library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2012-1-01… · Web viewAktifias perusahaan yang membuat produk dapat disediakan bagi pelanggan. • Promotion (Promosi)

6

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori-Teori Dasar/Umum

Dibawah ini adalah teori-teori dasar/umum yang relevan dan sejalan dengan

penulisan skripsi.

2.1.1 Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2004, p5), pemasaran adalah suatu proses

sosial dan manajerial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan

apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.

Menurut Mohammed et al. (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan,

pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.

2.1.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler et al. (2004, p56), bagian dari konsep pemasaran adalah

menggunakan baruan pemasaran yang terdiri dari empat komponen (4P), yaitu :

• Product (Produk)

Kombinasi produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada target

pasarnya.

• Price (Harga)

Besarnya uang yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan suatu

produk atau jasa.

6

7

• Place (Tempat)

Aktifias perusahaan yang membuat produk dapat disediakan bagi pelanggan.

• Promotion (Promosi)

Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan suatu produk atau jasa

dan mempengaruhi target pelanggan untuk membeli produk atau jasa tersebut.

2.1.2 Internet

Menurut Kotler et al. (2004, p24), internet adalah jaringan global dari

jaringan-jaringan komputer yang luas dan berkembang tanpa ada manajemen atau

kepemilikan terpusat.

Menurut James A. O’Brien (2003, p10), internet merupakan jaringan

komputer yang berkembang pesat dari jutaan bisnis, pendidikan, dan jaringan

pemerintahan yang berhubungan dengan jutaan komputer dan penggunanya lebih

dari 200 negara.

2.1.2.1 Elemen-Elemen Internet

• Uniform Resource Locator (URL)

Menurut Turban, Rainer & Potter. (2006, p483), URL adalah sekumpulan

huruf yang mengidentifikasikan suatu alamat dari sumber yang spesifik dalam suatu

web.

• World Wide Web (WWW)

Menurut Turban et al. (2006, p680), World Wide Web adalah sistem dengan

standar yang diterima secara universal untuk penyimpanan, memformat dan

menampilakn informasi melalui arsitektur client / server.

8

• Hypertext Tranfer Protocol (HTTP)

Menurut Turban et al. (2006, p680), HTTP adalah standar komunikasi yang

digunakan untuk mentransfer halaman di bagian WWW di internet. HTTP

mendefinisikan bagaimana pesan diformat dan dikirim serta tindakan apa yang perlu

diambil oleh web server dan penjelajah (browser) dalam merespon berbagai perintah.

• Hyper Text Markup Language (HTML)

Menurut Turban et al. (2006, p680), HTML adalah suatu bahasa program

yang digunakan pada web dimana format dokumen pengumpulan dynamic hypertext

link kepada dokumen lain tersimpan pada komputer.

2.1.3 Website

Menurut O’Brien (2006, p262), website merupakan salah satu wadah yang

menawarkan informasi dan hiburan, serta situs transaksi e-commerce antara bisnis

dan pemasok serta pelanggan.

2.1.3.1 Elemen-Elemen Web

• Aplikasi Web-Based

Menurut Abdul Kadir (2005, p3), aplikasi web-based adalah program yang

menggunakan HTTP sebagai protokol komunikasi dan menyampaikan informasi

berbasis web kepada pemakai dalam bentuk HTML.

• Web Browser

Menurut Kadir (2005, p4), browser/web browser adalah perangkat lunak di

sisi client yang digunakan untuk mengakses web.

Menurut Turban et al. (2006, p681), Browser adalah aplikasi perangkat lunak

yang umumnya digunakan oleh pengguna untuk mengakses web.

9

• Web Server

Menurut Kadir (2005, p4), web server adalah sebuah server yang melayani

permintaan client terhadap halaman web.

• Web Hosting

Menurut Christopher Puetz (2005, p12), web hosting adalah bisnis yang

menyediakan penyimpanan server, konektivitas internet, dan layanan-layanan lain

yang diperlukan untuk menyajikan berbagai file dan gambar untuk suatu situs web.

2.1.3.2 Bahasa Pemrograman Web

• Structured Query Language (SQL)

Menurut Connolly & Begg (2002, p111), SQL merupakan bahasa yang

dirancang untuk menggunakan relasi untuk mengubah masukan menjadi keluaran

yang diharapkan.

Menurut O’Brien (2003, p148), SQL adalah bahasa query yang ditemukan di

berbagai paket manajemen database.

• PHP Hypertext Preprocessor (PHP)

Menurut Comer E. Douglas (2009, p364), PHP adalah sebuah bahasa

scripting yang sering digunakan untuk menghasilkan halaman web dengan

perhitungan di server.

• Javascript

Menurut Douglas (2009, p267), Javascript adalah bahasa yang

memungkinkan sebuah halaman web untuk memasukkan perintah yang dijalankan

oleh web browser.

10

2.1.4 Database

Menurut Connolly et al. (2002, p14) database adalah kumpulan data, yang

terhubung secara logis yang dapat digunakan secara bersama, dan deskripsi dari data

ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi dari suatu organisasi.

Menurut O’Brien (2003, p145), database adalah sebuah kumpulan data yang

terintegrasi dari elemen data yang terhubung secara logikal.

2.2 Teori-Teori Khusus

Dibawah ini adalah teori-teori khusus yang relevan dan sejalan dengan

penulisan skripsi.

2.2.1 E-Marketing

Menurut Kotler et al. (2004, p74) e-marketing menggambarkan usaha-usaha

perusahaan untuk menginformasikan, bekomunikasi, mempromosikan, dan menjual

produk dan jasanya lewat internet.

Menurut Mohammed et al. (2003, p4), e-marketing adalah proses dari

membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan melalui aktivitas online

yang memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan layanan yang memenuhi tujuan

kedua belah pihak. Dari pengertian ini, terdapat lima komponen, yaitu:

• Proses

Ada tujuh tahap dari proses internet marketing yaitu: membentuk peluang

pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang

hubungan antarmuka dengan pelanggan, merancang program pemasaran,

mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program

pemasaran.

11

• Membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan

Tiga tahapan hubungan dengan pelanggan adalah kesadaran, eksplorasi, dan

komitmen. Program pemasaran dapat dikatakan berhasil apabila mampu untuk

mengarahkan pelanggan sampai pada tahap komitmen pada perusahaan. Dan tujuan

dari pemasaran melalui internet adalah menjalin hubungan dengan pelanggan, baik

secara online maupun offline.

• Online

Internet marketing tentunya dilakukan secara online. Hal ini menunjang

pemasaran bahwa keberadaan suatu website tidak hanya sebagai katalog online tetapi

juga dapat berkomunikasi antara pelanggan dengan perusahaan.

• Pertukaran

Dampak dari program pemasaran online adalah pertukaran yang tidak hanya

terjadi dalam dunia internet saja atau online, namun juga harus berdampak pada

pertukaran di penjualan secara nyata.

• Kepuasan dari kedua belah pihak

Dengan adanya internet marketing, pemenuhan kepuasan akan kedua belah

pihak lebih cepat terpenuhi, yaitu dari segi perusahaan yang menggunakan internet

marketing bisa mencapai tujuan perusahaan seperti laba perusahaan, pangsa pasar

yang semakin meluas, dan lain-lain. Dari segi pelanggan adalah terpenuhinya

kebutuhan seperti mendapatkan informasi yang dibutuhkan dengan lebih cepat.

2.2.2 Manfaat E-Marketing

Menurut Kotler et al. (2004, p544), e-marketing menghasilkan manfaat bagi

pelanggan maupun perusahaan.

12

Manfaat untuk pelanggan adalah :

• Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan bentuk pemasaran

langsung lainnya.

• Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan tambahan.

Manfaat bagi perusahaan adalah :

• Membangun hubungan dengan pelanggan.

• Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat lebih mengetahui

kebutuhan dan keinginan pelanggan secara khusus, serta membangun database

pelanggan.

• Mengurangi biaya.

• Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan penjual, pemasaran online

sering menghasilkan biaya yang lebih rendah untuk meningkatkan fungsi

penyaluran dan promosi dagang.

• Merupakan media yang global.

• Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli dan penjual dapat

mengakses informasi secara global.

2.2.3 Pengaruh E-Marketing Terhadap Strategi Pemasaran

Menurut Mohammed et al. (2003, pp96-97) pengaruh internet marketing

terhadap strategi pemasaran perusahaan ada empat, yaitu:

• Peningkatan segmentasi

Dengan penggunaan internet, segmentasi pasar semakin luas sehingga

jangkauan pemasaran juga luas. Internet tidak membatasi luasnya jangkauan

pemasaran karena seluruh pelanggan di seluruh dunia dapat mengaksesnya dengan

mudah melalui media tersebut.

13

• Mengembangkan strategi dalam kurun waktu yang lebih cepat

Dengan perputaran waktu yang lebih cepat dengan mudah maka strategi

pemasaran dapat lebih cepat pula dikembangkan. Strategi pemasaran dapat

dipengaruhi oleh peningkatan kecepatan yang diunakan pihak marketing yang saling

berbagi informasi melalui internet.

• Peningkatan pertanggungjawaban dari usaha pemasaran

Informasi yang dapat diperoleh dengan cepat dan mudah dapat juga

meningkatkan strategi perusahaan sehingga kegiatan pemasaran dapat dilakukan

dengan lebih transparan.

14

2.2.4 Tahapan-Tahapan dalam E-Marketing

Menurut Mohammed et al.(2003, pp8-18) ada tujuh tahapan dalam e-

marketing.

Gambar 2.1 Tujuh Tahap dalam Internet Marketing

(Mohammed et al. (2003, p9))

2.2.4.1 Tahap Pertama : Membentuk Peluang Pasar

Menurut Mohammed et al. (2003, pp36-68). Tahap ini adalah

menganalisa peluang pasar dari data yang ada baik secara online maupun

offline yang akan digunakan sebagai bukti yang dapat

dipertanggungjawabkan untuk membantu dalam menilai suatu peluang yang

ada pada pasar.

Pada tahap ini terdapat lima langkah identifikasi yang diikuti suatu

keputusan lanjut atau tidak lanjut (go/no go decision), yaitu :

15

• Langkah 1 : Menyelidiki peluang dalam sistem nilai yang ada atau

baru

Dalam langkah ini, dilakukan identifikasi dan analisa peluang apakah

terdapat dalam sistem nilai yang telah ada atau baru. Sistem nilai adalah

hubungan dari proses-proses dan aktivitas di dalam dan di antara perusahaan-

perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pelanggan akhir.

Perusahaan harus melihat pada sistem nilai dengan lensa mata yang

menghasilkan ide-ide mengenai kemungkinan bisnis baru. Secara khusus,

perusahaan mencari salah satu dari ketiga hal berikut:

• Trapped Value

Dalam networked economy, perusahaan akan membuka trapped value

dengan menciptakan baik pasar yang lebih efesien maupun sistem nilai yang

lebih efesien.

- Menciptakan pasar yang lebih efesien

Dengan mengurangi biaya pencarian dan transaksi, pasar akan lebih

efesien, pelanggan dapat membeli apa saja yang terbaik bagi mereka pada

harga netto yang lebih rendah.

- Menciptakan sistem nilai yang lebih efesien

Memadatkan atau mengurangi langkah-langkah dalam sebuah sistem

nilai yang ada bisa menghemat waktu dan biaya.

16

• New-to-theWorld Value

Untuk menciptakan new-to-the-world value perusahaan dapat

menggunakan tiga cara, yaitu:

- Mengkostumisasi penawaran

Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses bisnis

sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang saat ini memberikan

kesempatan lebih luas kepada pelanggan, dan tidak hanya terpaku pada

produk masal yang dipasarkan oleh perusahaan.

- Membangun komunitas

Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah perusahaan,

seperti adnya chat rooms, atauun forum komunikasi yang lain yang

diharapkan dapat meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan terhadap

perusahaan.

- Memperkenalkan fungsionalitas new-to-the-world atau pengalaman

pelanggan.

Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar di

pasaran. Produk inovasi tersebut akan menjadi sebuah diferensiasi yang unik,

sehingga akan menimbulan pengalaman baru bagi pelanggan.

• Hybrid Value

Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new-to-

the-world value. Perusahaan dapat menggunakan tiga mekanisme berbeda

untuk menciptakan hybrid value, yaitu:

- Mempengaruhi penentuan harga yang ada

Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga pelanggan

akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah.

17

- Memungkinkan kemudahan akses

Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang

dibutuhkan pelanggan.

- Memperluas jangkauan secara radikal

Merupakan penggabungan antar dua hal yang saling terkait dalam

situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value, perusahaan dapat menembus

batasan pasar yang ada saat ini atau membuat pasar baru dengan biaya

pengembangan minim.

• Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan yang belum dipenuhi atau

dilayani

Penciptaan nilai-baru didasarkan pada memenuhi kebutuhan

pelanggan dengan baik. Pelanggan akan berganti dari pemasok lamanya

hanya jika perusahaan baru memenuhi kebutuhan dengan lebih baik dan

secara efektif mengkomunikasikan proporsi nilainya.

Langkah ini menggambarkan penyingkapan “nukleus peluang”,

sekumpulan kebutuhan yang belum dipenuhi atau dilayani. Proses pemetaan

pengambilan keputusan pelaggan adalah sebuah kerangka kerja yang

terorganisir untuk membantu manajer secara sistematis mencari kebutuhan

yang belum dipenuhi atau dilayani.

Memetakan proses pengambilan keputusan pelanggan dapat

membantu menghasilkan ide baru tentang kebutuhan yang belum dipenuhi

atau dilayani.

18

• Langkah 3 : Menentukan target segmen pelanggan

Perusahaan harus mengetahui kelompok pelanggan yang paling

atraktif, kelompok yang seharusnya dikejar perusahaan, kelompok yang

seharusnya tidak ditekankan oleh perusahaan, dan penawaran yang diberikan

kepada target segmen. Segmentasi pelanggan, atau pengelompokan

pelanggan berdasarkan kesamaannya, yang bertujuan untuk melayani

kebutuhan mereka dengan lebih baik, harus actionable (dapat menjelaskan

bagaimana perusahaan dapat masuk ke dalam pasar, dan harus dapat diukur

atau dideskripsikan) dan meaningful (dapat menjelaskan perilaku pelanggan).

19

20

Tabel 2.1 Pendekatan-Pendekatan Segmentasi

(Mohammedet al. (2003, p48))

• Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran

Sebuah perusahaan harus memiliki sekumpulan sumber daya untuk

menang dalam pasar. Pada langkah ini, perusahaan menyusun pengalaman

dan manfaat apa yang akan diberikan oleh penawaran dan kemampuan

teknologi apa yang akan dibutuhkan untuk memberikan manfaat dari

penawaran tersebut. Sistem sumber daya merupakan sebuah kumpulan dari

kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh perusahaan ataupun

individu, yang ketika digabungkan akan menciptakan keunggulan

perusahaan.

Sumber daya pada sebuah perusahaan dapat dikategorikan menjadi

tiga klasifikasi, yaitu:

• Customer-Facing

Meliputi ketentuan merek dagang, kebutuhan pemasaran, luasnya

daerah distribusi, serta bagaimana caranya pelanggan untuk dapat

berinteraksi dengan perusahaan.

• Internal Resources

Berkaitan dengan kegiatan operasional perusahaan. Contohnya

meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan

yang berpengalaman.

• Upstream Resources

Berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pemasok.

21

• Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, teknologi, dan keuangan dari

peluang

Terdapat empat area yang digunakan untuk menentukan karakter dan

tingkat dari sebuah peluang, yaitu:

• Competetive Intensity

Untuk mengukur intensitas kompetitif, perusahaan perlu secara jelas

mengidentifikasi pesaing-pesaing yang dihadapi,

- Direct competitor

Merupakan saingan dalam industri yang sama. Perusahaan-perusahaan

tersebut adalah penyedia produk atau jasa yang “mensubsitusi secara dekat

satu sama lain”. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan

yang sama.

- Indirect competitors

Terdiri dari dua kategori perusahaan: subtitute producer (perusahaan

yang walaupun berada dalam industri yang berbeda, tetapi memproduksi

produk dan jasa yang memiliki fungsi sama) dan adjacent competitor

(pesaing yang belum menawarkan produk dan jasa yang merupakan subsitusi

langsung, akan tetapi potensi untuk segera melakukannya).

22

Alat yang berguna untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak

langsung adalah pendekatan profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran

konsentris. Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas

pelanggan yang sentral bagi perusahaan.

Lingkaran di tengah terdiri dari pesaing langsung. Terakhir, lingkaran

paling luar terdiri dari pesaing tidak langsung.

Gambar 2.2 Competitor Profiling


• Technology Vulnerability

Kemampuan teknologi mencakup:

- Dampak dari penetrasi teknologi.

23

- Dampak dari teknologi baru terhadap nilai.

• Microeconomics

Mikroekonomi dari peluang mencakup:

- Ukuran/volume dari pasar.

- Tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.

• Langkah 6 : Menentukan penilaian go/no-go

Tim manajemen harus memutuskan apakah akan mendefinisikan

proporsi nilai dan merancang model bisnis. Ini menjadi awal dari beberapa

gerbang pengambilan keputusan go/no-go. Tim harus mendefinisikan

vkriteria yang akan dipenuhi dalam melanjutkan ke tahap berikutnya dari

proses penganbilan bisnis. Tim sebaiknya tidak melangkah terlalu jauh jika

tidak dapat dapat mencapai kesepakatan pada awal gerbang penilaian go/no-

go.

Gambar 2.3 Penilaian Peluang


24

2.2.4.2 Tahap Kedua : Menyusun Strategi Pemasaran

Menurut Mohammed et al. (2003, pp90-92). Tahap kedua dari

program pemasaran internet adalah menentukan strategi pemasaran. Strategi

pemasaran memiliki tiga komponen pasar yang dituju sesuai dengan visi dan

misi yang ingin dicapai.

1. Segmentation

Menurut Mohammed et al. (2003, p107). Perusahaan tradisional yang

baru dalam internet (Bricks and Mortar) akan menemukan bahwa segmentasi

online dapat menghasilkan empat skenario berbeda, seperti yang ditunjukkan

dalam gambar berikut.

Gambar 2.4 Skenario Segmentation Brick-and-Mortar


• No Change

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak

menghasilkan segmen baru yang signifikan, dan bahwa komposisi relatif dan

ukuran dari segmen pelanggan online secara umum sama dengan segmen

offline.

25

• Market Expansion

Perusahaan mungkin menemukan bahwa karakteristik segmen online

sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi ukuran segmen berubah.

• Market Reclassification

Segmentasi online dapat menghasilkan segmen pelanggan yang

berbeda pada internet. Hal ini dapat dikarenakan kemampuan internet untuk

memperbesar penawaran perusahaan (misalnya melalui peningkatan layanan

atau kemampuan kustomisasi) dan karena itu menciptakan pelanggan online

yang lebih banyak permintaannya.

• Reclassified Expansion

Perusahaan cenderung akan mengalami kombinasi dari dua skenario

sebelumnya, sehingga segmen akan secara bersamaan berubah dalam ukuran

dan karakteristik. Skenario komplit ini membuat strategi pemasaran internet

menjadi lebih penting karena targeting dan positioning memegang peran

penting dalam menentukan keberhasilan online.

2. Targeting

Menurut Mohammet et al. (2003, p109), mengidentifikasi dan

memilih segmen pasar untuk dapat mengetahui secara spesifik target utama

dari jenis pelanggan yang sudah ditentukan dalam tahap segmentasi. Ada dua

dimensi penting dalam skenario ini, yaitu :

- Fokus upaya pemasaran pada keseluruhan segmen atau suatu bagian

dari sebuah segmen.

- Kesamaan pelanggan dengan segmen offline perusahaan (pelanggan

yang sama atau berbeda).

26

Gambar 2.5 Skenario Targeting Brick-and-Mortar


• Blanket Targeting

Perusahaan mungkin menemukan bahwa segmentasi online tidak

menghasilkan sesuatu yang baru, akibatnya karakteristik umum dari target

segmen tetap sama dengan target segmen offline, tetapi target segmen

tersebut bertambah besar karena meningkatnya jangkauan geografis.

• Beachhead Targeting

Dalam skenario ini, hanya sebagian basis pelanggan perusahaan yang

menggunakan internet untuk melakukan pembelian dan masih menunjukkan

pembelian yang sama dengan pelanggan offline. Penawaran perusahaan lebih

ditargetkan pada segmen pelanggan yang lebih kecil.

27

• Bleed-Over Targeting

Dalam skenario ini, target segmen online mencakup sebagian saja

dari segmen offline, tidak semuanya tetapi juga menargetkan sebagian

segmen pelanggan baru.

• New Opportunity Targeting

Yang terakhir, strategi pemasaran online yang dapat memilih sebuah

target segmen yang seluruhnya berbeda. Disini, target segmen pelanggan

menunjukkan kebutuhan dan prefensi yang berbeda dari segmen offline

tradisional.

Masing-masing skenario di atas memerlukan pendekatan positioning

yang berbeda. Seperti dalam proses targeting, kriteria untuk positioning yang

efektif tidak berubah, strategi positioning harus menekankan perbedaan yang

berarti, dapat dikomunikasikan, dan atraktif secara finansial. Gambar berikut

menunjukkan strategi positioning yang tepat dan pedoman untuk masing-

masing skenario.

Gambar 2.6 Skenario Potisioning Brick-and-Mortar


28

• Blanket Positioning

Dalam skenario pertama, target segmen tidak berubah, dan

positioning yang tepat cukup sederhana. Strategi yang baik dapat diambil dari

strategi positioning offline yang ada, karena ditujukan pada kelompok

pelanggan yang sama.

• Beachhead Positioning

Dalam skenario kedua, dimana target segmen adalah bagian dari

segmen offline yang lebih besar, maka positioning sama tetapi akan lebih

fokus pada kelompok pelanggan yang kecil.

• Bleed-Over Positioning

Skenario ketiga mengamsusikan bahwa target segmen terdiri dari

pelanggan lama dan jenis pelanggan baru. Disini, positioning akan mirip

dengan penawaran offline, tetapi juga akan membuat penawaran online

atraktif bagi jenis pelanggan baru.

• New Opportunity Positioning

Skenario terakhir ini mengubah keseluruhan penawaran, berusaha

untuk menangkap perhatian dari target segmen yang benar-benar baru.

2.2.4.3 Tahap ketiga : Merancang Pengalaman Pelanggan

Menurut Mohammed et al. (2003, pp130-142). Perusahaan harus

memahami jenis pengalaman pelanggan yang perlu dihasilkan untuk

memenuhi peluang pasar. Pengalaman tersebut harus berkolerasi dengan

strategi pemasaran dan positioning perusahaan.

Pengalaman pelanggan (customer experience) bisa didefinisikan

sebagai interpretasi dari pertemuan lengkap pemakai dengan situs, dari

pandangan awal pada homepage sampai pengalaman pembelian, meliputi

29

keputusan seperti apakah akan membuat sebuah shopping cart. Tiga tingkat

dari hierarki pengalaman pelanggan adalah sebagai berikut:

• Tingkat 1 : Functionalty

Bukanlah sesuatu uang dibesar-besarkan kalau dikatakan bahwa

pengalaman pelanggan yang positif dihasilkan dari memberikan dasar-dasar

dari fungsionalitas secara konsisten. Terdapat lima prinsip utama di dalam

tahap ini yang meliputi usability and ease of navigation, speed, reliability,

security, dan media accessibility.

• Tingkat 2 : Intimacy

Apabila sebuah perusahaan dapat menyediakan dasar-dasar dari

fungsionalitas, maka akan menempatkan pelanggannya ke tingkat kedua dari

hierarki pengalaman, sebuah pengalaman yang meningkatkan keintiman

dengan perusahaan. Pengalamam tersebut dapat dilakukan dengan cara

customization, communication, consistency, trustworthiness, exceptional

value, dan shift from consumption to leisure activity.

• Tingkat 3 : Evangelism

Tingkat terakhir menganggap bahwa planggan telah melewati dua

tingkat pertama, yang diinterpretasikan sebagai pengalaman individual, dan

bahwa pemakai mengintegrasikan brand ke dalam hidup mereka (taking the

word to the market).

Dalam tingkat akhir ini, pelanggan menjadi seorang pewarta.

Pelanggan begitu terinternalisasi akan pengalamannya sehingga mereka tidak

sabar untuk berbagai cerita dengan teman, kerabat, dan kenalan (active

community membership).

30

2.2.4.4 Tahap Keempat : Merancang Hubungan Antarmuka bagi

Pelanggan

Menurut Mohammed et al. (2003, pp161-162). Internet telah

mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti interaksi face-to-face)

menjadi marketplace (seperti interaksi screen-to-face). Perbedaan utama

adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface

teknologi.

Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated

menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan

interface yang dihadapi. Untuk melihat pertimbangan-pertimbangan tersebut

diperkenalkan kerangka kerja 7C , yaitu:

• Context

Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan

nilai estetika yang terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang

memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik,

warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus

kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.

• Content

Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs

web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio,

dan gambar.

Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga

mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih

berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus

pada apa yang disampaikan.

31

• Community

Community didefinisikan sebagai salah satu set hubungan yang

dibangun satas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community

berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:

- Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik

pelanggan untuk mengunjungi situs web.

- Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara

pelanggan dan perusahaan.

• Customization

Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk

memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat

customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring.

Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut

personalisasi.

• Communication

Communication menunjuk kepada dialog antara situs web dengan

pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:

- Perusahaan ke pemakai (contoh: e-mail notification)

- Pemakai ke perusahaan (contoh: customer service)

- Pemakai ke pemakai (conth: instant messaging)

• Connection

Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan

situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari

situs kita dan masuk ke situs orang lain.

32

• Commerce

Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs,

penjualan produk atau jasa pada sebauh situs, bersamaan dengan adanya

keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan

konfirmasi pemesanan.

2.2.4.5 Tahap Kelima : Merancang Program Pemasaran

Menurut Mohammed et al. (2003, pp10-17). Tahap kelima merancang

kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan

pelanggan target dari awareness sampai commitment. Kerangka kerja yang

dgunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah marketplace matrix.

Pemasaran internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product,

pricing, communication, community, distribution, dan branding.

Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang

kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap

awareness sampai tahap commitment.

Tabel 2.2 Marketplace Matriks


Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara

perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan

pelanggan adalah sebagai berikut:

33

• Awareness

Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya

perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan

perusahaan. Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk menghasilkan

awareness, yaitu:

- Alamat situs web yang sederhana dan mudah diingat.

- Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara brand

utama

(offline) dengan brand keduanya pada saat online.

- Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan

dapat

meningkatkan awareness dari calon pelanggan.

• Exploration/Expansion

Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan

perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan

exploration/expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction)

pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan.

Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship

norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak

menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan

memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan,

sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu

memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah

hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan

(satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitment.

34

• Commitment

Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan

merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak.

Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu:

- Adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya

- Adanya investasi lebih dalam aspek hubungan yang bertujuan untuk jangka

panjang.

- Adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan

perusahaan.

• Dissolution

Hubungan yang telah terjalin akan putus, baik karena pihak

pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya

alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya

penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh

perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada

pelanggan sudah tudak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia,

gaya hidup, dan lain-lain.

Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu:

- Apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih

besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan.

- Adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan.

- Terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebagian

pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.

Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai

berikut:

35

• Product

Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh

perusahaan. Berbagai bentuk prduk ditawarkan di internet, meliputi barang

fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa

(seperti online grocer).

Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat

menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan

yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang

lebih dalam, dan penawaran yang lebih dikustomisasi untuk memperkuat

commitment.

• Pricing

Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan

untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam

strategi penentuan harga. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa

pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.

• Communication

Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan

satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan

produknya. Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan

dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan

penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi

dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran

perusahaan. Communication juga dapat mendorong exploration, commitment,

dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat

36

mendorong planggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan

perusahaan.

• Community

Community merupakan sebuah kumpulan hubungan-hubungan yang

terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan

kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual.

Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awarenss (misalnya

komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi

produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang

mendiskusikan pilihan mobil yang aan dibeli), dan komitmen (misalnya

ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).

• Distribution

Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan

memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai

kepada pelanggan. Distribution lever mencakup jumlah perantara (online dan

offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari

saluran-saluran.

Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan

dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.

• Branding

Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama,

branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.

Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand dan

nialinya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran.

37

Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainya untuk

menghasilkan finansial yang positif dan atau pelanggan bagi perusahaan.

2.2.4.6 Tahap Keenam : Mendapatkan Informasi Pelanggan Melalui

Teknologi

Menurut Mohammed et al. (2003, p627). Dalam lingkungan yang

berpusat pada pelanggan, perusahaan harus membuat dan melakukan tiga

keputusan utama, yaitu:

- Secara strategis memilih pasar yang dikejar (marketing research).

- Mempelajari lebih banyak tentang pelanggan dan merencanakan

strategi untuk mendapatkan target pelanggan (database marketing).

- Menilai keuntungan jangka panjang dari pelanggan dan

mempertahankan pelanggan utama (customer relationship

management).

2.2.4.7 Tahap Ketujuh : Mengevaluasi Program Pemasaran

Menurut Mohammed et al. (2003, p684). Tahap terakhir ini meliputi

seluruh hasil evaluasi dari program pemasaran internet secara keseluruhan,

ukuran evaluasi digunakan untuk mewakili performa sasaran dari perusahaan.

Sehingga hasil dari seluruh evaluasi dapat dilihat apakah objektifitas

perusahaan telah terpenuhi atau belum terpenuhi

Documents

library.binus.ac.idlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2DOC/2012-1-01… · Web viewAktifias perusahaan yang membuat produk dapat disediakan bagi pelanggan. • Promotion (Promosi)