C K .0000075617j - ,

y *

T R U Y t í l T H O N G

i < =P U B L I S H E R

NHÀ XU AT BAN THÔNG TIN VÀ TRUYËN THÔNG

TS TRAN TH! THÂP

TRUYêM THÔNGmarketing tfch htfp

NHÀ XUAT BAN THÔNG TIN VÀ TRUYEN THÔNG

MUC LUC

IJn nôi d âu ........................................................................................... 9

Chiídng 1: Tong quan vê truyên thông marketing tích hdp.... 11

I. Bàn chat cùa Truyên thông marketing tích hdp (IM C ).......11

/. Khdi niêm IM C .......................................................................... 11

2. Vai tro cùa IMC doi vôi tien trinh m arketing .....................17

II. IMC trong xây difng và phát triên thücing hiêu......................19

1. Thitüng hiêu và xây ditng thuctng h içu ................................ 20

2. Truyên thông thucfng h iêu ......................................................24

3. Seing tao trong truyên thông.................................................. 26

Chiïoing 2: Mô hinh qua trinh truyên thông ...........................27

I. Mô hinh tóng quât......................................................................... 27

II. Nguôn phát....................................................................................31

1. Vai trô cùa nguôn phát trong viçc mang lai su tin câycho ngitài nhân tin ....................................................................31

2. Các yeu to tao nên khâ ndng tin cây cùa nguôn p h á t .....32

III. Thông d iêp .................................................................................. 33

/. Thông diêp chù dinh ................................................................ 34

2. Thông diêp ma hàa ................................................................... 35

IV. Ngifôi nhân thông diêp và dàp lîng cùa ngiiôi nhân thông diêp ...38

1. Nguùi nhân thông d iêp ........................................................... 38

2. Dàp ibig cùa ngi/ài nhân thông diêp ....................................39

V. Kênh truyên thông.......................................................................47

1. Kênh truyên thông dai chùng ................................................48

2. Kênh truyên thông cà nhân ................................................... 48

3. Si/ tích hop cùa các kênh truyên thông................................ 49

Chi/dng 3: Mô hînh hoach djnh truyên thôngmarketing tích hdp.................................................... 51

I. Mô hïnh tong quât hoach djnh truyên thôngmarketing tích h d p ........................................... ............................. 51

II. Xem xét lai ke hoach marketing............................................... 52

III. Phân tích tinh huông xuc tien...................................................53

IV. Phân tích quá trinh (mô hînh) truyên thông..........................58

V. Xàc dinh ngân sách truyên thông............................................. 59

1. Phifûng phâp xàc dinh theo ty lê doanh so b a n ................. 59

2. Phucmg phâp cân bàng canh tranh ...................................... 60

3. Phucmg phâp cân cü vào mue tiêu và nhiêm vu ..................61

4. PhUcfng phâp chi theo khâ nàng ............................................ 62

5. Xàc lâp ngân sách cho các thành to cùa hon hçtptruyên thông ............................................................................. .62

VI. Phát trien các chiídng trinh truyên thông tích hdp...............66

1. Tong quan.................................................................................. 66

2. Bán chat cùa các phucmg tiçn truyên thông........................67

3. Các nçi dung chù yeu khi phát trien các chucmg trinh

truyên thông tích hçfp............................................................... 72

VII. Tích hdp và thi/c hiên các chien lifdc truyên thông.............82

VIII. Dánh già và diêu chinh chUdng trinh truyên thông...........83

Chiídng 4: Các chien liídc phiídng tien truyên thông ...........85

I. Tien trinh hoach djnh phUdng tien truyên thông.....................85

1. Phân tích ....................................................................................86

2. Các yeu to chon lua phucmg tien truyên thông ...................87

II. Phân tích mot sô phUdng tien truyên thông diên hinh...........95

1. Truyên thông phát sóng ........................................................... 97

2. Truyên thông in an và truyên thông ho trÇ ........................104

3. Internet và các phUüng tiçn truyên thông tUông tâ c .... 115

Chiídng 5: Các công cu truyên thông dai ch ú n g ..................123

I. Quàng cáo ......................................................................................123

1. long quan................................................................................. 123

2. Quyet dinh vê mue tiêu quáng cá o ..................................... 128

3. Quyet d¡nh vê ngân sách quáng c á o ..................................132

4. Quyet djnh vê thông diçp quáng cáo ..................................136

5. Quyê't dinh vê phuctng tiçn quáng cáo..............................141

6. Dánh già hiêu quá hoat dông quáng cáo ........................... 144

II. Quan hê công chúng (P R )........................................................ 148

1. Tong quan.................................................................................148

2. Lúa chon công cu P R .............................................................156

3. Xây ditng chuûng trinh P R ....................................................163

4. Quán tri khùng hoáng ............................................................169

III. Xúc tien b án ...............................................................................174

1. Tong quan ................................................................................. 174

2. Khuyen mài tiêu dùng ............................................................. 178

3. Khuyen mai thUüng m ç i .........................................................181

4. Xây dung chucfng trinh xúc tien b á n ................................... 183

Chiídng 6: Các công cu truyên thông cá n h â n ..................... 189

I. Marketing trUc tiep ...................................................................... 189

1. Tong quan ................................................................................. 189

2. Lua chçn công eu marketing truc tiep .................................196

3. Xây dung chuong trinh marketing truc tie p ...................... 201

II. Bán hàng cá nhân ....................................................................... 201

1. Tong quan................................................................................. 201

2. Quy trinh và kÿ thuât bán hàng cá nhân ............................203

3. To chüc và quàn ly hoat dông bán hàng ............................205

III. Marketing ttídng tá c ............................................................... 211

1. Tong quan .................................................................................211

2. Lila chçn công cu marketing tucmg tác ............................. 212

Chiídng 7: Dánh giá hoat dông truyên thông...................... 223

I. Nhüng van de chung vê dánh giá hoat dông truyên thông ....223

1. Mue dich, y nghîa và dâc trUng cùa hç thongdánh giá hoat dçng truyên thông ........................................223

2. Quy trinh và phucmg pháp dánh giá hoat dôngtruyên thông ............................................................................225

II. Mot sô tiêu chuán dánh giá hoat dông truyên thông.........230

1. Tucmg quan truyên thông ..................................................... 230

2. Tÿ Iç chi ph i truyên thông trên doanh thu .........................231

3. Tÿ suât phân h ô i........... ».......................................................231

4. Tÿ suât chuyén doi..................................................................232

5. Chi so phát trien danh mue và Chi so phát trienthuûng hi$u.............................................................................. 233

6. Các tiêu chuan dánh giá hiçu quá truyên thôngthucmg hiçu doi vôi công chùng .........................................236

Chiídng 8: K hia canh xâ hôi và phâp lÿ doi vôi hoat dôngtruyên th ô n g ............................................................. 237

I. Khia canh xâ hôi cùa hoat dông truyên thông...................... 237

1. Truyên thông marketing và trách nhiçm xâ h ç i ...............237

2. Truyên thông marketing và công chùng ............................ 239

II. Van de pháp lÿ doi vói hoat dông truyên thông................ 243

1. Nhtfng van dê chung ...............................................................243

2. M çt so quy âinh pháp luât cô liên quan den hoçt dçngtruyên thông marketing .......................................................244

Phu lu e ...............................................................................................251

Tài lieu tham khào ..........................................................................257

L Ò IN Ó IDÂU

Su- phát trien cùa khoa hoc kÿ thuât và cà sir bien dói nhanh chóng cùa hành vi xà hoi vira là co’ hoi, vira là

thách thùc dói vói càc công ty kinh doanh hién nay. Càc doanh nghiép ngày càng có nhièu lira chon mói cho giài phàp truyèn thòng cùa mình, dòng thòi cùng gap phài nhùng khó khan ngày càng già täng hon tru-óc trong viêc tiêp cân và truyên dat, lòi cuon khách hàng liru giù, an tirpng và hành dpng theo nhùng gì mà m ot th irong hiéu hay sàn pham rnuon khách hàng cùa ho thirc hién.

Triróc thirc te dó, nhö-ng ngiròi làm m arketing không nhüng can phài hiëu rò nhûng nguyên tac ca bàn cùa truyèn thông mà con phài bièt cách quàn trj de có thè thirc hién tot chúc näng m arketing cùa mình.

Truyèn thòng m arketing là m ot mòn hoc trong chuw ig trình dai hoc Quàn trj Kinh doanh và M arketing cùa rat nhièu triròng Dai hoc ò Vièt Nam. Dé phuc vu cho viéc giàng day và hoc tap cùa sinh vién, dà có m òt só sách, giào trình dirpc bién soan. Tuy nhién, so luong sách, giáo trình dè càp dén truyèn thòng m arketing theo hiróng tich hcrp toàn bò càc hoat dòng và sù dung nhùng d ù lieu, vi du dién hình cùa Vièt Nam còn chira nhièu và dói hói lién tue câp nhât phù hçyp vói thirc té.

Cuôn sách “Truyèn thông M arketing tich ho-p" (IMC: Integrated M arketing Comm unication) diro-c biên soan nhâm trang bj cho sinh viên kiën thirc và kÿ näng truyën thông và quàn trj hoat dông truyèn thông m arketing trong doanh nghiêp; giùp sinh viên nhân thirc ve vi tri, vai trò cùa chúc näng truyën thông trong kinh doanh, hiëu và vân dung tôt các kÿ näng can th ië t dôi vói ngircri quàn trj hoat dông truyën thông, cuoi cùng là nhân thirc dirçrc xu hirc-ng phát trién kinh doanh hiëu quà thông qua viêc hoach djnh và thirc thi các giài phàp truyèn thông day sàng tao trên thi triràng.

Hy vong dây sê là tài lieu thirc sir can th iët cho các sinh viên dai hoc ngành Quàn trj kinh doanh và Marketing, dông thô'i là tài lieu tham khào hüu ich cho nhüng ngiròi làm m arketing và dông dào ban doc quan tâm dên van dè này.

Mac dù có ra t nhièu co gang trong quà trình biên soan, song trong lân ra m at dau tiên này khó trành khòi thiêu só t và han chê. Tác già ra t mong nhân dirge ÿ kiën dông gôp cua ban doc dé cuôn sách ngày càng diro-c hoàn thiên.

Xin trân trong càm on!

H à Nôi, tháng 7 näm 2015

Tác già