketingu služeb a logistiky, které

jsou nezbytné k dosažení stanovených cílů podniku. Praktická část práce je zaměřena

na analýzu marketingu v reálně existujícím podniku.

Cílem bakalářské práce je představit společnost VAPAS, a.s., vymezit současný stav

využívání marketingu ve společnosti. Pomocí dotazníkového šetření zjistit spokojenost

zákazníků společnosti VAPAS, a.s. s nabízenými službami a pomocí výsledků šetření

vyvodit závěry a doporučení ke zlepšení stávající situace společnosti.

Klíčová slova:

Marketing, marketing služeb, trh, marketingový mix, nástroje komunikačního mixu,

marketingové prostředí, nástroje marketingového plánování, logistika

Abstract

The theme of the following study is entitled “Utilization of marketing in models by the

company VAPAS, Inc.”, and it is meant to be a definition of the basic marketing concepts,

marketing services and logistics that are necessary towards the achievement of the giving

objectives of the business. The practical part is orientated to the analysis of the marketing

in an actual existing company.

The goal of this study is to present the company VAPAS, Inc. itself, and to define the

current situation regarding the use of marketing in the corporation. With the help of

statistical inquiries, the goal is also to find out the level of satisfaction of the customers of

the company; and finally, with the offering of services and with the help of the results

obtained from the inquiry, to arrive to the necessary conclusions towards the improvement

of the company’s situation.

Key words:

Marketing, marketing services, market, marketing mix, tools for communication mix,

marketing environment, tools of marketing planning, logistics.

Prohlášení

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně pod vedením

Ing. Martina Přibyla a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu

s vnitřními předpisy Soukromé vysoké školy ekonomické Znojmo s.r.o.

Ve Znojmě dne 28.04.2009 _____________________

vlastnoruční podpis autorky

Poděkování

Děkuji Ing. Martinu Přibylovi, pod jehož vedením byla bakalářská práce vypracována,

za přínosné připomínky a rady, spolupráci, odborné vedení a konzultace při vytváření

bakalářské práce a dále firmě VAPAS, a.s. za spolupráci a poskytnutí potřebných

informací a podkladů nutné k vypracování bakalářské práce.

Obsah:

Úvod ......................................................................................................................................9

Cíl práce a metodika..........................................................................................................10

Teoretická část ...................................................................................................................11

1 Marketing .......................................................................................................................11

1.1 Definice marketingu .................................................................................................12 1.2 Cíle a poslání marketingu .........................................................................................12 1.3 Marketingové přístupy..............................................................................................13

2 Marketing služeb............................................................................................................14

2.1 Definice marketingu služeb ......................................................................................14 2.2 Základní vlastnosti služeb.........................................................................................15 2.3 Vymezení služeb.......................................................................................................16 2.4 Klasifikace služeb .....................................................................................................16

3 Trh...................................................................................................................................17

3.1 Segmentace trhu........................................................................................................18

4 Marketingový mix..........................................................................................................19

4.1 Nástroje marketingového mixu.................................................................................20 4.1.1 Výrobek (Produkt – Product).............................................................................20 4.1.2 Cena (Prodejní cena – Price) .............................................................................21 4.1.3 Distribuce (Prodejní místo – Place) ...................................................................21 4.1.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion) .......................................22

5 Nástroje komunikačního mixu .....................................................................................22

5.1 Reklama (Advertising)..............................................................................................23 5.2 Osobní prodej (Personal selling)...............................................................................23 5.3 Podpora prodeje (Sales promotion) ..........................................................................24 5.4 Práce s veřejností (Public relations)..........................................................................24 5.5 Přímý marketing (Direct marketing).........................................................................25 5.6 Sponzoring................................................................................................................25 5.7 Nová média (New media) .........................................................................................26 5.8 Veletrhy a výstavy ....................................................................................................26

6 Marketingové prostředí.................................................................................................26

7 Nástroje marketingového plánování ............................................................................27

7.1 Marketingový informační systém .............................................................................27 7.2 Marketingový výzkum..............................................................................................28 7.3 Marketingový plán....................................................................................................30 7.4 Marketingová situační analýza .................................................................................31

7.4.1 PEST analýza.....................................................................................................31 7.4.2 SWOT analýza....................................................................................................32

8 Logistika .........................................................................................................................33

8.1 Logistika definice .....................................................................................................33 8.2 Dopravní logistika.....................................................................................................34

8.2.1 Doprava..............................................................................................................35 8.3 Cíle logistiky.............................................................................................................35

Praktická část.....................................................................................................................37

1 Profil společnosti VAPAS, a.s. ......................................................................................37

1.1 Historie společnosti...................................................................................................37 1.2 Charakteristika společnosti VAPAS, a.s...................................................................37 1.3 Předmět podnikání ....................................................................................................38 1.4 Organizační struktura společnosti.............................................................................38

2 Cíle firmy ........................................................................................................................39

3 Cílový trh ........................................................................................................................42

4 Marketing služeb společnosti VAPAS, a.s. ..................................................................42

4.1 Klasifikace služeb VAPAS, a.s.................................................................................42

5 Marketingový mix..........................................................................................................43

5.1 Výrobek (Produkt – Product)....................................................................................43 5.2 Cena (Prodejní cena – Price) ....................................................................................45 5.3 Distribuce (Prodejní místo – Place) ...........................................................................46 5.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion) ..............................................46 5.5 Lidský faktor (People) ..............................................................................................46

5.5.1 Zaměstnanci .......................................................................................................46 5.5.2 Zákazníci.............................................................................................................47

6 Nástroje komunikačního mixu .....................................................................................47

6.1 Reklama (Advertising)..............................................................................................47 6.2 Osobní prodej (Personal selling)...............................................................................47 6.3 Podpora prodeje (Sales promotion) ..........................................................................47 6.4 Práce s veřejností (Public relations)..........................................................................48 6.5 Přímý marketing (Direct marketing).........................................................................48 6.6 Sponzoring................................................................................................................48

7 Nástroje marketingového plánování ............................................................................49

7.1 Marketingový informační systém .............................................................................49 7.2 Marketingová situační analýza .................................................................................49

7.2.1 PEST analýza – analýza vnějšího prostředí.......................................................50 7.2.2 Analýza mikroprostředí .....................................................................................53

7.3 SWOT analýza..........................................................................................................55

8 Stanovení hypotéz..………………………………………………………...…………57

9 Výsledky šetření…………………..………………………………………….……….57

10 Testování hypotéz…………..………...........................................................................68

11 Závěr…………………………………………………………………………………..71

12 Použité zdroje…………..……………….……………………………………………73

13 Přílohy………………………………………………………………………………...76

9

Úvod

Jako téma bakalářské práce bylo zvoleno „Využití marketingu na příkladech společnosti

VAPAS, a.s.“. Společnost VAPAS, a.s. byla pro bakalářskou práci vybrána z toho důvodu,

že se jedná o dosti velkou dopravní společnost sídlící v okrese Znojmo a zároveň místě

bývalého trvalého bydliště, tudíž byl zde zájem o zjištění stávající situace společnosti

na trhu a celkovém vývoji společnosti.

Celá bakalářská práce je strukturována na dvě části, teoretickou a praktickou část. První

část bakalářské práce se zabývá teoretickou částí marketingu, marketingu služeb

a logistiky. V teoretické části byly vymezeny základní pojmy vztahující se k tématu

bakalářské práce, u kterých se vycházelo z odborné literatury, která se vztahuje k danému

tématu bakalářské práce. Praktická část se zabývá profilem a analýzou současného stavu

marketingu na konkrétní firmě. V druhé části bakalářské práce jsou zároveň získané

teoretické poznatky aplikovány na konkrétní firmě VAPAS, a.s. se sídlem v Hrušovanech

nad Jevišovkou, práce představuje historii společnosti VAPAS, a.s., charakteristiku,

předmět podnikání a organizační strukturu dané společnosti. Tato firma působí na trhu již

16 let a hlavním předmětem podnikatelské činnosti je silniční motorová doprava.

Praktická část bakalářské práce je zaměřena na vymezení nástrojů současného

marketingového mixu společnosti, stanovení cílů společnosti, kterých chce společnost

dosáhnout, klasifikaci marketingu služeb společnosti VAPAS, a.s., marketingovou

komunikaci firmy, sestavení SWOT analýzy (informace o silných a slabých stránkách

firmy, o příležitostech a hrozbách), které předchází a zároveň pro kterou nelze vyvodit

výsledky bez analýzy vnitřního a vnějšího prostředí společnosti. Pro sestavení analýzy

vnějšího prostředí byla zvolena PEST analýza, která podává přehled o faktorech

ekonomického, politického, technologického, demografického, přírodního, kulturního

a sociálního prostředí, které mají vliv na společnost zvenčí. Analýza vnitřního prostředí

byla provedena pomocí analýzy mikroprostředí, která vymezuje vnitřní faktory, které

působí na společnost. V poslední části práce jsou stanoveny hypotézy, které jsou následně

ověřeny, poté je vyhodnoceno marketingové šetření provedené pomocí metody dotazování.

Jsou zde prezentovány výsledky šetření, uvedeny navrhované změny a doporučení

pro danou společnost.

V závěru jsou shrnuty výsledky bakalářské práce, které by měly být pro společnost

přínosné.

10

Cíl práce a metodika

Cílem bakalářské práce je představit společnost VAPAS, a.s., porovnat praxi společnosti

se získanými teoretickými poznatky, zhodnotit a analyzovat současné využití marketingu

a sestavení návrhů a doporučení k snadnějšímu dosažení cílů společnosti především

prostřednictvím vhodnějšího využití nástrojů komunikačního mixu. Pro posouzení

stávajícího stavu marketingu společnosti se vychází z teoretických poznatků z první

teoretické části bakalářské práce.

Mezi stanovené cíle bakalářské práce patří:

� návrhy a doporučení na získaní nových zákazníků za pomocí lépe zvolených

nástrojů komunikačního mixu,

� vymezit silné a slabé stránky společnosti VAPAS, a.s., příležitosti a ohrožení trhu,

� popsat současný stav nástrojů marketingového mixu dané společnosti,

� najít nedostatky v současném marketingu v konkrétní firmě a navrhnout vhodná

řešení těchto nedostatků,

� ověřit a vyhodnotit stanovené hypotézy

� na základě dotazníkového šetření zjistit jak vnímají společnost VAPAS, a.s. její

zákazníci (celkový dojem společnosti, kvalita nabízených služeb, spolupráce se

zaměstnanci firmy, propagace společnosti).

Součástí bakalářské práce je marketingové šetření, které je provedeno pomocí

dotazníkového šetření, a to elektronickou formou s cílem poznat zákazníky společnosti

VAPAS, a.s. Jejich názory jsou důležitým prvkem především pro stanovení návrhů

a doporučení, ke zlepšení komunikace společnosti výběrem vhodné propagace společnosti.

Ke splnění cíle bakalářské práce byly stanoveny tři hypotézy, které budou potvrzeny či

vyvráceny. Pro jejich ověření bylo použito primárních dat získaných z vlastního

dotazování prostřednictvím dotazníku, který je součástí přílohy bakalářské práce.

Ke zpracování teoretické a praktické části bakalářské práce byly použity metody literární

rešerše, deskripce, komparace, dedukce, dotazování, analýza sekundárních dat a šetření.

K vyhodnocení hypotéz byly použity metody popisné statistiky, teorie pravděpodobnosti,

statistické indukce a analýza časových řad, kdy bylo vycházeno z knihy Statistika

pro ekonomy.

11

Teoretická část

1 Marketing

Slovo marketing vzniklo z anglického slova market = trh a koncovky –ing, která vyjadřuje

pohyb, akci děj.

Co je to marketing? Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá

mimořádný, nezapomenutelný zážitek.

(FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, str. 9)

Mezi klíčové procesy probíhající v marketingu patří:

1) identifikace příležitostí,

2) vývoj nového produktu,

3) přilákání zákazníka,

4) udržení zákazníka a získání jeho věrnosti,

5) plnění závazků.

(KOTLER, 2005)

David Packard, jeden z tvůrců společnosti Hewlett Packard, před mnoha lety řekl:

Marketing je až příliš důležitý, než aby se jím zabývalo pouze marketingové oddělení.

(KOTLER, 2005, str. 6)

Pravidla marketingu jsou:

- při plánování marketingové strategie myslet na to, že středem pozornosti je

zákazník, dodavatelé a konkurence,

- pro cílové trhy použít segmentaci, zaměřit se na získání té část zákazníků, která

bude splňovat stanovené cíle,

- u každého cílového segmentu trhu prozkoumat potřeby a přání zákazníků,

- zvítězit díky správnému vymezení, vytvoření a dodání nadprůměrné hodnoty,

přislíbené cílovému trhu.

(KOTLER, 2005)

12

1.1 Definice marketingu

Marketing je věda a umění objevit, vytvořit a dodat hodnotu, která uspokojí potřeby

cílového trhu. Marketing identifikuje dosud nevyplněné potřeby a požadavky. Definuje,

měří a vyčísluje rozsah vytipovaného trhu a potenciální zisk. Přesně určuje,

které tržní segmenty je společnost schopna nejlépe obsloužit, navrhuje, propaguje

vhodné výrobky a služby.

(KOTLER, 2005, str. 6)

Marketing je slovo často používané a zneužívané, je nesprávně spojováno s pojmy

reklama a prodej, přitom marketing není synonymem těchto dvou pojmů. Lidé se každý

den setkávají s letáky ve schránkách, propagací v novinách, televizními reklamami,

pomalovanými autobusy, z tohoto důvodu marketing spojují a představují si ho pouze

s prodejem a reklamou. Pro marketing existuje řada definicí, kdy mají společný

předmět zkoumání zákazníka a uspokojování jeho potřeb a přání ke spokojenosti všech.

(SVĚTLÍK, 2005)

Definic marketingu existuje celá řada, mezi jednu z nejznámějších definic patří

definice dle Kotlera, z roku 1989: Marketing je sociálním a manažerským procesem, jehož

pomocí získávají lidé to , co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě

výroby komodit a jejich směny za komodity jiné anebo za peníze.


1.2 Cíle a poslání marketingu

Východiskem pro účinnou a úspěšnou aplikaci marketingu v řízení firem je definice

vlastního poslání podniku a vymezení jeho cílů, ať již krátkodobých nebo dlouhodobých.

Cíle podniku jsou obvykle definovány jako měřitelné výsledky, kterých se podnik svojí

činností snaží dosáhnout. Vycházejí z vize. Takovým obecným měřitelným vyjádřením

bývá např. zisk nebo návratnost investic.


Poslání firmy bývá vyjádřeno velmi obecně a stručně, často až v podobě sloganu.


13

Mezi cíle podniku patří:

- cíle týkající se postavení podniku na trhu (zvýšení objemu odbytu, upevnění

pozice na trhu),

- cíle v ekonomické oblasti (zvýšení zisku, zvýšení rentability odbytu),

- finanční cíle (zlepšení struktury kapitálu, dosažení lepší návratnosti úvěru),

- cíle v sociální oblasti (zlepšení spokojenosti pracovníků, zajištění osobního rozvoje

pracovníků),

- cíle v oblasti tržní prestiže (zlepšení image podniku, posílení nezávislosti podniku).

(FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005)

Posláním marketingu je:

1) prodat komukoliv veškeré produkty společnosti,

2) vytvářet produkty, které uspokojí dosud neuspokojené potřeby cílového trhu,

3) zvýšit úroveň a kvalitu života.

(KOTLER, 2005)

1.3 Marketingové přístupy

Podstata marketingového přístupu je v zásadě jednoduchá: pomocí systému teoreticky

propracovaných principů a postupů dokázat reagovat na přání a potřeby zákazníků

lépe než konkurence a tím si zvýšit pravděpodobnost úspěchu na trhu a dosáhnout

svých podnikatelských cílů.

(FORET, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 14)

Marketingový přístup předpokládá:

- že se podnik nebude zaměřovat na trh jako na celek, ale bude volit individuální přístup,

- zaměří se na tzv. cílový trh,

- jednání s určitou skupinou zákazníků vybraných předem dle stanovených kritérií,

- že zvolíme vhodný druh reklamy, ceny výrobků, balení a jiných částí marketingového

mixu, pro tento vybraný cílový trh, kde snahou je uspokojit potřeby těchto zákazníků.

(SVĚTLÍK, 2005)

14

2 Marketing služeb

2.1 Definice marketingu služeb

V současné době vysvětlují podstatu služeb nejlépe američtí autoři Kotler a Armstrong:

Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé

straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale

nemusí být spojena s hmotným produktem.

(VAŠTÍKOVÁ, 2008, str. 13)

Služba je chápána jako:

- činnost - získávání, zpracovávání nebo zušlechťování hmotných statků,

- proces - změnu stavu osoby nebo statku,

- výsledek činnosti - hodnoty vytvořené výrobním procesem.

(VAŠTÍKOVÁ, 2008)

Kvalita služeb je definována jako stupeň splnění očekávaní zákazníků poskytnutou službou

a nebo disproporce (nesoulad) mezi očekáváním a vnímáním.

(MICHALOVÁ, 1999, str. 44)

Poskytovatelem služeb je stát (zdravotní služby, obrana státu, bezpečnost občanů),

neziskové organizace (nadace, charity, církve, občanská sdružení) a podnikatelský sektor

(banky, letecká doprava, osobní služby, cestovní ruch, soukromá doprava, právní

poradenství).

Podle americké asociace jsou služby samostatně identifikovatelné, především nehmotné

činnosti, které poskytují uspokojení potřeb a nemusí být nutně spojovány s prodejem

výrobku nebo jiné služby. Produkce služeb může, ale nemusí vyžadovat užití hmotného

zboží. Je – li však toto užití nutné, nedochází k transferu vlastnictví tohoto hmotného zboží.


15

2.2 Základní vlastnosti služeb

Vlastnosti služeb jsou:

- nehmotnost – službu nelze předem vyzkoušet,

- neoddělitelnost – služby jsou vytvářeny a spotřebovány současně, poskytovatel

služby je součástí služby,

- heterogenita (proměnlivost) – služby jsou poskytovány v různém čase, různými

lidmi a různými technologiemi ═> služba nemá vždy totožnou kvalitu,

- pomíjivost (zničitelnost) – nevyužité a neprodané služby zanikají,

- nemožnost vlastnictví – službu nelze vlastnit, lze ji pouze využít.


Schéma č.1: Vlastnosti služeb

Zdroj: Kozel, 2006, str. 239 dle knihy Payne, A. Marketing služeb. Praha: Grada. 1996

16

Tabulka č.1: Funkční rozdíly mezi službou a zbožím

Výrobky Služby Hmotnost – konkrétní produkt Skladovatelné Možnost změny vlastníka Možnost předvedení při koupi Výroba a marketing neprobíhají současně Výrobní proces probíhá bez přítomnosti zákazníků Chyby vznikají v průběhu výrobního procesu Výrobek získává svoji podobu po skončení výrobního procesu Výrobek lze balit Výrobek lze patentovat Výrobek lze dále prodat Výrobek lze přepravovat Výroba vyrábí

Nehmotnost Neskladovatelné Nemožnost změny vlastníka Nemožnost vyzkoušení služby Výroba a marketing probíhají současně Zákazník tvoří produkční proces Chyby vznikají při přebíraní služby Služby získává podobu v průběhu konkrétní služby Službu nelze balit Službu nelze patentovat Službu nelze dále prodat Službu nelze přepravovat Služba nevyrábí

Zdroj: upraveno autorem dle Michalové, 1999

2.3 Vymezení služeb

Služby jsou vymezeny dle charakteru činností následovně:

- velkoobchod a maloobchod, opravy motorových vozidel a spotřebního zboží,

- hotely a restaurace,

- doprava, skladování a spoje,

- peněžnictví a pojišťovnictví,

- činnosti v oblasti nemovitostí, pronajímání nemovitostí, služby pro podniky,

výzkum a vývoj,

- veřejná správa a obrana, povinné sociální zabezpečení,

- školství,

- zdravotnictví, veterinární a sociální činnosti,

- ostatní veřejné, sociální a osobní služby.


2.4 Klasifikace služeb

V důsledku různorodosti je vhodné roztřídit služby podle jejich charakteristických

vlastností do několika kategorií. Takový přístup umožňuje lepší analýzu služeb a pochopení

použití různých marketingových nástrojů pro příslušné kategorie služeb.


17

Služby lze klasifikovat např.:

- dle charakteru činností,

- dle funkce, kterou plní (výrobní, distribuční, osobní a společenské služby),

- dle typu poptávky (intermediální, pro vlastní potřebu),

- dle způsobu realizace (tržní a netržní služby),

- dle cílového trhu služeb (služby pro spotřebitele a pro organizace),

- dle stupně nehmotnosti a cílové skupiny,

- dle Klasifikace ekonomických činností,

- dle Klasifikace CZ – COPNI.


Mezi základní klasifikaci služeb patří rozdělení služeb dle ekonomů Foota a Hatta na:

Terciální: restaurace, hotely, holičství, kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny, čistírny,

opravy a údržba domácích přístrojů a domácnosti, rukodělné a řemeslnické práce dříve

prováděné doma, další domácí práce,

Kvartální: doprava, obchody, komunikace, finance a správa, charakteristickým rysem

těchto služeb je usnadnění, rozdělení činností a zefektivnění práce,

Kvintetní: zdravotní péče, vzdělávání a rekreace, kdy hlavním rysem těchto služeb

je to, že poskytování služby mění a zdokonaluje určitým způsobem jejích příjemce.


3 Trh

Pod pojmem trh se rozumí místo směny. Jedná se o vymezený podnikatelský prostor, který

představuje nejbližší okolí firmy.

Trh je oblastí ekonomické reality, ve které dochází k výměně činností mezi jednotlivými

ekonomickými subjekty prostřednictvím směny zboží.

(SVĚTLÍK, 2005, str. 83)

Mezi základní subjekty trhu patří dodavatelé, kteří na trhu nabízejí zdroje nutné pro chod

firmy, konkurenti, prostřednictvím kterých dochází ke vzájemnému soupeření mezi

firmami, prostředníci, kde se řadí zprostředkovatelé, firmy pro fyzickou distribuci,

18

agentury marketingových služeb, finanční zprostředkovatelé, zákazníci, kteří tvoří

odbytový trh (spotřebitelé, výrobci, obchodníci, stát, zahraniční zákazníci) a veřejnost

jedná se o osoby a organizace, které mají vliv na činnost firmy (finanční veřejnost,

sdělovací prostředky, vládní veřejnost, občanská sdružení a organizace, všeobecná

veřejnost, vnitřní veřejnost).

Ke správné funkci trhu existují tři podmínky:

- nasycenost trhu – nabídka nepatrně převyšuje poptávku,

- konkurenční prostředí – svobodné rozhodnutí o výrobě (produkty, jejich cena,

množství apod.),

- otevřenost – volný přístup tržních subjektů na trh.

Základní stavy efektivnosti trhu jsou:

Dokonalá konkurence - spousta malých navzájem si konkurujících firem

bez významného podílu na trhu; vstup i výstup je snadný,

Monopol - trh ovládá jediný podnik,

Monopolistická konkurence - trh ovládá větší počet dominantních podniků,

Oligopol - malý počet podniků, některé mají významný podíl a mohou ovlivňovat cenu.

(KOZEL, 2006)

3.1 Segmentace trhu

Jedná se o rozdělení účastníků trhů do různých skupin podle určitých společných

vlastností. Každý účastník trhu má jiné potřeby a přání, zájmy, příjmy, chování atd., proto

lze celkový trh rozdělit na menší skupiny zákazníků tzv. tržní segmenty nebo cílový trh

se společnými vlastnostmi, proces se nazývá segmentace.

Jakmile si podnik vybere cílovou skupinu zákazníků, začne zvažovat co jim může

nabídnout, kterým výrobkem uspokojí potřeby a přání zákazníků. Musí si stanovit cenu,

kterou budou zákazníci ochotní za výrobek zaplatit, jak se výrobek dostane k zákazníkovi

pomocí vhodného výběru distribučních cest a způsob kterým se dostanou informace

k zákazníkovi tzn. pomocí, kterých reklamních prostředků ho osloví. K tomu podniku

slouží marketingový mix.

(SVĚTLÍK, 2005)

19

4 Marketingový mix

Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých

marketingových cílů. Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení

podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě

zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat.


Schéma č. 2: Marketingový mix – 4P

Zdroj: Kotler, Armstrong, Saunders, Wong, 1996, str. 97

Všechny části marketingového mixu se využívají k vytvoření určité pozice, umístění

výrobku na trhu (positioning). Cílem této činnosti je, aby zákazník vnímal náš

výrobek odlišně od konkurenčních výrobků. Pokud firma chce změnit tohle

vnímání našeho výrobku u zákazníka musí změnit některé nebo všechny části

marketingového mixu.

(SVĚTLÍK,2005)

Prvky marketingového mixu slouží k uspokojení potřeb zákazníků a přinesení zisku

organizace. Základními prvky marketingového mixu nebo-li 4P jsou:

• výrobek (Produkt – Produkt),

• cena (Prodejní cena – Price),

20

• distribuce (Prodejní místo – Place),

• marketingová komunikace (Propagace – Promotion).

Produkty poskytované sektorem služeb se liší od hmotných produktů výrobních odvětví,

z toho důvodu dochází k rozšíření marketingového mixu. Mezi další nástroje

marketingového mixu patří:

• lidský faktor (People),

• materiální předpoklady (Psychical evidence),

• procesy (Process),

• tvorba paketů (Packaging),

• programování (Program cordination),

• partnerství (Partnership).

(KOTLER. 2005)

Philip Kotler tvrdí, aby byl marketingový mix správně používán, marketingový pracovníci

se na něj nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový

mix pak bude vypadat následovně:

- z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer Value),

- z ceny zákazníkova vydání (Customer Cost),

- místo se přemění na zákaznické pohodlí (Customer Convenience),

- z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Customer Communication).

(KOTLER, 2005, str. 45)

Zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci, nikoliv

propagaci. Ze 4P se tak stanou 4C.

4.1 Nástroje marketingového mixu

4.1.1 Výrobek (Produkt – Product)

Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na

trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše co

se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků.


21

Pod pojmem výrobek se rozumí hmotný statek, služba, nápad či myšlenka, které jsou

určeny k uspokojení přání a potřeb zákazníka, a které jsou předmětem směny na trhu.

Produkt lze rozdělit dle délky jejich použití na zboží dlouhodobé spotřeby, zboží

krátkodobé spotřeby a zboží jednorázové spotřeby.

(SVĚTLÍK, 2005)

4.1.2 Cena (Prodejní cena – Price)

Cena je obvykle vyjádřena sumou peněz, množstvím výrobků nebo objemem služeb, které

kupující poskytuje prodávajícímu jako protihodnotu za určitý výrobek nebo za poskytnutí

nějaké služby.


Cena jako jediný prvek marketingového mixu je pro firmu příjem. Cenou se rozumí

peněžní úhrada zaplacená na trhu za poskytnuté služby či prodej zboží. Stanovení ceny

je velice složitý proces, rozhodování o ceně je ovlivňováno ekonomickým prostředím,

vnitřní činností podniku a pohledem zákazníka na výrobek, tvorbu ceny dále ovlivňuje

poptávka na trhu, cena konkurenčních výrobků, fáze životního cyklu výrobků, dosažení

zisku firmy hned či později, slevy atd.

4.1.3 Distribuce (Prodejní místo – Place)

Rozhodování o tom, jakým způsobem se budou výrobky a služby dostávat ke konečným

uživatelům, patří k nejzávažnějším problémům, které musí výrobci a prodejci spolu

s marketingovými pracovníky řešit. Pohyb produktů z místa jejich vzniku do místa jejich

konečné spotřeby nebo opakovaného užívání se označuje termínem distribuce. Smyslem

tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných

místech v tom správném čase a v množství, které zákazníci požadují. V marketingovém

pojetí se pod pojmem distribuce rozumí souhrn činností všech subjektů, které se podílejí

na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům, a to prostřednictvím

tzv. distribučních cest. Distribuční cesta v sobě zahrnuje soubor všech činností jednotlivců

a firem, které se účastní procesu transferu produktů z místa jejich vzniku do místa jejich

konečné spotřeby nebo užití.


22

Distribuční cesty dělíme dle účasti jednoho či několika mezičlánků na:

Přímé cesty - zboží je dodáváno přímo do maloobchodu nebo je prodáváno přímo

spotřebiteli,

Nepřímé cesty - dodávání zboží mezi výrobcem a maloobchodem, popř. dalšími podniky

a institucemi.

4.1.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion)

Úlohou nástrojů marketingové komunikace je vyvolání zájmu o firmu a její produkci,

udržení stávajících zákazníků, ovlivnění jejich nákupního chování a získání zákazníků

nových.

(FORET, PROCHÁZKA, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 119)

Marketingová komunikace informuje, ovlivňuje a přesvědčuje nákupní chování

zákazníka. Marketingoví neodborníci nahrazují marketingovou komunikaci či propagaci

slovem reklama, avšak reklama je část komunikačního mixu. Mezi nástroje marketingové

komunikace patří reklama, osobní prodej, podpora prodeje, vztahy s veřejností (public

relations), osobní prodej a přímý marketing (direct marketing).

5 Nástroje komunikačního mixu

Mezi nástroje komunikačního mixu, které napomáhají firmám k dosažení stanovených cílů

patří:

a) reklama (Advertising),

b) osobní prodej (Personal selling),

c) podpora prodeje (Sales promotion),

d) práce s veřejností (Public relations),

e) přímý marketing (Direct marketing),

f) sponzoring,

g ) nová média (New media),

h ) veletrhy a výstavy.

(VYSEKALOVÁ, 2007)

23

5.1 Reklama (Advertising)

Definice reklamy, schválená Parlamentem České republiky v roce 1995, která říká,

že reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb

nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.

(VYSEKALOVÁ, 2007, str. 21)

Běžný spotřebitel se s reklamou setkává téměř každodenně, je jí ovlivňován a napadán.

Reklamou se lze setkat např. v televizi, rozhlasu, v novinách, v časopisech, na internetu,

v kině, venkovní reklamní plochy (billboardy).

Definice Mezinárodní obchodní komory (International Chambre of Commerce) tvrdí, že

reklama je komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých

komunikačních platforem, jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu

apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.


Prostředky reklamy jsou např. inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní

reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky.

5.2 Osobní prodej (Personal selling)

Osobní prodej patří k nejefektivnějším prostředkům komunikačního mixu. Osobní prodej

umožňuje okamžitou reakci prodejce na přání, požadavky a chování zákazníka.

Mezi prostředky osobního prodeje lze zahrnout obchodní jednání, prodej obchodními

zástupci, prodej v maloobchodní síti atd.

(VYSEKALOVÁ, 2007)

Schéma č. 3: Osobní prodej

Zdroj: Světlík, 2005, str. 309

24

5.3 Podpora prodeje (Sales promotion)

Cílem podpory prodeje je zvýšit objem prodeje a vyvolat u zákazníka zájem právě o námi

nabízený produkt či službu. Podpora prodeje může být zaměřena na zákazníky, ale

i na obchod. Podpora prodeje umožňuje poskytování informací potenciálnímu zákazníkovi,

které přitahují jeho pozornost a mohou ho přivést až ke koupi výrobku.

Za hlavní cíle podpory prodeje se považují zvýšení prodeje a spotřeby propagovaného

výrobku, motivovat zákazníky ke koupi propagovaného výrobku oproti komerčnímu,

přesvědčit zákazníky k opakovanému nákupu propagovaného zboží.


Základní oblasti podpory prodeje jsou:

- akce zákaznické zaměřené na spotřebitele – slevy, dárky, ceny, spotřebitelské

soutěže, kupony, cenové balíčky, vzorky, předvádění zboží, ochutnávky, slevové

bonusy atd.,

- akce obchodní – vybavení prodejního místa, mimořádné podmínky pro zákazníky,

obchodní dohody, společná reklamní činnost, pozornost v podobě tužek, diářů,

obchodní setkání, obchodní výstavky, konference,

- akce na podporu prodejních týmů – motivační plány, různé výhody, poznávací

zájezdy, písemné poděkování.


5.4 Práce s veřejností (Public relations)

Hlavním cílem public relations je získání a udržení dobrých vztahů s veřejností a

institucemi, které mohou ovlivnit dosažení marketingových záměrů a cílů. Cílem public

relations není zisk, ale tvorba příznivých představ o firmě.

Komunikace s veřejností probíhá na dvou úrovních a to komunikace s vnitřním

(interním – vztahy se zaměstnanci firmy) a vnějším (externím – vztahy s okolím firmy)

prostředím podniku.

Public relations jsou tvořeny souborem nástrojů, které lze klasifikovat pod akronymem

PENCILS:

P – publications (publikace – podnikové časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřebu

zákazníků atd..),

25

E – events (veřejné akce, organizování událostí – sponzorování sportovních či uměleckých

akcí),

N- news (novinky – informace o podniku, jeho zaměstnancích a produktech),

C – community involvement activities (angažovanost pro komunitu, podpora místních

aktivit – vynakládání času a peněz na potřeby místních společenství),

I – identity media (nosiče a projevy vlastní identity – hlavičkové papíry, vizitky,

podniková pravidla oblékání),

L – lobbying aktivity (lobbovací aktivity – snaha o prosazení příznivých nebo zablokování

nepříznivých legislativních a regulačních opatření),

S – social responsibility activities (aktivity sociální odpovědnosti – budování dobré pověsti

v oblasti podnikové sociální odpovědnosti).


5.5 Přímý marketing (Direct marketing)

Direkt marketing představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo

více komunikačních médií k vyvolání efektivní (měřitelné) reakce v libovolné lokalitě,

na každém trhu, v každém místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť

naopak nabídka přichází za ním – do jeho domu, na jeho pracoviště.

(FORET, PROCHÁZKA, VACULÍK, KOPŘIVOVÁ, FORET, 2001, str. 132)

Mezi prostředky přímého marketingu patří prospekty, katalogy, telefonní seznamy,

časopisy pro zákazníky, telemarketing, e – mailová komunikace, direct maily,

elektronické obchodování prostřednictvím Internetu, adresné oslovení konkrétních

segmentů zákazníků.

5.6 Sponzoring

Sponzoring je jednou z součástí public relations. Tato forma komunikace je založena

na principu služby a protislužby. Sponzor poskytuje věcný dar – technická zařízení,

zájezdy aj. či finanční částku, za kterou požaduje od sponzorovaného protislužbu, která

mu pomůže k lepšímu dosažení marketingových cílů.

(VYSEKALOVÁ, 2007)

26

5.7 Nová média (New media)

Rozvoj elektronických médií se prolíná i do marketingové komunikace. Elektronické

média umožňují komunikovat se zákazníky prostřednictvím Internetových služeb. Mezi

nová média patří reklama na internetu, webová prezentace firmy, proužková reklama

nebo-li banner, elektronický obchod, e-mail a další.

(VYSEKALOVÁ, 2007)

5.8 Veletrhy a výstavy

Veletrhy a výstavy jsou další možnou formou propagace.

Schéma č. 4: Základní komunikační vazby na veletrzích a výstavách

Zdroj: Foret, 2006, str. 263

6 Marketingové prostředí

Při všech rozhodnutí podniku na něho působí řada vlivů marketingového prostředí, které

se dělí na mikroprostředí a makroprostředí. Do mikroprostředí lze zahrnout vlastní podnik

se zaměstnanci, zákazníky, dodavateli, veřejností, konkurenty a marketingovými

zprostředkovateli. Makroprostředí zahrnuje faktory, které působí na podnik zvenčí

ekonomické prostředí, demografické prostředí, přírodní prostředí, politické prostředí,

kulturní a sociální prostředí a technologické prostředí.

(SVĚTLÍK,2005)

27

Schéma č. 5: Marketingové prostředí podniku

Zdroj: upraveno autorem dle Kozel, 2006

7 Nástroje marketingového plánování

7.1 Marketingový informační systém

Marketingový informační systém můžeme definovat jako systém všech procedur

vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných

pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit.


Aby podnik mohl čelit konkurenci, posílit své pozice na trhu musí stále vyhodnocovat

a sledovat vlivy marketingového prostředí. Základní informace jsou získávány z vnitřních

a vnějších zdrojů firmy, marketingového zpravodajství a marketingového výzkumu.

Vnitřní marketingový systém (tzv. interní) jsou ovlivnitelné managementem podniku,

zahrnuje informace o prodeji, podniku, objednávkách, dluzích, výnosy firmy

z podnikového účetnictví. Vnější marketingový systém (tzv. zpravodajský monitoring)

zahrnuje informace přicházející z vnějšího marketingového prostředí. Marketingové

zpravodajství zahrnuje informace přímo od zaměstnanců firmy a od externích

spolupracovníků.

(SVĚTLÍK, 2005)

28

Marketingový informační systém lze obecně definovat jako soubor těch aktivit podniku,

které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných

pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování.


7.2 Marketingový výzkum

Foret ve své knize Marketingový výzkum uvádí pro přiblížení definice marketingového

výzkumu od Tulla – Hawklinse, že: Marketingový výzkum poskytuje informace pomáhající

marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby.

(FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006, str. 10)

Mezi nejzákladnější rozdělení marketingového výzkumu patří rozdělení na primární

nebo-li výzkum v terénu a sekundární nebo-li výzkum od stolu. Mezi metody primárního

výzkumu patří pozorování, průzkum (dotazník, pohovor, telefon), experiment. Sekundární

výzkum spočívá ve zpracování dat, které byly získány z jiných zdrojů. Data, která jsou

získána a využita z primárního a sekundárního výzkumu se tedy nazývají primární data

(harddata), které jsou získány pro daný účel poprvé a sekundární data (softdata), které byly

zjištěny dříve a za jiným účelem. Pojem marketingový výzkum je často spojován s pojmem

průzkum trhu (průzkum trhu je část marketingového výzkumu). Marketingový výzkum

zkoumá všechny části marketingu včetně trhu, výrobků, distribučních cest, cen a chování

zákazníka. (FORET, 2006)

Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o

situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi.

(FORET, 2006, str. 93)

Mezi cíle marketingového výzkumu patří shromažďování a analyzování informací

týkajících se marketingu (situace na trhu, informace o zákazníkovi), které pak napomáhají

podniku ke správnému rozhodování.

Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o našich

zákaznících.

(FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006, str. 10)

29

Schéma č. 6: Složení marketingového výzkumu

Zdroj: Světlík, 2005, str. 43

Firma se rozhoduje zda provádět marketingový výzkum na základě tří kritérií:

1) podnik si není jistý některými svými marketingovými rozhodnutími,

2) podnik chce změnit své rozhodnutí, marketingové strategii či taktiku,

3 ) firma musí být vědoma, že náklady marketingového výzkumu nesmí přesáhnout

potenciální výnosy získané na základě výsledků marketingového výzkumu.

(SVĚTLÍK, 2005)

Marketingový výzkum může:

- pomoci zjistit potřebu produktu či služby,

- pomoci odstartovat nový či slabý produkt,

- zlepšit výkon již vybudovaného projektu,

- ukázat způsob, jak se strategicky pohnout kupředu, například zabíráním nových

teritorií či nakupováním.

(HAGUE, 2003, str. 17)

Př.

Henry Ford díky marketingovému výzkumu zjistil správnou cenu, za kterou mohl

své automobily prodávat. Na to zavedl hromadnou výrobu levných automobilů, tím

vyrovnal nabídku zvýšené poptávce.

(SVĚTLÍK, 2005)

Výzkum spokojenosti zákazníka

Spokojenost se dá definovat jako subjektivní pocit člověka o naplnění jeho potřeb a přání.

Ta jsou podmíněna jak zkušenostmi a očekáváním, tak osobností a prostředím.

(KOZEL, 2006, str. 190)

30

Schéma č. 7: Rozdělení marketingového výzkumu

Zdroj: upraveno autorem dle Foret, 2006

Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody sekundárního a primárního výzkumu


7.3 Marketingový plán

Marketingový plán se můžeme představit jako „cestovní mapu“ našeho dalšího podnikání.

Z úvodní analýzy výchozího stavu se dozvídáme, „kde se nacházíme a jak na tom jsme“,

zatímco zvolenou marketingovou strategií si stanovujeme „to, kam chceme dospět“.


31

Marketingový plán se skládá z následujících šesti kroků:

a ) situační analýza – SWOT analýza, řeší otázky ohledně trh a zákazníci, produkt,

distribuce, cena, propagace,

b ) marketingové cíle - společnost určí cílové trhy, stanoví si požadované cíle a časový

plán k jejich dosažení,

c) strategie – jakým způsobem se dosáhnou požadované cíle,

d) taktika,

e) rozpočet – stanovení rozpočtu potřebného k dosažení cílů společnosti,

f) kontrola.

(SVĚTLÍK, 2005)

Vysoce efektivní marketingový plán (VEMP) je proces, který výrazně zlepší možnosti

prodat se ziskem více výrobků a služeb. Pomůže zamezit plýtvání peněz,

ať desetitisícovými nebo milionovými částkami, na špatný marketing, který by nikdy neměl

spatřit světlo světa.

(KNIGHT, 2007, str. 11)

Z časového hlediska jsou rozlišovány plány:

- krátkodobé (operativní) – časový horizont do jednoho roku,

- střednědobé (taktické) – časový horizont se pohybuje od jednoho do tří let,

- dlouhodobé (strategické) – časový horizont se týká jednoho a více desetiletí.


7.4 Marketingová situační analýza

7.4.1 PEST analýza

Pohled na prostředí, ve kterém firma působí, musí být široký a komplexní. Měl

by zahrnovat všechny významné síly tvořící prostředí každé organizace. Jako jedna

z vhodných metod se jeví metoda PEST, která vychází popisu skutečností důležitých

pro vývoj externího prostředí. Touto metodou podrobně analyzujeme ekonomické faktory

(míru nezaměstnanosti, vývoj HDP a podíl výdajů na obor aj.), politicko-právní faktory

(legislativa, sociální politika), technologické faktory (trendy ve vývoji informačních

32

technologií, v technologiích odpovídající zaměření firmy atd.), sociálně-kulturní faktory

(demografický vývoj, mobilita obyvatelstva, životní styl, míra vzdělanosti v regionu atd.)


Analýza PEST zachycuje vlivy působící na organizace z vnějšku (hospodářská politika

vlády a její vliv na ekonomické okolí firmy, legislativa, demografické změny, změny

v technice a technologii, konkurence, geografické a jiné vlivy).

7.4.2 SWOT analýza

Je velmi jednoduchým nástrojem pro stanovení firemní strategické situace vzhledem

k vnitřním i vnějším firemním podmínkám. Podává informace o silných (Strenght)

a slabých (Weakness) stránkách firmy, tak i o možných příležitostech (Opportunities)

a hrozbách (Threats).

(KOZEL, 2006, str. 39)

SWOT analýza se skládá ze dvou analýz SW analýzy a OT analýzy. SW analýza vnitřního

prostředí (mikroprostředí) je analýzou zákazníků, dodavatelů, konkurence, marketingových

zprostředkovatelů a veřejnosti. OT analýza vnějšího prostředí (makroprostředí) zahrnuje

faktory přírodní, technologické, demografické, ekonomické, politicko–právní,

sociálně–kulturní, které působí na podnik.


Tabulka č. 3: Grafické vyjádření SWOT analýzy


33

8 Logistika

8.1 Logistika definice

Logistika se zabývá pohybem zboží a materiálu z místa vzniku do místa spotřeby. Týká

se všech komponent oběhového procesu, tzn. především dopravy, řízení zásob, manipulace

s materiálem, balení, distribuce a skladování.

(DRAHOTSKÝ, ŘEZNÍČEK, 2003, str. 1)

Doprava a logistika nejsou zcela identické, ale problémově příbuzné obory. Podstatnou

oblastí logistiky je doprava, která je součástí celého logistického systému.

Logistika je disciplína, která se zabývá slaďováním (koordinací, synchronizací a celkovou

optimalizací) všech aktivit v rámci samoorganizujících se systémů, jejichž žřetězení

je nezbytné k pružnému a hospodárnému dosažení daného konečného (synergického)

efektu.

(PERNICA, 2005, str. 142)

Subjekty logistiky jsou všichni, kdo se přímo či nepřímo podílejí na uspokojení

logistických potřeb (výrobci zboží, distributoři, dopravci, dodavatelé, velkoobchod atd.).

Mezi hlavní činnosti logistiky patří zákaznický servis, prognózování, řízení stavu zásob,

logistická komunikace, manipulace s materiálem, vyřizování objednávek, balení, podpora

servisu a náhradní díly, stanovení místa výroby a skladování, pořizování (nákup),

manipulace s vráceným zbožím, zpětná logistika, doprava a přeprava, skladování.

(SIXTA, MAČÁT, 2005)

Sixta a Mačát ve své knize uvádí definici logistického řízení dle Americké organizace

The Council of Logistics Management (CLM) následovně: Proces plánování, realizace

a řízení efektivního, výkonného toku a skladování zboží, služeb a souvisejících informací

z místa vzniku do místa spotřeby, jehož cílem je uspokojit požadavky zákazníků.

(SIXTA, MAČÁT, 2005, str. 53)

34

8.2 Dopravní logistika

Doprava je odvětví národního hospodářství, které zajišťuje a uskutečňuje přemísťování

osob a věcí. V užším pojetí se jedná o pohyb dopravních prostředků po dopravních

cestách (infrastruktuře).

(DRAHOTSKÝ, ŘEZNÍČEK, 2003, str. 6)

Doprava je souhrn činností, při kterých dochází k přemísťování objektů (předměty, osoby,

informace, energie) v prostoru za pomocí dopravních prostředků po dopravních cestách

z místa vzniku do místa spotřeby. Technologie, která je použita k dopravě, se skládá

z dopravních prostředků, dopravní infrastruktury a organizace dopravy.

(DRAHOTSKÝ, ŘEZNÍČEK, 2003)

Schéma č. 8: Dělení dopravy

Zdroj: upraveno autorem dle Sixta, Mačát, 2005

35

8.2.1 Doprava

Doprava zabezpečuje fyzické přemístění výrobků z místa, kde se vyrábějí, do místa, kde

je jich zapotřebí. Tento přesun v prostoru nebo na určitou vzdálenost přidává výrobku

hodnotu. Tato přidaná hodnota se nazývá přínos místa. Skladováním výrobků do doby,

než je jich zapotřebí, vzniká přínos času.

(LAMBERT, STOCK, ELLBRAM, 2000, str. 217)

Základní funkce dopravy jsou primární a sekundární. Mezi primární patří vlastní přeprava

a převážení zboží (doprava, balení, skladování, překládání, vážení atd.) a mezi sekundární

se zahrnuje zajišťování výstavby a údržby dopravních cest a zajištění bezpečnosti provozu

(pořízení, přenos, zpracování, uchování a kontrola dat i přenos).

(SIXTA, MAČÁT, 2005)

8.3 Cíle logistiky

Cíle marketingu

Přidělit zdroje v rámci marketingového mixu tak, aby byla maximalizována dlouhodobá

rentabilita podniku.


Cíle logistiky

Minimalizovat celkové náklady při dosažení potřebné úrovně zákaznického servisu

(celkové náklady = náklady na přepravu + skladovací náklady + náklady na vyřizování

objednávek a informatika + množstevní náklady + náklady na udržení zásob).


36

Schéma č. 9: Dělení a priorita cílů logistiky

Zdroj: upraveno autorem dle Sixta, Mačát, 2005

Zvyšující se nasycenost trhů způsobuje růst nákladů na získání nových zákazníků. Podniky

by měly proto klást veliký důraz na udržení dosavadních zákazníků a další rozvoj

obchodních vztahů s nimi. Věrní zákazníci přinášejí firmě vyšší zisk než nově příchozí,

proto by mělo být vytváření dlouhodobých vztahů se zákazníky prvořadým cílem každé

firmy.

(CHRISTOPHER, 2000, str. 33)

37

Praktická část

1 Profil společnosti VAPAS, a.s.

1.1 Historie společnosti

Firma VAPAS, a.s., (dále jen VAPAS) zahájila svoji činnost v červnu roku 1993, kdy byla

založena a zapsána v obchodním rejstříku vedeného Krajským soudem v Brně

jako VAPAS, spol. s r.o. Sídlo společnosti je od počátku jejího vzniku v Hrušovanech

nad Jevišovkou, Nádražní 484. Dle sídla, společnost místně příslušně spadá pod Finanční

úřad ve Znojmě.

Jedná se o společnost, která se původně zaměřovala převážně na služby pro zemědělskou

výrobu. Postupem času podnik rostl a v letech 1996 – 2000 byla společnost přeměněna

na dopravní společnost se širokým spektrem služeb.

V červnu roku 2006 byla firma přetransformována ze společnosti s ručením omezeným

na akciovou společnost s jediným akcionářem panem Ing. Josefou Zárubou, který je též

předsedou představenstva.

Firma v roce 2006 úspěšně absolvovala certifikaci kvality ISO 9001 a GMP B4,1.

1.2 Charakteristika společnosti VAPAS, a.s.

Společnost VAPAS je soukromou kapitálovou společností, která provozuje vnitrostátní

a mezinárodní kamionovou autodopravu s vlastním vozovým parkem. Součástí areálu

společnosti je i vlastní čerpací stanice.

Jedná se o středně velký podnik, který zaměstnává okolo 160 zaměstnanců. V případě

středně velkých podniků plyne ze zákona povinnost zaměstnávat zaměstnance se sníženou

pracovní schopností nebo pobírat produkty od tzv. chráněných dílen. Společnost VAPAS

zaměstnává několik zaměstnanců se sníženou pracovní schopností a zároveň i odebírá

výrobky z chráněných dílen.

38

Společnost VAPAS má další střediska na území České republiky:

• pracoviště v Kyjově a v Pelhřimově - kde převažují činnosti rozvozu krmných

směsí převážně pro zemědělské podniky, obě vlastní vozový park o počtu

10 vozidel,

• pracoviště v Benešově – nabídka služeb se týká kamionové přepravy a přepravy

sypkých materiálů,

• pracoviště Louny – nabízí přepravu sypkých materiálů.

1.3 Předmět podnikání

Mezi hlavní činnosti společnosti patří silniční motorová doprava, dle obchodního rejstříku

má firma zapsány následující předměty podnikání:

- výroba krmných směsí,

- nákup zboží za účelem dalšího prodeje,

- skladování,

- silniční motorová doprava,

- hubení škodlivých živočichů, rostlin a mikroorganismů a potlačování dalších škodlivých

činitelů jedy, včetně ochranné dezinfekce, dezinsekce a deratizace,

- podnikání v oblasti nakládání s odpady,

- nákup, prodej a skladování paliv a maziv včetně jejich dovozu s vyjímkou výhradního

nákupu, prodeje a skladování paliv a maziv ve spotřebitelském balení do 50 kg na jeden

kus balení,

- zprostředkovatelská činnost,

- práce pozemními mechanizmy,

- agrotechnické služby,

- pomocné práce,

- vnitrostátní zasilatelství.

1.4 Organizační struktura společnosti

Organizační struktura společnosti je zakotvena v Organizačním řádu, který se podle

potřeby upravuje. Organizační strukturu a propojení jednotlivých oddělení znázorňuje

následující schéma.

39

Schéma č. 10: Organizační struktura společnosti VAPAS, a.s.

Zdroj: interní zdroje firmy

2 Cíle firmy

Záměrem firmy je trvalé zajišťování kvality poskytovaných služeb, schopnost uspokojovat

potřeby zákazníků, a to v co největším rozsahu a kvalitě, přičemž kvalitou společnost

VAPAS rozumí přizpůsobení se šíří služeb, pružností a příznivou cenou pro zákazníky.

Zároveň cílem společnosti VAPAS je být připravena na vstup na celoevropský trh, kde

ve srovnatelném oboru podnikání chce vystupovat jako rovnocenný partner. Společnost

VAPAS má zaveden a udržuje systém jakosti pro dosažení těchto záměrů. Dalším z cílů

společnosti VAPAS je i dostatečně uspokojovat potřeby zákazníků a tím dosahovat

dobrých referencí od svých zákazníků.

40

Pro naplnění výše stanovených strategických záměrů vedení firmy stanovilo tuto Politiku

jakosti:

1. Udržet a zvýšit postavení firmy v zemědělské dopravě,

2. Dodržet 100% požadavky GMP na kvalitu přepravy krmiv,

3. Spokojenost zákazníka je dána kvalitou práce,

4. Pracovníci se spolupodílejí na vytváření obrazu firmy,

5. Princip zlepšování je nikdy nekončící práce.

Motto, které si společnost VAPAS stanovila zní následovně: Obchod musí být výhodný

pro obě strany.

Systém spolupráce společnosti VAPAS je závislý na:

- Dlouhodobých vztahů na základě smlouvy o přepravě (to společnost

VAPAS preferuje),

- Jednorázové objednávky,

- Přepravy od spedic nebo z internetu (RAAL).

41

Schéma č. 11: Rozpracování cílů společnosti VAPAS


42

3 Cílový trh Cílovým trhem společnosti VAPAS jsou podniky, pro které uskutečňuje společnost

přepravy. Jedná se o podniky se sídle jak v České republice, tak v zahraničí. Společnost

VAPAS uskutečňuje své mezinárodní přepravy do Anglie, Německa, Rakouska, Polska,

Maďarska, Rumunska, Slovenska a Itálie.

Schéma č. 12: Přehled přepravních míst

Zdroj: upraveno autorem dle interních zdrojů firmy

4 Marketing služeb společnosti VAPAS, a.s.

4.1 Klasifikace služeb VAPAS, a.s.

V hospodářském sektoru se zařazují přepravní služby do sektoru terciálního. Přepravní

činnost jako služba nabízená společností VAPAS dle charakteru činností spadá mezi

služby dopravy, skladování a spojů. Zařazení nabídky služeb dané společnosti pomocí typu

poptávky spadá mezi služby intermediální, jedná se o služby určené pro organizace nebo

firmy, které je využívají k dalšímu ekonomickému užitku. Přepravní služby na základě

funkce, kterou plní se řadí mezi distribuční služby. Podle způsobu realizace jsou přepravní

služby tržními službami interními, neboť místem jejich odbytu je trh a jsou spojené

43

s hmotným produktem. V kategorii stupně nehmotnosti a cílové skupiny se řadí přepravní

služby mezi služby zpřístupňující hmotný produkt. Klasifikace CZ-NACE řadí dopravní

služby do sekce H – doprava a skladování, kód CZ-NACE 494100 - silniční nákladní

doprava.

Tabulka č. 4: Přehled klasifikace CZ-NACE – skupiny 490000

Kód Název ekonomické činnosti

490000 Pozemní a potrubní doprava

491000 Železniční osobní doprava meziměstská

492000 Železniční nákladní doprava

493000 Ostatní pozemní osobní doprava

493100 Městská a příměstská pozemní osobní doprava

493200 Taxislužba a pronájem osobních vozů s řidičem

493900 Ostatní pozemní osobní doprava j. n.

493910 Meziměstská pravidelná pozemní osobní doprava

493920 Osobní doprava lanovkou nebo vlekem

493930 Nepravidelná pozemní osobní doprava

493990 Jiná pozemní osobní doprava j. n.

494000 Silniční nákladní doprava a stěhovací služby

494100 Silniční nákladní doprava

494200 Stěhovací služby

495000 Potrubní doprava

495010 Potrubní doprava ropovodem

495020 Potrubní doprava plynovodem

495090 Potrubní doprava ostatní Zdroj: Administrativní registr ekonomických subjektů, www.info.mfcr.cz

5 Marketingový mix

5.1 Výrobek (Produkt – Product)

Produktem, který je v případě společnosti VAPAS nabízen, je služba v oblasti vnitrostátní

a mezinárodní kamionové dopravy. Společnost VAPAS pro přepravu k odběratelům

využívá pouze silniční dopravu.

44

Společnost VAPAS při přepravě na základě objednávek odběratelů využívá vlastní vozový

park, který je v současné době tvořen zhruba 130 nákladními automobily různých značek

a provedení (např. Renault, Scania, Iveco, Man), ke kterým lze dle potřeby připojit i vleky.

Nákladní automobily mají různou nosnost a různý objem. Základ tvoří valníková a

skříňová vozidla, sklápěcí a cisternové soupravy pro přepravu sypkých látek. Tyto služby

jsou doplněny o přepravy krmných směsí speciálními přepravníky a návěsy walking floor.

Všechna vozidla jsou vybavena mobilními telefony, satelitním sledováním a systémem

GPS, který umožňuje sledování, kontrolu polohy vozidla a dodržování stanovené trasy.

Systém GPS umožňuje jak kontrolní, tak i ochrannou funkci vozidla. Při odcizení, systém

vozidlo společnosti lokalizuje. Přepravované zboží je pojištěno podle mezinárodní dohody

CMR. Vybavení vozidel a proškolení řidičů odpovídá všem požadavkům zákonných

i oborových norem.

Každý automobil má zřízenou pojistku, která obsahuje pojištění odpovědnosti za škodu

způsobenou provozem vozidla, pojištění čelního skla a havarijní pojištění.

Tabulka č. 5: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s.

Typ vozidla Počet vozidel ve vozovém parku

Valníková a skříňová vozidla 40

Sklápěcí vozidla 45

Chodící podlahy (Walking floor) 10

Sila 10

Speciály 20

Zdroj: upraveno autorem dle interních záznamů firmy Graf č. 1: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s.

4045

10 1020

0

10

20

30

40

50

speciály

sila

chodící podlahy (walking floor)

skláp ěcí vozidla

valníková a sk říňová vozidla

Zdroj: upraveno autorem dle interních záznamů firmy

45

Společnost VAPAS nabízí tyto služby:

• vnitrostátní a mezinárodní doprava 3 – 25 tun,

o valníková vozidla (soupravy, návěsy),

o skříňová vozidla (izothermy, chladírenské),

o sklápěcí vozidla (návěsy),

o cisternová vozidla – suché látky (silocisterny),

o walking floors (chodící podlahy),

• přeprava krmných směsí,

• služby zemědělské prvovýrobě,

• vytěžování vozidel,

• řešení outsorsingu celé dopravy firmy,

• prodej použité techniky.

5.2 Cena (Prodejní cena – Price)

Cena jako jediný prostředek marketingového mixu představuje pro společnost zisk. Cena

za přepravu společnosti je individuální dle požadovaných kritérií jednotlivých objednávek

od zákazníků. Autodopravci jsou stále častěji nuceni ke snižovaní cen za přepravy

vzhledem k okolnostem jako je růst cen pohonných hmot, každoroční daňové odvody,

placení mýtného a jiné zvyšující se náklady, které ovlivňují podnik.

Tvorba cen společnost VAPAS:

1- ceny jsou dané rámcovou smlouvou mezi dopravcem a zadavatelem, jejíž součástí

je i ceník. Objednávají se pouze příslušné jízdy, kde záleží na destinace a množství

přepravovaného zboží.

2- Ceny jsou vytvořené na základě jednotlivého požadavku zadavatele a jsou

individuálně řešeny dle místa dopravy (vytížení, poplatky, mýtné apod.)

a množství.

Objednávky:

Počet vyřízených objednávek společnosti VAPAS je za jeden měsíc zhruba počet od 500

do 1000, v závislosti na sezónnosti.

46

Schéma č. 13: Celkový cyklus objednávky: hledisko zákazníka

Zdroj: Lambert, Stock, Ellbram, 2000, str. 77

5.3 Distribuce (Prodejní místo – Place)

Společnost VAPAS využívá distribuční cestu formou přímé distribuce mezi kterou lze

zařadit nabídku služeb potenciálním zákazníkům osobně přímo v sídle společnosti nebo

pomocí elektronického formuláře, písemné oslovení zákazníků s přáním do Nového roku.

5.4 Marketingová komunikace (Propagace – Promotion)

Společnost VAPAS ke svému zviditelnění a prezentaci společnosti využívá reklamu,

podporu prodeje, public relations, sponzoring, osobní prodej a přímý marketing.

5.5 Lidský faktor (People)

Lidé jsou v oblasti služeb velmi důležitou složkou marketingového mixu, patří jsem jak

zaměstnanci tak zákazníci společnosti VAPAS.

5.5.1 Zaměstnanci

Vystupování a komunikace zaměstnanců společnosti vůči zákazníkům a veřejnosti může

velkou měrou ovlivnit vnímání celé společnosti. Ať již vědomě či nevědomě, zaměstnanci

podávají třetím osobám reference o společnosti VAPAS.

47

5.5.2 Zákazníci

Zákazník nebo-li spoluproducent služby je velmi důležitý lidský faktor společnosti,

na kterém je společnost závislá a který společnost živý. Zákazníkem je každý, kdo využívá

přepravní služby společnosti VAPAS. Zákazníkem v případě společnosti VAPAS

se rozumí převážně organizace, pro které se uskutečňuje přeprava výrobků a zboží.

Aby společnost VAPAS mohla plně uspokojovat přání a požadavky zákazníků je třeba

zjistit a znát spokojenost zákazníků se společností. Z tohoto důvodu bylo v rámci

bakalářské práce provedeno marketingové šetření na téma „Analýza spokojenosti

zákazníků společnosti VAPAS, a.s.“, který poskytuje společnosti přehled o tom co lze

ve firmě vylepšit pro zcela spokojené zákazníky.

6 Nástroje komunikačního mixu

6.1 Reklama (Advertising)

Společnost VAPAS oslovuje veřejnost pouze prostřednictvím internetové prezentací firmy

na svých oficiálních stránkách www.vapas.cz, které jsou zřízeny na portále seznam.cz.

Další forma reklamy pro společnost, která je zřejmě nejúčinnější a nejvíce k povšimnutí

je firemní logo umístěné na nákladních automobilech z vlastního vozového parku.

Reklamou firmy je také umístění navigační cedule v blízkosti sídla firmy. Internetová

prezentace firmy, navigační cedule a loga na vozidlech jsou jediné formy reklamy, které

společnost využívá, nabízí tím své služby a dává možnost veřejnosti dozvědět

se o působení společnosti na trhu.

6.2 Osobní prodej (Personal selling)

Ve společnosti VAPAS dochází ke styku se zákazníkem pouze při obchodních jednáních.

6.3 Podpora prodeje (Sales promotion)

Mezi podporu prodeje společnosti VAPAS se zařazují propagační materiály s logem firmy.

Jedná se o kalendáře s aktuálním rokem, propisky, láhve s vínem, kde logo firmy

48

je uvedeno na etiketě láhve zároveň i s přáním do Nového roku. Vinné láhve obdrží

zákazníci, obchodní partneři či dodavatelé při příležitosti ukončení kalendářního roku.

6.4 Práce s veřejností (Public relations)

Vztahy a práce s veřejností společnosti VAPAS bude blíže popsána v kapitole analýza

mikroprostředí.

Následující nástroje public relations přispívají k budování vztahů společnosti VAPAS

s veřejností:

P – publications (publikace – společnost nevydává žádné reklamní či jiné materiály),

E – events (veřejné akce, organizování událostí – společnost VAPAS je nakloněna

sponzorování především sportovních akcí),

N- news (novinky – společnost se neprezentuje v tisku, informace o podniku lze

zahlédnout pouze v případě dopravní nehody v televizi prostřednictvím televizních novin),

I – identity media (společnost VAPAS používá jednotný vizuální vzhled dopisních papírů,

vizitek, vzhled vozidel).

6.5 Přímý marketing (Direct marketing)

Společnost VAPAS se propaguje formou reklamy na internetových stránkách jak již bylo

zmíněno u kapitoly reklama. Další možností, kde lze společnost nalézt je telefonní seznam.

6.6 Sponzoring

Společnost VAPAS podporuje sponzoringem akce jako například dětský den, který je

každoročně provozován pro děti ve vesnici Hrabětice, ležící nedaleko sídla společnosti

VAPAS. Dalším formou sponzoringu je podpora znojemských hokejistů HC Znojemští

orli, logo společnosti VAPAS je umístěno na dresech hokejistů. Další akcí, na které

se firma prezentuje je Vranovské léto, jedná se o osmidenní sportovní událost konající

se ve Vranově nad Dyjí.

Společnost VAPAS v minulých letech měla v provozu svou vlastní motokáru, na které

bylo uvedeno logo společnosti. Motokárových závodů se účastnil jeden jezdec, který

začínal na motokáře společnosti VAPAS již ve svých 6-ti letech, kdy se první závod konal

49

v sídle společnosti v Hrušovanech nad Jevišovkou. Tento první závod sklidil velký úspěch

a firma se mohla pyšnit prvním místem. Postupem času přibývalo i dalších úspěchů

v prvních pozicích a motokára začala reprezentovat motokárové sdružení „Moravský

pohár“. Společnost VAPAS díky této formě sponzoringu se mohla zviditelnit na plno

místech jak České tak Slovenské republiky, kde se motokárové závody konaly (např.

Mošnov u Ostravy, Písek, Pohořelice, Trebatice a Dunajská streda na Slovensku a jiné).

Dlouholetý provoz motokáry a účastnění se mnoha závodů byl dobrý krok k zviditelnění

společnosti a vžití se do podvědomí veřejnosti. V současné době již provoz motokáry není

aktuální z důvodu domnění společnosti, že tato forma propagace byla pro firmu

nedostatečně účinná.

7 Nástroje marketingového plánování

7.1 Marketingový informační systém

Společnost VAPAS používá podnikový informační systém IMES, který je určen

do prostředí operačního systému Windows. Program IMES slouží společnosti VAPAS

k informovanosti o dění ve firmě. V programu je možné plánovat a objednávat přepravu,

vést plánování oprav vozidel a přehled o státních technickým kontrolách vozidel,

umožňuje přehled o evidenci vozidel a informací o stavu tachografů jednotlivých

automobilů a další.

7.2 Marketingová situační analýza

Na podnik působí řada faktorů, které lze charakterizovat analýzou vnějšího prostředí

(makroprostředí) a analýzou vnitřního prostředí (mikroprostředí) organizace, které zároveň

slouží jako podklad pro vypracování SWOT analýzy složené z analýzy vnějšího a vnitřního

prostředí. SWOT analýza společnosti umožní si uvědomit silné a slabé stránky, které

lze ovlivnit vůči konkurenci, upozorní na příležitosti a hrozby, které ovlivnit společností

nelze.

50

7.2.1 PEST analýza – analýza vnějšího prostředí

Ke stanovení vnějších faktorů byla použita PEST analýza. Mezi faktory ovlivňující

společnost VAPAS zvenčí patří ekonomické, ekologické, technologické, geografické,

sociální, politické a právní okolí firmy, které jsou důležité pro prosperitu a pružnost firmy.

Jedná se o vlivy makroprostředí, které společnost může ovlivnit jen z části.

Ekonomické prostředí

Společnost VAPAS je ovlivněna celkovou hospodářskou situací země, daňovým

zatížením podniků, měnovým a devizovým vývojem, hospodářským růstem a inflací.

Mezi další faktory, které společnost ovlivňují lze zařadit cenu pohonných hmot, která patří

mezi největší položku společnosti, Dalšími ovlivňujícími faktory jsou provozní náklady,

různé poplatky (nákup dálničních známek, silniční daň, daň z příjmů právnických osob

a jiné), nezaměstnanost, silná koruna a finanční krize.

Světová finanční krize se bezpochyby dotýká i společnosti VAPAS. V současné světové

finanční krizi autodopravci patří mezi velmi ohroženou skupinu. Zapříčiňuje to pokles

poptávky, z toho plyne omezení produkce a zájem o výměnu zboží mezi podniky a tím

pádem pokles zájmu o přepravu, snížení zakázek dopravních společností a převyšující

nabídka nad poptávkou. Autodopravci a tím i VAPAS budou nuceni respektovat ceny

stanovené zákazníky. Lze očekávat zánik mnoha dopravních společností, především

menších společností s menším vozovým parkem a bez stálé klienteli.

Následující graf udává přehled o vývoji situaci cen vývozu (exportu) a dovozu (importu)

zboží za kalendářní roky 2007 a 2008.

Graf č. 2: Ceny vývozu, dovozu zboží

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

51

Z grafu je patrné, že tržby v dopravě od 4. čtvrtletí 2005 do 4. čtvrtletí 2008 klesly.

Sezónně očištěné (očištění o sezónní vlivy a pracovní dny) se tržby v dopravě ve 4.

čtvrtletí 2008 snížily mezičtvrtletně o 4,1 %. Pokles tržeb zaznamenaly všechny obory

dopravy, největší podíl na celkovém propadu měla silniční doprava.

Graf č. 3: Tržby v dopravě

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz Technologické okolí

Ve společnosti VAPAS technologie a zavádění moderních systémů patří mezi silné

a moderní trendy. Lze sem zahrnout provozní životnost vozů, inovace údržby a servis,

výbava vozů satelitní navigací, systémem GPS, který monitoruje pohyb vozidla,

mobilními telefony a měřiči průtoku paliva. Společnost VAPAS má možnost hlídat

podezřelý úbytek paliva a pohyb vozidla mimo stanovenou trasu díky systému, kterým

jsou některé vozidla vozového parku společnosti vybavena. Mezi další výbavu vozidel

společnosti patří platební jednotky Premid, za pomocí kterých lze provést platbu mýtných

poplatků na dálnicích na území České republiky. Vozy, které přepravují náklad

do zahraničí jsou také vybavena platebními jednotkami, které umožňují provést platbu

mýtných poplatků v dané zemi.

Se současným rozvojem počítačové technologie jsou spojeny i zvyšující se náklady

na internetovou prezentaci. Společnost VAPAS má zaregistrovány vlastní www stránky.

Kvalitní webová prezentace firmy vyžaduje časté aktualizace www stránek, kvalitní

grafickou úpravu a vyčerpávající obsah.

52

Geografické okolí

Geografické umístění společnosti VAPAS má své výhody i nevýhody. Mezi výhody lze

zahrnout polohu podniku na znojemsku, která je pro podnik výhodná z důvodu zaměření

přepravy na krmné směsi pro zemědělce. Další výhodou je blízkost rakouských hranic.

Nevýhodou geografického umístění společnosti je okolí podniku, ve kterém se vyskytuje

nedostatečný počet výrobních podniků a umístění větší městské aglomerace v blízkosti

společnosti.

Sociální okolí

Veřejnost kamionovou přepravu nevnímá pozitivně, i když je nedílnou součástí

ekonomiky země. Důvodem špatné pověsti dopravců je, že jsou bráni jako znečišťovatelé

životního prostředí a ničitelé dopravních cest, viníci dopravních nehod.

Graf č. 4: Zastoupení jednotlivých druhů veřejné nákladní dopravy na přepravě

zboží

Zdroj: Český statistický úřad, www.czso.cz

53

Politické okolí

Politické okolí ovlivňuje dopravní podnik omezováním víkendových jízd kamiónů,

zaváděním a zvyšováním mýtných poplatků a stoupající daňové zatížení. Dopravci musí

dbát ohledy i na životní prostředí, splňovat emisní či ekologické limity.

Právní okolí

Právní prostředí ovlivňuje VAPAS legislativními úpravami zákonů o silniční dopravě.

7.2.2 Analýza mikroprostředí

Společnost VAPAS je ovlivňována řadou faktorů mikroprostředí mezi které patří

konkurence, zákazníci, dodavatelé, veřejnost, které lze z části využít, ale zároveň mají vliv

na chod společnosti a realizaci stanovených cílů společnosti a její podnikatelské činnosti.

Konkurence

Konkurence a zákazníci patří mezi subjekty, které bezpochyby ovlivňují společnost

nejvíce. Mezi konkurenci lze zařadit každou společnost zabývající se stejnou činností,

v tomto případě nákladní autodoprava.

Mezi konkurenty v okolí společnosti VAPAS lze zařadit například společnosti:

• Cross Speed, s.r.o.

• Skupina ČAS Znojmo

• Polytrans spol. s r.o.

• Mespedo, s.r.o.

• PSOTA transport s.r.o.

Cross Speed, s.r.o.

Společnost CROSS SPEED, s.r.o. byla založena v roce 1996 s cílem provozovat

mezinárodní kamionovou dopravu vlastními vozidly značky Renault a Mercedes.

Společnost disponuje celkem 250 vozidly. Je držitelem certifikace ISO 9002. Společnost

Cross Speed, s.r.o. patří mezi silné konkurenty společnosti VAPAS.

54

Skupina ČAS Znojmo

Středně velká soukromá společnost ČAS vznikla v roce 1992, která poskytuje služby

v dopravě jak v oblasti přepravy osob, tak v oblasti nákladní dopravy tuzemské

i mezinárodní. Společnost ČAS kromě přepravních služeb nabízí také další služby

související s dopravní činností (opravárenství, prodej náhradních dílů, čerpací stanice

pohonných hmot, pneuservis, stanice technické kontroly). K dispozici mají vlastní vozový

park s vozidly značky Renault, Man, Volvo, Iveco s valníkovými i chladírenskými

návěsy. V současné době má společnost pracoviště ve Znojmě a v Moravském Krumlově.

Polytrans spol. s r.o.

Společnost Polytrans spol. s r.o. byla založena v roce 1990 jako první společnost

s ručením omezeným, zabývající se nabídkou služeb v oblasti nákladní dopravy

na znojemském okrese. V současnosti má společnost několik pracovišť.

Polytrans spol. s r.o. mimo nákladní dopravy poskytuje i další služby s ní spojené, servis

nákladních vozidel, prodej náhradních dílů, stanici měření emisí, nabídka skladování

ve vlastních skladech společnosti. Společnost má vlastní čerpací stanici a vlastní vozový

park. Firma Polytrans spol. s r.o. je držitelem certifikátu kvality ISO 9001-2000.

Mespedo, s.r.o.

Firma Mespedo, s.r.o. vznikla v roce 1992. Název společnosti popisuje její hlavní činnost

MEzinárodní SPEDice a Obchod. Mezi nabízené služby Mespeda, s.r.o. patří logistika,

zasilatelství, doprava, skladování a celní služby. Společnost má ve vlastním vozovém

parku k dispozici 32 vozidel skříňových i plachtových.

PSOTA transport s.r.o.

Společnost PSOTA transport s.r.o. vznikla v roce 1990. Společnost nabízí služby

vnitrostátní a mezinárodní doprava vozidly z vlastního vozového parku, skladování

a parkování vozidel v hlídaném objektu.

Zákazníci

Dalším velmi důležitým subjektem, který ovlivňuje společnost jsou stabilní a věrní

zákazníci. Stěžejní zákazníci pro VAPAS jsou především silnější podniky, kteří zaručují

stabilní a pravidelné zakázky. Společnost VAPAS nechtěla zveřejnit své zákazníky.

55

Dodavatelé

Další subjekty, které nelze opomenout, a kteří ovlivňují podnik jsou dodavatelé. Snahou

společnosti VAPAS je poskytovat ty nejkvalitnější služby a proto si také vybírá zkušené

dodavatele. VAPAS již dlouho spolupracuje s dodavateli nových automobilů a přívěsů,

kteří poskytují vozům společnosti zároveň servis a náhradní díly. Dalším spolupracujícím

subjektem je firma, která poskytuje společnosti VAPAS opravu starších návěsů a přívěsů.

Dalším dodavatelem je firma, která zajišťuje pro VAPAS kancelářské potřeby, firma

poskytující na vozy pneumatiky a firma vydávající povolení do zemí mimo evropskou

unii a lobbing. Společnost VAPAS si nepřála zveřejnit své dodavatelské firmy.

Veřejnost

Nelze opomenout další subjekt, kterým je veřejnost. Místní rozhlas a tisk je prostředníkem

mezi komunikací veřejnosti a společnosti VAPAS v době, kdy společnost přepravuje

nadměrný náklad nebo pokud pořádá akce pro své potenciální zákazníky či veřejnost.

Společnost VAPAS zároveň musí i respektovat a udržovat dobré vztahy s místní

komunitou. V době nadměrných zakázek, například v zimních měsících, kdy probíhá

v místním cukrovaru řepná kampaň, ke které jsou využívány služby společnosti VAPAS

dochází k častějšímu pohybu nákladních vozidel na místní komunikaci a tím pádem

i k zvýšenému hluku a prašnosti.

Mezi důležitou skupinu veřejnosti patří instituce a úřady, které vyžadují od společnosti

těsnou spolupráci. Společnosti VAPAS vyplývá z české legislativy povinnost vůči

Živnostenskému úřadu, Finančnímu úřadu, České správě sociálního zabezpečení,

zdravotní pojišťovně, apod., kterou společnost plně dodržuje.

7.3 SWOT analýza

Po vyhodnocení mikroprostředí a makroprostředí lze provést SWOT analýzu, která

odhaduje příležitosti a hrozby na trhu a porovnává silné a slabé stránky společnosti

VAPAS.

Strengths - Silné stránky

- dynamický rozvoj firmy,

- firma není závislá na malém počtu zákazníků,

- zázemí střední firmy,

56

- dlouhodobé působení na trhu,

- dobré postavení v dopravě v zemědělství,

- jednoznačné vlastnické vztahy – jediný akcionář,

- rozšíření společnosti o další střediska,

- rozmanitost, využití a kvalita vozového parku,

- parkovací místa v areálu sídla společnosti,

- držitel certifikace ISO 9001,

- objekt ve vlastnictví společnosti (snížení nákladů na pronájem),

- dlouholeté fungování a znalosti společnosti.

Weaknesses - Slabé stránky

- některé nevýkonná střediska,

- nedostatek provozního kapitálu,

- vysoké náklady na údržbu vozidel,

- nedostatečné využívání nástrojů marketingové komunikace.

Opportunities - Příležitosti

- vstup do Evropské Unie,

- poskytující doprava v rámci zemědělství,

- biotechnologie – doprava biomateriálů,

- zřízení dalších středisek společnosti,

- získání více stálých zákazníků,

- proniknutí na zahraniční trhy.

Threats - Ohrožení

- stoupající cena nafty,

- finanční krize ve světě,

- legislativní opatření v rámci ekologie,

- konkurence,

- změny legislativy,

- klesající ceny přeprav,

- kurs koruny vůči EUR,

- závislost na kolísavé ceně nafty.

57

8 Stanovení hypotéz

Před zahájením výzkumu byly stanoveny tři hypotézy:

1H0 : Frekvence využívání služeb společnosti neovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě

poskytovaných služeb.

2HA: Frekvence využívání služeb společnosti ovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě


2H0 : Velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti.

2HA: Velikost firmy zákazníků má vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti.

3H0 : Frekvence využívání služeb společnosti nemá vliv na doporučení služby společnosti

dalším potenciálním zákazníkům.

3HA: Frekvence využívání služeb společnosti má vliv na doporučení služby společnosti


9 Výsledky šetření

Primární, kvantitativní výzkum na téma „Analýza spokojenosti zákazníků společnosti

VAPAS, a.s.“ byl prováděn v průběhu měsíce březen roku 2009 a odpovědi

se shromažďovaly také v průběhu tohoto měsíce. Bylo osloveno 72 zákazníku a vráceno

bylo celkem 48 dotazníků, návratnost dotazníků byla 66 %. Předmětem a cílem výzkumu

bylo zjistit jak jsou zákazníci využívající dopravní služby společnosti VAPAS, a.s.

s poskytováním daných služeb spokojeni. Cílovým segmentem byli zákazníci společnosti

VAPAS, a.s, kteří využívají služby společnosti jak pravidelně, tak příležitostně. Zákazníci

byli osloveni společností VAPAS, a.s. elektronickou formou.

Výsledky výzkumu budou využity k posouzení jak vnímají společnost VAPAS, a.s. její

zákazníci a vyvození zlepšujících návrhů a doporučení pro společnost VAPAS, a.s.

K získání potřebných informací bylo použito dotazování formou dotazníku, který tvoří

uzavřené otázky. Zvolená forma uzavřených otázek připadala nejvhodnější z důvodu

předpokládání, že zákazníci, kteří dotazník vyplňovali nebudou mít dostatek času

se dotazníkem podrobněji zabývat a tudíž nebyli zvoleny například otevřené otázky.

58

Výsledkem šetření bylo zpracování kontingenčních tabulek absolutních, relativních

řádkových a teoretických četností a ověření stanovených hypotéz.

Otázka č. 1: Jak jste se o společnosti VAPAS, a.s. dozvěděli?

Otázka č.1 zjišťuje jak se zákazníci o firmě VAPAS, a.s. dozvěděli. Z tabulky jasně

vyplývá, že převážná část dotazovaných zákazníků 73 % uvedla, že se o společnosti

dozvěděla od svých obchodních partnerů. Dále 13 % dotazovaných se o společnosti

VAPAS, a.s. dozvěděli jinou formou, prostřednictvím internetu mělo možnost

se o společnosti dozvědět 8 % dotazovaných. Z telefonního seznamu se o firmě dozvědělo

6 % zákazníků a na odpověď jestli se o společnosti VAPAS dozvěděli zákazníci z inzerce

v novinách odpovědělo 0 % respondentů.

Tabulka č. 6: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 1

Jak jste se o společnosti VAPAS, a.s. dozvěděli? Absolutní

četnost Komulativní četnost

Relativní četnost

Relativní komulativní četnost

a) noviny 0 0 0 % 0 % b) internet 4 4 8 % 8 % c) obchodní partneři 35 39 73 % 81 % d) telefonní seznam 3 42 6 % 87 % e) jiné (např. billboard, rozhlas, sponzoring atd.)

6 48 13 % 100 %

Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet

Graf č. 5: Grafické znázornění otázky č. 1

8%

73%

6%

13%

Internet

Obchodní partne ři

Telefonní seznam

Jiné

Zdroj: vlastní výzkum

59

Doporučení:

Navrhuji i nadále udržovat dobré vztahy s veřejností. Především se zákazníky, kteří služby

společnosti VAPAS doporučují dalším obchodním partnerům a dostatečně propagovat

společnost, aktualizovat internetové stránky společnosti, rozšířit distribuční cesty.

Otázka č. 2: Jaké druhy přepravy společnosti VAPAS, a.s. nejčastěji využíváte?

Druhá otázka vypovídá jaké druhy přepravy společnosti VAPAS jsou zákazníky

využívány. Společnost nabízí přepravu volně loženého zboží a přepravu krmných směsí,

kde se jedná o přepravu sypkého materiálu (např. obilí), přeprava kusového a paletového

zboží, jedná se o přepravu zboží, které je umístěno na paletách (např. televizory, toaletní

potřeby balené v krabicích). Z výsledků šetření je patrné, že zákazníci využívají především

přepravu volně loženého zboží 42 % a přeprava kusového a paletového zboží 40 %,

zbylých 18 % respondentů využívá přepravu krmných směsí.


Jaké druhy přepravy společnosti VAPAS, a.s. nejčastěji využíváte? Absolutní


Relativní četnost


a) přeprava volně loženého zboží

20 20 42 % 42 %

b) přeprava kusového a paletového zboží

19 39 40 % 82 %

c) přeprava krmných směsí 9 48 18 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


48%

33%

19% Přeprava voln ě loženého zboží

Přeprava kusového a paletovéhozboží

Přeprava krmných sm ěsí


Doporučení:

Dále se soustřeďovat na poskytování kvalitní přepravy, dodržovat normy stanovené

klasifikaci ISO za přijatelné ceny.

60

Otázka č. 3: Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy?

Otázka č. 3 zjišťuje jak jsou zákazníci spokojeni s kvalitou nabízených přeprav

společnosti. Z výsledků odpovědi u 3. otázky jasně převládá spokojenost zákazníků

s kvalitou přeprav společnosti VAPAS, 83 % respondentů odpovědělo, že jsou velmi

spokojeni a 13 %, že jsou spokojeni. Pouze 4 % jsou s kvalitou přeprav nespokojeni.


Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? Absolutní


Relativní četnost


a) velmi spokojeni 40 40 83 % 83 % b) spokojeni 6 46 13 % 96 % c) nespokojeni 2 48 4 % 100 % d) velmi nespokojeni 0 48 0 % 100 %



83%

13%

4%Velmi spokojeni

Spokojeni

Nespokojeni


Doporučení:

I nadále se soustřeďovat na poskytování kvalitní přepravy, dodržovat normy stanovené

certifikátem kvality ISO 9001. Nabízet kvalitní přepravu, která odpovídá ceně vynaložené

za přepravní služby.

61

Otázka č. 4: Myslíte si, že cena přepravy odpovídá její kvalitě?

Tato otázka navazuje na předcházející otázku, která se týkala kvality přeprav, kvalita

přeprav by měla odpovídat ceně přeprav. I v tomto směru si společnost u zákazníků stojí

velmi dobře 79 % dotazovaných odpovědělo, že cena určitě odpovídá kvalitě přeprav,

17 % tvrdilo, že spíše ano a pouhé 4 % zákazníků odpovědělo spíše ne.


Myslíte si, že cena přepravy odpovídá její kvalitě? Absolutní


Relativní četnost


a) určitě ano 38 38 79 % 79 % b) spíše ano 8 46 17 % 96 % c) spíše ne 2 48 4 % 100 % d) určitě ne 0 48 0 % 100 % e) nevíme 0 48 0 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


79%

17%

4%

určitě ano

spíše ano

spíše ne


Doporučení:

Zajišťovat stejnou tvorbu ceny jako doposud, kdy jsou ceny odvíjeny od poptávky

a tvořeny na základě jednotlivých požadavků zákazníka.

62

Otázka č. 6: Domníváte se, že faktury společnosti VAPAS, a.s. obsahují všechny

náležitosti?

Náležitosti faktur jsou dány zákonem o účetnictví a každý podnikatelský subjekt by měl

dodržovat náležitosti daňových dokladů, které slouží jako průkazní prostředky. Z otázky

č. 6 vyplývá, že zákazníci společnosti VAPAS se domnívají, že společnost VAPAS

dodržuje předepsané náležitosti faktur, 56 % odpovědělo určitě ano, 29 % spíše ano,

15 % zákazníků nedovedlo odpověď posoudit a odpověděli nevíme.


Domníváte se, že faktury společnosti VAPAS, a.s. obsahují všechny náležitosti?

Absolutní četnost

Komulativní četnost

Relativní četnost




56%29%

15%

ur čitě ano

spíše ano

nevíme


Doporučení:

Stále dodržovat stanovené náležitosti účetních dokladů dle zákona o účetnictví, aby účetní

doklady byly i nadále platným průkazním prostředkem o provedených operacích.

63

Otázka č. 7: Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje?

Doposud z výsledků šetření bylo patrné, že zákazníci společnosti VAPAS nemají vůči

společnosti žádné výtky a jsou spokojeni, avšak u otázky co se týče propagace firmy

převažují záporné odpovědi respondentů. Pouhých 8 % zákazníků odpovědělo spíše ano,

46 % (spíše ne) a 31 % (určitě ne) zákazníků se domnívá, že společnost dostatečně

nevyužívá možné formy propagace ke zviditelnění firmy, 15 % nedokázalo posoudit.


Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Absolutní


Relativní četnost





Doporučení:

V rámci propagace firmy lze doporučit zlepšit stávající situaci a více využívat nástrojů

komunikačního mixu. Například i nadále propagovat společnost VAPAS prostřednictvím

sponzoringu, převážně propagací sportovních akcí a obnovit propagaci motokárových

závodů, kdy docházelo ke zviditelnění firmy. Díky těmto závodům a vlastní motokáře zde

byla možnost, aby si mnoho lidí všimlo této společnosti, ať už spousty diváku, tak

„závodních kolegů“. Díky úspěchům jezdce, který na motokáře po dlouhé léta

8%

46%31%

15%

spíše ano

spíše ne

určitě ne

nevíme

64

reprezentoval firmu, měla společnost VAPAS dostatečnou možnost jméno společnosti

zviditelnit. Další možností jak firmu představit většímu okruhu veřejnosti, je díky

prezentaci společnosti na veletrzích, které se týkají logistiky. Rozšířit reklamu například

v tisku (inzertní noviny, které chodí do schránek domů zdarma – AB inzert, Váš inzert,

týdeník Znojemsko a jiné). Další možností je reklama v místních rozhlasových stanicích,

předplacení reklamy na světelné tabuli, která je umístěna ve Znojmě, využití venkovní

reklamy respektive billboardů, prezentace společnosti prostřednictvím Městské hromadné

dopravy.

Otázka č. 8: Myslíte si, že oficiální stránky společnosti VAPAS, a.s. (www.vapas.cz)

poskytují dostačující informace o firmě?

Ani u této otázky na prezentaci společnosti VAPAS prostřednictvím webových stránek,

firma nedopadla u zákazníků dobře. Převážná část respondentů 65 % si myslí, že VAPAS

neposkytuje na svých webových stránkách dostatečné informace ohledně dění ve firmě,

16 % odpovědělo nevíme, 19 % se domnívá, že stránky jsou po stránce obsahové

dostačující.


Myslíte si, že oficiální stránky společnosti VAPAS, a.s. (www.vapas.cz) poskytují dostačující informace o firmě?

Absolutní četnost


Relativní četnost


a) ano 9 9 19 % 19 % b) ne 31 40 65 % 84 % c) nevíme 8 48 16 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


19%

65%

16%

ano

ne

nevíme


65

Doporučení:

V dnešní době je internet součástí každodenního života domácností, podniků, z toho

důvodu je reklama na internetu důležitá. Proto je třeba zdokonalit internetovou prezentaci

firmy, aktualizovat stránky společnosti VAPAS, poskytnout veřejnosti prostřednictvím

internetových stránek společnosti vyčerpávající informace o společnosti. Aby potenciální

zákazník se mohl o webové prezentaci společnosti dozvědět, nabízí se zde možnost využití

bannerů, které by se umístily na stránky, které se zabývají logistikou. Internetové stránky

by měly upoutat pozornost návštěvníka stránky, v tomto případě místo bílého

nezajímavého pozadí stránek, by bylo vhodnější stránky oživit kombinací živějších barev,

umístit zde fotografie nákladních automobilů, areálu společnosti.

Otázka č. 10: Jste spokojeni se zaměstnanci společnosti VAPAS, a.s. (styl jednání,

komunikace s nimi, vyřizování reklamací, vstřícnost, příjemné vystupování, znalosti

atd.) ?

U této otázky společnost VAPAS získala od svých zákazníků kladné ohodnocení,

respektive její zaměstnanci. Zákazníci uvedli (27 % určitě ano, 62 % spíše ano), že jsou se

zaměstnanci VAPASU spokojeni, 11 % je spíše nespokojeno.


Jste spokojeni se zaměstnanci společnosti VAPAS, a.s. (styl jednání, komunikace s nimi, vyřizování reklamací, vstřícnost, příjemné vystupování,

znalosti atd.) ? Absolutní


Relativní četnost


a) určitě ano 13 13 27 % 27 % b) spíše ano 30 43 62 % 89 % c) spíše ne 5 48 11 % 100 % d) určitě ne 0 48 0 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


27%

62%

11%

určitě ano

spíše ano

spíše ne


66

Doporučení:

Zaměstnanec firmy je důležitou složkou firmy, zaměstnanci také výrazně prezentují

společnost a poskytují tak veřejnosti mínění o společnosti, proto je důležité je dostatečně

motivovat a prohlubovat jejich kvalifikace.

Otázka č. 11: Budete i nadále využívat přepravu společnosti VAPAS, a.s.?

Z výsledků šetření u otázky č. 11 bylo zjištěno, že služeb společnosti VAPAS využijí

opakovaně skoro všichni dotazovaní, 75 % (určitě ano), 19 % (možná ano) odpovědělo, že

přepravy společnosti budou i nadále využívat, 2 % zákazníků spíše ne a 4 % prozatím neví.


Budete i nadále využívat přepravu společnosti VAPAS, a.s.? Absolutní


Relativní četnost


a) určitě ano 36 36 75 % 75 % b) možná ano 9 45 19 % 94 % c) spíše ne 1 46 2 % 96 % d) určitě ne 0 46 0 % 96 % e) nevíme 2 48 4 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


67%

15%

6%12%

ur čitě ano

možná ano

spíše ne

nevíme


Doporučení:

Udržovat dobré vztahy se svými zákazníky, díky jejich spokojenosti se o společnosti

mohou dozvědět další potenciální zákazníci a spokojený zákazník bude šířit dobrou pověst

firmy mezi další subjekty.

67

Identifika ční otázky:

Otázka č. 2: Kolik má Vaše firma zaměstnanců?

Mezi klientelou společnosti VAPAS se pohybují jak malé, střední tak i velké firmy.

Z výsledků dotazníkového šetření bylo zjištěno, že 6 % klienteli zaujímají mikrofirmy

s počtem zaměstnanců od 1 do 10, 31 % malé firmy, 36 % střední firmy a 27 % velké

firmy s počtem zaměstnanců více jak 250.

Tabulka č. 15: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační

otázky č. 2

Kolik má Vaše firma zaměstnanců? Absolutní


Relativní četnost


a) od 1 do 10 zaměstnanců (mikrofirma)

3 3 6 % 6 %

b) od 11 do 50 zaměstnanců (malá firma)

15 18 31 % 37 %

c) od 51 do 250 zaměstnanců (střední firma)

17 35 36 % 73 %

d) nad 250 zaměstnanců (velká firma)

13 48 27 % 100 %


Graf č. 14: Grafické znázornění identifika ční otázky č. 2

6%

31%36%

27%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

Mikrofir

ma

Malá firma

Střední fi

rma

Velká firma

mikrofirma

malá firma

střední firma

velká firma


Otázka č. 3: Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ?

Mezi stálé zákazníky společnosti VAPAS lze zahrnout 38 % zákazníků, zbylých

62 % zákazníků využívají služby společnosti pouze příležitostně.

68


otázky č. 3

Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ? Absolutní


Relativní četnost


a) pravidelně 18 18 38 % 38 % b) příležitostně 30 48 62 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


38%

62%

0%10%20%30%40%50%

60%70%

Pravideln ě Příležitostn ě

Pravideln ě

Příležitostn ě


10 Testování hypotéz

K testování stanovených hypotéz byl zvolen test dobré shody pomocí výpočtů čtvercové

kontingence, průměrné čtvercové kontingence a zhodnocení závislostí dle Pearsonova

koeficientu kontingence, Cramerova koeficientu kontingence a Čuprovova koeficientu

kontingence. Při ověřování hypotéz byla hladina významnosti zvolena α = 0,05 (správný

výsledek bude s jistotou 95 %), kterou se určuje, jak přesný test bude.

Výsledky testování hypotéz jsou zpracovány formou kontingenční tabulky absolutních

a očekávaných četností a kontingenční tabulkou pro výpočet čtvercové kontingence (χ2),

které jsou součástí přílohy bakalářské práce. Na základě výsledků dotazníkového šetření

byly zhodnoceny závislosti kvalitativních znaků pomocí Pearsonova koeficientu

kontingence, Cramerova koeficientu kontingence a Čuprovova koeficientu kontingence

K ověření platnosti první hypotézy byla zkoumána statistická závislost mezi dotazníkovou

otázkou č. 3 (spokojenost s kvalitou přepravy) a identifikační otázkou č. 3 (frekvence

využívání služeb), u druhé hypotézy otázka č. 7 (propagace společnosti) a identifikační

69

otázka č. 2 (velikost firem zákazníků), u třetí hypotézy otázka č. 12 (doporučení služeb

společnosti dalším zákazníkům) a identifikační otázka č. 3 (frekvence využívání služeb).

Hypotéza č. 1

Na základě analýzy výsledků byla spočtená hodnota testového kritéria 1,35109, která

nepřekračuje mez vymezující kritický obor 5,99, z tohoto důvodu je nulová hypotéza

pravdivá a tudíž nebude zamítnuta.

Dle zjištěných výsledků závislostí četností podložených výpočty nabývá Pearsonův

koeficient kontingence hodnoty 0,16546, Cramerův koeficient kontingence 0,16777

a Čuprovovův koeficient kontingence 0,14106 .

Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o malou závislost mezi

frekvencí využívání služeb společnosti a míněním zákazníků o kvalitě poskytovaných

služeb. Výsledek testování hypotézy potvrdil, že využívání služeb společnosti VAPAS

nemá vliv na mínění zákazníků o kvalitě poskytovaných služeb. Tudíž společnost VAPAS

se má zaměřovat na kvalitu poskytovaných služeb pro celý segment zákazníků.

Hypotéza č. 2


překračuje mez vymezující kritický obor 16,92, z tohoto důvodu je nulová hypotéza

nepravdivá a tudíž bude zamítnuta a přijata hypotéza alternativní. Nulová hypotéza

je zamítnuta na hladině významnosti, 0,05 (s jistotou 95%), že velikost firmy zákazníků

nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti a je přijata alternativní hypotéza.



a Čuprovovův koeficient kontingence 0,50108.

Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o střední závislost mezi

velikostí firmy zákazníků a názorem zákazníků o dostatečné propagaci společnosti.

Výsledek testování hypotézy vyloučil, že velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor

o dostatečné propagaci společnosti. Z toho plyne, že různě velké společnosti zákazníků

mají jednotlivé představy o rozsahu propagace.

70

Hypotéza č. 3


překračuje mez vymezující kritický obor 7,81, z tohoto důvodu je nulová hypotéza

nepravdivá a tudíž bude zamítnuta a přijata hypotéza alternativní.



a Čuprovovův koeficient kontingence 0,60035.

Na základě výpočtu hodnoty Pearsonova koeficientu se jedná o střední závislost mezi

velikostí firmy zákazníků a názorem zákazníků o dostatečné propagaci společnosti.

Výsledek testování hypotézy vyloučil, že frekvence využívání služeb společnosti nemá

vliv na doporučení služby společnosti. Z výsledku testování se předpokládá, že ať už

se jedná o stálé zákazníky společnosti VAPAS, či zákazníky využívající přepravu

společnosti jen příležitostně, má frekvence využívání služeb vliv na dalším doporučení

služeb dalším potenciálním zákazníkům.

71

11 Závěr

Cílem bakalářské práce bylo představit společnost VAPAS, zhodnotit a analyzovat

současné využití marketingu společnosti, sestavit návrhy a doporučení pro danou

společnost především prostřednictvím vhodnějšího využití nástrojů marketingové

komunikace, pomocí dotazníkového šetření zjistit jak si společnost VAPAS stojí u svých

zákazníků co se týče kvality poskytovaných služeb, propagací a celkové spokojenosti

s podnikem.

V teoretické části bakalářské práce byly vymezeny základní pojmy marketingu jako jsou

definice, cíle a přístupy marketingu, marketing služeb. Byly popsány nástroje

marketingového mixu, komunikačního mixu a marketingového plánování. Teoretická část

také popisuje základy logistiky, poněvadž společnost VAPAS je společností zabývající se

dopravou. Na základě získaných poznatků z teoretické části byla provedena analýza

stávajícího stavu marketingu v dané společnosti.

Produktem společnosti VAPAS jsou služby v rámci dopravní logistiky, jedná se o přepravy

tuzemské i zahraniční. Dle stanovených cílů společností VAPAS bylo zjištěno, že

společnost si zakládá na kvalitním poskytování nabízených služeb. Důkazem toho je

i absolvování certifikace kvality ISO 9001 a GMP B4,1. Dále byla zjištěna tvorba ceny

přeprav závisející na poptávce respektive na destinaci a množství přepravovaného zboží.

K distribuci společnost využívá pouze přímé distribuční cesty a jako formy propagace

společnosti jsou reklama, podpora prodeje, public relations, sponzoring, osobní prodej

a přímý marketing. Na základě provedené SWOT analýzy bylo zjištěno, že mezi silné

stránky společnosti patří získání certifikace kvality, dlouholeté zkušenosti fungující

společnosti s vlastním areálem a vozovým parkem. Rozvoj společnosti přispěl k tomu, že

byla otevřena nová střediska v Kyjově a v Pelhřimově, v Benešově a v Lounech, která

zároveň patří i do slabých stránek společnosti z důvodu malých výkonů některých

středisek. Společnost dále považuje za přednost jejich společnosti zaměření se na přepravu

pro zemědělské podniky. Příležitosti, kterých by společnost mohla využít vidí v již

zmíněné přepravě pro zemědělství, vstupu do Evropské unie a snazšímu proniknutí

na zahraniční trhy a zřízení dalších středisek. Výrazně ohrozit společnost VAPAS můžou

stoupající ceny nafty, konkurence, legislativa, finanční krize ve světě a klesající ceny

72

přeprav. SWOT analýzu nelze provést bez analýzy mikroprostředí a makroprostředí, které

bylo provedeno za pomocí analýzy mikroprostředí a PEST analýzy.

Ke konci práce jsou zhodnoceny výsledky marketingového šetření prostřednictvím

dotazníku, výsledky jsou vyhodnoceny, prezentovány výsečovými a sloupcovými grafy,

součástí dotazníkového šetření jsou i jednotlivé návrhy a doporučení na zlepšení či udržení

stávající situace. Výsledkem šetření bylo zpracování kontingenčních tabulek absolutních,

relativních řádkových a teoretických četností.

Z provedeného dotazníkového šetření byl zjištěn hlavní nedostatek společnosti v její

nedostačující propagaci. Z celkového zjištění pomocí provedené analýzy spokojenosti

zákazníků společnosti VAPAS, bylo zjištěno, že převážná část zákazníků je se společností

a jejím službami spokojena.

V rámci bakalářské práce byly stanoveny tři hypotézy:

1H0 : Frekvence využívání služeb společnosti neovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě


2HA: Frekvence využívání služeb společnosti ovlivňuje mínění zákazníků o kvalitě


2H0 : Velikost firmy zákazníků nemá vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti.

2HA: Velikost firmy zákazníků má vliv na názor o dostatečné propagaci společnosti.

3H0 : Frekvence využívání služeb společnosti nemá vliv na doporučení služby společnosti


3HA: Frekvence využívání služeb společnosti má vliv na doporučení služby společnosti


Z výsledku testování daných hypotéz byla první hypotéza potvrzena a tudíž přijata nulová

hypotéza a u druhé a třetí hypotézy byla nulová hypotéza zamítnuta a z toho důvodu

u obou hypotéz byly přijaty alternativní hypotézy. Podrobnější výsledky testování hypotéz

již byly zmíněny v kapitole testování hypotéz.

73

12 Použité zdroje

DOUGLAS, M. LAMBERT, JAMES R. STOCK, LISA M. ELLBRAM. Logistika. 2. vyd.

Praha: Computer Press, 2000. 589 s. ISBN 80-7226-221-1.

DRAHOTSKÝ, I. ŘEZNÍČEK, B. Logistika – procesy a jejich řízení. 1. vyd. Brno:

Computer Press, 2003. 334 s. ISBN 80-7226-521-0.

FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 464 s. ISBN

80-251-1041-9

FORET, M., PROCHÁZKA P., URBÁNEK T. Marketing – základy a principy. 2. vyd.

Brno: Computer Press, 2005. 156 s. ISBN 80-251-0790-6.

FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N.

Marketing – základy a postupy. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2001. 162 s. ISBN

80-7226-558-X.

FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum. 1. vyd. Znojmo:

Soukromá vysoká škola ekonomická Znojmo, 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5.

FORET, M., VACULÍK, J., KOPŘIVOVÁ, K., FORET, N. Marketing. 1.vyd. Brno:

B.I.B.S., 2001, 88 s. ISBN 80-86575-01-2.

HAUGE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 234 s. ISBN

80-7226-917-8.

CHRISTOPHER, M. Logistika v marketingu. 1. vyd. Praha: Management Press, 2000.

166 s. ISBN 80-7261-007-4.

JAROŠOVÁ, E., MAREK, L., PECÁKOVÁ, I., POUROVÁ, Z., VRABEC, M. Statistika

pro ekonomy – aplikace. 1. vyd. Praha: Kamil Mařík – Professional Publishing, 2005.

423 s. ISBN 80-86419-68-1

74

KNIGHT, P. Vysoce efektivní marketingový plán. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 148 s. ISBN

978-80-247-1999-3.

KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005.

130 s. ISBN 80-251-0518-0.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V. Principles of marketing.

Hertfordshire (Anglie): Prentice Hall Europe, 1996. 955 s. ISBN 0-13-165903-0

KOZEL, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 280 s.

ISBN 80-247-0966-X.

MICHALOVÁ, V. Manažment a marketing v trhových službách. 1. vyd. Bratislava:

SPRINT, 1999. 209 s. ISBN 80-88848-53-9.

PERNICA, P. Logistika pro 21. století - 1 díl. 1. vyd. Praha: Radix, 2005. 570 s.

ISBN 80-86031-59-4.

SIXTA, J., MAČÁT, V., Logistika – teorie a praxe. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2005.

315 s. ISBN 80-251-0573-3.

SVĚTLÍK, J. Marketing – cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství

Aleš Čeněk, 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2.

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb – efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008.

232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada, 2007. 296 s.

ISBN 978-80-247-2195-5.

Elektronické zdroje Ministerstvo financí České republiky [online]. [ cit. 2009 – 20 – 03 ]. Dostupné

z: <http:// www.info.mfcr.cz >.

75

Český statistický úřad [online]. [ cit. 2009 – 20 – 03 ]. Dostupné z: <http:// www.czso.cz >.

VAPAS, a.s. [online]. [ cit. 2009 – 20 – 03 ]. Dostupné z: <http:// www.vapas.cz >.

New euromise [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z <http://new.euromise.org>.

Cross Speed, s.r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z <http:// www.cross-speed.cz >.

Skupina ČAS Znojmo [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z <http://www.cas-zn.cz>.

Polytrans spol. s r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z <http:// www.polytrans.cz>.

Mespedo, s.r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné z <http:// www.mespedo.cz>.

PSOTA transport s.r.o. [online]. [cit. 20-03-2009]. Dostupné

z <http://www.psota-znojmo.cz>.

Zdroje od společnosti VAPAS, a.s.

Interní zdroje společnosti VAPAS, a.s.

Organizační řád

76

13 Přílohy

Seznam schémat

Schéma č.1: Vlastnosti služeb....…………………………………………………………..15

Schéma č. 2: Marketingový mix – 4P…...………………………………………………...19

Schéma č. 3: Osobní prodej……………………………………………………………….23

Schéma č. 4: Základní komunikační vazby na veletrzích a výstavách……...…………....26

Schéma č. 5: Marketingové prostředí podniku……………………………………...…….27

Schéma č. 6: Složení marketingového výzkumu………………………………………….29

Schéma č. 7: Rozdělení marketingového výzkumu……………………………….…..…..30

Schéma č. 8: Dělení dopravy……………………………………………………………...34

Schéma č. 9: Dělení a priorita cílů logistiky………………………………………...…….36

Schéma č. 10: Organizační struktura společnosti VAPAS, a.s……………………………39

Schéma č. 11: Rozpracování cílů společnosti VAPAS pro rok 2008……………………..41

Schéma č. 12: Přehled přepravních míst………………………………………………….42

Schéma č. 13: Celkový cyklus objednávky: hledisko zákazníka……………………..…...46

Seznam tabulek

Tabulka č.1: Funkční rozdíly mezi službou a zbožím………………………...…………..16

Tabulka č. 2: Výhody a nevýhody sekundárního a primárního výzkumu………………...30

Tabulka č. 3: Grafické vyjádření SWOT analýzy…………………………………….…...32

Tabulka č. 4: Přehled klasifikace CZ-NACE – skupiny 490000…………………….…....43

Tabulka č. 5: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s………………………………….44

Tabulka č. 6: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 1…….…..58

Tabulka č. 7: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 2……..….59

Tabulka č. 8: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 3………...60

Tabulka č. 9: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 4……..….61

Tabulka č. 10: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 6……….62


Tabulka č. 12: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 8…….…64

Tabulka č. 13: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 10……...65

Tabulka č. 14: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č.11……....66

Tabulka č. 15: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u identifikační otázky

č. 2………………………………………………………………………………………....67

77


č. 3………………………………………………………………………………………....68


Tabulka č. 18: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 9…….....80

Tabulka č. 19: Absolutní, relativní a komulativní vyjádření četností u otázky č. 12……...81


č. 1………………………………………………………………………………………....82


č. 4…....................................................................................................................................82

Tabulka č. 22: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 1…………………83

Tabulka č. 23: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č.1...83

Tabulka č.24:Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence(χ2)hypotézy č.1..83

Tabulka č. 25: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 1………………………………….84

Tabulka č. 26: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 2………………....84

Tabulka č.27:Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č.2....84


Tabulka č. 29: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 2………………………………….85

Tabulka č. 30:Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 3…………….…....85

Tabulka č. 31: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy č.3...85


Tabulka č. 33: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 3……………………………….....86

Tabulka č. 34: Postup výpočtu kontingenční tabulky teoretických (očekávaných)

četností…………………………………………………………………………………….86

Tabulka č.35:Postup výpočtu kontingenční tabulky pro výpočet čtvercové kontingence

(χ2)…………………………………………………………………………………………87

Seznam grafů

Graf č. 1: Přehled techniky společnosti VAPAS, a.s……………………………………..44

Graf č. 2: Ceny vývozu, dovozu zboží…………………………………………………....50

Graf č. 3: Tržby v dopravě………………………………………………...……………...51

Graf č. 4: Zastoupení jednotlivých druhů veřejné nákladní dopravy na přepravě zboží…52

Graf č. 5: Grafické znázornění otázky č. 1……………………………....…………….…58

Graf č. 6: Grafické znázornění otázky č. 2……………………….……..………………..59

Graf č. 7: Grafické znázornění otázky č. 3……………………………………………….60

78

Graf č. 8: Grafické znázornění otázky č. 4………………………………………………...61

Graf č. 9: Grafické znázornění otázky č. 6……………………………………………...…62

Graf č. 10: Grafické znázornění otázky č. 7………………………………………….…....63

Graf č. 11: Grafické znázornění otázky č. 8…………………………………………...…..64

Graf č. 12: Grafické znázornění otázky č. 10………………………………………….......65

Graf č. 13: Grafické znázornění otázky č. 11……………………………………………...66

Graf č. 14: Grafické znázornění identifikační otázky č. 2………………………………....67

Graf č. 15: Grafické znázornění identifikační otázky č. 3……………………………..…..68

Graf č. 16: Grafické znázornění otázky č. 5…………………………………………….…79

Graf č. 17: Grafické znázornění otázky č. 9……………………………………………….80

Graf č. 18: Grafické znázornění otázky č. 12……………………………………………...81

Graf č. 19: Grafické znázornění identifikační otázky č. 1…………………………………82

Graf č. 20: Grafické znázornění identifikační otázky č. 4…………………………………83

Seznam příloh

Příloha č. 1: Výsledky šetření…………………………………………………………...…79

Příloha č. 2: Podklady k testováním hypotéz………………………………………….......83

Příloha č. 3: Postup výpočtu hypotézy č. 2………………………………………………..86

Příloha č. 4 : Dotazník……………………………………………………………………..89

Seznam obrázků

Obrázek č. 1: Logo společnosit VAPAS, a.s……………………………….………….….93

Obrázek č. 2: Ceny za umístění v motokárových závodech……………………………....93

Obrázek č. 3: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech…….....94

Obrázek č. 4: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech……….94

Obrázek č. 5: Vozidlo společnosti…………………………………………………….…..95

Obrázek č. 6: Vozidlo společnosti…………………………………………………….…...95

Obrázek č. 7: Vozidlo společnosti………………………………………………………....96

Obrázek č. 8: Cisterna společnosti……………………………………………...................96

Příloha č. 1: Výsledky šetření

Otázka č. 5: Jaká forma objednávky přepravy Vám vyhovuje nejvíce?

Na otázku č. 5 zákazníci odpovídali, které formě objednávek dávají přednost jim nejvíce

vyhovuje Nejvíce zákazníkům vyhovuje objednávka přeprav 56 % prostřednictvím faxu,

23 % zákazníků využívá objednání přeprav přes e–mail, 10 % telefonicky, kdy následně

musí být objednávka podložena i písemnou formou, 9 % využívá elektronický formulář a

2 % objednávají přepravu osobní formou.


Jaká forma objednávky přepravy Vám vyhovuje nejvíce? Absolutní


Relativní četnost


a) e–mailem 11 11 23 % 23 % b) faxem 27 38 56 % 79 % c) osobně 1 39 2 % 81 % d) telefonicky 5 44 10 % 91 % e) elektronický formulář 4 48 9 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


23%

56%

2%10%

9%

e–mail

fax

osobn ě

telefon

elektronický formulá ř


Otázka č. 9: Jakou další formu propagace by jste firmě doporučovali?

Otázka č. 9 zjišťuje jakou další vhodnou formu propagace by společnosti VAPAS

zákazníci doporučovali. Podle názorů respondentů by společnosti doporučovali převážně

sponzoring 27 %, prezentaci firmy prostřednictvím internetu 23 %, 15 % neví, která

vhodná propagace by pro firmy mohla být přínosná, 13 % by doporučovali propagaci

prostřednictvím tisku, 8 % navrhuje venkovní reklamu – billboardy, 6 % veletrhy,

4 % zviditelnění firmy prostřednictvím hromadných dopravních prostředků (např. uvedení

loga společnosti na autobusy městské hromadné dopravy) a 4 % doporučuje rozesílání e–

mailů.


Jakou další formu propagace by jste firmě doporučovali? Absolutní


Relativní četnost


a) internet 11 11 23 % 23 % b) tisk 6 17 13 % 36 % c) rozhlas 0 17 0 % 36 % d) billboardy 4 21 8 % 44 % e) veletrhy 3 24 6 % 50 % f) e–mail 2 26 4 % 54 % g) letáky v poštovních schránkách

0 26 0 % 54 %

h) reklama v kině (před vysíláním daného filmu)

0 26 0 % 54 %

i) hromadné dopravní prostředky

2 28 4 % 58 %

j) sponzoring 13 41 27 % 85 % k) nevíme 7 48 15 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


23%

13%

8%6%4%4%

27%

15%

internet

tisk

billboardy

veletrhy

e–mail

hromadné dopravníprost ředky

sponzoring

nevíme


Otázka č. 12: Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním

zákazníkům?

Z otázky č. 12 vyplývá, že zákazníci společnosti VAPAS jsou zřejmě s nabídkou služeb

společnosti spokojeni, největší část respondentů (44 % určitě ano, 44 % možná ano)

odpověděla, že by služby společnosti VAPAS dále doporučila, 2 % odpověděla spíše

ne a 10 % zatím neví jestli firmu doporučí dalším potenciálním zákazníkům.


Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům?

Absolutní četnost


Relativní četnost


a) určitě ano 21 21 44 % 44 % b) možná ano 21 42 44 % 88 % c) spíše ne 1 43 2 % 90 % d) určitě ne 0 43 0 % 90 % e) nevíme 5 48 10 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


44%

44%

2% 10%

určitě ano

možná ano

spíše ne

nevíme


Identifika ční otázky: Otázka č. 1: Jakou činností se Vaše firma zabývá?

Z první identifikační otázky je zřejmé, že převážná část klienty společnosti VAPAS se

zabývá činností v oblasti výroby 68 %, obchodem 33 % a službami 0 % se nezabývá žádná

část zákazníků společnosti.


otázky č. 1

Jakou činností se Vaše firma zabývá? Absolutní


Relativní četnost


a) výroba 32 32 67 % 67 % b) služby 0 32 0 % 67 % c) obchod 16 48 33 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


67%

33%

0%

20%

40%

60%

80%

Výroba Obchod

Výroba

Služby

Obchod


Otázka č. 4: V kterém regionu sídlí Vaše firma?

Společnost VAPAS má převážnou část zákazníků mimoznojemských, což vyplynulo

z výsledků u otázky č. 4, sídla zákazníků u 90 % jsou mimo Znojmo a 10 % zákazníků

sídlí ve znojemském regionu.


otázky č. 4

V kterém regionu sídlí Vaše firma? Absolutní


Relativní četnost


a) znojemský 5 5 10 % 10 % b) mimoznojemský 43 48 90 % 100 % Celkem 48 100 % Zdroj: vlastní výpočet


10%

90%

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

znojemský

mimoznojemský

znojemský

mimoznojemský


Příloha č. 2: Podklady k testováním hypotéz

Hypotéza č. 1

Tabulka č. 22: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 1

Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy? Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ?

Velmi spokojeni

Spokojeni Nespokojeni Součet řádků

Pravidelně 16 2 0 18 Příležitostně 24 4 2 30 Součet sloupců 40 6 2 48 Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 23: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy

č. 1


Velmi spokojeni


Pravidelně 15 2,25 0,75 18 Příležitostně 25 3,75 1,25 30 Součet sloupců 40 6 2 48 Zdroj: vlastní výpočet

Tabulka č. 24: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (χ2) hypotézy

č. 1


Velmi spokojeni


Pravidelně 0,06666 0,02777 0,75 0,84443 Příležitostně 0,04 0,01666 0,45 0,50666 Součet sloupců 0,10666 0,04443 1,2 1,35109 Zdroj: vlastní výpočet

Tabulka č. 25: Vypočtené charakteristiky hypotézy č. 1

Čtvercová kontingence χ2 1,35109 Průměrná čtvercová kontingence Φ2 0,02814 Stupeň volnosti 2 Pearsonův koeficient kontingence 0,16546 Crammerův koeficient kontingence 0,16777 Čuprovovův koeficient kontingence 0,14106

Zdroj: vlastní výpočet

Hypotéza č. 2

Tabulka č. 26: Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 2

Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Kolik má Vaše firma zaměstnanců?

Spíše ano Spíše ne Určitě ne Nevíme Součet řádků

1 - 10 (mikrofirma) 2 0 0 1 3 11 – 50 (malá firma) 2 9 1 3 15 51- 250 (střední firma) 0 3 11 3 17 nad 250 (velká firma) 0 10 3 0 13 Součet sloupců 4 22 15 7 48 Zdroj: vlastní výpočet

Tabulka č. 27: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy

č. 2



1 - 10 (mikrofirma) 0,25 1,375 0,9375 0,4375 3 11 – 50 (malá firma) 1,25 6,875 4,6875 2,1875 15 51- 250 (střední firma) 1,4167 7,7917 5,3125 2,4792 17 nad 250 (velká firma) 1,0833 5,9583 4,0625 1,8958 13 Součet sloupců 4 22 15 7 48 Zdroj: vlastní výpočet

Tabulka č. 28: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (χ2)

hypotézy č. 2



1 - 10 (mikrofirma) 12,25 1,375 0,9375 0,72321 15,28571 11 – 50 (malá firma) 0,45 0,65682 2,90083 0,30178 4,30943 51- 250 (střední firma) 1,4167 2,94677 6,08897 0,10940 10,56184 nad 250 (velká firma) 1,0833 2,74161 0,27788 1,8958 5,99859 Součet sloupců 15,2 7,7202 10,20518 3,03019 36,15557 Zdroj: vlastní výpočet



Zdroj: vlastní výpočet Hypotéza č. 3

Tabulka č. 30:Kontingenční tabulka absolutních četností hypotézy č. 3


Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ?

Určitě ano Možná ano Spíše ne Nevíme Součet řádků

Pravidelně 17 1 0 0 18 Příležitostně 4 20 1 5 30 Součet sloupců 21 21 1 5 48 Zdroj: vlastní výpočet

Tabulka č. 31: Kontingenční tabulka teoretických (očekávaných) četností hypotézy

č. 3




Pravidelně 7,875 7,875 0,375 1,875 18 Příležitostně 13,125 13,125 0,625 3,125 30 Součet sloupců 21 21 1 5 48 Zdroj: vlastní výpočet Tabulka č. 32: Kontingenční tabulka pro výpočet čtvercové kontingence (χ2)

hypotézy č. 3




Pravidelně 10,57342 5,84587 0,375 1,875 18,66929 Příležitostně 6,34405 3,60119 0,225 1,125 11,29524 Součet sloupců 16,91747 9,44706 0,6 3 29,96453 Zdroj: vlastní výpočet



Zdroj: vlastní výpočet Příloha č. 3: Postup výpočtu hypotézy č. 2

Tabulka č. 34: Postup výpočtu kontingenční tabulky teoretických (očekávaných) četností Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje? Kolik má Vaše firma zaměstnanců?


1 - 10 (mikrofirma)

E11

=(3*4)/48

= 0,25

E12

=(3*22)/48

= 1,375

E13

=(3*15)/48

= 0,9375

E14

=(3*7)/48

= 0,4375

3

11 – 50 (malá firma)

E21

(15*4)/48

= 1,25

E22

=(15*22)/48

= 6,875

E23

=(15*15)/48

=4,6875

E24

=(15*7)/48

= 2,1875

15

51- 250 (střední firma)

E31

=(17*4)/48

= 1,4167

E32

=(17*22)/48

= 7,7917

E33

=(17*15)/48

=5,3125

E34

=(17*7)/48

= 2,4792

17

nad 250 (velká firma)

E41

=(13*4)/48

= 1,0833

E42

=(13*22)/48

= 5,9583

E43

=(13*15)/48

=4,0625

E44

=(13*7)/48

= 1,8958

13

Součet sloupců 4 22 15 7 48 Zdroj: vlastní výpočet

Tabulka č. 35: Postup výpočtu kontingenční tabulky pro výpočet čtvercové

kontingence (χ2)

Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje?

Kolik má Vaše firma

zaměstnanců?


1 - 10 (mikrofirma)

Příspěvek11

=

(2–0,25)2

/0,25= 12,25

Příspěvek21

=

(0–1,375)2

/1,375 =1,375

Příspěvek31

=

(0–0,9375)2

/0,9375=0,9375

Příspěvek41

=

(1–0,4375)2

/0,4375=0,72321

15,28571

11 – 50 (malá firma)

Příspěvek12

=

(2–1,25)2

/1,25= 0,45

Příspěvek22

=

(9–6,875) 2

/6,875=0,65682

Příspěvek32

=

(1–4,6875)2

/4,6875=2,90083

Příspěvek42

=

(3–2,1875 )2

/2,1875=0,30178

4,30943

51- 250 (střední firma)

Příspěvek13

=

(0–1,4167) 2

/1,4167 =1,4167

Příspěvek23

=

(3–7,7917 )2

/7,7917=2,94677

Příspěvek33

=

(11–5,3125 )2

/5,3125=6,08897

Příspěvek43

=

(3–2,4792 )2

/2,4792=0,10940

10,56184

nad 250 (velká firma)

Příspěvek14

=

(0-1,0833)2

/ 1,0833 =1,0833

Příspěvek24

=

(10–5,9583)2

/5,9583=2,74161

Příspěvek34

=

(3–4,0625 )2

/4,0625=0,27788

Příspěvek44

=

(0–1,8958)2

/1,8958=1,8958

5,99859

Součet sloupců

15,2 7,7202 10,20518 3,03019 36,15557

Zdroj: vlastní výpočet

Stupeň volnosti

ν = (počet řádků –1)*(počet sloupců –1) = (4-1)*(4-1) = 3*3 = 9

Průměrná čtvercová kontingence

χ2

Φ2 = N 36,15557

Φ2 = = 0,75324 48

Pearsonův koeficient kontingence

χ2

P = χ2 + n

36,15557 P =

36,15557 + 48

P = 0,65546

Cramerův koeficient kontingence χ2

C = n*min (k-1;l-1) 36,15557

C = 48*3

C = 0,50108

Čuprovovův koeficient kontingence Φ2

T = odm.(r-1) (s-1) 0,75324

T = odm.(4-1) (4-1)

T = 0,50108 Kritický obor

Kritický obor je => χ2 (1-0,95) [(4-1).(4-1)] }= χ2 (1-0,95) (9)

Kritický obor se určí dle stupně volnosti (9) a zvolené hladiny významnosti α = 0,05, tj.

16,92. Hodnota kritického oboru 16,92 byla zjištěna ze statistické tabulky.

Chí kvadrát > hodnota kritického oboru - 36,15557 > 16,92 => H0 zamítnuta

Příloha č. 4 : Dotazník

Dotazník

na téma „Analýza spokojenosti zákazníků společnosti VAPAS, a.s.“

Vážený zákazníku, chtěla bych Vás touto cestou požádat o vyplnění uvedeného dotazníku, jehož cílem je zjistit spokojenost zákazníků společnosti VAPAS, a.s. s poskytovanými službami společnosti. Údaje získané z vyplněného dotazníků budou sloužit jako podklady ke zpracování bakalářské práce na téma „Využití marketingu na příkladech společnosti VAPAS, a.s.“. Vaše odpovědi mohou zároveň pomoci firmě odstranit možné nedostatky. U jednotlivých otázek vyberte vždy jednu nejvhodnější variantu odpovědi. Předem děkuji za vyplnění dotazníku.

Monika Bıhmová, studentka SVŠE Znojmo _________________________________________________________________________ 1. Jak jste se o společnosti VAPAS, a.s. dozvěděli?

a) noviny

b) internet

c) obchodní partneři

d) telefonní seznam

e) jiné ( např. billboard, rozhlas, sponzoring atd. )

2. Jaké druhy přepravy společnosti VAPAS, a.s. nejčastěji využíváte?

a) přeprava volně loženého zboží

b) přeprava kusového a paletového zboží

c) přeprava krmných směsí

3. Jak jste spokojeni s kvalitou přepravy?

a) velmi spokojeni

b) spokojeni

c) nespokojeni

d) velmi nespokojeni

4. Myslíte si, že cena přepravy odpovídá její kvalitě?

a) určitě ano

b) spíše ano

c) spíše ne

d) určitě ne

e) nevíme

5. Jaká forma objednávky přepravy Vám vyhovuje nejvíce?

a) e–mailem

b) faxem

c) osobně

d) telefonicky

e) elektronický formulář

6. Domníváte se, že faktury společnosti VAPAS, a.s. obsahují všechny náležitosti?

a) určitě ano

b) spíše ano

c) spíše ne

d) určitě ne

e) nevíme

7. Myslíte si, že se VAPAS, a.s. dostatečně propaguje?

a) určitě ano

b) spíše ano

c) spíše ne

d) určitě ne

e) nevíme

8. Myslíte si, že oficiální stránky společnosti VAPAS, a.s. (www.vapas.cz) poskytují

dostačující informace o firmě?

a) ano

b) ne

c) nevíme

9. Jakou další formu propagace by jste firmě doporučovali?

a) internet

b) tisk

c) rozhlas

d) billboardy

e) veletrhy

f) e–mail

g) letáky v poštovních schránkách

h) reklama v kině (před vysíláním daného filmu)

i) hromadné dopravní prostředky

j) sponzoring

k) nevíme

10. Jste spokojeni se zaměstnanci společnosti VAPAS, a.s. (styl jednání, komunikace

s nimi, vyřizování reklamací, vstřícnost, příjemné vystupování, znalosti atd.) ?

a) určitě ano

b) spíše ano

c) spíše ne

d) určitě ne

11. Budete i nadále využívat přepravu společnosti VAPAS, a.s.?

a) určitě ano

b) možná ano

c) spíše ne

d) určitě ne

e) nevíme

12. Doporučili by jste služby společnosti VAPAS, a.s. dalším potenciálním zákazníkům?

a) určitě ano

b) možná ano

c) spíše ne

d) určitě ne

e) nevíme

Identifika ční otázky:

1. Jakou činností se Vaše firma zabývá?

a) výroba

b) služby

c) obchod

2. Kolik má Vaše firma zaměstnanců?

a) od 1 do 10 zaměstnanců (mikrofirma)

b) od 11 do 50 zaměstnanců (malá firma)

c) od 51 do 250 zaměstnanců (střední firma)

d) nad 250 zaměstnanců (velká firma)

3. Jak často využíváte služeb společnosti VAPAS, a.s. ?

a) pravidelně

b) příležitostně

4. V kterém regionu sídlí Vaše firma?

a) znojemský

b) mimoznojemský

Děkuji Vám za čas strávený vyplněním tohoto dotazníku.

Obrázek č. 1: Logo společnosit VAPAS, a.s.


Obrázek č. 2: Ceny za umístění v motokárových závodech


Obrázek č. 3: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech


Obrázek č. 4: Reprezentant společnosti VAPAS, a.s. na motokárových závodech


Obrázek č. 5: Vozidlo společnosti






Obrázek č. 8: Cisterna společnosti


Documents

VYUŽITÍ MARKETINGU NA P ŘÍKLADECH SPOLE ČNOSTI VAPAS, …bp.svse.cz/2009_Bakalarske_prace/kombinovana_forma/... · Marketing, marketing služeb, trh, marketingový mix, nástroje