Catedrático:
Zinath Javier Gerónimo
ING. GESTIÓN EMPRESARIAL
HORARIO: 1:00 – 2.00 pm
AULA No. J_63
ALUMNO:
Sebastián Pérez Vázquez
Teoría Del Consumidor
LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES
Al conjunto de acciones que realiza un individuo considerado
consumidor para satisfacer sus necesidades de le conoce como
conducta del consumidor.
Al conjunto de conceptos y relaciones que explican la forma en
que se comporta el consumidor, es decir, la conducta que asume para
tomar decisiones para satisfacer sus necesidades, se le llama
Teoría del consumidor o Teoría de la conducta del consumidor.
Posibilidades De Consumo
Cada persona se enfrenta a diversas posibilidades de consumo de
bines y servicios; es decir tiene muchas opciones para elegir.
Las posibilidades de consumo de cada persona dependen de muchos
factores que resumen las condiciones individuales de cada uno de
nosotros, entre las que se incluyen gustos y preferencias,
influencia de la publicidad, cercanía o alejamiento de los centros
de abastos, mayor o menor disponibilidad de los bienes, precios de
los mismos, conocimiento de otros bienes sustitutos etcétera.
En la teoría del consumidor puede disponer de cantidades
positivas de bienes que de forma ilimitada, un individuo puede
adquirir todos, porque si se enfrenta a varios limitantes; entra
las que destacan, entre las que destacan el precio y en
ingreso.
Supuestos De Las Preferencias
En la teoría microeconómica se hacen varios supuestos para poder
explicar la conducta del consumidor. Estos son:
· Racionalidad: Se supone que los individuos actúan
racionalmente, lo cual significa que elegirán un bien sobre otro si
la utilidad que obtiene con el primero es mayor que la que obtiene
con el segundo.
Un consumidor racional es aquel cuya conducta está motivada par
la maximización de su bienestar o satisfacción, para lo cual elige
bienes que le proporcionen mayor utilidad.
· Reflexividad: Este supuesto indica que cualquier bien elegido
por el consumidor se identifica con él mismo, por eso lo elige. Lo
que sucede en la práctica es que el individuo escoge un paquete o
canasta de bienes y deja otros paquetes o canastas que no puede
adquirir, es decir, prefiere un conjunto de bienes sobre otros.
· Transitividad: Este supuesto indica en forma clara la conducta
racional del consumidor, porque muestra sus preferencias son
consistentes.
La situación o supuestos de transitividad ilustra de la
siguiente manera si el conjunto A de bienes es mejor que el
conjunto B de bienes, el individuo prefiere el conjunto A; si el
conjunto B es mejor que el C entonces el consumidor seguirá
prefiriendo el conjunto A de bienes.
Si el individuo obtiene la misma satisfacción con un bien que
con otro o de un conjunto de bienes con otros, entonces se dice que
en ambos casos que le es indiferente un bien que otro o un conjunto
de bienes y el otro.
A la racionalidad, reflexividad y transitividad se les conoce
como supuestos de las preferencias, ya que con base en dichos
supuestos, el individuo toma la decisión de los bienes a elegir de
acuerdo con sus preferencias.
También hay que recordar que el individuo como consumidor es
insaciable y desea seguir adquiriendo más y más bienes.
El consumidor no se sacia con ninguna de las combinaciones
viables, en el sentido de que una combinación tiene más que
cualquier mercancía es preferible a una combinación con menos. Esta
propiedad se le conoce como insaciabilidad.
Limitaciones Al Consumo
Las principales limitaciones al consumo que tiene que enfrentar
una persona son:
· El tiempo: Ningún consumidor puede adquirir o consumir todos
los bienes al mismo tiempo; una vez que satisface sus necesidades,
pasado cierto tiempo vuelve a sentir insatisfacción y requiere de
más bienes para satisfacer sus necesidades, con lo cual se cumple
el principio de insaciabilidad.
Otra consideración importante acerca del tiempo es que el
individuo utiliza cierta cantidad de tiempo para satisfacer una
necesidad, otra para cubrir una necesidad distinta y así
sucesivamente.
Es decir, una persona no puede dedicar todo su tiempo para poder
satisfacer una solo necesidad, diversifica o reparte su tiempo para
poder satisfacer la mayor parte de sus necesidades y aun así
quisiera más tiempo pero éste está limitado.
· Los ingresos: Otra limitación importante al consumo es la que
representan los ingresos de la persona. Es decir, el individuo como
consumidor busca maximizar su bienestar que dado un determinado
nivel de ingresos. Una persona tiene ingresos limitados todos los
bienes existentes, por lo que tiene que tomar decisiones respecto a
cuáles bienes adquirir y en qué cantidades. Esta limitante al
consumo se toma en cuenta tanto los ingresos ordinarios como los
extraordinarios siendo estos: las herencias, premios, sacarse la
lotería, etcétera, los que puede incrementar el consumo. También
puede ocurrir que bajen los ingresos de las personas y disminuya el
consumo de algunos bienes.
· El presupuesto: Al buscar satisfacer sus necesidades el
individuo debe revisar los precios de los bienes que desea adquirir
y comprar dichos bienes con sus ingresos.
Para explicar la conducta del consumidor se utiliza un modelo el
cual el individuo decide gastar todo su ingreso en la compra de dos
bienes, con lo cual puede representar gráficamente la situación en
un eje cartesiano donde el eje X se representa un bien y en el de
las Y se representa el otro.
La cantidad máxima de bienes X y Y que se puede obtener se
representa por una línea del presupuesto que es otra limitante al
consumo.
La línea del presupuesto como limitación al consumo puede sufrir
cambios, lo cual se debe a dos razones principales: cambios en el
ingreso y cambios en los precios.
LA FUNCIÓN DE UTILIDAD
Se ha afirmado que la persona, como consumidor, busca maximizar
su bienestar de acuerdo con sus preferencias y dado un determinado
ingresos.
El consumidor maximiza su bienestar o satisfacción cuando sucedo
lo mismo con la utilidad. De acuerdo con la teoría subjetiva:
Utilidad: Es la capacidad que tiene los bienes pata satisfacer
necesidades humanas.
Utilidad total: Es la satisfacción total que obtiene una persona
por la posesión o consumo de un bien.
En la práctica, lo que ocurre es que un consumidor, aplicando el
concepto de utilidad total de un bien, puede hacer comparaciones
con otros bienes para ver cuál es aquel que le da mayor bienestar,
es decir qué bien tiene mayor utilidad.
Otro concepto muy utilizado en microeconomía es la marginal o
marginalidad:
Marginal: Representa un incremento o aumento que puede ser un
bien, de la utilidad, del ingreso, etcétera, esta forma se habla de
utilidad marginal, ingresos marginal.
Utilidad Marginal: Es la utilidad que obtiene una persona por la
posesión o consumo de una unidad adicional de un bien.
Las Curvas De Indiferencia
Las curvas de indiferencia representan otro enfoque para
explicar la conducta del consumidor.
Las curvas de indiferencia son una:
Representación gráfica de las posibilidades de usar o
intercambiar dos bienes diferentes por parte de un consumidor;
significa que el consumidor le es indiferente cambiar determinada
cantidad de otro bien, ya que obtiene la misma satisfacción en
cualquier punto de la curva.
La curva de inferencia se presenta en un eje cartesiano en donde
se anotan las diferentes cantidades de ambos bienes que se está
dispuesto a intercambiar. Teóricamente, la curva de indiferencia es
una línea cóncava al origen y descendente de izquierda a
derecha.
Características de las curvas de inferencias:
· Tiene una pendiente negativa, lo que significa que la aumentar
el consumo de un bien disminuye el consumo del otro, siempre con el
mismo nivel de satisfacción.
· Las curvas de indiferencias no se cruzan, es decir no se
interceptan, ya que esta situación implicaría diferentes niveles de
satisfacción, lo cual no es posible.
· La curva es convexa respecto al origen, lo que significa que a
medida que uno se desplaza a lo largo de la curva, a descendiendo
de izquierda a derecha, es decir la tasa marginal de sustitución de
las mercancías es decreciente, lo cual se deriva de la ley de la
utilidad marginal decreciente.
· Entre más alejada del origen se encuentre la curva de
indiferencia, mayor nivel de satisfacción se obtendrá.
Por otra parte, si el nivel de satisfacción que se obtiene en
cualquier punto de la curva es el mismo, porque al consumidor le da
lo mismo una combinación de bienes que cualquiera otra a lo largo
de la curva, entonces nunca se podrán cruzar dos curvas de
indiferencias.
El análisis de las curvas de inferencias, los principales
supuestos del consumidor son:
· Racionalidad: El consumidor actúa racionalmente, ya que
prefiere una combinación de mercancías y servicios que le
proporciones mayor satisfacción.
· Consistencia: El consumidor actúa en forma consistente, lo
cual significa que si escoge una combinación X en lugar de una Y,
siempre que haya posibilidad escogerá X en lugar de Y.
· Transitividad: SI una combinación X es mayor que una
combinación Y y una combinación Y es mayor que Z, entonces X es
mayor que la Z.
· Preferencia relevada: Con un determinado presupuesto, el
consumidor elige una combinación de mercancías y de servicios que
le dan un máximo de satisfacción.
Esta preferencia de “releva” cuando el consumidor decide gastar
su dinero precisamente en esa combinación es decir, cuando efectúa
la demanda
Los Mapas De Indiferencia
Un consumidor elige una curva de indiferencia situada más arriba
y a la derecha de otras, porque la utilidad que obtiene es mayor a
la que obtendría de las otras curvas.
Por esta razón, teóricamente un individuo no se enfrenta a una
sola curva de indiferencia, sino a un conjunto de ellas.
Al conjunto de curvas de indiferencia es un plano de le conoce
como mapa de indiferencia. Figura 1
El mapa de la indiferencia muestra cuatro curvas de
indiferencia: la curva A, B, C y la D. En este ejemplo, la curva D
es mejor que la c, que la B y que la A.
Si el consumidor tiene que elegir, la peor opción es la curva A
y la mejor curva es la D, lo que es importante es que el individuo
revise sus restricciones presupuestales, en especial su ingreso. Es
decir, si le alcanza para adquirir cualquier combinación de bienes
de la curva D, la debe elegir porque es la que más le conviene.
D
C
B
A
Refrescos
Tortas
Figura 1: Mapa de Indiferencia
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El mapa de indiferencia está basado en la escala de preferencias
que representa lo que el consumidor prefiere; por su parte, la
línea del presupuesto indica lo que el consumidor pueda
comprar.
El equilibrio Del Consumidor
La escala de preferencia permite realizar diversas
combinaciones; sin embargo, de acuerdo con el ingreso que un
individuo percibe y a los diversos precios de mercancías y
servicios, este tiene que rechazar algunas combinaciones para
adecuarlas a su condición en particular. De esta forma, se puede
combinar la escala de preferencia con la línea del presupuesto para
saber cuáles son las restricciones del consumidor y cuál es el
punto donde optimiza su satisfacción. Ver la figura 2.
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Litros de
Leche
Piezas de Pan
A
E
B
CI
Equilibrio del consumidor, combinando la curva de indiferencia
con la línea del presupuesto
AB= Recta del presupuesto
CI= Curva de la indiferencia
E= Equilibrio del consumidor
En el ejemplo en consumidor obtiene el equilibrio cuando
adquiere 4 litros de leche y 5 piezas de pan, porque es la máxima
combinación de bienes que puede adquirir con su ingreso,
representado por la línea AB.
Algunos elementos de la relación entre línea del presupuesto y
las curvad de indiferencias que se pueden analizar son las
siguientes:
· El área formada por el triángulo 0AB representa los
posibilidades reales de elección del consumidor, cualquier punto
que éste dentro del área representa una combinación de dos bienes
que pueden ser adquiridos por el consumidor, según su ingreso.
· Si se supone que el consumidor gasta todo su ingreso en la
compra de los bienes, entonces puede adquirir una combinación que
queda situada en cualquier punto de la línea AB, esto es, de la
recta de presupuestos.
· El máximo de bienes que puede adquirir por la proporción I/PY
donde I= ingreso, PY= precio del bien (esta situación se da cuando
sólo adquiere bienes Y y no compra bienes x).
· El máximo de bienes X que debe adquirir esta dado por la
proporción I/PX, donde I= ingreso, PX= precio del bien X.
· El máximo de utilidad de un consumidor puede obtener se
localiza en el punto E, donde la línea de presupuesto es tangente a
la curva de indiferencia; en este punto, la pendiente de ambas
curvas es igual.
· Cualquier punto situado arriba a la derecha de la línea del
presupuesto dará nivel de satisfacción mayor, que el consumidor no
puede alcanzar porque no se ajusta a su presupuesto.
Del análisis anterior se desprende que el consumidor llaga al
equilibrio cuando obtiene el máximo de utilidad con los bienes
adquiridos dado un determinado nivel de ingresos. Este equilibrio
del consumidor que llamamos punto E.
Cambios En El Equilibrio Del Consumidor
La combinación optima elegida por el consumidor toma en cuenta
tanto sus necesidades y preferencias como los precios del mercado y
sus ingresos.
Por esta razón, el equilibrio puede variar, debido a cuatro
circunstancias principales.
· Cambios de sus necesidades
· Cambios de sus preferencias
· Cambios del precio de los bienes
· Cambios en su ingreso
Cambios en el equilibrio del consumidor provocado por cambios en
el precio
Una situación que se presenta es la baja del precio de un bien,
lo cual altera la situación de equilibrio del consumidor. Figura
3
P
R T
7
6
5
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7
E1
E2
B
B
A
Litros de leche
Piezas de pan
Figura 3
Se ilustra una situación en la que disminuye el precio del pan,
lo que provoca un desplazamiento de equilibrio de E1 a E2, lo cual
significa comprar más leche y menos pan.
La línea originaria del presupuesto es PR, al bajar el precio
del pan esta restricción del ingreso de desplaza a PT.
La curva de indiferencia es A que combinada con la línea del
ingreso da un punto de equilibrio E, donde se compran 3 litros de
leche y 2 piezas de pan.
Al bajar el precio del pan se obtiene una nueva curva de
indiferencia que es B y un nuevo equilibrio del consumidor, que es
E2 donde se obtiene 4 litros de leche y 3 piezas de pan, por lo
cual su utilidad es mayor.
Puede ocurrir que una baja en el precio de un bien no provoque
aumento de la cantidad demandada de ese bien, pero sí del otro.
Como se ve en la figura:
En el caso de la gráfica de la figura 4, la disminución del
precio del pan hace que se consuma más leche pero se siguen
adquiriendo las 2 piezas de pan. En efecto, aunque el equilibrio
del consumidor pasa de E, donde se adquieren 4 litros de leche y 2
piezas de pan, al punto E2 donde se obtienen 6 litros de leche y
las mismas 2 piezas de pan. Esta situación se explica porque el
consumidor prefiere la leche al pan, es decir la leche se considera
un bien de mayor calidad que el pan.
Cambios de equilibrio del consumidor
P
R T
8
7
6
5
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7 8
E1
E2
B
B
A
Litros de leche
Piezas de pan
por baja de precio de un bien (Figura 4)
Cambios de equilibrio del consumidor provocados por cambios en
el ingreso
Dependiendo de la situación de cada consumidor, algunos bienes
se consideran inferiores y son aquellos que aunque aumente el
ingreso, no se incrementa su consumo, o bien sigue adquiriendo los
mismo que antes del aumento.
Otro cambio en el equilibrio es el que ocurre cuando aumenta el
ingreso del consumidor, situación. Ver la figura 5
En la gráfica de dicha figura se muestra el cambio que tiene el
equilibrio cuando aumenta el ingreso del consumidor. En el caso, la
línea de la restricción presupuestaria (ingreso) cambia de PR a PT,
lo cual provoca que el punto de equilibrio se desplace de E1 a
E2.
Cambios de equilibrio del consumidor por el aumento del ingreso.
(Figura 5)
P
P
7
6
5
4
3
2
1
R T
1 2 3 4 5
E1
E2
B
B
A
Pantalones
Camisas
Al cambiar el punto de equilibrio se adquiera más bienes, ya que
el E1 se obtiene 2 pantalones y 3 camisas, y en E2, 3 pantalones y
4 camisas.
Otro cambio importante en el equilibrio ocurre cuando el ingreso
del consumidor disminuye, lo cual ilustra la figura 6.
En la que se observa el cambio del consumidor cuando disminuye
el ingreso. El equilibrio inicial se localiza en E, cuando hacen
tangencia la línea de presupuesto PR con la curva de indiferencia
A. El punto de equilibrio cambia a E2 porque la línea del
presupuesto desciende a PT que hace tangencia con la curva de
indiferencia B.
Cambio de equilibrio del consumidor por disminución del ingreso.
(Figura 6)
P
P
T R
7
6
5
4
3
2
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
E2
E2
B
B
A
Pantalones
Camisas
Estos cuatro elementos le permiten al consumidor tomar
decisiones respecto a la adquisición, compra o demanda de bienes,
lo cual representa la conducta del consumidor. Ver la figura 7
Bienes y Servicios
La demanda del consumidor individual se puede derivar de las
curvad de la utilidad marginal y de las curvas de indiferencia, en
combinación con la línea del presupuesto.
Cuando el consumidor decide gastar parte de sus ingresos en la
adquisición de determinados bienes que satisfacen sus necesidades,
de hechos sus necesidades se convierten en demanda, entendida ésta
como el deseo de adquirir bienes más la capacidad de compra.
Hay que considerar que el dinero también es un bien, cuya
utilidad marginal decreciente en la medida en que agreguemos más
unidades de dinero (aunque el dinero no satisfaga necesidades en
forma directa).
No hay que olvidar que en un momento dado al individuo le es
indiferente intercambiar un bien por otro, lo cual se realiza
cuando las utilidades marginales de ambos bienes son iguales.
Cuando el individuo sustituye un bien (dinero) por otro, debido
a que sus utilidades marginales son idénticas, lo que hacemos es
comprar sus utilidades marginales relativas llamadas tasa marginal
de sustitución.
La tasa marginal de sustitución es la cantidad de dinero que el
individuo está dispuesto a sacrificar a cambio de determinada
cantidad de un bien; es decir, los precios de mercancías son
iguales a las tasas marginales de sustitución del dinero.
Es por ello que la necesidad se convierte en la demanda cuando
el individuo adquiere un bien a un precio dado, debido a que la
tasa marginal de sustitución del dinero es igual al precio del bien
que se adquiere, es decir, el intercambio (demanda) se realiza
cuando la tasa marginal de sustitución del dinero es igual al
precio del bien que se demanda.
Es por ello que, si el individuo actúa racionalmente, la
utilidad marginal de los bienes que se adquiera guardarán una
proporción con sus precios.
Desde luego la conducta no se realiza invariante debido a que
los bienes no siempre se pueden subdividir fácilmente, además, los
bienes duraderos no son comparables ya que la utilidad se va dando
a través del tiempo, lo que hace imposible compararlo con su
precio, sin embargo hay que destacar lo importante que es la
“lógica” de la conducta racional del consumidor, aunque no ocurra
igual en realidad.
Consumidor
Necesidades
Precios
Ingresos
Preferencias
Consumidor
ECONOMÍA Y LA EMPRESA Capitulo 3Pág. 105-131 Autor: José
Silvestre Méndez Morales Ed. Mc GrawHill
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