Your FM MagazineРынок 2014. Завоевания и потери.

Станции на орбитеОбычно на динамику показателей станций смотрят

сравнивая новую и предыдущую волны. Или анало-гичную «год назад» . Но если посмотреть за год?

Проследим ли мы причины изменений?

Давай сюда свои деньги!Интернет - самый динамично развивающийя вид медиа в Украине.«Британские ученые» знают все. И даже какой процент баннеров в сети Интернет был показан людям, а какой роботам, и, соответствен-но, переплачивает ли рекламодатель?

МАРТ 2015, №60

МАРТ 2015, №60

ЕЩЕ ЛЕТИМ!2014 год стал нелегким испытанием для медиа рынка. Радио - не исключение.

Дорогие клиенты, партнеры, сотрудники UMG!

Ушедший год оказался для радио рынка непростым, хотя мог быть еще хуже. Воздушный шар «Радио» остался в воздухе, и,

благодаря активной работе агентств и станций по удержанию кли-ентов, даже выше других в общем медиа миксе. Для того, чтобы

мы набрали высоту, очень важно именно сейчас аргументировано объяснить нашим клиентам и себе самим роль и важность нашего медиа, те эксклюзивные атрибуты и уникальные функции, которые

делают радио незаменимым в общем медиа пироге.

Ну и, конечно, предельно важно расширить доказательную базу эффективности радио, чем мы и займемся!

Анна ЖуковскаяДиректор и управляющий партнер UMG

2014 TOTAL

0

20

40

60

80

100

120

Миллионов гривенДанные Коммуникационный альянсОценка UMG

Q3' 14Q3' 14Q2' 14Q1' 14Q4' 13Q3' 13Q2' 13Q1' 13

61 6969

10

4859 50

90

UMG прогнозировал снижение рынка в целом по результатам года на уровне 15%

Июнь 2014

0 5 10 15 20

'2014'2013

OKKO

Global Spirits

Космо

К.А.Н.

Эльдорадо

Natur Produkt

Олимп Консалт

Таврия

Omega Pharma

Олис

Еврокар

Фокстрот

Ева

Berlin Chemie/Menarini

Алеф-Виналь

Comfy

Renault /Nissan

Эпицентр /Новая линия

Виктор и К /Кристалл

Баядера

МАРТ 2015, №60

№ Категория % к 13

1 -26%

2 -32%

3 -4%

4 Не был в топ

5 -12%

6 -29%

7 -14%

8 Не был в топ

9 -69%

10 Не был в топ

Четвертый квартал сгладил сокращение инвестиций

в радио, которое наблюдалось по итогам первых трех кварта-лов. Оценка объема рынка за девять месяцев прошлого года демонстрировала падение на 19-21% к объемам 2013 года. Мы оцениваем рынок радио в 2014 году в 305-310 миллионов гривен без учета политической рекламы и НДС, что на 15% меньше объемов 2013 года.

ТОП- СекторыНикаких сюрпризов в пер-

вой тройке. В первом квартале Розница замерла в ожидании развития ситуации в стране. Постепенно выработав страте-гию поведения, увеличила свое присутствие на радио в следу-ющих кварталах. Радиостан-ции не досчитались порядка четверти рекламных бюджетов сектора.

Автомобильный сектор по результатам года уменьшил свои вложения в радиорекла-му на треть. Причины все те же - ослабление национальной валюты и падение спроса. За-тишьем в секторе воспользова-

лись франко-японский концерн Renault-Nissan и французская PSA (Peugeot-Citroën), их пред-ставители увеличили свои ра-диобюджеты в два- два с поло-виной раза.

Сети АЗС. В то время как «ОККО» почти втрое увеличил свои бюджеты на радио, его ближайший конкурент «WOG» исчез из приемника автомо-билиста во втором полугодии, сконцентрировавшись на не-стандартах в OOH. Shell проде-монстрировал уверенный рост (+47%).

В сегменте лекарственных препаратов четвертый квартал показал небывалую активность. Рекламодатели, «замершие» во втором и третьем кварталах, поспешили наверстать упу-щенное в четвертом. Наиболее вероятные причины – слухи о возможном запрете рекламы медицинских препаратов в це-лом и приближение простудно-го и праздничного сезонов.

Недвижимость. Сектор очень сильно сократился. Причины очевидны – не будем повто-ряться.

Итоги непростого 2014 года для всего медиарынка обернутся для рынка радио новым этапом развития в 2015.

2 0 1 4

НА ОРБИТЕМАРТ 2015, №60

Как выглядит «Солнечная система» украинских

радиостанций и где ее центр притяжения?

Сетевые станции. Где их место «под солнцем», если смотреть с разных сторон: охват,

рейтинг, возраст слушателя, длительность

прослушивания.

НА ОРБИТЕ

По результатам данных че-тырех периодов исследо-

вания аудиторий радиостанций (W1-W4), которые проводит компания GfK по заказу Ради-окомитета, тройка лидеров по охвату неизменна: Хит, Русское, Шансон.Однако Русское радио в фи-

нале года уступило вторую по-зицию Шансону.

Как видно из показателей, в этом нет заслуги роста ауди-тории Шансона, это следствие сокращения охвата Русского радио. Спрос на жанр «город-ского романса» не увеличил-ся, скорее, снизился интерес

к русскоязычной музыке на фоне происходящих в стране событий. Основным фактором изменений можно считать по-терю географического охвата ряда городов, популярность Русского радио в которых была высокой. Прогноз: падение за-медлится или остановится со-всем. Сама станция активно демонстрирует, что «Русское

радио» русское только в назва-нии.Остальные участники ТОП-10

имеют незначительные коле-бания: Наше радио меняется местами с Авторадио, отрыв станций друг от друга не пре-

вышает 1%. Люкс ФМ и Roks начали и закончили год со ста-бильными показателями. Свою аудиторию станции нашли дав-но и не растеряли. Рокс ‒ бла-годаря целостности формата, а Люкс ФМ – за счет ярких диджеев и упора на украин-ский поп.А что же с нишевыми фор-

матами? Замыкающая сете-

вой рейтинг четверка – DJ FM, Радио Relax, Радио 24 и Радио Вести – демонстрируют уве-ренный рост охвата на протя-жении года. И если для DJ FM это значи-

тельное расширение сети (до

UP AND DOWNМАРТ 2015, №60

апреля 2014 станция вещала только в Киеве), то рост Relax’а и новостных форматов – пре-жде всего, запрос общества на актуальную информацию и возможность отойти от стресса после нее. Однозначного подхода, на

какой показатель ориентиро-ваться при выборе станций на рынке, нет. Основополагающим фактором выбора мы считаем возможность станции охватить аудиторию. Кто-то обращает внимание на размер аудитории в среднем интервале, то есть, на рейтинг. Рэнкинг станций по каждому из этих показателей выведет в лидеры разных игро-ков радио.

Рейтинг и охват зависят от

времени прослушивания стан-ции. У «широко-форматников» слушатель часто переключает-ся, как только звучит что-то не из его «плей-листа». Чем более узкий и/или специфичный фор-мат станции, тем дольше оста-ется с ней слушатель.

В среднем, аудитория Хит ФМ уделяет станции 1,3 часа в сут-ки. У Шансона этот показатель составляет 2 часа. Поведение аудитории Русского радио не поменялось, а наоборот – от-сеялись «приходящие» непо-стоянные слушатели – средний слушатель уделяет Русскому 1,5 часа.Если говорить о станци-

ях-лидерах по времени, ко-торое тратит на прослушивание их аудитория, то на первом ме-сте Шансон. Вести на втором, но их аудитория стала прово-дить почти в два раза больше времени со станцией. На третьем месте Мелодия,

за ней с небольшим отрывом следуют Roks и Русское. А вот Хит ФМ и Люкс ФМ в десятку

не вошли. Сказывается слиш-ком широкий формат. Радио 24 «недосчиталось» 12 минут по результатам этого года, зато аудитория Перець FM теперь уделяет станции на 20 минут больше.

Если говорить о среднем возрасте слушателей, то самый молодой слушатель у Europa Plus и Kiss FM, а наиболее взрослый ‒ у Ме-лодии и Шансона. Вести

за год стали популярнее у взрослой аудитории, сред-ний возраст их слушателя во второй волне «прыгнул» с 37 лет до 44-45.

Данные: GfK

ДАВАЙ СЮДА СВОИ ДЕНЬГИ!

Интернет набирает популярность. И, давайте на чистоту, грозит забрать бюд-

жеты других медиа. Пусть и не пря-мо сейчас. Диджитал уверяет, что стомость контакта в Интернет ниже чем в других СМИ, а аудитория - максимально платежеспособна. Оценить стоимость контакта в сети пыталась компания Oxford BioChronometrics SA (январь 2015).

МАРТ 2015, №60

ДАВАЙ СЮДА СВОИ ДЕНЬГИ!

I AM ROBOT

В мае 2014 года, согласно из-данию Financial Times, часть

онлайн-рекламы Mercedes-Benz чаще видели автомати-зированные компьютерные программы, нежели реальные пользователи сети. Результаты просчетов показали, что только 43% показов приходились на «живых» людей. Позже, в де-кабре, Google сделал схожее заявление: согласно их иссле-дованиям 56,1% рекламных со-общений никогда не были ре-ально показаны (“in view”).

Интернет-боты. Что они такое?

Согласно Википедии «Ро́-бот», или «бот», а также «ин-тернет-бот», «www-бот» и т. п. (англ. bot, сокр. от чеш. robot) — специальная программа, вы-полняющая автоматически и/или по заданному расписанию какие-либо действия через те же интерфейсы, что и обычный пользователь. Обычно боты предназначаются для выпол-

нения работы однообразной и повторяемой, с максимально возможной скоростью.

Наиболее широкое примене-ние ботам нашли поисковые сервисы – автоматизирован-ные сценарии анализируют файлы и информацию из веб во много раз быстрее челове-ка. На любом сервере может находиться файл с правилами и сценариями для поисковых пауков, которые они должны соблюдать или будут удалены.

Интернет-боты используют-ся в интернет-магазинах (Apple App Store, GooglePlay) для из-менения позиций приложений в чартах, изменения оценок в сторону положительных и так далее. Есть они и в мно-гопользовательских ролевых онлайн-играх (MMORPG) и по-могают упростить игровой про-цесс. Иначе вы бы теряли уйму времени на простой ферме, выращивая капусту.

Боты искусственно «накру-чивают» просмотры видео в YouTube, увеличивают трафик, чтобы площадки получали больше денег от рекламодате-лей. А сайты по продаже биле-тов используют их (ботов), что-бы забрать себе лучшие места в концертных залах и продать их со своей комиссией. И, на-конец, всеми нелюбимый спам также рассылают роботы.

ComScore в ходе исследо-вания обнаружил, что 54% показов рекламы в сотнях и тысячах рекламных кампаний с мая 2012 по февраль 2013 года никогда не были показаны реальным людям на реальных дисплеях.

В 2012 году репортер Перси Липински (Percy Lipinski) зая-вил, что нашел миллионы бо-тов или «ботированных» про-смотров на CNN iReport. После чего ресурс тихо удалил мил-лионы просмотров из акаунта т.н. супер-звезды iReport Криса Морроу (Chris Morrow). Неиз-вестно, вернул ли CNN сред-ства рекламодателям за несу-ществующие просмотры.

Стандарты пове-дения

У всех ботов есть общий на-бор характеристик. Можно утверждать, что боты:- существуют для получения прибыли, прямо или косвенно;- в определенной степени ими-тируют действия человека за компьютером;- повторяют эти действия мно-го раз;- инициируют активности;- воспроизводят минимум дей-ствий, направленных исключи-тельно на выполнение своего задания.

МАРТ 2015, №60

Перевод:Мехед Сергей

В процессе изучения поведе-ния ботов мы смогли класси-фицировать 6 основных типов:1.Основной (Basic) – только клики. Распознается через раз-ницу между числом кликов на баннер и запросов HTTP GET с уникального адреса (URL). 2.Улучшенный (Enhanced) – вы-явлен через сопоставление запросов HTTP GET к одному серверу по одному баннеру и активностью веб-браузера. Если запись события загрузки не согласуется со стандартной моделью загрузки, считается, что запрос был сделан ботом.3.Значительно улучшеный (Highly Enhanced) ‒ обнаружен путем использования инфор-мации модуля JavaScript о ме-трике процессоров. 4.Продвинутый (Advanced) ‒ пы-тается имитировать поведение пользователя за компьютером. Страница открывается через веб-браузер. Но времени, ко-торое проводится на странице, недостаточно для совершения действий человеком.5.Высокотехнологичный (Highly Advanced) ‒ имитация действий человека: бот просматривает страницу в рамках, достаточ-ных для человека. Фиксиру-ются движения мыши, нажа-тия клавиатуры. Однако метод кластерного анализа позволил обнаружить правила «псев-

до-случайности» в поведении бота.6.Гуманоид (Humanoid) ‒ обна-ружен только через глубокий поведенческий анализ. Осо-бый акцент идет, например, на записи движений мыши/касания клавиатуры или экра-на, которые могли быть ис-кусственно созданы с исполь-зованием алгоритмов (кривых Безье, B-сплайны) с попытка-ми впоследствии ввести алго-ритмы случайного поведения, подражая натуральному рас-пределению.

РезультатыИсследование показало, что в лучшем случае 88% кликов по баннеру были сделаны бо-тами на платформе LinkedIn, а в худшем боты совершили 98% переходов по баннеру Google-платформы.Тем не менее, каждый сделан-ный ботом клик был включен в счет.Распространенность различ-ных типов ботов удивляет. Ожидалось, что большинство ботов будут Основными, а ко-личество более сложных ботов будет уменьшаться пропор-ционально их сложности. Но наиболее распространенными оказались именно Улучшенные и Продвинутые (технологичные) боты.

98%

% переходов сделанных ботами на разных рекламных платформах

88%

94%

93%

Clients from HellМАРТ 2015, №60