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Psychologie – Wissen kompakt Wirtschaftspsychologie Philipp Guttmann
Seite | 1
Wirtschaftspsychologie untersucht Verhalten und Erleben im ökonomischen Umfeld sowie den sozialen Zusammenhängen.
Wirtschaftspsychologie - Einführung
Ziel: Erklären und Vorhersagen von wirtschaftlichem Verhalten
Teilgebiete: Personalpsychologie, Marktpsychologie (Verkaufs-, Werbepsychologie,
Marktforschung), Arbeitspsychologie, Führungspsychologie, Finanzpsychologie
Werbepsychologie S-O-R-Modell (Menschenbild der modernen Werbepsychologie)
AIDA
Reiz Individuum Reaktion
Stimulus:
- Preis
- Produkt,
Dienstleistung,
Idee
- Aussehen
- Motive
- Einstellungen
- Triebe
- Bindungen
- Erfahrungen
- Lernprozesse
- Genetische Faktoren
- Reizverarbeitung
- Selbstbild
Organismus:
- Kauf
- Inanspruchnahme der
Dienstleistung
- Anforderung von
Informationen
- Probeübernahme
Reaktion:
Umfeld
Einfluss auf...
Interest
Desire
Action
Motive, Wahrnehmung (Umsetzung der Gestaltgesetze)Attention
Bewusste Lenkung des Blickverhaltens
Emotionen wecken, Assoziationen entwickeln
Anregung zum Handeln
Psychologie – Wissen kompakt Wirtschaftspsychologie Philipp Guttmann
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Einstellungen sind eine aus der Erfahrung stammende Bereitschaft in relativ konsistenter Weise auf einen Gegenstand/Sachverhalt wertend zu reagieren, was sich in kognitiven,
affektiven und motivationalen Bereich niederschlagen kann. Einstellungen sind Konstrukte.
Einstellungen
Einstellungen haben die Funktion, Objekte einzuschätzen und auszuwerten sowie durch
Identifikation und Distanzierung soziale Anpassung zu erreichen.
Maslow-Bedürfnispyramide
Selbstverwirklichung: Entwicklung der Persönlichkeit, z.B. Kunst, Religion, Philosophie
ICH-Bedürfnisse: u.a. Leistung, Status, Geltung, Wertschätzung, Anerkennung
Soziale Bedürfnisse: u.a. Zugehörigkeit, Liebe, Freunde, Kommunikation, Familie
Sicherheitsbedürfnisse: u.a. Sicherheit, Ordnung, Stabilität, Schutz, Regeln
Grundbedürfnisse: körperliche Grundbedürfnisse, z.B. Nahrung, Sexualität, Schlaf, Gesundheit
Psychologie – Wissen kompakt Wirtschaftspsychologie Philipp Guttmann
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Der Widerstand gegen wahrgenommenen Beeinflussungsdruck bezeichnet man als Reaktanz.
Kognitive Dissonanz
Reaktanz
Dabei stellt das Individuum eine Bedrohung der Handlungs- und Entscheidungsfreiheit fest, der es
sich – auch ohne Beachtung, ob dies eigenen Interessen dienlich ist – vehement entgegenstellt.
Reaktanz führt somit zu einem Selbstschaden und zu einem Verlust der Entscheidungsfreiheit,
welchen das Individuum eigentlich vermeiden wollte.
Konstruktion der sozialen Realität In sozialen Situationen kommt es vor, dass die Beobachter das Geschehene selektiv enkodieren in
Bezug auf das, was sie erwarten. Hierbei entsteht dann eine Diskrepanz zwischen dem tatsächlich
Geschehenen und dem Wahrgenommenen (soziale Realität).
Eine Einstellungsänderung ist nur dann von Dauer, wenn das Individuum die
Möglichkeit hat, selbst Schlussfolgerungen zu ziehen.
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Attributionstheorie „Die Attributionstheorie ist ein allgemeiner Ansatz zur Beschreibung der Art und Weise, in der ein
sozial Wahrnehmender Informationen nutzt, um kausale Erklärungen zu generieren.“
(Psychologie, Zimbardo, Seite 637)
Fundamentaler Attributionsfehler
Die Tendenz, dispositionale Faktoren zu überschätzen und situative Faktoren zu unterschätzen
bezeichnet man als fundamentalen Attributionsfehler.
Bedeutsam ist hierbei, dass es sich bei der Überbewertung dispositionaler Faktoren um ein Phänomen
individualistisch geprägter (meist westlicher) Kulturen handelt, die ein eigenständiges Verständnis des
Selbst fördern. Im Gegensatz dazu stehen die kollektivistischen (meist östlichen) Kulturen, die ein
wechselseitig abhängiges Verständnis des Selbst fördern. Man spricht von kulturellen Attributionsstilen.
Selbstwirksamkeit Selbstwirksamkeit ist die Überzeugung, in einer bestimmten Situation angemessene
Verhaltensresultate zu erzielen.
Um eine Verringerung der Selbstwirksamkeit und damit verbunden eine Verschlechterung des
Selbstwertgefühles zu vermeiden, sollte bei einem Fehlkauf eine situative Attribution vorgenommen
werden, mithilfe derer die „Schuld“ der Situation, nicht der Person zugeschrieben wird.
Psychologie – Wissen kompakt Wirtschaftspsychologie Philipp Guttmann
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Werbestrategien Das Hauptziel von Werbung ist die Kundenbindung. Um Kunden für ein Produkt zu werben, sollte
die Reziprozitätsnorm (Gefallen tun / erwidern) eingehalten, eine Verbindlichkeit gewährleistet,
Knappheit vorgetäuscht und eine Modellierung (Projektion auf andere Personen) gezeigt werden.
Häufig arbeiten Werbestrategen auch mit Ängsten der Kunden.
Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) Das Elaboration-Likelihood-Modell ist ein duales Prozessmodell der Informationsverarbeitung, das
sich mit persuasiver Kommunikation (Überzeugungsversuche) beschäftigt.
Psychologie – Wissen kompakt Wirtschaftspsychologie Philipp Guttmann
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Zwei-Faktoren-Theorie nach Stanley Schachter Das Erleben einer Emotion ist nach der Zwei-Faktoren-Theorie der gemeinsame Effekt von der
durch einen Reiz ausgelösten physiologischen Erregung und der darauffolgenden kognitiven
Bewertung.
Basis-Emotionen nach Paul Ekman Nach Paul Ekman gibt es insgesamt sieben Emotionen, wovon Fröhlichkeit, Überraschung, Ekel,
Wut, Traurigkeit und Furcht zu den ehrlichen Emotionen (symmetrisch) gehören und Verachtung
zu den unehrlichen Emotionen (unsymmetrisch).
Beeinflussungsziele der Werbung Zu den Beinflussungsziele gehören zum einen entlastene („Ich bin doch nicht blöd“) und
befreiende Ziele („Du darfst!“), die als kathartische Ziele, also solche zur Befreiung von Ängsten
und Befürchtungen, bezeichnet werden. Weiterhin gibt es beruhigende Ziele („Nimm Zwei!“),
auch sedative Ziele genannt. Zudem gibt es noch verstärkende („Wir machen mehr aus ihrem
Geld“) und aufbauende Ziele („Weil Sie es uns wert sind“), die zu den intensivierenden Zielen
zusammengefasst sind.
Erregender Reiz Physiologische Erregung
Einschätzung der Erregung und
des Reizes, entsprechend
situationalem Kontext
Emotionale Erfahrung