Marketing Week 1

Pro-actief bewust1. Doelstelling en cultuur; wie is de afzetmarkt, iedereen moet eten dus niet laten tegenhouden

door een grens2. Uniek product; exclusief product, hoe meer klanten, hoe meer winst3. Product zonder grenzen; wordt gebruikt door iedereen4. Marktkansen5. Schaalvoordelen; bedrijfseconomisch, meer produceren bewust volume creëren6. Marktontwikkeling

Re-actief toeval1. Reactie concurrent; in business van tweedehandsauto’s en één in dorp die naar Duitsland

gaat, moet ik dan mee? Anders raak ik klanten kwijt. Dus wachten tot het een ander doet en dan ga je mee verdediging van eigen handel

2. Marktverzadiging 3. Overcapaciteit; er is te veel geproduceerd of er wordt te weinig verkocht, misschien kun je

het in buitenland verkopen4. Incidentele orders; als een klant in België mijn product wil hebben, maar hij heeft behoefte

aan mijn producten (toevalligheid) dit houd je over5. Verkoop ‘old fashioned’; uit de mode, dus bijvoorbeeld naar België gaan en het daar

verkopen

Vijf manieren om te exporterenVan onder naar boven gaat van reactief naar proactief

- Tradioneel; productgericht, je moet het kwijt dus reactief- Exportmarketing; van product naar klantgericht, je doet al wat aan doelgroepsegmentatie en

landensegmentatie. Productie en marketing vindt in zeer grote mate nog in Nederland, er ontstaat een afdeling Export

- Internationalemarketing; systematisch, beleidmatig exportmarkten selecteren obv verschillen, overeenkomsten en daar het op afstemmen. Productie wordt verplaatst

- Multimarketmarketing; de wereld is het afzetgebied en de beslissingen en beleid laat je over aan de afzetmark in een ander land. Voorbeeld Mac

- Global marketing; de wereld is één afzetmarkt. Beslissingen en beleid wordt centraal over de hele wereld heen gedaan

Mac gaat naar global marketing en UCC Coffee exportmarketing

Vier typen internationale ondernemingenEthnocentrism: is gericht op de thuisbasis (Nederland) en vindt dat het in Nederland dat alles beter isPolycentrische organisatie: ziet dat over de grenzen heen wel wat culturen zijn, dus denkt dat mensen anders zijn ook andere bhoefte hebben en ook producten zien verschillen tussen mensen etc.Regiocentrisch: zien overeenkomsten tussen mensen, culturen, producten etc. (Aziatische, West-Europese, Noord-Amerikananse cultuur)Geocentric: die ziet de wereld als massamartk, één grote markt met één vergelijkbare behoefte

Het exportplanEerst maak je een ondernemingsplan, dan marketingplan en daarna exportplan, het exportplan hangt samen en is verder uitgewerkt van je strategie en marketing in het ondernemingsplan/marketingplan

Definitie Beleidsplan waarin op strategisch niveau de langetermijnplanning van alle exportactiviteiten wordt vastgelegd

Uitgangspunten1. Type organisatie (EPRG)2. Type marketing3. Motieven

Stap 1 MarktdefinitieAbell diagramVanuit 3 dimensies:

- Wie (afnemers, doelgroepen) - Wat (behoeften) - Hoe (technologieën)

Marktdefinitie volgens AbellWie: volwassenen (leeftijd) , man/vrouw (geslacht), privé en zakelijk, smaak, cultuur, frequentie!Wat: behoefte: wakker worden, verslaafd, gezellig, concentratie, gezelligheidHoe: pads, koffiebonen, poeder, cups, apparaten

Stap 2 Interne analyseSWOT analyse

Onderzoekselementen1. De organisatie2. Exportpotentieel3. Management4. Financiële aspecten5. Exportcultuur

De organisatie1. Innovatie (vernieuwend)2. Productie (LEAN, gebonden aan thuisland of ook over de grens etc.)3. Organisatie4. Marketing en marktpositie (marktleiderschap)

Exportpotentieel1. Producteigenschappen: koffie is klein en licht2. Gepercipieerde kwaliteit3. Afnemersbehoeften: behoefte is over de grens

Management (kennis en kunde)1. Exportmarketing2. Logistiek3. Taal: kan een barrière zijn4. Bedrijfsvoering

Financieel1. Investeringscapaciteit2. Scholingstrajecten: moet de mensen getraind worden om te exporteren, als je machines

hebben die moeten op locatie dit kunnen plaatsen

Cultuur1. Internationale georiënteerdheid 2. Waarden, normen

Stap 4 Afnemersanalyse (ABCD)SegmenterenHet opdelen van de exportmarkt in (homogene) doelgroepen met als doel: juiste relatie met de juiste klant. Segmenteren is belangrijk dan kan je specifiek bepalen wat je moet bepalen met betrekking tot de marketing.

SDP-model1. Segmenteren2. Doelgroepbepaling 3. Positionering

Segmentatiecriteria1. Geografisch2. Demografisch3. Sociaaleconomisch4. Psychografisch normen en waarden, lifestyle5. Productgebruik frequentie (heavy users - nieuwe smaken of korting en non users - gratis

laten proeven etc.)

Segmentatievoorwaarden1. Homogeniteit binnen groep (overeenkomen op selectie criterium bijv. geslacht)2. Heterogeen tussen groepen (verschillen op selectie criterium bijv. jongens en meisjes)3. Meetbaar en herkenbaar4. Voldoende omvang5. Voldoende bereikbaar6. Voldoende bewerkbaar

KlantprofielenIeder segment heeft haar eigen klantprofiel

5 W-model1. Wie zijn (potentiele) klanten? Supermarkten2. Wat is value proposition? Flexibel in maken van smaken, private label, prijs en

kwaliteit verhouding3. Waar wordt product gekocht?4. Wanneer wordt gekocht?5. Waarom wordt (niet) gekocht?

Multi-attribute attitudemodel Wat zijn de belangrijkste productkenmerken (attributen) en hoe verhouden die zich tot de concurrentie. Gaat over productkenmerken.Productkenmerken koffie: smaak, kwaliteit, prijs, gemalen, temperatuur

Segmentatiestrategieën (doelgroepbepaling)1. Ongedifferentieerd (massa) alle segmenten identiek2. Gedifferentieerd (segment) meerdere segmenten3. Geconcentreerd (niche) 1 segment4. Individueel (micro) alle segmenten verschillend

UCC CoffeeHoeveel segmenten? Out-of-home / business to businessMassa is te groot en niche marketing is het kleine volume en dit is niet bij UCC. UCC wil prijzen laag hebben en overal in de wereld handelen. Dus de gesegmenteerde marketing want er is een grote afzet nodig. Kan ook micro want private labels hebben allemaal een andere smaak.Hoeveel manieren?Dus twee manieren; segmenteerde en micro

WaardestrategieOp welke wijze ga je waarde leveren aan je afnemer en op welke aspect wil je excelleren?

Treacy & Wiersema- Ze moeten alle drie voldoende zijn - Je moet het op één punt beter doen dan een ander- Er moet een bewuste keuze gemaakt worden

UCC Coffee- Operational excellence: kosten centraal, want ze werken

met volumestrategieën vaak bij productiebedrijven- Customer intimacy: de smaak wordt aan de klant

aangepast vaak bij dienstverleners

PositioneringPositionering is het innemen van een plaats in belevingswereld van de consument t.o.v. de concurrent o.b.v. je propositie/waardeaanbod

Postioneringsgrid/ Unique Selling Point / Unique Buying PointJe gaat ervan uit wat een klant wil en niet waar je zelf zo goed in ben

UCC Coffee- Prijs relatieve lage prijs- Kwaliteit relatieve hoge kwaliteit- Assortiment breed assortiment

B2B1. Branche; drankenbranche2. Markt; warme dranken/ koffie3. Segment; supermarkten / out-of-home

B2C4. Klant; demografisch/ sociologisch mannen/ vrouwen/ inkomen5. Productgebruik; frequentie heavy users/ non users6. Merk; Espresso, Max Havelaer, Douwe Egberts om te vergelijken en marketing op aan te

passen

Stap 5 BedrijfstakanalyseBepalen aantrekkelijkheidOm een bedrijfstak te beoordelen, kijken we naar een tweetal aspecten:

1. Aantrekkelijkheid exportmarkt 2. Kansen en bedreigingen bedrijfstak

Externe analyseMESO: is op sector MACRO: omgeving vergrijzing, crisis niet beïnvloedbaar Dus de meso omgeving ben je zelf onderdeel van en heb je invloed op

MarktaantrekkelijkheidOp macro niveau kijken we naar de omgeving via DESTEP-model Dit moet je doen bij het land waar je export gaan doet, bijv. Litouwen, Tsjechië etc. i.p.v. Nederland

Aantrekkelijkheid bedrijfstakOp meso niveau kijken we naar de branche via het 5-Krachtenmodel van Porter. Laat weten hoe aantrekkelijk de markt is.

Porter- Afnemers: de macht is klein van afnemers want

bedrijf beslist alles- Leveranciers- Substituten- Potentiële toetreders- Markt aantrekkelijk?

Stap 6 ConcurrentieanalyseAfbakeningVia het 5-Krachtenmodel van Porter kijken we naar de concurrentie binnen de branche in zijn geheel.Bij deze analyse kijken naar slechts 1 kracht hiervan, namelijk de ‘interne concurrentie’.

Soorten concurrentie1. Productvorm hetzelfde segment (merk)2. Productcategorie vergelijkbare eigenschappen 3. Generiek vergelijkbare behoeften 4. Budget klantbestedingen i.h.a.

UCC CoffeeProductvorm: gaat om private label, als je het koop zie je niet dat het van hun afkomt; weinig concurrentieProductcategorie: koffieproducten; zeker welGeneriek: thee; ook nietBudget: koffie is een basisbehoefte, het zijn primaire goederen; niet veel concurrenten want het is een levensbehoefte en iedereen pakt toch wel koffie

Stap 7 DistributieanalyseHet distributiebeleid wordt ook wel de entreestrategie genoemd (hoe ga ik de markt op?). Het gaat immers om de vraag: “via welk kanaal gaan we het product aan het buitenland verkopen?”

Hoofdvormen entree1. Directe export zelf2. Indirecte export een ander (die culturen kent, taal, ervaring etc.)3. Productie in buitenland

Keuze voor entreestrategie1. Bedrijfsgrootte (hoeveel kan in investeren)2. Aard bedrijf3. Ervaring bedrijf4. Aard product

Externe factoren1. Sociaal-cultureel 2. Marktomvang en groei 3. Situatie exportmarkt 4. Marktdoelstelling

Indien markt groter wordt, verschuiving van directe naar indirecte export vaak wordt indirect veel sneller geregeld, als je iemand daar lokaal hebt wordt het sneller geregeld dan dat je zelf moet overvliegen.

Vormen directe export1. Eigen verkoper2. Eigen verkoopkantoor3. Kantoor met derden

Vormen indirect export1. Agent2. Importerende wederverkoper (distributeur/groothandel) 3. Joint venture4. Franchising

1. Agent; bemiddelt tussen twee partijen- eerste fase internationalisering- kennis markt en cultuur- voor eigen rekening en risico- provisie-inkomsten

2. Importerende wederverkoper- ook wel groothandel genoemd- voor eigen rekening en risico- Marge uit in- en verkoop (contractant)- Vier soorten:

a. eenvoudige wederverkoopovk.b. exclusieve wederverkoopovk.c. exclusieve afnameovereenkomstd. selectieve distributieoverkomst

Voordelen en nadelen directe en indirecte export

Productie in buitenlandMotieven

1. Lage productiekosten 2. Snellere levering3. Vermijden invoerbelemmeringen (daar fabriek neerzetten zodat er niks ingevoerd moet

worden)

Manieren 1. Licentie - recht industrieel eigendom - product, proces, kennis, naam 2. Franchising - gebruik van marketing-strategie tegen vergoeding 3. Lokale productie - voldoende marktpotentieel

Alternatieven 1. E-commerce internet heeft geen grenzen (distributie en verkoop kan via internet gedaan

worden)2. Fusies & overnames 3. Strategische allianties

Stap 8 ConfrontatiematrixStappenplanI. Analyseren

1. via Intern (Stap 2 plan) naar Sterktes (S) en Zwaktes (W) 2. via Extern (Stap 4,5,6,7) naar Kansen (O) en Bedreigingen (T)

II. Confronteren1. Van buiten (extern) naar binnen (intern) 2. Elke combi waarderen (1, 3, of 5 punten)

III. Combineren 1. maximaal 3 issues formuleren2. SFA analyse uitvoeren

IV. Strategie 1. generieke concurrentie (Porter)

Waardedisciplines (Treacy & Wiersema

Analyseren en confronteren (basis is de SWOT)

Interne (micro)en externe analyse (meso en macro)Meso op bedrijfstakniveau wel beïnvloedbaarMacro op omgeving niet beïnvloedbaar

Buiten- (kansen en bedreigingen) met binnenkant (sterkten en zwakten) confronterenDus 6x6= 36Dus kans milieudoelstelling EU analyseer je zes keer dus van boven naar beneden en per kolom maar 1 keer, dan modernere, goedkopere techniek zes keer etc.Score; 1 is het laagste en vijf is het hoogste/ belangrijkste en aan 0 hecht je geen waardeDe som moet ALTIJD 9 zijn altijd 1 (-/-),3 (-/+)en 5 (+/+)

Belangrijk:- de swot wordt gewaardeerd met getallen- van boven naar beneden- per kolom maar één keer- Som is 9- Altijd alleen de cijfers 1,3 en 5

Strategische keuze maken

Vier basisstrategieën bij de vier kwadranten (mogelijke situaties)Niet optellen binnen een vak dat de meeste punten winnenWel waar de meeste vijven staan en wat bij je bedrijf past en wat je doel is en het belangrijkst vindt.Dit moet meetbaar gemaakt worden door Confrontatiemix

Confrontatiematrix- III: Combineren

FOETSJE model Optie 1, 2, 3 etc zijn de vijven dus hier zouden er zes opties kunnen zijn (max. 3 a 4 opties)1 t/m 5 en hier mag je wel 2 en 4 geven.Als je zes opties hebt dan blijven de onderwerpen hetzelfdeWeging bepaal je zelfResultaat is weging maal de score en dan bij elkaar optellenGrote mate van subjectief!IV: Strategie

UCC; belangrijk om markt te definiëren, of een kleine markt want b2b dan segmentatie of b2c grote markt koffiedrinkers dan kostenleiderschap door massaconsumptie Kostenleiderschap dan heb je operational excellence

Stap 9 ExportmarketingmixDe acht p’s ProductPrijsPlaatsPromotiePresentatie / packagingPhysical distributionPolitiekPersoneel

Product- producten en diensten- standaardiseren of differentiëren? - productniveaus:

Core (behoefte van de klant) Actual (naam, verpakking) Augmented (marketingplan, service: bijv. posters, aanbiedingen, proeverijen)

Presentatie/ packaging- transportverpakking (kilo pakken of halve kilo)- commerciële verpakking (met of zonder vertaling) - verplichte vermeldingen (keurmerken)- beurzen

Plaats- entree: direct of indirectImporteur / handelsagent: vaak onmisbaar om toegang te krijgen tot een nieuwe markt! (zoek naar importeurs: google, EVD, KvK)- Op welke verkooppunten / winkels kunnen de consumenten het product gaan kopen?- Hoe wil je de logistiek organiseren (waar produceren en hoe transporteren)

Promotie (marketingcommunicatieplan)- doelstellingen (K/H/G)

Kennis kennen Houding lekker vinden Gedrag kopenUCC moeten de koffie in buitenland leren kennen dus kennis

- doelgroep- segmentatie- propositie- boodschap - positionering - concept - middelen - implementatie

Personeel- wie gaat wat doen- cultuur

Politiek- stabiliteit klimaat- wet- en regelgeving- douanevoorschriften

PrijsKostprijs + winstmarge = prijs fabriek + exportkosten = prijs fabriek voor exportIn de winstmarge zit de speelruimte in de prijs

- prijs te berekenen aan de importeur per gewichtseenheid- prijs voor de consument

Exportkosten1. Transport (zie ook: Ph. Distr.)2. Verkoop3. Marketing4. Product(differentiatie)5. Juridisch (rechten)6. Verzekeringen7. Financiering8. Management

Pricingmethoden1. kosten-georiënteerd2. concurrentie-georiënteerd3. vraag- georiënteerd

- afromen (begint hoog en langzaam naar beneden bijstellen zo maak je het toegankelijk voor het publiek)

- penetreren (in de markt komen door lage prijs, er is volume nodig dus grote afzet)- differentiëren (verschillende prijzen hanteren voor verschillende producten)

Physical distribution het juiste product op het juiste moment via het juiste kanaal bij de juiste klantKeuze transport/vervoer mede afhankelijk van:

- soort product- bestemming- snelheid- betrouwbaarheid- veiligheid- wettelijke beperkingen- kosten

Vervoersvormen (modaliteiten)1. Weg2. Spoor3. Binnenvaart4. Zeevaart5. (pijp)leiding olie6. Luchtvaart

Incoterms Wie is verantwoordelijkheid voor kosten en risico van transport? Afnemer? Exporteur? Vervoerder?Staat in het contract en heeft te maken met prijs (zie colleges Recht; week 4)

Stap 10 Financiële haalbaarheid10-Stappenplan – niet uit hoofd leren!!

1. Financiële haalbaarheid2. Debiteurentermijn3. Betalingswijze4. Risiciobeperking 5. type exportprijs6. Berekenen exportprijs7. Kostprijsberekening8. Break even afzet9. Invoerrechten10. Documenten

Financiële kengetallen1.Solvabiliteit

= TV/VV2. Liquiditeit

= VA+LM/KVV (=CR)= VA+LM-Vo/KVV (=QR)

3. Rentabiliteit= NW/TV

4. Debiteurentermijn= (deb/omzet) x 365

Betalingswijze1. Blanco betaling (kleine zekerheid)

Je stuurt vrachtwagen met koffie en later stuur je een factuur2. Documentair incasso (zekerheid al wat groter)

Betaaldocumenten komen eerder dan dat de koffie maar het moet nog afwachten dat ze betalen= aflevering na betaling

3. Documentair krediet (zekerheid is groot)Niet leveren als geld niet binnen is= betaling voor levering

Kredietverzekering 1. Debiteurenrisico2. Landenrisico