Yeniliklere Uyum ve Mobil Ticaret: Tüketicilerin Mobil ...iibfdergi.bartin.edu.tr/wp-content/uploads/2016/07/Sima-NART-Semih... · Aratırmada birincil veri toplama aracı olarak

163

Yeniliklere Uyum ve Mobil Ticaret:

Tketicilerin Mobil Alverie Ynlendirilmeleri Nasl Salanabilir? 1 1

Do. Dr. Sima NART

Sakarya niversitesi,

letme Fakltesi, letme Blm

[email protected]

Yrd. Do. Dr. Semih OKUTAN

Sakarya niversitesi,

letme Fakltesi, letme Blm [email protected]

zet: Internet teknolojisindeki gelimelerle zenginleen mobil telefon ve mobil ara uygulamalar, perakende sektrnde tketiciler iin deer ifade eden yeni pazar sunumlarna dntrlebilmektedir. Teknoloji alannda oluan yenilikler, pazarlama perspektifinden tketicilere ulamada yeni ve farkl frsatlar sunarken dier yandan farkl bir rekabet ortam yaratmaktadr. Bu teknolojilerdeki ilerlemeler pazarlamaclar iin potansiyel mterilere ulamada yeni iletiim kanallar ortaya karmaktadr. Mobil aralar vastasyla sunulan mobil internet hizmetleri, kullanclarn sabit bir balant noktasna ihtiya duymasn gerektirmeden, onlara daha kiisel ierikler ve zel hizmetler sunulmasna imkn vermektedir. Bu erevede, tketicilerin mobil alverie ynelik tutumlarnn ve farkl kanallar tercih etme eilimlerinin analiz edilmesi, iletmelerin pazarlama stratejileri gelitirmeleri asndan nemlidir. Bu almada M-Ticaret kavram incelenerek bu yeni platformun getirmi olduu kolaylklar zerinde durulmutur. Bu kapsamda yenilikilik kavram ve tketicilerin sz konusu yeniliklere uyum srecinin belirleyicileri analiz edilmitir. Aratrmada birincil veri toplama arac olarak anket uygulamas tercih edilmitir. Aratrma modelinde yer alan her bir deikeni lmek iin literatr taramas sonucu Teknoloji Kabul ve Uyum Birleik Teorisi (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT) temel alnarak, bu teori iin kullanlan lekler kullanlm, ayrca bu teoride yer almayan yeniliklere uyum ve hedonik fayda beklentisi lekleri eklenmitir. almada ele alnan deikenler arasndaki ilikileri tespit edebilmek iin gerekli verilerin bulunduu

1 Bu alma daha nce 14. Ulusal Ulusal letmecilik Kongresinde bildiri olarak

sunulmutur.

Bartn niversitesi ..B.F. Dergisi Yl: 2015 Cilt: 6 Say: 11

164

evren, Trkiyede mobil ticaret platformlarndan alveri yapan tm tketicilerdir. Ancak, tm evrene ulamak zaman ve maliyet kstlar nedeni ile mmkn olamadndan rneklem erevesi Sakarya ili olarak snrlandrlmtr. Saha almas kasti rnekleme ile belirlenen 224 katlmc zerinden gerekletirilmitir. Analizler sonucunda tketicilerin mobil alveri hizmetini kullanmalarnda dier insanlarn bu konuda dnceleri (sosyal etki), teknolojik yeniliklere uyum salama istekleri (yenilikilik) ve mobil teknolojilere ynelik tutumlarnn etkili olduu grlmtr.

Anahtar Kelimeler: Mobil iletiim, Mobil Ticaret, Tketici tercihleri

Adaptation to Innovation and Mobile Commerce: How Can Consumers Be Motivated to the

Mobile Shopping?

Abstract: With the exponential growth number of internet-enabled mobile phone subscribers, advancement in mobile internet technology has created new value positions in the retail industry. Advancements in technology not only create new and different marketing opportunities to reach customers, but also generate a different competitive environment for the companies. These new technologies serve marketers to find new communication channels to reach their potential customers. Mobile internet services offered through mobile devices help mobile device users to take advantages of more customized services without being bound in a specific place. In this context, analyzing customer attitudes towards mobile shopping and different channel choices are very important in terms of guiding companies to develop effective strategies. In this study, M-trade concept and its conveniences offered by this new platform are examined. In this content antecedents of innovativeness and customer adaptation process to mobile innovations are analyzed. For the field research, survey technique is chosen to collect primary data. Due to the literature review, variables in the research model are measured based on The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), also innovativeness and hedonic performance expectation variables are added. Population of the research, which contains the data of relations between variables, consists of all consumers that doing shopping on mobile trade platforms in Turkey. However, sampling frame is determined as Sakarya province since it cannot be possible to reach to all research population because of time and cost constraints. For the field study 224 survey participants are chosen by the purposive sampling method. Findings indicate that social influence, innovativeness and attitude towards mobile technologies have some statistically meaningful effects on the mobile shopping behavior.

Key Words: Mobile Communication, Mobile Trade, Consumer Preferences

Yeniliklere Uyum ve Mobil Ticaret: Tketicilerin Mobil

Sima NART - Semih OKUTAN Alverie Ynlendirilmeleri Nasl Salanabilir?

165

Giri

Akll telefonlar, tabletler, tanabilir bilgisayarlar vb. mobil aygtlar

araclyla sunulan mobil hizmetler, enformasyon sistemleri ve pazarlama gibi

alanlarda en popler alma alanlarndan biri haline gelmitir (Wang ve di.,

2006). Kablosuz teknolojilerde yaanan gelimelerin yan sra internet kullanm

oranlarnn ykselmesi, tketicilerin mobil aygtlar kullanm arttrm ve bu

aygtlar zerinden hem firmalara hem de tketicilere sunulan mobil hizmetlerin

geliimini hzlandrmtr (Pascoe ve di., 2002; Rupp ve di., 2002; Wu ve di.,

2005; Wang ve di., 2006). GSM Derneinin son raporuna gre 2015 itibariyle

mobil teknolojileri kullanclarnn saysnn dnya apnda 5 milyar gemesi

ngrlmektedir (Wu, 2008). Dnyada yaklak %5lik bir pazar payna sahip

olan mobil ticaretin, mobil cihazlar ve iletiim teknolojisinde yaanan seri

teknolojik gelimeler ile nmzdeki dnemde hzla bymesi beklenmektedir

(Sezgin, 2013). Trkiyede mobil internet kullancs says 2012nin 2. eyrei

itibaryla 10,6 milyondur. te yandan, Avrupa genelinde cep telefonu aboneleri

arasnda 3G internetin kullanm oran %30 iken, Trkiyede bu orann %59

civarnda olduu ifade edilmektedir (Sezgin, 2013).

Mobil ticaretin zellikle perakendeci iletmelere sunduu yeni frsat mobil

perakendeciliktir. Hem dnyada hem de Trkiyede henz nispeten kk bir

pazara sahip olsa da nmzdeki yllarda hzla bymesi beklenmektedir.

Deloitte ve Birlemi Markalar Derneinin birlikte yaymlad bir aratrma

raporuna gre Trkiyede e-Perakende son senelerde byk bir geliim

gstermitir. Ylda %40n zerinde byme gstermi ve artan akll telefon

kullanm hacmiyle birlikte de 2012de Mobil-Perakende (m-Perakende) pazar,

e-Perakende pazarnn bir alt kolu olarak olumaya balamtr (Deloitte ve di.,

2014).

Gelimi akll mobil teknolojiler sayesinde mobil alveri, mobil

bankaclk, rezervasyon, biletleme, deme gibi uygulamalar yer ve mekn

snrlamas olmadan gerekleebilmektedir (Lu ve di., 2009). Geleneksel

perakendecilik anlaynda satn gereklemesi iin tketicinin yer ve zaman

koullarna bal olarak perakende evresine girmesi gerekirken, mobil aralar

sayesinde perakendeciler tketicilerin doal evrelerine girebilmektedir

(Shankar ve di., 2010). Mobil ticareti dier elektronik ticaret trlerinden ayran

en byk zellikler her yere tanabilme (mobilite) ve gerek zamanl iletiime

geebilme zellikleridir (Kim ve di., 2007)

Teknoloji sayesinde mterilerine daha kolay ulama zengin ierikler

sunma ve mteri ilikilerini gelitirme gibi frsatlarn farkna varan firmalar bu

alandaki teknolojik yatrmlarn ciddi bir ekilde arttrrken, yaplan aratrmalar


166

baz tketicilerin mobil hizmetlere adapte olmakta zorlandn gstermektedir

(Wang ve di., 2006).

Pagani (2004) tarafndan yrtlen bir aratrmaya gre tketiciler

mobilite (mekndan bamszlk), ulalabilirlik, e zamanllk, kiiselletirebilme,

salanan hizmetler gibi zellikleri mobil teknolojilerin avantajlar olarak

grrken, kapsama alan, maliyet, gizlilik, pil mr ve hz konularnda sorunlar

olduunu belirtmektedir (Pagani, 2004). lkemiz zelinde baktmzda internet

eriim oranlarnn ykselmesine ramen nternet kullanan bireylerin internet

zerinden kiisel kullanm amacyla mal veya hizmet siparii verme ya da satn

alma oran 2014 ylnda %30,8 olarak belirlenmitir 2 . Benzer durum tm

avantajlarna ramen mobil alveri iin de geerlidir. 4,2 Trilyon Dolarlk

Frsat; G20 lkelerinde nternet Ekonomisi, BCG raporunda yer alan 2012

verilerine gre, Trkiyede Internet kullanclar arasnda cep telefonuna gelen

kampanya kuponunu kullanma oran %10; kullanclarn cep telefonuna gelen

reklam tklama oran %24; kullanclarn cep telefonuyla deme yapma oran

ise %17 civarndadr (Sezgin, 2013).

Tketicilerin mobil alveri gibi yeni yntemleri kullanmaktan ekinmesi

ve ya kullanmda zorluklar yaamas dolaysyla, teknolojiye adaptasyon

aratrmalar, tketicilerin alg ve beklentilerini anlamak ve problem yaratan

alanlara zmler getirmek asndan nem arz etmektedir (Wu ve di., 2004;

Lu, 2009).

Bu almann temel amac tketicilerin mobil alveri davranlarn

etkileyen faktrleri ortaya koyabilmektir. Bu aratrma balamda elde edilecek

aratrma bulgular zellikle mobil alveri siteleri ve bu teknolojiler zerine

yatrm yapacak olan firmalara, potansiyel mterini mobil alverie tevik

edecek yollar gstermesi ve onlara daha uygun hizmetler sunmalar ynnde

yardmc olabilecektir.

1. Kavramsal ereve

1.1. Mobil Pazarlama

Mobil teknolojilerin pazarlama uygulamalar zerinde byk bir etkisi

olmutur. Mobil pazarlama aralar sayesinde iletmeler tketicilere istedikleri

2 nternet zerinden alveri yapan bireylerin 2013 yl Nisan ile 2014 yl Mart aylarn

kapsayan on iki aylk dnemde yzde 51,9u giyim ve spor malzemesi, yzde 27si mobilya,

oyuncak, beyaz eya gibi ev eyas, yzde 26,8i seyahat bileti, ara kiralama, yzde 24,9u cep

telefonu, kamera, radyo, TV, DVD oynatc gibi elektronik aralar, yzde 15.9u kitap, dergi, gazete

ve e-kitap almlardr (www.tuik.gov.tr).



167

zaman ve istedikleri yerde ulama frsatn yakalamlardr (Varnal ve di.,

2009). Literatrde mobil pazarlamann nasl tanmlanaca zerinde tam bir fikir

birlii olmamakla birlikte, MMA (2008) tarafndan rgtlere hedef kitleleriyle her

hangi bir mobil ara ya da ebeke zerinden etkileimli ve uygun bir ekilde

iletiime geme ve yakn ilikiler kurma imkn salayan bir uygulama seti

olarak tanmlanmaktadr. Uygulama seti, pazarlamaya ilikin tm aktiviteler,

kurulular, sreler, standartlar, reklam ve medya, tutundurma, iliki ynetimi,

sadakat, sosyal pazarlama vb. uygulamalar iermektedir. Hedef kitleyle yakn

ilikiler kurma ise bir iliki balatma, mteri elde etme, mterilerin rgtle ve

topluluk yeleriyle sosyal iliki gelitirmesini tevik etme ve tketicinin istedii

anda rgte ulaabilmesi gibi iliki trlerini iermektedir (MMA, 2008).

Tanmdan da anlalaca gibi gnmzde mobil pazarlama3 faaliyetleri

yalnzca mobil telefonlarla deil, tketicilerle yer ve zaman kst olmadan

etkileime geilebilecek tm aralar (cep telefonlar, akll telefonlar, tablet

bilgisayarlar vb.) tm aralar vastasyla gerekleebilir. Dolaysyla mobil pazar,

mobil iletiimi her trl cihaz zerinden kullanan tketiciler ve firmann da dhil

olduu tm i ve d evre faktrlerini kapsayan bir pazar olarak ifade edilebilir.

Mobil pazarlama yntemleri, mobil web siteleri, mobil e-mail ve mesajlar, mobil

kuponlar, mobil mteri hizmetleri, mobil sosyal alar araclyla

uygulanmaktadr (Shankar ve di., 2010). Mobil pazarlamann pazarlama

karmas balamnda hem iletmelere hem de tketicilere olan katklar u

ekilde sralanabilir (Smutkumpt ve di., 2010);

Mobil cihazlar ve kablosuz iletiim yeni rnlerin yaratlmasna ortam

salamtr. Bunlarn arasnda en etkilisi lokasyon (konum) tabanl

hizmetlerdir.

Baz mobil uygulamalar mterilerin nerilerini deerlendirerek ya da

yarmalar dzenleyerek yeni rnler gelitirmektedir.

Mobil uygulamalar yalnzca ekirdek rn deil, geniletilmi rn

balamnda da frsatlar sunmaktadr.

Mobil teknolojilerin marka iin sunduu frsatlar ise marka farkndal

yaratma, marka imajn deitirme ya da marka sadakatini arttrma

arac olarak kullanlabilmesidir.

SMS ve kiiler aras iletiim salayan mobil sosyal medya uygulamalar

virtik pazarlama imknlar da salayabilir.

Mterilerin mobil aralarna gelen fiyat ve indirim teklifleri vastasyla

hedef tketiciye uygun bir fiyat dzenlemesine gidilebilir.

Mobil teknolojiler datmn etkinliini artrr.

3 Literatrde mobil pazarlamann yan sra mobil reklam, kablosuz pazarlama, kablosuz

reklam gibi terimde kullanld grlmektedir.


168

Yeni teknolojiler yalnzca mevcut tutundurma aralarnn (r. Reklam,

sat tutundurma ve dorudan pazarlama) iletiim kapasitelerini

arttrmaz, ayn zamanda bu aralarn kullanlaca yeni kanallar yaratr.

Mobil reklamlar tketicileri dorudan mobil internet sitelerine

ynlendirerek sat olanaklarn arttrr.

1.2. Mobil Ticaret ve Alveri

Mobil pazarlamann nemli bir unsuru olan mobil alveri ise alveri

yalnzca satn alma balamnda dnlmemelidir. rn fiyatlarn inceleme,

rnleri karlatrma, rn bilgisi toplama ve kullanc yorumlarn okuma gibi

davranlar, satn almadan daha sklkla tketiciler tarafndan tercih edilmektedir

(Charlton, 2011; Holmes ve di., 2013). Mobil aralarn doas, televizyon ya da

kiisel bilgisayardan (PC) farkl olarak kiisellik ve istenen yere tanabilme

zelliklerine sahiptir. Bu da dorudan tketiciyle iletiime geebilme frsatnn

yan sra mobil pazarlama faaliyetleri sanal ve fiziki satlar arttrabilir (Shankar

ve di., 2010).Mobil alveriin kendine has baz zellikleri (kk ekran, snrl

veri ileme kabiliyeti, farkl trlerdeki mobil uygulamalar) dier alveri

kanallarndan (maaza ii, katalogla, PC araclyla) farkl tketici ihtiya ve

istekleri yaratr (Yang ve di., 2012). Mobil pazarlamann hem tketicilere hem

de firmalara salad olanaklarn mobil aygtlarn ve mobil

ticaretin/perakendeciliin kendine has zellikleri kullanmasndan

kaynaklanmaktadr. Bu balamda mobil ticaretin zellikleri ulalabilirlik,

kolaylk, lokalizasyon ve kiiselletirilebilme olarak sralanabilir (Clarke, 2008).

Ulalabilirlik; Mobil aralar kullanclarna mekndan bamsz gerek

zamanl bilgiye erime ve ilem yapabilme frsat sunar (Lee ve di.,

2006). Mobil cihazlar kullanclar tarafndan her yere tanabilirler.

zellikle cep telefonlar gnn byk ksmnda ak ve ulalabilir bir

durumdadr (Smutkupt ve di., 2010). Pazarlama iletiimi srecinde

yalnzca iletmenin tketiciye ulaabilmesini deil, tketicinin de istedii

yer ve zaman da ulaabilmesinin ya da geri bildirimde bulunmasn

salar (Shankar ve di., 2010).

Kolaylk; Zaman ve mekn kst olmamas kullancnn hayatn

kolaylatrc bir etki yaratr. Mobil cihazlar hafif ve kk olduklar iin

tamas kolaydr (Lee ve di., 2006). nternet zerinden sat yapan

dnyann her hangi bir noktasndaki maazadan alveri imkn

sunabilir. Tketiciler binlerce rn eidini inceleyebilir, rn zellikleri

ve fiyat karlatrmas yapabilirler (Lu ve di., 2009). Mobil aralarla

internette zaman geirmek bilgisayarlardan daha kolay ve rahattr.

Zaman kayb yaanan durumlarda (rnein trafikte kalmak gibi) ilerin

mobil teknoloji sayesinde halledilmesi ya da elence gibi frsatlar sunar.



169

Lokalizasyon; Tketicinin konumunu bilmek mobil ticaret asndan

firmalara byk bir avantaj salar. GPS sayesinde belli konumlardaki

tketicilere bilgi ya da reklam, indirim kuponu gibi mesajlar

gnderilebilir. Yaknlardaki bir maazadan gelen teklif tketici iin daha

dikkat ekicidir ve olumlu tepki gsterme ihtimali yksektir. Bu da

dolaysyla fiziksel satlarn artmasn salayabilir (Smutkupt ve di.,

2010).

Kiiselletirilebilme; Liao ve di. (2005:497) tarafndan bireyin spesifik

ihtiyalarn karlayabilmek amacyla Mobil teknolojilerin sunulan kiiye

zg balam ve ierik bilgisi olarak tanmlanmtr. Mobil cihazlar

genellikle tek kii tarafndan kullanlrlar ve dorudan bireyi hedef alan

pazarlama abalar iin olduka idealdirler. letiim mesajnn

kiiselletirilmesi ve tketicinin dikkatini ekecek unsurlarla

zenginletirilmesi salanabilir. Mobil cihazlarn olduka kiisel olmasnn

olumsuz bir taraf da vardr. Tketiciler bu aygtlar kiisel alanlar

dahilinde grdklerinden firmalardan gelen iletiime geme abalarn

kiisel alanlarna mdahale olarak alglayp rahatsz olabilirler (Holmes

ve di., 2012; Samanta ve di., 2009).

Tketiciler iin yeni bir teknoloji uygulamas olarak nitelendirilebilecek

mobil ticaret ve mobil alveri kullanmn etkileyen faktrlerin belirlenmesinde

teknolojik yeniliklerin benimsenmesi ve kullanlmas literatrn incelemek

gerekmektedir.

1.3. Teknolojik Yeniliklerin Benimsenmesi ve Kullanlmas

Literatrde teknolojik yeniliklerin benimsenmesi ve kullanlmasna ynelik

olarak farkl yaklamlarn olduu grlmektedir (rn. theory of reasoned action

(TRA)(Ajzen ve di., 1980), the theory of planned behavior (TPB) (Ajzen,

1991), Yeniliklerin Yaylmas (Rogers, 2003), the Technology Acceptance

Model (TAM) ve the extended Technology Acceptance Model (Davis, 1989),

ve the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)

(Venkatesh ve di., 2003). Bu yaklamlara genel olarak bakldnda;

benimseme ve kullanma dzeyleri zerinde nispi avantaj, uyum gsterme,

karmaklk, alglanan risk, alglanan faydallk ve alglanan kullanm kolayl

gibi deikenlerin yeniliklerin benimsenmesinde etkili olduunu ortaya

koymaktadrlar (Bouwman, 2007).

Vankatesh ve di., (2003) sekiz farkl teori/modeli birletirerek bilgi

teknolojilerini kullanma davrann UTAUT modeli zerinden aklamaya

almlardr. Model bilgi teknoloji kullanma davran zerinde etkili olan

faktrleri tanmlamaktadr ve literatrde olduka kabul gren bir model olduu


170

sylenebilir. Modele gre performans beklentisi, kullanm kolayl beklentisi,

sosyal etki ve kolaylatrc koullar, davransal niyet ve ya kullanm davran

zerinde etkilidir. Ayrca cinsiyet, ya, deneyim ve gnll olarak kullanma gibi

deikenlerin internet teknolojilerinin kabul zerinde moderatr (lmlayc) bir

etkisi vardr. Vankatesh ve di., (2003) tarafndan yaplan tanmlamalardan yola

karak tketicilerin mobil ticarete/alverie uyum salama dzeyleri zerinde

etkili olabilecek bu faktrler u ekilde aklanabilir.

Performans beklentisi, bireyin mobil teknolojinin onun iine ne derece

yarayacana ilikin inancnn dzeyidir. Bu balamda performans beklentisi;

mobil teknolojileri kullanan tketicilerin bunlar yararllk, hz, verimlilik ve kiisel

fayda gibi kavramlar zerinden nasl algland deerlendirilmektedir. Tketici

mobil alveri hizmetini kullandnda ona sunaca faydalarn farknda ise, bu

hizmete ynelik olumlu tutum gsterebilir ve kullanma ihtimali artar (Yang,

2012).

UTAUT modelinde performans beklentisi arlkl olarak kullanm

faydas zerinden llmekte, teknoloji kullanmnda hedonik (hazc) fayda

zerinde durmamaktadr 4 (Yang, 2010). Hedonik fayda mobil teknoloji

kullanmnda genel olarak elence ihtiyacn gidermeye yneliktir. Literatrde

performans beklentisinin hem kullanm faydas hem de hedonik fayda zerinden

llmesinin daha doru olacan belirten almalar mevcuttur (Van der

Heijden ve di., 2003; Dabholkar ve di., 2002; Venkatesh, 1999; Yang, 2010).

Kullanm faydas, tketicilerin mal ve hizmetlerin kullanm faydas

finansal fayda zerine odaklanmasn ifade eder (Kim, 2006). Mobil al veri

istedii tketicilerin zaman kazanma ihtiyacnn bir sonucu olarak ortaya kabilir

(Yang ve di, 2012). Hedonik (hazc) fayda beklentisi ise alveriten elence,

zevk alma, macera deneyimi ve fantezi gibi gdlerle yaplabilmektedir (Arnold

ve di., 2003). Mobil teknolojilere has eitli mobil alveri uygulama ve

zelliklerini deneyimlemek baz tketiciler iin elenceli bir alveri deneyimi

olarak grlebilir (Yang ve di., 2012).

Kullanm kolayl beklentisi, mobil teknolojiyi kullanma kolaylnn

derecesi olarak tanmlanabilir. Kullanlan teknolojinin alglanan karmakl,

kullancnn kendine gveni ve renme isteklilii bu dorultuda nemlidir.

Cinsiyet, ya ve deneyim gibi deikenler kullanm kolayl zerinde etkili

olabilir.

Sosyal etki, bireyin nemli olarak grd ve onun davranlar

zerinde dorudan etkisi olduuna inand dier bireylerin yan sra dhil

4 Vankatesh vd. (2012) UTAUT2 modelinde hedonik gdleri de modele dhil etmitir.



171

olduu sosyal evrenin/alt kurumun onun mobil teknolojileri kullanp

kullanmamas zerindeki dncelerini nasl algladna ilikindir. Vantakesh

ve di. (2003) bu kavram tanmlarken znel normlar, sosyal faktrler ve imaj

gibi benzer deikenlerden yola kmlardr. Mobil alveriin teknoloji

tarafndan ynlendirilen bir evrede gereklemesi ve bireylerin bu hizmetlere

olduka kiisel aygtlarla ulamas, bu teknolojiye uyum salama konusunda

bakalarnn kararlarna nem vermesine sebep olabilir (Yang, 2012).

Kolaylatrc koullar, bireyin mobil teknolojileri kullanmasn tevik

edecek rgtsel ya da teknolojik altyap unsurlarnn (rnein mobil alverie

ilikin mobil internet ve veri hizmetlerinin ulalabilirlii, hz ve veri ileme

kapasitenin yeterlilii) olduuna inanma/ kabul etme derecesidir. Alglanan

kaynak yeterlilii, bilgi dzeyi, kullanlan dier teknolojilerle uyumluluk, yardm

edecek birey ya da kurumlarn varl kolaylatrc koullar balamnda

deerlendirilebilir.

1.4. Yeniliklere Uyum

Yenilikilik Midgley ve di. (1978) tarafndan bir bireyin yeniliklere ak

olma derecesi ve yenilik kararlarn bakalarnn deneyimlerinden bamsz

olarak vermesi olarak tanmlamtr. Yenilikilik zellii yksek olan tketiciler;

risk alma, farkl deneyimlere ak olma gibi zellikler sergilerler (Goldsmith ve

di., 2003). Bu balamda teknolojik yeniliklere uyum salamada bireysel

yenilikilik nemli bir belirleyici olabilir.

almann kavramsal erevesi balamnda aratrma modeli ve hipotezleri

aadaki gibi oluturulmutur.

H1: Faydac Performans Beklentisi ve mobil alverie ynelik tutum arasnda pozitif ynl bir iliki vardr.

H2: Kullanm kolayl beklentisi ve mobil alverie ynelik tutum arasnda

pozitif bir iliki vardr.

H3: Hedonik performans beklentisi ve mobil alverie ynelik tutum arasnda

pozitif ynl bir iliki vardr.

H4: Mobil alverie ynelik tutum ve davransal niyet arasnda pozitif bir iliki

vardr.

H5:Sosyal etki ve davransal niyet arasnda pozitif ynl bir iliki vardr


172

H6:Yeniliklere uyum ve davransal niyet arasnda pozitif ynl bir iliki vardr.

ekil 1: Aratrma Modeli

2. Aratrma Metodolojisi

Aratrma modelinde yer alan deikenler arasndaki ilikileri incelemek

zere ihtiya duyulan veriler birincil veri niteliindir. Bu erevede pazarlama

aratrmalarnda geni bir evrenden veri toplamak zere yaygn olarak

kullanlan anket, veri toplama arac olarak tercih edilmitir. Anket formu iki

blmden olumaktadr. Birinci blmde mobil kullanclarnn demografik

zellikleri ve kullanm alkanlklar ile ilgili sorular yer almaktadr. kinci

blmde aratrma modelinde bir blm kullanlan UTAUT modelinde

kullanlan lekler ve kullanclarn yeniliklere uyumunu inceleyen lek



173

kullanlmtr. Faydac performans beklentisi, kullanm kolayl beklentisi ve

hedonik performans beklentisi deikenlerini len ifadeler Venkatesh ve di.

(2003) almasndan uyarlanmtr. Tutumu lmek zere Nysveen ve di.

(2002) ve Davis ve di. (1998) almalar kullanlmtr. Mobil alveri

hizmetlerine ynelik davransal niyet deikeni iin Lee ve di. (2002) ve Suh

ve di. (2003) almalarndan yararlanlmtr. Son olarak tketicilerin

yeniliklere uyumlarn incelemek zere (Goldsmith ve di., 1991)n almalar

kullanlmtr. Anket formunun ikinci ksm 24 ifadeden olumaktadr. fadelerin

gvenilirlikleri aklayc faktr analizi sonucu her bir boyutta yer alan ifadeler

iin gvenilirlik analizi yaplarak kontrol edilmitir. Aada faktr analizi ile ilgili

tabloda da grlecei gibi 0,70in altnda Cronbachs Alpha deeri yoktur.

leklerin gvenilirliinin yksek olduu sylenebilir.

Soru formunda yer alan ifadelerinin anlalabilirliinin ve tasarmn

uygunluunun belirlenmesi iin ana ktleye uygulama yaplmadan nce 20

kiilik bir mobil kullanc grubuna pilot alma yaplmtr. Sz konusu kiiler

son alt ay ierisinde en az iki defa mobil uygulama yapm, farkl demografik

zelliklere sahip kiilerden seilmitir. n uygulama sonras alnan geri

bildirimler erevesinde ankete son hali verilmitir.

Ankette yer alan ifadeler be noktal Likert leine gre

(katlma/katlmama) dzenlenmitir. Anket uygulamas 4 farkl cep telefonu

maazasna gelen, mobil uygulamalarn kullanan ve anket doldurmaya gnll

olan katlmclar ile yaplmtr. Mobil pazarlama kullancs olan tm bireyler

aratrmann evrenini oluturmakla birlikte, kstlar nedeni ile evrenin tmne

ulamann mmkn olmamasndan dolay, Sakarya ilinde faaliyet gsteren ve

aratrmaya destek veren drt farkl cep telefonu maazasna mteri olarak

gelen kullanclar aratrmann rneklem erevesini oluturmutur. Anket 2015

Ekim ve Kasm aylar boyunca maazalarda uygulanmtr. Eksiksiz

doldurulmu ve analizlere uygunluk asndan n incelemeden gemi 224

anket deerlendirmeye alnmtr.

3. Verilerin Analizi ve Bulgular

Katlmclarn demografik zellikleri ile ilgili bilgiler Tablo 1de

sunulmaktadr.


174

Tablo 1. Katlmclara likin Demografik Bilgiler

Aratrmann rneklemini oluturan toplam 224 katlmcdan % 49,2 kadn, % 50,8 erkektir. Ya dalmna bakldnda katlmclarn % 45,5lik blmnn 2130 ya aras gen bireylerden olutuu grlmektedir. Gelir dalm asndan 2001 3000 TL aras gelire sahip olan katlmclar rneklemin yaklak % 37sini oluturmaktadr.

Tablo 2. Katlmclara likin Tanmlayc statistikler

f % f %

Ne kadar

zamandr

mobil

uygulamalar

kullanyorsu-

nuz?

1 yldan az 50 22,3

Mobil kullancs

olarak kendinizi

nasl

tanmlarsnz?

Acemi

32 14,2

1-2 yl 107 47,7 Orta

67 29,9

3-5 yl 33 14,7 yi

125 55,8

5 yl ve

zeri 34 15,1

Toplam 224 100 Toplam 224 100

Tablo 3. Tercih srasna gre en ok yaplan mobil ilemler

Seenekler Seen %

Mobil sipari 167 74,5

Mobil alveri 161 71,8

Mobil bankaclk 145 64,7

Mobil rezervasyon, bilet alma 142 63,3

Borsa ilemleri 9 4,0

f %

Cinsiyet Kadn 110 49,2

Erkek 114 50,8

Ya 20 ve alt 25 11,1

21-30 102 45,5

31-40 71 31,6

41-50 20 8,9

51-60 6 2,6

Hane

Geliri

1000 ve

aa

24 10,7

1001- 2000 50 22,3

2001 -3000 83 37

3001 ve

st

67 29,9

Toplam 224 100,0



175

Katlmclarn aratrma modelinde yer alan bamsz deikenlere

ynelik deerlendirmelerini oluturan temel boyutlar belirlemek amacyla anket

formunda yer alan ifadelere Faktr analizi uygulanmtr. Elde edilen sonular

Tablo 4te grlmektedir. Faktr boyutlar belirlenirken zdeeri 1den byk ve

faktr skoru 0.50den yukar olan ifadeler deerlendirmeye alnmtr.

Tablo 4. Faktr Analizi Sonular

KMO Deeri: 0,906

Tablo 4e gre mobil kullanclarnn, mobil uygulamalarna ynelik

deerlendirmeleri be boyutta toplanmaktadr. Sz konusu boyutlar srasyla,

alglanan fayda, kullanm kolayl, hedonik performans, yenilikilik ve sosyal

etkileim olarak adlandrlmtr. Faktr analizi sonucunda ortaya kan sz

konusu be faktr boyutunun aklad toplam varyans % 67,7 olup, alfa

deerlerinin tatmin edici olduunu sylemek mmkndr. Sz konusu deerlere

ilikin ilgili literatr alfa deerlerinin yksek ve kabul edilebilir bir deer olduunu

ifade etmektedir (Altunk ve di., 2012).


176

almann temel amacna ynelik olarak, aratrma modelinde yer alan

bamsz deikenlerin baml deikenler olan tutum ve davransal niyet

zerindeki belirleyiciliini ortaya koymak zere regresyon analizleri yaplmtr.

Bu balamda iki farkl regresyon modeli belirlenmitir. Analiz sonular

aadaki tablolarda srasyla verilmektedir.

Tablo 5- Mobil Kullanmna Ynelik Tutum zerinde Fayda, Kullanm

Kolayl ve Hedonik Performans Alglamalarnn Etkisi

t p

Bamsz Deikenler

Alglanan Fayda

Hedonik Performans

Kullanm Kolayl

,164

,170

, 675

1,880

1,987

7,068

,040

,035

,000

R=0,745 R= 0,555 Uyarlanm R =0,545 F=56,589 p



177

Sonular ve neriler

Giderek daha yaygn hale gelen mobil teknolojilerinin mobil ticaret

balamnda hem firmalara hem de mterilere birok frsat sunduu aktr. Bu

frsatlar deerlendirirken dikkat edilmesi gereken nokta mobil ortamn

geleneksel pazarlama ortamndan farkl olduu, dolaysyla tketici istek ve

beklentilerinin de farkl olacadr. Bu farkllk mobil aralarn zellikleri

dolaysyla e-ticaret ve m-ticaret arasnda bile grlmektedir. Maliyet, iletiim ya

da kolaylk gibi avantajlarn kullanmak iin tketicileri mobil alverie

ynlendirmeye alan iletmeler mobil ortamda tketicilerin alg, tutum ve

davranlarn nelerin etkilediini incelemelidir. Bu alma balamnda elde

edilen bulgular, tketicilerin mobil alveri gibi nispeten yeni bir teknolojik

uygulamay tercih etmelerinde hangi faktrlerin etkili olduunu gstermesi

asndan bir takm ipular sunmaktadr.

Analizler nda tketicilerin mobil alveri hizmetini kullanmalarnda

dier insanlarn bu konuda dnceleri (sosyal etki), teknolojik yeniliklere uyum

salama istekleri (yenilikilik) ve mobil teknolojilere ynelik tutumlarnn etkili

olduu grlmtr. Tahmin edildii gibi tketicilerin davran niyetleri

zerindeki en etkili faktr yenilikilik eilimidir. Bunun yan sra tketicilerin

tutumlar zerinde hem fonksiyonel fayda beklentisi, hem de elence unsurlar

tayan hedonik performans etkilidir. Bu bulgular mobil alveri sitelerinin

tketicilerin mobil alverie ynelik tutumlarn olumlu ynde etkileyebilecek

yenilikler getirmeleri gerektiini gstermektedir. Bu yenilikler yalnzca hz ve

maliyet avantaj sunmamal, ayn zamanda alveri deneyimine elence

katabilecek zellikte olmaldrlar. zellikle yeniliklere hzl uyum salayan

tketiciler mobil alverie daha yatkn olabileceklerinden bu tketicilerin mobil

alveri deneyiminden beklentilerini ortaya koyan aratrmalara ihtiya olduu

sylenebilir.

KAYNAKA

AJZEN, Icek ve Martin Fishbein, (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. Prentice-Hall, Englewood Cliffs

AJZEN, Icek (1991), The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 50(2), 179211.


178

BOUWMAN, H., Carlsson, C., Molina-Castillo, F. J., ve Walden, P. (2007). Barriers and drivers in the adoption of current and future mobile services in Finland. Telematics and Informatics, 24(2), 145-160.

CLARKE, Irvine. (2001). Emerging value propositions for m-commerce. Journal of Business Strategies, 18(2), 133.

CHARLTON, Graham. (2011), 32% access e-commerce sites on mobile: report, available at: http://econsultancy.com/uk/blog

DABHOLKAR, P.A. ve Bagozzi, R. (2002), An attitudinal model of technology-based self-service: moderating effects of consumer traits and situational factors, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30 No. 3, s. 184-201

DAVIS, Fred D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly 13, 319340

GOLDSMITH, R.E., ve FOXALL, G.R. (2003). The Measurment of innovativeness. Internataional Handbook on Innovation, Ed. Larisa V. Shavinina, 321329.

GOLDSMITH, R.E. ve HOFACKER, C.F, (1991), Measuring Consumer Innovativeness, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol 19, No.3, 209-221

HOLMES, A., Byrne, A., ve Rowley, J. (2013). Mobile shopping behaviour: insights into attitudes, shopping process involvement and location. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(1), 25-39.

KIM, H. S. (2006). Using hedonic and utilitarian shopping motivations to profile inner city consumers. Journal of Shopping Center Research, 13(1), 57-79.

KIM, H. W., Chan, H. C., ve Gupta, S. (2007). Value-based adoption of mobile internet: an empirical investigation. Decision Support Systems, 43(1), 111-126.

LEE, S., ve Park, S. (2006). Improving accessibility and security for mobile phone shopping. Journal of Computer Information Systems, 46(3).

LEE, Y., KIM, J., ve KIM, H. (2002). A Cross-cultural study on the value structure of mobile internet usage: comparison between Korea and Japan. Journal of Electronic Commerce Research, 3 (4), 227-239.



179

LIAO, S. S., Li, Q., ve Xu, D. J. (2005). A Bayesian network-based framework for personalization in mobile commerce applications. Communications of the Association for Information Systems, 15(1), 28.

LU, H. P., ve Yu-Jen Su, P. (2009). Factors affecting purchase intention on mobile shopping web sites. Internet Research, 19(4), 442-458.

MIDGLEY, D. F., ve Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: the concept and its measurement. Journal of Consumer Research. 229-242.

NYSVEEN, H.,PEDERSON, P.E. ve THORBJORNSEN, H. (2005). Intentions to use mobile services: antecedents and cross-service comparisons, Journal of the Academy of Marketing Scence, 33 (3), 330-346

PASCOE J.S., V.S. Sunderam, U. Varshney ve R.J. Loader, Middleware enhancements for metropolitan area wireless Internet access, Future Generation Computer Systems 18(5), 2002, s.721735.

PAGANI, M. (2004). Determinants of adoption of third generation mobile multimedia services. Journal of interactive marketing, 18(3), 46-59.

DELOITTE ve BIRLEMI MARKALAR DERNEI (2014). Perakendede Mobil Etkinin Ykselii

ROGERS, E. M. (2003). Diffusion of innovations. 5th edition. New York: Free Press.

RUPP, W.T. ve A.D. Smith, Mobile commerce: new revenue machine or black hole? Business Horizons 2002, s. 2629.

SAMANTA, S., Woods, J. ve Ghanbari, M. (2009), MMS to improve mobile advertising acceptance and replace billboards, International Journal of Mobile Marketing, Vol. 4 No. 2, s. 61-67.

SEZGIN, A.G.. (2013). Dnyada ve Trkiyede e-ticaret sektr. Trkiye Bankas Raporu

SHANKAR, V., Venkatesh, A., Hofacker, C., ve Naik, P. (2010). Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues. Journal of interactive marketing, 24(2), 111-120.

SMUTKUPT, P., Krairit, D., ve Esichaikul, V. (2010). Mobile marketing: implications for marketing strategies. International Journal of Mobile Marketing, 5(2).

SUH, B. ve HAN. I. (2003), The impact of consumer trust and perception of security control on the acceptance of electronic commerce, International Journal of Electronic Commerce, 73, 135-161.


180

WANG, Y. S., Lin, H. H., ve Luarn, P. (2006). Predicting consumer intention to use mobile service. Information Systems Journal, 16(2), 157-179.

WU, J. H., ve Wang, S. C. (2005). What drives mobile commerce?: An empirical evaluation of the revised technology acceptance model. Information & management, 42(5), 719-729.

WU, Y. L., Tao, Y. H., ve Yang, P. C. (2008). The use of unified theory of acceptance and use of technology to confer the behavioral model of 3G mobile telecommunication users. Journal of Statistics and Management Systems, 11(5), 919-949.

Van der Heijden, H. ve Srensen, S.L. (2003), Measuring attitudes towards mobile information services: an empirical validation of the HED/UT scale, paper presented at European Conference on Information Systems, Naples, Italy.

VARNALI, K., ve Toker, A. (2010). Mobile marketing research: The-state-of-the-art. International Journal of Information Management, 30(2), 144-151.

VAN DER HEIJDEN, H. ve Srensen, S.L. (2003), Measuring attitudes towards mobile information services: an empirical validation of the HED/UT scale, paper presented at European Conference on Information Systems, Naples, Italy.

VENKATESH, V., Morris, M., Davis, G., ve Davis, F., 2003. User acceptance of information technology: towards a unified view. MIS Quarterly 27 (3), 425477.

VENKATESH, V. (1999), Creating favorable user perceptions: exploring the role of intrinsic motivation, MIS Quarterly, Vol. 23 No. 2, pp. 239-60

YANG, K., ve Kim, H. Y. (2012). Mobile shopping motivation: an application of multiple discriminant analysis. International Journal of Retail & Distribution Management, 40(10), 778-789.

YANG, K. (2012). Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An application of the extended theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5), 484-491.

YANG, K. (2010). Determinants of US consumer mobile shopping services adoption: implications for designing mobile shopping services. Journal of consumer marketing, 27(3), 262-270.

TK Hane Halk Aratrmas, (2014), www.tuik.gov.tr

http://mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing

Documents

Yeniliklere Uyum ve Mobil Ticaret: Tüketicilerin Mobil ...iibfdergi.bartin.edu.tr/wp-content/uploads/2016/07/Sima-NART-Semih... · Aratırmada birincil veri toplama aracı olarak