Werbungen im Rahmen von AL

Werbetexte

Seda Türkyilmaz

und

Lucia Möller

21.12.2006 FH Hannover2

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Inhalt

Was ist Werbesprache?

Bausteine der Werbung

Linguistische Ansätze zur Werbesprache

Beispiel einer Werbeanalyse

Werbespot


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Als Werbesprache bezeichnet man alleverbalen und nonverbalenKommunikationsmittel, die in der Werbungverwendet werden. Damit wird der Kontaktzwischen dem Produzenten und denpotentiellen Kunden hergestellt.


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Konnotative Texte = Erzeugung von Emotionen

„Haben Sie nicht auch manchmal das Gefühl, dass…“

Denotative Texte = Vermittlung von Sachinformationen

„Der neue VW Golf. Jetzt mit serienmäßigem Airbag.“


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Headline

Fließtext

Slogan

Logo / Firmenname


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Logo/Firmen-nameHeadline

Fließtext

Hier dient derFirmennameals Sloganwie z.B. auchbei NIVEA


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Headline

soll Adressat zum weiter lesen und weiterinformieren animieren

charakterisiert den produktspezifischenZusatznutzen „USP“ (unique selling proposition)

soll durch besondere Optik Aufmerksamkeiterregen


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Headline

Werbung von West 1998:

DIE FAST

VÖLLIG FERTIGE

ZIGARETTE


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Headline

Werbung von West 1998:

DIE FAST = stirb schnell

VÖLLIG FERTIGE = total erledigt

ZIGARETTE = Rauchen macht krank!

Typographie und Formatierung nicht unterschätzen!


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Fließtext

Funktion: Headline oder Bild thematischaufgreifen und detaillierter über das Produktinformieren

Wird auch Copy, Textbody oder Bodygenannt

Shortcopies < 5 Sätze (Glaubwürdigkeit) Longcopies > 5 Sätze (Information)


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Logo

einprägsam

unverwechselbar

zeitgemäß gestaltet

muss mit anderen Bildelementen aus derAnzeige harmonisieren Entwicklung des Shell-

Logos seit 1900

Quelle:http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/


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Slogan

schafft Wiedererkennungswert

wirkt imagebildend

kurz und knapp

gut erinnerbar

Objektbezug

gesungen, nennt man ihn Jingle

Assoziationskraft


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Linguistische Ansätze zurWerbesprache

Phonetik

Morphologie

Lexik

Syntax

Rhetorik

Pragmatik

Semiotik

Textlinguistik /Stilistik


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Phonetik

Wichtiges Instrument des Werbetextens Verhilft zu Rhythmus und musikalischer

Qualität=> verbessert die Einprägsamkeit

„Haribo macht Kinder froh - und Erwachsene ebenso“„Ebay- drei, zwei, eins, MEINS“„Mhh Exquisa – keiner schmeckt mir so wie dieser“


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Morphologie

konzentriert sich stark auf Nomina(Substantive und Adjektive)

einfache Verben

Komparativ- und Superlativformen

Imperative

Präsens und Futur


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Lexik

semantische Aufwertung (Melioration)„superflach“ , „extraleicht“ , „reaktionsschnell“

Schlüsselwörter „natürlich“ „Faszination“ „sicher“

Fremdsprachige Lexik

=> assoziiert ethnische StereotypeFranzösisch für Wein und Mode

Spanisch für Leidenschaft

Englisch für Computerbranche


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Lexik

Wortspiele„Probieren Sie es Oust“ (Produkt heißt Oust)

„Ervolkswagen“ (Firma heißt Volkswagen)

aufmerksamsintensiv

wohlklingend (euphonisch)

einprägsam (einfach und kurz)


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Syntax

Kürze der Sätze

strukturelle Einfachheit

Tendenz zu Ellipsen

zergliedernde Satzgrammatik


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Rhetorik

Parallelismen „Es gibt Licht. Und es gibt Osram“

Wiederholungsfiguren (Epipher, Anapher,Alliteration)

rhetorische Frage

Antithese

Metapher

Personifikation


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Pragmatik

positives Bewerten durch Sprechakte wiez. B. erklären, beschreiben, empfehlen

Funktion des Überredens (Persuasion)


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Pragmatik - Persuasion

Aufmerksamkeit und Interesse schaffen

Verständnis schaffen

Akzeptanz sichern

Memorisierung ermöglichen

Vorstellung (mentale Bilder) aktivieren

von Strategie und Argumentation ablenken

Attraktivität des Kommunikationsdesignsgarantieren


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Textlinguistik

Vergleiche und Gegensätze Beispielargumentation produktbezogene Argumente (Eigenschaften,

Wirkungsweise, Verwendungssituation) senderbezogene Argumente (Image der

Firma, Tradition, Erfahrung) empfängerbezogene Argumente (soziale

Werte, Emotionen, individuelle Bedürfnisse)


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Semiotik

verbale, visuelle, akustische Zeichen

semantische Brücken zwischen Spracheund Bild


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Beispielanalyse nach linguistischenBeschreibungsebenen

Text:

Ich teile vieles.

Aber nicht alles.

Magnum- afterDinnerLangnese

Werbung für Eis in derZeitschrift „Der Spiegel"(Sommer 1998)


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- einfache Verben (teilen)

- Präsens

Morphologie

- Fremdwörter

Magnum (lat.: „der Große“)

after dinner (eng.: nach dem

Essen)

- Schlüsselwort (alles)

Lexik

- Magnum= 2-silbig, kurzPhonetik

Relevante BeobachtungenLinguistischer Ansatz


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- Antithese:

Logo von Langnese perzipiertLiebe, Frau will aber nicht ihrMagnum teilen

Rhetorik

- kurze Sätze

- einfache Struktur

- Ellipse (Aber nicht alles.)

Syntax



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- Produkt nennen (Magnum

after dinner)

- Produkteigenschaften nennen

( implizit: unverzichtbar, gut)

- Markenname nennen

(Langnese)

Pragmatik



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- Bild:

es muss so gut schmecken,dass die Frau nicht teilen will,obwohl sie mehrere davon hat

- Herz-Logo zeigt Liebe

(Liebe= teilen)

Semiotik

- implizite ArgumentationTextlinguistik/ Stilistik



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Und noch zum Abschluss…


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Quellen

Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254

http://studweb.euv-frankfurt-o.de/~euv-6847/

http://de.wikipedia.org/wiki/Werbesprache

http://www.tu-dresden.de/sulifg/daf/mailproj/kursbuc3.htm


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Halbzeit!!!

So, jetzt ist Frau Möller an der Reihe…


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Inhalt

Nicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung

Werbung im Wandel der Zeit

Praxis der Werbeanalyse


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Nicht-linguistische Ansätze zurWerbeforschung

Marketing Idealtypisches Werbewirkungsmodell Werbetestmethoden Wichtige Faktoren für die Werbewirksamkeit Wichtige Faktoren bei Kulturübergreifender

Werbung Werbung und Kunst


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Marketing

Werbung ist ein Instrument unter vielen

Vom Ist-Zustand durch Werbung zum Soll-Zustand

Werbeziele: Absatz, Gewinn, Umsatz,soziale Macht, Steigerung desBekanntheitsgrad


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IdealtypischesWerbewirkungsmodell

● Werbekontakt:Werbebotschaft trifft aufKonsumenten mit bestimmterEinstellung und Wissen

● Aktivierung: Botschaft sichertAufmerksamkeit undZuwendung

www.Sparkasse.de


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IdealtypischesWerbewirkungsmodell

● Wahrnehmung: Elemente der Botschaftführen zu emotionalen/kognitiven Reaktionen

● Verständnis/Akzeptanz: Kernelemente derBotschaft werden eingeprägt und erinnert

● Einstellung/Präferenz: Botschaft führt zuEinstellung gegenüber Produkt und Image


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Wichtige Faktoren für dieWerbewirksamkeit

Beruf und Einkommen

Alter und Geschlecht

Lebensgewohnheiten (z. B. Konsum)

Kultur


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Wichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung

Kulturelle Bindung von Wörtern undBildelementen Bayern-Brezeln

Kulturspezifische Anspielungen undintertextuelle Verweise Das Märchen vonGelbkäppchen

„Sprachbedingte“ Bilder an der Naseherumführen


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Wichtige Faktoren beiKulturübergreifender Werbung

Kulturraumbedingte Kommunikationsstileredselig, knapp, präzise, umschreibend…

Ethnostereotype deutsche Gründlichkeit

Kommunikationsinhalte

Verhältnis rationaler und affektiverTextelemente


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Werbetestmethoden

Prätest: vor dem Erscheinen des Spots/derAnzeige

Posttest: nach dem Erscheinen des Spots/derAnzeige

Kriterien: Erinnerung, Wieder erkennen,Markenbekanntheit, Wissen, Image,Glaubwürdigkeit, PsychobiologischeReaktion, Kaufbereitschaft, Kaufverhalten


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Werbung und Kunst

Verwendung von Kunstobjektenin Werbemitteln/Verarbeitungvon Werbung in Kunstobjekten

Künstler arbeiten für Werbung -Werber arbeiten für Kunst

Soziale Behandlung vonWerbung als Kunst


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Inserat aus "Marie Claire", 1996 Inserat aus "Die neue Frauenkleidung", 1910


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Werbung als Spiegel gesellschaftlicherZustände, Werte und Einstellungen

Von längeren Werbetexten zu kurzen Texten Von spachlastiger Werbung zu bildlastiger

Werbung Von produktzentrierter Werbung

zu unterhaltender Werbung


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Praxis der Werbeanalyse

Zielgruppenadressierung

Medialität und semiotisches Potential vonWerbung


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Zielgruppenadressierung

Zuschnitt der Werbung auf bestimmteZielgruppe (z. B. durch Wörter, Musik, Bilder)

Gute Kenntnisse über die Zielgruppe durchMarktforschungen oder Annahmen

Soziale Stile mit bestimmten Mittelnwiedergeben

Wieder erkennen von Erfahrungen undEmpfindungen der Zielgruppe in Werbung


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Beispiel für Zielgruppenadressierung

Anzeige RotkäppchenSekt von der AgenturFGK1997-1999 erschienenin der Zeitschrift„Spiegel“


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Werbung und ihreErscheinungsformen

Print (Plakate, Anzeigen, Flugblätter)

Fernsehen (TV-Spot)

Rundfunk (Radio-Spot)

Neue Medien (Internet)

Oft miteinander kombiniert: „integrierteKommunikation“

www.hm.com


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Beispiel: Rotkäppchen Werbespot

http://www.rotkaeppchen.de/


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Quellen

Stöckl, Hartmut (2004): Werbekommunikation –Linguistische Analyse und Textoptimierung. In:Karlfried Knapp et al. (Hrsg.): Angewandte Linguistik– ein Lehrbuch. Tübingen: A. Francke, 233–254

www.wikipedia.de

www.sw2.euv-frankfurt-o.de/werbesemiotik/hs_ethnostereotype_werbekomm.pdf

http://www.math-inf.uni-greifswald.de


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Danke für eure Aufmerksamkeit!

Wir wünschen frohe Weihnachten und

einen guten Rutsch ins Neue Jahr!

Documents

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