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Teil IV: Operatives Marketing Das operative Marketing umfasst im Wesentlichen die Gestaltung und den Einsatz der Instrumente des Marketing – Mix sowie der Marketing – Infrastruktur.

• Kapitel 7: Instrumente und Dimensionen des Leistungs-Mix • Kapitel 8: Der Preis – Mix • Kapitel 9: Der Kommunikations – Mix • Kapitel 10: Der Distributions – Mix • Kapitel 11: Das Instrument: Verkauf • Kapitel 12: Gestaltung der Marketing-Infrastruktur

Kapitel 7 – Leistungspolitik 7.1 Bedeutung und Einflussfaktoren Ein Unternehmen sollte bei der Produktgestaltung darauf achten neben den altgedienten Produkten, die am meisten des Absatzes ausmachen auch neue, bisher noch nicht rentierende Produkte im Angebot zu haben. Das Angebot muss ständig den neuen Bedingungen (welcher Art auch immer) angepasst werden. Bei der Produkt – und Sortimentsgestaltung muss man stets aus der Perspektive des Kunden denken und was seine Bedürfnisse am besten befriedigt. Dabei sollte immer auch das eigene Unternehmenspotenzial beachtet werden: Know-How, Mitarbeiter, Image, Kapazitäten, Werbefähigkeit. Ein weiterer Einflussfaktor sind die Konkurrenten mit deren Produkten das eigene natürlich immer verglichen wird. Funktionalität und Maximierung der Kundenbedürfnisse stehen an oberster Stelle. Aber auch der ökologische Aspekt eines Unternehmens spielt eine entscheidende Rolle. 7.2. Wichtigste Massnahmenkategorien und Entscheide 7.2.1 Produktgestaltung Produkte sind in der Regel materielle oder immaterielle Güter die auf Absatzmärkten angeboten werden und dazu da sind die Kundenbedürfnisse zu befriedigen. In unseren Beispielen werden wir ausschliesslich auf Konsumgüter, also materielle Güter eingehen. (Nahrungsmittel Kleider Autos, steigende Komplexität). Produktgestaltung bedeutet vor allem Gestaltung objektiver Produkteigenschaften mit dem Ziel, subjektive Bedürfnisse beim Kunden zu befriedigen. Die meisten Konkurrenten können dies gleich gut und deshalb ist es von Vorteil sich mit spezieller Leistung (Zusatznutzen wie Service, Kundendienst) zu profilieren. Qualität ist grundsätzlich subjektiv. Erfahrungen mit dem Produkt, aber auch Image und Reaktionen von anderen Nutzern spielen eine wichtige Rolle. (Marke, Werbung, Preis, subjektives Qualitätsurteil). So gibt es zwei Möglichkeiten das angestrebte Qualitätsniveau zu bestimmen. Entweder von vorne herein, im Rahmen der Angebotspositionierung des Unternehmens (z.B. H&M billig, niedrige Qualität), oder produktspezifisch, aus der Interpretation der Bedürfnisse der Zielgruppe und der Merkmale entsprechender Konkurrenzprodukte.

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Die Bestimmung der nutzenstiftenden Produkteigenschaften ist der Kern der Produktgestaltung. Worüber muss das Produkt objektiv verfügen, dass es der Kunde subjektiv kauft? Und dabei sollte ich wenn möglich über dem Nutzenniveau der Konkurrenzprodukte liegen. Es gibt

• innere Merkmale (Material, verwendete Technologie, Funktionen) und • äussere Merkmale (Farbe, Design, Form, Specials)

Dies sind die wichtigsten Produkteigenschaften. Aufschluss über dieses beiden Merkmale gibt oftmals nur eine spezifische Marktforschungsstudie. Die Flexibilität des Eigenschaftsprofils spielt für die Kunden eine wichtige Rolle. Vielfalt und verschiedene Varianten, ausserdem modulare Produktkonzepte (Produktkombination mit anderen Teilen; z.B. HiFi-Anlage) sind von Vorteil. 7.2.2 Verpackungsgestaltung Produkt und Verpackung zusammen bezeichnet man als Packung. Die Gestaltung der äusseren Hülle, die das Produkt primär (Verkaufspackung, z.B. Getränkeflasche), sekundär (Verkaufsübliche Einheit: z.B. Getränkekiste), oder sogar tertiär (Transportverpackung: z.B. Palette mit Getränkekisten) umgibt ist aus diesen Gründen zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden:

• Zunahme der Selbstbedienung: Verpackung als Verkäufer (Produktinfos) • Wachsende Ansprüche der Konsumenten: Verpackung spielt eine wichtige Rolle • Auswirkung auf das Markenimage: Vor allem bei Luxusgütern • Rationalisierung in der Logistik: Stapeln, Schutz, Transport, Platz sparen

7.2.3 Markierung Zur Produktgestaltung gehört auch die Bestimmung des Produktnamens in Form einer auf Zeichen oder bestimmten Schriftzügen basierenden Produktmarke. Grund: Durch die Massenproduktion ist die Hersteller – Kunden Beziehung unpersönlich geworden und man muss mit Marken versuchen seinem eigentlich austauschbaren Produkt durch Image den nötigen Vorteil und Bekanntheitsgrad zu verschaffen. Bei diesem kreativen Prozess geht es darum, dass der Markenname oder das Firmenlogo verständlich, einprägsam ist, ausserdem sollte es genügend verständlich sein, Assoziationen zum Produkt wecken und vor allem von den Produktverwendern akzeptiert werden. Folgende Markentypen werden unterschieden:

• Produktmarken- oder Einzelmarken: Ein einziges Produkt, z.B. Nutella, oder der Golf GTI. Vorteil: Produkt kann sehr spezifisch profiliert werden. Nachteil: Kosten müssen von einem Produkt getragen werden.

• Produktgruppenmarke: Verschiedenartige Produkte unter einer Marke. z.B. Maggi

oder Knorr, oder auch die Serie Passat oder Golf. Vorteil: Imagetransfer ist billiger als Neumarkenaufbau.

• Dachmarken: Angebot einer Firma unter einem Namen; z.B. VW Volkswagen.

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Marken, sind sie einmal bekannt und wird es von den Kunden mit einem erfolgreichen Produkt in Verbindung gebracht, haben einen enormen finanziellen Wert. (Coca Cola, Kodak). Schliesslich hat auch der Aufbau und die Imagepflege und Förderung Unsummen verschlungen. Psychologisch gesehen sind Marken „Beeinflusser“ des Käuferverhaltens, folgende 6 Grundfunktionen der Marken sind von entscheidender Bedeutung:

• Zeichenfunktion: Wird wahrgenommen, behalten und im besten Fall wiedererinnert

• Emotionalisierungsfunktion: Sie weckt Gefühle, Erinnerungen an bestimmte Erlebnisinhalte

• Vertrauensfunktion: Verleiht dem Käufer eine gewisse Hochwertigkeit und gibt Qualitätsgarantie

• Individualisierungsfunktion: Unter all den gleichen Produkten ermöglicht es eine Marke dem Käufer ein Gefühl von Persönlichkeit zu geben, sich von anderen abzuheben.

• Differenzierungsfunktion: Psychologische Differenzierung der Angebote und der Anbieter, vor allem in ähnlichen Märkten

• Ordnungsfunktion: Dank Marken erinnert man sich schneller an die Produkte, findet sie schneller, erkennt sie schneller wieder (gefühlsmässige Ordnung)

Es wird im Konsumgüterbereich dann von Markenartikeln gesprochen wenn der Markenname bei einer Zielgruppe bekannt ist und ein entsprechendes Image aufgebaut wurde. Markierte Angebote ohne nennenswerte Markenbekanntheit nennt man auch Quasimarken (z.B. Aproz) weil ihr Absatz primär vom sie vertreibenden Handelsunternehmen abhängt (z.B. Migros) 7.2.4 Sortiment Als Sortiment bezeichnet man die Gesamtheit der Produkte und Produktelinien, die ein Unternehmen anbietet. Manchmal wird auch von einem Produkte-Programm gesprochen. Innerhalb des Sortiments gehören die Produkte zusammen (ähnliche Funktionen, gleiche Zielgruppe, gleiches Kundenbedürfnis) Oftmals enthalten Sortimente eine grosse Zahl nicht rentabler Produkte, was eine Sortimentsrentabilisierung durch Sortimentsbereinigung nach sich zieht. Doch bei alternativen Sortimentsgestaltungen sollte man beachten dass Konkurrenzprodukte oder anderen neuen Produkten positive und negative Synergien entstehen können, was vielleicht schlechte Reaktionen der Kunden zur Folge hat. 7.2.5 Gestaltung von Zusatzleistungen Es handelt sich dabei um zusätzliche Dienstleistungen und materielle Leistungen, man unterscheidet vor allem zwischen Kundendienst und Zugaben:

• Kundendienst: Vor allem beim Absatz komplexer technischer Gebrauchsgüter kommen Service Leistungen wie Lieferung, Installation, Montage, Wartung zum Zuge.

• Zugaben: Güter, die zur Förderung des Absatzes mit dem zu verkaufenden Produkt

abgegeben werden (z.B. Bier + Gläser)

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7.3 Entwicklung und Einführung neuer Produkte 7.3.1 Problematik Selten handelt es sich wirklich um völlig neuartige Produkte, meistens sind es bloss andere Kombinationen von bereits bestehenden Gütern. Jetzt gibt es aber bei der Einführung und Entwicklung neuer Produkte ein Dilemma. Auf der einen Seite müssen alte und nicht mehr rentable Produkte aus dem Sortiment genommen werden, auf der anderen Seite müssen diese durch neuartige Produkte, die aber erhebliche Kosten und Risiken mit sich bringen, ersetzt werden. Da Neuartigkeit und Risiko miteinander korrelieren, muss man sich bei der Einführung im klaren sein, wie man das Produkt auf den Markt bringen will komplexe und heterogene Projektgruppen. 7.3.2 Planungsprozess Acht Planungsphasen:

1. Ideengewinnung 2. Ideenauswahl 3. Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzeptes 4. Erarbeitung eines vorläufigen Marketing-Konzeptes 5. Wirtschaftlichkeitsanalyse 6. Produktentwicklung im engeren Sinn 7. Markterprobung 8. Markteinführung

1. Ideengewinnung Ideen können aus internen (Marketing, technische Abteilung) oder externen Quellen (Kunden, Forschungsinstitute, Trends, Konkurrenz) stammen. Nachdem die Unternehmensleitung die Bereiche vorgeben hat, geht es darum mit Kreativitätstechniken (Brainstorming) möglichst viele Ideen zu generieren. Die wenig erfolgversprechenden Ideen werden in der Folge rasch aussortiert um unnötige Kosten zu verhindern. 2. Ideenvorauswahl Zur Beurteilung von Produktideen kann eine Vielzahl von Kriterien verwendet werden: Ziel: Gute Ideen behalten, schlechte Ideen rauswerfen: Mögliche Kriterien (Mindestanforderungen) sind

• Bedürfniskonformität • Grösse des Marktpotenzials • voraussichtliche Produktpreise • technische Realisierbarkeit • Kosten der Produktentwicklung • Fähigkeiten des eigenen Unternehmens zur Produktion • Fähigkeiten des eigenen Unternehmens zum erfolgreichen Absatz • Konkurrenzsituation (Stärken / Schwächen)

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3. Entwicklung und Überprüfung des Produktkonzeptes Die Produktideen die noch im Rennen sind, werden nun konkret umschrieben, d.h. Verwendungszweck, Leistungsfähigkeit, Funktion, Design und Grösse, Preisklasse und Zahl und Art der Produktvarianten, und mit systematischer Marktforschung bei möglichen Kundengruppen getestet. Dies erlaubt erste Prognosen der Absatzchancen. 4. Erarbeitung eines vorläufigen Marketing – Konzeptes Ein vorläufiges Marketing – Konzept wird erarbeitet und fertiggestellt, bevor es in der nächsten Phase mit der Wirtschaftlichkeitsanalyse weitergeht. 5. Wirtschaftlichkeitsanalyse Beurteilung der wirtschaftlichen Attraktivität des neuen Produkts: Umsatz, Kosten, Gewinne. Jedoch handelt es sich dabei immer noch um grobe Schätzungen. Sieht es so aus, als ob die gesetzten Anforderungen erreicht werden könnten, wird das Produkt in der nächsten Phase hergestellt. 6. Produktentwicklung im engeren Sinne Nun geht es um die materielle Produktion; ein Prototyp (Nullserie) wird gebaut. Dies verursacht meist hohe Kosten, muss das Produkt doch alle im Produktkonzept enthaltenen Merkmale ausweisen und dennoch im budgetierten Kostenrahmen bleiben. Danach erfolgen Produkttests bei der Zielgruppe. 7. Markterprobung Jetzt wird das Produkt unter Marktbedingungen getestet, anfänglich aber nur in einem geografisch begrenzten Testmarkt. Damit lassen sich Rückschlüsse auf die Erfolgaussichten ziehen. 8. Markteinführung Bei der tatsächlichen Markteinführung stellt sich nun das äusserst schwierige Problem des Timings. Sowohl strategische als auch taktische Überlegungen spielen hier eine Rolle. Legt man den Produktstart gerade zeitgleich auf ein Ereignis oder wartet man auf günstige saisonale Bedingungen – dies hängt nun von der Unternehmensführung ab. Ausserdem gilt es abzuwägen ob man als Pionier oder als Nachfolger in einen Markt einsteigen will:

Pro Contra • Kurzfristige monopolistische

Angebotssituation • Enormes Informationsdefizit

• Errichtung von Markteintrittsbarrieren • Weckung latenter Bedürfnisse • Aufbau von Produktionserfahrungen • Kinderkrankheiten

• Beschränkte Verwendererfahrungen • Hohe Entwicklungskosten Ein Nachzügler profitiert natürlich von den Erfahrungen und den Fehlern des Pioniers. Jedoch kann man nicht normativ sagen, welche Taktik besser ist, wie so vieles andere im Marketing ist auch sie völlig situationsabhängig.

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Der Diffusionsprozess spielt eine entscheidende Rolle und kann als sanfte S – Kurve dargestellt werden. Adoption in der Zielgruppe auf Zeit funktionieren folgendermassen: Langsame Startphase, dann kaufen erste Innovatoren das Produkt, danach Frühadoptierer und die frühe Mehrheit bringt dann die volle Dynamik, die Kurve steigt. Die späte Mehrheit wartet lange bis sich das Produkt beim Rest bewährt hat, während die Nachzügler erst auf Gruppendruck einsteigen. Jedoch nachdem wo sich der Markt auf der S – Kurve befindet sollte man sich entweder der Pionier – oder der Folgerstrategie widmen. Kapitel 8 – Preispolitik 8.1 Bedeutung und Einflussfaktoren Jedes Unternehmen bestimmt die Preise und die Konditionen (Rabatte, and. Preisnachlässe) für seine Produkte. 8.1.1 Die Rolle des Preises im Marketing – Mix Bei der Preispolitik ist es sehr wichtig dass man die Instrumente des Marketing – Mix harmonisch aufeinander abstimmt, da die Kunden Preis, Werbung, Produkt, etc. nicht isoliert, sondern als Gesamtheit wahrnehmen. Die 4 „Rollen“ des Preises:

• Preis als dominierendes Instrument: Will man mit aggressiver Niedrigpreisstrategie der Konkurrenz Marktanteile abnehmen fungiert der Preis als dominierendes Instrument. Der Rest des Produktes muss sich dieser Strategie anpassen.

• Preis als Standard – Instrument: Preis ist passiv festgesetzt, da er keine Rolle spielt

und man das Produkt mit anderen Instrumenten des Marketing - Mixes verkaufen will. Vor allem in kartellisierten Märkten, wo Preisveränderungen keinen grossen Einfluss auf die nachgefragte Menge haben.

• Preis als komplementäres Instrument: Preis passt sich den anderen entscheidenden

Instrumenten an (Qualität, Werbe – Image) Die Preishöhe orientiert sich an den Stärken oder Schwachen des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz. Bei hohem Preis sind manchmal Aktionen notwendig um die Marktposition zu sichern.

• Premium – Preis als Spezialfall: Hier fungieren überhohe Preise als Signale für

Spitzenqualität und Sozialprestige. Dies verkörpert ebenfalls ein dominierendes Instrument, allerdings gerade umgekehrt zu Punkt 1.

Im Verlauf der Entwicklung eines Marktes kann sich die Rolle des Preises durchaus ändern. In den ersten Phasen der Marktentwicklung spielt der Preis häufig die Rolle eines komplementären Instruments. Später in der Marktentwicklung konkurrieren Produkte die den Preis ganz unterschiedlich als Marketing Instrument verwenden. Entweder begibt man sich ins preisbewusste Segment (Niedrigpreis – Strategie) oder man „kämpft“ in den übrigen Segmenten mit Qualität, Image, Marke, Werbung und Service gegen die Konkurrenz. Die Entscheide liegen beim strategischen Marketing – Konzept oder sogar der strategischen Unternehmensführung.

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8.1.2 Einflussfaktoren der Preisbestimmung Folgende Faktoren bestimmen den Preis eines Produkts: Aus Sicht des / der Unternehmens:

• Kostenstruktur • Unternehmensziele • Übrige Instrumente, vor allem

Zusatzleistungen

Konkurrenz: • Kostenstruktur • Unternehmensziele • Preispolitik • Übrige Instrumente des Marketing –

Mix Handels:

• Einkaufskriterien • Marketingstrategien des Handels • Images der Hersteller und Produkte • Wirtschaftliche Situation • Preisbewusstsein / -erwartungen

Produktverwender: • Bedürfnisse • Images der Produkte und Hersteller • Beurteilung der wirtschaftl. Situation • Preisbewusstsein / Preispsychologie

Aus externer Sicht ist auch der Faktor Marktumwelt nicht zu verachten. Folgende Besonderheiten des Preises sind im Vergleich zu den übrigen Instrumenten des Marketing – Mix zu beachten:

• Preis – und konditionenpolitische Massnahmen sind rasch durchsetzbar • Umsatz reagiert schneller • Konkurrenz reagiert schneller • Preisveränderung kostenlos!

8.2 Überblick über die wichtigsten Entscheide Man muss wissen, dass es in der Praxis nicht nur um einen Preis, sondern z.B. bei ganzen Produktgruppen um umfangreiche Preissysteme geht. Deshalb gliedert sich die Preispolitik in folgende Entscheidvariablen und Entscheidinhalten:

Inhalte der Preispolitik: Entscheidungen über: • Langfristiges Preisniveau der eigenen

Angebote bestimmen • Preisdifferenzen • Einführungspreise, Specials,etc. • Funktion des Preises als

Wettbewerbstool • Preisdifferenzierung • Räumlich

• Personell (z.B. Studentenermässigung) • Absatzkanalbezogen

• Rabattsystem • Rabatthöhen und – staffelung • Rabattarten

• Zahlungsbedingungen • Zahlungsweise • Zahlungsfristen, ev. Skonti • Zahlungssicherung, -abwicklung

• Kundenfinanzierung • Finanzierungskonditionen (wichtig bei Märkten mit hoher Inflation)

• Taktische Preismassnahmen • Aktionen, Reaktion auf Konkurrenz Wichtig ist natürlich immer, die Entscheidungssituation zu beachten und zwischen

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• Standardisierten und • Individual – Angeboten

zu unterscheiden. Im ersten Fall sind die Preise der Konkurrenz beispielsweise noch leicht zu beschaffen, während man im spezifischen Fall grosse Schwierigkeiten bekundet an diese Zahlen zu gelangen. 8.3 Ansätze der Preisgestaltung Es gibt eigentlich drei Gruppen von Ansätzen und Methoden zur Preisgestaltung: 8.3.1 Die kostenorientierte Preisbestimmung Das grundlegende Ziel eines Unternehmens ist die Unternehmensfortführung (going concern), d.h. die Existenzsicherung. Deshalb spielt eine Rolle für den Preis einfach die Kostendeckung. 8.3.2 Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung Hier geht es darum, sich die Preise der Konkurrenz anzuschauen (Ladencheck oder Paneldaten) und demzufolge seine Preise festzusetzen: Entweder darunter, gleich oder darüber. Vor allem bei elastischer Nachfrage, lohnt es sich mit dem Preis runterzugehen, um somit die Nachfrage zu erhöhen. Bei unelastischen Produkten beobachtet man weitgehend gleiche Preise, weil das Risiko tiefer Preise bei solchen Produkten relativ gross ist. 8.3.3 Die nachfrageorientierte Preisbestimmung Diese Bestimmung basiert primär auf den Bedürfnissen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Produktverwender. Dazu gilt es deren Preissensibilität zu schätzen: Dafür ausschlaggebend sind die drei Effekte:

• Alleinstellungseffekt (Nutzen / Vorteil durch das Produkt) • Komplexitätseffekt und (Vergleichbarkeit der Preise) • Ausgabengrösseneffekt (Ausgabe im Verhältnis zum Einkommen)

Ideal wäre natürlich eine Kombination dieser drei Ansätze, was durchaus auch vorgeschlagen und angeboten wird. Kapitel 9 - Kommunikationspolitik 9.1 Bedeutung und Einflussfaktoren Die Marketingkommunikation umfasst verschiedene Instrumente um die Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. Vor allem die Instrumente klassische Werbung, Verkaufsförderung und PR sind hier zu nennen. Zielgruppen sind neben den Produktverwendern auch externe Beeinflusser und der Handel. Natürlich gibt es auch eine Vielzahl von Wirkungen, die mit den unterschiedlichen Instrumenten erzielt werden können:

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades von Firmen- oder Produktnamen • Bestimmte Angebotseigenschaften

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• Änderung oder Verbesserung von Images, Einstellungen und Präferenzen • Auslösung von Kaufentscheiden • Sicherung positiver Kundenbeziehungen

Die Marketingkommunikation ist also ein sehr kostspieliges und komplexes Massnahmepaket. Weitere Kommunikationsaufgaben des Unternehmens sind auch der Dialog mit Bezugsgruppen der weiteren Öffentlichkeit (Investoren, Aktionäre, Banken, Behörden, Arbeitsmarkt etc. genannt PR) aber auch die Kommunikation innerhalb des Unternehmens (Mitarbeiter). Genau wo der Markt eigentlich gesättigt ist und sich Produkte kaum noch in der Funktionalität unterscheiden (Homogenes Produktangebot) ist es wichtig ein eigenständiges Produkt – oder Markenimage aufzubauen, damit der Preis das einzige Kaufkriterium darstellt. Dies führt natürlich zu einer Informationsflut, welche mit der Zeit vom Kunden immer weniger wahrgenommen werden, was die untere Wirkungsschwelle der Werbung erhöht. Qualität und Kreativität spielen plötzlich eine entscheidende Rolle. (z.B. BIZZ: Mönche, Aquajumpmodenschau) Koordination und strategische Ausrichtung der Kommunikationsmassnahmen sind Voraussatzung für den Aufbau eines glaubhaften Unternehmensimages oder Produktimages. (Gleiche gestalterische Elemente, Langfristige Planung) 9.2 Überblick über die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation 9.2.1 Werbung Werbung ist das Instrument mit dem man am besten vielen Zielpersonen, im Massengeschäft, prägnante, positive Produkt- und Markenimages näher bringt. Da sie neben sachlichen auch emotionale Informationen, Bedürfnisse und Motive und Werte übermittelt, kann die Werbung als das Basisinstrument bezeichnet werden. Dabei gibt es natürlich viele Mischformen zwischen Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Bei der klassischen (Media-) Werbung handelt es sich um

• Bewusst gestaltete Kommunikation • Die über räumliche Distanz hinweg • Unter Verwendung von Massenmedien (TV, Zeitungen, Radio,etc.) • Wissen, Einstellungen, Images und Präferenzen bestimmter Zielpersonen beeinflussen

soll Tools der klassischen Werbung sind: Inserate, Werbefilme, Spots, Radio, Plakate,

Leuchtreklamen, Werbesendungen, Prospekte Mischformen sind: Promotionen (Werbung und Verkaufsförderung),

Sponsoring (Werbung und PR) 9.2.2 Verkaufsförderung (Sales Promotion)

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Massnahmen der Verkaufsförderung sollen primär Kaufhanslungen auslösen und kurzfristig dehn Umsatz steigern. Eine zu häufige Anwendung von Promotionen kann ausserdem zu Imageverlust führen, deshalb werden Promotionen meist kurzfristig im Rahmen einer Produkteinführung angewendet. (Ziel: Diffusionsprozess beschleunigen) Es gibt zwei Gruppen von Massnahmen: Aktionsmassnahmen: (Promotionen)

• Zeitlich begrenze zusätzliche Leistungen • Preisreduktionen • Promotionswerbung (Wettbewerbe, Geschenke, Preisaktionen)

Instrumente der Verkaufsförderung:

• Kommunikationsmittel und Verkaufshilfen am Verkaufsort (Stände) • Um Kaufentscheide auszulösen oder Verkaufsprozess zu unterstützen (Schaufenster)

Merchandising und Kundenfreundliches Verhalten sind ebenfalls Massnahmen, wobei gilt, dass die Verkäufer motiviert sind und die Verkaufshilfen auch einsetzen (z.B. für Prämien) 9.2.3 An Marketingaufgaben orientierte Öffentlichkeitsarbeit (PR) Hier geht es um unternehmerische Kommunikationsaufgaben der breiten Öffentlichkeit gegenüber. Die an Marketingaufgaben orienrte Öffentlichkeitsarbeit unterscheidet sich von der Unternehmens-PR dahingehend, dass sie sich an Marketingzielgruppen richtet und bestimmte Marketingziele auch bewusst erreichen will. Die Ziele sind ähnlich wie bei der Werbung, bloss die verwendeten Medien sind verschieden. Es werden Informationsereignisse geschaffen (mündlich: z.B. Pressekonferenz, schriftlich: z.B. Studien, Forschungsberichte herausgeben) und den Medien (meist Zeitung und TV) zur Verfügung gestellt. Sind die Beiträge objektiv und informativ genug kann die Redaktion diese veröffentlichen (meist in Spezialrubriken) und dem Unternehmen so werbespezifisch sehr behilflich sein. 9.2.4 Nichtklassische Kommunikationsinstrumente Es handelt sich dabei überwiegend um Mischformen oder Kombinationen der bereits betrachteten Formen. Oftmals werden Ereignisse lanciert (Podiumsgespräche, Sportwettkämpfe, etc.) die als nichtklassische Kommunikationsinstrumente bezeichnet werden könnten. Doch eigentlich gilt es drei Instrumente zu unterscheiden: Sponsoring, Eventmarketing und Product Placement. (1) Sponsoring Mit Zuwendung von Geld, Sach – oder Dienstleistungen werden Personen oder Organisationen gefördert, mit dem Ziel dadurch Gegenleitung (Image, Werbung) aufbauen zu können. Es geht dabei also um gegenseitige Nutzenerwartungen. Die wichtigsten Sponsoringarten sind Sport, Kultur, Sozio (Gesellschaft) und Umwelt. Sportsponsoring ist die ursprüngliche Form und hat immer noch den grössten Bedeutungsumfang. Gründe liegen bei der gesellschaftlichen Stellung des Sportes. Objekte

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können ganze Vereine sein, einzelne Teams oder auch nur Einzelsportler. Beim Sportsponsoring spielt das Niveau (Leistungsebene) eine Rolle, weiter die Sportart. Kultursponsoring umfasst das kulturelle Engagement von Unternehmen. Vor allem geht es dabei um einzelne Ereignisse (Festivals, Konzerte, Theater, Ausstellungen). Interessant ist die Möglichkeit im Zusammenhang mit Multimedien zu einer Multiplikation der Kommunikationswirkung zu gelangen. Sozio- und Umweltsponsoring - Diesem Teil des Sponsoring kommt zwar eine beschränkte aber dennoch stets steigende Bedeutung zu. Dabei muss allerdings der Fördergedanke im Vordergrund stehen, zwecks Glaubwürdigkeit. Beispiele sind das Gesundheits- und Sozialwesen, Wissenschaft und Bildung, aber auch Natur- und Tierschutz. siehe Seite 44 zur Imageprofilierung durch klassische Konditionierung (2) Eventmarketing Events sind inszenierte Ereignisse bzw. Aktionen, die zielgruppenspezifisch und situationsbezogen eingesetzt werden. Im Gegensatz zum Sport- und Kultursponsoring tritt hier das Unternehmen als Organisator auf und hat demnach auch alle Kosten zu übernehmen, tritt aber dafür als einziger Werber auf, mit dem primären Ziel der Kundenbindung. Es gibt Produktevents, wo die neue Innovation, das Produkt im Mittelpunkt steht, und Kundenevents, wo es um die Kunden geht (z.B. Jubiläum, kult. Ereignisse, Vorträge, etc.) (3) Product Placement Darunter versteht man die gezielte Platzierung von Produkten in die Rahmenhandlung eines Spielfilms. Beim Corporate Placement kommt der Unternehmensname rein, und beim Generic Placement die Produktart (z.B. Schokolade im Film Chocolat) Trotz rechtlichen Problemen sprechen folgende Argumente dafür:

• Hohe Reichweiten • Positive Wirkung weil in Spielfilm integriert • Imagetransfer (z.B. stilvoller James Bond auf Omega oder BMW) • Umgehung des Zapping bei Werbeblöcken im TV

9.3 Planung des Einsatzes der Kommunikationsinstrumente Die Darstellung der Planungsprozesse aller Instrumente ist sehr umfassend und deshalb beschränken wir uns auf die Planung und Durchführung von Werbemassnahmen. Kern der Planung bildet die Erarbeitung entsprechender Gestaltungs- und Einsatzkonzepte. Drei Vorgehensschritte sind grob zu unterscheiden und einen vierten als Kontrolle. Die Werbe- und auch die meisten übrigen Kommunikationsmassnahmen werden heute meist in Zusammenarbeit mit spezialisierten Werbeagenturen realisiert. 9.3.1 Vorgaben und Vorarbeiten

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Bei der Planung der Werbung gilt es einige wichtige Vorgaben zu beachten wie Produktverwender, also die Zielgruppe, Absatzkanäle, externe Beeinflusser, Angebotspositionierung und Wirkungsziele. Schliesslich wird das Werbebudget gebildet und Detailanalysen der Markt- und Kommunikationssituation eingeholt oder erstellt. (Infos über Konkurrenz, Handel, Markt, Zielgruppen, etc.) 9.3.2 Werbekonzept (1) Bestimmung der Kommunikationszielgruppen und der Kommunikationsziele Die ihm Marketing-Konzept übernommene Zielgruppe kann hier grundsätzlich übernommen werden, ist aber präziser zu umschreiben. (z.B. Jugendliche die Sport treiben) Bei den Kommunikationszielen kommt es immer drauf an, wie viel schon erreicht wurde. Das heisst, die Ziele sind sehr Kundentyp abhängig. Manchmal braucht es einen erstmaligen Versuchskauf, Wiederkauf oder sogar einen Markenwechsel von der Konkurrenz. Drei Arten von Kommunikationszielen:

• Entwicklung von Bedürfnissen nach einem neuen Produkt Dabei muss man an gewisse Wertvorstellungen des Zielpublikums anknüpfen

• Verbesserung des Bekanntheitsgrades und Kenntnissen von Marken / Angeboten Sehr gängige, in Werbeplänen häufig spezifizierte Ziele der Werbung

• Schaffung positiver Einstellungen, Verbesserung des Firmenimages Voraussetzungen für intensive, emotionale Kundenbeziehungen. Wichtigstes Ziel der Werbung.

Oftmals werden die Kommunikationsziele nicht alle gebraucht. Wo schon Nachfrage vorhanden ist muss kein Bedürfnis mehr geweckt werden, dafür muss man immer die Marke pflegen und positive Einstellungen schaffen. (2) Bestimmung der Kreativstrategie Sie bestimmt die zu kommunizierende Werbebotschaft (welche Bedürfnisse, Einstellungen, Werte, Vorteile des Produktes hervorheben, ob rational oder eher emotional) und die grundsätzlichen Gestaltungsaufgaben (wie wird die Botschaft rübergebracht: Stil, Form, Slogans, Melodien, etc.) Bei der Erarbeitung der Kreativstrategie sind folgende Faktoren zu beachten:

• Bedeutung des Kaufs des Produkts für den Käufer • Motivation, das Bedürfnis, das dem kauf zugrunde liegt • Zielgruppe und ihre Merkmale • Kommunikationsziele

Man muss unterscheiden, ob die Produkte von geringer Bedeutung sind für den Käufer (schnelle Impuls - Käufe, ohne grosses Nachdenken Einfache Werbebotschaft genügt) oder von grosser Bedeutung (Differenzierte Argumentation nötig). Produktbedeutung und Motivationstyp bestimmen die Art der Botschaft, während die Zielgruppe weitgehend den Botschaftsinhalt bestimmen, was sie zu einem zentralen Bestimmungsfaktor der Kreativstrategie macht. (3) Bestimmung der Mediastrategie und Mediaplanung

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Grob kann man die Mediastrategie in vier Stufen unterteilen: 1. Bestimmung der Anforderungen, denen die verwendeten Medien zu genügen haben

(Bilder, Bewegte Bilder, Ton, gesprochene Worte) Daraus lässt sich das geeignete Werbemittel ableiten

2. In der Folge gilt es Reichweite, Frequenz und Anzahl und Dauer der

Werbeperioden festzulegen. Aufgrund knappen Werbebudgets ist hier oftmals eine sorgfältige Abwägung nötig, wobei eine gewisse Mindestfrequenz niemals unterschritten werden darf. (untere Wirkungsschwelle)

3. Basismedien und Zusatzmedien bestimmen. Bei einem hauptsächlichen Basismedium

versucht man mit den verschiedenen Zusatzmedien Lücken bei der Erreichbarkeit der Zielgruppen zu füllen.

4. Werbemittel für Basis- und Zusatzmedien festlegen. (p. 55)

Die Mediaplanung bestimmt die einzusetzenden Werbeträger und die Einschalthäufigkeiten und Zeiten der Werbemittel pro Werbeträger. Heute gibt es spezielle Computerprogramme zur Unterstützung der Mediaplanung und Verhinderung der Streuverluste mit sogenannten Streuplänen. (4) Konzeptbeurteilung und Planung der Wirkungskontrolle Die Ergebnisse der Schritte 1 bis 3 werden hier bewertet und wenn nötig noch korrigiert. Wegen der hohen finanziellen Konsequenzen entscheidet nicht nur das Marketing sondern auch die Geschäftsleitung, dazu werden Konzepttests und Wirkungskontrollen (nach Abschluss der ersten Werbeperiode) durchgeführt: Man zieht eine erste Bilanz, welche zum definitiven Start, zu Änderungen oder sogar zum Abbruch führen kann. Realisierungskontrollen sind Routine und benötigen in der Regel keine Planung. 9.3.3 Realisierung der Werbemassnahmen Nach der Auswahl und der Genehmigung werden die Entwürfe produziert (z. B. story board für Werbespot). Danach werden Aufträge entsprechend dem Streuplan abgeschlossen, was ca. 75 bis 85% des gesamten Werbebudgets ausmacht. 9.3.4 Werbekontrolle Die Kontrolle der Realisierung erfolgt laufend; dabei wird die Umsetzung des Streuplans überprüft und die Qualität der produzierten Werbemittel überprüft. Wirkungskontrollen, obwohl nützlich und sinnvoll, werden von den Werbern eher gescheut (Korrekturangst) 9.3.5 Einsatz von Werbeagenturen und Agenturbriefing Die Planung des Werbekonzepts, die Produktion und Streuung der Werbemittel können auch an unternehmensexterne Werbeagenturen outgesourct werden. Dabei sollte die Agentur über folgende Punkte Bescheid wissen, was auf der Briefing – Checkliste auf Seite 58 / 59 übersichtlich dargestellt ist. Kapitel 10 – Distributionspolitik

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10.1. Bedeutung und Einflussfaktoren Die Instrumente des Distributions – Mix bieten Chancen zur Profilierung, aber auch zur Rationalisierung. Im Zusammenhang mit neuen cleveren Logistiklösungen stehen vor allem Begriffe wie Effizienzsteigerung, Category Management und Efficient Consumer Response Management. Mit der Gestaltung des Distributionssystems meint man vor allem die Wahl der Vertriebswege und –kanäle. Früher war die Logistik einfach ein Standardinstrument, welches fast als gegeben betrachtet wurde, heute hat sich die Distributionssituation wesentlich verändert, vor allem aufgrund neuer Vertriebskanäle wie Fachmärkte (z.B. Mediamarkt) und auch E-Commerce. Die Neugestaltung des Vertriebssystems ist für viele Unternehmen eine neue Herausforderung geworden. Vier Trends im Kundenverhalten haben diese ausgelöst und verstärkt: Smart Shopping: Preis und Qualität haben Einfluss auf die Kaufentscheidung Discount Shopping: Der günstige Preis steht im Vordergrund hybrides Kaufverh. Convenience Shopping: Bequemlichkeit fördert Convenience - Produkte, -Shops, -DL Electronic Shopping: Bei gewissen Produktarten werden IT vermehrt genutzt Die Macht des Handels spielt in der Distributionspolitik eine entscheidende Rolle und kann aufgrund der enormen Kaufkraft grosser Handelsketten, den Herstellern einen Strich durch die Rechnung machen. Preisgünstige Eigenmarken (M-Budget), knapper Regalplatz, Zuschüsse für Verkaufsförderungsaktionen und Informationsvorteile durch Scannerkassen setzen eine Zusammenarbeit zwischen Handel und Hersteller voraus, damit der Hersteller seine Produkte profilieren und im Handel verbreiten kann. 10.2 Entscheide zur Logistik Die Logistik hat die Aufgabe, die Ware auf möglichst effiziente Weise zum Kunden zu bringen. Dabei sind einige Entscheidungen (Anzahl, Anordnung, Belieferungsrhythmus, Lieferbereitschaft) zu berücksichtigen. Ein optimales Serviceniveau sollte erreicht werden, dabei kostengünstig (Logistikkosten zwischen 10 % und 30 % des Umsatzes) und trotzdem effizient bleiben. Lieferzeit, Lieferzulässigkeit, Liefersorgfalt und Lieferflexibilität spielen für die Kunden eine grosse Rolle. Deshalb gilt es in der Ausgangs – und Eingangs- oder Beschaffungslogistik nach Kostensparungspotenzialen zu suchen. Im Einzelhandel wird vor allem das Konzept des Efficient Consumer Response (ECR) als Ansatz zur Verbesserung der Zusammenarbeit der gesamtes Wertschöpfungskette diskutiert. Dabei geht es um eine ganzheitliche und partnerorientierte Betrachtung der ganzen Wertschöpfungskette. Einerseits aus die Kooperation im Marketingbereich (Category Management) und andererseits auf die Kooperation im Logistikbereich (Supply Chain Management). Voraussetzungen für erfolgreiches ECR siehe p. 66 Das Category Management zielt auf effiziente Sortimentsgestaltung, d.h. Produkte werden zusammengefasst die der Kunde normalerweise zusammen konsumiert. Das Supply Chain Management versucht Kosten zu sparen im Bereich der Administration, der operativen Logistik und der Lagernachschubsversorgung. (Computer Assisted Ordering, Electronic procurement keine Zeitverluste, bessere Effizienz) 10.3. Entscheide zum Distributionssystem

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10.3.1 Bestimmung der Absatzwege Entweder gelangen die Waren direkt oder indirekt (über einen Händler) vom Hersteller zum Endkunden. Obwohl es beim indirekten Vertrieb Kostenvorteile gibt, augrund er Zahl der Kundenbeziehungen (siehe p. 67), gibt es auch Faktoren, die für den direkten Vertrieb sprechen:

• Erklärungsbedürftigkeit, Lager- und Transportempfindlichkeit • Geringe Zahl der Verwender, grosse geografische Verteilung der Verwender • Branchengewohnheiten • Exklusive Beziehungen zu wenigen Grossabnehmern • Zu starke Handelsmacht, die zwingt nach Alternativen zu suchen • Neue technische Möglichkeiten (z.B. E-Commerce Lösungen)

10.3.2 Bestimmung der Absatzkanäle Sowohl beim direkten, als auch beim indirekten Vertrieb gibt es verschiedene Absatzkanäle, die sich in mancherlei Hinsicht unterscheiden. Im (eher dominierenden) indirekten Vertrieb gibt es Handelsstufen: Grosshandel und Einzel- oder Detailhandel. Ersterer verkauft an Grosskonsumenten (Restaurants, Kantinen, etc), Zweiter verkauft an Privathaushalte, die sog. Letztabnehmer. Heute ist der Grosshandel zunehmend unter Druck geraten(vor allem im Near Food Product Bereich): Hersteller wollen grössere Detaillisten direkt beliefern und diese versprechen sich Preisvorteile daraus. Die verschiedenen Ebenen des Detailhandels auf einen Blick:

Geschäftsgrösse (POS) Sortimentsbreite Preisniveau Fachgeschäfte Klein / mittelgross Beschränkt, Info ↑ Hoch

Tante Emma Läden Klein Mittel, Warengruppen Hoch

Fachmärkte Gross bis sehr gross Beschränkt, 1 Warengruppe Niedrig

Supermärkte Gross bis sehr gross Mittel, Warengruppen Niedrig

Warenhäuser Gross bis sehr gross (strukturiert) Gross, Warengruppen, Info ↑ Hoch und niedrig

Discounter Mittlerer bis gross Beschränkt - mittel Tiefstpreise

Hauptunterschiede zwischen diesen Organisationstypen des Einzelhandels liegen einerseits in ihrer Marktposition, andererseits in ihrer Marktmacht. Geschäftsformen oder POS-Formen bestimmen die Art und Intensität der Kundenkontakte. Bei der Wahl des Absatzkanals beachtet der Hersteller natürlich Geschäftsform und Organisationstyp der Einzelhandelskanäle. Folgende Kriterien sind von Bedeutung:

• Marktposition der Absatzkanäle • Fähigkeit und Image der Absatzkanäle zur Erfüllung der Marketingmassnahmen (Im

Sinne des Herstellers) • Wahrscheinlichkeit, Kanäle als Kunden zu gewinnen für aktive Zusammenarbeit • Kosten

Direktvertriebskanäle sind Versandhäuser, Fabrikläden oder neu auch E-Commerce. Mit Mehrkanalsystemen kann man Markträume besser abdecken (Wichtig bei Massenprodukten). Für exklusive Güter gibt es auch die selektive – oder sogar die exklusive Distribution (Image) Kapitel 11 – Verkauf 11.1 Verkauf als Instrument des Marketing – Mix

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11.1.1 Erscheinungsformen und Aufgaben des Verkaufs Beim Verkauf handelt es sich meistens um den „persönlichen Verkauf“, womit zur Massenansprache mit Werbung unterschieden wird. „Persönlich“ kann aber weiter unterteilt werden in mündlich, telefonisch oder schriftlich. Neben dem Verkaufsinnendienst sind auch andere Personen mit dem Kunden und dem Verkauf beschäftigt. Dies geschieht über verschiedene Arten von Verkaufskontakten und -formen, wobei eine unterschiedliche Anzahl von Personen angesprochen werden (siehe p. 73) Beziehungsmanagement und das sogenannte Key Account Management (Schlüsselkunden-Management) gewinnen immer mehr an Bedeutung. Im KAM geht es einerseits darum, sich mit Gross- , also Schlüsselkunden zu befassen und andererseits mit professionellen Mitteln (Arbeitstechniken) die geschäftlichen Möglichkeiten mit ihnen zu sichern und auszuschöpfen. Während dieser Job früher noch nebenbei gemacht werden konnte wird er heute von den Key Account Managern als Full-time Job erledigt. Folgende Ziele sollten erreicht werden:

• Kundennähe und Kundenbindung Wünsche befriedigen Kundenzufriedenheit Umsatz • Erschliessung von Synergien Abstimmung d. Wertschöpfungsketten Wettbewerbsvorteile • Senkung von Transaktionskosten Innerbetriebliche Koordination Geschäftsbeziehungen ↑

Deshalb haben Key Account Manager folgende vier Funktionen wahrzunehmen:

• Sammlung, Analyse, Weiterleitung aller relevanten Infos über die Schlüsselkunden • Planungs – und Promotorfunktion; persönliche Beziehung pflegen • Koordinationsfunktion; Regelung von Austauschbeziehungen zw. Anbieter und Kunde • Kontrollfunktion; Soll-Ist Abweichungen, Überwachung der Wettbewerbsposition

Als Gesamtheit direkter oder indirekter persönlicher Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden lässt sich der Verkauf definieren. Damit will man Kundenbedürfnisse erkennen, Beziehungen aufbauen, pflegen und Verkaufsabschlüsse tätigen. Beratung spielt dabei eine wichtige Rolle. Doch es reicht heute nicht mehr durch kurzlebige „Hard-selling Verkäufe“ abzusahnen, sondern Kundenzufriedenheit durch eine gute Kundenbeziehung zu schaffen. Verkäufe sind dabei wichtig aber bilden keinesfalls den Abschluss der Verkaufstätigkeit. Die Aufgaben des Verkaufs wurden bisher mit

- Absatz der Leistungen - Pflege der Kundenbeziehungen und - Beratung der Kunden

Umschrieben. Doch in Wirklichkeit gibt es viel mehr Einzelaufgaben, welche folgendermassen unterteilt werden können: Orientiert an den Hauptfunktionen, Absatz- und Beratungsfunktion sind die Hauptaufgaben stark von den in der Marketing-Strategie festgelegten Vorgaben abhängig. Am Verkaufsprozess orientieren sich die Einzelaufgaben, welche das Kernstück der täglichen Verkäuferarbeit bilden (siehe p. 76). Zusatzaufgaben unterstützen den Verkaufsprozess (Administration, back Office) oder andere Unternehmensfunktionen (Daten). 11.1.2 Verkaufskontakte und Verkaufsführung

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Der Effektivität und Effizienz der Erfüllung der Verkaufsaufgaben sollte ein hoher Stellenwert zukommen. Wichtige Merkmale sind Kontakthäufigkeit, -qualität, und –kosten. Der Verkauf muss sorgfältig durchorganisiert werden, es braucht klare Ziele, organisatorische Abgrenzungen und eine perfekte Koordination zwischen Verkäufern und „back office“. Schulung und Provisionen können die Fähigkeiten (auch der Starverkäufer) immer verbessern. Es braucht also ein komplexes Verkaufsmanagement, ein System, welches in drei zeitlich unterteilte Ebenen gegliedert ist (siehe auch p. 79).

• Ebene I: Gestaltung des Verkaufsführungssystems; Verkaufsorganisation (langfristig) • Ebene II: Anwendung des Verkaufsführungssystems (mittel, kurzfristig) • Ebene III: Verkaufskontakte im Verkauf selbst Effektivität & Effizienz (täglich)

Verkaufsführung ist also die

• Gestaltung und Anwendung von Führungsinstrumenten • Mit dem Ziel der Optimierung der Effektivität und Effizienz der Verkaufsprozesse

bzw. Verkaufskontakte 11.2 Aufgaben und Instrumente der Verkaufsführung 11.2.1 Führungsphilosophie und Grundvarianten der Verkaufsführung Im Rahmen des Verkaufsführungssystems legt man die Sollvorstellungen des gewünschten Verkaufskontakts (qualitativ und quantitativ) fest. Ausserdem werden die faktischen und finanziellen Führungsmittel (Gehalt, Provision, Sozialleistungen, fringe benefits) festgelegt. Bestimmte Führungsinstrumente eignen sich bestimmte Merkmale zu beeinflussen (p. 81). Der Verkaufsvorgang kann nun entweder bis ins letzte Detail vorgeschrieben werden, oder zu einem grossen Teil dem Verkäufer überlassen werden. Beide Extreme bergen Gefahren:

Übertriebene Regelung Zu lasche Regelung + keine Fehler - Verlust d. Eigeninitiative + Freiheiten d. Verkäufers - unkoordiniertes Vorgehen + Exakte Umsetzung - Demotivation d. Verkäufers + Entfaltungsmöglichkeit - eigenmächtiges Vorgehen Eine zweckmässige Regelungsdichte der Verkaufsführung ist in einer Mischform im Zusammenhang mit einer subjektiven, gesamten Führungsphilosophie zu suchen, welche aber nur langfristig zu gestalten ist. Mischformen lassen den Verkäufern gewisse Freiräume, kontrollieren sie aber an ihren erreichten Zielen oder punktuell am Verhalten (Stichtests). Die Führungsphilosophie verhindert abrupte Änderungen der Verkaufsführung und verhindert so Konflikte wie Kündigung oder fehlende Motivation im Verkauf. 11.2.2 Struktur der Verkaufsorganisation Das Verkaufsmanagement bestimmt in erster Linie die Struktur der Verkaufsorganisation, welche durch die Aufbauorganisation bestimmt wird. Um Aufgaben, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten und hierarchische Ordnung festzuhalten werden Organigramme erstellt. Verschiedene Gliederungskriterien geben die möglichen Aufbauorganisationen vor: Man gliedert Verkaufsorganisationen nach Gebieten, Produktgruppen, Kundengruppen (Marktsegmenten) und Funktionen. Dabei entstehen erneut Mischformen. Gliederungen nach Verkaufsgebieten, Produkten und Kundengruppen stehen im Vordergrund, weshalb sie hier näher erläutert werden.

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• Unterteilung des Marktraumes in Verkaufsgebiete: Ein geografisches Gebiet wird

dem Verkäufer zugeordnet, wobei Umsatzpotenzial und Arbeitsbelastung der Verkäufer ausgeglichen sein sollten. Vorteile sind:

Geringe Verkaufskosten (Koordinationsaufwand ist gering) Leichte Mess- und Vergleichbarkeit der Verkäuferleistungen Gleiches Gliederungskriterium über mehrere Hierarchiestufen Nachteil: keine Spezialisierungsmöglichkeit der Verkäufer

Diese Unterteilung nach Verkaufsgebieten eignet sich wenn,

Das Produktangebot übersichtlich und homogen ist Die Kunden weitgehend identische Bedürfnisse aufweisen oder Nur wenig Verkäufer eingesetzt werden können (Umsatzpotenzial ↓)

• Unterteilung des Marktraumes nach Produktgruppen: Ein Verkäufer ist nur für

den Verkauf einer Produktgruppe verantwortlich, was diese Vorteile bringt: Spezialisierung auf eine bestimmte Produktgruppe Produktspezifische Verkaufsmethoden Nachteil: Kunden benötigen mehrere Verkäufer derselben Firma, wenn

sie verschiedene Leistungen nachfragen, dazu kommt Erhöhter Koordinationsaufwand und Höhere Verkaufskosten

Diese Unterteilung nach Produktgruppen eignet sich wenn,

Das Produktprogramm umfangreich und stark heterogen ist Häufig neue oder komplexe erklärungsbed. Produkte angeboten werden Die Handelskunden spezialisierte Einkäufer für Produkte besitzen

• Unterteilung des Marktraumes nach Kundengruppen: Es werden dabei für

verschiedene, vom Unternehmen bestimmte Kundengruppen, verschiedene Verkaufsorganisationen aufgebaut. Trotz dem Vorteil der gezielteren Ansprache, besteht die Gefahr der Mehrfachbearbeitung. Vorteile sind:

Intensivere Beschäftigung mit den Bedürfnissen der Kunden Steigende Beratungsfähigkeit, Verkauf von Problemlösungen Erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Aussendienst und den Kunden Nachteil: Höhere absolute Verkaufskosten (bei grosser Verteilung)

11.2.3 Entlohnungssystem Mit dem Entlohnungssystem will man die Mitarbeiter, vor allem die Verkäufer motivieren, sich für das Unternehmen zu engagieren. Neben materieller Entlohnung gibt es auch immaterielle (Lob, Anerkennung, Beförderung, Mehr Verantwortung, etc.) Folgende sechs Anforderungen an das Lohnsystem gelten:

• Es sollte gerecht sein, d.h. die Leistungen der Verkäufer angemessen honorieren • Unternehmensgewinn und nicht bloss Umsatzvolumen steigern (Im Interesse d. Verkäufer) • Klar verständlich und einfach zu berechnen, dabei aber wirtschaftlich und vernünftig • Konkurrenzfähig (mit Lohnsystemen anderer Unternehmen) • Verkäufer dazu motivieren, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen Diese Anforderungen stehen teilweise in einem Spannungsverhältnis zueinander, so liegt es am Verkaufsmanagement ein angemessenes Gleichgewicht zu finden. Zur Gestaltung

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des Entlohnungssystems gibt es verschiedene konkrete Formen, die auch als Kombination möglich sind (siehe p. 88): Man unterscheidet zwischen direkter und indirekter (nur Fringe Benefits) Entlohnung, wobei die direkte Entlohnung in Basis- und Zusätzliche Entlohnung (Boni, Prämien, oder Sonderpreise) unterteilt ist. Innerhalb der Basisentlohnung bezahlt man entweder die aufgeworfene Zeit der Angestellten (Zeitlohn) oder die erbrachte Leistung (Leistungslohn) Da sich diese beiden Lohnsysteme, in Bezug auf Leistungsdruck, Einkommen, Motivation etc., sehr stark unterscheiden (siehe p. 89) hat dies auch schwerwiegende Auswirkungen auf der Verkäuferverhalten.

Zeitlohn Leistungslohn • Geringer Anreiz zu verkaufen • Grosser Anreiz zu verkaufen

Dabei Gefahr des Hard-Sellung • Erfüllt auch andere Aufgaben • Macht nur leistungsrelevante Arbeit • Verkauft leicht verkäufliche Güter • Verkauft provisionsstarke Güter • Höhere Unternehmensbindung

wegen finanzieller Sicherheit • Geringere innere Verpflichtung dem

Unternehmen gegenüber • Dynamische Verkäufer unzufrieden,

ev. Abwerbung durch Konkurrenz • Zu starke Konzentration auf

Leistung Kündigung

Natürlich wollen die Unternehmen Verkaufsanstrengungen, Unternehmensidentifikation und Leistungsbereitschaft für andere Aufgaben – deshalb kombiniert man in der Regel Zeit- und Leistungslohn. Ist die individuelle Leistung des Verkäufers leicht messbar, der Umsatz stark leistungsabhängig, die Kundenberatung und – betreuung nach dem Kauf nicht so wichtig und die Verkaufsaufgabe generell einfacher Natur, ist der variable Entlohnungsanteil grösser. Neben dem vertraglich zugesicherten Lohn gibt es auch die Möglichkeit, Bonifikationen, Prämien oder (aber nicht zu häufig) Verkaufswettbewerbe mit Preisen zu verteilen oder zu lancieren. Gibt man Kriterien und Ziele frühzeitig bekannt, können sehr positive Verkaufs-ergebnisse ohne Neid und Missmut erreicht werden. Als Ergänzung zur direkten Entlohnung eignen sich sogenannte fringe benefits (indirekte Entlohnung) die Verkäufer enger an das Unternehmen zu binden (Firmenwagen, Vorzugskonditionen, Beiträge an die Weiterbildung etc.) 11.2.4 Verkaufschulung Eine weitere wichtige Aufgabe der Verkaufsführung ist die Aus- und Weiterbildung der Verkäufer. Nur mit einer kontinuierlichen Schulung kann fachliche Kompetenz aufgebaut und sichergestellt und die verkäuferischen Fähigkeiten gefördert werden. Von der Arbeitsplanung bis zum Verkaufsgespräch sollte der Verkäufer alles beherrschen. Insbesondere: (siehe p.93)

• Produktkenntnisse bildet die Basis; Kundennutzen, Verkaufsargumente • Unternehmenskenntnisse kompetentes Auftreten: Organisation, Ziele, Politik,... • Marktkenntnisse Überblick über Marktsystem, Konkurrenz, Tendenzen

Kapitel 12 – Instrumente der Marketing-Infrastruktur 12.1 Bedeutung und Einflussfaktoren

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Während die Marketing-Infrastruktur das Mittel und die unternehmensinternen Führungsinstrumente darstellen, dient der Marketing – Mix der zielgerechten Konzipierung und Realisation der unternehmensexternen Instrumente. Sie stehen in einer Mittel-Zweck-Beziehung zueinander. Logischerweise ist die Marketing-Infrastruktur abhängig von der Grösse der Unternehmung und demzufolge deren Potenzial (Personal, Spezialisten, Planungsysteme), aber auch von der Marketing-Grundhaltung (also welchen Stellenwert nimmt Marketing innerhalb einer Firma ein). 12.2 Überblick über die wichtigsten Instrumente Die Instrumente der Marketing-Infrastruktur können in drei Gruppen aufgeteilt werden (p. 95) 12.2.1 Personelles, anlagenmässiges, finanzielles und rechtliches Potenzial Das personelle Potenzial beinhaltet Zahl und Know-How der Marketingstelleninhaber. Wichtig dabei ist eine optimale Gestaltung und geschickter Einsatz von Ausbildung, Organisation, Auswahl und deren Führung. Das anlagenmässige Potenzial umfasst sämtliche physischen Anlagen, Einrichtungen, Logistik, Mietverträge, Liegenschaften und die gesamte Informatikabteilung samt EDV-Lösungen. Die verfügbaren finanziellen Mittel werden durch das Budgets ausgewiesen. Menge, Zweck und Zeitraum sind für die Festlegung entscheidend, welche a) durch die Top-down Methode oder b) durch die Bottom-up Methode erfolgen kann. Das rechtliche Potenzial umfasst Patente, Lizenzen und Verträge (und auch Eigenmarken) 12.2.2 Führungssystem und Einsatz der Führungsinstrumente Die formulierte Marketing-Philosophie entscheidet über die Gewichtung, den Stellenwert des Marketing innerhalb einer Unternehmung. Eine zweckmässige Marketingorganisation definiert Aufgabenverteilung, Kompetenzen, Verantwortung und Marketing-Abteilungsaufbau. Fragen zu Prioritäten, Gliederung, vordergründige Aspekte, Struktur und organisatorische Regelungen müssen dazu geklärt werden. Koordination und Abstimmung aller Marketingaktivitäten, in Kombination mit hohen Flexibilitätsanforderungen (wegen Marktdynamik) sind von entscheidender Wichtigkeit. Eine Förderung der Kreativität und Innovationsbereitschaft der Mitarbeiter ist dabei von Vorteil. Verschiedene Führungsinstrumente sind in der Folge (vor allem als Wiederholung dargestellt und kurz beschrieben): für Details siehe p. 98

12.2.3 Marketing-Informationssystem Das Marketing-Informationssystem umfasst verschiedene Systembestandteile wie:

• Entlohnungssystem: Mitarbeiter motivieren, Einsatz für Unternehmensziele • Ausbildungssystem: Produkt-, markt-, und fachspezifisches Know-How vermitteln • Planungssystem: Marketingziele, -massnahmen, und –mitteleinsätze festlegen • Führungsstil: Umgang und Kommunikation mit Untergebenen; Art des Chefs • Kontrollsystem: Soll-Ist Vergleiche, Abweichungen festhalten und untersuchen

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• Marktforschung: Viele Unternehmen verfügen über eigene

Marktforschungsabteilungen oder ein Budget um externe Institute damit zu beauftragen.

• Berichtswesen: Zentrales Instrument zur Informationsbeschaffung (vor allem in

Unternehmen mit grossem Verkaufsstab)

• Statistik: Unternehmensinterne Informationsquellen: z.B. Statistiken über Umsatz- und MA- Entwicklungen in einer bestimmten geografischen Einheit.

• Teile der Kostenrechnung: Unternehmensinterne Informationsquelle. Sie zeigen wie

viel Aufwand bereits für eine bestimmte Zielerreichung aufgewendet wurde und unterstützen somit die Suche nach Ursachen für Erfolge oder Misserfolge.

• Datenbanken: Hilfe bei Absatz- und Verkaufsplanung: Dabei lassen sich Daten über

Kunden, Makler, externe Beeinflusser oder Konkurrenten erfassen und auswerten. Neuerdings auch unternehmensextern vorhanden in geeigneten Dokumentationen.

© 2002 by Tom von Däniken